El neuromarketing en el sector de las bebidas refrescantes.

1 RESUMEN Nos encontramos inmersos en una economía globalizada donde las empresas deben hacer esfuerzos para que sus productos se diferencien y posicionen en un mercado cada vez más competitivo. El uso y aplicación conjunta de marketing y técnicas de neurociencia, neuromarketing, ofrece oportunidades a los mercados para hacer frente a los nuevos retos y posibilita el conocimiento del comportamiento del consumidor para determinar las preferencias de estos. El sector de las bebidas refrescantes no es ajeno a estas cuestiones, innovador desde su propio origen, aplica desde hace años el marketing de los sentidos en procesos de comercialización. Este trabajo pretende hacer un recurrido por el neuromarketing y sus técnicas, centrado en el sector de las bebidas refrescantes y las preferencias de los consumidores para concluir con un estudio de campo que permita aportar conclusiones aplicables a actuaciones o líneas de trabajo a futuro. Palabras clave: Neuromarketing, comportamiento del consumidor, bebidas refrescantes, marketing sensorial SUMMARY We are immersed in a globalized economy where companies must make efforts to differentiate their products and position themselves in an increasingly competitive market. The joint use and application of marketing and neuroscience techniques, neuromarketing, offers opportunities to markets to face new challenges and enables knowledge of consumer behavior to determine their preferences. The soft drinks sector is no stranger to these issues, innovative from its very origins, and has been applying sensory marketing in marketing processes for years. This work aims to make a review of neuromarketing and its techniques, focused on the soft drink sector and consumer preferences to conclude with a field study that allows us to provide conclusions applicable to future actions or lines of work. Keywords: Neuromarketing, consumer behavior, refreshing beverages, sensory marketing. 2 ÍNDICE. CAPITULO 1. INTRODUCCIÓN. 1.1. OBJETIVO……………………………………………………………………………………………………………… 4. 1.2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA……………………………………………………………………………………… 4. 1.3. METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………………………… 5. CAPÍTULO 2. ANÁLISIS E IMPORTANCIA DEL SECTOR DE BEBIDAS REFRESCANTES. 2.1. DEFINICIÓN DE BEBIDAS REFRESCANTES………………………………………………………………. 6. 2.2. ORIGEN DE LAS BEBIDAS REFRESCANTES………………………………………………………………. 6. 2.3. DATOS DEL SECTOR DE BEBIDAS REFRESCANTES…………………………………………………… 8. CAPÍTULO 3. MARCO TEORICO DEL NEUROMARKETING. 3.1. CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DEL NEUROMARKETING…………………………………………… 11. 3.2. EL CEREBRO EN NEUROMARKETING………………………………………………………………………12. 3.3. TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING…………………………………………… 13. 3.4. NEUROMARKETING O MARKETING SENSORIAL……………………………………………………… 15. 3.4.1. NEUROMARKETING VISUAL………………………………………………………………………16. 3.4.2. NEUROMARKETING AUDITIVO………………………………………………………………… 18. 3.4.3. NEUROMARKETING KINESTÉSICO…………………………………………………………… 19. 3.5. MARKETING MIX EN NEUROMARKETING…………………………………………………………………20. CAPÍTULO 4. EL CONSUMIDOR DE BEBIDAS REFRESCANTES. 4.1. PERFIL Y HABITOS DE LOS CONSUMIDORES DE BEBIDAS REFRESCANTES………………. 22. 4.2. CANALES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE BEBIDAS REFRESCANTES…………… 26. 4.3. EXPERIENCIA DE ÉXITO DE APLICACIÓN DE NEOROMARKETING EN BEBIDAS REFRESCANTES……………………………………………………………………………………………………………26. 4.4. RETOS DEL SECTOR DE BEBIDAS REFRESCANTES EN MATERIA MEDIOAMBIENTAL Y BIENESTAR DEL CONSUMIDOR………………………………………………………………………………….… 27. 3 CAPÍTULO 5. TRABAJO DE CAMPO. 5.1. DETERMINACIÓN DE CONTENIDOS…………………………………………………………………… 28. 5.2. DISEÑO Y ELABORACION DE LA ENCUESTA………………………………………………………… 29. 5.3. ANÁLISIS DE RESULTADOS Y CONCLUSIONES…………………….…..………………….……… 29. CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES. 6.1. CONCLUSIONES ………...…………………………………………………………………………………… 40. 6.2. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Y SUGERENCIAS……………………………………… 41. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………………………………………47. ANEXOS…………………………………………………………………………………………………………………49. 4 CAPITULO 1. INTRODUCCIÓN. 1.1. OBJETIVO. El objetivo de este trabajo es mostrar la relevancia que tienen el marketing y la aplicación de técnicas de neurociencia en el consumo de los productos del sector de las bebidas refrescantes en España, así como los beneficios de la aplicación del neuromarketing para hacer frente a los retos a los que se enfrenta el sector. Al fusionar el conocimiento del neuromarketing con el análisis detallado de un sector específico como este, podemos no solo entender mejor los comportamientos de los consumidores, sino también ayudar a impulsar el crecimiento y la innovación en estas industrias de alto valor para la economía española. 1.2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA. En los últimos años, las empresas se han visto obligadas a revisar y readaptar las estrategias de marketing desarrolladas por los especialistas, con el objetivo de ofrecer una experiencia personalizada y fidelizar al cliente. Este imperativo ha sido impulsado en gran medida por la creciente influencia de la globalización en el mercado, que ha intensificado la competencia y la necesidad de diferenciarse. Además, existe un aumento en el número de estudios sobre la fusión de marketing y neurociencias que apuntan que la aplicación de técnicas de neuromarketing es relevante, tanto para la percepción de los productos como para las decisiones de compras de los consumidores de bebidas refrescantes. Braidot, N. (2011) subraya la necesidad de una investigación científica profunda sobre las percepciones, la memoria, la emoción y los procesos de toma de decisiones del cliente. Esta comprensión detallada de los mecanismos cerebrales es esencial para diseñar estrategias de marketing efectivas. En palabras de Braidot, N. (2011), "ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica". Es más, se considera que más del 90% de las decisiones que tomamos vienen directa o indirectamente inducidas por nuestro subconsciente, aunque luego intentemos justificarlas con razones económicas. 5 Cualquier empresa que pretenda tener éxito con las campañas de ventas de sus productos necesita un estudio y conocimiento previo de todo aquello que pueda predecir o influir en las preferencias de los consumidores, y en este sentido, el neuromarketing puede ser determinante para mejorar el éxito comercial de los productos que se ponen a disposición de los consumidores y en particular el sector de las bebidas refrescantes. Prueba de lo anteriormente expuesto es que las empresas de bebidas refrescantes con un importante posicionamiento a nivel global ya lo han implementado; como el caso de Coca-Cola que ha utilizado técnicas de neuromarketing para estudiar el comportamiento cerebral durante el proceso de compra, o Pepsi, que ha utilizado técnicas de neurociencia para crear campañas publicitarias más efectivas. El motivo de centrar el trabajo en el sector de bebidas refrescantes es que se trata un sector pionero e innovador tanto en los procesos de fabricación como en las campañas de comercialización de los productos. Además, es un sector importante dentro de la industria de nuestro país. Según datos del Informe de Impacto Económico y Social de la Industria de Refrescos en España, elaborado por la consultora financiera AFI para ANFABRA, la patronal del sector, la industria generó unas ventas de 4.365 millones de euros en España en 2022, un 15% más que el año anterior. Esta recuperación de los datos del sector está influida por la mejora de los datos del turismo y por el buen comportamiento del mercado exterior. Si bien los datos de demanda interna evidencian la recuperación tras los efectos producidos por la pandemia en el consumo de bebidas refrescantes. 1.3. METODOLOGÍA. Para fundamentar mi trabajo en el marco real del sector de bebidas refrescantes, he concertado una entrevista con la CEO de ANFABRA, Beatriz Blasco, al objeto de tener conocimiento de la situación del sector de las bebidas refrescantes actualizada y las expectativas a futuro de este. Posteriormente realizaré una revisión bibliográfica, incluyendo trabajos, artículos y revistas sobre el enfoque teórico del neuromarketing para obtener un visón general de la influencia del de la aplicación de estas técnicas en el comportamiento del consumidor de este sector. 6 Las actuaciones anteriores se complementarán con una encuesta a una muestra estratificada de 317 personas al objeto de poder extraer conclusiones para las estrategias de marketing sensorial en el sector de las bebidas refrescantes. CAPÍTULO 2. ANÁLISIS E IMPORTANCIA DEL SECTOR DE BEBIDAS REFRESCANTES. 2.1. DEFINICIÓN DE BEBIDAS REFRESCANTES. Las bebidas refrescantes son bebidas sin alcohol compuestas fundamentalmente por agua. A este ingrediente básico se le añaden otros como zumos, aromas, azúcar, etc. para darle sabor. Se consiguen así distintas categorías de productos: con o sin gas, con o sin azúcar, bebidas para deportistas… y de distintos sabores como cola, naranja, limón, gaseosa, bebidas de té, etc. Siguiendo la legislación española, existen diez tipos distintos de bebidas refrescantes: Aguas carbonatadas, aguas aromatizadas, gaseosas, bebidas refrescantes aromatizadas, bebidas refrescantes de extractos, bebidas refrescantes de zumos de frutas, bebidas refrescantes de disgregados de frutas, bebidas refrescantes mixtas, bebidas refrescantes para diluir y productos sólidos de preparación de bebidas refrescantes. El sector fabricante de bebidas refrescantes es capaz, por tanto, de satisfacer las preferencias de todo tipo de consumidores. El Sector de las bebidas refrescantes forma parte del Sector Agregado de fabricación de bebidas analcohólicas. Éste, a su vez, está ubicado dentro de la Industria de Alimentación y Bebidas. 2.2. ORIGEN DE LAS BEBIDAS REFRESCANTES. Las bebidas refrescantes surgieron en el siglo XVIII con el sentido de atenuar pequeños problemas de salud, eran realizadas en propias farmacias de la época, fabricadas con agua natural o gaseosa a las que se añadían frutas, edulcorantes u otras sustancias azucaradas. En las reseñas históricas de la marca Schweppes se refleja que el investigador alemán Jean Jacob Schweppe estudió la gasificación con dióxido de carbono del agua mineral, dando como 7 resultado un procedimiento industrial que logró una solución utilizada inicialmente con fines medicinales. Es a principio del siglo XIX cuando este tipo de bebidas comienzan su consumo en el ámbito del hogar, como bebidas que servían para acompañar en comidas y cenas, tomando relevancia las bebidas refrescantes de cola que rápidamente se popularizaron tanto por sus efectos como su buen sabor, generando indirectamente un importante desarrollo de envases y canales de distribución para dar cobertura a la demanda de los consumidores. Otro revulsivo para el consumo de este tipo de bebidas se produce con el uso de los refrescos de cola por parte de las tropas que intervinieron en las batallas de la Segunda Guerra Mundial, su uso sin duda se vio intensificado por las propiedades excitantes y energéticas de este tipo de bebidas, estos efectos ayudaban a mejorar el estado de ánimo de los intervinientes de un conflicto donde el estado emocional se veía mermado por la adversidad del mismo; cuando terminó la guerra su consumo se extendió. En la década de los 50 destacó la gaseosa, siendo un producto altamente consumido, con un importante número de empresas y marcas de fabricación en todo el territorio español, tal y como se destaca en el texto de Villar Angeriz, J. (2022). Entre todas las marcas destacó La Casera, Sanchez Barros, R. (2010) comenta que fue fundamental para este logro comercial las campañas exitosas de publicidad, impregnadas de humor lo que hacía a la marca La Casera más próxima al consumidor. En los años 50, concretamente en 1953, salió del centro de fabricación de Barcelona, la primera botella de Coca-Cola fabricada en España. Posteriormente, muchos han sido los cambios y evolución de las bebidas refrescantes hasta la actualidad, con la introducción de fórmulas con menos contenido en azúcar, menos calorías, nuevos sabores y envases. 8 2.3. DATOS DEL SECTOR DE BEBIDAS REFRESCANTES. Según el Informe del Consumo de Alimentación en España de 2022 del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (Madrid, 2023) en relación con las bebidas gaseosas y bebidas refrescantes y al cierre del año 2022, la compra de estas cayó un 6%, pero el valor de las dichas compras subió un 2,3% debido al aumento del 8,8% del precio medio, situándose el precio del litro en 1,02€/litro. Esta evolución positiva en el volumen de negocios del sector de bebidas refrescantes también ha sido trasladada, en el estudio de Impacto social y económico del sector de bebidas refrescantes en España de la Asociación de Bebidas Refrescantes ANFABRA, con una cifra de negocios de 4.365 millones de euros en el ejercicio 2022, datos ligeramente superiores a las ventas de bebidas refrescantes previas a la pandemia. Según este mismo informe las actividades de fabricación y comercialización en el 2022 tuvieron resultados totales de 10.700 millones de euros de VAB dentro de las cuentas españolas, generan un total de puestos de trabajo directos e indirectos de más de 132.000 personas y existen un total de 148 centros de actividad, estando ubicados en el entorno rural un 15% de los mismos, la distribución geográfica por Comunidades Autónomas se refleja en el siguiente gráfico. Fuente: Elaboración propia a partir de datos de ANFABRA Destaca Andalucía que cuenta con 23 centros de actividad de bebidas refrescantes, cinco de los cuales se encuentran dedicados a la fabricación. 9 Según los datos estadísticos de este Ministerio, los hogares destinan un 2,4% del presupuesto medio asignado para la compra de abastecimiento para el hogar, siendo el gasto per cápita de 36,89 € por persona y periodo de estudio. Este dato facilitado por el Ministerio es inferior a la estimación media de consumo de otros estudios publicados por el sector. Siguiendo con el análisis de los datos del Ministerio, las bebidas refrescantes de cola son las que tienen mayor importancia tanto en volumen como en valor (45,3 % y 48,2%) si bien se ha reducido el volumen de compra de estas en sintonía con lo ocurrido con las compras de bebidas refrescantes de naranja, limón, tónica y de té/café, este comportamiento no se ha producido en las bebidas refrescantes isotónicas donde se ha constatado un aumento en volumen de compras. La distribución de las bebidas refrescantes se hace mayoritariamente en supermercados y autoservicios (55% del volumen), los siguientes canales de distribución más utilizados por los compradores son el hipermercado y la tienda de descuento, mientras que la tienda tradicional supone el 1,1%. El perfil del consumidor de bebidas refrescantes es mayor entre personas de 35 y 64 años, siendo los adultos y jóvenes independientes los que reflejan mayores consumos y los que menos las parejas con hijos menores. Elaboración propia. Datos Informe del Consumo Alimentario en España 2022. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Madrid 2023. 16 Siguiendo con esta cuestión y utilizando las clasificaciones de la web lamarketingdigital (2021) existen varios tipos de neuromarketing así tenemos el visual, auditivo y el kinestésico (tacto, gusto y olfato). 3.4.1. NEUROMARKETING VISUAL. El neuromarketing visual se centra en el sentido de la vista, aplicando estrategias que resulten atractivas para el observador. Solares, C. (2018), el marketing visual es altamente eficaz, ya que tiene un impacto significativo en los usuarios, siendo procesado más rápido que el contenido escrito. Además, el contenido visual se retiene mejor que el contenido leído o escuchado. Según Camps, D. (2022) las personas tendemos a retener tan sólo el 10% de lo que escuchamos. Sin embargo, si se combina texto escrito con imágenes relevantes, el 65% de la información permanece en nuestra memoria al menos durante tres días. Las técnicas de neuromarketing visual emplean palabras, signos, números y colores, basándose en estudios de neuroestimulación y cognición para crear recursos que las empresas pueden utilizar según las características de sus productos. Técnicas: - Uso de Palabras Clave: "Descuento", "Promoción", "Oferta", "Gratis". Estas palabras han demostrado ser efectivas para captar la atención y aumentar el interés del consumidor. En particular, la palabra "gratis" anula la corteza insular del cerebro, que regula la percepción de precios altos, haciendo que los consumidores prefieran opciones sin costo (Narváez, 2017). - Ajuste de Precios: Utilizar precios terminados en ,95 o ,99 para crear la percepción de un precio más bajo debido al "efecto del dígito izquierdo". Por ejemplo, los consumidores perciben 4,99€ como significativamente menor que 5,00€. Para productos de lujo, se prefieren precios redondos, ya que transmiten calidad y prestigio. - Asignación de Colores: Está demostrado que tardamos 90 segundos en hacernos una representación mental de las cosas o las personas, y los colores ocupan del 62% al 90% 17 de este tiempo de evaluación Fagundo, R. (2021). Esto implica que más de la mitad del tiempo que dedicamos a tomar decisiones en nuestra vida, incluidas las decisiones de compra, lo dedicamos a los colores. Cada color evoca diferentes emociones y sensaciones. Por ejemplo, el azul transmite seguridad y confianza, el rojo evoca pasión y energía, el verde sugiere naturalidad y relajación, y el amarillo se asocia con vitalidad y optimismo. Estos colores también se utilizan estratégicamente según el tipo de producto: azul para productos frescos o congelados, rojo y amarillo para ofertas y promociones, y verde para productos naturales y ecológicos. Díez, C.M. (2013) indica que los colores tienen tres utilidades principales: comunicar el posicionamiento de una marca, representar los beneficios de una marca y diseñar y distinguir un punto de venta. Fuente: https://www.blucactus.com 18 Por otro lado, la percepción de los colores puede variar según la cultura. Por ejemplo, el blanco está asociado con la muerte en China, mientras que en los países occidentales es el color elegido por la mayoría de las novias para su boda. Asimismo, el púrpura es considerado una expresión de feminidad en muchos países, mientras que en Brasil está asociado con la muerte. Por lo tanto, al dirigirse a un nicho específico o a una cultura determinada, es importante revisar estos aspectos. En el caso de negocios online, realizar un test A/B puede ayudar a confirmar qué color incrementa más la tasa de conversión. Aunque las percepciones culturales varíen, ciertos colores, como el rojo vibrante de Coca-Cola, seguirán evocando emociones fuertes universalmente Fagundo, R. (2021). 3.4.2. NEUROMARKETING AUDITIVO. El neuromarketing auditivo se centra en cómo los sonidos y la música influyen en la percepción y comportamiento del consumidor. Estas técnicas buscan comprender y utilizar los estímulos auditivos para generar comodidad, confianza y una conexión emocional profunda con la audiencia. El neuromarketing auditivo ofrece múltiples beneficios y ventajas. Por un lado, el sonido puede evocar emociones y recuerdos, creando una conexión emocional profunda con la audiencia, influir en el comportamiento del consumidor, estimulando la compra, aumentando el tiempo de permanencia en una tienda y mejorando la experiencia del usuario e incluso el uso creativo del sonido también puede diferenciar a una marca de su competencia. Sin embargo, existen desventajas, como la variabilidad de los gustos personales, ya que las preferencias auditivas varían entre individuos, lo que puede hacer que un sonido atractivo para unos sea desagradable para otros. El uso excesivo de sonidos puede volverse molesto o perder efectividad. Además, la creación de contenido auditivo de alta calidad puede ser costoso. Técnicas: - Música y Melodías Personalizadas: Adaptadas a la identidad y objetivos de marketing de la marca. - Jingles Pegajosos: Efectivos para hacer que la audiencia recuerde una marca. - Efectos de Sonido: Utilizados para resaltar características de productos o generar interés. 19 Islas, L. (2023), destaca cómo el neuromarketing auditivo se apoya en la comprensión de cómo el cerebro procesa y responde al estímulo auditivo. Esto permite a las marcas influir de manera efectiva en las decisiones de los consumidores. 3.4.3. NEUROMARKETING KINESTÉSICO. El neuromarketing kinestésico se basa en la influencia de las sensaciones táctiles y de movimiento en las decisiones de compra, utilizando experiencias sensoriales y táctiles para conectar emocionalmente con los consumidores Islas, L. (2023). Este enfoque se manifiesta en productos físicos y experiencias en línea, con el objetivo de crear una interacción memorable y duradera, fomentando la retención y conversión de clientes. Aunque tiene un alcance menor que las técnicas visuales y auditivas, su impacto suele ser mayor debido a la interacción directa con el producto, aumentando las probabilidades de éxito. Las ventajas del neuromarketing kinestésico incluyen una mayor retención de la marca, conexión emocional profunda, diferenciación en un mercado competitivo, mayor compromiso del cliente y aumento de conversiones. Sin embargo, también presenta desventajas como los altos costos de implementación, la limitación a ciertos productos y la necesidad de investigación detallada del público objetivo. Las herramientas utilizadas en esta estrategia incluyen el diseño de productos con texturas táctiles, publicidad interactiva, realidad virtual y aumentada, pruebas de productos y obtención de retroalimentación del cliente. Los ejemplos más comunes de neuromarketing kinestésico incluyen el uso de aromas específicos en tiendas, dispositivos de prueba en tiendas de informática, coches de prueba en concesionarios, y catas o degustaciones de productos en el sector alimenticio. Estas técnicas permiten a los consumidores valorar los atributos del producto de manera presencial, lo que genera una experiencia más personal y directa en comparación con otras formas de neuromarketing. Las técnicas: - Estímulo táctil: Utilización de texturas y materiales en productos y materiales de marketing para activar la memoria sensorial del cliente. 20 - Movimiento: Empleo de animaciones y efectos visuales en publicidad para captar la atención y crear experiencias inmersivas. - Interacción: Fomento de la participación del consumidor a través de pruebas de producto, muestras gratuitas o simuladores. - Aromas específicos: Uso de olores distintivos en tiendas para asociar productos a sensaciones agradables. - Catas y degustaciones: Ofrecimiento de muestras de productos alimenticios para crear una conexión directa con el consumidor. 3.5. MARKETING MIX EN NEUROMARKETING. Según Alsharif et al. (2023), en la investigación de neuromarketing se han utilizado herramientas para analizar diversos elementos del marketing mix, como el producto, la marca, el precio y la publicidad. Sobre todo, en la investigación publicitaria, seguida por el análisis de productos. Las técnicas de neuromarketing ayudan a comprender mejor las preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios, permitiendo el diseño de productos deseables antes de lanzarlos al mercado. Hay estudios que han utilizado métodos fisiológicos y de neuroimagen para identificar las correlaciones fisiológicos y neuronales del comportamiento del consumidor hacia productos y marcas. Se ha investigado cómo las características de los productos impactan las decisiones de compra y las preferencias de los consumidores. El neuromarketing también se ha aplicado para comprender la percepción del consumidor hacia productos y la influencia de factores como la música en las selecciones de productos. Las herramientas, como EEG y fNIRS, han demostrado ser eficaces para predecir el rendimiento de ventas de productos antes de su lanzamiento al mercado. El precio es un elemento crítico del marketing mix que impacta directamente en el valor percibido de los productos. Se han realizado estudios para comprender cómo el precio y las promociones afectan las respuestas neuronales y las decisiones de los consumidores. Los consumidores tienden a asociar precios bajos con baja calidad y precios altos con alta calidad. 21 Por tanto, fijar un precio asequible y mantener una alta calidad es un desafío para los establecimientos. Las estrategias de promoción, como descuentos y obsequios, influyen significativamente en las decisiones de compra de los consumidores. Se ha encontrado que los descuentos tienen un mayor impacto en las decisiones de compra que las promociones con obsequios. La actividad cerebral también se ha relacionado con la disposición a pagar y las percepciones emocionales sobre el precio del producto. Es decir, el neuromarketing proporciona una perspectiva para comprender cómo los consumidores perciben y responden a los precios y las estrategias de promoción, así como la diferencia entre productos asequibles, de precio bajo y alto. La percepción del precio puede influir en la actividad cerebral asociada con el placer y la recompensa. Por ejemplo, se ha demostrado que la misma bebida puede percibirse como más placentera cuando se cree que tiene un precio más alto. Las marcas son activos de gran valor para las empresas. Los estudios neurocientíficos muestran que las emociones desempeñan un papel crucial en la percepción de las marcas y en el comportamiento del consumidor. Las herramientas de neuromarketing ayudan a comprender cómo y por qué los consumidores desarrollan lealtad, actitudes, percepciones y preferencias hacia una marca específica. La lealtad a la marca se refleja en la elección continua de esa marca y en su preferencia sobre otras. Existe una fuerte relación entre la actitud hacia la marca y la lealtad, donde las emociones juegan un papel importante. Las técnicas de neuroimagen, como EEG y fNIRS, son eficaces para medir la preferencia de marca y las respuestas emocionales hacia las marcas. El procesamiento perceptivo se basa en procesos internos y externos, como experiencias previas y estímulos visuales, que influyen en la percepción y la preferencia de marca de los consumidores. Las marcas conocidas tienen un mayor impacto en la atención visual selectiva de los consumidores. Se ha observado que la actividad cerebral varía dependiendo de factores como la familiaridad de la marca y la preferencia del consumidor. Por ejemplo, marcas populares pueden activar diferentes regiones cerebrales en comparación con marcas menos conocidas. La publicidad es una herramienta crucial para informar y persuadir al público sobre productos, marcas o servicios. Los estudios de neuromarketing se centran en entender cómo los consumidores evalúan, procesan y experimentan los anuncios. Se utilizan diversas técnicas 22 como EEG, fMRI, fNIRS y ET para medir la eficacia de la publicidad y su impacto en los procesos emocionales y cognitivos de los consumidores. En cuanto a los procesos emocionales, se ha observado que los anuncios basados en emociones son más efectivos que los racionales en la toma de decisiones. Estas respuestas cerebrales están relacionadas con emociones como el placer, disgusto, tristeza y sorpresa, influenciando las actitudes y comportamientos hacia los anuncios. En los procesos cognitivos, se ha demostrado que la atención y la memoria están estrechamente relacionadas con la efectividad de los anuncios. Por ejemplo, la compatibilidad entre la publicidad y la voz de género puede inducir regiones de atención específicas. Además, la temperatura del color del anuncio puede influir en la atención visual y la intención de compra. Alsharif et al. (2023). CAPÍTULO 4. EL CONSUMIDOR DE BEBIDAS REFRESCANTES. 4.1. PERFIL Y HABITOS DE LOS CONSUMIDORES DE BEBIDAS REFRESCANTES. Según Braidot, N. (2013), el neuromarketing abrió un campo de investigación sumamente innovador en todo lo relacionado con el comportamiento de consumo, ya que sus técnicas permiten analizar las conductas o respuestas de los consumidores. A través del análisis de datos y técnicas de segmentación, se pueden identificar los intereses y preferencias de sus consumidores, pudiendo adaptar productos, mensajes y promociones. Según Kantar Worldpanel (2023), “Radiografía del consumidor de refrescos” y el análisis de los datos de las series de Series de datos de consumo alimentario en hogares en 2022, en cuando al perfil y hábitos de los consumidores de bebidas refrescantes: • En cuanto al perfil socioeconómico del consumidor de bebidas refrescantes en el hogar el mayor volumen de compras se produce en el hogar con hogares con rentas medias, los compradores mayoritarios son personas con más de 35 años, la tipología de los hogares de mayor consumo es aquellos donde habitan máximo tres personas y los núcleos de población de mayor consumo son los comprendidos entre de 10.001-100.000 habitantes. 23 ALTA Y MEDIA ALTA 296.484,54 18% MEDIA 561.938,57 33% MEDIA BAJA 436.883,63 26% BAJA 394.545,41 23% - 35 AÑOS 161.371,83 10% 35 A 49 AÑOS 596.149,49 35% 50 A 64 AÑOS 558.589,40 33% 65 Y MAS AÑOS 373.741,41 22% 1 PERSONA 252.622,34 15% 2 PERSONAS 477.472,06 28% 3 PERSONAS 417.832,24 25% 4 PERSONAS 387.719,64 23% 5 Y MAS PERSONAS 154.205,86 9% < 2000 HABIT. 114.189,74 7% 2000 A 10000 248.919,57 15% 10001 A 100000 678.767,87 40% 100001 A 500000 391.845,22 23% + DE 500000 256.129,75 15% JOVENES INDEPENDIENTES 55.442,04 3% PAREJ.JOVENES SIN HIJOS 125.448,70 7% PAREJ.CON HIJOS PEQUEÑOS 194.379,78 12% PAREJ.CON HIJOS EDAD MEDIA 334.573,65 20% PAREJ.CON HIJOS MAYORES 237.004,97 14% HOGARES MONOPARENTALES 130.245,62 8% PAREJAS ADULTAS SIN HIJOS 225.668,18 13% ADULTOS INDEPENDIENTES 93.907,17 6% RETIRADOS 293.182,00 17% El consumo es mayor en nucleos poblacionales superiores a 10000 habitantes El consumo en hogares de parejas con hijos El consumo se concentra casi en un 50% en hogares de 2-3 personas Mayor consumo entre personas de 35 a 49 años CONSUMO EN MILES DE EUROS DE BEBIDAS REFRESCANTES DE LOS HOGARES ESPAÑOLES PERFIL SOCIECONÓMICO DEL CONSUMIDOR Porcentaje con respecto a ESPAÑA T.ESPAÑA 1.689.852,06 Mayor consumo en hogares de renta media • Tendencia de consumo por edad. Analizando la variación en el número de actos en los que los consumidores toman bebidas refrescantes, los aumentos más significativos de actos de consumos se producen para todos los menores de 34 años, en consumos asociados a la cena y para mayores de 34 años los incrementos de consumos se asocian a mayor consumo en actos de comidas. Se produce un descenso general del consumo después de cenar por lo que pudiera establecerse una tendencia, según los datos, al consumo diurno en detrimento del consumo de bebidas refrescantes después de cenar. Según Figueroa, R. (2023) el consumidor de refrescos ha cambiado sus hábitos tras la pandemia. EDAD COMIDA ANTES DE CENAR CENA DESPUES DE CENAR MENORES DE 25 AÑOS BAJA LA FRECUENCIA DE CONSUMO BAJA LA FRECUENCIA DE CONSUMO SUBE LA FRECUENCIA DE CONSUMO BAJA LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE 25 A 34 AÑOS BAJA LA FRECUENCIA DE CONSUMO SUBE LA FRECUENCIA DE CONSUMO SUBE LA FRECUENCIA DE CONSUMO BAJA LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE 35 A 49 AÑOS SUBE LA FRECUENCIA DE CONSUMO SE MANTIENEN LA FRECUENCIA DE COSNUMO SE MANTIENEN LA FRECUENCIA DE COSNUMO BAJA LA FRECUENCIA DE CONSUMO MAS DE 50 AÑOS SUBE LA FRECUENCIA DE CONSUMO BAJA LA FRECUENCIA DE CONSUMO SE MANTIENEN LA FRECUENCIA DE COSNUMO BAJA LA FRECUENCIA DE CONSUMO 24 • Momento de consumo. En cuanto a las ocasiones de consumo, los momentos colectivos con familiares o amigos, las cenas/ comidas y aperitivos son los momentos de principal consumo. Destacando también el consumo de bebidas refrescantes en momentos de relax. El consumo en menor en momentos asociados al deporte. Momentos de consumos de refrescos. Fuentes: Kantar Worldpanel 2023 • Motivaciones para el consumo. Las principales motivaciones para el consumo de bebidas refrescantes según los datos del estudio: o Por placer, para darse un capricho al consumir bebida refrescante fue mayoritario, fue mayoritaria esta respuesta en la mayoría del territorio nacional. o Le gusta el sabor de la bebida refrescante en dos de los territorios o Por qué relaciona el consumo a momentos sociales con familia y amigos. • En cuanto a las preferencias de sabor, según las tablas que se extraen de las series de datos de consumo alimentario en hogares del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación de 2022, el consumidor español mayoritariamente prefiere refrescos de sabor cola que suponen casi el 48% del total de estos y en segundo lugar los refrescos de naranja. Existen matices por ejemplo la Región de Murcia que tiene datos de consumo superiores al refresco de naranja por refrescos de Té y Limón. Los refrescos tipo tónica de manera general son los menos consumidos. 25 CONSUMO EN HOGARES ESPAÑA CATALUÑA ARAGÓN I. BALEARS C. VALENCIANA R.MURCIA BEB.REFRESC.NARANJA 3,63 3,48 2,18 3,80 2,80 4,65 BEB.REFRESC.LIMON 2,88 3,51 1,14 3,70 2,24 5,33 BEB.REFRESC.COLA 16,71 17,10 14,08 22,42 15,51 17,98 BEB.REFRESC.TONICA 0,85 1,18 0,68 1,18 0,77 0,72 BEB.REF.TE/CAFE 2,29 2,07 1,78 5,08 1,59 5,49 BEB.REF.ISOTONICAS 3,01 3,42 3,10 5,62 3,12 2,80 BEBIDAS ENERGETICA 0,89 1,05 0,58 1,87 1,02 0,69 OTRAS BEB.REFRESC. 4,35 3,32 3,91 4,76 4,01 4,59 TOTAL CONSUMO LITROS/ANUALES 34,61 35,14 27,45 48,42 31,05 42,25 CONSUMO EN HOGARES ANDALUCÍA C.MADRID C - LA MANCHA EXTREMADURA C Y LEÓN GALICIA BEB.REFRESC.NARANJA 4,57 3,07 5,37 4,26 3,33 4,13 BEB.REFRESC.LIMON 3,77 2,65 3,46 2,99 1,98 2,35 BEB.REFRESC.COLA 19,11 18,16 18,94 15,72 15,18 15,20 BEB.REFRESC.TONICA 0,96 0,60 0,68 0,63 0,59 1,08 BEB.REF.TE/CAFE 2,49 1,98 2,16 3,30 1,48 2,62 BEB.REF.ISOTONICAS 2,85 3,09 3,19 1,78 2,35 3,64 BEBIDAS ENERGETICA 1,11 0,79 1,05 0,23 0,71 0,64 OTRAS BEB.REFRESC. 6,18 3,59 5,87 4,79 2,97 3,26 TOTAL CONSUMO LITROS/ANUALES 41,03 33,92 40,71 33,70 28,59 32,92 CONSUMO EN HOGARES P. ASTURIAS CANTABRIA PAIS VASCO LA RIOJA C. F. NAVARRA CANARIAS BEB.REFRESC.NARANJA 2,76 3,11 2,55 1,52 1,32 4,30 BEB.REFRESC.LIMON 2,46 0,93 1,56 2,17 1,53 1,86 BEB.REFRESC.COLA 13,34 13,95 10,50 12,08 10,73 14,96 BEB.REFRESC.TONICA 0,62 1,48 0,59 0,58 0,63 0,88 BEB.REF.TE/CAFE 2,85 2,13 1,82 1,03 1,12 2,54 BEB.REF.ISOTONICAS 4,23 2,12 1,87 2,78 1,57 2,32 BEBIDAS ENERGETICA 1,30 0,55 0,32 0,54 0,13 0,90 OTRAS BEB.REFRESC. 2,50 2,99 2,60 2,62 2,91 8,53 TOTAL CONSUMO LITROS/ANUALES 30,07 27,26 21,81 23,32 19,93 36,29 En lo que se refiere a los refrescos de cola de manera global el consumo de cola light es superior si bien existen diferencias por CCAA. Elaboración propia. Datos series del Ministerio 32 La mayoría prefiere comprar en supermercados presenciales (62,1%), seguido de tiendas tradicionales (17%), hipermercados (16,4%) y compras online (4,5%). A pesar de que las respuestas de los encuestados en esta cuestión están muy equilibradas, la mayoría afirma utilizar este tipo de bebida para la realización de combinados. Aunque no se debe obviar a esos consumidores que consumen bebidas refrescantes como alternativa a las bebidas alcohólicas y a los que las prefieren sobre el resto. Por eso sería recomendable asociar la bebida con momentos de celebración y disfrute, utilizando imágenes de reuniones sociales, fiestas y eventos familiares. 33 La mayoría considera que seguirían consumiendo igual (57.4%). Un 32,5% que el precio es importante y consumiría menos si sube por encima de 1,5 €/litro (50%), seguido de aquellos un 10,1% dejarían de consumir. Por lo que mantendría precios competitivos y ofrecería promociones para fidelizar a los consumidores sensibles al precio. La mayoría de los encuestados afirman que las promociones no aumentan su consumo en el hogar (75,1%), mientras que el 24,9% dice que sí. Por ello, se puede considerar mantener promociones selectivas y bien segmentadas para el 24.9% que sí se ve influenciado por ellas y para el 75,1%, utilizar tácticas específicas como estrategias de merchandising (el regalo de refrigerantes de latas, camisetas, gorras, etc.) al objeto de incrementar las ventas. 34 La mayoría tienen preferencias específicas (63,7%), un 23,3% prioriza envases reciclables o reutilizables, seguido de aquellos que se influencian por el diseño del envase (12,9%). Como estrategia, resaltar la tendencia del compromiso con el medio ambiente y el uso de envases reciclables trasladando dichas acciones al diseño y la campaña publicitaria. La mayoría recuerda más la música de las campañas (45,7%), seguido del eslogan (33,8%) y la historia narrada (20,5%). La propuesta es jingles pegajosos y utilizaría música popular en anuncios para aumentar el recuerdo de la marca. 35 Teniendo en cuenta que 237 de los 317 encuestados consideran más probable ver el lanzamiento de una nueva bebida refrescante en la televisión, encuentro apropiado invertir en publicidad televisiva, complementada con campañas en redes sociales para alcanzar a los consumidores más jóvenes. La mayoría no conoce las acciones del sector en sostenibilidad (70,7%), mientras que el 29,3% sí. Una opción para esta posible campaña sería aumentar la visibilidad de las iniciativas sostenibles de la marca a través de campañas educativas y marketing de contenido. 36 La mayoría prefiere bebidas con bajo contenido de azúcar (siempre: 49,2%, generalmente: 21,1%), seguido de aquellos a quienes depende del contexto (13,2%) y los que no consideran el azúcar (16,4%). Desarrollar y promocionar variantes bajas en azúcar y resaltar estos atributos en la comunicación del producto sería una estrategia a tener en cuenta. Todo ello en consonancia con el Plan de Colaboración para la Mejora la Composición de Alimentos y Bebidas. La mayoría de los encuestados declaran no asociar colores a emociones (56,2%), mientras que el 43.8% evidencian con su respuesta dicha asociación. Los resultados pudieran apuntar a que proceda centrar los colores estratégicamente en el diseño del envase y la publicidad para incidir en la asociación del color con la marca, utilizando además el color para provocar emociones positivas en las campañas publicitarias. 37 La mayoría asocia la publicidad de bebidas refrescantes con música pop (73,2%), seguido de música rock (10,4%) y otros géneros (10,4%). Se utilizaría por tanto la música pop en campañas publicitarias para atraer y conectar con un público amplio. 17. ¿Harías alguna modificación al envase (packaging, recipiente, etc.) de las bebidas refrescantes? En caso afirmativo indica cuál sería: [espacio para contestar] Al tratarse de una pregunta abierta, la mayoría de los encuestados respondieron con un “No” o “no sé qué contestar” sobre las posibles modificaciones del envase. Sin embargo, entre las respuestas obtenidas he destacado varias sugerencias. Los consumidores expresaron un interés en una mayor diferenciación entre las bebidas mediante un diseño original y único. También valoraron altamente el uso de envases de cristal retornables y sostenibles, así como la eliminación de las anillas de plástico en los packs de latas. Otros sugirieron la incorporación de recipientes reutilizables y la posibilidad de quitar completamente los tapones. Además, se mencionó la necesidad de envases que mantengan la temperatura fría y gráficos claros sobre el contenido de azúcar. Hubo también propuestas para cubiertas higiénicas en las latas, la posibilidad de personalización de los envases y la inclusión de tapones manuales en los recipientes de cristal. 38 La mayoría se identifica con historias refrescantes y llenas de diversión (54,3%), seguido de cuentos de amistad y momentos compartidos (30%). Crear campañas de storytelling que transmitan frescura, diversión y momentos felices asociados al consumo de la bebida sería una buena opción para el lanzamiento. La mayoría considera más importante el sabor del producto (69,4%), seguido del diseño visual del envase (34,1%) y el aroma (9,5%). Enfocaría la publicidad en el sabor excepcional de la bebida, utilizando descripciones evocativas y visuales que resalten esta característica. 39 La mayoría prefiere campañas publicitarias en redes sociales (39.1%), seguido de muestras gratuitas (38,2%), patrocinio de eventos deportivos (35.6%) y publicidad en medios tradicionales. Desarrollar campañas dinámicas y atractivas en Instagram y TikTok, utilizando influencers para aumentar el alcance y la credibilidad. Por otro lado, hay que considerar que en la respuesta mayoritaria de la pregunta 12, los encuestados afirman que es más probable ver ese tipo de anuncio en la televisión. El óptimo de estas conclusiones sería la combinación de medios. 40 La mayoría consume bebidas refrescantes para refrescar y saciar la sed (59,6%), seguido de disfrutar de su sabor (36%) y complementar comidas o snacks (26.5%). Posicionar la bebida como la mejor opción para refrescarse y saciar la sed, destacando estos beneficios en todas las comunicaciones de marketing de la campaña. CAPITULO 6. CONCLUSIONES 6. 1. CONCLUSIONES Para dar respuesta al objetivo que he marcado, en el presente trabajo he podido explorar la aplicación del neuromarketing en el sector de las bebidas refrescantes, ofreciendo una visión detallada sobre cómo las técnicas de neurociencia pueden mejorar la comprensión del comportamiento del consumidor y optimizar las estrategias de marketing. A través de los distintos estudios analizados, se ha demostrado que el neuromarketing, al combinar la neurociencia con las técnicas tradicionales de marketing, permite un análisis profundo de las respuestas cerebrales de los consumidores ante diferentes estímulos sensoriales. Esto resulta especialmente valioso en el sector de las bebidas refrescantes, donde factores como el sabor, el aroma, el color y el diseño del envase juegan un papel crucial en la decisión de compra. El marketing sensorial, que abarca los estímulos visuales, auditivos y kinestésicos, es esencial para atraer y retener a los consumidores. Las marcas como Coca-Cola que invierten en experiencias sensoriales ricas y coherentes pueden diferenciarse significativamente en un mercado saturado. Además, el perfil del consumidor de bebidas refrescantes varía según la edad, el estilo de vida y las preferencias personales, aunque se ha identificado una tendencia común hacia la preferencia por productos innovadores, sostenibles y que ofrecen beneficios adicionales como un bajo contenido calórico o ingredientes naturales. La innovación continua en productos y envases es fundamental para mantenerse relevante en el mercado. Los consumidores muestran una creciente preocupación por la sostenibilidad, prefiriendo productos que utilicen envases reciclables o reutilizables y que tengan un menor impacto ambiental. Las campañas publicitarias efectivas combinan el uso de medios tradicionales y digitales, aprovechando la capacidad de las redes sociales para llegar a audiencias específicas y la influencia de las campañas de televisión para mantener una 41 presencia de marca constante. Las colaboraciones con influencers y la creación de contenido atractivo y relevante son estrategias clave para captar la atención de los consumidores. El sector de las bebidas refrescantes enfrenta retos significativos, como la competencia intensa, la necesidad de innovación constante y la presión por adoptar prácticas sostenibles. Sin embargo, también existen oportunidades importantes para las marcas que logren alinearse con las preferencias y valores de los consumidores modernos. El estudio de campo que he realizado ha validado muchas de las hipótesis planteadas, confirmando que el neuromarketing puede proporcionar perspectivas valiosas sobre las preferencias y comportamientos de los consumidores. Los datos obtenidos subrayan la importancia de la personalización y la adaptación de las estrategias de marketing a las tendencias emergentes y demandas del mercado para proporcionar una experiencia al gusto del consumidor. En conclusión, el neuromarketing ofrece un enfoque poderoso debido a varias razones fundamentales. Primero, las técnicas estudiadas en el marco teórico han demostrado su capacidad para analizar y comprender las reacciones emocionales y cognitivas de los consumidores. Segundo, su aplicación en el sector de las bebidas refrescantes se respalda con diversas campañas exitosas y los resultados concluyentes de la encuesta realizada, respaldados por datos sectoriales. Este enfoque permite identificar qué estímulos sensoriales son más efectivos para captar la atención y fomentar la lealtad del consumidor, así como adaptar las estrategias de marketing para ser más atractivas y relevantes. En consecuencia, las empresas de refrescos que incorporen estas técnicas en sus estrategias estarán mejor preparadas para diferenciarse, fidelizar a sus clientes y promover el crecimiento en un mercado competitivo y dinámico. 6.2. FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN Y SUGERENCIAS. Para ilustrar las conclusiones del trabajo, presento una propuesta creativa como futura línea de investigación y sugerencia para la marca de gaseosa Fanta de Limón, basada en el marco teórico, los resultados de la encuesta y datos del sector. Esta propuesta es aplicable a otras marcas de bebidas refrescantes. 48 • Islas, L. (2023). ¿Qué es el neuromarketing auditivo y para qué sirve? Ventajas y ejemplos. Recuperado de: https://www.merca20.com/que-es-el-neuromarketing-auditivo-y-para-que-sirve- ventajas-y-ejemplos/ • Islas, L. (2023). ¿Qué es el neuromarketing kinestésico? Tipos, ventajas, desventajas y herramientas. Recuperado de: https://www.merca20.com/que-es-el-neuromarketing-kinestesico-tipos-ventajas- desventajas-y-herramientas. • Kantar Worldpanel (2023). “Radiografía del consumidor de refrescos”. • Krishna, A (2011). Sensory Marketing. Editor: Taylor & Francis • Lim, W. M. (2018). Demystifying neuromarketing. Journal of Business Research, 91, 205-220. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.036 • López Muniesa, R, Reyes Menéndez, A. L., & Díaz Garrido, E. (2024). Introducción a las técnicas de inteligencia artificial y neuromarketing en el sector de la moda. Recuperado de: https://doi.org/10.48082/espacios-a24v45n01p06. • Martín Cerdeño, V. (2019). Distribución y consumo nº 157 Consumo de refrescos en España • Martínez, A y et al. (2022) EsadeEcPol. Los efectos del aumento del IVA en el consumo de las bebidas azucaradas en España. • Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. (2018) Valoración de la Evolución del sector de bebidas refrescantes para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. • Perea Bartolomé, V., & Leiva, R. (2004). Neurofunctional aspects of the thalamus. Revista de neurología, 687-693. • Real Decreto 650/2011, de 9 de mayo, por el que se aprueba la reglamentación técnico-sanitaria en materia de bebidas refrescantes. (BOE Nº 119, 2011). • Rodríguez-Martínez, G. (2024). El estudio de las emociones en el contexto del neuromarketing: una aproximación práctica y conceptual. Brazilian Journal of Development, 10(4), e68692. https://doi.org/10.34117/bjdv10n4-014 • Sanchez Barros, R. (2010) Articulo “Más de 1000 botellas de gaseosa tomarán el mercado Puerta Toledo” diario El Mundo. 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Indica a qué grupo de edad perteneces: - Menores de 25 años - De 25 a 34 años - De 35 a 49 años - Más de 50 años 2. Indica tu género: - Femenino - Masculino - Prefiero no decirlo 3. Indica cuál de las siguientes afirmaciones se ajusta más a tu consumo de bebidas refrescantes: - No consumo bebidas refrescantes - Mayoritariamente de lunes a viernes - Mayoritariamente los fines de semana - Todos los días de la semana 4. De manera general, ¿en qué estación del año consumes más bebidas refrescantes? - Primavera - Verano - Otoño - Invierno 50 - Mi consumo no varía según la estación 5. Indica cuál es el número de consumiciones (por analogía una consumición se asocia a una lata de refresco o vaso) que haces regularmente en una semana: - Cero - Entre 1 y 5 - Entre 6 y 10 - Entre 11 y 15 - Más de 16 6. Respecto a los canales de compra, ¿cuáles son tus hábitos? - Tienda tradicional presencial - Supermercado presencial - Hipermercado presencial - Compra online en cualquiera de los anteriores 7. En los momentos de ocio y celebraciones, el consumo de bebidas refrescantes está relacionado con: - Consumo bebidas refrescantes como alternativa al consumo de alcohol. - Consumo bebidas refrescantes por preferencia sobre el resto. - Consumo bebidas refrescantes sólo para la realización de combinados. 8. El precio medio actual del litro de refresco es de 1,02 €/litro, ¿cuál de las siguientes afirmaciones se ajustaría más a tu comportamiento de compra? - El precio es muy importante a la hora de comprar mis bebidas refrescantes, si el litro sube por encima de 1,5 €/litro dejaría de consumir bebidas refrescantes. - El precio es importante, si el precio sube por encima de 1,5 €/litro consumiría menos bebidas refrescantes. 51 - El precio no es determinante, aunque el precio suba por encima de 1,5 €/litro seguiré consumiendo la misma cantidad de bebidas refrescantes. 9. ¿Las promociones en los establecimientos de compra aumentan tu consumo de bebidas refrescantes en el hogar? - Sí - No 10. ¿Con cuál de las siguientes afirmaciones te identificas más a la hora de comprar tus bebidas refrescantes? - Tengo preferencias (lata sobre cristal, el cristal sobre plástico, etc.) al comprar. - El diseño del envase del refresco me influye en mi decisión de compra. - Priorizo sobre envases reciclables o reutilizables cuando compro bebidas refrescantes. 11. De las campañas publicitarias de bebidas refrescantes que conoces, ¿qué es lo que te resulta más fácil recordar? - La música - El eslogan (claim) - La historia narrada (storytelling) 12. ¿En qué medio de comunicación es más probable que veas el lanzamiento de una nueva bebida refrescante? - Televisión - Instagram - TikTok - Facebook - Prensa escrita/digital 52 13. ¿Conoces las acciones del sector de bebidas refrescantes en la reducción del consumo de agua y energía, uso de envases sostenibles y buenas prácticas medioambientales? - Sí - No 14. ¿El contenido de azúcar de una bebida refrescante es un factor determinante a la hora de elegirla? - Sí, siempre elijo bebidas con bajo contenido de azúcar. - Sí, generalmente prefiero bebidas con bajo contenido de azúcar, pero no siempre. - Depende de la ocasión o del contexto. - No, el contenido de azúcar no afecta mi elección de bebida refrescante. 15. ¿Asocias los colores a emociones (por ej: El color rojo al amor, peligro, ¿etc.)? - Sí - No 16. ¿Qué tipo de música asocias más con la publicidad de bebidas refrescantes? - Música pop - Música rock - Música electrónica - Música jazz - Música clásica - Otros 17. ¿Harías alguna modificación al envase (packaging, recipiente, etc.) de las bebidas refrescantes? En caso afirmativo indica cuál sería: 53 18. ¿Con cuál de los siguientes estilos de storytelling (historia narrada) te sientes más identificado en las campañas de publicidad de bebidas refrescantes? - Historias refrescantes y llenas de diversión - Narrativas familiares y emotivas - Relatos de aventura y exploración - Cuentos de amistad y momentos compartidos - Historias de superación y logros personales 19. ¿Qué elementos sensoriales (vista, olfato, tacto) influyen más en tu decisión de compra de bebidas refrescantes? - Diseño visual del envase (colores, gráficos) - Aroma del producto - Sensación al tacto del envase (textura, material) - Sonido al abrir la bebida - Sabor del producto - Otro: 20. ¿Qué estrategia de marketing crees que sería más efectiva para promocionar una nueva bebida refrescante y captar tu atención como consumidor? Selecciona tus preferencias: - Campañas publicitarias en redes sociales como Instagram y TikTok. - Patrocinio de eventos deportivos o musicales. - Colaboraciones con influencers o celebridades populares. - Muestras gratuitas en puntos de venta o eventos. - Concursos o sorteos en redes sociales. - Publicidad en medios tradicionales como televisión y radio. 54 - Marketing de experiencias: eventos de degustación o activaciones en lugares públicos. - Promociones en envases, como códigos QR con premios o descuentos. - Publicidad en plataformas de streaming de música o video. - Estrategia de storytelling que destaque los valores o la historia detrás de la marca y la bebida. 21. ¿Cuál crees que es el principal factor motivador que te impulsa a consumir bebidas refrescantes? Selecciona tus preferencias: - Refrescar y saciar la sed. - Disfrutar de su sabor y variedad. - Complementar una comida o snack. - Obtener un impulso energético. - Sentirse parte de un estilo de vida o tendencia. - Otro: