Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario

UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN TESIS DOCTORAL ANÁLISIS DEL MITO DE NARCISO EN EL DISCURSO PUBLICITARIO MARÍA DEL MAR RUBIO HERNÁNDEZ DIRECCIÓN: DR. JUAN REY FUENTES Y DR. ANTONIO PINEDA CACHERO DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD SEVILLA, 2015 2 UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN TESIS DOCTORAL ANÁLISIS DEL MITO DE NARCISO EN EL DISCURSO PUBLICITARIO MARÍA DEL MAR RUBIO HERNÁNDEZ DIRECCIÓN: DR. JUAN REY FUENTES Y DR. ANTONIO PINEDA CACHERO DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD SEVILLA, 2015 4 Hay ocasiones en las que la palabra GRACIAS, a pesar de su valor, parece no hacer justicia al sentimiento de gratitud que albergamos por ciertas personas… y esta es, sin duda, una de ellas. Durante el desarrollo de esta tesis doctoral he tenido la fortuna de crecer como investigadora y estar acompañada por aquellos sin los que habría sido imposible llevar a cabo este trabajo. En primer lugar, agradezco a mis directores, Juan Rey y Antonio Pineda, su confianza desde el comienzo de esta andadura, su constante apoyo e incansable consejo. Gracias por vuestra total disposición, siempre amable, por todas las horas de trabajo, reflexiones, correcciones y conversaciones mantenidas, por vuestras palabras cuando el ánimo y la paciencia flaqueaban y por vuestro cariño. A mis compañeros de la Facultad de Comunicación y del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. A los que un día fueron mis profesores y hoy puedo llamar compañeros y amigos. Gracias por vuestro interés, consejos y palabras de apoyo y por hacer de la facultad más que un lugar de trabajo. De forma muy especial, a mis compañeros de la Liga de Investigadores en Comunicación. Gracias por ser los mejores compañeros de aventuras académicas y por formar el mejor equipo, no solamente en la investigación. Por todo lo compartido y lo muchoque nos queda por compartir. Mi agradecimiento especial a Víctor, por su ayuda e inestimable colaboración en la fase metodológica. A mis amigos, por su paciencia infinita, comprensión y apoyo. Gracias por los momentos de desconexión y desahogo, y por entender mi ausencia en etapas de completa dedicación. Gracias por regalarme Las Metamorfosis de Ovidio en mi 16 cumpleaños y por acompañarme desde entonces. A mi familia. Porque sin ellos, no habría llegado hasta aquí. Por motivarme y apoyarme incondicionalmente, de todas las formas posibles, para que pueda dedicarme cada día a lo que realmente me apasiona y cumplir este objetivo. A todos los que, de alguna forma, me habéis acompañado y habéis formado parte de este proyecto. 6 7 ÍNDICE 1. Introducción ................................................................................................................ 11 1.1. Justificación y relevancia del tema de investigación ........................................ 15 1.2. Objetivos generales de la investigación ............................................................ 17 1.3. Objeto material, objeto formal y praxis formal ................................................ 18 1.4. Consideraciones epistemológicas ...................................................................... 20 2. El mito y el pensamiento mítico. Su presencia en la cultura contemporánea y comunicación de masas .............................................................................................. 23 2.1. Nociones previas ............................................................................................... 23 2.2.Mito y mitología ................................................................................................. 24 2.2.1. Mito y mitología: una difícil definición .................................................. 24 2.2.2.Interpretaciones del mito desde la Antigüedad ........................................ 28 2.2.3. Mito y mitología: características ............................................................. 31 2.3. La mitología clásica y su influencia en Occidente ............................................ 38 2.3.1. Características de la mitología grecolatina ............................................. 39 2.3.2. Pervivencia de la mitología grecolatina en Occidente ............................ 45 2.4. Pensamiento mítico ........................................................................................... 47 2.4.1. Consciencia mítica, necesidad humana y universalidad ......................... 47 2.4.2. Rasgos del pensamiento mítico ............................................................... 49 2.5. Presencia del mito en la cultura contemporánea y la comunicación de masas . 52 2.5.1 El mito en la cultura contemporánea ....................................................... 53. 2.5.1.1. La revitalización del mito en la cultura contemporánea ............. 54 2.5.1.2. La persistencia de lo mítico en una sociedad racionalizada ....... 57 2.5.1.3. La manifestación del mito en la cultura contemporánea ............ 58 8 2.5.2. Mito y pensamiento mítico en la comunicación de masas ...................... 60 2.5.2.1. Mito y cultura mediática ........................................................ 61 2.5.2.2. Conexiones entre el mito y los mass media ........................... 65 2.5.2.3. Los medios de comunicación como generadores de mitos .... 68 3. El mito de Narciso ...................................................................................................... 73 3.1. Descripción e implicaciones del mito .................................................................. 73 3.1.1. Ovidio: Las metamorfosis.......................................................................... 73 3.1.2. Otras posibles versiones del mito en el contexto grecorromano ............... 79 3.1.3. Mitología comparada: similitudes del mito con elementos de otras culturas ............................................................................................................... 81 3.1.4. La lectura psicológica del mito de Narciso ............................................. 92 3.2. Historia de las representaciones de Narciso ........................................................ 99 3.2.1. Artes plásticas, literatura y música ....................................................... 101 3.2.2. El mito de Narciso en la cultura de masas ............................................ 185 4. El mito de Narciso en la publicidad ......................................................................... 223 4.1. Mito y persuasión .............................................................................................. 223 4. 2. Mito y publicidad ............................................................................................. 224 4. 2. 1. Publicidad, racionalidad económica y emotividad mitopoética .......... 225 4. 2. 2. Publicidad y apelación a elementos preexistentes .............................. 228 4. 2. 3. La mitología como fuente de recursos creativos ................................. 231 4. 2. 4. Rasgos comunes entre mito y publicidad ............................................ 234 4. 2. 5. José Luis León y el mitoanálisis de la publicidad ............................... 240 4. 2. 6. Los mitos en la publicidad: ¿creación recreación ............................... 245 4. 3. Branding cultural .............................................................................................. 248 9 4. 4. El mito de Narciso en la publicidad: estudios previos...................................... 253 5. Objetivos, hipótesis y preguntas de investigación.................................................... 263 6. Consideraciones metodológicas ............................................................................... 269 6.1. Diseño de la investigación: método, modelo y técnica ..................................... 269 6.2. Métodos de análisis. Mitocrítica y estructuralismo ........................................... 270 6. 2. 1. Descomposición del mito de Narciso en mitemas .............................. 276 6.3. Técnica de recogida de datos. Análisis de contenido ........................................ 289 6. 3. 1 Conceptualización ................................................................................ 292 6.4. Análisis textual cualitatvo ................................................................................ 304 6.5. Muestra de anuncios .......................................................................................... 306 7. Resultados ................................................................................................................ 309 7. 1 Resultados del análisis de contenido ............................................................... 309 7. 1. 1. Identificación de los anuncios analizados. .............................................. 309 7. 1. 2. Identificación de los mitemas hallados. .................................................. 312 7. 2. Resultados del análisis cualitativo ................................................................. 325 8. Discusión. ................................................................................................................. 347 9. Conclusiones ............................................................................................................ 369 10. Referencias ............................................................................................................... 377 Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 16 actual, siga vigente hoy en día y presente similitudes con discursos de carácter persuasivo como la propaganda o la publicidad, supone ya una razón para seguir profundizando en su estudio, no solamente porque con ello se logra una mejor comprensión del alcance y significado de los mensajes mediáticos actuales, sino porque, desde un punto de vista instrumental, resulta un recurso que puede facilitar la labor creativa de los profesionales. Por lo tanto, lejos de ser un objeto de estudio de carácter arcaico, como a veces se considera, el mito constituye un discurso contemporáneo, que se reactualiza a partir de narraciones y sigue apelando a las inquietudes del sujeto actual. Con investigaciones como la presente se pretende incidir en la relevancia del mito en la cultura mediática en general, y publicitaria en particular, reclamando así su estudio por parte de los académicos y profesionales del sector. En segundo lugar, una vez que se ha insistido en la relevancia del estudio del mito desde la publicidad, cabe preguntarse, ¿por qué Narciso y no otra figura mitológica? El mito de Narciso ha provocado un especial interés en artistas, intelectuales y filósofos desde la Antigüedad hasta el presente, de modo que no solo ha sido retratado en lienzos y poemas, sino que ha dado nombre a patologías del individuo desde la psicología y a fenómenos colectivos estudiados por la sociología. Con esta investigación se pone de manifiesto la relevancia del mito en la cultura occidental y la vigencia del mismo en la actualidad, puesto que el relato alude a cuestiones como el autoconocimiento y la filautía, que resultan clave para el hombre. Por eso el sujeto se identifica con lo experimentado por Narciso y puede sentir una conexión cuando lee, contempla o consume discursos que apelan a dicha historia. Además, si se piensa en la dimensión cultural y social del mito de Narciso en un contexto como el actual, se podría considerar como la representación mítica por antonomasia de la época posmoderna, pues encarna el espíritu de un tiempo marcado por el individualismo y el hedonismo, estando ambas cuestiones especialmente vinculadas a la esfera mediática y consumista. Con esto, se sigue la tradición de aquellas investigaciones que relacionan el mito de Narciso con la publicidad, con la diferencia de que éste se presenta como un estudio pormenorizado y empírico. En la tesis se realiza un estudio completo y riguroso de la figura de Narciso, no solo en publicidad, sino en sus orígenes desde la tradición clásica, su relación con otras mitologías, su alcance antropológico y psicológico, y su representación en otros discursos, con el fin de entender cómo se ha interpretado a lo largo de los siglos, según diversas corrientes de pensamiento y movimientos artísticos. Todo ello sirve como referente a la hora de estudiar la 1. Introducción 17 presencia del mito en publicidad, con el objetivo de comparar las formas de representación en cada ámbito. Por último, se trata de una investigación que va más allá de la revisión teórica de la presencia del mito de Narciso en el discurso publicitario, ya que incluye una fase empírica que sirve como ilustración de lo expuesto en la parte teórica, por lo que también en este sentido busca ser una aportación valiosa. En cuanto a la metodología utilizada, se opta por una vía alejada en lo metodológicode la tradición hermenéutica desde la que usualmente se estudia el mito, para llevar a cabo en su lugar un análisis estructuralista de los anuncios basado en la mitocrítica durandiana. Asimismo, y con el fin de obtener una comprensión lo más completa posible del fenómeno estudiado, se combinan técnicas cuantitativas y cualitativas, al entender que, mediante una metodología mixta, los resultados obtenidos serán más profundos, al no limitarse a una sola perspectiva. Interesa por tanto comprobar, desde un punto de vista empírico, la aplicabilidad de la metodología, por lo novedoso de la propuesta. 1.2. Objetivos generales de la investigación Ante la falta de estudios que analizan de forma pormenorizada la presencia de un mito concreto en publicidad, la presente tesis pretende cubrir esa ausencia a partir de una investigación de carácter empírico. De esta forma, aplicando una determinada metodología de análisis sobre una muestra de anuncios seleccionados según diversos criterios, se busca identificar los elementos que resultan clave en el relato mitológico y contrastar si se reproducen en el discurso publicitario y de qué forma se representan. Para llevar a cabo tal fin, se hace uso de una metodología de corte estructuralista que procede de la tradición literaria propuesta por Durand, quien, basándose en las ideas de Lévi- Strauss acerca de la descomposición de los mitos en unidades constantes y redundantes (a las que denomina mitemas), desarrolla la mitocrítica. Para dotar de rigor adicional al análisis, esta metodología se completa con una técnica de recogida de datos como el análisis de contenido, y un análisis textual cualitativo. Teniendo en cuenta que el a priori del objeto de estudio procede de una tradición hermenéutica, el punto de partida consiste, hasta cierto punto, en analizar los anuncios de forma simbólica. No obstante, esta tesis quiere evitar el subjetivismo extremo en el que en ocasiones incurren las aproximaciones hermenéuticas, lo cual supone un hándicap al optar por nuevas vías frente a la consolidada tradición Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 18 hermenéutica. En este sentido, otro de los objetivos es comprobar que dicha metodología es adecuada y óptima para alcanzar los fines propuestos. De la misma forma, se busca constatarla influencia de la figura de Narciso en la cultura occidental a partir de las diversas manifestaciones que se han realizado del mito en diversos campos desde la época clásica. Uno de los fines es precisamente establecer una comparativa, presentando similitudes y diferencias entre el discurso publicitario actual y otras expresiones culturales, partiendo del relato ovidiano como referencia. El análisis del mito de Narciso en la publicidad actual se concibe como una forma de demostrar que se trata de una figura mitológica significativa y que sigue vigente en el contexto contemporáneo adoptando nuevas formas. 1.3. Objeto material, objeto formal y praxis formal Toda investigación se apoya en una serie de cuestiones básicas que suponen la piedra angular para desarrollar dicho estudio. Se trata de una serie de nociones preliminares que suponen decisiones de carácter epistemológico acerca de la perspectiva por la que el investigador opta, el punto de vista que adopta o la tradición a la que se adscribe, entre otras. Para definir el campo de investigación, utilizamos tres conceptos, que suponen las nociones base sobre las que asentar cualquier estudio: objeto material, objeto formal y praxis formal (Piñuel y Lozano, 2006). El primero de ellos consiste en definir qué parcela de la realidad es el objeto del presente análisis, que lo diferencia en primera instancia de aquellas investigaciones procedentes de otros ámbitos científicos. El llamado objeto material, en este caso, sería la comunicación. La comunicación, con lo extenso y difuso que su propia naturaleza implica, sería, por tanto, y teniendo en cuenta la amplitud de su alcance, el campo de actuación disciplinar de esta tesis doctoral. Para concretar más el alcance del término comunicación en tanto que es aplicado en esta tesis, se acude al concepto de objeto formal, que delimita el fenómeno a estudiar y lo inscribe en una determinada perspectiva. Dentro del extenso espectro de la comunicación, esta investigación se centra en la comunicación mediática, entendiendo ésta como una comunicación en la que intervienen los llamados medios de comunicación social como agentes emisores. Es decir, atendiendo a la definición antes expuesta, el canal estaría constituido por los soportes utilizados por los medios de comunicación, que se dirigen a un 1. Introducción 19 receptor constituido por la audiencia masiva. Más adelante, el objeto formal se concreta aún más, pues la investigación se centrará en la comunicación publicitaria, lo que conlleva el estudio de un complejo proceso en el que los elementos del clásico esquema comunicativo (emisor-mensaje-receptor) adoptan funciones específicas. No obstante, y a pesar de esta acotación, el término comunicación mediática parece ser aún muy amplio y difuso, por lo que se hace necesaria una delimitación más concreta y específica. Ello significa que debe concretarse, utilizando una serie de parámetros que se corresponden con las decisiones a tomar en este segundo estadio. La primera de ellas consistiría en establecer cuáles de los temas, entre los principales que son analizados por la Teoría de la Comunicación, son los que se presentan en esta investigación. Dichos contenidos aparecen agrupados en cinco áreas de investigación: emisor, medios, contenidos, audiencias y efectos (Igartua y Humanes, 2004). En este caso, la investigación se enfocaría a los contenidos transmitidos por los medios, es decir, el mensaje en sí. Por otro lado, también puede añadirse al objeto formal la elección de una perspectiva concreta desde la que estudiar el objeto, y que, evidentemente, determina el cariz de la investigación. Es entonces cuando se recurre a las teorías y aportaciones científicas propias de cada ámbito disciplinar. No obstante, la comunicación como disciplina, carece de una estructura científica sólida y resulta aún poco consolidada y privada del reconocimiento social del que gozan las ciencias naturales. Existe una palpable la falta de consenso sobre la definición del término comunicación, lo cual posibilita la existencia de una teoría sólida de la comunicación. Existe aún un debate acerca de la validez de la Ciencia de la comunicación como disciplina científica, lo que a veces obliga a buscar en otras ciencias un enfoque desde el que estudiar este objeto formal. Sin embargo, el carácter omnívoro de la comunicación, que podría entenderse como una muestra de la carencia de estatuto científico, presenta como aspecto positivo la posibilidad de adoptar un enfoque multidisciplinar que enriquece la investigación. De esta forma, se opta por unas formulaciones epistémicas concretas, que se materializan en la importación de métodos procedentes de otras ciencias, como la estética o la economía. Para este caso concreto se acude al ámbito de la literatura y la lingüística, además de las ciencias sociales, el arte, la antropología y la psicología. Finalmente, debe abordarse la cuestión del para qué, el fin que se persigue con la realización de este trabajo; es decir, la praxis formal de la investigación. En este sentido, se trata de una investigación que tiene fines cognoscitivos, pues pertenece al ámbito académico y sus Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 20 resultados son públicos, al alcance de toda la comunidad científica. También en relación con la praxis formal, resulta necesario aclarar que esta investigación no participa en principio de las dos ideologías que tradicionalmente han dominado los estudios en comunicación, es decir, del funcionalismo y las teorías críticas, que suponen una forma enfrentada de concebir el sistema político, económico y social vigente. Mientras los funcionalistas se manifiestan a favor de éste y sus estudios tienen como objetivo la perpetuación y mejora de dicho sistema, los autores críticos se oponen al modelo imperante y lo denuncian a través de sus obras. No obstante, esta investigación no pretende ni afianzar el sistema económico sobre el que se asienta la publicidad, ni derrocarlo poniendo de relieve el carácter manipulador de ésta. Por el contrario, se intenta adoptar una postura neutral en cuanto a la ideología se refiere, pues el fin es puramente académico. 1.4. Consideraciones epistemológicas Cuando se lleva a cabo una investigación, existen dos posibilidades: acercarse al ideal analítico de las ciencias naturales u optar por un ámbito propio de las ciencias sociales. El intento de catalogar las ciencias es constante a lo largo de siglos. La diferenciación dicotómica de ciencias de la naturaleza y ciencias del espíritu propuesta por Wilhelm Dilthey (1986) opone dos ópticas enfrentadas que representan dos maneras de entender el mundo. Mientras la primera aspira al paradigma fisicalista, la segunda adquiere un punto de vista interno alejado del cientifismo. En este caso, y siguiendo a Dilthey, se opta fundamentalmente por investigar el objeto de estudio desde las ciencias del espíritu, o sea, apartándose del ideal de las ciencias naturales que explican los fenómenos en términos de causa-efecto a la hora de estudiar un aspecto de las ciencias sociales como es precisamente la comunicación. Asimismo, debe prestarse atención a la cuestión de la objetividad desde la que se aborda el tema. Parece necesario tomar una posición en cuanto a la forma en que se analiza el objeto de estudio. Esto se traduce nuevamente en dos posibles vías: si la investigación intenta representar en cierta medida la realidad de la que se habla, se adscribe a una filosofía realista; si, por el contrario, la investigación supone una interpretación personal y subjetiva, entonces se considera fruto de una óptica antirrealista y constructivista. La filosofía que se adopta para este trabajo está alejada del relativismo posmoderno extremoque reduce la 1. Introducción 21 realidad a construcciones sociales y rechaza nociones como la ciencia o verdad. Así, para el estudio proyectado sobre el mito de Narciso, se adopta una postura epistemológicamente realista que tiene como objetivo la identificación de determinadas estructuras reflejadas en la realidad de forma regular y que se pueden materializar en leyes universales. Se trata, pues, de localizar aquellos elementos que se repiten en una determinada categoría de anuncios, y que remiten al mito de Narciso, y establecer unas pautas que puedan aplicarse a todo anuncio que presente dichas características. En cualquier caso, el hecho de optar por una epistemología realista plantea un interesante problema de base: atendiendo a la naturaleza misma del objeto de estudio (los mitos), las disciplinas a las que se acude para su análisis y los autores expertos en la materia, se observa que estos suelen inclinarse por una perspectiva antirrealista, en la que la visión individual del investigador juega un papel determinante. Adoptar una óptica realista supone por tanto, un reto (además de una ruptura con la tradición hermenéutica imperante en este ámbito) y ello origina no pocas dificultades y obstáculos a la hora de desarrollar la investigación. En este sentido, el presente trabajo se caracteriza por querer ser una propuesta novedosa y conciliadora en cuanto a la metodología usada en este tipo de investigaciones. No obstante, se pretende defender una actitud científica, que si bien reconoce que no hay certezas absolutas, parte de la idea de progreso en el conocimiento y un acercamiento progresivo a la realidad. 22 23 2. El mito y el pensamiento mítico Todo estudio acerca de un determinado aspecto de la realidad requiere de una definición como cuestión preliminar sobre la que iniciar dicho análisis. Ese es el principal objetivo de este primer capítulo de contextualización acerca del mito y su alcance conceptual. 2. 1. Nociones previas En este caso, resulta clave hacer una distinción entre varios términos que en muchas ocasiones se utilizan indistintamente, a pesar de que responden a realidades diferentes, aunque íntimamente dependientes. Se trata de las nociones de mito y mitología, por un lado, y el concepto de pensamiento mítico, por otro. Con los términos mitos y mitología se alude a las primeras manifestaciones de lo mítico en el hombre, entendiendo el mito como la forma primigenia de conocimiento del ser humano, materializado en narraciones y ritos, y analizando concretamente la mitología grecolatina como mayor exponente de dichas construcciones, por su relevancia en la constitución de la cultura occidental (y como contexto mítico en el que surge la figura de Narciso). En cuanto al pensamiento mítico, el epígrafe correspondiente se centrará en las estructuras cognoscitivas de lo mítico que caracterizan al hombre, no sólo en su etapa primitiva, sino en todo lugar y época, pues se concibe como un elemento universal de la consciencia colectiva, constituyente de la naturaleza humana. Esta distinción entre ambos conceptos aparece en la obra de Lluís Duch, que define ―«lo mítico», como componente irrenunciable de la palabra humana, es algo que pertenece estructuralmente al hombre‖, mientras que los mitos concretos de cada cultura ―se hallan en un continuum cultural, histórico, lingüístico, que posee una significación temporal y espacial bien precisa‖ (1998: 237). Una vez aclarado este aspecto, y teniendo en cuenta Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 24 que el objetivo de esta investigación queda lejos de profundizar en la esencia de este fenómeno, se exponen, a continuación las principales características del pensamiento mítico y los mitos, tal como lo han entendido los principales expertos en la materia. 2.2.Mito y mitología Este epígrafe se centra en la definición del término mito, el análisis desde diversas perspectivas de estudio y sus principales características. 2.2.1. Mito y mitología: una difícil definición El término mito resulta un vocablo de difícil definición, cargado de connotaciones culturales, sociales e históricas, además de significados variables, como es el mito. No obstante, recurrir a la definición que ofrece la Real Academia Española parece una primera aproximación recomendable. Así, el diccionario (vigésimo segunda edición), presenta cuatro entradas para la palabra mito: mito1. (Del gr. μῦθος). 1. m. Narración maravillosa situada fuera del tiempo histórico y protagonizada por personajes de carácter divino o heroico. Con frecuencia interpreta el origen del mundo o grandes acontecimientos de la humanidad. 2. m. Historia ficticia o personaje literario o artístico que condensa alguna realidad humana de significación universal. 3. m. Persona o cosa rodeada de extraordinaria estima. 4. m. Persona o cosa a las que se atribuyen cualidades o excelencias que no tienen, o bien una realidad de la que carecen. Como puede observarse, la definición que ofrece la RAE del término mito no está exenta de polisemia e imprecisión. Cuando se habla de mito en la actualidad, no sólo se hace referencia al relato que narra los orígenes primigenios de un pueblo, sino que también se alude a las construcciones ficticias, como fábulas y leyendas, o a determinados personajes o motivos encumbrados en lo más alto, a los que se les ha atribuido cualidades cuasi-divinas. Así lo seðala Mircea Eliade, al afirmar que ―esta palabra se utiliza hoy tanto en el sentido de «ficción» o de «ilusión» como en el sentido, familiar especialmente a los etnólogos, a los sociólogos y a los historiadores de las religiones, de «tradición sagrada, revelación 1 Disponible en: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=mito (Consultado 20/08/2015). 2. El mito y el pensamiento mítico 25 primordial, modelo ejemplar»‖ (1983: 7). Lo cierto es que existen incontables definiciones, atendiendo a las diversas perspectivas de los autores y a los contextos históricos en los que desarrollaron sus ideas. Muchos de esos autores insisten en este hecho, como Karl Kérenyi, que destaca la naturaleza polisémica del vocablo al afirmar que: ―el término mito es demasiado polivalente, está gastado y es confuso‖ (2004: 17). Por su parte, Carlos García Gual afirma que ―antropñlogos, filñlogos, psicñlogos, sociñlogos y teñlogos manejan el término con tal variedad que se ha dicho que recubre «connotaciones infinitas» [...] Hay, acaso, tantas definiciones del mito como enfoques sobre él‖ (1989: 10). No obstante, dichas definiciones, no dejan de estar ―en sintonía con nuestro entorno cultural y con nuestra configuraciñn personal y biográfica‖ (Duch, 1998: 54), lo que muestra, por encima de todo, la constante fascinación que esta cuestión despierta en el ser humano y los incesantes intentos de éste por comprenderlo. A pesar de la dificultad que entraña esta tarea y la extensa bibliografía al respecto, no debe renunciarse a una definición que sirva para discernir entre lo que es y lo que no es mito. En este sentido, el estudio de las características universales de los mitos puede conducir a una comprensión del fenómeno, que aunque no completa, resulta lo suficientemente adecuada el fin de esta tesis. Las palabras de Alberto de Francisco y Grace Stefanello reflejan el punto de vista que se adopta en esta investigación: El hecho de que el estudio del mito (de los mitos) se aborde desde muchas disciplinas causa que no haya un criterio unitario sobre su significado: mito, leyenda, magia, cuento popular, historias religiosas, tradiciones, sueños, arquetipos, creencias del imaginario social, metáforas, símbolos, intuición... son estudiados por uno u otro investigador como parte del concepto de lo mítico [...]. No obstante no podemos descartar esta multiplicidad de enfoques; tenemos que aprovechar todas las investigaciones, pues todas ellas aportan matices y llegan a acuerdos pese a lo alejado de su punto de partida (2006: 1). Por lo tanto, más que centrarse en su definición, interesa el estudio del fenómeno en sí mismo y su alcance. Dado que no es el objetivo recoger aquí todas las aportaciones de los diferentes autores consultados, se hace alusión a aquellas que resultan más significativas a la hora de desarrollar la presente investigación. En esta línea, cabe destacar a autores de renombre en el estudio de los mitos, como Eliade, para el cual el mito supone ―el relato de una «creación» [...] Los mitos revelan, pues, la actividad creadora y desvelan la sacralidad (o simplemente la «sobre-naturalidad») de sus obras‖ (1983: 12). Ernst Cassirer, por su parte, vincula el mito con las construcciones simbólicas presentes en el hombre, entendiendo éstas como ―las formas de expresiñn espirituales‖, es decir, ―las diversas formas fundamentales de Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 32 conseguiría enfrentar ese vacío y su libertad de elección.Otros autores se centran en la idea de que los mitos suponen modelos de conducta para el hombre, que requiere referentes en los que apoyarse. Es el caso de Eliade, para el que ―la funciñn principal del mito es revelar los modelos ejemplares de todos los ritos y actividades humanas significativas‖ (1983: 14). O, dicho de otra forma, el mito, según su teoría, ―proporciona modelos a la conducta humana y confiere por eso mismo significaciñn y valor a la existencia‖ (Eliade 1983: 8). De hecho, los mitos se conciben como el modelo ejemplar de todas las acciones del hombre, incluso de las conductas y las actividades más comunes, fuera de lo sagrado. Al referirse a esas acciones, Eliade afirma que su significación no reside en la actividad en sí misma, sino en su valor como reproducción o repetición de un acto divino (1989: 15). García Gual también destaca este fin, cuando afirma que: ―el relato mítico tiene un carácter dramático y ejemplar. Se trata siempre de acciones de interés para la comunidad, porque explican aspectos importantes de la vida social mediante la narraciñn‖ (1989: 12). Eliade lleva más allá este carácter ejemplificador de los mitos al poner de manifiesto que los mitos relatan todos los acontecimientos primordiales a consecuencia de los cuales el hombre ha llegado a ser lo que es hoy, es decir, un ser mortal, sexuado, organizado en sociedad, obligado a trabajar para vivir, y que trabaja según ciertas reglas. Si el mundo existe, si el hombre existe, es porque los seres sobrenaturales han desplegado una actividad creadora en los «comienzos» (1983: 17). 2.El mito como reflejo psicológico individual y social: Otros expertos destacan la naturaleza psíquica que todo mito presenta, entre ellos Jung, quien define los mitos como ―manifestaciones psíquicas que reflejan la naturaleza del alma‖ (1994: 12). Así, Herrero y Morales apuntan que: Los mitos de las culturas de la Antigüedad fueron tomando forma en la tradición oral para ofrecer respuestas iluminadoras e imaginativas a las preguntas problemáticas (mitologemas) que los individuos se plantean sobre el origen del mundo, sobre su finalidad y sobre la misteriosa identidad del ser humano ante los enigmas de la vida y de la muerte [...] Los dramas de los personajes míticos conectan, por lo tanto, con las inquietudes profundas de la sensibilidad vital y espiritual y contienen una dimensión de signo metafísico o de signo religioso (2008: 14). Una idea similar es la que muestra Diel, quien afirma que los mitos, ―lejos de tratarse de antiquísimos documentos y fabulaciones arbitrarias, contienen una significación de orden psicolñgico de proyecciñn siempre actual‖ (1985: 18). En otras palabras, este autor sostiene que ―la simbolizaciñn mítica es de orden psicolñgico y de naturaleza verídica‖ (1985: 15). En una posición complementaria, se encuentra Huici, quien subraya el componente social que caracteriza a todo mito, al afirmar que ―el mito en su función social implica la adhesión 2. El mito y el pensamiento mítico 33 a unos determinados valores, la explicación a todas las grandes preguntas y la instauración de unos determinados usos y costumbres que son adoptados como naturales y obligatorios‖ (1996: 87). En esta misma línea otros autores recalcan el carácter social del mito; utilizando las palabras de Lévi-Strauss, puede decirse que ―el mito no posee autor, pertenece al grupo social que lo relata‖ (1987: 9). En efecto, el antropñlogo sostiene que ―el mito lleva a cabo una función socialmente ordenadora, porque instituye los modelos lógicos que permiten superar las contradicciones y las adversidades de la convivencia cotidiana de los grupos sociales‖ (Navarro, 2006: 62). Según esta perspectiva, los mitos juegan un papel determinante en la constitución del grupo y de la nación, perfilándose como un potente instrumento unificador. Esta potencialidad del mito no ha pasado desapercibida para los gobernantes, que lo han utilizado desde los comienzos de la historia con fines políticos, ni para las estrategias utilizadas en publicidad, ya que se dirigen a un público masivo. García Gual, por ejemplo, apunta que ―al funcionar como creencias colectivas, como un repertorio de relatos sabidos por la comunidad, vinculan a ésta con su tradiciñn‖ (1989: 21). De forma directamente relacionada con el componente social del mito, éste también parece cumplir una función legitimadora, y esto equivale a decir que su finalidad más propia consiste en la justificación de las relaciones y de las instituciones que regulan la vida humana en un determinado lugar y espacio. Para realizar esta función, los mitos narran que todo aquello que existe en una sociedad, ya sea de orden natural o cultural, se halla cerca de la esfera de lo sagrado (Duch, 1998: 59). De este modo, juega un papel importante como elemento de fundamentación de la sociedad y la comunidad en la que se integre. Este aspecto también resulta de gran importancia desde un punto de vista persuasivo, pues el hecho de disponer de relatos míticos supone una herramienta eficaz y poderosa para la legitimación de determinados actos y la continuación del status quo. Así lo expone Vázquez Medel al seðalar que ―su funciñn legitimadora permite soportar la existencia en el lugar que nos ha sido asignado y con ello, reduce sustancialmente la confrontaciñn‖ (1996: 12). Ante estas dos visiones, una que destaca la importancia del mito como elemento de la psique individual, y otra que lo conecta a la colectividad del grupo, Joseph Campbell parece ofrecer una posición intermedia entre ambas perspectivas cuando firma que ―el valor de una mitología radica en su funciñn psicolñgica y sociolñgica‖ (1998: 141). Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 34 No obstante, para finalizar con las funciones que se le atribuyen al mito, se incluye la aportación de Eliade, que sintetiza así la estructura y la función de los mitos, tal y como son vividos en las sociedades arcaicas; 1º., constituye la historia de los actos de los Seres Sobrenaturales; 2º., que esta Historia se considera absolutamente verdadera (porque se refiere a realidades) y sagrada (porque es obra de los Seres Sobrenaturales); 3º.,que el mito se refiere siempre a una «creación», cuenta cómo algo ha llegado a la existencia o cómo un comportamiento, una institución, una manera de trabajar, se hayan fundado; es ésta la razón de que los mitos constituyen los paradigmas de todo acto humano significativo; 4º., que al conocer el mito, se conoce el «origen» de las cosas y, por consiguiente, se llega a dominarlas y manipularlas a voluntad; no se trata de un conocimiento «exterior», «abstracto», sino de un conocimiento que se «vive» ritualmente, ya al narrar ceremonialmente el mito, ya al efectuar el ritual para el que sirve de justificación; 5º., que, de una manera o de otra, se «vive» el mito, en el sentido de que se está dominado por la potencia sagrada, que exalta los acontecimientos que se rememoran y se reactualizan (1983: 25). En definitiva, puede decirse que se trata de un fenómeno multifuncional, que responde a diversos fines, siendo todos ellos esenciales para el hombre como individuo y como parte integrante de una comunidad. El mismo Eliade recoge las palabras de Malinowski, cuando se refiere al gran abanico de funciones cubiertas por el mito, pues ―es un relato que hace revivir una realidad original y que responde a una profunda necesidad religiosa, a aspiraciones morales, a coacciones e imperativos de orden social, e incluso a exigencias prácticas‖ (citado en Eliade, 1983: 26). - Ficción y realidad en el mito Resulta lógico pensar que para las primeras civilizaciones dichos relatos contaban con una naturaleza que se pensaba verdadera. Ciertamente, la cuestión del carácter real o falso de los mitos es uno de los aspectos que más controversias ha suscitado, llevando a algunos a calificarlo de invención o fantasía. Ésta fue, precisamente, una de las principales críticas hacia el mito en la Ilustración, y por ello se ha establecido como la visión imperante en el pensamiento occidental durante siglos. Sin embargo, como sentencia Leszek Kolakowski, ―ningún mito está sometido a la dicotomía de verdad y falsedad‖ (1990: 50). Esto es, los relatos míticos están más allá de dichas categorías, no se ajustan a los perímetros que el racionalismo impone. Asimismo, Eliade afirma que ―el mito se considera como una historia sagrada y, por tanto, una «historia verdadera», puesto que se refiere siempre a realidades‖ (1983: 13). Es decir, los hombres de las primeras civilizaciones no se cuestionaban acerca de esta noción porque para ellos no existía dicha diferencia, y creían en los mitos como elementos dadores de sentido. 2. El mito y el pensamiento mítico 35 - Tiempo y espacio en el mito Huici subraya que además de las funciones expuestas más arriba, el mito ―establecía una serie de categorías que regían estrictamente la vida del hombre. Entre ellas, fundamentalmente, tiempo y espacio que bajo la égida del mito adquieren, [...], una coloración muy peculiar‖ (1993: 74). Este aspecto es seðalado por muchos autores, como García Gual, quien sostiene que ―la narraciñn mítica nos habla de un tiempo prestigioso y lejano, el tiempo de los comienzos, el de los dioses, un tiempo que es el de los orígenes de las cosas, un tiempo que es distinto del de la vida real, aunque por medio de la rememoraciñn y evocaciñn ritual puede acaso renacer en éste‖ (1989: 17). Es decir, el mito se remonta a los comienzos, a un tiempo primordial que alude a la creación del mundo, pero que es posible recuperar en cierto sentido a través de ritos o ceremoniales que reproduzcan dichos orígenes. Como afirman Juan Herrero y Montserrat Morales, ―el mito presenta una narración cuya historia «ejemplar» ha ocurrido en el «tiempo de los orígenes» o en un pasado remoto, y cuyo significado remite a lo eterno humano y se sitúa por encima del tiempo histñrico‖ (2008: 13-14). Eliade seðala que ―al vivir los mitos, se sale del tiempo profano, cronolñgico, y se desemboca en un tiempo cualitativamente diferente, un tiempo sagrado, a la vez primordial e indefinidamente recuperable‖ (1983: 24). Una de las formas en las que el hombre puede rescatar ese tiempo original, es a través de los ritos; pues, cuando el individuo o el grupo celebra una ceremonia o culto, tiene lugar ―la aboliciñn del tiempo profano y la proyecciñn del hombre en el tiempo mítico‖ (Eliade, 1989: 41). Lévi-Strauss se muestra de acuerdo con esta nociñn, y expone que ―a myth always refers to events alleged to have taken place long ago. But what gives the myth an operational value is that the specific pattern described is timeless; it explains the present and the past as well as the future‖ (1986: 811). Puede deducirse entonces que el hecho de aludir a los orígenes supone también un potente instrumento de persuasión puesto al alcance de la propaganda política, además de su aplicación en el discurso publicitario que, por una parte sitúa la acción en un no-tiempo, y por otro, utiliza esta alusión al tiempo primordial como elemento legitimador. Estrechamente relacionada con la idea del tiempo primigenio, se encuentra la noción del espacio absoluto: ―el espacio mítico, escenario donde se desarrolla el drama o el espectáculo de los dioses, es un espacio cualificado y distinto al que el hombre accede sólo en virtud de Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 36 ciertos rituales de purificaciñn‖ (Huici, 1993: 78). Dicha cuestiñn es ampliamente tratada por Eliade, para quien las narraciones míticas también aluden a un espacio sacro en el que el centro es, pues, la zona de lo sagrado por excelencia, la de la realidad absoluta [...] el camino que lleva al centro es un «camino difícil» (durohana), y esto se verifica en todos los niveles de lo real [...]. El camino es arduo, está sembrado de peligros, porque de hecho, es un rito de paso de lo profano a lo sagrado; de lo efímero y lo ilusorio a la realidad y la eternidad; de la muerte a la vida, del hombre a la divinidad. El acceso al «centro» equivale a una consagración, a una iniciación (1989: 25-26). Ello resulta una muestra más de la potencialidad que este aspecto exhibe como elemento propagandístico y como recurso publicitario, al situar a los protagonistas de los anuncios en espacios privilegiados, como la naturaleza o el paraíso. - Mito y religión Hay autores que apuntan otra cuestión de sumo interés: la vinculación fundamental entre mito y religiñn. En este sentido figuras como Cassirer afirman que ―no hay diferencia radical entre el pensamiento mítico y el religioso, los dos se originan en el mismo fenómeno fundamental de la vida humana. En el desarrollo de la cultura no podemos fijar el punto donde cesa el mito y comienza la religión. [...] El mito es, desde sus comienzos, religión potencial‖(1994: 135); o Eliade, que indica que ―«vivir» los mitos implica, pues, una experiencia verdaderamente «religiosa», puesto que se distingue de la experiencia ordinaria, de la vida cotidiana‖ (1983: 25).Es decir, atendiendo a lo dicho por estos autores, ambos elementos comparten un sustrato común y su conexión es extremadamente fuerte, pues resulta difícil encontrar religiones que no cuenten con relatos míticos fundacionales que sirven como guía para sus fieles. Tanto es así, que en las sociedades primitivas lo religioso formaba parte indisoluble de la vida del grupo, de modo que sus creencias y su concepción mítica de la realidad lo embebían todo. Como Vernant apunta al hablar de la Grecia clásica: ―en un sistema así, lo religioso no está confinado a un sector aparte, sino que opera en todas las instituciones, en todas las prácticas, privadas y públicas, de las que constituye una dimensiñn fundamental‖ (2002: 109). - Universalidad del mito El hecho de que puedan establecerse una serie de rasgos en común entre las diferentes mitologías habla del carácter universal del mito, puesto que ―los mitos constituyen un lenguaje universal, aunque se plasme en símbolos o historias muy concretas‖ (Huici, 2002: 2. El mito y el pensamiento mítico 37 9). Esto es precisamente lo que opina Cencillo, que sostiene la teoría de que los mitos no son fruto de una invención arbitraria del hombre y cambiante según grupos o etnias, sino que existe una base común a todas las culturas, y ello se aprecia empíricamente, por el hecho objetivo de que el repertorio de mitologemas [...] es muy poco cambiante de una a otra cultura, aunque haya océanos de por medio, y de que los cambios de concepción del mundo, de panteones y de rituales consistan en una diferente combinatoria [...] de un mismo repertorio de mitologemas (1998: 15). Este autor, por tanto, parte de la hipótesis de que los mitologemas son constantes y repetitivos; no obstante, la combinatoria entre ellos varía lo necesario de una cultura a otra para que cada una desarrolle visiones acorde con su realidad, pero que, a la vez, atiendan las mismas necesidades que son comunes al hombre. Así lo constata Campbell, que afirma que ―los temas fundamentales de la mitología han sido constantes y universales‖ (1994: 31). La teoría de este autor, influido sin duda por los arquetipos (símbolos universales) de Jung, es que los mitos guardan analogías ―y como exhiben rasgos que actualmente son universales, de alguna forma deben de representar rasgos de nuestra imaginación racial general, rasgos permanentes del espíritu humano, de la psique‖ (1994: 36). Campbell sostiene que dichos temas universales se refieren a la psique, por lo que, en definitiva, nos hablan de ella en términos simbólicos (1994: 192). También afirma que ―los arquetipos mitolñgicos (las «ideas elementales» de Bastian) transcienden las fronteras de los universos de influencia cultural y no se hallan, por tanto, circunscritos a uno o dos de ellos sino que están variadamente representados en todos‖ (1998: 56). Por consiguiente, partiendo del carácter universal que presentan los mitos, y ya que parecen ser un rasgo común en la raza humana, ―se puede comprobar la existencia de mitos en todos los tiempos y en todas las sociedades humanas, desde las menos evolucionadas hasta las que han alcanzado el desarrollo científico-tecnolñgico más sofisticado‖ (Duch, 1998: 13). El caso es que, como dice Bierlein (2001) existen dos enfoques que explican el paralelismo entre los mitos de culturas diferentes y alejadas entre sí; el de difusión y el psicológico. El segundo de ellos concibe los mitos como productos de la psique y por tanto, de carácter universal; mientras que el primero considera que éstos se expandieron en la Antigüedad desde regiones creadoras de mitos como la India, hasta el resto de territorios. El principal exponente de esta perspectiva es Müller, padre de la mitología comparada, quien advierte de la necesidad de acudir a otras mitologías cuando se estudia una en concreto para obtener un Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 38 mejor entendimiento de esta (1988: 134). Desde la óptica adoptada en esta investigación, se parte de la base de que existen patrones comunes en la mentalidad humana en cuanto a la creaciñn de mitos se refiere, y que estos ―moldes‖ (Durkheim) son completados con el contenido procedente de cada cultura y momento histórico determinado; en dichos contenidos, podrían identificarse préstamos, reinterpretaciones y relecturas de relatos míticos que procedieran de una cultura anterior, como bien expuso Müller. La aportación de Lévi- Strauss recoge de forma concisa esta visión: se sabe, en efecto, que los mitos se transforman. Estas transformaciones que se operan de una variante a otra de un mismo mito, de un mito a otro mito, de una sociedad a otra sociedad para los mismos mitos o para mitos diferentes, afectan ora la armadura, ora el código, ora el mensaje del mito, pero sin que éste deje de existir como tal (2008: 242). Sin olvidar en ningún momento que las mitologías se manifiestan universalmente, se analiza a continuación, de forma más detallada, la mitología grecorromana. 2.3. La mitología clásica y su influencia en Occidente La tradición grecorromana es la que más ha influido en Occidente, junto con la judeocristiana, conformando en buena medida su cultura y forma de concebir la realidad. Como afirma Vernant (2002: 40), Si Grecia constituye el punto de partida de nuestra ciencia, de nuestra filosofía, de nuestra manera de pensar; si ella ha inventado la razón, la política, la democracia, en el sentido en que hoy la entendemos –en síntesis, si ella ha dado a la cultura occidental algunos de sus principales rasgos-, intentar, [...] explicar histñricamente eso que se llama el ―milagro griego‖ –descubrir su porqué y su cómoes ponerse a investigar nuestro propio origen. Utilizando la definiciñn de Antonio Ruiz de Elvira, la mitología clásica se entiende como ―el conjunto de las leyendas o mitos griegos y romanos que, según testimonios fehacientes que poseemos, tuvieron vigencia como tales leyendas en cualquier momento del ámbito temporal que va desde los orígenes hasta el aðo 600 DC‖ (1995: 7). Sin embargo, sería un error pensar que tales conceptos existen únicamente en el sentido griego, pues, para que los mitos griegos puedan ser plenamente comprendidos, el autor insiste en que éstos deben ser comparados con los relatos de otras culturas, lejanas en el tiempo y el espacio; idea muy acorde con las teorías de Müller. En palabras de Walker Burket, ―mythos es una palabra griega; el 2. El mito y el pensamiento mítico 39 fenñmeno del mito, sin embargo, no es ninguna particularidad del griego‖ (citado en Duch, 1998: 225). Por otro lado, el análisis exhaustivo de la figura mítica de Narciso carece de sentido si no se conoce primero su origen y procedencia; es decir, el sistema en el que el mito de Narciso como tal se sustenta, así como su relación con el resto de narraciones míticas. En definitiva, en qué contexto socio-histórico surge y con qué finalidad, ya que: ―el mite és inseparable de l‘entera mitologia, perquè n‘és un fragment, la significaciñ del qual sols és perceptible al bell mig de la totalitat constituïda per la mitologia‖ (Duch, 2000b: 159). El correcto estudio de una figura mítica debe, por lo tanto, realizarse en relación con la mitología dentro de la que se inserta, ya que ―la significaciñn de un personaje mítico está fijado por referencia al conjunto de relatos que constituye la mitología. Cada uno es como una pieza de un tablero y su actuaciñn depende de esa posiciñn y ese valor asignado en el juego mitolñgico‖ (García Gual, 1989: 23). 2.3.1. Características de la mitología grecolatina Estudiar la mitología de una civilización como la griega permitirá no sólo conocer las principales características de su sistema religioso, sino que supone adentrarse en el corazón de la misma, pues ―lo religioso no constituye en Grecia una esfera aparte, separada de la vida social. Todos los actos, todos los momentos de la existencia, personal o colectiva, tienen una dimensiñn religiosa‖ (Vernant, 2002: 35). - Orígenes de la mitología grecolatina Determinar con seguridad la procedencia de la mitología griega resulta complejo. Expertos como Nilsson y Evans sugirieron que los orígenes pueden encontrarse en el sistema de creencias de los habitantes de la isla de Creta, que se implantaron en Grecia tras varias oleadas colonizadoras. Pero lo cierto es que no hay pruebas fehacientes que verifiquen esta hipótesis, como apuntan Bermejo, González ySaboreda (1996). Hablar del origen de la mitología clásica, por tanto, resulta una ardua tarea; sin embargo, parece existir unanimidad al afirmar que el sustrato o base sería la mitología de los pueblos indoeuropeos que poblaron un inmenso territorio que comprende regiones de las actuales Europa y Asia. A este respecto, destacan las investigaciones de Dumézil (Bermejo, González y Saboreda, 1996) que Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 40 descubre a través de los textos unas características comunes en los mitos de los pueblos indoeuropeos, las cuales respondían a una visión trifuncional de la sociedad. Dichas funciones eran: la soberanía (administración de la fuerza y el poder sagrados), la guerrera (empleo de la fuerza física) y la fecundidad y riqueza (producción y gestión de los bienes materiales), y regulaban tanto el régimen social como el cósmico. Los griegos, que se encontraban entre dichos grupos de origen indoeuropeo, llegaron a una tierra poblada por otros habitantes que, a su vez, también poseían unas creencias determinadas. De este modo, combinaron éstas con las que encontraron asentadas en los grupos oriundos y así se fue tejiendo el complejo entramado de relatos míticos. Por otro lado, también hay que tener en cuenta la influencia de otros pueblos vecinos de la cuenca del Mediterráneo con los que mantenían constante relación a través del comercio, pues éstos suministraron algunos de los mitos y personajes que constituyen la mitología grecolatina. En definitiva, puede decirse que la mitología griega es ―el resultado de una síntesis elaborada por los griegos que combina, en proporciones difíciles de determinar, mitos indoeuropeos, mitos autóctonos y mitos del Oriente Próximo‖ (Martín, 2001: 469). - Las deidades en la mitología grecolatina Estos primeros pobladores de la Hélade disponían en sus orígenes de una serie de narraciones que intentaban explicar el movimiento de los astros y fenómenos naturales. Atendiendo a las hipótesis de diversos autores, se produjo una evolución en dichas fábulas de modo que las fuerzas de la naturaleza fueron personificadas en dioses, a los que se les dio apariencia y espíritu humano; ―se constituye así una multitud de fábulas que cuentan las aventuras de esas divinidades humanizadas, sobrepasando el límite de las antiguas alegorías relacionadas con el curso de los astros, pero codeterminadas al mismo tiempo por el cuadro de las viejas significaciones meteorolñgicas y cñsmicas‖ (Diel, 1985: 14). Esta cuestión conduce al análisis de las deidades que configuran el Panteón griego, siendo éste uno de los rasgos definitorios de su mitología, pues: ―la forma en la que la mitología de los griegos reflejaba las necesidades de la existencia griega en toda su complejidad era la familia olímpica de los dioses‖ (Kérenyi, 1999: 147). Dicha familia se componía de pintorescos seres divinos, que más allá de sus poderes y atributos sagrados, presentaban indistintamente virtudes y defectos, así como apariencia, de naturaleza humana: ―el antropomorfismo de los dioses es uno de los trazos más característicos de la mitología 2. El mito y el pensamiento mítico 41 griega‖, aunque el hecho de humanizar la naturaleza no es exclusivo de esta civilizaciñn, sino que ―se encuentra en la raíz de todo pensar mitolñgico‖ (García Gual, 1989: 15). Lo cierto es que el carácter marcadamente humanístico de la cultura griega, que tomaba al hombre como centro de todas las cosas, incrementó el proceso de humanización de las deidades y favoreció el culto a unos dioses cada vez más similares al hombre. Así lo atestigua Kérenyi, que destaca también la naturaleza antropocéntrica de la cultura griega, la cual se manifiesta en expresiones como el arte y su preferencia por la figura humana: ―la religión griega se caracteriza por la adoración de las manifestaciones visibles de los dioses, sobre todo de la manifestación con forma humana. Estaban a su servicio los ídolos y un arte que fue capaz de dar cada vez más a las imágenes una vivacidad que seducía a la adoraciñn‖ (1999: 82). No obstante, el hecho de que los griegos, al igual que otros pueblos, recurrieran a la humanización de sus deidades como mecanismo de identificación, no debe hacer olvidar que ―los dioses helénicos son poderes, no personas‖ (Vernant, 1993: 325). Es decir, la significación simbólica que se les atribuye es de origen psicológico: cada función de la psique es representada por una figura personificada [...]. El espíritu es llamado Zeus; la armonía de los deseos, Apolo; la inspiración intuitiva, Palas Atenea; el rechazo a las tinieblas, Hades, etc. El impulso evolutivo (el deseo inicial) se encuentra representado por el héroe en su combate contra tal o cual monstruo de significación determinada y determinable (Diel, 1985: 37). Así lo expone también Vernant al afirmar que ―los griegos sitúan entre el número de sus dioses las pasiones y los sentimientos, Eros, Aidos, Fobos; actitudes mentales, Pistis; cualidades intelectuales; Metis, faltas o extravíos de la razón, Ate, Lyssa‖ (1993: 90). Según estas perspectivas, los dioses deben entenderse como representaciones simbólicas de la psique humana. En definitiva, ―la figuraciñn mítica, que en su origen no hablaba más que de los astros y de sus evoluciones imaginarias como de una lucha entre las divinidades, termina por explicar los conflictos reales e intrapsíquicos del alma humana‖ (Diel, 1985: 15). Siguiendo con la cuestión del Panteón griego, se debe aludir al politeísmo propio de dicha religiñn, por ser éste otro de sus rasgos definitorios. Como dice Vernant: ―la religiñn griega no es una religión del libro [...] No hay lugar en ella para ningún dogmatismo; cualquiera que sea‖ (2002: 100). Por ello, la pluralidad de los dioses del Panteñn se opone a las religiones monoteístas, ya que no existe un poder absoluto ni omnisciente, sino que cada dios ocupa su parcela, sus propios dominios y funciones: ―en este sentido, un Panteñn constituye una manera de pensar, de distinguir, de clasificar los fenómenos naturales, sociales, humanos, vinculándolos a las diversas potencias que allí se manifiestan y los rigen‖ Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 48 como algo constituyente de su condición humana. Por otro lado, Ángel Enrique Carretero Pasín aporta su visión acerca del origen del mito: ¿De qué predisposición antropológica universal brota el mito? La radicalización de estas interrogantes conduce a la necesidad de reconocimiento de la existencia de lo que se ha dado en llamar lo imaginario [...] Lo imaginario nace, pues, de un irrefrenable afán antropológico por ir más allá de lo dado, por construir formas simbólico-culturales que dotan de una significación al mundo circundante. Es así como en toda forma cultural está presente un inevitable componente de ilusión, ficcional (2006: 110). Asimismo, hay autores que destacan la existencia de una constante presente en el hombre de todos los tiempos, a la que califican de angustia vital, y que supondría uno de los agentes originarios de dicha necesidad del mito de la que se viene hablando: A lo largo de la historia, todos los pueblos han sentido una necesidad primaria de dominar una desasosegante «angustia vital» suscitada a raíz del reconocimiento de un territorio inhóspito e innombrable que amenaza con vulnerar la ordenación siempre frágil y precaria sobre la que se asienta su discurrir cotidiano. El mito, sin embargo, procura distanciar al hombre de esta primigenia «angustia vital», consiguiendo racionalizar la inseguridad para transformarla en algo que se torna accesible y, de este modo, reconduce lo inhóspito a una imagen familiar (Carretero Pasín,2006: 108). En esta misma línea Duch califica la genealogía instituida por los mitos de respuesta salvadora: ―la genealogía mítica posee la capacidad de construir un puente salvador entre los orígenes perdidos (u olvidados) y el momento presente, siempre rodeado de conflictos, siempre amenazado por la anomia, siempre ambiguo en sus dimensiones espaciotemporales‖ (1998: 229).En estrecha relación con estas ideas, algunos autores como Cencillo entienden la necesidad del hombre por los mitos como una forma de autocomprensión, ―es decir, la tendencia a abarcar mentalmente el mayor número de componentes y de relaciones de cada situación y entidad, empezando por la propia naturaleza, el propio cuerpo, la propia psicología, la propia historia o el propio estar-en-realidad. Y, por supuesto, el mismo «mundo» en que esto acontece‖ (1998: 23). Igualmente se hace hincapié sobre la conexión entre mito y narración, siendo ésta uno de los rasgos definitorios de la condiciñn humana, pues ―la identidad personal se halla íntimamente vinculada a la organización argumental de las experiencias vividas en el pasado en unas tramas más o menos coherentes que, casi siempre, adoptan formas narrativas. Por esto puede afirmarse que existe un parentesco entre el mito y la narraciñn‖ (Duch, 1998: 166). Es decir, la construcción de relatos supone una de las actividades inherentes al hombre, y si se concen los mitos como narraciones portadoras de sentido, parece que este componente se muestra, una vez más, necesario para el hombre. Así lo entiende Huici, que afirma: ―la importancia 2. El mito y el pensamiento mítico 49 del mito se hace particularmente evidente si consideramos que una de las actividades esenciales al hombre (en el sentido de que resulta inherente a su naturaleza) es la de producir discursos o, en un sentido más amplio, relatos‖ (1996: 23). Cuestiñn con la que también se muestra de acuerdo Duch, pues afirma que el mito siempre posee una estructura narrativa. Asimismo, manifiesta que: ―En totes les èpoques de la història humana, hom ha considerat la narració com el mitjà més adequat per expressar els «trets més enigmàtics del món» (Weinrich), del mateix ésser humà i de totes les qüestions que tenien alguna cosa a veure amb el «més enllà de la mort»‖ (2000b: 163). Dicha necesidad de mitos presente en cada cultura y período de la historia, incluso en la actualidad, en la que el hombre ―sigue sintiendo la necesidad de mitificar determinados acontecimientos y personas‖ (Cencillo, 1998: 23), alude en última instancia a la universalidad de los mitos. Esta idea remite a las teorías jungianas que hablan de la existencia de arquetipos comunes en el inconsciente de los individuos. A este respecto, Cassirer apunta: ―Los antropñlogos y los etnñlogos se han sorprendido muchas veces al encontrar los mismos pensamientos elementales repartidos por sobre toda la superficie de la tierra y en las condiciones sociales y culturales más diversas‖ (1994: 114). 2.4.2. Rasgos del pensamiento mítico El pensamiento mítico se caracteriza por una serie de rasgos que lo definen y lo distinguen de otras formas de pensamiento como la razón causal. Uno de ellos es la equivalencia del todo y sus partes; es decir, ―mitolñgicamente hablando, la parte sigue siendo la misma cosa que el todo, porque es un vehículo real de acción, pues todo lo que padece o hace, lo que activa o pasivamente ocurra en ella es también una pasiñn o una acciñn del todo‖ (Cassirer, 1998: 77). También Durkheim, en Las formas elementales de la vida religiosa, incide en este aspecto, cuando afirma que ―para el pensamiento religioso, la parte vale lo que el todo; tiene sus mismos poderes, su misma eficacia‖ (1992: 215). En efecto, como apunta Cassirer, el mito no comparte las formas del pensamiento causal, por lo que los límites entre el todo y sus partes que establece dicho pensamiento también le son desconocidos. Con respecto a la mentalidad primitiva afirma que: ―su visiñn de la vida es sintética y no analítica; no se halla dividida en clases y subclases. Es sentida como un todo continuo que no admite escisión, ni distinciñn tajante‖ (1994: 126). En este sentido, ocurre como en el caso de los parámetros verdadero/falso de los que hablamos anteriormente, imposibles de aplicar al pensamiento Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 50 mítico. Para la concepciñn mítica, ―el todo y sus partes están entrelazados a un destino común y permanecen así aun cuando de hecho se hayan disgregado‖ (Cassirer, 1998: 78). Según el autor, el mejor ejemplo para entender esta noción son los ritos de vudú o conjuros que se basan en la creencia de que dañando alguna parte del cuerpo de un individuo, incluso su imagen, sombra o reflejo, se puede causar mal en él. Así lo explica al comentar que ―la imagen de un hombre, como su nombre, también es un alter ego: lo que le ocurre a ella también le ocurre al hombre mismo‖ (1998: 67). Esta idea conduce a otra de las características del pensamiento mítico: la palabra y la imagen ―forman parte integrante de la cosmovisiñn mágica‖ y no presentan una mera función representativa, sino que contienen en sí mismas el objeto real y sus poderes; por lo que, según Cassirer, no ―designan ni significan, sino que son y operan‖ (1998: 65). El mismo autor insiste en la naturaleza global del mito, y lo opone a la forma en la que opera el pensamiento racional cuando afirma que ―la imaginaciñn mitolñgica no efectúa separaciñn alguna de una representación global en sus elementos individuales, sino que sólo está dado a la intuición de una sola totalidad indivisa en la cual no ha tenido lugar ninguna «disociación» de los factores individuales‖ (1998: 72). Atendiendo a estas cuestiones, es obvio que el pensamiento mítico se contrapone al racional, sin ser por ello inferior o menos válido que éste. Por el contrario, una vez superada la visión más obsoleta que concebía el mito como un producto de la mente primitiva del hombre, es algo aceptado en la actualidad que se trata de una forma de pensamiento más, constituyente del ser humano. Por ejemplo, Cassirer (1998) equipara ciencia, religión, filosofía y mito, y las concibe como las formas de conocimiento del hombre para acceder a la realidad, diferentes entre sí, pero ninguna superior a la otra. Como él, muchos autores abogan por una nueva concepción del mito, no como forma de pensamiento primitiva y superada por la ciencia, sino comparable al resto de construcciones mentales que intentan dar una explicaciñn del mundo, puesto que: ―el mito ofrece una ordenaciñn propia de la realidad humana –ni inferior ni superior a la que proporciona la razón– que se debe conocer e interpretar‖ (Duch, 1998: 16). Puede decirse, por tanto, que en la actualidad la concepciñn tradicional de que el mito pertenecía a un período de infancia de la humanidad es obsoleta; ―el mito no es propiedad única de la mente «primitiva y precientífica». Actualmente nuestras vidas están saturadas de mitos, con sus símbolos, lenguaje y contenido, formando parte de nuestra herencia como seres humanos‖ (Bierlein, 2001: 23). Así, la idea más aceptada en el 2. El mito y el pensamiento mítico 51 ámbito académico es que se trata de otra forma de racionalidad, que ha sido relegada a una posición inferior a lo largo de la historia (Duch, 1998: 230). Por consiguiente, hay una tendencia a huir de la oposición extrema entre mito-logos y a buscar una posición intermedia. Duch, quien aboga por una logomítica que suponga la aproximación al discurso mítico y lógico desde una perspectiva complementaria y no excluyente (1998: 232), opina que ―la coordinaciñn humanizadora entre la narratividad del mythos y la «logicidad» del logos debería constituir el modelo por excelencia de la armonía interna de la humanidad del hombre‖ (1998: 173). De hecho, la línea de investigaciñn más importante en la actualidad acerca del mito/logos gira en torno a la idea de que son dos ámbitos irremplazables de la naturaleza humana que deben mantenerse en su especifidad, pero coordinados (Duch, 1998). Como dice Lñpez Vázquez, parafraseando a Henry Joly, ―no hay una sola forma de razñn y de racionalidad sino diversas, porque diversas son las formas concretas de relacionarse el espíritu humano con el mundo‖ (2007: 96). Por último, y en cuanto a los rasgos característicos del pensamiento mítico, Huici también destaca la importancia del componente lúdico en el mito: ―es bien sabido que el juego reconoce un origen religioso, ritual, por lo que debemos adscribirlo a la esfera del pensamiento mítico. Muchos de los actuales juegos no son sino degradaciones o «profanizaciones» de ritos y ceremonias religiosas‖ (1993: 78-79). A este respecto, otros autores como Jung o Gillo Dorfles ponen de manifiesto los paralelismos entre el pensamiento infantil y la mitología. Este último se refiere a la importancia del juego en la sociedad actual como una de las manifestaciones de lo mítico: en nuestra civilización contemporánea, la presencia de un elemento mítico [...] se da precisamente el vasto sector de los juegos: tanto en el juego individual asimilable al hobby personal, o entendido como gran espectáculo de masas, el deporte activo y pasivo, con todos los infinitos matices que comporta en el panorama social y antropológico de nuestros días. Que un elemento mítico-ritual está presente en el juego es un hecho indiscutible (1969: 67). Como posible conclusión a este epígrafe bien puede afirmarse que el pensamiento mítico es consustancial al hombre. De hecho, su imbricaciñn es tal que puede decirse que ―el mito no puede morir: la muerte del mito significaría, en realidad, la muerte del hombre‖ (Duch, 1998: 43). Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 52 En el siguiente apartado se analiza cómo este pensamiento mítico sigue activo en la sociedad actual, materializándose en diferentes manifestaciones, entre las que destacan los medios de comunicaciñn social. Pues, como sostiene Huici, ―esta particular forma de visiñn del mundo, lejos de lo que se puede pensar, no ha desaparecido completamente sino que ha persistido, como uno de los componentes fundamentales de la esencia humana, bien que a menudo agazapado en lo más profundo del inconsciente, pero siempre presto a emerger‖ (1998: 28). 2.5. Presencia del mito en la cultura contemporánea y la comunicación de masas Tras definir el mito no sólo como forma de representación narrativa de la que disponía el hombre primitivo, sino como construcción de la psique humana, constituyente por tanto de la naturaleza del hombre de todo lugar y época, puede decirse que se trata de un rasgo presente en el sujeto contemporáneo, puesto que ―ciertos aspectos y funciones del pensamiento mítico son constitutivos del ser humano‖ (Eliade, 1968: 189). Asimismo, ―el mito es, pues, un elemento esencial de la civilización humana, lejos de ser una vana fábula, es, por el contrario, una realidad viviente a la que no se deja de recurrir‖ (Eliade, 1983: 26- 27). A este respecto, Berrio ofrece una interesante reflexión y defiende la existencia de una forma de pensamiento mítica, que lejos de representar el pasado se manifiesta en la actualidad: ―la cultura de masses ens manifesta clarament que hi pot haver narracions fabuloses, corresponents a temps contemporanis ben determinats I, fins i tot, a futurs imprecisos. La posició que es defensa aquí és que existeix una manera de pensar mítica, que aquesta es manté actualment i que tot sembla indicar que continuarà‖ (2000: 100). De la misma forma, Gillo Dorfles se refiere a la presencia de este componente mítico en la psique del hombre contemporáneo: el hombre tiene necesidad de satisfacer un impulso que podríamos definir verdaderamente rito y mitopoyético, incluso si de éste no obtiene instantáneamente un tangible placer hedonista. ¿Cómo se explicaría de otro modo la perduración de complejos e incluso penosos y dolorosos ceremoniales religiosos, mágicos, familiares, domésticos, nupciales, cívicos... a los que se someten y han sometido desde siempre los pueblos? ¿Cómo podría justificarse el sometimiento de las poblaciones […] a los ritos fúnebres, religiosos, en especial a los más sentidos y ―funcionales‖ como el bautismo, la comunión, el matrimonio, la sepultura, etc.? ¿Cómo se explicaría la participación de masas populares en ceremonias nacionales como el Día de Acción de Gracias, la Toma de la Bastilla, el día de la ―Victoria‖, vistas a cementerios, preparaciones natalicias, ejército rojo, etc.? (1969: 158). 2. El mito y el pensamiento mítico 53 Por lo tanto, dicha forma de pensamiento no es ajena al hombre actual, ―podemos deducir que el pensamiento mítico no desaparece sino que sobrevive y cambia adaptándose o recreándose según los tiempos. Modifica la forma del discurso pero no éste en sí mismo‖ (Arroyo Almaraz, 2007: 353). Como apuntan Herrero y Morales, ―la compleja y profunda problemática a la que tratan de responder las historias de los personajes míticos no ha desaparecido para el hombre contemporáneo que sigue haciéndose preguntas‖ (2008: 15). Este epígrafe se centra precisamente en estudiar cómo se manifiesta, por un lado, esa consciencia mítica en el hombre contemporáneo, teniendo en cuenta que la actual es una etapa marcada por el racionalismo y la ciencia, al menos aparentemente. Asimismo, también se analiza cómo las narraciones míticas siguen perviviendo en la sociedad actual, a través de diferentes vías, y cómo incluso aparecen nuevos mitos que suponen la reinterpretación de los clásicos o surgen otros nuevos como productos de la industria cultural. En este sentido, puede destacarse entre las manifestaciones que tienen lugar en la actualidad los discursos massmediáticos, los cuales desempeñan un rol determinante en cuanto a la creación de nuevos mitos y la transmisión de los relatos míticos, cumpliendo la función que en la antigüedad llevaron a cabo los poetas. Las palabras de Huici sirven de introducción a este apartado; El mito pervive en el hombre moderno, supuestamente «civilizado», y pervive de diversos modos [...], además de los sueños, ámbito propicio para el despliegue simbólico, el mito, como dice Mircea Eliade [...], ha sobrevivido, asumiendo mil y una máscaras, en el arte, en general y en la literatura, en particular. O lo que es lo mismo, diríamos nosotros, en los discursos y, dentro de éstos, también en la publicidad (1993: 75). 2.5.1. El mito en la cultura contemporánea A pesar de que la época contemporánea está dominada por la razón, la ciencia y la tecnología, surgen una serie de tendencias, movimientos o comportamientos que aluden al componente mítico en la psicología humana y que reflejan este tipo de pensamiento no como algo aislado y perteneciente a una etapa primitiva de la historia del hombre, sino como un rasgo más de su naturaleza. Como afirma Duch, a pesar de que se consideraba algo superado, característico de la minoría de edad de la humanidad, lo cierto es que ―el mito y la fabricaciñn de mitos no han desaparecido del mundo moderno‖ (1998: 159). Es más, para Spengler, ―la fuerza mitocreadora no se pierde durante la evoluciñn de la humanidad, sino, al contrario, llega a su punto culminante no en la época primitiva, mas en la época Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 54 contemporánea‖ (citado en Prill, 1998: 167). Parece que la idea de la pervivencia de los mitos en la actualidad es algo reconocido por la mayor parte de los autores. Por ejemplo, Berrio afirma que és possible de considerar que el pensament mític és intemporal, que ha acompanyat la humanitat des de sempre i que segueix actualment tan actiu com en qualsevol altra època històrica. [...] El que és evident és que, en desenvolupar-se la cultura i les seves mediacions, les narracions de tipus mític canvien i s‘adapten a les noves condicions, però conserven el seu sentit fonamental (2000: 96). Atendiendo a esto, pueden extraerse dos conclusiones; por una parte, que el pensamiento mítico sigue operativo en el hombre contemporáneo, pues se trata de un componente esencial de la psique humana, y por otra, que las narraciones míticas se manifiestan de diversas formas en la actualidad, siendo la cultura mediática uno de los elementos difusores de dichos relatos. 2.5.1.1. La revitalización del mito en la cultura contemporánea La siguiente cita de Enrique Luque alude a la necesidad de una toma de conciencia con respecto a la pervivencia de los mitos en la sociedad actual, aunque se ignore exactamente cómo se manifiestan o qué formas adquieren. Es decir, se parte de la existencia de una realidad mítica, que si bien no termina de ser totalmente identificable para el hombre contemporáneo, subyace de alguna forma a su realidad: hoy, como en tiempos de Homero, tenemos mitos, pero no reparamos en ellos, porque vivimos a su sombra [...]. Y no me refiero ahora a esa aparente vuelta o persistencia de prácticas y creencias que chocan claramente con el racionalismo de nuestro tiempo [… ] Me refiero, por el contrario, a fenómenos menos obvios. Pensemos que hay temas de las viejas mitologías (grandes mitemas, por emplear abusivamente la expresión lévi-straussiana) sorprendentemente recurrentes a lo largo del tiempo y a través de las culturas. Pero sus expresiones o manifestaciones son diversas, tan diversas como son las épocas, las sociedades o los individuos (2001: 11). Uno de los estudiosos del fenómeno como Jung, se muestra también acorde con esta idea de la actualidad de los mitos. Para explicar dicha pervivencia mítica, tanto él como Kérenyi acuden a los arquetipos, de los que dicen no ser sólo un residuo, sino un sistema que sigue funcionando en la actualidad. Así, insiste en el hecho de que el arquetipo: es un elemento de la estructura psíquica y por ello parte integrante y vitalmente necesaria del balance anímico. Representa o personifica ciertos hechos instintivos de la psique primitiva, obscura, de las propias pero invisibles raíces de la conciencia [...] Esta forma primigenia de religión sigue 2. El mito y el pensamiento mítico 55 constituyendo hoy la esencia afectiva de toda vida religiosa y así seguirá siendo siempre, cualquiera que sea la forma futura de esa vida (Jung,2004: 105). Otros autores buscan una respuesta más utilitarista a la pervivencia de este comportamiento mítico en el sujeto actual, como una respuesta ante el vacío que siente en la sociedad: ―resulta sorprendente que en un siglo que pretende ser la culminaciñn del racionalismo ilustrado vuelva a reaparecer lo imaginario, lo religioso. La causa de este retorno hay que buscarla, según algunos autores, en la insatisfacciñn que deja el consumo en el hombre‖ (Rey, 2006: 70). Muy acorde con las ideas de Rey, Duch incide de cierta forma en el mercantilismo propio de Occidente, y en las consecuencias que ello implica para el hombre (1998: 498). Asimismo hace alusión a la incongruencia que, a primera vista, supone la pervivencia de los mitos, de naturaleza emocional, en una cultura como la actual, hiperracionalista, que huye de todo lo que no sea empíricamente demostrable: ―no deja de ser muy curioso, y desde la óptica de la razón de procedencia ilustrada, algo altamente inexplicable, el retorno de tantos y tantos aspectos «irracionales» que se creían extirpados definitivamente del horizonte existencial del hombre occidental‖ (1998: 48). La razón de esta paradoja reside en la procedencia del racionalismo imperante, propio de la etapa ilustrada. En efecto, el intento de la cultura occidental por suprimir la esfera mítica es herencia de la Ilustraciñn, pues desde entonces ―se ha intentado articular intelectualmente el desarrollo de la cultura occidental como una especie de imparable «ascensión» cualitativa de carácter histórico-cultural, en la cual debía aumentar progresivamente la racionalización de todas las esferas del pensamiento y de la actividad del ser humano‖ (Duch, 1998: 92).Lévi- Strauss alude a este aspecto, estableciendo el punto de escisión entre mythos y logos en el propio Siglo de las Luces: La ciencia necesitó erguirse y afirmarse contra las viejas generaciones del pensamiento místico y mítico; se pensó entonces que ella sólo podría existir si volvía la espalda al mundo de los sentidos, al mundo que vemos, olemos, saboreamos y percibimos, que el mundo sensorial era un mundo ilusorio frente al mundo real, que sería el de las propiedades matemáticas, que sólo pueden ser descubiertas por el intelecto y que están en total contradicción con respecto al testimonio de los sentidos (1987: 24). No obstante, el enfoque racionalista no ha sido el exclusivo en la historia de Occidente, pues en otras épocas se desarrollaron movimientos que se rebelaron ante la dominación de la razón, promoviendo la recuperación del mito. Esas etapas son, principalmente, el Romanticismo y la primera mitad del siglo XX, momento en que aparecen los movimientos vanguardistas o ismos. En la etapa romántica el mito era sinónimo de sabiduría. Por Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 56 consiguiente, ―para los pensadores románticos, el retorno a las fuentes míticas libera el sentimiento y la imaginación, que habían sido fuertemente reprimidos por una reflexión filosñfica basada primordialmente en la cuantificaciñn y la verificaciñn‖ (Duch, 1998: 127). De hecho, parece ser que ―la apelaciñn a una nueva mitología, a una religiñn del pueblo, fue general [...] y era evidente que el mundo antiguo era un modelo para esa apelación y ese anhelo‖ (Gadamer, 1997: 45). Carretero Pasín también destaca la labor de recuperación y defensa del mito llevada a cabo por los románticos, que se negaron a relegarlo a una posición secundaria, como venía ocurriendo hasta entonces: El orgullo de la racionalidad moderna por desmantelar el universo del mito va a encontrar una primera reacción histórica en el romanticismo. El romanticismo reconocerá en el mito, oponiéndose a la fe en la ciencia y el progreso modernos, una verdad ancestral revelada a la humanidad y sedimentada en la tradición. Para los románticos, como posteriormente para los surrealistas, el mito muestra que existe algo en la historia de la humanidad que se resiste a ser definitivamente doblegado y superado en nombre de la razón (2006: 114). Parece ser, por tanto, que el espíritu de la época estaba impregnado de dicha dimensión mítica. Esta concepción se hacía manifiesta en todos los ámbitos, desde la filosofía hasta las esferas más cotidianas, pero de forma muy especial en el arte y la literatura, dada la ya mencionada estrecha vinculación entre mito y narratividad. Ello explica que los autores románticos concibieran el mito como una fuente de recursos literarios de la que extraer argumentos y personajes. De hecho, Román Gubern señala la profusa recurrencia a los mitos que se produjo en la literatura romántica a través de personajes como Frankenstein, así como en la actualidad, de la mano del cine: Desde el romanticismo se produjo una recuperación masiva de mitos de la antigüedad –Mary Shelley invocó a Prometeo en el título de su novela frankensteiniana–, pero no puede afirmarse que el mito desaparezca enteramente con la llegada de la novela realista [...] a finales del siguiente siglo veremos cómo el protagonista fantacientífico de Robocop volverá a escenificar en Detroit el mito de la resurrección de Cristo con nuevos rasgos (2002: 9). Aparte del Romanticismo, la recuperación del mito tuvo lugar también en una etapa más reciente, concretamente a partir de la mitad del siglo pasado, tras una serie de hechos que pusieron en tela de juicio la validez de la ciencia como sistema moral y código deontológico, lo que produjo una profunda crisis en la sociedad. Dicho sentimiento quedó patente en movimientos filosóficos y en el sentir general de la época; y, por supuesto, en el arte y la literatura. Todos los discursos, por tanto, acudieron al mito como alternativa ante la pérdida de estatus que la ciencia experimentó en ese momento; y de esta forma, se observó un interés creciente por los mitos y la religión. Así lo expone Vernant, quien señala que tras la 2. El mito y el pensamiento mítico 57 conmoción que supuso la Primera Guerra Mundial, los occidentales comenzaron a mostrar interés por el mito, que la razón ilustrada se había afanado en exterminar. Duch es uno de los autores que más se ha centrado en el aspecto; advierte que ―deberíamos ser plenamente conscientes [...] que la verdadera superstición de la modernidad consiste en la quimera de creer que, finalmente, nos hemos librado del mito‖ (1998: 37).El teñlogo apunta que lo más curioso de esta cuestión es que la irrupción del mito o de movimientos que ponen de manifiesto este carácter mítico ha sido más fuerte y salvaje tanto en aquellos lugares que se han afanado en suprimir el mito y se han aferrado a una razón de carácter tecno-científico, así como en aquellas épocas que se han denominado ilustradas. Una tendencia que a ojos de este autor supone un error en cuanto a los intentos del racionalismo por cosificar y reducir la compleja naturaleza del hombre (Duch, 1998: 52). 2.5.1.2. La persistencia de lo mítico en una sociedad racionalizada Puede decirse que ―la desmitologización, sea cual sea la forma que haya adoptado en cada caso concreto, domina la totalidad de la historia del pensamiento occidental desde sus primeros orígenes‖ (Duch, 1998: 202). La sociedad actual, en particular, presenta un dualismo: por una parte, está dominada por un racionalismo extremo, herencia de la etapa ilustrada, y por otra, mantiene vivo el mito que se manifiesta a través de diferentes vías como los discursos mediáticos. El intento excesivo de eliminar una de estas dimensiones, lleva paradójicamente al extremo contrario del que tanto se huye. Las consecuencias de intentar exterminar el mito en la realidad del hombre se traducen por un lado, en la recuperación de comportamientos míticos de forma más extrema, y por otro, en la creación de nuevos mitos como la ciencia y la tecnología, que se ensalzan como paradigmas sacros. Así lo expone Luque al poner de relieve que ―los paradigmas científicos, los que rigen la investigación durante un período, ejercen sobre sus practicantes la misma fuerza que los dogmas religiosos sobre los creyentes‖. Asimismo, incide en la mitificaciñn de los descubrimientos científicos y sus artífices, los cuales ―ocupan en la imaginería científica un lugar análogo al de los héroes de los mitos o a los de los santos de las religiones‖ (2001:12). Este carácter paradójico no es sólo exclusivo de la actualidad, sino que también apareció en otras etapas, como la Ilustración. En efecto, si la defensa a ultranza de la ciencia como valor absoluto hoy en día es producto del pensamiento ilustrado, cabe suponer que la revitalización Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 64 otras narraciones. Según Vicente, ―los medios de comunicaciñn de masas van a ofrecer nuevas versiones sobre el mito antiguo; continuamente recreados y evocados en los nuevos discursos de la imagen, los viejos mitos salen a la luz con nuevos significados‖ (citado en León, 2001: 26). En la misma línea, Chillón formula una hipótesis acerca de la pervivencia de las ―ideaciones o concepciones primordiales‖. Según el autor, si éstas son verdaderamente relevantes para una cultura, entonces se cristalizan y ―devienen temas, motivos, loci y figuras‖ (2000: 154). Este autor, cuyo objetivo es el de ofrecer una interpretación sobre el sentido latente de los productos mediáticos, se basa en la tematología, que trata sobre el estudio interpretativo de las ―configuraciones de contenido que tanto la imaginación individual como el imaginario colectivo generan‖ (2000: 136). Lo interesante de esta disciplina es que revela el papel activo de las figuraciones arquetípicas en la construcción del imaginario colectivo contemporáneo, manifiesto en: temas como los del regreso a la patria, el descenso a los infiernos, el robinsonismo o el viaje iniciático; en figuras como las del avaro, el hombre artificial, el doble, la mujer fatal, el hombre salvaje, el misántropo, la adúltera, el judío, el vampiro o el criminal; en personajes como los de Sísifo, Edipo, Antígona, Electra, Penélope, Don Juan, Fausto, Judith, el Holandés Errante, Peer Gynt, Carmen, Pigmalión, Macbeth o Prometeo; en motivos como los del reconocimiento o anagnórisis, el deus ex machina, el talismán providencial o el paso del Rubicón; o en loci o lugares simbólicos como el desierto, la selva o bosque, el río, el mar, el laberinto, la gruta, la montaña, el castillo o la gran ciudad. […] tales temas culturales, cristalizados y transmitidos por la tradiciñn, son nutrientes activos del imaginario colectivo contemporáneo (2000: 139). Chillón explica el proceso mediante el cual estas configuraciones arquetípicas presentes en el individuo se materializan en la actualidad: Los arquetipos primordiales de la imaginaciñn humana […] han encontrado distintas expresiones culturalesmuy condicionadas históricamente, que una vez cristalizadas ysedimentadas por la tradición, convertidas en patrimonio imaginario común, constituyen el acervo figurativo heredado y recreado por la cultura mediáticade la hora presente. Y ésta, a su vez, por caminos diversos e intrincados, metabolizatales figuraciones mitopoéticas y las conforma de acuerdo con las pautasde figuración —de expresión y recepción— propias de las narrativas denuestro tiempo (2000: 152). Así, ―por muy nuevos y hasta innovadores que sean los ropajes con que comparece, la cultura mediática guarda una intensa, promiscuarelación dialéctica con la tradición cultural precedente, a tal punto que es ésta la que le infunde, cual savia nutricia, sus 2. El mito y el pensamiento mítico 65 ingredientes narrativos primordiales‖ (Chillñn, 2000: 123). Entre estos ropajes destacan discursos como la literatura, el teatro, el cine, la publicidad, etc. 2.5.2.2. Conexiones entre el mito y los mass media Dada la estrecha vinculación entre el mito y los medios de comunicación, se analizan a continuación aquellos rasgos que ambos presentan en común. - El carácter social del discurso massmediático En primer lugar, puede decirse que los medios se establecen como los nuevos discursos legitimadores en la actualidad, desempeñando funciones que anteriormente eran llevadas a cabo por la iglesia o la religión, idea que señala Juan Wolfgang:―el lugar del monarcasacerdote-médico-profesor-etcétera, en tanto autócratas de las ideas, es ocupado ahora por los locutores de tv, radio y el star system‖ (1999: 151). Lo cierto es que:―el microrrelato audiovisual sirve de soporte para el habla mítica. Los medios de comunicación, de esta manera, no sólo son legitimadores sociales sino que, además, son grandes recreadores de mitos que conforman el imaginario colectivo‖ (Arroyo Almaraz, 2007: 354). Así, los mass media actúan como medio de movilización, elemento cohesionador y sistema de identificación e integración para el grupo. En este sentido, son utilizados, al igual que los mitos, por las formas de gobierno como vía para mantener el statu quo, es decir, como garantía del sistema imperante en la sociedad; así, en la actualidad ―Mass communication suggests that life is good in a capitalist society until the very end‖ (Hardt, 2004: 105). Hanno Hardt incide en la función social que cumplen los medios, esta vez subrayando su importancia como elemento que garantiza el orden y la supervivencia del sistema. De esta forma, habla de los mensajes mediáticos tanto en medios informativos, como en series, el cine o la publicidad: ―mass communication must offer assurances of a socially or politically satisfactory response and dispense instant gratification‖ (2004: 101). Por otro lado, los medios también se utilizan desde una perspectiva política, cuando albergan fines propagandísticos. O sea, el discurso massmediático supone en la actualidad una de las piedras angulares en la construcción de la identidad de un determinado grupo o nación, conformando así un sentimiento de comunidad que aúne a los individuos y los haga partícipes de una realidad común. A este respecto, Durand sostiene que ―antaðo, los grandes Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 66 sistemas religiosos representaban el papel de conservatorio de los regímenes simbólicos y las corrientes míticas. Hoy, las bellas artes para una elite cultivada, y, para las masas, la prensa, los folletines ilustrados y el cine vehiculizan el inalienable repertorio de toda la fantástica‖ (1992: 434-435). Como apuntaCarretero Pasín, en la actualidad el mito sigue cumpliendo una función primordial: ―fundar y sostener lo comunitario. El mito opera, así, como un factor de agregación social, como un receptáculo sobre el que descansa un sentimiento común de pertenencia; favoreciendo, de este modo, la identificaciñn comunitaria‖ (2006: 123). A la vista de lo comentado hasta aquí puede afirmarse que la idea de lo comunitario es algo consustancial a los mass media. Dorfles ilustra este concepto aludiendo a las festividades contemporáneas y grandes eventos en los que el individuo se diluye en la masa y se encuentra embebido por un sentimiento de unidad y pertenencia al grupo: ―parece evidente que en los espectáculos de masas, en las grandes fiestas, en las ferias, y, sobre todo en los grandes juegos deportivos, han de revivir algunos de aquellos elementos simbólico-míticos que estaban presentes en las fiestas sacras y lúdicas de la antigüedad‖ (1969: 160). Es por ello que, en la celebraciñn de esos ritos colectivos, el individuo ―pierde casi completamente su autonomía individual y se convierte en una suerte de ser colectivo animado por un «espíritu o alma de grupo», sujeto a todas aquellas fluctuaciones, a esa irrupción de elementos irracionales que son propios de una actividad o de un estadio que aún no se ha hecho consciente‖ (1969: 161). - El componente lúdico de los medios de comunicación Resulta evidente la pervivencia del componente lúdico propio del mito en la cultura de masas a través de los nuevos ritos y ceremonias contemporáneas, que si bien resultan diferentes con respecto a aquellas de los pueblos primitivos, parecen cumplir las mismas funciones, además de crear el ambiente propicio para provocar el entusiasmo y la exultación en el individuo. Esta dimensión lúdica, presente en el pensamiento mítico, se refleja en los mensajes mediáticos, que por un lado suponen una fuente de entretenimiento continuo para la audiencia, jugando entonces el rol del panem et circenses romano, y por otro, recrean un mundo en el que la diversión y la felicidad son las coordenadas predominantes. Según Hardt, se trata de uno de los principales mensajes que los medios de comunicación difunden, pues se establece así una visión del mundo en el que no caben los problemas ni las situaciones negativas. El autor señala que las enfermedades, el sufrimiento y los males sociales aparecen como casos aislados que únicamente afectan ―al otro‖: ―a concrete approach, with the help of 2. El mito y el pensamiento mítico 67 real faces, clearly defines social problems as individual issues with individualized solutions –for the other –which Hill not significantly distract from the playful diversions of a media reality that is designed to encourage identification with the dominant system‖ (2004: 101). Esta representación idílica del mundo tiene su mayor exponente en la publicidad, que recrea un mundo paradisíaco: ―no hay espacio para la enfermedad, y por supuesto, para otros aspectos oscuros de la vida real. La publicidad crea un mundo mágico, irreal y maravilloso donde todos los sueðos se pueden hacer realidad y no existe el dolor‖ (Fernández Gñmez, 2003a: 181). - El carácter audiovisual de los medios de comunicación Otro de los componentes del pensamiento mítico que está presente de manera especial en nuestra sociedad, es la imagen; ―images are the new vocabulary of a postmodern capitalist society, in which the individual is dazzled by the spectacle‖ (Hardt, 2004: 10-11). Como apunta Duch, resulta necesario tener en cuenta la naturaleza visual de la sociedad contemporánea cuando se llevan a cabo estudios sobre la permanencia del mito en nuestros días: "aquesta és una realitat incontestable i que, d‘una manera o altra, ha de ser tinguda en compte en les análisis que es facin sobre el moment present, en general, i, molt més concretament, sobre les condicions que determinen la vigència del mite en els nostres dies" (2000a: 42). Si bien es cierto que hay formas que mantienen una estructura fijada en la palabra escrita, destacan otros medios como la radio o la televisión, además de Internet, que aúnan códigos escritos, sonoros y visuales: ―Il est banal de répéter que que nous sommes «la civilisation de l‘image» aussi bien que celle des télécommunications‖ (Durand, 1989: 272). En este sentido, parece que dichos códigos, sobre todo los referentes a la imagen, resultan especialmente efectivos en cuanto ala transmisión de los relatos míticos se refiere, pues establecen una conexiñn muy potente con el receptor, ya que ―el mito se basa en la aprehensión emocional e intuitiva del mundo, y por ello se manifiesta en imágenes seductoras e impactantes, frente a la depuración del pensamiento discursivo-racional propio del logos‖ (Huici, 2002: 9). Huici insiste en este aspecto, señalando la correlación entre el mito y la imagen: debemos destacar que esos símbolos del inconsciente se manifiestan, cristalizan, siempre en imágenes; de allí su relación con el mundo onírico, pero también con el arte. Cuando esas imágenes se someten a un determinado principio de orden, acaban encarnando en mitos, con relatos que, con distinta forma pero con un fondo común, surgen en todas las culturas de todo tiempo y lugar (por ejemplo: el diluvio, el viaje del héroe, la muerte y resurrección de un dios, etc.) (1993: 73). Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 68 En efecto, como comenta Roland Barthes, teniendo en cuenta su concepción del mito como mensaje, éste ―puede estar formado de escrituras y representaciones: el discurso escrito, así como la fotografía, el cine, el reportaje, el deporte, los espectáculos, la publicidad, todo puede servir de soporte para el habla mítica‖ (1991: 200).Evidentemente esta potencialidad persuasiva se explota como medio para difundir ideas y promover determinados comportamientos en el público receptor. A este respecto, dice Huici que ―el cine, la televisión y, sobre todo, la publicidad se han transformado en poderosos instrumentos de socialización y, fundamentalmente, han obtenido la conformidad y aceptación por parte de las grandes mayorías del sistema político, econñmico y social en el que se insertan‖ (1996: 21). Es decir, las imágenes disponen de un alto grado de credibilidad, por el simple hecho de que se piensa que representan la realidad objetivamente. Hardt incide sobre este aspecto, al afirmar que ―the emergence of the image as an increasingly relevant and legitimate element in the visual discourse has reinforced this commitment –based on the myth of photograph, for instance, as an objective representation of reality‖ (2004: 120). Dorfles, por su parte, define la sociedad actual como la ―civilizaciñn de la imagen‖ y seðala la existencia de ―nuevos iconos‖ que ―constituyen verdaderamente para nuestra época un nuevo panorama iconográfico, pero también el de nuevas divinidades míticas que constantemente nos vigilan y cuidan, nos enredan e hipnotizan‖ (1969: 288). 2.5.2.3. Los medios de comunicación como generadores de mitos La afirmación de Dorfles acerca de la existencia de nuevos iconos en la sociedad actual confirma que la relación que se establece entre mitos y medios de comunicación masivos no es sólo referente al papel divulgador que desempeñan éstos; es decir, su función no se limita a ser canal de transmisión amplificado de las estructuras míticas, sino que también desarrollan una actividad creadora. Así lo señala Francisco Tremonti, quien sostiene que: ―la videocultura nutre sus ficciones y distracciones creando un panteón de ídolos, semidioses, héroes y heroínas, con sus cielos virtuales, altares olímpicos, cultos colectivos y hasta sacrificios rituales‖ (citado en Lñpez Vázquez, 2007: 99). En efecto, la sociedad actual crea sus propios mitos, ensalzando a figuras como las estrellas del cine, la música o la televisión o glorificando actividades como el deporte; en cualquier caso, productos de la industria mediática. Son muchos autores los que han recogido este fenómeno contemporáneo al que Umberto Eco llama ―mitificaciñn‖, esto es, la ―simbolizaciñn inconsciente, como 2. El mito y el pensamiento mítico 69 identificación del objeto con una suma de finalidades no siempre racionalizables, como proyección en la imagen de tendencias, aspiraciones y temores, emergidos particularmente en un individuo, en una comunidad, en todo período histñrico‖ (2003: 219). Se asiste, por tanto, al nacimiento de nuevos mitos, objetos o personajes que se revisten de un halo divino, y adquieren nuevas significaciones. Así es como lo expone López Vázquez, al afirmar que las ―cualidades psicolñgicas intemporales del ser humano que se recogen en las historias mitológicas tienen hoy su versión audiovisual en estos iconos mediáticos como ejemplos actuales de éxito y lucha apasionada por conquistar el triunfo‖ (2007: 101). No obstante, la autora confronta la fugacidad de los mitos modernos, productos de la cultura mediática, con la perpetuidad de los mitos clásicos, que seguirán actuando como base para futuros relatos. Esa misma idea la expone Dorfles, que contrapone la gran difusión mediática de que disfrutan estos nuevos mitos, frente a la brevedad que los caracteriza, puesto que el mito contemporáneo ―por un lado, será afectado hoy por un infalible desgaste, por una irrefrenable obsolescencia, pero que, por el otro lado, tendrá de su parte la posibilidad de una divulgaciñn mucho más amplia y eficaz a través de los mass media‖ (1969: 58). Son muchos los autores que subrayan la función creadora de los medios de comunicación. Éstos conciben la cultura de masas como contexto en el que surgen nuevos mitos, y los discursos massmediáticos como los generadores de dichos relatos o figuras. Así lo entiende Felicidad Martínez País-Loscertales, cuando afirma que: En la actualidad la «función de transmisión de valores», que en el pasado se hizo primero mediante la tradición oral, y mucho más tarde (con la aparición de la imprenta) mediante la palabra escrita, se realiza a través de los llamados medios de comunicación de masas, que incluyen prensa, radio, televisión, cine Internet y la publicidad, que aparece en todos ellos y en muchas facetas de la vida cotidiana. Además de transmitir los arquetipos de siempre, y ésta es la diferencia que debemos hacer notar, los medios de comunicación de masas son capaces de «generar nuevos mitos» (1999: 72). Cuando se habla de nuevos mitos, se hace referencia tanto a personajes reales –estrellas cinematográficas–, como a ficticios –protagonistas de tiras cómicas–, e incluso a actividades y deportes –el fútbol–, los cuales experimentan un proceso de mitificación por el que se convierten en objeto de culto. Así lo expone Carretero Pasín, parafraseando a Dorfles, quien se refiere a los medios de comunicación como sistemas impulsores de dicho fenómeno: Determinados acontecimientos, personas u objetos, de naturaleza profana, adquieren ahora un carácter mítico y sagrado. Así, el deporte, la música o el cine suministran un abigarrado repertorio de figuras, fetiches simbólicos o iconos revestidos de una dimensión mítica al sobreañadírseles un componente imaginario. A su vez, se constata la existencia de toda una iconografía en la cultura de masas Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 70 proyectada sobre los escenarios de la ciencia ficción, las historietas o la publicidad, «una simbolización de nuevos elementos asumidos con dignidad y eficacia análogas a las que en otro tiempo tuvieron los antiguos mitos» (2006: 121). A este respecto, resulta curioso que incluso objetos inanimados puedan adquirir dicha dimensión mítica; no obstante, teniendo en cuenta el carácter mercantilista de la sociedad, apoyada en un consumo exacerbado, no resulta demasiado ilógico concebir dicho proceso de mitificación como estrategias impulsadas por la industria mercadotécnica. Precisamente, Arroyo Almaraz incide en que el proceso por el que un objeto funcional se transforma en uno mítico tiene lugar en los medios de comunicación, a través de las narraciones audiovisuales, ―en las cuales se configuran y transmiten los mitos modernos, otorgando a los personajes la categoría de héroes desde el nivel de socializaciñn y en clave de consumo‖ (2007: 351). En este sentido, Dorfles también trata ―la transferencia a objetos particulares de esa «carga mítico-ritual»‖, (1969: 80). En cuanto a la mitificaciñn de bienes de consumo, varios autores como Eco (2003),Eliade (1968), Dorfles (1969) o Berrio (2000) destacan el universo simbólico y el significado mítico que rodea al automóvil, como objeto especialmente representativo: D‘entre els objectes i artefactes de consum massiu, un dels que més destaca és l‘automòbil. D‘antuvi podria semblar que serveix per al transport, però la veritat és que realitza tot un conjunt de funcions que van molt més enllà de les purament instrumentals. La majoria de la gent se‘ls compra, fent un vertader sacrifici econòmic, pel conjunt de símbols que comporta la possessiñ de l‘artefacte i per la càrrega emotiva que suposa la seva conducció (2000:101-102). Una vez llegados a este punto es lógico pensar que los individuos sientan una admiración extrema por dichos elementos o personajes, que son ensalzados como verdaderos objetos de culto. En este sentido, Hardt subraya que: ―mass communication facilitates the ascension of the new gods of mass culture, who rise in quick succession to preach their sermons, while devoted audiences flock around them to affirm their status as disciples, or fans, reminiscent of their behaviour as congregations in the lap of their communities‖ (2004: 42). Dicho fenómeno, por lo tanto, pone en juego mecanismos como la identificación por parte de las masas con dichas figuras, puesto que anhelan acceder al paraíso mediático para escapar así de su cotidianidad. De hecho, Eliade define esta tendencia como otra de las esferas en las que es posible vislumbrar comportamientos míticos en la actualidad, que se manifiesta en ―la obsesión del éxito, tan característica de la sociedad moderna, y que traduce el oscuro deseo de trascender los límites de la condiciñn humana‖ (1983: 193). En definitiva, puede decirse que: ―la llamada mitología mediática sustituye en el imaginario colectivo el reconocimiento 2. El mito y el pensamiento mítico 71 y la representación de los símbolos y arquetipos que han contribuido a edificar la sociedad y el conocimiento por estereotipos provenientes de la cultura de masas‖ (De Francisco y Stefanello, 2006: 3). Por otro lado, resulta interesante subrayar que esta tendencia a la mitificación que caracteriza al hombre contemporáneo llega a todas las esferas, incluso a los propios medios de comunicación, los cuales experimentan un proceso de mitificación. es decir, se encumbran como nuevos portadores de la verdad, por lo que muchos individuos lo conciben de esta forma. En ocasiones, los espectadores van más allá de esa fe ciega en los medios, de modo que se establece una estrecha relación entre éstos y el público (Hardt, 2004: 43). Así, la audiencia parece proyectar sus sueños y anhelos en los personajes y programas televisivos, de modo que se mitifican no sólo los protagonistas ficticios (o reales, desde la aparición del lucrativo fenómeno de los reality shows), sino también los productos mediáticos en sí, nacidos dentro de la industria cultural o del entretenimiento. Precisamente, Antonio García Berrio denomina ―mitos artísticos‖ (Senís, 2008: 591) a aquellos elementos como la música, el cine, y las manifestaciones de la cultura popular como la televisión o el cómic, que adquieren un significado mítico y se integran como tales en el imaginario social de una sociedad. Como apunta Dorfles, los ―nuevos iconos‖ no proceden de la esfera del arte concretamente, sino de los mass media: si nos planteamos la consideración de las formas icónicas que mejor se pueden confrontar –por intensidad expresiva y carga mitopoyética– con las del pasado –con las figuraciones totémicas, religiosas, de tanta antigüedad remota y también de un pasado reciente que se puede hacer llegar hasta la era barroca– tendremos que constatar cómo las mismas son en gran parte reconducibles a algunas figuraciones utilizadas en la ciencia ficción, en las historietas, en la publicidad, en el cartelón cinematográfico, en las ilustraciones fotográficas de rotograbados (1969: 71). 73 3. El mito de Narciso Este capítulo se centra en el estudio pormenorizado del mito de Narciso, atendiendo a dos cuestiones signficativas; en primer lugar, la descripción del mito en el contexto clásico, así como el análisis del mismo desde una perspectiva antropológica. En segundo lugar, se analiza la evolución que el mito ha tenido a lo largo de la historia, tanto en cuanto a la forma, es decir, su representación iconográfica, como en cuanto a su signficado según la época. Hay estudios que suponen precendentes en este sentido, puesto que realizan un recorrido por las representaciones históricas de ciertas figuras míticas, como es el caso de García Gual con respecto a las sirenas (2014). 3.1. Descripción e implicaciones del mito En este primer epígrafe se analiza el mito de Narciso, contextualizándolo en la obra ovidiana y de forma paralela a otras versiones de la época clásica. Igualmente, se incluyen las implicaciones que rodean a este relato mítico, desde la mitología comparada y la psicología, dejando así cuenta de la complejidad y pronfundidad del mismo. 3.1.1. Ovidio: Las metamorfosis Ovidio es el autor clásico que trata la fábula de Narciso de forma más pormenorizada y extensa y, por consiguiente, su obra se configura como la de mayor influencia en los siglos posteriores. Por esta razón su versión del mito se antepone a las leyendas helénicas, como observa Antonio Calvo Castellón (2010: 47). La obra de Ovidio experimenta una gran popularidad durante el Medievo y el Renacimiento, etapas en que tuvo gran difusión inspirando otros relatos y representaciones pictóricas para ser recuperado posteriormente Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 80 y la escasa influencia posterior explican el hecho de que no resulten relevantes en el estudio de la figura de Narciso. Es el caso de Estacio, quien vincula al padre-río Céfiso con el joven, que, una vez transformado en flor, es regado por sus aguas; Servio, cuyas Églogas narran cómo Narciso, hijo de Amarinto, fue asesinado por Eupo, y de su sangre surgieron las flores. Otros hacen mención del joven al describir fuentes, monumentos o estatuas que recrean la fábula. Tal es el caso de Estrabón, que en su obra Geografía, se limita a mencionar el nombre del joven, como referencia a un monumento dedicado a Narciso, sin explicar nada del mito; Calístrato, que hace referencia a una estatua en las Descripciones (s. IV d. C.); o Filóstrato que comenta una pintura, en Imagines (s. III d. C.). Lo relevante acerca de dichas alusiones es que la mayoría de los autores coinciden en su descripción al hablar de la belleza extraordinaria de Narciso, destacando sus cabellos largos y dorados. En Descripción de Grecia (s. I d. C.) Pausanias acusa la obra ovidiana de ingenua, y ofrece una visión más racional, que, a pesar de no ser una versión de gran calado en etapas posteriores, fue retomada por el espíritu racional de la Ilustración, siendo ésta una explicaciñn lñgica que huía de la inverisimilitud del mito ovidiano; ―the story of Narcissus and his dead sister becomes the authoritative version of the eighteenth century, in which it is seen as being more possible and correct than Ovid‘s invented fable. Present in Diderot‘s Encyclopédie, it is by far the most familiar version of the period‖ (Siebers, 2001: 105).Según Pausanias, Narciso tenía una gemela de aspecto similar a él, de la que estaba perdidamente enamorado. Tras la muerte de la joven, Narciso ve su reflejo en el agua y se consuela al imaginar que observa a su hermana, paliando así el dolor, aunque es consciente de que se trata de sí mismo, al contrario que la fábula ovidiana en la que no se reconoce en un principio, por lo que el reflejo se considera como una sustitución de su gemela. Asimismo, Pausanías afirma que la flor del narciso existía anteriormente a la muerte del joven narrada por Ovidio, por lo que la metamorfosis no resulta en el origen de la flor en sí como sugiere la fábula ovidiana (para ello recurre al poeta Pamfos y su relato sobre el secuestro de Proserpina, anterior a la fábula de Narciso). Atendiendo a lo expuesto por Chazarreta, el hecho de que el autor no aporte aclaraciones sobre la figura de Narciso, a diferencia de Conón, hace pensar que la historia era ya conocida por los helenos en la época (1999: 83). 3. El mito de Narciso 81 3.1.3. Mitología comparada: similitudes del mito con elementos de otras culturas A la hora de analizar las similitudes que el mito de Narciso guarda con narraciones procedentes de otras culturas o civilizaciones, deben tenerse en cuenta determinadas cuestiones que resultan clave en el relato. De esta forma, elementos como la belleza (sinónimo de perversidad o fugacidad), el reflejo (o equivalentes como la sombra), la dualidad (materializada en el espejo) y la metamorfosis (equivalente de regeneración), resultan especialmente significativos y suponen piezas determinantes en un estudio comparativo como el que se presenta, dedicando especial importancia al elemento de la dualidad. Dichos conceptos se hallan de una forma más o menos patente en tradiciones procedentes de otras culturas. Ello habla de la universalidad de estas ideas y de su arraigo en el pensamiento humano, de modo que se encuentran presentes en estructuras o esquemas míticos que se materializan en personajes, motivos o narraciones míticas de diversas procedencias. Uno de esos motivos que configura el mito de Narciso es la dualidad. Esta idea ―is deeprooted in the thought of man. It is suggested by our bisymmetrical bodies of right and left, and by the duality of the moral world of right arid wrong and of the physical world of heat and cold, day and night, light and darkness, in which we live‖ (Rudwin, 1930: 157). El concepto de la dualidad aparece ya en las primeras civilizaciones, en las que la sombra era concebida como un segundo ser, un doble que simbolizaba el alma y que a veces presagiaba la muerte (Webber, 2003: 193). Ello explica el miedo primitivo a la sombra o el reflejo, incluso a los gemelos, como sinónimo de muerte e infortunio. En este sentido, destaca el estudio de Otto Rank, quien analiza de forma paralela creencias populares en diferentes culturas que concebían la sombra como una materialización del alma (1971: 50). Entre los numerosos ejemplos que recoge para documentar su investigación, llama la atención el caso de los habitantes de las Islas Fiji, cuya forma de nombrar la sombra es ―yaloyalo‖, una reduplicación de la palabra para alma (―yalo‖) (Rank, 1971: 58).A pesar de que en un principio tenía un significado positivo, asociado a la idea de espíritu-guardián, acompañante del sujeto, se carga de significados negativos con el tiempo, de modo que se desarrollaron diversas supersticiones y tabúes en torno al concepto (Rank, 1971: 51). En la tradición escandinava precristiana también se tenía dicha concepción dual con respecto al alma: Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 82 ―this concept can be simplified into a duality, consisting of the ‗breath soul‘ (also called the body soul) and the ‗free soul‘ (or the dream soul). The breath soul is seen to leave the body at the time of death (‗with the last breath‘). The free soul, on the other hand, is believed to stay until the corpse has ‗collapsed completely‘‖ (Sanmark, 2010: 164-165). La representación del alma adquiere además, un carácter pluralista, pues podía encarnar diversas entidades espirituales: ―hugr‖, ―hamr‖, ―fylgja‖ y ―hamingjur‖. Dichos entes se materializaban a veces en forma de animal, o como un doble del propio individuo, que se aparecía en sueños. Estos seres se consideran los antecedentes de la figura del doppelgänger, que toma forma como motivo en la literatura gótica del siglo XIX, como se explicará más tarde. Frazer señala un fenómeno similar propio de la civilización helena, referido al carácter dual del alma; en este caso, soñar con el propio reflejo en el agua se consideraba un presagio de muerte, ya que los griegos ―temían que los espíritus de las aguas pudieran arrastrar la imagen reflejada de la persona, o alma, bajo el agua, dejándola así «desalmada» y para morir. Tal fue probablemente el origen de la leyenda clásica del bello Narciso, que languideció y muriñ al ver su imagen reflejada en la fuente‖ (1986: 233). Otros autores, como Wilmon Brewer y Joost Meerloo, también relacionan el mito de Narciso con algunas creencias populares de los primeros griegos, que evitaban que su cuerpo se reflejara en el agua temiendo que un espíritu acuático se apropiara de su alma, o que mostraban un miedo atroz al ver el reflejo de sus propios ojos, todo ello relacionado con la superstición del mal de ojo (Siebers, 2002: 89). Atendiendo a las numerosas investigaciones en esta línea que estudian el significado de la sombra desde una ñptica antropolñgica, ―folklorists are in agreement in emphasizing that the shadow is coequivalent with the human soul‖ (Rank, 1971: 57), siendo también asociada a ideas como la potencia sexual o la fertilidad. Desde este punto de vista, podría decirse que el concepto de dualidad se halla presente en el relato de Narciso a partir de su reflejo, pero limitarse a ello sería una lectura incompleta del mito. Por un lado, la imagen reflejada en el agua se concibe como un doble del propio personaje, visible a los sentidos, que no deja de ser un alter ego etéreo que representa diversos aspectos del ser, según la óptica que se adopte, pues lo que se concibe como símbolo de lo superfluo y caduco en algunas épocas, se entiende en otras como una expresión de su alma, de la compleja naturaleza humana o del inconsciente. Por otro lado, la dimensión dual queda manifiesta en la oposición entre su carácter y su aspecto externo; la destacada belleza del joven no es equivalente a un comportamiento bondadoso o loable. Por el contrario, Narciso muestra una naturaleza egoísta y vanidosa que lo incapacita para amar, y que se exterioriza en una conducta reprobable en cuanto a su trato con quienes intentan 3. El mito de Narciso 83 aproximarse a él. De este modo, se presenta una antítesis entre dos elementos antagónicos: un carácter ególatra y altivo, opuesto a su hermosa apariencia exterior. La oposición de los contrarios también supone un elemento presente en las creencias de distintas culturas, encarnándose en personajes o narraciones de diversa índole, según la interpretación que se haga de dicha relación antagónica. A tenor de su universalidad, López Saco expone que se trata de un ―modelo mental mítico‖, por lo que dicha dicotomía parece ser un ―mecanismo universal original‖ (2008: 98). En la mitología griega, la dualidad es personificada por dos figuras opuestas: Apolo, que simboliza el orden, la mesura y la razón, y Dioniso, la encarnación del éxtasis, el exceso y lo instintivo. Los griegos concebían a Dioniso como el alter ego de Apolo, su otra mitad, como si se tratara de un solo dios (Deulofeu et al. 2008: 36); sin embargo, dicha visión se modificó con el tiempo, como se comentará más tarde. La idea de la convivencia de dos opuestos está presente también en otras tradiciones religiosas, siendo clave en la filosofía oriental; en China, por ejemplo, este concepto se materializó en la figura del yin-yang, que ―no es un dualismo en el sentido maniqueo de exclusión y de habitual preponderancia de uno sobre otro, sino una dualidad explícita que expresa una unidad bastante implícita‖ (Lñpez, 2008: 99). Asimismo, el zoroastrismo persa, también dualista, se fundamenta en la oposición del dios Ahura Mazda, señor de la luz, y su contrario Angra Mainyu, en una constante lucha (Boyc, 1996: 192). Dicho concepto se encuentra incluso en el origen de la tradición judeocristiana con respecto a la configuración de la figura de Dios. El Dios del Antiguo Testamento era concebido como el creador de todo el cosmos, un ente en el que coincidían fuerzas enfrentadas que reflejaban la ambivalencia de dicha creación; era luz y oscuridad, creación y destrucción, bondad y maldad. No obstante, el hecho de tratarse de una religión de naturaleza monoteísta, llevó a representar el concepto de lo maligno en un espíritu ajeno a Dios (Russell, 1988: 30-31). Es así como se dividió en dos figuras: un Dios amable y un demonio maligno, personificación de la maldad, que tomaría la forma de Satán (palabra hebrea que etimológicamente deriva de ―opuesto‖), y estaría rodeado por un ejército de demonios, equivalentes a la cohorte de ángeles de Dios. En este sentido, destaca la figura de Lucifer, el ángel que guardaba el trono de Dios y gozaba de su mayor confianza. No obstante, la belleza y perfección que ostentaba eran equiparables a su vanidad y soberbia, por lo que Dios lo castigó arrojándole al infierno junto con el resto de ángeles que planeaban rebelarse en su contra, y así se afianzó la equivalencia entre la figura de Lucifer, Satanás y el demonio en la tradición cristiana (Apocalipsis 12, 9): Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 84 ¿Cómo has caído del cielo, brillante estrella, hijo de la Aurora?¿Cómo has sido derribado a tierra tú, el vendedor de las naciones? Tú decías en tu corazñn: ―El cielo escalaré, encima de lasestrellas de Dios levantaré mi trono, en el monte de la asamblea me sentaré, en lo último del norte. Subiré a las alturas de las nubes, seré igual que el Altísimo‖. Más, ay, has caído en el seol, en las honduras del abismo (Isaías, 14). Atendiendo a esto, la similitud con la figura de Narciso queda patente en el hecho de que su belleza y perfección no se corresponden con bondad de espíritu, sino que, por el contrario, ocultan un carácter malicioso. De hecho, esta comparación cobra especial significado en determinadas épocas, bajo la influencia del cristianismo, de modo que llega a establecerse un paralelismo entre ambos personajes en diversas manifestaciones literarias sobre el mito, como se analizará en próximos epígrafes. Es posible establecer similitudes en esta misma línea respecto a las deidades que pueblan otras tradiciones, como es el caso de Loki en la mitología nórdica. A pesar de no ser estrictamente un dios por carecer de culto, Loki (considerado en parte demonio) habita con el resto de divinidades en el Æsir. Su carácter dual se materializa de diversas formas. Por un lado, juega un papel importante en la creación del hombre, y por ello se le asocia al espíritu del fuego; de esta forma, es destructor y peligroso como el fuego, pero también benefactor y necesario, sobre todo para los pueblos nórdicos. Otro rasgo de su dualidad es el rol que desempeña como benefactor del resto de dioses; no obstante, sus gestos no son muestra de honorabilidad, sino que esconden artimañas y engaños que causan el mal a su alrededor. Así es cómo sus crímenes provocaron la ira de los dioses, y fue condenado a permanecer encerrado en una caverna, de la que solo saldría al final del mundo, el Ragnarök. A pesar de que el castigo nada tiene que ver con el recibido por Narciso, lo significativo es señalar que ambos son condenados por una sanción divina, como ocurre con Lucifer. Por otro lado, Loki es también de carácter ambiguo en cuanto a su condición sexual, pues se le representa como un personaje masculino que, sin embargo, podía dar a luz y a veces tomaba forma femenina (Barndon, 2006: 99), cuestión que de alguna forma lo asemeja al mito de Narciso desde una lectura de género. Finalmente, a pesar de su bella apariencia, con la que logra atraer y seducir a sus amantes, Loki simboliza el pecado y la maldad. De hecho, con la llegada del cristianismo se empezó a asociar con la idea del demonio en los pueblos germanos hasta ser representado como el homónimo del Diablo en la Edad Media (Burton, 1984: 65), influencia que llega al presente. Una figura similar es la de Tezcatlipoca, de la mitología azteca. El dios, también llamado ―Alma del mundo‖ y ―Espejo humeante‖ (Sechi, 2007: 591), presenta igualmente un carácter 3. El mito de Narciso 85 dualista que se manifiesta de diversas formas. Opuesto al dios Quetzalcóatl, se representa como la deidad de la noche, vinculado a la hechicería y adivinación, ya que es capaz de mirar en el interior de los hombres y predecir el futuro a través de su espejo (Carlson, 1981: 125). Iconográficamente, se le presenta como un ser atractivo, con cuerpo fuerte y hermoso, pues también era el dios de la belleza y de la guerra. En este sentido, y ―a propñsito este tópico de la dualidad, observemos que Tezcatlipoca es uno de esos pocos dioses del panteón nahua que carecen de pareja lo cual no era frecuente, y que su naturaleza teológica dual la concentraban el ser y su imagen, el humo y el espejo‖ (Barjau, 1991: 15). Curiosamente, este dios también fue equiparado a Lucifer por los conquistadores españoles, que demonizaron a las deidades aztecas a su llegada al continente (Burchell, 2008: 2). No obstante, el principal elemento por el que se le reconoce es el espejo circular de obsidiana que porta en su cabeza, asociado a la luna, el cual era usado como instrumento de adivinación y brujería en Centroamérica (Measlay, 2001: 73). Ello no es de extrañar, teniendo en cuenta los poderes adivinatorios asociados al espejo en diferentes culturas alrededor del mundo. Además, como afirma Carlson, el reflejo en el espejo se ha equiparado a la observación del alma, lo cual cobra especial sentido en la tradición mesoamericana, en la que también se creía en la posibilidad de tener una segunda alma o espíritu animal (nauhalismo) (1981: 127). Asimismo, el carácter mágico del espejo se asocia con el shamanismo o las prácticas curativas, creencia también extendida en otras culturas (1981: 127). Las propiedades adivinatorias constituyen uno de los múltiples significados asociados al espejo; como afirma Pendergrast, este objeto tiene un papel significativo en la historia de la humanidad, estrechamente ligado al autoconocimiento y al autoengaño, ya que se ha usado tanto para revelar como para ocultar la realidad y ha encontrado su camino en la religión, el folclore, la literatura, el arte, la magia y la ciencia (2003: ix). Lo llamativo del espejo es su polivalencia, ya que por un lado pertenece a la esfera sagrada, siendo venerado como símbolo de los dioses, y por otro presenta fines científicos. Según Negelein, las costumbres y supersticiones derivadas de la imagen en el espejo se asemejan a las que se desarrollaron en torno a la imagen-sombra (comentadas anteriormente), incluyendo el temor a la muerte y el infortunio (Rank, 1971: 62). Aunque los primeros espejos, de obsidiana pulida, encontrados por los arqueólogos datan del 6200 a. c. aproximadamente, en una región cerca de Konya (Turquía), se dispone de mayor información acerca del pueblo egipcio como una de las primeras civilizaciones que les dio un uso sagrado, pero también secular(Pendergrast, 2003: 3). Los egipcios lo utilizaban para maquillarse y acicalarse, dada la dedicación de hombres y Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 86 mujeres a su apariencia, y por otro lado, lo adoraban como objeto de culto y símbolo del dios Ra; los espejos también estaban asociados a Hathor, la diosa del amor, la fertilidad, la belleza y la danza (2003: 4). Los sumerios también usaban el espejo para ver visiones y los etruscos los incluían entre los utensilios con que enterraban a los fallecidos, y que además servían como receptáculos del alma. Sorprende la universalidad de estas costumbres, pues en culturas orientales e indoamericanas también se realizaban este tipo de prácticas; por ejemplo, en China el espejo tenía un simbolismo y una conexión con el universo, de ahí el considerarlos como ―espejos cñsmicos‖ (2003: 17). Así, enterraban a sus difuntos con ellos y se usaban como amuletos que apartaban a los malos espíritus; de hecho, los soldados lo llevaban en la armadura de su pecho (2003: 20), algo que los mayas hacían también, pero colocándolo en su espalda, posiblemente con el mismo propósito (2003: 27). El espejo está especialmente presente en la tradición griega, utilizado en diferentes oráculos, como el consagrado a los dioses Deméter o Apolo. Según la leyenda, Pitágoras poseía un espejo que, encarado a la luna, ofrecía la visión de los hechos que acontecerían, y a pesar de que consideraba el mundo sensible como una imagen especular del mundo de las ideas (a partir del mito de la caverna de Platón), Sócrates animaba a sus estudiantes a estudiar su propio reflejo en el espejo, con el fin de que fueran capaces de controlar de alguna forma su aspecto exterior y no evidenciar así sus pensamientos (Pendergrast, 2003: 12). Hay además otro mito donde el motivo del reflejo es clave: Medusa, la más conocida de las tres hermanas gorgonas, fue castigada por Atenea tras yacer con Poseidón, convirtiéndola así en un monstruo de cabellos de serpientes que transformaría en piedra a todo aquel que la mirara directamente. Fue Perseo quien, con la ayuda de un escudo de bronce de Atenea que usó como espejo, pudo vencerla y entregar su cabeza a la diosa, que la colocó en su escudo para temor de sus enemigos (Ovidio, libro IV, vv. 765-803). De esta forma, la gorgona conoció la muerte al observar su propio reflejo y quedar petrificada. En la misma tradición griega, aparecen otros dos personajes relacionados con el reflejo; por un lado Entelidas, quien, deleitado por su reflejo en el agua, enferma al ver su imagen, y pierde su belleza en cuanto recupera su salud, como narra Plutarco (Rank, 1971: 67). Asimismo, una leyenda de la religiñn ñrfica, ―el espejo de Dioniso‖, –identificado en Creta como Zagreo, hijo de Zeus y Perséfone (Kerenyi, 1976: 81)– cuenta cómo éste fue presa de un engaño con el espejo, debido a su incapacidad para reconocer su propia imagen. El dios quedó absorto ante la contemplación del mundo, que no era más que su reflejo, algo que fue incapaz de reconocer. Los titanes, ordenados por Hera, aprovecharon el ensimismamiento del dios para devorarlo, 3. El mito de Narciso 87 provocando así su muerte. El relato, que alude a conceptos de la teoría platónica referentes a la experiencia de conocimiento a través de los sentidos, presenta paralelismos en cuanto a la confusión y falta de auto-reconocimiento que experimentó el dios al mirar el reflejo, tal y como le ocurrió a Narciso. Por otro lado, la analogía con este dios resulta significativa, puesto que Dioniso es otro de los personajes de la tradición clásica asociado a la idea de alteridad. De la misma forma, el espejo también se asimiló al conocimiento gnoseológicoen la antigua Roma. Séneca establece en su obra Naturales quaestiones―los dos grandes objetivos que marcarán la refracción gnoseológica antigua: por un lado, clasificar las formas de lo real descubriendo en ellas el orden racional; por otro, descubrir el conocimiento de uno mismo con relaciñn al mundo y sus poderes‖ (Vergara, 2009: 297). En palabras de Pendergrast, si otros pueblos mediterráneos relacionaron el espejo con el alma, ―for Romans they mainly provided reflections of the self‖ (2003: 15). De hecho, en el mito de Narciso se hace referencia a la asociación entre el espejo y la identidad del individuo cuando Tiresias vaticina que el joven viviría si no llegara a conocerse. El espejo, junto a su poder de revelación, también ha sido el objeto atribuido en representaciones iconográficas a figuras femeninas como la Prudencia, una de las virtudes cardinales según la ética católica, pero ya presente en la antigüedad clásica al ser descrita por Platón como una de las cuatro virtudes en la República; Ripa describe la Prudencia como una mujer con dos rostros que se mira al espejo, ―el mirarse al espejo significa en este caso la cognición de sí mismo, no siéndonos posible regular nuestras acciones sin tener el debido conocimiento de nuestros propios defectos‖ (1987: 233). Asimismo, a esta figura se le atribuye la serpiente como animal simbólico de la prudencia, puesto que "cuando se ve combatida, opone todas las fuerzas de su cuerpo al ataque que recibe, simbolizándose con esto que por defender nuestra virtud y perfección, deberemos oponer a los golpes de fortuna la totalidad de nuestras fuerzas y recursos‖ (Martínez 2002: 287 y 289). De igual forma, el espejo se vincula con la Virgen, a la que los teñlogos otorgan el ―Espejo de Justicia‖, en una invocaciñn de la Letanía poética llamada Speculum Justitiae: ―Como al cruzar el cielo pasageras/las nubes volanderas/ retratadas contemplase en el mar,/ en la Virgen, Espejo de Justicia, /miraos con delicia,/ y el mundo sin dolor podréis cruzar‖ (citado en Morera, 1860: 47).En la encíclica Redemptoris Mater se lee una expresiva afirmación acerca de la Virgen: ―entre todos los creyentes Ella, Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 88 María, es como un «espejo», en el que se reflejan, del modo más profundo y más limpio «las grandes obras de Dios» (At 2, 11)3. En la tradición japonesa destaca una de las principales deidades femeninas, Amaterasu, la diosa del Sol, también unida a la idea del espejo-reflejo. La diosa, que se caracteriza por una belleza radiante, es clave en la construcción de la identidad nacional japonesa, al considerarse ancestro divino y fundadora de la casa real(Como, 2010: 191). Uno de sus principales atributos es el espejo, el cual otorga a su nieto Ninigi, simbolizando así su derecho legítimo a gobernar como su representante en la tierra (Kinsley, 1989: 78). El espejo es el objeto que representa a la diosa y refleja su imagen en el santuario de Isa, donde está consagrado. Según el libro del Kojiki, la diosa se encerró en una cueva tras la conducta de su hermano Susanoo que causó el caos, por lo que durante su reclusión la oscuridad y el frío cubrieron el mundo (Como, 2010: 160). Para dar fin a esta situación, los dioses intentaron atraerla desde el otro lado de la gruta utilizando varios recursos, pero el que consiguió despertar el interés de Amaterasu fue la aparición de una megami (deidad o espíritu según el sintoísmo) llena de luz, que resultó ser su propia imagen reflejada en el espejo. Así, la diosa ―is drawn, irresistibly, to this beauty, and comes up out of the darkness –to discover that the radiant being is her own beautiful self, reflected in the mirror the gods have hung in a tree near the cave‖ (Moss: 2007, 196). Algo similar a lo que experimentó el dios hindú Krishna, octava reencarnación de Vishnu, cuando se miró en un espejo y, reconociendo su belleza, expresó su deseo de ser mujer para así poder enamorarse de sí mismo (Doniger, 1999: 247). En ambos casos, las similitudes con Narciso en cuanto a la admiración que profesan a su propio reflejo son claras. No obstante, el espejo-reflejo no es el único elemento al que se le atribuye un carácter mágico, utilizado en prácticas adivinatorias por diversos pueblos, que puede relacionarse de forma directa con el mito. La flor del narciso se aplicaba con fines mágicos y curativos en el período clásico. Curiosamente, la flor, que presenta la forma de un ojo, se usaba como remedio para paliar enfermedades como la epilepsia, asociadas entonces con dicho mal, ya 3 ―La Virgen María en la Formaciñn intelectual y espiritual‖, en: http://www.vatican.va/roman_curia/congregations/ccatheduc/documents/rc_con_ccatheduc_doc_19880325_ver gine-maria_sp.html#_ftn54#_ftn54 (consultado el 16/02/2014). 3. El mito de Narciso 89 que se creía en la capacidad de tranquilizar a aquellos que sufrían ataques violentos de histeria (Siebers, 2002:91): In fact, the Narcissus poeticus is commonly called the ―Pheasant Eye‖. Presenting the image of an eye, the flower serves to remedy illnesses associated with the evil eye. Is it possible that the ancient Greeks and Romans relied on the narcissus for the treatment of hysteria and epilepsy not only because of its putative calming virtue, but because its eyelike appearance was believed to counteract fascination. Son varios los autores que se centran en el significado que la flortuvo en la época clásica. Uno de ellos es Max Nelson, quien sostiene que las propiedades mágicas y ctónicas (referente a los dioses y espíritus del inframundo en la mitología griega) del narciso están demostradas, a pesar de que no se haga una referencia específica a ello. Según el académico, el narciso fue asociado normalmente a los difuntos, comenzando por su importancia en el Himno homérico a Deméter. Asimismo, la flor se aplicabacomoingredienteen dos fórmulas mágicas; una de ellas utilizada en un rito por el que el mago se comunicaba con un dios y la otra en un hechizo de persuasión (2000: 369). El autor también relaciona en su artículo ―Narcissus: Myth and magic‖ el mito con las prácticas adivinatorias, the Narcissus myth […] seems closely linked to prescriptions for an ancient scrying ritual in which a young, beautiful, naïve, eloquent, virginal, fasting boy would stare motionless, in a prone position, at his own reflection in calm, clear, resplendent spring water, in a bowl, at a pure and isolated location protected from the sun, while narcotic and chthonic flowers were burned (and/or placed in the bowl), in order to summon an apparition (and even the voice) of a deceased individual (2000: 370). Como apunta William G. Doty al hablar del término narciso, el propio sustantivo en griego implica rigidez y falta de sensibilidad, cualidades que también se asocian a los conceptos de narcótico, narcosis o narcolepsia. De esta forma, ―the direct association with the mythic account is the reference to Narcissus‘s languorous torpor after he catches sight of his beautiful image, falls in love with it, and pines away physically, having recognized that it is not attainable, at least in an ordinary lifetime‖ (1993: 112-113). Por lo tanto, parece que se puede establecer una relación entre la actitud de ensimismamiento que se apodera de Narciso al observar su reflejo, quedando narcotizado, y los efectos que los griegos atribuían a la planta. Dotyademás hace hincapié en el hecho de que fue la flor del narciso la que atrajo a Perséfone, narcotizada, hacia el reino de Hades (1993: 104). Algo señalado también por Tobin Siebers,quien afirma que no es mera coincidencia que el narcissus poeticus, conocido por sus propiedades hipnóticas, fuera usado como parte del plan del secuestro de Perséfone. Según el autor, los efectos de la flor presentan una base química, puesto que la planta calma Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 96 sexuales; según el tipo narcisista, una persona puede amar ‗‗(a) lo que uno es (a sí mismo), (b) lo que uno fue, (c) lo que uno quisiera ser, (d) a la persona que fue una parte de uno mismo‘‘ Conforma al tipo de aposiciñn, una persona dirige su amor ‗‗(a) a la mujer nutriz, (b) al hombre protector‘‘ (Freud, 1989: 25). De este modo, dependiendo del objeto que los individuos eligen como modelo, se les puede definir como narcisistas o no; así, los que se eligen a sí mismos como modelos serían narcisistas (en este grupo, Freud incluye a aquellos cuyo desarrollo libidinal ha sufrido alguna alteración, como los pervertidos u homosexuales). Igualmente, en la segunda parte de ―Introducciñn al narcisismo‖, Freud también tratñ el resurgimiento del narcisismo en los adultos cuando son padres. ―His Majesty the Baby‖ es el resultado del excesivo afecto que los padres muestran hacia sus hijos (por ejemplo, éstos tienden a atribuirles todas las perfecciones a sus vástagos, olvidando todos sus defectos, mientras se aseguran de que no sufrirán ninguna necesidad). Por consiguiente, ―parental love, which is so moving and at bottom so childish, is nothing but the parents‘ narcissism born again, which transformed into object-love, unmistakably reveals its former nature‖ (Sandler, 1991: 21). La relevancia de las teorías desarrolladas por Freud no lo eximió de controversia, debido a las diversas modificaciones que realizó con el tiempo y que pusieron de manifiesto la debilidad de sus ideas. En principio, el psicólogo definía el narcisismo como una etapa en el desarrollo del ego en el que el individuo elige su propia persona como objeto de amor. No obstante, esta cuestión era dependiente de su teoría acerca de la libido, que modificó posteriormente, provocando de esta forma inconsistencia en sus ideas y el cuestionamiento de su trabajo por parte de otros expertos. Así, mientras el concepto de narcisismo secundario es ampliamente aceptado por la comunidad psicoanalítica, la idea del narcisismo primario es objeto de muchas críticas por parte de sus sucesores, que revisan el concepto y presentan interpretaciones diversas. Uno de estos autores, cuyas teorías son generalmente aceptadas, a pesar de sus controversias con Rosenfeld, es Kohut, quien puso de relieve los prejuicios negativos que rodean la noción de narcisismo en el ámbito del psicoanálisis, criticando incluso los efectos de tales juicios sociales sobre la práctica clínica (1966: 371). El autordescribió el narcisismo como la catexia del self, aludiendo con ello a "la mitad de los contenidos de la mente humana -la otra mitad son, evidentemente, los objetos‖ (Kohut, 1986: 13).Kohut señala que existen "diversas formas de narcisismo que es necesario considerar no solo como precursores del amor objetal, sino también como constelaciones psicológicas 3. El mito de Narciso 97 independientes" (1966: 398) y hace referencia a un "narcisismo sano" presente en el desarrollo del sujeto, diferenciando entre el Self narcisista y la imago parental idealizada como formas que surgen del narcisismo primario (1966: 373). Otra de las teorías actuales acerca del comportamiento narcisista como patología hace referencia a la falta de auto-reconocimiento que se produce en el individuo: narcissism is not egoism in the popular sense of the term, but rather a persistent confusion between the self and the not-self, enduring into adult life in certain people. Psychoanalytically speaking, this process refers to the way in which certain individuals come to regard, and thus to treat, external objects as if they were aspects of the self, thus becoming self-centered in a particularly injurious and life-sapping way (Kilminster, 2008: 137). Es decir, la idea de no reconocimiento, motivo presente en la narración mítica, parece ser la clave para entender el significado del concepto según esta perspectiva. Dado que el narcisismo no es estrictamente amor hacia la propia persona, sino falta de reconocimiento, podría decirse que los narcisistas necesitan afirmar su identidad constantemente, lo que explica por qué reclaman tanta atención, hasta el punto de ver a los otros como extensiones de sí mismos, tal y como apunta Bursten (citado en Nelson, 1977: 110). De hecho, el psicoanalista Jacques Lacan establece el estadio del espejo como una de las etapas en el desarrollo del niño y formación del yo (subjetividad) que sucede entre los ocho y dieciséis meses. Dicho momento tiene lugar cuando el niño ve por primera vez su imagen en un espejo y se reconoce en el mismo; es la primera vez que observa la totalidad de su cuerpo y se identifica con la imagen (imago) que aparece en el espejo: el hecho de que su imagen especular sea asumida jubilosamente por el ser sumido en la impotencia motriz y la dependencia de la lactancia que es el hombrecito en ese estadio infans, nos parecerá por lo tanto que manifiesta, en una situación ejemplar, la matriz simbólica en la que el yo [je] se precipita en una forma primordial, antes de objetivarse en la dialéctica de la identificación con el otro y antes de que el lenguaje le restituya en lo universal su función de sujeto (Lacan, 1949: 34). Podría decirse que la fase descrita por Lacan haría referencia al momento en que Narciso se enfrenta a su reflejo por primera vez y no es capaz de reconocerse a sí mismo, y reafirma la importancia del espejo como elemento simbólico de autoconocimiento en el mito y en la tradición cultural. En todo caso, teniendo en cuenta las diferentes perspectivas desde las que se concibe el narcisismo en psicología, el resumen de Pulver resulta de gran utilidad. Como señala el autor, el concepto presenta diversos usos: ―1. Clinically, to denote a sexual perversion. 2. Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 98 Genetically, to denote a stage of development. 3. In terms of object relationships, to denote two different phenomena: a type of object choice and a mode of relating to the environment. 4. To denote various aspects of the complex ego state of self-esteem‖ (citado en Fine, 1986: 53). Se puede inferir, por tanto, que el narcisismo en la actualidad no se refiere exclusivamente a una patología; alude asimismo a una característica común del individuo contemporáneo. De hecho, resulta interesante lo expuesto por Brunnel et al. respecto al concepto de narcisismo: según el académico, los investigadores usan dicho término hoy en día para describir tanto un desorden clínico como para aludir a un rasgo común de la personalidad. En la psicología clínica, el narcisismo se considera un desorden de la personalidad (Axis II): ―Individuals diagnosed with narcissistic personality disorder exaggerate their talents and accomplishments and think that they are special and unique‖ (2008: 1664). Así, desde la perspectiva de la psicología de la personalidad, el narcisismo se entiende como una variable individual observable en la población que incluso puede ser analizada usando herramientas de medida: el Inventario de Personalidad Narcisista – Narcissistic Personality Inventory (NPI)–, es un test de cuarenta ítems dicotómicos desarrollado por Raskin & Terry (1988) para tal fin. De esta forma, ―narcissism can be conceptualized as containing three basic characteristics: (a) positive and inflated views of the self, (b) a pervasive pattern of self-regulation that maintains positive self-views—often at the expense of others, and (c) interpersonal relationships that lack warmth and intimacy‖ (Brunnel et al., 2008: 1664). Atendiendo a este aspecto, puede decirse que en la psicología de la personalidad el narcisismo está lejos de considerarse como una patología; por el contrario, se concibe como un rasgo común de la personalidad. Algunos teóricos inciden incluso en las ventajas que un cierto grado de narcisismo tiene sobre la salud mental; ―some studies have shown a moderate degree of narcissism associated with mental health, where some narcissistic tendencies actively enhance psychological well-being‖ (Boyd Huling, 2011: 38). Campbell y Miller explican las principales características de los narcisistas desde esta perspectiva: First, narcissism is associated with an inflated view of the self. Narcissists see themselves and their actions in an overly positive light. This often includes a sense of uniqueness and entitlement (e.g., ―I deserve special treatment‖). Second, narcissism is associated with interpersonal relationships that lack warmth and emotional intimacy. Third, narcissism is associated with a pattern of behaviors that maintain the inflated, grandiose view of the self. Examples of such behaviors include bragging, showing off, and blaming others when things go wrong (2008: 369). 3. El mito de Narciso 99 En definitiva, la lectura del mito de Narciso desde la psicología no resulta esclarecedora si se atiende a la pluralidad de interpretaciones que se han desarrollado desde la aparición del término ―narcisismo‖, tanto en el plano médico como en su uso común. En este sentido, es usual encontrar casos de autores que hacen referencia a Narciso y al narcisismo como sinónimos en el ámbito de la psicología, lo cual puede llevar a errores. Según Engels, ―common to those is the implicit assumption that narcissism and the myth of Narcissus are about the same thing, and that Narcissus will be able to tell us something about the phenomenon of narcissism‖ (2013: 126). Siendo conscientes de ello, este breve recorrido por el mito desde la psicología y la mitología comparada se concibe como un paso necesario para comprender la complejidad del personaje y la influencia de las diversas culturas y perspectivas en las distintas manifestaciones que han representado la figura de Narciso. 3.2. Representaciones e interpretaciones de Narciso El mito de Narciso es uno de los que mayor relevancia e impacto ha tenido en la cultura occidental desde la Antigüedad hasta la época actual. Artistas, escritores, filósofos y pensadores hanrepresentado la fábula desde muy diferentes ópticas en consonancia con el pensamiento de la etapa a la que han pertenecido, aportando así nuevas interpretaciones que se han articulado en el saber colectivo hasta conformar lo que hoy significa el término‗Narciso‘. De este modo,el mito, tal y como se concibe en la actualidad, supone un complejo concepto dominado por connotaciones contradictorias y motivos diversos, como el del reflejo o doble. Como señala García Gual con respecto a la pervivencia de la figura de la sirena en la actualidad, el éxito de un motivo mitológico se mide ―por su pervivencia en el imaginario colectivo‖ y así lo atestiguan las representaciones en el arte y la literatura en torno a la figura de Narciso durante siglos (2014: 201). El porqué de tal fascinación por el mito a lo largo de la historia de la humanidad parece haber intrigado a algunos teóricos, que señalan el carácter universal de la fábula y el sentido esencial de su enseñanza;el mito de Narciso alude en última instancia al ser, a la propia persona y su autoconocimiento, de ahí la gran relevancia del mito en el pensamiento humano. Así lo expone Lawrence Thornton: Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 100 Ovid‘s Narcissus, who ―fell in love/With that unbodied hope, and found a substance/In what was only shadow‖, is embedded in the western imagination, his name synonymous with psychic retreat into the labyrinth of willed isolation where shadow is mistaken for substance and where the self flickers, like a shadow in Plato‘s cave, on the imagination‘s retina. Few myths exert such a strong hold on the mind; fewer still have been powerful enough to capture the attention of poets, novelists, philosophers, and psychoanalysts. But there is no mystery in this appeal. Of all the myths that found their way in the Greek and Roman mind, none more perfectly symbolizes the core of human identity, the self. What has been made of Narcissus as a symbol of the self from classical to modern times offers a history of what mankind has felt itself to be (1984: 21). Resulta conveniente aclarar que, al hacer referencia a la presencia del mito de Narciso en las manifestaciones artísticas o mediáticas, debe hacerse una distinción: por un lado, las obras que explícitamente aluden a la fábula y, por otro, aquellas que, sin aludir o representar a Narciso directamente, pueden considerarse como referencias a la narración y a lo que el personaje implica. Es lo que señala Luis Martínez Victorio al analizar la influencia de los mitos de Dioniso y Narciso en la literatura victoriana del siglo XIX: ―no significa que los autores ingleses del Fin de Siglo aborden directamente estas figuras míticas en muchas de sus obras, sino que lo narcisista y lo dionisíaco impregnan esos textos a través de personajes y de peripecias vinculables de manera bastante obvia a estos relatos míticos‖ (2008: 1-2). De hecho, como se verá más adelante, el motivo más recurrente, que sin mencionar directamente a Narciso alude a la fábula en sí, es el del reflejo o doble. Victoriano Peña Sánchez explica de forma magistral el alcance y significación del mito de Narciso en la literatura contemporánea, algo que puede aplicarse a otros momentos, aunque sin duda es a partir del siglo XX cuando se observa de forma más palpable: Normalmente, su presencia literaria no será, pues, de carácter intertextual, sino que más bien se cifrará en una especie de código o subcódigo que, por su significación, llega a establecer una equivalencia de índole semántica capaz de transmitir al lector culto el mensaje. Es decir, el relato mítico se sintetiza o cristaliza en uno o varios atributos o iconos comunes a autor y lector en el imaginario culto contemporáneo. Narciso, por ejemplo, será la belleza, el espejo, el autoenamoramiento, el ensimismamiento, la duplicidad, etc. Mediante este proceso poco importa conocer bien la historia completa que hay detrás de cualquier mito. Por su naturaleza de código monosémico o polisémico, el mito puede funcionar en el nuevo contexto histórico y cultural o adquirir nuevos matices significativos en el particular idiolecto de un escritor concreto (2010: 216). En cuanto al mito de Narciso, parece que hay siglos de mayor profusión (XVII y XX) frente a otros en los que las alusiones son menores (XVIII, XIX). Yolanda Ruizapunta los factores que favorecieron la supervivencia del mito en la literaturaal afirmar que ―el desarrollo de la leyenda fue haciéndose tan conocido que, lo que en un principio era un argumento, pasó a convertirse en un motivo literario que se asocia con la vanidad y el egocentrismo‖ (1990: 5). Peña Sánchez, también señala este aspecto: ―la tradiciñn mítica, siempre según el cñdigo cultural de las distintas épocas históricas, se ha consolidado, una vez abandonado su arcaico 3. El mito de Narciso 101 carácter ritual, en el imaginario colectivo de la sociedad culta contemporánea a través de una importante colecciñn de obras literarias y artísticas‖ (2010: 215-216). Asimismo, dicha colección se completa con manifestaciones que proceden de formas de expresión contemporáneas, enmarcadas dentro de la cultura mediática, como son el cine, la fotografía o la publicidad. 3.2.1. Artes plásticas, literatura y música A continuación, se presenta un recorrido a través de la Historia4 analizando las diferentes representaciones del mito de Narciso en literatura, música y artes plásticas desde la Antigüedad hasta la actualidad. De esta forma, a partir del estudio del mito y cómo ha sido interpretado en cada etapa, se pretende comprender el significado de la narración así como sus implicaciones, y por consiguiente, el alcance del mitoen las manifestaciones actuales. Se intentan establecer las pautas generales de la representación artística del mito de Narciso con el fin de obtener un elemento de comparación respecto a la representación publicitaria del mismo mito. Por otro lado, debe aclararse que el hecho de presentar el contenido según criterios cronológicos se debe a una decisión metodológica, pero ello no significa que los diferentes apartados deban entenderse como compartimentos estancos, pues la evolución de las corrientes de pensamiento se produce de forma progresiva, y ello se refleja en la producción artística e intelectual acerca del mito de Narciso. - Los orígenes del mito ElHimno homérico a Deméter (s. VII a. C.) que narra el secuestro de Kore o Perséfone, es considerado por muchos autores como el primer documento en el que se menciona la flor del narciso (Narkissos).Cada uno de dichos poemas épicos, atribuidos tradicionalmente a Homero, está dedicado a un dios en concreto y narra sus avatares en un marco mitológico. El segundo de ellos se centra en la diosa de la agricultura; como recoge Antonio Calvo Castellñn, ―Core, hija de Démeter, fue raptada mientras jugaba y recogía flores, y fue engañada no con violetas sino con narcisos‖ (2010: 51). Esta referencia supone para algunos 4 Las obras referidas en este capítulo constituyen una selección de la muestra total recopilada; todas las obras visuales que aluden al mito de Narciso identificadas, se pueden consultar en la carpeta 3.2 Historia de las representaciones de Narciso, en el DVD anexo. Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 102 autores una prueba documentada para confirmar que el narciso como flor no surge de la transformación del protagonista del mito, sino que existía con anterioridad a él.Tal y como fue analizado en el epígrafe 3.1.1., el mito es recogido en primer lugar por fuentes griegas, como Conón y Pausanias, hasta que Ovidiolo incluye en Las Metamorfosis, que de alguna forma se establece como referente para autores posteriores. A partir de entonces, el personaje aparece de manera continua en otras expresiones literarias y artísticas durante el período romano; es el caso del poema de Pentadio (s. III d. C.), que resulta una innovación no tanto en su contenido (salvo por el hecho de que, según esta versión, Narciso buscaba a su padre cuandose vio reflejado en el río), sino en su forma. Como apunta Ruiz, se produce ―la adecuaciñn entre el contenido y la forma del poema; esto es, Narciso y su reflejo en el agua se representan formalmente con la repetición del primer hemistiquio de los dísticos en el último‖ (1990: 22). Luciano de Samosata alude al mito en Saturnalia mostrando ciertos toques moralistas que luego tendrá gran repercusión en los exempla medievales. En el pasaje se alerta del destino fatal del joven, que, a pesar de poseer una gran belleza durante su juventud, permanece en el Hades convertido en huesos para siempre. Según Ruiz, esta obra ―inicia la relaciñn del tema de la vanitas cristiana con la leyenda de Narciso‖ (1990: 21). En una misma línea, en el comentario a la Égloga II de Virgilio, Servio considera que la historia de Narciso es aleccionadora, al igual que en Appendix narrationum (L, 378: ―Acerca de Narciso‖), se advierte que un amor de tal naturaleza ―conduce al dolor y al aniquilamiento‖ (Ruiz, 1990: 33). Se observan de este modo las primeras interpretaciones del mito desde una óptica moralizante que se desarrolla en el Medievo, como se verá a continuación. En cuanto al plano visual, las primeras representaciones pictóricas del mito que presentan al personaje, en ocasiones acompañado de la ninfa Eco, datan del siglo I d.C. Como señala Calvo Castellón, el mito de Narciso aparece en un gran número de murales de casas patricias y villas romanas como Pompeya y Herculano, lo que ilustra el interés de sus habitantes por este mito. ―Los pintores representan a un andrñgino Narciso, generalmente solo, reclinado en una roca mientras contempla melancólico la belleza de su imagen reflejada en una fuente cristalina‖ (2010: 52). Ejemplo de ello es el Narciso en la fuente (s. I) [Figura 1], en la Villa de Marco Lucrecio en Pompeya, perteneciente al IIIª estilo pompeyano (Barbet, 1985: 115). La escena representa al joven sobre un paisaje de tonos azulados en el que la figura resaltada es la del propio Narciso, que, como en el resto de representaciones pictóricas de este 3. El mito de Narciso 103 período, porta una túnica de tonos rojizos y una guirnalda en la cabeza. En la parte inferior aparece su reflejo en las aguas del lago, estableciendo así el que será motivo principal e identificativo en las representaciones pictóricas del mito a lo largo de la historia.Otro ejemplo es la pintura de la casa pompeyana de Loreius Tiburtinus, villa que resulta significativa por la conservación de los únicos frescos en los que se preserva la firma de su autor (―Lucius pinxit‖), destacando el de Narciso a un lado de la fuente del triclinium y el de Píramo y Tisbe al otro [Figura 2]. Uno de los ejemplos en los que la ninfa aparece representada es la pintura de Eco y Narciso (s. I d. C.) [Figura 3], en la casa de Lucrecia de Pompeya. En la escena puede distinguirse al joven recostado que admira su reflejo en el agua, mientras es observado por una Eco ensimismada; Amor aparece representado en la parte inferior, lo que supone un antecedente de las obras posteriores en las que Narciso es rodeado de amorcillos como referencia a la pasión que se enciende en su interior. Por otro lado, se conservan también un número considerable de mosaicos romanos, que representan el mito de forma similar. Un ejemplo de ello es el que se encuentra en la Casa de Dionisos en Pafos (Chipre, s. II d.C.) [Figura 4] o el deOrbe (Suiza), en el que aparece Narciso (quinta posición de la fila central) entre varios dioses y personajes mitológicos [Figura 5]. Se conservan además algunas representaciones escultóricas del mito que en su mayoría resultan copias de las piezas originales; es el caso de una estatua griega de bronce encontrada en la Casa dell´ara massima, también conocida como la Casa de Narciso [Figura 6], la escultura de Narcisse/Hermaphrodite Mazarin/ Le Génie du repos éternel (s. III) en mármol, fruto de la combinación de una efigie funeraria antigua y el cuerpo perteneciente a otra figura [Figura 7], y la de bronce que se encuentra enel museo de Liverpool [Figura 8], copia del original esculpido en mármol griego [Figura 9]. Parece que todas ellas fueron en principio pensadas para decorar alguna fuente o lago, recreando así el momento de ensimismamiento del joven, pues Narciso aparecería mirando extasiado hacia abajo, como si contemplara su belleza en las aguas. También se han encontrado pequeñas obras decorativas, como Narciso a la fuente, esculpido en la gema de un anillo (s. I d. C.) [Figura 10] y en un molde de yeso de Ostia (s. II d. C.) que pareciera ornamentar una columna [Figura 11]. Como principal idea de este periodo se concluye que, pese a las diferentes versiones clásicas del mito presentadas por Ovidio, Conón, Pusanías y Servio, lo cierto es que todos mantienen un elemento constante, como es ―el replegamiento del joven sobre sí mismo y la consiguiente insatisfacciñn amorosa‖ (Ruiz, 1990: 34), aspecto que pictñricamente queda recogido en el motivo del reflejo y la representación del joven con actitud ensimismada. Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 104 Figura 1.Narciso en la fuente, Villa de Marco Lucrecio 3. El mito de Narciso 105 - Narciso como personificación de la vanitas Aunque en la etapa clásica algunos autores atribuían ya un sentido moral a los mitos, es a partir de la Edad Media cuando esta tendencia cobra mayor importancia.Los manuales mitográficos medievales no se limitan a recoger la historia de Narciso, sino a ofrecer una explicaciñn moral, alertando sobre los ―aspectos negativos en el hombre-narciso, que, ensimismado, le impiden pensar en la salvación eterna de su alma, motivo por el que hallará una temprana caducidad, semejante a la de la flor en que simbólicamente su cuerpo se transforma‖ (Ruiz, 1990: 54). De esta forma, la metamorfosis del joven, que en la etapa clásica se concebía desde una perspectiva positiva puesto que Narciso permanece de alguna forma más allá de la muerte convertido en flor, cobra una lectura opuesta en el Medievo, pues la flor se considera como sinónimo de lo perecedero, opuesto a la eternidad a la que el alma humana debe aspirar. Como apunta Umberto Eco, se buscaba refugio en el conocimiento de algunos valores estables y eternos, y en cambio se tendía a mirar con recelo todo lo que estaba relacionado con la corporeidad, con los sentidos y con la consistencia física. La Edad Media meditaba por razones moralistas sobre la fugacidad de las bellezas terrenales y sobre el hecho de que, como decía Beocio en su Consolación de la filosofía, la belleza externa fuera «efímera como las flores de primavera» (2010: 91). También se pueden encontrar influencias de las ideas neoplatónicas que conciben a Narciso como un estado del alma; fue Plotino (s. III) el que por primera vez establece las relaciones entre la belleza física y material, aludiendo a Narciso como un ejemplo de las consecuencias nefastas de dejarse llevar por la belleza física. El autor romano desarrolla un tratado sobre la belleza en su obra Eneadas, en el que, sin mencionar el nombre de Narciso, hace referencia a un joven que se ahoga en las aguas, atraído por la imagen de su reflejo. Dicho motivo será muy utilizado por autores posteriores, como apunta Ballesteros (2010: 59). Narciso, por tanto, se entiende como exponente de las consecuencias negativas que lleva consigo un conocimiento superficial y sensible del mundo. Eco, por su parte, se entendería como ―la reverberaciñn del espíritu divino sobre la mente humana‖ que Narciso elude y, consecuentemente, le exime de conocer la verdad del mundo, según explica Vinge(citado en Ruiz, 1990: 67).De esta forma, Rivers expone que ―la tradiciñn neoplatñnica lo ve como insuficiente autoconocimiento‖ (citado en Ruiz, 1990: 388). La mitología cobra gran protagonismo en la Edad Media a través del evemerismo y el alegorismo, por el que se explican los fenómenos naturales o de la psique humana. Lejos de suponer una amenaza por su carácter pagano, los mitos se aprovecharon desde un punto de Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 112 Rose o los escritos de Cristina de Pisa, e incluso reproducido en un tapiz que, aún perteneciendo al siglo XV (A millefleurs tapestry, Narcissus, entre 1480–1520) [Figura 14], tiene gran influencia medieval. Narciso era un motivo popular en el arte y la poesía del Medievo, normalmente asociado al amor cortés, por lo que en la mayoría de las miniaturas el personaje aparece como un elegante joven, ataviado con los ropajes de la época (a veces representado como un caballero), que admira su reflejo en una fuente de piedra con jardines bellamente adornados, o bien en un riachuelo o corriente [conjunto de figuras 15]. Solo en una de las ilustraciones del Roman de La Rose[Figura 15_1] se incluye también la caída de Narciso al agua, de modo que es la primera representación pictórica que recoge su trágico final. Alganza Roldán destaca un tapiz referente al sentido de la vista (La Vue) en la serie de La Dama y el unicornio (finales del S. XV) como caso ilustrativo del ―simbolismo de este juego de reflejos especulares‖ (2010b: 80)[Figura 16]. El tapiz representa una mujer sujetando un espejo en el que se admira mientras acaricia a un unicornio en su regazo, sobre un fondo de motivos alegóricos de la naturaleza. En cuanto a la carga simbólica, representa los tres elementos del amor cortés:―la Naturaleza espejo del Creador, el hombre que, como el unicornio abandona a Satanás para asimilarse a Cristo en el seno de una doncella, y esa dama que corresponde al unicornio, mostrando al espectador en lugar del reflejo de su rostro –el espejo de Narciso-, la transformación experimentada por el enamorado‖ (2010b: 80). Este caso supone el primer ejemplo en el que se alude al mito de Narciso sin representar directamente a su protagonista. Ya en los albores del Renacimiento, es posible encontrar otras representaciones con respecto a la figura de Narciso. Un caso destacado es Dante, quien también alude a lasMetamorfosisen su Divina Comedia (s. XIV)y concretamente al mito de Narciso en la descripción del Paraíso, Canto tercero: Así como a través de cristales tersos y transparentes o de aguas nítidas y tranquilas, aunque no tan profundas que se obscurezca el fondo, llegan a nuestra vista las imágenes tan debilitadas, que una perla en una frente blanca no la distinguirían más débilmente nuestros ojos, así vi yo muchos rostros prontos a hablarme; por lo cual caí en el error contrario a aquel que inflamó el amor entre un hombre y una fuente (1986: 274). Maggie Kilgour señala que en dicha obra, Dante se asimila a Dios, que es concebido como ―the Ultimate and Original Narcissist‖; por lo tanto, ―through the poet‘s journey, the narcissistic base of creativity is acknowledged, purged, and metamorphosed into the generative principle of the universe that moves the sun, the other stars –and the poet 3. El mito de Narciso 113 himself‖ (2005: 326). Esta interpretación será recuperada por autores posteriores, por lo que de algún modo avanza la multiplicidad de perspectivas que se desarrollarán años más tarde, como es el caso de la obra de Juan de Mena,La Coronación (s. XV). En ella, se detecta un fin moralista al tratar la figura de Narciso entre otros personajes mitológicos que se encuentran en el infierno por cumplir una condena. No obstante,como señala Ruiz, se observa un alejamiento del moralismo medieval para acercarse al espíritu renacentista, pues, a diferencia de anteriores obras, el comentario doctrinal se incluye en un capítulo aparte, sin interrumpir la narración de la fábula con apuntes moralizantes. Además, Juan de Mena presenta el tema del reconocimiento del personaje mitolñgico como algo positivo, ―de acuerdo con el principio socrático de «conñcete a ti mismo»‖ (Ruiz, 1990: 92). Estas representaciones del personaje que se distancian de la visión negativa imperante en este período, conducen a otro tipo de tratamiento a partir del s. XV. Figura 14. Narcissus, A millefleurs tapestry Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 114 - Narciso como alegoría de la percepción Durante el Renacimiento la corriente moralista medieval dio paso a una nueva interpretación del mito,más humanista y alegórica. Mientras la literatura recoge esta evolución de forma progresiva, las representaciones pictóricas se hacen más complejas;―los repertorios gráficos del primer Renacimiento (finales del XV y primera década del XVI) que ilustran las ediciones de las Metamorfosis, a pesar de su primaria sencillez muestran ya con notable claridad los rasgos esenciales del mito, en representaciones que –con variantes siempre anecdóticas– gravitan en torno a la figura de un Narciso absorto ante el espejo de la fuente‖ (Calvo Castellón, 2010: 52). Uno de los detalles que por primera vez se recoge de la fábula (y que en el siglo XVII será también ilustrado por Carpioni en su L‟indovino Tiresia e Narciso bambino, (1675) [Figura 17]) es el momento en que Liríope lleva a Narciso ante el adivino Tiresias y éste predice su futuro, como se muestra en un grabado del s. XV: Tiresias prediciendo el fin de Narciso, encontrado en uno de los manuscritos de las obras ovidianas, Metamorfhoseon, Libro XV[Figura 18]. Asimismo la muerte de Narciso se ilustra en algunos lienzos, haciendo hincapiéen el trágico final del joven, como muestraLa Mort de Narcisse (Maître de la Vierge entre les Vierges, s. XV) [Figura 19]. Sin embargo, la mayor evolución en cuanto a lo iconográfico se observa en la apariencia del protagonista, que es representado con las vestiduras del momento, así como en la arquitectura que lo rodea, según las corrientes pictóricas de la época. Un ejemplo de la influencia aún constante de la visión medieval en la literatura es la obra de Natalis Comes que recoge el componente aleccionadoren el libro IX de sus Mythologiae (1551), pues entiende la peligrosidad de aferrarse a la belleza terrenal como la principal lección que hace esta fábula útil para próximas generaciones. Ballesteros señala que la obra es de carácter evemerista, pues recupera la versión más racionalista de Pausanias; aquel que se jacta excesivamente de su belleza debe recibir un castigo: ―la humildad para con Dios conlleva –y éste es un elemento original por parte de Natalis Comes– una gran responsabilidad para aquél que reciba cualquier tipo de don‖ (1998: 67). No obstante, también se considera que, al superar el castigo impuesto por los dioses, Narciso fue consagrado a ellos por su metamorfosis en flor, como apunta Vinge según Ruiz (1990: 46), por lo que la transformación puede entenderse como una forma de matizar el trágico final. Es cierto que, al igual que en la Edad Media, muchos autores comparan la transformación del jovenen flor con la fragilidad que caracteriza al narciso, aspecto que se ve agudizado por 3. El mito de Narciso 115 el hecho de que la flor carezca de fruto, como señala Ausonio en el s. I, y queda de nuevo reflejado en Varias Historias Antiguas y Fabulas, del s. XVII. Un ejemplo es el pasaje que Pérez de Moya dedica a la historia de Narciso en La Philosophia secreta, en la que alecciona sobre el destino de quien ―recibe mucha vanagloria, y presunciñn de sí mismo, y de su hermosura, o fortaleza, o de otra gracia alguna‖ (citado en Ruiz, 1990: 47), pues les espera un futuro marchito. Por lo tanto, la flor se concibe como un símbolo de la fugacidad de la hermosura. Así lo expresa también Pablo González de Andrada en el poema ―Narciso‖, en el que la noche y la maðana representan metafñricamente ―el renacimiento y caducidad al que se ve eternamente sometido el joven‖ (Ruiz, 1990: 263). Por el contrario, en la obra de La tragedia de Narciso, la metamorfosis se presenta como una compensación de Júpiter hacia la madre del joven, Liríope. En las representaciones pictóricas, la flor del narciso aún no ocupa un papel destacado, ni aparece en la escena, de forma que hasta entonces sólo se observaba adornando la cabeza de Narciso en algunos frescos de la etapa clásica. Una fusión entre la tradición alegórica y un incipiente humanismo es la obra del italiano Raphael Regius,Metamorphoses: Ovidius Metamorphoseos, cum commento familiari (ca. 1513). En ella se observa el fin didáctico del humanista que concibe la obra como un punto de partida para una educación liberal completa; no obstante, no ofrece una versión objetiva del texto ovidiano, sino que sus comentarios incluyen valoraciones, como en el caso de Narciso, acerca del que manifiesta su desaprobación moral (Moss, 1982: 30). El grabado que ilustra la narración del mito en esta versión presenta la novedad de incluir los momentos claves del relato en una misma escena a modo de secuencia [Figura 20]. En la misma línea didáctica, pero desde una óptica cristiana, se encuentra la edición de LasMetamorfosis ovidianas de Sprengius (s. XVI), para quiendichas fábulas representan una serie limitada de lugares comunes muy extendidos –y presentes en otros autores no necesariamente cristianos, pues alude a ―the moral insights of a purely natural religion‖ (Moss, 1982: 46).Así, el mito de Narciso es entendido como un exemplum acerca de los peligros de la vanagloria.Sin embargo, según Valencia Mirón,la obra que mejor representa el vínculo entre la literatura medieval y la renacentista es Genealogía de los dioses (s. XIV), de Boccaccio, un tratado que recoge la mitología clásica incluyendo una interpretación alegórica de las fábulas que recupera además el sentido estético del espíritu clásico, algo eliminado por la cultura medieval cristiana. También Giambattista Marino, en L‟Adone(s. XVII) –un poema dedicado a Luis XIII de Francia, centrado en el cambio de la naturaleza– presenta el mito de Narciso, en el que se advierte del trágico final del joven a causa de su desprecio al amor, Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 116 incidiendo en los aspectos negativos, como su soberbia y egoísmo. El mismo autor realiza unos epigramas (La Galeria) en los que comenta la obra pictórica de Bernardo de Castello (Narciso alla fonte, s. XVI) [Figura 21]y Francesco Maria Vanni, que ilustraron escenas de la fábula. Según Alganza Roldán, a partir de la obra del poeta podemos ver que ―el reflejo mítico de Narciso en la fuente se convierte en el esquema de la naturaleza que metafñricamente se refleja a su vez en el arte‖ (2010b: 68). Muchas de las representaciones gráficas consisten en dibujos que ilustran diversas versiones del mito u obras literarias que versan sobre Narciso, como la que se encuentra en una de las ediciones de Les emblèmes d'Alciat (Lyon, 1549)que ilustra el emblema 69; dedicado al amor propio, el orgullo se define como algo destructivo que puede llevar a la ruina a hombres instruidos [Figura 22]. Otros ejemplos corresponden a las distintas ediciones europeas sobre Las Metamorfosis publicadas en la época [Figura 23]. La mayoría de las representaciones de Narciso pertenecientes a este periodo reproducen el motivo del reflejo, de forma que el apuesto joven aparece cuidadosamente ataviado según el estilo de la época, observando extasiado su reflejo en un lago, fuente o manantial que se enmarca en un paraje boscoso, como el descrito por Ovidio. Algunos autores representan la pasión de Narciso no sólo en su expresión absorta, sino en la postura o movimiento corporal, como ocurre en la pintura del manierista Tinttoreto Narciso (1557 ca.) [Figura 24], donde el joven se adelanta para acariciar su reflejo. En otros casos se le acompaña de un perro, subrayando así su perfil de cazador, como se observa en varias piezas:el grabado de la edición de Bernard de LasMetamorfosis (1557)[Figura 26] donde se le representa con el arco y las flechaso en Paesaggio con scena mitológica (1595 ca.) [Figura 29] de Paul Bril, donde se aprecian las flores de narciso en la orilla, que camuflan a una Eco que lo espía.De la misma forma en que Eco cobra protagonismo en muchas de las obras literarias, hay algunos lienzos de este periodo que incluyena la ninfa dentro de la escena, junto con Amor, como se observa enla ilustración de Cigoli Lodovico, Narcisse à la Fontaine[Figura 30] yla de Giovannni Biliverti, Nymphe cachée, guettant deux personnages: Echo et Narcisse[Figura 31].Destacan especialmente aquellas pinturas en las que se narra la historia en varias escenas, como si de un antecedente del cómic se tratara; así,Narciso alla fonte, de Galizzi Gerolmano[Figura 33], muestra en la zona derecha la persecución de Narciso por parte de Eco y en la izquierda el motivo del reflejo. Igualmente, una miniatura anónima, Eco y Narciso[Figura 34], representa un resumen del mito en tres escenas que se yuxtaponen en la 3. El mito de Narciso 117 Figura 28. Narcissus, anónimo de la escuela italiana Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 118 misma ilustración: así, en el plano más alejado, Narciso aparece en un caballo junto a una doncella que parece ser Eco, posteriormente junto a una fuente hexagonal coronada por Cupido en la que se observa a sí mismo, para finalmente yacer en el plano más cercano. Como ya se ha comentado, el reflejo es una constante en las representaciones pictóricas de Narciso, que sin duda, supone un elemento identificativo del mito. Resulta especialmente significativa una pieza que se conserva en el Museo del Prado,Jarro de cristal con Narciso y una sirena en el asa, de Richard Toutain (1555) [Figura 35], que está concebida precisamente para reproducir de alguna forma el reflejo del joven en el agua. Así, la decoración del asa, compuesta por una sirena y el torso del joven que nace de unas flores y se inclina para mirarse en el agua, representadicha escena del mito. Curiosamente, hay una coplilla barroca sobre un Narciso poeta que Alganza Román asocia con esta jarra, pues ambos relacionan el personaje con las sirenas: ―Aquel Narciso de Plumas/sirena de los christales/a quienes las flores coronan/por Orfeo de los valles‖ (2010b: 91). Por otro lado, durante los siglos XV y XVI, se siguen elaborando traducciones en las diferentes lenguas europeas de LasMetamorfosis, que añaden nuevas interpretaciones de carácter moral. Jorge de Bustamante fue el primero en reescribir la obra en prosa castellana, y a pesar de que conserva tintes medievales debido a su clara intención moral, se observan ciertos aspectos, como el tono narrativo, queincorpora el espíritu renacentista(De Cossío, 1998: I: 55). Las siguientes traducciones continúan el modelo de las paráfrasis italianas, en particular las afamadas de G. dell‘ Anguillara (París 1554) y L. Dolce (Venecia 1553), en octava rima y acompañadas de argumentos y alegorías. Otra de las obras que destacan en este periodo, y que es señalada por los expertos, es Philosophia secreta de Juan Pérez de Moya (1585), en la que se ofrece la siguiente definición: ―Por Narciso se puede entender cualquiera persona que reciba mucha vanagloria y presunciñn de sí mismo y de su hermosura o fortaleza, o de otra gracia alguna; de tal manera, que a todos estimando en poco y menospreciándolos, cree no ser otra cosa buena, salvo él solo, el cual amor propio es causa de su perdiciñn‖ (citado en Alganza Roldán, 2010b: 85). Dicha descripción sorprende por el hecho de aplicar el nombre de Narciso a todo aquel que muestra su misma actitud, adelantando así el futuro concepto de narcisismo, según se entiende comúnmente.Por otro lado,Maggie Kilgour hace mención a la obra Fable of Ovid treting of Narcissus (1560), considerada como el comienzo del Renacimiento inglés, y atribuida a Thomas Howell, cuyo poema precede una larga enseñanza moralizante que 3. El mito de Narciso 119 sugiere la conexiñn del mito con el artista, de forma que ―Narcissus is an example of a man who, graced with great talents, abuses them by denying that they are a gift from God and trusting too much in his own independent powers. Echo becomes a figure for good advice, showing that even the most self-sufficient man needs help from the others‖ (2005: 329). La obra de Garcilaso, quien hace referencia al mito en la Égloga II supone igualmente un cambio de perspectiva en cuanto al fin aleccionador de las exampla medievales, pues se deshace de ellas para incorporarla sugestión estética, una visión más propia del Renacimiento. Shakespeare, por su parte, también incluye varias referencias a Narciso en sus obras como paradigma de la belleza y del amor propio, en The rape of Lucrece (1594) y Venus and Adonis (ca. 1592).Además, según sostiene Ballesteros, el dramaturgo inglés recupera el motivo no ovidiano de Narciso ahogándose en el agua, también utilizado por su coetáneo Christopher Marlowe en Heroand Leander(1598), lo cuales utilizado por Venus como argumento para convencer a Adonis de que la ame, so pena de sufrir el mismo final que Narciso por rechazar el amor (1998: 70). Igualmente, hay otros casos en los que no se menciona directamente a Narciso, pero la actitud narcisista de los personajes aluden a la fábula (como el caso de Ricardo II, cuando sostiene un espejo y habla con su propia imagen, en Hamlet(ca. 1599), tal y como señala Díaz López (2010: 130). Además del fin moralizante, las obras de este periodo heredan del Medievo la similitud entre el rechazo que el poeta y Eco experimentan; así se observa en el Cancionero de Palacio, de Fernando de Roxas o laIII Égloga de la Bucólica del Tajo, donde Francisco de la Torretambién implora a la ninfa con la que se identifica ante los desprecios de su amada Amarilis. Se produce, por tanto, una doble identificación;la del poeta y su doncella con Eco y Narciso respectivamente. A este respecto, María Dolores Valencia Mirñn seðala que ―el enamoramiento de sí mismo y la rivalidad con el espejo son dos temas principales que, remontándose a la fuente ovidiana, atraviesan separados o unidos todas las literaturas románicas‖ (2010: 76). Otros autores que trataron el mismo tema son Diego Hurtado de Mendoza con su Epitaphio a Narciso; Gutierre de Cetina, que dirige un madrigal a una dama, en el que las referencias a Narciso no son directas pero sí reveladoras y Hernando de Acuña, quien desarrolla el tema de Narciso a partir de la amplificatio. La obra de Juan Boscán Del mismo a un espejo, ―en el que implica que su amada es una mujer indiferente y egoísta que se interesa más en el espejo que en él‖ (Strickland, 2008: 4), presenta el ruego Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 120 que el autor hace al espejo de su doncella para que lo ayude, tanto es el tiempo que pasa esta admirándose. Algo similar es lo que se narra en el poema de Gutiérrez de Cetina, el cual alerta a su dama sobre las consecuencias de una excesiva auto-contemplación, no solamente en el espejo, sino en el retrato. Igualmente, en la obra del inglés Thomas Watson Hekatompathis: or Passionate Centurie of Love (s. XVI) la dama cobra protagonismo paulatinamente y se convierte en una suerte de narcisista, ya que llega a prestarse tanta atención a sí misma que olvida a su amante. En las artes plásticas, la actitud de Narciso es interpretadade forma diferente porcada autor, haciendo énfasis sobre un aspecto u otro. Mientrasalgunos subrayan el embelesamiento del joven al contemplar su reflejo en las aguas, otros pintores exaltan el deseo de unión que Narciso siente con el objeto de su amor. Ejemplo del primer caso sería Giovani Boltraffio en Il Narcizo alla fontana (1510) [Figura 36], que retrata a Narciso como un joven ambiguo, con cabellos rizados y coronado por una guirnalda, con un talante distinguido. Sin embargo, lo más interesante de la obra es la forma en que refleja el ensimismamiento del joven al contemplarse en el agua; Calvo Castellñn aðade que esta obra, ―recrea una de las primeras propuestas figurativas del tema en una pintura de caballete de principios del quinientos: el busto de un Narciso (ricamente vestido a la manera de los jóvenes cortesanos de la época) que se contempla absorto en actitud ensoðada‖ (2010: 52). Otro lienzo que resulta similar iconográficamente es el realizado por Altobello Melone,Narcisse at the fountain(1510- 1511), donde el joven andróginoluce lujosas vestiduras y un rostro embelesado[Figura 37].Con una misma actitud pueden encontrarse otros retratos del personaje, como Narcissus deBarlacchi Tomasso (1540-1550) [Figura 38], en el que éste se apoya sobre la orilla del lago para contemplarse mejor. Según Catherine Puglisi, Caravaggio pudo inspirarse en esta composición para realizar su obra, prescindiendo de los elementos del paisaje, con el fin de destacar la adulación de Narciso(1998: 106). La sorpresa y asombro por su descubrimiento se observan en Narciso en la fuente, pintura mural que se encuentra en la Villa Lomellini Rostan(Gènova) de autor desconocido [Figura 39], o el lienzo Narcissus de Parmigianino[Figura 40]. Un asombro que le lleva a detenerse, casi a paralizarse por la fascinación, como se observa en la escultura Narcissus (ca. 1529 - 1599)[Figura 41], una copia de un modelo clásico atribuida a Valerio Cioli como restaurador, en la que el joven se admira a sí mismo al descansar tras la caza (como el resto de las esculturas, se piensa que en principio fue concebida como el centro de una fuente). En 3. El mito de Narciso 121 otra escultura de la época, el Narciso de Cellini[Figura 42], el escultor representa el embelesamiento del joven, que se recrea con la contemplación de su imagen; se tratade ―una bella composición sedente de fuerte impronta manierista, en la que el maestro, apoyado en los recursos de una sabia línea serpentinata, ha sabido repentizar con inusitada elegancia el embelesado gesto de Narciso‖ (Calvo Castellón, 2010: 54). Otros grabados de la época enmarcan la escena mítica en un contexto diferente, utilizando edificios clásicos y entornos de la ciudad renacentista como escenario; es el caso de los realizados por el grabador francés Étienne Delaune [Figuras43 y 44](ca. 1550, 1569) y el de Gerard van Groeningen[Figura 45](ca.1572) que incluye un jardín con una fuente al fondo. También es posible encontrar la figura de Narciso admirando su reflejo en objetos decorativos de este período, como un plato de Siena en el que el joven aparece como motivo principal en el objeto decorado por arabescos naranjas[Figura 46](ca. 1510/1520), una pieza de cerámica mayólica del alfarero Francesco Durantino [Figura 47] o varias piezas del mismo estilo del ceramista Francesco Xanto Avelli[Figuras 48 y 49]. Además, destacan otros elementos como los casone, un tipo de decoración de baules que se conservan de la Italia renacentista que contienen asimismo el motivo del reflejo [Figura 50].El hecho de que el mito fuera un elemento recurrente en la decoración de objetos, puede entenderse como una muestra de la popularidad del mismo. - Narciso como espejo de Dios y del artista (s. XVII-XVIII) Sin duda, una de las obras sobre Narciso más significativas de todos los tiempos es un lienzo que supone la antesala de la corriente barroca, de la mano deuno los mayores exponentes del tenebrismo,Caravaggio[Figura 51](1594): Narciso aparece, como lo describe Ovidio, arrodillado ante una clara fuente de aguas cristalinas, se inclina y mira ensimismado su propio reflejo.[...] Con la mano derecha se apoya en el borde de la orilla, mientras que la izquierda se introduce en el agua e intenta tocar su propia imagen. En la intensidad de la inclinación, del giro enfático de la cabeza y de la boca ligeramente abierta se expresa la tragedia de su amor por su propio reflejo, inalcanzable. [...] La imagen y su reflejo se enfrentan simétricamente y parecen abrazar conjuntamente el centro vacío(Schütze, 2009: 72). La influencia del Narciso de Caravaggio es observable en las obras posteriores, sobre todo aquellas que aíslan al personaje y resaltan el ensimismamiento del joven cuando contempla su reflejo y queda extasiado por su belleza. Más que similitudes técnicas en lo que se refiere Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 128 Narciso ed Eco immortalati (F. Cavalli, 1642) y la Fábula de Eco y Narciso de Juan Matos (1655). A su vez, la comedia de Calderón influye en el teatro musical europeo de la época, como muestran las piezas de Il Narciso (1697) de Pistocchi y el drama lírico de Gluck y Tschudy (2009: 49). Con respecto a la otra obra literaria que supone un referente en el periodo barroco, El Divino Narcisode Sor Juana Inés de la Cruz (s.XVII),resulta reseñable destacar que fue escrito como un auto sacramental, de modo que la fábula sirviera para explicar el misterio de la Eucaristía a los indios que fueron catequizados en el Nuevo Mundo. Como ya se hacía desde la Edad Media, se hace uso de un relato pagano para adoctrinar sobre el Cristianismo, combinándolo además con elementos de la religión de los nativos. En la obra, una alegoría en la que se explican los principios fundamentales de la religión católica, ―el personaje central es Dios, con el nombre de Narciso, que se asemeja al héroe mitológico en dos aspectos fundamentales: la belleza y la capacidad de atracciñn que su hermosura produce‖ (Ruiz, 1990: 215), no siendo ésta la primera vez que se usa el motivo Cristo-Narciso (tratado anteriormente por Masenius, s.XVII), como recoge Vinge, según Ruiz (1990: 431). Figura 116. Écho et Narcisse, Nicolas Poussin 3. El mito de Narciso 129 Eco, por su parte, aspira a ser correspondida por Narciso, pero debido al Amor propio y la soberbia, enturbia a través del pecado las aguas donde éste se mira, de forma que el joven nunca llega a alcanzar la Naturaleza humana que observa en la fuente porque Eco la mancha, y por tanto, muere. Se observan muchas similitudes entre los textos evangélicos y el auto, ―en una sabia mezcla de mitología y teología‖ (Ruiz, 1990: 216), así como con la fábula ovidiana, que presentalos motivos comunes, incluyendo su muerte, que en este caso sirve para salvar a la humanidad; de hecho, su metamorfosis en flor se entiende como el acto de la Eucaristía. Por lo tanto, ―Cristo muere por el amor al hombre, hecho a su imagen y semejanza y, para que quede testimonio de ello, su cuerpo se convierte en algo tan bello - como una flor, y además, símbolo de amor puro, que es la forma consagrada‖ (Ruiz, 1990: 220). Los personajes, pues, simbolizan valores cristianos y, curiosamente, se intercambian las funciones que tradicionalmente se asociaban a cada uno hasta el momento. Así, Narciso representa el Bien y Eco el Mal. Se trata, por consiguiente, de una antítesis continuada que revela una visión maniquea, al oponer constantemente a ambos protagonistas. Además supone una inversión del tratamiento que hasta ahora se había hecho de ambos personajes, puesto que Narciso, representando actitudes opuestas al pensamiento cristiano, se compara con Cristo, mientras que Eco, vista siempre de forma compasiva y con la simpatía de quienes, como ella, sufrían de amor, personifica a Satanás (Izquierdo Rojo, 2010: 99). Pues si en tu Narciso, tú tanta perfección supones, que dices que es su hermosura imán de los corazones, y que no solo la siguen las ninfas y los pastores, sino las aves y fieras, los collados y los montes, los arroyos y las fuentes, las plantas, hierbas y flores, ¿con cuanta mayor razón estas sumas perfecciones se verifican de Dios, a cuya beldad los orbes, para servirle de espejos, indignos se reconocen; y a quien todas las criaturas (aunque no hubiera razones de tan grandes beneficios, de tan extraños favores) por su hermosura, no mas, debieran adoraciones… (De la Cruz, 2004: 13) Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 130 Cabe resaltar asimismo la importancia de la ambientación bucólica en la obra, como en el caso de Calderón, pues muchos de los personajes son pastores. La relevancia de la corriente pastoril también tiene su reflejo en las artes plásticas, ya queen numerosas composiciones de este periodo el paisaje cobra protagonismo sobre los personajes, de modo que Eco y Narciso se funden con los elementos naturales de un paraje idealizado en el que es difícil distinguir sus figuras. Es el caso de las obras de Pierre-Henri de Valenciennes,Narcisse se mirant dans l‟eau[Figura 119],deDomenico Zampieri con Narciso alla fonte[Figura 120], en la que también introduce elementos arquitectónicos y deJacob Pynas,Mountain Landscape with Narcissus (1628)[Figura 121]. Por su parte, en Narciso (1644) [Figuras 122], Claude Lorraine―inserta la escena en un monumental paisaje que, superando el artificio del telónfondo, acoge a la figuración para someterla y proporcionarla a su magnitud; de tal manera, que el Narciso embelesado en el espejo acuoso o el bello desnudo recostado de Eco, aunque ubicados en los primeros términos, parecen diluirse‖ (Calvo Castellón, 2010: 53).El francés François Perrier, conocido por sus trabajos basados en la cultura clásica, también enmarca la escena en un paraje natural enNarcisse (1646) [Figura 124].El personaje es representado como cazador, con túnica roja y flecha, acompañado por sus perros, mientras queda admirado con su reflejo y la ninfa lo observa desde la cueva que hace eco de sus palabras.Un tapiz gobelino de la época, de laManufacture Royale des Gobelinsde París, recoge también esta escena en un contexto bucólico [Figura 125]. El pintor paisajista Frederik de Moucheron recoge igualmente el motivo del reflejoen Park landscape with Narcissus by the edge of a pond(1668)[Figura 126]. En este sentido, la aportación de Thomas Stothard en Nymphs discover the narcissus (1793) [Figura 129]supone una novedad, pues centra la atención en la flor descubierta por las ninfas, es decir, representa el final del mito que usualmente no se incluye en las manifestaciones artísticas. Volviendo a la obra de Sor Juana Inés de la Cruz, destacan las reflexiones de Enrique Marini Palmieri; este analiza la significación del mito en esta obra, innovadora e inaudita, puesto que Narciso se concibe desde una perspectiva positiva, mientras que la fábula se entiende como una referencia al tópico del conocimiento de la realidad y de Dios: El cuarteto de personajes alegóricos revela al espectador el misterio por el que el alma humana, débil ante el Mal, persevera en su andar por el camino que lleva a la vida perfecta. Mediando la Gracia y la Misericordia de Dios, se asiste a la lucha entre la Luz y las Tinieblas, psicomaquia que el Hombre libra contra el Mal y contra consigo mismo desde su Caída. Se teatralizan los sentires propios de la agonía del Alma por volver a nacer a la pureza y mantenerla, conquistándola en la eternidad de Dios (2009: 210). 3. El mito de Narciso 131 El autor señala que Sor Juana Inés propone un triángulo amoroso entre Narciso, Eco y la Naturaleza humana. Los autos sacramentalesfueron concebidos para representarse en el día de la fiesta del Corpus Christi, en la que se celebra el misterio de la Eucaristía. Marini aclara que desde una perspectiva contemporánea, resulta extraño que la escritoraescogiera una figura como Narciso para representar a Cristo, sin embargo, la religiosa acudió al concepto de la Antigüedad, cuando ―se consideraba que el mito de Narciso planteaba la cuestiñn filosófica de la definición de la realidad, ilustrando la dificultad de diferenciarla de la ilusiñn‖ (2009: 214), pues ―el catolicismo postridentino y barroco considera que la dificultad de discernir la realidad de la ilusión es como la que se le plantea al hombre primigénito y virginal en distinguir entre el Bien y el Mal. Dificultad que resulta ser inherente a la condición de la naturaleza humana‖ (2009: 214-215). Sor Juana Inés se valió de las ideas presentadas por el monje cisterciense Lorenzo de Zamora, que ya planteó el paralelismo entre Narciso-Cristo, pues según sus teorías, el hombre, creado a imagen de Dios, es el espejo en el que Dios se mira, y por consiguiente; ―el hombre, siendo a imagen y semejanza de Dios, posee la capacidad de entender el sentido del misterio eucarístico del sacrificio del Hijo, y por ende, la diferencia entre el Bien y el Mal‖ (2009: 216).SegúnFélix Duque (2008), la obra de Sor Juana Inés también tiene propósitos que van más allá, como es la reivindicación de su Méjico natal y la promesa de la construcción de una nueva España que aunara occidente y las colonias bajo el manto del cristianismo. Así lo expone también María Izquierdo Rojo, quien afirma que presenta un paralelismo entre la mitología clásica y la americana, intentando atenuar el menosprecio hacia la colonia y la religión nativa, considerada como salvaje y bárbara (2010: 99).Para Jean Krynen, a pesar de que define la identificación de Narciso con Jesucristo como ―disparatada‖, la obra de la religiosa resulta de graninterés pues ―se puede observar a las claras el proceso barroco de mitificaciñn de la mística cristiana, o sea la metamorfosis casi inconsciente de la teología en una gnosis metafísico-poética‖ (1968: 501). Así, expone que ―todo el misterio del amor de Cristo se explica por el narcisismo divinizado en la persona de Cristo porque sor Juana, al modo de Valéry, reduce el misterio de la persona de Cristo a la unión inconcebible y trágica, en el mismo sujeto, del Pensamiento Divino —el Verbo de Dios— y de la naturaleza humana‖ (1968: 503). Por lo tanto, parece que la identificación entre Dios-Narciso resulta significativa y no excesivamente arriesgada cuando se entiende desde dicha perspectiva, pues, como afirma Maggie Kilgour, ―narcissism can be a property of God and an image for his relation to his creatures‖ (2005: 312). Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 132 Diego de Nájera y Zegrí también escribe un auto sacramental llamado Eco y Narciso (finales s. XVII) que sigue la misma línea del de Sor Juana Inés; esto es, Narciso representa a Cristo que baja a la Tierra para salvar a la humanidad. A pesar de ser altivo, se enamora de Eco, que simboliza a la Iglesia, pero no sólo profesa admiración a la joven, sino que al ver la imagen en las aguas de la fuente contempla el reflejo de su Padre, del que también se enamora. Por tanto, ―entraríamos con esto último en una cuestiñn teolñgica basada en el misterio de la Santísima Trinidad‖ (Ruiz, 1990: 233). Algunas similitudes se observan en la obra de Andrés Sánchez de Villamayor, en la que Narciso pasa a ser una representación del ser humano en la Tierra, al que sólo Dios, en forma de pastor, puede salvar de los pecados (encarnados por Eco, que simboliza la lascivia y lo engaña con su voz). Es su madre Liríope la que, consciente de que conocerá el amor de Dios a través de la vista y el oído, lo recluye en una cueva y lo seduce con vicios, puesto que ―mirarse en la fuente, contemplar su propio reflejo se interpreta como una toma de contacto del hombre con Dios‖ (Ruiz, 1990: 239). Puede decirse por tanto que el leit motiv de la obra es el intento por provocar la vuelta del hombre a su estado primitivo en el Paraíso a través de la fuente, que simboliza el camino hacia Dios. Otro autor inglés cuya obra alude al mito desde lareligión, pero con una perspectiva diferente es John Milton, enParadise Lost (1674). El texto reproduce el mito aplicado a Eva, cuyos rasgos narcisistas se presentan como causa de su castigo. Ballesteros apunta las analogías entre la obra miltoniana y el texto ovidiano al señalar que Eva –tras ser creada de la costilla de Adáncontempla su propia imagen en un lago y, ajena a su propia identidad, como Narciso, se enamora de su hermosa imagen.De la misma manera, cuando Eva ve a Adán por vez primera, torna a mirarse de nuevo en las transparentes aguas, considerando que su compañero es menos atractivo que su propio reflejo. El desdén amoroso también es una característica compartida por el orgulloso Narciso (1998: 100). Acorde con el autor, no es esta la única cuestión que alude a la fábula ovidiana, pues Milton demuestra gran conocimiento de la obra de Ovidio en diversos aspectos, como prueba el comienzo, en el que describe un paraje que se asemeja al locus amoenus donde Narciso observa su reflejo. Sin embargo, ―en este caso es Eva, la mujer, la que pasa por una situaciñn de reflejo narcisista, modelo ya patente en la literatura erótica de los siglos XVI y XVII, sobre todo dentro de un marco pastoril‖ (Ballesteros, 1998: 77). Según Heather James, que hace referencia a la historia que narra Eva acerca de su experiencia de autoconocimiento, ―casts her as a female Narcissus, evidently prone to error and cut off from the divine truths. As she tells the story, she was drawn to a pool, looked into the waters, saw her own entrancing image, and came fatally close to repeating the errors of Narcissus‖ (2009: 440). 3. El mito de Narciso 133 Además, la autora apunta que el relato de Eva según Milton puede tener una segunda lectura que alude a una interpretación menos común del mito de Narciso, como la idea renacentista que concibe al hombre que se enamora de sí mismo como una parábola de la amistad; ―according to the classical theory of friendship, nothing brings men together as securely as similitude and conformity‖ (James, 2009: 440). Maggie Kilgour afirma que ―the creativity of divine narcissism comes full circle when it is reflected back to God by Adam and Eve through praise and finally by the poet himself, whose reflection on God‘s creative act generates his own poetic creation‖ (2005: 308). En este sentido, el trabajo miltoniano alude a la identificación del escritor o artista con Dios a través de su obra, como ya se apuntó en el siglo anterior, y en última instancia del sujeto con Dios, como reflejo de la creación divina: ―Milton uses Ovid‘s story of Narcissus to show how Adam and Eve reflect each other as well as the divine source whose image they both are‖ (Kilgour,2005: 310). Desde una posición opuesta, por la importancia de lo erótico frente a lo alegórico o didáctico, se encuentra la obra del inglés James Shirley, Narcissus, or the Self-Lover (s. XVII), en la que el autor describe con gran detalle la psicología de los personajes, así como el paraje natural en el que tiene lugar el encuentro entre Eco y Narciso y que sirve como contexto para el desarrollo de sus pasiones –el autor incluye motivos innovadores como el beso de Eco a Narciso dormido junto al estanque (Ballesteros,1998: 74). Otro autor que inserta nuevos elementos en la trama es Jacques Malfilâtre, quien en Narcisse ou l‟île de Vénus (1769) advierte sobre los peligros de amarse a sí mismo; el autorvaría la línea argumental, pues sitúa la acción en una isla creada por Venus y consagrada al amor, que ha sido retirada de la Tierra. Por otro lado, el componente satírico y burlesco también juega un papel importante en este periodo, aportando así nuevas lecturas del mito. Ejemplos de fábulas burlescas en las que el estilo sarcástico es especialmente irreverente son el romance de Pedro SilvestreEl Narciso, y el de Juan del Valle y Caviedes Fábula de Eco y Narciso (finales s. XVII), el cual destaca por su lección al final, en la que su autor (adelantándose a una visión posterior) expone que no sólo la belleza, sino otras cualidades, pueden llevar a una persona a convertirse en un ―Narciso‖ si estima en exceso su inteligencia, grandeza o nobleza. Como apunta Ruiz Esteban,―la lección que se obtiene de la leyenda es, por tanto, considerar el «vicio» de Narciso un defecto común a los hombres («flor de todos»)‖ (1989:189). Asimismo,Alganza Román expone que ―buscando la comicidad, Silvestre insiste en el afeminamiento, un rasgo tradicionalmente obviado o solapado en las literaturas europeas pese al explícito componente homosexual del personaje ovidiano‖ (2010b: 90). Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 134 El componente homosexual será recuperado siglos más tarde hasta hacerse un rasgo relativamente usual en lo que comúnmente se entiende por narcisista. Otro ejemplo de esta corriente burlesca es la obra de Antonio Rosales, Tonadilla a dúo del narcisito (s. XVIII), en la que se ridiculiza al personaje, afeminado e interesado en la cosmética. No obstante, en las representaciones dramáticas inglesas el travestismo era común por aquel entonces, pues los actores de la época isabelina interpretaban a personajes femeninos, con el consiguiente carácter burlesco que ello imprime a la obra. Es el caso del satírico poemaNarcissus de Thomas Edwards (s. XVI), en el que el joven se desdobla y es a la vez emisor y receptor, escritor de poemas y objeto de los mismos –en este sentido, Ballesteros lo considera como el precursor de la identificación entre Narciso-poeta (1998: 72)–, o The Tale of Narcissus (s. XVII), que participa del enfoque neoplatónico renacentista, en el que su autor Henry Reynolds ―plantea la falta de virilidad de Narciso como el origen de su trágica vida‖ (Díaz López, 2010: 131). Richard Brathwayte presenta a Narciso como culpable de un exceso de orgullo (hybris) comparable al cometido por Lucifer, desde una perspectiva neoplatónica que condena el mundo de las apariencias (Gil Harris, 1994: 412)en su poema ―Narcissus change‖ (1611).Como apunta Gil Harris, ―for these writers, therefore, Narcissus's crime was less self-love than the fatal overvaluation of a mere reflection; he misrecognized surface for depth, an image for the real thing, an effect for the source‖ (1994: 413), de modo que es el hecho de confundir lo superfluo con lo real lo que provoca el castigo de Narciso y no su exceso de vanidad, como había sido enfatizado en épocas anteriores. En estos casos, se suprimen motivos de la fábula como la belleza de Narciso o su amargura, y se utilizan comparaciones o un léxico coloquial con el fin de degradar la leyenda mitológica y suprimir la visión idealizada de los personajes, desvalorizándolos; por ejemplo, a Tiresias se le compara con un ciego que pide limosna, a Juno, con una bruja, a Eco se la califica de buscona, y a Narciso de negligente. En la obra de Jacinto Alonso Maluenda se observa igualmente el tratamiento satírico del mito; en A un Narciso. Sátira, el protagonista narra lo ridículo de su situación a causa de su vanidad (aspecto femenino que contrasta con el aspecto varonil que pretende infundir en su trato con las mujeres), de modo que el amor hacia sí mismo es lo que lo convierte en homólogoal Narciso mitológico, siendo éste consciente de su presunción. En las obras de Guillén de Castro y Agustín de Moreto, también se ridiculiza a los hombres vanidosos y presumidos, a los que por antonomasia, se les conoce como ―narcisos‖. En este sentido, los personajes (Don Gutierre y Don Diego) prestan excesiva importancia a su imagen exterior, de modo que el espejo se convierte en 3. El mito de Narciso 135 parte esencial del relato, pues lo necesitan, junto con las miradas de los demás, para convencerse de su belleza. Además, se sorprenden y enojan cuando alguien no les profesa la admiración que esperan, a pesar de que sus criados les alertan sobre la peligrosidad de tanta vanidad narrándoles el mito de Narciso a modo de ejemplo negativo. Ambas obras consiguen, además de aleccionar como venía siendo común, entretener por medio de recursos humorísticos. En el siglo XVII, el término Narciso, presenta connotaciones negativas y ―posee una significaciñn estereotípica concreta‖ (Ruiz, 1990: 175). No obstante, no es hasta siglos más tarde cuando aparece la primera obra que puede considerarse como parodia del mito de Narciso. Se trata del poema Fabula del ermoso narçiso (s. XVIII) de Jerónimo Barrionuevo de Peralta, en el que, con un tono burlesco propio de la crítica hacia los altos puestos sociales, se satiriza al hombre presumido, siendo la burla originada por la combinación contradictoria de aspecto viril y conducta femenina. No obstante, hay literatos que usan la referencia a Narciso como antonomasia de la belleza, comoGóngora en la Fábula de Pírame. Además de presentar a Narciso como paradigma de la belleza y egolatría,en la poesía del siglo de Oro (2010: 86), se insiste en el error de Narciso, enamorado de una ilusión óptica, un motivo dantesco que a partir del Renacimiento se asocia con la problemática de la apariencia, de la imagen que el espejo permite visualizar, pero cuya verdad no garantiza el modelo divino como en el Medievo, puesto que el parecido con el original depende de la perspectiva del propio sujeto, pero también de la ajena. Una postura similar presenta Alganza Roldán, la cual señala que, junto al ―didactismo moralizante durante el Renacimiento y el Barroco la peripecia del muchacho enamorado de su reflejo deviene también símbolo del carácter ilusorio, sea del «Mundo», sea del propio «Arte», al modo de la alegoría neoplatónica‖ (2009: 48). La autora señala que, según Vinges, la primera representación dramática del mito fue la obra Cynthia‟s Revels, or the Fountain of Self-Love (1601) de Ben Jonson, que, además de incluir los motivos clave de la fábula, recoge también el dolor de Eco por la muerte de Narciso; de esta forma, las lágrimas que derrama la ninfa vienen a unirse a las aguas de la fuente en las que el joven se admiró, y éstas tienen el poder de afligir a todo aquel que bebe de dicha fuente. Narciso representaría en este caso a un joven inmaduro que presenta el anhelo platónico de alcanzar la sabiduría, pero no lo consigue finalmente (Ballesteros, 1998: 76). Por otro lado, la representación cómica de la fábula por un grupo de estudiantes de Oxford titulada Narcissus, a Twelfe Night of Merriment (siglo XVII),una adaptación para la noche de reyes en la que Narciso es burlado pues no se reconoce en su propio reflejo (Díaz López, 2010: 132) también supone Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 136 una de las primeras representaciones del mito en el teatro. Ballesteros, quien apunta que la obra añade otros elementos con fines burlescos como los pretendientes de Narciso, el travestismo y la caracterizaciñn de Eco como una deficiente conversadora, afirma que ―el joven representa la antítesis del «conócete a ti mismo» apolíneo‖ (1998: 78). La obra de Francisco de la Cueva y Silva, La tragedia de Narciso, resulta de interés por ser una de las primeras manifestaciones dramáticas del mito y por las diferencias con respecto al original: en vez de Juno, es Zeus quien castiga a Eco por su charlatanería, Tisífone, una de las Erinías–―espíritus femeninos de la Justicia y de la Venganza, personifican un antiquísimo concepto de castigo‖ (Martín, 2001: 163) –,será quien provoque la muerte de Narcisoen venganza de Cupido, yNarciso es llevado al oráculo cuando es joven en vez de en su niñez. Una novedad que aporta esta obra es el uso del género epistolar, muy popular en la literatura de tema amoroso de la época, para transmitir los sentimientos de Eco hacia Narciso. Otro ejemplo es Les amours de Narcisse, por Jean Puget de la Serre. Esta obra destaca precisamente porque el autor ofrece una imagen positiva del personaje, justificando su actitud autocomplaciente como algo natural, no demasiado común en el s. XVII. Así, Puget praises the boy and claims that his transformation into a flower is appropriate because there is nothing purer than flowers, just as there was nothing in the world more chaste than this Lover. The Love that he had for himself did not make his affections criminal, because there is justice and natural reason in loving oneself: so that he lived in his passion with all the austerity of a soul perfectly chaste. Narcissism, in which the lover is the beloved, might be the ultimate emblem of safe sex and ideal selfsufficiency (Kilgour, 2005: 312). También en el siglo XVIII, dentro de la corriente literaria que considera la poesía como instrumento para alabar a la patria, Francisco Xavier de Meneses, hace alusión a la fábula para narrar las bodas de los Príncipes en 1729, por lo que los personajes cobran una nueva identidad (por ejemplo, Narciso es el Duque de Montebello) (Ruiz, 1990: 291). Por otro lado, la obra dramática de Eugenio de Olavarría Narcisito resulta novedosa al trasladarla acción al Madrid de la época. Se presenta aquí, ―un Narciso ―dandy‖, interesado en ser el foco de atención de los demás, al igual que los personajes de Moreto y de Castro, y a diferencia del solipsismo y el arrobamiento del ovidiano‖ (Ruiz, 1990: 299). Además de estos nuevos tratamientos, se mantienen otros motivos literarios anteriores, como la identificación del poeta con Eco. En El Narciso deLope de Vega, el protagonista compara el desdén de su amada Firila con la actituddéspota de Narciso, y por ello pide su castigo. Al igual que sucede en la lírica cortesana, la doncella sustituye a Narciso, y al admirarse en el espejo, éste pasa a ser el principal antagonista del amante, que intenta en vano captar su 3. El mito de Narciso 137 atención, como una vez lo hizo Eco. La autora destaca la obra de poetas barrocos como Tasso, Marino o Materdona, en cuyo soneto Al consiglio di un rio, che nel suo letto (1630), el amante enturbia las aguas en las que se observa su amada, para que a ésta no le ocurra lo mismo que a Narciso. No obstante, Bernardo Balbuena propone un nuevo tratamiento en Siglo de Oro en las selvas de Erifile (s. XVII), donde se opone el pastor enamorado Felicio con el déspota Narciso, mientras se presenta el cariño de Eco como ejemplo a seguir por la amada a la que le escribe (Ruiz, 1990: 147). Asimismo, la obra del jesuita Juan de Pineda, Diálogos familiares de la Agricultura Cristiana (s. XVII), aún mantieneelfin aleccionador haciendo especial hincapié en la justicia, representada en esta ocasión por Ramnusia, que reparte su merecido a cada cual. Destacan igualmente,los autores que convierten a Eco en protagonista absoluta de sus trabajos, Juan Tamayo de Salazar en La fábula de Eco (s. XVII), que se centra en la desdicha de la ninfa por no poder expresar su amor así como por ser rechazada por el joven, y recrea el proceso de su metamorfosis. De Cossío incide en dicho aspecto al señalar que ―por primera y acaso única vez, se separan ambas ficciones, y se concentra el interés en la tragedia de la ninfa, sin llegar al castigo de su despreciador Narciso‖ (1998: 55). Ya en el siglo anterior se distinguen obras literarias en las que se retrata la desdicha de la ninfa, como el poema Narciso y Eco (s. XVI), de Manuel Faria y Sousa, en el que se dedican numerosas estrofas a la amargura de la ninfa que, en esta versión no es sólo víctima de un amor no correspondido, sino también de una flecha del joven que se clava en su pie cuando éste caza. Otro autor que se centra en la ninfa es Miguel de Barrios en su poema A Narciso y Eco (s. XVII); Eco protagoniza un monólogo dirigido a Narciso, en el que expresa la pena que siente e intenta explicar al joven, mediante ejemplos que toma de otras fábulas mitológicas incluidas en las metamorfosis ovidianas, el destino que espera a los amantes, dependiendo de la actitud que muestran ante el amor, para finalmente implorar su venganza. Otro caso de gran protagonismo otorgado a Eco es el poema de José Ignacio de Solís y Gante Fábula de Eco y Narciso (s. XVIII), en el que la ninfa protagoniza un largo parlamento donde, tras intentar hacer cambiar de actitud a Narciso, le reprocha su arrogancia. Juan Bermúdez y Alfaro en El Narciso. Flor traducida del Cefiso al Betis (s. XVII), se detiene en describir cómo Eco perdió su voz y padeció la amargura por un amor no correspondido, además de ampliar el relato de su metamorfosis. Lope de Vega hace mención al amor de la ninfa por Narciso en varias de sus obras, por ejemploLa Filomena o Rimas (s. XVII). Algo diferente es lo narrado en el poema Claremont (s. XVII) de Garth, en el que su protagonista Montano Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 144 (Ballesteros, 1998: 84), lo que contrasta con la concepción del Medievo que la concebíaun elemento superfluo, símbolo de fugacidad. Curiosamente,en este periodo aparecen lienzos en los que la flor del narciso aparece con más frecuencia en la escena representada, usualmente alrededor del joven, por lo que se insinúa así su metamorfosis, como puede verse en Narcissus(1883), de Will Hicok Low[Figura 144]. También el tema de la muerte cobra mayor protagonismo en este periodo, pues son más los autores que deciden centrarse en el episodio final como principal motivo de su obra, haciendo énfasis así en el componente trágico del mito. Umberto Eco habla precisamente sobre el vínculo romántico entre belleza y muerte: ―el destino de la belleza es hallar su culminaciñn no en la pasiñn, sino en la muerte por amor: la belleza se aparta de la luz del mundo y se desliza en el abrazo de las potencias de la noche, a través de la única forma de unión posible que es la muerte‖ (2010: 325). Algunos ejemplos gráficos son Narcissus (1876) [Figura 145], de la pintora victoriana Helen Thornycroft, que reproduce el busto yacente del joven, ya muerto y rodeado por las flores que llevan su nombre, transmitiendo sosiego a pesar de la negatividad de la escena. Lo mismo sucede en Narcisse (1893) de Condade Satriano [Figura 147], en el que el joven yace plácidamente al borde del lago con una expresión de calma. De forma similar, Narcisse changé en fleur, Insouciance (Vibert Jehan Georges,1864) [Figura 148], muestra el cuerpo inerte de Narciso tendido junto a la orilla, donde algunas flores comienzan a surgir alrededor de su cabeza. Otro de los ejemplos es La muerte de Narciso con Montpelier como paisaje, de François-Xavier Fabre (1814) [Figura 149], quien acompaña al yacenteNarcisode Ecoy otra ninfa que sostiene en su mano la flor. También en las artes decorativas se representa el motivo principal de la muerte, como en el camafeo de ágata de George Lemaire, La muerte de Narciso(1895)[Figura 151], en el que la ninfa Eco se lamenta desconsolada. El motivo del doble, como se ha comentado, resulta especialmente fructífero en la literatura victoriana; en este sentido se cuenta con un gran número de novelas entre las que destaca Frankenstein (1818), de Mary Shelley, en la que el monstruo se identificaría como un anti- Narciso pues rechaza su reflejo en el espejo (del mismo modo en que sufre el rechazo del resto de personas así como de su propio creador), pero con un desenlace narcisista, ya que acaba destruyendo el objeto de su amor. A este respecto, Ballesteros afirma que dicho final es coherente con el mito de Narciso puesto que ―el interés por la vida subsiste en tanto en cuanto prevalezca la posibilidad de alcanzar al «otro», al reflejo que forma una figura especular de sí mismo‖ (1998: 136). Por otro lado, y teniendo en cuenta el hecho de que se juega también con el doble, el personaje de Víctor Frankenstein puede entenderse como 3. El mito de Narciso 145 narcisista, pues, en su afán científico, se aísla del mundo para crear unserque sea el reflejo de sí mismo, aunque el monstruo acaba heredandolas imperfecciones de su creador (Ballesteros, 1998: 126). El personaje puede entenderse también como una alusión a Pigmalión; como apunta Brown, el tema de Narciso, así como el de Pigmaliñn, ―adumbrates a number of tropes and preoccupations which –while not being exclusive to this period– characterized the work of Modernist writers. These include ideas of division or separation within the self‖ (1999: 181). Hay una novela que destaca por ilustrarla compleja idea del desdoblamientoy que supone una metáfora del juego entre apariencias/realidad de la sociedad victoriana5 de la época:TheStrange Case of Dr Jekyll and Mr Hyde, deRobert Louis Stevenson (1886). En el relato,Hyde personifica una actitud narcisista, de modo que el espejo del laboratorio juega un rol principal porque en él se observan las sucesivas mutaciones: ―la atmósfera de horror se ve incrementada por la presencia de un espejo en el habitáculo, el que Jekyll-Hyde utiliza para contemplarse de forma completamente narcisista después de sus transformaciones‖ (Ballesteros,1998: 282). Figura 148. Narcisse changé en fleur, Insouciance, Vibert Jehan Georges 5 Ballesteros hace referencia a la dualidad propia de la sociedad victoriana, que se refleja en la narración de Stevenson: ―los recovecos y misterios de un Londres […] que se debate entre la ostentaciñn y la pobreza, ambas producidas por el capitalismo más cruel y deshumanizado, reflejan este juego entre lo que parece y lo que es, esa personalidad escindida que con tanto acierto encarna a nivel individual la división interna en la misma persona del aparentemente señorial Dr. Henry Jekyll y el vicioso y maligno Edward Hyde‖ (1998: 278). Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 146 La lectura mitológica que puede hacerse de la novela es significativa, puesto que alude a varias fábulas como las de Prometeo, Pigmalión y Narciso; no obstante, las alusiones intertextuales al personaje de Narciso pueden inferirse de forma clara. En Wuthering Heights (1847), de Emily Brönte, también pueden encontrarse referencias no explícitas al personaje de Narciso, que sin embargo, reflexionan acerca de los conceptos dualidadreflejo. Así, el protagonista, Heathcliff, reinventa su propia persona ante el espejo, tornándose su personalidad narcisista y malévola, para acabar sufriendo el rechazo de todos. Según Ballesteros, Nelly la niñera,juega un papel determinante, pues despierta el componente narcisista del personaje al intentar aumentar su autoestima; ―en una escena de índole fundamentalmente narcisista y clave para toda la novela lleva a su interlocutor delante de un espejo y le inculca «peligrosas» ideas acerca de su clase y su propia belleza‖ (1998: 179). Por otro lado, Ballesteros reconoce un paralelismo entre Catherine y Narciso en cuanto al final de la protagonista,pues su conflicto interno acaba con la negación de sí misma, lo que le conduce a su muerte; ―en una escena climática que subraya la importancia que la dualidad posee en la obra, Catherine es incapaz de reconocer su propia imagen en el espejo (como el cuitado Narciso, aunque diferente a él)‖ (1998: 188). El motivo de la anagnórisis, por tanto, entra en conflicto en ambos casos.Otras similitudes, en cuanto a la cuestión del límite entre el mundo real y el de las apariencias, se encuentran enAlice through the looking-glass(1871) de Lewis Carroll, en el que Alicia se afana en la búsqueda de su identidad al otro lado del espejo; en este caso, la metáfora del sueño aporta una estructura dual al relato, pero las implicaciones narcisistas no son explícitas (Ballesteros, 1998: 272). No obstante, la obra de esta etapa que mejor refleja el mito de Narciso es The Picture of Dorian Gray(Oscar Wilde, 1890). Podría decirse que el relato presenta abundantes similitudes con el texto ovidiano desde un punto de vista estructural:Dorian sería la personificación contemporánea de Narciso, que provoca la fascinación entre todos los que le rodean pero que no se conoce a sí mismo al comienzo;el retrato supondría el espejo donde se admira y que lo lleva a enamorarse de sí mismo, siendo incapaz de amar a otros; Sybil Vane, representa a Eco (quien también seduce a Dorian a través de su voz por medio de palabras que no le pertenecen, pues recrea los versos de autores teatrales);Lord Henry y Basil Hallward representarían de forma complementaria a Tiresias, y finalmente, a una trágica muerte. Como señala (Ballesteros, 1998: 312), 3. El mito de Narciso 147 El destino de ambos, Dorian y Narciso, está ligado a su propio reflejo, ya que son incapaces de amar por completo cualquier otra cosa que no sea el propio ego. Ambos personajes se funden con su representación en el momento de la muerte, Narciso hundiéndose en el estanque y Dorian intentando destruir el retrato. Los dos personajes han roto el plano axial que les separa de su doble, y esa trasgresión culmina con la única posibilidad de hallarlo y fundirse con él: la extinción. López Díaz apunta que ―el retrato es el reflejo y el conocimiento de sí mismo y, al mismo tiempo, la destrucciñn final del retrato es la aniquilaciñn física del personaje‖ (2010: 142), de modo que el retrato se entiende aquí como una representación alegórica de su alma, según la concepción primitiva por la que se piensa que el alma humana reside en la imagen reflejada en el agua o un espejo. Por otra parte, y según los expertos, la vida y obra de Wilde eran paralelas, de forma que se considera al autor como un ―Narciso victoriano‖ que reencarna las características del personaje e imprime su espíritu en sus narraciones. Ballesteros apunta la similitud entre biografía y creaciones en Wilde, ―cuya obra y vida han quedado insertas en los cauces del narcisismo –en su variante del «dandysmo»- para la imaginaciñn del común de los lectores‖ (1998: 299). De esa forma, ―la proyecciñn narcisista de sí mismo que Wilde efectúa dentro de sus narraciones y piezas teatrales hallan precisamente en The Picture of Dorian Gray un arquetipo válido para los demás ejemplos, ya que su composición data de unas fechas cruciales para su desarrollo como escritor y para la asunciñn de su homosexualidad‖ (1998: 307). A este respecto, Martínez Victorio establece una conexión entre Wilde y otros escritores coetáneos, como Baudelaire, a los que define como narcisistas o dandis6de la época: Obviamente el Narciso del Fin de Siglo por excelencia es el dandi, uno de los iconos centrales del periodo. El dandi, obsesionado con su propia imagen hasta convertirla en una máscara, supuestamente desprecia al otro. Es soberbiamente aristocrático y abomina del proceso de estandarización que atribuye a la democracia. En realidad, odia todo lo que conspira contra la singularidad individual. Y qué mejor referencia se nos puede ocurrir que Baudelaire. El dandi francés afirma en sus Escritos sobre el dandismo: ―el dandi debe aspirar a ser sublime sin interrupciñn, debe vivir y morir delante de un espejo‖ (247). Pero la cuestiñn es si la máscara y el espejo se identifican con superficialidad o con profundidad. A mi juicio, Baudelaire, Pater y Wilde manifiestan con su vida y/o con su obra que es posible asociarlos con profundidad (2008: 10). El dandi, por lo tanto, exterioriza su cuidado por la apariencia a partir de un aspecto acicalado y un vestuario elegante, como lo atestigua una colección de pañuelos para hombre de la época, que muestra bordados con la figura de Narciso [Figura 152]; de este modo, el mito se incluye también en accesorios de moda, materializando la vanidad masculina. 6 ―A veces el dandismo se manifiesta como oposiciñn a los prejuicios y a las costumbres corrientes, y de ahí que algunos dandis les parezca significativa la opción de la homosexualidad, que en aquella época era totalmente inaceptable y penalmente punible‖ (Eco, 2010: 334). Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 148 En definitiva, puede decirse que existe cierta relación entre la literatura victoriana y el mito de Narciso a través del motivo del doble. Una de las explicaciones descansa en la idea de que el cuerpo había sido el aspecto negado en el proyecto de la Ilustración, y tal olvido provocó que su surgimiento apareciera con especial fuerza al final del siglo: ―Dioniso y Narciso trajeron consigo la identificación del ser humano con su cuerpo, en un contexto de deconstrucción de las estructuras binarias que habían articulado hasta ese momento a la cultura victoriana‖ (Martínez Victorio, 2008: 4). Para el autor, las obras de Wilde El joven rey y El cumpleaños de la Infanta recrean la fábula de forma indirecta, atendiendo a los personajes y la importancia de elementos como el espejo en los relatos. Ballesteros entiende el clima ideológico y social de la Revolución Industrial, que trae consigo el crecimiento de las ciudades y un estado de anonimato y alienación para el hombre, como un contexto propenso para la manifestaciónde la naturaleza dual presente en el hombre, quien ―se torna «invisible», intenta hallar su identidad en la superficie del espejo, en la permanente búsqueda de su sombra/alma‖ (1998: 37). Dicha dualidad se entiende como proyección de una sociedad también dual como la victoriana. Algo similar ocurre en la literatura francesa, en la que el mito de Narciso es un motivo recurrente en la estética del simbolismo, con autores como Gide, Rousseau o Valéry. Con el Traité du Narcisse (Théorie du symbole)de 1891, André Gidemuestra ya en el título la originalidad que caracteriza su obra. El escritor desarrolla una «teoría del símbolo», que implica una sustantivación de la figura mítica, por inclusión del artículo determinado, haciendo pasar su Narciso de nombre propio a nombre común: original manera de transformar su poética del yo en una poética del otro, en una poética general que parte de un célebre personaje de la identidad para transformarlo en un Narcisocon nombre común, Narciso-mito convertido en el Narciso-símbolo narcisista por antonomasia (Montoro Araque, 2010: 151). El personaje de Gide muestra nuevos rasgos, como el aburrimiento, y por ello, se acerca al río para para ver la naturaleza; es entonces cuando, a partir de su reflejo, siente una invitación hacia la creación, y descubre su capacidad para recrear el mundo. De esta forma, ―Narciso se vuelve poeta, y ve en ese espejo líquido la forma eterna, la obra de arte, único elemento en donde el paso del tiempo no deja huella‖ (Montoro Araque, 2010: 154). Una concepción similar, como sostiene Yves-AlainFavre, es la que se encuentra en Le Discours sur la Mort de Narcisse ou l‟Impéreuse Métamorphose (1895) de Saint-Georges de Bouhélier, quien ―concibe pues su Narciso como un poeta que tras su muerte, renace como la flor y perdura en su obra poética‖ (Montoro Araque, 2010: 154). Cobra importancia, por 3. El mito de Narciso 149 tanto, el momento de la metamorfosis desde una óptica positiva. Otro autor de la época que recoge el mito es Henri de Régnier, en L‟allusion à Narcisse (1897), quien recrea los motivos más recurrentes del mito, como ―la juventud y belleza de Narciso, en las que se prefigura la imagen del adolescente como andrógino; la fuente es evocada por una parte como espejo (surge la imagen efímera del reflejo como retrato «transparente», no como retrato eterno […]) y por otra, como lecho de muerte‖ (Montoro Araque, 2010: 155). El motivo de la muerte, así como el componente homosexual se tornan elementos más visibles en las representaciones del mito, y se constituirán como tópicos frecuentes para los autores franceses simbolistas durante el siglo XX. Los trabajos de otro poeta francés de la época, entre los que destaca uno dedicado al personaje mítico, Narcise. Idylle Antique (1843) fueron llevados a escena en diversas ocasiones; Paul Collin y su amor a la música le llevó a componer poemas, cantatas y escenas líricas para ser representadas en obras musicales. Por otro lado, el compositor estadounidense Ethelbert Nevin compone una pieza para piano, Narcissus(1891), que supone la cuarta de cinco composiciones dentro de la suite Water Scenes, basada en otras fábulas acuáticas de diversas tradiciones mitológicas. La pieza, de gran popularidad en su momento, también fue usada en 1952 para una actuación a dúo por los actores cómicos Norman Wisdom y Joyce Grenfell, que vino a llamarse The Laughing Song. En cuanto a las producciones pictóricas, el reflejo sigue siendo, por encima de otros, el tema principal que identifica las representaciones sobre Narciso. Un claro ejemplo de ello es el número de lienzos cuya composición gira en torno a la reproducción del motivo de la fuente. Destacan algunas composiciones como Narziss (ca. 1885) de Hans von Marées[Figura 153], que sorprende por el desnudo integral del joven que de pie observa su imagen, Narcisse se mirant dans l'eau(1811) del francés Théodore Géricault, que juega con la ambigüedad7 que se suscita en la recreación del cabello dorado y la figura estilizada con que caracteriza a Narciso, o Narcissusde Henry Oliver Walker [Figura 156], que subraya la expresión inocente del pueril protagonista. Por otro lado, Narcissus(1881), del húngaro Gyula Benczúr[Figura 157], sorprende por el escorzo y el fuerte contraste entre la oscuridad de la escena y el golpe de luz que impacta sobre el torso de Narciso. 7Bruno Chenique (2009) comenta que el personaje bien puede ser confundido por Cloe, la protagonista de la novela pastoril ―Dafnis y Cloe‖, del griego Longo, mas dicha ambigüedad, seðala, era probablemente buscada por el propio Géricault. Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 150 Otros lienzospresentan las mismas pautas iconográficas que fueron establecidas en siglos anteriores, con un Narciso semi recostado o yaciente en la orilla mientras observa su reflejo en las aguas; asimismo, el desnudo y el color rojo de su túnica siguen siendo elementos clave, como se observa enNarcissus (1819) del tardo clasicista ruso Karl Briullov [Figura 158],Narciso al fonte (1821)del italiano Raimondi Campanili [Figura 162],y Narcisse se mirant dans les eaux de la fontaine Liríope(1826) de Jacques Réattu[Figura 163]. A partir de Echo and Narcissus (1884)[Figura 164], puede observarse la influencia que la corriente paisajista tuvo en los trabajos de Edmund Kanoldt; el alemán retrata al joven totalmente desnudo, al igual queMagnus Enckell, un pintor finlandés conocido por la alta carga erótica de sus lienzos, enNarcissus[Figura 165]. La reproducción del motivo del reflejo sigue siendo también la tónica general en las representaciones escultóricas del mito, sobre todo si se tiene en cuenta la posibilidad de utilizar agua para recrear el reflejo en fuentes. Este recurso será muy explotado, como se observa en la Fuente de Narciso y los Atlantes[Figura 167], en el Jardín del Príncipe en Aranjuez, obra original de Joaquín Dumandre; en ella Narciso, ataviado como un cazador con su perro, se asoma a un tazón sujetado por cuatro robustos Hércules. En la pieza de mármol esculpida por Ernest-Eugène HiolleNarcisse(1869) [Figura 168], el protagonista de la fábula se asoma al vacío, contemplando su reflejo en lo que sería el hipotético manantial, en los Jardines de Luxemburgo. Otras esculturas que sobresalen por su armonía son Narcisse (1818), de J. Pierre Cortot[Figura 170], caracterizada por la belleza de la pieza y la expresión infantil del personaje;Narcissus (1867), de Paul Dubois,que destaca por la armonía de sus proporciones [Figura 171]; un yacente Narcisse, de Paul Melin[Figura 172]que toca el supuesto reflejo con su mano yNarcissus in love with his own reflection (1838)[Figura 173], de John Gibson. La delicadeza de las formas que caracterizan estas obras es muestra del estilo neoclásico del período, que representa al joven como un efebo griego desnudo, sin elementos decorativos, con el fin de concentrar toda la atención en su lucha interior. Otras esculturas son laFuente de Narciso [Figura 174]deHubert Netzer (1896), en el jardín del Museo Nacional Bayerisches (Munich), que representa al joven apoyado en una tina, mientras el agua sale por algunos orificios surtiendo el resto de la fuente. En esta linea destaca la realizada por George Minne, The fountain of the kneeling boys (1898) [Figura 175], que retrata a cinco jóvenes desnudos, arrodillados en el borde de una fuente circular, mirando hacia abajo. Finalmente, Narcisse (1897) [Figura 176], del escultor Alexandre Charpentier, se situa sobre el agua, en el parque del Campo de Marte (Paris). 3. El mito de Narciso 151 Figura 171. Narcisse, Paul Dubois Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 152 Como puede observarse, los artistas de este periodo, pertenecientes a diferentes corrientes estéticas, siguen recurriendo a los emblemas que se vinieron utilizando desde la Antigüedad, de modo que las únicas novedades son referidas a la composición, colocación de los personajes en la escena, o el punto de vista desde el que se presenta la acción.Ejemplo de ello es Narcisse se mirant dans l'eau (1800-01) [Figura 177], del pintor neoclásico Augustin-Alphonse Gaudar de Laverdine quien retrata al joven sentado, desnudo sobre una roca mientras toca suavemente con el pie las aguas del estanque, al igual que hace el estadounidense Benjamin West en Narcissus and Echo (1805)[Figura 178]. Por su parte, el August Riedel representa la escena desde una perspectiva diferente enNarcisse[Figura 181], situando al espectador en un ángulo superior, de modo que puede verse a la ninfa escondida entre la vegetación e ignorada por un Narciso absorto en su contemplación. Otra visión es la que ofrece el pintor Léonce Cordier en La nymphe Echo (ca. 1869), ya que sitúa al receptor desde el punto de vista de la ninfa, que se asoma desde una roca para ver al joven en la lejanía [Figura 182]. Otros artistas de la época, retratan a Narciso en una edad temprana, lo cual no impide queeste muestre ya su condición vanidosa, como se observa en la talla en mármol del escultor Vital Conu: Narcisse enfant (1886)[Figura 185], o la pieza de Georges Guittet (Narciso, 1899)[Figura 186] que representa al personaje mitológico como un infante cuya belleza destaca entre la maleza. Rodin también destaca en este sentido, ya querealiza una obra dedicada a la figura de Narciso, que representa el mito desde una perspectiva diferente hasta el momento; la escultura de bronce Desperate Adolescent, or Narcissus (1885-1890)[Figura 187],muestra el busto de un joven que coloca su cabeza hacia atrás mientras levanta sus brazos, como clamando al cielo en actitud desesperada. Otros artistas se centran en la ninfa, como el escultor francés Lemoyne Saint-Paul, quien representa a Eco mirando de forma amorosa al horizonte en la pieza de mármol La nymphe Echo (1821) [Figura 188]. Ésta vuelve a ser protagonista en una escultura en relieve en la Gruta de Eco y Narciso (Parque del Laberinto de Horta, Barcelona) [Figura 190], diseñado por el arquitecto Elies Rogent en el siglo XIX, conla inscripción: ―De un ardiente frenesí, Eco y Narciso abrazados, fallecen enamorados, ella de él y él de sí‖. Otra de lasrepresentaciones que resulta novedosaes la litografía del caricaturista francésHonoré Daumier, Le beau Narcisse que forma parte de la serie Histoire ancienne (1842)[Figura 191],pues retrata a un Narciso no tan hermoso como usualmente es representado; de hecho, ―atrapa por el realismo caricaturesco de un espigado Narciso 3. El mito de Narciso 153 asomado a la fuente‖ (Calvo Castellñn, 2010: 54). Así, el joven, coronado por una guirnalda de narcisos, se asoma al estanque luciendo una expresión de burla, con una sonrisa algo maligna, puesto que el autor otorga importancia a la verdad mordaz sobre la perfección; ―Ce n‘est pas au nom du «romantisme» d‘ailleurs qu‘il les crible de sarcasmes, qu‘il accuse le contraste cocasse entre leurs silhouettes décaties, leur gesticulation ridicule, et la beuté des vers qu‘ils massacrent: c‘est aun nom de la vérité, du dépouillement, de la simplicité du vrai‖ (Roy, 1971: 88).Gustave Moreau merece ser tratado con mayor detalle, pues realizó varias ilustraciones del mito de Narciso, de las que se conservan numerosos estudios y bocetos [conjunto de figuras 192]. El trabajo del artista, de gran influencia en los simbolistas, se considera una ruptura con el realismo imperante en los cánones visuales del momento. Según Marie-Cécile Forest, el arte de Moreau, ―es un arte de la fábula y la metamorfosis. Embelesado por las Metamorfosis de Ovidio, él mismo practicará una transformaciñn similar en su obra. […] se convertirá en fabulista‖ (2007: 19). Su propuesta no es exacta ni realista, sino onírica y exñtica; ―el carácter universal de la obra de Moreau nace precisamente por el hecho de inscribirse fuera de un tiempo y un lugar preciso‖ (2007: 19). Moreau realizó diferentes versiones del mito; en uno de los lienzos[Figura 193], Narciso aparece recostado en un paisaje natural; curiosamente, no dirige su mirada directamente a las aguas que contienen su reflejo, con la novedad que ello supone. El resto de versiones se caracterizan por situar al joven en un paisaje lúgubre y tenebroso. En su mayor parteson variaciones de la misma representación; lo que destaca es la forma en la que Moreau pone énfasis sobre el aspecto trágico de la fábula y el fatal destino de Narciso, al que representa con rasgos que rozan lo andrógino. Montoro Araque destaca ellienzo de 1890 [Figura 197], en el que ―el mito evocado por Moreau se ha reducido al último mitema del relato ovidiano: Narciso se enamora de sí mismo, subrayando tanto su tormento y muerte como su metamorfosis‖ (2010: 149). En un comentario del pintorque complementa el lienzo,alude a la contemplación, es decir, al espejo, reflejo del otro. Pero ese otro no es exclusivamente el yo, sino la naturaleza que lo acoge, y en la cual se metamorfosea la figura mítica. La naturaleza se desdobla, lo atrae, lo acoge en su seno: Narciso y la madre natura que lo envuelve, se desdoblan para fundirse mejor en un abrazo eterno. La identidad narcisista conlleva la dualidad del ser para por último acceder a la unidad vegetal. Gustave Moreau no podía asociar mejor Narciso y el mito del andrógino, ya que Gea parece completar la identidad negativa del joven Narciso. Sin la naturaleza, Narciso parece incompleto, y en constante búsqueda de complementariedad. El andrógino decadente está ya anunciado (Montoro Araque, 2010: 150). Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 256 el sujeto en su imitación" (1994: 189-190). En cuanto al uso de los espacios, Rey señala la importancia del componente intimista y del carácter solitario que caracteriza a dicho individuo, quien usualmente aparece solo, sin establecer relación alguna con el espectador, puesto que no dirige su mirada hacia el frente, de manera que parece absorto: ―este ensimismamiento es la más evidente expresión del narcisismo de un sujeto que se aísla de cuanto le rodea‖ (1994: 200) para centrarse en sí mismo. Dicha actitud no es más que una de las muestras de la vanidad y egolatría que lo distingue, puesto que ―el sujeto publicitario es ante todo un hombre individualista, un narcisista que solo procura su satisfacción personal mediante el consumo de la mercancía ofertada o mediante las ventajas derivadas de dicha fruición, pero siempre él como centro de atenciñn‖ (1994: 197). En definitiva, tras la descripción detallada de este nuevo protagonista en la iconografía publicitaria Rey concluye con la idea de que se trata de ―un hombre muy femenino‖ (1994: 207). Aðos más tarde, y ante la apariciñn de nuevos referentes masculinos como el ―metrosexual‖, concepto acuñado en 1994por el periodista Mark Simpson (2006) para hacer referencia a un nuevo modelo de joven urbano, con buena posición social, que se caracteriza por un especial cuidado y entrega a su imagen, dedicación que exterioriza sin pudor, Rey recupera esta idea e incide en el carácter narcisista que presenta dicho modelo y que se refleja en su representación publicitaria. De esta forma, lo define como ―un sujeto «narcisista» y «vanidoso», tras cuya hermosa fachada se esconde una terrible crisis de identidad‖ (2008: 216). El autor considera que el hombre moderno es un sujeto bello, pero sin alma; un adonis desalmado –―un cuerpo al que ama y mima con una pasión narcisista, pero que carece de espíritu y, en el caso de que lo tenga, solo lo usa para contemplarse en su pura vanidad‖ (2008: 226). Asimismo, señala su conexión con el consumo, y alude a la importancia que el término de metrosexual cobra al resurgir como estrategia de marketing por parte de las industrias de la moda y la cosmética que se dirigen a este target rentable, reproduciendo así su representación en la publicidad (Rey, 2006: 20). Esta misma reflexión es la que establecen otros autores en cuanto a la relación entre el mito de Narciso y la publicidad, desde una perspectiva sociológica. Es el caso de López Vázquez quien también hace alusiñn al mito al seðalar que ―la esclavitud de la belleza es el relato más característico de nuestro tiempo, que encuentra su conexión con la obsesión del ser humano por ser eternamente joven‖ (2007: 108). De esta forma, vincula el crecimiento del mercado de productos y servicios dirigidos a la belleza con aquellos individuos que presentan una actitud similar al personaje mítico al otorgar una importancia desmesurada a su imagen externa. Para la autora, el narcisista no es capaz de satisfacer dicha obsesión porque la 4. El mito de Narciso en la publicidad 257 imagen a la que aspiran es inalcanzable, y es así cñmo, ―en esa lucha psicolñgica, los individuos comparan todo tipo de productos para saciar su ansia de perfección. De esta forma, el propio cuerpo se convierte en producto‖ (2007: 110). La autora hace hincapié en la actitud de ensimismamiento que caracteriza al sujeto actual y que refuerza su carácter individualista y su falta de comunicaciñn: ―esta ceguera visual asociada a la contemplaciñn de sí mismo es parte del aturdimiento del hombre moderno, que sólo tiene ojos para sí mismo, aislándose de los aspectos desagradables de su tiempo […], lo que le convierte en un ser superficial e insensible a su entorno‖ (2007: 112). Una idea similar es la que presenta Alexander Lowen, quien sostiene que ―hoy el mito es aplicable a una sociedad que basa sus valores enuna adoración desmedida de la belleza, como concepto estético puramente superficial‖. El autor va más allá para recalcar la paradoja que experimenta el sujeto narcisista, puesto que éste ―ni siquiera se ama a sí mismo, tan solo se identifica con su imagen idealizada, mientras la imagen del yo verdadero queda perdida‖ (2000: 22). Hay varios autores que estudian igualmente el mito de Narciso en cuanto a su carácter representativo de la sociedad actual, especialmente observable en publicidad. A este respecto, Fernández Gómez sostiene que el mito ―está directamente imbricado con el universo publicitario: consumidores insatisfechos que buscan saciar su exacerbado narcisismo a través de la contemplación de imágenes idílicas (casi míticas) que los anuncios muestran‖. El autor también incide en el componente negativo que ello implica pues, a su parecer, la belleza a la que aspira el consumidor y que se muestra en el anuncio solamente puede contemplarse, pero no consumirse, ―y es que es imposible auto-consumirnos, nos ocurre como a Narciso, no podemos amarnos a nosotros mismos, debemos conformarnos con nuestro reflejo (al menos, el que nos gustaría que fuera)‖ (2003b: 62-63). Adriana Cely Álvareztambién alerta sobre la insatisfacción que caracteriza al sujeto contemporáneo, al que denomina narciso, debido a la frustración que lo asalta al no cumplir con ciertas imposiciones sociales en cuanto a su imagen; ―se trata de una mirada especular alterada de sí, condicionada por las exigencias socioculturales. Esta mirada pasa por imágenes que expresan modelos a seguir sobre el cuerpo y a su vez demanda patrones de revisión constantes‖ (2010: 72). Estas afirmaciones responden por tanto, a la visión desarrollada con anterioridad por autores como Lipovetsky, quien define el narcisismo como un nuevo estadio del individualismo, determinado por un capitalismo hedonista y permisivo y resultante en una nueva relación del Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 258 sujeto con el resto del mundo y especialmente con su cuerpo (1986: 50). Dicha relación se traduce enuna ―inversiñn narcisista en el cuerpo‖, que se manifiesta de forma visible a través de ―prácticas cotidianas: angustia de la edad y de las arrugas; obsesiñn por la salud, por la «línea», por la higiene; rituales de control (chequeo) y mantenimiento (masajes, sauna, deportes, regímenes); cultos solares y terapéuticos (superconsumo de los cuidados médicos y de productos farmacéuticos), etc.‖ (1986: 60-61).Lipovetsky considera que ―el narcisismo inaugura la posmodernidad‖ (1986: 50), y es algo que mantiene, desde una concepciñn más extrema, en su propuesta de la hipermodernidad junto a Sébastien Charles (2006: 26), quien habla asimismo de hiperconsumo e hipernarcisismo en la llamada sociedad del riesgo. Es en este contexto del nuevo milenio que se proyecta amenazante e inseguro, donde el orgullo de Narciso se convierte en fragilidad, de modo que ―la obsesiñn por uno mismo no se manifiesta tanto en la fiebre del goce como en el miedo a la enfermedad y la vejez, en la medicalización de la vida. Narciso no está tanto enamorado de sí mismo como aterrorizado por la vida cotidiana, por su cuerpo y por un entorno social que se le antoja agresivo‖ (Lipovetsky, 2003: 27).Por suerte el individuo cuenta con todo un mercado de productos y servicios, además de la ciencia y tecnología, como aliados para controlar su cuerpo, concebido como un proyecto personal, por lo que la satisfacción ligada al consumo se focaliza en sí mismo y su experiencia, y no en el grupo o en la admiración que provoque en los demás (Hernández-Santaolalla y Rubio-Hernández,2011: 296). Para Lipovetsky, la razón por la que invierte tanto esfuerzo y dinero viene determinada por el hecho de que la imagen corporal confluye con el ―yo‖. Es decir, el cuerpo se convierte en el elemento por el cual el sujeto se identifica, llegando a designar su ―identidad profunda‖, y de esta forma, se afana en ―vigilar constantemente su buen funcionamiento, luchar contra su obsolescencia, combatir los signos de su degradación por medio de un reciclaje permanente quirúrgico, deportivo, dietético, etc.‖ (1986: 61). No obstante, la profusión de estudios que establecen un paralelismo entre el sujeto contemporáneo y el personaje de Narciso centrándose en el contexto del mercado y analizando su comportamiento como consumidor o su actitud narcisista reflejada en el discurso publicitario, corresponde a una perspectiva sociológica, que alude más bien al significado general del concepto de narcisismo pero no profundiza en el propio relato mítico. Es decir, desde un punto de vista metodológico, las investigaciones en esta línea responderían más bien a un mitoanálisis. En este sentido, las aportaciones de diversos autores ya en la década de 1970, como Christopher Lash con su obraThe culture of 4. El mito de Narciso en la publicidad 259 narcissism(1979), Richard Sennett (1979) con The tyranny of intimacy, Jim Hougan con Decadence: Radical nostalgia, narcissism and decline in the seventies (1975) o Peter Marin con ―The new narcissism‖ (1975)parecen confirmarla presencia del componente narcisista en la sociedad, especialmente visible en determinados ámbitos como el consumo y el cuidado al cuerpo. A pesar de que excede los límites de la presente tesis, sería necesario desarrollar una investigación concreta siguiendo esta línea para poder confirmar la presencia del mito de Narciso desde una óptica del mitoanálisis, partiendo de la afirmación de Lipovetsky: ―hoy Narciso es, a los ojos de un importante número de investigadores […], el símbolo de nuestro tiempo‖ (1986: 49). O en palabras de Julio Oliva: ―si el hombre moderno viene representado por Prometeo, que robó el fuego a los dioses para traerlo a los humanos […]; el postmoderno se equipara con Narciso que, enamorado de su propia figura reflejada en el estanque, se quedñ para siempre contemplándose en él‖(1998: 6). Dejando de lado esta visión sociológica y centrándonos en la narración misma,es posible encontrarnumerosos anuncios que reproducen de alguna manera el mito de Narciso, a partir de elementos que configuran e identifican el propio relato, como personajes con una actitud claramente egocéntrica que disfrutan admirándose a sí mismos, espejos que cobran protagonismo o sujetos que interactúan con su doble-reflejo. Dichas representaciones aparecen en anuncios que promocionan diferentes marcas y categorías de productos, como la última campaña de The Phone House, o de bebidas como Campari o Absolut, e incluso Evian. En el caso de la campaña llevada a cabo en 2014 por la agencia Lola para la compañía telefónica, se muestra en clave de humor la actitud exagerada de individuos narcisistas, que entonan un canto a sí mismos y a todo aquello que les proporciona placer y que alimenta dicho egocentrismo, como las ofertas que lanza la marca. El sentimiento ególatra extremo que caracteriza a los personajes se muestra en las habitaciones, repletas de espejos de diversos tamaños, en la decoración compuesta por diferentes objetos con la cara del protagonista, incluyendo cuadros, cojines, tazas y libros titulados ―Yo‖, y en la actitud vanidosa que muestran cuando, extasiados, corean una canciñn que reza ―me amo‖[Figuras470]. Otras campañas como la de Agua Evian ―Baby&Me‖ [Figura 471], en la que los personajes rejuvenecen ante un espejo, muestran el desdoblamiento de los mismos, cuyos reflejos-bebés toman autonomía y comienzan a bailar, llenos de energía y vitalidad, dos de los beneficios que la marca refuerza con este anuncio. ―Live Young‖ es el eslogan con el que se firma la Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 260 campaña y que simboliza el deseo del individuo narcisista de permanecer joven, por lo que de algún modo el producto funciona como un elixir que provoca los mismos efectos que la fuente de la juventud. Un concepto similar es el que se utiliza en la campaña para la compañía farmacéutica norteamericana Novartis, concretamente promocionando el medicamento Exelon Patch que trata el Alzheimer. ―Reflections‖ (2010), realizada por el fotógrafo Tom Hussey, retrata situaciones cotidianas de personas mayores ante el espejo que reflejan su ―yo‖ del pasado, mostrando así su retrato cuando eran jñvenes y atractivos, junto a las memorias vinculadas a dichas imágenes [Figuras 472]. Por otro lado,los anunciosde productos de bebidas como Absolut Mode Edition [Figura 473], Campari [Figura 474] o incluso de la marca Roca donde se aprecia el reflejo de lossujetos gracias al brillo de la grifería[Figura 475] muestran a los protagonistas en actitud vanidosa, rodeados de espejos y admirando su doble especular en situaciones que en principio se alejan de aquellas tradicionalmente relacionadas con el cuidado personal. Curiosamente, hay marcas que adoptan el nombre de Narciso como parte de su identidad y ello resulta muy significativo, ya que representan una conexión aún más directa con el mito; así es posible encontrar algunos productos de cosmética, como la línea Narciso de L‘Erbolario, o perfumería, como la fraganciaLe Narcisse Bleu, el diseño de Ruthie Davis para los zapatos Narcissus, o la marca de ropa interior masculina Narciso Underwear, cuyas campañas son protagonizadas por modelos esculturales, usualmenteretratados en paisajes acuáticos al incluir también trajes de baño en una de sus líneas de producto. Pero aquellos anuncios en los que la actitud de embelesamiento y regocijode los personajes con su propio reflejo queda más patenteson los que promocionan productos de moda, perfumería y cosmética… en definitiva, los de aquellas categorías de producto centradas en el cuidado personal y la belleza. De esta forma, los protagonistas se caracterizan por su atractivo y por mostrar una actitud autoerótica hacia su propia imagen en una superficie reflectante, como es el espejo, ante la que quedan embelesados e incluso absortos en algunas ocasiones. Casos muy significativos son, por ejemplo, el spot de lencería Intimissimi [Figura 476], el del perfume Coco Mademoiselle [Figuras y Figura 477], o las gráficas de los perfumes Angel, de Thierry Mugler [Figura 478], Horizon, de Guy Laroche [Figura 479]y Bleu Marine, de Pierre Cardin[Figura 450]. En el primero, la chica posa ante la cámara, luciendo las piezas de la colección, e interacciona con su reflejo, como si de un romance consigo misma se tratara; de este modo, no sólo admira su imagen en el espejo, sino que la toca y baila, con el fin de seducir al espectador. En el anuncio de Chanel, el protagonismo 4. El mito de Narciso en la publicidad 261 del espejo no se limita a las primeras escenas en que la protagonista se acicala de forma sensual, coqueteando y disfrutando de la imagen que éste le devuelve, sino que el encuentro con su amante se produce en una galería de espejos, por lo que el reflejo de ambos se multiplica de forma infinita. En este caso, la actriz Keira Knightley representa el rol de Narciso, pues seduce al joven para finalmente rechazarlo. En el caso del anuncio de Thierry Mugler se identifica la actitud de alguien que ha quedado absorto en la contemplación de su propio reflejo; la joven, ensimismada, mira fijamente al espejo mientras se apoya en él y es rodeada por lo que parecen ser nubes sobre un cielo estrellado que aportan un ambiente onírico a la escena. Por otro lado, las gráficas muestran escenas en las que el espejo es sustituido por el agua, que muestran el reflejo invertido de los protagonistas. En ambos casos, los protagonistas principales son masculinos, y muestran una actitud de indiferencia con respecto a las jóvenes que los acompañan y que parecen profesar amor y admiración hacia ellos. De esta forma, a pesar de que estos dos anuncios no materialicen una actitud autoerótica en sí, es posible establecer similitudes con el mito de Narciso, teniendo en cuenta el escenario acuático, así como la identificación de los protagonistas por su belleza y por la actitud que cada uno muestra. En definitiva, y según lo que puede inferirse de ciertos anuncios que presentan estas características, se podría decir de forma hipotética que ―buena parte del discurso publicitario actual es una reinterpretaciñn de Narciso‖ (López, 2007: 111). Sin embargo, el hecho de encontrar anuncios que, en principio, y a partir de una primera aproximaciónpresentan puntos en común con la narración de Narciso, y por lo tanto, podrían analizarse desde una perspectiva mitocrítica, no se traduce eninvestigaciones que hayan sido desarrolladas en esta línea. Es decir, tal y como se comenta al inicio de este epígrafe, puede afirmarse que existe un vacío en cuanto a investigaciones que estudian la presencia del relato de Narciso en el discurso publicitario a partir del análisis de sus principales elementos (mitemas). Es precisamente esa ausencia lo que el presente estudio intenta suplir a partir del estudio del mito de Narciso en anuncios concretos de perfumería, moda y cosmética. 263 5. Objetivos, hipótesis y preguntas de investigación La selección del problema de investigación en esta tesis doctoral surge como resultado del proceso de revisión teórica; concretamente, del análisis de las diversas interpretaciones y representaciones del mito de Narciso a lo largo de la Historia. Es decir, la consulta de los estudios y publicaciones anteriores que versan sobre el mismo objeto de estudio, lleva a la identificación de una cuestión no resuelta a la que poder dar solución a partir de este trabajo. Gracias a esta primera toma de contacto se resuelven algunas cuestiones acerca del objeto de estudio, y se obtienen pautas para el diseño del marco metodológicode la investigación. De esta forma, puede decirse que desde los trabajos de Huici (1993; 1996; 1998; 2002), León (1998; 2001) o Rey(1993; 2004; 2006) resulta difícil encontrar estudios tan ambiciosos sobre la relación entre mito y publicidad, pues la mayoría de las publicaciones consultadas son artículos concretos que, si bien suponen una aportación más a la cuestión que se estudia, no la abordan de forma definitiva. Asimismo, la bibliografía revisada se compone en su mayoría de tratados generales que analizan la presencia de la mitología clásica en el discurso publicitario, pero es cierto que pocos autores se centran en el análisis de un mito concreto y su reflejo en una tipología determinada de anuncios, salvo Fernández Gómez y Pineda Cachero (2002), con su estudio sobre el mito de Dioniso en los anuncios de bebidas alcohólicas. Respecto al mito de Narciso, se parte de estudios que vinculan el relato con la publicidad desde un punto de vista sociológico, es decir, atendiendo a las implicaciones culturales del mito en la sociedad actual. No obstante, no contamos con trabajos que estudien la presencia de este mito en el discurso publicitario analizando los elementos clave que configuran la narración. Dicha ausencia es, precisamente, la que pretende cubrir esta investigación, y en este sentido, se establecen una serie de objetivos: Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 264 El primer y principal objetivo principal es de naturaleza empírica. Con el presente trabajo se pretende estudiar la forma en la que un mito determinado, el de Narciso, se refleja en un discurso de carácter persuasivo: la publicidad comercial. En concreto, se trata de analizar la presencia de dicho mito en anuncios impresos y spots de determinadas categorías de producto centradas en moda y estética, puesto quese relacionan de forma estrecha con algunos de los componentes del mito como la belleza y el hedonismo. El segundo objetivo es evidenciar la forma en que se plasman los mitos en la comunicación mediática de forma general, y el mito de Narciso en particular. Si bien es cierto que el presente estudio se centra en la publicidad, esta no puede entenderse como un fenómeno aislado, sino como parte de los discursosmediáticos. En tercer lugar, se pretende establecer una comparación entre la representación del mito en las diferentes manifestaciones artísticas (artes plásticas, música, escultura) y mediáticas (cine, fotografía y entorno online) y la forma en que se reproduce en la publicidad contemporánea. Con ello se persigue identificar las similitudes y diferencias dependiendo de qué elementos aparecen de forma constante y cuáles son obviados en el discurso publicitario. Para ello, nos serviremos delanálisis histórico en torno al mito de Narciso, que muestra las diferentes interpretaciones según los movimientos culturales, sociales y filosóficos de cada era en el contexto occidental hasta la actualidad. Por último, y desde el punto de vista metodológico, el principal objetivo es la evaluación de la aplicabilidad del modelo propuesto por Gilbert Durand en cuanto al análisis de mitos en diversidad de textos, entendiendo por ―textos‖ los anuncios comerciales en este caso. Es decir, este trabajo pretende conceptualizar y perfilar de manera aún más operativa el conceptoestructuralista de ―mitema publicitario‖ y su aplicaciñn a los anuncios. Así, se hace uso del método durandiano con el fin de comprobar su efectividad como herramienta de análisis a la hora de estudiar la representación de mitos en discursos contemporáneos como la publicidad. Partiendo de estas premisas y del problema de investigación que se pretende resolver, se establecen una serie de hipótesis (H) que orientan esta tesis. Para formular estas hipótesis se adopta una lógica deductiva: se trata del método tradicional en investigación científica, que parte de las nociones más generales y se concreta progresivamente hasta llegar a las más específicas. Por consiguiente, la formulación de hipótesis no se basa en inferencias inductivas a partir de una muestra empírica; por el contrario, el material empírico sirve como 5. Objetivos, hipótesis y preguntas de investigación 265 elemento de verificación a posteriori de lo que se ha planteado de modo hipotéticodeductivo. La primera hipótesis, de hecho, se deduce de nociones teóricas más generales: H1: Al igual que ocurre en otras expresiones de tipo artístico y mediático, el mito de Narciso se representa en el discurso publicitario. La fundamentación de la hipótesis anterior es la teoría durandiana. Para ello debemos acudir asimismo a la obra de León, que aplica por primera vez el enfoque de Durand a la publicidad, a pesar de que el autor francés no aludió directamente al discurso massmediático: por un lado el mito es representado tanto en las fábulas sagradas griegas, como en el fondo del subconsciente, como en las narraciones de la cultura de masas, constituyendo cada una de estas formas una interpretación del mito, y, por otro lado, serán esas formas las que deben ser interpretadas como pertenecientes a un fondo común arquetípico (León, 2001: 27). Si el mito es representado en la cultura de masas, y la publicidad es un componente de la cultura de masas, consideramos razonable que un mito tan relevante en la cultura occidental como el de Narciso sea susceptible de ser representado en la publicidad. De ahí la formulación de la H1; hipótesis que, además, se sustenta en estudios previos de mitos específicos como los de Fernández Gómez y Pineda Cachero (2002). Según León, que adopta una postura mitohermeneútica en la interpretación de los anuncios, a los que considera textos encriptados con doble significado (explícito e implícito) (2001: 33), el objetivo sería localizar los mitemas operantes en el anuncio. Una tarea que el propio autor define como dificultosa, puesto que ―obviamente las formas narrativas son cambiantes con el tiempo y poco tienen que ver las de la mitología clásica con las modernas; ahora bien, en un plano el mitema es arquetípico, es constante, y el anuncio lo único que hace en ese orden es traducirlo a lenguaje actual‖ (2001: 33). A pesar de que en el presente estudio no seguimos estrictamente el enfoque hermenéutico que propone León en su obra, ni hacemos referencia a las implicaciones sociológicas del mito en una determinada obra (lo cual supondría el uso del mitoanálisis), sí que nos servimos de sus dos principales propósitos: por un lado, relacionar el mensaje publicitario con otros mensajes o discursos en cuanto a su componente mítico; por otro lado, poner de manifiesto la procedencia mítica de la publicidad (2001: 10). Esta idea da pie a la segunda hipótesis, referente a la metodología empleada: H2: El concepto de mitema es pertinente para el análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario. Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 272 materialismo imaginario de Bachelard y Sartre, la etnología de Dumézil, Eliade y Lévi- Strauss, el psicoanálisis de Freud y Jung, la epistemología de Piaget y la reflexología de Betcherev‖ (2008: 46). Según Garagalza, la metodología mitocrítica de Durand puede extenderse a todas las disciplinas que tomen las manifestaciones humanas como objeto de estudio, en función de la interpretación de las superestructuras discursivas tomando como base la infraestructura mítica profunda, es decir, ―sonsacando las orientaciones míticas que soterrada o inconscientemente rigen la configuraciñn de las creaciones culturales‖ (1990: 105). El propio Durand sostiene que ―metodolñgicamente, la lectura de los mitos será la clave para comprender tanto las obras realizadas por el arte y la poesía como las obras elaboradas por la ciencia y la técnica‖ (1993: 339). Entendida la publicidad como una ―obra‖ o ―manifestación humana‖, sería posible que la semiñtica de la publicidad adoptara la mitocrítica y el mitoanálisis durandianos como uno de sus métodos. Asimismo, César San Nicolás Romera seðala lo siguiente respecto a los mitos: ―atendiendo a esa naturaleza ―narrativa‖, es factible aplicar una interpretación y desvelamiento del sentido de esos mensajes, haciendo posible la localización de los elementos míticos que perduran o siguen habitando en dichos discursos socioculturales‖ (2003: 79). Como firma el propio Durand: ―El término mitocrítica fue forjado hacia los aðos 1970, siguiendo el modelo de psicocrítica (1949) utilizado veinte años atrás por Charles Mauron, para significar el uso de un método de crítica literaria o artística que centra el proceso comprensivo en el relato mítico inherente‖ (1993: 341). El origen estético de la mitocrítica puede deberse al hechodestacado por muchos autores acerca de la importancia del arte y la literatura como espacios que favorecen la pervivencia de los mitos; así según Huici, ―ha sido precisamente en la esfera del arte donde ha sobrevivido el mito‖. Para Eliade, la literatura se define como ―refugio último del mito, de la intuiciñn y lo irracional‖ (Huici, 1998: 32). De hecho, el estudio del mito de Narciso en ambos contextos (literatura y arte), entre otros, constituye la primera parte de la presente tesis, con el fin de establecer un marco introductorio en el que se explican las diferentes interpretaciones del mito en diversas manifestaciones artísticas desde la Antigüedad hasta la época actual. El método de análisis de lo que Durand llama ―texto mítico‖ (1993: 38), consiste en la descomposición de éste en mitemas, y en la aproximación a sus posibles significados a través de la repetición o redundancia de algunos símbolos. Los mitemas son los elementos 6. Consideraciones metodológicas 273 constantes e irreducibles que conforman un mito. Puede decirse que equivalen a los fonemas, morfemas y sememas si se comparan con la lingüística estructural; es decir, los mitemas vienen a ser las unidades de significado más pequeñas posibles dentro de un sistema. Fue Lévi-Strauss quien estableció el paralelismo de los mitemas con las unidades lingüísticas, de modo que define éstos en comparación con los fonemas, indeterminados en el nivel significativo y por tanto, de naturaleza contingente. En palabras de Durand: ―en el corazñn del mito, se sitúa, pues «el mitema» (es decir, la unidad míticamente significativa más pequeña de discurso); este «átomo» mítico tiene una naturaleza estructural y su contenido puede ser indiferentemente un «motivo», un «tema», un «decorado mítico», un «emblema», una «situaciñn dramática»‖ (1993: 344). Asimismo, Vierne los considera ―elementos míticamente significativos‖ (1993: 54), ya sean situaciones, escenarios o personajes. En De la mitocrítica al mitoanálisis, Durand realiza un análisis de la obra de Baudelaire que resulta de gran utilidad para comprender paso a paso el método de la mitocrítica. Así, partiendo de los arquetipos más evidentes en el poema, desarrolla a continuación sus derivaciones simbólicas, nacidas de la cultura particular e incluso de la historia y de la bibliografía del autor francés. Finalmente, se centra en los procedimientos verbales del poema y los artificios formales significativos (1993: 107-108). Por otro lado, el mitema admite dos formas de manifestación: Un mitema puede manifestarse, y actuar semánticamente, de dos formas distintas, una forma «patente» y una forma «latente»: - de forma patente, por la repetición explícita de su o sus contenidos (situaciones, personajes, emblemas, etc.) homólogos; - de forma latente, por la repetición de su esquema intencional implícito en un fenómeno muy cercano a los «desplazamientos» estudiados por Freud en el sueño (Durand, 1993: 345). Desde un punto de vista semiótico, señalaremos que, a tenor de la forma en que Durand caracteriza a los mitemas (motivos, temas, decorados, etc.), éstos parecen ser unidades con un mayor contenido semántico que los ―semas‖, los cuales pueden entenderse como marcas semánticas muy básicas: ―horizontalidad‖, ―espacialidad‖, etc. (cfr. Eco, 2000: 152). Un mitema espacial no se reduciría a la connotaciñn de ―espacialidad‖, sino que poseería cierto contenido acerca de un tipo de lugar específico. Como apunta Losada, ―en última instancia, Durand no entiende el mito como una sintaxis formal porque considera que entonces quedaría reducido a pura lñgica estructural‖ (2008: 53).Por otro lado, esos Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 274 elementosreiterativos se analizan desde de una perspectiva interpretativa, puesto que el nivel simbólico descansa sobre "haces de significaciones" (cfr. Durand, en Garagalza, 1990: 96), símbolos convergentes que resultan clave en la estructura del relato mítico. El aislamiento de los mitemas no es la única tarea en la mitocrítica de Durand. Según este autor, metodolñgicamente ―la aproximaciñn a la obra puede hacerse en tres tiempos que descomponen los estratos mitémicos‖: 1) En primer lugar, una relación de los «temas», es decir, de los motivos redundantes, u «obsesivos», que constituyen las sincronicidades míticas de la obra. 2) En segundo lugar, se examinan, con el mismo espíritu, las situaciones y las combinatorias de situación de los personajes y decorados. 3) Finalmente, se utiliza un tipo de tratamiento «a la americana», mediante la localización de las distintas lecciones del mito y de las correlaciones entre una lección de un mito con otros mitos de una época o de un espacio cultural bien determinado (Durand, 1993: 343). Es evidente, a partir de esta metodología, que la descomposición del relato mítico en mitemas es el paso primordial. Y en ello consiste la primera parte del análisis; se realiza una descomposición de la narración del mito de Narciso en varios mitemas que se identifican posteriormente en el texto compuesto por anuncios comerciales. La articulación de los mitemas se realiza a partir de los temas o motivos redundantes, tal y como apunta Garagalza (1990: 104). En cuanto a la aplicabilidad del mitema como unidad de análisis, es necesario tener en cuenta que dicha unidad puede adoptar diferentes configuraciones (decorados, situaciones, etc.), pero siempre supone un componente irreductible de un mito determinado. Descomponer un mito en mitemas supone reducir el relato mítico a una serie de ―átomos‖ semánticos sin los cuales ese relato mítico no es tal. Esos son los ―átomos‖ de significado mítico que deben buscarse en los anuncios publicitarios, o en los mensajes propagandísticos, o en cualquier fenómeno comunicativo que manifieste contenidos mitopoéticos. Es importante insistir especialmente en que tales elementos atómicos deben tener un significado mítico, para diferenciar este enfoque de otras posibilidades de análisis semiótico de la publicidad. Los mitemas son unidades discursivas míticamente significativas, que también puedan ser significativas ideológicamente, políticamente, etc.; son implicaciones connotativas añadidas que no son primordiales para la mitocrítica de la publicidad. 6. Consideraciones metodológicas 275 A continuación se enumeran algunas de las categorías en que pueden consistir los mitemas, a partir de las cuales podría establecerse una tipología: - Motivos - Temas - Situaciones - Decoraciones míticas - Personajes - Emblemas - Hechos o acciones en una historia - Secuencias de una obra literaria En definitiva, una vez expuesto lo referente a la metodología mitocrítica y estructuralista, el proceso de análisis del presente estudio se desarrolla en cuatro etapas: 1. estudio de las unidades de contexto (obras artísticas y mediáticas) en las que el mito se ha representado a través de la historia. 2. descomposición del mito en mitemas y definición de cada uno de ellos. 3. operacionalización de los mitemas y demás elementos de análisis para su estudio empírico. 4. análisis de contenido de anuncios con el fin de identificar los mitemas seleccionados. El estudio de las unidades de contexto (obras artísticas y mediáticas) correspondiente a la etapa 1, se ha desarrolla en el capítulo 4 como forma de establecer un punto de partida clave en la comprensión del mito, que facilita la descomposición del relato en mitemas. La etapa 2 se describe a continuación, mientras que la 3 se detalla en el apartado del análisis de contenido, para finalmente exponer los datos del análisis (resultados) en el capítulo 8. Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 276 6.2.1. Descomposición del mito de Narciso en mitemas Debe tenerse en cuenta que las diferentes versiones del mito llegan hasta nosotros bajo las interpretaciones de los autores posteriores, así como bajo la influencia de las corrientes culturales de cada momento; ―a modern assessment of the Metamorphosis will be infected by our conscious and unconscious knowledge of what earlier writers valued in Ovid, as well as by the particular preoccupations of our own era‖ (Brown, 1999: 3). No obstante, la versión que se utilizará como fuente principal para el análisis es la narración ovidiana que se incluye en Las Metamorfosis (Metamorphoseon libri, s. I a. C.), recogida en el punto 3.1.1. A continuación se analizan las unidades mínimas de significado que se distinguen en el relato; es decir, los mitemas de la belleza, la actitud de Narciso (amor hacia sí mismo o filautía) y su rechazo a Eco, el escenario (locus amoenus) donde tiene lugar el autoreconocimiento (anagnórisis), la metamorfosis en flor y el final trágico. Así, los mitemas fundamentales y definitorios serían la filautía, la anagnórisis y la metamorfosis, puesto que identifican el relato mítico, mientras que el resto no son exclusivos del mito de Narciso, ya que aparecen en otras narraciones. 1. Mitema de la belleza Según Hesíodo, en las bodas de Cadmos y Armonía las Musas entonaron estos versos: ―el que es bello es amado, el que no es bello no es amado‖ (Eco, 2010: 37), y ello se encarna especialmente en la figura de Narciso, amado por tantos que quedaron extasiados por su belleza. Desde el comienzo de los tiempos la belleza ha sido un aspecto valorado e incluso venerado. Los pueblos primitivos disponían de divinidades femeninas que materializaban la idea de lo bello, usualmente unida a aspectos como el amor, la fertilidad y la sexualidad. No es de extrañar, por tanto, que dicha figura esté presente de alguna forma en las diferentes mitologías, como uno de los principales componentes de las deidades que protegían y ejercían poder sobre la comunidad. Así encontramos ejemplos como la sumeria Inanna, Hathor en la mitología egipcia, Turan en la etrusca o Freiya en la nórdica. En las civilizaciones clásicas, la belleza era representada por Afrodita-Venus; dicha divinidad se remonta a etapas prehelénicas, a las grandes diosas a las que el pueblo sirio rendía culto y extendió por el Mediterráneo Occidental (Martín, 2001: 7). 6. Consideraciones metodológicas 277 Se parte del hecho de que la belleza es un concepto relativo, que viene determinado por la cultura y la época, por lo que es algo mutable; así, la idea de la belleza en sí y sus implicaciones se ven modificadas según su contexto. Lo que no parece cambiar es la atracción de los seres humanos hacia lo bello. En la Grecia clásica se establecen una serie de nociones acerca de la belleza que se ven reflejadas en los mitos y que han influido en la forma en que se ha concebido en la cultura occidental desde entonces hasta nuestros días. Así, el equilibrio y la mesura suponen bases en la concepción clásica de la belleza. Umberto Eco sostiene que el sentido general griego de la belleza residía en cuatro reglas escritas en los muros del templo de Delfos: ―Lo más exacto es lo más bello‖, ―Respeta el límite‖, ―Odia la hybris (insolencia)‖, ―De nada demasiado‖, de forma que el orden y la armonía determinaban el límite al caos del que brotó el mundo según Hesíodo (2010: 53). Si se parte de esta concepción, es posible entender por qué el mito de Narciso puede ser concebido también como una advertencia ante los peligros de la desmesura, que se materializa en una belleza y vanidad excesiva, así como en un amor sin medida. Además se establecieron ideas como la kalokagathía –―belleza psicofísica que armoniza alma y cuerpo, o bien la belleza de las formas y la bondad del espíritu‖ (Eco, 2010: 45)– sobre la que filósofos como Sócrates o Platón teorizaron. Este último entiende la belleza de una forma más compleja, de la que surgen las dos concepciones que han tenido más importancia en la historia occidental: la belleza como armonía y proporción de las partes, y la belleza como esplendor (la belleza resplandece en todas partes, independientemente del objeto sensible en el que se materialice). Por un lado, Platón habla sobre Lo Bueno, Lo Bello y Lo Verdadero como las cualidades principales de las cosas, reflejo de las Ideas inteligibles. Las cosas bellas toman esta cualidad porque participan de la esencia de la Idea; cuando algo es bello, refleja su verdad imperecedera. Por otro lado, el filósofo establece una diferencia entre dos mundos: el Ideal, que se corresponde con el de la Razón y el alma, está formado por las Ideas perfectas y autónomas; el Sensible, correspondiente al cuerpo, es material y está constituido por las copias imperfectas de las Ideas, múltiples y cambiantes. La imagen externa no es información suficiente para llegar al verdadero conocimiento de las cosas, puesto que ésta supone una copia incompleta; es necesario llegar a la esencia en sí misma, a la Idea (según esta teoría, Narciso no llegaría a conocer su verdadera identidad, al limitarse a la imagen superficial que le devuelve su reflejo). Otros discursos han contribuido a reafirmar este pensamiento a lo largo de los siglos; entre ellos, la tradición judeocristiana, base de la cultura occidental, ha jugado un papel esencial. Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 278 Apoyada en la concepción platónica del mundo, el cristianismo plantea una dualidad entre cuerpo y alma; el primero es engañoso, sujeto al cambio, unido a lo material y fuente de pecado, mientras que el alma permanece inalterable, inmortal,representa la esencia humana y pertenece a Dios. El mito de Narciso participa de alguna forma de esta segunda concepción: el relato parece advertir acerca de los peligros de la vanidad y la arrogancia, que provoca el desprecio a los demás. Narciso es un joven de belleza extraordinaria, casi divina, que le hace ser deseado por mortales y ninfas, jóvenes y muchachos. Sin embargo, su perfección resulta ser, por un lado, superflua, puesto que se limita a la imagen que se refleja en el río, y por otro, supone su perdición ya que lo arrastra a la soledad de aquel que no acepta a los demás por considerarlos seres inferiores. Una gran parte de los autores que recrean la historia de Narciso hace hincapié en la belleza que caracteriza al joven y ése constituye, precisamente, uno de los principales rasgos que definen al personaje en el imaginario popular. Puede decirse que este mitema se presenta de forma constante en la mayoría de las representaciones del mito; si bien es cierto que las expresiones artísticas varían en cuanto a la concepción de belleza según los cánones de cada época, dicho rasgo se mantiene inmutable, como característica no definitoria (puesto que hay otros personajes mitológicos que también se caracterizan por una belleza inusual, como Afrodita, Adonis o Apolo), pero sí determinante de la personalidad de Narciso. En este sentido, el aporte de la versión ovidiana resulta fundamental, puesto que es el poeta latino quien por primera vez dibuja una imagen ideal del joven y describe rasgos como la blancura de su piel, sus cabellos, la perfección de su boca, etc., que han sido recuperados posteriormente por otros que han plasmado de alguna u otra forma el mito. En definitiva, puede decirse que la belleza de Narciso se entiende desde diferentes ópticas a lo largo de la historia, siendo sinónimo tanto de lo superfluo y marchito, como reflejo de la perfección de Dios o símbolo del virtuosismo del artista. 2. Mitema del Locus amoenus (decoración mítica) El alcance de la belleza como ingrediente en la narración no solamente se limita al protagonista en sí, sino que se aplica a la escena en la que se desarrolla el motivo del reflejo. A partir de la descripción bucólica que Ovidio realiza del claro en el bosque en el que Narciso se observa en la fuente, las diferentes manifestaciones del mito han reproducido dicho paraje como exponente del locus amoenus, ―paisaje ameno‖. Según Marcos Martínez, 6. Consideraciones metodológicas 279 como tópico heredado de la literatura clásica, el locus amoenus se puede definir como «un bello y umbrío paraje en el que no pueden faltar, como elementos esenciales, uno o varios árboles, un prado y una fuente o arroyo, a los que pueden unirse el canto de las aves, la brisa refrescante del verano y la presencia de las flores, regalando los sentidos con su perfume y diversificado cromatismo» (Estévanez Calderón, 1996, 638 y Curtius, 1955, 280) (2008: 281). Chillón también alude a este tipo de decoración mítica al hablar de las figuraciones arquetípicas de carácter transhistórico cuando hace referencia a loci o lugares simbólicos y propone dos escenarios antitéticos: locus amoenus o bosque proceloso (2000: 145), según su función en el relato. En este caso, el momento en que Narciso se acerca a saciar su sed en la fuente tiene lugar en un escenario idílico que presenta las características de lo descrito como locus amoenus; Ovidio lo presenta como un paraje virgen, al margen de toda presencia humana. La naturaleza se describe, por tanto, en su estado más sereno; una calma placentera que actúa como el contexto adecuado para el descanso de Narciso, quien queda hechizado por la quietud de su atmósfera. Puede incluso establecerse un paralelismo entre el lugar y el personaje, ya que ambos presentan un aspecto armonioso, que seduce a los demás y que aún no ha sido entregado a ser alguno. Es importante señalar que este pasaje tiene lugar en la más íntima soledad, cuando Narciso cree no ser observado ni perturbado por nadie, y es por ello que el paisaje juega un rol relevante en el relato, y por lo tanto, es considerado como un mitema a tener en cuenta. Así ha sido concebido por muchos de los autores que han tratado el mito desde un punto de vista artístico a lo largo de la historia, ya que una gran parte de ellos reproduce el entorno idílico narrado por Ovidio, y enmarca al personaje en dicho ambiente (a excepción de aquellos que lo sitúan en edificios o escenarios urbanos, como ocurre en algunos grabados de la época renacentista). Es sobre todo a parir del siglo XX cuando, bajo nuevas interpretaciones del mito, se comienza a emplazar a Narciso en diferentes contextos, no siempre parajes naturales, y se le representa en entornos privados como, por ejemplo, habitaciones. En todos ellos, no obstante, aparece un objeto reflectante, ya sea un flujo de agua natural o la solidez de un espejo o cristal. 3. Mitema de Eco (personaje) La figura de Eco ha recibido diferentes tratamientos a lo largo de la historia. Mientras algunos autores han obviado su rol en el relato, centrándose exclusivamente en Narciso, otros la convierten en protagonista. De hecho, las referencias a la ninfa no solamente se limitan al contenido de la obra en sí, sino que funcionan como recurso formal –paralelo a la Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 280 reverberación provocada por el reflejo de una imagen en el agua–. Así, la técnica del eco ha sido utilizado en diversas ocasiones en la literatura, como recoge Ruiz (1990: 408), o en producciones musicales. Entre aquellos que recrean la historia de la ninfa se encuentran autores como Ausonio, que habla de su transformación en voz, o aquellos que aluden a la ninfa como testigo y cómplice del amor no correspondido que los protagonistas profesan a sus amadas, y le piden consuelo por su pérdida; Francisco de Borja dedica un soneto a ―La ninfa Eco‖ en el que le pide que repita la amargura de recibir un trato tan duro de su amada. Asimismo, el protagonista de la obra de José Cadalso ―A la muerte de Filis‖, suplica a la ninfa que anuncie la muerte de su amada. Torras señala que en estos casos se produce una reescritura del mito en términos de género, en los que el poeta se identifica con la rechazada Eco y la reacción de la amada se asocia con la frialdad de Narciso (2007: 8). En el plano pictórico la representación de la ninfa también se puede calificar de heterogénea, teniendo en cuenta su nivel de protagonismo en la escena. Así, es posible encontrar obras en las que Eco supone una ausencia total, otras en las que se incluye como elemento secundario –como las de Nicolas Poussin, Écho et Narcisse oFrans Placido Costanzi, Narcissus and Echo–, y escasos autores que la presentan con un papel más activo en la composición –Joseph Solomon, Echo and Narcissus (1895); John William Waterhouse, Echo and Narcissus (1903)–. Muy pocos son los casos en que se convierte en protagonista absoluta y única, como The nymph Echo changed into sound (1731), de Bernard Picart, la portada de la revista The Echo (febrero, 1896), de John French Sloan. En la mayoría de los casos se reproduce de alguna forma el momento de la metamorfosis de la ninfa, en el que su cuerpo se desvanece o se fusiona con una roca, o bien se la presenta desconsolada ante la muerte del joven. Hay algunas autoras, como Argente del Castillo Ocaña, que entienden la figura de Eco y su rol en la fábula desde una perspectiva de género, de modo que asimila a Eco con otros personajes femeninos de la mitología griega como Dafne o Eurídice: en ellas la ejemplaridad amorosa repite el esquema de la pérdida de la palabra, previa o simultánea con la pérdida o mutilaciñn del cuerpo […] Eco, al igual que Dafne, Filomela y Eurídice, es el objeto de la historia pero no la protagonista o dueña, y como decíamos incluso la potestad de castigar, o vengarse, radica fuera del control de la víctima que se mantiene pasiva (2010: 253). De esta forma, la figura de Eco se presenta como rebelde, porque usa la palabra para transmitir su sufrimiento, huyendo de la amenaza del silencio a la que se ve sometida; ―por 6. Consideraciones metodológicas 281 eso el uso del lenguaje es recuperación de la vida y reconciliaciñn con ella‖ (2010: 260). Salzman-Mitchell presenta la misma óptica desde los estudios de género al apuntar que Eco sigue los pasos de Narciso a escondidas, de modo que el ser furtiva la hace más débil, reflejando así el mandato patriarcal por el que las mujeres no deben perseguir a los hombres. Aunque Eco es la que inicia la acción, tiene muy poco poder en el juego erótico (2005: 36). 4. Mitema de autoerotismo filautía (motivo) La excesiva atención que Narciso profesa hacia su persona, y que comúnmente se entiende como amor hacia sí mismo, ha cristalizado en el motivo literario de la filautía o autoerotismo. Este aspecto, que resulta uno de los más característicos del mito y quizás el más identificativo del personaje, ha sido por dicha razón el más explotado en las representaciones de la fábula. Antes incluso de ver por primera vez su reflejo en la fuente, Narciso ya muestra una actitud vanidosa y ególatra, centrada en sí mismo, que se deja entrever en el rechazo constante a los demás, pero es a partir del descubrimiento de su propia imagen cuando este concepto cobra verdadero significado. Son muchas las obras tanto literarias como pictóricas que recogen este motivo. Francisco de la Torre Sebil, por ejemplo, dedica gran parte del poema épico ―Eco y Narciso‖ (Bucólica del Tajo, 1631) al momento en el que el joven ve su reflejo en la fuente y se enamora de sí, destacando la importancia del sentido de la vista en el proceso de conocimiento. El romance de Eugenio de Coloma ―Fábula de Narciso‖ (finales del s. XVII), que el autor utiliza para expresar su concepción sobre el amor, es significativo, pues se dedican más de mil versos a la escena de la fuente describiendo, de forma pormenorizada, los sentimientos del joven al ver su imagen. Algunos poetas, como H. Acuña o Juan Bermúdez y Alfaro, señalan que dicho amor era tan ardiente que permanece incluso tras su muerte, cuando admira su reflejo en las aguas de la laguna Estigia, como también mencionaron. En cuanto a la actitud mostrada por Narciso ante su reflejo, Salzman-Mitchell señala que tradicionalmente el culto y admiración en el espejo se ha concebido como algo exclusivamente femenino, mientras que el culto masculino tenía un carácter público, pues quedaba manifiesto a través de elementos que reafirmaban la posición y lugar del hombre en la sociedad (2005: 185). En este caso, la narración revierte los roles de género y presenta dicha admiración como algo propio de un personaje masculino. La autora cita a Elsner Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 288 esencial relevancia en la historia, de modo que resulta determinante a la hora de identificar el mito de Narciso. 7. Mitema de final trágico (secuencia) Una de las principales características que definen el tono de la fábula es la fatalidad con la que concluye la narración, pues, a pesar de que Narciso es transformado en flor y ello supone la continuidad de su ser de alguna forma, es finalmente castigado con la imposibilidad de conseguir el objeto de su amor, lo que le conduce a la muerte. El componente fatalista supone un rasgo definitorio del mito que aparece de forma explícita en algunos discursos y se obvia en otras representaciones. En el caso de la literatura, existen obras que se centran en el aspecto trágico de la historia, haciendo especial hincapié en la amargura del joven, como en cuatro epigramas anónimos recogidos en los Poetas Latini Minores de Baehrens, que destacan por la relación que establecen entre el amor y el fuego, dando lugar a un recurso muy utilizado en el Barroco como es la oposición agua/fuego, según señala Ruiz (1990: 27). La autora también alude al segundo poema de Pentadio, en el que se expone la muerte del joven como aspecto novedoso. Asimismo, Cristobal de Mesa en la Fábula de Narciso (s. XVI-XVII), dedicada a su amada Isabel, describe la reacción de Narciso cuando reconoce su reflejo en la fuente y el deseo de la muerte como única solución a su pena. También hace hincapié en la desgracia del joven el poeta y dramaturgo inglés Christopher Marlowe en Hero and Leander (s. XVI), donde recoge la escena de Narciso ahogado en el agua al intentar besarse. De la misma forma, Narciso es retratado en su estado moribundo en diversas obras artísticas que han sido analizadas anteriormente; en la mayoría de los casos se le representa yaciendo junto a las flores de su mismo nombre y ante una desconsolada Eco. Un interesante punto de vista lo presenta David Gurnham al señalar que ―the beautiful flower, which still exists, might be thought of as retuning to the world to stand in for the beauty of Narcissus himself‖ (2004: 345). Esta perspectiva se opone a la visión del Medievo que considera la flor como símbolo de fugacidad, debido a su carácter marchito y viene a unirse a la concepción que entiende la metamorfosis como metáfora de la inmortalidad del joven. No obstante, Martínez Victorio hace hincapié en un aspecto que concierne al final del relato; las tres versiones del mito por las que se puede interpretar la fábula de muy diferente forma 6. Consideraciones metodológicas 289 (de Ovidio, de Pausanías y de Beoccia), finalizan con un trágico desenlace para el protagonista, no obstante, el castigo puede entenderse como una sanción por diferentes actos, ya sea el amor hacia sí mismo25, el rechazo de su amante Aminias, o el amor incestuoso, respectivamente. El caso es que la muerte aparece como constante en la mayoría de las expresiones que recogen de alguna forma el mito de Narciso. 6.3. Técnica de recogida de datos. Análisis de contenido Como técnica de recogida de datos que complemente y dote de contenido cuantitativo al método estructuralista, y con el fin de operacionalizar el análisis de los mitemas, se ha optado por una de las técnicas más importantes en ciencias de la información y la comunicaciñn: el análisis de contenido, que, según Krippendorff, ―is a research technique for making replicable and valid inferences from texts (or other meaningful matter) to the contexts of their use‖ (2004: 18). Clemente y Santalla explican detalladamente en qué consiste esta ―técnica de recogida de informaciñn‖: debe reunir todos los requisitos científicos necesarios como técnica de medida, más los que se refieren a un sistema de creación de categorías que, empleado dentro del esquema general de una investigación, obtiene información numérica y cuantificable a través del contenido manifiesto de un documento, con lo que permite ―descubrir‖ aspectos del mismo que no figuran en él de manera directa, evitando el problema de la obstrusividad, y que es de gran ayuda para el estudio de todos aquellos procesos en los que está implícita la influencia social (1991:16). La idea es cuantificar de forma objetiva y sistemática una serie de variables mediante un sistema de categorías (excluyentes entre sí y pertinentes al análisis), que permita codificar las partes del mensaje. De esta forma, el codificador formula inferencias a partir de los datos que obtiene de esa comunicación simbólica, algo que señalan Clemente y Santalla al explicar que el analista intenta extraer significados que se ven enmascarados, como mitos, símbolos, valores, etc. (1991: 144). En este contexto, el análisis de contenido supone un complemento instrumental al enfoque estructuralista general de la investigación, así como un elemento de la misma donde nos acercamos al ideal cientifista. 25 Teniendo en cuenta la teoría por la que Narciso no es en sí narcisista sino que experimenta un caso de falta de reconocimiento, podría pensarse que no recibe el castigo de los dioses por un exceso de amor a sí mismo, sino por la falta de reconocimiento y la confusión de la que es preso, como sugiere Mackinlay (2000), en: http://www.justiniano.com/ciencias_aux/narcisos.html (disponible el 28/12/2013). Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 290 El análisis de contenido, entendido como una técnica cuantitativa, objetiva y sistemática (Wimmer y Dominick, 1996), presenta una serie de fases que Kientz (cfr., 1976: 166-174) resume de forma clara y concisa: a) definir los objetivos de la investigación. b) constituir un corpus, es decir, compilar todo el material sobre el que vaya a aplicarse el análisis, teniendo en cuenta la representatividad de la muestra. c) fragmentar el corpus en unidades o ítems extrayendo de forma sistemática los elementos más significativos. d) reagrupar las unidades en categorías, asegurando que la clasificación sea exhaustiva, que las categorías se excluyan mutuamente y que los criterios de clasificación se definan correctamente. e) tratar cuantitativamente los datos con el fin de obtener conclusiones e inferencias. Partiendo de esta base, los mitemas se conciben como unidades que permiten vincular la metodología estructuralista con la técnica de recogida de datos del análisis de contenido. Para el análisis, el conjunto de mitos se entiende como un depósito; un almacén que sirve como sustento en cuanto a la construcción de relatos, ya sean literarios, pictóricos o cinematográficos. Así, este sedimento es activo, pues adquiere diferentes manifestaciones según el momento histórico. Podría decirse que existe una serie de estructuras de significación en la cultura que se manifiestan actualizadas en diversos discursos. Albert Chillón (2000: 152) ha identificado una serie de figuraciones culturales transhistóricas que se manifiestan en la cultura mediática: Los arquetipos primordiales de la imaginación humana —la rebelión (hybris contra la naturaleza, el deseo destructor, el desconocimiento (hamartia) trágico o el apocalipsis, por ejemplo— han encontrado distintas expresiones culturales muy condicionadas históricamente, que una vez cristalizadas y sedimentadas por la tradición, convertidas en patrimonio imaginario común, constituyen el acervo figurativo heredado y recreado por la cultura mediática de la hora presente. El punto de vista epistemológico que se adopta en el presente estudio es similar; ahora bien, las estructuras transhistóricas manifestadas en los medios deben ser figuraciones culturales de naturaleza exclusivamente mítica. Para ello, es necesario encontrar alguna forma de ―codificar‖ los componentes del imaginario mítico que se manifiesten en los anuncios publicitarios y en la cultura mediática, por lo que se acude a la tradición de la mitocrítica. 6. Consideraciones metodológicas 291 Con la aplicación del análisis de contenido a la mitocrítica, los mitemas serían las unidades de registro (―recording/ coding units‖) es decir, aquellas que se describen, categorizan, analizan e interpretan de forma separada (Krippendorff, 2004: 100). Se distinguen de las unidades de muestreo (―sampling units‖) y de contexto (―context units‖). Las primeras hacen referencia a aquellas unidades materiales que conforman la realidad a observar, en este caso los anuncios que configuran el corpus de análisis, es decir, aquellos que incluyen el motivo del reflejo. Las unidades de contexto son más amplias, no se aíslan y contienen la información referente al contexto en el que se insertan las piezas analizadas, por lo que en este caso, se correspondería con la publicidad de moda en general publicada durante los años seleccionados para el estudio, e insertada en determinados soportes. La importancia de definir las unidades viene señalada por Krippendorff, quien sostiene que ―this act crucially depends on the analyst‘s ability to see meaningful conceptual breaks in the continuity of his or her reading experiences, on the purpose of the chosen research project, and on the demands made by the analytical techniques available to date‖ (2004: 98). En este sentido, es importante aclarar que en este estudio no se analizan unidades discretas, sino semánticas, lo que según Krippendorff serían unidades temáticas. Consideramos que se trata del tipo de unidades más adecuadas dada la naturaleza del mitema: ―the term thematic connotes the analysis of storylike verbal material, and the use of relatively comprehensive units of analysis such as themas, themes… combinations of categories, imagery, and thoughts‖ (Krippendorff, 2004: 107). Bardin también distingue el tema como una de las posibles formas que toman las unidades de registro, propias del análisis de contenido: hacer un análisis temático consiste en localizar los ―núcleos de sentido‖ que componen la comunicación y cuya presencia, o la frecuencia de aparición, podrán significar algo para el objetivo analítico elegido‖ (Bardin, 1996: 80). De la misma forma, Clemente y Santalla exponen que ―hacer un análisis temático consiste en localizar los «núcleos de sentido» que componen la comunicación, y cuya presencia o frecuencia de aparición pueden significar algo para el objetivo analítico elegido‖ (1991: 40). Así, los mitemas serían ítems empíricos de contenido. Por ejemplo, el motivo del reflejo en la fuente se codifica como un reflejo en cualquier superficie reflectante como agua, lago o mar. Como señala Krippendorff, ―although the choice of units is always dictated by the purpose of an analysis, because of the descriptive richness of thematic units and their link to readers‘ understanding, many content analysts with representational aims find thematic definitions of units attractive‖ (2004: 108- 109). De esta forma se justifica el uso de unidades temáticas en el presente trabajo, teniendo Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario 292 en cuenta la propia naturaleza del objeto de estudio y el papel del analista, que en este caso deja entrever, aunque mínimamente, el componente interpretativo. 6. 3. 1. Conceptualización Una vez descritos los mitemas que conforman el relato en la fase de la mitocrítica,se da paso al proceso de conceptualización en el análisis de contenido, es decir, la identificación y definición de las variables a partir de dichos mitemas, para continuar con su operacionalización. En esa etapa, que consiste en el diseño de un proceso operativo para evaluar las variables, se establece un sistema categorial exhaustivo y recíprocamente excluyente, a partir de escalas que en este caso son nominales, pues permiten la diferenciación y clasificación de los atributos sin establecer una relación de orden o jerarquía entre ellos; es decir, se trata de variables cualitativas. Es en este punto de la metodología donde la mitocrítica estructuralista se conecta con el análisis de contenido. Cada una de las variables se agrupa en categorías de análisis que hacen referencia a los diversos mitemas procedentes de la descomposición del mito en dichas unidades; así, en la categoría de ―personaje‖ se engloban los mitemas de la belleza (tema) y la actitud de Narciso (filautía como motivo), mientras que el ―escenario‖ alude a la decoración mítica (locus amoenus), el ―reflejo‖ al motivo del autoconocimiento, y las dos últimas variables (la metamorfosis y el desenlace trágico) a las secuencias finales del relato mítico: 1. Identificación 2. Personaje 3. Escenario (decoración mítica) 4. Reflejo (motivo) 5. Metamorfosis (emblema) 6. Final trágico (secuencia) A continuación se procede a definir las diferentes variables con el fin de determinar con exactitud cómo se codifican determinados elementos que aparecen en los anuncios 6. Consideraciones metodológicas 293 seleccionados, teniendo en cuenta la selección de mitemas anteriormente explicada. Es decir, se incluye una descripción detallada, propia del libro de códigos, y a continuación, la parrilla de análisis con las variables que se van a medir. 1. Identificación de la marca y la categoría de producto. Esta primera variable no pertenece al análisis mitológico en sí; no obstante, resulta pertinente ya que consiste en la identificación del anuncio, la unidad de muestreo analizada. Por un lado, se trata de recopilar datos básicos acerca del anuncio, como la fecha de publicación, formato, anunciante y categoría de producto a la que pertenece dicha marca, con el fin de identificar la pieza analizada. Por otro lado, es posible cuantificar cuáles son las marcas o categorías de producto en las que aparecen los mitemas con mayor frecuencia, ya que dicha información resulta significativa a la hora de extraer conclusiones posteriores. En esta misma línea, se clasifica el tipo de producto atendiendo a su uso individual o compartido, como un indicativo potencial del componente individualista que se manifiesta en el discurso publicitario (Han y Shavit, 1994; Pineda et al., 2015). Para ello, se toma de referencia lo expuesto por Sang-Pil Han y Sharon Shavitt con respecto a los productos de uso compartido y personal; con ―shared products‖ se alude a aquellos productos que involucran a un grupo, como amigos o familiares, en cuanto a su uso y consumo, en oposiciñn a los ―personal products‖ que suponen una toma de decisiñn y consumo individual (1994: 330). En este sentido, se considera que las categorías de moda, cosméticos y cuidado personal pertenecen a este segundo grupo de productos, puesto que aportan beneficios individuales, y es así como son promocionados en el discurso publicitario. 2. Personaje Esta categoría se centra en el protagonista o protagonistas del anuncio, es decir, las figuras que aparecen en la pieza analizada y el rol que juega cada una de ellas. De esta forma, y respecto al mito, es posible identificar a Narciso y Eco como personajes principales de la narración, sin necesidad de que el papel de Narciso sea representado por un hombre, o el de Eco por una mujer. Es decir, el género del protagonista no es determinante a la hora de establecer la identificación de dicha figura, pues se entiende que la actitud narcisista se encuentra presente tanto en figuras masculinas como femeninas y esta se codifica a partir de [Document text truncated for crawler view.]