Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita en los parques temáticos en España.

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD CALIDAD, SATISFACCIÓN Y TIC COMO DETERMINANTES DE LA DECISIÓN DE RE-VISITA EN LOS PARQUES TEMÁTICOS EN ESPAÑA Trabajo Fin de Grado presentado por Patricia Rodríguez Reyes, siendo el tutor del mismo el profesor Jesús Peña Vinces. Vº. Bº. Del tutor: Alumna: D. Jesús Peña Vinces. Dña. Patricia Rodríguez Reyes Sevillamayo de 2023 Grado en Finanzas y Contabilidad Facultad de Turismo y Finanzas – Universidad de Sevilla - 2 - GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2022-2023] TÍTULO: CALIDAD, SATISFACCIÓN Y TIC COMO DETERMINANTES DE LA DECISIÓN DE REVISITA EN LOS PARQUES TEMÁTICOS EN ESPAÑA. AUTOR: PATRICIA RODRÍGUEZ REYES TUTOR: DR. D. JESÚS PEÑA VINCES DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS RESUMEN: La presente investigación centra su atención en el estudio de los parques temáticos en España. En concreto, analiza la calidad de los servicios ofertados, su satisfacción y el uso de las TIC, con el fin de determinar si estos influirían en la decisión de volver a visitar los parques, es decir, revisitarlos. Para alcanzar este objetivo se realizó un cuestionario en el que participaron 350 personas. Mediante el programa estadístico SPSS se analizaron los resultados del estudio. De las hipótesis formuladas, solo algunas de ellas son aceptadas como son el caso de las relacionadas con la satisfacción y la calidad de servicio dejando atrás la referente a las TIC como determinante de revisita. Teniendo en cuenta los resultados encontrados, esta investigación, sugiere que el uso de las TIC influye en la satisfacción del cliente y en la calidad de servicio siendo estas una clara razón de la intención de revisita a los parques temáticos. PALABRAS CLAVE: Parques temáticos; satisfacción; calidad de servicio; TIC; Intención de revisita; España Grado en Finanzas y Contabilidad Facultad de Turismo y Finanzas – Universidad de Sevilla - 2 - TFG- Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - I - ÍNDICE CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN ................................................................................... 3 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO................................................................................. 7 2.1 CONCEPTO DE PARQUE TEMÁTICO .......................................................... 7 2.2 ORIGEN Y CONTEXTUALIZACIÓN DE LOS PARQUES TEMÁTICOS. ........ 8 2.3 LA SATISFACCIÓN ........................................................................................ 9 2.4 CALIDAD DEL SERVICIO ............................................................................ 11 2.5 INTENCIÓN DE RETORNO ......................................................................... 12 2.6 TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES .......... 13 CAPÍTULO 3: MUESTRA Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO .................................... 15 3.1 MEDIDA DE LAS VARIABLES DE ESTUDIO. .............................................. 15 3.2 DATOS Y MUESTRA DEL ESTUDIO. .......................................................... 18 3.3 ANÁLISIS DE DATOS. ................................................................................. 18 CAPÍTULO 4: RESULTADOS ..................................................................................... 23 4.1 ANÁLISIS DE LA FIABILIDAD DE LAS VARIABLES. ................................... 23 4.2 RESULTADOS-MRLM .................................................................................. 29 4.2.1 Modelo 1: sin variables de control. ......................................................... 29 4.2.2 Modelo 2: con variables de control. ....................................................... 29 4.2.3 Modelo 3: TIC vs. Satisfacción............................................................... 31 4.2.4 Modelo 4: TIC vs. Calidad. ..................................................................... 32 CAPÍTULO 5: DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES. ........................................................ 33 5.1. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES ................................................................. 33 5.2. IMPLICACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN..................... 34 5.3. LIMITACIONES DEL ESTUDIO .................................................................... 34 - II - TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 3 - CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN De acuerdo con World Tourism Organization (2020) la industria del turismo se ha ido expandiendo y diversificando constantemente durante las últimas décadas, convirtiéndola de esta manera, en una de las industrias de más rápido crecimiento en el mundo. Este aumento se ha debido en gran parte a una economía global sólida, una creciente clase media y una rápida urbanización en economías emergentes. Además, los viajes se han vuelto más accesibles gracias a avances tecnológicos y a nuevos modelos de negocio, que han permitido una mayor facilidad en los desplazamientos y una mayor accesibilidad de los servicios ofertados por las empresas turísticas-(World Tourism Organization, 2020). Por un lado, la pandemia (COVID-19) ocasionó una profunda crisis sanitaria que afectó profundamente a la industria turística, paralizándola por completo. Esto evidenció la debilidad del sector turístico. En este sentido, durante los años de pandemia, los parques temáticos desempeñaron un papel importante como impulsores del turismo nacional. Su importancia radica en que son parte integral de los parques de atracciones y generan popularidad entre los turistas. Además de los efectos positivos para la economía nacional, puesto que ayudan a evitar la dependencia económica de la comunidad, promover el empoderamiento y la resiliencia local, disminuye sus efectos negativos sobre el medioambiente y los bienes comunes (Oscar Leiva, 2021), como sucede con el turismo de destino. De acuerdo con The Business Research Company (2023) el mercado global de los parques de atracciones ha experimentado un aumento pasando de 67.160 millones de dólares en 2022 a 106.570 millones de dólares en 2023. La guerra-invasión de Rusia a Ucrania ha interrumpido la recuperación económica global después de la pandemia de COVID-19, a corto plazo al menos. Las sanciones económicas implantadas en varios países como resultado de la guerra, junto con un alza en los precios de los recursos naturales y obstáculos en el proceso logístico, han generado inflación en los bienes y servicios y han afectado a múltiples mercados en todo el mundo. Sin embargo, los datos del turismo parecerían indicar, que al menos en España la situación se asemeja a la pre-covid. Los parques temáticos se crearon con la intención de ofrecer a la gente un lugar para divertirse, relajarse y disfrutar. Muchas atracciones, servicios y productos de los parques de atracciones se han desarrollado con un tema central en mente, con el fin de lograr este objetivo(Richard et al., 2017). Del mismo modo, para crear una temática atractiva, es necesario tener una buena historia de fondo que llame la atención del cliente y esté alineada con su experiencia. Por tanto, esto influye en todo el parque, desde las atracciones disponibles hasta la decoración, los espacios, etc. En ese sentido es importante que la temática tenga un significado y un concepto bien definido, así como un significante que refleje su identidad. Esto da sentido a toda la estructura del parque (Fonts González y Duran, 2021). Por otro lado, ya nadie pone en duda la importancia que tienen las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en el ámbito empresarial, cada vez son más los clientes que recurren a estas (TIC) para mantenerse informados y actualizados o para compartir sus experiencias y fotos en cualquier momento durante su visita a un parque temático (Kirova y Vo Thanh, 2019a). En este sentido, las redes sociales desempeñan un rol fundamental dentro del ámbito de las TIC (Balasubramanian y Rasoolimanesh, 2022), puesto que, como se ha mencionado, son fuentes de información, pero también un medio de publicidad para las empresas. Rodríguez Reyes, Patricia - 4 - De hecho, a raíz de la propagación del COVID-19 y los progresos tecnológicos, las plataformas de redes sociales se han vuelto fundamentales en nuestra cotidianidad, usándose con más frecuencia (Cotte y Alejandro, 2020). Esto se demostró en los años de confinamiento por los que pasaron las personas, siendo las páginas de las redes sociales una de las principales herramientas (Ochoa Quispe y Barragán Condori, 2022) que no impusieron limitaciones sobre cómo la gente podría divertirse, comunicaban, se relajaban, interactuaban y llevaban a cabo las transacciones comerciales. Durante la pandemia, se observó un aumento en su uso debido a que el mundo siguió funcionando a través de internet mientras que muchas otras actividades tradicionales se vieron interrumpidas (Gallardo Camacho y Sotelo González, 2020). Las redes sociales representan la herramienta de marketing más efectiva para que los parques de atracciones obtengan nuevos clientes. Se espera que el amplio uso de las redes sociales impulse el mercado de los parques de entretenimiento en el futuro (The Business Research Company, 2023). La veloz evolución de las TIC ha impactado la oferta del parque y su habilidad para interactuar con los clientes (Balasubramanian y Rasoolimanesh, 2022). En la actualidad, los parques temáticos digitalizan su oferta e incluso emplean tecnologías como la realidad virtual y aumentada para ofrecer atracciones basadas en teatralidad y experiencias inmersivas (The Business Research Company, 2023). La literatura analizada, revela que la gran mayoría de estudios del sector turístico centra su atención en el sector hotelero (Merli et al., 2019; Wu y Li, 2017a), o en los mercados de destino (Loi et al., 2017). De hecho, la gran mayoría de estos centra su atención en las intenciones de aceptación o de compra, pero pocos se centran en el efecto, posventa, o recompra, o revisita como lo hace el presente estudio. Solakis y Peña- Vinces (2022) defienden que es más importante la recompra que la compra, puesto que, el hecho de que un cliente vuelva a usar o adquirir un servicio hace que la empresa tenga más posibilidades de lograr la fidelización, y consecuentemente de esta manera asegure su demanda futura (re-uso, recompra, revisita, etc.). Como se ha mencionado anteriormente, los parques temáticos representan otra alternativa al turismo de destino. En este sentido, no deberíamos de olvidar la importancia que los parques temáticos tienen como fuentes de ingreso de turismo nacional, debido a que no todos los individuos pueden viajar al extranjero bien sea esto, por motivos económicos, o simplemente porque es más cómodo para las familias con niños realizar viajes nacionales que realizar un viaje internacional; siendo los parques temáticos una de las alternativas más destacadas. Por tanto, resulta interesante estudiar los factores que influyen en la decisión de los individuos en volver a visitar un parque temático y con ello lograr la fidelización del cliente. El presente estudio está organizado por 5 capítulos. En el Capítulo 1 encontraremos las principales consideraciones en la que hacemos una breve introducción sobre el turismo en España y la importancia de este sector en el país con la que el lector podrá ponerse en situación antes de comenzar con el marco teórico. En el Capítulo 2 destacamos los posibles factores que influencian las decisiones de revisita de un turista a los parques temáticos, profundizando en cada uno de ellos. En concreto nos enfocamos en el estudio de calidad del servicio, satisfacción del cliente, TIC e intención de revisita, concluyendo con las hipótesis propuestas. El Capítulo 3 está formado por una estructura teórica sobre las variables que serán objeto de este estudio en el capítulo 4. En el Capítulo 4 encontraremos el análisis de regresión múltiple de las variables con los diferentes modelos planteados para la obtención de los resultados más realistas posibles. Con los resultados obtenidos en este capítulo podremos llevar a cabo la elaboración del último capítulo. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 5 - Finalmente, el Capítulo 5 está formado por una discusión sobre los resultados de dicho estudio junto con las futuras líneas de investigación, las limitaciones encontradas durante la realización de la investigación y las conclusiones. Rodríguez Reyes, Patricia - 12 - Además, según Bolton y Drew (1991) la satisfacción depende de la vivencia que tenga con el servicio, mientras que la comprensión de la calidad del servicio desde la perspectiva de los consumidores no necesariamente depende de una experiencia previa. Por tanto, la investigación sobre la satisfacción se enfoca en el análisis postconsumo, mientras que la investigación sobre la calidad del servicio se centra en la evaluación anticipada. Por último, cabe mencionar que la atribución de los consumidores y sus percepciones sobre la equidad también son factores importantes para la satisfacción, aunque aún no se han integrado en el modelo de calidad del servicio (Alen y Fraiz Brea, 2006; Bolton y Drew, 1991) . Determinar cuál variable es consecuencia de la otra resulta complicado debido a que existen distintos estudios que defienden posturas opuestas sobre la conexión entre la satisfacción del cliente y el nivel de servicio ofrecido. A pesar de ello, algunos estudios han tomado posiciones intermedias, en las que ven la calidad ofrecida tanto como un requisito como una meta de satisfacción. Sin embargo, la investigación muestra que la calidad del servicio debe ser vista como un requisito previo para la satisfacción del cliente. En este sentido, no ha habido ninguna evidencia que sugiera lo contrario, y la calidad percibida es un requisito para la satisfacción.(Alen y Fraiz Brea, 2006) 2.5 INTENCIÓN DE RETORNO El sector turístico se reconoce como una industria de gran importancia en todo el mundo, y es considerado como uno de los impulsores del crecimiento económico, generando riqueza, empleo y oportunidades de ingresos en muchos países (Li et al., 2018; Merli et al., 2019). La literatura sobre viajes y turismo, ha prestado mucha atención en los últimos diez años a determinar la probabilidad de que los turistas vuelvan a visitar un destino en particular (también conocido como "intención de revisita") (An et al., 2019; Loi et al., 2017; Sohn et al., 2016). La intención de revisita se considera vital para el éxito y la sostenibilidad de las empresas turísticas. Para asegurar su crecimiento y supervivencia, es fundamental que las empresas fomenten la intención de revisita entre sus clientes (Ngoc y Trinh, 2015). Puesto que, con ello se logra la fidelidad del cliente. Según la definición de Baker y Crompton (2000), la intención de revisita en la industria turística se refiere a una lealtad activa que lleva a la intención de regresar a un lugar en el futuro para disfrutar de las experiencias ofrecidas por un destino, marca o producto. La intención conductual, que es una de las dimensiones más importantes para medir la finalidad de un cliente, incluyendo el propósito de volver a visitarlo. Según los estudios de Jang y Feng (2007), Lee, Jeong y Qu (2020) y Wang, Choe, y Song (2020), el comportamiento del cliente es un factor clave en la evaluación de su intención de volver a visitar un lugar turístico. De acuerdo con la teoría de Fishbein y Ajzen (1975), las intenciones de comportamiento se basan en las expectativas del individuo y su probabilidad de llevar a cabo acciones planificadas. Además, Zeithaml et al. (1996) han agrupado las intenciones de comportamiento en cinco categorías: boca a boca positivo, aumento del gasto de dinero, recomendaciones, aceptación de precios premium y lealtad continua hacia el consumo de servicio/producto al que pertenece la intención de revisión. Estas categorías están estrechamente relacionadas con la intención de revisión, lo que significa que, si un cliente está satisfecho con su experiencia en un destino turístico, es más probable que comparta su experiencia con otras personas, gaste más dinero, recomiende el lugar a otros, acepte precios más altos y sea leal al lugar (Fishbein et al., 1975; Lee et al., 2020b; Shawn et al., 2007b; Wang et al., 2020a). En los estudios realizados por Wu et al. (2018) y Lee et al. (2020) sobre las intenciones de revisión en parques temáticos, no se consideró específicamente el papel de las TIC en la satisfacción del cliente. En su lugar, se enfocaron en el valor experiencial que los visitantes percibieron en su visita al parque (Lee et al., 2020b; Wu y Li, 2017b). TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 13 - Lee et al. (2020) enfatizan la importancia de aumentar el deseo de regreso desde la perspectiva financiera de los parques temáticos. Explican que la satisfacción del consumidor, basada en el juicio de la calidad de las ofertas del parque, las instalaciones y los accesorios, promueve la intención futura de volver al parque temático. En su investigación, los visitantes identificaron el uso de TIC, características innovadoras y la calidad de los servicios como las principales ofertas del parque que influyen en su intención de revisar el parque temático. Por otro lado, Wu et al. (2018) encontraron una relación inmediata entre emociones positivas, satisfacción y deseo de revisita en varios sectores turísticos, incluyendo parques temáticos. Esto se debe a la interacción positiva del consumidor con el ambiente social y psicológico durante el consumo de servicios (Lee et al., 2020b; Wu y Li, 2017b). 2.6 TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES Por un lado, Kirova y Vo Thanh (2019) expuso que la calidad del servicio en la industria de parques temáticos está fuertemente influenciada por la comunicación y la interacción con los clientes. Para ello, argumentan que es esencial contar con una plataforma de comunicación informativa, de asistencia y colaborativa en la infraestructura de la gestión del parque temático. Hoy en día, la tecnología desempeña un papel fundamental en la comunicación entre los parques temáticos y sus clientes, utilizando diversos canales, como correo electrónico, aplicaciones móviles, sitios web y redes sociales, entre otros. Sin embargo, la tecnología también se utiliza para mejorar la experiencia del cliente mientras está en el parque temático, mediante la mejora del compromiso del cliente con la experiencia del parque. Además, la tecnología también permite la personalización de la experiencia del cliente, lo que aumenta la satisfacción y la lealtad del cliente. Por ejemplo, las aplicaciones móviles pueden proporcionar información personalizada sobre los paseos y atracciones que el cliente ha visitado, así como recomendaciones personalizadas para futuras visitas (Kirova y Vo Thanh, 2019b). La adopción de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) en los parques temáticos ha mejorado significativamente la experiencia del cliente al reducir las situaciones de estrés y aumentar la eficiencia en la gestión del parque. La tecnología ha permitido evitar problemas como la pérdida de niños, costos excesivos de entradas, largas colas, cierres por condiciones climáticas y problemas mecánicos. Además, las TIC han transformado la vivencia de los usuarios en los parques temáticos, permitiendo que los momentos entre las atracciones también sean emocionantes y beneficiosos (Einavipour y Javidan, 2021). La tecnología ha permitido la implementación de pulseras RFID, o dicho de otra manera, pulsera de identificación por radiofrecuencia, que se utilizan para la identificación, pagos, ubicación y obtención de información instantánea. También se han desarrollado aplicaciones que permiten a los visitantes reservar viajes, obtener información sobre los tiempos de espera de las atracciones, comprar boletos, realizar pagos y acceder a otros servicios. Estas innovaciones tecnológicas han mejorado significativamente la experiencia del cliente en los parques temáticos, permitiendo una gestión más eficiente y mejorando la satisfacción general del cliente (Ali et al., 2018; Wang et al., 2020b). Las TIC proporcionan a los gestores de los parques de entretenimiento múltiples herramientas para interactuar con los asistentes. A través de las TIC, los gestores pueden ofrecer recomendaciones personalizadas y enviar información relevante basada en el historial, las actividades y las preguntas de los visitantes. Además, los parques temáticos modernos están utilizando las redes sociales para conectarse con sus clientes (Einavipour y Javidan, 2021; Lee et al., 2020a; Park et al., 2020). Después de la aparición de los avances de las TIC, Wu y Li (2017) plantearon que la industria de los parques temáticos inicialmente lo vivió como una amenaza debido a la Rodríguez Reyes, Patricia - 14 - disponibilidad de contenido de entretenimiento en el hogar. Sin embargo, más tarde se dieron cuenta de que podían utilizar la tecnología para aumentar la exposición de sus servicios a los visitantes y mejorar su experiencia. En la actualidad, la mayoría de los visitantes de los parques temáticos llevan consigo dispositivos conectados y están bien informados, lo que los convierte en posibles influyentes en las redes sociales cuando tienen experiencias gratificantes. Los organizadores de parques temáticos pueden monitorear las conversaciones y menciones en las redes sociales basadas en la ubicación y responder en tiempo real a los visitantes a través de los medios de comunicación o en persona, lo que potencia la satisfacción del cliente y aumenta su deseo de volver a visitar debido a la seguridad, la interacción positiva y la comunicación rápida (Wu y Li, 2017a). En resumen, la tecnología es un instrumento clave para aumentar la calidad del servicio en la industria de parques temáticos, permitiendo una comunicación efectiva con los clientes y mejorando su experiencia en el parque. Después de describir los factores que pueden influir a los clientes en su decisión de volver a visitar un parque temático, presentamos las hipótesis que tendremos en cuenta para evaluar nuestra investigación: H1: En qué medida la satisfacción del visitante determina la decisión de volver a visitar un parque temático. H2: En qué medida el uso de las TIC determina la decisión de volver a visitar un parque temático. H3: En qué medida la calidad del servicio determina la decisión de volver a visitar un parque temático. H4: En qué medida el uso de las ITC podría influenciar en la calidad del servicio de los parques temáticos. H5: En qué medida el uso de las ITC podría influenciar en la satisfacción de los usuarios de los parques temáticos. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 15 - CAPÍTULO 3: MUESTRA Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO El objetivo de este capítulo es detallar la estrategia empleada en la investigación, abordando las escalas de medición empleadas y la muestra obtenida. Además, se lleva a cabo un análisis de la composición demográfica y perfil de los visitantes del parque. Como paso inicial, y, de acuerdo a una profunda revisión de la literatura científica publicada, se creó un formulario con preguntas acerca de la calidad, satisfacción y la utilización de tecnologías de información y comunicación (TIC) como determinantes para que los clientes vuelvan a visitar un parque temático, localizado en España. El cuestionario fue accesible y fácil de completar a través de un enlace de Google Forms dirigido a personas que habían visitado previamente un parque temático. Además, se utilizó el software SPSS (Statistical Package for Social Sciences) para calcular la consistencia de los factores para llevar a cabo el modelo de regresión múltiple. 3.1 MEDIDA DE LAS VARIABLES DE ESTUDIO. En esta sección se presentarán las variables de estudio (calidad del servicio, satisfacción, uso de TIC y la intención de revisitar) y cómo se midieron, relacionándolas con sus respectivos códigos. Se comenzará con una tabla que detalla las variables de control analizadas (sexo, edad, situación laboral actual, nivel de ingresos y compañía al parque) de las cuales, de todas estas solo tendremos en cuenta, en el proceso de análisis, las variables de control referentes al sexo (V1), la edad (V2) y los niveles de ingresos (V4). La elección de estas variables se llevó a cabo pensando en las que más podrían influir a la hora de la revisita a los parques temáticos, puesto que por ejemplo el nivel de ingresos es crucial para visitar un parque. En esta tabla podemos ver las preguntas que se le efectuaron a los encuestados con las respuestas a elegir. Rodríguez Reyes, Patricia - 16 - Tabla 3.1: Variables de control. Elaboración propia. A continuación, se presentarán las variables utilizadas para el análisis que llevaremos a cabo para el desarrollo de las hipótesis planteadas con anterioridad, comenzando por la variable de calidad del servicio. En esta variable se plantean cuestiones referentes a las zonas del parque, el personal encargado de las distintas zonas del parque y sobre el tiempo de espera, calificándolo en una escala del 1 al 5 siendo el 1 “muy en desacuerdo” y el 5 “muy de acuerdo”. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 17 - Tabla 3.2: Variable de calidad del servicio. Elaboración propia La segunda variable utilizada es el nivel de satisfacción, evaluándose de la misma forma que la calidad de servicio, planteando cuestiones con referencia a la felicidad, a las expectativas, pidiendo como conclusión que dieran su opinión si después de evaluar si nivel de satisfacción, valió la pena la visita a dicho parque. Tabla 3.3: Variable de nivel de satisfacción. Elaboración propia Otra de las variables elegida ha sido las TIC, debido a que hoy en día las tecnologías “mueven el mundo”. Nos planteamos la idea de que la tecnología podría ser crucial hoy en día para adquirir productos y servicios por lo que quisimos añadir esta variable para demostrar si afectaba o no en nuestro estudio. En este caso preguntamos acerca del uso de las TIC para llevar a cabo compras y sobre todo de la seguridad que les sugería este uso continuo y cada vez más utilizado por todos. (Solakis y K. Peña-Vinces, 2023) Tabla 3.4: Variable de TIC. Elaboración propia Por último, encontramos la variable “intención de revisita”, siendo esta la variable determinante frente a las demás. En esta variable se plantean la idea de retorno al parque después de tener en cuenta las variables anteriores y si lo visitasen de nuevo frente a otros parques temáticos de España. Rodríguez Reyes, Patricia - 18 - Tabla 3.5: Variable de intención de revisita. Elaboración propia 3.2 DATOS Y MUESTRA DEL ESTUDIO. La información empleada en la investigación fue recolectada mediante un cuestionario dirigido a hombres y mujeres mayores de 18 años que han visitado al menos una vez en su vida un parque temático. El formulario estaba organizado en primer lugar, por las variables de control como género, edad, situación laboral, nivel de ingresos y compañía durante la visita. En segundo lugar, por variables de estudio tales como: calidad del servicio, satisfacción, uso de tecnologías de la información y comunicación, e intención de revisitar. La encuesta permitió recolectar una muestra de conveniencia compuesta por 350 participantes de toda España. La encuesta se distribuyó de diversas maneras con el fin de alcanzar a la mayor cantidad de personas que aceptaran colaborar con nuestro estudio. Se elaboró y distribuyó mediante cuestionarios en línea a través de un enlace de Google Forms. Se compartió en diferentes grupos de WhatsApp y fue compartido en diversas plataformas de redes sociales como Instagram o Facebook. En todo momento se informó a los participantes que la encuesta era anónima y que su único propósito era contribuir al estudio para este TFG. 3.3 ANÁLISIS DE DATOS. Para la construcción de nuestra base de datos se empleó Excel, para posteriormente llevar a cabo el análisis estadístico de los datos mediante el software Statiscal Package for the Social Sciences (SPSS). En esta sección del trabajo, nos enfocaremos en la descripción estadística de la muestra. En primer lugar, en la Figura 3.1 analizaremos el sexo de los individuos encuestados. Podemos ver como el 51% del total son mujeres siendo así la mayoría mientras que el 48% del total de la muestra son hombres, siendo las personas no identificadas la minoría con un 1%. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 19 - Figura 3.0. Sexo Elaboración propia Con referencia a la franja de edad de los participantes, más de la mitad de ellos oscilan entre los 18 y 29 años siendo el 54% del total. Seguidamente vemos como el 33% de los encuestados tienen entre 30 y 45 años y el 12% de ellos están dentro del intervalo de edades de 46 y 65 años siendo, por último, y por minoría las personas con más de 65 años con un 1%. Figura 3.2. Edad Elaboración propia La siguiente variable hace referencia a la condición laboral en la que se encuentran actualmente los encuestados. En la Figura 3.3 vemos que el 56% de encuestados se encuentran trabajando en este momento, seguido del 30% son estudiantes y en menor medida se encuentran desempleados con un 10% y jubilados en un 1%. Rodríguez Reyes, Patricia - 20 - Figura 3.3. Situación laboral Elaboración propia En lo referente al nivel de ingresos, vemos como la mayoría de estos poseen un salario inferior a los 1.000€ (41%). Por otro lado, podemos ver como el 27% del total cobran entre 1.001€ y 2.000€ teniendo el mismo porcentaje los que reciben entre 2.001 y 4.000€ al mes. En este caso ninguno de los encuestados posee un nivel de ingresos superior a los 6.000€. Figura 3.4. Nivel de ingresos Elaboración propia Por último, observamos que en mayor proporción las personas visitaban el parque con su familia (34%), siendo también muy común que se visiten con los amigos siendo este un 30% y por otro lado ir acompañado de su pareja que representa el 23% del total. Por último, en menor medida, solo el 13% de estos han visitado algún parque temático y siendo no significativo ir solo a los parques ya que solo uno de los 350 encuestados eligió esa opción. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 21 - Figura 3.5. Compañía en el parque temático Elaboración propia Rodríguez Reyes, Patricia - 28 - Tabla 4.5: Análisis de fiabilidad de Calidad del servicio una vez eliminadas las variables. Elaboración propia a partir de los resultados de SPSS Como podemos ver este análisis ha mejorado de manera muy satisfactoria después de eliminar las variables referentes a las zonas de descanso y al tiempo de espera de las atracciones de los parques. Pasa de tener una alfa de Cronbach del 0,651 a tener un 0,795 superando así el límite establecido. Para analizar cómo se relacionan nuestras variables dependientes con sus respectivas predicciones, hemos incluido en la Tabla 4.6 una matriz de correlaciones que muestra la intensidad de las relaciones entre cada pareja de variables. Los resultados indican que, en general, las correlaciones entre las variables son significativas y robustas. VARIABLES Revisita Calidad Satisfacción TIC Revisita 1 ,533** ,764** ,215** Calidad ,533** 1 ,654** ,150** Satisfacción ,764** ,654** 1 ,192** TIC ,215** ,150** ,192** 1 Tabla 4.6: Coeficiente de correlación de Pearson. Elaboración propia a partir de los resultados de SPSS En la tabla 4.6 nos van adelantando las posibles relaciones que se podrían dar y las que menor relación tienen entre ellas de manera directa; esto no significa que no se pueda adelantar más adelante que si tienen relación de manera indirecta. Por lo cual, podríamos destacar los resultados de las variables “satisfacción” y “revisita” que toman TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 29 - un valor de 0,764 y el coeficiente de correlación existente entre la “calidad” y la “satisfacción” siendo este de 0,654. 4.2 RESULTADOS-MRLM Este estudio va encaminado a analizar cuatro modelos los cuales serán: en primer lugar, se tendrá en cuenta un modelo sin variables de control, en segundo lugar, un modelo con variables de control, un tercer modelo donde se podrá observar la relación de los ITS y la Satisfacción y por último un cuarto modelo que relaciona la ITS y la Calidad. 4.2.1 Modelo 1: sin variables de control. Tabla 4.7: Coeficiente del Modelo de Regresión (Modelo 1). Elaboración propia a partir de los resultados de SPSS En este caso tendremos presente en primer lugar el nivel de significación (“Sig”). Si el valor obtenido de la hipótesis es menor a 0,05, entonces no se podrá rechazar la hipótesis nula, lo que significa que tiene importancia y se confirma. Con estos resultados nos demuestra que es cierto por ejemplo que la satisfacción determina que un consumidor pueda volver a visitar un parque temático; también nos plasma que las TIC tienen influencia en las decisiones de los consumidores con lo referente a la posible revisita. 4.2.2 Modelo 2: con variables de control. Para acercarnos más a la realidad, llevamos a cabo el Modelo 2 en el que se tienen en cuenta las variables de control. Rodríguez Reyes, Patricia - 30 - Tabla 4.7: Coeficiente del Modelo de Regresión (Modelo 2). Elaboración propia a partir de los resultados de SPSS En este caso al añadir las variables de control como son el sexo, la edad y el nivel de ingresos, hace más realista nuestro análisis debido a que dependerá en gran medida el nivel de ingresos que tenga el consumidor para ir o volver a un parque temático, como también se debe de tener en cuenta la edad, ya que es menos usual la presencia de clientes de una determinada edad en dichos lugares. Como podemos comprobar, al añadir las variables de control vemos algunas alteraciones en comparación al modelo 1. Estos resultados expresan que la calidad no es significativa por lo que rechazamos la hipótesis de que la calidad del servicio determina que un consumidor vuelva a visitar los parques temáticos. En el caso de la satisfacción si porque es significativa casi al 100%. Entre los factores analizados, la beta nos dice que la variable que mejor explica que un consumidor asista a los parques temáticos es la Satisfacción porque tiene un valor de 0,705. En el caso de las TIC tampoco son significativas esto puede deberse a que lo sean, pero de manera indirecta mediante la calidad del servicio y de la satisfacción. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 31 - 4.2.3 Modelo 3: TIC vs Satisfacción. Tabla 4.8: Coeficiente del Modelo de Regresión (Modelo 3). Elaboración propia a partir de los resultados de SPSS En este caso analizaremos los resultados de los coeficientes teniendo en cuenta la relación entre las TIC y la satisfacción. Como podemos ver, estos resultados nos confirman que las TIC tendrían influencia directa sobre la satisfacción por lo que aceptaríamos dicha hipótesis (H5). Rodríguez Reyes, Patricia - 32 - 4.2.4 Modelo 4: TIC vs Calidad. Tabla 4.9: Coeficiente del Modelo de Regresión (Modelo 4). Elaboración propia a partir de los resultados de SPSS Por último, planteamos el cuarto modelo en el cual comparamos la relación que existe entre las TIC y la calidad. En este caso también se demuestra que la calidad también es afectada por las tecnologías de la información. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 33 - CAPÍTULO 5: DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES. 5.1. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES El primer MRLM sin variantes de control ponía de manifiesto la importancia que tiene la satisfacción del cliente a la hora de decidir si volver a visitar (revisita) un parque temático. De igual forma, tendría influencia las TIC, teniendo en cuenta que, en la sociedad actual es cada vez más común ver que los clientes busquen información en internet, sobre aspectos de cómo ha sido la experiencia y si se asemeja a las experiencias vividas a través de la opinión de los antiguos clientes. De hecho, los datos avalan la importancia que las TIC tienen para los parques temáticos y la influencia que esto presentaba frente a la intención de revisita. Sin embargo, tras proponer un modelo (MRLM) mucho más realista, con el cual pudiéramos acercarnos al comportamiento del consumidor, es decir, un modelo que también tuviera en cuenta las condiciones económicas y demográficas del cliente. Dicho modelo con variables de control, que produce resultados más precisos y confiables porque también tiene en cuenta la edad, el sexo y el nivel de ingresos de los clientes. Es recomendable tener en cuenta las variables de control (Solaiks y Peña- Vinces, 2022) ya que, su inclusión permite que los resultados se aproximen a la realidad, habida cuenta que, los clientes que deciden visitar un parque temático suelen ser de un rango determinado de edad y con un nivel de ingreso medio. Debido a todo lo anterior, observamos como los resultados obtenidos en este modelo son muy diferentes respecto del modelo sin variables de control. En efecto, se puede ver como en este caso la satisfacción sigue siendo significativa cercana al 100% mostrando de esta manera que, la mejor variable explicativa del modelo era la satisfacción (B= 0,705). Respecto a la calidad del servicio, el MRLM con variables de control mostró que dicha variable no era significativa por lo que se tuvo que rechazar la hipótesis 3. Como se había mencionado en la revisión teórica las TIC cumplen un rol fundamental en la gestión de los parques temáticos, sin embargo, nuestro MRLM con variables de control mostró que esta variable no era significativa en las decisiones de revisita de los clientes de parques temáticos. Esto nos hace pensar que no influye de manera directa en la decisión de revisita, pero que puede influir de manera indirecta a través de la satisfacción, ya que, hoy en día todo el mundo utiliza app de opiniones antes de visitar un establecimiento basándose en comentarios que otros clientes han proporcionado para dar su opinión sobre las cosas positivas y negativas, creando expectativas previas debido a las informaciones encontradas en internet y en redes sociales. El MRLM 3, que relacionaba la satisfacción con las TIC, confirmaba la hipótesis 5. La cual hace referencia al hecho de que, las TIC influyen en la satisfacción del cliente a la hora de volver a visitar las instalaciones de los parques temáticos en España. El modelo 4 que analiza la relación que existe entre los TIC y la calidad ofrecida (H4) mostraba resultados positivos, por tanto, se aceptaba dicha hipótesis. Antes de entrar con las conclusiones del presente estudio, es importante mencionar la importancia que tiene la inclusión de variables de control. Básicamente, se debe a que muchas investigaciones omiten dichas variables, lo cual hace que los resultados obtenidos en dichos estudios se tomen con cierta precaución. En nuestro caso la variable edad es fundamental en el modelo puesto que, al tratarse de un servicio que lleva a cabo actividades de altura, de velocidad y de diversión, imponen unas edades a la hora de poder realizarlas; por lo cual estos lugares están planteados para personas de unos rangos de edad. De igual forma sucede con la variable de nivel de ingresos que cobra mucho sentido en las decisiones de volver a visitar un parque temático, ya que, Rodríguez Reyes, Patricia - 34 - una persona con un nivel bajo o mínimo de ingresos no podría hacer frente a todos los gastos que ocasiona la visita a uno de los parques temáticos de España. Esto es, el gasto de transporte si vive fuera de la localidad del parque, las comidas, y, por no hablar del hotel si debe pernoctar. Finalizamos este apartado del TFG indicando las principales conclusiones del estudio. En primer lugar, nuestra investigación ha mostrado que la satisfacción es un factor muy importante para que un cliente vuelva a visitar un parque temático, por lo que las empresas deben hacer un esfuerzo para saber cómo hacer para que un cliente se sienta satisfecho durante y después de su visita a los parques temáticos. En segundo lugar, las TIC no tienen influencia directa sobre las intenciones de volver a visitar un parque temático, pudiendo ser su efecto indirecto a través de la calidad y de la satisfacción. Por tanto, las TIC influyen solo sino se tiene en cuenta la calidad y la satisfacción, es decir, el cliente cuando compra una entrada tiene unas expectativas muy altas que lo harán que vuelva a visitar un parque solo si se siente satisfecho, más que por la propia información que ofrezca la empresa. 5.2. IMPLICACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN El presente estudio también tiene implicaciones de gestión, en particular para los gestores de parques temáticos. La primera implicación se refiere a que los gestores de marketing de los parques no pueden esperar efectos directos del uso de las TIC y su efecto positivo en las posibles revisitas del cliente. Esto se debe a que, a menudo, las empresas con la finalidad de atraer nuevos clientes o volver a atraer a los antiguos visitantes, invierten mucho dinero en las redes sociales. Sin embargo, como lo demuestra nuestro estudio, su efecto es indirecto a través de la satisfacción y la calidad. La segunda implicación está relacionada con la calidad del servicio y la satisfacción, en la que nuestra investigación sugiere que elementos de la calidad como la limpieza de los parques o la gestión de las colas, desempeñan un rol fundamental en la gestión de los parques temáticos. En esa misma dirección, está la forma en que los gestores gestionan las expectativas del cliente, esto es, lo que la empresa oferta por internet vs la realidad del parque, la cual jugará un rol importante en la satisfacción del cliente. En cuanto a las futuras líneas de investigación, en primer lugar, resulta de gran interés, poder realizar un análisis concreto en el que podamos demostrar si las TIC influyen verdaderamente de manera indirecta tal y como lo muestran nuestros resultados. Es decir, que se podría analizar los resultados con técnicas más avanzadas que evalúen el comportamiento del consumidor de manera integral y no por etapas como lo hacen los MRLM. Por tanto, se propone el uso de los modelos de ecuaciones estructurales. En segundo lugar, proponemos hacer un estudio más profundo acerca de la calidad del servicio y el porqué de la eliminación de algunas de las variables (V11, V12) ocasionando con esto la mejora de los resultados. Como última línea, sería interesante llevar a cabo en un futuro un estudio con el fin de comparar los resultados y ver cómo cambian las decisiones de los consumidores con respecto a la satisfacción, la calidad del servicio y sobre todo ver cómo evoluciona con la tecnología. 5.3. LIMITACIONES DEL ESTUDIO Una de las principales limitaciones encontradas ha sido la gran dificultad para encontrar y conseguir el número tan elevado de encuestados que hemos llevado a cabo para realizar una investigación lo más real posible, ya que, al tratarse de un estudio sobre los parques temáticos, no todas las personas a las que se le ha propuesto la realización de la encuesta habían visitado alguna vez algún parque temático por lo que no se puedo TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 35 - llevar a cabo la encuesta. Además, no todo el mundo estaba dispuesto a invertir su tiempo en completar el formulario, siendo esto una limitación a la hora de desarrollar el estudio, invirtiendo gran tiempo del dispuesto para la realización del estudio en la recogida de muestras. TFG-Grado en Finanzas y Contabilidad. Calidad, satisfacción y TIC como determinantes de la decisión de revisita de los parques temáticos en España. - 37 - Bibliografía Alen, E., & Fraiz Brea, J. A. (2006). Relación entre la calidad de servicio y la satisfacción del consumidor. Su evaluación en el ámbito del turismo termal. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de La Empresa, 251–272. https://www.researchgate.net/publication/28186564_Relacion_entre_la_calidad_d e_servicio_y_la_satisfaccion_del_consumidor_Su_evaluacion_en_el_ambito_del_ turismo_termal Ali, F., Kim, W. G., Li, J., & Jeon, H. M. (2018). Make it delightful: Customers’ experience, satisfaction and loyalty in Malaysian theme parks. 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