Reinventando el lujo: estrategias de marcas en la era de TikTok y la Generación Z

FACULTAD DE COMUNICACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA TRABAJO DE FIN DE GRADO REINVENTANDO EL LUJO: ESTRATEGIAS DE MARCAS EN LA ERA DE TIKTOK Y LA GENERACIÓN Z. Grado de Publicidad y Relaciones Públicas Curso Académico 2020-2024 Autora: Patricia Sánchez Rebollo Tutora: Noelia García Estevez Sevilla, julio 2024 1 AGRADECIMIENTOS En primer lugar, quiero agradecer a mis profesores, quienes siempre me han animado a “pensar diferente”. Sus enseñanzas y guía me han ayudado a despertar mi parte creativa y a mirar el mundo desde otra perspectiva. A Huelva, por ser ese hogar al que siempre se puede volver, y a Sevilla, que se ha convertido en mi segunda casa durante estos cuatro años. A Toulouse, por ayudarme a superar mis miedos. Tres ciudades “donde los sueños se hacen realidad” que han dejado una huella imborrable en mi experiencia académica y personal. A mi familia. A mis padres y a mi hermana. Porque si he llegado hasta aquí es gracias a vosotros. Por recordarme que “nada es imposible”. Vuestro apoyo constante me ha ayudado a superar cada obstáculo que se presentó en el camino. Gracias por creer en mí y por empujarme a alcanzar mis metas. Finalmente, gracias a todos los que han formado parte de este capítulo tan importante de mi vida, porque “el mayor premio es compartirlo”. 2 3 ÍNDICE Agradecimientos 2 ÍNDICE 4 ÍNDICE DE FIGURAS 6 ÍNDICE DE GRÁFICOS 7 RESUMEN 8 PALABRAS CLAVE 8 ABSTRACT 9 KEYWORDS 9 1. INTRODUCCIÓN 10 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA 11 3. OBJETIVOS 12 4. MARCO TEÓRICO 13 4.1. APROXIMACIÓN AL MARKETING 13 4.2. EL MARKETING DIGITAL 15 4.2.1. DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING DIGITAL 16 - MARKETING TRADICIONAL 16 - MARKETING DIGITAL 17 - SEO (Search Engine Optimization) 17 - SEM (Search Engine Marketing) 18 - Marketing en redes sociales 18 - Marketing por correo electrónico (Email marketing) 18 - Marketing de contenido 18 - BRANDED CONTENT 18 4.3. UN NUEVO CONSUMIDOR: LA GENERACIÓN Z 20 4.4 LAS REDES SOCIALES 23 4.4.1. TIKTOK, EL FENÓMENO VIRAL 29 - CRECIMIENTO GLOBAL DE TIKTOK 29 - ESTADÍSTICAS CLAVES EN TIKTOK 30 - ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS EN TIKTOK 32 4 - TENDENCIAS MÁS DESTACADAS EN TIKTOK 34 4.5. EL SECTOR DEL LUJO 35 4.5.1. EL MARKETING DE LUJO 38 4.5.2. PRESENCIA EN TIKTOK DE MARCAS DE LUJO 39 4.5.2.1. INFLUENCERS COMO IMPULSORES DEL TRIUNFO DE LAS MARCAS 40 4.5.2.2. INFLUENCERS DE LUJO EN TIKTOK 41 4.5.3. UNA NUEVA NARRATIVA EN EL SECTOR DEL LUJO 42 5. HIPÓTESIS 48 6. METODOLOGÍA 49 - ESTUDIO DE CASO 49 - ENCUESTA 50 7. ESTUDIO DE CASO: CASOS DE ÉXITO DE MARCAS DE LUJO EN TIKTOK 53 - CAMPAÑA 1: #GucciModelChallenge 53 - CAMPAÑA 2 : #HarryStylesCardigan 57 8. ENCUESTA: ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS PÚBLICOS SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LAS MARCAS DE LUJO EN TIKTOK 61 9. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES 74 10. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN 76 11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 77 12. ANEXO 84 - PREGUNTAS DE LA ENCUESTA 84 5 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Evolución del marketing. 15 Figura 2: Cronología de las redes sociales. 24 Figura 3: Penetración en redes el último mes. 26 Figura 4: Uso de redes. Frecuencia vs Intensidad. 27 Figura 5: Tiktok: Descripción general de la audiencia publicitaria. 30 Figura 6: Creadores de contenido en TikTok por grupos de edad a nivel mundial. 32 Figura 7: Las 10 marcas premium y de lujo más valiosas. 38 Figura 8: Top 20 influencers del sector de lujo en TikTok.42 Figura 9: Bad Bunny y Kendall Jenner posando para una campaña de Gucci. 43 Figura 10: J Balvin vestido de Balmain. 44 Figura 11: Maluma y Anitta vestidos de Louis Vuitton. 45 Figura 12: Karol G. Imagen de la nueva campaña de Loewe. 46 Figura 13. Rauw Alejandro y Bruna Marquezine, nuevas caras de CH212. 46 Figura 14: Rosalía, nueva embajadora mundial de Dior. 47 6 ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS Tabla 1: Diferencias entre el marketing tradicional y digital. 17 Tabla 2: Diferencias entre branded content y marketing de contenidos. 20 Tabla 3: Diferencias entre millenials y generación Z. 21 Gráfico 1: Pregunta 1. 61 Gráfico 2: Pregunta 2. 61 Gráfico 3: Pregunta 3. 62 Gráfico 4: Pregunta 4. 62 Gráfico 5: Pregunta 5. 63 Gráfico 6: Pregunta 6. 64 Gráfico 7: Pregunta 7. 64 Gráfico 8: Pregunta 8. 65 Gráfico 9: Pregunta 9. 66 Gráfico 10: Pregunta 10. 67 Gráfico 11: Pregunta 11. 68 Gráfico 12: Pregunta 12. 69 Gráfico 13: Pregunta 13. 70 Gráfico 14: Pregunta 14. 71 Gráfico 15: Pregunta 15. 72 7 RESUMEN En este Trabajo de Fin de Grado hemos examinado cómo las marcas de lujo están consiguiendo adaptarse a los cambios en los patrones de consumo, enfocándonos particularmente en la generación Z y su interacción con la plataforma TikTok. En un contexto de creciente digitalización, las marcas de lujo se enfrentan al desafío de mantener su exclusividad mientras se conectan con una audiencia más joven. Nuestro objetivo general ha sido analizar cómo las marcas de lujo se están reinventando y adaptando a los nuevos modos de consumo y a los nuevos consumidores, especialmente a través de las redes sociales, con un enfoque particular en TikTok y la generación Z. Entre nuestros objetivos específicos hemos llevado a cabo una investigación para conocer las características y preferencias de la generación Z respecto al consumo de productos de lujo y su interacción en redes sociales. También exploramos el papel de TikTok como una nueva plataforma de marketing para estas marcas y analizamos cómo están adaptando sus productos y estrategias para hacerlos más accesibles y atractivos para los jóvenes. Para comprender de manera completa y detallada este fenómeno, hemos empleado una metodología de carácter exploratorio y descriptivo mediante una triangulación. De esta forma, analizamos un estudio de dos casos de éxito y, posteriormente, realizamos una encuesta a nuestro público objetivo para conocer su percepción sobre las estrategias de las marcas de lujo en Tiktok. El estudio de casos nos ha ayudado a entender cómo se aplican las tendencias que hemos identificado, dándonos ejemplos claros y concretos, mientras que la encuesta nos ha permitido recopilar datos cuantitativos sobre las percepciones y comportamientos de los consumidores. PALABRAS CLAVES Marcas de lujo. Generación Z. Redes Sociales. Tiktok. Marketing digital. Estrategias. 8 Figura 1. Evolución del marketing. Fuente: MKTTotal. Obtenido de https://www.vrogue.co/post/cuadro-comparativo-marketing-de-contenidos-plan-de-marketing 4.2. EL MARKETING DIGITAL El marketing digital es un concepto fundamental en el entorno empresarial contemporáneo y su definición varía según diversos expertos en el campo. Kotler y Armstrong (2018) lo describen como "el proceso de construir y mantener relaciones de intercambio con los clientes utilizando medios digitales para la creación, la comunicación y la entrega de valor a los clientes, y para administrar las relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y a sus partes interesadas". Por otro lado, Chaffey y Smith (2017) lo conceptualizan como "el uso de tecnologías digitales, plataformas y dispositivos para promover productos y servicios, integrando actividades de marketing como publicidad en línea, marketing en redes sociales, optimización de motores de búsqueda, y marketing por correo electrónico". Asimismo, Ryan (2016) aporta su perspectiva al definir el marketing digital como "el arte y la ciencia de crear, gestionar y entregar contenido y valor para atraer, convertir y retener clientes en el entorno digital”. El marketing digital se enfoca en una variedad de objetivos, desde aumentar la visibilidad de una marca hasta generar leads, incrementar las ventas y mejorar la fidelización del cliente 15 (Ryan, 2016). Para lograr estos objetivos, las empresas implementan una amplia gama de estrategias digitales, que incluyen desde la optimización de motores de búsqueda (SEO) y la publicidad en línea hasta el marketing de contenidos, el email marketing y el uso de las redes sociales (Chaffey & Smith, 2017). En un mundo cada vez más digitalizado, el marketing digital se ha convertido en un elemento esencial para el éxito empresarial. Las empresas que comprenden y aprovechan efectivamente las herramientas y estrategias del marketing digital pueden alcanzar y mantener una ventaja competitiva significativa en su industria (Kotler & Armstrong, 2018). Por lo tanto, es crucial para las organizaciones adaptarse y capitalizar las oportunidades que ofrece el marketing digital en el contexto empresarial actual. 4.2.1. DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING DIGITAL. La transición del marketing tradicional al marketing digital ha sido un cambio fundamental en la forma en que las empresas promocionan y comercializan sus productos y servicios. A continuación, se describen las principales diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital. Tabla 1. Diferencias entre el marketing tradicional y digital. MARKETING TRADICIONAL MARKETING DIGITAL MEDIOS Convencionales En línea COMUNICACIÓN Unidireccional Bidireccional ALCANCE Limitado Global MEDICIÓN DE RESULTADOS Difícil Precisa Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de https://blog.connext.es/marketing-tradicional-vs-marketing-digital MARKETING TRADICIONAL 1. Medios convencionales: El marketing tradicional se basa en medios de comunicación convencionales como la televisión, la radio, los periódicos y las revistas. 16 2. Comunicación unidireccional: Las empresas comunican su mensaje al público a través de anuncios impresos, comerciales de televisión, spots de radio, vallas publicitarias, entre otros. La comunicación es principalmente unidireccional, con poca o ninguna interacción directa con los consumidores. 3. Alcance limitado: El alcance de las campañas de marketing tradicionales está limitado a la audiencia de los medios utilizados, lo que dificulta llegar a segmentos específicos de mercado. 4. Difícil medición de resultados: Es difícil medir el retorno de la inversión (ROI) de las campañas de marketing tradicionales, ya que no siempre es posible rastrear con precisión la efectividad de los anuncios. MARKETING DIGITAL 1. Medios en línea: El marketing digital se basa en el uso de canales en línea como sitios web, redes sociales, correos electrónicos y motores de búsqueda. 2. Comunicación bidireccional: Las empresas pueden interactuar directamente con los consumidores a través de plataformas digitales, lo que permite una comunicación bidireccional y la posibilidad de recibir retroalimentación instantánea. 3. Alcance global: El marketing digital ofrece la posibilidad de llegar a una audiencia global, lo que permite a las empresas expandir su alcance más allá de las fronteras geográficas. 4. Medición de resultados precisa: Las herramientas de análisis en línea permiten a las empresas medir con precisión el rendimiento de sus campañas de marketing digital, incluyendo métricas como el tráfico del sitio web, las conversiones, el retorno de la inversión y más. Algunas de las estrategias clave en el marketing digital incluyen: -SEO (Search Engine Optimization): El SEO se enfoca en mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda como Google. Según Kotler y Armstrong (2018), el SEO implica "ajustar el contenido, los títulos, los metadatos y otros aspectos del sitio web para que los motores de búsqueda lo clasifiquen más alto en las páginas de resultados". Esto se logra mediante la 17 optimización de palabras clave relevantes, la mejora de la estructura del sitio y la creación de contenido de calidad. -SEM (Search Engine Marketing): El SEM consiste en utilizar publicidad pagada en motores de búsqueda para aumentar la visibilidad y la relevancia de un sitio web. Según Chaffey y Smith (2017), el SEM abarca "la colocación de anuncios pagados en los resultados de búsqueda de Google y otros motores de búsqueda". Esta estrategia incluye la creación de campañas de anuncios, la selección de palabras clave y la optimización del presupuesto para maximizar el retorno de la inversión. -Marketing en redes sociales:El marketing en redes sociales implica el uso de plataformas como Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn para promocionar productos y servicios, interactuar con los clientes y construir una comunidad en línea. Según Ryan (2016), el marketing en redes sociales "permite a las empresas conectarse con su audiencia de manera más directa y personalizada, fomentando la participación y la lealtad del cliente". -Marketing por correo electrónico (Email marketing): El marketing por correo electrónico implica el envío de mensajes comerciales a una lista de suscriptores con el fin de promocionar productos, ofrecer descuentos y mantener a los clientes informados sobre novedades y actualizaciones. Según Kotler y Armstrong (2018), el marketing por correo electrónico es una forma efectiva de "mantenerse en contacto con los clientes existentes y fomentar la repetición de compras". -Marketing de contenido:Según Ryan (2016), el marketing de contenido implica "crear y compartir contenido útil y relevante para atraer a una audiencia y convertirla en clientes potenciales y clientes". Esto puede incluir blogs, vídeos, infografías o ebooks. -BRANDED CONTENT Además de las estrategias tradicionales del marketing digital, como SEO, SEM y marketing en redes sociales, una tendencia que ha cobrado gran relevancia en el panorama actual es el branded content. Según Pulizzi y Barrett (2015), el branded content se refiere a la creación y distribución de contenido relevante y atractivo que está estrechamente relacionado con la marca y sus valores, con el objetivo de involucrar a la audiencia y fortalecer la conexión emocional con la misma. Esta estrategia va más allá de la promoción directa de productos o servicios, 18 centrándose en contar historias y ofrecer experiencias que generen un impacto duradero en la mente del consumidor. Por otro lado, según Godin (2008), el branded content es "el arte de crear cosas valiosas que seducen, entretienen y/o informan y que generan clientes fieles y entusiastas". Desde esta perspectiva, el branded content se trata de crear contenido que no solo promueva la marca, sino que también aporte valor al consumidor, ya sea a través de la diversión, la educación o la inspiración. Además de las características inherentes al concepto de branded content, existen otros aspectos relevantes que se deben considerar: - Es fundamental que los contenidos generados sean relevantes para el consumidor y despierten su interés. Asimismo, estos contenidos deben ser coherentes y claros, agregando valor para influir en las decisiones de compra del cliente (Pineda & Ramos, 2009). - El contenido creado debe ser parte de una estrategia más amplia, transmitiendo la esencia de la marca y sus mensajes clave (Regueira, 2012). - Con el auge de las redes sociales, es crucial que las prácticas de branded content sean virales para lograr la difusión deseada, con los usuarios como principales promotores al compartir el contenido (De Miguel, 2009). - El branded content permite la creación de historias multicanal y ofrece a los usuarios la oportunidad de participar en la conversación sobre los contenidos. Esto implica que el contenido debe ser transmedia, distribuyéndolo en diversas plataformas de comunicación y permitiendo que los consumidores lo amplifiquen (Castelló, 2014). 19 Tabla 2. Diferencias entre branded content y marketing de contenidos. BRANDED CONTENT MARKETING DE CONTENIDOS ENFOQUE Creación de contenido que está estrechamente vinculado a una marca específica y sus valores. Crear contenido valioso y relevante para el usuario, independientemente de la marca. PROMOCIÓN Promoción indirecta, donde la marca no está necesariamente en el centro del contenido. El objetivo principal es proporcionar valor al usuario a través de contenido educativo, informativo o entretenido. GRADO DE CONTROL Las marcas suelen tener un mayor control sobre el contenido creado. El énfasis está en la creación de contenido que resuene con la audiencia, lo que puede permitir una mayor flexibilidad y creatividad. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN Busca comunicar la personalidad, los valores y la visión de la marca. Se centra en educar, informar o entretener a la audiencia. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de https://neoattack.com/blog/marketing-de-contenidos-y-branded-content/ y https://www.antevenio.com/blog/2016/07/diferencias-entre-branded-content-y-marketing-de-contenido/ 4.3. UN NUEVO CONSUMIDOR: LA GENERACIÓN Z En el actual panorama del marketing digital, las marcas buscan constantemente adaptarse a las necesidades y preferencias de las distintas generaciones, siendo la generación Z un grupo demográfico de particular interés en estos últimos años. Esta generación se refiere a aquellos individuos nacidos aproximadamente entre mediados de la década de 1990 y la década de 2010, aunque las fechas exactas pueden variar según las fuentes (Twenge, 2017). La generación Z es la primera en crecer completamente inmersa en un entorno digital, con acceso generalizado a Internet, dispositivos móviles y redes sociales desde una edad temprana (Prensky, 2001). Este hecho ha moldeado significativamente sus comportamientos y hábitos de consumo. En este contexto, comprender quiénes son los integrantes de la generación Z, cómo se diferencian de las generaciones anteriores y cuáles son sus características distintivas se convierte en un aspecto crucial para las estrategias de marketing y comunicación de las empresas. 20 Estos jóvenes se caracterizan por su dominio de la tecnología digital, su fluidez en el uso de dispositivos móviles y su acceso constante a internet, lo que ha influido en sus comportamientos de consumo y en sus interacciones sociales. Aunque a menudo se les confunde con los millennials, la generación Z presenta diferencias significativas en términos de experiencias y valores. Mientras que los millennials crecieron con el surgimiento de Internet y las redes sociales, la generación Z ha sido testigo de la consolidación de estas tecnologías y ha integrado su uso de manera natural desde una edad temprana (Twenge, 2017). Por otro lado, la generación Alpha, nacida después del 2010 aproximadamente, está aún en proceso de definición, pero se espera que sea aún más nativa digital que la generación Z, con una mayor dependencia de la tecnología en su vida cotidiana. Tabla 3. Diferencias entre millenials y generación Z CARACTERÍSTICAS MILLENNIALS GENERACIÓN Z AÑO DE NACIMIENTO Nacidos aproximadamente entre 1981 y 1996. Nacidos a partir de mediados de la década de 1990 hasta mediados de la década de 2010. TECNOLOGÍA Crecieron con el surgimiento de Internet y las primeras tecnologías digitales. Nacieron en la era digital y están completamente inmersos en la tecnología desde su infancia. USO DE REDES SOCIALES Adoptaron plataformas como Facebook y Twitter en su juventud. Prefieren plataformas como Instagram, Snapchat y TikTok para compartir contenido y socializar. ACTITUDES HACIA EL TRABAJO Valoran el equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Buscan trabajos que les proporcionen estabilidad y propósito, pero también valoran la flexibilidad y la creatividad en el lugar de trabajo. PREFERENCIAS DE CONSUMO Prefieren marcas auténticas y sostenibles. Son más influenciables por el contenido generado por usuarios y las recomendaciones de redes sociales. ENFOQUE EDUCATIVO Prefieren un aprendizaje más estructurado y tradicional. Están acostumbrados a un aprendizaje más interactivo y personalizado, adaptándose fácilmente a la educación en línea. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos de https://mejorconsalud.as.com/millennials-vs-generacion-z/ , https://www.crehana.com/blog/transformacion-cultural/millennials-y-generacion-z/ y https://superrhheroes.sesametime.com/generacion-z-millennials/ 21 En primer lugar, las características demográficas de la generación Z incluyen su tamaño significativo y su diversidad étnica. Según Pew Research Center, la generación Z supera a los millennials en número, representando aproximadamente el 32% de la población mundial en 2019 (Dimock, 2019). Además, esta generación es notable por su diversidad étnica y cultural, lo que la convierte en un mercado heterogéneo y multicultural (Seemiller & Grace, 2017). Desde el punto de vista psicográfico, la generación Z se caracteriza por su inmersión en la tecnología y su uso constante de dispositivos digitales. Criados en la era de Internet y las redes sociales, los miembros de esta generación están altamente familiarizados con la tecnología y la utilizan como una herramienta integral en su vida diaria (Schawbel, 2014). Su conexión digital les proporciona acceso instantáneo a información, entretenimiento y oportunidades de compra, lo que influye en sus comportamientos y preferencias de consumo. En términos de comportamiento, la generación Z valora la autenticidad, la transparencia y la individualidad en las marcas y productos que eligen. A diferencia de generaciones anteriores, que podrían haber sido más influenciadas por la publicidad tradicional, la generación Z tiende a confiar más en el boca a boca, las recomendaciones de amigos y las opiniones de usuarios en línea al tomar decisiones de compra (Seemiller & Grace, 2017). Además, esta generación busca experiencias significativas y personalizadas que les permitan expresar su identidad única y conectarse emocionalmente con las marcas. Como hemos comentado anteriormente, la influencia de la generación Z en las tendencias de consumo es innegable y esta ha llevado a un cambio significativo en la forma en que las empresas abordan el marketing y la comercialización de productos y servicios. Las marcas están adoptando estrategias más centradas en el consumidor, enfocadas en la autenticidad, la inclusión y la participación activa del consumidor para conectarse con esta audiencia joven y comprometida (Pires & Azevedo, 2019). - Preferencia por lo digital: Los miembros de la generación Z muestran una marcada preferencia por las compras en línea y el comercio electrónico. Según un estudio de Google, el 85% de los jóvenes de la generación Z en todo el mundo han utilizado YouTube para aprender nuevas habilidades, lo que refleja su dependencia de las plataformas digitales para obtener información y realizar compras (Google, Inc, 2017). - Personalización y autenticidad: Valoran las experiencias personalizadas y auténticas por encima de las estrategias de marketing tradicionales. Prefieren marcas que se 22 comuniquen de manera genuina y transparente, y están dispuestos a pagar más por productos y servicios que se alineen con sus valores y principios (IBM, 2020). - Conciencia social y sostenibilidad: La generación Z muestra un fuerte compromiso con la responsabilidad social y la sostenibilidad. Prefieren marcas que compartan y promuevan valores relacionados con la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad ambiental (McKinsey & Company, 2018). - Experiencias sobre posesiones materiales: En lugar de acumular posesiones materiales, la generación Z tiende a valorar las experiencias y los momentos compartidos. Buscan productos y servicios que les brinden experiencias únicas y memorables y están dispuestos a invertir en actividades y viajes que les permitan conectarse con los demás y explorar el mundo (IBM, 2020). - Influencia de las redes sociales: Las redes sociales desempeñan un papel fundamental en la vida de la generación Z y en sus decisiones de compra. Según un artículo del blog Nelkodev, las plataformas como Instagram, Snapchat y TikTok son canales efectivos para llegar a esta audiencia. Además, el marketing de influencers es una estrategia clave para las marcas que buscan conectarse con la generación Z a través de las redes sociales (Medina, 2022). 4.4. LAS REDES SOCIALES La llegada de Internet ha hecho que el proceso de compra del consumidor sea cada vez más complejo, siendo ahora una parte fundamental de este proceso la búsqueda de información y el intercambio de opiniones. Así, es habitual que el consumidor, antes de adquirir cualquier producto, acuda a Internet y consulte diversas opiniones, reseñas y comentarios del producto que desea adquirir. Es precisamente en esta parte donde entran las redes sociales (Hollebeek, Glynn & Brodie, 2014). Para las marcas, comprender la relación entre la generación Z y las redes sociales es fundamental para desarrollar estrategias efectivas de marketing y comunicación. Las redes sociales ofrecen un canal directo para llegar a este grupo demográfico, que prefiere la autenticidad y la interacción en línea (McLoughlin & Aaker, 2010). Además, las plataformas de redes sociales son especialmente efectivas para el contenido visual, que es altamente consumido por la generación Z (Ohanian, 2018). 23 Las redes sociales, en el contexto contemporáneo, han sido definidas de diversas maneras por académicos, expertos y profesionales en diferentes campos. Estas definiciones reflejan la complejidad y la multidimensionalidad de este fenómeno digital que ha transformado la manera en que las personas interactúan y se relacionan en la sociedad actual. Según Boyd y Ellison (2007), las redes sociales en línea son "servicios basados en la web que permiten a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y ver y atravesar su lista de conexiones y las listas hechas por otros dentro del sistema". En esta definición resalta la naturaleza interactiva y la capacidad de las plataformas para facilitar la conexión entre usuarios. Por otro lado, Rheingold (1993) describe las redes sociales como "grupos informales de personas que se comunican regularmente unos con otros, generalmente sobre temas específicos de interés común, a través de canales de comunicación en línea". Este autor resalta la formación de comunidades en línea basadas en intereses compartidos y la importancia de la comunicación digital en la interacción social. Desde una perspectiva más amplia, Wellman y Berkowitz (1988) conceptualizan las redes sociales como "estructuras sociales compuestas por nodos (individuos u organizaciones) y los vínculos (relaciones entre los nodos)". Figura 2. Cronología de las redes sociales Fuente: Una vida online. Obtenido de https://unavidaonline.com/estadisticas-redes-sociales/ 24 -TikTok tardó 5.1 años en llegar a los mil millones de usuarios; solo lo supera Facebook Messenger, que logró llegar al mismo número en 4.9 años (Facebook & TikTok, 2021). -TikTok tuvo 733 millones de descargas en 2023 contra 704 millones de descargas en 2022 (Sensor Tower, 2024). -TikTok tuvo ingresos publicitarios por 13.2 billones de dólares en 2023 (eMarketer, 2024). - En el último trimestre de 2023, TikTok tuvo 272 millones de descargas. Con ello, acumula más de 4,100 millones de descargas en todo el mundo desde su lanzamiento. (Sensor Tower, 2023). La diversidad de los usuarios de esta red, la convierte en un activo altamente atractivo para campañas de publicidad digital. ByteDance mostró estas cifras en julio de 2022: - El 49.2% de los usuarios de TikTok a nivel mundial son mujeres. (ByteDance, 2023) - El 50.8% de los usuarios de TikTok a nivel mundial son hombres. (ByteDance, 2023) - El 71% de los usuarios de TikTok tienen entre 18 y 34 años, según datos de la plataforma de anuncios de la propia empresa (DataReportal, 2023). - El 52.83 % de los creadores de contenido en TikTok tienen entre 18 y 24 años (Exploding Topics, 2024). - El 53.79% de los creadores de contenido son mujeres (Exploding Topics, 2024). - El 30% de los usuarios de TikTok usan la app 1 hora o menos al día; el 6% la usan más de 10 horas diarias (Shareablee, 2021). - Los usuarios de TikTok usan la app en promedio 33 horas 38 minutos al mes (Data Reportal, 2023). 31 Figura 6. Creadores de contenido en TikTok por grupos de edad a nivel mundial. Fuente: WeCreate. Obtenido de https://www.primeweb.com.mx/tiktok-estadisticas La generación Z ha adoptado TikTok como una parte integral de su vida digital (García et al., 2022). Para esta generación, TikTok no es solo una plataforma de entretenimiento, sino también una forma de expresar su identidad, explorar sus intereses y conectarse con comunidades afines (Taylor & Lee, 2019). La popularidad de TikTok entre la generación Z se debe en parte a su enfoque en la autenticidad y la diversidad (Jones & Smith, 2021). A diferencia de otras plataformas sociales, TikTok ha fomentado un ambiente donde los usuarios pueden ser ellos mismos sin temor al juicio o la crítica. Esto ha llevado a la creación de contenido más auténtico y relatable, lo que conecta especialmente con la generación Z (Clark & García, 2020). Además, TikTok ha permitido a la generación Z tener un impacto real en la cultura y las tendencias (Miller, 2020). Los desafíos virales, los bailes populares y las bromas internas que surgen en la plataforma a menudo se vuelven virales y se extienden más allá de la aplicación, influenciando la música, la moda y el lenguaje de la cultura juvenil. -ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS EN TIKTOK. La evolución de las redes sociales ha provocado cambios significativos en la forma en que las marcas se comunican a través de ellas, adaptándose continuamente a los nuevos desafíos y oportunidades que surgen. Este proceso de adaptación se ha vuelto cada vez más complejo, ya que la elección de los canales y herramientas apropiadas para la comunicación requiere considerar una variedad de factores en constante cambio. Entre 32 estos factores se incluyen la comprensión del perfil demográfico y los intereses de la audiencia objetivo, las funcionalidades específicas de la plataforma y las preferencias y comportamientos cambiantes de los usuarios. En TikTok, el contenido de marca habitual no genera buenos resultados, ya que los usuarios rechazan el contenido de marca pulido y de aspecto publicitario, al contrario de lo que sucede en otras plataformas como Instagram (Greenwald, 2021). La plataforma TikTok se ha convertido en un espacio donde los usuarios buscan contenido que se ajuste a sus intereses y personalidad, lo que resalta la importancia de la personalización en esta aplicación. Para crear contenido relevante en TikTok, es esencial hablar el mismo lenguaje que los usuarios y generar contenido atractivo que capture su atención en cuestión de segundos (San Miguel, 2021). Además, la comunidad de TikTok juega un papel crucial, ya que es responsable de impulsar y amplificar el contenido para llegar a más usuarios (Parisi, 2020). Los formatos publicitarios en TikTok incluyen anuncios nativos en el feed de vídeos, desafíos patrocinados, efectos de realidad aumentada y banners publicitarios. Estos anuncios se destacan por su creatividad y capacidad para captar la atención del usuario en un entorno donde la competencia por la atención es intensa (Smith & García, 2021). Además de los formatos publicitarios, las marcas también pueden optar por comunicarse directamente con los usuarios a través de la autopublicación de contenido. Esta estrategia permite a las marcas sumergirse en el mundo de TikTok y crear contenido que resuene con su audiencia. Al producir vídeos que sean auténticos, entretenidos y relevantes para la comunidad de TikTok, las marcas pueden aumentar su visibilidad y generar interacción con los usuarios de una manera más orgánica (Jones & Clark, 2019). Esta, no solo permite a las marcas mostrar su personalidad y valores, sino que también les brinda la oportunidad de participar en tendencias y desafíos virales que están circulando en la plataforma. Al unirse a estas tendencias populares, las marcas pueden aumentar su alcance y relevancia entre los usuarios de TikTok, lo que les permite aprovechar el poder del contenido generado por la comunidad (Parisi, 2020). El contenido generado por usuarios (UGC) es una parte integral de la dinámica de TikTok, donde los propios usuarios son los creadores de contenido. Este tipo de contenido, generado de manera espontánea y auténtica, goza de una mayor confianza entre la audiencia debido a su naturaleza genuina (Rees-Roberts, 2020). Por ejemplo, vídeos de 33 usuarios utilizando productos de una marca en situaciones cotidianas o mostrando sus experiencias con ellos pueden ser especialmente efectivos para generar interés y confianza en la marca entre los espectadores. Por otro lado, el contenido generado por influencers (IGC) también desempeña un papel crucial en la estrategia de marketing en TikTok. Los influencers, con su base de seguidores leales, actúan como embajadores de la marca al crear contenido en colaboración con ellas (Rees-Roberts, 2020). -TENDENCIAS MÁS DESTACADAS EN TIKTOK TikTok ha emergido como una plataforma líder en la generación de tendencias y contenido viral, proporcionando un escenario dinámico para la expresión creativa y la participación de la comunidad. (Smith, 2020). - Desafíos de baile: Los desafíos de baile son una de las tendencias más populares en TikTok, donde los usuarios recrean movimientos de baile específicos y los comparten en la plataforma. Según Ong (2021), "los desafíos de baile en TikTok son una forma poderosa de participación de la audiencia y pueden volverse virales en cuestión de horas". - Tutoriales y consejos: Los usuarios de TikTok disfrutan de tutoriales y consejos cortos sobre una amplia variedad de temas, desde belleza y moda hasta cocina y bricolaje. Brown (2020) señala que "los tutoriales y consejos son altamente consumidos en TikTok, lo que brinda a las marcas una oportunidad única para educar a su audiencia de manera creativa". - Contenido humorístico: El contenido humorístico y entretenido es extremadamente popular en TikTok. Mantero y Smith (2019) afirman que "el contenido humorístico en TikTok es una forma efectiva de aumentar la participación y la viralidad, ya que los usuarios disfrutan compartiendo contenido que les hace reír". - Desafíos de estilo y moda: Los desafíos relacionados con el estilo y la moda son comunes en TikTok, donde los usuarios muestran sus conjuntos, comparten consejos de moda o participan en desafíos de transformación de estilo. Ong (2021) destaca que "los desafíos de estilo y moda en TikTok pueden influir significativamente en las tendencias de moda entre la generación Z". 34 Las marcas de lujo pueden capitalizar estas tendencias creando contenido relevante y atractivo que se alinee con las preferencias de la audiencia de TikTok. Esto puede incluir la creación de desafíos de estilo y moda patrocinados, tutoriales de belleza y moda, y contenido humorístico que muestre el lado más ligero y accesible de la marca (Mendez, 2021). 4.5. EL SECTOR DEL LUJO Según Vigneron y Johnson (2004), las marcas de lujo son "símbolos de estatus, exclusividad y estilo de vida aspiracional, que ofrecen productos y servicios de alta gama mientras cultivan experiencias envolventes para sus clientes". Okonkwo (2007) las describe como "una combinación única de artesanía excepcional, materiales de alta calidad y una larga historia de prestigio, que les permite mantener una posición privilegiada en el mercado global". Por su parte, Kapferer y Bastien (2012) argumentan que la gestión de las marcas de lujo implica "estrategias específicas que giran en torno a la creación de una identidad distintiva y la preservación de la exclusividad, desafiando las convenciones del marketing tradicional". Conocer la historia y la transformación que ha sufrido la propuesta de valor del lujo a lo largo del tiempo, nos ayuda a comprender el punto actual en el que esta se encuentra y hacia el que avanza (Campuzano 2003, 2019). Situarse en los orígenes del lujo implica remontarse a las primeras civilizaciones, como el Antiguo Egipto y la Antigua Grecia y Roma, donde surgen los primeros indicios de lujo en respuesta a las necesidades de demostrar poder y opulencia de las clases más altas. Desde el siglo XV, con el Renacimiento en Italia, comienza a forjarse una industria del lujo que se expande por Europa, donde el lujo se extiende tanto en ámbitos públicos como privados, reflejado en el derroche personal de los monarcas y su exhibición frente al pueblo. Sin embargo, tras la Revolución Francesa, la percepción del lujo cambia radicalmente, dando lugar a un lujo más accesible y centrado en la comodidad. A finales del siglo XIX, con la aparición de las primeras marcas de lujo como Hermès, Loewe o Burberry, se produce una explosión de la industria del lujo en Europa, caracterizada por la exclusividad y la calidad del producto limitado a una élite prestigiosa. A medida que avanza el siglo XX, se produce un cambio de paradigma en el modelo de lujo, donde las marcas pioneras como Chanel o Dior comienzan a centrarse en conectar emocionalmente con los clientes y en demostrar su estatus y posición social (Campuzano, 2003, 2019). 35 Desde finales del siglo pasado hasta la actualidad, se ha producido un cambio cualitativo en la percepción del consumo de lujo, donde el placer personal y el disfrute individual han ganado relevancia sobre la esfera social (Campuzano, 2003, 2019). Hoy en día, las propuestas de valor de las marcas de lujo se basan en desarrollar experiencias que apelan a las emociones de los clientes, así como en principios contemporáneos como la responsabilidad social, la ética y la transparencia (Campuzano, 2003, 2019). Los valores culturales y sociales han experimentado cambios significativos a lo largo del tiempo, lo que ha influido en las percepciones de lujo y en las estrategias de marketing adoptadas por las marcas de lujo. En décadas pasadas, el lujo estaba asociado principalmente con la ostentación y el estatus social (Vigneron & Johnson, 1999). Sin embargo, con la evolución de la sociedad, los consumidores han comenzado a valorar más la autenticidad, la sostenibilidad y la conexión emocional con las marcas. Estos cambios en las percepciones de lujo han llevado a las marcas a adaptar sus estrategias de marketing para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores. En lugar de centrarse exclusivamente en la ostentación, muchas marcas de lujo ahora enfatizan la artesanía, la calidad y la historia detrás de sus productos. Además, muchas marcas de lujo están adoptando prácticas más sostenibles y éticas en respuesta a las preocupaciones ambientales y sociales de los consumidores (Kapferer & Bastien, 2009). Algunas de las principales tendencias que han impulsado la evolución del marketing de marcas de lujo son: - Desplazamiento hacia valores más intrínsecos: A medida que la sociedad se vuelve más consciente de los problemas sociales y medioambientales, los consumidores están valorando cada vez más la autenticidad y la responsabilidad corporativa. Las marcas de lujo han tenido que adaptarse a este cambio, incorporando valores como la sostenibilidad y la responsabilidad social en sus estrategias de marketing para mantenerse relevantes y atractivas para los consumidores modernos (Choi & Kim,2018). - Búsqueda de experiencias significativas: Los consumidores, especialmente la generación Z, buscan experiencias significativas que vayan más allá de la adquisición de productos. Esto ha llevado a las marcas de lujo a centrarse en la creación de experiencias únicas y personalizadas para sus clientes, tanto en línea como fuera de línea. Estrategias como eventos exclusivos, colaboraciones con artistas y diseñadores, y experiencias inmersivas en tiendas físicas se han convertido en herramientas importantes en el arsenal de marketing de las marcas de lujo (Vigneron & Johnson, 2019). 36 - Enfoque en la autenticidad y la transparencia: Los consumidores modernos valoran la autenticidad y la transparencia en las marcas. Por lo tanto, las marcas de lujo están adoptando un enfoque más transparente en su comunicación, mostrando la historia detrás de sus productos, sus procesos de fabricación y sus iniciativas de responsabilidad social corporativa (Kapferer & Bastien, 2012). - Utilización de influencers y defensores de la marca: En lugar de depender únicamente de celebridades para promocionar sus productos, las marcas de lujo están recurriendo cada vez más a influencers y defensores de la marca que tienen una conexión auténtica con su audiencia. Estas asociaciones permiten a las marcas llegar a segmentos específicos de la población de manera más efectiva y creíble (Okonkwo, 2016). - Digitalización del marketing: La aparición de Internet y las redes sociales ha cambiado la forma en que las marcas de lujo interactúan con los consumidores. Las plataformas digitales como Instagram, YouTube y TikTok han proporcionado a las marcas una manera de llegar a una audiencia global de manera más directa y personalizada. Las marcas de lujo han adoptado estrategias digitales para aprovechar estas plataformas y conectar con los consumidores de manera más efectiva (Kapferer, 2015). - Personalización y datos del cliente: La tecnología también ha permitido a las marcas de lujo recopilar y analizar datos del cliente para personalizar sus estrategias de marketing. Desde la segmentación de la audiencia hasta la personalización de mensajes y ofertas, las marcas de lujo están utilizando la tecnología para crear experiencias más relevantes y significativas para sus clientes (Dubois & Paternault, 1995). 37 Figura 7. Las 10 marcas premium y de lujo más valiosas. Fuente: Brand Finance Luxury & Premium. Obtenido de https://luxonomy.net/las-marcas-de-lujo-mas-valiosas-del-mundo-en-2023/ Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance pone a prueba 5.000 de las marcas más importantes y publica más de 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 100 marcas de lujo y premium más valiosas y sólidas del mundo están incluidas en el ranking anual Brand Finance Luxury & Premium 50. Según este informe, Porsche lidera el nuevo ranking de 2023 con un valor de marca de 36.800 millones de dólares. Por otro lado, Louis Vuitton, con 26,3 mil millones de dólares, sigue en el segundo lugar del ranking y Chanel, con 19,4 mil millones de dólares, sube a la tercera posición, empujando a Gucci al cuarto lugar con 17,8 mil millones de dólares. En 2023, Lamborghini destacó como la marca de lujo y premium de mayor crecimiento, incrementando su valor de marca en un impresionante 149%, alcanzando los 4.100 millones de euros y posicionándose en el puesto 18. Por otro lado, Loewe, parte del grupo de lujo LVMH y con más de un siglo de historia, fue la única marca española en figurar entre las 50 marcas más valiosas globalmente. Avanzó tres lugares este año para ocupar el puesto 31 en el ranking, recuperando su valor de marca perdido durante la pandemia con un aumento del 33%. 4.5.1. EL MARKETING DE LUJO El marketing de lujo tiene sus raíces en la antigüedad, donde la distinción entre los bienes de lujo y los productos de consumo masivo ya era evidente. Sin embargo, el marketing de lujo moderno comenzó a tomar forma en el siglo XIX con la Revolución Industrial y el surgimiento de una clase adinerada dispuesta a gastar en productos exclusivos y de alta calidad (Vigneron & Johnson, 1999). Durante gran parte del siglo XX, las estrategias de 38 marketing de lujo se basaban en la exclusividad, la artesanía y la herencia de la marca. Las marcas de lujo se asociaban con la élite social y económica, y su acceso estaba limitado a unos pocos privilegiados. La publicidad impresa en revistas de moda y estilo de vida era una herramienta clave para llegar a este público selecto (Okonkwo, 2007). Sin embargo, a medida que avanzaba el siglo XX y se producían cambios socioculturales significativos, el marketing de lujo comenzaba también a evolucionar. En la década de 1980, con el advenimiento de la globalización y el crecimiento de la clase media en mercados emergentes como Asia y América Latina, las marcas de lujo se vieron obligadas a expandir su alcance y adoptar nuevas estrategias para llegar a un público más amplio (Kapferer & Bastien, 2012). Este marcó un punto de inflexión en la industria del lujo, ya que las marcas comenzaron a explorar nuevas formas de llegar a los consumidores a través de Internet y las redes sociales, ampliando así su presencia más allá de los canales tradicionales. Las plataformas digitales permitieron a las marcas de lujo llegar a una audiencia global de manera más eficiente y personalizada (Kapferer, 2015). En el contexto actual, el marketing de lujo ha evolucionado hacia un enfoque más centrado en el consumidor y orientado hacia la experiencia. Las marcas de lujo están adoptando estrategias omnicanales que integran experiencias en línea y fuera de línea para crear una conexión más profunda con los consumidores. Además, están aprovechando las plataformas de redes sociales como Instagram, YouTube y, más recientemente, TikTok, para llegar a una audiencia más joven y comprometida (Pires & Azevedo, 2019). 4.5.2. PRESENCIA EN TIKTOK DE MARCAS DE LUJO. Las marcas de lujo han sido rápidas en adaptarse a la era digital, donde las redes sociales desempeñan un papel fundamental en la comunicación con los consumidores (Smith, 2023). En particular, TikTok se ha convertido en un terreno fértil para estas marcas, atrayendo a su joven y creativo público con una variedad de contenido (Jones & Wang, 2022). -GUCCI (@gucci) con una impresionante cantidad de 5 millones de seguidores, se destaca en TikTok por sus publicaciones frescas y juveniles, lo que la convierte en una de las preferidas por el público joven. La variedad de sus vídeos, que van desde 60 mil hasta 13 millones de reproducciones, abarca contenido diverso que incluye modelos, influencers, colaboraciones e incluso vídeos enviados por usuarios y consumidores de la marca. A pesar de esta diversidad, todos los contenidos comparten la misma imagen de marca, caracterizada por un lenguaje fresco e innovador que ha conseguido rejuvenecer el término lujo en el contexto de las redes sociales. 39 -DIOR (@dior) al igual que Gucci, mantiene una estética similar en TikTok, ofreciendo un contenido variado y de influencia juvenil. Con una impresionante base de seguidores de 7,9 millones y una cantidad de visitas comparable, la marca busca acercar su concepto de moda a los públicos más jóvenes, con el objetivo de establecer y fortalecer nuevas relaciones con su audiencia. -LOUIS VUITTON (@louisvuitton) se posiciona como una de las marcas más populares en TikTok, contando con una considerable base de seguidores de 13,9 millones. Sus vídeos se caracterizan por su dinamismo y la presentación de sus nuevos productos y pasarelas. Además, la marca aprovecha la presencia de reconocidas celebridades como BTS, que hoy en día son muy influyentes. -VERSACE (@versace) con una base de seguidores de 1,2 millones de seguidores, logra un impacto significativo en TikTok, con publicaciones que a menudo obtienen un número considerable de visualizaciones. La marca se distingue por destacar la importancia de los modelos en sus vídeos, quienes presentan con elegancia los productos de la marca. Además, la inclusión de vídeos caseros de celebridades como Adison Rae, grabados de manera informal pero auténtica, contribuye a acercar a los consumidores al estilo de vida de la marca, generando una repercusión notable. -LOEWE (@loewe) tiene un perfil oficial en TikTok con 1.9 millones de seguidores y 28,5 millones de likes. En su contenido, LOEWE muestra su enfoque en la artesanía y el cuero, reinventando estos elementos. Además, de contenido relacionado con sus productos, eventos y colaboraciones. -BALMAIN (@balmain), con 727 mil seguidores, a pesar de contar con una base de seguidores más modesta, sus vídeos obtienen una alta cantidad de visitas y un promedio de 3 millones de likes. Esta marca, pionera en la apertura de su perfil en Instagram, traslada su éxito a TikTok, mostrando sus productos de manera especial en escenarios naturales como el mar, la montaña o paisajes nevados. Esta estrategia refuerza la imagen de marca de Balmain, alineando su estilo con la naturaleza y creando un impacto significativo en la plataforma. 4.5.2.1. INFLUENCERS COMO IMPULSORES DEL TRIUNFO DE LAS MARCAS Como hemos comentado anteriormente, una parte fundamental del éxito de las marcas de lujo en TikTok radica en la convergencia entre un discurso sofisticado que se fusiona con la 40 5. Dior y Rosalía: La colaboración entre Rosalía y Dior marca una sinergia notable entre la música y la moda. Como nueva embajadora mundial de Dior, Rosalía aporta su estilo único y vanguardista a la marca, mientras que Dior se beneficia de su conexión con un público joven y diverso. Esta alianza refuerza el estatus de la cantante en el mundo de la moda y refleja una tendencia donde las casas de lujo buscan embajadores auténticos y creativos. En conjunto, esta colaboración subraya el poder de la intersección entre moda y música y la constante evolución de las marcas de lujo para mantenerse relevantes. Figura 14. Rosalía, nueva embajadora mundial de Dior. Fuente: https://www.vogue.es/articulos/rosalia-embajadora-dior En conjunto, estas colaboraciones entre marcas de lujo y artistas de reggaeton y trap están creando una nueva narrativa en la industria del lujo, donde el glamour y la exclusividad se mezclan con la cultura urbana y la autenticidad (García, 2021). Este enfoque está permitiendo a las marcas de lujo llegar de manera efectiva a la Generación Z y mantener su relevancia en un mercado en constante evolución. 47 5. HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Tras meses de investigación, he formulado la hipótesis central en torno a la cual gira el motivo principal de mi Trabajo de Fin de Grado, y es la siguiente: “El uso de TikTok permite a las marcas de lujo mantener su exclusividad mientras se vuelven más accesibles y atractivas para la generación Z.” A su vez, para profundizar en esta hipótesis general, he desarrollado dos específicas que abordan aspectos particulares de la relación entre las marcas de lujo. TikTok y la generación Z: - “Las marcas de lujo que utilizan TikTok y colaboran con influencers y artistas populares de reggaeton y trap son percibidas como más accesibles y relevantes por la generación Z, lo que incrementa su atractivo y compromiso con esta audiencia” - “Las marcas de lujo que utilizan TikTok logran conectar de manera más efectiva con la generación Z en comparación con otras plataformas de redes sociales”. Preguntas de investigación: - ¿Cómo están utilizando las marcas de lujo TikTok para reinventarse y adaptarse a los nuevos modos de consumo y a la generación Z? - ¿Cuáles son las principales características y preferencias de la generación Z en relación con el consumo de productos de lujo? - ¿Qué tipo de contenido en TikTok tiene un mayor impacto en la percepción de las marcas de lujo por parte de la generación Z en comparación con otras plataformas? - ¿Qué factores influyen en la decisión de consumo de productos de lujo por parte de la generación Z? - ¿Qué características del contenido en TikTok son más efectivas para captar la atención de la generación Z hacia las marcas de lujo? 48 6. METODOLOGÍA Para llevar a cabo esta investigación, hemos optado por una metodología de carácter exploratorio y descriptivo. Con el objetivo de obtener una comprensión completa y detallada de este fenómeno en evolución, hemos utilizado una triangulación de métodos de investigación, que se refiere al uso de métodos cuantitativos y cualitativos para estudiar un fenómeno. La naturaleza exploratoria de la investigación radica en la necesidad de comprender en profundidad un fenómeno relativamente nuevo y en constante cambio. Dado que las marcas de lujo están integrándose en el mundo digital y adaptando sus estrategias a una audiencia más joven y conectada a las redes sociales, es esencial explorar este territorio para identificar patrones, tendencias y comportamientos emergentes. Por otro lado, la parte descriptiva de la investigación se centra en proporcionar una descripción detallada y precisa de cómo las marcas de lujo están utilizando TikTok y otras plataformas sociales para conectar con la generación Z. Esto implica recopilar datos concretos sobre las estrategias, tácticas y resultados de estas marcas en el ámbito digital. Para llevar a cabo la investigación, se ha utilizado la triangulación de métodos. En primer lugar, hemos realizado un estudio de casos para ilustrar y contextualizar las tendencias prácticas identificadas en la investigación. Posteriormente, realizamos una encuesta, para recopilar datos cuantitativos sobre las percepciones y comportamientos de los consumidores en relación con las marcas de lujo en TikTok. - ESTUDIO DE CASO En primer lugar, se ha utilizado una metodología cualitativa basada en un estudio de casos. Esta se centra en el análisis detallado de dos campañas de éxito de marcas de lujo en TikTok: el #GucciModelChallenge y el #HarryStylesCardigan. Selección de la muestra: La selección de estos casos se llevó a cabo a través de un proceso sistemático que incluyó los siguientes pasos: 1. Búsqueda y documentación previa en Internet y TikTok: Se realizó una búsqueda exhaustiva en Internet y TikTok para identificar artículos y noticias que destacaran casos de éxito relevantes. Este proceso permitirá identificar campañas que demuestren claramente el objeto de la investigación. 49 2. Criterios de selección: Se seleccionaron los casos que se consideraron de notable importancia y que, además, reunían todos los requisitos necesarios para abordar el tema de investigación. Los criterios específicos que se utilizaron para la selección incluyeron la relevancia de la campaña, el impacto en la marca y la notoriedad en la plataforma TikTok. 3. Casos Seleccionados: - #GucciModelChallenge: Una campaña de Gucci que utilizó un desafío viral para aumentar la visibilidad y el engagement con la marca. - #HarryStylesCardigan: Una campaña asociada con Harry Styles y su icónico cárdigan, utilizada por una marca de lujo para conectar emocionalmente con la audiencia. Análisis de la muestra: Una vez seleccionados los casos, se ha realizado su análisis siguiendo una estructura bien definida. Los pasos detallados fueron los siguientes: 1. Resumen: Los elementos más importantes de cada caso y en qué consistía cada campaña. Este incluye detalles sobre cómo se llevó a cabo la campaña y su contexto. 2. Criterios de análisis: Antecedentes y origen, estrategia de contenido, promoción de contenido, interacción con la comunidad, enfoque estratégico que incluye los factores claves de su éxito, impacto en la percepción de la marca e impacto en los resultados comerciales. 3. Resumen final: Por último, se ha redactado un breve resumen explicando por qué se seleccionaron estos dos casos específicos para la investigación. En este, se destaca cómo estos casos ejemplifican de manera clara y efectiva el uso de TikTok por parte de marcas de lujo para conectar con la generación Z. - ENCUESTA En segundo lugar, para completar el análisis de casos, se diseñó y realizó una encuesta con el objetivo de entender el impacto de TikTok y la influencia de la generación Z en las estrategias de marketing de las marcas de lujo. 50 La muestra de la encuesta se compone de aproximadamente 100 jóvenes de dicha generación, seleccionados mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Esta técnica se escogió por su facilidad y rapidez de implementación, aprovechando las redes personales y sociales del investigador para llegar a los participantes. Los criterios de selección establecidos son los siguientes: -Edad: Jóvenes pertenecientes a la generación Z (nacidos entre 1995 y 2010). -Accesibilidad: Disponibilidad y disposición de los contactos del investigador en redes sociales (WhatsApp e Instagram) para participar en la encuesta. - Interés en TikTok: Preferencia por aquellos que utilizan TikTok, ya que la plataforma es el foco de estudio. La distribución del cuestionario se realizó a través de dos canales muy utilizados por nuestra muestra seleccionada: - WhatsApp: Enviado a los contactos del investigador, maximizando el alcance y la participación. -Instagram Stories: Publicado en las stories del investigador, permitiendo que seguidores interesados participen de manera voluntaria. En cuanto al contenido del cuestionario, este incluye preguntas diseñadas para obtener información específica sobre el uso de TikTok y la percepción de las marcas de lujo por parte de la generación Z. Las preguntas se organizaron en secciones clave para obtener una visión completa del tema de investigación: 1. Datos demográficos: Edad y género. 2. Frecuencia de uso de TikTok. 3. Preferencias de contenido. 4. Seguimiento de marcas de lujo. 5. Eficacia de las marcas de lujo en TikTok. 6. Preferencias de contenido de marca. 7. Influencia en la compra. 8. Cambio de imagen de las marcas. 9. Opiniones sobre estrategias de colaboración, ejemplificadas con la colaboración de Jacquemus y Bad Bunny. 10. Percepción sobre la efectividad de desafíos virales como el #GucciModelChallenge para conectar con la generación Z. 51 11. Sugerencias: Recomendaciones para mejorar la presencia de marcas de lujo en TikTok. En cuanto a las técnicas utilizadas para el procesamiento de datos, se seleccionaron las siguientes: Clasificación (organización de las respuestas según las categorías definidas en el cuestionario), registro y tabulación (creación de tablas que resumen las respuestas de los encuestados). 52 7. ESTUDIO DE CASO: CASOS DE ÉXITO DE MARCAS DE LUJO EN TIKTOK. En la era digital actual, las redes sociales se han convertido en un terreno fértil para las marcas en busca de nuevas formas de conectarse con su audiencia. Entre estas plataformas, TikTok ha emergido como un poderoso canal para la generación de contenido creativo y la promoción de marcas. En este análisis, examinaremos dos casos de éxito destacados en TikTok: el GucciModelChallenge y el fenómeno del HarryStylesCardigan. Estos casos ofrecen una visión fascinante de cómo las marcas de moda de lujo han sabido adaptarse y capitalizar el potencial de TikTok para promover sus productos y fortalecer su conexión con la generación Z. A través de un análisis detallado de estas campañas, exploraremos las estrategias utilizadas, las tácticas empleadas y el impacto generado en términos de compromiso de la audiencia, reconocimiento de marca y resultados comerciales. -CAMPAÑA 1: #GucciModelChallenge. Figura 17. Usuarios participando en el #GucciModelChallenge Fuente: https://www.15minutenews.com/article/187818720/the-gucci-model-challenge-on-tiktok-will-make-you-lol/ En un movimiento estratégico para conectarse con la generación Z, Gucci ha aprovechado el poder de TikTok para lanzar el desafío viral conocido como Gucci Model Challenge, que ha generado un impacto significativo en la plataforma. Bajo el hashtag de #GucciModelChallenge, TikTok ha conseguido viralizar este trend, acumulando más de 8 millones de visitas. Este desafío fue iniciado por Lachlan Watson, una actriz estadounidense conocida por su participación en la serie de Netflix "Chilling Adventures of Sabrina". En su 53 audio, Watson proporciona instrucciones detalladas sobre cómo vestirse al estilo de una modelo de Gucci, lo que ha inspirado a una ola de participantes a seguir sus indicaciones paso a paso y compartir su vídeo en esta plataforma. La esencia del desafío reside en la creatividad y la individualidad, ya que los participantes pueden interpretar las indicaciones de Watson de manera única y personalizada, desde la elección de prendas coloridas hasta la combinación de estampados extravagantes. Lo más notable de este desafío es su potencial para involucrar a una audiencia joven y diversa, que constituye la base principal de usuarios de TikTok. Al proporcionar una plataforma para que los participantes expresen su estilo personal de una manera divertida y accesible, Gucci ha logrado conectarse de manera efectiva con la generación Z y generar un mayor interés en su marca. Además, este trend, no solo ha sido una oportunidad para que los usuarios de TikTok se diviertan y expresen su creatividad, sino que también podría servir como una ventana para que Gucci descubra talento emergente en el mundo de la moda. Con la posibilidad de identificar futuros modelos para sus pasarelas o campañas, Gucci está demostrando su compromiso con la innovación y la inclusión en la industria de la moda. En conclusión, este challenge representa un caso de éxito destacado de una marca de lujo que se adapta a un nuevo enfoque dirigido a la generación Z a través de TikTok. Al aprovechar la creatividad y la participación de la comunidad en la plataforma, Gucci ha logrado fortalecer su presencia en línea y establecer conexiones significativas con su audiencia más joven. Análisis del caso 1: 1) Antecedentes y origen: Gucci Model Challenge surgió como una estrategia para conectar con la generación Z a través de TikTok. Iniciado por Lachlan Watson, conocida por su papel en "Chilling Adventures of Sabrina", el desafío se centró en recrear el estilo de una modelo de Gucci, inspirando a una variedad de participantes a expresar su creatividad de manera única. El desafío se volvió viral, acumulando millones de visitas y atrayendo la atención de una audiencia diversa en TikTok. 2) Estrategia de Contenido: Gucci se destacó por su capacidad para generar contenido atractivo y participativo en TikTok. Con Gucci Model Challenge, la marca proporcionó instrucciones claras y detalladas 54 a través del audio de Lachlan Watson, lo que permitió a los usuarios recrear el estilo de una modelo de Gucci de manera accesible y creativa. La esencia del desafío residía en la creatividad y la individualidad, fomentando interpretaciones únicas y personalizadas por parte de los participantes. 3) Promoción del contenido: La promoción del desafío fue una combinación inteligente de estrategias orgánicas y de colaboración con influencers. Gucci utilizó sus propios canales en TikTok para promover el desafío, compartiendo contenido inspirador y alentando la participación de la comunidad. Además, la colaboración con Lachlan Watson ayudó a amplificar el alcance del desafío desde el principio, atrayendo la atención de una audiencia más amplia. 4) Interacción con la comunidad: La interacción activa de Gucci con la comunidad fue fundamental para el éxito del desafío. La marca se comprometió activamente con los participantes, respondiendo a sus vídeos con likes, comentarios y compartiendo algunas de las mejores recreaciones en sus propios canales. Esta interacción no sólo incentivó la participación, sino que también fortaleció el sentido de comunidad alrededor del desafío. 5) Enfoque estratégico: - Identificación de la plataforma adecuada: Gucci eligió TikTok como plataforma para llegar a la generación Z, reconociendo su popularidad y potencial creativo entre la audiencia joven y altamente comprometida. - Creación de contenido atractivo: La marca desarrolló contenido atractivo y participativo para el desafío, proporcionando instrucciones claras y alentando a los usuarios a expresar su creatividad de manera única. - Colaboraciones estratégicas: Gucci colaboró con influencers, como Lachlan Watson, para iniciar y promover el desafío, amplificando así su alcance y atrayendo la atención de una audiencia más amplia. - Promoción activa: La marca promocionó activamente el desafío a través de sus propios canales en TikTok y otras redes sociales, generando una mayor visibilidad y compromiso con la marca. 55 - Interacción con la comunidad: Gucci se comprometió activamente con la comunidad de TikTok, fortaleciendo la conexión entre la marca y su audiencia y generando un mayor engagement y lealtad. 6) Impacto en la percepción de la marca: - Relevancia y modernidad: La participación activa de Gucci en TikTok demostró su relevancia y modernidad en el ámbito digital, mejorando su imagen entre la generación Z y otros grupos demográficos más jóvenes. - Creatividad y autenticidad: Gucci Model Challenge resaltó la creatividad y autenticidad de la marca, reforzando su imagen como una marca innovadora y original. - Conexión emocional: La interacción con la comunidad en TikTok creó una conexión emocional más profunda entre Gucci y sus seguidores, generando un mayor sentimiento de pertenencia y lealtad hacia la marca. 7) Impacto en los resultados comerciales: - Aumento de la visibilidad y el reconocimiento: Gucci Model Challenge aumentó la visibilidad y el reconocimiento de la marca en TikTok y otras plataformas sociales, lo que llevó a un mayor alcance de la audiencia y un mejor conocimiento de la marca entre los consumidores. - Incremento de la participación del usuario: La participación masiva en el desafío resultó en un aumento significativo en el engagement del usuario con la marca, lo que llevó a un mayor tráfico en los canales de Gucci y una mayor interacción con su contenido. - Impulso en las ventas: Aunque es difícil cuantificar directamente el impacto en las ventas, se espera que el aumento en la conciencia de la marca y el engagement del usuario se traduzca también en un aumento en las ventas a largo plazo. En conclusión, la estrategia de Gucci en TikTok ha tenido un impacto positivo en la percepción de la marca y en sus resultados comerciales al mejorar su relevancia, creatividad y conexión emocional con la audiencia, y al impulsar la visibilidad, la participación del usuario y, posiblemente, las ventas. 56 Según los resultados, el contenido de entretenimiento (74) es el más consumido, lo que indica que la mayoría de los usuarios usa TikTok principalmente como diversión y entretenimiento. El estilo de vida y vlogs (67) también son muy populares, mostrando un fuerte interés en contenido relacionado con la vida cotidiana y experiencias personales. Aunque menos populares que el entretenimiento, educación y tutoriales (38) y noticias e información (37) también tienen una audiencia significativa, lo que sugiere que los usuarios valoran TikTok como una fuente de aprendizaje y actualización de noticias. Pregunta 5. ¿Sigues alguna marca de lujo en TikTok? Gráfico 5. Fuente: Elaboración propia. Los resultados de la encuesta sobre si los usuarios siguen alguna marca de lujo en TikTok muestran una clara tendencia: - No: La gran mayoría de los encuestados, el 81,7%, no sigue marcas de lujo en TikTok. Esto sugiere que la mayoría de los usuarios no están interesados en el contenido de marcas de lujo o que estas marcas no han logrado captar su atención en esta plataforma. - Sí: Un 18,3% de los encuestados sí sigue marcas de lujo en TikTok. Aunque es una minoría, representa una porción significativa de usuarios que están interesados en el contenido de lujo y están dispuestos a interactuar con estas marcas en la plataforma. En resumen, los resultados indican que mientras esta es una plataforma popular y ampliamente utilizada, la mayoría de sus usuarios no están enfocados en seguir marcas de lujo. Esto podría reflejar una desconexión entre el contenido típico de TikTok y el marketing 63 de lujo, o una oportunidad para que las marcas de lujo desarrollen estrategias más efectivas para atraer a los usuarios de esta plataforma. Pregunta 6. En caso de haber respondido que sí, indica cuál. Gráfico 6. Fuente: Elaboración propia. Los encuestados que afirmaron seguir alguna marca de lujo en TikTok mencionaron repetidamente marcas como Dior, Gucci, Loewe y Louis Vuitton. Esto indica que estas marcas en particular tienen una presencia notable y resonante en la plataforma, captando la atención de los usuarios que están interesados en el contenido de lujo. La frecuencia con la que se mencionan estas marcas sugiere que han logrado establecer una conexión efectiva con sus seguidores a través de sus estrategias de contenido y marketing en TikTok. Pregunta 7. ¿Crees que las marcas de lujo son efectivas en la plataforma de TikTok para conectarse con la generación Z? Gráfico 7. Fuente: Elaboración propia. 64 Los resultados de la encuesta sobre la efectividad de las marcas de lujo en TikTok para conectarse con la generación Z muestran una perspectiva mayoritariamente positiva: - Un 29% de los encuestados está totalmente de acuerdo en que las marcas de lujo son efectivas en TikTok para conectarse con la generación Z. Este grupo claramente percibe que estas marcas están utilizando la plataforma de manera efectiva para atraer y resonar con este público joven. Un 40,9% adicional está de acuerdo, aunque no tan enfáticamente. Sumando ambos porcentajes, tenemos un 69,9% de los encuestados que ve con buenos ojos la presencia de marcas de lujo en esta plataforma y su capacidad para conectarse con la generación Z. Esto sugiere que la mayoría de los encuestados cree que las estrategias de marketing de lujo en TikTok están funcionando bien. - Mientras que, solo un 10,8% en total está en desacuerdo o totalmente en desacuerdo con la idea de que las marcas de lujo son efectivas en TikTok para conectarse con la generación Z. Este grupo minoritario no percibe que las marcas de lujo hayan encontrado una manera efectiva de resonar con los usuarios jóvenes en TikTok. Pregunta 8. ¿Qué opinas sobre la presencia de las marcas de lujo en TikTok? Gráfico 8. Fuente: Elaboración propia. Los resultados de la encuesta sobre la opinión de la presencia de marcas de lujo en TikTok reflejan una perspectiva mayoritariamente positiva: 65 - Efectiva para conectar con la generación Z: La mayoría de los encuestados, un 63,4%, cree que es una plataforma efectiva para que las marcas de lujo se conecten con la generación Z. Esto sugiere que muchos usuarios ven la presencia de estas marcas en TikTok como una estrategia exitosa para atraer a un público joven. - No adecuado para marcas de lujo: Un 12,9% de los encuestados no considera que TikTok sea adecuado para marcas de lujo. Esta minoría puede percibir una disonancia entre la naturaleza de la plataforma y la imagen tradicionalmente asociada con el lujo. - Sin opinión formada: Un 21,5% no tiene una opinión formada al respecto, lo que indica que hay una porción significativa de usuarios que aún no han decidido o no están lo suficientemente informados sobre la efectividad de las marcas de lujo en TikTok. Una clara mayoría ve la presencia de marcas de lujo en TikTok como una estrategia efectiva para conectar con la generación Z, aunque hay una minoría que no lo considera adecuado y una porción considerable que no tiene una opinión definida al respecto. Esto refleja un reconocimiento general de la efectividad de la plataforma, junto con algunas dudas y una oportunidad para educar e informar más a los usuarios sobre las estrategias de marketing de lujo en esta plataforma. Pregunta 9. ¿Qué tipo de contenido de marca de lujo te resulta más atractivo en TikTok? Gráfico 9. Fuente: Elaboración propia. 66 Los resultados revelan preferencias distintas entre los usuarios: 1. Detrás de escena y making-of de productos (30,1%): Este tipo de contenido resulta ser el más atractivo para aproximadamente un tercio de los encuestados. Los usuarios valoran la transparencia y la autenticidad que ofrecen los vídeos que muestran el proceso creativo y la fabricación de productos de lujo. 2. Colaboraciones con influencers y celebridades: Un 31,2% de los encuestados prefieren el contenido basado en colaboraciones con influencers y celebridades. Esto sugiere que las asociaciones con figuras conocidas pueden aumentar el interés y la percepción de exclusividad de las marcas de lujo en TikTok. 3. Desfiles de moda y eventos exclusivos (22,6%): Aunque menor en comparación con los otros tipos de contenido,una parte de los encuestados, aún muestra interés en desfiles de moda y eventos exclusivos. Esto indica un deseo de acceder a contenido aspiracional y estar al tanto de las últimas tendencias en la industria del lujo. 4. Retos y tendencias de TikTok adaptados por la marca: Por último, un 14% encuentra atractivos los retos y tendencias adaptados por las marcas de lujo. Esto muestra que adaptar las estrategias de marketing a las características únicas de TikTok puede captar la atención de una parte del público interesado en participar en tendencias virales. En resumen, los resultados destacan la importancia de la transparencia, las colaboraciones con influencers y la adaptación a las características únicas de TikTok como estrategias efectivas para las marcas de lujo en esta plataforma. Pregunta 10. ¿Has comprado algún producto de una marca de lujo después de ver su contenido en TikTok? Gráfico 10. Fuente: Elaboración propia. 67 Los resultados muestran que la influencia directa de TikTok en las decisiones de compra de productos de marcas de lujo es limitada: - Sí: Un pequeño porcentaje de los encuestados (18,3%) afirma haber comprado algún producto de una marca de lujo después de ver su contenido en TikTok. Esto indica que para algunos usuarios, la plataforma juega un papel activo en influir en sus decisiones de compra de productos de alta gama. - No: La gran mayoría (81,7%) no ha comprado ningún producto de una marca de lujo después de ver su contenido en TikTok. Esto sugiere que, aunque estas marcas pueden tener presencia en la plataforma, no todos los usuarios se sienten motivados o influenciados directamente por el contenido que ven a la hora de hacer compras de productos costosos. En resumen, aunque TikTok puede ser útil para aumentar la visibilidad de las marcas de lujo, los resultados de la encuesta sugieren que la transformación directa de visualizaciones en ventas es un proceso más complejo y no tan directo como se podría esperar. Pregunta 11. ¿Crees que las marcas de lujo están cambiando su imagen para adaptarse mejor a la generación Z? Gráfico 11. Fuente: Elaboración propia. Los resultados muestran una percepción mayoritaria de que las marcas de lujo están adaptando su imagen para conectarse mejor con la generación Z: 68 - Un alto porcentaje (69,9%) cree que las marcas de lujo están cambiando su imagen para adaptarse mejor a la generación Z. Esto indica una percepción generalizada de que estas marcas están evolucionando sus estrategias y mensajes para atraer a un público más joven y moderno. - Solo un pequeño porcentaje (6,5%) no cree que las marcas de lujo estén realizando cambios en su imagen para adaptarse a la generación Z. Este grupo podría percibir que mantienen una imagen tradicional que no se alinea con las expectativas de los jóvenes. - Un 23,7% no tiene una opinión formada al respecto, indicando una falta de claridad o conocimiento sobre las estrategias actuales de las marcas de lujo en relación con la generación Z. La mayoría de los encuestados perciben que las marcas de lujo están siendo proactivas al modificar su imagen para captar y retener la atención de la generación Z, reflejando una adaptación a las tendencias y valores emergentes en el mercado actual. Pregunta 12. ¿Qué estilo de vida crees que representan las marcas de lujo en TikTok? Gráfico 12. Fuente: Elaboración propia. Según los resultados de la encuesta, las percepciones se dividen de la siguiente manera: - Glamuroso y sofisticado: La mayoría de los encuestados, un 43%, perciben que las marcas de lujo en TikTok representan un estilo de vida glamuroso y sofisticado. Esta imagen sugiere un enfoque en el lujo y la elegancia, posiblemente destinado a mantener una imagen de alta calidad y aspiracional. 69 - Exclusivo y elitista: Un 28% de los encuestados cree que estas marcas en dicha plataforma representan un estilo de vida exclusivo y elitista. Esta percepción puede estar relacionada con la idea de que las marcas de lujo son inaccesibles para la mayoría y están reservadas para una élite selecta. - Juvenil y moderno: Un 25,8% considera que representan un estilo de vida juvenil y moderno. Esta visión sugiere que las marcas están adaptando su imagen para ser más accesibles y relevantes para una audiencia joven y contemporánea. Estos resultados muestran una diversidad de percepciones sobre cómo las marcas de lujo están posicionando su imagen en TikTok, reflejando diferentes interpretaciones sobre el estilo de vida que promueven y cómo se relacionan con su audiencia en esta plataforma en concreto. Pregunta 13. En la imagen se muestra una colaboración de la marca Jacquemus con el artista de reggaeton Bad Bunny. ¿Qué opinas sobre esta estrategia de colaboración? (Selecciona la opción que mejor describa tu opinión) Gráfico 13. Fuente: Elaboración propia. El hecho de que un 63,4% de los encuestados vea esta colaboración de manera positiva sugiere que perciben que esta asociación puede ser auténtica y relevante para la generación Z. Esto indica que las marcas pueden utilizar colaboraciones con figuras reconocidas y relevantes en la cultura popular para fortalecer su imagen y llegar a un público más amplio de manera efectiva. 70 Pregunta 14. ¿Crees que las marcas de lujo pueden conectar mejor con la generación Z a través de desafíos virales en Tiktok como el #GucciModelChallenge? Selecciona tu respuesta y consulta la imagen a continuación para ver ejemplos de estos desafíos. Gráfico 14. Fuente: Elaboración propia. Los resultados de la encuesta muestran opiniones mayoritariamente positivas sobre la efectividad de los desafíos virales en TikTok para conectar a las marcas de lujo con la generación Z: - Totalmente de acuerdo (28%) y De acuerdo (48,4%): Un 76,4% de los encuestados está de acuerdo o totalmente de acuerdo con que los desafíos virales son una estrategia efectiva para que dichas marcas se comuniquen y conecten con la generación Z de manera dinámica y participativa. Este resultado indica que la mayoría ve en los desafíos virales una herramienta poderosa para captar la atención y el interés de los jóvenes. - Neutral: Un 17,2% de los encuestados se mantiene neutral. Esto sugiere que una porción significativa del grupo aún no tiene una opinión firme o necesita más información para formarse una opinión clara sobre la efectividad de estos desafíos virales. - En desacuerdo (6,5%) y Totalmente en desacuerdo (0%): Solo un 6,5% de los encuestados está en desacuerdo con la idea de que estos desafíos virales sean una buena forma de conectar con la generación Z. La ausencia de encuestados que estén totalmente en desacuerdo destaca que casi todos reconocen algún valor en esta estrategia, aunque sea mínimo. 71 La mayoría de los encuestados considera que los desafíos virales en TikTok son una estrategia efectiva y dinámica para que las marcas de lujo se conecten con la generación Z, aprovechando el formato participativo y viral de la plataforma para generar interacción y resonancia con este público joven. Pregunta 15. ¿Qué sugieres que las marcas de lujo podrían hacer para mejorar su presencia en TikTok y atraer más a la generación Z? Gráfico 15. Fuente: Elaboración propia. Basándose en las respuestas recopiladas de la encuesta sobre cómo las marcas de lujo podrían mejorar su presencia en TikTok y atraer más a la generación Z, se pueden extraer varias conclusiones y recomendaciones: 1. Colaboraciones y participación: Muchos sugieren que las marcas de lujo deberían colaborar más con influencers y celebridades populares en TikTok, así como crear desafíos y participaciones interactivas que involucren a la audiencia joven. 72 Graves, N. (2008). Web design: Getting the job done right. Wiley. Greenwald, S. (2021). How brands are navigating the ever-evolving TikTok landscape. Adweek. Gupta, R., & Kumar, S. (2018). Social media marketing for business growth. Journal of Business Strategies, 12(3), 145-158. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002 IAB Spain & Elogia. (2021). Estudio de redes sociales en España 2021. Obtenido de https://unavidaonline.com/estadisticas-redes-sociales/ IAB Spain. (2023). Estudio de redes sociales 2023. 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Recuperado de https://lc.cx/p0bAWd 83 12. ANEXO CUESTIONARIO Este cuestionario es parte de mi Trabajo Final de Grado (TFG), que tiene como objetivo analizar el impacto de TikTok y la influencia de la generación Z en las estrategias de marketing de las marcas de lujo. Tu colaboración es muy valiosa para mi investigación. La encuesta será completamente anónima y no te llevará más de 3 minutos . ¡Muchas gracias por participar! Edad Sexo - Masculino - Femenino - Otro ¿Con qué frecuencia utilizas TikTok? - Todos los días - Varias veces por semana - Una vez por semana - Menos de una vez a la semana - Nunca ¿Qué tipo de contenido sueles ver más en TikTok? (Selecciona todas las que correspondan) - Entretenimiento (baile, humor, música, desafíos virales…) - Educación y tutoriales - Estilo de vida y vlogs - Tendencias y retos - Información y noticias. - Otro. 84 ¿Sigues alguna marca de lujo en TikTok? - Sí - No En caso de haber respondido que sí, indica cuál. - Respuesta abierta ¿Crees que las marcas de lujo son efectivas en la plataforma TikTok para conectarse con la Generación Z? - Totalmente de acuerdo - De acuerdo - Neutral - En desacuerdo - Totalmente en desacuerdo ¿Qué opinas sobre la presencia de las marcas de lujo en TikTok? - Creo que es una forma efectiva de conectar con la generación Z - No me parece adecuado para marcas de lujo - No tengo una opinión formada al respecto - Otra (especificar) ¿Qué tipo de contenido de marca de lujo te resulta más atractivo en TikTok? - Desfiles de moda y eventos exclusivos - Detrás de escena y making-of de productos - Colaboraciones con influencers y celebridades - Retos y tendencias de TikTok adaptados por la marca - Otro (especifica) ¿Has comprado algún producto de una marca de lujo después de ver su contenido en TikTok? - Sí - No 85 ¿Crees que las marcas de lujo están cambiando su imagen para adaptarse mejor a la generación Z? - Sí - No - No estoy seguro/a ¿Qué estilo de vida crees que representan las marcas de lujo en TikTok? - Glamuroso y sofisticado - Juvenil y moderno - Exclusivo y elitista - Otra (especificar) En la imagen se muestra una colaboración de la marca Jacquemus con el artista de reggaeton BadBunny. ¿Qué opinas sobre esta estrategia de colaboración? (Selecciona la opción que mejor describa tu opinión) - Me parece una estrategia innovadora y efectiva para conectar con la audiencia joven. - Creo que es una manera superficial de intentar llegar a la generación Z. - No tengo una opinión formada al respecto. 86 ¿Crees que las marcas de lujo pueden conectar mejor con la generación Z a través de desafíos virales en TikTok como el #GucciModelChallenge? Selecciona tu respuesta y consulta la imagen a continuación para ver ejemplos de estos desafíos. - Totalmente de acuerdo - De acuerdo - Neutral - En desacuerdo - Totalmente en desacuerdo ¿Qué sugieres que las marcas de lujo podrían hacer para mejorar su presencia en TikTok y atraer más a la generación Z? - Respuesta abierta 87