Relaciones públicas y fake news en la comunicación corporativa. Una revisión de la literatura

REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-116] 2022 ISSN: 2174-3681 93 Relaciones públicas y fake news en la comunicación corporativa. Una revisión de la literatura Public relations and fake news in the corporate communication. A literature review Sónia Gomes-Gonçalves 1 | ORCID ID [email protected]om Governo Regional da Madeira, Portugal Gloria Jiménez-Marín 2 | ORCID ID gloria_j[email protected] Universidad de Sevilla, España Marta Pulido-Polo 3 | ORCID ID martapulid[email protected] Universidad de Sevilla, España Recepción: 27/04/2022 Revisión: 10/06/2022 Aceptación: 28/06/2022 Publicación: 30/06/2022 http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-23-2022-06-93-116 Resumen El presente trabajo parte del concepto de fake news, aplicado al ámbito empresarial, para observar cómo la información y comunicación institucional y corporativa pueden verse afectadas por la difusión, fundamentalmente en redes sociales, de información no verificada. A partir del empleo de un diseño metodológico basado en la revisión bibliográfica y documental con fuentes de datos secundarios (bibliográficos y legislativos), en este texto se realiza una revisión sistemática de los términos relacionados aparecidos en dos bases de datos científicas (Mendeley y Google Scholar) con el fin de construir un marco teórico solvente sobre el concepto fake news en el ámbito corporativo. Palabras clave: corporativo, desinformación, fake news, infodemia, relaciones públicas. 1 Sonia Gomes-Gonçalves es Técnica Superior en la Direçao Regional dos Assuntos Europeus, Governo Regional da Madeira, Portugal. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-5579-7761 2 Gloria Jiménez-Marín es Profesora Titular en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, España. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-0252-3975. Contacto principal para correspondencia editorial. 3 Marta Pulido-Polo es Profesora Contratada Doctora en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, España. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-5504-0438. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-115] 2022 94 ISSN: 2174-3681 Abstract The main objective of this paper is to start from the concept of fake news applied, in this case, not to journalistic information, but to the field of companies to determine how information and institutional communication can be distorted, and even attacked, by the dissemination of unverified (or malicious) information through the enormous dissemination provided by new technologies derived from the Internet, mainly social networks. This virality brought about by the digitalization of information and data can lead to truly damaging discredit for the trust of organizations among their different audiences. Precisely, the relational perspective (Grunig & Hung-Baesecke, 2015; Ledingham, 2015) maintains that the nature of public relations lies in its ability to manage relationships between an organization and its public of interest or stakeholders (Grunig, 2009) through through a strategically planned process (Otero and Pulido-Polo, 2018; Almiron & Xifra, 2019; Page & Parnel, 2019; Smith, 2017) capable of placing before public opinion (Greenhill, 2020) the excellence of organizational behavior. The purpose of this process is none other than to generate trust in the public, but its main obstacle, since the origin of public relations, has been public misinformation. To achieve the main objective of this paper, an exploratory methodological design is carried out, of a qualitative nature, in two phases: data collection and analysis. For the collection of data, the techniques of direct observation, participant observation and the use of data from secondary sources, eminently bibliographical, are used. To the review of the consulted sources, a systematic search of the terms is added: 'fake news', 'fake news + company/organization', 'corporate disinformation', 'disinformation + company/organization' (in English, Spanish and Portuguese) in the scientific databases Mendeley and Google Scholar. For the analysis, carried out between April 1, 2021 and March 31, 2022 by the undersigned researchers, a data matrix was created in Excel and the Atlas.ti software, version 21.0.8, was used. , from NK Qualitas. Finally, a total population of 239,700 files is obtained which, based on the data systematization criterion with a representative sample, represents a study corpus of n=23,970. The results show that almost 60% of the articles are indexed in the Journal Citation Report or Scopus databases, are concentrated in the areas "Information and Documentation", "Social Sciences" or "Miscellaneous" and revolve around the politics (almost 60%), “Economy” (19%), “Diseases and public health” (16%) and “Art, heritage and culture” (3%). Likewise, the most mentioned concepts are “Disinformation + fake news” (73%), “fact-checking” (13%) and “deepfakes” (8%). Interestingly, the percentages have been similar (around 2%) in the cases of the terms not searched for but found “legislation”, “media literacy” or “educommunication” and “corporate misinformation”. The conclusions show that there is disinformation whenever there is an attempt to manipulate, confuse or deceive with information of doubtful, misleading or false origin; that the concept of corporate disinformation is still to be developed; that, indeed, the dissemination of fake news affects the public perception of the organizations and that the use of artificial intelligence is revealed as an important tool for the development of new mechanisms for detecting fake news. Keywords: corporate, disinformation, fake news, infodemics, public relations. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-116] 2022 ISSN: 2174-3681 95 Sumario 1. Introducción 2. Marco teórico 3. Metodología 4. Resultados 5. Discusión y conclusiones 6. Referencias Summary 1. Introduction 2. Theoretical framework 3. Methodology 4. Results 5. Discussion and conclusions 6. References 1. INTRODUCCIÓN Las relaciones públicas implican la gestión de las relaciones (Castillo, 2009; Grunig y Hung- Baesecke, 2015; Ledingham, 2015) entre una organización y sus stakeholders (Grunig, 2009) a través de un proceso estratégico (Otero y Pulido-Polo, 2018; Almiron y Xifra, 2019; Page y Parnel, 2019; Smith, 2017) capaz de situar ante la opinión pública (Greenhill, 2020) la excelencia del comportamiento organizacional. La finalidad de este proceso es generar confianza en los públicos, y su principal obstáculo es la desinformación pública. Las elevadas tasas de difusión que alcanzan las denominadas fake news, o noticias falsas en el entorno digital, ha incrementado la problemática de la desinformación. La capacidad y realidad viral aparejada al ejercicio de publicación mediante redes sociales, así como la aparición de numerosas cabeceras de gacetas que no siempre pueden considerarse periódicos o diarios digitales, conlleva un descrédito extremadamente nocivo, que daña la confianza de los públicos en las organizaciones. Precisamente, la crisis sanitaria provocada por la Covid19 ha demostrado las graves consecuencias sociales y económicas que conlleva la circulación de informaciones falsas y ha popularizado el concepto infodemia o “pandemia informativa” (Pulido-Polo, Hernández-Santaolalla y Lozano-González (2021). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-115] 2022 96 ISSN: 2174-3681 A pesar de todo lo anteriormente expuesto, y aunque el tema de la desinformación ha sido ampliamente debatido en los últimos años y ha cristalizado en una intensa producción bibliográfica, no existen estudios relevantes que realicen una revisión consistente de la literatura académica de interés en torno al fenómeno de las fake news y su relación con la desinformación en el entorno corporativo. He aquí donde radica el interés de nuestro trabajo cuyo objetivo principal es constatar que la temática sobre la desinformación corporativa está aún por explorar. En este sentido, se pretende contextualizar teóricamente la evolución de los términos ‘desinformación’ y ‘fake news’, atendiendo a su relación con el uso de estrategias combativas, su legislación en España y en Portugal, la alfabetización mediática y la educomunicación, especialmente, en el contexto corporativo. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Desinformación y fake news La difusión de información no verificada es tan remota como la historia de la civilización (Valero y Oliveira, 2018; Farquhar, 2005; Berkowitz y Schwartz, 2015; Fallis, 2015; Allcott y Gentzkow, 2017; Fallis, 2015; Wiesenberg y Tench, 2019; Graves y Cherubini, 2016; Cardoso y Baldi, 2018). El término ‘desinformación’ tiene poco más de 70 años (Fallis, 2015) y la generalización de su uso ha cristalizado en una polisemia propia del ámbito digital (Magallón-Rosa, 2019). Wardle y Derakhshan (2017) distinguen tres conceptos que describen el desorden de la información: disinformation (propagación de información falsa); misinformation (intercambio de información errónea) y malinformation (difusión de información solo parcialmente real). En la misma línea trabajan Ireton y Posetti (2018: 6) para quienes el concepto de desinformación alude a un intento deliberado y organizado “de confundir o manipular a las personas mediante la entrega de información deshonesta” y Volkoff (2000) quien le atribuye una finalidad asociada a manipulación de la opinión pública con objetivos políticos. Para la Comisión Europea la desinformación no incluye los errores de información, la sátira y la parodia, ni las noticias y los comentarios claramente identificados como partidistas (2018). El concepto de fake news, utilizado por primera vez en 1925 por la Hapers Magazine (McKernon, 1925), alude a informaciones de contenido intencionalmente falso que parecen REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-116] 2022 ISSN: 2174-3681 97 verdaderas (Tandoc, Lim y Ling, 2017) y que se difunden con una clara intencionalidad de influenciar a los públicos a acerca de una amplia diversidad de intereses específicos políticos, sociales o económicos (Bakir y McStay, 2017). Sin embargo, la expresión se ha banalizado y puede ser malinterpretada (Esteves y Sampaio, 2019) razón quizás por la que, en el medio académico, se observa una clara preferencia por el término “desinformación”. Existe incluso una corriente que defiende la supresión o la limitación del uso del término en inglés, por ser insuficiente e inadecuado para describir el complejo fenómeno de la desinformación (Zazpe, 2019). Y la propia Comisión Europea, cuando divulga el Código de Buenas Prácticas para combatir la desinformación en línea, suprime el término fake news de su vocabulario pasando a utilizar el de desinformación (Magallón-Rosa, 2019). En esta línea se sitúan Wardle y Derakhshan (2017) y Martins (2020). Wardle y Derakhshan (2017: 5) reniegan del término fake news porque es inadecuado para “describir los complejos fenómenos de contaminación de la información” y porque es “utilizado por políticos de todo el mundo para describir organizaciones de noticias cuya cobertura les resulta desagradable” convirtiendo el concepto “en un mecanismo a través del cual los poderosos pueden reprimir, restringir, debilitar y obstaculizar la prensa libre”. Para Martins (2020: 13) “el fenómeno de la desinformación sufre una deflación analítica cuando se reduce al tema de las "noticias falsas" y se confunde con otras formas de distorsión de los hechos, como la sátira y la parodia, o con contenidos identificados con determinadas posiciones ideológicas” y tampoco debe relacionarse con errores de producción o difusión. 2.2. Desinformación corporativa En el ámbito corporativo, las fake news ganan cada vez más territorio. Gracias a la tecnología y la inteligencia artificial, son usadas de forma orquestada para persuadir a los públicos (Gaimari, 2021) y tienen un gran atractivo para los anunciantes, quienes impulsan su difusión como reclamo “porque encaja más fácilmente en los prejuicios de las personas” (Berthon, Treen y Pitt, 2018: 4). Esta cuestión puede erigirse en un arma cada vez más peligrosa porque, cada vez más, las marcas optan por promover sus productos a través de influencers o micro-celebridades que explotan la participación dinámica de la cultura web, lo que puede facilitar la información errónea y la desinformación (Baker, 2022). Estos líderes de opinión 2.0 son percibidos con elevados niveles de fiabilidad e imparcialidad, lo que les permite recomendar productos y servicios en las diferentes plataformas de redes sociales y REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-115] 2022 98 ISSN: 2174-3681 generar un boca a boca que las marcas aprovechan para su comercialización (De Veirman, Cauberghe y Hudders, 2017). Pero la difusión de las fake news pueden convertirse en un riesgo para empresas y marcas (Mut Camacho y Rueda Lozano, 2022) y conllevar un impacto económico negativo (Christov, 2018) que afecte, incluso, a su reputación: según un estudio sobre la ‘Influencia de las noticias falsas en la opinión pública’, la mayoría de los entrevistados (85,5%) cree que el mayor perjuicio de una fake news recae sobre la reputación (Estudio de Comunicación y Servimedia, 2018). Y las fake news que pueden afectar a la reputación de una empresa obedecen a motivaciones tanto políticas como financieras, emocionales, o ser de carácter interno (como empleados descontentos) (Reid, 2017). He aquí la importancia de gestionar relaciones de confianza con los públicos (Xifra, 2020). Las organizaciones pueden convertirse en víctimas de personas y tecnologías habilitadas con la intención de dañar su reputación con propósitos retorcidos (Peterson, 2020), es entonces cuando hablamos de deepfakes. Una nueva forma de fake news que amenaza a empresas, organizaciones y marcas (Westerlund, 2019; Galston, 2020; Da Cruz, et al., 2021; García-Ull, 2021; De Brito d'Andréa y Henn, 2021). 2.3. Combate a la desinformación 2.3.1. Plataformas de fact-checking En este escenario, la libertad de expresión se confunde con la libre propagación de ideas (Esteves y Sampaio, 2019) y el intento de convencer a través de la distorsión y exageración de los hechos (Ireton y Posetti, 2018). El desarrollo de tecnologías de verificación automatizada de datos, como las plataformas de fact-checking, parece ser una de las soluciones. En los últimos años, han surgido diferentes plataformas de fact-checking independientes (Graves y Cherubini, 2016) y cada vez más colectivos y agencias, especializadas en la verificación de contenidos, ponen en marcha iniciativas propias para combatir la desinformación (Pérez-Curiel y Velasco-Molpeceres, 2020). El desarrollo de la Inteligencia Artificial (en adelante, IA) ha permitido implementar herramientas automatizadas que permiten confirmar la veracidad de la información (Babakar y Moy, 2016). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-116] 2022 ISSN: 2174-3681 99 Su importancia es tal que la Comisión Europea está promoviendo Europa como centro mundial de una IA de confianza y, entre otras medidas, ha realizado una propuesta de Reglamento (Comisión Europea, 2021b), una actualización del Plan Coordinado de IA, que fomenta su desarrollo fiable en armonía con los derechos fundamentales de los ciudadanos (Comisión Europea, 2021c) y ha financiado proyectos para combatir la desinformación, como herramientas en línea para verificar datos y desmontar informaciones falsas (Comisión Europea, 2020a). Para la detección de deepfakes, por ejemplo, se han desarrollado variadísimos mecanismos sustentados en la IA que, a su vez, incentivan la creación de nuevas informaciones no detectables por dichas tecnologías (Fallis, 2020). Pero no solo se han creado mecanismos de detección de imágenes y vídeos manipulados. También han surgido sofisticados programas lingüísticos que permiten analizar corpora y detectar fake news (Imedial, 2019). Mecanismos automáticos, como el de textmining (exploración de texto), son utilizados para detectar el uso o la ausencia de características lexicales, gramaticales y sintácticas, así como aspectos semánticos o retóricos (O’Brien et al., 2018; Marquardt, 2019; Mahyoob et al., 2021). Siguiendo estas directivas europeas, tanto el Gobierno de España como el de Portugal crean y desarrollan, en 2019, sus propias estrategias de IA (Gobierno de España, 2020; Portugal INCoDe.2030, 2019). No obstante, el uso exclusivo de las plataformas de fact-checking para distinguir si una información es verdadera o no, puede no ser suficiente ya que “no tiene en cuenta ni la hibridación discursiva, que es propia de la actualidad, ni la complejidad de los discursos en cuyo contexto se desarrollan las noticias y el discurso periodístico” (Pérez-Tornero, Tayie, Calvo y Rodríguez, 2018: 231). A pesar de que la IA permite moderar determinados contenidos, su utilización sin intervención humana que contextualice y traduzca adecuadamente lo que se desea transmitir, deja abierto el riesgo de que se genere censura previa (Larrondo y Grandi, 2021). 2.3.2. Regulación y legislación europea y nacional (España y Portugal) En su comunicación sobre la lucha contra la desinformación en línea, la Comisión Europea (2018) define la desinformación como la “información verificablemente falsa o engañosa que REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-115] 2022 100 ISSN: 2174-3681 se crea, presenta y divulga con fines lucrativos o para engañar deliberadamente a la población, y que puede causar un perjuicio público”. En esta línea, la Unión Europea (en adelante UE) considera que la desinformación es una amenaza creciente para las democracias europeas y un motivo de preocupación para sus ciudadanos y que, por tanto, tanto la UE como y sus estados miembros deben reforzar las medidas para hacer frente a estos ataques (Comisión Europea, 2021a). Es precisamente en 2018 cuando la Comisión Europea inicia varias acciones entre las que destacan la creación de un grupo de expertos en cuestiones relacionadas con las fake news y la desinformación, que cristaliza con la publicación del informe Plan de Acción contra la desinformación. Comunicación conjunta al Parlamento Europeo, al Consejo Europeo, al Consejo, al Comité Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones (2018) y el Código de prácticas sobre la desinformación, suscrito por grandes representantes de las plataformas online, redes sociales, anunciantes y la industria publicitaria. Las deficiencias de este código (Levi, 2019) serán subsanadas en mayo de 2021, con la puesta en marcha del Plan de Acción para la Democracia Europea (Comisión Europea, 2021), vigente hasta 2023, que se orienta hacia el fortalecimiento de los ciudadanos y, consecuentemente de las democracias europeas, al promover elecciones libres y justas, reforzar la libertad de los medios de comunicación y luchar contra la desinformación (Comisión Europea, 2020b). En esta línea también se prevé aprobar una ley sobre la transparencia de la publicidad política (Comisión Europea, 2021d). La regulación europea precede a las normativas en España y Portugal. En España, se aprueba la Orden PCM/1030/2020, de 30 de octubre, por la que se publica el Procedimiento de actuación contra la desinformación aprobado por el Consejo de Seguridad Nacional que tiene como objetivo evitar la divulgación de noticias falsas, mejorando y aumentando la transparencia con respecto al origen de la desinformación y a la manera en la que se produce y difunde, además de evaluar su contenido (BOE, 05 de noviembre de 2020). Por su parte, en Portugal, se publica la Ley 27/2021, con la Carta Portuguesa de Derechos Humanos en la Era Digital que, en su artículo sexto establece el derecho a la protección contra la desinformación (Diário da República, 17 de mayo de 2021). 2.3.3. Alfabetización mediática y educomunicación La palabra alfabetización estaba inicialmente asociada a la capacidad de leer, escribir y calcular (Benavente et al., 1996). Más tarde, se pasó a usar el término alfabetización REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-116] 2022 ISSN: 2174-3681 101 mediática como resultado de los procesos de enseñanza y aprendizaje dentro de programas de educación mediática (Buckingham, 2003). Los datos derivados del análisis revelan que existe unanimidad en la Academia sobre la importancia de que la alfabetización mediática sea impulsada de forma temprana desde la escuela así como del establecimiento de estrategias de responsabilidad social de las empresas de medios orientadas a la comprensión de los alcances de la información, diversificación de las fuentes, comprobación de la veracidad de lo que se consume, revisión de la coherencia y calidad de la información, estudio de las estructuras de los medios, intencionalidad del informante (sea este un medio o no), paciencia para rastrear la información, reflexión antes de dar clic o compartir, y aplicación de los conocimientos (Durán Becerra y Téllez, 2018). Asimismo, varios estudios defienden una alfabetización mediática dirigida no sólo a los estudiantes y a los jóvenes, sino a un público más amplio al que, además, hay que ofrecerles las herramientas necesarias para evaluar la credibilidad de la información y reforzar así democracia con una ciudadanía informada que pueda decidir libremente (Fernández García, 2017). En este sentido, “son numerosos los autores que han reflexionado sobre cómo el fenómeno de las noticias falseadas está afectando al sector periodístico en general y cómo debe relacionarse con una nueva alfabetización de los públicos” (Pérez-Tornero, Tayie, Calvo y Rodríguez, 2018: 231). En este contexto, surge el término educomunicación (Elías, Jiménez-Marín y García, 2018) que, al margen de las perspectivas instrumentalista y tecnológica, conciben este concepto como una actividad dialógica, participativa y crítica (Bermejo-Berros, 2021). La educomunicación responde a las necesidades de una sociedad actual, integrada en un mundo interconectado, digital y consumidor de fastinformation (Elías Zambrano, 2021). Conviene reseñar que las fake news suelen difundirse a través de las redes sociales y que aquellos lectores con un bajo nivel de alfabetización mediática no distinguen las fuentes fidedignas y, como tal, consumen y diseminan los contenidos que se vuelven virales, muchas veces porque existe una conexión emocional o algún tipo de indicador de popularidad (Esteves y Sampaio, 2019). 3. METODOLOGÍA Para la recopilación inicial de datos se han utilizado técnicas cualitativas (Taylor y Bogdan, 1994): observación directa y observación participante. Asimismo, también se ha utilizado la REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 23, VOL. XII [Páginas 93-115] 2022 108 ISSN: 2174-3681 BERTHON, P., TREEN, E. y PITT, L. (2018). How truthiness, fake news and post-fact endanger brands and what to do about it. 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