Impacto de la inteligencia artificial en la moda: análisis de influencers digitales en las fashion weeks internacionales

FACULTAD DE COMUNICACIÓN GRADO EN PERIODISMO IMPACTO DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN LA MODA: ANÁLISIS DE INFLUENCERS DIGITALES EN LAS FASHION WEEKS INTERNACIONALES En Sevilla, 2024 Alumna: Paula Fajardo Rodríguez-Borlado Tutora: Dra. Concha Pérez Curiel 1 AGRADECIMIENTOS A mi madre, quien siempre ha sido el pilar de mi vida, por apoyarme y confiar en mí en cada paso que doy. Por levantarme y también por dejarme caer cuando era necesario. Por tu sacrificio y entrega para poder ayudarme en todos los aspectos de mi vida. Todo lo que soy a día de hoy es gracias a ti, mamá. A mi padre, por luchar cada día para ver cómo me convierto en una gran profesional y persona. Porque sin quererlo, me has enseñado la mayor de las lecciones, a valorar la vida y a ti. Gracias por conseguir quedarte a mi lado y seguir disfrutando de cada momento juntos. Por enseñarme el significado de la palabra resiliencia. ACarlos, por ser un segundo padre y saber exactamente cómo hacerme feliz y cuál es la palabra que necesito cuando ni yo misma hallo fuerzas para encontrarla. Gracias por ser luz cuando en mi vida solo aparecían sombras y por ayudarme a ser gran parte de la persona que soy a día de hoy. AJorge, quien me ha acompañado en cada paso a lo largo de los últimos cuatro años, en los más felices pero sobre todo en los más oscuros de mi vida y por intentar siempre llenarlos de luz. Ojalá que, la carrera que nos unió, siga haciéndolo muchos años más. Por verte crecer como el gran profesional que estoy segura que serás. A mis abuelos, Carmen y Ángel, quienes jamás me han soltado de la mano. A mi tutora, por ser guía no solo en este trabajo sino también en mi camino universitario. Gracias por tu dedicación y cariño. A mí misma, a aquella niña feliz que siempre quiso ser periodista y que hoy estaría muy orgullosa. Por convertirme en una mujer fuerte, resiliente y sobre todo, en una gran profesional, capaz de llevar a cabo cualquier reto que se me presente. 2 3 ÍNDICE 1. RESUMEN........................................................................................................................... 6 2. INTRODUCCIÓN................................................................................................................. 8 4. OBJETIVOS.......................................................................................................................10 4.1. Objetivos principal.....................................................................................................10 5.HIPÓTESIS.........................................................................................................................10 5.1. Hipótesis principal:.................................................................................................... 10 5.2. Hipótesis secundaria:................................................................................................10 6. MARCO TEÓRICO............................................................................................................ 12 6.1.Social commerce........................................................................................................12 6.2. Moda en redes sociales. Instagram.......................................................................... 13 6.3. Moda en redes sociales. Influencers.........................................................................14 1.DULCEIDA.............................................................................................................. 15 2.MARIA POMBO.......................................................................................................16 3. ELENA GORTARI...................................................................................................18 4.NATALIA PALACIOS............................................................................................... 19 5. CHIARA FERRAGNI.............................................................................................. 20 6. CAMILA CISNEROS.............................................................................................. 21 6.4. Inteligencia artificial en la moda. Avatares................................................................23 Celebrities clonadas...................................................................................................24 Antropomorfismo........................................................................................................27 Metaverso...................................................................................................................27 El Valle Inquietante (uncanny valley)..........................................................................29 7. METODOLOGÍA................................................................................................................ 31 7.1. Justificación del tema seleccionado..........................................................................31 MUESTRA..................................................................................................................33 VARIABLES................................................................................................................35 7.2. Análisis de contenido................................................................................................ 43 7.3. Análisis de resultados............................................................................................... 57 8. Conclusiones....................................................................................................................61 10. Referencias.....................................................................................................................65 12. Webgrafía........................................................................................................................68 13. Anexo.............................................................................................................................. 69 4 5 1. RESUMEN El fenómeno de los influencers digitales ha transformado la manera en que las marcas se comunican con su audiencia vía redes sociales .En una sociedad que se rige por la inmediatez, las empresas han tomado la delantera al considerar Instagram como la plataforma donde publicitar sus productos. Y no se equivocan, ya que son cada vez más, tanto grandes multinacionales como pymes y pequeños negocios los que consideran esta la plataforma ideal para hacer llegar sus artículos a la mayor cantidad de público posible. Por ello, los/las influencers se han convertido en sus principales bazas para ahorrarse cantidades ingentes de dinero en publicidad. Sin embargo, la aparición de la Inteligencia Artificial ha supuesto un cambio de 365 grados al proporcionar una alternativa materializada en influencers digitales o avatares. Éstos, con apariencia humana, son la solución a muchas empresas, las cuales no quieren arriesgarse a que su política de empresa sea cuestionada por la manera en la que un influencer real haga llegar sus productos a un posible futuro comprador de la marca. Asimismo, la Inteligencia Artificial ha dado lugar a un posible mundo paralelo de influencers no humanos que podrían ser el futuro de esta nueva profesión que ya es la soñada por muchos jóvenes que terminan sus estudios básicos. ¿Puede ser esta la manera de regular un mundo en el que cada dos fotos encontramos una publicidad? ¿O quizá la manera de saber exactamente lo que nos quiere transmitir una empresa? A lo largo de este trabajo y a través de una metodología cualitativa y cuantitativa, mediremos cuál es el verdadero impacto de esta nueva forma de hacer publicidad por parte de las empresas, en algunos casos las mismas, en generar estos avatares virtuales a partir de personas reales para poder controlar todo lo que se comunica de sus productos. PALABRAS CLAVE Influencer, Inteligencia Artificial, empresa, Instagram, redes sociales, avatar ABSTRACT The phenomenon of digital influencers has transformed the way brands communicate with their audience on platforms like Instagram. In a society driven by immediacy, companies have taken the lead by considering Instagram as the platform 6 to advertise their products. And they are not mistaken, as increasingly, both large multinational corporations and small businesses consider it the ideal platform to reach the widest possible audience with their items. Therefore, influencers have become their main assets to save immense amounts of money on advertising. However, the emergence of Artificial Intelligence has brought about a 180-degree change by providing an alternative in the form of digital influencers or avatars. These, with human-like appearance, are the solution for many companies that do not want to risk their corporate policies being questioned by the way a real influencer promotes their products to a potential future buyer of the brand. Likewise, Artificial Intelligence has given rise to a possible parallel world of non-human influencers that could be the future of this new profession, already coveted by many young people completing their basic studies. Could this be the way to regulate a world where every two photos we find an advertisement? Or perhaps the way to know exactly what a company wants to convey to us? Throughout this work, and through both qualitative and quantitative methodology, we will measure the true impact of this new form of advertising by companies, in some cases, the very ones generating these virtual avatars from real people to control everything that is communicated about their products. KEY WORDS Influencer, Artificial Intelligence, company, Instagram, social media, avatar 7 2. INTRODUCCIÓN En un presente donde la moda se ha convertido en un complemento de influencers y creadores de contenido no podemos evitar analizar cuál es su alcance y, no solo eso, sino también sus diferentes avances en cuanto a las nuevas tecnologías que se presentan para revolucionar el sector. Hace ya casi una década que las redes sociales y en concreto Instagram se ha posicionado como la encargada de llevar la voz cantante en cuanto a publicidad de productos por estos creadores de contenido, facilitando herramientas en la misma aplicación para su comunicación correcta y legal. Tanto es así que cuenta con espacios publicitarios dentro del perfil de estas casi “celebridades”, lo que lo convierte en uno de los trabajos mejor pagados hasta la fecha. La moda y en especial las firmas de lujo, han pasado de ser algo que únicamente observábamos en las revistas de la mano de famosos del mundo del corazón, actores o actrices y en algunos casos los artistas de renombre internacional, a ser algo mucho más común en las publicaciones de aquellos a los que seguimos en Instagram. La RAE define el término Influencer como “un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad de influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales. Como alternativa en español se recomienda el uso de "influyente”. (REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: Diccionario de la lengua española, 23.ª ed., [versión 23.7 en línea]). Pero, ¿son los influencers la mejor vía para publicitar estos productos? Desde los comienzos, las firmas de lujo se han caracterizado porque no son accesibles a cualquiera, sin embargo, son ellos los que han acercado la moda de alta gama a nuestra vida cotidiana, haciéndonos creer que esta se encuentra al alcance de cualquiera. No solo es ese el principal problema de este tipo de publicidades y colaboraciones, sino la imposibilidad de estas empresas por controlar al máximo la imagen que los creadores de contenido dan sobre sus productos. Por esto, las empresas han decidido prescindir de ellos para poder controlar al máximo la imagen que se proyecta de sus productos. 8 Investigaciones previas (Vinader Segura, Vicente Fernández y Gallego Trijueque, 2019; Segarra-Saavedra e Hidalgo-Marí, 2018; Sádaba y San Miguel, 2016) destacan el papel del influencer como protagonista de las acciones comunicativas de las marcas de moda y lujo. Sin embargo, debido a su condición ajena con respecto a la organización con la que colabora, el influencer alcanza una capacidad de decisión que supera el control de la propia marca, generando en ocasiones un conflicto de intereses (Sanz-Marcos, Jiménez-Marín y Elías-Zambrano, 2019). Sin embargo, es de gran importancia el hecho de elegir correctamente a qué influencer reposar la responsabilidad de representar a una empresa, ya que los valores de la primera deben ir en gran consonancia con la segunda porque, por lo contrario, podría convertirse en un arma de doble filo y dar a entender a su público una imagen de la marca que no es la que se quería transmitir. Asimismo, después de casi una década en la cual la publicidad se ha ido desarrollando alrededor de las plataformas de las redes sociales, las empresas se enfrentan a un nuevo dilema. Para ello nos apoyaremos en una serie de imágenes a modo de ilustración: 1.DULCEIDA Imagen número 1. Captura de pantalla del perfil de Instagram de Dulceida 15 En este primer caso, observamos a la influencer Dulceida (Aida Domenech), cuya trayectoria profesional se remonta a una década, quien primero se estrenó en el mundo “blogger” para después explorar en los primeros vestigios de Instagram y Youtube. La catalana ya aglutina 3,4 millones de seguidores en esta plataforma y tras tantos años de experiencia no solo se cataloga como “influencer” o “creadora de contenido”, sino que a día de hoy también es empresaria. Así lo vemos en la misma biografía de su perfil, en el cual aparecen todas las empresas de las cuales es socia. Entre ellas, los premios ídolos, ella fue la pionera en crear unos galardones exclusivos que premian el trabajo de los influencers. Además, es socia de una de las empresas de representación de influencers más conocida del sector, In Management. Asimismo, estrenó el pasado 4 de noviembre su propia docuserie en Amazon Prime “Dulceida al desnudo” y junto a su pareja Alba Paul ha realizado, como muchas otras influencers un video podcast en la plataforma Podimo. 2.MARIA POMBO Imagen número 2. Captura de pantalla del perfil de Instagram de María Pombo. 16 En este segundo caso, analizamos a la influencer María Pombo, una más que, al igual que Dulceida, ha dejado a un lado únicamente el trabajo de influencer para dar paso a proyectos más enfocados al mundo empresarial. En su caso, suma la cantidad de 3,2 millones de seguidores, únicamente dos menos que Dulceida. Maria es socia de dos empresas de ropa, una más enfocada a eventos, Name the Brand y otra más casual e incluso con apartado de niños, Tipitent. Por último, tenemos Suave Fest, un festival que organiza la influencer cada año en Madrid. Aunque no solo abarca estos proyectos, uno de los más famosos es su último lanzamiento audiovisual junto a Amazon Prime, “POMBO” , una docuserie que no sólo protagoniza ella, si no que aparece junto a toda su familia con la finalidad de dar una imagen más cercana y natural de ellos. Hasta ahora podemos ver como dos creadoras de contenido que sus inicios estuvieron marcados por contenidos de moda y por ello las marcas contactaban con ellas. A día de hoy son muchas menos las colaboraciones que vemos en sus perfiles ya que su trayectoria profesional a día de hoy está mucho más centrada en sus proyectos empresariales. Con ello, existe otra problemática y es que cuanta más personas las sigan, menos público objetivo tienes y esto último es lo que las marcas necesitan. Es por ello, que los encargados del marketing de la entidad cada día buscan la voz de influencers con un público más reducido pero mucho más enfocado. Este segundo tipo de influencers se denominan micro influencers y al contrario de las macro influencers como las mencionadas anteriormente (Dulceida y María Pombo), consiguen un mayor feedback del público debido a que este es más reducido y el/la influencer es capaz de saber cuáles son las necesidades y los gustos de sus consumidores. Sobre estos argumentos surge el desmentido acerca de la influencia, la popularidad o el número de seguidores como garantes del éxito de la comunicación en las redes. Según el estudio Instagram Marketing: Does Influencer Size Matter? , a medida que el número de seguidores de un influencer aumenta, la tasa de compromiso (likes y comentarios) de ese influencer disminuye (Markely, 2017). 17 Ante estas afirmaciones incluimos varios ejemplos a modo de ilustración: 3. ELENA GORTARI Imagen número 3. Captura de pantalla del perfil de Instagram de Elena Gortari. En contraposición con las dos grandes influencers anteriores de larga trayectoria, Elena Gortari es una sevillana que apenas lleva un recorrido de dos años en el mundo de las redes sociales. Al contrario que Dulceida o María Pombo, comenzó a ganar seguidores en Tiktok y allí comenzaron sus primeras colaboraciones. En tan poco tiempo ha conseguido 638 mil seguidores en instagram y 1,2 millones en Tik Tok y ha colaborado con grandes marcas como Pandora, McDonald 's, Clarins, ISDIN, Maybelline o KIKO Milano, entre otras. Pero no solo eso, si no que ha sido invitada a la última entrega de los premios Ídolo nominada como ídolo Revelación. Elena Gortari es el claro ejemplo de que las marcas buscan influencers naturales con un público objetivo, público que pueda identificarse con ellas y así comprar los mismos productos que publicitan. 18 4.NATALIA PALACIOS Imagen número 4. Captura de pantalla del perfil de Instagram de Natalia Palacios. Al igual que observábamos anteriormente, esta creadora de contenido que tiene un camino relativamente breve en redes sociales cuenta con 427 mil seguidores en Instagram y 920 mil en Tik Tok. Pese a ello, son muchas las campañas de publicidad que ha realizado con marcas significativas, tales como Pandora, Zalando, Fanta,Maybelline, Ikea, KIKO Milano, L'Oréal Paris, Mcdonald’s o Spotify, entre otras. Y es que, es conocida por ser una de las mejores en realizar publicidades amenas y divertidas. Tras analizar macro y micro influencer en un plano nacional, a continuación veremos dos ejemplos en el ámbito internacional: 19 5. CHIARA FERRAGNI Imagen número 5. Captura de pantalla del perfil de Instagram de Chiara Ferragni En el marco internacional una de las influencers más reconocida es Chiara Ferragni, quien comenzó como una creadora de contenido en los inicios del mundo del blog e Instagram pero que a día de hoy no solo se dedica al contenido en sus redes sociales, si no también empresaria de hasta cuatro empresas. La influencer cuenta con 29 millones de seguidores y ha ido como espectadora invitada por las marcas a las semanas de la moda de París, Nueva York y Milán. No solo eso, si no que además como mencionamos anteriormente, es fundadora de cuatro marcas, entre ellas: Chiara Ferragni Brand, una tienda de ropa y accesorios cuyo logo característico es un ojo con unas pestañas; Chiara Ferragni Beauty, empresa de maquillaje y productos para la piel donde todo el packaging está repleto con el mismo logo anterior; TBS Crew Agency, una agencia de marketing destinada a la publicidad de influencers; y por último, The Blonde Salad, un medio de comunicación cuyo principal objetivo es informar a cerca de contenidos de moda. Chiara Ferragni es el claro ejemplo de que, a pesar de las múltiples polémicas en las que ha estado implicada, las marcas siguen queriendo contar con su imagen debido a la comunidad tan grande que aúna en Instagram. Además deja claro que, 20 las creadoras de contenido son capaces de hacerse un hueco en el mundo empresarial. 6. CAMILA CISNEROS Imagen número 6. Captura de pantalla del perfil de Instagram de la influencer Camila Cisneros Camila Cisneros es una modelo, influencer y empresaria venezolana la cual hace relativamente poco impulsó su perfil al mundo de Instagram y a día de hoy cuenta con 140 mil seguidores en esta red social y 151 mil en Tik Tok. Pese a ser una micro influencer cuenta con numerosas campañas a sus espaldas como por ejemplo L'Oreal París, Loewe, Kiehl's, Face Gloss, Urban Decay, Jo Malone, Aveda, Douglas, H&M, Huda Beauty, entre otras muchas más. Aún siendo una creadora de contenido de menos alcance, ha conseguido ser co fundadora de dos marcas: Atípico postres, marca venezolana de diversos dulces y postres y Melt.Coma su nuevo proyecto de anillos artesanos y originales con piedras de colores. Camila Cisneros es el ejemplo claro de que incluso las pequeñas influencers pueden tener una gran repercusión y también pueden hacerse un hueco en el mundo empresarial. La cercanía que ofrecen las influencers y que tanto atrae bien a marcas como a seguidores puede desplomarse en el momento en el que cometen algún error 21 garrafal a la hora de realizar alguna campaña publicitaria. Pese a que casi siempre siguen los pasos de un briefing bien detallado de todo lo que las empresas quieren que sepan sus posibles compradores, es inevitable que esa naturalidad que tanto gusta juegue como un arma de doble filo y terminan transmitiendo un mensaje erróneo. Esto, en lugar de desembocar en una campaña exitosa, termina siendo un motivo de boicot para el influencer y lo peor, también para la marca. Imagen número 7. Captura de pantalla de un artículo del diario El Independiente. Fuente: El Independiente Link al artículo del diario El Independiente: https://www.elindependiente.com/gente/2023/10/16/video-lolalolita-cancer-mama-oct ubre-2023/ Link vídeo de la campaña de Lola Lolita en colaboración con ausonia en la plataforma X: 22 https://twitter.com/wallstwolverine/status/1712912478575755774?ref_src=twsrc%5Et fw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1712912478575755774%7Ctwgr%5 E61696c4a548b6f07916fb1a28233c024af714fd8%7Ctwcon%5Es1_&ref_url=https% 3A%2F%2Fwww.elindependiente.com%2Fgente%2F2023%2F10%2F16%2Fvideo-l olalolita-cancer-mama-octubre-2023%2F Esta campaña de Ausonia con Lolalolita tuvo el efecto contrario a lo que la empresa deseaba. En lugar de acercar esta lucha y concienciar de su prevención a muchos de los jóvenes que forman parte de su público, logró que la tacharán de insensible y, por lo tanto, se convirtiese en un boicot a la marca advirtiendo del error garrafal que había cometido al colaborar con una chica tan joven y a lo sumo, influencer, aumentando así los estereotipos ante esta nueva profesión que se ha formado sin que nadie nos diésemos cuenta. Por este mismo motivo, a principios del año 2023 se comenzó a poner en marcha la concepción de “influencers virtuales”, un proyecto con el cual las marcas podían combatir los problemas anteriores, ya que son creadas única y exclusivamente para lo que ellos necesitan. Es el caso de Lil Miquela, en el cual ahondaremos en la siguiente investigación y que fue uno de los primeros experimentos en dar frutos y que a día de hoy cuenta con 2.6 millones de seguidores. 6.4. Inteligencia artificial en la moda. Avatares. La capacidad de influencia de dichas figuras y el avance de la IA han favorecido el nacimiento de influencers virtuales, que además tienen apariencia humana, y que son usados con fines comerciales. El ahorro de costes de estos influencers de apariencia humana frente a las celebrities es una realidad. Así, nacen los influencers creados a través de IA o avatares digitales diseñados digitalmente a través de un ordenador con el objetivo de asemejarse a un humano. Estas figuras son personajes digitales creadas a través de diversas tecnologías que ofrece la IA, como son gráficos 3D, simulación y software de animación (Allal-Chérif et al., 2024). 23 Por tanto, los influencers virtuales de apariencia humana son figuras creadas a través de ordenadores que comparten tanto un físico humano como narrativas sociales propias de las personas para conectar con sus seguidores (Liu & Lee, 2024). Este contenido se elabora por parte de especialistas de marketing o en agencias de comunicación (Gerlich, 2023) que se afanan por crear figuras de apariencia humana con las que los usuarios puedan sentirse identificados/as. Pero, ¿cómo se crean estos influencers digitales y por qué son tan parecidos a los reales de carne y hueso? El primer paso es desarrollar un modelo de entrenamiento con Chat GPT en el cual deben incluirse los gustos e intereses, así como la información relevante para la generación Z, consumidora de este tipo de contenido. Así mismo, se elaboran encuestas para saber qué es lo que buscan los jóvenes en los influencers. El objetivo principal se basa en abaratar costes humanos que una modelo o influencer real sí que genera, tales como dieta, transporte o alojamiento, ya que a una modelo real solo por publicar en Instagram tres stories puede cobrar seis mil euros. Por ello, estos agentes virtuales son la solución para las empresas ya que se trata de personas influyentes en las redes sociales que nunca duermen, siempre son fieles a la marca y siguen la política de empresa sin oponerse. No solo eso, si no que trabajan veinticuatro horas al día, siete días a la semana y quizá lo más importante para la entidad es el hecho de que nunca ponen inconveniente al sueldo ni piden aumentos ya que son ellos mismos los que controlan a su propio creador de contenidos. Al controlarlo, no sólo estipulan que parte del contribuyente se destina a su desarrollo si no también qué es lo que se comunica exactamente y cual es el mensaje que se lanza de la firma. Celebrities clonadas META ha sido la encargada de lanzar los primeros 28 chatbots creados por Inteligencia Artificial cuya función era la de clonar a ciertas celebrities, las cuales han cobrado cinco millones de dólares por seis horas de trabajo repartidas en dos años. Gracias a esta nueva configuración de influencer les permite estar presente en todos los formatos, mercados y en cualquier momento. Algunas de las figuras 24 7. METODOLOGÍA 7.1. Justificación del tema seleccionado En la era digital contemporánea, el papel de las personas influyentes en la industria de la moda ha crecido exponencialmente, cambiando fundamentalmente las dinámicas tradicionales de marketing y consumo. Con su capacidad única para generar contenido atractivo y crear conexiones auténticas con las masas a través de plataformas digitales, estas personas se han convertido en actores clave en la promoción y comunicación de tendencias, marcas y productos en el sector de la moda. Este estudio se centra en comprender el fenómeno de los influencers digitales en la industria de la moda, explorando su papel, influencia y relación con sus audiencias. Para abordar este complejo tema, se debe desarrollar un método confiable para obtener datos relevantes e importantes para un análisis en profundidad de este fenómeno en evolución. En esta sección se detalla la metodología utilizada para realizar el estudio. Se describen la estrategia de investigación, las técnicas de recopilación y análisis de datos y las consideraciones éticas relacionadas. El enfoque propuesto se basa en la necesidad de combinar métodos cualitativos y cuantitativos para obtener una comprensión integral y rigurosa de la interacción entre los influencers digitales y la industria de la moda. Al implementar este enfoque, el objetivo es avanzar en el conocimiento existente sobre el papel de los influencers digitales en la industria de la moda, proporcionando a los profesionales de la industria y a los investigadores interesados conocimientos que puedan informar la estrategia de marketing, el diseño de campañas y la toma de decisiones en este área de investigación. 31 De esta manera, con el análisis de contenido se logra un nivel interpretativo sustentado con el marco teórico, de él se genera un metatexto. Dicho discurso no tiene que ser estrictamente textual, incluso puede estar compuesto por gráficos de diversos tipos, construidos por el investigador. El resultado del análisis de contenido, se estructura en una doble articulación del sentido del texto y del proceso interpretativo que lo esclarece. (Campos, M. M., & Mújica, L. A. (2008). El análisis de contenido: una forma de abordaje metodológico. Laurus,14(27), 129-144). El análisis de contenido simboliza, mejor que ninguna otra técnica de investigación, la naturaleza, los orígenes y la evolución histórica de la investigación en comunicación.(Goyanes, M., & Piñeiro Naval, V. (2024). Análisis de contenido en SPSS y KALPHA: Procedimiento para un Análisis Cuantitativo Fiable con la Kappa de Cohen y el Alpha de Krippendorff. Estudios sobre el Mensaje Periodístico,30(1), 123-140). A esto, le añadimos que la justificación de las técnicas empleadas en el análisis de contenido siguen las indicaciones del sociólogo Andréu Abela (2002) : la “cuantificación” pide que se pueda cifrar numéricamente la información –codificación – para obtener el recuento de las unidades e indicadores de los fenómenos que estamos interesados en mostrar. No obstante, aunque la cuantificación ha sido y es importante en la aplicación de técnicas de análisis de contenido, hoy la mayor parte de los investigadores sociales, reconocen que además de mostrarse los hechos se han de interpretar. Abela, J. A. (2002). Las técnicas de análisis de contenido: una revisión actualizada. Con ello, para el desarrollo de la siguiente investigación se ha utilizado como plataforma de estudio Instagram.En la actualidad es difícil hablar de procesos estadísticos de análisis cuantitativo de datos sin hacer referencia a la informática aplicada a la investigación. Estos recursos informáticos se basan a menudo en paquetes de programas informáticos que tienen por objetivo ayudar al/la investigador/a en la fase de análisis de datos. En estos momentos uno de los paquetes más perfeccionados y completos es el SPSS .Se trata de un paquete de programas para llevar a cabo el análisis estadístico de los datos. Constituye una aplicación estadística muy potente, de la que se han ido desarrollando diversas versiones desde sus inicios, en los años setenta.(Vilà Baños, R. (2006). ¿ Cómo 32 hacer un análisis cuantitativo de datos de tipo descriptivo con el paquete estadístico SPSS?. Butlletí LaRecerca, 2006, num. 6). Por tanto y a partir de los anteriores datos expuestos y bien definidos, procedemos a realizar la siguiente pregunta de investigación. - ¿Serán capaces los avatares creados por la Inteligencia Artificial desplazar a las influencers de carne y hueso del negocio de la publicidad de marcas de moda en redes sociales? MUESTRA En cualquier investigación que realicemos, debemos tomar una muestra de sujetos que serán quienes participen de la misma. En general se habla mucho en estos casos acerca de que la muestra que se tome debe ser representativa. Esto es así, ya que este es uno de los aspectos que serían necesarios para asegurar la validez externa de la investigación. (Argibay, J. C. (2009). Muestra en investigación cuantitativa. Subjetividad y procesos cognitivos,13(1), 13-29). Consiste en la elección por métodos no aleatorios de una muestra cuyas características sean similares a las de la población objetivo. En este tipo de muestreos la “representatividad” la determina el investigador de modo subjetivo, siendo este el mayor inconveniente del método ya que no podemos cuantificar la representatividad de la muestra.(Casal, J., & Mateu, E. (2003). Tipos de muestreo. Rev. Epidem. Med. Prev,1(1), 3-7). Por ende,se ha escogido tres periodos temporales que corresponden a las fechas en las que se han llevado a cabo las últimas Fashion Weeks en las ciudades de Londres, Milan, Nueva York y París, ya que debido a su gran alcance en redes sociales algunos avatares estudiados son “invitados” de manera virtual o a poder utilizar una imagen del espacio para poder recrearlo en sus redes sociales. A veces es la marca de lujo misma quien propone al creador de la IA diseñar un vestido para que lo luzca en la fotografía, claramente inexistente en la vida real, y que represente 33 a la empresa. De esta manera, es posible que avatares creados solo en un plano 2D sean capaces de aparecer en las alfombras rojas de grandes eventos como las fashion week de las ciudades más emblemáticas para la moda, tales como: 1. 14 Enero 2022- 22 Febrero 2022 2. 23 Enero 2023- 27 Febrero 2023 3. 5 Septiembre de 2023- 5 Octubre de 2023 4. 7 Enero 2024- 7 Marzo 2024 Las influencers digitales seleccionadas para llevar a cabo la investigación son las siguientes: Imagen número 11. Elaboración propia 1. Lil Miquela 2. Noonoouri 3. Imma 4. Shudu. gram 34 5. Bermudaisbae 6. MAR.IA 7. MIA.LRL Finalmente únicamente se pudo configurar la muestra con seis de las siete seleccionadas (Lil Miquela, Noonoouri, Imma, Sudu.gram, Bermudaisbae y MIA.LRL), ya que el caso de MAR.IA resultado ser incompatible con el estudio ya que no se obtuvieron resultados en la búsqueda en Instagram. VARIABLES Con la finalidad de poder tener los resultados más concretos posibles a la hora de responder a las hipótesis, Para poder llevar a cabo la siguiente investigación elaboramos una ficha de variables a partir de la cual se comienzan a ver los resultados que, más tarde, conformarán las tablas que observamos en el siguiente punto (7.3. Análisis de resultados). Se trata de una ficha en la que se analizan 43 variables. Antes de presentar todas las variables debemos señalar que estas se dividen en cuantitativas y cualitativas. Ambos enfoques emplean procesos cuidadosos, metódicos y empíricos en su esfuerzo para generar conocimiento, por lo que la definición previa de investigación se aplica a los dos por igual. (Sampieri, R., Fernández, C., & Baptista, L. (2014). Definiciones de los enfoques cuantitativo y cualitativo, sus similitudes y diferencias. RH Sampieri, Metodología de la Investivación,22). El enfoque cuantitativo (que representa, como dijimos, un conjunto de procesos) es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no podemos “brincar” o eludir pasos.3 El orden es riguroso, aunque desde luego, podemos redefinir alguna fase. Parte de una idea que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una perspectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis y determinan variables; se traza un plan para probarlas (diseño); se miden las variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas 35 utilizando métodos estadísticos, y se extrae una serie de conclusiones.(Sampieri, R., Fernández, C., & Baptista, L. (2014). Definiciones de los enfoques cuantitativo y cualitativo, sus similitudes y diferencias. RH Sampieri, Metodología de la Investivación,22). El enfoque cualitativo también se guía por áreas o temas significativos de investigación. Sin embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas de investigación e hipótesis preceda a la recolección y el análisis de los datos (como en la mayoría de los estudios cuantitativos), los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e hipótesis antes, durante o después de la recolección y el análisis de los datos. Con frecuencia, estas actividades sirven, prime ro, para descubrir cuáles son las preguntas de investigación más importantes; y después, para perfeccionarlas y responderlas. (Sampieri, R., Fernández, C., & Baptista, L. (2014). Definiciones de los enfoques cuantitativo y cualitativo, sus similitudes y diferencias. RH Sampieri, Metodología de la Investivación,22). A continuación mostraremos la tabla de las variables expuestas, de las que se extraerán resultados en el siguiente punto de la investigación. (7.2. Análisis de contenido). 36 MODELO DE FICHA DE ANÁLISIS APLICADO A INSTAGRAM Datos Principales Número de ficha Influencer 1. Noonoouri 2. Lil Miquela 3. Inma.gram 4. Shudu.gram 5. MAR.IA 6. MIA.LRL 7. Bermudaisbae Género 1. Hombre 2. Mujer Edad 1. Infancia (1 a 11 años) 2. Adolescencia (12 a 19 años) 3. Juventud (20 a 25 años) 4. Adultez (26 a 59 años) 5. Ancianidad (más de 60 años) Profesión 1. Actor o actriz 2. Director o directora 3. Otros profesionales del sector cinematográfico 4. Modelo 5. Influencer 6. Cantante 7. Acompañantes 8. Otros 37 Raza 1. Caucásica (blanca) 2. Negra 3. Asiática 4. Otras Tallaje 1. Skinny (talla pequeña) 2. Estándar (talla media) 3. Plus size (talla grande) Fecha de la publicación Link de la publicación Indicadores de difusión Número de seguidores Número de me gustas Número de comentarios Número de compartidos (si es reel) Indicadores de contenido Tipo de publicación 1. Vídeo 2. Foto 3. Galería de fotos 38 4. Otros Contenido de la publicación Tipo de contenido 1. Orgánico 2. Publicitario Texto de la publicación Geotags 1. No 2. Si Hashtags 1. No 2. Si Descripción de lo que se ve ¿Es publicidad? 1. Si 2. No ¿Qué marcas aparecen? ¿Contenido sexualizado o creativo? 1. Creativo 2. Sexualizado Poses 1. Como modelo 2. Natural 3. Extraña ¿Qué marcas se mencionan? Realiza concurso 1. No 2. Si Realiza pregunta 1. No 2. Si Pide DM (Mensaje directo? 1.No 2. Si 39 Pide comentar 1. No 2. Si Pide compartir 1. No 2. Si Pide guardar 1. No 2. Si Responde a los comentarios 1. No 2. Si Tipo de comentarios 1. Positivo 2. Negativo 3. Neutro 4. Spam 5. Otros Contenido Personal 1. No 2. Si Contenido Promocional 1. No 2. Si Contenido Esponsorizado 1. No 2. Yes Marca mencionada 1. No 2. Yes Nombre de la marca visible 1. No 2. Yes Link de la marca 1. No 2. Yes Producto de la marca 1. No 2. Yes 40 Publicidad. Tabla número 4. Elaboración propia. A continuación analizaremos la cantidad de publicaciones destinadas a la publicidad de diversas marcas y empresas que colaboran con dichos avatares como lo harían como una misma de carne y hueso. Observamos que Noonoouri (Influencer número 2) como la que más contenido publicitario realiza en su perfil de Instagram con un total de 63 publicaciones destinadas a la promoción de productos y únicamente 22 publicaciones de contenido personal en un período temporal de ocho meses interrumpidos . A continuación la sigue Lil Miquela (Influencer número 1) con 18 publicaciones destinadas a la publicidad y tan solo 6 destinadas a su propio contenido personal. Imma (influencer número 3) se sitúa en tercera posición con unos datos bastante equilibrados, 14 post promocionales y 12 propios. Mia.lrl (influencer número 7) aparece con 11 publicaciones comerciales y siete destinados a sus contenidos orgánicos. En el perfil de Shudu.gram (influencer número 4) 47 encontramos dentro de la muestra seleccionada, 6 post destinados a la publicidad frente a un solo contenido de su cosecha. Finalmente y en última posición, hallamos a Bermudaisbae (influencer número 5), la única de la que no obtenemos promociones ni publicidades de marcas, frente a una publicación personal. Contenido orgánicono publicitario Tabla número 5. Elaboración propia. Al igual que el resto de influencers de carne y hueso, las creadas mediante Inteligencia Artificial, a pesar de no ser reales, también compaginan sus contenidos promocionales de marcas con alguno más personal. Es decir, crean una vida propia alrededor de un personaje ficticio. Es atrayente el hecho de que Shudu.gram (influencer número 4) aparezca en la tabla como la única de las estudiadas con solamente contenido orgánico. La sigue en cantidad Noonoouri (influencer número 2) con 63 publicaciones orgánicas frente a 22 de caracter publicitario dentro de un total de 85 publicaciones estudiadas. Lil Miquela (influencer número 1) aparece con 20 post de contenido personal de un total de 25 analizadas. Imma.gram (influencer 48 número 3), Shudu.gram (influencer número 4) y Mia.lrl (influencer número 7) se posicionan con menos de 20 publicaciones orgánicas siendo 17, 7 y 14 respectivamente. Sin embargo, que aparezca como contenido orgánico no significa que no pueda contener una publicidad encubierta, ya que solo se estudia el hecho de que no aparezcan marcas mencionadas o señaladas en sus contenidos, ya sean fotografías o videos. Estudio de la publicación. Tabla número 6. Elaboración propia. Una vez que llegamos a diferenciar el contenido orgánico del publicitario, observamos este último como parte del objeto del estudio de la contribución de estos avatares en redes sociales. Por tanto comenzamos a analizar de qué manera desarrollan esta actividad en relación con las fotografías y videos que caracterizan sus perfiles. Por ello y según observamos en la tabla la gran mayoría se basa en contenido creativo, con un total de 139 publicaciones entre todas las influencers virtuales estudiadas. En segundo lugar, sólo 12 de los 169 post se caracterizan por 49 un contenido sexualizado y únicamente 11 de 169 publicaciones por un contenido natural. HASHTAG Y GEOTAGS Tabla número 7. Elaboración propia. Los Hashtag y los geotags son elementos utilizados por los creadores de contenido con la única finalidad de poder llegar a más personas y así aumentar su público objetivo. En una muestra de un total de 161 post 114 de los que aparecen son hashtag, distribuidos en las diferentes publicaciones de las avatares. La influencer que más los utiliza con hasta 77 hashtag a lo largo de su selección es Noonoouri (influencer número 2), la sigue Imma.gram (influencer número 3) con 20 hashtag en su totalidad. Por último, situamos en la cola a Mia.lrlr (influencer número 7), con 7 hashtag en el conjunto del estudio, Shudu.gram (influencer número 4) con 6 hashtag y Bermudaisbae (influencer número 6) con únicamente 1 hashtag a lo largo de todas sus publicaciones analizadas. Los geotags, por el contrario, son un elemento mucho menos utilizado, siendo más las publicaciones en las que no aparecen que en las que sí lo hace con un total de 118 post en los que no han sido utilizados frente a 43 en los que sí lo han hecho. La que más los utiliza, Noonoouri (influencer número 2) con hasta 26 geotags es directamente proporcional a las publicaciones que realiza 50 ya que también es muy alto también el número de publicaciones, siendo 59 ,en las que no aparece este indicador de lugar. El resto de las influencers digitales estudiadas suman entre todas 18 publicaciones con geotags en total. Comentarios Tabla número 7. Elaboración propia. Es de interés saber con exactitud cual es el feedback conseguido del público en este caso tan peculiar como es la comunicación de avatares creados con Inteligencia Artificial, ya que estos no tienen emociones y por ello se considera que es considerablemente difícil asemejarse a la naturalidad de un influencer real. Sin embargo, observamos como es todo lo contrario, donde los comentarios negativos y recibidos por bots son muchos menos que los positivos en la mayoría de los casos 51 estudiados. Noonoouri (influencer número 2) se sitúa con diferencia como la que más comentarios positivos recibe en el conjunto de publicaciones estudiadas siendo 75 las publicaciones con un buen feedback en un total de 85 post analizados. Lil Miquela (influencer número 1), aparece con más equilibrio en los comentarios recibidos ya que tiene el mismo número con diferencia de solo un punto entre comentarios positivos (8), comentarios negativos (7) y bots (7). Pese a que el número de comentarios estudiados son menos en el resto ya que también lo es el número de publicaciones también predominan en ellas el feedback positivo. Es el caso de Shudu.gram (influencer número 4) con 6 frente a un total de 7,Imma.gram (influencer número 3) con 19 frente a un total de 26 y Mia.lrl (influencer número 7) con 16 frente a un total de 17. Número de veces que se menciona una marca. Tabla número 8. Elaboración propia. Dentro del estudio de la publicidad se ha procedido a analizar en concreto la cantidad de veces que se menciona la marca promocionada, ya que si no 52 estaríamos ante una publicidad encubierta. Noonoouri (influencer número 2) es sin duda la que más contenido promocional aúna y por tanto la que más marcas menciona en sus publicaciones con un total de 62 post frente a un total de 85 estudiados. Sin embargo el resto, predomina una cantidad menor a pesar de seguir siendo mayor la cantidad de publicaciones en las cuales se especifica la marca de los productos que promocionan. Es el caso de Lil Miquela (influencer número 1) con 20 publicaciones frente a un total de 25 publicaciones promocionales estudiadas o Imma.gram con 18 publicaciones dentro de un total de 26 post analizados. Por último, ya que son las que menor aparición tiene dentro del estudio, Mia.lrl con 14 post frente a un total de 17 analizados y Shudu.gram con 7 de las 7 publicaciones analizadas. 53 Número de veces que se menciona la inteligencia artificial. Tabla número 9. Elaboración propia. Ya que el uno de los objetos principales de estudio de este trabajo es estudiar el impacto que tiene la inteligencia artificial en el ámbito de redes sociales, es fundamental dedicarle un espacio gráfico para su análisis. Sin embargo, no es muy habitual que estos avatares compartan en sus publicaciones información a sus seguidores sobre el hecho de que son creaciones de la Inteligencia Artificial. Como podemos observar en la tabla, solamente Imma.gram (influencer número 3) en una muestra de 26 publicaciones analizadas en su perfil en 10 de ellas aparece información sobre la Inteligencia Artificial o especificando que no es una influencer real. El resto de avatares, Lil Miquela (influencer número 1), Noonouri (influencer número 2), Shudu.gram (influencer número 4) y Mia.lrlr (influencer número 7) apenas llegan a 10 publicaciones en conjunto, siendo respectivamente 5, 9,5 y 5 los post en los que incluyen entre sus contenidos contenidos especificando su condición digital. Por último, observamos a Bermudaisbae, la cual en la única publicación de su muestra tampoco incluye esta información. 54 Número de veces que se menciona la semana de la moda. Tabla número 10. Elaboración propia. Los períodos escogidos para llevar a cabo la muestra son cuatro fechas distribuidas en tres años diferentes en las que se lleva a cabo la semana de la moda, en total ocho meses aproximadamente. Esto como consecuencia, conlleva a estudiar el hecho de la aparición en sus publicaciones contenido relacionado con la semana de la moda de París, Londres, Milán o Nueva York. Sin embargo, no encontramos una gran coincidencia entre las publicaciones de los avatares y la semana de la moda. La única que tiene más actividad relacionada con la franja temporal que estudiamos es Noonoouri (influencer número 2), la cual dedica 13 publicaciones de 85 a contenidos vinculados a la semana de la moda. Imma.gram (influencer número 3) y Shudu.gram (influencer número 4) únicamente destinan 2 y 1 publicación respectivamente a este contenido. Por último, examinamos a Lil Miquela y Mia.lrl, quienes no tienen ningún post relacionado dentro de su muestra de estudio. 55 MARCAS QUE APARECEN/ PUBLICITAN Imagen número 12. Elaboración propia. En una muestra de un total de 162 post de instagram en cuentas de hasta seis influencers diferentes encontramos gran variedad de marcas, las cuales utilizan a estos avatares para promocionar sus productos sin inconvenientes ya que un creador de contenido digital puede adaptarse a lo que la marca y el producto necesite, ya que simplemente hay que diseñarlo. No solo empresas concretas cuentan ya con este nuevo tipo de influencers, si no grandes marcas de moda de lujo se han sumado a esta nueva forma de hacer publicidad. Entre las más destacadas nos asombran algunos nombres como Gucci o la marca VETEMENT, las cuales han aparecido 14 en diferentes publicaciones. Les sigue Versace y Givenchy con 11 y 8 respectivamente. Por último, dentro de las más repetidas, las que han tenido una aparición menor son Burberry y Miu Miu con un total de 2 publicaciones cada una en el conjunto de la muestra. 56 Después de este recorrido por cada una de los objetivos planteados al inicio de este trabajo, la investigación confirma el hecho de que la inteligencia artificial junto con la creación de avatares que compitan directamente con influencers reales, ha sido capaz de reestructurar la comunicación en el sector de la moda, orientando a las nuevas tecnologías y plataformas como son las redes sociales y en este caso en concreto, Instagram. A pesar de ello, no consideramos que puedan llegar a ser el factor determinante de desplazar a las influencers reales como líderes en la comunicación y publicidad de determinados productos y marcas. A su vez, logramos dar respuesta a las hipótesis planteadas al inicio del proyecto y que inspiran la filosofía del mismo. Por ello, podemos concluir con que la hipótesis principal la cual formulábamos al comienzo del trabajo de la siguiente manera está confirmada: - Las marcas de lujo se posicionan como pioneros en el uso de la IA para lograr un impacto mayor controlando al máximo las estrategias de comunicación. Hemos podido observar cómo las marcas de lujo son las principales apariciones en los perfiles de avatares y es que los utilizan como representación de la marca de manera controlada, debido a que la imagen de una marca de lujo se torna mucho más difícil de personificar. De esta manera, optimizan la interacción con su público real, es decir, compradores objetivos. Para poder finalizar este apartado concluimos confirmando igualmente las dos hipótesis secundarias que, al igual que la principal, también enunciamos al inicio de este proyecto de análisis de la siguiente forma: - Este tipo de comunicación es realizado por avatares creados por la Inteligencia Artificial desarrollados a su vez por las mismas marcas. - Los resultados comerciales y estadísticas que consiguen este tipo de campañas en los que ya no hace falta una voz humana para llegar a un 63 público objetivo son mayores en muchos casos que los de influencers reales. Y es que, tal y como hemos analizado , los avatares creados por inteligencia artificial en la mayoría de sus apariciones son las propias marcas las que deciden cómo, cuánto y de qué forma mencionan y enseñan su producto ya que es más sencillo programar un avatar creado a partir de un gráfico que a una persona real. De esta misma manera, controlan exactamente las palabras, imagen y presencia de los mismos en redes sociales. Como consecuencia y respondiendo a la segunda hipótesis propuesta, es en una gran mayoría las veces en las que los resultados de las campañas o publicaciones de instagram, superan los datos en cuanto a alcance y efectividad, es decir, la cantidad de gente que ha comprado el producto a raíz de la publicidad realizada. Esto está relacionado con lo mencionado en la hipótesis anterior, ya que los avatares pueden lograr una mayor precisión en su repercusión con la audiencia e interactuar sin descanso con el público. Puede haber distintas opiniones sobre la importancia y los peligros de la inteligencia artificial por parte de la audiencia de las redes sociales, pero lo que es indudable, es la metamorfosis que la moda y las plataformas digitales están sufriendo a raíz de esta nueva herramienta. Esto también supone una serie de cambios para la comunicación ya que nada tiene que ver cómo se relaciona un influencer real en comparación con un avatar, aunque intenten imitarlo casi al cien por ciento mediante videos en los que el influencer digital se dirige a su público mediante una voz impostada, pero al final es eso, una voz que no es real programada por alguien que controla la inteligencia artificial. Si bien los avatares poseen multitud de beneficios para la publicidad de marcas, es de mencionar las dificultades éticas que pueden generar y saber afrontarlas para poder avalar el desarrollo igualitario y responsable de la moda en un futuro cercano. 64 10. Referencias 1. Abela, J. A. (2002). Las técnicas de análisis de contenido: una revisión actualizada. 2. Aguilera y Baños, (2016). 3. Allal-Chérif et al., (2024). 4. Argibay, J. C. (2009). Muestra en investigación cuantitativa. Subjetividad y procesos cognitivos,13(1), 13-29. 5. Au, 2005; Smart et al., (2007). 6. Campos, M. 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