La comunicación institucional en el Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla

MÁSTER UNIVERSITARIO EN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y POLÍTICA Trabajo Fin de Máster Curso Académico 2023-2024 LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN EL CÍRCULO MERCANTIL E INDUSTRIAL DE SEVILLA Institutional Communication at the Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla Alumno/a: María José Blanco García Tutor/a: María Ángeles Fernández Barrero 2ª convocatoria (Noviembre) ÍNDICE Resumen – Palabras clave ….…………………………………………………….…… 1 Abstract - Key words ……….………………………………………………………… 1 1. Introducción ………………………………………………………………….……... 2 2. Objetivos de la investigación ………………………….……………………..…...... 3 3. Metodología y diseño de la investigación ………………………………….....…… 4 4. La importancia y el papel de la comunicación en las entidades ……….......…… 11 4.1. La comunicación institucional ……………………………………..…….……. 12 4.2. La comunicación interna y externa ……………………………………..…..…. 13 4.3. La necesidad de reactualización permanente …………………………..…..…... 15 5. El Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla: identificación de la institución .… 17 5.1. Misión, objetivos y valores de la institución …………………………………... 17 5.2. Orígenes y evolución …………………....……………………………………... 19 5.3. La comunicación institucional en el Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla ... 21 6. Estudio realizado ………………………………...………………………………... 27 6.1. Organigrama de la institución …………………………………………………. 27 6.2. Mapa de públicos ……………………………………………………………… 28 6.3. Identidad visual …………………………………………………….………….. 29 6.4. Análisis de la comunicación externa e interna de la entidad ………….………. 32 6.4.1. Comunicación externa ………………………………………….……… 32 6.4.2. Comunicación interna ……………………………………….....………. 41 6.4.3. Canales, soportes y medios ………………………………….…………. 46 7. Identificación de problemas y propuestas de mejora …………..…….………… 47 8. Conclusiones …………………………………………………………….………… 52 9. Referencias y fuentes orales …………………………………………….………... 54 10. Anexos ………………………………………………………………….………… 58 · Anexo 1. Transcripciones de entrevistas · Anexo 2. Recortes de prensa 150.º aniversario · Anexo 3. Plantilla encuesta · Anexo 4. Plantilla análisis · Anexo 5. Calendario de contenidos (Mayo 2024) Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 1 Resumen El Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla (CMIS) es una institución centenaria que ha participado, desde su creación, en la vida sociocultural de la capital hispalense. Ha ido evolucionando al ritmo que lo ha hecho la sociedad en la que se integra, lo que la ha obligado, como a otras entidades, a acometer cambios y reformas para adaptarse a los intereses y demandas de las personas asociadas. En la actualidad, son numerosas las instituciones que deben renovarse continuamente, incorporando a su funcionamiento las ventajas que ofrecen las tecnologías de la información y la comunicación. Este estudio analiza, a través de fuentes documentales y personales, la comunicación institucional, interna y externa, del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, basándose en las principales herramientas que la entidad utiliza para relacionarse con sus diversos públicos, con incidencia en aquellas que ostentan más protagonismo en su actividad. Una vez detectadas las deficiencias en términos comunicativos que presenta la institución, a partir de entrevistas, análisis de contenido partiendo del estudio de herramientas de comunicación, y encuestas, se proponen medidas dirigidas a potenciar, en el mejor de los sentidos, los resultados del uso de dichas herramientas. El presente proyecto parte de un breve repaso previo a los conceptos de comunicación institucional, comunicación interna y comunicación externa, relacionando estos términos con la necesidad de avanzar al ritmo que lo hacen los distintos públicos y las nuevas necesidades que surgen en la sociedad, con el devenir de los avances técnicos y tecnológicos en el ámbito de la comunicación. Palabras clave Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, comunicación institucional, comunicación externa, comunicación interna, análisis de comunicación, propuestas de mejora. Abstract The Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla (CMIS) is a centenary institution that has participated, since its creation, in the socio-cultural life of Seville. It has evolved at the same pace as the society in which it is integrated, which has forced it, like other institutions, to undertake changes and reforms in order to adapt to the interests and demands of its members. Nowadays, there are many institutions that must continually Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 2 update themselves, incorporating the advantages offered by information and communication technologies into their operations. This study analyses, through documentary and personal sources, the internal and external institutional communication of the Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, based on the main tools that the institution uses to relate to its different publics, with emphasis on those that play the most important role in its activity. Once the deficiencies in terms of communication that the institution presents have been detected, based on interviews, content analysis based on the study of communication tools, and surveys, measures are proposed aimed to enhance, in the best sense of the word, the results of the use of these tools. This project starts with a brief review of the concepts of institutional communication, internal communication and external communication, relating these terms to the need of advancing at the same pace as the different audiences and the new needs that emerge in society, with the evolution of technical and technological advances in the field of communication. Key words Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, institutional communication, external communication, internal communication, communication analysis, improvement proposals. 1. Introducción El presente proyecto parte de un interés por analizar la comunicación institucional del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla (CMIS), con el fin de estudiar el estado actual en el que se encuentra esta entidad en términos comunicativos, así como el uso que se hace de las distintas herramientas que se emplean para tal propósito, y proponer posibles mejoras con la intención de potenciar la eficacia de dichas herramientas y, por ende, los resultados derivados su uso. Para la consecución de lo expuesto, en primer lugar, los objetivos de investigación aparecen detallados en el apartado número 2 de este trabajo. En el punto 3 se presenta la metodología que se ha empleado para alcanzar dichos objetivos. En definitiva, se desarrolla el diseño de la investigación que se ha planteado, y Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 3 se explican de manera detallada cada una de las herramientas que se han puesto en práctica. En el marco teórico y contextual del proyecto, concentrado en el apartado 4, se repasan los conceptos de comunicación institucional, comunicación externa y comunicación interna, y su relación con la necesidad de reactualización permanente de las entidades en esta materia. En general, se pone de manifiesto la importancia de otorgar un papel privilegiado a la comunicación en la organización de las instituciones. A continuación, una vez definidos estos conceptos teóricos, la contextualización de la entidad que se analiza se desarrolla en el punto 5 a través de la exposición de la misión, los valores y los objetivos de la institución, así como un repaso por la historia, orígenes y evolución del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, sin olvidar el papel de la comunicación institucional a lo largo de la historia de la entidad. En el apartado 6 se incluye el estudio empírico realizado, lo que engloba el organigrama de la institución, el mapa de públicos de la misma, y el análisis, tanto de la identidad visual del CMIS, como de las herramientas de comunicación interna y externa empleadas. Finalmente, se establecen propuestas de mejora a partir de los problemas identificados a través de cada uno de los métodos de investigación utilizados, es decir, las entrevistas realizadas, el mencionado análisis y las encuestas difundidas. En definitiva, se desarrolla una descripción de la entidad, desde el punto de vista teórico pero, del mismo modo, el presente proyecto también tiene una importante vertiente práctica puesto que, a partir del estudio del funcionamiento de la comunicación de la institución, el propósito último es establecer una lista de recomendaciones para mejorar este aspecto. 2. Objetivos de la investigación El desarrollo de este proyecto se basa en los siguientes objetivos: • Estudiar cómo surge la comunicación de la entidad, así como la manera en la que evoluciona a lo largo de los años. • Analizar las herramientas de comunicación interna y externa de la entidad, y valorar si se aprovecha su potencial para alcanzar los objetivos de comunicación. • Conocer en qué punto se encuentra la institución en términos de comunicación e imagen desde distintas perspectivas (trabajadores, socios, público externo, etc.). Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 4 • Analizar si la entidad está llegando bien a los públicos a los que se dirige y si se están empleando las técnicas y circuitos adecuados para cada uno de ellos. • Identificar posibles deficiencias en términos de comunicación institucional e imagen de la entidad. • Plantear propuestas de mejora, teniendo en cuenta tanto la identidad de la institución como el continuo avance de las tecnologías de la comunicación y la necesidad de las entidades de adaptarse a la nueva realidad social para sobrevivir en un contexto de constantes cambios. Este estudio apunta al hecho de que la necesidad de actualización permanente ha afectado a la comunicación del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, pues, como otras entidades, ésta se ha visto obligada a incorporar y aplicar nuevas tecnologías en su estrategia de comunicación, para que los mensajes emitidos lleguen a un público cada vez más exigente y heterogéneo. El análisis desarrollado en el presente documento evalúa posibles deficiencias surgidas a partir de los cambios acometidos en la última década, proponiendo posibles mejoras, con el fin de potenciar la eficacia de sus estrategias de comunicación, mediante el uso de herramientas adecuadas. 3. Metodología y diseño de la investigación La metodología empleada en el presente proyecto se ha diseñado tomando como referencia los objetivos planteados, con el fin de alcanzar las metas establecidas, adoptando un paradigma triangulado, o una triangulación metodológica. “El paradigma de triangulación permite combinar diferentes perspectivas que proveerán una imagen más completa de lo que tratamos de conocer con profundidad” (Gómez-Diago, 2010). Esta técnica consiste en la conjunción de dos o más métodos de investigación. En este caso, se combinan la búsqueda de información documental, las entrevistas realizadas, la encuesta y el análisis de las herramientas comunicativas de la entidad, así como del contenido que en ellas se recoge. En primer lugar, se ha desarrollado una búsqueda, y posterior recopilación, de información documental relativa a los conceptos básicos e ideas que han conformado el marco teórico de este proyecto pero, además, sobre la propia entidad. De esta forma, se han consultado diversos libros, artículos y webs relevantes en el mundo de la Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 5 comunicación institucional y corporativa, para concebir un marco teórico basado en aportaciones de autores de referencia en la materia. Además, en lo relativo a la elaboración de los apartados que tratan sobre la misión, los valores y los objetivos de la entidad que funciona como objeto de estudio, así como en los apartados relacionados con sus orígenes, su historia, y la evolución de su comunicación institucional, también se han empleado fuentes documentales específicas. Así, han sido de gran ayuda, además de los contenidos recogidos en la web de la entidad, publicaciones internas como: Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla (C.M.I.) – Entidad Centenaria (1867 – 1970), libro elaborado por uno de los socios de la entidad en 1970, que recoge todos los acontecimientos históricos que marcaron primer siglo de vida del CMIS, y cuya única copia se encuentra reservada en su sede social; o el Anuario 2018, publicación que recoge todos los eventos y actividades que se celebraron en el año en que la institución conmemoró el 150.º aniversario de su fundación. También se han realizado cuatro entrevistas (Anexo 1), que han aportado gran parte del contexto del que precisa este proyecto, en todos los apartados relativos a la entidad cuya comunicación se analiza, a las siguientes personalidades: José María González Mesa, actual presidente del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla (2023 – Actualidad); Ana Ávila Juárez, responsable del Departamento de Comunicación y Actividades Culturales del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla; Práxedes Sánchez Vicente, presidente del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla entre los años 2012 y 2023; José Luis Prieto Fernández, profesional (sustituye temporalmente a Ana Ávila Juárez tras su baja laboral) del Departamento de Comunicación y Actividades Culturales del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla. El objetivo de estas entrevistas estructuradas, cuyas preguntas planteadas se establecieron de antemano, ha sido el de servir como fuente de información a través de una técnica de tipo cualitativo. En concreto, esta clase de entrevistas suelen estar protagonizadas, como es el caso, por “sujetos seleccionados a partir de un plan de investigación” (Corbeta et al., 2010) y tienen como principales fines, entre otros, obtener información, facilitar el análisis, influir en el conocimiento de aspectos que resultan opacos a través de otros métodos de indagación científica y ejercer un efecto clarificador (Berganza Conde et al., 2005). A continuación, se detallan cada una de las entrevistas mencionadas: · Entrevista personal a Ana Ávila Juárez, responsable del Departamento de Comunicación y Actividades Culturales del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla (CMIS). Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 6 Esta entrevista goza de gran importancia para el presente análisis, pues está dirigida a la única persona que se encarga de cumplir con todas las tareas de comunicación de la entidad: relación con los medios, organización de eventos, elaboración de notas de prensa, actualizaciones de la página web de la institución, contenido para redes sociales, cobertura de eventos, etc. Gracias a las declaraciones de esta fuente, se han podido conocer de primera mano detalles relativos, tanto a la historia de la comunicación institucional del CMIS desde sus orígenes, como a las rutinas diarias de la comunicación en una institución de estas características. Esta entrevista fue realizada, de manera presencial, en la sede social de la entidad (c/ Sierpes, 65), durante la mañana del día 26 de diciembre de 2023. · Entrevista personal a José María González Mesa, actual presidente del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla (CMIS). El actual presidente de la entidad tomó posesión de su cargo en el mes de mayo del pasado año 2023. Tras sus primeros meses al frente del CMIS, ha contribuido a la elaboración de este proyecto con sus declaraciones acerca de la situación actual de la institución, así como sobre los fines y objetivos que persigue en su mandato. Esta entrevista fue realizada, de manera presencial, en la sede social de la entidad (c/ Sierpes, 65), durante la mañana del día 14 de febrero de 2024. · Entrevista personal a Práxedes Sánchez Vicente, expresidente del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla (CMIS). Fue presidente de la entidad desde 2012, hasta 2023, cuando fue relevado en su cargo por González Mesa. Durante los 11 años en los que desarrolló su mandato, Sánchez Vicente se enfrentó a una gran variedad de situaciones, de diversa índole, entre otras, la construcción de las instalaciones deportivas de la entidad, el 150.º aniversario del CMIS y todos los actos que dicha efeméride trajo consigo, y la pandemia del coronavirus. Por todo lo expuesto, el testimonio del expresidente de esta institución es de gran importancia y goza de un gran valor para el desarrollo del presente análisis. Esta entrevista fue realizada, de manera presencial, en la sede social de la entidad (c/ Sierpes, 65), durante la mañana del día 14 de marzo de 2024. Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 7 · Entrevista personal a José Luis Prieto Fernández, profesional (sustituye temporalmente a Ana Ávila Juárez por baja) del Departamento de Comunicación y Actividades Culturales del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla. Esta entrevista es fundamental para el análisis, puesto que el mencionado profesional de la comunicación, que sustituye a la responsable del Departamento en la entidad, numera, detalla, explica y desarrolla, cuáles son y cómo se utilizan las distintas herramientas comunicativas de las que dispone la institución. José Luis Prieto Fernández explica, entre otras cosas, la frecuencia y el carácter de las comunicaciones que se emiten por parte de la entidad a los socios, a sus trabajadores, al público en general, y a los medios, así como las novedades que la actual Junta Directiva pretende implementar progresivamente. Esta entrevista fue realizada de manera presencial, en la sede social de la entidad (c/ Sierpes, 65), durante la tarde del día 30 de abril de 2024. Otra de las técnicas empleadas para la recopilación de información necesaria para la elaboración del presente proyecto ha sido la encuesta. “Como técnica de obtención de datos, la encuesta es la más empleada en las Ciencias Sociales” (Gaitán Moya y Piñuel Raigada, 1998). Sin embargo, como señala Corbetta (2010), junto a otros autores, en Metodología y técnicas de investigación social, existen dos desventajas principales en lo que a las encuestas o cuestionarios autocumplimentados se refiere: el bajo porcentaje de respuestas al que se enfrentan, muy por debajo del 50%, y la distorsión de la muestra debido a la autoselección (Corbetta et al., 2010). En este caso, se ha realizado una encuesta, difundida a través de redes sociales, que ha constado de varias preguntas previas a modo de contexto del perfil de la persona encuestada y, a continuación, tres secciones diferenciadas, cada una dedicada a un tipo de perfil distinto (Anexo 3): una sección dedicada a los socios de la entidad, otra específica para los trabajadores o colaboradores de la misma, y una última para aquellas personas que, sin ser socias de la entidad, tampoco tienen una relación laboral con la misma, es decir, constituyen el público externo del Mercantil. En referencia al planteamiento de Corbetta (2010) y el resto de autores que debaten, en Metodología y técnicas de la investigación social, sobre las desventajas principales de las encuestas como técnicas de obtención de datos, este método de investigación se complementa con el resto de los descritos en este punto del proyecto, dando forma a la metodología mixta utilizada para la obtención de resultados de carácter riguroso. Así, las encuestas realizadas, lejos de constituir un método de investigación principal, o un pilar Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 14 comunicarse con ella. A pesar de esto, los empleados son los mejores embajadores de la marca, puesto que la conocen de primera mano y tienen un contacto continuo con la misma. Por tanto, descuidar las relaciones con este público puede tener consecuencias negativas en la reputación de la compañía (Aced, 2018). La comunicación interna, según Méndez-Muros y Álvarez Marcos (2021), se ha convertido, en poco más de una década, en un “eje estratégico para el éxito”. Para los autores, “este posicionamiento de los públicos internos en el foco prioritario de la gestión institucional” ha sido impulsado, tanto por la pandemia de la COVID-19, como por el frenético proceso de transformación digital de la sociedad. El 94% de los profesionales encuestados por la Asociación de Directivos de Comunicación considera la comunicación como importante o muy importante, “en consonancia con otros estudios internacionales que han subrayado un incremento en la importancia de la comunicación”, derivado del contexto generado a partir de la COVID-19 (Dircom, 2022). El Anuario de la Comunicación (Dircom, 2020) hace referencia al fortalecimiento de la confianza como consecuencia directa de una buena comunicación interna, alegando que, sobre todo en momentos de incertidumbre, “sentir que las empresas se ocupan de sus empleados es vital”. Así, la comunicación interna es imprescindible, entre otras cosas, para la gestión y funcionamiento de las instituciones, así como para motivar a las personas e implicarlas en los objetivos institucionales, o amortiguar la “rumorología” a partir de la cohesión social y la mejora del clima laboral (Méndez-Muros y Álvarez Marcos, 2021). Es fundamental que la estrategia de comunicación interna sea elaborada en consonancia con la estrategia de comunicación externa de la entidad, pues, de no ser así, pueden producirse incoherencias que afecten negativamente, entre otras cosas, a la reputación de la empresa (Aced, 2018). Por su parte, la comunicación externa es el conjunto de mensajes que se generan y proyectan a los distintos públicos externos, enfocados a conservar o mejorar la relación con los mismos, y con el fin de proyectar una imagen favorable o, simplemente, para la promoción de sus productos o servicios (Miliani y Flores, 2022, como se citó en Valle- Arellano et al., 2023). Así, se entiende que, mientras que la comunicación interna se encarga de lo que sucede en las entrañas de la empresa, la comunicación externa se fundamenta en la relación que construye y mantiene la empresa con el medio que la rodea. Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 15 En el ámbito externo, a la empresa le interesa ostentar una visibilidad que derive en su presencia en la mente de sus públicos (Aced, 2018). Desde las relaciones con los medios de comunicación, hasta las relaciones con la comunidad, pasando por las relaciones con otras instituciones, la comunicación externa abarca todas las estrategias o herramientas que conforman la imagen e identidad de la empresa en su entorno. En este sentido, Jordi Xifra (2010) destaca la importancia de “planificar actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso”, en el que la entidad aporte un valor a la sociedad y viceversa. Del mismo modo, la comunicación externa está compuesta por todos los elementos externos a la organización que tienen algún grado de influencia en ella (Pinto, 2017). Así, comunicación interna y externa se complementan y retroalimentan, pues la comunicación externa radica, entre otras cosas, en la imagen que la empresa proyecta al exterior, y no existe mejor forma de proyectar una buena imagen al exterior que favoreciendo el bienestar de los trabajadores, socios, accionistas, etc. de la misma. Como Méndez-Muros y Álvarez Marcos (2021) apuntan, la manera más segura de conseguir una buena comunicación externa es empezar desde dentro y, si quienes trabajan para el funcionamiento de la empresa se consideran parte de una comunidad, será mucho más sencillo que se empleen en la consecución de unos objetivos comunes. 4.3. La necesidad de reactualización permanente Los procesos actuales de transformación de las instituciones derivan del desarrollo exponencial y la precipitada velocidad de los cambios. La comunicación, que constituye la base estratégica de toda entidad, se ve afectada por un “tsunami digital” que genera cambios de toda índole (Méndez-Muros y Álvarez Marcos, 2021). En este aspecto, Sandra Méndez y José Álvarez (2021) recuperan un concepto que vio la luz durante el Foro Económico Mundial de 2016, el de “Cuarta Revolución Industrial” o “Industria 4.0”. Estos autores definen el término como el “conjunto de cambios exponenciales en la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos entre nosotros”, con el foco en “la adopción de las más avanzadas tecnologías de la información y de la comunicación”. Méndez-Muros y Álvarez Marcos (2021) destacan que la “velocidad sin precedentes” de estas innovaciones, así como el brutal impacto de las mismas en la sociedad, provoca que las consecuencias de este proceso se evidencien de manera exponencial. Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 16 Sin embargo, como ya predecía José Miguel Túñez López (2012) hace más de una década, esta sociedad de la información y del conocimiento no se limita a los avances tecnológicos ni a los nuevos escenarios comunicativos con los que se encuentran las entidades, sino que exige a las mismas la creación de “fórmulas renovadas de gestión de soportes y de contenidos”. La comunicación, así, se encuentra inmersa en un “proceso de transformación y cambio, de reformulación de funciones y modos de relacionarse” (Túñez, 2012) y, en consecuencia, las organizaciones se convierten en espacios de comunicación que tienen que adaptar, y así fortalecer, sus modos de comunicar. Las entidades buscan tener, cada vez más, un mayor control sobre la imagen generada, y trabajan más con el objetivo de que la relación con sus públicos “se personalice en las formas y se estabilice en el tiempo” (Túñez, 2012). Lo ideal, según Martínez Solana (2011), es desarrollar un “proceso de análisis sobre la mejor utilización de las nuevas tecnologías en información en el ámbito de la institución”. De esta forma, como apunta el autor, la búsqueda de fórmulas que permitan optimizar las herramientas que ofrece esta reconversión, bautizada en 2016 como “Era 4.0” durante el Foro Económico Mundial, puede potenciar la efectividad de los planes de comunicación interna y externa de las organizaciones. Los responsables de las empresas y, en consecuencia, los responsables de la comunicación de las mismas, deben tener en cuenta que su entorno se encuentra en constante evolución, por lo que deben adaptarse a las exigencias que esto trae consigo, sin modificar su identidad ni objetivos originarios, pues la comunicación corporativa debe estar íntimamente relacionada con la visión general y la estrategia global de la compañía (Argenti, 2014). En este contexto, como expone Cristina Aced (2018) en su libro Relaciones públicas 2.0.: cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital, “desaparece la separación tradicional entre emisor y receptor”. Tal y como expone la autora, las entidades se empiezan a encontrar con un nuevo consumidor que deja de tener un rol pasivo, ya que, debido a internet, entre otras circunstancias, puede relacionarse directamente con la empresa. Como apunta Dolors Reig (2012), nos encontramos en un entorno en el que aparecen “nuevas formas de organización social, derivadas de la conversación y la relación”. Así, Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 17 “la red facilita la colaboración entre personas y aparecen nuevas formas de colaboración entre individuos y empresas” (Aced, 2018). En definitiva, con el avance de las tecnologías, así como con las ventajas que ofrecen las nuevas herramientas comunicativas en cuanto a rendimiento y efectividad, y la constante renovación de la práctica profesional del responsable de comunicación, las entidades se ven obligadas a evolucionar al ritmo que lo hace la sociedad, para asegurar su supervivencia en este nuevo ecosistema y, por consiguiente, a entender los nuevos gustos y hábitos de los receptores. 5. El Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla: identificación de la institución 5.1. Misión, objetivos y valores de la institución El Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla (CMIS) es una de las entidades locales más reconocidas, a nivel histórico y patrimonial, de la capital hispalense. La misión, los valores y los objetivos de esta entidad centenaria siguen manteniéndose en sus cimientos, respecto a los que presentaba en sus orígenes: dar servicio al sector empresarial y, en consecuencia, al sector industrial y al comercial, actuando a modo de gremio o punto de encuentro de empresarios. No obstante, la actividad de esta entidad se ha ido ampliando con el tiempo, y enriqueciendo en función de las necesidades de sus socios y, en general, del conjunto de la sociedad. Al fin y al cabo, toma como base el respeto y la defensa de las tradiciones sevillanas, y considerándolas una riqueza de obligada preservación, el CMIS, a través de los distintos actos, eventos y encuentros que organiza, trata de ofrecer, tanto al socio como al visitante, una amplia oferta de actividades que satisfagan sus inquietudes socioculturales: conciertos, conferencias, presentaciones de libros, teatro, talleres, visitas culturales, Cine Club, ludoteca, Círculo Fotográfico y Círculo de Pasión. Sumado a todo lo expuesto, no puede pasarse por alto el ámbito deportivo, ya que el Mercantil participa en numerosas competiciones a escala local, regional y nacional, en disciplinas como el piragüismo, el baloncesto, el ajedrez, o la natación, entre muchas otras. Así, desde presentaciones de libros o carteles relacionados con las fiestas sevillanas, hasta exposiciones y conciertos de todo tipo, pasando por visitas guiadas a enclaves emblemáticos, o rutas senderistas en grupo, la entidad organiza infinidad de actividades para sus socios, a las que también, en ocasiones, puede sumarse cualquier persona sin Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 18 necesidad de formar parte, oficialmente, de la institución y de manera completamente gratuita, como es el caso de las numerosas muestras culturales y socio-religiosas que realiza. Como reza en la página web de la entidad, el Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla se define, en su Plan Estratégico, como “una asociación civil, de carácter social, cultural, recreativa y deportiva, sin ánimo de lucro, ajena a toda actividad política partidista”. Del mismo modo, concreta sus fines sociales en los siguientes puntos, también presentes en su web: • Colaborar con otras entidades de carácter social, cultural, recreativo o deportivo, y especialmente con la Fundación Sanz Escobedo. La constitución de la misma posibilitó, a través de diversas becas de estudios, costear la educación de empleados e hijos de socios con pocos recursos, así como asistir al amparo de quienes atravesaban situaciones difíciles. La familia Sanz Escobedo cedió a la entidad, en los años 50 del pasado siglo, el inmueble en el que actualmente se sitúa la sede social del CMIS en la calle Sierpes. • Defender los intereses de los asociados, en cuanto tengan relación con las actividades de la entidad. • Contribuir, dentro de sus posibilidades, al progreso de la ciudad, en todas las manifestaciones de comercio, la industria, las tradiciones, el saber y el deporte. • Estrechar las relaciones entre sus socios, proporcionándoles los recreos y distracciones no prohibidos por las leyes, ni contrarios a la moral y las buenas costumbres. • Organizar conferencias sobre cualquier tema de interés para el comercio, la industria, las ciencias, la cultura o el deporte. • Atender a su biblioteca de estudios y consultas para contribuir a la formación cultural de los socios. • Proporcionar a sus socios y demás figuras sociales salones de esparcimiento, servicios y repostería, así como el establecimiento de la caseta de Feria de Abril. • Organizar cuantas actividades sociales, culturales, recreativas o cualesquiera obras se acuerde por sus Órganos de Gobierno. José María González Mesa, presidente de la entidad desde mayo de 2023, alega que, aunque es muy importante que se produzca una renovación en los órganos rectores del Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 19 CMIS, “no debemos perder de vista que somos una institución con 155 años de historia, que no se puede permitir el lujo de dar bandazos en cuanto a su línea de objetivos, estructura y filosofía de la entidad, por eso es muy importante que exista estabilidad” (entrevista personal, 14/02/2024). 5.2. Orígenes y evolución Nació en el año 1868, bajo el nombre de Centro Mercantil de Sevilla, dotado de un carácter meramente comercial, con en el objetivo de gestionar transacciones en los ámbitos de la agricultura, la ganadería y la inmobiliaria. Sin embargo, tras varios años desde su creación, el Centro Mercantil de Sevilla se fusionó con el Círculo de la Unión, y pasó a llamarse Círculo de la Unión Mercantil, designación que preservó hasta un siglo después (Ruiz Expósito, 1970). No fue hasta 1960 cuando, con la redacción de unos nuevos estatutos, la sociedad tomó el nombre de Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, denominación que ha llegado a nuestros días. A pesar de sus orígenes comerciales, el Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla tuvo desde sus inicios, en la segunda mitad del siglo XIX, un marcado carácter social, cultural y recreativo. Su sede social se ubica, desde 1900, en el número 65 de la calle Sierpes, situada en pleno corazón de la ciudad. Este inmueble, cedido al Mercantil por parte de la familia Sanz Escobedo, en la década de los 50 del pasado siglo, fue y es un punto de encuentro indiscutible para el desarrollo de actividades centradas, sobre todo, en el ámbito de la cultura y la conservación de las tradiciones que marcan la idiosincrasia sevillana. Esto es así para los socios de la institución, pero también se desarrollan actividades a las que puede asistir libremente cualquier sevillano, o visitante de toda procedencia. Además, a partir de 1970 se sumó al conjunto de actividades que ya se realizaban en la sede social el componente deportivo. Así, en esta década, se construyeron las instalaciones deportivas de la entidad, tras pedir una concesión al Puerto de Sevilla y diversos permisos al Ayuntamiento de Sevilla, en la avenida Presidente Adolfo Suárez. De esta forma, el CMIS se ha ido extendiendo física y simbólicamente con el paso de los años a lo largo de la capital hispalense. Esta entidad ha ido evolucionando al tiempo que lo ha hecho la sociedad sevillana, y se ha adaptado a los cambios que se han experimentado con el paso de las décadas, hasta convertirse en una institución de referencia en la ciudad, al ostentar, además de sus dos sedes fijas (social y deportiva), otra efímera: la caseta más extensa de todo el Real de la Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 20 Feria de Abril de Sevilla. Tal es la importancia que ha cobrado este club social que, en 2013, el Ayuntamiento de Sevilla le otorgó la Medalla de la Ciudad, como atestigua el diario ABC de Sevilla (2013). En el año 2018 esta entidad celebró su 150.º aniversario y reafirmó, así, su papel referente en la capital hispalense, con el desarrollo de hitos históricos como institución privada. Ejemplo de ello fue la concesión, por parte del Ayuntamiento de la ciudad, del diseño de la portada de la Feria de Abril. Este aniversario fue respaldado, además, por medios de comunicación locales y diversas entidades a nivel autonómico, que dieron una gran visibilidad al Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, y lo posicionaron favorablemente, lo que otorgó un prestigio a la entidad que sigue vigente en la actualidad. Actualmente, como reza en la página web de la institución, el Círculo Mercantil cuenta con más de 8.400 asociados, de los cuales 2.989 son socios titulares con derecho a voto en las Asambleas de Socios. La cuota de alta general para nuevos socios del club, para el periodo desde el 31 de marzo de 2024 hasta la celebración de la asamblea General de Socios en 2025, asciende a 14.520€. Este importe puede verse reducido en función de si la persona que desea hacerse socia del CMIS pertenece a colectivos con los que la entidad haya firmado acuerdos de colaboración (11.616€), si se trata de un familiar de socio (bonificación del 50%), o si se trata de un antiguo socio que dejó de serlo en algún momento (bonificación del 50%). Asimismo, los socios deben pagar una cuota mensual cuyo importe varía en función de la condición de los mimos: 8,21€, si se trata de hijos de socios menores de 13 años; 13,55€, si se trata de cónyuges de socios, hijos de 14 a 25 años, u otros familiares; y 87,75€, si se trata de socio de número, es decir, socio principal. Todos estos datos han sido extraídos del Formulario de Solicitud de Alta de Nuevo Socio, que se adjunta en el apartado Nuevos Socios, en la página web de la entidad. Además, en dicha web, se especifican los convenios de colaboración con diferentes colectivos “en virtud de los cuales todas las personas pertenecientes a ellos y su unidad familiar se beneficiarán de un 20% de descuento en la cuota de alta” de la entidad. Los socios, con el pago de los mencionados importes, tienen acceso a todas las iniciativas socioculturales que se ofertan por parte de la institución para el público externo pero, además, gozan de beneficios como la participación en eventos y actividades cuya asistencia se encuentra reservada preferentemente a los socios, o el uso de las instalaciones deportivas del club, que incluyen gimnasio, así como piscinas climatizadas y exteriores. Además, gracias a los distintos acuerdos de colaboración que la entidad Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 21 mantiene con empresas externas de diversa índole, como son Caser Seguros, Clínica Beiman u Óptica Arbona, entre muchas otras, los socios del Mercantil gozan de ventajas tarifarias y/o servicios adicionales en dichas entidades. 5.3. Historia de la comunicación en el Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla El Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla nació como un gremio de industriales y comerciantes, en el año 1868, y su comunicación estaba fundamentalmente basada en el medio oral. El coloquialmente conocido como método “boca a boca” era una de las herramientas principales a través de las cuales se transmitía la información referente a esta entidad en sus orígenes. “Al principio, se constituye la entidad como un gremio de industriales y comerciantes, por lo que la comunicación estaba muy basada en el medio oral, en las personas que venían a este lugar para hacer sus tratos”, afirma Ana Ávila (26/12/2023), responsable del Departamento de Comunicación de la entidad. Así, unida a la difusión oral, las actividades o comunicaciones que era necesario dar a conocer a los socios de esta institución se propagaban a través de la cartelería de la época. El uso de esta herramienta se registró sobre todo a finales del siglo XIX y principios del XX, cuando las actividades que se hacían en la casa de Sierpes ya no eran únicamente comerciales, sino también socioculturales. De esta forma, la cartelería supuso una herramienta fundamental a la hora de informar sobre eventos y encuentros de todo tipo. Ana Ávila (26/12/23) explica que, en su sede de Sierpes, en las primeras décadas del siglo XX, “se impartían clases de idiomas y técnicas comerciales”, o incluso se dieron encuentros que “propiciaron la fundación de instituciones como la actual Cámara de Comercio, o el Sevilla F.C.”. Con el paso del tiempo, la entidad comenzó a desarrollar un boletín interno que recibía el nombre de CIMIS, que actuaba a modo de revista interna del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, a la que únicamente tenían acceso los socios. La información recogida en estos boletines se dividía en apartados, como el del “Rincón del lector”, en el que se reflejaban los reclamos de los socios y las propuestas de mejora para la institución. Además, la prensa local escrita, durante todo el siglo XX, constituyó un gran escaparate para el Círculo Mercantil. Dan fe de ello los numerosos recortes de la época que aún se conservan, en los que se menciona al Mercantil, o aparecen recogidos eventos que se desarrollaban, sobre todo, en su sede de Sierpes. Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 22 El Departamento de Comunicación del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, tal y como ha llegado a la actualidad, se conformó con la entrada del siglo XXI. “Algo muy importante para nosotros, que no existía en la entidad, ha sido la comunicación”, alega Práxedes Sánchez Vicente (14/03/2024), quien estuviera durante 11 años (2012 – 2023) al mando de la entidad. Sin embargo, antes de su presidencia, Sánchez Vicente estuvo vinculado, desde 2004, a la Junta Directiva del CMIS como bibliotecario, tiempos que recuerda difíciles para la comunicación en comparación con la variedad de canales que existen a día de hoy para llegar a las personas, socias o no. “Cuando promovíamos las actividades culturales y queríamos que la ciudad se enterara, los caminos de comunicación eran muy pocos”, plantea Práxedes Sánchez (14/03/2024). Del mismo modo, añade que “la comunicación era un problema, hacíamos muchas cosas y los propios socios decían que no se enteraban” (entrevista personal, 14/03/2024). Con la entrada del siglo XXI, y la revolución tecnológica que trajo consigo, se creó la página web de la entidad. En sus primeros años, se trataba de algo similar a un blog, caracterizado por su informalidad, con entradas puntuales que no tenían una periodicidad definida, ni reflejaban la personalidad de la institución. De esta forma, todavía muy rudimentaria, el socio se mantenía informado, de manera digital, de las novedades que se daban en el CMIS. Sin embargo, la irrupción de las redes sociales como herramientas que ofrecían a la institución la oportunidad de abrirse, no sólo al socio, sino al conjunto de la ciudadanía, unida a la profesionalización de la web y, en general, de la comunicación institucional del Mercantil, gracias a la incorporación de personal experto en la materia, permitieron modelar y ofrecer la imagen de la entidad que se conoce en la actualidad. Por otro lado, Práxedes Sánchez (14/03/2024) hace referencia a la imagen del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla como la de una “institución abierta, relacionada con la ciudad e interesada en sus problemas, además de colaboradora con todos los estamentos de la sociedad”. Además, el expresidente de la entidad hace referencia a las distintas actividades culturales que se abren a la ciudad, a las relaciones institucionales que mantiene el CMIS con otras entidades locales, y a los propios trabajadores del club, como elementos indispensables para la construcción de la imagen corporativa. De tal modo, Práxedes Sánchez alega que “el trabajador del Círculo Mercantil es de los más importantes valores que tiene esta institución” (entrevista personal, 14/03/2024), pues son Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 23 de personas muy comprometidas con los fines de la entidad. “La mayoría lleva con nosotros muchos años y se vinculan mucho a la casa y sus proyectos y, cuando hay dificultades, son los primeros en dar el paso y sacar esto adelante”, reconoce Sánchez Vicente (14/03/2024). El reto más destacable al que se ha enfrentado el Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, en términos de comunicación y en lo que respecta a la historia reciente de la institución es, según reconocen los propios dirigentes de la misma, la pandemia del coronavirus. En un contexto de emergencia sanitaria, la comunicación se hace fundamental, al ser la única herramienta disponible para trasladar al socio la información referente a la entidad que sustenta con sus cuotas. Desde el Departamento de Comunicación se puso en marcha la iniciativa “El Mercantil en Casa”, con la que, a través de redes sociales, se hacían actividades de toda índole. Esta propuesta fue indispensable a la hora de demostrar a los socios que la institución no podía detener su actividad, aunque ésta no fuese la habitual, ya que las instalaciones, sobre todo las deportivas, necesitaban de un mantenimiento mínimo con el fin de asegurar que, con la progresiva vuelta a la normalidad que vino tras el confinamiento, todos los servicios estuvieran en perfecto estado para ofrecer al socio una asistencia de calidad. De esta manera, los entrenadores, desde las distintas disciplinas deportivas, planificaban actividades cuya puesta en práctica con los equipos de cada sección era publicada a través de las redes sociales del CMIS. Otra iniciativa que se puso en práctica desde el Departamento de Comunicación fue la de hacer llamadas telefónicas a los socios de avanzada edad. Estas personas son las que, por norma general, tienen menos acceso a las redes sociales, por lo que el contacto directo con ellos fue fundamental. Los aproximadamente 8.400 socios con los que el Mercantil cuenta actualmente, que gozan de un amplio abanico de edad, tenían todos, durante la pandemia, el mismo derecho a mantenerse bien informados en términos de comunicación de su club. Todas estas actuaciones se planificaron a través de numerosas reuniones y gabinetes de crisis, en los que tenían representación los responsables de cada departamento. “Nosotros quisimos que el socio viera que el Mercantil había estado en activo tanto como para que el día que el Gobierno dijera ‘podéis abrir’, nuestras puertas estuvieran abiertas al 100%”, asegura Práxedes Sánchez (14/03/2024), quien ostentaba la presidencia de la entidad por aquel entonces. Las iniciativas referidas, unidas a los comunicados semanales por parte Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 30 Logo En el Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, el logo se había mantenido invariable desde el momento en el que se creó la entidad, hasta mediados de este año 2024, cuando la nueva Junta Directiva decidió proceder a su modificación, creando una nueva versión (situada a la derecha en la imagen) cuya introducción se está produciendo, de manera progresiva, en las redes sociales de la entidad, o la cartelería de eventos, entre otras comunicaciones. Manteniendo la Giralda como elemento central de su logo, y omitiendo el nombre de la entidad que se leía en el anterior, en esta nueva versión se ha procedido a una simplificación total del mismo y todo el resto de sus elementos, incluso en lo relativo al color. En definitiva, este nuevo logotipo supone una simplificación monocromática del original, adaptada a las nuevas exigencias de un entorno digital en el que se tiende a sintetizar el logo, como elemento principal de la identidad visual de las entidades, para facilitar su utilización en distintos formatos y medios. Tipografías Las tipografías empleadas por parte del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla en su página web son: Open Sans, Arial, Century Gothic y Trebuchet MS. En general, son tipografías clásicas y que aparecen con frecuencia en la red. Para sus comunicaciones, destaca la tipografía Century Gothic como principal o corporativa de la entidad, en sus distintas versiones (simple, negrita, cursiva, etc), con el propósito de jerarquizar la información. Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 31 Paleta de color Los colores que se sitúan como corporativos en la paleta de colores primaria de la entidad son el amarillo y el azul, ambos en tonalidades intensas. El color azul representa, en general, armonía y seriedad, además de estar asociado al desarrollo. Por su parte, el color amarillo se relaciona con la alegría, la energía e irradia calidez. Teniendo en cuenta estos factores, se deduce de la elección de estos colores la búsqueda de un equilibrio entre lo frío y lo cálido, la seriedad y la alegría, lo formal y lo informal, por lo que la colorimetría de esta entidad va en consonancia con su naturaleza heterogénea en cuanto al carácter de sus socios y, en consecuencia, de sus actividades y comunicaciones. En la imagen a continuación se especifican los tonos exactos: A partir de los mencionados, existen variantes que se están aplicando a lo largo del último año a cartelería o roll ups para eventos organizados por la entidad, entre otras cosas (tonos especificados en las imágenes a continuación). Esta evolución en la colorimetría del club ha llegado de la mano de la renovación de su logo. En función del carácter de las comunicaciones a las que acompañen estos colores, se utilizarán unos tonos más sobrios u otros más alegres. Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 32 Personalidad de la marca Según EUDE Digital (2024), este apartado hace referencia a la forma en la que la entidad se dirige a su público. En el caso del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla destaca el contenido que se crea desde el Departamento de Comunicación para animar al socio a participar activamente en la vida del club. Entre otras cosas, acercan los nuevos canales de comunicación que se implementan para hacer llegar información sobre la entidad a los socios, o anuncian las distintas actividades organizadas por el Mercantil. En función del carácter de la información, la institución utiliza un lenguaje más o menos formal para dirigirse a sus distintos públicos, dando fe de su capacidad de adaptación en su forma de comunicarse con los receptores. 6.4. Análisis de la comunicación externa e interna de la entidad El análisis de la comunicación externa e interna de la entidad en el presente proyecto se ha efectuado en el período comprendido entre los meses de noviembre de 2023 y abril de 2024. El motivo de esta selección ha sido expuesto anteriormente en el punto referido a la Metodología y el diseño de la investigación efectuada en este proyecto y está asociado a las fechas de las entrevistas, realizadas desde el mes de diciembre de 2023 al mes de abril de 2024. Este planteamiento está sustentado en el propósito de que todos los métodos de investigación empleados en este proyecto se complementen y tengan un sentido conjunto. 6.4.1. Comunicación externa Público general El Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, a pesar de ser una entidad sustentada a través de las cuotas que abonan sus socios, también se ha convertido, con el paso de las décadas, en toda una institución en la capital hispalense. No sólo limita su comunicación a los socios que la conforman y, como consecuencia, sus redes sociales públicas, así como su página web, facilitan que cualquier persona, socia o no, pueda mantenerse informada sobre todas las novedades que acontecen en el día a día del CMIS. Redes Sociales Los perfiles oficiales de esta entidad residen, principalmente, en las redes sociales Instagram (@cmisevilla), Twitter - X (@cmisevilla), Facebook (Círculo Mercantil e Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 33 Industrial de Sevilla), YouTube (Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla/@cmisevilla) y Tik Tok (@cmisevilla). Twitter - X es la red social en la que el CMIS tiene un mayor número de seguidores (5.634), seguida de Instagram (5.085), Facebook (3.887), YouTube (1.020) y TikTok (128). En las cuentas de las tres primeras redes sociales se publica el mismo contenido. De hecho, la mayoría de publicaciones llevan consigo un enlace a una noticia subida a la web. Por tanto, la frecuencia de publicación de los posts está sujeta a la frecuencia con la que se publican noticias en la página web de la entidad. Sin embargo, José Luis Prieto Fernández, profesional del Departamento de Comunicación y Actividades Culturales de la entidad, comenta que hay casos puntuales en los que se publica contenido en redes que no está publicado en la web, sobre todo en el caso de Twitter – X: “Suelen ser posts en los que publicitamos contenido de algún colaborador o citemos alguna publicación en la que se nos ha mencionado, y se suele subir a Instagram en formato stories” (entrevista personal, 30/04/2024). Por norma general, la frecuencia con la que se añade contenido a la web y las redes sociales es diaria, incluso se publica más de una noticia al día, por lo que, en estos casos, también se publica más de un post al día en cada red social. A pesar de esto, según asegura José Luis Prieto Fernández, “no hay ninguna periodicidad establecida para publicar contenido a redes ni a la web” (entrevista personal, 30/04/2024). En el caso de Instagram, se notifica la publicación de un nuevo post en stories y, con menos frecuencia, se publican reels de distinta índole, desde montajes sobre las exposiciones que se presentan, hasta directos guardados, pasando por resúmenes de competiciones deportivas. Cabe destacar que, dentro del Círculo Mercantil, los equipos de cada disciplina deportiva tienen perfiles en redes sociales independientes a los de la cuenta principal, por lo que el contenido que se publica en @cmisevilla respecto a este ámbito es selecto y dedicado, sobre todo, a logros concretos de cada equipo o deportista individual. A pesar de que el contenido se repita en las tres redes sociales mencionadas anteriormente, éste se adapta al formato y exigencias de cada una de ellas: en Instagram, se da prioridad a las imágenes, y las descripciones de cada publicación recogen la información principal de manera muy esquemática y sencilla, para facilitar su comprensión y no saturar a sus seguidores; en Twitter - X, se acorta el mensaje, teniendo en cuenta que el significado del mismo no cambie, se añaden emoticonos que hagan mucho más visual la información, y Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 34 se adjunta el enlace directo a la publicación en la web; en Facebook, se suele repetir el mismo texto que en Instagram, omitiendo las imágenes, que son sustituidas por el enlace a la noticia en la web. El contenido de las publicaciones mencionadas es tan variado como la actividad del CMIS. Podemos encontrar publicaciones sobre anuncios de futuras exposiciones, estrenos de dichas muestras, presentaciones de carteles, conciertos, rutas senderistas, visitas guiadas para socios, talleres, conferencias, presentaciones de libros, logros de los deportistas del CMIS, cambios en los horarios de las sedes en días festivos, etc. La media de publicaciones subidas en Instagram y Facebook es de 10 por semana, complementándose con una media de 12 stories por semana, que superan a las publicaciones en número, puesto que se “resuben” en ellos publicaciones ya hechas sobre actividades o eventos organizados por la entidad, a modo de recordatorio. En Instagram, se pueden observar de 20 a 60 likes de media en cada publicación, aunque depende de la época del año. Durante las Fiestas de Primavera de Sevilla suele haber menos feedback, pues el público de la entidad presta menos atención a las redes sociales en estos meses en comparación con el resto del año. En el caso de Facebook, la reacción de los usuarios varía en gran medida dependiendo de la naturaleza del contenido de las publicaciones. Destacan la de carácter deportivo, con una media de 50 likes, así como las que tratan sobre la presencia del Mercantil en las Fiestas de Primavera de Sevilla. Es poco frecuente que los usuarios compartan las publicaciones, y no suele haber comentarios en las mismas, algo que ocurre también en el resto de redes sociales de la entidad. El caso de Twitter – X, es algo distinto en cuanto a la frecuencia de publicación. En esta red social se suben una media de 10 a 15 tuits por semana, ya que se publican, además de los contenidos que se comparten en Instagram y Twitter, recordatorios de actividades culturales organizadas por la entidad, entre otros contenidos. José Luis Prieto Fernández (30/04/2024) comenta que hay contenidos puntuales que se publican, sobre todo en el caso de Twitter, que no se encuentran subidos a la web. En los meses establecidos para el estudio de la comunicación de esta entidad, se ha observado una media de 0 a 10 likes por tuit, de 0 a 2 retuits, y 300 visualizaciones de media por tuit. Como excepción, en los tuits dedicados a los enseres de la Exposición de Estrenos y Restauraciones de la Semana Santa de Sevilla estos números cambian, pues las visualizaciones de media, por tuit, ascienden Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 35 hasta 1.500 aproximadamente, ascendiendo también, por consecuencia, las interacciones de los usuarios. Una peculiaridad que destaca es el hashtag #OrgulloCMIS, que se suele insertar en aquellas publicaciones que tienen que ver con hazañas deportivas de los equipos, o deportistas individuales del Mercantil, en cualquier disciplina. Respecto a YouTube y Tik Tok, estas dos redes sociales guardan una relación similar entre sí, distinta a la que se observa en las descritas anteriormente. El contenido que en ellas se publica es muy parecido, pero la frecuencia de publicación es muy distinta. En YouTube la entidad publica un vídeo mensual, mientras que en los dos meses analizados de la red social Tik Tok se han encontrado un total de seis vídeos publicados. En los meses analizados, el contenido de ambas redes es de carácter predominantemente deportivo. “Mercantilete”, la mascota de la entidad, protagoniza los vídeos que se han subido en el período analizado al canal de YouTube, en los que se observa a la mascota interactuando con niños, socios del Mercantil, y promocionando en cada uno de ellos un deporte distinto al mes, de todos los que se practican en las instalaciones del club. En Tik Tok el contenido es algo más informal, aunque destaca el de carácter deportivo, pero también está presente la parte cultural de la institución en uno de los seis vídeos subidos en los dos meses analizados. En Tik Tok los usuarios reaccionan mucho más a los materiales subidos por la entidad que en YouTube, a pesar de la gran diferencia entre el número de seguidores de una red social y la otra. En YouTube se observan 100 visualizaciones de media en cada vídeo, y de 0 a 2 likes por vídeo, sin comentarios de usuarios en ninguno de ellos, como se ha señalado anteriormente. En el caso de Tik Tok, hay 343 likes en total en el perfil de la entidad transcurridos los dos meses analizados. A pesar de no haber comentarios en ninguno de los vídeos, hay más de 2.500 visualizaciones en cada uno de los dos primeros que aparecen en el perfil. Tras este pico inicial, la cifra desciende considerablemente a 188 visualizaciones en su tercer vídeo. Por último, la cifra de visualizaciones se estabiliza, en una media de 500 por vídeo. Página web Al ingresar en la página web de la entidad se observa una barra superior que cumple la función de menú principal. Consta de diez apartados, sin contar el botón de inicio: El Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 36 Círculo, Institucional, Sociocultural, Deportes, Noticias, Restaurante, Contactar, Tienda Online, Nuevos Socios y Zona Privada. Además, se ofrece un botón de búsqueda rápida que, realmente, no es del todo funcional, dado el número de secciones que componen el menú y la clara división que se hace de los contenidos recogidos en la web. Al principio de la página de inicio se inserta un carrusel a modo de presentación de la entidad. Bajo este, se encuentra otro carrusel con las últimas noticias publicadas en la web, así como un calendario mensual en el que se señalan las actividades cuya ejecución se encuentra previsto efectuar. Si se sigue haciendo scroll en la web, aparecen opciones para reservar servicios en las instalaciones deportivas del club (exclusivo para socios), junto a formularios y normativas. El resto de la página de inicio se encuentra integrado por las últimas noticias divididas por secciones, así como algunas cifras de referencia para la entidad (número de asistentes a las actividades, número de socios, número de deportistas en cada actividad, etc.) y, finalmente, aparecen las caras visibles de cada departamento, es decir, sus representantes, así como las direcciones de correo electrónico y números de teléfono necesarios para contactar con cada uno de ellos. En el pie de página se observan las ubicaciones de las dos sedes fijas del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, así como sus teléfonos de contacto y la opción de verlas señaladas en el mapa, junto con accesos directos a cada una de las redes sociales de la entidad, aunque estos enlaces no se encuentran actualizados, ya que aparece Telegram, una red en desuso por parte de la entidad, y no aparece Tik Tok. La página de inicio es la más importante, pues en función de su disposición, organización, contenido y accesibilidad, puede transmitir una imagen u otra de la institución a la que representa, así como propiciar que el visitante permanezca en ella, o la abandone por un motivo u otro. En este caso, podría decirse que se trata de una página de inicio completa y útil para el usuario que la visite buscando información concreta y práctica sobre la entidad. Sin embargo, el diseño de la misma se encuentra, actualmente, algo obsoleto. Respecto al resto de secciones, cabe destacar la excesiva cantidad de subapartados de los que constan algunas de ellas, que pueden saturar visual e informativamente al usuario. Sin embargo, esto podría verse también como un punto a favor, pues el hecho de que existan tantos subapartados propicia que la información se encuentre muy bien diferenciada y, si se tiene claro lo que se busca, se encuentre fácilmente. Las secciones que están divididas en subapartados son: El Círculo, donde puede encontrarse desde la Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 37 Bienvenida del Presidente, hasta los distintos departamentos en los que se divide la entidad, pasando por los Estatutos de la misma, o los Órganos de Gobierno, además de información sobre la historia y orígenes del CMIS; Institucional, que se encuentra dividido en subsecciones como Noticias, Semana Santa, Feria de Abril, Navidad, Memorias y Boletines Digitales, Ofertas a Socios, Galerías Fotográficas, o Catálogos de Patrimonio, y donde también se recoge información sobre los trabajos de mejora y mantenimiento en las instalaciones del Mercantil; Sociocultural, que en sus subsecciones abarca todo lo referente a Círculo de Pasión, Conciertos, Conferencias, Presentaciones de libros, Teatro, Cine Club, Ludoteca, o Visitas culturales entre otras; Deportes, que consta de una subsección por cada disciplina deportiva en la que el CMIS participa, como son el Ajedrez, el Baloncesto, el Fútbol sala, la Natación artística, o el Tenis de mesa, entre muchas otras. En el resto de las secciones del menú no proceden subsecciones. Hay apartados, como el de Zona Privada, al que sólo pueden acceder los socios con su identificación, lo que dota a los mismos de cierta exclusividad, dando a entender que, aunque la información sobre los eventos y actividades organizados por el Mercantil es de carácter público, ésta no deja de ser una institución privada que se sustenta, principalmente, a través de las cuotas que abonan sus socios. El diseño de la web de la entidad es responsive, es decir, la disposición de los elementos y, por tanto, el diseño de la página web, se adapta a distintos dispositivos y propicia una visualización óptima de la misma en todos ellos (ordenador, teléfono móvil, etc.). En general, la página en su totalidad tiene un estilo algo anticuado y, aunque se respeta la identidad del CMIS, tanto en su diseño, como en su disposición y contenido, la excesiva cantidad de subsecciones en cada uno de los apartados indicados del menú hace tediosa la navegación por la misma. Respecto a la accesibilidad de la página web del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, ésta se ha analizado a través de WAVE, una herramienta de evaluación de accesibilidad en webs. Los resultados obtenidos de la utilización de esta herramienta señalan: bastantes errores de contraste entre los textos que aparecen en la web y el fondo de la misma, algo que puede dificultar su visualización; como rasgo positivo, numerosos elementos estructurales que dotan a la web de un orden; errores de accesibilidad relativos a links que no contienen texto; alertas que corresponden a links redundantes, o que llevan a un Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 38 documento PDF, entre otros; texto alternativo e imágenes que van acompañadas de texto alternativo, lo cual acerca a la web a un modelo más accesible. En general, se trata de una web accesible con elementos a mejorar que pueden llegar a tener fácil solución. Por tanto, en base a los resultados obtenidos a través de WAVE, podría determinarse que la página web del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla se encuentra en un nivel de accesibilidad entre básico e intermedio (A – AA) según las Pautas de Accesibilidad para el Contenido Web (WCAG). En la página web la frecuencia de publicación es de diez entradas por semana, cuya subida no se encuentra programada, que constan de un carácter deportivo, sociocultural e institucional. Durante los seis meses analizados, se observan de 500 a 2.000 visualizaciones por cada publicación. Este es un medio utilizado por la entidad para ampliar la información publicada en sus redes sociales, ya que siempre se añade en las mismas un enlace directo a la información recogida en la entrada realizada en la web, o se remite a ésta para más información, lo que pone de manifiesto la conectividad de la web con otros canales de comunicación. Cabe destacar que ni los contenidos de las redes sociales, ni los de la página web de la entidad se encuentran programados para su publicación. Medios de comunicación El CMIS suele aparecer en los medios de comunicación locales cuando se realizan inauguraciones de exposiciones, sobre todo encuadradas dentro de Círculo de Pasión, es decir, de carácter cofrade, e inauguraciones como la del Belén de Navidad de la entidad. Además, últimamente, los contenidos de carácter deportivo relacionados con los éxitos de los deportistas del club están adquiriendo cada vez mayor importancia y, por tanto, mayor cobertura mediática. Teniendo en cuenta la frecuencia y contenidos especificados, en las versiones digitales de las principales cabeceras sevillanas siempre se suele publicar una nota de prensa enviada por el CMIS, con alguna leve modificación en función de cada diario. En las versiones de los mismos en papel ocurre algo diferente, pues la frecuencia con la que aparece el Mercantil es mucho menor. Para definir esta frecuencia de manera cuantitativa, podría decirse que, de cinco cabeceras, tras un evento como los mencionados con anterioridad, Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 39 el Mercantil aparecería en todas las versiones digitales de las cinco, pero tal vez sólo en una de las versiones en papel de estos medios. Esta menor frecuencia se explica por la mayor selección de contenido que deben efectuar las versiones impresas de las cabeceras locales, que disponen en la sección específica de Local, de un número de páginas limitado, lo que lleva a que sean muy selectivos en cuanto a contenidos. Además, la entidad suele aparecer esporádicamente en televisión, sobre todo durante la Cuaresma y la Semana Santa sevillanas, o la Feria de Abril, en alguno de los formatos informativos de RTVA o en cadenas de carácter local. Del mismo modo, el CMIS también tiene presencia a nivel radiofónico, pues emisoras como la de Canal Sur Radio o COPE han realizado, en numerosas ocasiones a lo largo de las últimas décadas, emisiones en directo de programas concretos desde la sede social de la institución, en el número 65 de la calle Sierpes. Para cuantificar todas estas apariciones, el Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla elabora un clipping de prensa y medios audiovisuales cada vez que se organiza un acto que haya contado con cobertura mediática. Las entrevistas a los profesionales del Departamento de Comunicación ponen de manifiesto la imposibilidad de cuantificar cuántas ruedas de prensa, notas o entrevistas se acuerdan de manera anual, pues todo depende del transcurso de la actividad y la vida de la entidad. Correo electrónico El correo electrónico es el método principal utilizado por parte de la entidad para comunicarse con los medios de comunicación. José Luis Prieto Fernández (30/04/2024) confirma este dato, y alega que la institución dispone de tres listas de correo distintas, para utilizar una u otra en función de la naturaleza del contenido que deseen difundir: mailing cofrade, mailing deportivo y mailing de actualidad local (cultura, institucional, etc.). A través de esta herramienta se hacen llegar a los medios de comunicación, principalmente, notas de prensa y convocatorias de prensa. El contacto de esta entidad con los medios se potencia, predominantemente, cuando se organizan eventos como inauguraciones de muestras, visitas al Belén de Navidad que el club expone en su sede en la calle Sierpes, etc. Así, se envía, en primer lugar, una convocatoria de prensa a los Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 46 teléfonos fijos corporativos en cada departamento y, en Comunicación, de un teléfono móvil adicional para subir contenido a las redes sociales de la entidad. Por lo general, José Luis Prieto Fernández (30/04/2024) comenta que no existe una frecuencia específica por la cual las comunicaciones a los trabajadores se puedan cuantificar, ni tampoco contenidos específicos, pues depende de las circunstancias que se vayan dando en el día a día de la institución. Uno de los trabajadores que ha realizado la encuesta elaborada para el presente proyecto comenta, como propuesta, que, de manera complementaria a todas las herramientas ya disponibles para la comunicación de la entidad hacia los trabajadores, incluiría la red Telegram. Intranet Esta herramienta no se utiliza de manera jerárquica, desde la entidad hacia los trabajadores, pero favorece la comunicación interna e interdepartamental. El CMIS hace uso de una Intranet donde cada departamento vuelca toda la información que genera o trabaja, con el objetivo de crear un repositorio colaborativo al que acudir en caso de que suceda cualquier imprevisto, o si por cualquier motivo un departamento necesita material que pertenezca a otro. Se trata de un instrumento que facilita en gran medida el día a día de la entidad, pues los departamentos de la misma pueden trabajar entre sí y agilizar gran cantidad de procesos a través de esta Intranet. 6.4.3. Canales, soportes y medios El Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla utiliza, predominantemente, el medio digital para comunicarse externa e internamente con sus diversos públicos. La comunicación externa con el público general es íntegramente digital, y está compuesta por las redes sociales y la página web. Algo similar sucede con la comunicación externa que la entidad establece con los medios de comunicación: predominan el correo electrónico, herramienta que se desarrolla en el entorno digital, y la vía telefónica, ya sea a través de mensajería o llamadas. Respecto a la comunicación interna, la situación es algo distinta, pues con los socios se combinan varios medios y soportes. Aunque predomina el soporte digital, ya que las principales herramientas de comunicación con los socios son las newsletters y el canal de Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 47 WhatsApp, el papel se emplea para comunicaciones particulares de carácter especialmente institucional, como son las invitaciones de la caseta de Feria de la entidad, o las cartas a los socios que cumplen 25 o 50 años formando parte del club. La vía telefónica también se emplea en este caso, pero no resulta tan exclusiva como las comunicaciones en papel. Por su parte, con los trabajadores la entidad se sirve, casi íntegramente, del medio digital, a través del correo electrónico, la vía telefónica, los grupos de WhatsApp o la Intranet. Sin embargo, también tiene mucha importancia en esta categoría la comunicación en persona, presencial, pues las reuniones se llevan a cabo, generalmente, cara a cara y cuando es necesario que un departamento se comunique con otro que se encuentra físicamente próximo se recurre, en muchas ocasiones, a la comunicación personal en lugar de telefónica. De esta forma, la comunicación digital predomina en esta entidad, pero se utilizan otros soportes como el papel, u otras formas de comunicación, como la personal, de manera puntual. 7. Identificación de problemas y propuestas de mejora El conjunto de procesos llevados a cabo a lo largo de la elaboración del presente proyecto radican en la necesidad de mejorar una serie de puntos clave en la comunicación externa e interna de la entidad que se analiza, con el objetivo de potenciar la eficacia de las herramientas que ya se utilizan, e implementar otras que son necesarias si se atiende a los resultados obtenidos de los distintos métodos empleados en esta investigación. Así, en este punto dedicado a reflejar los principales resultados de este proyecto, se identifican los problemas observados en la comunicación externa e interna de la entidad, se proponen mejoras a cada uno de esos problemas con el objetivo de alcanzar su resolución y, por último, se tienen en cuenta todos los posibles costes derivados de la implementación de las propuestas de mejora desarrolladas. Todo esto se organiza en observaciones, una por cada problema identificado, y sus respectivas soluciones, junto a los costes derivados de la puesta en práctica de las mismas. Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 48 Observación 1 Problema – El diseño de la página web de la entidad se encuentra obsoleto. Entre otras cosas, consta de un menú arcaico y sobrecargado de apartados, de los cuales algunos no tienen utilidad real para el usuario o se encuentran prácticamente vacíos de contenido. En definitiva, esta herramienta fundamental para la comunicación externa de la entidad no alcanza todo el rendimiento que podría tener. Propuesta de mejora / Resolución del problema – Para subsanar este problema la solución radicaría en remodelar la página web de la entidad, simplificarla, eliminar elementos que no sean estrictamente necesarios, y hacerla más accesible a las personas poco habituadas a navegar por el entorno digital. Costes – Rediseñar la página web de la entidad a través de una persona experta en la materia freelance supondría un coste aproximado de 1.000€. En este punto se tiene en cuenta que se parte de una web ya creada, por lo que no sería necesario volver a darle forma desde cero. Así, se pueden modificar aquellos aspectos de la misma que presenten problemas y mantener el resto. Observación 2 Problema – El perfil de la entidad en YouTube se encuentra poco potenciado. La frecuencia del contenido publicado en esta red es demasiado esporádica como para poder obtener resultados favorables en materia de comunicación con los usuarios, socios o no, de esta plataforma. No se potencian las oportunidades que brinda una red como YouTube, entre otras cosas, en cuanto a la libertad respecto a la duración del contenido audiovisual que se publica, algo que en el resto de redes sociales se encuentra más limitado. Del mismo modo, el buen uso de esta herramienta podría favorecer el acercamiento entre la entidad y el receptor de los vídeos que se publiquen, en función del carácter de los mismos. Propuesta de mejora / Resolución del problema – Una acción que podría tener consecuencias muy positivas, respecto al alcance del perfil de la entidad en esta plataforma, sería retransmitir en directo a través del canal de YouTube del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla algunos de los eventos o de las actividades que tengan lugar en la sede social del club, en caso de que no sean exclusivos para socios: conciertos, inauguraciones de exposiciones, presentaciones de libros, evento “Antigüedad 25” de ser Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 49 posible, conferencias, etc. También podría valorarse la retransmisión de los actos que se den en las instalaciones deportivas: eventos navideños, entregas de premios, etc. Costes - El coste de esta propuesta sería el del material necesario para realizar las retransmisiones en el canal de YouTube. Actualmente, no hacen falta grandes equipos audiovisuales para conseguir buenos resultados, por lo que podría bastar con un trípode, un móvil que realice vídeos en alta definición, y un micrófono en caso de que se considere necesario. El Departamento de Comunicación ya tiene asignado un teléfono móvil corporativo, por lo que se podría acceder a este dispositivo en caso de no poder recurrir a otro de mejor calidad, pero supondría dejar inutilizada esta herramienta durante la retransmisión del evento que se esté dando, algo poco recomendable. Así, lo más indicado sería adquirir un nuevo dispositivo asignado al Departamento de Comunicación de la entidad para llevar a cabo estas retransmisiones. El coste de un trípode de gama media, con mando a distancia y soporte para cámara (por si se diera el caso de que la entidad prefiere adquirir una cámara para estos menesteres) y/o móvil es de aproximadamente 30€. Siguiendo con los gastos materiales, un móvil con una buena cámara, que realice vídeos en alta definición para garantizar la óptima calidad de las retransmisiones, podría costar en torno a 800€. Por su parte, un micrófono supondría un gasto de unos 25€ para la entidad. Además de los costes materiales, el Departamento de Comunicación podría barajar la posibilidad de sumar un nuevo trabajador a su plantilla, especializado en la creación de contenido para redes sociales, retransmisión de eventos, elaboración de contenido multimedia, etc. Esto resultaría en una mayor productividad del departamento, y en una profesionalización de la imagen de la entidad en lo que a la comunicación externa se refiere. De ser así, la institución debería asumir los costes de material ya descritos, sumados los de la contratación de un nuevo trabajador, los cuales variarían en función de la legislación vigente y las especificaciones contractuales. Observación 3 Problema – El CMIS hace un uso escaso de la producción de contenido audiovisual en redes sociales, sobre todo respecto a los vídeos que se publican. Éstos tienen un buen impacto cuando se publican, pero no se efectúan con regularidad, o se relegan Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 50 exclusivamente al ámbito deportivo, por lo que sería muy positivo aumentar la frecuencia y el carácter de los mismos. Propuesta de mejora / Resolución del problema – La clave para subsanar este problema sería potenciar la creación y publicación de reels y tiktoks sobre las actividades o eventos que se organizan en la entidad, a modo de resumen de las mismas, para cuya ampliación podría remitirse al evento retransmitido en YouTube. De esta forma, se promocionaría también el canal de YouTube y, así, todas las redes sociales de la institución se retroalimentarían entre ellas en términos de alcance al público. Además, cada mes se plantearía la elaboración de un calendario de propuestas de comunicación que garanticen una presencia fluida y constante de información. Para ejemplificar este plan mensual de contenidos, en el Anexo 5 se propone un calendario de contenidos del mes de mayo de 2024, con base en algunas de las propuestas de mejora desarrolladas en este punto del proyecto, y con el objetivo de garantizar la cadencia y complementariedad de las mismas. En él se reflejan acciones que tienen que ver con la comunicación externa del CMIS en lo que respecta a la producción de contenido para redes sociales y la retransmisión de eventos. Cabe destacar que se deberían añadir, sobre el cronograma propuesto, las noticias publicadas en web y su respectiva promoción en redes sociales. Las referencias para la ejecución de dicho cronograma han sido el calendario de actividades, que reside en la página web de la entidad, correspondiente al mes de mayo de 2024 y sus redes sociales. Se trabaja, así, en un mes pasado, para posibilitar la comparación entre el trabajo que se hizo en este aspecto y el que se propone en el presente proyecto, encontrándose fuera del período que ha sido objeto de análisis para esta investigación. Costes - Para sacar rendimiento al nuevo teléfono móvil (800€) especificado en la Observación 2, también se podría dedicar esta última adquisición a la producción de contenido en redes sociales, siempre que sea posible. Del mismo modo, la persona contratada para materializar la propuesta que se desarrolla en la Observación 2 debería encargarse además esta tarea, por lo que también se deberían asumir los costes de personal descritos anteriormente. Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 51 Observación 4 Problema – El público externo, que no es socio de la entidad ni tiene ninguna relación con ella (laboral o de cualquier otro tipo), se siente alejado del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla. En una institución de estas características, las personas que no forman parte de ella se encuentran ajenas a su funcionamiento, vida interna, dinámica o carácter. Esto ocurre, en ocasiones, incluso con los propios socios. Propuesta de mejora / Resolución del problema – Una solución a este problema de hermetismo, entendido como involuntario, por parte del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla, podría radicar en la elaboración de vídeos, en forma de entrevistas cortas, a través de las que el público externo pueda sentirse cercano a la entidad y a las personas encargadas de sacarla adelante. Esto, además de atraer a posibles futuros socios favoreciendo la imagen corporativa del Círculo Mercantil y humanizando al club, podría ser una forma idónea de mostrar también al socio cómo se trabaja día a día en las distintas instalaciones de la institución a la que pertenece. De esta forma, las entrevistas podrían estar protagonizadas por trabajadores del CMIS que se presten a ello, pero también por socios ilustres, o que supongan un orgullo para la entidad por haber conseguido algún logro deportivo, social o cultural fuera o dentro del club. Costes – Los costes de esta propuesta serían los mismos que los asumidos en la Observación 2 y la Observación 3. De esta forma, tanto los costes materiales (teléfono móvil, trípode, micrófono) como los personales (nuevo trabajador) serían los especificados con anterioridad. Observación 5 Problema - El socio precisa de una mayor accesibilidad digital a la hora de hacer uso y reservar las instalaciones y los servicios que la entidad pone a su disposición. Esta necesidad sin resolver afecta negativamente a la imagen del club, potenciando la creencia por parte de ciertos públicos de que el CMIS necesita una renovación, o es una institución demasiado arcaica. Propuesta de mejora / Resolución del problema – Haciendo referencia a una de las propuestas presentadas por la nueva Junta Directiva en materia de comunicación y Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 52 accesibilidad del socio, sería muy positivo el desarrollo de una aplicación móvil a través de la cual se pudieran efectuar las acciones que, actualmente, sólo pueden llevarse a cabo a través de la Zona Privada de la web. Estas acciones tienen que ver, sobre todo, con la reserva de espacios de los que dispone la entidad, y que se encuentran a disposición del socio, como son las pistas de pádel y tenis, y con la reserva de servicios como los cursillos de natación y los turnos de nado libre. Esto facilitaría en gran medida al socio el desarrollo de su vida como parte del club y contribuiría tanto a estrechar la relación entre éstos y el CMIS, como a potenciar su imagen renovada. Costes - El desarrollo de una aplicación media, que abarque las funcionalidades descritas en esta propuesta, puede suponer a la entidad un coste aproximado de 5.000€. Observación 6 Problema - La comunicación interna con los trabajadores es, predominantemente, unidireccional. A pesar de que en instituciones de este tipo la jerarquización en los procesos de comunicación entre trabajadores es necesaria en cierto modo, también se precisa de un cierto feedback por parte de los mismos hacia la entidad. Propuesta de mejora / Resolución del problema – Para subsanar este problema, podrían crearse encuestas de satisfacción anónimas y periódicas para los trabajadores, respecto a las herramientas y técnicas que la institución utiliza para ponerse en contacto con ellos. Esta puede ser una forma sencilla, rápida y útil de saber qué mejorarían en este aspecto dichos trabajadores y cuáles son sus necesidades no cubiertas en términos de comunicación con el Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla. El carácter anónimo de las encuestas podría ayudar a que los trabajadores respondieran con mayor libertad y sinceridad, y aseguraría la efectividad de esta herramienta. Costes - Esta propuesta no supondría ningún coste adicional a la entidad, ya que su puesta en práctica sería asumida por el personal que ya se encuentra contratado en el Departamento de Comunicación. 8. Conclusiones El Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla es, en la actualidad, una institución de referencia en la capital hispalense, que debe su prestigio a diversos factores, entre ellos, su carácter histórico. Sin duda, una entidad de estas características, sustentada en las Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 53 cuotas que abonan sus socios, no seguiría vigente, más de un siglo y medio después de su fundación, si no hubiera sido por la adaptación que la misma ha llevado a cabo en términos de comunicación e imagen. El pasado año 2023, la Junta Directiva del Círculo Mercantil e Industrial de Sevilla experimentó modificaciones. A pesar de partir de un modelo continuista, que no pretende romper con las formas establecidas por la anterior Junta, este nuevo equipo se encuentra conformado, en parte, por personas especializadas en comunicación, por lo que las posibilidades de mejorar la imagen y comunicación institucional de la entidad, tras este cambio, se han visto acrecentadas. Pese a ser una institución histórica, se ha tendido a la digitalización, con el paso de los años, en su estrategia comunicativa. Esto se observa en el desuso de herramientas como el correo certificado, que no se potencia como técnica habitual para establecer la comunicación con el socio, en beneficio de otras como la newsletter. Sin embargo, a pesar de la adaptación comunicativa que la entidad ha puesto en práctica a lo largo del tiempo, tras el análisis efectuado del que resulta el presente proyecto, se han detectado algunos déficits en este aspecto. A través de las entrevistas realizadas a algunos miembros de la entidad, las encuestas difundidas sobre la comunicación e imagen corporativa del club, el análisis de cada una de las herramientas internas y externas de comunicación de las que hace uso, y una extensa revisión de bibliografía sobre la materia, se han podido localizar puntos débiles sobre los que proponer mejoras. Entre otros, la renovación de su página web, la potenciación del contenido audiovisual y el acercamiento de la entidad al público externo para atraer a posibles futuros socios, son susceptibles de ser potenciados en favor de una mayor eficacia comunicativa y una renovación de la imagen del club. El CMIS debe mantenerse al día en lo que a la evolución de las tecnologías de la información y la comunicación se refiere, con tal de ofrecer a sus públicos un servicio útil, accesible y completo. Del mismo modo, una entidad histórica como la que se analiza en este proyecto, no puede permitirse olvidar sus orígenes, por lo que el Mercantil debe tener en cuenta que, historia y pasado de la entidad, deben encontrarse en constante equilibrio con una indispensable modernización y adaptación a las nuevas formas de comunicar en cada momento, subsanando puntos débiles como los detallados con anterioridad. Máster en Comunicación Institucional y Política María José Blanco García 54 En definitiva, el Círculo Mercantil se encuentra adecuadamente posicionado en términos de popularidad y prestigio a nivel local, regional, e incluso nacional. Sin embargo, los expertos en comunicación que componen su actualmente su plantilla, deben aspirar a afrontar el reto que supone el hecho de que una institución centenaria se encuentre presente en las principales plataformas digitales y, además, se sirva de las mismas para ofrecer, no únicamente a sus socios, sino a toda la ciudadanía, contenido de calidad que modernice su imagen y siga perpetuando su posición. 9. Referencias y fuentes orales REFERENCIAS ABC de Sevilla (2013). El Ayuntamiento entrega las Medallas de la Ciudad de Sevilla 2013. ABC. Recuperado el 5 de abril de 2024 de https://www.abc.es/sevilla/ciudad/20130531/sevi-medallas-ciudad-sevilla-2013- 201305311435.html Almansa Martínez, A. (2011). Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación: la dirección de comunicación en la actualidad. Comunicación Social. Álvarez Marcos, J. (2007). Comunicación interna, la estrategia del éxito. 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