Concentración global del negocio de la publicidad. Los cuatro principales grupos : Wpp, Omnicom Group, Interpublic y Publicis

Global Media Journal ISSN: 2007-2031 [email protected] Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey México Reig, Ramón; Mancinas Chávez, Rosalba; De Araujo Rodríguez, Antonio J. CONCENTRACIÓN GLOBAL DEL NEGOCIO DE LA PUBLICIDAD. LOS CUATRO PRINCIPALES GRUPOS: WPP, OMNICOM GROUP, INTERPUBLIC Y PUBLICIS Global Media Journal, vol. 9, núm. 18, 2012, pp. 35-51 Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Monterrey, México Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=68724519003 Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto Reig, Mancinas y De Araujo Concentración global del negocio de la publicidad 35 Global Media Journal México, Volumen 9, Número 18, Pp. 35-51 ISSN 20072031 CONCENTRACIÓN GLOBAL DEL NEGOCIO DE LA PUBLICIDAD. LOS CUATRO PRINCIPALES GRUPOS: WPP, OMNICOM GROUP, INTERPUBLIC Y PUBLICIS Ramón Reig Universidad de Sevilla Rosalba Mancinas Chávez Universidad de Sevilla Antonio J. De Araujo Rodríguez Universidad de Sevilla Resumen La tendencia a la concentración mediática en el contexto global no ha sido ajena al sector de la publicidad. En las últimas décadas, mientras que las industrias culturales se adaptaban a las exigencias del mercado global, las empresas publicitarias hacían lo propio a través de su participación en alianzas, fusiones y todo tipo de estrategias que dieron como resultado la agrupación de más empresas en menos manos. En la actualidad (2012) menos de una decena de firmas controlan el mercado internacional, mismas que se presentan con diversas marcas pero operan en alianzas y acuerdos que conforman grandes grupos publicitarios. En este artículo se definen detalladamente los cuatro principales grupos de publicidad en el panorama internacional: WPP, Omnicom Group, Interpublic y Publicis. Abstract The trend of media concentration in the global scene isn’t foreign to the advertising sector. Over the last decades, while cultural industries were adapting to the requirements of the global market, advertising companies were doing their own repositioning, taking part in alliances, mergers and numerous strategies with the resulting consequence of the conglomeration of more companies in fewer hands. Currently (2012, less than a dozen companies control the international market. They appear under diverse names but operate in alliances and agreements that in turn constitute large advertising groups. In this article we define in detail the four principal advertising groups in the international scene: WPP, Omnicom Group, Interpublic and Publicis. Reig, Mancinas y De Araujo Concentración global del negocio de la publicidad 36 Global Media Journal México, Volumen 9, Número 18, Pp. 35-51 ISSN 20072031 Introducción La globalización económica, además de ser un fenómeno ineludible, es un estadio natural en la evolución de la especie humana como consecuencia de los avances tecnológicos. La globalización informativa es un aspecto esencial en la globalización económica (Reig, 2003). La también denominada mundialización es factor determinante para la configuración mediática. Éste es, asimismo, el lugar privilegiado de los Holdings de la publicidad, un puñado de empresas que manejan el mayor porcentaje del gasto publicitario global estimado en miles de millones de dólares. En los hechos, la globalización no sólo tiene que ver con las empresas y las marcas. En mayor medida y con mayor influencia, también tiene que ver con los medios de comunicación, la cultura y con el imaginario social. Dentro de este proceso de globalización las empresas han realizado ejercicios de fusión, alianza, absorción y todo tipo de estrategias en busca de rentabilidad. El sector de la publicidad no permanece ajeno al proceso, sino que se adapta a la tendencia internacional. La concentración de la propiedad de los medios de comunicación es un tema bastante demostrado (Reig, 1998; Mancinas 2008; Serrano, 2010; Reig, 2010, entre otros), y generalmente ha sido presentado como una cuestión preocupante por el riesgo que representa para el pluralismo informativo, aún cuando este supuesto pluralismo debe revisarse, pues cuando los medios en todo el mundo están defendiendo un sistema de organización económica y política (el sistema de mercado), el pluralismo es falso, puesto que se convierte en una estrategia de segmentación de públicos para vender un producto (Mancinas, Zurbano y Domínguez, 2011). A pesar de ello, dentro del mismo mensaje existen diversos enfoques que se pierden cuando los propietarios de los medios de comunicación son unos cuantos. En el ámbito de la publicidad los estudios de concentración empresarial son escasos. Con este artículo se pretende cubrir un vacío detectado en la investigación actual. Si bien, se citan algunas fuentes que señalan datos interesantes que a su vez funcionan como antecedentes sobre la concentración del negocio de la publicidad, se considera que este trabajo complementa dicha información, puesto que ofrece un análisis y una sistematización muy clara de los grupos publicitarios con alcance global. La perspectiva de este artículo es desde España por ser el lugar de residencia de los autores, por lo que se acude a datos relativos al mercado español en el contexto de la publicidad, considerando que España está dentro de los países occidentales y vive una realidad muy parecida al resto. También presentamos datos de presencia de los grupos en España en la mayoría de los casos. Tendencias de crecimiento en publicidad Las relaciones entre el negocio de la publicidad y el periodístico son, sin duda, muy estrechas, dado el importante papel que cumple aquélla en la financiación y mantenimiento del sistema de medios (Baladrón, 2005). Como afirmara Erick Clark (1988, p. 427) la relación entre la publicidad y los medios de comunicación, tanto si se trata de prensa como de televisión o de radio, ha tenido durante mucho tiempo una Reig, Mancinas y De Araujo Concentración global del negocio de la publicidad 37 Global Media Journal México, Volumen 9, Número 18, Pp. 35-51 ISSN 20072031 naturaleza incestuosa. La publicidad da soporte económico a los medios de comunicación, pero sin un medio que contenga el mensaje, no puede existir publicidad. La publicidad es, entonces, la base del sistema de medios comercial y también forma parte importante de algunos sistemas públicos. En los años setenta la publicidad comercial comenzaba las grandes fusiones que llevaron a la constitución o afianzamiento de las grandes cadenas mundiales. Por ejemplo, entre 1974 y 1978, Young & Rubicam compró once agencias; Foote, Cone & Belding absorbió cuatro; y Ogilvy & Mather otras tantas. En los años noventa, en la publicidad internacional se incorporó la palabra holding. Ahora se puede decir que el devenir del negocio global lo deciden menos de diez personas alrededor de una mesa. En los últimos años la tendencia de las grandes firmas publicitarias ha sido diversificar los negocios hasta convertirse en empresas que van más allá de la publicidad y abarcan una variedad de servicios de comunicación. Según el último estudio i2p realizado por Arce Media y Media Hotline, Internet es el único medio de comunicación que sigue aumentando sus ganancias por publicidad durante el 2012. Para fin de año, la facturación publicitaria digital subirá un 7.5% hasta alcanzar los 421 millones de euros, y aumentará ocho décimas su cuota de mercado, haciéndose con una porción del 8.9% del total destinado a publicidad en medios españoles (“Internet, el único medio”, 20 de octubre de 2011, ¶ 1). Este crecimiento del negocio de los anuncios en Internet contrasta con la caída del 2.4% para el conjunto del gasto publicitario español, que se sitúa en 4734.2 millones de euros (¶ 2). En 2012 el gasto en televisión sufre un descenso del 1.2% (hasta los 2204.9 millones), en prensa un 6.9% (916.1 millones), en Revistas un 3.9% (385.2 millones) y en Radio un 5.0% (456.8 millones) (¶ 3). En 2011, la inversión publicitaria bajó en todos los medios, excepto en cine e Internet. Internet insertó un 5.6% más de impactos (hasta los 77 773) y los cines programaron un 18.3% más de segundos de publicidad. En cambio, los GRP de televisión cayeron un 4.0%, las páginas de prensa un 9.5%, las de revistas un 3.2% y los minutos de anuncios de radio un 1.8% (¶ 4-5). Internet es el medio que presenta mayores aumentos en ocupación, inversión media y precio medio por anuncio. Por sectores, sólo tres aumentaron su gasto en publicidad entre enero y septiembre de 2011: moda y complementos (+11.3%), finanzas y seguros (9.0%), y ocio y tiempo libre (2.7%). Las mayores pérdidas se registran en los rubros de limpieza (-16.7%), alimentación (-16.2%) y medios de comunicación (-16.1%) (¶ 6). Con los efectos cada vez más acentuadas de la crisis en España, el primer trimestre de 2012 cerró con una caída de la inversión publicitaria de 15.1%, según Infoadex. En este retroceso es notable la excepción para el cine y para Internet (“La inversión publicitaria”, 24 de abril de 2011, ¶ 1). Para los próximos años se prevé un crecimiento a nivel mundial entre 4.6% y 5.2% debido especialmente al continuo crecimiento de mercados en vías de desarrollo como China o Latinoamérica y a la progresión de los medios digitales, según las estimaciones del informe 'Radiografía mundial' elaborado por Reig, Mancinas y De Araujo Concentración global del negocio de la publicidad 38 Global Media Journal México, Volumen 9, Número 18, Pp. 35-51 ISSN 20072031 Zenithmedia (“Zenithmedia: la publicidad crecerá”, 21 de marzo de 2011, ¶ 1). Según este estudio, el crecimiento por zonas mundiales será: 5% en Japón (antes del terremoto de marzo de 2011). 9% en los Estados Unidos. 10% en Europa Occidental. 31% en Europa del Este y Central. 26% en América Latina. 36% la zona de Asia Pacífico, sin Japón. Australia y Canadá, un 17%, gracias a sus lazos comerciales con la zona Asia-Pacífico. El resto del mundo, fundamentalmente Oriente Medio y África, puede crecer un 24% (¶ 3- 4). Además del crecimiento por zonas, es interesante observar el comportamiento en los distintos sectores mediáticos que cambian debido principalmente al crecimiento de los medios en Internet. La inversión en prensa y revistas previsiblemente caerá un 2% debido a la migración de lectores a Internet, que alcanzará un ritmo de crecimiento cercano al 50% durante los próximos años. La radio crecerá un 10%, la televisión verá incrementada su participación en el mercado publicitario de 37.1% en 2005 al 41.8% en 2013. Finalmente, Internet pasará de controlar de 14% del mercado, hasta el 17.9% en 2013 (¶ 5-6). El soporte digital le está ganando terreno al papel en lo que respecta a la captación de recursos económicos a través de la publicidad. De hecho, como ha explicado el director general de WANIFRA South West, Olivier Bourgeois, el gasto publicitario destinado a soporte de papel tiende a converger con el realizado para formato digital (“Internet, el único medio”, 30 de octubre de 2011). Tan es así, que es previsible que "en 2013 ambas líneas de gasto se igualen, y a partir de este año la de prensa digital supere a la de prensa impresa" (¶ 1). Bourgeois continúa afirmando que "el lector está cambiando", y lo que está claro es que "las nuevas generaciones no compran periódicos convencionales" (¶ 3). Esto último, es algo especialmente acentuado en España (en el contexto europeo), que se sitúa entre los países con menor índice de lectores de periódicos impresos (Noruega, Finlandia y Suecia son, entre los países europeos, los que tienen más asiduos a la compra en quiosco). Ante esta realidad, periódicos y periodistas "deben reorganizarse", sugiere Bourgeois (¶ 4). El modelo de periodista vinculado exclusivamente a un solo tipo de formato está, a su juicio, en vías de extinción. "El mismo periodista trabajará para todo tipo de medio", circunstancia que, de generalizarse, dará lugar a cambios estructurales y logísticos en los medios de comunicación, con la probable desaparición de la figura del redactor jefe (¶ 4). En este período de cambios intensos en la concepción de los medios de comunicación, la publicidad es uno de los factores que dirigen el rumbo de las empresas mediáticas. De allí la importancia de conocer el fenómeno de concentración global que se está consolidando en el sector de la publicidad de la misma manera que ha sucedido con las empresas de comunicación (Reig, 2011). Principales firmas de publicidad en el contexto global Según la revista Advertising Age, cinco grupos de publicidad han dominado el panorama mundial en la última década. En el siguiente gráfico mostramos las Reig, Mancinas y De Araujo Concentración global del negocio de la publicidad 39 Global Media Journal México, Volumen 9, Número 18, Pp. 35-51 ISSN 20072031 cinco primeras firmas durante los años 2005 a 2009. Podemos apreciar que la lista se reduce a los mismos nombres que intercambian posiciones. En este trabajo por el límite del espacio y por la enorme distancia en volumen de negocios que existe entre la cuarta y la quinta posición, se ha decidido centrar la atención en los primeros cuatro grupos para describir la concentración global en el mundo de la publicidad y los negocios asociados a las empresas de esta naturaleza. Los cuatro principales grupos de publicidad en el mundo son (Noriega, 25 de agosto de 2011): WPP (grupo británico) Omnicom e Interpublic (estadounidenses) Publicis (francés) WPP Con sede en Dublín, WPP fue considerado en 2011 como el líder mundial en la comercialización de servicios de comunicación, con cerca de 100.000 empleados (153.000 incluyendo asociados) repartidos en 2.400 oficinas en 107 países. El grupo está formado por multitud de redes globales de comunicación con agencias y consultorías repartidas por todo el mundo como: Young & Rubicam, JWT (J. Walter Thompson), Ogilvy & Mather, United Group y Grey Group. Además cuenta con otras importantes agencias digitales (24/7 Real Media o Schematic) así como publicitarias (Commonhealth o la española Tapsa) y agencias de medios vinculadas al Group M (Mindshare Worldwide, MediaCom, etc.). La investigación de mercados en WPP está prácticamente cubierta por Kantar Group y las distintas inversiones se reparten en compañías de distinta procedencia: Astsu-DK (Japón), BPG Group (Dubai), Chime Communications (Reino Unido), HighCo (Francia) y muy recientemente las dos principales agencias digitales brasileñas F.biz y Gringo. Los servicios que ofrece WPP se dividen en cuatro sectores, principalmente: relaciones públicas y asuntos públicos, con un 9.2% de la actividad total del grupo; estudios de consumidores, 26.5 %; imagen e identidad, salud y comunicación especializada, 25.7%; y su principal negocio, la publicidad y la gestión de la inversión en medios que ocupa el 38.7%. Estos datos se ilustran en la figura 1 (página siguiente). El grupo fue creado en 1985 por Martin Sorrell, “ex asesor financiero de Maurice y Charles Saatchi y uno de los cerebros iniciales en la expansión de la agencia inglesa Saatchi & Saatchi (hoy propiedad de Publicis)” (Aprile, Borrini, Daschuta y Martínez, 2009, p. 89), con la idea de construir una empresa de servicios de marketing en todo el mundo Liderazgo de la publicidad de 2005 a 2009 1ª Omnicom Omnicom Omnicom WPP WPP 2ª WPP WPP WPP Omnicom Omnicom 3ª Interpublic Interpublic Interpublic Interpublic Publicis 4ª Publicis Publicis Publicis Publicis Interpublic 5ª Dentsu Dentsu Dentsu Dentsu Dentsu 2005 2006 2007 2008 2009 Tabla 1. Liderazgo de los principales grupos de publicidad a nivel mundial entre 2005 y 2009. Fuente: elaboración propia con base a datos obtenidos en Advertising Age. Reig, Mancinas y De Araujo Concentración global del negocio de la publicidad 40 Global Media Journal México, Volumen 9, Número 18, Pp. 35-51 ISSN 20072031 tras abandonar su cargo en Saatchi & Saatchi y adquirir una empresa llamada Wire Plastic & Product, germen de WPP. Justo un año después se convierte en el consejero delegado del grupo y en 1987, tras haber vendido 500 millones en participaciones de la compañía, compra de forma hostil en la Bolsa de Valores el Grupo Walter Thompson (Matías, 1987) por más de 550 millones de dólares, incluyendo la agencia de publicidad JWT, la empresa de relaciones públicas Hill & Knowlton y el mercado de redes de investigación bajo el Grupo MRB. Tras ir haciéndose fuerte en los Estados Unidos y el Reino Unido, también adquiere el Grupo Ogylvy con el mayor precio pagado por una agencia (864 millones de dólares). Éste incluía la agencia de publicidad Ogilvy & Mather Worldwide, Ogilvy directa y Ogilvy Public Relations Worldwide (Dobson, 1989). En 1992, dentro de la estructura de Ogilvy se lanza CommonHealth, una agencia internacional de comunicación y marketing de la salud. En 1994, se produce el mayor cambio de cuenta de la historia con WPP como protagonista, ya que IBM retira sus acuerdos con agencias de todo el mundo y decide consolidar su publicidad exclusivamente con Ogilvy & Mather. En el año 2000, adquiere al prestigioso Grupo Young & Rubicam (Ross y Elliot, 2000) (incluyendo, entre otras, la Y&R Advertising, Burso-Mersteller, Wunderman y Cohn & Wolfe). Un año más tarde, añade a su nómina Tempus Group y a una de las agencias globales de medios independientes más poderosas: CIA Medianetwork, siendo ésta fusionada con The Media Edge para conformar la agencia de medios MediaEdge:CIA. En 2003 adquiere el Grupo Cordiant que controlaba la Agencia Bates (luego desaparecida) y una parte de Zenithmedia que es posteriormente vendida por WPP a Publicis, como se describe en apartados posteriores. A partir de entonces y hasta nuestros días, WPP se ha posicionado de manera muy marcada en el ámbito digital (con más de 17 400 especialistas actualmente) y ha seguido realizando inversiones en todo el mundo. Tras adquirir en 2006 Grey Group (junto a su agencia de medios Mediacom), crea el Group M donde se integran tres grandes agencias de medios: Mindshare Worldwide, la antes mencionada MediaEdge:CIA y la propia Mediacom (Levere, 2005). Además, refuerza su presencia en China y Taiwán a través de participaciones en la agencia de publicidad Shanghai, H-Line Worldwide en China y de relaciones públicas Era, en Taiwán. Posteriormente fortalece su presencia de creativos y medios de comunicación en ambos países. En el apartado digital adquiere Bridge Worldwide, líder interactivo y especialista en marketing relacional que se integra luego a WPP Digital (2007), creado para aprovechar las oportunidades digitales de medios (con 24/7 Real Media como principal exponente). Además, entra en el mercado ruso y africano. En el primero con Video Internacional y en el segundo Figura 1. Porcentaje de ingresos de WPP por categorías en el 2009. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en “Agency Family Trees 2010” (s.f.). Reig, Mancinas y De Araujo Concentración global del negocio de la publicidad 41 Global Media Journal México, Volumen 9, Número 18, Pp. 35-51 ISSN 20072031 se suceden las inversiones en África con Scangroup entre otros. A la vez que el grupo se iba haciendo más poderoso, continúa trabajando en cuentas de gran nivel. Empresas como el grupo financiero HSBC, Samsung o Dell confiaron su comunicación a WPP. Actualmente, el grupo mantiene su liderazgo en la comercialización de servicios de comunicación y sigue desarrollando su experiencia digital a través de adquisiciones, joint ventures y alianzas con inversiones en los Estados Unidos, China, Singapur, el Reino Unido y Brasil, e incluso ha establecido una alianza estratégica con Buddy Media, el sistema de gestión de Facebook. La presencia del grupo en territorio español es amplia y distribuida, ya que cuenta con sedes en Bilbao, Barcelona, La Coruña, Oviedo, Pamplona, Madrid, Sant Cugat del Vallés, Tenerife, Sevilla, Valencia y Toledo. En la figura 2 se muestra la red de empresas agrupadas en WPP, con sus principales grupos, entre los que se incluyen: Bassat Ogilvy, Tapsa, Group M, Mediaedge:CIA y Young & Rubicam. Omnicon Group Omnicom Group es un holding estratégico con sede en Nueva York que gestiona una cartera compuesta por empresas que operan en las distintas disciplinas de la publicidad, los medios digitales, la compra de medios, comunicación especializada y servicios de marketing. Actualmente (2012), cuenta con más de 60 000 empleados, con negocios en más de 100 países y 5000 clientes en todo el mundo. Figura 2. Red de empresas de WPP Group. Fuente: elaboración propia a partir de los datos publicados en el artículo “Universos Publicitarios” (El Publicista, 2008, p. 29). Reig, Mancinas y De Araujo Concentración global del negocio de la publicidad 42 Global Media Journal México, Volumen 9, Número 18, Pp. 35-51 ISSN 20072031 Fundada en 1986, la compañía ha contado con dos grandes dirigentes, Bruce A. Crawford y John D. Wren. Crawford, que comenzó su carrera a mediados de los cincuenta y en 1963 se unió a la agencia BBDO, fue el presidente y consejero delegado de 1989 a 1995 y desde entonces ha desarrollado su carrera como presidente de la junta de Omnicom. Por su parte, Wren, quien formó parte del equipo que creó el grupo, es el actual presidente ejecutivo y consejero delegado del mismo. Fue elegido presidente en 1996 y director general en enero de 1997. Bajo su dirección, el conglomerado se convirtió en el mayor grupo de comunicación publicitaria en el mundo, sólo superado por WPP desde 2008. Según datos ofrecidos por la propia compañía, sus ingresos a nivel mundial alcanzaron en 2010 los 12.5 mil millones de dólares. Éstos estuvieron repartidos (un 53% en los Estados Unidos y un 47% en el resto del mundo) como se indica en la figura 3. El grupo Omnicom nace y se desarrolla tras una alianza estratégica entre las agencias: BBDO Worldwide y DDB Worldwide Communications (Dougherty, 1986), que en 1993, adquirieron la agencia francesa TBWA (Bryant, 1993). La primera está compuesta por la propia agencia BBDO y otras importantes agencias digitales como Proximity Worldwide y Organic. La segunda, también encabezada por DDB, está integrada por la consultora Interbrand y por agencias de publicidad como Tribal DDB, Alma DDB, Rodgers Towsend y Spike. Por su parte, TBWA cuenta con agencias como Zimmerman (publicidad), Tequila (marketing), TBWA/WorldHealth (agencia destinada a la salud) y Agency.com (digital). También es líder en los Estados Unidos en agencias de publicidad nacional, entre las que destacan, entre otras: Arnell (publicidad e imagen), Cline Davis & Mann (salud) y las agencias de publicidad GSD&M, Element 79, Goodby, Silverstein & Partners y Martin Williams Ad. En lo referente a agencias de medios, todas las empresas forman parte de Omnicom Media Group (OMG). Dicho grupo se compone de dos compañías de medios de comunicación que ofrecen un servicio completo a empresas: OMD Worldwide y PHD. La primera tiene su sede en Nueva York y cuenta con más de 140 oficinas en 80 países, mientras que la segunda es una de las compañías de servicios más importante del Reino Unido y Norteamérica. De hecho, Omnicom Media Group inició una gran expansión global de la red de medios PHD en Asia, Europa, África y Medio Oriente. Además de estos dos grandes, el grupo cuenta con empresas especializadas en otorgar soluciones particulares a los medios. Ejemplo de ellas son Icon Figura 3. Porcentaje de ingresos de Omnicom Group por categorías. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en “Agency Family Trees 2010” (s.f.). Reig, Mancinas y De Araujo Concentración global del negocio de la publicidad 49 Global Media Journal México, Volumen 9, Número 18, Pp. 35-51 ISSN 20072031 comunicación lejos de atenuarse tras el informe mencionado, parecen haberse acentuado en las últimas décadas. Se espera que los datos ofrecidos por el presente artículo constituyan fuentes de información que alimenten investigaciones de tipo cualitativo que aborden dichas cuestiones de forma empírica con mayor profundidad. REFERENCIAS Agency Family Trees 2010 (s.f.). Advertising Age, Recuperado en: http://gaia.adage.com/images/random/datacenter/2010/agencyfamilytrees2010.pdf Aprile, O., Borrini, A., Daschuta, M. y Martínez, J. (2009). La publicidad cuenta su historia. Buenos Aires, Argentina: La Crujía Ediciones. Baladrón Pazos, A. J. (2005). Concentración e internacionalización del negocio publicitario en España. Sphera Pública: Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación, 5, 329-354.. Bryant, A. (13 de marzo de 1993). 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