Comunicación política en TikTok: Podemos y VOX a través de los vídeos cortos

Nº 60 | PRIMAVERA 2023 ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 71-93 Comunicación política en TikTok: Podemos y VOX a través de los vídeos cortos Political communication on TikTok: Podemos and VOX through short videos Ruth Gómez de Travesedo-Rojas Universidad de Málaga | Avenida Cervantes, 2, 29071 Málaga | España 0000-0003-4452-5928 · [email protected] Marta Gil-Ramírez Universidad de Málaga | Avenida Cervantes, 2, 29071 Málaga | España 0000-0002-0577-5628 · [email protected] Rocío Chamizo-Sánchez Universidad de Málaga | Avenida Cervantes, 2, 29071 Málaga | España 0000-0003-4426-8298 · [email protected] Fechas: Recepción: 29/122022 | Aceptación: 17/02/2023 | Publicación: 15/04/2023 Resumen Los partidos políticos, conscientes de la importancia que los públicos más jóvenes tienen como potenciales votantes, han dirigido sus estrategias comunicativas a TikTok, una de las redes sociales más atractivas para los menores de entre 12 y 17 años. Mediante análisis de contenido de los 50 vídeos cortos con más reproducciones de cada una de las cuentas oficiales de TikTok de Podemos y VOX (@ahorapodemos y @vox_espana), esta investigación propone examinar el uso que ambos partidos hacen de dicha red, analizando si adaptan su estrategia comunicativa a las particularidades de esta plataforma y comparando si existen diferencias en el tipo de contenidos que se difunde en ella en función del distinto signo ideológico de cada formación. Los resultados reflejan que, aunque las formaciones políticas analizadas emplean algunos estilemas propios de TikTok, como la duración corta o la biblioteca de sonidos, el carácter propagandístico preponderante en los contenidos choca con el tono desenfadado y lúdico que caracteriza a la popular plataforma de vídeos cortos y que le ha otorgado popularidad entre el público juvenil. Aunque se detectan diferencias estratégicas en función de la polaridad ideológica, en general, la comunicación política desarrollada por Podemos y VOX en esta red social, estarían aún en una fase embrionaria a espera de desarrollar su potencial a través de contenidos más ligeros que conecten con mayor facilidad con los jóvenes usuarios mayoritarios en TikTok. Palabras clave: comunicación política, TikTok, redes sociales, VOX, Podemos. Abstract Political parties, aware of the importance that the younger audiences have as potential voters, have directed their communication strategies to TikTok, one of the most attractive social networks for children between 12 and 17 years old. Through content analysis of the 50 short videos with the most views of each of the official TikTok accounts of Podemos and VOX (@ahorapodemos and @vox_espana), this research proposes to examine the use that both political CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 72 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 parties make of this network, analyzing whether they adapt their communication strategy to the particularities of this platform and comparing whether there are differences in the type of content that is disseminated on it according to the different ideological sign of each formation. The results show that, although the political formations analyzed use some typical styles of TikTok, such as the short duration or the sound library, the preponderant propaganda character of the contents clash with the casual and playful tone that characterizes the popular short video platform and which has made it popular among young audiences. Although strategic differences are detected depending on ideological polarity, in general, the political communication developed by Podemos and VOX on this social network is still in an embryonic phase, waiting to develop its potential through lighter content that connects more easily with the young majority users on TikTok. Keywords: political communication, TikTok, social networks, VOX, Podemos. 1. Introducción Las redes sociales han trastocado los modos de comunicación y, desde el ámbito político, no son pocos los esfuerzos que se realizan para adaptar las estrategias a estos canales digitales que hoy en día compiten con los medios tradicionales en lo que a públicos se refiere. De una forma preponderante, quienes engordan las cifras de usuarios de dichas redes son los jóvenes, nativos digitales que, pese a que otorgan mayor credibilidad a medios como la prensa o la radio, acuden mayoritariamente a canales audiovisuales y multimedia como la televisión, Internet o las redes sociales para informarse sobre cuestiones políticas (Gómez de Travesedo-Rojas y Gil-Ramírez, 2020). Entre los jóvenes, los englobados en la denominada generación Z (nacidos entre 1994 y 2010) o en la posterior generación Alfa (nacidos después de 2010) (Aguirre Quezada y Gómez Macfarland, 2019), suponen para la esfera política un nicho de potenciales votantes que no puede desatender. La política digital que se impone requiere del uso de este tipo de plataformas para alcanzar al público más joven y a aquel desencantado de los medios tradicionales (Bossetta, 2018; Castro Martínez y Díaz Morilla, 2021). Estos jóvenes, que comenzaron usando redes sociales hoy en día consolidadas como Twitter, Facebook o YouTube, han ido migrando hacia otras plataformas más modernas como Instagram o TikTok (Marcelino Mercedes, 2015). Esta última, se promulga como una de las aplicaciones móviles con mayor número de descargas entre los más jóvenes; posicionándose entre las plataformas predilectas de la generación Alfa. De hecho, si atendemos a los perfiles de edad, TikTok es la segunda red preferida por los jóvenes de entre 12 y 17 años, solo por detrás de WhatsApp (IAB Spain, 2022). También destacan entre sus usuarios quienes corresponden a la generación Z, siendo precisamente este colectivo el que habría aupado a TikTok a convertirse en un fenómeno de masas (Martínez-Valerio, 2023). Al margen del perfil juvenil mayoritario de sus usuarios, en términos generales, con más de 3.500 millones de descargas en todo el mundo en el primer trimestre de 2022, TikTok es la aplicación más bajada por delante de Instagram, Facebook, WhatsApp y Telegram (Sensor Tower, 2022); siendo la plataforma que ha experimentado un mayor crecimiento en usuarios (IAB Spain, 2022). Estas tendencias respecto a sus tasas de uso, apuntan al formato vídeo-corto como el futuro de las redes sociales (Piñeiro-Otero y Martínez-Rolán, 2020). Con estas cifras, no es de extrañar que los políticos estén ahora dirigiendo su atención a TikTok (Figuereo-Benítezetal., 2022). CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 73 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 El rango de edad de quienes la utilizan y su constante evolución al alza en descargas, posicionan a esta red social como un potencial canal donde desplegar estrategias de comunicación política; pero, al mismo tiempo, las particularidades de los contenidos que en ella circulan, plantean un importante reto a las formaciones ideológicas dado el contraste existente entre el carácter serio de la información política y la lógica del espectáculo que impera como requisito casi indispensable en estos nuevos espacios donde se desarrollan las dinámicas sociales, y en los que cualquier ámbito se aborda desde la perspectiva del ocio (Gil-Ramírez, 2022). En TikTok, al igual que en la mayoría de las redes sociales, rige la lógica del entretenimiento (Colangelo-Kraan y Soto-Alemán, 2020), primándose los contenidos de corte blando e informal (Gil-Ramírez y Gómez de Travesedo-Rojas, 2022). Si bien, la popularidad de esta red social viene dada por sus singulares funcionalidades. Autodefinida como “el principal destino de vídeos cortos grabados con dispositivos móviles” (TikTok, 2022) y siendo su principal función la de potenciar la creatividad y la diversión, esta app permite ver, crear, editar y compartir vídeos de una forma más instantánea e intuitiva que otras plataformas y posibilita al usuario múltiples opciones artísticas usando elementos musicales, filtros, stickers o efectos especiales de postproducción; así como comunicativas empleando chats, encuestas, votaciones o challenge vídeos, entre otros recursos. Autores como Gamir-Ríos y Sánchez-Castillo (2022) o Schellewald (2021) profundizan ampliamente en las características inherentes a la plataforma de vídeos cortos. Lo que parece evidente es que esta particular manera de hacer y comunicar en las redes sociales trasladadas al ámbito de la política, suponen un cambio de paradigma. En la comunicación política 2.0 ya no es suficiente con trasladar un mensaje al usuario, ahora hay que ofrecerle un plus de espectacularidad audiovisual que lo haga detenerse en el contenido publicado. Para ello, y en este contexto, la esfera política se ve forzada a generar contenidos más ligeros, llamativos a nivel de imagen y sonido y que proporcionen cierto grado de entretenimiento al usuario. “Acercarse a los potenciales jóvenes votantes obliga a los políticos a reinventar sus estrategias comunicativas y migrarlas desde redes sociales como Facebook o Twitter a otras donde los nativos digitales representan actualmente el público mayoritario” (Gómez de Travesedo-Rojas y Gil-Ramírez, 2020, p. 64). 1.1. Investigación en torno al binomio “política-redes sociales” Las redes sociales primigenias y ya consolidadas cuentan con un vasto recorrido en cuanto a la investigación que las vincula con el ámbito político. Twitter (Alonso-Muñoz y Casero-Ripollés, 2018; Alonso-Muñozetal., 2017; Campos-Domínguez, 2017; Jivkova-Semovaetal., 2017; Miquel Segarraetal., 2017), Facebook (Abejón-Mendoza y Mayoral-Sánchez, 2017; Ballesteros Herencia y Díez-Garrido, 2018; Fenoll y Cano-Orón, 2017) y YouTube (Berrocal-Gonzalo et al., 2017; Gil- Ramírez, 2019; Gil-Ramírez y Gómez de Travesedo-Rojas, 2022; Gil-Ramírezetal., 2019), centran desde hace una década el interés de la investigación sobre la comunicación política en redes sociales. En cuanto a redes sociales más nuevas y enfocadas a un público joven, también existen, aunque en menor medida, referencias que apuntan a este empeño de la clase política por realizar un acercamiento a este colectivo a través de plataformas como Instagram (Aladro Vico y Requeijo Rey, 2020; Cartes Barroso, 2018; Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017; Lalancette y Raynauld, 2019; Liebhart y Bernhardt, 2017; López-Rabadán y Doménech-Fabregat, 2018; Marcos, 2018; Názaroetal., 2019; Selva-Ruiz y Caro-Castaño, 2017; Verón y Pallarés, 2018) o Snapchat (Gutiérrez y Peytibi, 2016; Morales y Romo, 2018). CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 74 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 Respecto a TikTok, la red social más reciente y la que ocupa esta investigación, los estudios que la relacionan con el uso que de ella realiza la esfera política son aún incipientes, pero vienen incrementándose en los tres últimos años, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras (Arizaetal., 2022; Castro Martínez y Díaz Morilla, 2021; Cervi y Marín-Lladó, 2021; Cervietal., 2021; Cusot Cerda y Palacios Arias, 2021; Figuereo-Benítezetal., 2022; Gamir-Ríos y Sánchez-Castillo, 2022; Medina Serranoetal., 2020; Sánchez-Castillo, 2021; Suárez-Tomalá y Cochea-Panchana, 2022; entre otros). Figuereo-Benítez et al. (2022) abordan el contexto iberoamericano a través del análisis de las cuentas de los mandatarios de Brasil, El Salvador, Ecuador y Chile para concluir que TikTok no está aún integrada en sus estrategias comunicativas de forma plena. Con matices respecto al uso que los cuatro presidentes realizan de esta red social, los autores la sitúan como una plataforma cuyas potencialidades están aún por explotar en el ámbito de la comunicación política. En el ámbito español y europeo, tanto Cervi y Marín-Lladó (2021), que indagan en las publicaciones de los cinco partidos españoles más representativos (PP, PSOE, Ciudadanos, Podemos y VOX), como Sánchez-Castillo (2021), que se aproxima al uso que los partidos políticos europeos hacen de TikTok mediante el análisis de los perfiles de 30 líderes políticos, alcanzan similares hallazgos: la esfera política no saca todo el partido que podría a esta red social. Si bien, Cervi y Marín-Lladó (2021) destacan las diferencias entre la “vieja” y la “nueva” política, representadas por PP-PSOE y Podemos-Vox respectivamente, otorgando a estos últimos unos mayores niveles de actividad y engagement respecto a los contenidos publicados. En esa misma línea se manifiestan Gamir-Ríos y Sánchez-Castillo (2022) en su análisis de las cuentas de Partido Popular, VOX, Podemos y Ciudadanos en TikTok, al otorgar mejores resultados en cuanto a actividad a las formaciones más polarizadas (Podemos y VOX). Estos autores también insisten en el estadio embrionario en el que se encuentra el uso político de esta plataforma, donde las formaciones políticas trasladarían principalmente cuestiones ideológicas, a pesar de que los vídeos sobre actualidad informativa suscitan poco interés entre la comunidad de esta red social (Lu, Lu y Liu, 2020). Esta preponderancia de contenido político difundido desde las cuentas de los partidos políticos españoles en TikTok es también señalada por Cervi y Marín-Lladó (2021). Son escasos los estudios que apuntan en una dirección diferente. Aunque en consonancia con el resto de investigaciones precedentes sobre la evidencia del uso de la plataforma, casi únicamente, como escaparate de la actividad política, Castro Martínez y Díaz Morilla (2021) en su análisis de la estrategia digital de VOX en España a través de su página web y sus cuentas en plataformas sociales, concluyen que esta formación sí está aprovechando las potencialidades de TikTok, ajustando sus contenidos a los códigos visuales de la red de vídeos cortos e incidiendo en el liderazgo de Santiago Abascal. Por su parte, Cervietal. (2021), que se centran en la cuenta de Podemos, advierten de la adaptación del partido de izquierdas al argot de la red social, aunque evidencian el uso de la plataforma como escaparate de sus actividades políticas en lugar de centrarse en el entretenimiento, razón principal de TikTok; aunque, en términos generales, también apuntan a una inadaptación de las estrategias comunicativas por parte de la esfera política a esta plataforma. CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 75 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 2. Objetivos y metodología Actualmente todos los grandes partidos del arco parlamentario español disponen de una cuenta en la red social de vídeos cortos. El Partido Popular fue el pionero, creando su cuenta (@partidopopular) a finales de marzo de 2019; le siguieron Podemos (@ahorapodemos), VOX (@vox_espana) y Ciudadanos (@ciudadanoscs), en enero, febrero y marzo de 2020 respectivamente; y, por último, PSOE (/@_psoe) en septiembre de 2021. Sin embargo, los que en su momento fueron denominados en España como “partidos emergentes” (como Podemos o VOX), bien por conformarse después de 2010 o por conseguir representación parlamentaria más allá de dicha fecha, comparten cierto vínculo temporal y tecnológico con las generaciones de votantes más jóvenes que con aquellas generaciones que han vivido y crecido con el bipartidismo analógico político PP-PSOE. Es por ello que el interés de esta investigación, que pretende sumar en la línea de las precedentes, se centra en conocer el uso que dos partidos políticos españoles de tendencia ideológica opuesta, Podemos y VOX, hacen de TikTok, indagando si adaptan su estrategia comunicativa a las particularidades de esta red social y comparando si existen diferencias en el tipo de contenidos que se difunde en ella en función del distinto signo ideológico de cada formación. De este objetivo general, se desprenden los siguientes objetivos específicos: • Analizar la gestión que estos dos partidos políticos realizan sobre los contenidos que suben a TikTok en cuanto a la fecha de publicación y la duración de los mismos; así como observar los niveles de interacción que generan. • Examinar el uso que ambas formaciones realizan de las posibilidades técnicas que ofrece TikTok con respecto a sonido, filtros, stickers o efectos. • Profundizar en los parámetros de carácter cuantitativo empleados en la elaboración de los contenidos: personajes protagonistas, tipología y tono de la publicación. A nivel metodológico, la investigación se apoya en el análisis de contenido desde una perspectiva mixta (cuantitativa-cualitativa) (Igartua, 2006; López-Aranguren, 2016). A la fecha de recogida de datos (29 de julio de 2022) se obtiene un global de 471 vídeos para Podemos y 69 para VOX. Del total de vídeos, la muestra queda compuesta por 100 vídeos cortos, que agrupan los 50 con mayor número de visualizaciones en cada una de las cuentas de los dos partidos políticos que se posicionan a la izquierda y derecha ideológica del marco político español. La elección de ambas formaciones responde principalmente a tres motivos: (1) de un lado, la posibilidad de establecer una comparación en el uso que dos formaciones ideológicas de signo opuesto hacen de TikTok como herramienta de comunicación política; de otro, (2) la necesidad de analizar la estrategia comunicativa de dos partidos considerados “nuevos”, dejando al-margen los “viejos” o tradicionales partidos que representan las dos líneas ideológicas predominantes (derecha e izquierda): Partido Popular y PSOE, y, finalmente (3) la constatación ya hecha por Gamir- Ríos y Sánchez-Castillo (2022) de que TikTok es una plataforma utilizada casi en exclusiva por las formaciones ideológicas de más reciente creación. CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 76 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 La recogida de los vídeos que componen la muestra se realiza el viernes 29 de julio de 2022, tras la visualización de las estadísticas de los vídeos de las cuentas de TikTok de las dos formaciones políticas analizadas: @ahorapodemos y @VOX_espana, ambos perfiles verificados como oficiales. Para la selección temporal del momento de recogida de la muestra, se huye de periodos electorales o pre-electorales donde las estrategias comunicativas son más específicas, puesto que lo que se busca es observar el uso de esta red social por parte de las formaciones políticas en la denominada “campaña permanente” (Coiutti y Sánchez, 2017), esto es, en los períodos de tránsito entre comicios. El diseño de la ficha de análisis aplicada a esta investigación contempla distintas variables y categorías que, aunque adaptadas a los objetivos del presente análisis, toman como punto de partida las propuestas de Castro Martínez y Díaz Morilla (2021) y Cervi y Marín-Lladó (2021) (Tabla 1). La primera parte permite identificar la situación de partida de las cuentas de TikTok analizadas. En el segundo bloque, se tratan de registrar datos cuantitativos que arrojen luz sobre la gestión que ambas formaciones realizan de los contenidos que publican. En este sentido, anotar la fecha de subida permitirá conocer si los vídeos con más visualizaciones son aquellos que llevan más tiempo publicados en el canal o por el contrario son más actuales; así como relacionar esta fecha con la duración del contenido, teniendo en cuenta los cambios que TikTok ha realizado en su política respecto a este parámetro en los últimos años en nuestro país (hasta 1 minuto en sus inicios, hasta 3 minutos en julio de 2021 y hasta 10 minutos desde marzo de 2022). Observar la duración también contribuirá a orientar los resultados sobre si los partidos políticos prefieren vídeos largos, en los que desarrollar sus discursos de forma más amplia, o se adaptan a los tiempos originales de la plataforma y lanzan mensajes más cortos y contundentes. En este bloque se atiende igualmente a los niveles de interacción para poder ofrecer una lectura sobre qué contenidos son con los que los usuarios más interactúan. Partiendo del nivel inicial de interacción –la visualización–, hasta niveles que requieren más implicación como el pulsar corazón (“Me gusta”) o compartir el vídeo. El tercer bloque busca dirimir si Podemos y VOX están aprovechando las posibilidades técnicas características de esta red social, como su biblioteca de sonidos o recursos visuales como filtros, efectos o stickers o emojis propios de la aplicación; y en el último apartado se trata de profundizar en qué parámetros cualitativos se apoyan estas formaciones en el momento de crear el contenido en relación a la selección de personajes, la tipología y el tono de la publicación. Cabe destacar la dificultad que conlleva clasificar la tipología de vídeos que podemos encontrar en TikTok, ya que la plataforma permite cualquier tipo de creación o contenido que se ajuste a sus limitaciones de tiempo. A los contenidos más usuales de la red social se ha sumado, tras un testeo previo, una nueva tipología que enmarcamos bajo la denominación de “propaganda política”, para hacer hueco a aquellos vídeos en los que uno o varios miembros de las formaciones analizadas hacen campaña, recogen sus declaraciones (en medios de comunicación o en el Congreso de los Diputados) o vierten críticas a sus contrincantes políticos. Respecto al tono del contenido, distinguimos entre: (1) positivo, cuando el tono del mensaje es positivo hacia el propio partido que ostenta la titularidad de la cuenta o cualquiera de sus candidatos o representantes, (2) negativo, cuando el tono es negativo hacia partidos o políticos de formaciones opuestas o (3) neutro, cuando no se produzca ninguna de las dos situaciones anteriores (Tabla 1). CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 77 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 Tabla 1. Ficha de análisis de contenido Datos identificativos (genéricos) Cuenta @ahorapodemos @VOX_espana Fecha de creación N.º total de vídeos subidos N.º total de seguidores N.º total de “Me gusta” Gestión de la cuenta y niveles de interacción (N= 100 vídeos) Variables Categorías Fecha de subida del contenido Duración del contenido 1. Hasta 1 minuto 2. Más de 1 minuto Niveles de interacción generados 1. N.º de visualizaciones 2. N.º de veces compartido 3. N.º de “Me gusta” Uso de las posibilidades técnicas que ofrece TikTok (N= 100 vídeos) Variables Categorías Sonido 1. Tipo de sonido empleado 1.1. Voz 1.2. Música 1.3. Voz y música 1.4. Sin sonido 2. Procedencia del sonido 2.1. Propia/original 2.2. Biblioteca de sonidos 2.3. Sin identificar Imagen 1. Ningún añadido 2. Uso de filtros 3. Uso de stickers/emojis 4. Uso de efectos Parámetros empleados en la elaboración de los contenidos (N=100) Variables Categorías Personajes protagonistas 1. Partido propio 2. Partido oposición 3. Partido propio y partido oposición 4. Personaje anónimo 5. Personaje famoso 6. Sin protagonista 7. Otros Tipología de la publicación 1. Vídeo musical 2. Vídeo cómico/meme 3. Vídeo con efectos especiales/montaje 4. Challenge vídeo o vídeo de retos 5. Vídeo tutorial 6. Vídeo testimonial 7. Vídeo de propaganda política 8. Otros Tono del contenido 1. Positivo 2. Negativo 3. Neutro Fuente. Elaboración propia a partir de Castro Martínez y Díaz Morilla (2021) y Cervi y Marín-Lladó (2021). CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 78 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 La lectura de alguna de estas variables se hace de forma cruzada con el objeto de tener una visión mucho más completa de las estrategias comunicativas que ambas formaciones emplean en esta red social. El contenido de cada publicación fue codificado mediante una hoja de cálculo que permitió su cotejo y comparación. Finalmente, la plantilla de análisis, confeccionada a partir de variables con posibilidad de respuesta múltiple, fue aplicada a los datos recogidos por tres codificadores (autoras de la investigación) resultando un nivel de confiabilidad de k (coeficiente kappa de Cohen) = 0,91. 3. Resultados 3.1. Comparativa entre las cuentas de las dos formaciones Un primer acercamiento a nivel global nos permite apreciar que, a pesar de que la fecha de creación de las cuentas de TikTok de ambas formaciones es bastante cercana en el tiempo –los dos partidos crean su perfil en la red en 2020 con solo quince días de diferencia, siendo la formación morada la primera en lanzarse a la red de vídeos cortos–, el número de seguidores, vídeos y “Me gusta” es mayor en Podemos; cifras que a priori podrían suponer una ventaja para el partido de izquierdas. Aunque si hacemos una lectura basada en proporcionalidad en lugar de en valores absolutos el número de seguidores por vídeo es mayor en el caso de VOX. De este modo la formación de derechas alcanza una media superior a los 1.079 seguidores por vídeo, mientras que Podemos solo consigue 579 seguidores/vídeo, cifra que supone poco más de la mitad que la de su contrincante político. Sin embargo, atendiendo a la media, los vídeos de la formación actualmente liderada por Ione Belarra superan en número de “Me gusta” a los del partido liderado por Abascal (13.588 “Me gusta” por vídeo frente a los 6.878 de VOX) (Tabla 2). Tabla 2. Identificación de las cuentas analizadas Partido Cuenta Fecha de creación Seguidores Me gusta Nro. vídeos Seguidores /vídeos Me gusta/ vídeos Podemos @ahorapodemos 28/1/2020 272.9K 6.4M 471 579 13588 VOX @VOX_espana 13/2/2020 74.5K 474.6K 69 1079 6878 Fuente. Elaboración propia a partir de los datos recogidos en @ahorapodemos y @VOX_espana. Esta aproximación inicial nos permite establecer una radiografía provisional que nos presenta a Podemos como la formación más activa en TikTok, mientras que la cuenta de VOX genera mayor nivel de compromiso entre sus seguidores, si tenemos en cuenta el reducido número de vídeos subidos a la plataforma por el partido de extrema derecha. 3.2. Gestión de la cuenta y niveles de interacción 3.2.1. Fecha de subida y duración de los vídeos En cuanto a la duración de los vídeos, la conocida como red social de vídeos cortos no permitía en sus orígenes la creación de audiovisuales con una duración superior a los quince segundos, espacio de CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 79 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 tiempo que fue ampliando sucesivamente a sesenta segundos –en 2017, antes incluso de su llegada a nuestro país–, tres minutos –en julio de 2021– y actualmente, desde marzo de 2022, hasta diez minutos, ante la petición de algunos de sus TikTokers y creadores de contenido que demandaban más tiempo para desarrollar sus historias y que, hasta el momento, debían grabar en varias partes. Si analizamos los vídeos que componen la muestra a nivel global (n=100), la mayoría de ellos, el 88 % (n=88), son vídeos que no superan el minuto de duración. Una lectura por partidos nos permite advertir que es Podemos quien más uso hace de estos vídeos de reducida duración (90 % de sus vídeos, n=45), frente a VOX (86 % de sus vídeos, n=43), que opta en un 14 % (n=7) por vídeos que superan el minuto, aunque la diferencia no es altamente significativa (Gráfico 1). Gráfico 1. Duración de los vídeos con más reproducciones de Podemos y VOX Fuente. Elaboración propia. Cuando la aplicación llega a nuestro país el límite temporal estaba en 60 segundos y no es hasta julio de 2021 que se amplía a tres minutos, por lo que resulta lógico que la mayoría de los vídeos con más reproducciones analizados se encuentren dentro de estos intervalos de tiempo. Poco más de la mitad de los vídeos que componen la muestra (n=53, 33 vídeos de VOX y 20 de Podemos) pertenece a este periodo de tiempo, es decir, fueron publicados a partir de la fecha de ampliación de la duración a 3 minutos. Sin embargo, solo el 22,6 % (n=12) recurren a una duración superior a los sesenta segundos. Mientras que tan solo un 25 % de los vídeos de Podemos (n=5) publicados a partir de julio de 2021 superan el minuto, en el caso de VOX únicamente el 21,2 % (n=7) de las piezas alcanzan una duración superior a los sesenta segundos. El vídeo más largo de todos los analizados es un vídeo presente en la cuenta de VOX de 3 minutos y 6 segundos publicado el 2 de junio de 2022. Si atendemos al contenido de estos vídeos de mayor duración podemos apreciar que se trata, en la mayoría de los casos (9 de los 12 vídeos), de discursos bien a favor de políticas del propio partido que ostenta la cuenta de la red social o en contra de las políticas de partidos de la oposición. CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 86 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 Al margen de estas dos categorías (propaganda política y vídeos cómicos), el análisis arroja resultados muy particulares respecto al resto de vídeos, siendo 23 de ellos –15 de Podemos (30 %) y 8 vídeos de VOX (16 %)– catalogados como “otros”, dado que se trata de formatos que tampoco encajan en ninguna de las clasificaciones restantes (vídeos musicales, montajes, challenges, testimoniales o tutoriales) que quedan desiertas. Entre ellos encontramos contenido variado como los primeros vídeos en publicarse en ambas cuentas en las que los partidos informan de su presencia en TikTok, un vídeo en el que Abascal hace una parada en carretera y se acercan trabajadores para hacerse fotos con él, un vídeo corto de 32 segundos en el que Abascal insulta a Pedro Sánchez haciendo referencia a la testosterona del presidente, dos vídeos en la cuenta de Podemos protagonizados por Henar Álvarez Díaz, guionista, cómica y colaboradora de un programa de radio de la Cadena SER, con un mensaje claramente feminista, o un vídeo en la misma cuenta en el que se extrae un fragmento del programa televisivo First Date en el que una de las comensales manifiesta su apoyo al partido. Aunque en todos los casos podrían haberse incluido como propaganda política porque lógicamente buscan la adhesión a la ideología de cada uno de los partidos y la crítica hacia los partidos de la oposición, la carga de propaganda política no es tan evidente como en los casos anteriores (Imágenes 2 y 3). Imagen 2. Imágenes de portada de dos memes de la cuenta de TikTok de VOX Fuente. VOX (2022, 2021b). Imagen 3. Imágenes de portada de dos memes de la cuenta de TikTok de Podemos Fuente. Podemos (2020, 2021). CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 87 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 3.4.3. Tono del contenido Al advertir el amplio volumen de contenido propagandístico de los vídeos, se hacía necesario analizar el tono de los mensajes para ver si los partidos emplean la red social para hablar a sus seguidores de sus políticas o para atacar las de la oposición. En términos generales, en un 53 % (n=53) de los casos el tono de los vídeos en negativo, es decir, el contenido es de ataque, en contra de otros partidos, sus políticas o sus dirigentes. Es Podemos la formación que más recurre a esta táctica (60 % de los vídeos analizados, n=30), mientras que VOX lo hace en un 46 % de las ocasiones (n=23). El partido liderado por Abascal opta preferentemente por lanzar mensajes que destacan de forma positiva las políticas de su partido, en un 46 % de las ocasiones frente al 22 % de las veces que lo hace la formación de izquierdas. De forma global, considerando a ambas formaciones, el tono es positivo y neutro en un 34 % y 13 % de las ocasiones respectivamente (Gráfico 5). Gráfico 5. Tono del contenido de los vídeos con más reproducciones de Podemos y VOX Fuente. Elaboración propia. 4. Discusión y Conclusiones En términos generales, esta investigación resulta coincidente en sus hallazgos con las precedentes (Cervi y Marín-Lladó, 2021; Figuereo-Benítezetal., 2022; Gamir-Ríos y Sánchez-Castillo, 2022; Sánchez-Castillo, 2021) en cuanto al estadio embrionario en el que se encuentra la comunicación política en TikTok. Ciertamente, Podemos y VOX no explotan el potencial que ofrece esta plataforma en su totalidad. Si bien emplean algunos de los estilemas propios de la red de vídeos cortos como la duración reducida de sus contenidos y, en menor medida, las posibilidades técnicas respecto a la imagen y el sonido; la preponderancia del contenido de propaganda política (Castro Martínez CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 88 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 y Díaz Morilla, 2021; Cervi y Marín-Lladó, 2021; Gamir-Ríos y Sánchez-Castillo, 2022) aleja las estrategias de comunicación implementadas por estas formaciones de las características que priman en esta red social y que parecen seducir a sus jóvenes usuarios. No en vano, ya ha quedado demostrado que los contenidos que abordan la actualidad informativa despiertan poco interés entre la comunidad de esta red social (Lu, Lu y Liu, 2020). El carácter serio, rígido y tradicional de los mensajes de corte puramente político choca de bruces con la esencia de TikTok: entretener. Pese a que este análisis se enfoca en dos partidos que pertenecen a la “nueva política española”, que han adquirido representación parlamentaria a partir de 2015 y que serían, en principio, coetáneos de las nuevas generaciones en cuanto al uso de las tecnologías; ninguno de los dos consigue abandonar los modos de la tradicional comunicación política en pro de discursos que, sin renunciar a las consignas ideológicas, sepan llegar al público a través de formatos más ligeros y lúdicos. Destaca el hecho de que ninguna de las formaciones haga uso alguno de los formatos más populares en TikTok, como los vídeos musicales o los challenges vídeos, entre otros. La esfera política se enfrenta aún al reto de adaptarse a las nuevas narrativas de TikTok a través del uso de estos formatos, ya que de lo contrario perderá la capacidad de conectar con el colectivo juvenil. Al margen de este “déficit” común a las estrategias que Podemos y VOX desarrollan en TikTok, cada uno de los partidos políticos gestiona su cuenta de una forma diferente. Como ya señalaran Cervi y Marín-Lladó (2021) y Gamir-Ríos y Sánchez-Castillo (2022), Podemos es más activo, apostando por publicar un alto número de contenidos que, sin embargo, no le proporcionan un nivel de compromiso entre sus usuarios tan amplio como el que alcanza VOX con un menor número de publicaciones. Podríamos decir que la formación de derechas saca rédito del “popular” eslogan “menos es más”. Sí coinciden ambas formaciones en adoptar el formato que da nombre a la propia red, creando y difundiendo mayoritariamente contenidos de breve duración. En cuanto a las posibilidades técnicas, Podemos destaca sobre su oponente político en el empleo de la biblioteca de sonidos que dispone TikTok, prevaleciendo en ambos casos el uso de una combinación de voz y música en los contenidos. Igualmente sucede con el empleo que hace de stickers y emojis, aunque en este caso, al desconocer si se trata de elementos propios de la plataforma o incluidos fuera de la misma, no podemos afirmar que la formación morada aproveche mejor los recursos propios de la red social. Las mayores diferencias entre el partido de izquierdas y el de derechas las encontramos respecto a la selección de parámetros relacionados con los personajes que protagonizan los audiovisuales y el tono de los mensajes contenidos en las publicaciones. Mientras VOX hace girar su estrategia comunicativa entorno a los miembros de su partido, destacando como ya demostraran Castro Martínez y Díaz Morilla (2021) la figura de su líder, Santiago Abascal; Podemos cede, sorprendentemente, espacio y tiempo audiovisual a su oponente político (VOX) de forma considerable. La formación de izquierdas es más beligerante en sus publicaciones, utilizando mayoritariamente un tono negativo (de ataque) y de crítica hacia las políticas y propuestas de los partidos contrarios a su ideología; mientras que VOX apuesta, en mayor medida, por reforzar en positivo sus propios argumentarios ideológicos. Las principales limitaciones de este trabajo provienen de su carácter exploratorio y de las contenciones impuestas por el periodo temporal de análisis y la muestra. Aun así, esta investigación suma en la línea de abordar el uso partidista de la red social más novedosa y, por tanto, más sujeta CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 89 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 a posibles cambios futuros; lo que hace necesario una atención constante por parte de la academia a la evolución de la forma en que en ella se implemente la comunicación política. El análisis efectuado apunta igualmente a la oportunidad de futuros estudios que profundicen en el rol que los usuarios juegan en esta plataforma, a través de un enfoque centrado en la interacción de estos con las cuentas de las distintas formaciones políticas. 5. Referencias Abejón-Mendoza, P. y Mayoral-Sánchez, J. (2017). Persuasión a través de Facebook de los candidatos en las elecciones generales de 2016 en España. El Profesional de la Información, 26(5), 928–936. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.14 Aguirre Quezada, J.P. y Gómez Macfarland, C.A. (2019). La formación cívica de la generación alfa. 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Muy pronto, en las urnas 🇪🇦 #VOX #SantiagoAbascal #willsmith [Vídeo]. Tik Tok. https://bit.ly/40cI3RB Semblanza de las autoras Ruth Gómez de Travesedo-Rojas es profesora contratada doctora en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga. Sus líneas de investigación giran en torno a la comunicación y género y la comunicación política con varias publicaciones académicas en revistas y editoriales de prestigio. Forma parte del proyecto de investigación Lobby y Comunicación en la Unión Europea. Análisis de sus estrategias de comunicación (Programa I+D+I, 2020) y del proyecto La participación ciudadana en Andalucía a través de canales digitales: estudio de la adaptación a la ley de participación ciudadana y propuestas de mejora (Proyectos I+D+i en el Marco del Programa Operativo FEDER Andalucía 2014-2020, UMA20-FEDERJA-004), así como del proyecto Observatorio de los gabinetes de comunicación de Andalucía (P18-RT-3243). CoMuNICACIóN PolítICA EN tIktok: PodEMoS y VoX A tRAVéS dE loS VídEoS CoRtoS Ruth Gómez de travesedo-Rojas / Marta Gil-Ramírez / Rocío Chamizo-Sánchez 93 ÁMBItoS. REVIStA INtERNACIoNAl dE CoMuNICACIóN · Nº 60 · PRIMAVERA 2023 10.12795/Ambitos.2023.i60.04 · ISSN: 1139-1979 · E-ISSN: 1988-5733 71-93 Marta Gil-Ramírez es doctora en Comunicación Audiovisual y Máster en Comunicación y Cultura por la Universidad de Málaga, donde es docente del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Forma parte del grupo de investigación SEJ390: Investigación sobre Transformaciones en el Ecosistema de la Comunicación, y colabora en el proyecto de investigación UMA20-FEDERJA-004: La participación ciudadana en Andalucía a través de canales digitales: estudio de la adaptación a la ley de participación ciudadana y propuestas de mejora, ambos adscritos a la UMA. Miembro de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales. Autora del libro Irrupción de Podemos y Ciudadanos en el panorama político español. Framing televisivo de la comunicación política de campaña. Sus líneas de investigación se enfocan en comunicación política y género, temáticas que centran diversas publicaciones en acreditadas revistas científicas y editoriales. Dilatada experiencia profesional como periodista en los servicios informativos de PTV Telecom. Rocío Chamizo-Sánchez es doctora en Comunicación por la Universidad de Málaga y profesora e investigadora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de dicha universidad. Docencia en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas y en el Máster Interuniversitario en Dirección Estratégica e Innovación en Comunicación. Su línea de investigación principal se centra en la mejora de la comunicación turística y de ocio atendiendo a los modelos de comunicación emergentes, con publicaciones como Introducción a la Comunicación Turística. El valor de la imagen en la comercialización de productos turísticos o Gestión de la Comunicación en los Parques de Ocio de España. Actualmente, es miembro del equipo editorial de la Revista Internacional de Relaciones Públicas y participa en proyectos de investigación del Ministerio de Ciencia y Tecnología, de la Junta de Andalucía y de la Universidad de Málaga.