Prensa femenina internacional en la transición española: el fracaso de Cosmopolitan y Marie Claire

8/8/2013 Prensa femenina internacional en la transición española: el fracaso de Cosmopolitan y Marie Claire institucional.us.es/ambitos/ María Isabel Menéndez Menéndez Universidad de Burgos [email protected] Resumen El presente artículo es el resultado de una investigación más amplia cuyo objetivo era descubrir qué títulos de prensa femenina se publicaban en España desde la Transición hasta la actualidad y qué temáticas abordaban. Tras la búsqueda hemerográfica y el análisis de contenido de los ejemplares seleccionados, en estas líneas se rescata la historia inédita de dos publicaciones de referencia: la norteamericana Cosmopolitan y la francesa Marie Claire. Su discurso ha resultado ser novedoso respecto a los títulos coetáneos, pero el público español no apoyó la iniciativa en los años setenta y la aventura editorial terminó en fracaso (1). Palabras clave Prensa femenina, Transición española, género, feminismo, historia de la prensa. Abstract This paper is part of a larger project whose aim was to find out which women’s magazines have been published in Spain between the Transition period and today, as well as the topics they tackle. Upon completion of the title search and of the content analysis, this paper unearths the hitherto unpublished history of two leading publications: North American Cosmopolitan and French Marie Claire. Their discourse was innovative in relation other contemporary publications, but the Spanish readership did not support their appearance in the 1970s and the editorial adventure concluded in failure. Keywords Female press, Spanish transition, gender, feminism, history of the printed press. 1. INTRODUCCIÓN Y ESTADO DE LA CUESTIÓN De acuerdo con Moreno, el estudio histórico sobre comunicación social necesita ampliar el enfoque de lo que se considera “históricamente significativo”, pues los estudios se han centrado mayoritariamente en los periódicos de “información general”, de forma que el análisis académico apenas ha recalado en otras publicaciones genuinamente masivas, como las dirigidas al público femenino, que “permanecen en el olvido o merecen muy escasa atención, menosprecio que repercute incluso en la mala o nula conservación de sus ejemplares en las hemerotecas” (Moreno, 1998: 34). De ahí que pueda afirmarse que nuestra historia contemporánea descansa en una falsa objetividad, al resaltar unos hechos y dejar fuera otros. En efecto, la prensa dirigida a las mujeres es “sistemáticamente ignorada en los trabajos que pretenden ofrecer una visión de conjunto” (Jiménez, 1992: 13) y, por ello, Perinat y Marrades escribían en su momento que “el enorme acervo de ese tipo de publicaciones yace aún, como el arpa del poeta, en los rincones olvidados de las hemerotecas” (1980: 56). En el mismo sentido, Ganzábal afirmaba que la prensa femenina es muchas veces infravalorada (2004: 17) y además, son muy escasas las investigaciones en el periodo actual (Gallego, 2008: 136). Sin embargo, su historia es larga y en ella coexiste un heterogéneo conjunto de publicaciones desde el siglo XVII hasta hoy. Y, aunque las obras sobre la historia de la prensa suelen olvidarlas, estas publicaciones 1/16 brindan unas cifras de difusión que no permiten la indiferencia, alcanzando en la actualidad a más de cuatro millones de lectoras, lo que las convierte, tras la televisión, en el medio de comunicación de mayor consumo. La prensa femenina es un objeto de estudio que presenta interesantes retos teóricos. Si bien la expresión prensa femenina forma parte del uso popular, profesional y académico, y quizá define con ciertas garantías el objeto al que se refiere, no es una locución exenta de problemas. Las revistas femeninas son un sector de los medios de masas cuya característica más destacada es la clara definición del target, además de la especialidad temática. No obstante, el adjetivo femenino no deja de ser un término polisémico sobre el que no existe consenso epistemológico pues, ¿qué es lo femenino? Para solucionar algunas ambigüedades, aportaciones más recientes han diferenciado entre revista femenina y revista dirigida a mujeres. Las primeras serían aquellas de temática femenina (dedicadas al espacio reproductivo y lamística femenina) mientras que las segundas serían las que establecen a las mujeres como público objetivo y cuyos intereses pueden ser diferentes, como sería el caso de las publicaciones feministas (Hinojosa, 2005: 96). (2) Revistas dirigidas a mujeres es, desde el punto de vista conceptual, una expresión más precisa porque, además de las anteriores, incluye otros títulos que, pensados para una audiencia femenina, no necesariamente abordan (o no solo en exclusiva) los contenidos relacionados con la mística de la feminidad. Estas revistas serían: Publicaciones seriadas especializadas, de periodicidad variable y superior a una semana; distribuidas bajo distintas fórmulas de difusión (de pago, gratuitas o mixtas); cuyo público objetivo es explícita o implícitamente de sexo femenino, ya sea adulto o juvenil (circunstancia verificable a través de sus editoriales, la temática, sus inserciones publicitarias y los estilos de comunicación); cuya audiencia está mayoritariamente integrada por mujeres (entre el 60 y el 75 por ciento como mínimo) y que, en función de sus características formales, pueden formar parte o no de las publicaciones de alta gama. En cuanto a los contenidos, son títulos que abordan, bajo diferentes tipologías y con objetivos distintos, los aspectos relacionados con la socialización diferencial femenina y el espacio reproductivo y, sólo en algunos casos, la discriminación de género y/o la emancipación de las mujeres. (Menéndez, 2009: 294). La investigación académica sobre prensa para mujeres es, sobre todo, de corte histórico, pero no suele rebasar la época de la Transición en España. Existen obras que rescatan con detalle el largo recorrido de estas publicaciones (Perinat y Marrades, 1980; Galán, 1980; Marsà, 1986; Domínguez, 1988; Roig, 1989; Gallego, 1990; Fontcuberta, 1990; Pizarroso y Rivera, 1994; Falcón, 1996; Jiménez, 1992; Rodríguez, 1992; Sánchez, 2009; Menéndez, 2010), pero, a partir de los años ochenta del siglo XX, el análisis es casi inexistente. Los últimos trabajos (Páramo, 2000; Ciudad, 2004; Ganzábal, 2004; Plaza, 2005; Figueras, 2005; Garrido, 2007), dedicados sobre todo a la prensa femenina para jóvenes o a la especializada en moda, se interesan por el análisis de contenido a partir de algunas variables de interés (como el cuerpo, la belleza, la fama, el periodismo de servicio, etc.), por lo que no ofrecen un panorama de contexto. Ello quiere decir que existe una laguna de investigación que este artículo intentará paliar ofreciendo una parte de la historia que hasta ahora permanecía inédita. En este texto se referencia únicamente la primera época de dos títulos extranjeros de gran éxito: Cosmopolitan y Marie Claire, y que, por su excepcionalidad, presenta un gran interés para el estudio histórico de la comunicación social. 2. METODOLOGÍA Con el objeto de realizar un análisis sobre estos títulos durante la democracia española, se diseñó un trabajo de campo a realizar con los fondos hemerográficos de la Biblioteca Nacional de Madrid. Los objetivos planteados eran, en primer lugar, descubrir qué títulos de prensa femenina se publicaron entre los años 1976 y 2006, recopilando así treinta años de la historia reciente de esa prensa en España. En segundo lugar, la investigación preveía realizar un análisis de contenido con una muestra representativa, para analizar el tipo de representación que ofrecían sus páginas. Se partía de una hipótesis que suponía que, tal y como había ocurrido tanto en la sociedad española como en la vida de las mujeres, debería reflejarse alguna evolución en los contenidos de dichos títulos. El inicio de la investigación se estableció en el año 1976, decisivo en la historia de España por tratarse del inicio de la Transición a la democracia. Parecían claves los años 76 y 77, conociendo el modelo que el régimen de Franco había reservado para las mujeres (el ángel del hogar) (3) y teniendo en cuenta que la prensa femenina había adoptado un papel activo durante el régimen autoritario como “guardiana de la moral represora” (Perinat y Marrades, 1980; Recoder, 1982; Blasco, 1988; Roig, 1989; Gallego, 1990; Bordería, 2000; 2/16 Muñoz, 2002; Fuentes, 2002). Hay que tener en cuenta también que, durante la Transición, se formaliza en España el feminismo como movimiento social, siendo muy dinámico su papel en la reclamación de derechos políticos. Una vez realizado el trabajo de búsqueda de fondos se delimitó el corpus, inspirado en otros trabajos recientes y su concepto de saturación (Garrido, 2007: 220). (4) Finalmente, se diseñó una ficha de análisis que incluía la descripción formal de cada título (número de páginas, tamaño, recursos gráficos, porcentaje de publicidad, temáticas principales del ejemplar) así como la enunciación de diversas categorías de estudio, diseñadas según las preguntas de investigación y siguiendo un modelo analítico construido a tal efecto. (5) Con esa ficha se estudiaron todas las portadas de la muestra, las inserciones publicitarias que incluían representaciones de mujeres y/o hombres, los editoriales, todos los contenidos relacionados con cosmética, moda, cirugía, dieta o ejercicio físico. También se atendieron las estrategias de comunicación (a través de los titulares de las inserciones seleccionadas y de las portadas de cada ejemplar). 3. LA PRENSA FEMENINA EN ESPAÑA DURANTE EL SIGLO XX A lo largo de todo el siglo XX, la prensa femenina es heterogénea, hija de un periodo convulso pues se suceden momentos políticos muy distintos (república, dictadura, democracia). Como revelan la mayoría de textos de referencia (Roig, 1989; Perinat y Marrades, 1980; Gallego, 1990), la prensa femenina durante los tres primeros tercios del siglo se divide entre publicaciones conservadoras (auspiciadas por la Iglesia Católica), las políticas (mucha veces dependientes de partidos pero también de grupos de mujeres) y las feministas (que reclamaban derechos). Además, poco a poco va ganando terreno el contenido influido por lo comercial, donde se concreta un mensaje híbrido entre los valores convencionales de la feminidad (que interesan al mercado) y algunas ideas progresistas (aunque pocas veces abiertamente feministas). En síntesis, los títulos se reparten entre quienes sostienen, más o menos evolucionado, el modelo decimonónico (en el que la educación moral se confundía con la instrucción de niñas y adolescentes) y quienes lo discuten. Incluso es posible encontrar esta dicotomía en el interior de una misma publicación (Menéndez, 2010). Esta escisión se puede observar, por ejemplo, en las dos publicaciones que fueron la referencia del sector en los setenta. En la década anterior se había asistido a un periodo de modernización que favoreció la edición de nuevos títulos. Entre todas las publicaciones iba a sobresalir Telva, que llegó en el otoño de 1963 y que todavía existe medio siglo más tarde. Nació cuando comenzaba la expansión de las publicaciones femeninas, generalmente como un remedo de la prensa francesa, pero con grandes limitaciones ideológicas y temáticas debido a la censura. En los setenta y en plena Transición, inició su andadura Dunia, que nació en mayo de 1976 y que dejó de publicarse dos décadas más tarde. Fue una revista novedosa que en su primer editorial manifestaba que inteligencia y feminidad “son dos conceptos que nunca deben separarse” (Ganzábal, 2006a: 407). Telva fue, durante años, la revista de mujeres “de clase”, las que seguían el dictado católico respecto a la maternidad, el hogar o la familia, aunque, hijas ya de una nueva época, algunas de ellas compaginaran esas tareas con un empleo: Telva “ha representado los valores más tradicionales de la mujer” (Ganzábal, 2006b: s.p.). Dunia, por su parte, ofrecía un discurso más progresista, recogiendo los cambios que afectaban a unas mujeres cuyos intereses eran más plurales. Es también en este momento cuando algunas revistas feministas intentan hacerse un hueco, como Vindicación feminista o Dones en Lluita, aunque la mayoría de ellas desapareció pronto. Lo mismo ocurrió con las que nacieron a principios de los ochenta, como La mujer feminista o Tribuna feminista (Hinojosa, 2005: 92-93). 3/16 Imagen 1: Portadas del primer número de las revistas Telva (1963) y Dunia (1976). La auténtica revolución en la edición española se produjo en los ochenta, una época de muchos cambios cuando España entra en la Unión Europea y la legislación se abre a las inversiones extranjeras. Se comienzan a editar en España publicaciones de referencia en otros países y así aparece la competencia, que obligó a las revistas españolas a adaptarse. Muchas no pudieron superar este cambio y se vieron obligadas a echar el cierre. Toda la literatura especializada reconoce que la década siguiente fue un campo de batalla en el que cayeron cabeceras emblemáticas como Garbo, Ama y Greca, que no lograron plantar cara al contexto internacional. Incluso Dunia acabó cerrando en 1998 (Ganzábal, 2006a: 411). Sólo Telva –además de la prensa gráfica– logró competir con las cabeceras extranjeras. Las empresas apostaron por multitud de proyectos que en su mayoría no triunfaron. Hubo sonoros fracasos como Estar viva, de cariz sensacionalista, o las revistas del grupo alemán Axel Springer, Cómplice, Joyce y Mucho más. Planeta apostó por Práctica –que pretendía ser una ayuda en la resolución de los problemas cotidianos– y Entorno de Mujer –una publicación lujosa para mujeres de cierto estatus económico. La editorial Anaya publicó Biba, una revista de gama alta que también cerró en poco tiempo. Ya a finales de los noventa, caería Mujer 21 del grupo Edipresse, que cerró en 2005 (Gallego, 2008: 145). Tras la crisis financiera de finales de la primera década del siglo XXI, prácticamente han desaparecido todos los títulos dedicados a lectoras jóvenes, muchos de ellos con muchos años de historia, como Bravo por ti, Nuevo Vale, Super Pop, Loka Magazine o Ragazza entre otros. En cuanto a las revistas feministas, durante la Transición fueron el soporte de las diferentes líneas de acción y el pluralismo de la lucha social de aquel periodo histórico (Rolón-Collazo, 2002: 30) pero no encontraron hueco y también desaparecieron. Ya en los años noventa, con el boom de la prensa femenina de capital internacional, se verifica la contradicción discursiva de unas publicaciones que intentan dar respuesta a las preocupaciones individuales de sus lectoras sin ser capaces de resolver las de carácter general que afectan a la situación social de las mujeres, mientras la publicidad adquiere un papel muy importante. Hoy no queda duda sobre su carácter comercial: “Se han convertido en una apuesta por el consumo de lujo, la practicidad y la estética” asegura la directora de una de estas publicaciones (García-Albi, 2007: 214). “Bajo una presentación lúdica, ligera y agradable, se erigen en prescriptoras de los valores de nuestra sociedad, encabezados, naturalmente, por el consumo. La mujer moderna se ha convertido en una consumidora” (Abécassis y Bongrand, 2007: 167). Estas revistas, según Juana Gallego, son herederas de las publicaciones históricas, cuya función principal era la instrucción y la educación. Pero, si aquellas se produjeron en una sociedad tradicional, apenas industrializada y con conceptos culturales aristocráticos, hoy en día se trata de un objeto de consumo que se mueve en un mercado altamente competitivo y cuyo objetivo fundamental es hacer consumir (Gallego, 1990:47). El editorial del primer número de la revista Cómplice, en 1985, no disimulaba sus intenciones respecto a lo que denominaba nueva mujer: “A ti, mujer activa que sabes administrar tu dinero” (Gallego, 2008: 144). El extraordinario desarrollo de la prensa femenina a partir de los años ochenta y que se consolida en los noventa únicamente contemplaba a las mujeres como audiencia y no como agentes activos, de ahí el escaso peso profesional y social de las directoras de revistas femeninas que carecen de una posición equivalente a la que sí alcanzan los varones que dirigen información de interés general; las mujeres tienen poder, pero solo en revistas para mujeres. Además, el rol de estas directoras es de menos entidad, al carecer de poder efectivo en los grupos mediáticos: “Es engañoso: las mujeres somos las directoras, pero los editores son hombres y en el consejo de administración son hombres –asegura Joana Bonet, directora de Marie Claire” (García-Albi, 2007: 215). Al menos en España, la carrera profesional de estas mujeres presenta dos elementos significativos: la mayoría de ellas está muchos años en su puesto y además transitan de unos títulos a otros, pero siempre alejadas del perfil de líder de opinión que tienen los directores de la prensa referencia (Menéndez, 2010). 4/16 El objetivo ideológico de las publicaciones del siglo XX no es radicalmente diferente de las publicaciones precursoras –educar e instruir– mientras que la prensa alternativa a ese modelo fue siempre un fracaso, a pesar del importante papel del feminismo durante la Transición. (6) Algunas aventuras editoriales comerciales de esa época fueron una absoluta ruina, probablemente por ofrecer un modelo femenino que todavía no era comprendido en España. Incluso, como aseguran algunas periodistas, porque se formaron equipos masculinos que no intuyeron las necesidades de su audiencia (García-Albi, 2007: 211). Pese al discurso renovador que propusieron algunos títulos en la Transición, como Cosmopolitan o Marie Claire, su propuesta terminó al mismo tiempo que ellas. Igual que desapareció formalmente el rol de ángel del hogar en los noventa –o incluso las propias revistas que lo defendían– también este tono comprometido y combativo se relajaría hasta desaparecer. En las revistas de la última década del siglo XX se ha evaporado el feminismo explícito que recogían aquellas páginas de finales de los setenta. Aunque se mantienen algunos temas en la agenda, el tono es mucho más eufemístico y además está rodeado de un mensaje más intrascendente y muy condicionado por la publicidad. Es posible afirmar, en síntesis, que la prensa femenina que se publica hoy es un producto globalizado en los países de la misma órbita cultural, mientras que el posible legado que hubieran podido brindar aquellas pioneras publicaciones que llegaron a España durante la Transición desapareció en su mismo naufragio. A esos títulos que nacieron en esa época está dedicado el siguiente epígrafe. 4. LA LLEGADA DE LOS TÍTULOS INTERNACIONALES En el periodo de la Transición llegarán las empresas editoras internacionales, animadas ante el cambio legislativo, político y social que sucedía en España. El primer grupo internacional que se instaló en nuestro país fue la multinacional alemana Bertelsmann, con su filial editora de revistas Gruner&Jahr (G+J). Le siguió el grupo francés Hachette Filipacchi (Gallego, 1990: 62; Ganzábal, 2006b: s.p.). En esta época nacía la versión española de Cosmopolitan, de la empresa norteamericana Hearst Corporation, que no encontró audiencia entre las españolas de los setenta, a pesar de que en Estados Unidos de América contaba con millones de lectoras. La emblemática revista fracasó en su aventura editorial de 1976 y debió esperar a 1990 para volver a intentarlo con éxito. Algo similar sucedió con la francesa Marie Claire, otra revista míticaque intentó implantarse en nuestro país en 1977 y cuya primera época apenas sobrepasó el año de vida. Ninguna de estas aventuras se recoge en los textos que han dedicado esfuerzos a la historia de la prensa femenina. En efecto, es curioso que las monografías dedicadas en España a revistas para mujeres, contienen errores (que parecen indicar que no han analizado personalmente las publicaciones) o lagunas respecto a las revistas en los años setenta, a pesar de que todos los textos ponen en el acento en la importancia de ese periodo histórico, marcado por la apertura política y social. Así, Pizarroso y Rivera (1994: 106) no mencionan la aparición de Cosmopolitan en 1976, ni tampoco la de Marie Claire en 1977. Gallego, por su parte, solo hace referencia a Cosmopolitan (Gallego, 1990: 70). Lo mismo ocurre con Sánchez (2009: 222) que, tras mencionar su nombre en la Transición, a continuación la adscribe a revistas publicadas “a partir de los años ochenta”. Error similar aparece en Ganzábal (2006b: s.p.) que, además, equivoca el nombre de la primera directora de otra revista importante de origen francés, Elle (Ganzábal, 2006a: 409). Por otro lado, García-Albi recoge las declaraciones de una periodista, Toñi Bosch, que fue una de las primeras que trabajó como reportera especializada en moda en la España de los setenta. Bosch asegura que “Elle no tuvo éxito la primera vez porque no había un equipo de mujeres. Como Marie Claire, que también fracasó” (García-Albi, 2007: 211). Aunque aparece aquí la única referencia a Marie Claire que se ha encontrado, en cuanto a Elle no existe ninguna evidencia de que haya intentado establecerse en España durante la Transición. Hay que precisar, no obstante, que sí hubo un semanario, Ella, que se publicó en 1965 y que algunos textos consideran una versión de la revista francesa (Pizarroso y Rivera, 1994: 106; Ganzábal, 2004: 145) o bien que contaba con la exclusiva en España del material de redacción gráfico de la francesa Elle (García, 1988). Con todo, parece dudoso que se tratara de la misma cabecera que se publicaba en Francia, pues existió antes del cambio en la ley de prensa y antes de la democracia. 4.1. Cosmopolitan y la sexualidad Cosmopolitan, cabecera emblemática de la edición internacional, en la actualidad se publica en más de cien países y en una treintena de idiomas. Su historia se remonta a más de un siglo. Fundada en 1886 en 5/16 Norteamérica, su objetivo inicial era convertirse en una “revista de calidad para la familia”. En 1905 fue adquirida por el magnate William Hearst que, ante la bajada de ventas, decidió cambiar su concepto original, orientando sus contenidos a una audiencia femenina. La idea actual de Cosmopolitan se definió a mediados del siglo, a cargo de Helen Gurley Brown (en activo hasta su fallecimiento en 2012), dirigiéndose a mujeres que, aunque tuvieran una profesión, seguían siendo femeninas, y definiendo la apariencia formal que hoy conocemos. La novedad de Cosmopolitan fue la forma mucho más desenfadada de abordar la sexualidad. Este contenido es, probablemente, el que más identifica esta revista. En este título también destaca el contenido editorial y el carácter optimista con que se abordan los temas (Ganzábal, 2006b: s.p.). Imagen 2. Portadas de los primeros números de la revista Cosmopolitan (1976 y 1990). De la mano de G+J y Hearst Corporation, intentó instalarse en España en plena Transición, en diciembre de 1976. La aventura duró poco más de un año (trece números) y hubo que esperar hasta octubre de 1990 para que el segundo intento diera los resultados previstos. Los contenidos de entonces hoy pueden considerarse provocadores, teniendo en cuenta la situación jurídica y social de las españolas en los setenta. La revista rompe con la semántica de todas las revistas anteriores, incluyendo a Dunia, con unas páginas en las que la sexualidad y las relaciones de pareja ocupaban el mayor espacio y con el uso de un lenguaje mucho más desenfadado. Esta primera época, todavía muy deficiente desde el punto de vista gráfico – papel de regular calidad, muchas páginas en blanco y negro– ofrece unos contenidos que mayoritariamente se elaboraban fuera de España: un alto porcentaje de unidades provienen de la edición norteamericana, una de las causas que quizá explican su fracaso, pues se trataba de contenidos con poca o nula conexión con las posibles lectoras. Si bien es probable que los reportajes y entrevistas con estrellas del cine encontraran acogida entre las lectoras españolas, lo es mucho menos que estas sintieran interés por otros temas que, o bien estaban alejados de la realidad social o bien eran abordados con códigos poco frecuentes, especialmente por el lenguaje desinhibido sobre la sexualidad y el erotismo de las ilustraciones. No solo por razones morales (quizá éstas no fueran significativas para muchas lectoras), sino por cuestiones de perspectiva. Algunas temáticas, sin duda interesantes, como el divorcio o los anticonceptivos, ofrecían un tratamiento inadecuado. Aparecían con un tono desmitificador y normalizado, como si fuera algo corriente en España, cuando el hecho es que no había todavía ley de divorcio y tampoco estaban despenalizados los anticonceptivos. (7) La revista no incluía estos temas como una problemática sino que los añadía como si formaran parte de la realidad española, quizá porque eran traducciones de reportajes elaborados en Norteamérica. Se hablaba del divorcio o del sexo en tono jovial y despreocupado, un discurso muy alejado de la situación social que existía en España. Ejemplos de la probable lejanía entre contenido y audiencia son titulares como: “¿Celos sexuales? ¡Por qué no!” (Cosmopolitan, núm. 1, 1976); “¿Qué es lo más “sexy” en un hombre? (Cosmopolitan, núm. 3, 1977); “…y si tengo vaginitis ¿qué hago?” ( Cosmopolitan, núm. 3, 1977) o “¡No sea una virgen mental!” (Cosmopolitan, núm. 4, 1977). Estos contenidos eran radicalmente distintos de los ofrecidos por revistas coetáneas y de larga historia en España, como Ama, que en los números aparecidos en las mismas fechas dedicaba sus reportajes a recordar que el matrimonio era para siempre (Ama, núm. 406, 1977) o bien a advertir de los peligros del feminismo (Ama, núm. 404, 1977). Las piezas realizadas en España en Cosmopolitan, salvo alguna excepción en ejemplares anteriores, no aparecen hasta el número 10 (septiembre de 1977), cuando se publica la primera y única portada realizada en España, con una modelo, un fotógrafo y estilistas españoles. También en este número se amplían los 6/16 contenidos locales (se incluye un reportaje sobre la actriz Victoria Vera, otro sobre los trucos de belleza de las españolas…) pero sigue siendo una revista mayoritariamente norteamericana, en la que la sexualidad es el contenido principal junto al resto de secciones que intentan crear una atmósfera grupal. A su cabeza estaba un periodista varón de impecable currículo. (8) Otro elemento significativo que se desprende del análisis de los trece números publicados en España en los setenta es la ausencia de un equipo de mujeres pilotando el proyecto. La lectura atenta de los contenidos de Cosmopolitan y, sobre todo, de las ilustraciones que acompañaban los textos, revelan cierta male gaze: (9) mujeres desnudas en actitudes sensuales, por ejemplo (véase la Imagen 4, Cosmopolitan, núm. 3, 1977). Probablemente satisfacían la convencional fantasía sexual masculina, pero no se comprenden en una revista dirigida a un público femenino. Por otro lado, y como defiende la literatura especializada en género, la incorporación de mujeres a la dirección de los medios en general permite ampliar la agenda temática, al agregar asuntos de la esfera reproductiva que, tradicionalmente, no han interesado a los hombres, socializados en la esfera pública. En el mismo sentido, la presencia de un director varón, el periodista Enrique Meneses –quien aparecía fotografiado en el editorial, con un aspecto algo canalla muy típico de la época: fumando, mirando de medio lado a la cámara– en una revista que apelaba a la liberación sexual de las mujeres podía parecer, por una parte, una imposición masculina, tal y como ocurría con las imágenes de desnudos típicas del cine de la Transición. Por último, que fueran precisamente los varones quienes prescribían nuevas conductas, los mismos que habían ocupado y/o legitimado la jerarquía sexista en el franquismo, podía resultar sospechoso: ¿cómo saber si se trataba de un mensaje que encubría los intereses de los varones y no los de las mujeres? Con todo, la situación impedía la empatía en la que se basa la prensa femenina que funciona estableciendo un imaginario Nosotras en el que las lectoras se sienten incluidas, a través de mecanismos muy concretos que no aparecen en aquella primera Cosmopolitan. (10) Por ejemplo, hablaba a sus lectoras de usted, algo absolutamente extraño en la prensa femenina contemporánea. Las portadas comienzan a incluir el tuteo casi un año después, en el número 11 (noviembre de 1977) aunque quizá era demasiado tarde pues, en esa primera época, la publicación no pasó del número 13. Tanto Juana Gallego como María Ganzábal y María Paz Hinojosa mencionan, aunque de manera superficial, esta primera época de Cosmopolitan y su fracaso editorial. Para Gallego, el fiasco se debió a que la revista era de una audacia casi desvergonzada, una publicación que ofrecía a una “devoradora de hombres envuelta en papel couché” (Gallego, 1990: 70). Ganzábal no explica el fracaso, aunque considera a la revista “descarada” (Ganzábal, 2006a: 407). Hinojosa, por su parte, argumenta que “[l]os temas y la forma de tratarlos eran demasiado agresivos para la sociedad de aquel momento” (Hinojosa, 2005: 11). La cuestión es compleja. Por un lado, los reportajes eran muy distantes de la realidad social de las españolas. Aunque ellas debían estar muy interesadas por los cambios que se estaban produciendo, lo cierto es que las páginas ofrecían un mundo con el que era difícil la identificación, siquiera la empatía. En segundo lugar, la sexualidad explícita e independiente que proponían aquellas ediciones podía entrar en conflicto con mujeres que habían sido educadas bajo el nacionalcatolicismo e incluso con la situación legal de muchas de ellas. Por otra parte, el lenguaje franco pero escrito “desde fuera” de las propias lectoras era extraño para una audiencia acostumbrada a un modelo radicalmente distinto, elaborado con un modelo de comunicación mucho más intimista. 7/16 Imagen 4. Página interior del número 3 de la revista Cosmopolitan (1977). La revista que (re)aparece en 1990 es muy diferente. Y también lo es el país al que llega. Dirigida por Sarah Glattstein Franco, que había estado en Dunia, el primer editorial de Cosmopolitan elude mencionar que se trata del segundo intento y muestra un optimismo a prueba de fracasos y con el lenguaje implicativo típico de la prensa femenina: “Hemos invertido toneladas de entusiasmo y cientos de horas de trabajo –además del dinero de las megaeditoriales G+J y Hearst Corporation…– y hemos pensado (casi) obsesivamente en ti” (Cosmopolitan, núm. 1, 1990). Glasttstein estaría al frente de la segunda etapa durante casi veinte años (hasta febrero de 2009). En la plantilla autóctona, integrada por diez personas, solo dos nombres de varón que, siguiendo la pauta de la edición española, se encargan de la maquetación; y otros seis en el apartado de colaboradores, junto a 23 mujeres. La portada, de un furioso color rojo, está protagonizada por un primer plano de una de las top models de la década, Cindy Crawford –el mes siguiente le tocaría el turno a otra de las grandes, Claudia Schiffer–. Uno de los reportajes principales se dedica a las “mujeres Cosmo que llegaron para quedarse” donde españolas como la actriz Ana Obregón, la periodista Julia Otero, la deportista Coral Bistúer, la escritora Almudena Grandes o la modelo Judit Mascó hablan de su vida profesional y de sus ambiciones. Los apartados de belleza, estética y moda, reforzados por la publicidad, adquieren protagonismo y la estructura temática de la cabecera aparece ya muy definida, similar a la actual. La sexualidad sigue siendo el tema singular, aunque ha rebajado un poco el tono agresivo. 4.2. Marie Claire y el feminismo Otra revista que hace su incursión en España en la Transición es Marie Claire, que se publicaba en Francia desde 1937 a partir de la idea de Jean Prévost, aunque su edición fue detenida durante la ocupación alemana. Regresó en 1954, reconvertida al formato mensual –antes era semanal– y pilotada por la hija de Prévost, Evelyne. Con Marie Claire se termina el tono entre melancólico y frívolo de los periódicos femeninos que habían existido hasta entonces; desde sus páginas se habla de optimismo, “se sonríe por obligación” (Roig, 1989: 278). Actualmente se edita en más de una veintena de países y en trece idiomas. En España la historia de la revista ha soportado diversas vicisitudes. Apareció en marzo de 1977 bajo el título Marie Claire Española. Como le sucedió a Cosmopolitan, no encontró hueco y desapareció en junio de 1978 (15 números). Casi una década más tarde, en octubre de 1987, lo intenta de nuevo bajo el nombre Marie Claire 16, añadiendo a la cabecera la seña de identidad del grupo que auspició su lanzamiento en nuestro país. De la mano del grupo francés Álbum y el germano G+J, en su lanzamiento en España se invirtieron 300 millones de pesetas. Aunque en esta ocasión sí logró consolidarse, la revista abordaría otra renovación, en agosto de 1993 (número 71), al desaparecer Grupo 16 como editor, lo que provocó que también el nombre se modificara para adoptar Marie Claire a secas, tal y como se conoce en el resto del mundo. El cambio de nombre definitivo (de Marie Claire 16 a Marie Claire) no afectaría ni a su temática ni a su diseño. Según la empresa editora, en esta revista se refleja el punto de vista de las mujeres, en lo que han dado en llamar “periodismo de mujer”. Los ejes temáticos que resaltan son: belleza y moda, actualidad, opinión y ocio. También hacen hincapié en el interés por la estética, que se traduce no solo en el diseño de la propia revista sino también en la cuidada fotografía que incluye todas sus páginas. Su público potencial serán las mujeres que se sitúan en la horquilla de edad entre 20 y 40 años, de clase media-alta o alta. Su directora en España, desde 1996, es Joana Bonet. La historia de Marie Claire en España es similar a la de Cosmopolitan, con un lanzamiento malogrado durante la Transición. Este título llega a España con características formales y discursivas muy similares a su coetánea Cosmopolitan, aunque existen algunas diferencias que pueden resultar significativas. Si la sexualidad era el 8/16 contenido principal de aquella, abordada además de forma provocadora para la época, el caso de Marie Claire es distinto pues aparece como una revista mucho más comprometida con el feminismo e incluso con la militancia, sin prestar la misma atención a la sexualidad, aunque también aparecía. Imagen 3. Portadas de los primeros números de la revista Marie Claire (1977 y 1987) y del primer ejemplar que utiliza el nombre actual (1993). Si Cosmopolitan era una traslación de lo que se publicaba en Norteamérica, Marie Claire era una copia de la realidad francesa. En los setenta se produjo en el país vecino un cuádruple movimiento en relación a la prensa: la adaptación y rejuvenecimiento de títulos clásicos –los de alta gama–, obligados por la evolución de la mentalidad de las mujeres; la eclosión –aunque efímera– de los periódicos feministas; la creación de nuevos títulos lanzados al mercado tras el despliegue de sofisticados estudios de mercado –la prensa especializada– y la desaparición lenta y continua de la mayoría de revistas populares (Bonvoisin y Maignien, 1986: 32). Algunos estudios mostraron, explican Bonvoisin y Maignien, que las francesas se oponían a la autoridad masculina y discutían las normas y convenciones de género, ya no se guiaban por la moral del bien y del mal que hasta entonces había funcionado y habían alcanzado la autonomía o la reivindicación del placer entre otras cuestiones. Ese análisis explicaría la implantación de las ideas feministas tras una fase de reivindicación de la identidad sexual (Bonvoisin y Maignien, 1986: 33). Marie Claire decidió publicar entonces un suplemento consagrado a la actualidad feminista: información internacional sobre las mujeres, cuestiones prácticas sobre el asociacionismo, denuncia de la publicidad sexista, etc. Además, se abordaban temas como el empleo, el divorcio, el aborto o la contracepción (Bonvoisin y Maignien, 1986: 33). Estas renovaciones permitieron consolidar las ventas del sector. Por otra parte, aparecieron numerosas publicaciones desde el movimiento de mujeres, más de una decena en los años 77 y 78, mientras que las principales editoriales impulsaban colecciones dirigidas por mujeres en las que publicaban obras feministas. Ello explica que los primeros ejemplares de Marie Claire en España incluyeran muchas unidades sobre temas candentes, desde una perspectiva crítica y reivindicativa: aborto, divorcio, anticonceptivos, situación social de las mujeres, etc. Por ejemplo, la revista dedicaba espacio a reflexionar sobre la dificultad que existía en España para romper un matrimonio, obligatoriamente eclesiástico, e incluso ofrecía soluciones rocambolescas que entonces podían interesar a algunas (“El truco de la Rota rotante”, Marie Claire Española, núm. 1, 1977). Asimismo, la revista informaba sobre la actividad del movimiento asociativo, se posicionaba ideológicamente respecto a la necesidad de cambios jurídicos, llamaba a expresarse a las mujeres que participan en movimientos feministas… era un título militante, capaz de compaginar estos contenidos con la presencia de reportajes sobre moda o belleza. La sección ‘Mujeres’ se hacía eco de temas tan delicados como el aborto y los anticonceptivos, todavía penalizados. Lo hace, por ejemplo, con ocasión del procesamiento de Juan Luis Cebrián, director del recién creado diario El País (nació el 4 de mayo de 1976)por un delito de propaganda de anticonceptivos –había publicado, el 20 de febrero, un artículo sobre la materia que motivó el proceso. Los grupos feministas, que se solidarizaron con Cebrián, salieron a la calle para repetir folletos informativos sobre anticoncepción, actividad que recogieron las páginas de Marie Claire del número de abril de 1977. Empero, los primeros números de la revista alternaban esta visión progresista y actual con otros contenidos que la dotaban de cierto aroma rancio, más propio de los años sesenta: la “imagen de la mujer española” a través de sus territorios (Andalucía, Aragón, Galicia…) formó parte de varios números, ofreciendo muchas páginas de tono 9/16 (Pendones, 1999; Plaza, 2005; Hinojosa, 2005). (11) El concepto de resistencia surge del paradigma de la audiencia: la generación de significados propios que hace el público puede articularse, incluso, en oposición a las lecturas preferentes propuestas por los propios medios. (12) Las revistas feministas, siguiendo a Gallego, no triunfaron por varias razones: su escasa difusión, incompatible con una sociedad de consumo y que impedía la entrada del capital publicitario; su carácter político antes que mediático; las ideas minoritarias que promovían y su carácter reivindicativo, muchas veces con un excesivo tono quejumbroso; el perfil no retribuido de sus redactoras que impedía su profesionalización y la realización artesanal de la mayoría de estas iniciativas. Además, se trataba de una prensa diferente a la femenina ya que no abordaba, como ésta, el ámbito de lo privado sino que sus temáticas tenían que ver con las mujeres en relación con el espacio público, además de la afirmación de éstas como grupo subordinado (Gallego, 1990: 193-194). (13) El neologismo glocalización parte de la expresión “Pensar global, actuar local” utilizada por Roland Robertson. El concepto nace en los años ochenta del siglo XX como una mezcla entre globalización y localización, para referenciar la mezcla que se produce, tanto desde la perspectiva económica como desde la cultural, entre los elementos locales y los mundializados. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, n.23, año 2013, segundo semestre. 16/16