La estrella de cine como prescriptor y actante en el spot publicitario: la construcción del deseo

Revista Comunicación, Nº 14, año 2016, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 80 La estrella de cine como prescriptor y actante en el spot publicitario: la construcción del deseo Juana Taveras Suero Universidad Camilo José Cela [email protected] Resumen: La estrella del cine como prescriptor en un spot de la prestigiosa marca Chanel Nº5 no consiste solo en mostrarse expresando unas lúcidas y poéticas palabras acerca de las cualidades del producto, sino que su presencia va más allá de su perfecta dicción o de su atractivo físico. Se trata de presentar un mensaje, que de alguna manera, incorpore su imaginario al concepto narrativo del spot. En otras palabras, los prescriptores son elegidos porque sirven como especie de arquetipo y ese arquetipo (héroe) permite construir el principio del placer: el motor del deseo hacia el producto y la marca. Palabras clave: prescriptor, estrella, actante, spot, marca Abstract: The star of the cinema since prescriptor in a spot of the prestigious brand Chanel Nº5 does not consist of appearing only expressing a few lucid and poetical words it brings over of the qualities of the product, but his presence goes beyond his perfect diction or his physical attraction. It is a question of presenting a message, which somehow, his imaginary one incorporates into the narrative concept of the spot. In other words, the prescriptores are chosen because they serve as species of archetype and this archetype (hero) allows to construct the beginning of the pleasure: the engine of the desire towards the product and the brand. Keywords: prescriber, star, actante, spot, brand Recibido: 11 de octubre de 2015 Aceptado con modificaciones: 21 de marzo de 2016 Juana Taveras Suero Revista Comunicación, Nº 14, año 2016, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 81 1. El prescriptor como actante: la construcción del deseo La estrella no es más, según Edgar Morin que “El actor o actriz que sustrae una parte de la sustancia heroica, divinizada y mítica de los héroes del filme, y que, recíprocamente, enriquece esta sustancia con algo suyo” (1972: 37). Según Morin, la estrella es una fusión entre aquel personaje que está dentro de la pantalla, la persona real que está fuera de la pantalla y la persona de la estrella, que es la mezcla de las otras dos y habita en un espacio intermedio. Esto quiere decir que los personajes que ha interpretado la estrella forman parte de su imagen, y esta imagen es aprovechada en publicidad para llevar el mensaje publicitario. De modo que, la primera cuestión que plantea este artículo es que, creemos que el spot que usa como prescriptor al actor cinematográfico éste aparece a partir de uno de sus personajes, o hace alusión a sus personajes más representativos, es decir, el concepto narrativo del spot se articula sobre los textos fílmicos que ha interpretado el actor. Es lo que Genette, en su obra Palimpsestos (1989), llama transtextualidad. Todo texto contiene otro texto: los spots contienen las películas que han interpretado los actores/prescriptores. Los spots que utilizan a la estrella de cine como prescriptores guardan cierta relación con los filmes de estos famosos porque las marcas quieren relacionar sus productos con algún rasgo, rol, puesto narrativo o función enunciativa de los personajes interpretados por el prescriptor que ya son reconocidos por el público. Ahora bien, para entender el papel del prescriptor en el relato publicitario es necesario tener claro que el prescriptor también es un personaje de la historia que cuenta el spot. Que aparezca como personaje no implica que no pueda ejercer al mismo tiempo labores de enunciación como actor o como estrella. Por tanto, dando por hecho que el prescriptor siempre es un personaje ya sea representándose a sí mismo, haga uno de sus personajes en el cine o interprete un papel nuevo, lo que nos importa analizar son aquellos spots donde básicamente el actor revive uno de los personajes con los que ha triunfado en la gran pantalla, o bien haciendo alusión a ellos. De modo pues, que la función que ocupe en el spot vendrá determinada a partir de uno de sus personajes más referentes. En este sentido trataremos de estudiar al personaje de la estrella siguiendo las teorías del personaje como carácter o personalidad. Dichas teorías nos permiten verle como un imitador de personas y, como tal, debe tener una oportuna identidad física, psicológica y posición social. Es decir, debe poseer un conjunto de particularidades físicas y psicológicas que le describan como un ente único y exclusivo: su personalidad, que se define como "la imagen que ofrece cada personaje y se compone de la conducta (rasgo en acción) y del contexto (situación más rol)" (Diez Puertas, 2006: 171). Por último, se estudiará al personaje de la estrella como actante, es decir la función que ocupa en el relato publicitario. La teoría del personaje como actante nos explica que los personajes son "entidades que asumen un cometido (función) especifico en el seno del texto narrativo (relato), bajo seis conceptos: sujeto, objeto, destinador, destinatario, ayudantes y oponentes" (Sánchez Navarro, 2006: 53). “Se trata de una entidad subordinada y al servicio de la acción” (Diez Puertas, 2006: 169). Según las teorías de Greimas un actante puede estar representado por uno o varios actores, bien puede ser un personaje, o grupo de personajes, alegórico o encarnado por un actor siempre con una función o cometido dentro del relato. A través de esta categoría de función o papel narrativo se evaluará el hecho de que, dependiendo de su función en el relato, el prescriptor actuará en el spot publicitario a La estrella como prescriptor y actante en el spot publicitario: la construcción del deseo Revista Comunicación, Nº 14, año 2014, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 82 partir de uno de esos seis puestos narrativos, aunque ya adelantamos que básicamente el prescriptor es uno o varios de estos actantes. Es decir, desde el punto de vista actancial, el prescriptor encarnado por estrellas cinematográficas es el sujeto que desea un producto cuyas propiedades coinciden con las que él mismo posee (objeto) o que recomienda (destinador) a otro actante porque precisamente le representa o pertenece. Además de lo comentado, este articulo, trata de identificar si el prescriptor, en determinada función, sirve para subrayar la imagen de marca, la personalidad, para enunciar la idea de la comunicación, observar cuál es su relación en determinada función con el producto dentro de la narrativa del spot, cómo se presentan estos personajes, su patrón de acción y de motivación. Examinaremos, a través del modelo actancial, si el producto o marca sigue siendo el héroe (sujeto) u objeto de deseo de estos relatos publicitarios, pues investigadores publicitarios, como Bassat (2001) o Moreno (2003), ubican al producto/marca como el personaje principal, el héroe del spot, es decir, aquel que ocupa en el modelo actancial la función del sujeto. Hellín Ortuño (2007: 120) dice que el producto siempre toma la función del objeto de deseo en el programa narrativo. Estudiar la función actancial que ejerce el prescriptor en el anuncio nos permitirá mostrar cómo se transfieren al producto elementos "ficcionales" (valor épico, magia, atractivo, glamour...), como también deducir el nivel de transtextualidad presente en el spot. 1.1. El objeto de estudio El objeto de estudio, refiere únicamente a la estrella de Hollywood como encargados de respaldar productos por medio de spots publicitarios por ser la primera del mundo y por su proyección internacional. Se ha elegido una muestra representativa de 27 spots1 de marcas que están asentadas en mercados internacionales y reconocidas por su amplia trayectoria. En cuanto al factor temporal, la muestra se sitúa entre la década de los noventa y el 2012. Para entender cómo se utiliza al prescriptor en el spot publicitario desde uno de sus personajes, comenzaremos estudiando a los personajes de la historia analizados en su vertiente de caracteres (rasgos y roles) y por otro lado como actantes (la función). Es decir, la función que ocupan en el spot. Se entiende que, la información se narra y se filtra mediante los rasgos, los roles y la función actancial del personaje, para significar la personalidad de lo anunciado, pues como dice Moreno "el personaje está presente en el relato para materializar la personalidad de la marca, exhibe una función persuasiva en el espectador tras mostrar, con su estilo de vida, estado y acciones que desempeña y realiza, la personalidad de la marca" (2003:48). Con su estilo de vida, estos personajes famosos se convierten en “prescriptores de las normas sociales” (Benet y Nos Aldás, 2003: 198), son los que dicen que se debe llevar o consumir, pues “el prescriptor es un personaje que dada su condición social, profesión, prestigio, popularidad, etc., se convierte en un líder de opinión en relación con un producto o marca y en su mundo" (Henrik, 1999: 150). Para identificar la presencia del personaje en el spot, y establecer su puesto narrativo, se empleará la tabla de caracterización del personaje, que 1 2 spots de Freixenet, 2 tarjeta Visa, óptica Visionlab; Hydra-energetic line Men Expert de L´Oreal; Citroën C5; té Teekanne; Lacoste; Nespresso; relojes Omega; Pepsi; Ferrero Rocher; Barclays Bank; 2 spots de Chanel Nº5; Schweppes Spirit; Prada; Nikon; Dior Homme; PS2 de Sony; Dolce & Gabbana; Lancôme; cereales Frosted Cheerios; American Airlines; Dior J’adore; T-Mobile Int. Juana Taveras Suero Revista Comunicación, Nº 14, año 2016, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 83 contendrá como parámetro de análisis los siguientes criterios: Rasgos del personaje (físicos y psicológicos) y roles (ocupación, relaciones sociales). Luego se aplicará a cada spot el modelo actancial a aquellos personajes de la estrella que creemos aparecen en la enunciación del spot. Para llevar a cabo dicho estudio también recurriremos al análisis asociativo e interpretativo. El análisis asociativo compara los rasgos físicos y psicológicos del personaje y sus roles con los elementos simbólicos que desea comunicar el anunciante. El análisis interpretativo nos dirá, en función de los resultados obtenidos de la tabla de caracterización del personaje, cómo actúa dicha relación. Del total de la muestra se presentarán tres ejemplos que demostrarán la manera en que fueron analizados estos spots. El material utilizado como plataforma documental se compone de las películas referentes de estas estrellas y los spots donde aparecen. Para definir el papel narrativo que ocupa el personaje en el spot, seguiremos el modelo actancial propuesto por A. J. Greimas (1971), en el que se descifran los seis puestos fundamentales para preparar cualquier narración, que son: el Sujeto (personaje que desea algo); Objeto (representa el valor de lo que se busca; El oponente (actante que desata el conflicto enfrentándose al sujeto); El destinador (mentor o personaje intercesor); El destinatario (representa el personaje que se beneficia del bien deseado); Los ayudantes (auxilian al sujeto para conseguir el objeto deseado). Pero antes, nos ocuparemos de analizar (tres spots de la muestra) al personaje a partir de su fisionomía. 1.2. El personaje del prescriptor: rasgos y roles Hay que recordar que “publicitar un producto es utilizar palabras e imágenes que se identifiquen con él” (Perales Bazo y Alvarado, 2007: 99). Por eso damos por hecho, que los anunciantes buscan personajes reconocidos por la audiencia que se puedan alinear con las características de sus productos, pues se intenta buscar o construir imágenes de marca a base de valores emocionales, de tal modo que, por ejemplo, un coche deja de ser una máquina para convertirse en un mundo de sensaciones; es a través de la identidad del personaje como nos llegan estas informaciones. Estudiar los rasgos físicos de estos personajes nos lleva a definir aquellos aspectos externos que determinan su fisionomía o apariencia corporal. Hasta cierto punto, estos rasgos subrayan la personalidad del personaje, ya que aportan información sobre el rol que desempeña o su estatus. Según las aportaciones de los estudiosos de marketing, la credibilidad del famoso (personaje) se sitúa dentro del factor del atractivo porque sirve de potencial en los cambios de actitudes y de motivación del espectador. "El personaje célebre podría favorecer la persuasión principalmente a través de los factores del atractivo, credibilidad y similitud" (León, 1992: 42-43). En este sentido, Aaker y Myers (1993: 74-77) plantean que las investigaciones de la publicidad y de la psicología social han tratado al individuo o portavoz (aquí llamados prescriptor) como componentes o factor importante de la fuente por algún tipo de personalidad. En el caso de la psicología social las tres dimensiones de la fuente son: 1. Credibilidad = a confiabilidad; se asocia a la experiencia e imparcialidad. 2. Atractivo = Identificación; se relaciona con el prestigio, similitud y atractivo físico y, 3. Poder (la unión de las dos anteriores). La eficacia de la fuente para persuadir al receptor a que adopte su posición se incrementa según el grado en que estos tres factores caractericen al receptor. El factor atractivo se refiere, según los investigadores, a la percepción del receptor sobre el prestigio de la fuente que procede de los logros La estrella como prescriptor y actante en el spot publicitario: la construcción del deseo Revista Comunicación, Nº 14, año 2014, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 84 obtenidos en el pasado como la reputación, riquezas etc., y de las relaciones que tiene un individuo en la sociedad. Es por ello, que antes de conocer la función actancial que ocupa cada prescriptor, se ha evaluado la identidad de estos personajes a través de la caracterización del personaje. Los personajes que aparecen prescribiendo para las marcas son: James Bond para Freixenet y Visa (encarnado por Pierce Brosnan); Patrick Brody2 para Visionlab (Pierce Brosnan); Milo Boyd3 para Hydra-energetic line de L´oreal (Gerard Butler); James Bond para Citroën C5, MacDouglas4 para los té Teekanne (encarnados por Sean Connery); David5 para Lacoste (Hayden Christensen); Miles Massey6 para Nespresso (George Clooney); James Bond para Omega (Daniel Craig); Don Vito Corleone para Pepsi (encarnado por Hallie Kate Eisenberg en alusión a Marlon Brando); Eddie Scrap-Iron7 para Visa (Morgan Freeman); Edward Lewis8 para Ferrero Rocher (Richard Gere); Jules Winnfield9 para Barclays Bank (Samuel L. Jackson); Satine10 para Chanel Nº5 y Schweppes (Nicole Kidman); Dr. Cawley11 para Prada (Ben Kingsley); Oliver12 para Nikon (Ashton Kutcher); Alfie13 para Dior Homme (Jude Law); Gabe Law14 para PS2 de Sony (Jet Li); Matthew15 para Dolce & Gabbana (Matthew McConaughey); Viola de Lesseps16 para Freixenet (Gwyneth Paltrow); Anna Scott17 para Lancôme (Julia Roberts); Cedric18 para Frosted Cheerios (Rob Schneider); Lester Burnham19 para American Airlines (Kevin Spacey); Amelie para Chanel Nº5 (Audrey Tautou); La supermodelo20 para Dior J’adore (Charlize Theron); Sandy21 para T-Mobile Int. Catherine Zeta Jones). Estos personajes fueron reconocidos luego de observar el paralelismo de los personajes de la estrella con los que observábamos en el spot. Para su análisis seguimos la siguiente tabla que contiene tres ejemplos de la muestra. Tabla 1. Rasgos y roles de los personajes Spots Tarjetas Visa con Pierce Brosnan Rasgos y roles Personajes Nombre James Bond Edad Adulto Rasgos físicos Pelo negro, alto, atlético, viste de etiqueta, atractivo Rasgos sicológicos Temperamento sanguíneo Ocupación Agente secreto del MI6, clase alta Relaciones sociales Soltero, sin hijos, 2 Personaje de las películas: Don't Talk to Strangers” (1994) 3 “The Bounty Hunter” (2010) 4 “La Trampa”(1999) 5 “Jumper” (2008) 6 “Intolerable Cruelty” (2003) 7 “Million Dollar Baby” (2004) 8 “Pretty Woman” (1990) 9 “Pulp Fiction” (1994) 10“ Moulin Rouge” (2001) 11 La isla siniestra (2010) 12 “A Lot Like Love” (2005) 13 Alfie (2004) 14 El único (2001) 15 “Paparazzi” (2004) 16 “Shakespeare in Love” (1998) 17 “Notting Hill” (1999) 18 “Home Alone 2: Lost in New York”. (1992) 19 “American Beauty” (1999) 20 “Celebrity” (1998) 21 “The Rebound” (2009) Juana Taveras Suero Revista Comunicación, Nº 14, año 2016, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 85 Ferrero Rocher con Richard Gere Rasgos y roles Personajes/película Nombre Edward Lewis/ Pretty Woman (1990) Edad Adulto Rasgos físicos Pelo canoso, alto, atlético viste de etiqueta, atractivo Rasgos sicológicos Temperamento flemático Ocupación Empresario de clase alta Relaciones sociales Soltero, sin hijos Chanel Nº5 con Audrey Tautou Rasgos y roles Personajes/película Nombre Amélie/ Le fabuleux destin d'Amélie Poulain, (2001) Edad Joven Rasgos físicos Pelo negro, mediana estatura, biotipo Leptosómico, informal, tierna Rasgos sicológicos Temperamento sanguíneo Ocupación Camarera y de clase media Relaciones sociales Soltera, sin hijos Distinguir la identidad de estos personajes responde a la necesidad de saber qué aspectos de la identidad de estos personajes sirven para articular el concepto narrativo del spot, y por otro lado establecer una relación de los roles de los personajes no solo con lo que se anuncia sino también con los receptores, pues cuando se identifica un cambio de actitud, “(…) la motivación del receptor se forma al establecer una relación de roles gratificante con la fuente, ya sea en forma real o dentro de sus propias fantasías y concepto de sí mismo” (Aaker y Myers, 1993: 76). Por ello, según Aaker y Myers, “cuando una estrella de cine presenta un producto, lo que aquí resulta significativo es el hecho de que la fuente no necesita presentar ninguna posición relacionada con su validez, solo necesita lograr que la relación de roles sea sobresaliente” (1993: 76). En este caso, los tres personajes, anteriormente descritos se han convertido en referentes de algunos géneros cinematográficos como lo es, Edward Lewis (Richard Gere) en el cine romántico, o la tierna, traviesa e inolvidable Amélie en el cine de aventura. Respecto a James Bond, uno de los espías más populares y reconocidos del cine de espionaje, acción y aventura, además de pertenecer a la saga más longeva de la historia del cine. Estos personajes se han transformados en verdaderos reclamos para la venta de cualquier producto y marcas, capaces de sugestionar al público en cualquier función o papel actancial que ocupen dentro del relato publicitario. 1.2.1. Análisis del prescriptor como carácter en relación a lo anunciado Este análisis responde a la necesidad de saber qué aspectos de la identidad de estos personajes ya conocidos por el público sirven para articular el concepto narrativo del spot, y de qué forma colaboran en la prescripción de lo anunciado. En el caso del spot de Visa, la finalidad era recordar la marca bajo el lema o tagline: "Visa, all it takes" ("Visa, todo lo que necesitas"). Para ello, se sirven tanto de los rasgos físicos y psicológicos de James Bond (encarnado por Brosnan), como de su rol y función narrativa. La identidad del personaje se proyecta bajo el escenario de las acostumbradas persecuciones del espía, sus exóticos transportes, sus armas de defensa y siempre acompañado de la chica Bond, todo con la intención de narrar el concepto de venta, “Visa, todo lo que necesitas”, como un símil de todos los artefactos La estrella como prescriptor y actante en el spot publicitario: la construcción del deseo Revista Comunicación, Nº 14, año 2014, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 86 necesarios para que el personaje ejecute sus hazañas. En lo que concierne a los rasgos físicos y psicológicos, Bond es un hombre adulto, de tipo atlético, viste de etiqueta, de temperamento ágil y astuto. Respecto al rol y función narrativa, es soltero, de clase alta, con habilidades heroicas por su tipo de ocupación como agente secreto. Estas características son denotadas para exteriorizar algunas particularidades del servicio, como indicar al target que es un servicio destinado a "clientes con poder adquisitivo, tarjetas otorgadas para satisfacer sus sofisticadas necesidades de compra", según se explica en el portal de Visa. Esta condición tiene relación con los rasgos físicos y la clase social del personaje: es un hombre de gustos sofisticados (vestimenta) y de clase alta. La resolución que el personaje muestra en sus misiones evoca la rapidez del servicio, lo que conecta con su temperamento y rol, mientras que, a través de su función narrativa, se ubica el producto (como el héroe que ofrece seguridad y fiabilidad como parte de los atributos del servicio) y también el objetivo de la comunicación (recordar la marca, en alusión al nombre del personaje). Respecto al spot de Ferrero Rocher con Edward Lewis (encarnado por Richard Gere), los rasgos físicos, ocupación y clase social del personaje prescriben sobre la personalidad como sello distintivo del chocolate Ferrero Rocher. Así define la marca el producto en su portal electrónico: "un placer auténtico, bello por la magia del oro que lo envuelve y bueno por el sabor único que proporciona". La firma vende dos atributos: sabor y envoltorio, propiedades que marcan la exquisitez de la receta del chocolate y el elegante envoltorio de elaboración artesanal. Al establecer una analogía entre las características del personaje y del producto, obtenemos lo siguiente: los rasgos físicos del personaje (como hombre adulto, alto, de contextura atlética, vestido de etiqueta de acuerdo a las exigencias de los lugares que frecuenta) describen el elegante envoltorio del producto. Respecto al sabor, es denotado cuando Lewis le regala un bombón Rocher a una chica que se encuentra junto a él disfrutando de una ópera en el teatro, su gesto explica, que el Rocher es un valor similar al que representaba la joya que en Pretty Woman él le regala a Vivian (Julia Roberts), valoradas en un cuarto de millón de dólares. El personaje enuncia los atributos del producto por medio de su condición física, clase social y ocupación, aspectos que aluden al distinguido placer de disfrutar de un Ferrero Rocher. En el caso de Chanel Nº5 con Amélie (encarnada por Audrey Tautou) notamos que, al ser Chanel Nº5 una marca "catalogada por comunicar su universo simbólico, creado a partir de las asociaciones de la personalidad de Coco Chanel como una mujer de carácter fuerte, dinámica, bella y elegante" (Roger Colombani, 2001: 59), utilizan la personalidad del personaje para subrayar estas características que a su vez fueron personificadas por actrices como Marilyn Monroe (añadió sensualidad al producto), o Catherine Deneuve. Según Kotler y Keller, "la belleza de Catherine Deneuve la consiguió con el perfume Chanel Nº5" (2009: 546). Además de promocionar la personalidad del producto, los spots venden su fórmula, el trasfondo creativo del perfume, que surge de su aroma y simboliza el recuerdo del amor eterno (el fallecido Arthur Capel, prometido de Chanel). En este spot, Amélie aparece para denotar el universo simbólico del producto a través de sus rasgos físicos (vestimenta), temperamento y las peculiaridades del personaje. Una vez más encontramos los rasgos físicos asociados a la personalidad del producto; la vestimenta revela la psicología del personaje, que muestra la ternura e intrepidez de una niña-mujer, reflejada en su particular abrigo rojo. Estas características conjugan los rasgos de personalidad de Coco Chanel y su historia de amor: Amélie es intrépida (emociones y carácter fuerte de la famosa Juana Taveras Suero Revista Comunicación, Nº 14, año 2016, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 87 diseñadora), Amélie es ternura (el amor eterno de madame Chanel). Estos rasgos de la personalidad de ambos personajes se describen en el anuncio de la siguiente forma: Amélie es una joven entusiasta, amable y activa, pero también solitaria y sensible, algo característico de Coco Chanel. Con Amélie, se narra una historia que mezcla la intrepidez, la ternura, la sensibilidad y el amor como atributos simbólicos que evocan y prescriben el trasfondo histórico de Chanel y la condición mitológica de la marca. Del total de la muestra, estos tres spots resumen la forma en que se presentan estos personajes como prescriptores por medio de su fisionomía. 1.3. Análisis actancial de los spots: ocupados por el prescriptor y las marcas A partir de las definiciones de los puestos actanciales del modelo actancial de A. J. Greimas (1971) se ha visto que cada puesto tiene una función narrativa que deriva en la imagen del héroe, del mentor, del amigo, de la princesa etc. Sin embargo, tenemos que considerar que en el spot publicitario la finalidad es vender ideas, por ello notaremos que algunos puestos podrán ser ocupados por personajes abstractos (como la libertad, el amor...) Por ejemplo: el amor (como personaje abstracto) ocuparía el puesto de destinador, que estimula al sujeto (estrella) a conseguir lo deseado (producto) para que, en función de lo encontrado, pueda alcanzar una conquista, digamos, ética (destinatario), y así sucesivamente. Como dice Román Calvo (2007), las relaciones entre estos actantes configuran los enunciados narrativos del relato, por lo que, como en la distribución actancial cada actante ocupa una función, apreciaremos: El eje del deseo articulado por la relación sujeto-objeto, en la que el sujeto es el actante que realiza la acción, mientras que el objeto es lo deseado. El eje de la lucha está articulado por la relación ayudantes oponentes. En tanto que los oponentes se oponen a que la acción se realice. (…) El eje sujeto objeto traza la trayectoria de la acción y de la búsqueda, plagada de obstáculos que el héroe debe vencer para lograr su deseo. El destinador (remitente) destinatario (receptor) estos dos actantes se vinculan con el eje o modalidad del saber y del poder. Es el que controla los valores y deseos, así como su distribución entre los personajes (Román Calvo, 2007: 88). En efecto, según nuestro análisis, los puestos que más ocupa el prescriptor/personaje en los spots corresponden a la función del sujeto, con un porcentaje del 60%, seguido del puesto de oponente, con un 14%, y en la función del objeto solo en el 11% de los casos, mientras que en el puesto de ayudante aparece en el 9%, y en la función del destinador y destinatario el 3%, respectivamente. Gráfico nº. 1. Puestos narrativos del prescriptor La estrella como prescriptor y actante en el spot publicitario: la construcción del deseo Revista Comunicación, Nº 14, año 2014, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 88 Respecto a la marca y/o producto como personaje dentro del relato publicitario, también ocupa una función que va desde actante sujeto u objeto de deseo… Según se explica en el siguiente grafico, la marca/producto ocupa el puesto de ayudante con un destacado porcentaje, un 42%, seguido de la función de objeto, con un 39%, y, sorprendentemente, en el tercer puesto, la función de oponente, con un 11%, quedando muy por debajo los puestos de destinatario y el de destinador y, sin ninguna presencia, el puesto del sujeto. Gráfico nº. 2. Puestos narrativos ocupados por el producto/marca En los spots donde lo anunciado figuró como objeto, el 70% de su grupo destinatario tenía que ver con el éxito, el amor, el placer y la felicidad. Apreciamos, que casi siempre la intención de este papel está vinculada a lo romántico. Vamos a ver, a continuación cómo se manifiestan las relaciones entre cada actante, a partir de los tres ejemplos elegidos del total de la muestra. 1.3.1. Puestos actanciales ocupados por el prescriptor y las marcas. En el spot de la tarjeta Visa con James Bond (encarnado por Pierce Brosnan) titulado, "Todo lo que necesitas" (2000), Pierce Brosnan como James Bond (sujeto) aparece en una limosina en el centro de Bangkok. Para librarse de un atasco en Bangkok y llegar a tiempo a una cita romántica (destinador), deja su cochazo y toma un pequeño taxi que le lleve a donde está la chica (objeto), pero el taxista (oponente) le toma por James Bond y le lleva a toda velocidad y con gran peligro. Sólo cuando le paga con la Visa (ayudante) el taxista se da cuenta de que es Pierce Brosnan, pero la verdad es que, dado que Visa es un símbolo de poder y acción, luego le espera a la salida de la cena con un vehículo (una moto) que promete igualmente un viaje movido, lo cual encanta a la chica, porque ésta también quiere un hombre de acción a lo Bond, pero disgusta a Pierce Brosnan (Bond) que tenía otro planes más íntimos. En este relato, cada puesto narrativo lo determinan las siguientes coordenadas de acción. Juana Taveras Suero Revista Comunicación, Nº 14, año 2016, PP. 80-95. ISSN 1989-600X 95 carácter de sus personajes (lo masculino) encaja perfectamente en aquello que se anuncia, sirven como una especie de arquetipo y ese arquetipo (el héroe) permite construir el principio del placer: el motor del deseo hacia el producto y la marca. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David y MYERS, J. G. (1993): “Management de la publicidad: perspectivas prácticas”. Barcelona, Hispano Europea. BASSAT, Luis (2001): “El libro rojo de la publicidad”. Barcelona, Debolsillo. BENET, Vicente J., y NOS ALDÁS, Eloísa (eds.) (2003): “La publicidad en el tercer sector: tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria”. Barcelona, Icaria. BENET, Vicente J. “La cultura del cine: introducción a la historia y la estética del cine” (2004): Barcelona, Paidos. 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