La transformación digital en el sector turismo.

1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL SECTOR TURISMO Trabajo Fin de Grado presentado por Patricia González-Palomino González, siendo la tutora del mismo María Rosario González Rodríguez. Vº. Bº. del Tutor: Alumna: D. María Rosario González Rodríguez D. Patricia González-Palomino González Sevilla, junio de 2024 2 GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO 2023-2024 TÍTULO: LA DIGITALIZACIÓN EN EL SECTOR TURISMO AUTOR: PATRICIA GONZÁLEZ-PALOMINO GONZÁLEZ TUTOR: MARÍA ROSARIO GONZÁLEZ RODRIGUEZ DEPARTAMENTO: DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA APLICADA I ÁREA DE CONOCIMIENTO: ECONOMÍA APLICADA 3 RESUMEN La actualidad turística se ve marcada por el desafío de la transformación digital, donde tecnologías como la Inteligencia Artificial, Big Data, aplicaciones inteligentes, la nube y redes sociales han alterado la forma en que los turistas obtienen información y organizan sus viajes. La adopción generalizada de dispositivos tecnológicos como tabletas, smartphones y portátiles ha facilitado este cambio. Entre las tendencias, las redes sociales destacan como cruciales para la industria turística, abriendo nuevas vías de comunicación y transformando modelos de negocio. Los turistas disfrutan ahora de entornos dinámicos e interactivos con conectividad constante en todas las etapas de sus viajes. Las redes sociales se convierten en plataformas esenciales para compartir experiencias, intereses y opiniones, ofreciendo a las empresas turísticas la oportunidad de convertir esta interacción en valor agregado. Esto se traduce en una mejora en la toma de decisiones y la personalización de servicios para satisfacer las necesidades de los “turistas digitales”. La actualidad también ha dado lugar a nuevos tipos de viajes y viajeros, como los “nómadas digitales”, quienes, gracias al auge del trabajo remoto, pueden trabajar desde cualquier destino turístico. Este panorama refleja una industria turística en constante evolución, impulsada por la innovación tecnológica y la adaptación a las nuevas demandas de los viajeros. PALABRAS CLAVE: TRANSFORMACIÓN DIGITAL; INDUSTRIAS TURÍSTICAS; TENDENCIAS TECNOLÓGICAS; APLICACIONES INTELIGENTES; ORGANIZACIÓN DE VIAJES. 4 5 ÍNDICE CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA…………………………….7 1.1 Introducción………………………………………………………………………...7 1.2 Objetivos…………………………………………………………………………….9 1.3 Metodología……………………………………………………………..………….9 CAPÍTULO 2: EL SECTOR TURÍSTICO…………………………………………………………10 2.1 Antecedentes………………………………………………………………...………..10 2.2 El turismo en la actualidad……………………………………………………….…14 2.3 El comportamiento de los consumidores digitales dentro del sector turismo……………………………………………………………………………........16 CAPÍTULO 3: LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL………………………………………………19 3.1 Herramientas clave para la transformación digital……………………...………21 3.2 Importancia de la digitalización en la actualidad……………………….……….23 CAPÍTULO 4: LA DIGITALIZACIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO…………………………..24 4.1 Importancia de la digitalización en el sector turístico……………………….…26 4.2 Tendencias tecnológicas del sector turismo……………………………….…….29 4.3 Efectos de la digitalización en el sector turismo………………………...………31 4.4 Plataformas de reserva online…………………………………………………...….33 4.5 Brecha digital y accesibilidad……………………………………………………….36 4.6 Ejemplos de empresas del sector turístico con buenas prácticas en transformación digital…………………………………………………………….……….38 4.7 Recomendaciones para empresas del sector turismo……………………..…..40 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES………………………………………………………………….42 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………….…………..44 6 7 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 1.1 INTRODUCCIÓN La industria del turismo es un sector económico clave que abarca una amplia gama de actividades relacionadas con los viajes y la hospitalidad. Esta industria engloba servicios como transporte, alojamiento, actividades recreativas, gastronomía y otros servicios conexos destinados a satisfacer las necesidades y expectativas de los turistas (Ponferrada, 2015). El turismo es un importante motor económico en muchos países. Contribuye significativamente al PIB 1 , aportando en 2023 el 12,8% y genera cerca de 290 millones de empleo en diversas áreas, desde hoteles y restaurantes hasta agencias de viajes y atracciones turísticas (Galindo, 2024). Figura 1.1. Evolución de la aportación del turismo al PIB en España desde 1996 a 2023 Fuente: Exceltur. La gráfica muestra la evolución del PIB turístico en España desde 1995 hasta 2023 en millones de euros, con datos proporcionados por Exceltur a partir del INE y una estimación para 2023. Desde 1995, el PIB turístico ha experimentado un crecimiento sostenido con algunas fluctuaciones. A partir del año 2000, se observa un aumento continuo hasta llegar a una fase de estabilidad alrededor del año 2008, donde el PIB turístico se mantuvo entre los 110.000 y 120.000 millones de euros durante varios años. 1 Producto Interior Bruto. 8 La gráfica muestra una ligera caída en el PIB durante la crisis económica mundial de 2008- 2009, pero se recupera y continúa creciendo en los años siguientes. La gráfica también refleja la caída abrupta en 2020, durante la pandemia de COVID-19, donde el PIB turístico descendió a 66.869 millones de euros. A partir de 2021, el PIB turístico muestra una rápida recuperación. En 2023 se estimó que se alcanzarían los 186.596 millones de euros, superando en un 18,6% los valores de 2019 (prepandemia). El turismo puede tener un impacto significativo en las comunidades locales y en la conservación de la cultura y el patrimonio. Sin embargo, también puede plantear desafíos en términos de gestión sostenible y disminución de impactos negativos. La industria del turismo enfrenta desafíos, como la sostenibilidad ambiental, la gestión del turismo masivo, la competencia feroz y la adaptación a cambios en los patrones de viaje, como los provocados por eventos globales o crisis sanitarias (Ponferrada, 2015). La industria del turismo está en constante evolución para adaptarse a las tendencias emergentes, como la búsqueda de experiencias auténticas, la personalización de servicios la incorporación de nuevas tecnologías y el turismo sostenible. La globalización ha facilitado el acceso a destinos turísticos de todo el mundo (Bonilla, 2013). Las aerolíneas internacionales, las plataformas de reservas en línea y las redes sociales han transformado la forma en que las personas planifican y experimentan sus viajes. La tecnología ha tenido un papel fundamental en la evolución de la industria del turismo. Desde la reserva en línea, hasta la realidad virtual aplicada al turismo, la digitalización ha mejorado la accesibilidad y la eficiencia de los servicios turísticos (Raquel, Olga y Aceituno-Aceituno, 2020). En resumen, la industria del turismo es dinámica y diversa, con un impacto significativo en la economía global y en la vida de las comunidades locales. La adaptabilidad a las tendencias emergentes y la gestión sostenible son elementos clave para su desarrollo a largo plazo (Roura y Morales, 2011). 9 1.2 OBJETIVOS Mediante este trabajo, se estudia cómo la implementación de las nuevas tecnologías beneficia al sector turístico y que herramientas son utilizadas para ello. Se reconoce que estas tecnologías ofrecen diversas ventajas, como la capacidad de entender las necesidades de los potenciales clientes, proporcionar respuestas personalizadas, optimizar recursos y ofrecer productos y servicios competitivos. A continuación, se presentan los objetivos que se persiguen en esta investigación: ✓ Examinar el efecto de la digitalización en la industria turística. ✓ Identificar las corrientes actuales de digitalización aplicadas al ámbito turístico. ✓ Evaluar el nivel de adopción de tecnologías digitales en empresas relacionadas con el turismo. ✓ Investigar el comportamiento de los consumidores digitales dentro del sector turismo. 1.3 METODOLOGÍA El presente estudio se fundamenta en la recopilación de datos tanto históricos como actuales, obtenidos a través de diversas fuentes en internet, de distintas bases de datos académicos, informes de empresas tecnológicas o libros, los cuales se citan a lo largo del proyecto y al final de este. Esta recopilación de datos se complementa con aportaciones propias. El estudio se divide en varios apartados y subapartados siguiendo una estructura coherente y lineal tal como se refleja en el índice del trabajo. 16 Figura 2.2. El turismo, sector número uno de la economía española. Fuente: Informe del WTTC (World Travel & Tourism Council), 2018 La gráfica muestra la contribución de varios sectores al PIB de España según el informe del WTTC. En ella se comparan cuatro sectores; el turismo, la construcción, el comercio y la sanidad. El turismo es el sector principal de la economía española, destacándose con la mayor contribución al PIB. La construcción sigue de cerca al turismo, con una diferencia mínima en su contribución al PIB. Tanto el comercio como la sanidad son sectores significativos, con una contribución igual del 12% cada uno. La gráfica muestra que España tiene una economía diversificada, con varios sectores importantes contribuyendo al PIB. 2.3 EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DIGITALES DENTRO DEL SECTOR TURISMO Las emociones de los consumidores están cobrando cada vez mayor importancia. En el sector de viajes y ocio, las empresas necesitan destacar para atraer a clientes potenciales. Ofrecer experiencias agradables no solo durante el viaje, sino también antes y después, es esencial. En un entorno altamente competitivo, asegurar todos los aspectos para convertir a los viajeros en clientes es crucial (Fernández y Cuadrado, 2014). Hoy en día, uno de los aspectos más importantes es la experiencia de usuario digital. Esto se debe a la intensa competencia, la importancia de la información clave, las preocupaciones 17 de seguridad y las expectativas de usuario exigentes, entre otras razones. En el sector del turismo, la experiencia del usuario es fundamental para atraer y retener clientes. La gran mayoría de los viajeros recurre a Internet para organizar sus viajes, desde buscar información sobre destinos hasta realizar reservas de alojamiento y comprar entradas. En consecuencia, la calidad de la experiencia en línea desempeña un papel crucial en las decisiones de compra y en la satisfacción general de los usuarios (Hassan y Martín, 2005). La experiencia de usuario se orienta hacia la satisfacción de las necesidades del usuario, procurando evitar posibles inconvenientes de manera sencilla. El objetivo es generar una sensación de cercanía y confianza durante el proceso, contribuyendo así a una experiencia satisfactoria. El comportamiento de los consumidores digitales dentro del sector turismo ha evolucionado significativamente con el tiempo, impulsado por avances tecnológicos y cambios en las preferencias de los consumidores (Araña y León, 2017). Este comportamiento está marcado por la búsqueda de conveniencia, personalización, transparencia y experiencias memorables. Algunos de los aspectos mas destacables son: ✓ La investigación y la planificación: Los consumidores utilizan cada vez más internet y plataformas digitales para investigar precios, compararlos, leer reseñas y planificar sus viajes (Anato, 2006). ✓ Reservas en línea: La mayoría de los consumidores prefieren realizar reservas en línea debido a la conveniencia y la posibilidad de comparar opciones fácilmente (Fiallos, 2019). ✓ Reputación digital y reseñas: Tienen un impacto significativo en las decisiones de compra de los consumidores. Los viajeros confían en las opiniones de otros usuarios para evaluar la calidad y la fiabilidad de los servicios ofrecidos (Madrigal- Moreno y Juárez-López, 2020). ✓ Experiencias personalizadas: Los consumidores valoran cada vez mas las experiencias personalizadas y adaptadas a sus preferencias individuales (Recuero et al., 2016). 18 ✓ Uso de dispositivos móviles: Juegan un papel central en el comportamiento del consumidor digital en el turismo. Los viajeros utilizan sus teléfonos para buscar información en tiempo real, realizar reservas de última hora… ✓ Impacto de las Redes Sociales: Desempeñan un papel crucial en la inspiración de viajes y la influencia en las decisiones de compra. Los consumidores comparten sus experiencias de viaje, descubren nuevos destinos a través de influencers y buscan recomendaciones de amigos y contactos en redes sociales (Gascó, 2022). ✓ Tendencias emergentes: Se observa un creciente interés por experiencias auténticas, sostenibles y enriquecedoras. Los consumidores digitales están más dispuestos a participar en actividades locales, apoyar negocios responsables con el medio ambiente y buscar oportunidades de inmersión cultural. Además, una experiencia positiva de los consumidores en el sector turismo conlleva diversos beneficios para las empresas, entre los cuales destacan: ✓ Fidelización de clientes, fomentando su regreso y motivándolos a recomendar la marca a otros viajeros, generando un efecto boca a boca. ✓ Aumento de la conversión de clientes, mejorando así la eficacia de los canales de venta. ✓ Permitir a las empresas destacar en un mercado altamente competitivo ofreciendo una experiencia de usuario excepcional. ✓ Mejora de la satisfacción del cliente, aumentando a su vez la probabilidad de que los clientes repitan sus reservas con la misma empresa. ✓ Y reducción de costes al disminuir las consultas al servicio de atención al cliente (Alcaraz et al., 2020). 19 CAPÍTULO 3 LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL 3. LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL La transformación digital es un proceso completo que implica adoptar y aplicar estratégicamente tecnologías digitales en todos los aspectos de una organización, alterando fundamentalmente su forma de operar y ofrecer valor a los clientes (del Val, 2016). Además, conlleva un cambio cultural que insta a las organizaciones a desafiar continuamente la situación actual, experimentar y aceptar el riesgo de fracasar. Busca aprovechar las capacidades de la tecnología para impulsar la innovación, aumentar la agilidad empresarial y adaptarse a las demandas cambiantes del mercado (Alonso, 2017). Este proceso implica la reconfiguración de productos, procesos y estrategias mediante el aprovechamiento de la tecnología digital. Requiere un reinvento de todas las áreas de una organización, incluyendo la cadena de suministro, los flujos de trabajo, las habilidades de los empleados, así como los procesos de toma de decisiones a nivel directivo, interacciones con clientes y la propuesta de valor para las partes interesadas (Becka, 2023). La transformación digital ayuda a las organizaciones a adaptarse a las demandas cambiantes de los clientes, asegurándose estar preparadas para el futuro. Permite una competencia más efectiva en un entorno económico en constante evolución a medida que la tecnología avanza. La transformación digital se vuelve esencial para cualquier empresa, organización sin fines de lucro o institución que aspire a sobrevivir y prosperar en el futuro. El 90% de las empresas en España considera que la transformación digital es una prioridad estratégica (Sastre et al., 2019). La revolución tecnológica cuenta con aliados fundamentales en diversas tecnologías emergentes que se están volviendo cada vez más comunes en nuestra vida diaria, no solo en el entorno laboral, sino en todos los aspectos. Entre estas tecnologías se incluyen la Inteligencia Artificial, el Internet de las Cosas, la robótica, la computación en la nube y la realidad virtual, por mencionar algunas (Concari, 2014). Estas tecnologías desempeñan un papel crucial en el impulsado cambio hacia lo digital. La digitalización simplifica nuestras vidas, tanto a nivel personal como en el ámbito empresarial, requiriendo que las empresas se adapten digitalmente (Ungoti, s.f.). 20 Figura 3.1. La rueda de la transformación digital Fuente: Altímeter Group, 2014 La gráfica muestra “La rueda de la transformación digital” según el informe de Altimeter Group de 2014. Esta rueda ilustra los componentes y tecnologías clave en el proceso de transformación digital. La nube es central en la transformación digital, actuando como el facilitador principal de la integración y la disponibilidad de datos en tiempo real. El procesamiento y la utilización de datos en tiempo real son cruciales para la toma de decisiones informadas. Aplicaciones, Big Data, Wearables y la analítica son herramientas esenciales que impulsan la transformación digital. Tecnologías como la impresión 3D, Blockchain, IoT, realidad virtual y la economía colaborativa están configurando el futuro de la transformación digital. La gráfica ofrece una visión integral de como diversas tecnologías y tendencias se interrelacionan para impulsar la transformación digital en las organizaciones. 21 3.1 HERRAMIENTAS CLAVE PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL En el siglo XXI, la innovación y el cambio tecnológico han dado lugar al uso generalizado de las TIC 2 , transformando de manera significativa la dinámica social, los métodos de comunicación, la movilidad, la integración y las actividades productivas. Esta revolución en la información y tecnología de las comunicaciones presenta oportunidades sustanciales para la sociedad, el gobierno, la educación y el sector industrial y empresarial (Manero et al., 2011). No obstante, también plantea preocupaciones en áreas como la alteración del comportamiento social y fenómenos de adicción, como el uso excesivo de la telefonía móvil, los videojuegos y la conexión constante a Internet (Chamorro, 2008). Las TIC son esenciales para impulsar la competitividad de las empresas; constituyen la base para lograr la innovación. Representan una oportunidad para aprovechar los avances científicos y tecnológicos en la creación de nuevos productos, procesos, servicios y en el desarrollo de estrategias de venta (Segovia, Ortiz y Uribe, 2013). Según Ortega Carrillo (2004), el auge de las nuevas tecnologías en el último tercio del siglo XX ha despertado grandes esperanzas a la humanidad al ponerle en sus manos poderosos instrumentos de comunicación que pueden favorecer el desarrollo, la extensión de la cultura, la educación… En el siglo XXI, la innovación tecnológica ha experimentado un crecimiento excepcional, generando cambios significativos en la manera en que las personas viven, trabajan y se relacionan en la sociedad (Medina y Plaza, 2015). Este periodo ha presenciado una explosión de innovaciones y descubrimientos que han transformado de manera radical la vida cotidiana y la interacción de la sociedad con su entorno, como pueden ser: ➢ Big Data ➢ Cloud Computing. ➢ Los smartphones (teléfonos inteligentes) ➢ IoT (Internet de las Cosas) ➢ Redes sociales ➢ La realidad aumentada y la realidad virtual ➢ Impresión 3D ➢ Códigos QR 2 Tecnologías de la información y comunicación 22 La optimización de la experiencia de los turistas potenciales en el servicio de los alojamientos turísticos ha sido posible debido a las cinco tendencias tecnológicas más accesibles (González y Alfaiot, 2023). Tabla 3.1. Las 5 tendencias tecnológicas más populares. Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Fundación Orange (2018). La secuencia sugiere una progresión lógica donde el Big Data alimenta a la Cloud, lo cual facilita la movilidad electrónica, que a su vez se potencia con el IoT, y todas estas tecnologías se integran y utilizan en las Redes Sociales. Todas las tendencias están interrelacionadas y juntas impulsan la transformación digital y la innovación en diversas industrias. Las organizaciones deben considerar estas tendencias tecnológicas para mantenerse competitivas y mejorar sus operaciones y servicios. Se destaca la necesidad de adoptar y adaptarse a estas tecnologías para aprovechar sus beneficios (Cruz y Zuñiga, 2022). Big Data Cloud E- Mobile IoT RRSS 23 3.2 IMPORTANCIA DE LA DIGITALIZACIÓN EN LA ACTUALIDAD En la actualidad, la digitalización es esencial en diversos ámbitos por distintas razones: ✓ Mejora la eficiencia y la productividad al automatizar procesos y optimizar operaciones en empresas y organizaciones. ✓ Libera el acceso a la información al hacerla disponible en línea, permitiendo un acceso rápido y fácil a conocimientos, noticias y recursos. ✓ Facilita la globalización al eliminar barreras geográficas, fomentando el comercio internacional. ✓ Impulsa la innovación al proporcionar herramientas y plataformas para el desarrollo de nuevos productos y servicios. ✓ Permite la personalización al adaptar productos y servicios a las necesidades individuales. ✓ Es crucial para la supervivencia y éxito a largo plazo de las empresas. ✓ Aumenta la fortaleza empresarial al permitir una rápida adaptación a los cambios del mercado. ✓ Contribuye a la sostenibilidad al reducir el uso de recursos físicos. ✓ Incita a llevar a cabo modelos de negocio más respetuosos con el medio ambiente. En conclusión, la digitalización impulsa la globalización, la innovación, la adaptabilidad y la innovación, siendo fundamental para el éxito y la competitividad tanto a nivel empresarial como personal (Páez-Gabriunas et al., 2022). 24 CAPÍTULO 4 LA DIGITALIZACIÓN EN EL SECTOR TURISMO 4. LA DIGITALIZACIÓN EN EL SECTOR TURISMO España ha sido un líder global en el turismo, atrayendo 71,6 millones de visitantes internacionales en el 2022. De acuerdo con la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), en 2023 el turismo, impulsado por el sector de agencias de viajes y operadores turísticos, es el sector con mayor volumen de negocio en el comercio electrónico (Le Poder y Fuentes, 2005). Concretamente el 9,4% de la facturación total del Ecommerce español corresponde a este sector, superando a la moda (6,2%) y los hoteles (4,4%), entre otros (EcoBrands, 2023). Para mantener esta posición, es crucial que las empresas turísticas se mantengan actualizadas y adopten la digitalización. Las nuevas tecnologías y el turismo guardan una gran relación. La digitalización fomenta la innovación y la competitividad de las empresas. En el sector turístico solo el 31% de las pymes tienen un buen nivel de digitalización. Un dato preocupante, sobre todo sabiendo que la tecnología permite a los destinos planificar y optimizar los recursos, personalizar la oferta y mejorar la eficiencia operativa. Y esto solo es posible haciendo uso de las nuevas tecnologías digitales como IoT, Cloud, Big Data, Inteligencia Artificial o Blockchain (Rodríguez, 2015). Según “The Boston Consulting Group”, en 2016 el 95% de los viajeros utilizaban recursos digitales en sus viajes (tanto antes de la reserva como en el momento de realización del viaje), y según Criteo 3 en 2016 en España el 23% de las reservas online de viajes se realizaron mediante dispositivos móviles (Vashi, 2018). 3 Empresa líder mundial en Commerce Marketing 25 Simultáneamente, los destinos turísticos y las empresas especializadas en el sector obtienen ventajas al integrar herramientas digitales. Esto les proporciona un entendimiento profundo de sus clientes y les permite implementar medidas para una gestión más eficiente de la energía y el agua. Las tecnologías digitales pueden ayudar a reducir las emisiones globales entre un 15% y un 35%, si incluimos su capacidad para cambiar los hábitos de las personas (Revista Gran Hotel. Turismo, 2023). Figura 4.1. El volumen de Ecommerce en España Fuente: Statista Consumer Insights, 2023 La gráfica muestra los resultados de una encuesta realizada por Statista Consumer Insights en 2023 sobre las reservas en línea de productos de viaje en España a través de internet, subrayando la creciente importancia del E-commerce en el sector turístico. A través de ella, podemos comprobar como los hoteles y los billetes de avión son los productos de viaje más populares entre los viajeros en España, con un 50% y un 38% de reservas respectivamente. Los encuestados también muestran interés en una variedad de otros productos de viaje, incluidos apartamentos, trenes, coches de alquiler, autobuses, paquetes turísticos y camping. La gráfica resalta la importancia del comercio electrónico en el sector de viajes, mostrando una clara tendencia hacia la reserva de servicios de viaje en línea. Las opciones de alojamiento y de transporte dominan las preferencias de reserva en línea. Este es el motivo por el que las agencias de viajes tradicionales han quedado desplazadas, sobreviviendo solo aquellas que han sabido crear valor añadido a sus clientes o consideran el asesoramiento físico personalizado como un factor fundamental a la hora de contratar su viaje (Roa, 2023). 32 4. Nuevas oportunidades de negocio ✓ Plataformas como Airbnb han revolucionado el sector de la hospitalidad, permitiendo a los particulares ofrecer servicios de alojamiento y creando nuevas oportunidades de ingresos. ✓ La realidad virtual y la realidad aumentada están emergiendo como herramientas para ofrecer experiencias turísticas inmersivas que pueden atraer a más clientes (López, 2021). 5. Eficiencia y Sostenibilidad ✓ Los destinos turísticos inteligentes utilizan tecnologías digitales para mejorar la sostenibilidad y la calidad de vida tanto de los turistas como de los residentes. ✓ La tecnología de Blockchain se está utilizando para mejorar la transparencia y la seguridad en las transacciones, como las reservas y los pagos, lo que aumenta la confianza del consumidor (Lastra et al., 2015). 6. Desafíos y consideraciones ✓ A pesar de los beneficios, existe una brecha digital significativa, especialmente entre las pymes del sector turístico. ✓ La digitalización también plantea riesgos de ciberseguridad lo que requiere inversiones en Protección de Datos y sistemas de seguridad robustos. 33 4.4 PLATAFORMAS DE RESERVA ONLINE Las plataformas de reserva online en el ámbito turístico de España ofrecen una amplia gama de servicios que simplifican la organización y reserva de viajes. Estas plataformas posibilitan a los usuarios buscar y reservar alojamientos, vuelos, transporte terrestre, actividades turísticas y otros servicios relacionados. Estas opciones suelen adaptarse a diversas preferencias y presupuestos, ofreciendo herramientas y recursos útiles para la planificación eficiente del viaje. Además, muchas de estas plataformas proporcionan ofertas exclusivas y descuentos, lo que puede traducirse en ahorros importantes para los viajeros. En definitiva, estas plataformas juegan un papel esencial en el sector turístico español al proporcionar una manera practica y eficiente para que los viajeros organicen y reserven sus experiencias de viaje (Wichels, 2014). Entre las plataformas más destacadas en España se encuentran Booking.com, Expedia, Airbnb, Skyscanner y Trivago, entre otras. ➢ Booking: Una plataforma de búsqueda de tarifas de viaje y alojamiento líder en la red, su misión es conectar clientes con agencias de turismo desde cualquier parte del mundo. Además, se pueden hacer reservas con anticipación, así, como observar las listas de precios y experiencias de los usuarios (Mellinas, María-Dolores y García, 2015). ➢ Expedia: Una agencia de viajes en Internet, reserva billetes de avión, hotel, alquiler de vehículos, cruceros, paquetes vacacionales y varios parques de atracciones a través de la web y teléfono (Gavilan, Martínez-Navarro y Fernández-Lores, 2017). ➢ Airbnb: Una plataforma que ofrece a anfitriones en todo el mundo la opción de alquilar el espacio que tengan disponible, ya se una propiedad completa o parte de ella. Conecta a las personas que buscan alojamiento con propietarios que ofrecen habitaciones, apartamentos, casas y otras formas de alojamiento (Carreño-Díaz, s.f.). ➢ Skyscanner: Un motor de búsqueda global que compara vuelos, hoteles y alquiler de autos. Su servicio es gratuito para los usuarios, que después de hacer una búsqueda en el sitio, son redireccionados al sitio web de la aerolínea, la agencia de viajes, el hotel o el proveedor de alquiler de autos para completar el proceso de reserva. ➢ Trivago: Un metabuscador que compara las ofertas y los precios de alojamientos que les proporcionan numerosas webs de reserva online (Veiga, 2016). 34 Hoy en día, los sistemas de reservas en línea están al alcance de cualquier tipo de empresa, incluyendo autónomos, pequeñas y medianas empresas, así como startups, que deseen brindar sus servicios a través de internet (Tucalendi, 2020). En el año 2018, se realizaron un total de 148 millones de reservas online relacionadas con el sector turístico; vuelos, hoteles, actividades, excursiones…Las reservas online son las predominantes dentro del sector turístico. La ausencia de plataformas de reserva online supondría un gran desafío para el sector turístico en España. En primer lugar, la comodidad y la facilidad de acceso para los viajeros se verían comprometidas, ya que la mayoría prefiere hoy en día organizar sus viajes de manera rápida y sencilla a través de internet. Esto podría traducirse en una reducción en el número de reservas y, por ende, en la llegada de turistas al país (Wichels, 2014). Además, las empresas turísticas, como hoteles, agencias de alquiler de coches, agencias de viajes y operadores turísticos, perderían un importante canal para conectar con los clientes y promocionar sus servicios. Esto limitaría su capacidad para alcanzar a una audiencia más amplia y competir en un mercado cada vez más globalizado. Por otro lado, la carencia de plataformas de reserva online dificultaría la recolección de datos y el análisis de mercado, lo que haría más complicado para las empresas turísticas entender las tendencias del mercado y adaptarse a las cambiantes necesidades de los clientes (Arán y Molinillo, 2014). En resumen, la falta de plataformas de reserva online representaría un reto significativo para el sector turístico en España en términos de accesibilidad, promoción, competitividad y análisis de mercado, lo cual podría tener un impacto negativo en toda la industria (ChatGPT, comunicación personal, 2024). 35 Figura 4.3. Las páginas líderes en reserva online en España Fuente: Statista Consumen Insights La gráfica muestra las páginas web y aplicaciones líderes en España para la reserva de alojamiento durante el período 2022-2023, subrayando la importancia de la presencia digital para las empresas de alojamiento y la necesidad de competir no solo en precio, sino en la calidad del servicio y la confianza que inspiran a los consumidores. La información se basa en una encuesta realizada a los usuarios, preguntando en cuáles de estas plataformas han reservado alojamiento en el último año. La clara preferencia por Booking refleja su fuerte posición en el mercado de reservas online en España. Aunque Booking y Airbnb dominan, hay una diversidad de plataformas utilizadas por los consumidores, mostrando un mercado competitivo. Los usuarios no solo buscan precio y comodidad, sino también la confianza y experiencia ofrecida por diferentes plataformas. La utilización de las páginas web o apps de los propios alojamientos sugiere una tendencia hacia la búsqueda de información directa y posiblemente mejores ofertas. (Roa, 2023). 36 4.5 BRECHA DIGITAL Y ACCESIBILIDAD En el sector turismo español, la brecha digital y la accesibilidad son desafíos importantes que necesitan ser abordados. La brecha digital en el turismo español refleja la disparidad en el acceso y la capacidad para utilizar tecnologías digitales en la planificación y reserva de viajes. Aunque el acceso a internet en España es generalizado, aún existen grupos de población, como personas mayores, residentes en zonas rurales o con menos recursos económicos, que pueden enfrentar dificultades para utilizar plataformas de reserva en línea o acceder a información turística digital (Camacho, 2005). Esta brecha puede derivar en una exclusión digital, donde ciertos segmentos de la población no puedan disfrutar plenamente de las ventajas que ofrece la planificación de viajes en línea, como la búsqueda de información sobre destinos, comparación de precios, y reserva de alojamiento y actividades (Pimienta, 2007). Para abordar la brecha digital en el turismo español, es importante implementar iniciativas que promuevan la alfabetización digital y la inclusión tecnológica entre todos los grupos de la sociedad (Albero, 2017). Esto podría incluir programas de capacitación y acceso a tecnologías digitales, así como el diseño de plataformas y servicios turísticos en línea que sean intuitivos y accesibles para todos los usuarios. De esta manera, se puede garantizar que el turismo en España sea accesible y equitativo para todos los ciudadanos, independientemente de su nivel de habilidades digitales (Bouza, 2003). En cuanto a la accesibilidad en el turismo español, es fundamental para garantizar que todas las personas, independientemente de sus capacidades físicas o cognitivas, puedan disfrutar plenamente de las experiencias turísticas en el país (Brea, González y Vila, 2008). Esto incluye la accesibilidad física a los destinos turísticos, con la presencia de rampas para sillas de ruedas, ascensores accesibles y baños adaptados. Además, la accesibilidad en el turismo español implica ofrecer información y servicios adaptados a las necesidades específicas de diferentes grupos de personas, como personas con discapacidad visual, auditiva y cognitiva (Santos, 2009). Esto puede incluir la disponibilidad de audioguías, subtítulos en videos, señalización en braille, y personal capacitado para atender las necesidades especiales de los visitantes. 37 Para garantizar la accesibilidad en el turismo español de manera equitativa y satisfactoria, es importante que tanto las autoridades turísticas como las empresas del sector trabajen en conjunto para implementar políticas y medidas concretas de accesibilidad (Porto y Rucci, 2019). Esto podría incluir la evaluación y adaptación de infraestructuras turísticas existentes, la sensibilización y capacitación del personal turístico, y la promoción de buenas prácticas de accesibilidad en toda la industria turística (Vila, Brea y González, 2011). En España casi todas las infraestructuras y buena parte de los servicios y ofertas relacionados con el turismo cumplen con los requisitos de accesibilidad. Desde lo más básico: un transporte adaptado que garantice los desplazamientos; hasta un amplio abanico de actividades accesibles, pasando por museos y monumentos sin barreras para las personas con discapacidad o alojamientos y restaurantes capaces de responder a sus necesidades (Turespaña, 2024). La accesibilidad no solo es un derecho fundamental, sino también un camino hacia una completa integración social. Además, ofrece ventajas significativas para los destinos turísticos en España: ✓ Dirigirse a segmentos de mercados específicos, como personas mayores, y posicionar a España como un destino turístico líder para los europeos. ✓ Aumentar la cuota de mercado al satisfacer las necesidades de personas con discapacidades, tanto permanentes como temporales. La accesibilidad de la información, instalaciones y servicios es crucial para su elección de destinos. ✓ Las personas con discapacidad pueden tener diferentes calendarios laborales y recibir pensiones o beneficios, lo que puede ayudar a evitar la estacionalidad y atraer un flujo constante de visitantes durante todo el año (Fontanet y Jaume, 2011). En resumen, la accesibilidad en el turismo español es un aspecto crucial para promover la inclusión y garantizar que todas las personas puedan disfrutar de las riquezas culturales y naturales que ofrece el país. Distintos responsables de empresas españolas demostraron que es posible hacer del turismo una oferta de ocio accesible para todos gracias a las nuevas tecnologías (Ilunion, 2023). 38 4.6 EJEMPLOS DE EMPRESAS DEL SECTOR TURÍSTICO CON BUENAS PRÁCTICAS EN TRANSFORMACIÓN DIGITAL La tecnología digital ha transformado por completo la manera en que hacemos negocios, y el sector turístico está experimentando su propia revolución digital. La competencia entre las empresas turísticas es más feroz que nunca, y en esta era digital, aquellas que tengan más éxito serán las que adopten una mentalidad orientada a los datos para establecer relaciones solidas con sus clientes, asegurando así su fidelidad (Izard, 1999). Algunas de las principales compañías en la industria del turismo a nivel mundial están redefiniendo su enfoque digital para mejorar la experiencia de sus clientes y mantenerse lideres en un mercado altamente competitivo, como es el caso de: ➢ Booking, con sede en Holanda, destaca como uno de los lideres en las reservas de alojamiento en línea a nivel mundial. Surgió en 1996 con la intención de proporcionar tarifas reducidas en hoteles y vuelos y su prestigio creció al integrarse al grupo estadounidense Priceline. Su meta actual es facilitar que todos los viajeros puedan elegir y reservar alojamientos en todo el mundo de manera fácil, eficiente y asequible, sin importar su presupuesto. A través de acuerdos con hoteles, busca asegurar tarifas competitivas, ofreciendo a cambio una plataforma que recibe un alto volumen de visitas diarias (Masiero, Viglia y Nieto-García, 2020). Actualmente, la empresa también ha puesto en marcha herramientas como “Villas.com” o “Booking Now” y ha comprado “OpenTable” (plataforma para realizar reservas y pedidos en restaurantes) (Mellinas, María-Dolores y García, 2015). ➢ Trivago, un motor de búsqueda de hoteles en línea compara los precios ofrecidos por las principales agencias de viajes en tiempo real. Presente en España desde 2007, cuenta con más de 700.000 hoteles a nivel mundial. Su modelo de negocio se basa en la intermediación, cobrando una comisión a las agencias de viajes por cada reserva realizada a través de su plataforma. Además de comparar precios, Trivago funciona como una red social donde los viajeros pueden compartir opiniones y fotos de sus experiencias hoteleras, proporcionando así una guía de viajes online. La plataforma también incentiva la participación de los usuarios al ofrecerles la posibilidad de obtener recompensas económicas por acciones como dejar opiniones o cargar fotos. Trivago ha enfocado sus esfuerzos en la movilidad, mejorando sus aplicaciones móviles para ofrecer una experiencia de usuario más completa (Veiga, 2016). 39 ➢ eDreams, fundada en 1999 por un emprendedor español, es la principal agencia de viajes en línea y distribuidora de vuelos a nivel mundial. A lo largo de los años, ha logrado expandirse a más de 40 países, ofreciendo vuelos a más de 440 aerolíneas y una amplia gama de opciones de alojamiento en más de 550.000 hoteles en 40.000 destinos. Su éxito se atribuye a su enfoque en la tecnología y el desarrollo de software, lo que les permite adaptarse rápidamente a los cambios en el mercado y mejorar continuamente sus servicios. A pesar de enfrentar desafíos como la competencia agresiva y la reducción de márgenes, eDreams se centra en estrategias como la expansión internacional, el aumento del tráfico móvil y la mejora de la experiencia del cliente para impulsar su crecimiento. ➢ Logitravel, una agencia de viajes en línea española, especializada en cruceros, paquetes vacacionales y hoteles en la costa. Utilizan plataformas de computación en la nube para adaptar su infraestructura tecnológica al crecimiento constante e internacionalización de su negocio, lo que les proporciona una mayor escalabilidad. Gracias a la nube, han logrado ofrecer una oferta personalizada para cada cliente, aumentando la conectividad y capacidad de respuesta. Además, la agilidad de la nube les permite desplegar y retirar servicios y aplicaciones de manera eficiente, lo que resulta en ahorros en la contratación de recursos y una gestión efectiva de los mismos, con reducción de costes y altos estándares de seguridad (Muñoz, Graciá, y Melgarejo, 2013). ➢ NH Hotel Group, una multinacional hotelera con presencia en 28 países considera que las tecnologías de la información y especialmente Internet son fundamentales en su modelo de negocio actual. Internet se ha convertido en el segundo canal de ventas más importante, generando ingresos significativos para la empresa. La cadena reconoce la necesidad de evolucionar con las TIC para satisfacer las demandas de una nueva generación de clientes que buscan un servicio personalizado y digital. Además, las TIC son esenciales para mejorar la competitividad y proporcionar información que facilite una mejor gestión empresarial. La empresa destaca por su enfoque dinámico en la implementación de proyectos de TIC, lo que contribuye a su transformación digital (Fundación Orange, 2016). 40 4.7 RECOMENDACIONES PARA EMPRESAS DEL SECTOR TURISMO Para que una empresa del sector turismo en España pueda ofrecer un excelente servicio de calidad es necesario estudiar cuales son los motivos de satisfacción de los clientes. Estas son algunas recomendaciones para dichas empresas: ✓ La digitalización y la presencia en línea: La empresa debe asegurarse de tener una sólida presencia en línea, con un sitio web atractivo y funcional, así como perfiles activos en redes sociales. Tienen que considerar invertir en herramientas de reserva en línea y sistemas de gestión de clientes para facilitar la planificación y reserva de viajes (Celis et al., 2020). ✓ Accesibilidad: Se debe priorizar la accesibilidad en todos los aspectos del negocio, desde la accesibilidad física de las instalaciones hasta la accesibilidad digital del sitio web y servicios en línea. Esto garantizara que todas las personas puedan disfrutar plenamente de los servicios turísticos (Fernández, 2009). ✓ Personalizar la experiencia del cliente: Desde la fase de investigación y reserva hasta la experiencia en destino, utilizando tecnologías como el Big Data y la inteligencia artificial para entender las preferencias de los clientes y ofrecerles experiencias turísticas únicas (Tavira, 2015). ✓ Sostenibilidad: Adoptar practicas sostenibles en la empresa para minimizar el impacto ambiental de las operaciones turísticas que se llevan a cabo. Esto incluye la reducción de residuos, la conservación de recursos naturales y la promoción de prácticas turísticas responsables (Mantero, 2013). ✓ Formación y atención al cliente: Capacitar al personal para ofrecer un servicio al cliente excepcional, desde la atención telefónica hasta la asistencia en el destino. Asegurarse de que los empleados estén bien informados sobre los destinos y servicios turísticos que se ofrecen, y que estén preparados para atender las necesidades específicas de diferentes grupos de clientes. 41 ✓ Colaboraciones estratégicas: Buscar oportunidades de colaboración con otras empresas del sector turismo español, como hoteles, restaurantes, agencias de viajes locales, para ofrecer paquetes turísticos integrados y promociones conjuntas que puedan atraer a más clientes. ✓ Evaluación continua y adaptación: Hay que mantenerse al tanto de las tendencias del mercado y las preferencias de los clientes, adaptando la oferta turística en consecuencia. Se deben realizar evaluaciones regulares de la satisfacción del cliente y buscar formas de mejorar continuamente los servicios y experiencias turísticas (Miranda y Valencia, 2018). 48 Saura, O. (2022, 4 mayo). Transformación digital para agencias de viajes. https://www.okotto.com/blog/transformacion-digital-para-agencias-de-viajes/ (Consultado:8/05/24) Rodríguez, J. C. (2015). Digitalización de la pyme española. EOI Escuela de Organización Industrial. Deloitte Consulting. Madrid. (Consultado:25/05/24) Vashi Dularamani, S. (2018). La transformación digital en el sector turístico: las redes sociales. TFG. Universidad Pontificia Comillas, Madrid. https://repositorio.comillas.edu/xmlui/handle/11531/18598 (Consultado: 25/05/24) Bernal-Jiménez, M. C., & Rodríguez-Ibarra, D. L. (2019). Las tecnologías de la información y comunicación como factor de innovación y competitividad empresarial. Scientia et technica, 24(1), 85-96. (Consultado: 25/05/24) Hernández, S. D. R. P. (2020). La fidelización del cliente y retención del cliente: Tendencia que se exige hoy en día. Gestión en el tercer milenio, 23(45), 5-13. (Concultado: 25/05/24) Fontanet Nadal, G., y Jaume Mayol, J. (2011). Importancia y situación actual de la accesibilidad web para el turismo accesible. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 9(2). (2011). (Consultado: 25/05/24) Celaya, J. (2011). La empresa en la Web 2.0. Ediciones Gestión 2000. (Consultado: 27/05/24) Fundación Orange. (2016, marzo). La transformación digital en el sector turístico. https://www.fundacionorange.es/wpcontent/uploads/2016/05/eE_La_transformacion_digital_del_sector_turistico.pdf (Consultado: 3/05/24) 49 Tavira, E. G. (2015). Propuesta de un modelo de valoración del cliente desde la perspectiva marketing-rentabilidad para aplicar en empresas turísticas. RICIT: Revista Turismo, Desarrollo y Buen vivir, (9), 38-59. (Consultado: 8/05/24) Miranda Aguilar, V. J., & Valencia Herrera, A. (2018). La supervivencia de las agencias de viaje y turismo: gestión del marketing digital como estrategia para la atracción de clientes turistas. Tesis. Facultad de Gestión y Alta Dirección. Pontificia Universidad Católica del Perú. https://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/20.500.12404/13122 (Consultado:8/05/24) 50