Operación Triunfo como escaparate de marcas. Análisis del product placement y el patrocinio en Operación Triunfo 2023

TRABAJO FIN DE GRADO Operación Triunfo como escaparate de marcas. Análisis del product placement y el patrocinio en Operación Triunfo 2023. Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Autora: Rocío Aparicio Roldán Tutora: Marta Pulido Polo Junio de 2024 Resumen: En una era de saturación publicitaria, donde los consumidores son prácticamente inmunes a la publicidad convencional, las marcas deben reinventarse y buscar nuevas formas de llegar al público sin resultar aburridas ni abrumadoras. En este contexto, se desarrollan nuevos formatos publicitarios como son el product placement y el patrocinio. El objetivo principal de este TFG es analizar ambas formas publicitarias dentro del programa Operación Triunfo 2023. Además de la consecución de tres objetivos específicos: identificar y diferenciar los tipos de emplazamientos publicitarios que aparecen, determinar si los productos emplazados están bien integrados en el contexto del programa e identificar si los patrocinios tienen relación con el tipo de programa que es Operación Triunfo y se ajustan a su público. Para ello, se ha planteado un marco teórico previo que aporta información completa acerca del product placement y del patrocinio, abarcando tanto los conceptos, como sus orígenes y tipos. Posteriormente, para la obtención de los objetivos, se ha empleado una triangulación metodológica que combina métodos cuantitativos y métodos cualitativos, como son un análisis de contenido y una revisión exhaustiva de una muestra de vídeos del programa. A partir de los resultados obtenidos de dicha triangulación, se han elaborado las conclusiones pertinentes. Palabras clave: product placement, patrocinio, Operación Triunfo, publicidad. ÍNDICE 1. Introducción..........................................................................................................................2 1.1. Justificación del tema elegido....................................................................................... 2 2. Objetivos............................................................................................................................... 3 3. Metodología...........................................................................................................................3 4. Marco teórico........................................................................................................................5 4.1. Tipos de comunicación comercial.............................................................................. 5 4.2. Product placement......................................................................................................10 4.2.1. Definición del product placement...................................................................... 10 4.2.2. Origen del product placement............................................................................ 12 4.2.3. Ventajas del product placement..........................................................................14 4.2.4. Tipos de product placement............................................................................... 16 4.3. Patrocinio................................................................................................................... 18 4.3.1. Definición y características del patrocinio.........................................................18 4.3.2. Objetivos del patrocinio..................................................................................... 20 4.3.3. Ámbitos del patrocinio.......................................................................................21 4.4. Operación Triunfo: Contexto...................................................................................24 4.4.1. Historia y evolución del programa.....................................................................24 4.4.2. Equipo de Operación Triunfo.............................................................................25 4.4.3. Audiencia e impacto sociocultural..................................................................... 26 4.4.4. Plataforma de emisión........................................................................................29 4.4.5. Operación Triunfo 2023..................................................................................... 31 5. Análisis de contenido: product placement en Operación Triunfo 2023..........................32 6. Revisión exhaustiva: patrocinio en Operación Triunfo 2023......................................... 33 7. Resultados........................................................................................................................... 39 7. Conclusiones....................................................................................................................... 43 8. Referencias bibliográficas..................................................................................................47 1. Introducción 1.1. Justificación del tema elegido En los últimos años, la publicidad convencional se ha visto perjudicada y su eficacia ha disminuido debido a la sobrecarga de anuncios en la televisión. Esto sumado a la gran cantidad de estímulos a los que el público está sometido, hace que la audiencia se muestre cada vez menos receptiva y las marcas pierdan conexión con el público. Por ello, se podría decir que actualmente los consumidores se muestran más abiertos “a comunicaciones híbridas (mitad entretenimiento, mitad publicidad) con tal de que no interrumpan su programación favorita” (Martín, 2020, p. 10). Así, las marcas han apostado por nuevas formas publicitarias como el product placement y el patrocinio para seguir captando la atención de sus consumidores. Ambas técnicas son mejor acogidas por el público que la publicidad convencional, puesto que se camuflan en el contexto del programa en el que se desarrollan y no resultan tan intrusivas como puede resultar un bloque de spots que corta la emisión del programa.Además, diversos estudios realizados para conocer la actitud del público hacia el emplazamiento de producto concluyen en que el consumidor generalmente presenta una actitud positiva frente a este (García et al., 2014). Es por esto que se ha querido llevar a cabo un análisis de cómo se desarrollan ambas formas de publicidad, y se ha decidido realizar acerca del product placement y el patrocinio en el programa Operación Triunfo, concretamente en la última edición del año 2023. Un programa de gran éxito en el panorama español, con gran influencia en sus seguidores, que por su propia naturaleza de talent show yreality show se presenta como un gran escaparate para las marcas. En él, los espectadores del programa siguen el día a día de los concursantes, lo que a su vez supone también ver todo lo que utilizan y consumen diariamente. Esto proporciona el marco perfecto para que las marcas promocionen sus productos en un contexto natural y el público no se sature. Además, se trata de un programa con grandes audiencias, que proporciona gran visibilidad a las marcas que aparecen. 2 Al tratarse de un programa reciente, que se ha emitido desde noviembre de 2023 hasta el pasado febrero de 2024, este análisis proporciona información relevante y actualizada acerca de cómo operan tanto el product placement como el patrocinio en un contexto contemporáneo. 2. Objetivos Como objetivo principal de este TFG se encuentra el análisis del emplazamiento de producto y el patrocinio en la última edición del programa Operación Triunfo. Para desarrollar este objetivo principal, es necesaria la consecución de los siguientes objetivos específicos: - Identificar y diferenciar los tipos de emplazamientos publicitarios que aparecen en Operación Triunfo 2023. - Determinar si los productos emplazados están bien integrados en el contexto o de lo contrario es un emplazamiento forzado. - Identificar si los patrocinios tienen relación con el tipo de programa que es Operación Triunfo y se ajustan a su público. 3. Metodología Para desarrollar estos objetivos, se va a llevar a cabo una triangulación metodológica, que combina tanto métodos cualitativos como métodos cuantitativos. A medida que ha ido aumentando el conocimiento sobre estas metodologías y se han ido aplicando cada una de forma independiente, la combinación de ambas se ha vuelto cada vez más frecuente. La triangulación metodológica es de gran importancia en la investigación ya que proporciona mayor credibilidad y validez a los resultados del estudio. Además, aporta unos datos más ricos y variados, y reduce los sesgos propios de cada enfoque metodológico (Jiménez, 2021). Esta combinación de enfoques permitirá comprender mejor el ámbito de estudio y aportará toda la información necesaria para cumplir los objetivos. 3 En primer lugar, la metodología cuantitativa comprenderá un análisis de contenido de una muestra de vídeos del canal de youtube oficial de Operación Triunfo. El análisis de contenido consiste en “una técnica de interpretación de textos, ya sean escritos, grabados, pintados, filmados..., u otra forma diferente donde puedan existir toda clase de registros de datos, trascripción [sic] de entrevistas, discursos, protocolos de observación, documentos, videos” (Abela, 2001, p. 2). Esta técnica se distingue de otras técnicas de investigación porque combina tanto la observación y producción de datos como el análisis de los mismos. Los ítems que se analizarán son los siguientes: - Si se trata de un emplazamiento de producto, de marca o de servicio. - Tipo de emplazamiento. Para ello tendremos en cuenta la clasificación de Méndiz (2007), que se desarrollará en el punto 4.2.4. (Emplazamiento pasivo, activo o verbal) - Contexto lúdico en el que se emplaza el producto. - Ocasión especial para desarrollar el emplazamiento de producto. Si el programa desarrolló alguna actividad especial, que no entra dentro del transcurso normal del día a día de los concursantes, para emplazar este producto (clases magistrales, cursos, visitas…). - La frecuencia del emplazamiento. Si son marcas que se han visto repetidamente y de forma continua en el programa o si por el contrario han aparecido con poca frecuencia. (Muy frecuente, frecuente, poco frecuente) Para ello se utilizará la siguiente tabla: En segundo lugar, la metodología cualitativa se centrará en estudiar el patrocinio publicitario en el programa. Para ello, se va a llevar a cabo una revisión exhaustiva de una muestra de vídeos del canal de Youtube de Operación Triunfo 2023. Además del visionado de las 14 galas de esta edición. En esta revisión se observará la aparición de los diferentes patrocinadores a lo largo del programa, cuál es su aportación al programa y su forma de integrarse en el contexto. 4 Tabla de análisis de los vídeos del canal oficial de youtube de Operación Triunfo Marca Emplazamiento Emplazamiento según su aparición Contexto lúdico del emplazamiento Ocasión especial para el emplazamiento Frecuencia del emplazamiento 4. Marco teórico 4.1. Tipos de comunicación comercial La llegada de la televisión a España marcó un antes y un después en la historia de los medios de comunicación y publicidad del país. En 1956 se llevó a cabo la primera transmisión de Televisión Española y solo unos meses después la publicidad ya hacía sus primeras apariciones en este soporte (Iglesias, 2020). Desde entonces, la televisión ha evolucionado y al igual que el resto de medios de comunicación, ha desarrollado sus propios tipos de comunicación comercial. Según la Ley General de Comunicación Audiovisual Se considera comunicación comercial audiovisual las imágenes o sonidos destinados a promocionar, de manera directa o indirecta, los bienes, servicios o imagen de una persona física o jurídica dedicada a una actividad económica, que acompañan o se incluyen en un programa o en un vídeo generado por el usuario a cambio de una remuneración o contraprestación similar a favor del prestador del servicio de comunicación audiovisual, o bien con fines de autopromoción (Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, 2022). A continuación se van a definir los diferentes tipos de comunicación comercial que pueden aparecer en televisión: -Spot: se trata del formato publicitario más común en televisión. Tienen una duración de aproximadamente veinte segundos y se emiten en bloques publicitarios, en los intermedios de los programas. El conjunto de spots no puede superar los doce minutos por hora natural (Rodríguez & Fernández, 2017). 5 Imagen 1. Spot de la marca Gillette con el futbolista Joaquín Sánchez. Fuente: Control Publicidad, 2021 Ogilvy & Mather² (como se citó en Poveda, 2018) hizo una serie de sugerencias sobre la elaboración de spots para la televisión, entre las que encontramos: - Identificar la marca. - Mostrar el envase (packaging o producto). - Mostrar la forma de utilización del producto. - Utilizar primeros planos. - Sorprender en los primeros fotogramas. - Introducir efectos sonoros. -Telepromoción: este formato se caracteriza por ser protagonizado por los actores de una serie o los mismos presentadores del programa, en el decorado de la serie o en el mismo plató (Rodríguez & Fernández, 2017). Imagen 2. Ejemplo de telepromoción de la marca Ambipur en el programa Got Talent, protagonizada por el presentador Santi Millán. Fuente: Publiespaña, 2022 6 -Autopromoción: se puede definir como “todas aquellas prácticas publicitarias realizadas por los propios medios de comunicación y que tienen como objetivo dar a conocer sus contenidos o transmitir y asentar su imagen corporativa” (Poveda, 2018, p. 26). Imagen 3. Ejemplo de autopromoción en Telecinco. Fuente: Televisero, 2023 -Televenta: son programas de venta directa a través de la televisión, cuya duración es más larga que la de un spot, generalmente de unos quince minutos. Suelen emitirse en horarios nocturnos, con el fin de cubrir aquellos periodos de programación que tienen una audiencia baja (Rodríguez & Fernández, 2017). Además, los productos que se anuncian en la televenta suelen ser productos que solo pueden comprarse a través de este medio. Para ello y para facilitar la rapidez en la compra, en estos anuncios aparece un número de teléfono al cual los espectadores pueden llamar para hacer los pedidos en el momento de la emisión (Poveda, 2018). Imagen 4. Ejemplo de televenta. Fuente: Redacción, 2013 7 Además de su presencia en la televisión consolidada, el product placement ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias, y se ha integrado en las plataformas de streaming como Netflix, Prime Video y HBO. Estos servicios de streaming han creado una nueva forma de consumir televisión en la que los espectadores tienen completo control sobre qué contenidos ven y cuándo, lo que supone un nuevo desafío para las marcas. Sin embargo, la integración del product placement en estas, les sigue proporcionando la oportunidad de estar cerca de los consumidores (Martín-García, López-Carmona & Victoria-Mas, 2022). Imagen 11. Emplazamiento de la marca Lidl en la serie Élite de la plataforma Netflix. Fuente: Téllez, 2021 Como se puede observar, el emplazamiento de producto ha ido evolucionando a lo largo de los años y ha sabido adaptarse a las nuevas formas de consumo televisivo. Es por ello que muchas marcas optan por elegir esta técnica para llegar a los consumidores. Además de por todas las ventajas que el product placement ofrece. 4.2.3. Ventajas del product placement El emplazamiento de producto supone una nueva forma publicitaria atractiva que cuenta con una serie de ventajas respecto al resto de formas publicitarias. Méndiz (2007) destacó las siguientes: 1. Integración: el producto o marca se integra de una forma más natural en la escena que se presente. Al contrario que la publicidad, que se identifica y se asocia con un mundo idílico, el emplazamiento publicitario se realiza en escenas cotidianas y humanas que podría vivir cualquier espectador. 14 2. Diferenciación de marca: también considera que el emplazamiento publicitario otorga cierta exclusividad y diferenciación de marca, ya que en un programa o serie las marcas no compiten directamente con otras marcas, puesto que es muy poco probable que aparezcan dos de un mismo sector en una misma escena o serie. Sin embargo, en un bloque de anuncios de la televisión podrías llegar a ver hasta tres anuncios de diferentes marcas de perfume. 3. Percepción positiva: normalmente los espectadores tienen una predisposición positiva hacia los programas que ven. Esto influye en las marcas que se emplazan y cómo van a ser percibidas por los espectadores, incluso llegando a depender del personaje o de la trama en la que se contextualice una marca. Veras (2021), además de destacar la diferenciación de marca y la efectividad del mensaje como principales ventajas de product placement, también destaca el coste económico de esta práctica. En cuanto a la efectividad del mensaje; con esta técnica el espectador no se siente aturdido y sobrecargado de publicidad como con otros formatos, lo que contribuye a que la marca se impregne de manera más efectiva en el público. El emplazamiento de producto al formar parte intrínseca del programa, sitúa productos, servicios o marcas estratégicamente colocados, de una forma amable, sin que ello desvirtúe la acción de la serie o película, evitando esencialmente la sensación de “saturación” y evitando la “huida” del espectador al cambiar de canal cuando llega la publicidad, fenómeno conocido como “zapping” (Llobregat, 2007, como se citó en Cordero, 2015, p. 54). Frente a estas ventajas, también se pueden destacar algunos riesgos que posee el product placement. Veras (2021) destaca el poco control sobre el medio y el mensaje que supone esta técnica de publicidad, puesto que muchas veces se depende del programa y la forma que tenga de integrar dichos productos, que puede no corresponderse con la visión del anunciante. Además de la dificultad para medir el impacto de esta publicidad sobre los consumidores. 15 Por otra parte, Méndiz (2007) menciona el “riesgo por exceso”, el cual se produce cuando una marca abusa del emplazamiento publicitario y esto provoca un impacto negativo en la audiencia y esta siente rechazo. Además de este, menciona el “riesgo por inadecuación” y el “riesgo por asociación”. El primero se refiere a cuando un producto se emplaza en un contexto en el cual la marca puede verse perjudicada, ya sea porque el contexto no se asocia con sus valores de la marca, o porque la situación en la que se enmarca es una situación negativa, polémica o controversial. El segundo alude a cuando un producto se vincula con un personaje que no se identifica con tal producto. 4.2.4. Tipos de product placement Existen diferentes clasificaciones de product placement, dependiendo del autor que se consulte. Méndiz (2007) destaca la siguiente clasificación que contempla el emplazamiento pasivo, el emplazamiento activo y el emplazamiento verbal: -Emplazamiento pasivo: este tipo de emplazamiento consiste en la simple aparición del producto o marca en escena. “El producto está presente pero no participa activamente en la acción: está de fondo, con una presencia pasiva” (Méndiz, 2007, p. 58). Por ejemplo, la aparición de una botella de agua sobre una mesa, sin que ningún personaje interactúe con ella. Dentro de este emplazamiento pasivo, Méndiz (2007) aporta una clasificación según las distintas posibilidades comerciales: ➢Marcas emplazadas en el decorado: es el caso de letreros luminosos, pósters, etc. ➢Marcas emplazadas en productos de consumo: se trata de aquellas marcas emplazadas en escenas sobre todo de carácter doméstico, como desayunos, comidas… ➢Marcas sugeridas en el diseño: aquellas marcas que son perfectamente reconocibles por su diseño, como es el caso de Coca Cola. - Emplazamiento activo: se trata de un emplazamiento en el que los personajes ya interactúan con el producto o marca.“...El producto toma parte activa del relato, y los personajes se relacionan con él en un contexto que da sentido a la marca” (Méndiz, 16 2007, p. 59). Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo de la botella de agua, si en lugar de aparecer sin más, un personaje bebe un trago de esta. - Emplazamiento verbal: se trata de un emplazamiento en el que la marca es mencionada de forma explícita. Estas situaciones “proporcionan un alto grado de notoriedad, y además permiten enumerar algunas características o ventajas distintivas del producto” (Méndiz, 2007, p. 59). Por ejemplo, si un personaje menciona la marca de agua Bezoya. Bouton y Yustas (2012) mencionan la clasificación de Russel (1998) que contempla el emplazamiento visual, el emplazamiento auditivo, y la combinación de visual y auditivo: -Emplazamiento visual: el producto o marca se insertan en una película o programa, pero no se hace mención sobre este. Se distinguen dos subtipos: ➢El emplazamiento creativo: “cuando sólo [sic] se muestra el producto” (Bouton y Yustas, 2012, p. 39). ➢El emplazamiento en escena: “cuando aparece el producto en pantalla y además es utilizado por uno de los protagonistas” (Bouton y Yustas, 2012. p 39). -Emplazamiento auditivo: ocurre cuando el producto o marca aparecen mencionados en el diálogo del programa o película, pero el producto no aparece. - Emplazamiento visual y auditivo: cuando el producto o marca aparecen y se mencionan en el diálogo. 17 4.3. Patrocinio 4.3.1. Definición y características del patrocinio A continuación, se va a abordar el término patrocinio. Se debe tener en cuenta que a lo largo de los años han existido algunos términos como mecenazgo, que, según qué autor se consulte, se ha utilizado como sinónimo de patrocinio. Como existe una ligera confusión entre ambos términos, es necesario diferenciarlos. El término mecenas procede de Cayo Mecenas, un personaje romano que fue el consejero político de Augusto, además de un protector de las Bellas Artes. Gracias a él, el término mecenas pasó a definir a todo aquel que colaborase en la protección del arte. Según Josep Chias (1992), el mecenas es aquel que desempeña su función por gusto propio y por amor al arte. Sin embargo, el patrocinio es un acuerdo por el cual ambos implicados, el patrocinador y el patrocinado, se benefician. Otros autores consideran que se debe usar un concepto u otro dependiendo del ámbito al que se haga referencia. Se denominará “patrocinio” si se trata de una actividad en el ámbito deportivo, y “mecenazgo” si se trata de una actividad en el ámbito cultural (Méndiz, 2007). Sahnoun (1990) expone una serie de criterios que también ayudarán a diferenciar estos términos (citado en Méndiz, 2007): a) La temporalidad en la obtención de beneficios de comunicación: en el patrocinio se busca que los beneficios se den a corto plazo. Sin embargo, en el mecenazgo se busca un beneficio con una visión más a largo plazo y que se conserve en el tiempo. b) La motivación comercial: mayor en el patrocinio, puesto que este busca un beneficio comercial como el reconocimiento de marca. En el caso del mecenazgo, la motivación comercial es más débil, e incluso a veces inexistente, ya que este se desarrolla de forma altruista. c) La explotación comunicativa del evento en los medios de comunicación: esto se refiere a cómo se promociona la participación de una marca en un evento. En el caso del patrocinio, es de una forma notoria, es decir, se busca que la gente sepa que dicha marca está participando en el evento, se busca reconocimiento. Mientras que, en el 18 mecenazgo, la marca pasa a un segundo plano y la atención se dirige principalmente al evento en sí. Teniendo en cuenta estos conceptos y las opiniones de los diferentes autores, se puede concluir en que la principal diferencia entre el patrocinio y el mecenazgo es su intencionalidad. El patrocinio tiene como fin último un beneficio comercial mientras que el mecenazgo es puro altruismo. A continuación, se van a consultar una serie de definiciones de patrocinio, para aclarar el concepto. Según la LGCA Se considera patrocinio cualquier contribución que una persona física o jurídica, pública o privada, no vinculada a la prestación del servicio de comunicación audiovisual o del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma, ni a la producción de obras audiovisuales, haga a la financiación del servicio de comunicación audiovisual, del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma o de vídeos generados por usuarios o de programas, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividad o producto (Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, 2022). El patrocinio también puede definirse como “una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que pueden utilizarse para conseguir una ventaja comercial” (Sleight, 1992, p. 3). Como bien expone Sleight (1992) en su obra Patrocinadores: un nuevo sistema de marketing muy eficaz, el patrocinio nunca puede desarrollarse solo. Es una forma de comunicación que debe aplicarse junto a otras técnicas comunicativas como la publicidad, las relaciones públicas o la promoción de ventas. La combinación de estas técnicas hará que una campaña sea mucho más potente que una en la que solo se aplique publicidad, o solo se apliquen acciones de relaciones públicas. 19 Como se puede observar, el patrocinio implica una relación comercial, en la cual el patrocinador espera obtener unos beneficios de marketing y promoción a cambio de una inversión en un servicio o contenido audiovisual. 4.3.2. Objetivos del patrocinio Pasando al ámbito comunicativo, se podría decir que los dos principales objetivos del patrocinio son la notoriedad de marca, y la creación de imagen (Méndiz, 2007). El patrocinio es una de las mejores técnicas que se pueden utilizar a la hora de reforzar el conocimiento y notoriedad de una marca. Se habla de reforzar y no de crear ya que el punto fuerte del patrocinio es el de fortalecer el conocimiento previo que los consumidores ya tienen de una marca. Este conocimiento previo viene de acciones comunicativas que se hayan hecho con anterioridad como campañas publicitarias o de relaciones públicas. El patrocinio sirve para reforzar esa percepción ya creada con anterioridad (Méndiz, 2007). En el caso de que el objetivo sea dar a conocer una marca desde cero, la acción del patrocinio debe realizarse en conjunto con otras técnicas de comunicación, como campañas publicitarias, ya que por sí solo el patrocinio no lo conseguiría. Por otra parte, el patrocinio es una buena técnica para la creación de una imagen, sobre todo si se habla de nuevos productos. Resulta difícil cambiar la percepción de productos que ya están consolidados en el mercado ya que una acción comunicativa tiene poco impacto frente a las experiencias de miles de personas. Sin embargo, en productos nuevos sobre los cuales nadie tiene una opinión previa, resulta más fácil conseguir una percepción positiva. Por eso, patrocinar un evento cuya imagen refleja la imagen que se quiere asociar al producto, junto con un apoyo de este patrocinio en otros medios, hará que dicho producto consiga una percepción positiva (Méndiz, 2007). Además de estos dos objetivos principales, Sleight (1992) considera que el patrocinio, al ser una técnica de comunicación tan versátil, tiene muchos fines y más variados. Entre ellos podemos destacar: conseguir presencia mediática, hospitalidad, desarrollar un nuevo mercado, motivar al personal, crear incentivos y campañas de ventas, medir la acogida de un producto a marca a través de un muestreo… 20 4.3.3. Ámbitos del patrocinio Lo más común es asociar el patrocinio con el ámbito del deporte. Sin embargo, hay muchas otras áreas en las que este se puede desarrollar. 1. Deporte: es el ámbito más popular ya que es el que más audiencia alcanza. Es un sector muy amplio pues existen muchos deportes diferentes, aficionado o profesional, de equipo o individual, deporte de espectáculo o deporte de gran participación, etc. Esta amplia gama de deportes aporta una amplia gama de audiencias que se pueden alcanzar con el patrocinio (Sleight, 1992). Además, el deporte permite diferentes tipos de publicidad, como la publicidad estática, publicidad en la vestimenta, etc. Este es el patrocinio en el que más invierten las marcas. Según Calixto Barrios (2023), en los últimos años las empresas españolas han destinado hasta 418 millones de euros al patrocinio deportivo. Es por eso que muchas empresas optan ahora por esta forma de publicidad. Un ejemplo es el reciente patrocinio de Spotify para el FC Barcelona. En el año 2022, ambas marcas firmaron este patrocinio por el cual Spotify se convertiría en uno de los principales patrocinadores del equipo de fútbol. El logo de Spotify aparecería en las camisetas de la equipación del primer equipo masculino y femenino y en las de los entrenamientos. Además, el estadio Camp Nou pasaría a llamarse Spotify Camp. Imagen 12. Equipación del FC Barcelona patrocinada por Spotify. Fuente: Sport, 2022 21 Como ya se ha mencionado, el ámbito deportivo es el más popular de todos los patrocinios. Tanto que InfoAdex (2023), en el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España que publica cada año, lo separa del resto de patrocinios. Por un lado, presenta el patrocinio con una temática más sociocultural, que incluye actos de patrocinio y mecenazgo como conciertos y eventos. Mientras que por otro lado presenta el patrocinio deportivo en solitario. 2. Arte y cultura: los patrocinios en el ámbito del arte y la cultura son también muy populares. Si bien es cierto que antes las artes eran un terreno más propio del mecenazgo, cada vez hay más prácticas de intereses comerciales en este ámbito. Aunque las artes no tienen tanta audiencia y no alcanzan tanta cobertura en los medios de comunicación como lo hacen los deportes, también tienen una amplia gama de ofertas en las que desarrollar el patrocinio, como exposiciones de arte, bibliotecas, obras de teatro, pintura, redacción, etc (Méndiz, 2007). Dentro del arte y la cultura se destaca el ámbito de la música. Hoy en día, la música no es solo música, sino espectáculo, y por eso se distingue del resto de disciplinas de lo cultural, ya que atrae a una mayor audiencia. La repercusión de los medios de comunicación es bastante elevada en esta modalidad de patrocinio. Los conciertos, festivales, y en general “los eventos musicales vinculan, de una forma más directa, al producto o marca con el público objetivo al que nos dirigimos” (Méndiz, 2007, p. 38). 3. Programas audiovisuales: es una modalidad de patrocinio que cuenta con unas ventajas muy claras. La presencia en pantalla es mayor, además de que no se trata de publicidad en forma de spot convencional que mucha gente ignoraría e incluso cambiaría de canal para no ver, sino que se trata de publicidad integrada en el programa, a la que el público tiene una mayor predisposición. Además, no hay riesgo de competencia (Méndiz, 2007). 4. Existen otros ámbitos del patrocinio como la educación y lo laboral, social y humanitario. Sin embargo, son prácticas más enfocadas al mecenazgo. 22 Una vez que se conocen todos los ámbitos en los que se puede dar un patrocinio, la clave para escoger el mejor es conocer bien a la audiencia que se desea alcanzar e investigar cuál se ajusta más a ella (Sleight, 1992). 23 Youtube se ha mantenido como plataforma de emisión del 24 horas, en el canal Operación Triunfo Oficial. Donde además se subían vídeos como los pases de micros, los repartos de temas, los repasos de galas, o momentos más especiales de la convivencia de los concursantes. Imagen 16. Canal de Youtube Operación Triunfo Oficial. Fuente propia. Captura de pantalla 30 4.4.5. Operación Triunfo 2023 Tras la edición de Operación Triunfo 2020, que fue interrumpida por la crisis del COVID, el programa sufrió un parón. Muchos espectadores consideraban que tras el gran éxito de Operación Triunfo 2017, y las posteriores ediciones de 2018 y 2020, el formato se había quemado y necesitaba unos años de descanso para que volviese a triunfar como en sus inicios. Fue a principios de 2023 cuando se empezó a rumorear la posible vuelta del programa, y en el mes de abril se confirmó; Operación Triunfo volvía, pero en Amazon Prime. La selección de los concursantes se hizo a través de un casting en algunas ciudades como Madrid, Sevilla y Barcelona, y llegaron a presentarse hasta 13.000 aspirantes, de los cuales solo fueron elegidos 18. La edición arrancó el 20 de noviembre, con la Gala 0, en la que 18 concursantes actuarían y solo 16 entrarían a la academia. Los 16 elegidos para participar en el programa fueron (en orden de aparición en la fotografía): Paul Thing, Lucas Curotto, Ruslana Panchyshyna, Denna Ruiz, Juanjo Bona, Álvaro Mayo, Cris Bartolomé, Suzete Correia, Violeta Hódar, Naiara Moreno, Martin Urrutia, Salma Díaz, Álex Márquez, Bea Fernández, Chiara Oliver, Omar Samba. Edu Izaña y Lina de Sol fueron eliminados en la Gala 0. Imagen 17. Aspirantes a entrar en la academia de Operación Triunfo 2023. Fuente: banco de imágenes de Google 31 5. Análisis de contenido: product placement en Operación Triunfo 2023 A continuación, se va a analizar el emplazamiento de producto en Operación Triunfo tras el visionado de una muestra de vídeos del canal oficial de Youtube. Para ello, se utilizará la siguiente tabla: 32 Tabla de análisis de los vídeos del canal oficial de Youtube de Operación Triunfo Marca Emplazami ento Emplazamient o según su aparición Contexto lúdico del emplazamiento Ocasión especial para emplazar el producto Frecuencia del emplazamiento Maybelline De producto Emplazamiento activo y verbal Rutinas de mañana de los concursantes, preparación para galas Sí - vídeos de rutina de maquillaje en camerinos. Muy frecuente Alpro De producto Emplazamiento activo y verbal Desayunos, comidas, meriendas y cenas No Muy frecuente Nespresso De producto Emplazamiento activo y verbal Desayunos y meriendas Sí - taller de recetas de Nespresso Muy frecuente Salter De producto Emplazamiento activo Clases de fitness No Frecuente Krissia De producto Emplazamiento activo y verbal Ocasión especial Sí - taller de gastronomía japonesa Poco frecuente Yamaha De producto Emplazamiento activo Clases con los profesores, ensayos propios No Frecuente Fama Sofas De producto Emplazamiento activo Día a día en los sofás, ratos libres de los concursantes… No Muy frecuente Google Chromeboo k De producto Emplazamiento activo y verbal Ocasiones especiales Sí - visitas de clases magistrales, vídeos de familiares… Frecuente Google Pixel De producto Emplazamiento activo y verbal Uso diario de los concursantes, clases especiales Sí - clases magistrales, juegos, explicación de tendencias de Tik Tok. Muy frecuente Amazon De marca Emplazamiento activo y verbal Repartos de temas No Poco frecuente ING De marca Emplazamiento verbal Repartos de temas, beneficios de favoritos Sí, cena de pizzas por el beneficio de ING Poco frecuente 6. Revisión exhaustiva: patrocinio en Operación Triunfo 2023 Para analizar el patrocinio en Operación Triunfo, además del visionado de una muestra de videos de Youtube, se debe llevar a cabo el visionado de las 14 galas del programa, puesto que en ambos espacios se han podido observar estos patrocinios, entre los que se encuentran las marcas de ING, Google Pixel, Google Chromebook y Mapfre. 1. ING: Durante todas las ediciones de Operación Triunfo, en cada gala hay un concursante nombrado “favorito de la semana”, decidido por el público a través de una votación semanal. El beneficio de este favorito es la inmunidad en las nominaciones. Sin embargo, este año además de contar con la inmunidad, gracias al patrocinador ING, cada favorito de la semana, este año denominado “nómada favorito”, se llevaba 3.000€ que serían ingresados en su Cuenta No Cuenta de ING, un producto que ING ha lanzado para las generaciones más jóvenes. Esto ha sido enunciado en cada gala por la presentadora Masi Rodríguez, con un discurso en el que explicaba que trabajar en el mundo de la música puede resultar duro e impredecible. Y por ello, ING quiere ayudar a los concursantes con una recompensa económica para que puedan seguir formándose fuera de la academia. Imagen 18. Masi anunciando el nómada favorito de la semana. Fuente propia. Captura de pantalla 33 Unido a este beneficio económico patrocinado por ING, el nómada favorito recibía otro privilegio que era revelado durante la semana en el directo del canal de Youtube. Algunos de los beneficios fueron recibir clases extras para mejorar sus habilidades, algún capricho para compartir con sus compañeros, o incluso entradas para un concierto. Imagen 19. Los concursantes disfrutando de un beneficio de favorito patrocinado por ING. Fuente propia. Captura de pantalla Por último, ING aportaba el premio económico final que recibía la ganadora de esta edición, 100.000€ en su Cuenta no Cuenta. Imagen 20. La ganadora Naiara Moreno recibiendo el premio de 100.000€ en la final patrocinado por ING. Fuente propia. Captura de pantalla 34 2. Google Pixel Ya en la edición de 2017 los concursantes contaban con un teléfono móvil dentro de la academia, sin acceso a internet, para poder hacerse fotos y vídeos que el programa se encargaría posteriormente de subir a Instagram. Este año, Google Pixel ha obsequiado al programa con un móvil Google Pixel 8 para cada uno de los concursantes, que posteriormente sería para ellos al salir de la academia. Uno de los momentos virales de la segunda posgala de OT 2023 estuvo relacionado con esta marca. Masi Rodríguez estaba despidiendo a la primera expulsada de la academia, Suzete Correia, cuando la directora de la academia Noemí Galera entró también a despedirse. En ese momento emotivo donde se podía ver a la concursante triste por su salida, Noemí le hizo entrega de su Google Pixel 8, lo que la audiencia vio como algo fuera de lugar e innecesario en ese momento de desilusión. Imagen 21. Patrocinio de Google Pixel a la primera expulsada de la edición. Fuente propia. Capturas de pantalla 35 Tras las críticas del público, en la siguiente gala con el nuevo expulsado el programa rectificó y Noemi no volvió a repetir el incómodo momento. Imagen 22. Despedida del concursante Omar Samba en la Posgala 3. Fuente propia. Captura de pantalla Estos dispositivos eran usados por los concursantes en la academia para hacer fotos, grabar Tik Toks, he incluso grabar sus propios videoclips, un gran fenómeno de product placement gracias al patrocinio de Google Pixel. 3. Google ChromeBook Google ChromeBook también ha formado parte de los patrocinadores de OT 2023, convirtiéndo a ChromeBook Plus en el ordenador oficial del programa. Esta marca patrocinaba algunas clases magistrales especiales de edición de música y edición de fotografía, con información muy valiosa y pertinente para el futuro laboral de los concursantes. Estas clases estaban impartidas por famosos conocidos en el mundo de la música, lo que incrementaba el interés de los concursantes y de los espectadores. Y en todas estas clases se utilizaba el ChromeBook Plus como herramienta principal. 36 Imagen 23. Clases magistrales patrocinadas por ChromeBook. Fuente propia. Capturas de pantalla 4. Mapfre Por último, Mapfre, una empresa dedicada al sector del seguro y reaseguro, quizás la más alejada de la naturaleza del programa, también ha sido patrocinadora. En su caso, ha proporcionado a todos los concursantes del programa un seguro de salud durante todo el año 2024. Este proyecto refleja el compromiso de la marca con el cuidado de la salud, y declara su apoyo al talento emergente musical. Esto lo anunciaba Xuso Jones en vídeos exclusivos que grababa con cada concursante expulsado de la semana, bajo el discurso del compromiso de Mapfre con la salud y bienestar de todos los concursantes. Imagen 24. Patrocinio de Mapfre. Fuente propia. Captura de pantalla 37 Además de esto, MAPFRE ha colaborado en el entretenimiento de los espectadores y ha impulsado el programa semanal “OT: El expulsado de la semana Q&A” en el canal de Twitch de Prime Video. Este programa ha contado con hasta 12 episodios donde Xuso Jones entrevistaba en directo al expulsado de la semana y hablaba sobre su paso por el programa. Además de responder preguntas de los seguidores del programa y hacer desafíos y retos MAPFRE. Imagen 25. Programa impulsado por Mapfre. Fuente propia. Captura de pantalla 38 7. Resultados En cuanto al emplazamiento de producto, los resultados son los siguientes: 1. Emplazamiento de producto, marca o servicio El 83,3% de los emplazamientos que han aparecido en Operación Triunfo 2023 se corresponden con emplazamientos de producto, es decir, se ha emplazado un producto concreto de una marca. El 16,7% restante han sido emplazamientos de marca, con el nombre o logotipo de una marca. Como se puede observar no ha habido ningún emplazamiento de servicio. Gráfico 1. Elaboración propia 2. Tipo de emplazamiento Gráfico 2. Elaboración propia La mayoría de los emplazamientos (el 63,6%) se corresponden con emplazamientos activos y verbales, es decir, los concursantes interactúan con los productos y además los mencionan. El emplazamiento únicamente activo constituye un 27,3% del total, mientras que el 9,1% restante es un emplazamiento únicamente verbal, en el que se menciona la marca, pero no aparece ningún producto. Como se puede observar no hay ningún caso de emplazamiento pasivo. 39 Como resultado de esta investigación, el programa Operación Triunfo se presenta como un gran espacio para la promoción de diversas marcas, tanto mediante el product placement como mediante el patrocinio. El programa fusiona entretenimiento y arte, una fórmula que ya de por sí llama la atención del público, mientras que ofrece la oportunidad de integrar productos y marcas en el día a día de los concursantes de forma natural sin abrumar al espectador. Además, el impacto del programa y la conexión emocional que crean los concursantes con el público beneficia a las marcas por los valores positivos que este contexto les brinda. 46 8. Referencias bibliográficas Abela, J. A. (2002). Las técnicas de análisis de contenido: una revisión actualizada. Fundación Centro de Estudios Andaluces. Las-técnicas-de-análisis-de-contenido-una-revisión-actualizada-J.A.-Abela-2001-pdf. pdf (abacoenred.org) Baños, M., & Rodríguez, T. (2000). Product placement : estrella invitada, la marca. Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000. Bouton, C.-C., & Yustas López, Y. (2012). Product placement = (emplazamiento de producto) : la publicidad eficaz. Pirámide. Calixto Barrios, G. M. (2023). El patrocinio del fútbol femenino.Universidad de Valladolid. Disponible en https://uvadoc.uva.es/handle/10324/60761 Castelló-Martínez, A. (2020). Análisis del brand placement en La casa de papel. 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