La influencia del insight en la eficacia de la publicidad

La influencia del insight en la eficacia de la publicidad Trabajo de Fin de Grado Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Comunicación Universidad de Sevilla Realizado por: Laura Escote Pérez Tutor: Prof. Juan Carlos Rodríguez Centeno Junio 2021 Resumen En este Trabajo de Fin de Grado se desarrolla una investigación que tiene como objetivo analizar el papel del insight en la eficacia de la publicidad, así como ahondar en las diferentes tipologías y en su importancia en el proceso creativo. Para ello, se han utilizado como fuente los premios Eficacia, presentes en España desde el año 1997. Se han utilizado tres técnicas de investigación: un análisis de contenido de las campañas galardonadas con el Gran Premio a la Eficacia desde el año 2001 hasta el 2020 mediante tablas divididas en categorías, con el fin de estudiar variables como las tipologías de insight, categorías de producto o agencias más premiadas. Paralelamente, se ha llevado a cabo un análisis del discurso de las campañas recogidas en la tabla para conocer más sobre los diferentes insights y su ejecución creativa. En último lugar se han entrevistado a cuatro profesionales del sector de la creatividad publicitaria con el objetivo de conocer cómo influye el insight en el proceso creativo. Los resultados ponen de manifiesto la importancia de los insights de intensidad y los que provienen de la cultura del consumidor en la eficacia de las campañas, así como su papel fundamental en el desarrollo de estas desde su concepción hasta la ejecución creativa, siendo un medio clave para llegar a una idea eficaz. Palabras clave Insight, eficacia, publicidad, campaña, emocional, premios, concepto, idea 1 Abstract This project develops a research whose objective is to analyse the role of the insight in advertiding’s efficacy, as to delve into the different typologies and its importance in the creative process. For this purpose, the main source is “Premios Eficacia”, held in Spain since 1997. Three research techniques have been carried out. First, a content analysis of the award-winning campaigns from 2001 to 2020 through a table of contents divided into categories, with the objective of analyzing different variables such as insight typologies, product categories and most awarded agencies. Concurrently, an analysis of the mentioned campaigns has been developed to delve deeper into the different insights and its creative execution. Lastly, four creative directors and professionals of the creative industry have been interviewed to find out how insights influences the creative process. The results bring to light the importance of intensity insights as well as those coming from the consumer culture in the efficacy of the campaigns and its crucial role in the development of these, from its conception to the creative execution. Keywords Insight, efficacy, advertising, campaign, emotional, awards, concept, idea 2 Si te emociona lo que haces, estás creando, si no, estás obedeciendo. SANTIAGO PANDO 3 Índice Resumen 1 Palabras clave 1 Abstract 2 Keywords 2 Índice 4 1. Introducción 6 2. Objetivos 7 Objetivo General 7 Objetivos específicos 7 3. Marco teórico 8 3.1 Publicidad emocional 8 3.1.1 Eficacia de publicidad emocional vs racional 9 3.2 El insight en publicidad 11 3.2.1 Definiendo el insight 11 3.2.2 Diferencia entre concepto, idea e insight 15 3.2.3 Tipologías de insights 16 3.3 Eficacia 18 3.3.1 Premios Eficacia 18 3.3.2 Criterios 21 4.3.4 Premios 24 3.3.5 Trofeo 25 4. Preguntas de investigación 26 5. Metodología 27 5.1 Análisis de contenido 27 5.2 Análisis del discurso 29 5.3 Entrevista 36 Muestra 37 Preguntas de la entrevista 37 6. Resultados y discusión 39 7. Limitaciones 44 8. Conclusiones 45 9. Referencias y bibliografía 46 4 Referencias 46 Bibliografía 50 10. Anexos 51 Anexo 1: tablas de contenido 52 Anexo 2: Respuestas de los entrevistados 63 5 1. Introducción “Todo está inventado" ¿Cuántas veces hemos escuchado o incluso pronunciado esta frase? Unas cuantas, ¿verdad? Y es que a estas alturas, en esta era en la que cada vez somos más bombardeados por información allá donde estemos, parece que no cabe nada nuevo, nada que nos haga pararnos en nuestro camino hacia el metro, nada que haga que no pasemos tan rápido ese stories o que no pulsemos el botón de “saltar” cuando estamos disfrutando de nuestro contenido favorito. Efectivamente hablo de la publicidad. La que se reinventa día tras día para llegar más al receptor, para conseguir tocar la fibra. Y en ello estamos, ya hace tiempo que la publicidad racional quedó en segundo plano para dar paso a una de corte emocional, una que no habla al consumidor del producto sino de lo que le hace sentir, que le hace pensar, replantearse sus verdades absolutas. En mis cuatro años de andadura por la publicidad me ha invadido una pregunta constantemente: ¿cómo siguen encontrando (los creativos) formas de impactarnos y hacernos sentir identificados a estas alturas? y estos cuatro años me han dado la que creo que es la respuesta: un buen insight. En este trabajo voy a indagar en este término, a priori algo desconocido y difícil de definir, para conocer más este concepto tan complejo y sencillo a la vez y su papel en el proceso creativo, con el objetivo de descubrir si, efectivamente, juega un papel clave en la eficacia de la publicidad. 6 2. Objetivos Objetivo General Hacer una aproximación del papel del insight en la eficacia en la publicidad española. Objetivos específicos 1. Analizar los insights que vertebran las campañas premiadas con el Gran Premio a la Eficacia. 2. Conocer cuáles son las categorías de producto más premiadas. 3. Averiguar qué tipologías de insights son las más eficaces. 4. Indagar sobre el papel del insight en el proceso creativo. 7 3. Marco teórico 3.1 Publicidad emocional La publicidad emocional es aquella que apela directamente a las emociones del consumidor para incentivarlos a adquirir un determinado producto o servicio. No se centra en resaltar los atributos tangibles del producto sino que va más allá, a tocar la fibra de aquel que ve el anuncio. La publicidad racional, en cambio, se centra en las necesidades del consumidor, y la publicidad emocional en los deseos de este. A continuación podemos ver algunas definiciones de autores que nos ayudarán a entender mejor el concepto. La emocional es la que está diseñada para suscitar sentimientos en la audiencia. Partiendo de que toda publicidad evoca alguna clase de emoción, se considera que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con el objetivo específico de provocar determinadas emociones. (Edel & Burke, 1987) Este tipo de publicidad comenzó a gestarse en los años 50 a raíz del auge de la psicología motivacional, de la que Ernest Ditcher es considerado padre, aunque tiene su base en las teorías freudianas, que defendían que los motivos pueden ser conscientes o inconscientes. Pierre Martineau, considerado embajador de la publicidad emocional, defendía allá por los finales de los años 50 que los expertos en publicidad debían mirar el producto con los ojos del consumidor, es decir, no partir del producto, sino del consumidor para poder integrar dicho producto en la vida de este. «Otros fabricantes pueden igualar los ingredientes, o las características técnicas, o las oportunidades. Sin embargo nunca podrían igualar las asociaciones psicológicas no-racionalistas en la imagen del producto, la aureola de actitudes subjetivas» (Martineau, 1957: 328-329) «Nombres como Dichter, Martineau, Cheskin o Mitchell, con las teorías freudianas como antecedente, desarrollan una nueva escuela de pensamiento (...) que influye definitivamente en el marketing, la publicidad y por supuesto en la gestión de marcas» (Fernández, 2014: 75) 8 Fuente: Zink Project (Disponible en instagram @zinkproject) 13/04/2021 El concepto es lo primero por donde se empieza a desarrollar una campaña. Es el “qué quiero decir”. Posteriormente llega la idea, que es la manera de transmitir ese concepto. Es el “cómo”. Por último el insight, lo más difícil de encontrar, ya que, como hemos visto anteriormente, es con lo que el consumidor se identifica, lo que le “engancha”, esa verdad universal que atrapa. Algunos ejemplos de insights usados en campañas recientes: - Lo exigente que son los padres con los novios de sus hijas adolescentes. Spot “Noviete” Casa Tarradellas, año 2017. - Nunca terminas lo que empiezas. Spot Aquarius Raygo, año 2019. - Somos débiles y una vez que caemos en tentaciones o pequeños vicios, nos cuesta salir de ellos. Spot “Finíssimas, engánchate a lo mejor” Campofrío, año 2020. 3.2.3 Tipologías de insights Si ahondamos en algunos estudios, en internet y en algunas (aunque escasas) publicaciones sobre la materia, podremos encontrar que según el autor, hay variedad en las divisiones de las tipologías de insights. Vamos a hacer un repaso. Estas son algunas de ellas: La publicitaria y especialista en marketing Elena Trias engloba el insight publicitario en tres grupos basados en el consumidor y su conducta ante el producto: 1. Insight vivencial: Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión. Ej: “Teñirme el pelo es romper con la rutina, modernizarse y cambiar”. 2. Insight aspiracional: Son comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al utilizar el producto. Ej: “La verdad es que cuando me tiño el pelo o me hago reflejos, cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido”. 3. Insight de intensidad: Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto. Ej: “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí. Es como 15 si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó”. (Trias de Bes Agell, 2008: 45) Como se ha mencionado anteriormente, el proceso de encontrar un buen insight, puede ser todo un reto nada fácil, cosa que es sorprendente ya que hemos hablado de que los insights están en la vida cotidiana, están en todas partes. Para Antón Álvarez la dificultad de encontrarlos recae en que «no sabemos lo que estamos buscando, y solo lo reconoceremos cuando lo veamos, si tenemos la sensibilidad suficiente»6. Álvarez explica que la mayoría de los planners siguen la intuición a la hora de buscar y descubrir insights, sin embargo, Merry Baskin, planner estratégica de larga y exitosa trayectoria, cuenta que los insights pueden proceder de áreas muy diversas. Atendiendo a su procedencia, Baskin engloba el insight en las siguientes tipologías según el área del que proceda: «Los insights sobre el negocio de un cliente pueden venir de diferentes áreas: - Del consumidor - De la cultura del propio cliente - De la categoría de producto o del mercado - De la competencia - De los valores de la marca, pasados, presentes y futuros - De las cualidades del producto - De la publicidad y las comunicaciones de esa misma categoría de productos. Escarbar en todas estas áreas -llevando o no un casco de minero con luz incluida-, escudriñando en todos los rincones, sin perder la perspectiva general, con el objetivo de identificar ese insight clave que puede transformar el negocio de un cliente, es realmente una habilidad». (Baskin, 2001) Alejándonos un poco de la publicidad como tal y adoptando una visión más general, en el mundo del marketing digital se habla de cuatro tipologías de insights: 1. Consumer insight (insight de consumidor) 2. Brand insight (insight de marca) 3. Category insight (insight de categoría de producto) 4. Competitor insight (insight de la competencia) 6Álvarez, Antón (2017): La magia del planner. Cómo la planificación estratégica puede potenciar la comunicación persuasiva, p-183. 16 3.3 Eficacia La Real Academia Española (RAE) define el término Eficacia como la “capacidad para producir el efecto deseado o de ir bien para determinada cosa”. La eficacia puede confundirse con la eficiencia. Por ello vamos a delimitar sus significados: Según el diccionario, se puede definir la eficacia como la "capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera, sin que priven para ello los recursos o los medios empleados". En cuanto a la eficiencia, se define como la “capacidad para lograr un fin empleando los mejores medios posibles". La principal diferencia entre estos términos es que el segundo es aplicable a personas, salvo algunas excepciones. Según la Asociación Española de Anunciantes la publicidad es eficaz en función de que ésta sea recordada por encima de cómo lo son el resto de las marcas. La publicidad es eficaz si ayuda a que mejore la imagen que las personas tienen de la marca. La publicidad es eficaz si ayuda a que crezca el negocio en cifra de ventas. Por tanto, podemos resumir en tres los criterios para medir una publicidad eficaz: 1. Recuerdo 2. Imagen 3. Ventas 3.3.1 Premios Eficacia Los Premios a la Eficacia nacieron en el año 1997 de la mano de la Asociación de Anunciantes, en palabras de esta “para responder a una necesidad común del sector publicitario: reconocer la contribución de la comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes”.7 Nacieron bajo el nombre de Premios Efi, luego pasaron a llamarse Premios a la Eficacia. 7Disponible en internet: www.premios eficacia.com, 13/04/21 17 La gala se celebraba cada dos años hasta el año 2001, cuando se decidió que se celebraría de forma anual. Los Premios a la Eficacia nacen para evidenciar que la publicidad sí tiene resultados tangibles, y resaltan la eficacia como el fin de la actividad publicitaria. Se centran en medir los resultados obtenidos por las campañas publicitarias, utilizando parámetros como, según su página web oficial, “notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad”. «Los Premios a la Eficacia son los únicos galardones en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, ya sea notoriedad, ventas y otro tipo de rentabilidad que responda a un objetivo marcado previamente, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante.»8 Además, estos premios, según la Asociación de Anunciantes, serán de mucha utilidad para el sector, en cuanto a la optimización de la inversión y la minimización de errores, y también para los estudiantes de publicidad debido a la visión práctica que aporta de la disciplina, que, a pesar de ser eminentemente práctica, en las universidades se aborda desde un punto de vista más teórico y alejado de la actividad Los casos inscritos cada año han ido aumentando con los años, situándose en la actualidad en una media de unos ciento cincuenta casos. A continuación, podemos ver un resumen de los casos inscritos desde su inicio así como los trofeos entregados: 8Publicidad que funciona : Eficacia 03 : el libro de los casos . (2004). ESIC. 18 Fuente: Premios Eficacia Disponible en internet: https://www.premioseficacia.com/historia-premios-eficacia/ En su última campaña hasta la fecha (año 2020) bajo el título “El valor de la publicidad”, esta campaña busca “rebatir con datos de quienes en la sociedad piensan que la publicidad no sirve para nada”.9 En su spot se pueden ver a personas ajenas al sector publicitario restándole valor a las campañas de publicidad a través de argumentos como el cansancio, la repetitividad o la ausencia de efectividad de éstas. Posteriormente, se aportan datos de aumento de ventas como “Adolfo Domínguez con su campaña “Sé más viejo” incrementó un 70% las ventas online”, para pasar después a transmitir un mensaje: “No hace falta que nadie crea, solo creer nosotros”10. Este spot transmite de forma clara el propósito que hemos visto anteriormente con el que nacieron estos premios, aportando datos empíricos que rebaten argumentos infundados. 10 Spot de la agencia TBWA para Premios Eficacia: https://www.youtube.com/watch?v=YNZNW64G3vE&ab_channel=PremiosEficacia, año 2020 9Disponible en internet: https://www.reasonwhy.es/actualidad/valor-publicidad-spot-premios-eficacia-2020-tbwa, 13/04/21 19 3.3.2 Criterios Los criterios que se siguen para otorgar los galardones son los siguientes: - Retorno - Dificultad - Innovación - Demostración - Herramientas de Medición - Uso de los Medios - Presentación Estos criterios se resumen en tres fundamentales, en los que el Jurado se basa para elegir las campañas ganadoras: «1. Estrategia: Se valorará la estrategia de comunicación desarrollada. En esta valoración se tendrá en cuenta el grado de dificultad que la acción de comunicación debía resolver (competitividad del mercado, madurez del producto, indiferenciación, etc.) frente a los objetivos marcados por el cliente. 2. Idea y Ejecución: Se valorará el grado de innovación que supone la solución aportada y, muy especialmente, las nuevas ideas creativas. 3. Resultados: Se valorará el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación. Se tendrá en cuenta la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido, por la comunicación en el negocio del cliente. Y se valorará la calidad y la innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación.»11 En la decisión final, la estrategia pondera en un 30%, la idea y ejecución en un 30% y los resultados en un 40%. 3.3.3 Categorías premiadas 11 Disponible en internet: https://www.premioseficacia.com/wp-content/uploads/bases-de-participacion-premios-eficacia-2021.pdf 20 A continuación vamos a repasar, de forma resumida, las categorías existentes en los Premios Eficacia: 1. Construcción de una marca Se premian las campañas que hayan influido desde la comunicación de la marca a reposicionar o hayan contribuido a la construcción de la marca y su negocio. Se evalúa la trayectoria de la marca en los últimos 3 años. 2. Mejor campaña integrada Se premian las campañas que mejor han trasladado el mensaje publicitario al mix de medios, y que mejor hayan combinado medios propios, ganados, pagados y compartidos. 3. Estrategia más innovadora Se evalúa el pensamiento estratégico y su contribución al crecimiento de la marca y su conexión con los consumidores, así como la originalidad en el terreno de la innovación. 4. Mejor campaña de producto/servicio En este caso se tienen en cuenta la combinación de uso de las herramientas como el marketing, SEO/SEM, Relaciones Públicas, patrocinio, etc en la comunicación de la marca y la ejecución y difusión de la campaña. 5. Mejor acción táctica Se tienen en cuenta acciones ajenas a la campaña, que están fuera de esta, para las que la marca ha aprovechado un momento concreto y lo ha transformado en oportunidad para comunicar. 6. Mejor campaña regional/local El Jurado tiene en cuenta el impacto y los resultados de una campaña delimitando su ámbito a una región o localidad. 7. Campaña en medios propios Reconoce las campañas que solo han usado medios y canales propios de la marca 8. Mejor campaña a través de medios ganados Se premian las campañas desarrolladas con el objetivo de conseguir medios ganados. Aquellas acciones que han conseguido el mejor retorno de la inversión en media value, en las 21 conversaciones, blogging, influencers, etc. Se premia que la campaña haya influido en la sociedad. 9. Mejor acción en Branded Content Reconoce la eficacia y calidad de estrategias de contenidos más allá de los formatos publicitarios que hayan conseguido el objetivo de ganar relevancia y establecer vínculos con los consumidores y/o espectadores del contenido y la marca. 10. Presupuesto inferior a 200.000 euros 11. Internacionalidad Se valora la eficacia de campañas desarrolladas en España para ser ejecutadas en otros mercados y países. 12. Relevancia social de una marca Premian las campañas que tengan como objetivo “mejorar la vida de las personas”. Deben producir un efecto beneficioso para la sociedad o un problema concreto de ésta. 13. Mejor campaña de ONG Se reconocen las campañas de Responsabilidad Social. 4.3.4 Premios 1. Gran Premio a la Eficacia El Gran Premio a la Eficacia es elegido por el Jurado de entre todos los Premios de oro entregados en las categorías que hemos repasado anteriormente. Este será el premio que se estudiará y analizará en este trabajo. 1. Agencias del año Se entregará a la Agencia Creativa y Agencia de Medios más premiadas en las categorías anteriores. 2. Premios del Club de Jurados 22 Se otorgan a profesionales que han formado parte del jurado y conforman el Club de Jurados 3. Premio Eficacia a la trayectoria publicitaria de una marca Se otorga el premio a “aquel profesional que haya destacado por la consistencia, la solvencia y la eficacia en el desarrollo de su trayectoria profesional en el entorno de la comunicación comercial, el marketing y los medios”. 4. Premio Eficacia sub 41 Se premia a profesionales menores de 41 años que destaquen en la aplicación de estrategias innovadoras y pensamiento innovador que contribuya a mejorar el retorno de la comunicación de la marca y hacerla crecer. 3.3.5 Trofeo El trofeo que se otorga a los profesionales que resultan premiados en alguna categoría tiene un significado claro que alude al nombre de los Premios: la eficacia. Simboliza el concepto Eficacia, ya que imita a una antigua moneda púnica, propia de la antigua población Ilduro. Se trata de una de las monedas con más antigüedad de España. En ella podemos ver un dibujo de un hombre en un caballo, este simboliza a un guerrero que luchaba por proteger la moneda de ser fundida. Lleva inscrito en caracteres púnicos la palabra, como no, Eficacia. 23 4. Preguntas de investigación ¿Juega un papel clave el insight en el proceso creativo? ¿Son los insights más eficaces aquellos que proceden del consumidor y su propia cultura? ¿Varía mucho el tipo de insight escogido según la categoría de producto a la que pertenezca la marca? 24 Gran Premio a la Eficacia 201222 y 201323 → Campofrío La campaña integral de Campofrío nació en un momento clave: la crisis económica y de corrupción. ¿Qué hizo la marca? Aprovechar el momento y tirar (como desde hace años lleva haciendo) del humor para lanzar un mensaje de positivismo en esos momentos: “que nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”. El producto queda a un lado para dar protagonismo al universo de marca. La procedencia del insight es claramente cultural ya que nace del momento convulso que se vive en el país en ese momento. Un factor a tener en cuenta de esta campaña es la narrativa transmedia. En el año 2013 la marca vuelve a ganar el Gran Premio a la Eficacia, con un spot que es una continuación de la campaña del año anterior. Mismo insight, misma referencia, y ejecución muy parecida que vuelven a surtir el efecto deseado. Gran Premio a la Eficacia 2014 → Coca-Cola24 Esta campaña eminentemente emocional gira en torno a algo que forma parte del patrimonio cultural español: los bares. El insight procede de la cultura del propio cliente y de la marca, y evoca la experiencia del cliente cuando consume el producto. Gran Premio a la Eficacia 2015 → IKEA25 En este spot vemos como se usa una referencia popular, es una costumbre arraigada en nuestra cultura: el consumismo en Navidad (regalos, compras, etc). Mediante este insight se resalta la felicidad de los momentos en familia, las pequeñas cosas… Un insight muy en la línea de los valores de la marca, que ponen en alza la cotidianidad, el hogar, las familias y la felicidad de los detalles del día a día. Gran Premio a la Eficacia 2016 → Lotería Nacional26 26 https://www.youtube.com/watch?v=8HsZh4Fkb4A&ab_channel=ReasonWhy 25 https://vimeo.com/114140628 24 https://www.youtube.com/watch?v=1HFJksDuRww&ab_channel=ReasonWhy 23 https://www.youtube.com/watch?v=Lawy94ymrP8&ab_channel=MASINTV 22 https://www.youtube.com/watch?v=nnSVyRZHBXE&ab_channel=Premioseficacia 31 Esta pieza audiovisual, claramente emocional, muestra la satisfacción del uso del producto que se anuncia; en este caso, el cupón. Esto sigue la línea de la marca y sus campañas anteriores (el premio es compartirlo). El anuncio sigue la línea de los anuncios propios de esta categoría de producto. Gran Premio a la Eficacia 2017 → AUDI27 En su campaña de 2017, AUDI nos habla de preferencias; de la preferencia de un niño que va a a una tienda en busca de un juguete, pero va más allá de eso, ya que se muestra una costumbre popular (cultural). Este spot busca denunciar la tradición de la separación de aficiones o habilidades por sexos y busca una evolución por parte de la sociedad en cuanto a esta conducta; por lo tanto estamos ante un insight cultural. Gran Premio a la Eficacia 2018 → Toyota28 Toyota pretende hacer reflexionar en este anuncio creando un paralelismo entre nuestra forma de pensar y de conducir. Es un spot que pretende remover conciencias más allá de crear preferencia de marca. Gira en torno a un insight de consumidor muy arraigado, que se materializa en la forma de usar el producto (coches), para intentar provocar un cambio de conducta en este ámbito por parte de los consumidores, por todo esto vemos que es eminentemente aspiracional. Gran Premio a la Eficacia 2019 → BBVA29 Esta campaña integral de la marca tiene como objetivo transmitir al consumidor un mensaje de importancia, de que este tiene un papel fundamental en la marca y que es un banco que se preocupa por sus clientes. Vemos que la campaña consta de diversas charlas y entrevistas con expertos de diversas materias, que enseñan a través de estas sobre aspectos como la psicología o la inteligencia emocional. El insight viene muy en la línea de la marca y sus 29 https://www.youtube.com/watch?v=wyejhOnX_2k&ab_channel=PremiosEficacia 28https://www.youtube.com/watch?v=q26BKj0pVCA&ab_channel=ToyotaMurciayCartagena 27 https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-rWQM&ab_channel=AudiSpain 32 valores, y se centra en cómo quiere la marca que el consumidor se sienta formando parte de BBVA, por ello afirmamos que es un insight aspiracional. Gran Premio a la Eficacia → 202030 De nuevo, un banco como ganador. La tendencia de cambiar la forma en que el mundo los ve está a la alza, todos se renuevan e intentan mostrar una imagen de cercanía, de sororidad y se alejan de los datos numéricos y empíricos y de hablar de su principal producto: el dinero. Bankinter lo hace de una forma muy eficaz, y no solo en cuanto al mensaje, sino a la forma de transmitirlo. Lo hace a través de una canción original (aclamada por el público y la crítica) que transmite a la perfección de una manera muy emotiva el insight sobre el que se apoya la campaña. 5.3 Entrevista El objetivo de emplear esta metodología con esta muestra es indagar en el proceso de creación, gestación y ejecución de una campaña poniendo como eje central al insight. Nadie mejor que los directores de las principales agencias españolas y los investigadores y docentes de las futuras generaciones para introducirnos en este proceso y darnos su punto de vista. Esta investigación es de naturaleza cualitativa, tiene un diseño de campo y es de nivel exploratorio. Como parte de la investigación de la relación entre el insight y la eficacia, se ha entrevistado a diferentes profesionales del mundo de la publicidad, para indagar en su percepción del insight en publicidad y su relación con el desarrollo de la campaña y su posterior resultado. La muestra se compone de un total de 4 entrevistados, todos procedentes del ámbito publicitario pero de diferentes áreas: - Departamento creativo de agencia - copywriting - Departamento creativo de agencia - dirección de arte - Departamento de planificación estratégica de agencia 30 youtube.com/watch?v=SXxMIcQiXdc 33 - Investigación y docencia Esta muestra ha sido escogida de esta manera para poder abarcar el mayor número posible (con las limitaciones existentes) de puntos de vista dentro del ámbito publicitario con objeto de configurar una percepción amplia del tema investigado por parte de los profesionales en activo del sector publicitario. Muestra Germán Cano → Director Creativo General en la agencia Grow (Madrid). Ha trabajado como Director de Arte en numerosas agencias de publicidad y para algunos de los grandes anunciantes como Pascual. Gema Arias → Directora de Estrategia Creativa en la agencia Kitchen (Madrid). Ha trabajado en las principales agencias de publicidad de España, es creativa multidisciplinar y forma parte del jurado del Club de Creativos y de la APG. Tania Riera → Directora Creativa en la agencia Shackleton (Madrid). Ha desarrollado su carrera como Directora de Arte y Supervisora Creativa en McCann y McCann Erikson. María del Mar Rubio Hernández →Doctora por la Universidad de Sevilla. Investigadora en comunicación política, ideología y propaganda, imparte asignaturas como Creatividad Publicitaria o Comunicación Comercial y Cultura de Masas. 34 Preguntas de la entrevista 1. ¿Crees que tener un buen insight es fundamental para desarrollar una buena campaña, y por tanto, eficaz? 2. ¿Qué proceso siguen los creativos para encontrar insights?, si es que hay algún proceso más o menos estandarizado. Si no es así, ¿tienes algún consejo que a ti te sirva para saber identificarlos mejor? 3. ¿Hay algunos que funcionen mejor que otros? En cuanto a notoriedad, repercusión, viralidad, etc. Dicho de otra forma, ¿Hay insights que sean llave para que una campaña dé más que hablar? 4. ¿Consideras difícil reflejar el insight de forma correcta a la hora de desarrollar la creatividad de la campaña para conseguir que el público se identifique con este? O, por el contrario, ¿piensas que si el insight es bueno, desarrollar la creatividad es mucho más sencillo? En resumen: un buen insight hace más compleja la ejecución creativa o más sencilla? 5. ¿Crees que hay unos insights más eficaces en publicidad que otros? Si es así, ¿cuáles son a grandes rasgos? Véase Anexo 2 35 6. Resultados y discusión Tipología de insight más premiados Procedencia de insight más premiados 36 Agencias más premiadas Categoría de producto más premiada 37 Fuente: elaboración propia Después de haber analizado todas las piezas individualmente se encuentra un denominador común: en ninguna de ellas se habla del producto, ninguna gira en torno a la ventaja de uso que ofrece este, sino que todas apelan a lo emocional, contribuyen a la construcción del universo de marca. Se aprecia que la categoría de producto más premiada es la de los automóviles, y habiendo analizado las respectivas piezas vemos que los insights usados son principalmente de consumidor y de cultura de cliente. En su ejecución creativa no se emplea un discurso relacionado con la categoría de producto ya que no se menciona el coche ni sus características, sino que se baja el concepto de forma abstracta jugando con elementos como la experiencia vivida del consumidor y sensaciones que puede evocar el uso del producto más allá de aquellas para las que ha sido creado. En el caso del spot “mano” de BMW ni siquiera se emplea ningún discurso, ya que carece de locución y de copy, por lo que podemos ver que el insight se transmite de forma eficaz sin necesitar más recursos que la imagen. 38 La segunda categoría más eficaz es la de banca, con el mismo denominador común: insight de consumidor y de cultura, que se materializa en una pieza de carácter emocional. La procedencia de insights más premiada y, por tanto, más eficaz es la cultural, ya que es la que más se repite a lo largo del repaso por las ediciones de los premios. En cuanto al tipo de insights, el más repetido es el de intensidad, podemos decir que es muy eficaz evocar sensaciones, transmitir emociones a través de recursos artísticos como la música, ya que es un elemento que se repite bastante en la ejecución creativa de las piezas que se han analizado. Respecto a las agencias, aunque hay una amplia pluralidad de agencias premiadas, la que más se repite es McCann, seguida de SCPF. Habiendo analizado las campañas y sus insights, se puede observar que la tipología de insight más repetida (por tanto más premiada) es la de intensidad, siendo la más empleada en varias categorías de producto (alimentación, automóvil, banca, juegos y apuestas, etc) viendo así que no hay relación entre un determinado tipo de insight y una categoría de producto específica. En cuanto a las opiniones de los entrevistados, a la pregunta de si un buen insight es fundamental para desarrollar una buena campaña, observamos que hay una amplia mayoría de respuestas afirmativas (3 de 4) que resaltan la importancia de este a la hora de que el consumidor conecte con la campaña y esta le resulte atractiva. Se repite el concepto de seguridad, los tres coinciden en que un buen insight se traduce con seguridad en una campaña que va a calar en el público. Siguiendo con el proceso para encontrar insights, todos coinciden en la importancia de conocer al público objetivo en profundidad, sus gustos, intereses y referencias, así como en estar muy alertas y con los “ojos abiertos”. Gema Arias y Tania Riera afirman que la búsqueda de insights (para Tania no necesariamente insights) puede darse en la fase creativa o en la fase de estrategia, siendo esta última clave para construir una campaña sólida. 39 Todos los entrevistados coinciden en que no hay insights mejores ni peores que otros como tal, y recalcan que lo importante es que sean fácilmente reconocibles, actuales o ampliamente conocidos, que cuentan una verdad del consumidor y que sean fácilmente entendibles por parte de este. Los cuatro están de acuerdo en que un buen insight facilita la ejecución creativa, pero Gema y Tania coinciden además en que no necesariamente un buen insight se traduce en una buena campaña, por lo que no es algo definitorio en el resultado final de esta, sino que debemos entenderlo como un vehículo facilitador del proceso. Es en la última pregunta donde observamos una mayor variedad de respuestas y puntos de vista. Respecto a si existen unos insights más eficaces que otros, Germán nos habla de los que resuelven tensiones y problemas sociales, Gema de los que cuentan una verdad del consumidor o del momento vital, así de los que tengan relevancia creativamente hablando, es decir, que permitan desarrollar una idea relevante y singular. Para Tania lo que hace a la publicidad ser más eficaz es “una idea estratégica y creativamente potente”, vemos que en esto coincide con Gema, aunque esta última sí resalta que el insight es el vehículo que conduce hacia esa idea potente. Por último, María del Mar resalta los insights que sean reconocibles por un amplio número de personas. Para sintetizar la variedad de respuestas a esta última pregunta, podemos sacar un denominador común en ellas; y es que la eficacia de las campañas no recaen tanto en el insight como en la idea, pero este es un paso previo importante para dar con una idea potente que se traduzca, por tanto, en una campaña eficaz. 40 -Spot ganador Gran Premio a la Eficacia, 2013 https://www.youtube.com/watch?v=Lawy94ymrP8&ab_channel=MASINTV -Spot ganador Gran Premio a la Eficacia, 2014 https://www.youtube.com/watch?v=1HFJksDuRww&ab_channel=ReasonWhy -Spot ganador Gran Premio a la Eficacia, 2015 https://vimeo.com/114140628 -Spot ganador Gran Premio a la Eficacia, 2016 https://www.youtube.com/watch?v=8HsZh4Fkb4A&ab_channel=ReasonWhy -Spot ganador Gran Premio a la Eficacia, 2017 https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-rWQM&ab_channel=AudiSpain -Spot ganador Gran Premio a la Eficacia, 2018 https://www.youtube.com/watch?v=q26BKj0pVCA&ab_channel=ToyotaMurciayCart agen -Spot ganador Gran Premio a la Eficacia, 2019 https://www.youtube.com/watch?v=wyejhOnX_2k&ab_channel=PremiosEficacia -Spot ganador Gran Premio a la Eficacia, 2020 youtube.com/watch?v=SXxMIcQiXdc - Tipos de insights 47 Trias de Bes Agell, E. (2008): La publicidad emocional y su presencia en el sector de la alimentación. -Tipos de insights en marketing digital https://anincubator.com/que-es-un-insight-en-marketing-digital/ -Tipos de insights en el marketing digital https://www.staffdigital.pe/blog/insights-marketing-digital/ -Vázquez, Pablo (2012): Calvo, un caso práctico: la cocina del estómago rugidor. Conferencia pronunciada en las Jornadas Internacionales de Creatividad. Planificación Estratégica. Facultad de CC. de la Información. 6/marzo. Universidad Complutense. Madrid, España. Bibliografía - Asociación Española de Anunciantes; Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, Madrid (2003): Publicidad que funciona : Eficacia 02 : el libro de los casos. - Carríllo Gónzalez, Carmen María (2018): El Neuromarketing como Instrumento para la Eficacia de la Publicidad en Televisión. - Gobé, Marc (2005): Branding emocional : el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. - Nos Aldás, Eloísa: Lenguaje publicitario y discursos solidarios : eficacia publicitaria, ¿eficacia cultural? - Rodríguez Varona, Fernando, autor.; Llorente Barroso, Carmen.; García Guardia, María Luis (2012): Fundamentos de la eficacia publicitaria y el retorno de la inversión. - Soler Pujals, Pere (1990): La investigación motivacional en márketing y publicidad. 48 - Sánchez Franco, Manuel Jesús; Gutiérrez Arranz, Ana, colaborador (1999): Eficacia publicitaria : teoría y práctica. - Sánchez Herrera, Joaquín (2017): Eficacia publicitaria. 49 10. Anexos Anexo 1: tablas de contenido Año 1997 Marca SEPI Anunciante Repsol Agencia Young & Rubicam Campaña - Tipología de insight - Procedencia de insight - Año 1999 Marca J&B Anunciante United Distillers and Vintners España Agencia Young & Rubicam Campaña - Tipología de insight - Procedencia de insight - Año 2001 50 Spot https://www.youtube.com/watch?v=jO82Gxtq4 Tk&ab_channel=VincentVega Marca Ron Malibú Categoría de producto Bebidas Anunciante Guinness United Distillers and Vintners España Agencia J. Walter Thompson Campaña Me estoy estresando Tipología de insight Aspiracional Procedencia de insight Valores de marca Año 2002 Spot https://www.youtube.com/watch?v=5wLJ_3xy4 wo&ab_channel=SCPFOficial Marca BMW Categoría de producto Automóvil Anunciante BMW Ibérica Agencia SCPF Campaña Mano Tipología de insight Aspiracional Procedencia de insight Consumidor 51 Año 2003 Spot https://www.youtube.com/watch?v=MGvR0X1J Jg4&ab_channel=VincentVega Marca Agencia de Viajes Iberia Categoría de producto Ocio y viajes Anunciante Viajes Iberia Agencia J. Walter Thompson Campaña Dalai Lama Tipología de insight Vivencial Procedencia de insight Valores de marca Año 2004 Spot https://www.youtube.com/watch?v=qpWh5Aufq bI&ab_channel=Pr%C3%B3ximaati Marca Ariel Automáticas Categoría de producto Limpieza Producto Detergente Ariel Anunciante Procter & Gamble Agencia Saatchi & Saatchi Campaña 25 Aniversario Tipología de insight De intensidad 52 Procedencia de insight Consumidor Año 2005 Spot No hay Marca Revista FHM Producto Lanzamiento Revista FHM en España Anunciante Focus Ediciones Agencia DDB / Rapp Collins Campaña Campaña de lanzamiento de la revista (interactiva, acciones de marketing y rrpp) Tipología de insight no aplica Procedencia de insight no aplica Año 2006 Spot https://www.youtube.com/watch?v=hRdVg_JAT II&t=2s&ab_channel=JaumeME Marca MTV España Categoría de producto Ocio y viajes Anunciante MTV Networks Agencia Tiempo BBDO Campaña Amo a Laura Tipología de insight Intensidad 53 Procedencia de insight Cultura Año 2007 Spot https://www.youtube.com/watch?v=GAkkhX7ig gw&ab_channel=Rub%C3%A9nM%C3%A9nd ez Marca BMW X3 Categoría de producto Automóvil Producto Nuevo BMW X3 Anunciante BMW Ibérica Agencia SCPF Campaña Be water, my friend Tipología de insight De intensidad Procedencia de insight Cultura Año 2008 Spot https://www.youtube.com/watch?v=bwcJc4LcI8 s&ab_channel=Shackleton Marca Caja Madrid Categoría de producto Banca Producto Depósito “Sentido y sensibilidad” Anunciante Caja Madrid 54 Agencia Shackleton Campaña Sentido y Sensibilidad Tipología de insight Vivencial Procedencia de insight Categoría de producto y mercado/competencia Año 2009 Spot https://www.youtube.com/watch?v=JXMsORK EBuY&ab_channel=durbon Marca IKEA Categoría de producto Hogar Producto Gama IKEA Anunciante IKEA Ibérica Agencia SCPF Campaña Bienvenido a la república independiente de tu casa Tipología de insight Vivencial Procedencia de insight Consumidor/Valores de marca Año 2010 Spot https://www.youtube.com/watch?v=eldiDOaG6t E&ab_channel=SilviaM.P%C3%A9rez Marca Campofrío Categoría de producto Alimentación 55 Producto Pavofrío Anunciante Campofrío Food Group Agencia McCann Erikson Campaña Elena(s) Salgado Tipología de insight Aspiracional Procedencia de insight Consumidor/Cultura del cliente Año 2011 Spot https://www.youtube.com/watch?v=EaOx_TpN 95s&ab_channel=desierto1973 Marca Movistar Categoría de producto Telefonía Producto Internet Móvil Anunciante Movistar Agencia Arena Media Campaña Las aventuras de Enjuto Mojamuto Tipología de insight Vivencial Procedencia de insight Consumidor Año 2012 Spot https://www.youtube.com/watch?v=nnSVyRZH BXE&ab_channel=Premioseficacia Marca Campofrío 56 En términos de eficacia, funcionan mejor aquellos insight que “resuelven tensiones”, es decir, que proponen la solución a un problema que lleva tiempo enquistado en la mente de cualquier persona. Por eso es tan importante la observación, la empatía, la inteligencia emocional, hay que ponerse en la piel de los demás, identificar cuáles son esas tensiones no resueltas y deshacer la cuerda que provoca esa tensión. Si conseguimos eso, el resto es fácil. Gema Arias Directora de Estrategia Creativa en la agencia Kitchen (Madrid). Ha trabajado en las principales agencias de publicidad de España, es creativa multidisciplinar y forma parte del jurado del Club de Creativos y de la APG. 1. ¿Crees que tener un buen insight es fundamental para desarrollar una buena campaña? Es la manera de asegurarte que la campaña puede empatizar con el público al que se dirige. Trabajar con una verdad del consumidor que se pueda respaldar con la marca te hace el trabajo mucho más sencillo. 2. ¿Qué proceso siguen los creativos para encontrar insights?, si es que hay algún proceso más o menos estandarizado. Si no es así, ¿tienes algún consejo que a ti te sirva para saber identificarlos mejor? El trabajo de búsqueda de insights puede venir del equipo creativo o del trabajo previo de estrategia. Generalmente encontrar un insight es cuestión de bucear mucho en el target para el que comunicas o el momento que estás viviendo. También hay verdades universales, que a veces pueden encajar. Hacerse muchas preguntas y tener los ojos muy abiertos, son los mejores métodos para encontrar insights. 3. ¿Hay algunos que funcionen mejor que otros? En cuanto a notoriedad, repercusión, viralidad, etc. Dicho de otra forma, ¿Hay insights que sean llave para que una campaña dé más que hablar? No existen los insights buenos o malos, existen los que de realmente te cuentan una verdad del consumidor, cuanto más pegado al consumidor esté más fácil es que funcione. 4. ¿Consideras difícil reflejar el insight de forma correcta a la hora de desarrollar la creatividad de la campaña para conseguir que el público se identifique con este? O, por el contrario, ¿piensas que si el insight es bueno, desarrollar la creatividad es mucho más 63 sencillo? En resumen: un buen insight hace más compleja la ejecución creativa o más sencilla? Una cosa es tener un insight con el que trabajar y otra cosa es la campaña. Ambas partes son vitales, un buen insight puede tener una mala campaña y al revés. Tener el insight te muestra el camino pero no te hace la campaña. 5. ¿Crees que hay unos insights más eficaces en publicidad que otros? Si es así, ¿cuáles son a grandes rasgos? Para poder trabajar bien con un insight tiene que contar una verdad del público objetivo o del momento y también tiene que tener desarrollo creativo, a veces te encuentras que el insight te cuenta una verdad del consumidor, pero esta no es relevante creativamente o es algo muy trillado... Como decía antes el insight es un punto de partida, no es un fin, por lo tanto será más eficaz el que te permita llegar a una idea más relevante, diferente o singular. Tania Riera Directora Creativa en la agencia Shackleton (Madrid). Ha desarrollado su carrera como Directora de Arte y Supervisora Creativa en McCann y McCann Erikson. 1. ¿Crees que tener un buen insight es fundamental para desarrollar una buena campaña? Si es así, ¿por qué? No creo que un insight sea fundamental, es cierto que a veces está y puede ser la base o ese guiño que hace que conectes con el público pero hay campañas fantásticas que no se apoyan en insights necesariamente. 2. ¿Qué proceso siguen los creativos para encontrar insights?, si es que hay algún proceso más o menos estandarizado. Si no es así, ¿tienes algún consejo que a ti te sirva para saber identificarlos mejor? Para mi aquí está la clave, el proceso creativo no tiene un método tan fijo, no es tan teórico ni hay una receta infalible en la que el insight es uno de los pasos. Partiendo de esta base creo que hay algo por lo que empezar e identificar (pero no es tanto un insight, que no deja de ser una verdad común que puede o no aportar algo) si no un punto de vista, un concepto, una reflexión estratégica y/o creativa diferente. Esta es la raíz de cualquier buena campaña: 64 tenga o no un insight, viva en televisión o en un emailing, y sea táctica o una campaña de imagen a largo plazo. La creatividad nace de un punto de vista diferente. La estrategia creativa es el verdadero inicio de todo, es ahí donde debemos rascar y buscar fuertemente para empezar a construir. En el camino a veces nos apoyaremos en un insight y otras muchas no será así. 3. ¿Hay algunos que funcionen mejor que otros? En cuanto a notoriedad, repercusión, viralidad, etc. Dicho de otra forma, ¿Hay insights que sean llave para que una campaña dé más que hablar? Creo que los referentes más conocidos o los contextos de actualidad son clave para que una campaña sea más notoria o viral, pero hablamos de cosas más comunes, de noticias, de contextos sociales, de momentos del calendario etc. no tanto de un insight publicitario (más propio de las campañas más clásicas que de las acciones o campañas más disruptivas, notorias y actuales en ese sentido) 4. ¿Consideras difícil reflejar el insight de forma correcta a la hora de desarrollar la creatividad de la campaña para conseguir que el público se identifique con este? O, por el contrario, ¿piensas que si el insight es bueno, desarrollar la creatividad es mucho más sencillo? En resumen: un buen insight hace más compleja la ejecución creativa o más sencilla? Un insight real debería ser fácilmente decodificable por todos y debería por tanto ser sencillo. Esto en mi opinión ni suma ni resta a la ejecución creativa, no creo que tenga un papel tan definitorio. Siendo muy exagerados para mi aquí el insight es como el color rojo, es decir, es un color bonito y vibrante y está presente en muchas campañas, pero: ¿es el color rojo lo que las hace mejores? ¿es este color lo que nos hace llegar a ellas y conectar? Definitivamente no creo que sea así. Creo que una buena campaña puede tener rojo entre sus colores y que una muy muy mala también, esto mismo pasa con los insights. 5. ¿Crees que hay unos insights más eficaces en publicidad que otros? Si es así, ¿cuáles son a grandes rasgos? 65 Creo que un insight por sí mismo no es eficaz. Una idea diferente, un punto de vista disruptivo, una idea estratégica y creativamente potente es lo que hará la publicidad más eficaz, a partir de ahí el insight puede estar o no. María del Mar Rubio Hernández Doctora por la Universidad de Sevilla. Investigadora en comunicación política, ideología y propaganda, imparte asignaturas como Creatividad Publicitaria o Comunicación Comercial y Cultura de Masas. 1. ¿Crees que tener un buen insight es fundamental para desarrollar una buena campaña? Si es así, ¿por qué? Sí, considero que contar con un buen insight es un ingrediente clave para conectar con el consumidor a otro nivel y, de esta forma, conseguir objetivos muy beneficiosos para las marcas, como la conexión a nivel emocional, la identificación, que la marca forme parte de las experiencias vividas por el consumidor, el desarrollo de una relación duradera, etc. 2. ¿Qué proceso siguen los creativos para encontrar insights?, si es que hay algún proceso más o menos estandarizado. Si no es así, ¿tienes algún consejo que a ti ¿te sirve para saber identificarlos mejor? No puedo responder desde la experiencia personal (en este caso, creo que la visión de un creativo sería más enriquecedora), pero diría que el primer paso para encontrar insights es el estudio y análisis pormenorizado del público objetivo a un nivel que va más allá de datos socio-demográficos. Es decir, hay que dedicar esfuerzo en conocer las preferencias, referencias culturales, preocupaciones, valores, estilos de vida, experiencias, aspiraciones, etc. del público objetivo, y ello constituye el mejor “contexto” donde buscar e identificar los insights. 3. ¿Hay algunos que funcionen mejor que otros? En cuanto a notoriedad, repercusión, viralidad, etc. Dicho de otra forma, ¿Hay insights que sean llave para que una campaña dé más que hablar? No diría que el éxito de una campaña dependa del tipo de insight per se, sino del grado de conexión o del impacto que dicho insight pueda provocar en el público objetivo. Dicho esto, si en una campaña se representa(n) insight(s) que son reconocibles o conectan con un sector muy amplio de la sociedad, entonces sí podría obtener más notoriedad que una campaña dirigida a un sector más pequeño. 4. ¿Consideras difícil reflejar el insight de forma correcta a la hora de desarrollar la creatividad de la campaña para conseguir que el público se identifique con este? O, por el contrario, ¿piensas que si el insight es bueno, desarrollar la creatividad es mucho más sencillo? En resumen: un buen insight hace más compleja la ejecución creativa o más sencilla? 66 Sí, creo que contar con un buen insight puede facilitar el proceso creativo y la materialización del concepto. 5. ¿Crees que hay unos insights más eficaces en publicidad que otros? Si es así, ¿cuáles son a grandes rasgos? Teniendo en cuenta lo respondido en la pregunta 3, no considero adecuado decir que hay unos insights más eficaces que otros si no se tiene en cuenta su relación con el público objetivo al que se dirige la campaña. Quizás, apelando al tópico de la cantidad y teniendo como finalidad llegar a una gran parte de la sociedad, sería más eficaz apelar a insights relacionados con sentimientos o valores universales, es decir, reconocibles por todos nosotros. 67