Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020

Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 135 Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020 Testimonials, endorsements and celebrities in advertising. An empirical study of advertising strategies at the Cannes Lions International Festival of Creativity, 2010-2020 Fernández Gómez, J. D., Berenguel Fernández, J. y Macarro Tomillo, A.1 Recibido: 18-01-2022 – Aceptado: 25-07-2022 https://doi.org/10.26441/RC21.2-2022-A7 RESUMEN: El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, endorsement y celebrity desde la estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que los anunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con fines comerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a 2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que además de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aportó datos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en general. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modo de endorsement y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de los anuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus commercials, destacando la persona corriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbridos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el copresent mode como modo principal de endorsement, con un 89,3% de la muestra. De las características de las celebrities destaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generación de interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó la relevancia de los testimoniales en la publicidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de endorsements y el uso de testimoniales tienen implicaciones estratégicas muy interesantes para las marcas. Palabras clave: testimoniales; celebridades; endorsements; estrategia publicitaria; gestión de marca. ABSTRACT: This work addresses the concepts of testimonials, endorsement and celebrities from an advertising strategy and brand management perspective. Our goal is to study the way in which advertisers and advertising companies have used testimonials and the image of celebrities with commercial or corporate purposes in the context of advertisements included in the Cannes Film Festival from 2010 1 Jorge David Fernández Gómez. Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas (mención premio extraordinario) por la Universidad de Sevilla y profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la misma universidad. Sus líneas de investigación son la estrategia publicitaria, el brand management, la comunicación política y la cultura de masas. [email protected], https://orcid.org/0000-0002-0833-6639 José Berenguel Fernández. Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Cádiz y profesor del Departamento de Marketing y Comunicación de esta misma universidad. Sus líneas de investigación son la planificación de medios, los métodos y técnicas de Investigación de medios y audiencias y la eficacia publicitaria. [email protected], https://orcid.org/0000-0002-1537-3593 Antonio Macarro Tomillo. Licenciado en Publicidad y RR.PP. con Diploma de Estudios Avanzados (DEA) por la Universidad de Sevilla. En la actualidad, compagina su actividad profesional como consultor estratégico en investigación de mercados, con la docencia universitaria en el Departamento de Marketing y Comunicación de la Universidad de Cádiz. [email protected], https://orcid.org/0000-0002-2192-5745 Fernández Gómez, J. D., Berenguel Fernández, J. y Macarro Tomillo, A. Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 136 to 2020, within the Iberoamerican sphere. In order to do this, a content analysis was carried out of 280 pieces. In addition to quantifying the presence and strategic implications of the use of celebrities, it also provided data and conclusions concerning the endorsement technique and the use of advertising testimonials in general. Strategic positioning, types of objective, way of endorsement and celebrities characteristics have been analyzed. Results indicate that testimonials have been used in 41,1% of the commercials, highlighting the common person (62,1%), followed by the celebrity (25,0%). Strategically, hybrid purposes are important (48,3%), user positioning (55,17%) and attributes (42,2%). And the co present mode as the principal way of endorsement (89,3%). According to celebrities characteristics, it can underline familiarity (76,9%), the unique character (51,9%), generation of interest (42,3%) and fame (34,6%). This research concludes the relevance of testimonials in Iberoamerican advertising, in the way that types of endorsement and use of testimonials have strategic implications for branding. Keywords: testimonials; celebrities; endorsements; advertising strategy; brand management. 1. Introducción A juzgar por la literatura, los testimonials y endorsements están estrechamente vinculados con el uso de celebridades en los anuncios y en las estrategias de marketing. Desde el uso de la Reina Victoria por Cadbury’s Cocoa a finales del siglo XIX hasta las actuales campañas de Nespresso con el actor George Clooney de protagonista, el uso de las celebridades como endorsers ha sido ininterrumpido en la evolución de la publicidad (Segrave, 2005), pese a sus excesos (Fox, 1997, p. 88). Hasta el punto de la traslación de esta técnica a otros ámbitos no comerciales como el político (Fernández Gómez et al, 2021; Bartoszewicz, 2019; Oliva, Pérez-Latorre & Besalú, 2015; Street, 2004). Dado que una celebrity “[…] has been manufactured by a process and it is used to sell all kinds of products” (West & Orman 2003, p. 117), resulta lógico que sean instrumentalizadas por parte de las marcas para asociarse con los valores que estas últimas poseen (Erdogan & Baker, 2000). Técnicas estas que se enmarcan en tendencias más generales donde las marcas usan la atracción de los ciudadanos por el entretenimiento mediante la aparición en television shows, la adopción de las técnicas de marketing de las estrellas del cine, o el endorsement por parte de celebridades (cfr. Wood, Corbett & Flinders 2016, p. 2). No obstante, la publicidad muestra otro tipo de testimoniales como las personas expertas, las personas en la dirección de la compañía o la gente corriente sobre los que no se ha trabajado tan profusamente desde la investigación académica, quedando eclipsados en buena medida por la larga sombra de las celebrities (Dwivedi et al, 2015; Erfgen et al, 2015; Scheidt el al, 2018; Wang & Kim, 2020). En esta línea, el presente estudio tiene como objeto realizar una aportación empírica sobre la representación de los testimoniales publicitarios a partir del análisis de commercials en el contexto del festival de Cannes durante la última década (2010 a 2020). Limitando la muestra a Latinoamérica y España para huir de los estudios principalmente anglosajones que predominan en la literatura académica (Abhisheck et al, 2015; Halonen-Knight & Hurmerintia, 2010; Hsu y McDonald, 2002). Por tanto, en línea con estudios de naturaleza aplicada (Erfgen et al, 2015; Halonen-Knight & Hurmerintia, 2010; Scheidt el al, 2018; Wang & Kim, 2020;), este trabajo tiene como propósito identificar las prácticas, usos y prevalencias en torno a los testimoniales publicitarios en la muestra seleccionada. Para ello, se propone realizar un análisis de contenido de 280 piezas que además de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aporte datos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en general. 2. Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad El testimonial es un activo comunicativo básico que se contempla desde la estrategia publicitaria (Tellis, 1998; Shimp, 2003), la estrategia de marketing (Erdogan, 1999; Erdogan & Baker, 2000) y, sobre todo, la gestión de marca (Balmer, 2006; Batra, Myers & Aaker, 1996; Escalas & Bettman, 2015; Keller, 1997; Jaikumar & Sahay, 2015). Existen numerosas definiciones del testimonial que coinciden en lo básico, ya vengan del ámbito profesional—“A statement, written or, in broadcast media, Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020 (135-156) Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 137 often spoken, by some independent person expressing their approval of the product” (Harrison, 1989, p. 232)—o académico—“The use of satisfied customers and celebrities to endorse a product in advertising” (Arens, Schaefer & Weigold, 2009, p. 509). La mención del término endorse por Arens, Schaefer y Weigold es oportuna porque indica la estrecha vinculación que existe entre este concepto y el testimonial; así, el proceso del “endorsement” se puede definir como: “any advertising message, that consumers are likely to believe, reflects the opinions, beliefs, findings or experience of a party other than the sponsoring advertiser” (Tellis, 1998, p. 441). Podría decirse, por consiguiente, que el endorsement es el resultado del empleo de la técnica del testimonial, por lo que no son conceptos escindibles al ser el primero, consecuencia del segundo. Existen numerosas taxonomías de testimoniales (Book & Cary, 1970; Ogilvy, 2016; Arens, Schaefer & Weigold, 2009; Roman & Maas, 2005) (véase tabla 1). Por lo general se les suele incluir en las llamadas “dramatic forms” publicitarias (Roman & Maas, 2005)―también denominadas “types” (Aaker & Myers, 1982), “ways” (Caples, 1983), “techniques” (Harrison, 1989) o “formats” (Arens, Schaefer & Weigold, 2009). Desde la academia Friedman, Termini & Washington (1976) establecen 4 tipos de testimoniales: (1) celebrities; (2) typical consumers (3) professional experts; (4), and company president. Clasificación que influye en las propuestas venideras con leves matices (Friedman & Friedman, 1979), como se observa en la aportación de Batra, Myers & Aaker: (1) A celebrity, (2) an expert, (3) a typical satisfied customer, and (4) an announcer (Batra, Myers & Aaker, 1996, p. 404). Además de los trabajos de revisión (Kaikati, 1987; Erdogan, 1999; Bergkvist & Qiang Zhou, 2016), existen múltiples aproximaciones al fenómeno de los testimoniales―sobre todo en su formato celebridad― desde una perspectiva económica (Agrawal & Kamakura, 1995), ideológica (Zhang, 2009), intercultural (Choi, Lee & Kim, 2005), procedimental (Erdogan & Baker, 2000) e incluso sobre el ciclo de vida de las celebridades (Carrillat & Ilicic, 2019), su posible canibalización con la marca anunciada (Erfgen et al., 2015) o directamente del uso de la celebridad después de su muerte (Petty & D’Rozario, 2009). No obstante, como en casi toda la investigación sobre publicidad abundan los estudios psicológicos de eficacia. También las aproximaciones son diversas: conductistas (Friedman & Friedman, 1979), cognitivas (Petty, Cacioppo, & Schumann 1983) e incluso bajo presupuestos culturales (Banister & Cocker, 2014). Con todo, a partir del trabajo de McCracken (1989) se establecen tres aproximaciones de investigación al testimonial (Batra, Myers & Aaker, 1996; Tellis, 1998): (1) atendiendo al concepto de credibility (Hovland & Weiss, 1951-1952; Kamins et al, 1989; Beltramini & Stafford, 1993); (2) atendiendo al concepto de attractiveness (Kalhe & Homer, 1985; Dean, 1999); y (3) atendiendo al concepto del meaning transfer model (McCracken, 1989; Escalas & Bettman, 2017; Knoll et al, 2017). En este contexto, numerosos trabajos parten desde alguna de las tres ópticas propuestas por McCracken poniendo el acento sobre todo en las celebridades. Nuestra aproximación, más general, se centra en entender el tipo de testimonial que tiene presencia en la publicidad y sus implicaciones. De todas las formas de testimonial la más estudiada es la llamada celebridad. La idea de que una persona famosa exponga testimonios que ayudan a vender una marca siempre ha estado muy arraigada en publicidad—de hecho, Kaikati (1987, p. 93) refiere los primeros casos en una fecha tan temprana como 1864. Según Erdogan: “Celebrities have been endorsing products since the late nineteenth century. Such an example from the early days of utilisation involves Queen Victoria in association with Cadbury’s Cocoa” (1999, p. 292). Obviamente, la calidad y formas han evolucionado desde los tiempos de la llamada “Scientific Advertising”: el endorsement se ha diversificado y presenta una estructura más compleja que en las propuestas que se pueden considerar la prehistoria de esta técnica; no obstante, y pese a la distancia, en buena medida los objetivos continúan siendo similares. En la década de 1920 destaca el papel de la agencia J. Walter Thompson como impulsora de este recurso, con “[…] an up-scaled version of an old technique, the testimonial” (Fox, 1997, p. 88). En el transcurso del siglo XX, la técnica fue normalizándose: así, Erdogan asegura que “From the late 1970’s, supply of ‘stars’ has increased as a result of the deflowering of most ‘virgin’ celebrities who had previously refused to cloud their image with endorsements” Fernández Gómez, J. D., Berenguel Fernández, J. y Macarro Tomillo, A. Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 138 (1999, p. 292). No obstante, el punto de inflexión en el uso de celebridades serán las décadas de 1980 y 1990. Una proliferación que se mantiene en el siglo XXI, diversificando las categorías de produc- to: “Celebrities endorse brands in product categories ranging from umbrellas to credit cards and the share of US ads featuring a celebrity doubled from the 1990s to the 2000s” (Bergkvist, 2017, p. 663). En efecto, el número de celebridades involucradas en la publicidad se incrementa en los últimos años (Celis, 2017; Apejoye, 2013; Kaikati, 1987; Erdogan, 1999; Tellis, 199). Este recurso publicitario se utiliza asiduamente, siendo de uso masivo en algunos países como Japón en el que un 85% de sus campañas cuentan con celebridades o Corea del Sur, en el que el 57% de la publicidad es fácilmente identificada como celebrity endorsement (Choi et al, 2005). En otros, como Estados Unidos, su uso no es tan profuso pero sigue siendo igualmente significativo que, tratándose de una referencia en publicidad, algo más de un 25% de los anuncios se identifiquen con este tipo de publicidad (Shimp, 2003). Pese a lo desorbitado de su coste (Agrawal & Kamakura, 1995; Erdogan, 1999; Shimp 2003; Dwivedi, Johnson & McDonald, 2016), su uso se extiende a todos los continentes (Agnihotri et al, 2018; Bergkvist & Qiang Zhou, 2016). Este éxito provoca que las celebridades más populares sean las más solicitados por las marcas (Tellis, 1998, p. 194) aupando a un mercado emergente como las empresas que valoran el grado de dichas celebridades como el llamado “Q ranting” de Marketing Evaluations, “[…] annually determines a familiarity and likability rating of top male and female personalities (and cartoon characters) based on a mail questionnaire survey of television viewers” (Batra, Myers & Aaker, 1996, p. 404). Existen diferentes propuestas taxonómicas sobre celebridades pertinentes para el presente estudio (véase tabla 1) como la propuesta de Pringle, quien distingue entre 10 ways of using celebrities: celebrity as presenter; celebrities playing themselves; celebrity as brand character; celebrity expertise; celebrity as role model; celebrity cast against type; celebrity acting a part; celebrity revelation; celebrities interacting; y celebrity representations (Pringle, 2004: p. 193-266). Con todo, la taxonomía clásica es la que propone Kaikati (1987): (1) genuine celebrities; (2) look-alike celebrities; (3) chief executives-founder as celebrities; y (4) celebrities by association. Desde el punto de vista de los roles del endorser, la celebridad puede ser un experto, puede estar asociado con el fabricante a largo plazo, o puede no tener un conocimiento especial del, ni asociación con, el producto (McCracken, 1989, p. 310). En cuanto a la procedencia profesional de los celebrity endorsers, Tellis sostiene que la mayoría “come from the entertainment world, sport world, talk show hosts, politicians, reporters, educators, consumer advocates, religious leaders…” (1998, p. 186). Una visión amplia que también encontramos en McCracken: “not only the usual movie and television stars, but also individuals from the world of sport, politics, business, art, and the military” (1989, p. 310). Las celebridades son individuos que disfrutan de una presencia importante a través de los medios de comunicación de masas, que consiguen la atención del público, y que poseen una personalidad pública construida (cfr. Street, 2004, p. 437; McKernan 2011, p. 192). Según Marshall: “The term celebrity […] describes a type of value that can be articulated through an individual and celebrated publicly as important and significant” (2014, p. 7). En lo que respecta a su conceptualización, la definición más pertinente para nuestro estudio es la que propone el propio McCracken desde la Antropología: “[…] the celebrity endorser is defined as any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” (1989, p. 310). Al hablar de “celebrity endorser”, la definición de McCracken evidencia que el rol de las celebridades en el endorsement puede considerarse un elemento intrínseco a la publicidad (Segrave, 2005). Por otro lado, la definición recoge un procedimiento semiótico fundamental del endorsement, enmarcado en la teoría de McCracken (1988, 2005): la “transferencia de significado”. El Meaning-Transfer Model de McCracken se centra en el contenido simbólico del endorser y los elementos que se transfieren al producto: “The underlying transfer process can be characterised as ‘forming of celebrity image’ ➔ ‘meaning transfer from celebrity to product’ ➔ ‘meaning transfer from product to consumer.’ It is argued that this mechanism works irrespective of the degree of ‘matching’ between celebrity and product characteristics […]” (Henneberg & Chen 2008, p. 21). Marshall ve en términos similares la función Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020 (135-156) Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 139 semiótica de los celebrity endorsers: “The celebrity endorsement provides a cultural pattern for products that can be seen as the integument between the world of goods and the world of individuals using those goods. Celebrities function in consumer culture as a connecting fiber between the materiality of production and culturally contextualized meaning of consumption and its relation to collective identity” (2014, p. 245). Tabla 1. Resumen de taxonomías de testimoniales y celebrities Tipos de testimoniales según Friedman, Termini & Washington (1976) Tipos de testimoniales según Batra, Myers & Aaker (1996) Celebrities a celebrity typical consumers an expert professional experts a typical satisfied customer company president an announcer Tipos de celebrities según Kaikati (1987) Tipos de celebrities según Pringle, (2004) genuine celebrities celebrity as presenter look-alike celebrities celebrities playing themselves chief executives-founder as celebrities celebrity as brand character celebrities by association celebrity expertise celebrity as role model celebrity cast against type celebrity acting a part celebrity revelation celebrities interacting celebrity representations Fuente: Elaboración propia Aunque la cultura contemporánea ofrece un suelo extraordinariamente fértil para el surgimiento de celebrities—“The ascendancy of the celebrity is one of the distinctive features of late twentieth and early 21st century western culture”, escribe Furedi (2010, p. 493)—el fenómeno no es nada nuevo. La posición social de las celebrities es fruto de tres transformaciones históricas: la democratización, la industrialización y la secularización (cfr. McKernan 2011, pp. 196-197), de forma que, como concepto, la celebrity se relaciona estrechamente con el capitalismo democrático (Marshall, 2014, p. 4). Para entender el fenómeno “celebrity culture”, se debe reconocer que existe una clara conexión entre la cultura del consumidor, el capitalismo y la individualidad (Marshall 2014). Las celebridades emergen en un mundo donde la religión pierde peso y las estructuras sociales se hacen fluidas. En efecto, son factores de naturaleza sociológica los que sirven de nexo con la creciente presencia de celebridades en la esfera pública y la cultura de masas. La secularización, esto es, la pérdida de peso de la religión en las sociedades, en parte, causa del pensamiento racionalista moderno (Giddens, 1991, p. 511), provoca el desgaste de uno de los referentes tradicionales para la sociedad y, por consiguiente, la búsqueda de “metarrelatos de legitimación” (Lyotard, 1989) alternativos en otros ámbitos como el publicitario (Huici, 1993). Del mismo modo, es capital el concepto de fluidez social que autores como Baudrillard, Bauman o Castells desde una perspectiva crítica exponen definiendo una realidad social que ha devenido fragmentaria, fluida, móvil o flexible (García Selgas, 2006); de hecho, será el propio Bauman quien trace un puente hacia nuestro objeto de estudio en Trabajo, consumismo y nuevos pobres (2011) cuando analiza “cómo se genera un consumidor” (Bauman, 1998, p. 48). También el individualismo, entendido como “la primacía del sujeto particular frente al colectivo social” (Pineda, 2008, p. 47), es otro factor Fernández Gómez, J. D., Berenguel Fernández, J. y Macarro Tomillo, A. Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 140 determinante de la sociedad moderna y torna influjo incuestionable de la cultura de las celebrities por su estrecha asociación al capitalismo (Bruckner, 2003, p.133). En efecto, desde las políticas neoliberales conservadoras rastreables en la obra de Rand, Hayek o Friedman hasta su paso a la política activa a través de figuras como Reagan o Thatcher, el individualismo ha permeado en la cultura postmoderna (Lipovetsky, 1993, p. 11) y concretamente en el discurso publicitario de forma notable (Pineda, 2008). En este contexto, las celebridades son individuos que se presentan, paradójicamente como personas especiales y ordinarias al mismo tiempo—como señala McKernan, “the personalities adopted by both politicians and celebrities must be particularly crafted to make them appear ordinary yet unique” (2011, p. 201). Las celebrities conjugan cualidades atractivas y se enfrentan a problemas de la vida diaria, rompiendo barreras culturales y sociales que le separan del consumidor (cfr. Furedi 2010, p. 493). En cuanto a la fuente de la que emana su status, existe una diferencia cualitativa entre las celebridades del periodo de entreguerras y las contemporáneas. En el periodo 1930-1950, eran fundamentalmente estrellas de cine o deportistas de éxito. Pertenecen a la categoría “self made” y son figuras excepcionales, pues se han ganado su estatus mediante talento y habilidades; las celebridades contemporáneas, sin embargo, carecen de logros, pues a menudo son meramente productos televisivos. Pertenecen a la categoría “manufactured”, y su fama es creada a través de la publicity (Furedi 2010, p. 493). En todo caso, podría decirse que las fuentes de la celebridad en un sentido amplio pueden ser tanto la publicity mediática basada en el vacío, como el mérito adquirido en ciertos campos de actividad, desde el deporte y la actividad empresarial a logros como “[…] scientific discovery or artistic creativity […]” (McKernan 2011, 197). 3. Testimoniales, endorsements y celebrities en castellano No son tan frecuentes los estudios en lengua castellana sobre testimoniales, endorsements y celebrities publicitarios. En realidad, las primeras referencias serias en castellano sobre los testimoniales no llegan hasta la década de los ochenta, y se pueden encontrar en la clasificación de tipos de anuncios de televisión realizada por Ramonet (1983), en la que aparecen personas de “la vida misma” y dan fe de la calidad de un producto, situando también en este grupo los anuncios que cuentan con la presencia de famosos. En esta línea, según Israel (1989) existen muchas formas de realizar un comercial, entre ellas “el comercial testimonial”. Y argumenta que, aunque están clasificadas y descritas individualmente, la mayoría de estas propuestas de tipos de testimonial en razón de quién prescribe no son excluyentes entre sí. Por el contrario, la combinación de algunas de ellas permite obtener, muchas veces, un resultado novedoso y original. Con todo, la aproximación canónica de la publicidad testimonial en español llega del ámbito profesional de la mano de Bassat (1993), quien bajo la influencia directa del afamado publicitario David Ogilvy (con el que en 1980 se asocia para constituir la agencia de publicidad Bassat&Ogilvy en España), toma su propuesta de clasificación de Ogilvy on Advertising, para proponer los populares «caminos básicos de la creatividad» (1993, p. 101). Bassat es un confeso discípulo de Ogilvy del que traduce y explica, entre otras denominaciones, la de “el presentador” y “el testimonial”2. En la misma línea, Bonta y Farber (1994), afirman que las formas creativas son los diferentes formatos 2 Como afirmamos arriba, la madre de las clasificaciones en español procede de los famosos «caminos básicos de la creatividad» de Bassat (1993). que, a su vez, como se ha dicho, proviene del extenso listado que Ogilvy propone en el capítulo octavo, «How to make TV commercials that sell» (2016, pp. 103-116) de su célebre Ogilvy on Advertising de 1983. No obstante, este imperecedero listado tiene una base previa, publicada originalmente en How to Advertise (1976) de Kenneth Roman y Jane Maas —ambos formados en la agencia Ogilvy & Mather—, curiosamente en su capítulo octavo, «Television»; en él enumeran en un apartado titulado «Which dramatic form works best for you» (2005, p. 100) lo que denominan «formas dramáticas» —nombre mucho más preciso y adecuado para denominar los supuestos «caminos creativos»—: «demostrations», «testimonials», «spokespersons», «slice-of-life», «animation», «competitive advertising», «sex», «humor» y «music» (2005, pp. 100-106). Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020 (135-156) Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 141 o maneras de realizar las ideas publicitarias y enumeran las más conocidas, entre ellas “el testimonial”. Posteriormente, el reconocido creativo español Joaquín Lorente (1995) nos presenta así su sistematización: “existen tendencias o corrientes de forma en las que se pueden agrupar los miles de spots publicitarios que anualmente se estrenan [...]”, entre los cuales están los testimoniales. Siguiendo esta línea, también llegan desde la academia otras aportaciones que difieren muy poco de la original de Bassat. Así, García Uceda, utiliza la denominación de “géneros publicitarios” para diferenciar el “presentador” del “testimonial” y, dentro de este último, considerar “el famoso”, “el experto”, “la persona corriente” y “personas insólitas” (2001, pp. 229-230). Propuesta esta, que Hernández (1999), enmarca en los caminos creativos, al igual que los sucesivos autores que desde la creatividad han adoptado mayoritariamente esta perspectiva (Ricarte, 1999; Lazovski, 2002; López Vázquez, 2007; Navarro Gutiérrez, 2014). Del mismo modo, otros investigadores del ámbito del marketing, como Ortega, se refieren a los testimoniales como “estilo publicitario”, diferenciando entre “personas expertas”, “personas corrientes” y “personajes populares” (2004, p. 247). Nomenclatura que coincide con la propuesta de Santesmases et al (2009, p. 244), quienes los enmarcan dentro de los “estilos publicitarios habituales”. Ordozgoiti de la Rica y Pérez Jiménez (2003, p. 124), reflexionan sobre la publicidad testimonial sentenciando: “las empresas no sólo pueden incentivar la prescripción personal, sino utilizarla como base de su comunicación publicitaria”. Tampoco abundan los estudios concretos en revistas científicas sobre testimoniales y endorsements en lengua castellana, lo que choca con la ingente producción anglosajona que antes se esbozó. En efec- to, de nuestra búsqueda de literatura son destacables una investigación sobre los testimoniales en la publicidad radiofónica que tiene como objetivo analizar qué perfiles de testimoniales publicitan productos en la radio española (Perelló-Oliver, Muela-Molina & Campos-Zabala, 2018) o un análisis de estos mismos autores de la presencia y uso de la figura del portavoz en la publicidad radiofónica (Perelló-Oliver, Muela-Molina & Campos-Zabala, 2018b). Perelló-Oliver y Muela-Molina repiten, esta vez junto a García-Arranz, con otro estudio que aborda el papel de las personalidades de radio como prescriptores de complementos alimenticios (2021). Como ocurriera en el caso anglosajón, corre mejor suerte la literatura que aborda el testimonial desde su variante de celebridades. Así, Centocchi (2007) describe las estrategias enunciativas que se ponen en juego en los anuncios televisivos que incluyen celebrities; Castelló, Del Pino y Tur (2016) analizan las estrategias de contenido con famosos en marcas dirigidas a público adolescente; García, Fernández y del Olmo (2018) constatan la necesidad de emplear celebridades como estrategia de comunicación en el Tercer Sector para llegar e implicar a los jóvenes; Fusté-Forné (2018) desde una aproximación periodística, estudia las celebridades sociales y mediáticas en las portadas del suplemento El Magazine (2018); o, por último, desde un enfoque psicológico, Fiz-Pérez, Giorgi y Sánchez-Martínez (2016) estudian la importancia que las celebridades y personajes de ficción tienen sobre los menores en su desarrollo evolutivo y en sus niveles de autoestima y de metacognición. Precisamente, nuestro trabajo se enmarca en este tipo de trabajos enfocados en la celebridad, pero atendiendo a los demás testimoniales como endorsements, además, en nuestro caso, estudiando su utilización en publicidad desde la estrategia publicitaria, lo que supone un campo escasamente abordado. Teniendo en cuenta lo anterior, las preguntas de investigación planteadas en este artículo son las siguientes: PI1. ¿Qué uso estratégico hacen las marcas de los testimoniales publicitarios en el festival de Cannes en la década de 2010-2020? PI2. ¿Con qué enfoque publicitario estratégico se ha representado a los testimoniales en el festival de Cannes en la década de 2010-2020? Fernández Gómez, J. D., Berenguel Fernández, J. y Macarro Tomillo, A. Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 142 PI3. ¿En qué medida las marcas ponen el foco en las celebrities para diseñar sus estrategias de publicidad audiovisual en el festival de Cannes en la década de 2010-2020? PI4. ¿Qué características funcionales de las celebrities pueden destacarse en el festival de Cannes en la década de 2010-2020? 4. Metodología La selección del Festival de Cannes se fundamenta en que profesionalmente se le considera el más prestigioso del mundo y en su diversidad tanto en lo geográfico (en él compiten agencias de publicidad de numerosos países) como en la variedad del tipo de piezas audiovisuales que compiten (Anuncios, 2020; Ipmark, 2020). Para el estudio de los testimoniales y celebrities publicitarios se ha desarrollado un diseño metodológico descriptivo de base cuantitativa, aplicando un análisis de contenido a una muestra de anuncios premiados o shortlisted en el Festival Cannes Lions entre los años 2010 y 2020. La unidad de análisis de este estudio se extrae del portal oficial del festival de Cannes (The Work, 2020). Mediante su buscador y con la ayuda de filtros, se hizo una primera clasificación en función del medio, eligiendo TV (spots televisivos). Posteriormente, se acotó a nivel geográfico para España y el resto de países latinoamericanos, quedando un Universo constituido por N=1037. Para el proceso cuantitativo, la muestra sobre la que se recolectaron datos es n=280, siguiendo un nivel de confianza del 95% y un error de ±5. Posteriormente, se realizó un muestreo aleatorio estratificado de afijación proporcional, teniendo en consideración para su reparto las frecuencias por país y año de la campaña. En cuanto a la fiabilidad intercodificadores, y tras una prueba informal inicial con algunos anuncios aleatorios, se hizo prueba two-coder que tuvo como resultado el refinamiento de una de las variables, y que reveló la necesidad de quienes han codificado recibieran adiestramiento adicional en relación con la interpretación de 4 variables en concreto. Tras una reunión con las personas codificadoras, donde se examinaron exhaustivamente las variables y categorías, se realizó una segunda prueba de fiabilidad que arrojó porcentajes de acuerdo medio iguales o superiores al 90% para todas las variables (salvo una, donde el acuerdo medio era del 83%), lo cual puede considerarse aceptable en términos de análisis de contenido. El estadístico básico en todos los tests de fiabilidad fue el alpha de Krippendorff (2004). Al respecto, se contemplaron tres bloques principales: clasificación, estrategia y testimoniales y un tercero para abordar cuestiones específicas sobre celebridad, que arrojaron los resultados con objeto de responder, respectivamente, a cada una de las preguntas de investigación planteadas anteriormente (véase tabla 2). En este estudio en la línea de Percy y Elliot (2009) y Harrison (1989) entendemos el posicionamien- to desde dos grandes ópticas: la basada en los atributos y beneficios del producto y la línea que se centra en el consumidor. Dice Harrison que “product positioning concepts center on the product or service. They position the product factually, in terms of what it will do, how it is made, its ingredients, its superiority over competition, its uses and applications” (1989, p. 23). Percy y Elliott en la misma línea sostienen: “With a product-benefit-oriented positioning the product is the hero of the positioning, and the positioning will be defined by specific benefits related to the product, not the user. In a product-benefit-oriented positioning, product characteristics are the message; in a user-oriented positioning, user characteristics are the message (2009, p. 177). Por el contrario, en el consumer positioning o el posicionamiento de usuario “the user is the focus, not the product” (Percy & Elliott, 2009, p. 176): “concentrate on the people who use the producto or service. They position it in terms of its users, what sort of people they are, what kind of lifestyle they enjoy, the occasions the product fits into (Harrison, 1989, p. 23). Completamos esta perspectiva con la óptica de Aaker y Myers (1989) y Wind (1982), quienes introducen diferentes estrategias de posicionamiento que nos ayudan a la operacionalización del concepto para nuestro estudio: 1) posicionamiento por Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020 (135-156) Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 143 atributos que consiste en asociar la marca a un atributo concreto (Aaker & Myers, 1989, p. 260); 2) posicionamiento en función del consumidor o user category (Wind, 1982: 80) “resulta de asociar al producto con el consumidor” (Aaker & Myers, 1989, p. 266); 3) posicionamiento de calidad-precio en el que el precio guía la estrategia bien por lo alto con asociación a lo premium o por lo bajo como estrategia discount (Aaker & Myers, 1989, p. 263); 4) posicionamiento en función de la competencia “en el que el marco de referencia implícito o explícito está en función de uno o más competidores” (Aaker & Myers, 1989, p. 269); 5) posicionamiento en función del uso o aplicación, según el cual se asocia a la marca con el momento de consumo o utilización del producto (Aaker & Myers, 1989, p. 264); 6) posicionamiento en función de la clase de producto que consiste en asociarse al genérico de la categoría para diferenciarse (Aaker & Myers, 1989, p. 268); 7) posicionamiento por símbolos culturales consistente en “identificar algo significativo para los individuos […] y asociarlo a la marca como un símbolo” (Aaker & Myers, 1989, p. 269); y 8) otros, o como lo denomina Wind, “hybrid bases”, para concretar otras estrategias que no estén definidas claramente o participen de enfoques mixtos (Wind, 1982, p. 81). Tabla 2. Ficha de variables, estructurada por bloques de contenido Bloque Variable Categorización Bloque I (Clasificación) ID Código numérico identificación País 1. Argentina 2. Brasil 3. Chile 4. Colombia 5. Ecuador 6. España 7. Guatemala 8. México 9. Perú 10. Puerto Rico 11. República Dominicana Año de la campaña De 2010 a 2020 Nivel del premio 1. Grand Prix 2. Titanium 3. Gold 4. Silver 5. Bronze 6. Shortlisted 7. Unawarded Marca anunciada Naming de la marca Categoría de producto Clasificación extraída de Infoadex, empresa de referencia en España para la medición y seguimiento de la inversión publicitaria en medios Testimonial (*) Variable Filtro 1. Sí (*) 2. No Bloque 2 (Estrategia y Testimonial) Posicionamiento (Aaker & Myer, 1982, pp. 135-141). 1. Atributos de producto 2. Usuario 3. Calidad/precio 4. Competencia 5. Uso/aplicación 6. Clase de producto 7. Símbolos culturales 8. Otro Objetivos estratégicos (Tellis, 1998, p. 28) 1. Cognitivos (de conocimiento, comprensión) 2. Afectivos (de actitud, emoción y sentimientos) 3. Conativos (de creación de comportamiento) 4. Híbrido (combinación de alguno de los anteriores) 5. Otro Tipos de Testimoniales (Friedman, et al, 1976) (*) Variable Filtro 1. Celebridad (*) 2. Experto 3. Persona corriente 4. Personal de la Compañía 5. Otros Fernández Gómez, J. D., Berenguel Fernández, J. y Macarro Tomillo, A. Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 150 argumentos racionales que descansan en atributos y beneficios que la persona corriente manifiesta. Realidad esta, muy diferente a las campañas de celebrities que se apoyan en objetivos afectivos, en cierto modo, evidenciando la preferencia por campañas enfocadas a los argumentos emocionales y valores intangibles enmarcados en el branding de personalidad (Franzen & Moriarty, 2009). Del mismo modo, las campañas, buscando la notoriedad directa que la utilización de celebridades proporciona, definen objetivos híbridos aprovechando que los personajes famosos funcionan simultáneamente como fuente de reconocimiento y espejo aspiracional para el público lo que se traduce en el predominio de objetivos que hibridan lo cognitivo con lo emocional. Respecto a las conclusiones asociadas al posicionamiento de marca, como se expuso anteriormente desde una perspectiva teórica, es interesante el predominio de las campañas con un posicionamiento de usuario –estratégicamente más cercano a lo emocional y los intangibles (Aaker & Myers, 1989)– y las que tienen anclaje al producto –que descansan en los atributos y beneficios objetivos y tangibles de dicho producto (Aaker & Myers, 1989)–. Llama la atención que, a diferencia de lo expuesto respecto a los objetivos o la categoría de producto relativa al posicionamiento, la estrategia de posicionamiento no sea vinculante con el uso de personas corrientes o celebridades. En nuestra opinión, este uso generalizado tiene justificación. El hecho de que se usen personas corrientes asociadas a un estilo de vida o celebridades para originar una semántica de marca de naturaleza emocional, se vincula con el protagonismo compartido entre testimonial-marca en las campañas que utilizan la técnica del testimonial, colaboración esta que es propia de la implementación de esta estrategia. De hecho, una de las críticas que se ha hecho tradicionalmente a la estrategia del testimonial desde la industria es su escaso margen creativo y su escasa eficacia para la generación de valores de marca exclusivos (Roman & Maas, 2005; Ogilvy, 2016; Harrison, 1989), lo que contrasta con nuestros hallazgos que muestran flexibilidad y versatilidad en lo creativo en las campañas analizadas. Asimismo, si nos centramos en el posicionamiento de producto es relativamente normal que determinadas marcas necesiten evidenciar atributos y beneficios del producto, sea con testimoniales o con celebridades, si bien se puede imprimir un camino creativo implícito y sugerente para no incurrir en lo que más arriba critican algunos profesionales del sector. Con todo, el influjo inequívocamente estratégico referido en el uso de los testimoniales, choca con la consideración de los testimoniales como acting de uno de los elementos compositivos de las piezas publicitarias, es decir, una cuestión de carácter técnico asociada a la producción publicitaria y, por tanto, más cercana a lo creativo-estético que a lo estratégico. En lo que respecta a las celebridades, lo que imbrica con la PI3 –¿En qué medida las marcas ponen el foco en las celebrities para diseñar sus estrategias de publicidad audiovisual en el festival de Cannes en la década de 2010-2020?–, podemos admitir que se trata de un recurso publicitario que se utiliza asiduamente en la publicidad iberoamericana, si bien no goza en nuestro ámbito de análisis del uso masivo que tiene en países como Japón (85%) o Korea del Sur (57%) (Choi et al, 2005), quedando su uso en un lugar parejo al de países como Estados Unidos de América (25%) (Shimp, 2003). Del mismo modo, nuestro estudio coincide con lo que se fija en la teoría en lo que a modo de endorsement se refiere, ya que la mayor parte de la literatura encuentra el copresent mode como el propio de las celebridades (Tellis, 1998). No obstante, es interesante advertir que a diferencia de lo que se supone en el caso de la persona corriente, esto es, que opere según el implicit mode, nuestro análisis revela que su uso es marginal. Teniendo en cuenta que nuestro principal testimonial es la persona corriente esta nueva realidad que se describe es muy interesante y contradice a varias personas expertas como al propio Tellis, quien asegura que este tipo de testimonial suele usar el modo implícito por su falta de credibilidad frente a los expertos y de atractivo frente a los famosos (1998, p. 193). Palabras muy lejos de la realidad obtenida en la presente investigación. Por último, en lo que se refiere a las características funcionales de las celebrities –lo que conecta con la PI4 de nuestro estudio–, ya vimos en los resultados que las cualidades preponderantes van en la línea Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020 (135-156) Revista de Comunicación, 2022, vol. 21, N° 2. E-ISSN: 2227-1465 151 de las propuestas por algunos modelos teóricos como The Source Credibility Model al que se refieren Dwivedia et al (2016) o The five components in the TEARS Model Endorser Attributes, que propone Shimp (2003), por lo que se puede afirmar que nuestro estudio coincide de pleno con los planteamientos teóricos clásicos y con numerosos trabajos empíricos anglosajones que se han repasado en el marco teórico de esta investigación. En efecto, la publicidad iberomericana que utiliza celebridades lo hace de una forma muy similar a lo que ocurre en otros ámbitos geográficos destacando cualidades comunes. En cuanto a las limitaciones del presente estudio y nuevas líneas de investigación, sería interesante replicar el trabajo con una muestra que no fuera de festivales de creatividad y recurrir por ejemplo a festivales de eficacia o, a bloques de anuncios generalistas. Otra línea interesante es plantear nuestro estudio de forma comparativa entre los testimoniales iberoamericanos y, por ejemplo, los anglosajones. También sería pertinente analizar el testimonial más destacado en el presente estudio, la persona corriente, particularizando el análisis a otros medios, como pueden ser las redes sociales. E incluso realizar un estudio longitudinal y por países que nos permitiera analizar la evolución de las características y el perfil de las celebridades en función de los cambios sociales producidos. De interés por las conclusiones de naturaleza cualitativa que arrojaría (lo que complementa la presente investigación), sería realizar un análisis de discurso con un corpus de anuncios de testimoniales. Del mismo modo, ante el empoderamiento creciente de la población y la democratización de los procesos de influencia que han propiciado las redes sociales (Fernández Gómez et al, 2018) sería interesante trabajar en el sentido de los influencers como testimoniales en futuras investigaciones Bibliografía Aaker, D. & Myers, J. (1982). Management de la publicidad. Barcelona: Editorial Hispano Europea Agrawal, J. & Kamakura, W. A (1995). The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 59(3) (Jul), 56-62. Agnihotri, A.; Bhattacharya, S. & Prasad, S. (2018). Are multiple brand endorsements economically effective? Journal of Product & Brand Management, 27(5), pp. 523–533. https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2017-1549. Anuncios (2020). 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