Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial, el caso de Abengoa

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD ESTUDIO Y DISEÑO DE UN CUADRO DE MANDO INTEGRAL PARA UNA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL: EL CASO DE ABENGOA Trabajo Fin de Grado presentado por ADRIÁN ORTEGA CERRO, siendo el tutor del mismo JOSÉ MARÍA GONZÁLEZ GONZÁLEZ. Vº. Bº. Del Tutor: Alumno: D. José María González González D. Adrián Ortega Cerro Sevilla. Mayo de 2014 GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO 2013-2014 TÍTULO: ESTUDIO Y DISEÑO DE UN CUADRO DE MANDO INTEGRAL PARA UNA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL: EL CASO DE ABENGOA AUTOR: ADRIÁN ORTEGA CERRO TUTOR: DR. D. JOSÉ MARÍA GONZÁLEZ GONZÁLEZ DEPARTAMENTO: CONTABILIDAD Y ECONOMÍA FINANCIERA ÁREA DE CONOCIMIENTO: ECONOMÍA FINANCIERA Y CONTABILIDAD RESUMEN: En este trabajo se realiza el estudio de la empresa industrial Abengoa, observando su entorno, fortalezas y debilidades, su visión, misión y valores y sus principales líneas estratégicas. A partir de ahí identificaremos los factores claves de éxito de la organización, para posteriormente establecer indicadores, metas e iniciativas de mejora y elaborar una propuesta de Cuadro de Mando Integral. Para su realización nos apoyaremos en fuentes de información relevantes, como son, los informes anuales facilitados por la empresa, sus planes estratégicos, publicaciones, notas de prensa y páginas web. PALABRAS CLAVE: Cuadro de Mando Integral; Perspectivas estratégicas; Factor Clave de Éxito; Indicadores; Mapa estratégico. TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -I- ÍNDICE 1.INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1 1.1.MOTIVACIÓN DEL TEMA ......................................................................... 1 1.2.OBJETIVO ................................................................................................. 2 1.3.MARCO TEÓRICO .................................................................................... 3 1.4.METODOLOGÍA ........................................................................................ 3 1.5.ESTRUCTURA DEL TRABAJO ................................................................. 3 2.MARCO TEÓRICO .................................................................................................... 5 2.1.CUADRO DE MANDO INTEGRAL ............................................................ 5 2.2.VISIÓN, MISIÓN Y VALORES................................................................... 6 2.3.PERSPECTIVAS ....................................................................................... 7 2.3.1.Perspectiva financiera .................................................................... 8 2.3.2.Perspectiva del cliente ................................................................... 9 2.3.3.Perspectiva del proceso interno ................................................... 10 2.3.4.Perspectiva de la formación y el crecimiento ............................... 10 2.4.FACTORES CLAVES DE ÉXITO ............................................................ 11 2.5.INDICADORES ........................................................................................ 11 2.6.METAS ESTRATÉGICAS ........................................................................ 12 2.7.PLANES DE ACCIÓN .............................................................................. 12 2.8.MAPA ESTRATÉGICO ............................................................................ 13 3.METODOLOGÍA ...................................................................................................... 15 3.1.LA ELECCIÓN DE ABENGOA ................................................................ 15 3.1.1.Abengoa water ............................................................................. 15 3.2.FUENTES DE INFORMACIÓN ................................................................ 16 3.3.PROCESO DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN .................................. 16 4.EL CASO ABENGOA ............................................................................................... 17 4.1.PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA ....................................................... 17 4.1.1.Actividad ....................................................................................... 17 4.1.2.Visión, misión y valores ................................................................ 19 4.1.3.Tamaño ........................................................................................ 19 4.1.4.Mercados ..................................................................................... 21 4.1.5.Estructura organizativa................................................................. 21 4.1.6.Fortalezas y debilidades ............................................................... 23 4.2.ENTORNO ............................................................................................... 23 4.2.1.Regulación ................................................................................... 23 4.2.2.Competencia ................................................................................ 24 TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -II- 4.2.3.Situación del sector ...................................................................... 25 4.2.4.Amenazas y oportunidades .......................................................... 25 4.3.PROPUESTA DE CUADRO DE MANDO INTEGRAL ABENGOA .......... 26 4.3.1.Perspectiva financiera .................................................................. 26 4.3.2.Perspectiva del cliente ................................................................. 29 4.3.3.Perspectiva del proceso interno ................................................... 31 4.3.4.Perspectiva de la formación y el crecimiento ............................... 33 4.3.5.Mapa estratégico. ......................................................................... 35 5.CONCLUSIONES .................................................................................................... 37 6.Bibliografía ............................................................................................................... 39 -1- CAPÍTULO 1 1. INTRODUCCIÓN 1.1. MOTIVACIÓN DEL TEMA Tras haberse estudiado las asignaturas Contabilidad de Costes y Contabilidad para la Gestión, en la cual se indaga con profundidad en la asignación de costes vía diferentes métodos, el análisis coste-volumen-beneficio, la realización de presupuestos y finalmente el análisis de desviaciones, se llega a una última parte en la que se hace referencia a indicadores y cuadros de mando. En dicho tema se ve de una forma un tanto teórica lo que son los factores claves de éxito de una organización, el concepto de indicador, y algunos de los mismos para las diferentes áreas de la empresa, para finalmente ver algún ejemplo de lo que sería un cuadro de mando. Es en este marco, y en esta última parte del temario, dónde descubrí que profundizar en esta área sería interesante y útil tanto para mí como para una organización. Dicho tema cumplía la premisa básica marcada a la hora de elegir objeto de estudio, la cual era, que fuese útil para mí, y que en un futuro, si se diese la posibilidad, pudiese ponerla en práctica en una organización. Como estudiante y como futuro personal laboral de alguna organización sentía la curiosidad de poder detectar unos factores o variables de la organización a los cuales pudiésemos asignar una serie de indicadores, y que si estos se comportasen de manera correcta nos asegurase el funcionamiento y éxito de la empresa. Además en el caso de que se desviasen de la normalidad podríamos observarlo de una forma clara y concisa, y tomar las decisiones oportunas necesarias. Más tarde, en la asignatura Control de Gestión, se tratarían algunos de los temas mencionados anteriormente, pero ya no tanto desde una visión de cálculos y resultados, sino de una perspectiva más analista. Esto sería el complemento perfecto a lo que ya se había estudiado, porque ya no sólo me quedaba en un análisis numérico, sino que adquiría la capacidad de síntesis e interpretación de resultados y de la toma de decisiones. Tras todo ello, ya tenía una visión general y clara de lo que sería mi trabajo y tenía decidido que éste sería mi objeto de estudio. Si a todo mi interés le unimos la capacidad de mi tutor para tratar dicho tema y su compromiso conmigo como alumno, reunía con creces la motivación necesaria para elegir esta materia en mi trabajo fin de grado. Tras haber argumentado la motivación personal que me ha llevado a decantarme por esta materia, vamos a pasar a argumentar la del propio objeto de estudio, el Cuadro de Mando Integral (en adelante CMI). El CMI surgió en Estados Unidos en el año 1992 pero rápidamente se extendió por las principales empresas innovadoras japonesas y europeas, alcanzando un uso generalizado entre las mismas en un breve periodo de tiempo. En algunos casos se ha llegado a decir que el CMI es una actualización del tableau d´abord francés, el cual estaba constituido por una serie de indicadores sin conexión entre ellos, que en su mayoría eran financieros, y que reflejaban la marcha de la empresa desde diferentes ópticas. Ortega Cerro, Adrián -2- Quienes lo afirman, podríamos decir que no están muy lejos de la realidad, ya que el CMI también engloba una serie de indicadores, aunque la diferencia radica en que estos están interconectados entre sí, que la mayoría de los mismos no son de carácter financiero y que su objetivo principal es traducir en términos operativos las metas estratégicas de la organización. Entre los objetivos que se proponen alcanzar con esta herramienta de gestión están los de observar la manera en que la toma de decisiones estratégicas está desconectada de las decisiones tácticas y operativas, comprobar la medida en la que consigue fusionar la gestión estratégica con la gestión operativa, y finalmente, poner de manifiesto la posibilidad de realizar la estrategia de la organización desde las grandes áreas de actuación de la empresa. Entre los tres niveles de planificación que diferenciamos: estratégico, táctico y operativo, esta herramienta intenta dar más relevancia al primero de ellos, ya que las decisiones estratégicas deben condicionar a las tácticas y éstas a las operativas. Entre las debilidades que presentaba hasta ahora el sistema tradicional podemos destacar: 1. No se producía esa influencia de las decisiones estratégicas sobre las tácticas y operativas que hemos comentado anteriormente, ya que más bien las decisiones estratégicas estaban formuladas de una manera muy general y suponían un catálogo de intenciones que difícilmente se podrían adaptar a las decisiones tácticas y operativas. 2. Los presupuestos tácticos y operativos no estaban condicionados al presupuesto estratégico, más bien era un deseo al que debían tender cada uno de ellos pero que al final solía diferir de la realidad. 3. Debido a la opacidad de la información de la cultura de las empresas de la época, difícilmente los responsables de los escalafones intermedios e inferiores podían conocer lo que la empresa perseguía en última instancia. Es por ello que para hacer frente a las carencias señaladas, y para plasmar tanto la información financiera, es a la que se le había dado mayor importancia hasta entonces, como no financiera, la cual cada vez se demandaba más, con la que fundamentar la actuación estratégica, es por lo que Kaplan y Norton crearon la propuesta del Cuadro de Mando Integral (Sáez et al., 2009). 1.2. OBJETIVO El objetivo del trabajo es realizar una propuesta de CMI para la empresa Abengoa Water, a partir de un análisis tanto de su entorno, como de sus características propias organizativas. Lo primero que debemos tener es un conocimiento general de la organización, para posteriormente observarla en profundidad, conociendo así su actividad, tamaño, mercados en los que opera, estructura organizativa y finalmente sus fortalezas y debilidades como empresa. También deberemos conocer su entorno, regulación, nivel de competencia, situación del sector, y las amenazas y oportunidades que de éste pudiesen surgir. Finalmente conoceremos tanto su visión, misión y valores de la empresa como sus diferentes líneas estratégicas para así identificar cuáles son los factores claves de éxito de las mismas, y asignarle a cada una de ellos una serie de indicadores. Éstos deberán ser cuantificables para así poder tomarlos como referencia y poder compararlos entre los diferentes años de análisis o con empresas del sector. TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -3- Tras haber considerado las metas estratégicas, a las cuales le hemos identificado unos factores críticos de éxito, y a estos unos indicadores, finalmente llevaremos a cabo un plan de acciones para cada medida en concreta. Todo ello nos ayudará a alcanzar nuestro objetivo de la realización de una propuesta de CMI para esta empresa, así como su desglose en sus cuatro perspectivas, mostrándolo todo de una forma gráfica y sintética apoyándonos en gráficos ilustrativos. 1.3. MARCO TEÓRICO Nuestro marco teórico lo constituye la estructura, contenido y funcionamiento del CMI. En una primera parte introductoria explicaremos su origen, para qué sirve, cómo se realiza, las perspectivas que lo forman y las ventajas que nos ofrece esta herramienta de gestión. Para ello definiremos los conceptos de visión, misión y valor de una organización, los cuales nos servirán de base para enunciar y explicar las cuatro perspectivas de las que cuenta el CMI, ya que cada una de ellas deberá estar fundamentada en la visión, misión y los valores de la organización. Una vez que hayamos adquiridos los conocimientos antes expuestos, pasaremos a explicar qué son las metas estratégicas, para qué sirven y a qué le marcamos dichas metas, y ligado directamente a éstas, definiremos los factores claves de éxito de una organización y el concepto de indicador. Obviamente para todo ello habremos tenido que tener en cuenta la estrategia de la empresa. Finalmente, hablaremos de la utilidad de los planes de acción para una organización. 1.4. METODOLOGÍA En la metodología seguida para la realización de este trabajo, se va a explicar el por qué se ha elegido Abengoa como objeto de estudio, y dentro de la misma, su filial Abengoa Water, haciendo igualmente referencia a las distintas fuentes de información de las cuales se ha obtenido la información, para finalmente detallar el proceso de análisis de información llevado a cabo para la extracción de información que pudiese ser útil para la realización de este trabajo. 1.5. ESTRUCTURA DEL TRABAJO En cuanto a la estructura seguida para el trabajo, la primera parte aborda el marco teórico relacionado con el CMI, que sirve para trasladar al lector el conocimiento teórico del tema que se va a tratar. Principalmente en esta parte se van a definir los conceptos de visión, misión y valores de una compañía y las cuatro perspectivas de las que cuenta el CMI, para posteriormente pasar a ver la metodología del trabajo, donde argumentaremos tanto la elección de Abengoa como objeto de estudio, como las fuentes y el proceso de análisis llevados a cabo para la misma. Seguidamente, nos adentraremos tanto en las características propias de la organización como en las de su entorno, para finalmente proponer un CMI para la organización objeto de estudio y presentar las conclusiones del trabajo. Ortega Cerro, Adrián -10- 2.3.3. Perspectiva del proceso interno En la perspectiva de procesos internos identificamos los factores claves para conseguir los objetivos de las dos perspectivas anteriores. Normalmente solemos centrar nuestra atención en los procesos operativos, pero con el CMI lo que pretendemos es obtener una visión mucho más amplía de los procesos internos, la cual hace referencia a una completa cadena de valor que se inicia con el proceso de innovación, continúa con los procesos operativos y termina con el servicio posventa (Figura 2.5). Dentro de esta perspectiva, los objetivos e indicadores serán aquellos que más aporten a la consecución de los objetivos que le hemos asignado a la estrategia financiera y a satisfacer las expectativas de los clientes (Giner de la Fuente, 2006). Debemos intentar no sólo quedarnos con la vigilancia y mejora de los procesos internos como se hace habitualmente, sino que al vincular los procesos internos con los objetivos de clientes y financieros, se pueden identificar procesos totalmente nuevos para satisfacer las necesidades de los clientes y así alcanzar los objetivos financieros. En resumen, lo que nos viene a decir esta perspectiva, es que debemos de desligarnos de estudiar cada variable de manera independiente por cada centro de responsabilidad, para pasar a verlo como un todo que lleve a la consecución de los objetivos estratégicos, y que con ello, consigamos diferenciarnos de los competidores. Figura 2.5. Generación de cadena de valor. Fuente: Tomada de Kaplan y Norton. El Cuadro de Mando Integral (2002). 2.3.4. Perspectiva de la formación y el crecimiento La última perspectiva, la de formación y crecimiento proporciona la infraestructura que permite alcanzar los objetivos de las perspectivas de procesos internos y del cliente (Sáez et al, 2009). Aquí nos debemos de preguntar si podemos continuar mejorando y creando valor para la empresa. Como es la que proporciona la estructura, lo primero que habrá que plantearse es si con la estructura que tenemos actualmente, podemos alcanzar los objetivos que le hemos asignado a las otras tres perspectivas. Si no somos capaces, tendremos que tomar las medidas necesarias para ello, que serán, o bien mejorar la faceta que no nos permita alcanzar el objetivo, o habría que plantearse los objetivos de nuevo por la imposibilidad de cumplirlos. TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -11- Aspectos de esta perspectiva son: potenciar habilidades de los empleados, crear nuevos canales de comunicación, mejorar los programas informáticos para un mejor uso de la información y realizar o ampliar nuestras bases de datos. 2.4. FACTORES CLAVES DE ÉXITO Los factores claves o críticos de éxito (FCE) son aquellos que nos permitirán alcanzar las metas estratégicas fijadas anteriormente. Son aquellas decisiones que nos van a trazar el camino del éxito de la compañía y que nos ayuda a diferenciarnos de la competencia. Como características básicas que debe implicar un FCE están (Figura 2.6):  Ser capaz de explicar el éxito o fracaso de la compañía.  Su impacto en la cuenta de resultados debe ser significativo.  Representar los cambios del entorno.  Ser medible.  Originar acciones si se producen cambios en el factor clave. Figura 2.7. Características de los Factores Claves de Éxito. Fuente: Elaboración propia. 2.5. INDICADORES Con los indicadores estratégicos podemos observar si se están alcanzando o no las medidas estratégicas y en qué proporción. Cada indicador estará relacionado con alguna de las perspectivas que hemos comentado anteriormente y medirá un objetivo en concreto. Junto a ello habrá que Ortega Cerro, Adrián -12- especificar la frecuencia con la cual será revisado el indicador y la persona la cual se hace responsable. Siguiendo a Kaplan y Norton (2002), un buen CMI deberá contener indicadores de tipo genéricos, que son aquellos que reflejan los objetivos de muchas estrategias, entre los que podríamos destacar, la rentabilidad, cuota de mercado o la satisfacción del cliente. Junto a ellos, encontraremos indicadores de previsión, los cuales son aquellos que son específicos para cada unidad de negocio en particular. Ejemplo de este tipo, podrían ser los indicadores para un segmento de mercado en concreto, o los procesos internos particulares de cada organización. A la hora de seleccionar un indicador deberemos tener en cuenta varias cuestiones:  ¿Podemos medir el objetivo a través del indicador que hemos seleccionado?  ¿Es viable con la información que disponemos?  ¿El personal trabajará en la dirección correcta para influenciar positivamente sobre los indicadores?  ¿Pertenece al ámbito de actuación del trabajador al cual le hemos asignado la revisión del indicador?  ¿Podemos influir sobre él a corto plazo por si ocurren posibles desviaciones? 2.6. METAS ESTRATÉGICAS Las metas estratégicas tienen que poner de manifiesto los objetivos que se derivan de la visión y de la estrategia de la empresa. Las metas se fijan para cada una de las cuatro perspectivas del CMI y dentro de éstas, se suelen fijar varias de ellas. Esto es, deberemos fijar diferentes metas para el ámbito financiero, del cliente, de procesos internos y, de la formación y el crecimiento. Las metas deben ser realizables, ir referidas al valor que se desea obtener para cada indicador, y estar asignadas a un periodo de tiempo determinado, el cual nos permita la corrección de desviaciones que se pudiesen producir sin poner en peligro el cumplimiento de los objetivos. Esta fase es de gran importancia, ya que es dónde hay que establecer los recursos con los cuales vamos conseguir dichas metas, y por lo tanto se adquiere el compromiso a futuro por parte del personal. Kaplan y Norton (2000) nos avisa de que si el equipo no está comprometido con el proceso, no obtendremos un buen resultado y fracasaremos. 2.7. PLANES DE ACCIÓN Con los planes de acción se hace hincapié en las medidas concretas a realizar en la actividad diaria de la empresa que nos permitan alcanzar los objetivos estratégicos marcados. Junto a ello habrá que definir la comunicación y el despliegue del plan a todo el personal en función de cómo se vea afectado. Para ello, debemos definir tanto el equipo humano de trabajo que se encargará del desarrollo del plan, como los recursos materiales y financieros para llevarlo a cabo. También definiremos los indicadores a medir y las metas a lograr (Figura 2.7). Finalmente, habrá que indicar en qué plazo se llevará a cabo la puesta en marcha de nuestros planes de acción, aunque éste será de carácter orientativo, ya que puede variar debido a los diferentes cambios y contratiempos que se pudiesen producir en su ejecución, por lo que habrá que realizar un continuo seguimiento y hacer las revisiones que se crean oportunas. Estas revisiones o control de los planes de acción, pueden ser cualitativas, si lo que medimos es una variable en diferente línea temporal, es TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -13- decir, a lo largo del tiempo, o cualitativa, si por ejemplo realizamos una reunión con el equipo de trabajo para observar el seguimiento de los planes de acción. Figura 2.7. Consideraciones para la realización del plan de acción. Fuente: Elaboración propia. 2.8. MAPA ESTRATÉGICO El mapa estratégico es un marco visual que integra los objetivos de la organización en las cuatro perspectivas descritas en el epígrafe anterior (Figura 2.8). Este mapa muestra las relaciones causa-efecto que relacionan los resultados buscados de creación de valor para el cliente y de obtención de beneficios financieros para la empresa, con el desempeño de los procesos internos esenciales (Kaplan y Norton, 2004). Además de ello, identifica los activos intangibles necesarios para un adecuado funcionamiento de los procesos internos. Estos activos intangibles, capital humano (qué tareas), capital de información (qué tecnología) y capital organizacional (qué entorno), integran la perspectiva de la formación y el crecimiento. Estas relaciones causa-efecto se basan en la hipótesis de que si se actúa en la perspectiva de los empleados, éstos serán el motor de la mejora de los procesos, lo que se transformará en que los clientes estarán más satisfechos, comprarán más, y por lo tanto, los resultados financieros para la organización serán mejores (Nogueira et al., 2003). En definitiva, el mapa estratégico resume la estrategia de la empresa, ya que sintetiza la forma en que la organización crea valor. Ortega Cerro, Adrián -14- Perspectiva financiera. Establece los objetivos de creación de valor económico. Perspectiva del cliente. Se refiere a la propuesta de valor para el cliente. Perspectiva del proceso interno. Identifica los procesos que transforman los activos intangibles en resultados para los clientes y logros financieros. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento - Capital humano. - Capital de información. - Capital organizacional. Define los activos intangibles que son necesarios para crear valor. Estos activos deben estar alineados a los objetivos y estrategias de la organización. Figura 2.8. Bases para la realización del mapa estratégico. Fuente: Elaboración propia. TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -15- CAPÍTULO 3 3. METODOLOGÍA 3.1. LA ELECCIÓN DE ABENGOA Una vez que ya se tenía claro el temario a desarrollar en el trabajo por los motivos que he expresado en la Introducción, la siguiente cuestión era seleccionar la empresa objeto de estudio. Para ello, lo primero que se pensó es en alguna empresa que pudiese tener contacto directo, vía algún familiar o amigo, con la intención de poder conseguir la información necesaria que me ayudase a realizar el trabajo. Esta opción quedó descartada, ya que, o bien las personas que conozco, no ostentan algún cargo que me pudiese suministrar información, o bien la empresa que dirige es de tamaño muy reducido, por ejemplo, una zapatería de ámbito local, por lo que no contaría con mucho sentido la realización de un CMI para este tipo de empresa. Descartada esta opción, se enfocó el interés en la búsqueda de una gran empresa, de la cual pudiese obtener suficiente información, y fue en este punto donde se pensó en la empresa sevillana Abengoa. Aunque a priori tenía escaso conocimiento de la dimensión con la que realmente cuenta la organización, pronto me fui dando cuenta de la magnitud con la que cuenta realmente Abengoa. Dentro de la matriz Abengoa, tenía conocimiento de Abeinsa como empresa de infraestructuras energéticas y Befesa como empresa de reciclaje de residuos, y tenía la idea de Abengoa en general como una gran empresa por lo que había visto y escuchado en televisión, leído en prensa sobre sus proyectos u oído a alguna que otra persona de haber trabajado allí. Con esta premisa y tras leer en su página web sobre su actividad, estructura de negocio, proyectos, informes anuales, responsabilidad social corporativa, etc., notas de prensa e información en internet sobre esta organización, me decidí a seleccionar dicha empresa porque pensaba que tendría todos los requisitos necesarios para realizar mi estudio. He de decir que tras conocer la organización con muchísimo más detalles que de inicio, la elección ha sido totalmente acertada ya que ha superado con creces las expectativas que tenía sobre ella. 3.1.1. Abengoa water Dentro de las diferentes actividades con las que cuenta Abengoa, y que veremos con más detalle a continuación cuando presente la empresa, he decidido enfocar mi estudio en Abengoa Water, ya que es una de las actividades más recientes de la compañía y que creemos cuenta con un gran potencial. En el mundo es cada vez más evidente la necesidad de abastecimiento de agua debido al aumento del cambio climático y la continua urbanización. Unido ello, a la escasez ya existente en ciertas zonas desfavorecidas y la falta de tratamiento para potabilizar el agua, es por lo que Abengoa ha optado por este tipo de mercado, creando así su filial Abengoa Water. Ortega Cerro, Adrián -16- 3.2. FUENTES DE INFORMACIÓN Para recabar la información necesaria sobre la organización, nos hemos apoyado en diferentes fuentes de información. Principalmente la información se ha extraído tanto de la página web de Abengoa (www.abengoa.es) como de Abengoa Water (www.abengoawater.com) y, dentro de las mismas, la mayoría de la información se ha obtenido de los Informes Anuales de 2012, los cuales en esta organización son muy completos y ofrecen bastante información. Adicionalmente a ello, también se ha complementado la información con la revista bimestral que publica la compañía, el marco regulador al cual está sujeta la organización en las diferentes actividades, y la visión y opinión de un trabajador del área administrativa de Abengoa. 3.3. PROCESO DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN En una primera etapa, se revisaron sistemáticamente las fuentes mencionadas, recogiendo información tanto de la empresa, como de su entorno. La información del entorno fue clasificada según hiciera referencia a la regulación, la competencia, la situación del sector, o bien a otras amenazas y oportunidades que éste pudiera presentar para las organizaciones participantes. Esta información del entorno ha sido clave para contextualizar a Abengoa Water, la organización objeto de estudio. Por otra parte, la información referida a la empresa fue clasificada en función de las principales características más inmediatas de la empresa (actividad, mercado, tamaño, estructura organizativa) y los distintos apartados o áreas que conforman el CMI, en concreto, las cuatro perspectivas (financiera, del cliente, de los procesos internos y de formación y conocimiento), su visión, misión y valores, factores claves, indicadores y acciones emprendidas para alcanzar las metas estratégicas establecidas. A lo largo del estudio se ha triangulado la información, para de esta forma aumentar la fiabilidad de la información obtenida. Finalmente, toda la información obtenida y clasificada como hemos descrito fue organizada en función de la estructura del CMI, para así elaborar una propuesta de CMI para la empresa. TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -17- CAPÍTULO 4 4. EL CASO ABENGOA 4.1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA En este apartado vamos a desgranar a Abengoa Water, indicando así su actividad, tamaño, mercados, estructura organizativa y sus fortalezas y debilidades como empresa. Aunque, como he comentado anteriormente, nuestro trabajo se va a centrar en Abengoa Water, es inherente a ella comentar ciertos aspectos sobre su matriz principal, Abengoa. 4.1.1. Actividad Abengoa es una compañía internacional que aplica soluciones tecnológicas innovadoras para el desarrollo sostenible en los sectores de energía y medioambiente, generando electricidad a partir del sol, produciendo biocombustibles, desalando agua de mar o reciclando residuos industriales (Figura 4.1). Su negocio está basado en torno a tres actividades: 1. Ingeniería y construcción: Esta actividad es la razón de ser de Abengoa como empresa. Fue en la ingeniera, con Javier Benjumea y José Manuel Abaurre a la cabeza donde se fundó la Sociedad Abengoa SL, que se dedicaba a la elaboración de proyectos y estudios técnicos y que poco a poco ha ido avanzado hasta convertirse en lo que es hoy en día, un referente a nivel mundial. Esta actividad cuenta con más de 70 años en el sector, y es donde la empresa acumula una mayor experiencia en el mercado. Hoy en día, en esta área, se lleva a cabo la ejecución de proyectos complejos, tales como: plantas termosolares, híbridas solar-gas, de generación convencional y biocombustibles, infraestructuras hidráulicas, incluyendo grandes desaladoras y líneas de transmisión. Todo ello bajo la modalidad de “llave en mano” (turnkey contract). Bajo esta modalidad solo intervienen dos agentes, por un lado, el promotor de la obra y por otro, los ingenieros y constructores, que en este caso son la misma entidad. 2. Infraestructuras de tipo concesional: En esta actividad la empresa cuenta con una cartera de activos propios de carácter concesional, donde los ingresos están regulados mediante contratos de venta a largo plazo (25 años de vida media), tipo compra garantizada (take or pay) o suministroventa de energía (power purchase agreement). Incluimos en esta actividad la operación de plantas de generación eléctrica (solares, cogeneración o eólicas) y de desalación, así como de líneas de transmisión. Son activos sin riesgo de demanda, por lo que los esfuerzos se centran en su óptima operación. 3. Producción industrial: Es la actividad en la cual se concentra el mayor componente tecnológico de Abengoa. Ejemplos de negocios, son los biocombustibles y el desarrollo de tecnología solar. Es un mercado de alto crecimiento y es en esta actividad donde la empresa ostenta una posición de liderazgo en los mercados que opera. Ortega Cerro, Adrián -18- Figura 4.1. Actividad de Abengoa. Fuente: Elaboración propia. Dentro de las tres actividades a las que está enfocada la matriz Abengoa, Abengoa Water, junto con Abeinsa y Abengoa Solar pertenecen a infraestructuras de tipo concesional. En concreto, Abengoa Water se dedica a la búsqueda de métodos eficaces de gestión del agua con objeto de garantizar el abastecimiento de agua en condiciones óptimas de salubridad, así como de satisfacer las necesidades de la industria. En este negocio, funciona en tres segmentos operativos: concesiones, operación y mantenimiento y tecnología. - Concesiones: Actividad donde agrupa los activos propios de carácter concesional y que requiere una fuerte inversión, ya que Abengoa Water, junto con otras filiales de Abengoa, realiza tanto el diseño, como la construcción y operación de las plantas. - Operación y Mantenimiento: Una vez que las plantas ya están construidas, se pasa a la etapa de operación y mantenimiento, dónde se persigue la optimización de la eficiencia energética, la minimización de sus costes y su sostenibilidad. - Tecnología para soluciones de tratamiento de agua: Todo ello está sujeto bajo el pilar básico del desarrollo de las tecnologías con una fuerte inversión en I+D+i que supongan técnicas para un mejor trato y aprovechamiento del agua. En cuanto a la estructura organizacional, Abengoa Water cuenta con cuatro áreas de actuación y una corporativa de apoyo e información para el resto de la organización. Las áreas de actuación son las siguientes: 1. AW Concessions: Concesiones de plantas de tratamiento de agua. 2. AW Services: Operación y mantenimiento de plantas. 3. AW Processes & Systems: Soluciones de tratamiento de agua. 4. AW Technologies: Desarrollo de nuevas tecnologías mediante I+D+i. Actualmente en este área se encuentra trabajando en cuatro aspectos:  Desalación: Intentando reducir el coste del metro cúbico de agua.  Tratamiento de agua y reuso: Desarrollando soluciones para tratar aguas residuales urbanas e industriales. Abengoa Water TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -19-  Membranas: Desarrollando tecnología propia de filtración mediante sistemas de membrana.  Soluciones sostenibles: Aplicando soluciones sostenibles de energía solar, eólica y marina para la desalación. 4.1.2. Visión, misión y valores Abengoa Water tiene bien definida tanto su visión, misión y valores, y podemos afirmar que están en consonancia con los de la matriz principal Abengoa. A continuación definimos cada uno de ellos (Figura 4.2):  Visión: Llegar a ser líderes en el negocio de tratamiento de aguas gestionando activos en propiedad y expandiendo la actividad de reuso y el outsourcing industrial. Asimismo Abengoa Water quiere posicionarse como líder en investigación y desarrollo sobre desalación, potabilización, depuración y reutilización del agua.  Misión: En sus actividades Abengoa Water persigue contribuir al desarrollo sostenible del mercado del agua mediante la promoción, desarrollo y explotación de plantas de tratamiento de agua y el uso de tecnología puntera como vector de crecimiento. Todo ello con el objeto de crear valor para el accionista y contribuir al desarrollo personal y profesional de sus empleados.  Valores: Entre los valores de Abengoa Water se pueden destacar la honestidad y respeto con los que trata a todos los implicados en su actividad, así como la protección, defensa y mejora del medioambiente en todas las acciones que desarrolla. MISIÓN VISIÓN VALORES Ser líderes en el negocio de tratamiento de agua. Contribuir al desarrollo sostenible del mercado del agua mediante la promoción, desarrollo y explotación de plantas de tratamiento de agua a través de la tecnología. Todo ello con el objeto de crear valor para el accionista y contribuir al desarrollo personal y profesional de sus empleados. Honestidad. Respeto. Legalidad. Rigor Profesional. Confidencialidad. Protección, defensa y mejora del Medio Ambiente. Figura 4.2. Misión, visión y valores. Fuente: Elaboración propia. 4.1.3. Tamaño Abengoa es la sociedad dominante de un grupo de empresas que opera a nivel internacional y que está integrada por 568 sociedades dependientes, 16 asociadas y 33 negocios conjuntos, lo que hace un total de 618 sociedades. Dentro de ella, Abengoa Water es la dominante de un grupo de sociedades, que cuenta con 10 sociedades dependientes, 2 sociedades asociadas y 1 negocio conjunto, además de participar en 9 Uniones Temporales de Empresas (UTE). Ortega Cerro, Adrián -26- Figura 4.9. Amenazas y oportunidades de Abengoa Water. Fuente: Elaboración propia. 4.3. PROPUESTA DE CUADRO DE MANDO INTEGRAL ABENGOA Tras haber explicado en un capítulo previo todo lo referente al marco teórico del CMI, ahora vamos a realizar nuestra propuesta de CMI para dicha empresa, para la cual identificaremos los factores claves de éxito para cada una de las perspectivas descritas, con sus correspondientes indicadores que nos permitan su medición. Seguidamente a ello, asignaremos metas a dichos factores, para finalmente acabar enunciando los planes de acción que se van a llevar a cabo. 4.3.1. Perspectiva financiera Para la perspectiva financiera hemos identificado tres factores claves de éxito, con los cuales se debe poder explicar el éxito o fracaso de la compañía. El motivo de su elección es por la información que podemos extraer de ellos, por su representatividad dentro de nuestra compañía y por su fácil medición y poder de comparación con ejercicios anteriores (Figura 4.10). El primero de ellos son las ventas, el cual con una sencilla comparación con el ejercicio anterior al planificado, hemos previsto un aumento del próximo año del 30% hasta situarse en torno a los 90 millones de euros. Para la realización de esta estimación nos hemos apoyado en datos históricos sobre la evolución de la organización, además de tener en cuenta los proyectos futuros de la compañía. Esta meta se revisará trimestralmente con el fin de observar su grado de cumplimiento y así permitirnos realizar ajustes. Para aumentar dichas ventas la compañía, en su departamento de licitaciones, tratará de expandir su actuación en el extranjero a través de la realización de nuevos proyectos gracias a su capacidad técnica y eficiencia económica en la realización de los mismos. Otro factor que hemos tenido en cuenta es la deuda financiera neta que la definimos como la deuda financiera con coste, tanto a corto como largo plazo, menos los activos líquidos, esto es, el efectivo y equivalente y las inversiones financieras temporales. Aunque su deuda financiera neta de 2012 fue de -455 millones de euros, es decir, tuvo un excedente de activo líquido con respecto a sus deudas de 455 millones, y aunque a TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -27- priori, esto es un dato positivo, de ella obtenemos que se podría estar haciendo un mejor provecho de dichos activos, y para ello proponemos un aumento de la inversión a través del uso de los mismos, que disminuiría este ratio, pero ganaríamos en activos no corrientes. El departamento financiero se encargará del estudio del uso adecuado de estos activos. Finalmente, y ligado con los dos anteriores, tenemos la rentabilidad, que la vamos a medir a través del ROE, y del ROA. En el caso del ROE (Beneficio Neto / Fondos Propios) esperamos llegar hasta el 20%, frente al 14,77% del último año, gracias al aumento de los beneficios que nos tienen que suponer el aumento de las ventas antes descrito. En cuanto al ROA (Beneficio Neto / Activo Total), lo primero que debemos de aclarar es que aunque por lo general se tiene en cuenta el beneficio antes de intereses e impuestos, hemos incluido en la fórmula el beneficio neto, porque así es como lo calcula dicha organización, y para poder seguir teniendo las mismas variables de referencia, hemos decidido mantenerlo. Este indicador prevemos que suba hasta alcanzar el 1,50% porque aunque vamos a aumentar los activos totales por la inversión comentada anteriormente, esperamos que dicha inversión se traduzca en un aumento más que proporcional de los beneficios. Ortega Cerro, Adrián -28- Factor clave de éxito Indicador Meta estratégica Plan de acción Dato 2012 Dato Objetivo Revisión ¿Cuándo? ¿Qué hacer? ¿Quién lo hace? ¿Recursos? Aumento de ventas 69,1 m € 89,83 m € (∆ 30%) Trimestral Anual Expansión con nuevos proyectos en el extranjero Departamento de licitaciones Capacidad técnica y eficiencia económica para la adjudicación de proyectos Deuda financiera neta Deuda financiera con coste – Activos líquidos -455 m € -420 m € Semestral Anual Aumento en inversiones Departamento financiero Activos líquidos convertibles en inversión Rentabilidad ROE = 14,77% 20% Trimestral Anual Aumento de beneficios por el aumento de ventas Departamento financiero Explotación de activos ROA = 1,23% 1,50% Trimestral Anual Mayor incremento de beneficios que de activos Departamento financiero Explotación de activos Figura 4.10. Propuesta perspectiva financiera. Fuente: Elaboración propia. TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -29- 4.3.2. Perspectiva del cliente Para la perspectiva del cliente hemos seleccionado cinco factores claves de éxito (Figura 4.11). El primero de ellos hace referencia al número de clientes, para el cual hemos asignado una subida del 10% con respecto al año anterior que vendrá dada por una mayor participación en concursos de proyectos relacionados con la actividad, que esperamos se materialice en una mayor asignación de proyectos. Para ello nos apoyaremos en el departamento de diseño para la realización de los mismos y así presentarlos en los concursos pertinentes. En cuanto al coste de averías pretendemos medir la fiabilidad de nuestros productos y maquinaria con el objetivo de minimizar los costes extraordinarios que se puedan producir por posibles averías. Esperamos reducirlo en un 10% gracias a la utilización de los materiales y maquinaria adecuados para la puesta en marcha de la actividad y, ofreceremos cursos en el caso de que fuese necesario para optimizar el uso de los mismos. Con el número de proyectos ejecutados vamos a cuantificar la tasa de éxito de nuestra organización a la hora de presentarse a un concurso para la realización de un proyecto. Como nuestra empresa cuenta con una gran garantía, calidad y prestigio en el mercado, esperamos que en el próximo año, esta tasa de éxito ascienda un 15%. Se intentará en la medida de lo posible, cada vez que no se nos asigne un proyecto en un concurso en el cual hemos participado, identificar las causas y compararnos con el proyecto ganador, con el objetivo de minimizar errores para los siguientes concursos. El nivel de abastecimiento mide la capacidad de abastecimiento de Abengoa Water con respecto a la del sector. Para nosotros es de importancia conocer este dato, ya que nos permite comparar los proyectos que estamos llevando a cabo con respecto a los de la competencia. La diferencia con la cuota de mercado, radica en que se pueden estar llevando a cabo un mayor número de proyectos, pero con menor volumen de abastecimiento, o viceversa, y para nuestros intereses, serán más productivos realizar los proyectos de mayor envergadura, siempre que nuestra capacidad técnica lo permita. Finalmente la cuota de mercado, que hace referencia al número de proyectos que realiza Abengoa Water con respecto al total del sector, esperamos que aumente un 5% por la mayor participación que acabamos de hacer referencia gracias al prestigio de nuestra organización en los proyectos que ya están en marcha y que dan buena referencia de la compañía. Ortega Cerro, Adrián -30- Factor clave de éxito Indicador Meta estratégica Plan de acción Dato Objetivo Revisión ¿Cuándo? ¿Qué hacer? ¿Quién lo hace? ¿Recursos? Número de clientes ∆ 10% Anual Anual Mayor participación en concursos y licitaciones Departamento de licitaciones y departamento de diseño Realización de proyectos por parte de capital humano Coste de averías  10% Anual Anual Utilización de materiales y maquinaria fiables Departamento de producción Materiales, maquinaria y realización de cursos Número de proyectos ejecutados ∆ 15% Por proyecto presentado Anual Mayor garantía y calidad del mercado Departamento de proyectos Diseño, viabilidad y adecuación del proyecto a lo demandado Nivel de abastecimiento ∆ 30% Anual Anual Participar en proyectos de mayor envergadura Departamento de proyectos Costes de mejora de abastecimiento Cuota de mercado ∆ 5% Anual Anual Prestigio proyectos realizados Departamento de licitaciones Recursos necesarios para la realización de proyectos Figura 4.11. Propuesta en perspectiva del cliente. Fuente: Elaboración propia. TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -31- 4.3.3. Perspectiva del proceso interno Para esta perspectiva han sido cinco los factores claves de éxito que hemos identificados (Figura 4.12). El primero de ellos, el coste por producto, como en nuestro caso nuestra actividad es la desalación y reutilización de agua, nos es difícil asignar los costes totales al producto final, pero podríamos intentar en la medida de lo posible, saber el coste por cada metro cúbico de agua reutilizada, y es éste coste, el que pretendemos que descienda en un 5%. Para ello tendremos que hacer una mejor valoración de los costes de producción energéticos con el objetivo de reducirlos y para ello nos apoyaremos en las mejoras tecnológicas que vayan surgiendo por parte del departamento de I+D+i. Con el nivel de aprovechamiento, queremos cuantificar la cantidad de agua necesaria para obtener un metro cúbico de agua apta para su utilización. Para que aumente el nivel de aprovechamiento, vamos a invertir en I+D+i con el objetivo de mejorar la eficiencia, y así conseguir que la cantidad de agua necesaria y la cantidad realmente reutilizada cada vez sea más pareja. Otro factor que consideramos clave, es la edad media de nuestras máquinas, ya que en un sector donde la eficiencia y la tecnología son de carácter diferenciador, es muy importante que la maquinaria funcione a la perfección. Para ello realizaremos periódicamente un mantenimiento preventivo, y arreglaremos las máquinas necesarias lo antes posible para que dejen de ser productivas el menor tiempo posible. El coste de transporte que hace referencia al coste necesario de transporte desde la planta desaladora hasta el lugar de destino, intentaremos realizar acuerdos con empresas de logística con el fin de reducir los costes, o incluso estudiaremos la viabilidad de adquirir nuestros propios camiones si esta posibilidad resultase a largo plazo más barata que subcontratarla. Finalmente el número de patentes obtenidas por Abengoa Water es de vital importancia en un sector donde la tecnología marca la diferencia. El departamento de I+D+i, en el cual nuestra compañía invierte gran parte del capital, consiguió en el año 2012 el reconocimiento de 4 patentes en este sector y esperamos que este próximo año se consigan 6 patentes más, de las 190 que el grupo Abengoa ha solicitado para este ejercicio. Ortega Cerro, Adrián -32- Factor clave de éxito Indicador Meta estratégica Plan de acción Dato Objetivo Revisión ¿Cuándo? ¿Qué hacer? ¿Quién lo hace? ¿Recursos? Coste por producto  5% Mensual Anual Valorar los costes de producción energéticos Departamento producción Innovaciones tecnológicas Nivel aprovechamiento ∆ 10% Trimestral Anual Mejora de la eficiencia Departamento de producción Inversión I+D+i Edad media máquinas - Anual Anual Mantenimiento preventivo de maquinaria Departamento de producción Coste de mantenimiento y reparación Coste transporte  5% Bimestral Anual Mejorar acuerdos con empresas de logística Departamento comercial Costes de negociación Nº patentes Nº patentes conseguidas al año ∆ 2 Anual Anual Solicitud de patente Departamento I+D+i Inversión en I+D+i Figura 4.12. Propuesta en perspectiva del proceso interno. Fuente: Elaboración propia. TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -33- 4.3.4. Perspectiva de la formación y el crecimiento Al igual que en la perspectiva anterior, hemos identificado cinco factores claves (Figura 4.13). El primero de ellos, la formación, lo vamos a medir a través de tres indicadores, el número de años de experiencia en la empresa, el nivel de idiomas y la titulación de la que dispone el trabajador. Los idiomas esperamos que todos nuestros empleados dominen un mínimo de dos, dado el carácter internacional de nuestra compañía, para ello, todo el que lo necesite le facilitaremos el acceso a los cursos que sean necesarios. Al igual haremos con la titulación universitaria y los posibles másteres de nuestros empleados, ofreciéndolos a precios muchos más asequibles o incluso gratis a través de acuerdos con universidades de todo el mundo, como actualmente tenemos con la Universidad Loyola de Andalucía. Las innovaciones tecnológicas, medidas por las unidades monetarias invertidas y el número de proyectos de I+D+i realizados, esperemos que aumenten en el próximo año como viene siendo habitual en los últimos ejercicios, a pesar de la fuerte crisis económica, ya que las innovaciones tecnológicas son el pilar del funcionamiento de muchas de nuestras máquinas, nuestros métodos y de la elección de nuestros clientes. La satisfacción del empleado vamos a cuantificarla a través del número de sugerencias que realiza cada empleado, de las horas extras y a través de una encuesta de satisfacción que pasaremos a cada uno de ellos, con el fin de detectar las áreas donde menos satisfechos están y los motivos de la misma. La productividad, que mide la producción de cada empleado entre el tiempo empleado, esperemos que aumente un 5% el próximo año debido a los cursos de formación que vamos a impartir. Esta formación consistirá tanto en la facilidad de acceso a estudios, como al mejor manejo de la maquinaria propia de la empresa. Por último, la tasa de rotación, que nos expresa el porcentaje de personas que se van de la organización, es decir, el número de empleados que debemos reemplazar, esperemos que se mantenga en un porcentaje mínimo y constante. En el caso de que haya una excesiva rotación de personal, tendremos que estudiar las causas, ya que no queremos perder personal valioso para nuestra organización. Este FCE es de nuestro interés, ya que nosotros pretendemos formar personas para que permanezcan en la empresa a largo plazo. Por otro lado, una tasa de rotación baja no tiene por qué ser bueno, ya que puede haber personas no lo suficientemente productivas que no tengan alternativas de trabajo, y queden estancadas en nuestra organización. Ortega Cerro, Adrián -34- Factor clave de éxito Indicador Meta estratégica Plan de acción Dato Objetivo Revisión ¿Cuándo? ¿Qué hacer? ¿Quién lo hace? ¿Recursos? Formación  Nº años de experiencia - Anual Anual Facilitar el acceso a la formación Departamento de Recursos Humanos Inversión en formación de trabajadores  Nivel idioma 2 idiomas nivel C1 Anual  Titulación Carrera universitaria y máster valorable Anual Innovación tecnológica  U.m. invertidas  Nº proyectos I+D+i - Anual Anual Invertir en I+D+i Departamento I+D+i Recursos humanos y financieros Satisfacción  Sugerencias por empleado  Horas extra por empleado Nivel de satisfacción medio-alto Semestral Anual Realización de encuestas a empleados Departamento de Recursos Humanos Recursos humanos Productividad ∆ 5% Mensual Anual Mayor formación a empleados Departamento de Recursos Humanos y Producción Inversión en formación Tasa de rotación Mantener valores constantes Mensual Anual Fidelizar empleados Departamento de Recursos Humanos Recursos humanos Figura 4.13. Propuesta en perspectiva de la formación y el crecimiento. Fuente: Elaboración propia. TFG-FICO. Estudio y diseño de un cuadro de mando integral para una organización industrial -35- 4.3.5. Mapa estratégico. Financiera Cliente Procesos Internos Formación y Crecimiento Figura 4.14. Propuesta mapa estratégico Abengoa Water Fuente: Elaboración propia. Aumento ventas Incremento deuda financiera para inversiones Mayor rentabilidad Obtención de nuevos clientes Disminución coste de averías Incremento cuota de mercado Número de proyectos Mejora del nivel de abastecimiento Reducción coste por producto Incremento formación Nivel de aprovechamiento Reducción coste de transporte Edad maquinaria Obtención de patentes Aumento de la productividad Satisfacción de los empleados Innovación tecnoló g ica Rotación del personal funcional