El comercio franquiciado: una investigación empírica

E L COMERCIO FRANQUICIADO: UNA INVESTIGACION EMPIRICA Carmen Barroso Castro, F. J. Cossío Silva Universidad de Sevilla 1-INTRODUCCION El sistema de f ranquicia es un modelo destacado dentro de la innovación comercial que desde una perspectiva teórica se encuentra ampliamente estudiado.Por ello nuestro trabajo hace referencia única y exclusivamente a un estudio empírico. La franquicia tiene sus inicios en España a finales de la década de los años cincuenta (1 ).Su desarrollo, lento y paulatino,hasta la década de losochenta,se caracteriza por dos hechos: -Entrada progresiva de firmas extranjeras -Desconocimiento total de la fórmula,tanto a nivel profesional como particular. 2-OBJETIVOS El objetivo de nuestro trabajo se basa en obtener opiniones y puntos de vistas de las empresas franquiciadas en Sevilla. La elección de este objetivo se apoya en dos razones fundamentales;en primer lugar,por la expansión actual de esta fórmula.tanto en España como en el resto de los países,y en segundo término por el desconocimiento del sistema de franquicia. El crecimiento del número de enseñas en España ha sido espectacular en los ú Iti mos años,como puede observarse en la siguiente tabla donde la evolución transcurre desde el año 1960,en el cual solo consta la existencia de dos enseñas,a la actualidad,donde se alcanza la cifra de 155 (2). 279 ANO N° DE ENSENAS 1960 2 1970 32 1980 50 1987 117 ACTUALM. 155 CUADRO I Asimismo,destaca el enorme incremento en la cifra de empresas españolas que se acogen a esta fórmula. AÑO ENSEÑAS FORANEAS ENSEÑAS ESPAÑOLAS 1986 70% 30% 1987 60% 40% 1988 46% 54% CUADRO II Observando los datos incluidos en el cuadro II,es fácil deducir que se ha producido un importante decremento en el porcentaje de firmas extranjerasque mantienen puntosdeventa en nuestro país con relación al porcentajede enseñas Españolas que actualmente los mantienen. Esta rápida evolución se debe básicamente al creciente interés de empresarios y profesionales por el sistema de f ranquicia,ya que conocen que el modelotradicional de comercio minorista español tiene que evolucionar por sus características generales, es decir, ser un comercio básicamente familiar. Porello,establecen que el comercio minorista español puede llegara reunir todas los requisitos básicos necesarios para un brillante desarrollo de esta fórmula,apoyados por el elevado número de minoristas existentes con relación a otros países europeos,(3)los cuales deben buscar el apoyo de una gran organización para poder sobrevivir a la competencia existente en la actualidad y que crecer considerablemente con la definitiva integración de España en la C.E.E. Por otra parte,dos circustancias abundan en el interés por el comercio franquiciado como señalamos en el párrafo anterior: el desarrollo de la publicidad y el marketing en los últimos años y el cambio de hábitos delosconsumidores. Con respecto a la expansión del sistema de franquicia en el resto de los países,podemos destacarqueaquellosquecuentan con un sistema económico avanzado lo utilizan como instrumento primordial para la creación y renovación de negocios. 280 Así,el IREFF (Institut de Recherche et de Formatión de la Franchise)establece actualmente en Europa 90.000 asociados y prevé para 1993 un numeroqueoscila entorno a los 150.000 asociados (4). PAIS ENSEÑAS N- ESTABLECIMIENTOS ALEMANIA 278 20.000 E.E.U.U. 3.300 509.000 FRANCIA. 675 30.000 R.UNIDO 348 20.000 ESPAÑA 155 16.000 CUADRO III Respecto al desconocimiento del sistema de franquicia en España,hemos de reseñar que en gran medida se debe a las características del comercio tradicionales deci r,un comercio minorista basado fundamentalmente en negocios familiares en el que el nivel educativo alcanza cotas muy bajas.Esta idea queda posteriormente corroborada con los resultados de nuestro trabajo. 3-METODOLOGIA Nuestro trabajo decampo ha consistido en la elaboración y administración de un cuestionario de cincuenta y tres preguntas recopiladas de un estudio realizado en Gran Bretaña y cuyas conclusiones se recogen en (5). Una vez elaboradoel cuestionario encontramos serias dificu Itades en el diseñodela muestra.Tras múltiples gestiones realizadas en los órganosoficiales competentes, descubrimos la inexistencia de un censo que recogiese el número total de empresas franquiciadas en Sevilla.Por ello,atendiendoal "ANUARIO ESPAÑOL DEL FRANCHISING Y DEL COMERCIO ASOCIADO" del año 1989,en el cual se recogen 155 enseñas,consideramos aceptable una muestra de diecinueve empresas franquiciadas,puesto que hay que tener en cuenta que no todas las firmas asociadas mantienen puntos de venta en Sevilla y algunas de ellas incluso han cerrado en los últimos anos (Roche Bobois,Madonna,Phildar,etc.).Por otro lado hemos encontrado establecimientos de firmas que no se encuentran recogidas en dicho anuario debido a que esta asociación aparece en 1985,y por tanto solo lleva cuatro años de vigencia. Con respecto a la distribución de la muestra podemos destacar el sector de equipamiento personal y el de alimentación.Las razones que nos inducena ello podemos encontrarlas en el análisis sectorial que al respecto se publica en (6),donde el 41 % y el 23% de las enseñas se encuadran,respectivamente,en los sectores anteriormente mencionados. 281 Finalmente,debemos señalar que nuestro trabajo de campo está orientado,lógicamente,a la franquicia de distribución y no de producción. 4-EL COMERCIO FRANQUICIADO Una vez definido el objetivo de nuestra investigación, debíamos buscaruna serie de variablesquepudieranconcretarloen base a la información recogida mediante el cuestionario elaborado.Para ello,del conjunto de preguntas que constituían nuestro cuestionario optamos por tomar como variables aquellas preguntas o grupo de preguntas que consideramos mássignificativas.y comparar glóbaímente las conclusioneás por nosotros alcanzadas con las que se obtuvieron en su día en Gran Bretaña. Así .decidimos puntualizar nuestro trabajo decampo en tres variables que nos sirvieran como buenos indicadores de los pareceres de los f ranquiciados frente al sistema estudiado.a saber: razones para acogerse a la franquicia .ventajas e inconvenientes de la fórmula. 4.1 Razones para acogerse a la franquicia Consideramos que una buena medida para explicar la expansión del sistema era I legar a conocer porque los franquiciados se acogían al mismo. Entre las distintas respuestas obtenidas,tal y como se puede observar en el GRAFICO I .destaca principalmente la razón de tratarse de un negocio en marcha y además apoyado siempre por una firma conocidalEste elevado porcentaje (71%) lo podemos explicar teniendo en cuenta gue la mayoría de los encuestados, optaron por esta fórmula porque desconocían los requisitos fundamentales para iniciar un negocio.argumento respaldado por la segunda razón dada para acogerse al sistema;estoes la inexperiencia del franquiciado. Esta inexperiencia venia acompañada, en la misma respuesta, con el menor riesgoen el negocio.No obstante,este menor riesgo no lo consideramos como un factor importante para acogerse a la franquicia debido a que,posteriormente, los mismos franquiciados respondianque la fórmuladefranquicia no disminuía el posible riesgo del negocio. Por su parte, en los resultados obtenidos en Gran Bretaña,se prima bsicamente además de las dos razones indicadas en nuestra investigación,la razóndel apoyo de la gran organización,característica de la franquicia que no se encuentra acentuada en los franquiciados encuestados.que por otra parte sí consideran fundamental para el éxito de un negocio que sea una firma importante y conocida la que establezca el punto de venta.Como ya veremos más adelante,siendo esta una de las ventajas fundamentales déla franqu icia,tener una gran organización que establezca el asesoramiento,la publicidad,el "manual del negocio",etc,los franquiciados sevillanos no la recogen como razón para acogerse al sistema. 4.2 Ventajas de la franquicia -i 282 Desde el puntode vista del franquiciado,esta modalidad de comercio asociado presenta claras ventajas coincidentes en ambos estudios,entre las cuales destacan en primer lugar la imagen y la marca,y en segundo lugar el apoyo de una gran organización. Con respecto a la importancia dada al apoyo que recibe el franquiciado en relacin a la imagen y la marca,podemos decir que hoy en día el ser conocidoy reconocido en el mercado determina un alto porcentaje de éxito.Sin embargo, nos parece significativo comentar que si bien esta primera ventaja se encuentra muy relacionada con las principales razones para incorporarse al sistema,el apoyo de la gran organización es considerada como un aspecto positivo,pero no como una razón para acogerse a esta modalidad. Otras ventajas destacadas hacen referencia a la publicidad nacional,que un negocio independiente no puede mantener a pesar de afirmar la mayoría de los encuestados que debía aumentar;y a la independencia y el negocio propio en el sentido de ser un empresario individual tratadocomotal por la firma,aunque normalmente el publico engeneral los con-sidera trabajadores a cargo de la organización. Por ultimo,existen determinados aspectos positivos que afectan a un número reducido de franquiciados como son la posibilidad de vender productos no pertenecientes a la firma en el negocio (siendo en la mayoría de los casos productos complementarios a los de la gama de la firma aunque también observamos otro tipos de productos,pero siempre bajo unos limites determinados no superando en ningún caso el 30% del total) y el trabajar con productos en deposito aceptando la franquiciadora aquellos suministros no expendidos por el franquiciado. 4.3 Inconvenientes de la franquicia La formula estudiada plantea importantes desventajas en relación al objeto de nuestro estudio:el franquiciado. Podemos agrupar los inconvenientes principales en base a un solo concepto: los suministros.Estos plantean grandes problemas a los f ra nquiciados en dos vertientes distintas, por un lado,los problemas existentes al realizar pedidos por temporadas,que una vez agotados son muy difíciles de reponer debido a que la mayoría de las firmas trabajan segn los pedidos realizados por los franquiciados y por ello no suelen mantener stocks de sus productos en almacén. Además gran parte de estos pedidos se realizanpor catálogos estando obligados los franquiciados ,enla mayoría de los casos,a adquirirtoda la gama de productos aunque piensen que determinados suministros notienen aceptación según las características de su mercado. La segunda vertiente del inconveniente se establece en lo que podemosdenominar como laexclusividad desuministro. El sistema de franquicia parte de la base de ofertar en sus puntos de venta única y exclusivamente los productos de la firma,idea que agrada a gran parte de los franquiciados cuando la gama de productos ofrecida por la firma sea la adecuada pero no cuando esta característica pueda llegara limitar el crecimiento del negocio,y ello porque el mercado que se puede al- 283 tar el crecimiento del negocio,y ello porque el mercado que se puede alcanzar con dichos suministros se limite existiendo porciones del mismo sin alcanzar. Otras desventajas encontradas al sistema se sitúan en la falta de independencia del franquiciado dentro de su propio negocio,debido a la idea estndar de presentación y calidad de los productos,que implica además establecer para todos los puntos de venta el mismo equipamiento considerado como de buena calidad pero muy caro. Para el número reducido de franquicias,citadas en las ventajas,a las cuales se les permitía vender productos distintos a los pertenecientes a lafirma,aparecenen contraposición determinados inconvenientes como son la imposición de los proveedores a los cuales debe adquirir estos productos externos. Por ultimo,comentar la importancia del prestigio que puede ofrecer el franquiciadoa la firma,de tal manera que una mala imagen de un determinado f ranquiciado(por mal trato a los clientes por ejemplojpuede constituir una limitación para el restode los puntos de venta que la firma mantenga. Así podemos comentar el caso de una determinada firma que mantenía dosestablecimientosen nuestra ciudad,la cual perdió por la causa señalada un importante volumen de negocio,no solo en el establecimiento que reflejaba esta mala imagen sino también en los restantes pertenecientes a la firma. Junto a estas variables podemos estudiar otros aspectos de interés obtenidos en nuestro trabajo. El franquiciado,en generaren el momento de interesarse por la firma recibe una completa información tanto financiera como respecto al futuroasesoramiento general,pero la realidad es bien distinta puesto que sueleexistir siempre una sobrevaloración de beneficios desde el punto de vista f inancieroy el asesoramiento posterior, tanto contable como d e formación o "el manual de negocio",suele ser bastante deficiente en relacina loestablecido, siendo en algunos casos hasta inexistente. No podemos dejar de comentar un aspecto fundamental de la franquicia :el contrato. La mayoría de los franquiciados encuestados af i rma n que existen diversas facetasdelcontratoquesedeberian modificar.justificado porque desde su parecer, determinadas cláusulas benefician siempre al franquiciador.Ello porque un elevado porcentaje considera que en la practica el franquiciador obtiene más ventajas,llegando en ocasiones a establecer que se podría ofrecer un mejor servicio al cliente y que no se realiza a causa de las limitaciones impuestas por las f i rmas franquiciadoras. Las principales modificaciones pedidas del sistema de franquicia por parte de los acogidos al mismo se centran en determinadas prac: cas usuales de la formula. De todas ellas destaca el precio de venta al pubfcco. En todos los puntos de ventas consultados este precio de venta viene previamente establecido por la firma en el momento de enviar los sumí- 284 previamente establecido por la firma en el momento de enviar los suministros al establecimiento.Esta obligación se crea para que todos los puntos de venta mantengan los mismos precios para los mismos productos independientemente del lugar en el cual se encuentre situado el punto de venta,pero que limita la independencia del franquiciado y como tal no se puede recoger legalmente en el contrato. Otros aspectos destacados a modificar serían los relacionados con el equipamiento,obligación que resulta extraordinariamente cara al franquiciado^ no por eí hecho de tener que adquirirlo de iguales características queel restode los franquiciados de la firma,sino por la obligación de proveerse del mismo biendelafirmafranquiciadoradirectamenteo bien de un proveedor establecido anteriormente por ella. Así,aun existiendo equipamientos de iguales características y calidades que los ofrecidos por laf irma pero en mejores condiciones económicas no pueden ser adquiridos. 5-CONCLUSIONES Tras el estudio y recogida de información del comercio franquiciado en Sevilla,podemos obtener una serie de conclusiones. En primer lugar,volver a resaltar que,como ya hemos destacado a lo largo del trabajo, la fórmula defranquicia se encuentra actualmente en auge y plantea grandes perspectivas de futuro para el comercio españohratif icado porque el 68 % de los encuestados volverían a acogerse a dicho sistema si iniciaran nuevamente un negocio y el 74 % aconsejarían a otros que así lo hicieran. Pero todo ello en función de la firma,idea totalmente generalizada,ya queel 75% considera importante o muy importante el hecho de ser una firma conocida para poder tener éxito en el negocio. En relación con esta primera conclusión destacar, que si bien es cier- to que gran número délos franquiciados volverían a iniciar sus negocios en el régimen de franquicia,también afirman que aunque esta formula ayuda en un alto porcentaje al franquiciado para introducirse en el mismo ,una vezsituado en el negocio, se puede producir una "limitación al crecimiento" por parte de la firma franquiciadora. En segundo lugar,destacar que la razón que nos indujo a realizar el trabajo,es decir, la creencia del amplio desconocí miento de la fórmula comercial,queda corroborada ya que la mayoría de los encuestados desconocían absolutamente esta fórmula antes de acogerse a ella;y aun existe un cierto desconocimiento por parte de los actuales franquiciados en determinados aspectos recogidos en el sistema. Por ultimo resaltar la existencia de cierto temor en los franquiciados a colaborar en la recogida de información, motivado básicamente por el riguroso control que Ta f irmaf ranquiciadora mantiene en todos aquellos aspectos relacionados con los franquiciados y coincidiendo todos en subrayar que son muy estrictos a la hora de exigir el cumplimiento de sus obligaciones con (afirma. 285 6- CUESTIONARIO UTILIZADO PARA EL TRABAJO DE CAMPO 1. Nivel académicode los franquiciados a) ninguno 0.05% b) primario 0.05% c) bachillerato elemental 0.11 % d) bachillerato superior 0.37% e) otros 0.42% 2. Ocupación anterior a) autónomos 0.32% b) empleados y dependientes 0.16% c) otros 0.53% 3. Razones para acogerse a una franquicia a) en busca da protección 0.00% b) por inexperiencia y menor riesgo 0.21 % c) firma conocida/negocio en marcha 0.74% d) por tener un empleo 0.00% e) por casualidad 0.11% f) otras 0.05% 4. Forma en quesedirigea un franquiciador para acogerse a) en respuesta de un anuncio 0.16% b) por contacto directo o a través de otro colega 0.42% c) por asistencia a una asamblea 0.00% d) otras 0.47% 5. (Reci bierón una completa información f i nanciera antes déla firma a) si 0.68% b) no 0.32% 6. (Como fue la estimación de beneficios recibida antes de la firma? a) sobrevalorada 0.42% 286 b) correcta 0.32% c) infravalorada 0.05% d) no se recibió 0.21 % 7. Aquiéncompraron la franquicia? a) al franquiciador 0.89% b) a otro franquiciado 0.05% 8. Ubicación del negocio a) decisión de la franquiciadora 0.11% b) decisión del franquiciado 0.16% c) conjunta 0.68% d) otros 0.05% 9. Propiedad del local a) del franquiciador 0.00% b) del franquiciado 0.21 % c) de un tercero 0.79% 10. (Como considera el público al franquiciado?) a) como empresario independiente 0.37% b) como alguien que trabaja para la organización 0.47% c) como ambas cosas 0.11 % d) no está seguro 0.05% 11. Calidad de la formación recibida a) excelente 0.11% b) buena 0.37% c) aceptable 0.11% d) algo deficiente 0.00% e) deficiente 0.11% f) inexistente 0.32% 287 a) bueno/excelente 0.32% b) suficiente 0.05% c) deficiente/malo 0.16% d) nulo 0.21% 43. Calidad del asesoramiento en capacitación a) bueno/excelente 0.21% b) suficiente 0.26% c) deficiente/malo 0.16% d) nulo 0.16% 44. (Cómo le considera la central? a) como empresario independiente 0.74% b) como encargado 0.21% c) ambas cosas 0.05% 45. (Que gradode libertad le concede la central en la gestión? a) alto 0.47% b) medio/alto 0.32% c) bajo 0.21% 46. Desde la firma,( ha habido cambios o renegociación de zona o inten- to de hacerlo? a) si 0.16% b) no 0.84% 47. En caso afirmativo, (por qué se hizoesta renegociación? a) por expansión del negocio 0.11% b) por zona complicada o mal definida 0.00% c) por presión de la central 0.00% d) otras 0.05% 48. (Responde la central con rapideza las peticiones de ayuda? a) si 0.68% 294 b) no 0.26% c) en algunos casos 0.05% 49. (Cuando le visitan los delegados de la central? a) quincenal o mensualmente 0.16% b) trimestral o semestralmente 0.32% c) una vez al año 0.26% d) al solicitarlo 0.47% e) nunca 0.11% 50. Firmeza de la exigencia del contrato por parte de la central a) muy estrictos 0.58% b) bastantes estrictos 0.16% c) término medio 0.11 % d) muy blandos 0.00% e) a veces estrictos,a veces blandos 0.11 % 51. Partes del contratoen las que la central se muestra más estricta a) informe y pago del canon 0.32% b) suministros externos 0.58% c) imagen de cadena,limpieza 0.21 % d) calidad de productos o servicios 0.21 % e) limite de zona 0.11% f) actividades competitivas 0.16% g) uso de equipo indebido 0.11% h) cobertura de zona 0.11% i) otras 0.05% 52. (Hay claúsulas del contrato que se deberían cambiar? a) si 0.79% b) no 0.21 % 295 53. Puntosquesedeberian cambiar a) la ciaúsula de rescisión 0.16% b) los pagos a la central 0.05% c) el alcance del acuerdo 0.16% d) la zona 0.05% e) la titularidad del equipo 0.00% f) fijación de precios 0.68% g) adquirir el eqipamiento a la central 0.47% BIBLIOGRAFIA (1) GUIA DE LA FRANQUICIA. Cámara Oficial de Comercio,Industria y Ñavegaciónde Valencia. 1988 (2) ANUARIO ESPAÑOL DEL FRANCHISING Y DEL COMERCIO ASOCIADO. 1989 (3) GUIA DE LA FRANQUICIA (4) ANUARIO ESPAÑOL DEL FRANCHISING Y DELCOMERCIO ASOCIADO (5) MANUAL DE LA FRANQUICIA. Alvaro Ortiz de Zarate. Ediciones Deusto (6) ANUARIO DE LA FRANQUICIA (7) LA FRANQUICIA. Cámara Oficial de Comercio,lndustria y Navegación de Bilbao.1988 296 RAZONES PARA OPTAR POR LA FRANQUICIA A 'Protección B Inexperiencia y menor ñesgo C Firma conocida 0 En busca empleo E Fbr oasoaLkLad F Otras 297 J VENTAJAS DE LA FRANQUICIA 0,52632 0,57895 0,36842 0,15789 0,15789 0,15789 0,10526 0,10526 Apoyo gran organización. Imagen y marca [| Tbblicidlad. nacional Independencia M negocio propio Sistema estándar de. presentacio'n y calidad. Menor riesgo financiero No exclusividad. Productos en deposito INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA 0,10526 0,36842 0,52632 0,15789 0,10526 0,10526 0,52632 0,21053 Canon venta Independencia mermada Suministros Restricciones ?ona Pespreítiqio marca CoSte. Exclusividad, Imposición de pro^^eAofP