Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios

ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15- 41 15 Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios Antecedents and consequences of price promotions effectiveness Isabel María rosa Díaz1 FrancIsco JavIer ronDán cataluña2 Universidad de Sevilla (España) Recibido el 30 de enero de 2010, aceptado el 13 de octubre de 2011 Nº de clasificación JEL: M31 DOI: 10.5295/cdg.100207ir Resumen: Partiendo de un enfoque de orientación al mercado, el presente trabajo analiza la influencia que ejercen diversos factores sobre la efectividad de las promociones basadas en precios. Dichos factores están relacionados tanto con el comportamiento de compra (importancia del precio dentro del proceso de decisión y nivel de conocimiento de los precios que poseen los compradores) como con las características socioculturales y demográficas de los consumidores (sexo, nivel de formación y nivel de ingresos). El trabajo empírico desarrollado, basado en una muestra de 600 consumidores, ha permitido trazar un perfil que define a los consumidores más proclives a sentirse atraídos por los precios promocionales. Palabras clave: Promociones, precios, consumidor, comportamiento de compra. Abstract: From an approach of market orientation, the present research analyzes the influence of several factors on the efficiency of price promotions. The above mentioned factors are related to purchase behavior (the importance of price in the decision process and the consumers’ level of price knowledge), as well as to the sociocultural and demographic characteristics (gender, education level, and income level). The empirical study developed, based on a sample of 600 consumers, has allowed to draw a common profile for consumers who are attracted to price promotions sales. Keywords: Promotions, prices, consumer, purchase behavior. 1 Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Avda. Ramón y Cajal, 1 - 41018 Sevilla. [email protected] 2 Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Avda. Ramón y Cajal, 1 - 41018 Sevilla. [email protected] Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15-41 ISSN: 1131 - 6837 16 1. INTRODUCCIÓN Las promociones basadas en precios son prácticas muy habituales, con las que las empresas persiguen diversos objetivos: dar salida a sus inventarios, atraer a nuevos consumidores que aún no conocen el producto, influir sobre su imagen de precios, y diferenciarse de sus competidores (Klapper et al., 2005; Palazón y Delgado, 2009; Shankar y Krishnamurthi, 1996). Pero, ¿resultan estas prácticas promocionales siempre eficaces y convenientes? ¿Atraen al público adecuado? ¿Qué elementos deben tenerse en cuenta para diseñar una promoción basada en precios? La respuesta a los interrogantes anteriores no resulta sencilla, dado el gran número de factores implicados (Krider y Han, 2004; Palazón y Delgado, 2008; Rosa, 2004): a) la intensidad de la competencia en el mercado; b) las prácticas de precios más frecuentes; c) las categorías de productos y servicios considerados; d) las características socio-demográficas de los consumidores; e) las variables que definen los comportamientos de dichos consumidores. Desde una perspectiva de orientación al mercado, los consumidores se distinguen entre sí en función de su personalidad, valores y preferencias (Martínez y Montaner, 2006), lo que les lleva a desarrollar comportamientos y reacciones diferentes ante los precios y sus modificaciones (Gázquez y Sánchez, 2009; Grewal et al., 2004; Vanhuele y Drèze, 2002). En consecuencia, las reacciones ante un estímulo –precio promocional– pueden variar según el nivel de importancia que atribuya a la decisión de compra –nivel de implicación del consumidor– (Campo y Yagüe, 2007; Estelami y Lehmann, 2001; Gázquez y Sánchez, 2009) y de las premisas de evaluación que utilice –percepciones, información y conocimiento disponible– (Binkley and Bejnarowicz, 2003; Campo y Yagüe, 2007; Kukar- Kinney et al., 2007). Además, las reglas de decisión de los consumidores y su esfuerzo cognitivo y de búsqueda de información pueden modificarse en función del contexto de compra y de sus características personales (Ganesh et al., 2000; Homburg and Stock, 2005; Kukar-Kinney et al., 2007; Parreño et al., 2009). El interés de esta cuestión se ve aumentado por un factor fundamental dentro de los estudios sobre comportamientos. Se trata del factor socio-cultural, pues la mayoría de los estudios sobre el comportamiento del consumidor ante los precios se han desarrollado en contextos sociales y culturales muy localizados: Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia y Alemania. La duda que surge es si esos resultados son generalizables para el contexto cultural, económico y social de los consumidores españoles (Gázquez y Sánchez, 2009; Gentry et al., 2003; Martínez et al., 2010; Rosa, 2004). Además, los precios promocionales pueden provocar modificaciones en los precios de referencia de los consumidores (Campo y Yagüe, 2007; Han et al., 2001; Krishna et al., 1991) y, en consecuencia, influir sobre sus decisiones de compra futuras (Lowe y Alpert, 2007). El planteamiento realizado cobra gran relevancia por su repercusión directa sobre las decisiones de compra de los consumidores y, en consecuencia, sobre los objetivos y la rentabilidad de las empresas. De ahí el interés de profundizar en el estudio de las reacciones de los consumidores ante los precios promocionales. 2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS E HIPÓTESIS El objetivo fundamental de esta investigación ha consistido en identificar rasgos que definen a los consumidores que se sienten más atraídos por las ofertas basadas en precios Isabel María Rosa Díaz / Francisco Javier Rondán Cataluña ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15- 41 17 (precios promocionales). En concreto, se ha analizado la influencia de la importancia del precio en sus decisiones de compra, así como de ciertas características demográficas (sexo, nivel de ingresos y nivel de formación). Así mismo, se ha considerado de interés determinar si la tendencia a adquirir productos con precios promocionales genera un mejor conocimiento de los precios por parte de los consumidores. Son numerosos los estudios que demuestran que los consumidores que más importancia conceden a los precios son los que les prestan más atención, los que con más frecuencia utilizan este tipo de información en sus decisiones de compra, y los que muestran mayor tendencia a realizar comparaciones entre precios (Dickson y Sawyer, 1990; Gázquez y Sánchez, 2009; Krishna, 1991; Palazón y Delgado, 2008; Vanhuele y Drèze, 2002). Este tipo de comportamiento, de búsqueda y análisis de informaciones, coloca a estos consumidores sensibles a los precios en una buena situación para detectar y “aprovechar” las promociones basadas en precios que ofrecen las empresas (Krishna et al. 1991; Mulhern et al., 1998; Papatla y Krishnamurthi, 1996; Zentes et al., 2007). Se trata, pues, de un planteamiento que se corresponde con una perspectiva de análisis de coste-beneficio (DelVeccio, 2005; Martínez y Montaner, 2006): tal y como se sostiene en la teoría del nivel de adaptación, la evaluación de un precio supone la emisión de un juicio sobre el “valor otorgado al dinero” (Homburg et al., 2005). Esto implica que los consumidores poseen ciertos esquemas de referencia internos a través de los cuales responden al gasto (Niedrich et al., 2001; Ofir, 2004; Shirai, 2003). A las motivaciones de carácter económico que mueven a los consumidores a buscar ofertas en el mercado hay que añadir otras de índole social y cultural, como son el entretenimiento asociado a la realización de las compras (Gázquez y Sánchez, 2009; Honea y Dahl, 2005; Kolodinsky, 1990; Swinyard, 1993; Urbany et al., 1996) y el reconocimiento social por el correcto desempeño del rol de optimización del presupuesto familiar (Carpenter y Moore, 2008; Higie et al., 1987; Rosa, 2004; Urbany et al., 1996). En cualquier caso, bajo estas otras motivaciones también subyace, como elemento de base, una cuestión económica: la búsqueda de las mejores opciones de compra según un criterio de minimización de costes monetarios (Choi et al., 2010; Ganesh et al., 2000). Esto implica que el precio desempeña un papel importante en la toma de decisiones. Los argumentos anteriores permiten plantear una primera hipótesis dentro de nuestro estudio: H1: Las personas que más importancia conceden a los precios dentro de sus decisiones de compra son las que con más frecuencia adquieren productos que están de oferta. Por otra parte, los consumidores más sensibles a los precios tienden a buscar y analizar más informaciones sobre precios (Miranda y Kónya, 2007; Gijsbrechts et al., 2003), bien para utilizarlas en sus decisiones de compra actuales, bien para almacenarlas en su memoria en espera de nuevas decisiones de compra (Zentes et al., 2007). Dicho conocimiento puede ser, por tanto, el resultado de un aprendizaje intencional –realización de un esfuerzo de aprendizaje y memorización consciente– o de un aprendizaje incidental –como resultado fortuito del uso de la información– (Binkley y Bejnarowicz, 2003; Crespo y Del Barrio, 2010; Urbany et al., 1996). En consecuencia, la búsqueda, el análisis y la comparación de informaciones sobre precios, con la finalidad de adquirir las ofertas más ventajosas, pueden conducir a un mejor Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15-41 ISSN: 1131 - 6837 18 conocimiento de los precios (Alba y Hutchinson, 2000; Campos y Yagüe, 2006; Dickson y Sawyer, 1990; Kukar-Kinney et al., 2007). De este modo, es probable que el precio, al ser utilizado como reclamo para atraer la atención del comprador, sea recordado con más facilidad (Krishna et al., 1991; Kukar-Kinney et al., 2007), en la medida en que “la presencia del descuento anima a prestar más interés en el precio, llevando a los individuos a evaluar el incentivo en relación a lo que pagan” (Palazón y Delgado, 2009). Esto puede incluso llegar a crear un hábito en el comportamiento de compra (Lim et al., 2005; Urbany et al., 1996; Vanhuele y Drèze, 2002). Se trata de la propensión a la promoción, entendida como el aumento de la probabilidad de adquisición de una oferta comercial por el hecho de estar en promoción (Palazón y Delgado, 2009), y que está positivamente relacionada con la intención de búsqueda de información y la intensidad de su análisis (Crespo y Del Barrio, 2010; Gázquez y Sánchez, 2009). En concreto, la propensión a la promoción tiene capacidad para influir sobre el comportamiento de búsqueda, la elección de marca y establecimiento, el tiempo de compra, la cantidad comprada y la categoría de consumo (DelVeccio, 2005), lo que aumenta la intención de buscar nuevas promociones. En definitiva, en la medida en que las respuestas de los consumidores ante los precios están influidas por el proceso seguido para adquirir información al respecto (Walser- Luchesi, 1998), cabe esperar que los consumidores que adquieren productos que están en oferta procesen y almacenen con más exactitud la información relativa a los precios (Miyazaki et al., 2000). Tal y como señalan Crespo y Del Barrio (2010), si el consumidor se implica en la búsqueda de información y controla dicho proceso, es de esperar que procese mucho más la información que el comprador tradicional. Por tanto, “el hecho de comparar habitualmente los precios, aunque no se acuda a cada punto de venta para adquirir tan sólo los productos de oferta, contribuye a un mayor conocimiento de los precios del mercado”, debido al esfuerzo realizado para buscar y comparar esas informaciones sobre precios (Urbany et al., 1996, p. 101). La argumentación desarrollada nos lleva a plantear una segunda hipótesis dentro de nuestro estudio: H2: Los precios de los productos que están “de oferta” se conocen con más exactitud que los precios de los productos que no lo están. Otra cuestión interesante es conocer el perfil sociocultural y demográfico de los consumidores que tienen más tendencia a adquirir productos que están en oferta (Estelami y Lehmann, 2001; Kwon y Kwon, 2007; Krishna et al., 1991). En el presente estudio se ha recogido información sobre las siguientes características: sexo, nivel de formación y nivel de ingresos. La inclusión del sexo se justifica por los diferentes roles que desempeñan hombres y mujeres dentro de la unidad familiar. En concreto, a pesar de la transformación de los roles de compra tradicionales que se está produciendo en España (Casares, 2003), son diversos los estudios realizados en el contexto español que revelan que siguen siendo las mujeres las que se ocupan mayoritariamente de planificar y realizar el aprovisionamiento del hogar (Castaño, 2002; Instituto Nacional de Estadística, 2003; Salido, 2002; Secretaría General de Asuntos Sociales de España, 2002). Por lo tanto, es probable que sean las mujeres las que muestren mayor tendencia a adquirir productos que están “en oferta”, dada su responsabilidad como “administradoras del presupuesto familiar”. Isabel María Rosa Díaz / Francisco Javier Rondán Cataluña ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15- 41 19 Por lo que respecta al nivel de ingresos y al nivel de formación, existen estudios que revelan que son los consumidores de menor nivel de ingresos y formación los que centran más su atención en los precios (Estelami y Lehmann, 2001; Urbany et al., 1996; Wakefield e Inman, 1993). En el caso de los ingresos, la justificación de base es la necesidad de optimizar la utilización del presupuesto disponible. En cuanto al nivel de formación, las situaciones laborales y retributivas más favorables suelen corresponder a las personas con mayor nivel de formación. En cualquier caso, lo que resulta interesante en este estudio es comprobar si las tendencias identificadas en los contextos socio-culturales analizados en estudios previos son extensibles al caso español. En definitiva, la hipótesis planteada con respecto a las variables socio-demográficas es la siguiente: H3: La mayor tendencia a adquirir productos que están en oferta corresponde a las mujeres, a las personas con ingresos más bajos, y también a las personas con niveles de formación bajos. Esta hipótesis puede subdividirse del modo siguiente: H3a: La mayor tendencia a adquirir productos que están en oferta corresponde a las mujeres, pues asumen con frecuencia la optimización del presupuesto familiar. H3b: La mayor tendencia a adquirir productos que están en oferta corresponde a las personas con ingresos más bajos, pues disponen de presupuestos ajustados. H3c: La mayor tendencia a adquirir productos que están en oferta corresponde a las personas con niveles de formación bajos, pues disponen de menos ingresos. 3. VARIABLES Y MEDIDAS Las variables que participan en este estudio han sido medidas como se detalla a continuación. En el caso de la importancia del precio en la decisión de compra, se ha utilizado una escala de cinco niveles, que oscilan entre los valores “nada importante” (1) y “lo más importante” (5). Por lo que respecta al carácter promocional del precio, se ha definido una variable dicotómica con los siguientes niveles: “producto en oferta” y “producto sin oferta”. Las cuantías de las ofertas de precios han oscilado entre el 10% y el 15%. En cuanto a las alternativas para evaluar el conocimiento de los precios, éstas son diversas (Estelami, 2003). Los objetivos de la investigación y el contexto en el que se ha desarrollado la recogida de los datos (dicho contexto se analiza en las secciones siguientes), ha llevado a seleccionar las siguientes: La primera de ellas está referida al conocimiento de los precios en términos absolutos, es decir, al conocimiento de la cifra exacta (Dickson y Sawyer, 1990; Miyazaki et al., 2000). En nuestro estudio, esta medida del conocimiento de los precios equivale a un comportamiento del consumidor que consiste en fijar su atención directamente en las señales promocionales –precio reducido– (Chiang et al., 2001; Parsons, 2003). Para evaluar la exactitud de los precios recordados por los consumidores (precios de referencia internos) se ha seleccionado la siguiente fórmula (Zeithaml, 1982), que es la más Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15-41 ISSN: 1131 - 6837 20 utilizada, y la que cuenta con mayor grado de aceptación en este ámbito de estudio (Estelami y Lehmann, 2001; Manning et al., 2003): % Error = Precio recortado - Precio correcto Precio correcto Esta formulación permite conocer en qué grado son correctos los precios de referencia internos utilizados por los consumidores. Dichos precios de referencia internos constituyen estándares con los que los consumidores comparan los precios observados (Gruca et al., 2002), que configuran en función del entorno de la fijación de precios (Kopalle et al., 1996; Lowengart, 2002), y que se basan en la premisa de que los consumidores responden a los precios, no de forma absoluta, sino en relación con ese elemento de referencia (Kumar et al., 1998; Mazumdar et al., 2005). Dentro de nuestro contexto de investigación, los precios de referencia vienen representados por los precios recordados por los consumidores. La segunda medida del conocimiento de los precios utilizada en este estudio analiza dicho conocimiento en términos relativos, medido a través de la capacidad de los consumidores para ordenar distintas marcas de un producto en función de su precio (Gruca et al., 2002). Por tanto, esta medida relativa permite evaluar el grado de corrección de las comparaciones realizadas por los consumidores entre el precio promocional y otros precios (precios de referencia): el precio anterior para ese mismo producto, o bien el precio de otros productos competidores (Chen et al., 1998; Niedrich et al., 2001). En concreto, cada sujeto encuestado debía ordenar tres marcas del producto considerado. A este respecto, es preciso realizar algunas observaciones: a) una de las marcas era la que el sujeto había adquirido; b) las dos marcas restantes eran propuestas por el encuestador3; c) todas las marcas se comercializaban en el punto de venta en el que se realizaba la encuesta; d) entre las tres marcas que cada encuestado debía ordenar, había una con precio promocional; e) al proponerle al entrevistado las marcas que debía ordenar, se especificaba la forma de presentación, tamaño del envase, etc., para de este modo homogeneizar al máximo el esquema de comparación. La exactitud de la ordenación ha sido evaluada a través de tres niveles: “tres marcas correctamente ordenadas”; “una marca correctamente ordenada” y “ninguna marca correctamente ordenada” –esta metodología coincide con la utilizada en investigaciones previas: Binkley and Bejnarowicz (2003), Zeithaml (1982)–. Por lo que respecta a las variables socio-demográficas, la única variable que requiere una explicación en cuanto a su medida es el nivel de ingresos. En concreto, dada la naturaleza de los productos analizados en el estudio empírico (productos de compra frecuente y consumo habitual en el hogar), la variable “nivel de ingresos” toma como referencia el conjunto de la unidad familiar,. No obstante, durante la realización del sondeo piloto previo a la recogida de datos definitiva, se observó una clara dificultad de los encuestados para estimar el nivel de ingresos mensual de la unidad familiar. Además, también se observó una actitud negativa y, en muchos casos, se produjo una ausencia de respuesta. Por este mo- 3 Las marcas seleccionadas para cada categoría de producto se encontraban entre las más vendidas en cada tipo de establecimiento (información suministrada por los gerentes de los establecimientos). Cabe señalar que la marca con precio promocional no tenía que ser, necesariamente, la de menor precio. Isabel María Rosa Díaz / Francisco Javier Rondán Cataluña ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15- 41 21 tivo, se decidió estimar el nivel de ingresos de cada sujeto encuestado a partir del nivel de ingresos total de la unidad familiar y del número de integrantes de la misma –la estimación del nivel de ingresos de la unidad familiar se realizó a partir de la profesión de cada uno de sus miembros– (Estelami and Lehmann, 2001; Rosa, 2004). 4. PROCESO DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA Los sujetos encuestados fueron captados dentro de los puntos de venta, o bien a la salida de los mismos, una vez que habían realizado en ellos su compra. Además, para llevar a cabo las entrevistas se consultaron los tiques de compra, lo que corroboró su condición de “compradores”. Por lo que se refiere al tamaño de la muestra seleccionada (se ha seguido un procedimiento de muestreo aleatorio simple), se han obtenido un total de 600 encuestas válidas (este tamaño muestral se encuentra entre los más elevados de las investigaciones que se han realizado dentro de este ámbito de estudio). Las 600 encuestas se distribuyeron proporcionalmente entre tres tipos de establecimientos: pequeños (tiendas detallistas), medianos (supermercados) y grandes (hipermercados). Seguidamente se presenta la ficha técnica del estudio (tabla 1): Tabla 1 Ficha técnica Lugar y fechas recogida datos Sevilla. Abril-Mayo 2009 Población objetivo* Compradores de las categorías de productos analizadas Varianza poblacional 16% Tamaño muestral 600 encuestas válidas Error de muestreo 3,2% Nivel de confianza 95% Método recogida datos Encuesta personal * La población objetivo ha sido considerada infinita en términos estadísticos, dado su elevado tamaño previsto (compradores de productos de consumo habitual), aunque no se disponen de datos exactos. 5. DISEÑO DE LA RECOGIDA DE DATOS Seguidamente se realizarán algunas precisiones sobre las preguntas formuladas a los encuestados. Producto: Selección de un producto dentro de la compra que el sujeto acababa de realizar. Los productos considerados en el estudio son los siguientes: café molido, café instantáneo, cacao en polvo, refrescos de cola, refrescos de naranja-limón, aceite de oliva, aceite de girasol, detergente para lavadora, detergente para lavavajillas, suavizante para la ropa, champú, gel de baño, pasta dentífrica, manzanas, kiwis, peras, tomates, leche, margarina, Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15-41 ISSN: 1131 - 6837 22 agua, yogur, zumo, atún en lata, cereales para desayuno y papel higiénico. Además, se ha constatado que para situar la duración de la entrevista en un nivel “razonable” –entre 3 y 4 minutos (Camacho et al., 2000)– debía preguntarse a cada encuestado exclusivamente por un producto. Precio pagado: ¿Cuál es el precio que ha pagado por este producto? Si no responde, dejar en blanco –la investigación de Estelami y Lehmann (2001) demuestra que en los estudios en los que se introduce la posibilidad de que el sujeto no mencione ningún precio se reduce el error cometido al recordar los precios–. Si responde, debe dar una cifra concreta. Precio real: Identificado a partir del tique de compra. Importancia del precio: Medida a través de una escala de 5 puntos. Ordenación de marcas en función de su precio: Ordene las siguientes marcas en función de su precio (de mayor a menor precio). Si no responde, dejar en blanco. Finalizadas las cuestiones relativas al comportamiento de compra, se plantearon las que aludían a las características socio-culturales y demográficas. 6. METODOLOGÍA UTILIZADA PARA ANALIZAR LOS DATOS Las técnicas utilizadas para realizar el tratamiento de los datos recogidos están relacionadas con el análisis de asociaciones mediante tablas de contingencia, así como con el análisis de la varianza (nivel de significación = 5%). En este último caso se ha comprobado el cumplimiento de los requisitos de independencia de las observaciones –garantizada por la forma de obtener los datos–, y homogeneidad de las varianzas –mediante la aplicación del test de Levene–. No obstante, para la variable “porcentaje de error cometido al nombrar el precio del producto”, ha sido preciso realizar transformaciones para lograr el cumplimiento del supuesto de normalidad. En concreto, se han identificado los niveles de la diferencia entre el precio nombrado y el precio real que generan los elevados valores de los coeficientes de asimetría y curtosis obtenidos (4,4 y 29,8 respectivamente). El principal valor causante de la distorsión es el 0, que indica que el precio nombrado coincide exactamente con el real. Por ello, el primer paso para lograr la normalidad de la variable dependiente ha sido eliminar los valores nulos. De este modo, se ha analizado la influencia de las variables independientes sobre las “diferencias no nulas entre el precio nombrado y el precio real”. Además, se ha efectuado una transformación consistente en calcular el logaritmo neperiano de la variable dependiente definida (Hair et al., 1999). Como resultado de estas operaciones se ha obtenido, para la nueva variable dependiente definida, respectivamente, un coeficiente de asimetría de (–0,109), un coeficiente de curtosis de (–0,0557) y un pvalor para la prueba de Kolmogorov-Smirnov de 0,098. Por tanto, puede afirmarse que la variable “diferencia no nula entre el precio nombrado y el precio real” cumple el supuesto de normalidad. En la sección de resultados se indicará cuál es el p-valor obtenido si se toma como variable dependiente el logaritmo neperiano de las diferencias (no nulas) entre el precio nombrado y el precio real (p-valor1), y también cuál es el p-valor obtenido si se toma como variable dependiente esa misma variable, pero sin aplicar el logaritmo (p-valor2) –este es el procedimiento estadístico seguido por Estelami y Lehmann, 2001–. Isabel María Rosa Díaz / Francisco Javier Rondán Cataluña ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15- 41 23 7. RESULTADOS OBTENIDOS A PARTIR DE LA MUESTRA La primera hipótesis planteada hace referencia a la importancia del precio dentro de las decisiones de compra de los consumidores. Los resultados descriptivos obtenidos se recogen en las tablas 2 y 3. Tabla 2 Frecuencias y porcentajes para “Importancia del precio” Importancia del precio Frecuencia Porcentaje válido Porcentaje acumulado Nada importante 21 3,5 3,5 Poco importante 134 22,3 25,8 Importancia media 181 30,2 56,0 Bastante importante 211 35,2 91,2 Lo más importante 53 8,8 100,0 Total 600 100,0 Tabla 3 Estadísticos descriptivos para “Importancia del precio” N600 Media 3,24 Mediana 3,00 Moda 4 Desv. típica 1,01 Varianza 1,01 Mínimo 1 Máximo 5 Estos resultados muestran que, dentro del ámbito del estudio, el precio adquiere una gran relevancia: el 74% de los sujetos de la muestra opina que el precio tiene una “importancia media” (30,2%), que es “bastante importante” (35,2%) o que es “lo más importante” (8,8%), frente al 26% que lo considera “poco importante” (22,3%) o “nada importante”(3,5%). El objetivo directo de la investigación realizada ha consistido en comprobar si existe relación significativa entre la importancia del precio y la adquisición de productos que se encuentran en oferta. Para ello se han utilizado tablas de contingencia y medidas de asociación (Chi-cuadrado de Pearson y Razón de Verosimilitud). Los resultados obtenidos se recogen en las tablas 4 y 5. Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15-41 ISSN: 1131 - 6837 30 no lo están). No obstante, los valores de las medidas de asociación indican que la relación entre las variables analizadas no es estadísticamente significativa (p > 0,05). Por tanto, si bien para la primera medida del conocimiento de los precios aplicada (recuerdo del precio exacto) se concluye la existencia de una influencia significativa del carácter promocional del precio sobre el conocimiento del mismo, no ocurre lo mismo para la segunda medida del conocimiento de los precios utilizada (ordenación de marcas en función de su precio). Para concluir el análisis del conocimiento de los precios, cabe mencionar que no se han observado diferencias significativas según el tipo de establecimiento considerado. Una última cuestión analizada en este estudio se centra en la posible relación entre ciertas características socio-demográficas de los consumidores (sexo, nivel de ingresos y nivel de formación) y su tendencia a adquirir productos que estén en oferta. En primer lugar, los estadísticos descriptivos reflejan que la muestra seleccionada está integrada, de forma predominante, por mujeres y por personas con ingresos medios; en el caso del nivel de formación, la distribución es bastante homogénea. En cuanto a las relaciones planteadas, seguidamente se detallan los resultados obtenidos: a) Entre las variables sexo y producto en oferta existe una relación estadísticamente significativa, tal y como reflejan los datos recogidos en las tablas 10 y 11: Tabla 10 Tabla de contingencia Producto en oferta * Sexo Sexo Total Hombre Mujer Producto en oferta Sí Recuento 60 165 225 Frecuencia esperada 78,4 146,6 225,0 % de Producto oferta 26,7% 73,3% 100,0% % de Sexo 28,7% 42,2% 37,5% Residual -18,4 18,4 Residuos tipificados -2,1 1,5 Residuos corregidos -3,3 3,3 No Recuento 149 226 375 Frecuencia esperada 130,6 244,4 375,0 % Producto en oferta 39,7% 60,3% 100,0% % de Sexo 71,3% 57,8% 62,5% Residual 18,4 -18,4 Residuos tipificados 1,6 -1,2 Residuos corregidos 3,3 -3,3 Total Recuento 209 391 600 Frecuencia esperada 209,0 391,0 600,0 % de Producto oferta 34,8% 65,2% 100,0% % de Sexo 100,0% 100,0% 100,0% Isabel María Rosa Díaz / Francisco Javier Rondán Cataluña ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15- 41 31 Tabla 11 Pruebas de chi-cuadrado Valor gl Sig. asint. (bilateral) Sig. exacta (bilateral) Sig. exacta (unilateral) Chi-cuadrado de Pearson 10,577 1,001 Corrección de continuidad(a) 10,009 1,002 Razón de verosimilitud 10,792 1,001 Estadístico exacto de Fisher ,001 ,001 Asociación lineal por lineal 10,560 1,001 N de casos válidos 600 Como puede observarse, el 28,7% de los hombres encuestados compran productos que están en oferta, frente al 42,2% de las mujeres. Por tanto, las mujeres muestran mayor tendencia que los hombres a adquirir productos con precios promocionales. b) Entre las variables nivel de ingresos y producto en oferta existe una relación estadísticamente significativa. Los datos se presentan en las tablas 12 y 13. Tabla 12 Tabla de contingencia Producto en oferta * nivel ingresos Nivel ingresos Total Bajo Medio Alto Producto en oferta Sí Recuento 80 96 49 225 Frecuencia esperada 60,4 97,5 67,1 225,0 % de Producto oferta 35,6% 42,7% 21,8% 100,0% % de nivel ingresos 49,7% 36,9% 27,4% 37,5% Residual 19,6 -1,5 -18,1 Residuos tipificados 2,5 -,2 -2,2 Residuos corregidos 3,7 -,3 -3,3 No Recuento 81 164 130 375 Frecuencia esperada 100,6 162,5 111,9 375,0 % de Producto oferta 21,6% 43,7% 34,7% 100,0% % de nivel ingresos 50,3% 63,1% 72,6% 62,5% Residual -19,6 1,5 18,1 Residuos tipificados -2,0 ,1 1,7 Residuos corregidos -3,7 ,3 3,3 Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15-41 ISSN: 1131 - 6837 32 Nivel ingresos Total Bajo Medio Alto Total Recuento 161 260 179 600 Frecuencia esperada 161,0 260,0 179,0 600,0 % de Producto oferta 26,8% 43,3% 29,8% 100,0% % de nivel ingresos 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Tabla 13 Pruebas de chi-cuadrado Valor gl Sig. asint. (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 18,074(a) 2 ,000 Razón de verosimilitud 18,119 2 ,000 Asociación lineal por lineal 17,882 1,000 N de casos válidos 600 Los datos muestran que el 49,7% de los encuestados con un nivel de ingresos bajo compra productos que están “de oferta”, frente al 36,9% de los que tienen ingresos medios, y al 27,4% de los que poseen un nivel de ingresos alto. Por tanto, son las personas con menor nivel de ingresos las que se muestran más proclives a adquirir las ofertas. c) Entre las variables nivel de formación y producto en oferta existe una relación estadísticamente significativa (tablas 14 y 15). Tabla 14 Tabla de contingencia Producto en oferta * Nivel formación Nivel formación Total Sin estudios Primarios Secudarios Superiores Producto en oferta Sí Recuento 53 77 54 41 225 Frecuencia esperada 48,8 61,5 58,5 56,3 225,0 % de Producto oferta 23,6% 34,2% 24,0% 18,2% 100,0% % de Nivel formación 40,8% 47,0% 34,6% 27,3% 37,5% Residual 4,3 15,5 -4,5 -15,3 Residuos tipificados ,6 2,0 -,6 -2,0 Residuos corregidos ,9 2,9 -,9 -3,0 Isabel María Rosa Díaz / Francisco Javier Rondán Cataluña ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15- 41 33 Nivel formación Total Sin estudios Primarios Secudarios Superiores Producto en oferta No Recuento 77 87 102 109 375 Frecuencia esperada 81,3 102,5 97,5 93,8 375,0 % de Producto oferta 20,5% 23,2% 27,2% 29,1% 100,0% % de Nivel formación 59,2% 53,0% 65,4% 72,7% 62,5% Residual -4,3 -15,5 4,5 15,3 Residuos tipificados -,5 -1,5 ,5 1,6 Residuos corregidos -,9 -2,9 ,9 3,0 Total Recuento 130 164 156 150 600 Frecuencia esperada 130,0 164,0 156,0 150,0 600,0 % de Producto oferta 21,7% 27,3% 26,0% 25,0% 100,0% % de Nivel formación 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Tabla 15 Pruebas de chi-cuadrado Valor gl Sig. asint. (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 14,012(a) 3 ,003 Razón de verosimilitud 14,158 3 ,003 Asociación lineal por lineal 9,257 1,002 N de casos válidos 600 En concreto, las personas con mayor nivel de formación adquieren menos productos que están “en oferta” que las personas con un nivel de formación menor (el 40,8% de los encuestados sin estudios y el 47% de los encuestados con estudios primarios compran productos que están “de oferta”, frente al 34,6% de los sujetos con estudios secundarios y al 27,3% de los que poseen estudios superiores). Estos resultados confirman la hipótesis 3. Efectivamente, son las mujeres y las personas con niveles bajos de ingresos y de formación las que con más frecuencia adquieren productos con precios promocionales. 8. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL A partir del estudio realizado es posible extraer un conjunto de conclusiones de utilidad para la gestión empresarial en general, y para la gestión de precios y promociones en particular. Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15-41 ISSN: 1131 - 6837 34 En primer lugar, para las categorías de productos analizadas, todas ellas de compra y consumo habitual, el precio ha sido considerado un factor importante en las decisiones de compra de muchos consumidores. Por lo tanto, también debe ser un factor de decisión prioritario para las empresas que comercializan este tipo de bienes. Además, la confirmación de la primera hipótesis del estudio indica que cuanto mayor es la importancia atribuida al precio por los consumidores, mayor es su tendencia a adquirir marcas que estén en oferta. Por lo tanto, la importancia del precio parece corresponderse con el rol negativo del mismo –los precios elevados disminuyen la posibilidad de compra– (Lichtenstein et al., 1993). No obstante, el grado de importancia del precio y la tendencia a adquirir productos en oferta ha sido desigual según la categoría de producto considerada. Estas diferencias deben generar estrategias de precios adaptadas: cuando el precio desempeña un papel importante en las decisiones de los compradores, las actuaciones de las empresas en materia de precios serán mucho más visibles, y tendrán un impacto mayor sobre los clientes y sobre la imagen de precio de los puntos de venta, que no parece estar vinculada al tamaño de los mismos. Del mismo modo, si el precio no se perfila como un factor determinante para los consumidores en la categoría de producto considerada, las estrategias de marketing deberán centrarse en otras variables, como pueden ser la fidelidad a la marca o la calidad del servicio. Una vez constatado que los compradores más sensibles al precio son los que más centran su atención en las ofertas, surge un nuevo interrogante: ¿qué aspectos concretos de la oferta son los que atraen esa atención? Un resultado interesante en este sentido está vinculado a la forma de presentar la promoción (Martínez et al., 2010). En concreto, en nuestro estudio, la mayoría de encuestados dispone de precios de referencia internos, lo que puede explicarse por la frecuencia de compra y uso de los artículos analizados. Además, esas referencias internas consisten con más frecuencia en valores absolutos (cifras exactas) que relativos (ordenaciones entre precios). Ahora bien, esos niveles de referencia también son, en muchas ocasiones, incorrectos, siendo las referencias internas absolutas más exactas que las relativas, es decir, más próximas a sus valores reales. Este resultado es de gran relevancia, pues los precios recordados condicionan las evaluaciones de los precios, tanto si son exactos como si no lo son. Por tanto, resulta recomendable que las empresas presenten sus promociones con valores numéricos concretos que indiquen la magnitud del beneficio promocional (Choi et al., 2010; Palazón y Delgado, 2009). Más exactamente, cuando se adquiere un producto que está “en oferta”, la información relativa a la cifra del precio, que actúa como reclamo, impacta de forma directa sobre los consumidores. Este anuncio parece ser suficiente para muchos de ellos al tomar sus decisiones de compra, por lo que no consideran necesario establecer comparaciones entre el precio promocional y el precio de otras alternativas de compra. De ahí la importancia de diseñar adecuadamente las estrategias de promociones basadas en precios, y de utilizar en ese diseño informaciones sobre el grado de conocimiento que tienen los consumidores acerca de los precios de los productos que comercializa la empresa (Greenleaf, 1995; Inman y McAlister, 1993; Kahn y Raju, 1991; Kalwani y Yim, 1992; Kim et al., 1999; Krishna et al. 1991; Mulhern y Padgett, 1995). La argumentación anterior enlaza directamente con los precios de referencia externos o de contexto (Biswas y Blair, 1991; Cooper, 1969; Mondéjar et al., 2010; Puto, 1987; Ra- Isabel María Rosa Díaz / Francisco Javier Rondán Cataluña ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15- 41 35 jendran y Tellis, 1994; Rosa, 2002; Yadav y Seiders, 1998). Se trata de las informaciones promocionales anunciadas por las empresas, cuya finalidad es proporcionar al consumidor un punto de referencia que aumente su valor percibido con relación al producto (Cebollada y Múgica, 1997; Oubiña, 1997), y que aumente también su credibilidad (Blair y Landon, 1981; Burman y Biswas, 2004; Danny y Lee, 2005; Urbany et al., 1988). Esa credibilidad sólo será factible cuando los precios de referencia externos suministrados por las empresas no entren en conflicto con las referencias internas de los consumidores, que en nuestro estudio son, mayoritariamente, incorrectas. En definitiva, la gestión correcta de las promociones de precios exige a las empresas conocer qué referencias utilizan sus clientes en sus evaluaciones, y cómo establecen las comparaciones entre los precios de referencia y los precios actuales de sus productos, ya que esa comparación constituye un indicador de la respuesta del mercado ante un ajuste de precios. Por tanto, las promociones de precios no representan exclusivamente herramientas tácticas utilizadas para estimular las ventas de un producto en un cierto período de tiempo, sino que también constituyen herramientas estratégicas, en la medida en que inciden sobre los procesos de evaluación y percepción de los precios por parte de los consumidores, y pueden llegar a modificar sus estándares de referencia en esas evaluaciones (Campo y Yagüe, 2007). Otra tendencia interesante detectada indica que las mujeres compran más productos en promoción que los hombres. Una posible explicación para este hecho puede ser que las mujeres continúan asumiendo más responsabilidad que los hombres en las tareas relacionadas con el hogar y con la optimización del presupuesto familiar, a pesar de que las diferencias de roles cada vez son menores (Ekström, 2003; Martín, 2003; McGinnis et al., 2003; McGoldrick et al., 1999; Putrevu, 2001; Secretaría General de Asuntos Sociales, 2002; Shankarmahesh et al., 2003). Este argumento es confirmado por el predominio de mujeres dentro de la muestra utilizada, a pesar de la aleatoriedad aplicada en la selección de los sujetos. Finalmente, los sujetos con menores niveles de formación suelen corresponderles niveles de ingresos más bajos, lo que parece hacerles más sensibles a los precios y a las ofertas que les realizan las empresas. En estos casos, la vinculación del precio a sacrificio económico potencia la efectividad de las promociones. Dada la importancia estratégica de estos planteamientos, subrayamos la importancia para las empresas de contar con informaciones que les ayuden a optimizar el diseño y la efectividad de sus acciones promocionales, y a valorar las consecuencias reales de dichas promociones (Kamins et al., 2009; Shankar y Krishnamurthi, 1996). De ahí la relevancia de estudios como el presentado. 9. LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN Las investigaciones referidas a la determinación y gestión de los precios desde el punto de vista de la empresa (identificación de políticas de precios óptimas a lo largo del tiempo, efecto de las curvas de experiencia, venta conjunta y separada de bienes, etc.) proporcionan una base útil en el establecimiento de reglas normativas para la fijación de los precios. No obstante, existe un importante déficit de investigaciones que conduzcan al desarrollo de modelos que incorporen los aspectos psicológicos y de comportamiento del consumidor Determinantes y consecuencias de la efectividad de las promociones basadas en precios Cuadernos de Gestión Vol. 12. Nº 2, pp. 15-41 ISSN: 1131 - 6837 36 ante los precios (Tsiros y Hardesty, 2010). En este sentido, el estudio realizado aporta información relevante acerca del comportamiento de los consumidores ante los precios promocionales. No obstante, dada la amplitud de este campo de investigación, surgen nuevas cuestiones que resulta interesante responder. En primer lugar, se ha observado que existe mayor tendencia por parte de los compradores a adquirir en oferta ciertas categorías de productos. La pregunta que surge es ésta: ¿por qué? El interrogante planteado nos conduce hacia la conveniencia de introducir en este ámbito de estudio otras variables, como son la fidelidad a la marca, la lealtad al punto de venta, y las asociaciones entre precio y calidad (Gázquez y Sánchez, 2009). Otra cuestión interesante consiste en diversificar las categorías de productos incluidas en el análisis (productos duraderos, servicios, ...), así como realizar análisis específicos para categorías de productos consideradas de forma individual y estudios de los posibles efectos cruzados de las promociones de precios sobre las ventas de otras categorías de productos (Parreño et al., 2009; Caplliure et al., 2010). Por otra parte, las empresas no deben olvidar que los precios promocionales pueden influir sobre los precios de referencia internos de los compradores, y también sobre sus intervalos de precios aceptables. De ahí la necesidad de conocer cómo se produce esa influencia, y qué factores se ven implicados. Finalmente, las diferencias culturales pueden generar comportamientos heterogéneos en los compradores (Griffin et al., 2000; Estelami et al., 2001; McGowan & Sternquist, 1998; Mooij and Hofstede, 2002), lo que sugiere la necesidad de investigaciones futuras que evalúen el comportamiento del consumidor ante los precios promocionales en diferentes contextos geográficos y culturales. 10. BIBLIOGRAFÍA ALBA, J.W. y HUTCHINSON, J.W. (2000), “Knowledge calibration: what consumers know and what they think they know”, Journal of Consumer Research, Vol. 27 Nº. 2, pp. 123-156. BINKLEY, J.K. y BEJNAROWICZ, J. (2003): “Consumer price awareness in food shopping: the case of quantity surcharges”. Journal of Retailing, 79(1), pp. 27-35. BISWAS, A. y BLAIR, E.A. (1991): “Contextual effects of reference prices in retail advertisements”. Journal of Marketing, Vol. 55, julio, pp. 1-12. BLAIR, E.A. y LANDON, E.L. JR. 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