Análisis del sector de las Relaciones Públicas en Tarragona: la otra realidad de la profesión en España

José Hernández y Asunción Huertas Análisis del sector de las Relaciones Públicas en Tarragona. La otra realidad de la profesión en España. José Fernández Cavia y Asunción Huertas Roig. Universidad de Rovira Virgili. ABSTRACT Apartir de una investigación cualitativa llevada a cabo por la Universidad Rovira i Virgili, se constata que en España se pueden apreciar con claridad dos ritmos diferentes de implantación de las Relaciones Públicas: el de las grandes ciudades, representadas básicamente por Madrid y Barcelona; y el de las ciudades medianas y pequeñas, así como regiones de importancia económica de segundo orden, como es el caso de Tarragona, donde el nivel de profesionalización es sensiblemente menor. Se trata de un estudio de campo cualitativo realizado a partir de entrevistas en profundidad a los directores o responsables de los departamentos de Relaciones Públicas de las principales empresas e instituciones de Tarragona. Su objetivo es precisamente conocer la situación concreta del mercado de las Relaciones Públicas en esta ciudad de mediana dimensión, que se caracteriza tanto por su cercanía con Barcelona, como por poseer dos ejes importantes de desarrollo económico: el sector turístico y el petroquímico. Los resultados del estudio, que se van a publicar próximamente en la Public Relations Review, aportan una gran información sobre las acciones de Relaciones Públicas que se realizan en esta zona, con sus logros y sus carencias; y muestran la otra cara de la versión optimista de la implantación de las Relaciones Públicas en España. Las Relaciones Públicas en los sectores periféricos, fuera de Madrid y Barcelona, se han desarrollado al ritmo de las necesidades de sus sectores económicos y de la formación y conocimientos de los profesionales en comunicación. Pero su situación resulta todavía muy precaria en muchas áreas: desconocimiento y desprestigio de la profesión, pocas empresas de comunicación, escasos profesionales licenciados en publicidad y relaciones públicas, inexistencia de acciones de investigación, etc. El papel de las universidades en estas zonas de segundo orden es fundamental 103 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas por tres motivos: en primer lugar, para homogeneizar las prácticas profesionales dotándolas de un nivel estándar de calidad; en segundo lugar, para conseguir el reconocimiento universal de la profesión; y finalmente, para potenciar el equilibrio territorial mediante la mejora de las actividades de empresas e instituciones no ubicadas en los grandes centros urbanos. ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN TARRAGONA. LA OTRA REALIDAD DE LA PROFESIÓN EN ESPAÑA. Contexto Con la finalidad de comprender el alcance y el sentido de la investigación efectuada, se detallan a continuación algunos aspectos de contexto general de las relaciones públicas en España dignos de tener en cuenta. En primer lugar, el hecho de que la profesionalización del sector en España es un fenómeno relativamente reciente. Noguero (2004:337), sitúa el inicio de las primeras actividades de relaciones públicas en España en el año 1955. La primera empresa española de la profesión fue SAE de Relaciones Públicas, con sede en la ciudad de Barcelona, creada por un publicista, Joaquín Maestre, y un periodista radiofónico, Juan Viñas. La primera publicación que aborda esta disciplina, según la misma fuente, es un artículo de Juan Beneyto publicado en el año 1957. Por otra parte, la primera asociación profesional aparece en Madrid en 1961, pero no es hasta 1967 cuando las relaciones públicas se convierten en una disciplina de estudio oficial, primero como asignatura del plan de estudios de la Escuela Oficial de Periodismo, y posteriormente, en 1974, como parte del currículum universitario de la Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas. Finalmente, en 1998 se crea en Cataluña el primer Colegio Oficial de Publicistas y Relaciones Públicas de España. Así pues, se observa que la actividad de las relaciones públicas en España es relativamente reciente, ya que no cuenta con más de cincuenta años de implantación. En consecuencia, esta realidad condiciona su reconocimiento social y el desarrollo de la práctica profesional. 104 José Hernández y Asunción Huertas En segundo lugar, es interesante destacar que la mayoría de empresas dedicadas a las relaciones públicas en España, como recuerdan Tilson y Saura (2003:131), tienen su sede en las dos grandes ciudades del Estado: Madrid y Barcelona. De hecho, de las treinta y cinco empresas de relaciones públicas que en marzo de 2003 pertenecían a la asociación nacional ADECEC, veinticinco tenían su sede social en Madrid, cinco en Barcelona, dos en Sevilla, una en Valencia, una en Bilbao y otra en Vitoria. Por tanto, es evidente que la concentración empresarial y de la actividad de relaciones públicas se produce en las grandes ciudades, con una preponderancia notoria de Madrid, y en segundo lugar, Barcelona (ADECEC, 2003). Otro factor que merece la pena tener en consideración, por su influencia en la selección del personal que trabaja en el sector, es que en España no resulta requisito imprescindible la posesión de un título académico oficial para ejercer el trabajo de relaciones públicascon la excepción de la comunidad autónoma de Valencia-, contrariamente a lo que ocurre en el caso de otras actividades profesionales muy diversas, como el derecho, la medicina, la ingeniería, la arquitectura, la fisioterapia, la venta de seguros, la administración de fincas o incluso el arbitraje de partidos de futbol. En este sentido, y a nuestro entender de forma relacionada, es necesario señalar que según la opinión mayoritaria de los expertos, contrastada con diversos estudios, la práctica diaria de los profesionales españoles de las relaciones públicas está en general más guiada por la experiencia personal y la intuición que por la fundamentación científica, empírica y teórica (Arceo 2004:295). Este retraso en la profesionalización de la actividad, debido a causas históricas, ha influido en que el término "relaciones públicas" comporte algunas connotaciones negativas, como se encargan de señalar diversos autores (Toro, 2002:25; Tilson y Saura, 2003:133; Xifra, 2003:7). La actividad de las relaciones públicas se percibe aún por los ciudadanos españoles como un trabajo poco estructurado, a medio camino entre las relaciones personales y la organización de actos. Se trata, pues, de una concepción desviada y simplista que, creemos, está cambiando con la incorporación de licenciados en publicidad y relaciones públicas a la actividad laboral, que contribuyen a dignificar la profesión y a dotarla de un estatus profesional reconocido. Pero las asociaciones erróneas que 105 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas provoca el término son causa, en parte, de que los departamentos y las empresas de relaciones públicas en España rehúsen sistemáticamente la utilización de este término en su denominación, y prefieran conceptos como "comunicación" o "relación con los medios", más vagos e indefinidos, aunque més prestigiosos socialmente. Finalmente, pasamos a precisar el ámbito territorial que abarca nuestra investigación. La provincia de Tarragona tiene una superfície de 6.300 km2 y cuenta con 631.000 habitantes, el 1,5% de la población española, de los cuales 121.000 viven en la capital. Dicha población se encuentra en una fase de marcado crecimiento (CEPTA, 2004ª), con tasas anuales superiores al 3% durante 2002 y 2003, muy por encima del incremento poblacional español. En la provincia de Tarragona, la población creció un 13,83% durante los años 1998- 2003, mientras que durante el mismo período creció un 10,08% en Cataluña y un 7,68% en el conjunto del Estado Español. Respecto a la fuerza económica, si el PIB o producto interior bruto español se situaba en 651.000 millones de euros en el 2001, el de la provincia de Tarragona era de 12.000 millones, suponiendo el 1,8% del total español y algo mes del 10% del de la comunidad autónoma de Cataluña. Por otra parte, la población ocupada en la provincia de Tarragona, era de 308.000 personas en 2003- con un sorprendente incremento de casi el 50% en siete años-, ante los 2.892.900 de Cataluña y los 16.817.800 trabajadores de todo el Estado Español. Además, Tarragona cuenta con dos sectores económicos importantes: el petroquímico y el turístico, que engloban a grandes empresas e instituciones. Tarragona ya disponía de estudios universitarios en el siglo XVI, pero desaparecieron con posterioridad y no fue hasta 1971 cuando la Universidad de Barcelona instaló unas delegaciones en la ciudad. Años más tarde, en 1991, estas delegaciones y otras que se habían ido añadiendo, se independizaron y formaron el núcleo inicial de lo que en la actualidad es la Universidad Rovira y Virgili. Se trata de una universidad pública de tamaño medio, con 12.000 estudiantes matriculados y 950 profesores, donde se imparten cincuenta y una titulaciones en once centros repartidos por los municipios de Tarragona, Reus y Vila-seca, entre las cuales se encuentra la licenciatura de publicidad y relaciones públicas. Metodología 106 José Hernández y Asunción Huertas El objetivo de la investigación que presentamos a continuación consiste en establecer un panorama general del desarrollo y situación de la profesión de relaciones públicas en Tarragona. El estudio se centra en un territorio delimitado que, a pesar de su importancia relativa, se encuentra fuera de los grandes centros de decisión económicos de España. La mayoría de investigaciones sobre la situación de las Relaciones Públicas en España se centra en la actividad de las grandes consultoras situadas principalmente en Madrid y Barcelona, e ignora la existencia de una segunda realidad de dicha profesión. Este tipo de estudios no es representativo de lo que realmente sucede en todo el territorio, y por este motivo, nuestra investigación pretende, además de analizar la situación de las relaciones públicas en Tarragona, aportar una visión de la profesionalización del sector en España más real y concreta. Para la realización de este estudio hemos utilizado una metodología cualitativa; concretamente, la técnica de la entrevista en profundidad semi-dirigida. La muestra se compone de veintitrés responsables de relaciones públicas de las empresas e instituciones más importantes de la provincia, tanto por lo que respecta a su volumen de facturación como por la influencia social o política relativa sobre la población. La muestra abarca tanto a empresas multinacionales del sector energético (Repsol YPF), empresas de distribución de bienes de consumo (Carrefour, Eroski), empresas e instituciones turísticas (Port Aventura, Patronato de Turismo de Salou), entidades financieras (Caixa de Tarragona, Caixa de Pensions), hospitales (Santa Tecla, Joan XXIII), medios de comunicación (Diari de Tarragona, Més TV), ayuntamientos (Reus, Tarragona), sindicatos y partidos políticos (Comisiones Obreras), instituciones educativas superiores (Universitat Rovira i Virgili), etc. Se dejaron fuera de la muestra a todos aquellos profesionales que desarrollan su actividad en agencias o consultoras de relaciones públicas, comunicación o publicidad, concretamente por dos motivos. Por un lado, y debido a la proximidad de la zona estudiada con Barcelona, la mayor parte de las empresas privadas más destacadas trabajan con consultoras externas de relaciones públicas ubicadas en la Ciudad Condal. Por tanto, un análisis centrado en la labor de las empresas externas de publicidad y relaciones públicas tarraconenses no representaría la totalidad de las acciones comunicativas realizadas en esta zona de 107 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas estudio. Por otro lado, a las empresas y entidades ya se les preguntaba si trabajan con consultoras externas, con qué asiduidad y qué tareas les encomiendan. Por tanto, dicha información se obtendría de manera indirecta y sería más completa, ya que incluiría tanto las tareas realizadas por las consultoras locales, como por las prestigiosas empresas de comunicación de Barcelona. Tabla 1. Profesionales entrevistados Cargo Empresa Sector Breve descripción Responsable del Gabinete de Comunicación Palacio Ferial y de Congresos de Tarragona Comercial (ferias y congresos) 1 periodista Responsable de Comunicación Caixa de Pensions Financiero 2 periodistas. Casi todo se lleva desde Bcna Jefe del Departamento de Comunicación Port Aventura Turístico Departamento formado per 3 personas (periodistas) Responsable de Comunicación Red Sanitaria Santa Tecla Servicios sanitarios No tienen departamento. 1 sola persona (secretaria de dirección) Jefe Gabinete de Comu. I Relaciones Externas Universitat Rovira i Virgili Servicios educativos Gebinete formado por periodistas y administrativos Responsable de Comunicación % Comunicació (Grupo empresas comunic) Comunicación 1 director comercial y 1 licenciada en pb y RRPP Técnico Dep. Comunicación y Sistemas de Información IMFE Mas Carandell (Ayuntamiento de Reus) Servicios formación 1 técnico con estudios univeristarios. Soporte del Dep. De Comunicac. del Ayuntamiento de Reus 108 José Hernández y Asunción Huertas Jefe del Gabinete de Prensa Ayuntamiento de Tarragona Servicios comunicación 1 Gabinete de Prensa y 1 de Relaciones Ciudadanas (periodistas y otros) Jefe Comunicación Caixa Tarragona Financiero 1 Dep. Comunicación (periodista) y 1 de MK Responsable Departamento de Promoción Patronato Municipal de Turismo (Salou) Turístico Pocas labores comunicativas Responsable Correos Servicios Pocas labores comunicativas Jefe Departamento Comercial Hotel Imperial Tarraco Turístico 1persona con estudios en turismo Gerente Real Club Náutico de Tarragona Servicios náuticos No tienen Dep de Comunicación. Sólo relación con los medios Gerente Patronato Municip de Turismo de Tarragona Turístico Comunicación prensa a través del Ayuntamiento Director Empresa Mun Medios de Comuni de Tarragona Comunicación No tienen Departamento de Comunic. ni RRPP Pocas labores comunicativas Jefe de Control Carrefour Tarragona Servicios Consumo No tienen Departamento Comunicación a nivel local, si no nacional 109 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Partiendo de un listado de las principales empresas y entidades públicas de Tarragona, se seleccionaron las que parecían realizar más acciones de comunicación y relaciones públicas, pero siempre teniendo en cuenta que la muestra fuese variada y representativa de todos los sectores empresariales y entidades gubernamentales. La entrevista utilizada en el estudio trataba de indagar en todos los aspectos de la profesión de relaciones públicas y pretendía que los entrevistados expresaran con la máxima libertad su experiencia en el sector. Concretamente, se preguntaba si tenían Gabinete de Relaciones Públicas o Comunicación. En caso afirmativo, cuánta gente trabajaba, qué estudios o titulaciones poseían, y cómo se estructuraba el departamento. También se inquiría en si trabajaban o Técnico Departamento de Comunicación y prensa Sindicato CCOO Servicios sindicales 2 personas (secretaria y técnico) un lingüista y una profesora Jefes Comunicación Externa Repsol YPF Industria Petroquímica 2 jefes de comunicación externa (abogados) Responsable de la Unidad de Comunicación Departamento Cultura (Ayuntamiento de Tarraagona) Servicios culturales 1 coordinadora, 1 responsable, y 1 técnico (antropóloga, publicista y filólogo) Responsable del Gabinete de Comunicación PSC Tarragona Servicios política 1 responsable (ingeniero de caminos). En época de campaña 2 más Directora de Publicidad Diari de Tarragona Comunicación Experiencia, pero sin titulación Jefe Departamento de Comunicación Hospital Joan XXIII Servicios sanitarios Experiencia y cursos formación en RRPP 110 José Hernández y Asunción Huertas habían trabajado alguna vez con empresas externas de comunicación, cuáles eran, dónde se ubicaban, y qué acciones les realizaban. Posteriormente, se interrogaba sobre cuestiones concretas de la profesión, como: si realizaban acciones de comunicación interna, qué departamentos o profesionales las realizaban, y si eran planificadas anualmente o se trataba de acciones puntuales. Se les preguntó si mantenían una comunicación con los medios, cuáles eran, con qué periodicidad se realizaba, a través de qué acciones y qué profesionales las llevaban a cabo. Igualmente, se indagó sobre otras actividades: si se realizaban acciones de patrocinio, visitas guiadas, auditorías de imagen, asistencia a ferias y congresos, acciones de comunicación con los accionistas, planes estratégicos para casos de crisis, y programas de imagen corporativa. El trabajo de campo se realizó por los alumnos de cuarto de publicidad y relaciones públicas de la URV, que hubieron de contactar previamente con la persona entrevistada, realizaron la entrevista personalmente y la grabaron para ser transcrita con posterioridad. Las indicaciones que tenían los alumnos eran básicamente: que adaptasen el guión de la entrevista a la realidad de la empresa o entidad analizada, y que trataran de profundizar en los aspectos concretos de las acciones que realizaban. Solamente en dos casos no se pudo analizar la empresa escogida (Club Gimnástico de Tarragona y El Punt (prensa local)), debido a la no disponibilidad de los cargos que habían de ser entrevistados. La solución recayó en escoger otra entidad. Las entrevistas se realizaron personalmente y con total normalidad, excepto en el caso de Port Aventura, que sólo accedieron a contestar via e-mail, y por tanto, se perdió riqueza informativa. Pero el resto, y en general todos los entrevistados, accedieron a responder a las preguntas. Gracias a su colaboración ha resultado posible este estudio. Resultados Un primer hecho observable en el estudio es la existencia de un cierto desprestigio del término Relaciones Públicas, así como un desconocimiento total de la profesión por parte de la mayoría de la población. Como consecuencia, se omite el término RRPP. Ninguna de las empresas y entidades entrevistadas utiliza el concepto para designar a sus departamentos. 111 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas cilla explicación, que va ligada a la titulación y los conocimientos de los profesionales del sector. Como se desprende de los resultados del estudio, las principales funciones de relaciones públicas que se realizan son todas aquellas que suponen una relación con los medios de comunicación y las revistas de empresa, tareas muy propias y sencillas de realización para los periodistas. En cambio, se observa una falta de investigaciones, y también de otras labores de relaciones públicas, como programas de esponsorización, comunicación interna, comunicación financiera, etc. Así pues, muchas acciones de relaciones públicas no se realizan debido a que los profesionales que ocupan el sector no poseen la formación adecuada para desarrollarlas con éxito. Actualmente los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas tienen mucha demanda entre los jóvenes universitarios. Por este motivo ha aumentado la oferta de esta licenciatura en todas las universidades del Estado, incluso en pequeñas ciudades, donde la actividad de las RRPP está muy limitada: poca actividad del sector, pocos puestos de trabajo y la mayoría ocupados por profesionales con gran experiencia y la licenciatura de periodismo. Por tanto, ¿cuáles son las perspectivas de estos futuros licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas? ¿Serán ellos los que aportarán el impulso que le falta a la profesión dinamizando el sector? ¿o se frustrarán ante la realidad del sector y acabarán trabajando en otras actividades profesionales? Las labores a realizar de ahora en adelante en el sector de las relaciones públicas empezarían por la revalorización del término, de los estudios y la difusión de los conocimientos de la profesión. Desde la Universidad se debe apoyar a los licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas para que consigan ocupar los puestos de trabajo que les corresponden y aumenten el número y la calidad de las actividades comunicativas realizadas en el ámbito profesional. Consecuentemente, las universidades de tamaño medio situadas fuera de las grandes metrópolis, juegan un papel clave en el sector tanto con la aportación de conocimientos y estándares de calidad, como dinamizando la profesión de las relaciones públicas en su ámbito geográfico. Referencias ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) (2003): 40 éxitos en comunicación. Pearson - Prentice Hall, Madrid. Arceo, Alfredo (2004): "Public relations in Spain: an introduction". Public Relations Review, 30, 293-302. CEPTA(Confederació Empresarial de la Província de Tarragona) (2004a): "L'evolució 118 José Hernández y Asunción Huertas demogràfica de la província de Tarragona". 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