Análisis de la publicidad institucional del Estado español : objetivos y cualidades discursivas

Comunicación nº 5, 2007 (pp. 377 - 389) ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DEL ESTADO ESPAÑOL: OBJETIVOS Y CUALIDADES DISCURSIVAS Manuel GARRIDO LORA Marina RAMOS SERRANO Juan Carlos RODRÍGUEZ CENTENO Universidad de Sevilla Resumen: Este artículo presenta parte de los resultados alcanzados en el proyecto de investigación Estrategias de la comunicación social de los organismos del Estado a través de la publicidad institucional (Plan Nacional de I+D+I 2004-2007). La investigación parte de la idea de que a través de la publicidad institucional se contribuye a la construcción de la imagen pública de las instituciones, de la ciudadanía y de las relaciones entre ambos. Con el marco teórico de la Teoría de la Enunciación, se analizan 75 spots en los que el Estado español actúa como anunciante y se estudian sus formas de representación. Palabras claves: Comunicación política - publicidad - enunciación - retórica Abstract: This paper presents part of the results reached in the research project of the Social communication strategies of organisms of the State through government advertising (National research project I+D+I 2004-2007). The investigation leaves from the idea that through government advertising it is contributed to the construction of the public image of institutions, citizenship and relations between both. Applying the enunciation theory, 75 spots are analyzed in which Spanish State acts as advertiser to study its forms of representation. Keywords: Political Communication - Advertising - Enunciation - Rhetoric 1. Introducción La investigación cuyos resultados presentamos a continuación forma parte del proyecto Estrategias de la comunicación social de los organismos del Estado a través de la publicidad institucional, desarrollado por el grupo de investigación MAECEI (Métodos, Análisis y Estrategias de la Comunicación Empresarial e Institucional) de la Universidad de Sevilla, junto al grupo UNICA (Unitat 378 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 377 - 389) ManUel garriDO / Marina raMOS / JU a n carlOS rODrÍgUeZ d’Investigació en Comunicació Audiovisual) de la Universitat Pompeu Fabra. Esta investigación ha recibido financiación pública del Ministerio de Educación y Ciencia, en el marco del Plan Nacional de I+D+I 2004-2007. La publicidad institucional cada vez más cuenta con mayor protagonismo en los medios de comunicación como consecuencia de su financiación y de su influencia política. Son numerosas las noticias donde se destaca el elevado coste de las campañas institucionales, donde se informa de la retirada de un determinado anuncio, o simplemente donde se cuestiona el interés institucional de algunas campañas por su contenido partidista. Más allá de las cuestiones políticas, la publicidad institucional es un espejo donde se miran estado y ciudadano. En este sentido, se hace necesaria una reflexión sobre la publicidad institucional en sí misma sin atender a condicionantes externos que puedan influir en nuestro análisis. El punto de partida del trabajo consiste en la consideración de que en el marco de un estado democrático del bienestar son fundamentales las relaciones de comunicación entre los diferentes organismos del Estado y los ciudadanos, y la publicidad institucional representa actualmente un papel muy relevante en estas relaciones de comunicación. En este sentido, la premisa fundamental de la investigación parte de la idea de que a través de la publicidad institucional se contribuye de forma fundamental a la construcción de una imagen pública sobre las instituciones, la ciudadanía y las relaciones entre ambos. Por este motivo, se hace necesario indagar sobre la forma de representación de la propia institución en el spot, esto es en qué sujetos delega el organismo su relación con el ciudadano. En definitiva, qué imagen proyecta el Estado de sí mismo dentro del anuncio, y su relación con el ciudadano. Del mismo modo, qué imagen da el anunciante, es decir el estado, de los ciudadanos. Conocer la relación existente entre estado y ciudadano dentro del spot nos permitirá averiguar las diferentes formas de representación existentes. 2. Metodologíaymuestradeanálisis El marco teórico en el que se basa la parrilla es la teoría de la enunciación (Kerbrat-Orecchioni, 1986, Calsamiglia y Tusón, 1999). La teoría de la enunciación intenta describir las relaciones que existen entre el enunciado o mensaje y sus principales elementos constitutivos, fundamentalmente el enunciador, el enunciatario y la relación entre ambos. A efectos de los intereses de este estudio, se asociarán invariablemente las nociones de enunciador y enunciatario a las figuras sociales del organismo del Estado o institución anunciante, por un lado, y a la ciudadanía, por otro. Respecto al enunciado, en este caso sería la manifestación 379 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 377 - 389) Análisis de la publicidad institucional del Estado español: objetivos y cualidades discursivas audiovisual del spot. En el mapa conceptual que se representa en la figura 1, podemos observar de forma esquemática la aplicación de la teoría de la enunciación a nuestro estudio. Figura 1 En este punto debemos recordar que el análisis de los spots se ha llevado a cabo estrictamente a partir de los anuncios como elementos observables, sin contar con datos contextuales de cualquier otro tipo (notas de prensa de la institución, información de las agencias de publicidad, etc.). Esto implica que el objetivo de indagar sobre la proyección textual de la institución y de la ciudadanía y las relaciones entre ambos se realizó analizando el “contenido” del enunciado, sin contemplar nada más allá de sus límites. 2.1. Muestra de análisis La investigación aborda los spots de campañas institucionales de todos los Ministerios y una selección de organismos oficiales (ámbito estatal), cinco gobiernos de comunidades autónomas (Junta de Andalucía, Generalitat de Catalunya, Comunidad de Madrid, Generalitat Valenciana y Gobierno Vasco) y, finalmente, los cinco ayuntamientos de las capitales respectivas de dichas comunidades autónomas (ayuntamientos de Sevilla, Barcelona, Madrid, Valencia y Bilbao). La composición de la muestra sigue un criterio de selección cualitativo: la muestra de análisis comprende todos los spots institucionales emitidos en televisión en el periodo del 1 de abril del 2005 al 31 de marzo del 2006 (un año de duración) 380 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 377 - 389) ManUel garriDO / Marina raMOS / JU a n carlOS rODrÍgUeZ por iniciativa de los organismos públicos mencionados, bajo un criterio de selección fundamental: la condición de que concurra una mínima particularidad del spot en el mensaje publicitario. A continuación definimos un poco más esta cuestión: En algunas campañas institucionales emitidas en televisión se pueden encontrar diferentes versiones de un mismo spot sujetas a ligeras variaciones en el plano del contenido, fundamentalmente diferentes versiones respecto a la duración del anuncio (versiones de 30 y de 20 segundos, por ejemplo), o diferentes versiones exclusivamente en función del idioma utilizado. Este tipo de versiones alternativas no se contabilizan como unidades de la muestra; en cambio, sí se incluyen diferentes versiones de un mismo spot cuando aparece cualquier tipo de variación significativa en el mensaje publicitario, tanto en el plano verbal como en el audiovisual. En términos cuantitativos, la muestra queda compuesta por 241 spots. De estos 241 spots, 73 fueron emitidos por iniciativa de los ministerios y organismos ministeriales, 147 por iniciativa de los gobiernos de comunidades autónomas analizados, y 21 por iniciativa de los ayuntamientos de las capitales de las comunidades autónomas analizadas. Dado que en los ámbitos autonómico y local se analizaron 5 casos diferentes, se deben considerar las medias correspondientes en cada uno de ambos ámbitos administrativos: en el caso del ámbito autonómico, la media es de 30 mensajes institucionales, y en el caso del ámbito local (ayuntamientos) tan sólo de 4 mensajes institucionales. Un dato llama la atención sobre la composición de la muestra en el ámbito estatal: la ausencia de spots televisivos de campañas institucionales durante el periodo analizado (1 de abril del 2005 - 31 de marzo del 2006) en los siguientes ámbitos ministeriales: Administraciones Públicas, Asuntos Exteriores, Justicia, Presidencia y Trabajo y Asuntos Sociales. De estos ministerios, indudablemente destaca en especial la ausencia de campañas institucionales televisivas en el ámbito de Trabajo y Asuntos Sociales. Algunas de las preocupaciones sociales con mayor calado en los medios de comunicación y la opinión pública en los últimos años corresponden, en gran medida, a este ámbito ministerial: cuestiones como el desempleo, la inmigración y la violencia de género. Este tipo de cuestiones encuentran eco, de una u otra manera, en la publicidad institucional de la mayoría de gobiernos de comunidades autónomas, como podremos ver más adelante. Sin embargo, desde la publicidad institucional del gobierno central apenas se contribuye mediante campañas de comunicación o de concienciación social a la construcción de una imagen pública de estas relevantes problemáticas en la sociedad actual. 381 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 377 - 389) Análisis de la publicidad institucional del Estado español: objetivos y cualidades discursivas En este artículo solo presentamos los resultados obtenidos en el ámbito estatal donde gobierna el PSOE (Partidos Socialista Obrero Español). El total de anuncios analizados a nivel nacional son setenta y cinco. También se han incluido algunas organizaciones que están adscritas algunos ministerios. Como podemos observar en la siguiente tabla donde se agrupan todos los spots analizados, cada uno de ellos ha sido objeto de una clasificación y segmentación previa teniendo en cuenta el organismo anunciante y su ámbito territorial, los objetivos de los spots, y el partido político que gobierna en cada caso. En este caso hemos obviado esta información ya que no es discriminante. Tabla 1. Relación de campañas y spots analizados Ministerio Organismo ministerial Campañas Spots Núm. spots por campaña Objetivos * Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación FROM Sector pesquero 1 g Conservas 1 c Congelados 1 c Pezqueñines 1 b Mejillón 1 g Ministerio de Cultura Fomento de lectura 1 c + h Propiedad intelectual 1 c + h Ministerio de Defensa Ahora más Ahora más 1 3 e + h Ahora más 2 e + h Ahora más 3 e + h Día Fiesta Nacional DFN 1 2g DFN 2 g Navidad 1 d + h Tú eres la fuerza Tú eres la fuerza 1 2 e + h Tú eres la fuerza 2 e + h Ministerio Economía y Hacienda Agencia Tributaria Declaración renta 1 b Fábrica Nacional de Moneda y Timbre Moneda conmemorativa Colón 1 g Tesoro Público Los extremos se tocan 1 g Elige Elige 1 2 g Elige 2 g Ministerio de Educación y Ciencia (Hecho) Formación Profesional FP 1 3 e FP 2 e FP 3 e 382 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 377 - 389) ManUel garriDO / Marina raMOS / JU a n carlOS rODrÍgUeZ Ministerio Organismo ministerial Campañas Spots Núm. spots por campaña Objetivos * Ministerio de Fomento (Hecho) RENFE Vamos al futuro VAF 1- Genérico I 8 d VAF 2- Genérico II d VAF 3- Mantenimiento d VAF 4- Alaris y Trenhotel d VAF 5- Cercanías d VAF 6-AVE d VAF 7- Regionales d VAF 8- Mercancías d AVE 1 d ADIF Nacimiento ADIF 1 d Correos Mejores opciones 1 e Salvamento Marítimo Salvamento marítimo 1 d Ministerio Industria, Turismo y Comercio Turespaña Smile, you are in Spain 1 f IDAE Energía para todos EPT 1- Genérico 4 c + h EPT 2-Aire c + h EPT 3- Transporte c + h EPT 4-Luz c + h Red.es Todos.es Todos.es 1 2e Todos.es 2 e Ministerio de Interior DGT No podemos conducir por ti NPCPT 1- Velocidad 1 c NPCPT 2- Cinturón 1 2c NPCPT 3- Cinturón 2 c NPCPT 4- Alcohol 1 c NPCPT 5- Casco 1 c NPCPT 6- Alcohol 2 1 c Cadenas 1 c Navidad 1 d 383 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 377 - 389) Análisis de la publicidad institucional del Estado español: objetivos y cualidades discursivas Ministerio Organismo ministerial Campañas Spots Núm. spots por campaña Objetivos * Ministerio de Medio Ambiente Agua Agua 1 2c + h Agua 2 c + h Incendios Incendios 1 2 c + h Incendios 2 c + h El total es lo que cuenta ETELC 1- Genérico 5 c + h ETELC 2 -Lata c + h ETELC 3- Botella c + h ETELC 4- Cisterna c + h ETELC 5- Coche c + h Ministerio Sanidad y Consumo Alcohol 1 c Tabaquismo Tabaquismo 1 1 c + h Tabaquismo 2 1 b + h Enfermedad mental 1 b + h Tercera edad 1 c Ola de calor 1 c Preservativos 1 c Espacios sin humo ESH 1 2b + h ESH 2 b + h AESA Obesidad infantil 1 c AGEMED Medicamentos genéricos 1 b + h No recomiendes medicamentos 1 c + h PND ¿Te la vas a jugar? 1 c Ministerio de Vivienda Plan de Vivienda 1 d *Cada spot tiene un objetivo principal que ha sido objeto de una codificación para facilitar el análisis. 3. Objetivos y enunciación en la publicidad institucional del Estado español: presentación de resultados El número total de spots analizados en el ámbito estatal es de setenta y cinco, correspondientes a casi todos los Ministerios y entidades estatales, tal y como puede comprobarse en el listado precedente. Esta cifra demuestra una importante –aunque desequilibrada– actividad publicitaria estatal, que responde a las múltiples competencias que aún conserva la administración central. Comenzaremos con el análisis de los objetivos de dichas campañas, según la importancia 384 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 377 - 389) ManUel garriDO / Marina raMOS / JU a n carlOS rODrÍgUeZ cuantitativa de los mismos, para posteriormente adentrarnos en el estudio de la enunciación de los spots publicitarios. 3.1. Objetivos de comunicación de las campañas estatales Los objetivos más utilizados en las campañas estatales son, ordenados según el número de spots, los siguientes: 1. Advertir sobre comportamientos individuales y colectivos de riesgos, o realizar recomendaciones (Objetivo C). Este objetivo se ha localizado en 34 anuncios, lo que supone el 45,33% del total de spots analizados. En suma, casi la mitad de los anuncios que emanan del Estado buscan un cambio en determinadas conductas ciudadanas de riesgo. Como ejemplos podemos citar la campaña de la Dirección General de Tráfico (Ministerio del Interior) denominada “No podemos conducir por ti”; la campaña del Ministerio de Medio Ambiente “El total es lo que cuenta”; y la del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio que lleva el título de “Energía para todos”. 2. Informar sobre las acciones o resultados de las acciones del Estado como administración pública (Objetivo D). 14 anuncios, el 18,66% del total, responden a este objetivo. La mayoría de anuncios pretende mostrar los logros en el ámbito de las infraestructuras, principalmente las ferroviarias. Este es el caso de las campañas del Ministerio de Fomento “Vamos al futuro” (RENFE) y “Nacimiento de ADIF” (ADIF). 3. Comunicar ofertas de empleo, programas de formación y ayudas diversas (Objetivo E). Este objetivo se concreta en 11 spots, el 14,66% del total de anuncios. Destacan la campaña del Ministerio de Defensa “Ahora más” que incentiva el empleo en las Fuerzas Armadas; la del Ministerio de Educación que promociona los estudios de Formación Profesional; y la campaña de Red.es (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) denominada “Todos. es” que promueve la iniciación en las nuevas tecnologías (Internet). 4. Demandar la colaboración de los ciudadanos con los organismos públicos (Objetivo B). Esta pretensión se materializa en 7 anuncios, lo que supone el 9,33% del total de spots. La mayoría de las campañas son promovidas por organismos pertenecientes al Ministerio de Sanidad y Consumo y en ellas se pretende incentivar el consumo de medicamentos genéricos, informar y persuadir sobre la nueva legislación relativa al tabaco, potenciar los espacios sin humo, o sensibilizar a los ciudadanos en las problemáticas específicas de las enfermedades mentales. 385 Comunicación nº 5, 2007 (pp. 377 - 389) Análisis de la publicidad institucional del Estado español: objetivos y cualidades discursivas 5. Se ha localizado un único anuncio que responda al objetivo de Ofrecer actividades culturales y de ocio (Objetivo F) promovido por Turespaña (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) dirigido a la promoción del turismo en el exterior y que lleva por título “Smile, you are in Spain”. No se ha localizado ningún anuncio que busque Profundizar en la participación democrática de los ciudadanos (Objetivo A). 6. Por último, ocho spots se encuadran en el apartado de Otros (Objetivo G), es decir, aquél en que se encuadrarían las campañas no clasificables según los parámetros anteriores. Estos anuncios suponen el 10,66% del total y se trata de campañas muy singulares en las que, por ejemplo, se rinde homenaje a algunos sectores profesionales como los marineros (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación); se anuncia el “Día de la Fiesta Nacional” (Ministerio de Defensa); o se ofertan monedas conmemorativas (Fábrica Nacional de Moneda y Timbre-Ministerio de Economía y Hacienda). Del mismo modo debemos señalar que muchos spots (37,33%) analizados cuentan con un objetivo complementario al principal. Se trata del objetivo que hace referencia a la creación de consenso social en torno a valores democráticos, de convivencia y solidaridad (Objetivo H). Destacan los del Ministerio de Defensa denominados “Tú eres la fuerza”; los del Ministerio de Cultura que fomentan la lectura y protegen la propiedad intelectual; y las campañas del Ministerio de Medio Ambiente destinadas al ahorro de agua y a la prevención de incendios. 3.2. La definición del interlocutor en las campañas estatales El interlocutor de la institución en la publicidad institucional de ámbito estatal es un sujeto impersonal en 39 de los 75 anuncios, es decir, en más de la mitad de los casos. Esta cifra no es necesariamente llamativa, pues es normal que las administraciones se presenten de manera impersonal a través de su publicidad. En todo caso, crecen paulatinamente otro tipo de opciones enunciativas que intentan romper con la habitual percepción abstracta de las administraciones públicas. Quizás ello explique que, en nuestra investigación, el Estado también se presenta como personaje colectivo (como “nosotros”) en un importante número de ocasiones, en concreto en 34 anuncios, que suele incluir a los organismos estatales y la ciudadanía como fuerza conjunta. Generalmente, el Estado es un sujeto sin imagen en el spot (61 anuncios), y, en más de la mitad de los anuncios (46), el Estado se manifiesta mediante textos sobreimpresionados en la imagen, siendo dominante la manifestación a través de