Rompiendo tabúes o vendiendo productos: un análisis de la femvertising en la campaña #WombStories de Bodyform

TURORAS: Inmaculada Sánchez-Labella Martín Laura Pacheco-Jiménez Noviembre, 2024 AUTORA: Alicia María Sánchez Moreno un análisis de la femvertising en la campaña #WombStories de Bodyform Rompiendo tabúes o vendiendo productos: Rompiendo tabúes o vendiendo productos: un análisis de la femvertising en la campaña #WombStories de Bodyform FACULTAD DE COMUNICACIÓN Máster en Publicidad y Gestión de Contenidos Trabajo Final de Máster Autora: Alicia María Sánchez Moreno Tutoras: Inmaculada Sánchez-Labella Martín Laura Pacheco-Jiménez Sevilla, noviembre 2024 UNIVERSIDAD DE SEVILLA Resumen A lo largo del tiempo, la menstruación ha sido un tema rodeado de tabúes, influenciados por el hecho de ser una experiencia exclusiva de las mujeres. En el ámbito publicitario, el ciclo menstrual ha sido presentado con controversia, generando cuestionamientos sobre cómo se representan los cuerpos femeninos y los mensajes asociados a ellos. No obstante, en los últimos años, ha surgido un enfoque conocido como femvertising, una tendencia publicitaria que busca desafiar estos estereotipos de género. Esta investigación se centra en la campaña #WombStories de Bodyform, una reconocida marca de higiene femenina del Reino Unido, para evaluar si realmente cuestiona los estereotipos de género y emplea los principios de la femvertising, o si por el contrario responde a fines comerciales. A través de una metodología mixta, que combina enfoques cualitativos y cuantitativos, este estudio examina en qué medida la campaña refleja un compromiso genuino con el empoderamiento femenino. Los resultados destacan la complejidad de este fenómeno, indicando la necesidad de un análisis continuo para valorar su impacto en la igualdad de género. Es crucial analizar no solo la intención detrás de estas, sino también cómo son recibidas y comprendidas por el público. Palabras clave: menstruación, higiene femenina, publicidad, femvertising, estudios de género, feminismo, tabú. Abstract Throughout time, menstruation has been a topic surrounded by taboos, influenced by the fact that it is a female-only experience. In advertising, the menstrual cycle has been presented with controversy, raising questions about how female bodies are represented and the messages associated with them. However, in recent years, an approach known as femvertising, an advertising trend that challenges these gender stereotypes, has emerged. This research focuses on the #WombStories campaign of Bodyform, a well-known UK feminine hygiene brand, to evaluate whether it truly challenges gender stereotypes and employs the principles of femvertising, or whether it is commercially oriented. Using a mixed methodology, combining qualitative and quantitative approaches, this study examines the extent to which the campaign reflects a genuine commitment to female empowerment. The results highlight the complexity of this phenomenon, indicating the need for continuous analysis to measure its impact on gender equality. It is crucial to analyse not only the intention behind them, but also how they are received and understood by the public. Keywords: menstruation, feminine hygiene, advertising, femvertising, gender studies, feminism, taboo. Índice 1. Introducción ...................................................................................................................2 2. Objetivos........................................................................................................................3 3. Marco teórico.................................................................................................................4 3.1. La concepción del cuerpo femenino: una mirada histórica y contemporánea aplicada a su uso en publicidad..............................................................................4 3.2. La Menstruación como signo de impureza y debilidad. ....................................... 11 3.3. De la estereotipia al empoderamiento: el rol de la femvertising. ..........................18 4. Bodyform: análisis de marca y contexto publicitario...................................................23 5. Metodología .................................................................................................................27 6. Análisis ........................................................................................................................30 7. Exposición de resultados .............................................................................................36 7.1 Resumen de resultados del análisis cualitativo ......................................................36 7.2 Resultados de la encuesta.......................................................................................39 7.2.1. Preguntas de introducción ..............................................................................40 7.2.2 Preguntas referentes a la sección “Sí existe tabú”...........................................41 7.2.3. Preguntas referentes a la sección “No existe tabú” ........................................44 7.2.4. Preguntas referentes a la sección final ...........................................................46 8. Triangulación ...............................................................................................................53 9. Conclusiones................................................................................................................58 10. Futuras líneas de investigación ..................................................................................60 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................61 MATERIAL AUDIOVISUAL .........................................................................................66 ANEXOS .........................................................................................................................67 Anexo 1 ........................................................................................................................67 Anexo 2 ........................................................................................................................68 Anexo 3 ........................................................................................................................68 2 1. Introducción Dijo Tarzibachi (2017): “las mujeres pierden todos los meses y, por esa pérdida, pierden en el ámbito social si el cuerpo que se representa como el ideal es el a-menstrual. Decir que las mujeres pierden y necesitan protección, es decir que sus cuerpos son vulnerables, deficientes y hasta peligrosos por menstruar”. A lo largo de nuestras vidas, las mujeres han estado sujetas a numerosos tabús por el simple hecho de ser mujeres. Un claro ejemplo de ello es la percepción del cuerpo femenino y, en particular, de la menstruación. En la publicidad, el ciclo menstrual ha sido frecuentemente representado de manera polémica, generando debate sobre cómo se construyen los mensajes que rodean el cuerpo de las mujeres. Los anuncios continúan sin reflejar la realidad de un proceso biológico natural, enfocándose en hacer que la menstruación parezca invisible, sin olor ni molestias, y sugiriendo que podemos llevar una vida activa sin restricciones. Estos mensajes refuerzan el tabú de ocultar el ciclo menstrual, como si fuera algo vergonzoso. Las limitaciones y el dolor que muchas mujeres experimentan no aparecen en los spots, que transmiten la idea de que la menstruación no tiene impacto alguno en la vida diaria, aunque en la realidad sea diferente. Sin embargo, en los últimos años, ha emergido un tipo de publicidad que busca desafiar estos estereotipos: la femvertising. Según SheKnows Media, 2015, esta tendencia publicitaria busca empoderar a las mujeres a través de la representación diversa y auténtica de sus experiencias, aunque sigue siendo motivo de debate si las marcas lo hacen con un verdadero compromiso social o como una estrategia meramente comercial. Estas reflexiones muestran la complejidad y las múltiples interpretaciones que rodean las campañas publicitarias relacionadas con temas de género. Es crucial analizar no solo la intención detrás de estas, sino también cómo son recibidas y comprendidas por el público. Según De la Vega (2019), la publicidad que se presenta como “feminista” pierde su autenticidad si no está respaldada por un cambio real en la cultura y misión de la empresa. 3 En definitiva, este estudio plantea las siguientes cuestiones: ¿Se puede considerar que la publicidad de la marca Bodyform sea auténtico femvertising? ¿Es posible determinar si estas campañas están verdaderamente comprometidas con el cambio social? ¿Han generado un cambio real en la sociedad tras su difusión? Todas y cada una de estas preguntas que nos hacemos serán expuestas en este trabajo donde realizamos un análisis cualitativo de la campaña #WombStories de Bodyform, una reconocida marca de productos de higiene femenina del Reino Unido. Para ello, contamos con la contribución de Menéndez (2019, 2020) cuyos estudios han sido fundamentales para este análisis. Además, llevaremos a cabo un estudio cuantitativo a través de una encuesta, con el objetivo de recopilar datos medibles sobre la percepción del público en relación con la campaña y su impacto social en la promoción de mensajes empoderadores. Las narrativas complejas y profundas relacionadas con los períodos, las vulvas y los úteros nos revelan que la menstruación va más allá de las simplificaciones tradicionales. Es importante dar voz a estas historias auténticas para que sean reconocidas y compartidas. En este contexto, analizamos la estrategia publicitaria de la marca Bodyform para conocer si sus campañas publicitarias están impulsadas principalmente por intereses comerciales. 2. Objetivos El principal objetivo de este trabajo es investigar la forma en la que la marca Bodyform trata el tema de la menstruación. Interesa conocer si sus campañas publicitarias están impulsadas principalmente por intereses comerciales, buscando posicionarse como una marca moderna y progresista para aumentar las ventas, o si llevan a cabo la estrategia de femvertising, reflejando un auténtico compromiso al desafiar los tabúes asociados con la representación de la menstruación en la publicidad de productos de higiene femenina en el mercado del Reino Unido. Para ello, se llevará a cabo un análisis de la campaña #wombstories de la marca Bodyform con el fin de identificar los mensajes y estrategias utilizadas en la publicidad de productos de higiene femenina. 4 3. Marco teórico 3.1. La concepción del cuerpo femenino: una mirada histórica y contemporánea aplicada a su uso en publicidad Con el fin de aportar información que sea de utilidad para el correcto seguimiento de la investigación, se desarrollará seguidamente algunas teorías que nos ayuden a contextualizar y analizar el tema de manera satisfactoria. Expongamos resumidamente teorías que hablan del cuerpo humano y, en concreto del femenino, para así poder adentrarnos en la representación que tienen en la publicidad. Existen numerosos estudios que abordan este tema, y, como señala Sánchez-Labella Marín (2021), la utilización de la figura humana en la publicidad se ha vuelto fundamental para explicar el funcionamiento de los productos y atraer la atención hacia nuevas formas de consumo (p. 196). Según este estudio, se subraya que el cuerpo humano está constantemente bajo un escrutinio social, lo que influye en cómo las personas se comportan y se perciben a sí mismas. Este juicio social no solo establece ideales que las personas intentan alcanzar, sino que también dicta de manera indirecta diversos aspectos de la vida cotidiana, como el crecimiento (normas sobre peso corporal y estándares de salud que deben seguirse), conservación (prácticas higiénicas y dietéticas que las personas adoptan para mantener su cuerpo en condiciones socialmente aceptables), presentación (cuidado estético y vestimenta que reflejan conformidad con los estándares de belleza) y la expresión afectiva (maneras en que las emociones se muestran y se perciben, moldeadas por las expectativas sociales) (ibid.). En este contexto, según Martínez Barreiro (2004), en la sociedad de consumo, el cuerpo adquiere la condición de mercancía, lo cual suscita reflexiones cruciales sobre su representación en la publicidad. Por otro lado, menciona la explicación de Foucault sobre el cuerpo, señalando que este está intrínsecamente relacionado con el poder (p. 139). Por su parte, Durán (1988) ha investigado cómo el conocimiento y uso del cuerpo propio varía según el género, destacando que las normas aplicadas al cuerpo de las mujeres son más estrictas y cambiantes que las aplicadas al hombre. Esta disimilitud refleja la definición cultural del cuerpo femenino como cuerpo-objeto o cuerpo deseado, donde se espera que sea bello y fértil, concebido principalmente para los demás. Simone de Beauvoir, en El segundo sexo (1949), denuncia la manipulación de la apariencia 5 física de la mujer y su utilización como objeto erótico ideal. Desde la teoría feminista, se critica cómo la sociedad contemporánea utiliza el cuerpo de las mujeres como objetos, signos y mercancías. Estas críticas se enmarcan en una concepción política del cuerpo que resalta que el poder actúa de manera desigual sobre los cuerpos femeninos y masculinos, evidenciando la dominación patriarcal sobre el cuerpo de la mujer. El género, por tanto, no solo representa la diferencia más fundamental entre los cuerpos, sino que también determina cómo el poder se ejerce sobre ellos de manera desigual. (ibid.). Autores como Le Breton (2002) argumentan que las representaciones sociales otorgan al cuerpo una posición determinada dentro del simbolismo general de la sociedad. Según él, estas representaciones del cuerpo y los saberes acerca del cuerpo están influenciados por el contexto social, la visión del mundo y, dentro de esta última, de una definición de la persona. Por lo tanto, las representaciones del cuerpo varían significativamente entre diferentes sociedades, manifestando una diversidad de interpretaciones que pueden ser heterogéneas, sorprendentes e incluso contradictorias. Le Breton enfatiza que, a pesar de la aparente obviedad del cuerpo, su comprensión completa es sumamente compleja debido a estas múltiples capas de significado y simbolismo socialmente atribuidas. A este respecto, Díaz et al. (2010) plantean que el cuerpo es entendido como “un valor producido por un entorno cultural y físico que presenta unas características determinadas en función de la época histórica en la que nos situemos” (p.248). La historia ha ido contando con el paso de los años el ideal del cuerpo femenino. Este ideal femenino ha estado sujeto a numerosos estereotipos que hoy en día seguimos alimentando. Esos ideales han llegado hasta nuestros días imponiéndonos ciertos estándares de belleza que a veces son imposibles de alcanzar. Es por ello que Díaz et al. (ibid.) consideran la belleza como un término que se ha ido construyendo y variando de cultura en cultura y que, por lo tanto, varía a lo largo del tiempo. En la misma línea, tal y como expone Camacaro (2007), si nos remontamos a la Antigua Grecia, nos encontramos con filósofos como Aristóteles, que fue discípulo de Platón. Aristóteles fue el precursor de la Anatomía y de la Biología, y en uno de sus tratados se refiere ampliamente al cuerpo femenino describiéndolo de la siguiente manera: …está inacabado como el de un niño y carece de semen como el de un hombre estéril. Enfermo por naturaleza, se constituye más lentamente en la matriz, a causa de su debilidad térmica, pero envejece más rápidamente porque todo lo 12 que todos los meses evacuan naturalmente las mujeres y las hembras de ciertos animales” (cf. mentruo, 4). A medida que evoluciona el tratamiento y la representación del cuerpo femenino, se destaca cada vez más la importancia de los estudios relacionados con este, especialmente aquellos centrados en la sangre menstrual. Una de las explicaciones hipocráticas según expone Camacaro (2007) es que “se le atribuía la menstruación a la constitución esponjosa y blanda de la carne de la mujer, lo que provocaba mayor absorción de sangre procedente del estómago” (p. 27). Aristóteles aporta otro punto de vista y la define como “el residuo final del alimento elaborado expulsado como sangre” (p. 27). Camacaro (2007) señala que, además de las teorías que describen la menstruación como algo peligroso e insalubre capaz de causar enfermedades, también surgieron otras que atribuyen al proceso menstrual efectos asombrosos y malignos, comparándolo con un líquido venenoso y perjudicial. Como ejemplo de ello, podemos observar una de las teorías de Plinio el Viejo que, en su obra llamada Historia natural en el siglo I d.C., alrededor del año 77 d.C., plasma su visión acerca de la menstruación, reafirmando así todas las teorías comentadas anteriormente: Pero no encontraremos difícilmente nada más prodigioso que el flujo menstrual. La proximidad de una mujer en este estado hace agriar el mosto; a su contacto, los cereales se convierten en estériles, los injertos mueren, las plantas de los jardines se secan, los frutos de los árboles donde ella está sentada caen; el resplandor de los espejos se enturbia nada más que por su mirada; el filo del acero se debilita, el brillo del marfil desaparece, los enjambres de las abejas mueren; incluso el bronce y el hierro se oxidan inmediatamente y el bronce toma un olor espantoso; en fin, la rabia le entra a los perros que prueban de dicho líquido y su mordedura inocula un veneno sin remedio. Hay más: el asfalto, esa sustancia tenaz y viscosa que, a una época precisa del año sobrenada un lago de Judea, que se llama Asphaltites, no se deja dividir por nada, pues se adhiere a todo lo que toca, excepto por un hilo infectado por este veneno. Se dice incluso que las hormigas, esos animalejos minúsculos, le son sensibles; ellas echan los granos que transportan y no los vuelven a recoger. Este flujo tan curioso y pernicioso aparece todos los treinta días en la mujer y con más intensidad todos los tres meses (Canet, 1996). 13 Si ahondamos un poco más en este concepto, la autora Gaddi (2019) argumenta que las secreciones corporales, a excepción de las lágrimas y, en algunos casos, la leche materna, generan repugnancia y miedo en la sociedad. Esta aversión sirve como base para definir qué se considera sucio. En consecuencia, la sangre menstrual provoca asco y rechazo, lo que lleva a su ocultamiento. Al respecto, podemos añadir la postura de Eugenia Tarzibachi (2017) que, por su parte, aporta que el cuerpo femenino menstruante ha tenido que ser controlado históricamente para no hacerse evidente ante los demás, ocultando su materialidad. Al respecto Tarzibachi agrega: “[…] las mujeres pierden todos los meses y, por esa pérdida, pierden en el ámbito social si el cuerpo que se representa como el ideal es el a-menstrual. Decir que las mujeres pierden y necesitan protección, es decir que sus cuerpos son vulnerables, deficientes y hasta peligrosos por menstruar” (pp. 92-93). Este control y ocultamiento reflejan la manera en que las normas sociales imponen una carga adicional sobre las mujeres, obligándolas a disimular procesos naturales de su cuerpo para evitar el rechazo y la repugnancia. Seguidamente, Le Breton (2002) comenta que, en este sentido, en las sociedades occidentales actuales, el conocimiento que las personas tienen sobre su cuerpo es bastante superficial. Este entendimiento proviene principalmente de la educación básica, la experiencia de vida, el contacto con el sistema médico y la influencia de los medios de comunicación masiva. En su estudio, Le Breton también menciona la investigación de Yvonne Verdier sobre las tradiciones persistentes en Minot, un pueblo de Bourgogne, ofreciendo un fantástico análisis de la fisiología simbólica de la mujer, especialmente en relación con la menstruación. Durante este periodo se cree que las mujeres deben evitan bajar a la bodega donde se almacenan alimentos y realizar ciertas tareas de cocina, como preparar tortas, cremas o mayonesa, debido a la creencia de que su contacto podría arruinar los alimentos. Estas restricciones simbolizan la influencia del cuerpo femenino en su entorno, sugiriendo que, durante la menstruación, el cuerpo de la mujer puede alterar procesos naturales y acciones cotidianas (pp. 130-131). 14 Le Breton (2002) indica que estos vínculos simbólicos entre el cuerpo de la mujer y su entorno implican que el flujo de sangre menstrual tiene la capacidad de alterar el orden normal de las cosas. A todo esto, añade: Durante las reglas -señala Y. Verdier-, como ellas no son fértiles, impiden cualquier proceso de transformación que recuerde una fecundación: pensemos en las claras a nieve, en las cremas, en las emulsiones, en las salsas, en el tocino, en todo lo que tiene que “agarrar”. La presencia de las mujeres provocaría el aborto de todas esas gestaciones lentas: el tocino en el saladero, el vino en la cuba, la miel en el panal (pp. 130-131). Una vez más, se trata de un proceso totalmente natural que es asociado con algo sucio desde tiempos inmemorables (Gaddi, 2019), por suerte, las sociedades y las culturas son heterogéneas y dinámicas, dando lugar a investigadoras como Botello (2020) quien, siendo una autora de la actualidad, refuta y explica desde su visión feminista alguna de las teorías de los autores nombrados previamente. Asimismo, comenta que la menstruación, aun siendo un proceso totalmente natural, sigue teniendo en la mayoría de las sociedades connotaciones de suciedad e impureza, puesto que, aquellas teorías y creencias que se tenían con respecto al ciclo menstrual se han utilizado como explicaciones para la conducta femenina y para ver cómo la sociedad percibe a una mujer menstruante (Botello, 2020, p. 14). “El ciclo menstrual constituye una parte muy importante de la cotidianidad universal de las mujeres y es símbolo por excelencia del feminismo, donde la sangre se erige como el elemento protagonista oculto” comentan Vásquez y Carrasco (2016, p.1). En el contexto de esta temática, se identifican dos perspectivas antagónicas respecto al ciclo menstrual. Por un lado, se encuentra una postura de connotación positiva fundamentada en creencias mágico-religiosas y en la simbología asociada con la luna. Por otro lado, emerge una postura de carácter negativo caracterizada por la presencia de tabúes, opresión y exclusión en torno al ciclo menstrual (ibid.). Por consiguiente, se observan disparidades culturales que varían según la afiliación a diferentes grupos culturales (Marván, Cortés y González, 2014). Por ende, comprender la relación que las mujeres establecemos con nuestro ciclo menstrual requiere examinar y analizar los valores que la sociedad nos inculca. 15 Como comentamos con anterioridad de acuerdo con las teorías de diferentes autores, el cuerpo humano femenino casi siempre ha estado expuesto a varios mitos y creencias asociadas con diversas enfermedades. Las mujeres siempre han sido las más afectadas debido, en mayor medida, a la “menstruación”. De acuerdo con estos mitos o creencias, sería fundamental indagar sobre la concepción que tenemos del cuerpo femenino y cómo es socialmente percibido a través de la publicidad de higiene femenina. “La regla”, “el periodo”, “estar mala”, “ya llegó mi primo”, “ya se ha puesto los pendientes rojos”, “estoy enferma”, “Juana la colorada” o “vino Andrés”, entre otros, son mucho de los eufemismos que empleamos para referirnos a la menstruación. En todo el mundo se calcula que pueden existir alrededor de 60 billones de eufemismos relacionados con el ciclo menstrual (Botello, 2020, p.107). En este caso, Pessi (2010), referente a dar una definición clara del concepto del eufemismo, expone: “el eufemismo es uno de los modos mediante los cuales puede llenarse el vacío creado por el tabú y así una palabra viciada es reemplazada por una nueva formación o por un término tomado de una lengua extranjera” (p. 5). Por otro lado, Pessi (2009) define el término tabú de esta forma: Palabra que no es apropiada o que debe evitarse por razones sociales, políticas, sexuales, supersticiosas o religiosas. La palabra considerada como tabú, realmente es tan normal como cualquier otra palabra, pero su uso produce rechazo o recriminación de un grupo social (p.2). Por lo tanto, como afirma Pessi (2009) estas palabras llamadas tabú, al no ser apropiadas, se sustituyen por eufemismos, llenando así el vacío en el lenguaje. Es totalmente comprensible que los tabúes sobre la menstruación sean diferentes dependiendo de su cultura, sin embargo, Marván et al., (2014) señala que la sangre menstrual no se concibe de la misma manera que la sangre que corre por nuestras venas, ya que existe la antigua creencia de que las mujeres que menstrúan están sucias y, por lo tanto, también lo está esa sangre. Por otra parte, Marván et al. (2014) comentan que la asociación de la sangre menstrual con algo impuro se remonta a mucho tiempo atrás, ya que según un pasaje bíblico de Levítico 15:19 podemos leer: “Cuando la mujer tuviere flujo de sangre y su flujo fuere 16 en su cuerpo, siete días estará apartada, y cualquiera que la tocare será inmundo […] Siete días después habrá terminado el asunto, la mujer vuelve a ser limpia” (p. 93). Asimismo, Botello (2020) nos comenta que muchas de las mujeres tenían ideas erróneas acerca de la menstruación, esto se debe a que no habían tenido la oportunidad de formarse y conocer sus cuerpos, ya que no había suficiente investigación científica al respecto. A su vez, Feijóo (2016) comenta sobre la falta de información que comunican los padres a sus hijos, interviniendo, de esta forma, en la concepción que tienen hacia la menstruación. En muchas ocasiones, los padres y madres son los principales responsables -de manera inconscientede que los niños tengan una concepción errónea de la menstruación ya que en muchas ocasiones -al ser un tema socialmente mal visto para ser hablado delante de hombres-, se evita provocando vergüenza al esconder este hecho de los hombres de la casa. De igual manera, Alvarado y Sancho (2011) exponen, que: “es el varón quien ha construido el concepto de belleza femenina, ya que es una construcción fruto del patriarcado donde las mujeres, aun siendo dueñas de su propio cuerpo, no tenían voz” (p. 11). Tanto el ideal de la belleza femenina como los conocimientos que hemos ido adquiriendo con el paso de los años sobre la menstruación, han sido meras teorías que son pensadas por hombres que intentan aproximarse a lo que puedan sentir las mujeres cuando están en esos días aunque sin duda alguna, la aproximación era y sigue siendo errónea ya que actualmente, podemos ver teorías como las de Alicia Botello (2020) que en su libro ¡Llegó la regla! comenta que la menstruación con el paso de los años sigue teniendo connotaciones de suciedad e impureza en la mayoría de las sociedades y sigue asociada al símbolo de debilidad. “Parece que somos monstruos”, así titula Gaddi (2019) uno de sus apartados con respecto a la percepción de las mujeres en el discurso publicitario. Esta autora, realizó un estudio a mujeres sobre su ciclo menstrual en el que comenta que, de 170 mujeres encuestadas online, 161 habían visto alguna vez publicidad de compresas o tampones, y 145 de ellas, consideraron que los mensajes que transmiten afectan la percepción que existe sobre la menstruación en la sociedad. Esta autora comenta que la mayoría de las mujeres se veían descritas en estos mensajes como “malhumoradas”, “sufridoras”, “radiantes”, y también “impedidas” (p. 59). 17 Según Garrido (2022), la publicidad se concibe como un discurso persuasivo para quien las acciones publicitarias tienen la intención expresa de influir en las creencias, actitudes, opiniones y conductas de los públicos, por este motivo, la búsqueda de la eficacia en la publicidad conlleva el empleo de recursos persuasivos fundamentados en estereotipos, lo que ha dado lugar a que, en ocasiones, y no infrecuentemente, la publicidad haya sido objeto de críticas por utilizar representaciones sociales que distan de la realidad. El cuerpo femenino, en este caso, tal y como comentamos supra, siempre ha servido como un objeto iconográfico más. En este contexto, se cuestiona la perpetuación de una sociedad patriarcal desigual a través de la representación convencional y estereotipada de la belleza y el rol femenino (ibid.). Según Muela Molina (2008), “el cuerpo es uno de los reclamos más efectivos para casi cualquier tipo de producto” (p.13). En la misma línea, según señalan Fanjul y González (2009), la publicidad también utiliza el cuerpo “[…] como transmisor de connotaciones deseables que se fusionan con el producto o servicio anunciado” (p. 26). La publicidad de higiene femenina sigue siendo un tabú, y siguen sin representar de forma correcta el día a día de una mujer menstruante debido a que los mensajes que recibimos a través de los anuncios giran sobre la necesidad de la invisibilización, y hasta utilizan eufemismos que ocultan la realidad (Sanz, 2021). El famoso líquido azul es uno de ellos, pues a través de este líquido nos muestran el poder de absorción de estos productos para así ocultar el color agresivo carmesí de la sangre. Por otro lado, se puede observar mediante un estudio de Gaddi (2019) que en las marcas de higiene femenina están empezando a cambiar el líquido azul por el rojo ya que, de 12 publicidades analizadas, 10 de ellas hacen la demostración gráfica con un líquido azul, frente a 2 que utilizan uno rojo. Los anuncios siguen sin representar la realidad de un proceso biológico natural, ya que van enfocados a recalcar que, si usamos aquellos productos, la menstruación será invisible, desprenderá menos olor y podremos saltar y disfrutar sin que nos moleste o duela. Al final, todos y cada uno de los mensajes que percibimos a través de la publicidad en su mayor medida hacen que sigamos alimentando el tabú. Normalizamos que es mejor que nadie sepa que estás sangrando como si fuera algo por lo que avergonzarte. Todos y cada uno de los anuncios sobre higiene femenina cuentan con unas reglas no escritas para llegar al público de forma correcta. Prácticamente, en la mayoría de los 18 anuncios de compresas, tampones y productos similares se siguen casi los mismos procedimientos, ya que el objetivo es mostrar y crear mensajes metafóricos que hablen de la limpieza, la frescura, la fuerza y la eliminación de olores y de dolor. El dolor y las limitaciones que tenemos en la vida real no se reflejan en los anuncios que vemos todos los días, ya que parecen hacernos entender que nada nos detiene, y menos la menstruación, aunque en la vida real suceda de otra manera. Sin duda, en la publicidad se refleja la historia y la percepción que tenemos del cuerpo femenino a través de los años y sobre todo se refleja el cambio progresivo de anuncios sobre la menstruación. 3.3. De la estereotipia al empoderamiento: el rol de la femvertising La autora Díaz (2010) habla del concepto de belleza en la cultura contemporánea y comenta que está basado en la propia corporalidad. En la sociedad de consumo actual, el cuerpo se ha convertido en un objeto de adoración para una amplia parte de la población, tanto hombres como mujeres, considerándolo un medio para lograr el estatus social deseado. Esta percepción destaca la importancia que se le otorga al cuerpo en la búsqueda de la aceptación y el reconocimiento en la sociedad contemporánea. En este sentido, el autor Carrillo (2003), señala que de alguna manera se percibe una presión hacia la conformidad con ciertos ideales de belleza corporal difundidos por los medios de comunicación y la publicidad. Esto implica que tener una imagen corporal particular se considera esencial “[…] para ser más valorado, a nivel laboral e incluso personal” (p. 33). Meléndez (2011), autora ya mencionada anteriormente, comenta que la publicidad moderna se enfocó en las mujeres desde temprano, no solo porque toman la mayoría de las decisiones de compra, sino porque son las principales consumidoras. Según algunos investigadores, las estrategias publicitarias dirigidas específicamente a las mujeres tuvieron sus inicios en la década de 1920, evidenciadas por eventos como el desfile de las “Antorchas de la Libertad”. En un memorable momento, el 31 de marzo de 1929, en Nueva York, grupos de mujeres desafiaron las normas sociales al fumar en público, desafiando así los estigmas de la época que asociaban a las mujeres fumadoras con la decadencia moral. Este acto desafiante tuvo lugar en la Quinta Avenida, donde 19 diez mujeres cuidadosamente seleccionadas encendieron sus cigarrillos mientras la feminista Ruth Hale las alentaba a desafiar los tabúes de género (Menéndez, 2019b). Este evento marcó el inicio de una campaña de marketing encomendada por George Washington Hill, presidente de la American Tobacco Company, a Edward Bernays. Inspirado en las teorías de su tío Sigmund Freud, Bernays asoció la forma del cigarrillo con la fijación oral femenina. Bernabé (2018) comenta que la campaña buscaba equiparar el acto de fumar cigarrillos entre mujeres con la igualdad de género y la libertad, desafiando así los estereotipos de la época. Por lo tanto, esta campaña pionera diseñada por Bernays podría considerarse como el embrión de la femvertising (ibid.). “Feminism and advertising might seem like an incompatible combination” 4 comenta Jalakas (2017, p. 5) en uno de sus artículos sobre el encuentro entre el feminismo y la publicidad a través de la lente de audiencia. La publicidad, en este caso, se basa en la simplificación de estereotipos mientras que el discurso feminista ha mantenido una relación compleja con la publicidad, tildándola históricamente de sexista debido a su uso instrumental de la imagen femenina y la falta de voluntad para parar esa estereotipia de género (Menéndez, 2019b, p. 16). En la misma línea, la industria de los medios de comunicación ha contribuido a mantener determinadas representaciones de la mujer (modelos idealizados y roles estereotipados) (Drake, 2017). Destacamos uno de los análisis de Erving Goffman llamado “Gender Advertisements” en el que se demuestra que las mujeres tienen más probabilidades que los hombres de aparecer subordinadas en los anuncios impresos. Las mujeres tanto las más jóvenes como las más conscientes en temas feministas, critican la representación de sus roles de género en la publicidad (Ford et al. 1991) y afirman que es menos probable que compren un nuevo producto que utiliza representaciones ofensivas en los anuncios. De hecho, este es uno de los motivos por los cuales mediante las representaciones estereotipadas y sexistas pueden contribuir a un impacto negativo en la rentabilidad de una marca. Surge en este sentido un tipo de publicidad nuevo conocido como Femvertising — término acuñado en 2014 durante la Advertising Week 5 de Nueva York —. En este 4 “Feminismo y publicidad pueden parecer una combinación incompatible” (Jalakas, 2017, p.5). 5 Advertising Week es el destino global de la industria del marketing y publicidad, en donde las marcas y la comunidad tendrán la oportunidad de compartir espacio con los líderes más destacados, aprender de 20 evento, Samanta Skey, directora de ventas de SheKnows Media, recomendaba “romper con prácticas convencionales en la publicidad, como el excesivo uso del Photoshop en las representaciones del cuerpo femenino” (Menéndez, 2019b, p. 16), debiéndose a una mayor necesidad de mejorar la percepción de la marca y así establecer relaciones más cercanas y sólidas con su audiencia (Drake, 2017). Aun teniendo este nacimiento tan poco feminista, vemos como en los últimos años la sociedad ha demandado a las empresas un compromiso genuino para abordar los desafíos sociales y medioambientales. Paralelamente, se ha observado un aumento en la exigencia de las consumidoras para eliminar la publicidad que perpetúa estereotipos y no refleja su realidad (Vandellos et al., 2023, p. 187). Las dudas del público eran cada vez más frecuentes sobre la autenticidad del interés de las marcas al usar esta estrategia como herramienta de ventas, sin un compromiso genuino con el cambio social. Además, muchos hombres consideraban que esta publicidad no era beneficiosa para ellos, ya que no se dirigía a promover mensajes de empoderamiento masculino (ibid.) En el mismo contexto, el empoderamiento es un elemento fundamental de las ideologías feministas con un objetivo claro, el de alcanzar la igualdad de género (SheKnows Media, 2016). Asímismo, definimos el término femvertising de esta forma: “advertising that employs pro-female talent, messages, and imagery to empower women and girls” 6 (SheKnows Media, 2015). Por otro lado, Wojcicki, (2016) comenta según el grupo de investigación de mercado “Thinks Insights” de Google y se refieren a los anuncios de empoderamiento a aquellos que difunden mensajes de igualdad de género, amor y positivísimo corporal (Drake, 2017, p. 594). De hecho, se encontró un estudio en el que afirmaron que, en los anuncios de empoderamiento, en la tabla de clasificación de anuncios de YouTube, se han más que duplicado en el último año y, que, además, las mujeres millenials tienen más del doble de probabilidades de pensar en una marca que muestren anuncios con mensajes empoderados a aquellos que no muestran estos mensajes (ibid.). Además, otro estudio nombrado por (Drake, 2017) del que nos podemos alimentar, se comenta que un 92% de las mujeres encuestadas recordaban al menos un anuncio con mensajes empoderados y con una representación positiva de las ellos y establecer networking (AWNewYORK 2023 | Advertising Week New York 2023 – Advertising Week, s. f.). 6 “Publicidad que emplea talento, mensajes e imaginería feminista (pro-femenina) para empoderar a mujeres y niñas” (SheKnows Media, 2015). 21 mujeres y que un 52% revelaron que habían comprado un producto por la representación. Estas reflexiones muestran la complejidad y las diversas interpretaciones que pueden tener las estrategias publicitarias centradas en cuestiones de género. Se destaca la importancia de considerar no solo la intención declarada detrás de estas campañas, sino también cómo son percibidas por la sociedad. Es un recordatorio de la necesidad de abordar estas cuestiones con sensibilidad y responsabilidad, teniendo en cuenta tanto los objetivos comerciales como los impactos sociales. En la esfera de esta temática, Montes (2007, p. 330) comenta que en el sector de la belleza se observa un cambio notable hacia un enfoque que valora más no solo este atributo sino también la autenticidad, que los estándares convencionales de juventud y perfección física. Se da más prioridad a cualidades “internas” como la personalidad, la experiencia y la sabiduría, entre otras. De esta forma se reconoce la diversidad y la riqueza de las mujeres más allá de su apariencia física. Este cambio marca una ruptura significativa con las campañas tradicionales que promueven una imagen de belleza irreal y estereotipada, permitiendo a las mujeres sentirse “más libres y seguras” en su propia piel. Asimismo, los preconceptos sobre la figura femenina, los que glorifican unos estándares de belleza fuera del alcance de la gran mayoría y unas proporciones corporales poco realistas, provocan que las mujeres adopten una visión desfavorable de sí mismas y de sus cuerpos, resultando en una autoestima disminuida (Plakoyiannaki & Zotos, 2009). El debate en torno a la autenticidad de la femvertising, como mencionamos anteriormente, se enfoca en si las empresas están genuinamente interesadas en desafiar estereotipos o simplemente buscan aumentar sus ventas (Grau & Zotos, 2016). Según Gill, la femvertising se posiciona como una evolución del Commodity feminism, es decir, como una apropiación del feminismo con fines comerciales. En esta perspectiva, se considera que la publicidad no tiene la capacidad de liderar el cambio social, ya que, en lugar de promover la lucha colectiva, sugiere a las mujeres que encuentren empoderamiento a través del consumo individual (2007). Asimismo, es sin duda importante nombrar un estudio llevado a cabo por Abitbol y Sternadori (2016) sobre la recepción de la femvertising. Este estudio reveló que la mayoría de los encuestados manifestaron sentirse positivamente impactados por los 28 d. Minimización de la sexualidad: Rechazo de la “mirada masculina” habitual en el sexismo publicitario. En el femvertising, si se muestra el cuerpo, se hace de manera natural, sin exagerar con poses sexuales o sofisticaciones estéticas.; e. Representación auténtica de las mujeres: esta variable se refiere a todos los aspectos publicitarios, desde el talento, el producto, la ambientación o el estilo (Menéndez, 2019). Adicionalmente, se incorpora la perspectiva de Porroche-Escudero, quien añade cuatro variables adicionales al análisis de Menéndez: f. Fomento de la capacidad crítica para tomar decisiones. g. Propuesta de un discurso propio frente al de una voz experta y exógena. h. Información valiosa, relevante y efectiva. i. Impulso de la conciencia política, no sólo individual sino colectiva. j. Activismo o impulso de la participación del público, se incorpora para estudiar el concepto prosumidor/a en la femvertising, categoría relacionada con toda publicidad contemporánea (ibid.) Para complementar nuestro enfoque cualitativo, que implica el análisis detallado de la campaña #Wombstories de Bodyform utilizando las variables propuestas por Menéndez (2019, 2020), también llevaremos a cabo un enfoque cuantitativo mediante la realización de una encuesta. Esta encuesta nos permitirá recopilar datos cuantificables sobre la percepción del público en relación con la campaña publicitaria y su impacto social en la promoción de mensajes empoderadores. La población objetivo para esta encuesta incluye a mujeres residentes en Sevilla y Cádiz, segmentadas en diferentes grupos etarios para captar diversas perspectivas. Los grupos de edad definidos son de 18 a 25 años, 26 a 35, 36 a 45 y, por último, de 46 años en adelante. La encuesta será distribuida a través de varios canales para alcanzar cada grupo etario de manera efectiva. Estos canales serán las redes sociales y aplicaciones de mensajería como WhatsApp. Para determinar el tamaño de la muestra necesario, se utilizó la siguiente fórmula: 𝑛 = 𝑍2∙ 𝑝 ∙ (1 − 𝑝) 𝐸2 29 Donde: - Z= 1.96 (nivel de confianza del 95%) - p= 0.5 (proporción estimada) - E=0.07 (margen de error del 7%) 𝑛 = (1.96)2 ∙ 0.5 ∙ (1 − 0.5) (0.07)2 𝑛 = 196.08 Con un margen de error del 7%, el tamaño de muestra calculado es de 196 mujeres. La muestra se dividirá equitativamente entre los cuatro grupos etarios, resultando en aproximadamente 49 mujeres por grupo. Se ha escogido un margen de error del 7 % dado el tiempo limitado y los recursos disponibles para la recolección de datos, un margen de error del 7% reduce el tamaño de la muestra necesario, haciendo el estudio más manejable. Al combinar ambos enfoques, cualitativo y cuantitativo, podremos obtener una comprensión completa de cómo la campaña #Wombstories de Bodyform aborda la menstruación y si refleja genuinamente un compromiso con la femvertising o si está impulsada principalmente por intereses comerciales. Esta metodología nos permitirá profundizar en la complejidad del tema y ofrecer conclusiones respaldadas por una amplia recolección de datos y un análisis en profundidad. A continuación, se muestra una tabla a modo de ejemplo que simplifica el análisis cualitativo. Este formato servirá de referencia en el apartado de resultados para facilitar su comprensión. Tabla 1. Ejemplificación análisis cualitativo Variable Resumen ¿Se cumple? Utilización de la diversidad. Elaboración de mensajes expresa mente a favor de las mujeres. 30 Ruptura de los estereotipos y/o mandatos de género. Minimización de la sexualidad. Representación auténtica de las mujeres. Fomento de la capacidad crítica para tomar decisiones. Propuesta de un discurso propio frente al de una voz experta y exógena. Información valiosa, relevante y efectiva. Impulso de la conciencia política, no sólo individual sino colectiva. Activismo o impulso de la participación del público 6. Análisis A continuación, se realizará un análisis de la campaña #Wombstories basado en las variables previamente destacadas por María Isabel Menéndez Menéndez. Estas variables son clave para determinar si estamos frente a un caso de femvertising auténtico o si, por el contrario, se trata de una estrategia de marca diseñada para captar la atención con campañas disruptivas, con el objetivo principal de aumentar ventas y beneficios: 31 a. Utilización de la diversidad: Si hablamos de la representación de diferentes edades en el spot, nos damos cuenta de que la campaña presenta a mujeres de diversas edades. Esto hace que se pueda apreciar las diferentes experiencias de cada mujer relacionadas con la salud y la vida reproductiva. Los rangos de edad representados en la campaña van desde aproximadamente los 11 o 12 años, reflejados en la escena de una joven que tiene su primer periodo, hasta mujeres en torno a los 30 años que enfrentan decisiones sobre la maternidad. También se incluye a mujeres entre los 40 y 55 años, representadas en escenas donde se abordan síntomas asociados a la menopausia. Esta variedad de edades visibiliza las diferentes etapas que atraviesan las mujeres a lo largo de su vida reproductiva. Además, la campaña no se limita a personas caucásicas, ya que incluye protagonistas de diversas etnias. De las seis historias presentadas, dos incluyen a personas racializadas, lo que sugiere un esfuerzo por incorporar diversidad étnica. Sin embargo, esta representación no alcanza una distribución equitativa entre los distintos grupos raciales, ya que existe una brecha significativa entre el tiempo dedicado a mostrar a personas racializadas en comparación con personas caucásicas. En referencia a la corporalidad, la mayoría de las personas representadas en el comercial tienen cuerpos principalmente que siguen los estándares normativos. Sin embargo, al final, se muestran imágenes de cuerpos considerados no normativos, como cuerpos con estrías, una persona con una cirugía mamaria y un cuerpo femenino post-parto, incluyendo una representación más amplia y diversa de los cuerpos femeninos. No obstante, estas imágenes las vemos al final del vídeo a modo de conclusión, cerrando así la campaña. La vestimenta en el spot no juega un papel predominante, ya que muchas escenas se centran en momentos íntimos en el hogar. Sin embargo, se puede inferir que las mujeres representadas pertenecen a un contexto socioeconómico medio-alto por el interior de las casas y, particularmente en el caso de las mujeres que podrían estar recurriendo a la inseminación artificial, un procedimiento que suele ser costoso. No se aprecia una sexualización de las mujeres ya que, aunque podamos ver partes del cuerpo femenino que suelen ser sexualizadas como las piernas y el vientre, este spot se alinea con un enfoque más respetuoso y realista de la representación femenina, centrando la narrativa en las propias experiencias de las mujeres en lugar de en su atractivo sexual. 32 b. Elaboración de mensajes expresamente a favor de las mujeres: La campaña visibiliza y normaliza las experiencias relacionadas con el útero y la salud reproductiva de las mujeres, abordando temas como el dolor menstrual, el aborto, la infertilidad, la sexualidad, enfermedades como la endometriosis y la menopausia. A lo largo del spot, no se observa un mensaje explícito a favor de las mujeres a nivel descriptivo o escrito; sin embargo, el mensaje se genera a través de las diferentes historias de las mujeres presentadas, permitiendo interpretar un enfoque que resalta y valida estas experiencias. Por último, podemos observar que el producto de la marca no se muestra en todo el comercial. c. Ruptura de los estereotipos y/o mandatos de género: En el caso del anuncio #Wombstories, se pueden observar elementos que rompen con los estereotipos y mandatos de género tradicionales. Se perciben a las mujeres en espacios domésticos, pero no bajo la idea tradicional de que el hogar sea el espacio hegemónico de las mujeres, sino porque es un entorno natural y adecuado tanto para mujeres como para hombres. Las escenas, como las de la ducha, momentos de malestar, o situaciones íntimas como el sexo, se desarrollan en el hogar, ya que es el contexto habitual para estos momentos. Además, el anuncio aborda temas históricamente silenciados o estigmatizados como el dolor menstrual, el aborto, la decisión de tener hijos o no, la infertilidad, la sexualidad femenina y la menopausia, denunciando el por qué estas mujeres a lo largo de su vida han tenido que ocultar un proceso totalmente natural por la asociación histórica con algo impuro. d. Minimización de la sexualidad: En este caso, el cuerpo femenino aparece en numerosas escenas, pero dentro del contexto de situaciones íntimas como la menstruación, el sexo y los dolores menstruales, que suelen ocurrir en momentos de comodidad en casa. Por esta razón, resulta natural que el cuerpo se muestre en dichas circunstancias. No obstante, no en todas las escenas se exhibe, y cuando lo hace, se percibe como un esfuerzo por normalizar los cuerpos sin otorgarles un sentido sexual. La marca no da la impresión de sexualizar los cuerpos femeninos, sino que busca reflejar la realidad de la vida cotidiana, mostrando cómo somos y nos comportamos como seres humanos. 33 Aunque algunas de las modelos podrían resultar atractivas, esto se presenta de manera realista, sin exageraciones, destacando una belleza natural más que una estética artificial o sexualizada. e. Representación auténtica de las mujeres: En este caso, el spot representa un mundo realista en el que las mujeres no necesitan ocultar su menstruación, por lo que representa la autenticidad de las mujeres que lo protagonizan fomentando la educación de un tema históricamente silenciado y estigmatizado. Se muestra tanto por las actrices como por los escenarios un cambio de comunicación de racional a una comunicación emocional a través de un storytelling. El mensaje es claro; cada historia relacionada con el útero es única, natural y digna de aceptación. En cuanto a la ambientación, el spot deja atrás la representación tradicional de colores cálidos y fríos para representar la menstruación, optando por una paleta más natural y realista. No les ha importado el rechazo, la marca no teme desafiar convenciones, mostrando un claro compromiso con la promoción de un cambio genuino. El spot es coherente con el producto anunciado y, aunque no aparezca el producto de manera explícita, queda claro de manera implícita de qué se trata la campaña. Aunque no muestra el producto en sí, habla sobre temas relacionados a la salud reproductiva y por las diferentes etapas que pasa una mujer a lo largo de su vida. En este caso, la marca sugiere un compromiso con la representación respetuosa y realista de las mujeres, lo cual se espera que sea coherente con los valores y la filosofía de la marca más allá de este anuncio en particular. No se trata simplemente de un spot aislado, sino que detrás existe una campaña al completo con muy buena acogida. De hecho, como curiosidad, las siguientes campañas de la marca han seguido la misma línea comunicativa que llevaba hasta ahora; la de romper tabús. f. Fomento de la capacidad crítica para tomar decisiones: En el spot se muestra a mujeres que toman decisiones por sí mismas. A diferencia de los anuncios tradicionales, donde los productos de higiene femenina han sido presentados como la solución predeterminada para las mujeres menstruantes sin abordar los tabús y la falta de normalización en torno a la menstruación, este 34 anuncio no plantea el producto como la respuesta a un problema. En lugar de imponer soluciones, se presenta la menstruación como una realidad que no se había contado de manera abierta. El spot promueve una actitud crítica frente a los tabús, alentando a las mujeres a tomar decisiones conscientes, como aceptar y vivir el periodo de forma natural, sin necesidad de ocultarlo. Además, se muestra la capacidad de elección en escenas como la de una mujer decidiendo si tener hijos o no. A lo largo del anuncio, cada mujer elige hablar de su menstruación de forma auténtica, lo que refuerza un enfoque más libre y honesto hacia su propia experiencia. g. Propuesta de un discurso propio frente al de una voz experta y exógena: En el anuncio, no se presenta una voz crítica o una perspectiva antinatural de las mujeres, como suele ocurrir en algunos comerciales de menstruación que muestran situaciones idealizadas, como hacer el pino puente, sin considerar otras formas de vivir la menstruación. En lugar de ofrecer soluciones a supuestos problemas, se centra en visibilizar e informar sobre las historias del útero, con el objetivo de normalizar estos temas y eliminar la vergüenza y el estigma que rodea al periodo. En todo el comercial podemos ver que nunca se les indica a las mujeres lo que deben hacer, sino que el mensaje busca empoderarlas, mostrando que estas experiencias son típicas de la vida cotidiana sin ser motivo de estigma. h. Información valiosa, relevante y efectiva: En este caso, el spot es emocional y a primera vista no presenta de manera explícita información científica que sea relevante y efectiva. Sin embargo, como se mencionó antes, la campaña va más allá de lo que se muestra en el anuncio. En este caso, aunque de entrada no parece ofrecer datos concretos, se basa en una investigación previa, en la que varias personas compartieron sus experiencias personales respecto a su útero. En lugar de enfocarse en descripciones clínicas de cada una, las revelaciones más profundas surgieron a través de metáforas que, aunque no sean descripciones científicas, generan un relato más empático. Esto permite que el espectador interprete de manera intuitiva la información valiosa que se pretende transmitir, conectando de forma más cercana con la narrativa. 35 i. Impulso de la conciencia política, no sólo individual sino colectiva: Aunque las historias de las protagonistas no interactúan directamente entre sí, cada relato individual contribuye a crear una conexión simbólica entre ellas. A través de sus experiencias comparten, informan y aprenden las unas de las otras generando sensación de apoyo y comprensión colectiva. Las mujeres del spot se ven unidas por sus vivencias comunes, impulsando una conciencia colectiva que refuerza la idea de que cada historia propia es parte de una experiencia compartida. Percibimos que cada mujer tiene una historia diferente que compartir, pero todas se relacionan con un mismo tema central, creando una conciencia colectiva donde las mujeres comparten sus vivencias y se identifican con las de otras, creando una comunidad. j. Activismo o impulso de la participación del público: La campaña tuvo una excelente acogida, reflejada no solo en la obtención de premios como el Grand Prix de Cannes Lions en 2021 en el Reino Unido, sino también en el crecimiento de sus seguidores en redes sociales, aumentando un 200%. Este crecimiento resultó ser por el número de personas compartiendo sus experiencias de feminidad usando el hashtag #WombStories (Anís, S. et al. 2024). El público fue partícipe activo de esta campaña ya que se les animaba a contar sus propias historias con el mencionado hashtag, contribuyendo así a la visibilización de la menstruación. Esta iniciativa creó un movimiento colectivo en el que las mujeres podían sentirse libres de compartir sus vivencias sin temor a ser discriminadas o invisibilizadas. Como dato relevante, anterior a la creación del spot, ya en 2017, a través del mismo hashtag, se fueron recopilando historias propias de mujeres sobre los tabúes femeninos, alimentando así la preparación de esta campaña. La marca ha continuado produciendo contenido similar tanto en formato anuncio como contenido para redes sociales, lo que indica que ha recopilado información suficiente para seguir creando contenido en un futuro cercano. De hecho, continúa haciéndolo en la actualidad con la intención de seguir hasta que se logre un cambio real y visible. 36 7. Exposición de resultados 7.1 Resumen de resultados del análisis cualitativo Tabla 2. Resumen análisis cualitativo Variable Resumen ¿Se cumple? Utilización de la diversidad - Mujeres de diferentes edades - Diversidad étnica, con mayor presencia de personas caucásicas. - Predominio de cuerpos normativos, aunque al final podemos ver cuerpos fuera de los cánones. - Ausencia de sexualización Sí Elaboración de mensajes expresa mente a favor de las mujeres - Visibilización de experiencias vinculadas al útero y la salud reproductiva - Mensaje a favor de las mujeres transmitido a través de las historias. - El producto no se muestra en el anuncio. Sí Ruptura de los estereotipos y/o mandatos de género - Las mujeres aparecen en espacios domésticos sin asociarlos a estereotipos de género. - El hogar se representa como un entorno compartido para ambos sexos. - Se abordan temas tradicionalmente estigmatizados. Sí 37 Minimización de la sexualidad - El cuerpo femenino se muestra en situaciones íntimas (menstruación, sexo, dolor), sin connotaciones sexuales. - El enfoque busca normalizar los cuerpos, reflejando una representación auténtica. - La belleza se presenta de forma natural, sin exageraciones o sexualización. Sí Representación auténtica de las mujeres - Representación de un mundo realista promoviendo la educación de un tema silenciado. - Enfoque emocional de que cada historia es diferente. - Paleta de colores natural, alejada de las representaciones tradicionales. - Compromiso con el cambio Sí Fomento de la capacidad crítica para tomar decisiones - Representación de mujeres que toman decisiones. - La menstruación mostrada como una realidad que se aborda de manera abierta. - Se destaca la capacidad de elección, como la decisión de tener hijos o no que una escena muestra o que cada mujer elige hablar de su menstruación de manera auténtica haciendo que esta experiencia sea totalmente Sí 44 • Pregunta 6: ¿Crees que las marcas refuerzan el tabú que existe alrededor de la menstruación? Los resultados indican que la mayoría de las encuestadas, un total de 68 mujeres (47,9%), considera que las marcas contribuyen a reforzar el tabú existente en torno a la menstruación. Por otro lado, 14 mujeres (9,86%) respondieron que estas marcas no refuerzan dicho tabú, mientras que 60 mujeres (42,25%) optaron por la opción “Tal vez”. 7.2.3. Preguntas referentes a la sección “No existe tabú” En esta sección, solo se incluirán las respuestas de las mujeres que han afirmado la existencia de un tabú, lo que resulta en un total de 56 respuestas de un total de 198. • Pregunta 7: ¿Por qué piensas que no existe un tabú? Los resultados revelan que la mayoría de las mujeres encuestadas, un total de 29 (51,79%), creen que no existe un tabú sobre la menstruación porque se aborda de manera natural en su cultura. Además, 21 mujeres (37,50%) atribuyen esta percepción a que las nuevas generaciones están más informadas sobre temas considerados tabú. Por otro lado, 5 mujeres (8,93%) mencionan que la representación positiva en los medios contribuye a esta visión, mientras que solo una persona (1,79%) opta por la opción “otro”. 45 • Pregunta 8: Marque aquellas situaciones en las que se ha sentido incómodo/a hablando de la menstruación. La muestra aumentó en esta pregunta debido a que se trataba de una pregunta de opción múltiple. La mayoría de las encuestadas, 36 mujeres (64,3%), indicaron que no se han sentido incómodas al hablar sobre la menstruación en ninguna de las situaciones presentadas. Por otro lado, 12 mujeres (21,4%) afirmaron haber experimentado incomodidad en un entorno laboral, 6 mujeres (10,7%) se sintieron incómodas al hablar con su familia y 1 mujer (1,8%) lo estuvo al hablar con amigos. En total, 24 mujeres, lo que equivale al 35,7% de las 60 encuestadas, manifestaron que sí se han sentido incómodas en alguna de las situaciones mencionadas. Abordaje natural de la menstruación en mi cultura. 52% Nuevas generaciones más informadas sobre temas tabú 37% Representación positiva en medios desmitifica el tema. 9% Ninguna de las anteriores. 2% Gráfico 6: ¿Por qué piensas que no existe un tabú? Familia 10% Amigos 2% Otra situación 8% Entorno laboral 20% No me he sentido incómda 60% Gráfico 7: Marque aquellas situaciones en las que se ha sentido incómodo/a hablando de la menstruación 46 • Pregunta 9: ¿Crees que los anuncios que estamos acostumbrados a ver en la televisión como el anterior reflejan la realidad de una persona menstruante? Los resultados muestran que la mayoría de las encuestadas, un total de 34 mujeres (60,7%), opina que los anuncios que suelen verse, como el que se presentó en la encuesta, no reflejan la realidad de una mujer que experimenta la menstruación. En contraste, 22 mujeres (39,3%) afirmaron que sí representan esa realidad. Esta situación resulta confusa, ya que estas mismas mujeres previamente indicaron que no perciben un tabú en torno a la menstruación y, además, que se sienten cómodas al hablar sobre el tema en diversas situaciones. 7.2.4. Preguntas referentes a la sección final En esta última sección de la encuesta, centrada en las variables de Isabel Menéndez, se retoma la participación de las 198 mujeres encuestadas. Un aspecto destacado es que 186 de ellas (93,9%) no conocían el anuncio que se les solicitó visualizar al inicio de esta sección, mientras que solo 12 mujeres (6,1%) afirmaron haberlo visto previamente. Además, 182 mujeres (91,9%) consideraron que el anuncio reflejaba adecuadamente la realidad de la menstruación, en contraste con 16 mujeres (8,1%) que opinaron lo contrario. 47 En esta última pregunta se evidencia una discrepancia, dado que la mayoría de las encuestadas afirman que el anuncio mostrado refleja de manera adecuada la realidad de la menstruación, y al mismo tiempo consideran que el anuncio de Belén Cuesta también responde a las necesidades de las mujeres. Esto es sorprendente, ya que ambos anuncios utilizan enfoques narrativos muy diferentes. • Pregunta 10: ¿Crees que en este comercial se muestran a mujeres diversas en términos de edad, tamaño y origen étnico? Los resultados indican que la gran mayoría de las mujeres encuestadas, 196 (99%), consideraron que el comercial sí muestra diversidad femenina, mientras que solo 2 mujeres (1%) opinaron lo contrario. • Pregunta 11: ¿Consideras que este anuncio es inspirador e inclusivo? Se observó que la mayoría de las encuestadas, 180 mujeres (90,9%), calificaron el anuncio como inspirador e inclusivo, mientras que 18 mujeres (9,1%) opinaron que no lo era. 48 • Pregunta 12: ¿Crees que el anuncio se muestra a las mujeres en roles fuera del espacio doméstico y de las tareas típicamente femeninas? La mayoría de las encuestadas, 170 mujeres (85,8%), considera que el anuncio representa a mujeres en roles más allá del ámbito doméstico y de las tradicionales tareas femeninas, mientras que 28 mujeres (14,1%) creen que no es así. 49 • Pregunta 13: ¿Consideras que el anuncio sea sexista? Los resultados indican que la gran mayoría de las mujeres encuestadas, 190 (95,9%), consideraron que el comercial no resulta ser sexista, mientras que las 8 mujeres restantes (4,04%) opinaron lo contrario. • Pregunta 14: ¿Piensas que el anuncio es coherente con la representación auténtica de las mujeres y sus experiencias más allá de la publicidad? Los resultados revelan que la mayoría de las encuestadas, 175 mujeres (88,4%), consideran que el comercial ofrece una representación auténtica de las mujeres. En contraste, 22 mujeres (11,6%) expresaron que no comparten esta opinión. 50 • Pregunta 15: ¿Crees que el anuncio invita a las mujeres a pensar críticamente sobre las decisiones que toman en su vida diaria? Se observó que la mayoría de las encuestadas, 111 mujeres (56,07%), consideran que el anuncio invita a reflexionar críticamente sobre las decisiones que toman en su vida cotidiana, mientras que 84 mujeres (42,93%) no comparten esta opinión. En esta ocasión, se observó que un número considerable, aunque no mayor de mujeres expresó una opinión negativa en comparación con las respuestas de preguntas anteriores, es decir, el mensaje del anuncio en cuanto al fomento de la reflexión crítica sobre las decisiones diarias es menos aceptado. • Pregunta 16: ¿Crees que el anuncio presenta un mensaje auténtico en lugar de seguir las recomendaciones de una voz experta? Se observó que la mayoría de las encuestadas, 166 mujeres (84,1%), consideran que el anuncio presenta un mensaje auténtico y no sigue las recomendaciones de una figura experta, mientras que 32 mujeres (15,9%) no están de acuerdo con esta afirmación. 51 • Pregunta 17: ¿Consideras que el anuncio ofrece información útil y relevante, o se enfoca más en el aspecto emocional? Los resultados indican que la gran mayoría de las mujeres encuestadas, 133 (67,1%), consideraron que el comercial se enfoca en aspectos emocionales, 65 mujeres (32,8%) opinaron que se enfoca más en ofrecer información útil y relevante. • Pregunta 18: ¿Crees que el anuncio refleja efectivamente la importancia de la conciencia y apoyo colectivo entre mujeres frente a los problemas sociales? 52 Se observó que la mayoría de las encuestadas, 162 mujeres (81,82%), consideran que el anuncio refleja efectivamente la importancia de la conciencia y apoyo colectivo entre mujeres frente a problemas sociales, mientras que 36 mujeres (18,18%) no están de acuerdo con esta afirmación. • Pregunta 19: ¿Crees que el anuncio fomenta la participación activa del público más allá del simple consumo del producto? La mayoría de las encuestadas, 165 mujeres (83,3%), consideran que el anuncio fomenta la participación del público más allá del simple consumo del producto anunciado, mientras que 33 mujeres (16,7%) no están de acuerdo con esta afirmación. 53 8. Triangulación Por lo general, los anuncios de productos de higiene femenina relacionados con la menstruación no suelen mostrar sangre real ni una representación diversa de cuerpos y edades. Además, rara vez reflejan la realidad cotidiana de las mujeres. Este tipo de anuncios que se emiten en televisión suelen estar muy alejados de la realidad, evitando pareceres agresivos y repitiendo la misma historia: mujeres sonrientes capaces de realizar cualquier actividad, con una notable falta de diversidad corporal y de edad, y, por supuesto, el uso del famoso líquido azul que sustituye al carmesí real de la sangre. Este trabajo de investigación tiene como objetivo el investigar la forma en la que la marca Bodyform trata el tema de la menstruación, y si sus campañas publicitarias están impulsadas por intereses comerciales o si llevan a cabo la estrategia de la femvertising, reflejando un auténtico compromiso al desafiar los tabús asociados con el ciclo menstrual en la publicidad de productos de higiene femenina. En este apartado, se presenta la triangulación de los resultados cualitativos más significativos obtenidos del análisis de la campaña #Wombstories, con los resultados cuantitativos de la encuesta. De esta manera, se busca una comprensión más profunda sobre el verdadero fin de la campaña y sobre la percepción del público. Se ha demostrado que el 100% de las variables expuestas se cumplen en este comercial, es decir, que, a primera vista, estamos ante un caso de femvertising por los siguientes motivos: a) Utilización de la diversidad Se observa a primera vista que surgen representaciones de personas diversas, ya sea en cuestiones de edad, etnia y a nivel corporal. De las seis historias presentadas, dos incluyen a personas racializadas, lo que sugiere un esfuerzo por incorporar diversidad étnica. Sin embargo, esta representación no alcanza una distribución equitativa entre los distintos grupos raciales, ya que existe una brecha significativa entre el tiempo dedicado a mostrar a personas racializadas en comparación con personas caucásicas. Igual pasa con la representación corporal, pues la mayoría de las personas que salen en el spot presentan características propias de un cuerpo normativo, sin embargo, al final, se muestran imágenes de cuerpos considerados no normativos, como cuerpos con estrías, una persona con una cirugía mamaria y un cuerpo femenino post-parto, lo que parece un intento de incluir una representación más amplia y diversa de los cuerpos femeninos. 60 Es posible que llegue un punto en el que las estrategias de comunicación de las marcas se vuelvan tan sofisticadas que resulte complicado diferenciar entre una campaña que realmente busca un cambio social y otra que simplemente persigue el beneficio comercial. No debemos olvidar que la publicidad, desde sus orígenes, ha sido una herramienta orientada a generar ventas. Sin embargo, no se puede negar que, si no son las personas quienes impulsan el cambio de manera directa, campañas como esta representan un paso significativo hacia una representación más honesta y realista de temas que históricamente han sido ignorados. 10. Futuras líneas de investigación Aunque hemos llegado a la conclusión de que esta marca emplea estrategias de femvertising, aún queda mucho por avanzar. Es importante señalar que en la encuesta utilizada para este análisis se incluyeron 41 preguntas. Aunque no todas han sido consideradas en este trabajo por no estar directamente relacionadas con el tema principal, algunas de ellas ofrecen perspectivas interesantes que podrían ser clave para futuras investigaciones. Estas podrían ayudarnos a entender mejor por qué, en pleno 2024, campañas de este tipo no son más comunes en España, y especialmente, cómo percibe el público estas iniciativas. Al fin y al cabo, son los consumidores quienes conforman el perfil esencial que la publicidad debe tener en cuenta. Dichas preguntas han servido de inspiración para las siguientes propuestas de futuras líneas de investigación: • Uso de la femvertising en las marcas de higiene femenina en España: investigar si las marcas de productos de higiene femenina en España emplean estrategias de femvertising. • Estudiar si los esfuerzos de las marcas por abordar estos temas en sus campañas forman parte de una estrategia por “encajar” en la sociedad. • Estudiar el papel de los hombres en esta temática publicitaria, incluyendo su presencia o ausencia en los anuncios. • Percepciones generacionales sobre la menstruación y otros temas de salud íntima. • Perspectiva de género en la representación de la menstruación: cómo se aborda la diversidad de género en los anuncios, incluyendo la representaciones de personas trans y no binarias que menstrúan. 61 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Alvarado Steller, V., & Sancho Bermúdez, K. (2012). La belleza del cuerpo femenino. 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[video] YouTube. https://bit.ly/37slfXK 67 ANEXOS Anexo 1 Esquema de la encuesta Fuente: Elaboración propia 68 Anexo 2 Marco de codificación Fuente: Elaboración propia Anexo 3 Listado de preguntas de la encuesta 1. Correo * 2. Marca solo un óvalo. Mujer Hombre 3. Marca solo un óvalo. 18-25 26-35 36-45 +46 Percepción pública sobre la campaña #wombstories de Bodyform. Estimado/a participante, Esta encuesta forma parte de un Trabajo de Fin de Máster (TFM) cuyo objetivo es evaluar la percepción del público sobre la campaña #wombstories de Bodyform y su impacto en la promoción de mensajes empoderadores.Tu colaboración es fundamental para obtener una visión precisa sobre cómo ha sido recibida esta campaña. La encuesta es anónima y tus respuestas serán tratadas de manera confidencial. Completarla te tomará no más de 10 minutos. ¡Muchísimas gracias por participar! * Indica que la pregunta es obligatoria Sexo * Edad * 24/9/24, 17:41 Percepción pública sobre la campaña #wombstories de Bodyform. https://docs.google.com/forms/d/15poHs9s-yR-5HrfMPNltZsNbC9jXVtn9aFnkcoGHgjI/edit 1/14 20. Selecciona todos los que correspondan. Las mujeres tienen mal carácter durante el periodo Tienen muchos cambios de humor Es necesario que se lleve toda la regla comiendo azúcar 21. 22. Marca solo un óvalo. Sí No 23. Marca solo un óvalo. Sí No ¿Qué expresiones relacionadas con los "efectos secundarios" de la menstruación has escuchado? * Entonces...visualiza este comercial ¿Crees que en estos comerciales se habla libremente de la menstruación? ¿Por qué? * ¿Consideras que el anuncio que acabas de ver tiene un enfoque inclusivo y educativo en su comunicación? * ¿Consideras que la comunicación de este tipo de marcas refleja bien las necesidades y preocupaciones de sus consumidoras? * 24/9/24, 17:41 Percepción pública sobre la campaña #wombstories de Bodyform. https://docs.google.com/forms/d/15poHs9s-yR-5HrfMPNltZsNbC9jXVtn9aFnkcoGHgjI/edit 8/14 24. Marca solo un óvalo. Sí No 25. Marca solo un óvalo. Sí No, Salta a la pregunta 26 Sección final ¡Si has llegado hasta aquí, estás casi terminando! 26. Marca solo un óvalo. Sí No ¿Crees que los anuncios que estamos acostumbrados a ver en la televisión como el anterior reflejan la realidad de una persona menstruante? * ¿Piensas que este tipo de publicidad ayuda a desmitificar la menstruación y promover un diálogo abierto? * Ahora pincha en el link y visualiza este anuncio de la marca Bodyform: #wombstories ¿Conocías este anuncio? * 24/9/24, 17:41 Percepción pública sobre la campaña #wombstories de Bodyform. https://docs.google.com/forms/d/15poHs9s-yR-5HrfMPNltZsNbC9jXVtn9aFnkcoGHgjI/edit 9/14 27. Marca solo un óvalo. Sí No 28. Marca solo un óvalo. Sí No 29. Marca solo un óvalo. Sí No 30. Marca solo un óvalo. Sí No 31. Marca solo un óvalo. Sí No ¿Piensas que se adecua a la realidad de la menstruación? * ¿Crees que en este comercial se muestran a mujeres diversas en términos de edad, tamaño y origen étnico? *  ¿Consideras que este anuncio es inspirador e inclusivo? * ¿Crees que el anuncio se muestra a las mujeres en roles fuera del espacio doméstico y de las tareas típicamente femeninas? * ¿Consideras que el anuncio sea sexista? * 24/9/24, 17:41 Percepción pública sobre la campaña #wombstories de Bodyform. https://docs.google.com/forms/d/15poHs9s-yR-5HrfMPNltZsNbC9jXVtn9aFnkcoGHgjI/edit 10/14 32. Marca solo un óvalo. Sí No 33. Marca solo un óvalo. Cambiar la comunicación Reflejar aspectos de la realidad Dar visibilidad a los efectos secundarios de la menstruación Eliminar tabúes Simplemente quieren conseguir mas ventas y popularidad 34. Marca solo un óvalo. Sí, lo hacen por contribuir al cambio No, lo hacen por tener mas ventas 35. Marca solo un óvalo. Sí No ¿Piensas que el anuncioes coherente con la representación auténtica de las mujeres y sus experiencias más allá de la publicidad? * ¿Cuál piensas que es la finalidad de este anuncio * ¿Crees que con este anuncio se busca contribuir a un cambio en la percepción de la menstruación, promoviendo su naturalidad y evitando su ocultamiento? * ¿Crees que el anuncio invita a las mujeres a pensar críticamente sobre las decisiones que toman en su vida diaria? * 24/9/24, 17:41 Percepción pública sobre la campaña #wombstories de Bodyform. https://docs.google.com/forms/d/15poHs9s-yR-5HrfMPNltZsNbC9jXVtn9aFnkcoGHgjI/edit 11/14 36. Marca solo un óvalo. Sí No 37. Marca solo un óvalo. Ofrece información útil y relevante Se enfoca en aspectos emocionales 38. Marca solo un óvalo. Sí No 39. Marca solo un óvalo. Sí No ¿Crees que el anuncio presenta un mensaje auténtico en lugar de seguir las recomendaciones de una voz experta? * ¿Consideras que el anuncio ofrece información útil y relevante, o se enfoca más en el aspecto emocional? * ¿Crees que el anuncio refleja efectivamente la importancia de la conciencia y apoyo colectivo entre mujeres frente a los problemas sociales? * ¿Crees que el anuncio fomenta la participación activa del público más allá del simple consumo del producto? * 24/9/24, 17:41 Percepción pública sobre la campaña #wombstories de Bodyform. https://docs.google.com/forms/d/15poHs9s-yR-5HrfMPNltZsNbC9jXVtn9aFnkcoGHgjI/edit 12/14 40. Marca solo un óvalo. Otro: Sí, me parece que es buena opción para generar un cambio real No, estos anuncios me parecen demasiado agresivos 41. Marca solo un óvalo. Si, pienso que sería ideal No, me parece algo fuera de lugar 42. Marca solo un óvalo. Muy mala 12345 Muy buena Este contenido no ha sido creado ni aprobado por Google. ¿Deberían todas las marcas representar la menstruación de una manera mas explícita? * ¿Piensas que sería adecuado tratar este tema en las escuelas para que los niños/as normalicen la menstruación? * ¿Qué puntuación le darías al comercial siendo el 1 (muy mala) y el 5 (muy buena)? * Formularios 24/9/24, 17:41 Percepción pública sobre la campaña #wombstories de Bodyform. https://docs.google.com/forms/d/15poHs9s-yR-5HrfMPNltZsNbC9jXVtn9aFnkcoGHgjI/edit 13/14 24/9/24, 17:41 Percepción pública sobre la campaña #wombstories de Bodyform. https://docs.google.com/forms/d/15poHs9s-yR-5HrfMPNltZsNbC9jXVtn9aFnkcoGHgjI/edit 14/14