De la marca nación a la marca destino. Análisis de los rasgos de la “marca Hawái” y de su aplicación en la promoción turística digital en el ámbito institucional

1 FACULTAD DE COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS De la marca nación a la marca destino. Análisis de los rasgos de la “marca Hawái” y de su aplicación en la promoción turística digital en el ámbito institucional Trabajo de Fin de Grado de Paula Isorna Gómez Autora: Paula Isorna Gómez Tutora: Cristina Pérez de Algaba Chicano Julio 2024 2 A mis miedos, por hacerme más fuerte cuando más lo necesitaba; a mis diferencias, por enseñarme tanto; a mi madre por acompañarme y aguantarme con paciencia cuando la carrera me ha pasado por encima; y a Elena, por ser siempre mi confianza en el camino. 3 ÍNDICE 1. Introducción………………………………………………………………………p. 4 2. Objetivos…………………………………………………………………….....pp. 4-5 3. Marco teórico…………………………………………………………………pp. 5-20 3.1. Delimitaciones conceptuales de marca, branding y brand marketing………pp. 5-6 3.2. Concepto y tipos de branding de lugares…………………………………..pp. 6-14 3.3. Delimitación geográfica: el estado de Hawái como marca nación…………pp. 14-17 3.3.1 Antecedentes históricos…………………………………………...pp. 14-16 3.3.2 Rasgos culturales…………………………………………………pp. 16-17 3.4. El destination marketing dentro del ámbito institucional turístico: el caso de Hawái……………………………………………………………………………pp. 17-20 4. Cuestiones metodológicas……………………………………………………pp. 20-22 5. Análisis del destination marketing institucional digital de Hawái como marca destino…………………………………………………………………… pp. 22-53 5.1. Análisis del dossier turístico The Brand Story of the Hawaiian Islands……pp. 22-27 5.2. Análisis de la página web oficial de Hawaii Tourism Authority……………pp. 27-30 5.3. Análisis de la página web Meet Hawaii……………………………………pp. 30-33 5.4. Análisis de la página web Go Hawaii……………………………………...pp. 33-38 5.5. Análisis del vídeo de Safety First de Hawaiian Airlines……………….......pp. 38-53 6. Conclusiones…………………………………………………………………pp. 54-55 7. Referencias bibliográficas……………………………………………………pp. 56-58 4 1. Introducción “Hoy eres un árbol, mañana te convertirás en un hombre” (Kane, 1997, p. 96). En un primer momento, esta frase no parece tener lógica. Pero, realmente, esta oración proviene de un antiguo dicho hawaiano con mucha relevancia en su cultura. La naturaleza era el principio de todo y el ser humano se lo debía todo a ella. En cambio, hoy en día, nuestra sociedad gira en torno al capitalismo y a la conducta de usar y tirar. En mi familia los viajes y las culturas de los sitios que se visitan siempre ha sido un punto de interés y conversación. Es por ello, que, a mí, desde pequeña, me han interesado las culturas precolombinas o más lejanas a la globalización occidental. El verano pasado mi familia estaba organizando un viaje a Hawái cuando di con ese dicho y me surgió la curiosidad de seguir investigando sobre su cultura. En un principio, me llamó la atención la ceremonia y el protocolo de esta sociedad, y me pareció buena idea extrapolarlo a mi trabajo de fin de grado. Uno de los principales problemas que surgió al comenzarlo fue la falta de información sobre los rituales y celebraciones previos a los adoptados por los nativos hawaianos a partir de 1820 con la llegada de los colonizadores. Como en muchas otras sociedades precolombinas, tras la adaptación al sistema occidental, muchos documentos y tradiciones orales se perdieron. Teniendo eso en cuenta, decidí buscar otro tema central. Hawái es un destino paradisiaco muy concurrido, donde sus marcas, su departamento gubernamental de turismo y sus habitantes giran en torno a la “marca Hawái”. Las guías de turismo hawaiano digitales utilizan la autenticidad de la cultura hawaiana como recurso y, tras la investigación y conclusiones previas, analizar la marca destino de la región americana de Hawái y su presencia en las páginas web y en los vídeos turísticos sobre este punto geográfico me pareció la mejor idea para cerrar esta etapa de cuatro años. 2. Objetivos El objetivo principal de este trabajo es determinar las características que definen Hawái como marca (OG1). De cara a profundizar más en cada aspecto posible, se han fijado los siguientes objetivos específicos: - OE1. Descubrir las similitudes que existen entre la cultura hawaiana original y los recursos turísticos utilizados hoy en día como reclamo. 5 - OE2. Extraer los rasgos que aparecen en el dossier institucional The Brand Story of the Hawaiian Islands asociados a la “marca Hawái” (valores, identidad e imagen). - OE3. Analizar los rasgos extraídos sobre la “marca Hawái” a otros materiales institucionales y comerciales ligados a la promoción turística de este punto geográfico: el dossier turístico descargable y la página web oficial de Hawaii Tourism Authority, las páginas web ligadas a esta institución, Meet Hawaii y Go Hawaii; y el vídeo corporativo de bienvenida de Hawaiian Airlines. 3. Marco teórico 3.1. Delimitaciones conceptuales de marca, branding y brand marketing La comunicación es un campo de estudio muy amplio que abarca gran parte de las ramas de conocimiento y que nos ayuda a tener mejor relación con cualquier enlace interpersonal. Sin embargo, tanto la comunicación como los oficios relacionados con ella, como la publicidad, están basados en estereotipos que desdibujan mucho la posibilidad de encontrar una definición completa. Al igual que en el caso de la comunicación, la “marca” es un concepto que muchos eruditos han querido determinar, pero que crea muchas diferencias de opinión. Una definición posible es considerar que la marca es un nombre o símbolo que une las cualidades tangibles del producto con los valores emocionales añadidos por las herramientas de comunicación que la empresa ha usado para posicionarse de manera distintiva frente a sus competidores (Adá-Lameiras, 2021, p. 3). Además de la marca, la gestión de esta es muy importante y por ello, existen dos conceptos muy relevantes relacionados con la investigación: branding y brand marketing. Se conoce como branding a la acción de gestionar una marca, es decir, posicionar en el mercado los valores, los activos, el logotipo, los colores corporativos, el claim, la identidad y la filosofía para el público objetivo deseado, y mantener su imagen y reputación intacta (Hoyos Ballesteros, 2023, p. 3). También, según Fernández-Cavia (2011, p.198), este es un proceso por el cual una organización trabaja para aportar significado a la marca que representa y construir valor de marca transmitiendo sus valores a la mente del posible consumidor (de San Eugenio Vela, 2013). Mientras el branding se acerca a la marca desde un punto de vista más emocional, el brand marketing se encarga del proceso de construcción de la marca: planificar, estructurar y gestionar la estrategia 6 que determinará las herramientas y acciones que se utilizará para llegar al objetivo marcado (Varas, 2022). Como se ha comentado previamente, la comunicación y la publicidad son ámbitos muy amplios, es por ello por lo que, aunque lo más común es referirse a productos o servicios a la hora de seleccionar una marca, hay mucho más dentro de ella. Podemos entender que cualquier valor tangible o intangible de un objeto, servicio, persona o lugar puede resultar en beneficio económico y, por tanto, es susceptible de llegar a ser una marca. 3.2. Concepto y tipos de branding de lugares En el mundo del turismo y los viajes es muy común la creación de brands de lugar o territorio, es decir, marcas que representan un país, territorio, lugar o destino. Pero, al ser una marca basada en tradiciones, personas y estereotipos es fluida, cambiante y complicada de gestionar. Por ello, al igual que en las marcas comerciales, existe el branding de lugar encargado de la gestión de esta. Hay varias perspectivas sobre la definición de este tipo de branding. Según Monerris (2008, p. 199), implica realizar un planning a largo plazo para construir un nombre en torno a la región o nación que la distinga de la competencia. (de San Eugenio Vela, 2013) Para ello, se debe fomentar la innovación, las relaciones externas, la promoción de inversiones, la actividad turística y las relaciones culturales. Por otro lado, para Solsona (2008, p. 199), este tipo de branding se identifica con La capacidad de seducción, de comunicar a través de un símbolo o un lema las bondades de un destino, de despertar los sentidos del potencial usuario, de motivarle para satisfacer sus necesidades sociales, afectivas, emocionales, es decir, la capacidad de generar y gestionar de una marca. (p.269) Para comprender el funcionamiento de este tipo de branding hay cuatro variables clave en el proceso de construcción y proyección de marcas de lugares: marca, imagen, identidad y autenticidad (de San Eugenio Vela, 2013, p.190). La marca en el ámbito territorial tiene un funcionamiento similar a la marca en sí. Aún así, el valor de marca territorial adquiere más importancia que el resto debido a la necesidad de transmitir sensación de exclusividad y positividad vinculado al territorio seleccionado (Giannopoulos, 2011, p. 3). La identidad y la imagen son dos conceptos que suelen mezclarse, pero cuya diferenciación es muy importante. La imagen es el conjunto de valores, ideas y 7 pensamientos que perciben o tienen de la marca los posibles consumidores. Se pueden distinguir dos tipos: la proyectada y la percibida. Podemos entender la imagen proyectada por aquellos rasgos que emiten las herramientas de comunicación y las estrategias de marketing o branding, así como todos los mensajes que transmiten los medios de masas, internet y la industria del entretenimiento (de San Eugenio Vela, 2013, p. 191). En el caso de la imagen percibida, asumimos aquella información de la marca que llega al cerebro del consumidor (Adá-Lameiras, 2021, p. 12). Las clasificaciones de estas percepciones son variadas. Según Galí y Donaire (2003, p.191) identificamos tres tipos: a priori, antes de visitar el lugar; in situ, mientras estás en contacto con el lugar y las acciones de branding; y a posteriori, una vez se ha vuelto a casa. En nuestro caso, durante el proceso de investigación sobre Hawái para nuestro viaje familiar, nuestra imagen percibida del lugar era la de un sitio exótico y tranquilo con mucha riqueza cultural. Durante la visita, nuestros objetivos se centraron en la búsqueda de sitios para hacer surf o alquilar tablas y buscar a alguien que bailara hula y enseñara a hacer collares de flores. Al volver a casa, y a pesar de haber tenido una estancia larga, nuestras intenciones se basaban en volver a ese lugar lleno de naturaleza, con personas amables, respetuosas y calmadas y respirar la paz del lugar. Otra clasificación de imagen percibida es según Miossec (1977, p.191). La primera posible imagen percibida es la universal, donde el consumidor asimila arquetipos, estereotipos e imaginario tradicional del destino. La segunda, es la efímera, donde el público objetivo reinterpreta la realidad a través de lo mostrado en el arte, la literatura y los medios de comunicación. Por ejemplo, la película de Vaiana (Moana, Muskers y Clements, 2016), muestra una imagen efímera de lo que Hawái y las islas polinesias son. La tercera y última es la inducida, que se corresponde con la estrategia de branding que realizan los organismos públicos del territorio. Por otro lado, la identidad es aquello que la organización quiere mostrar de su marca, es decir, un conjunto de características que diferencian a esa sociedad (de San Eugenio Vela, 2013, p.193). Puede tratarse de elementos como la historia, las tradiciones o la cultura. Hoy en día, esta selección se pone al servicio del destino turístico y busca un mensaje competitivo que muestre sus fortalezas frente a otros destinos del mercado turístico. Su función de marca va desde ser la encargada de organizar las relaciones competitivas hasta ser un sitio del que hablar en diferentes puntos del mundo (de San Eugenio Vela, 2013, p. 193). 8 En el caso de la autenticidad, se puede definir como un término que aúna características de la identidad y de la imagen, previamente nombradas. El viajero siempre busca obtener una experiencia única y real de los sitios a donde va. Por ello, a la hora de la creación de marca territorial, es necesario conseguir proyectar una imagen que se adecue con la identidad que el cliente cree que tiene el lugar en su origen (de San Eugenio Vela, 2013, p. 194). Además de estos cuatro aspectos clave, la marca de territorio tiene unos componentes indispensables para ser identificada: la parte de gráfica de la marca, es decir, el logotipo e imagotipo; el concepto funcional, relacionado con los activos del territorio; y el concepto emocional, en consonancia con los valores abstractos del destino (de San Eugenio Vela, 2013, p.199). Por otra parte, la marca en el ámbito territorial como elemento generador de percepciones positivas debe cumplir tres objetivos: tener un buen posicionamiento de mercado, crear un sentimiento de pertenencia al lugar a los visitantes y tener apoyo por parte de los habitantes locales (de San Eugenio Vela, 2013, p. 206). La marca territorial cuenta con unas diferencias bastante llamativas con respecto al funcionamiento y objetivos de las marcas comerciales que normalmente estudiamos. Aunque tengan ambos como objetivo captar clientes y mantener una buena imagen y reputación, la comercial trata la gestión del ámbito privado mientras que la territorial gestiona la política de dominios de organizaciones públicas (de San Eugenio Vela, 2013, p. 206). En la marca territorial, el público es más heterogéneo y difícil de alcanzar debido a la variedad de gustos; eso no significa que no se alcance al público interesado, ya que siempre alguien puede comprar tu producto, solo tienes que alcanzarlo (Giannopoulos, 2011, p. 6). Ya que las territoriales son marcas vivas que se nutren de las costumbres y el día a día de los habitantes, a los miembros de la sociedad civil del lugar se les considera prosumers, es decir, actúan como emisores de sus tradiciones y cultura con la visita de turistas y como receptores con los efectos que tienen los cambios necesarios para crear la imagen del lugar. Su naturaleza es intangible y particular, vinculada a los espacios, al contrario de la marca comercial, que solo se centra en el branding vinculado a servicios o productos. Debido a su origen vivo, la marca territorial tiene una discontinuidad entre lo promocionado y lo consumido. Aunque la diferencia más sonada es la necesidad de rebranding de la marca territorial. El lugar de visita tiene ya una imagen establecida, lo que obliga al organismo, a la hora de comenzar una marca de lugar, a influir y proyectar 9 una imagen diferente a largo plazo para que pueda calar en el público objetivo (de San Eugenio Vela, 2013, p. 201-202). El target del branding territorial depende del tipo de marca que se tenga o se quiera crear. Existen cuatro tipos: place brand, city brand, nation brand y destination brand. Estos dos últimos son muy relevantes en la presente investigación. Place brand es la que más terreno abarca dentro de la marca territorio. Se refiere a cualquier lugar que sea más grande o incluya más de un país. Los objetivos comunes de estas marcas suelen ser: mejorar la exportación del país, proteger y preservar empresas y negocios internos, atraer o retener aspectos del desarrollo de la sociedad y lograr un posicionamiento ventajoso política, social y económicamente (de San Eugenio Vela, 2013, p. 201). En el segundo caso, con city brand se busca mostrar una imagen positiva, tanto en el aspecto interno como externo, que facilite una reputación competitiva e internacional a la ciudad que la tenga. Tanto place brand como city brand son tipos de marca territorial con poco uso, ya que es más fácil coordinar una marca desde los recursos de personal y económicos que tiene un gobierno (de San Eugenio Vela, 2013, p. 201). Un ejemplo bastante conocido y cercano a nosotros de city brand es la ciudad de Sevilla, que se nutre como marca del lema: “Sevilla tiene un color especial” y reúne a muchas personas bajo sus calles en Semana Santa y en la Feria de Abril de Sevilla. En el tercer caso, la nation brand se conoce por la Organización Mundial del Turismo como la manifestación concreta de lo que es y representa un país (de San Eugenio Vela, 2013, p. 202). En otras palabras, un conjunto de rasgos y percepciones basados en las personas, creencias e historias de un país. Según Anholt (2013, p. 200), estas percepciones venían desde un hexágono o seis áreas de competencia: el deporte, el gobierno, la inmigración y las inversiones, la cultura y la herencia, la sociedad y el turismo. Este último es más relevante a la hora de realizar estudios sobre el país, debido a que el turismo es un rasgo del país muy importante y tangible y se podría contabilizar de forma objetiva (de San Eugenio Vela, 2013, p. 200). En el último caso, destination brand es un subcampo y el campo más visible en la actividad turística de nation brand. Destination branding consiste en un proceso de elección de los aspectos más representativos de un país culturalmente para delimitarlo como destino turístico por medio de la creación de una imagen positiva (de San Eugenio Vela, 2013, p. 205). Según Richie y Richie (1998, p. 3), el branding destino es un conjunto de actividades de marketing que apoyan la creación de una marca que diferencia un 16 permitía cambiar de forma, mientras buscaba la manera de salvar y proteger a su madre de su padrastro (Thompson, 1988, p. 60). Además de la mitología, una creencia muy presente entre los nativo-hawaianos es la existencia del hana o mana que es aliento de vida o el espíritu de los dioses. Se pensaba que aquellos que eran descendencia directa de los dioses tenían más mana, al igual que aquellos con más edad, experiencia o logros. Los jefes se establecían, tanto en las islas y en las familias extensas, según el que más cantidad de mana tenga. El mana podía transmitirse si se acercaba mucho a otra persona. Antiguamente era motivo de preocupación para los jefes, aunque hoy en día se suele utilizar como un gesto entre familiares, conocidos o personas de confianza (Kane, 1997, p. 35). En 1775, el Capitán Cook llegó con su tripulación a las islas, y el rey Kamehameha decidió revocar el valor de los kahunas, sacerdotes y chamanes hawaianos, para poder acercarse más a los valores occidentales. Se trajo también la escritura y se alfabetizó a la población en tiempo récord (Kane, 1997, p. 35). Esta llegada hizo que los hawaianos entraran en contacto con algunos gérmenes o bacterias que no conocían ni tenían anticuerpos para poder combatirlos, esto resultó en la peste bubónica de 1899. Esta epidemia causó muchas bajas en nativo-hawaianos y se habilitó una de las islas, Molokai, para poder reunir a los 8.000 contagiados y evitar una mayor extensión de la enfermedad. Tras las pérdidas se terminó el confinamiento en 1969 y desaparecieron muchas actividades culturales y tradiciones (Cervera, 2021). Posteriormente y tras la ocupación del Iolani Palace y la firma de tratado de unión a los Estados Unidos, Pauahi Bishop, descendiente de la familia real Kamehameha, buscó crear una escuela donde los niños nativo-hawaianos pudiesen estudiar las tradiciones conservadas para que perdurasen en el tiempo, creando así las Kamehameha School. La admisión en las escuelas se realiza si tienes más de un 40% de sangre nativo-hawaiana (Kamehameha School, 2024). Otro movimiento de conservación de cultura fue la creación de un grado universitario de cultura hawaiana en la Universidad de Hawái. 3.3.2 Rasgos culturales. La cultura nativa es muy importante en las islas y por ello es por lo que su lenguaje, el hula, el tattoo y el luau son elementos de Hawái que todavía se conservan hoy en día. El hawaiano era en su totalidad oral, y con la llegada del Capitán Cook se pasó a escrito 17 construyendo un alfabeto de 12 letras, de ellas 5 vocales. Además, la llegada de los visitantes resultó en el cambio de algunas letras en ciertas palabras como la t o la k en kapa/tapa. El funcionamiento de este lenguaje se basa en la repetición de vocales y el uso de apertura glotal para alargar el sonido. Las letras más usadas son la h, la k y la l (Riley, 2005, p. 5). Por otro lado, James Cook descubrió en sus viajes a Hawái los tatuajes. Esta tradición polinesia perdió fuerza tras la separación cultural de Hawái con las Islas Polinesias, pero, a día de hoy, sigue en funcionamiento en islas como Samoa, donde utilizan los tatuajes para contar historias y las batallas ganadas (Ruiz Barranco, 2022). Por su parte, el hula trata también de contar historias, pero a través del baile. Cada isla de la Polinesia tiene su vestimenta especial y un tipo de baile concreto. Por ejemplo, los bailes con fuego son tradicionales de Samoa a pesar de que te lo puedes encontrar en cualquier isla (Go Hawai’i, 2024). Por último, los luaus eran fiestas regulares que se realizaban para el jefe y donde se cocinaba el animal elegido con la táctica del imu, cocinado bajo tierra (Thompson, 1988, p. 48). Aquí también se realizaban bailes de hula. Con la llegada de los turistas a Hawái, se comenzó a realizar luaus de una forma más comercial mezclando así todos los tipos de hula diferentes y de tradiciones de toda la Polinesia como reclamo turístico (Go Hawai’i, 2024). 3.4. El destination marketing dentro del ámbito institucional turístico: el caso de Hawái La cultura hawaiana siempre ha llamado la atención debido a su unión tan cercana con la tierra y su manifestación tan colorida y calmada, lo que ha resultado en muchos proyectos audiovisuales. Tras varias disputas por adaptaciones de la cultura que la desfiguraban, se desarrolló un movimiento de marca de la cultura nativa hawaiana (Mantilla, 2012). Una mele inoa es una canción que usa el nombre de una persona para homenajearla. Normalmente, estas canciones iban dirigidas a miembros reales como la reina Lili’uokalani o el rey Kalākaua. Por lo que, cuando Disney en 2002 estrenó Lilo & Stitch (Sanders y DeBlois, 2002), creando una mele inoa sobre el personaje principal que registraría como suya, la sociedad hawaiana reaccionó creando el congreso Ka ‘Aha Pono ’03 (Mantilla, 2012). 18 Este congreso, también conocido como la Conferencia 26 de los Derechos de la Propiedad Intelectual Nativo Americana, trataba de proteger de la apropiación cultural y la competencia injusta a las tradiciones que no aparecían en ningún libro. Este congreso resultó en las Declaraciones Paoakalani que era un documento que establecía los derechos de autodeterminación de los nativos sobre sus expresiones culturales tradicionales hawaianas. Tras las quejas de los nativos hacia la distorsión en la visión de su cultura en el turismo, la OHA (Office of Hawaiian Affairs) financió unos estudios para instaurar un sistema de protección de la marca cultural de Hawái. (Mantilla, 2012) En la actualidad, Hawai’i Tourism Authority es la agencia que se encarga de regular las actividades turísticas para proteger el bienestar nativo-hawaiano. En 1998, nace la HTA como autoridad del gobierno estatal de Hawái y mediante un acto legislativo se conforma como la entidad principal del estado con respecto al turismo partiendo de los recursos naturales, la cultura hawaiana, la comunidad y el marketing de marcas como los pilares de la asociación. Su propósito es la creación de estrategias para el turismo de las islas de manera sostenible, siguiendo los objetivos de la Agenda 2030, y responsable de mejorar la calidad de vida de los hawaianos y sus comunidades. La agencia pertenece al Departamento de Negocios, Desarrollo Económico y Turismo y está formada por una junta directiva de la que depende el presidente, director ejecutivo y vicepresidente de finanzas que se encarga de cumplir el artículo 201B de los Estatutos Revisados de Hawái y una plantilla de 14 trabajadores. Algunos de los proyectos que están llevando a cabo en la entidad a día de hoy son: el Programa de Enriquecimiento Comunitario que realiza eventos, festivales y programas sin ánimo de lucro para residentes; el Programa Kukulu Ola que se encarga de financiar grupos sin ánimo de lucro y programas gubernamentales para conservar la cultura hawaiana; el Programa Aloha Aina que mediante proyectos gubernamentales sin ánimo de lucro buscan proteger los recursos naturales de las islas; y el Impuesto de Alojamientos Transient que es la tasa de 10,25% a la hora de alojarse en viviendas legales del estado. (Hawai’i Tourism Authority, 2024) Los nativos residentes pretendían seguir los pasos del TOI IHO Program de Nueva Zelanda o el Alaska Silver Hand Program, ambas regulaciones sobre la protección de las características intangibles de los pueblos indígenas dichas zonas. (Mantilla, 2012) TOI IHO Program consistía en la autodeterminación del arte indígena, mediante las opciones de propiedad flexible y un estándar de arte nativo basado en la cualidad en vez de la cercanía a las técnicas y estilo de la etnicidad de la zona. El principal obstáculo de 19 este programa es la falta de un requisito para que todas las obras protegidas conserven la técnica nativa. Por otro lado, Alaska Silver Hand Program adopta un enfoque de la marca estatal basado en la creación de unos sellos de identificación renovables que garantiza la pertenencia, aunque no la calidad, de obras de arte a las creaciones tradicionales de los nativos residentes en Alaska. Estos sellos son originales del estado y autofinanciados por las solicitudes de los propios artistas indígenas ya que tienen que pagar una tarifa renovable anualmente. Los principales problemas de esta ley eran su gestión económica y su falta de certificación de calidad (Mantilla, 2012). A partir de los movimientos nativos en busca de una marca cultural hawaiana reconocida, y tomando de referentes las regulaciones previamente nombradas, nace en 2009 la ley Akaka creada por Daniel K. Akaka y presentada al Gobierno Nativo Hawaiano. Esta ley pretendía regular y establecer una marca estatal que enfatizara la autodeterminación del arte indígena mediante un consejo de arte nativo-hawaiano que se centrase más en la calidad que en la procedencia y que estaría administrado por ellos mismos y adaptado a la ley del Estado. (Hirsch, S. 2009) Según la normativa, los hawaianos no son una tribu federal y por esa razón la normativa tardó en aprobarse dos años tras una petición del tribunal de reorganizarla. (Kahanu y Van Dyke, 1995) Uno de los principales obstáculos era la prohibición por parte del gobierno de que los hawaianos pudieran defender su propiedad intelectual en la corte. Por otro lado, los nativos añadieron en la reestructuración una cláusula que permitía reclamar las tierras hawaianas robadas por los colonizadores. (Mantilla, 2012) Posteriormente, en 2022 tuvo lugar otra disputa entre los nativos hawaianos y la comunidad científica con respecto a Mauna Kea, una montaña sagrada que ofrece unas condiciones idóneas para la investigación astrológica por su aire seco, sus cielos despejados y poca contaminación lumínica, y donde, según los hawaianos, viven los dioses y no hay lugar para los humanos. A finales de enero, se aprobó una normativa que determinaba a Mauna Kea como lugar sagrado para los nativos y establecía una entidad administrativa como estructura de gobierno y gestión en colaboración con todas las partes interesadas. Esta corporación trata de unir los procesos culturales e indígenas bajo los valores Mauna Aloha, ‘ãpO Kupuna y Holomua ’01 Kelakela; así como de colaborar con los objetivos de sostenibilidad, justicia social y medidas en contra del cambio climático. Su comité está formado por siete miembros, al menos tres de ellos nativo-hawaianos, descendientes directos, practicantes reconocidos con experiencia en las prácticas 20 tradicionales y residentes en la provincia de Hawái. Aunque esta ley se desarrolló expresamente para proteger el monte Mauna Kea, también preserva los derechos de los hawaianos y no pueden vender, regalar, transferir o intercambiar sus tierras reconocidas por el Estado si no es a una entidad soberana de nativo-hawaianos. (Eco Jurisprudence Monitor 2022) A partir de esta tendencia de conservación de la propiedad intelectual de la cultura nativohawaiana y las leyes y agencias encargadas de su preservación, protección y muestra cultural de cara al turismo, es por ello por lo que podemos observar cómo el estado y la Hawai’i Tourism Authority favorecen una estrategia de destination marketing; es decir, un plan de comunicación donde la cultura hawaiana ejerce como reclamo turístico, haciendo así que vivir esa experiencia lo diferencie de otros países. 4. Cuestiones metodológicas Para tener una perspectiva más completa del trabajo se ha decidido utilizar una mezcla de fuentes primarias y secundarias seleccionadas entre lo encontrado en la red y lo recopilado durante un viaje personal al destino objeto de estudio. En primer lugar, para tener un punto de partida claro, se ha hecho una revisión bibliográfica basada en una serie de libros de historia que explican la cultura de la región. Junto a estos y otras fuentes secundarias como artículos científicos, libros de investigación, publicaciones académicas y páginas web, se ha conseguido desarrollar una base teórica fiable sobre la que sustentar las siguientes fases de la investigación. Hawái es un territorio perteneciente a Estados Unidos. Por ello, la mayoría de las fuentes existentes sobre esta temática están escritas en el idioma oficial del país: el inglés. A modo de aclaración, se añade que los nombres o siglas utilizados a lo largo del trabajo serán escritos en español, a excepción de los nombres propios de las páginas web, libros, organismos públicos o terminología específica del ámbito de la Publicidad y del Marketing. Como material complementario a la consulta bibliográfica, se ha recurrido a fuentes primarias como entrevistas conversacionales con personas nativas que trabajan en la industria del turismo, así como vídeos y fotografías de eventos culturales. Todos estos materiales y testimonios fueron grabados y recopilados durante nuestro viaje personal a Hawái. 21 Tras esta fase teórica del trabajo, en una segunda etapa se ha realizado un análisis de material institucional y comercial turístico sobre este punto geográfico. En concreto, se han estudiado tres páginas web dirigidas al turismo hawaiano, un manual institucional de identidad de la marca de las islas y un vídeo corporativo de Hawaiian Airlines, única compañía aérea del territorio: el dossier turístico descargable The Brand Story of the Hawaiian Islands, análisis de la página web oficial de Hawai’i Tourism Authority y de las páginas web institucionales Meet Hawaii y Go Hawaii, ligadas a esta institución; y el vídeo corporativo de bienvenida Safety First, de la compañía aérea Hawaiian Airlines. Esta selección de fuentes se debe a que tanto las páginas web como el dossier están realizadas por el organismo oficial de turismo encargado de cubrir las necesidades de los hawaianos: Hawai’i Tourism Authority. Por otro lado, al ser Hawaiian Airlines la única aerolínea, es el primer contacto con los visitantes y, por lo tanto, nos ayudará a analizar la primera imagen que estos perciben cuando se dirigen a este destino. Se ha elegido analizar estos elementos comunicativos para poder tener una visión completa de la “experiencia Hawái”: desde la selección y planificación previa en casa, pasando por el aterrizaje en la isla y la información que buscas y recibes durante tu estancia en este destino. Como resultado de los estudios consultados (Adá-Lameiras, 2021; Varas, 2022; Giannopoulos, 2011; Hoyos Ballesteros, 2023 y de San Eugenio Vela, 2013), para el análisis se ha realizado una ficha de análisis dividida en los siguientes apartados: Tabla 2. Definición de categorías de análisis en la investigación. CATEGORÍA DESCRIPCIÓN Presentación Se analizará la imagen, la tipografía, la aparición o no del logotipo y los colores usados en la primera imagen o fotograma. Estructura Se analizará en qué partes diferentes se dividen las páginas o el vídeo y qué elementos clave que aporten a la “marca Hawái” se encuentran en cada una. Estrategia Se analizará qué estrategia de branding o brand marketing se utiliza en cada elemento analizado y con qué finalidad. 22 Target Se analizará a qué grupo de personas se dirige cada página, el por qué y qué apartado o elementos lo referencian. Objetivo/ intención Se analizará con que objetivo o intención se realiza cada página y cada sección de esta. Elementos gráficos Se analizará qué iconos o fotografías se utilizan en las secciones de la página y sus intenciones de comunicación, así como su concordancia con el objetivo de la página. Paleta de colores Se analizará que colores se encuentran en los fondos de la página, en la tipografía y en las imágenes. Semiótica de palabras y conceptos utilizados de forma recurrente Se analizará que palabras hawaianas y expresiones se usan en las páginas web, así como la tipografía usada y la intención comunicativa tras esta. Rasgos identitarios de Hawái Se analizará que elementos que aparecen en el dossier The Brand Story of the Hawaiian Islands como elementos de la “marca Hawái” y que la representan, como palabras, imágenes o tradiciones, se encuentran en los diferentes documentos analizados. Fuente: Elaboración propia basada en Adá-Lameiras, 2021; Varas, 2022; Giannopoulos, 2011; Hoyos Ballesteros, 2023 y de San Eugenio Vela, 2013. 5. Análisis del destination marketing institucional digital de Hawái como marca destino Tras la revisión bibliográfica previa, centrada en la definición conceptual y en el funcionamiento de las marcas de territorio; y en el caso particular de Hawái dentro de este fenómeno, se va a analizar el siguiente material institucional y comercial para adquirir una visión global de la estrategia en torno a Hawái como marca destino: el dossier turístico descargable The Brand Story of the Hawaiian Islands, la página web oficial de 23 Hawai’i Tourism Authority y las páginas web institucionales Meet Hawaii y Go Hawaii; y el vídeo corporativo de bienvenida de la compañía aérea Hawaiian Airlines. 5.1. Análisis del dossier turístico The Brand Story of the Hawaiian Islands 1 La problemática de la apropiación cultural de la cultura hawaiana por parte de los Estados Unidos ha derivado en la creación de un gran movimiento de preservación de sus rasgos identitarios y culturales por parte de los nativos hawaianos, como se ha comentado previamente en el apartado 4.4. El destination marketing dentro del ámbito institucional turístico: el caso de Hawái. Hawai’i Tourism Authority, agencia oficial de turismo en Hawái, creó un dossier oficial: The Brand Story of the Hawaiian Islands. En este dossier, se establecen las bases de la marca destino de Hawái con la intención de unificar la comunicación de las páginas web oficiales del estado, así como lo que muestran las empresas locales o extranjeras que quieran referirse a las islas para dar una imagen proyectada de estas más cercana a su identidad real. El target del documento no es el turista de a pie directamente, ya que estos van solamente a disfrutar de la experiencia paradisíaca y de una cultura alejada de la globalización occidental. The Brand Story of the Hawaiian Islands se centra en aquellos prosumers que buscan interactuar y compartir lo experimentado y fotografiado en sus viajes, ya sean turistas creadores de contenido, empresarios de empresas privadas extranjeras que quieren adoptar algún concepto o hacer alguna colaboración, o empresarios locales que quieran vincular su marca con el destino de procedencia. Al ser su contenido muy detallado y estar filtrado por el criterio de las autoridades estatales y de los hawaianos nativos, este análisis en concreto tendrá como finalidad establecer los valores y características de marca que se quieren mostrar desde el estado, ya que estos criterios son los que definen a largo plazo la marca destino o país de un territorio. Además, la fuente también se examinará como artículo. Una vez establecidos estos datos se emplearán como precedente de análisis de los rasgos hawaianos en los demás recursos analizados en la investigación. Como hemos determinado previamente, esto no significa que se asemejen en su totalidad a la cultura original hawaiana ni a lo que los nativos sienten como suyo, solo se estudiará la visión que se le presentan a los visitantes y consumidores de la marca Hawái. 1 Hawai’i Tourism Authority (2023) https://www.hawaiitourismauthority.org/media/11131/2023-the- hawaiian-islands-brand-guidelines.pdf 24 Al abrir el dossier, se aprecia, como imagen de presentación, una fotografía de una de las islas, donde, desde la perspectiva de estar en el mar o sobre una tabla de surf se ve las montañas llenas de vegetación que forman la silueta de la isla y el mar en calma de un color azul vivo. Justo encima del perfil de la isla y centrado se encuentra el nombre del documento The Brand Story of the Hawaiian Islands. El logotipo de las islas aparece de mayor tamaño comparado con la parte del título: “The Brand Story of”, que queda relegado a un segundo plano con una tipografía de tipo palo seco y de poco grosor. La intención comunicativa detrás del uso de este recurso es atraer la atención y recalcar la importancia de las islas hawaianas y su identidad por encima del resto del titular. Con respecto al documento en sí, encontramos una tipografía con serifa similar a la Times New Roman, la Jason Text LT Pro, con una pequeña diferencia de tamaño y de grosor para resaltar los títulos y con la intención de dar una imagen más amable y atraer al público objetivo a su lectura. Además, para urls o textos destacados se utiliza Open Sans o, en caso de no disponibilidad, Arial Unicode MS. La estructura del dossier está organizada de forma que no haya demasiado texto y la información esté compensada con el uso de imágenes para una fácil comprensión. Teniendo en cuenta la esencia de Hawái, HTA ha creado en este documento un hashtag referente que después se reflejará en las páginas o artículos de las islas: #LetHawaiiHappen, dando a entender que la cultura hawaiana tiene su curso y fluye como la naturaleza haciendo referencia a su unión con ella. Imagen 2. Imagen principal del dossier The Brand Story of the Hawaiian Islands. Fuente: Hawai’i Tourism Authority, 2023. 25 Por otro lado, The Brand Story of the Hawaiian Islands sigue una estrategia de branding de creación de identidad e imagen del territorio de Hawái. Es por ello por lo que se establece el color C90 M20 Y16 K40 R0 G104 B140 o azul océano como color principal de Hawái en fondos, tipografía o fotografías del mar u océano. En el caso del fondo siempre destaca el color blanco o uso de imágenes; en el caso de la tipografía destaca el color azul océano, el blanco y en algunas situaciones el negro; y las tonalidades azuladas, verdosas, amarillentas, marronáceas y filtro oscurecido con solo la luz de las lámparas de aquellas imágenes tomadas en el interior. Imagen 3. Imagen del color corporativo de la “marca Hawái”. Fuente: Hawai’i Tourism Authority, 2023. El centro de la estrategia del dossier es la identidad e imagen que Hawái quiere transmitir mediante el uso de rasgos distintivos. Las tradiciones son muy importantes; por ello, tanto en el dossier como en las páginas web que se analizarán posteriormente, aparecen cenefas de patrones de los tapas/kapas, un tipo de tejido de la corteza de un árbol concreto. Hay varios tipos: Malu, Huakai, Launa y Hānai, aunque cada patrón resalta un aspecto de la cultura que se quiere destacar: uso de zigzag para gente unida; o uso de niho con forma de triángulos simulando unos dientes para dar protección, entre otros. 32 visitantes de alto renombre del Covention Center de exposiciones con una tipología con serifa que da un toque de seriedad al texto seleccionado con un enlace incluido que te dirige a sus noticias. Meet Hawaii, cuenta con una presentación estructurada enfocada de cara a destacar los negocios y el turismo. Al abrir la página, observamos una imagen a color de la silueta de una de las islas con la superposición de la palabra “Aloha” en color blanco y en gran tamaño. Imagen 7. Imagen principal de la página web Meet Hawaii. Fuente: Meet Hawaii, 2024. Su estructura puede dividirse en seis apartados principales en la barra de herramientas de la web y ocho extras que se pueden considerar relevantes para el análisis: -Imagen principal -Travel Updates -Contacto -Enlaces de las herramientas de la web -¿Por qué Hawái? -Convention Center -Islas Hawaianas -Recursos de planificación de viajes 33 -Sobre la página web -RFPs -Celebración de eventos -RSC: Mālama Hawai’i -El tiempo -Mapa interactivo de las islas -Búsqueda de empleo 5.4. Análisis de la página web Go Hawaii 4 Go Hawai’i es la página web más sencilla, interactiva y visual de aquellas creadas por Hawai’i Tourism Authority. Su presentación estructurada, muestra una fotografía con el parque de los volcanes y un fondo en blanco con el logotipo de las islas centralizado. Tanto en la apertura de la página como a lo largo de ella, observamos como lo visual prevalece y se repiten varios colores: blanco, azul océano, verde o fotografías reconocibles de elementos hawaianos como fondo; blanco y gris en la tipografía para una visualización clara; y tonos verdosos, marronáceos, amarillentos, azulados, aprovechando los colores de la naturaleza y centro de su cultura. Para aprovechar una imagen de la web clara, pero atrayendo al visitante con una apariencia deseable, se utiliza en todo caso una tipografía con serifa y reconocible a la vista. En la presentación vemos una tipografía que simula la escritura a mano de color blanco y mayor tamaño, para resaltar lo importante que es Mālama Maui, cuidar a la isla que el verano pasado sufrió un incendio que dejó a muchos residentes sin hogar. En la semiótica de palabras y conceptos utilizados de forma recurrente es relevante el uso de palabras en hawaiano como Aloha o Kipi Mai como manera de dar la bienvenida a los posibles turistas a la página. 4 Go Hawaii (2024) https://www.gohawaii.com/ 34 Imagen 8. Imagen principal de la página web Go Hawai’i. Fuente: Go Hawai’i, 2024. También, la User Experience 5 de la web Go Hawaii incluye un mensaje que enlaza a una guía digital de turistas mediante las palabras de aliento “Dream it. Do it.” en letras de color blanco sobre el fondo de color azul marino característico de la “marca Hawái”. Imagen 9. Captura de la pantalla del User Experience. Fuente: Go Hawai’i, 2024. A pesar de la impresión a primera vista y tras una investigación más a fondo, descubrimos que HTA ha creado la página web Go Hawai’i mediante la estrategia informativa de 5 User Experience: Cangan y Vogel (2001, p. 512) señalan que “UX: son las interacciones que resultan de la experiencia entre personas y productos. Subrayando que esto incluye todos los aspectos de experimentar un producto: físico, sensual, cognitivo, emocional y estético”. (López Castañeda, 2020) 35 brand marketing de contenido donde la web tiene varias versiones según la personalidad del tipo de turista que lo mire. Algunas versiones se realizan según el idioma que seleccione el posible futuro visitante. Podemos ver ejemplos en la página principal de la web. En la sociedad de valores japonesa se destaca el respeto, (Enciclopedia Humanidades, 2024) por ello es por lo que, en la versión escrita en japonés se destaca un artículo de Mālama Maui, que hablaba de un proyecto en el que los turistas dejan la isla mejor que la encontraron mediante actividades de Responsabilidad Social Corporativa como, por ejemplo, reforestación. Imagen 10. Captura de la página web de Go Hawai’i en japonés. Fuente: Go Hawai’i, 2024. En las sociedades con gran cantidad de población y de tradición de turismo como la de los angloparlantes o la de los castellanoparlantes son preferentes recursos como artículos con datos generales donde estos se empapen de todo lo que necesiten saber previo a su viaje. Debido a su cercanía y a sus antecedentes, muchos coreanos son visitantes recurrentes y, por ello, es por lo que también en la versión en su idioma de la página, repiten la estrategia de ofrecer la mayor cantidad de información general. 36 Imagen 11. Captura de la página web Go Hawai’i en español. Fuente: Go Hawai’i, 2024. Por último, aquellos idiomas con menor cantidad de hablantes, pero con tendencia al viaje y con poder adquisitivo para realizarlo, cuentan con un apartado de banderas donde te pregunta de donde vienes y te vincula con la sección de tu país, dejando así constancia del número de personas que se interesan por el territorio según su nacionalidad, y un vídeo corporativo con imágenes de Hawái. Aparte de estas fotografías, el vídeo muestra elementos gráficos identificativos de las redes sociales como la ubicación o el marco de una publicación de Instagram para ir identificando los lugares que aparecen y ver que impresiones y recuerdos han tenido sus visitantes previos. Como broche final del vídeo se vuelve a los recursos de las nuevas generaciones para atraerlas con el hashtag: #LetHawaiiHappen, transmitiendo que es un territorio misterioso y con mucha personalidad a descubrir y creando una curiosidad en las personas. Todas las imágenes mostradas en este vídeo de dos minutos reúnen varios elementos identitarios de Hawái: la naturaleza en su máximo esplendor, las personas en situaciones aventureras o deportivas o en situaciones de risa y disfrute, el surf, los animales que viven en las islas, el Hi’iaka Crater y el litoral de Waikiki. 37 Imagen 12. Captura de la página web Go Hawai’i en francés. Fuente: Go Hawai’i, 2024. Otra adaptación es la existencia de Hawai’i Rooted, una extensión de la página Go Hawai’i donde existen testimonios de personas de las diferentes islas hawaianas sobre las tradiciones de su cultura o la lucha frente a conservarlas. Su intención es mostrar la parte más humana y cultural de las islas para aquellos futuros visitantes que necesiten información de primera mano. Este recurso es comúnmente usado en las islas, ya que existe también una zona reservada para aquellas personas que han conservado las tradiciones nativas en el museo Bishop, el museo por excelencia de la cultura hawaiana. Imagen 13. Captura de la página web Go Hawai’i Rooted. Fuente: Go Hawai’i Rooted, 2024. Go Hawai’i tiene la intención, con su sencillez e interacción, conseguir informar de forma sencilla y clara todas las prestaciones turísticas de las islas y sus posibles enfoques. Este 38 objetivo se cumple teniendo en cuenta el target, los futuros visitantes de Hawái o prosumers que estén organizando su propio viaje, y una estructura de siete apartados en la barra de herramientas acompañado de nueve que completan el análisis: -Imagen principal -Travel Updates -Contacto -Herramientas de la web -Islas -Experiencia -Cultura -Planificación del viaje -Idiomas -Redes sociales (solo turistas) -¿De dónde vienes? + vídeo corporativo -Datos generales - Mālama Maui -Festividades 5.5. Análisis del vídeo de medidas de seguridad en el vuelo de Hawaiian Airlines 6 En una marca destino es muy importante tener en cuenta todas aquellas acciones y contactos directos que tiene el consumidor con el lugar. El aterrizaje del avión en un nuevo país es la primera impresión que se lleva alguien al pisar otro lugar. Como branding de destino, que esta primera interacción sea provechosa y positiva es muy necesario. En el caso de Hawái, las distancias son entre territorios son muy grandes y es por lo ello que nació la marca Hawaiian Airlines. A pesar de ser una marca comercial, vemos relevante tenerla en cuenta en este análisis al ser un aspecto influyente en la imagen percibida del consumidor y ser únicamente una aerolínea de vuelos a Hawái o islas de la Polinesia. Para 6 Hawaiian Airlines (2018) https://www.youtube.com/watch?v=-W93gQO6AtA 39 unificar sus valores entre los que se encuentra su USP, Unique Selling Proposition, pertenecer a las Islas Hawaianas, la empresa realiza cada algunos años un vídeo de medidas de seguridad en el avión en consonancia con su lugar procedencia. En este vídeo se comenta que algunos miembros de la tripulación te mostrarán las normas de seguridad en su día a día. Este recurso tiene como objetivo ayudar a la conexión de la marca viva de Hawái, es decir, que los posibles consumidores sientan una relación directa con el territorio incluso antes de llegar, teniendo la confianza de que los trabajadores a cargo del viaje conocen los aspectos y funcionamiento de las islas de primera mano, así como realizando un proceso de humanización y cercanía con esa profesión creando una sensación de seguridad. La consonancia de Hawái con la marca se acentúa incluso con el logotipo de esta, ya que su imagotipo es la silueta de una mujer en tonalidades moradas con una flor naranja y cuyo fondo da la sensación de ser un atardecer en tonos morados y con la forma de un bocadillo de texto. De esta forma de bocadillo solo sobresale el pelo un poco ondeante de la mujer, simbolizando la libertad y la brisa de las islas. Este rasgo junto con la cara de relax, lo que se vislumbra como un atardecer y la forma de bocadillo que sale del nombre de la marca, se da a entender de que si vuelas con ellos la marca te ofrece la paz y diversión de un lugar paradisiaco. En el caso de la representación en el logo del nombre de la empresa, se ha destacado en un mayor tamaño, en negrita y en uno de los colores corporativos de la marca, el morado, la palabra “hawaiian” frente a un “airlines” de menor tamaño y grosor. La intención del uso de este recurso es reafirmar que lo importante de la aerolínea no es sus aviones si no la condición de ser de Hawái y transmitir los valores de esta: la tranquilidad, la autenticidad, el disfrute y el tratamiento de Ohana a todos los pasajeros. Se podría decir que la estrategia que se emplea es el branding para reforzar el posicionamiento de la marca aprovechando la marca destino del territorio. Además de esto, Hawaiian Airlines han elegido unos colores corporativos acorde con sus valores: morado, en significado de la magia y experiencia única que es visitar la isla; y el naranja, en representación de la diversión. También, ambos colores son recurrentes en las flores de la isla y en aquellas que se utilizan para hacer leis. 40 Imagen 14. Logotipo de Hawaiian Airlines. Fuente: Hawaiian Airlines, 2024. El vídeo de medidas de seguridad que se ha analizado fue emitido en 2018 y tiene una duración de 4:40 minutos. Una extensión considerada para poder prestar atención a todos los paisajes que se muestran y poder seguir el hilo de las instrucciones. A pesar de no ser el más reciente, ya que existe un vídeo de seguridad que corresponde al año 2024, fue el vídeo seleccionado el que nos pusieron durante nuestra estancia, de modo que puedo completar el análisis desde una doble perspectiva, comunicativa y consumidora, que puede ofrecerle un análisis más profundo y preciso de este material. La imagen de inicio del vídeo está compuesta en su mitad por un fondo blanco con el logotipo de la marca y, en la otra por una imagen de una flor anaranjada con ramas verdes con un rayo de luz que atraviesa la fotografía con el texto superpuesto de: “Safety First” en blanco y con una tipografía sencilla de leer. Con esta imagen se busca estéticamente conseguir una visual del concepto limpio y sencillo, donde se relaciona por la altura a la que están colocados, Hawaiian Airlines con el lema “Safety First” dejando caer que la aerolínea se preocupa primero por sus clientes. Además, con las flores anaranjadas se utilizan el valor de la naturaleza de la marca destino Hawái enfatizado por el rayo de luz que da la sensación de más real. Siguiendo así una estrategia que busca reforzar su valor dentro de la marca Hawái y tener una relación más personal con el cliente. 41 Imagen 15. Primer fotograma del vídeo de las medidas de seguridad de Hawaiian Airlines. Fuente: Hawaiian Airlines, 2018. La intención de este vídeo es llegar a su target más directo, los adultos que vuelen en sus aviones, ya que son estos los que pueden decidir el rumbo de las decisiones en el viaje y los que están a cargo de menores y ancianos durante el vuelo. Aun así, se usan a lo largo del audiovisual colores vivos e imágenes impresionantes para que los niños puedan también verse atraídos a lo que ofrece la isla de Hawái. A través del vídeo podemos encontrar ciertos patrones y herramientas que muestran una identidad visual completa para Hawaiian Airlines. Lo primero a destacar es que cada acción de medida de seguridad está relacionada y actuada con una situación en la naturaleza o espacios al aire libre exceptuando aquellas imposibles de convertir, como puede ser el saludo institucional o la apertura de la puerta del avión. La cultura hawaiana es reconocida por su gran conexión con la naturaleza y por su destreza para resolver conflictos y en el mar; mediante estas imágenes quieren crear una relación neuronal en el cerebro de los visitantes. Además, aparecen en varias ocasiones imágenes de olas, aguas o actividades acuáticas por su gran conexión con el agua. Así mismo, los colores utilizados en el vídeo se corresponden a colores de la naturaleza, como puede ser el verde, el negro, el azul agua, el rojizo y los tonos marronáceos. Aparte de los elementos que aparecen de la naturaleza o con sus colores, se resaltan colores más vivos en las vestimentas de las personas que presentan las medidas de seguridad. A pesar de tener colores vivos, no hay estampados cargados ni exuberantes, solo algunas flores pequeñas o diseños de líneas como los patrones de los tapas. Estos 48 -El tiempo -Mapa interactivo -Búsqueda de empleo francés, alemán, y chino) -Datos generales (en inglés, coreano y español) - Mālama Maui (solo en japonés) -Festividades -Hawai’i Rooted -La señalización de las salidas de emergencia -La apertura de la puerta de la cabina -El procedimiento con las máscaras de oxígeno -La colocación de los chalecos salvavidas en el avión y su funcionamiento -La localización de la tarjeta de las medidas de seguridad -La comprobación antes de despegar 49 -La colocación de la butaca de primera clase y la apertura de las ventanas -La despedida corporativa Estrategia Estrategia de branding de creación de identidad e imagen. Estrategia de brand marketing para comunicar las actividades de la agencia. Estrategia informativa de brand marketing de contenido. Estrategia informativa de brand marketing de contenido. Estrategia de branding de refuerzo de posicionamiento. Target Los comercios locales y prosumers personas que hayan visitado las islas con intención comercial. Los residentes, las empresas, la comunidad hawaiana, el estado y los visitantes de Hawái. Los residentes hawaianos o personas con interés de vivir en las islas, y aquellos futuros visitantes de ellas. Los futuros visitantes de Háwai o prosumers que estén organizando su propio viaje. Aquellos adultos que viajen a Hawái y que se encarguen de organizar los viajes de familia o de empresa. Objetivo/inte nción Alinear los conceptos de lo que se muestre de las Informar de los proyectos que elaboran para mejorar Informar de ofertas de empleo y las novedades en Informar de forma sencilla y clara todas las prestaciones Conseguir la conexión de la marca Hawaiian 50 islas sea una imagen proyectada más realista. el turismo, de las noticias de las islas y de los rasgos de cultura hawaiana para los visitantes. noticias, así como ayudar a coordinar los viajes a los visitantes. turísticas de las islas y sus posibles enfoques. Airlines con la marca Hawái. Elementos gráficos -Imágenes, fotografías y logotipos relacionados con los rasgos de Hawái. -Imágenes de Lahaina, naturaleza o vestimentas tradicionales. -Fotografías: Naturaleza Islas Edificios o praderas con pocos elementos y ordenados Agua/océano Flora Cultivos Hula Leis -Icónos: Siluetas simples de color blanco -Iconos de redes sociales: Ubicación Marco publicación Instagram Hashtag -Imágenes: Naturaleza Aventura Situaciones de diversión Surf Fauna Imágenes: -Montaña -Playa -Paisajes naturales/ campos de cultivo -Grupos de familias, amigos y parejas -Avión -Bicicletas -Canoas -Caballos -Zipline 51 Paleta de colores Colores de identidad: -C90 M20 Y16 K40 R0 G140 B140 (azul océano) -Blanco (fondo y algunas palabras) -Negro (tipografía) -Tonos azulados -Tonos verdosos -Tonos amarillentos -Tonos marronáceos -Filtro sepia u oscurecido. Colores de la naturaleza: -Azul océano (fondo y tipografía) -Blanco (fondo y tipografía) -Negro (palabras) -Tonos azulados -Tonos amarillentos -Tonos marronáceos -Tonos verdosos Colores de la naturaleza con estética simple y elegante: Azul océano y blanco para el fondo; negro y azul agua o verdoso también para la tipografía; y tonalidades verdes, amarillentos y azules para las imágenes. Colores de la naturaleza: -Azul océano -Blanco -Verde -Gris (tipografía) -Tonos verdosos -Tonos marronáceos -Tonos amarillentos -Tonos azulados Colores de la naturaleza: - Verde - Negro -Azul agua o verdoso -Tonos rojizo -Tonos marronáceos -Camel -Rosáceo claro -Amarillo -Naranja Semiótica de palabras y conceptos utilizados de forma recurrente -Logo con tipografía de palo seco poco grosor -Documento con tipografía con serifa Jason Text LT Pro -Mālama Hawai’i/Maui -Logo con tipografía de palo seco imitando escritura a mano -Ohana -Aloha -Aloha - Mālama Maui -Registro estándar -Tipografía de palo seco - Mālama Maui. -#LetHawaiiHappen -Aloha -Kipi Mai - Mālama Maui con tipografía de escritura a mano -Aloha -Mahalo -“¡Aloha y bienvenidos a bordo!”. -“De parte de todos nosotros en Hawaiian Airlines, gracias por 52 -Textos destacados con Open Sans o Arial Unicode MS. -#LetHawaiiHappen -Aloha con tipografía de escritura a mano -Testimonio con tipografía de serifa -“Dream it. Do it.” elegirnos para volar con nosotros”. -“Cuando estás con nosotros, estás en Hawái. Así que, por favor, préstanos atención mientras miembros de nuestra tripulación de vuelo comparten las medidas de seguridad de este avión y algunos de nuestros sitios favoritos de la isla”. -“Disfruta del vuelo”. Rasgos identitarios de Hawái -Tradiciones -Patrones tapa/kapa -Hula -Leis -Vestimenta tradicional -Camisetas hawaianas -Cultura hawaiana -Programa Kūkulu Ola -Kit Mae Mae -Ohana= familia -El litoral de Waikiki -Naturaleza -Montañas -Flora -El litoral de Waikiki -Surf -Naturaleza -Océano -Cañón de Waimea -Fauna -Food truck -Naturaleza -Montaña -Océano -Surf -Volcanes 53 -Importancia a la naturaleza -Actividades aventura -Belleza natural -Comida local -Espíritu Aloha -Native Hawaiian Hospitality Association - Agua/océano/cascad a -Surf -Cultivos -Vestimenta tradicional de Hula -Leis -Flores de hibiscos -Camisetas hawaianas -Playa -Hula -Deporte -Hibiscos hawaianos -Tapas -Wa’a o doble canoa -Unidad de personas por la cultura -Cultivos Fuente: Elaboración propia. 54 6. Conclusiones La tarea de determinar las características que definen a Hawái como una marca implica un proceso de análisis de los distintos aspectos históricos, culturales, turísticos y políticos que llevan a la concreción de unos elementos que, mediante una imagen proyectada, ayudan a recrean en la mente del visitante que acude a las islas, una imagen percibida que se traslada oralmente a sus círculos cercanos cuando este vuelve a casa. Con respecto al OE1 consistente en determinar las similitudes entre la cultura hawaiana original y los reclamos turísticos, se ha constatado que el contacto con la cultura occidental ha tenido un efecto negativo en la cultura nativa ya que se han perdido tradiciones y con la intención de mantener las que se conservan, se han abierto a los turistas como reclamo. A pesar del movimiento para conservar la propiedad intelectual no se ha podido evitar que grandes marcas comerciales como Disney utilicen tradiciones sagradas, como la mele iona, en contextos que no se corresponden con el uso que tenían en las tradiciones originales hawaianas. También, festividades como los luaus han pasado de ser eventos para los jefes a convertirse en una mezcla de los ritos polinesios más llamativos visualmente y se celebran todos los días convirtiéndose así en una estrategia de comercialización; es decir, a pesar, de mantener algunas tradiciones se han masificado y han perdido parte de su significado primitivo. Por otro lado, los reclamos turísticos han conservado ciertos rasgos de la cultura original. Los conceptos en hawaiano tales como Ohana (familia), Aloha (hola, bienvenida) están presentes en la visión de la cultura que se presenta a los turistas. Las danzas tradicionales y la forma de asado también se muestran en las visitas. Teniendo establecidas las diferencias culturales, pasamos a centrarnos en el OE2. En los valores podemos distinguir una unión estrecha con la naturaleza, autenticidad de la cultura y la solidaridad. Por otro lado, la identidad de la “marca Hawái” la podemos relacionar con un sitio tradicional, un comportamiento abierto a dar la bienvenida, o espíritu Aloha, y una naturaleza en estado puro con actividades en conexión con esta. Debido a que las fuentes analizadas son institucionales, no podemos llegar a ninguna conclusión sobre la imagen percibida por los visitantes; solo podemos constatar que la imagen proyectada por las islas busca ser una imagen auténtica y, por ello, se pretende evitar en las fotografías el uso de filtros y ediciones. 55 A la hora de centrarnos en el motivo del estudio y determinar si se ha podido cumplir el OG1 partimos de la base de que la imagen que quieren proyectar las islas como marca nace de lo natural podemos determinar los siguientes rasgos como rasgos distintivos de la “marca Hawái”: los hibiscos; el hula como danza tradicional para contar historias; las palabras hawaianas como Aloha, Ohana o Mālama, esta última como término usado para cuidar a los suyos; el surf; la naturaleza y lo natural; las actividades de aventura en el tiempo libre; los volcanes; las leis o collares de flores; el litoral de Waikiki; las camisas hawaianas; la Wa’a o doble canoa; la hospitalidad; los tapas; los cultivos; comida local como banana bread; y foodtrucks. También, vemos interesante recalcar el C90 M20 Y16 K40 R0 G140 B140 o azul océano, el color que representa este destino. Se encuentran otras tonalidades en repetidas ocasiones como las amarillentas, las marronáceas y las verdosas. Podemos establecer la tipografía simulando escritura a mano de palo seco y poco grosor como la característica en esta marca destino. Por último y como OE3, se ha realizado un análisis extenso de las páginas web y del vídeo corporativo partiendo de los rasgos y valores que se han obtenido de los anteriores objetivos. En esta comparativa hemos podido reafirmar que la identidad de la “marca Hawái” mantiene una coherencia en sus páginas web institucionales, solo con la variación de una estética más simple o elegante dependiendo de su público objetivo. Dicha identidad se observa desde el primer contacto que tienen los visitantes con las islas. Hawaiian Airlines, a pesar de no pertenecer a la misma entidad que las otras páginas estudiadas, representa los mismos rasgos y valores a excepción del uso de su logotipo y el contenido de sus mensajes comunicativos. A modo de conclusión, podemos decir que la comunicación institucional de la “marca Hawái” de cara al turismo es uniforme y presenta unas características que convierten a Hawái en una marca destino atractiva para un perfil de turista concreto interesado en la cultura viva hawaiana, la naturaleza y el deporte. 56 7. Referencias bibliográficas Adá-Lameiras, Alba (2021) Tema 1: Concepto de marca. Tipologías. Universidad Carlos III Madrid. Información recogida en este enlace:https://www.uc3m.es/igualdad/media/igualdad/doc/archivo/doc_temario- marcas/temas_gestion-de-marca-y-reputacion-online.pdf Hoyos Ballesteros, Ricardo (2023) Branding: El arte de marcar corazones. Bogotá: Ecoe Ediciones. 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