Tendencias actuales en las Relaciones Públicas: II Congreso Internacional de Investigadores en Relaciones Públicas, [libro de actas]. Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, 16, 17 y 18 de noviembre de 2005

TENDENCIAS ACTUALES EN LAS RELACIONES PÚBLICAS Edita: Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP) Consejo Editorial: Dr . Paul Capriotti Peri Dr . Antonio Castilla Esparcia Dra Mª T eresa García Nieto Dra Mª T eresa Otero Alvarado Dr . Jordi Xifra T riadú Coordinación Aida Rodríguez Patrón Maquetación Ana Mª Fernández Lamas ISBN Depósito Legal. Impresión: Servicio de Reprografía C.E.E. Limencop. S.L. Impreso en España. 2007 Índice ÍNDICE 1. Introducción: Dr . Jordi Xifra.......................................................................5 2. Mesa 1. Aspectos Globales de las Relaciones Públicas…………..............9 a. Ana Almansa Martínez Fortalezas, debilidades y tendencias en los gabinetes de comuni cación…………………………………….......................................10 b. Joan Cuenca Fontbona Aproximación a las auditorías de comunicación. Concepto, tipologías, método y procesos………………..................................27 c. Ubaldo Cuesta Cambra, Mª T er esa Gar cía Nieto y T ania Menéndez T ratamiento informativo del terrorismo y sus efectos en la opinión pública. "Actitudes profesionales de los periodistas ante el terrorismo como referente informativo"…………………………………….....39 d. Alberto Dafonte Gómez Las Relaciones Públicas como arma electoral. Análisis de un caso en la "Galicia profunda"…………………....................................……61 e. Ana D'Amico O profissional de Relações Públicas como colaborador na prevenção e administração de situações conflitivas em empresas fami- liares…………………………………….........................................75 f. Ana Belén Fernández Souto Situación de los gabinetes de comunicación en or ganizaciones pri vadas en la provincia de Pontevedra. Las zonas industriales versus zonas administrativas y comerciales………………………….........91 g. José Fernández Cavia y Asunción Huertas Roig Análisis del sector de las Relaciones Públicas en T arragona. La otra realidad de la profesión en España…………………......................103 h. Manuel Fernández Sande y Y olanda Román Morán Deontología de las Relaciones Públicas y la Comunicación: análisis comparativo de los principales códigos…………………...….......121 i. Mª Isabel Míguez González El concepto de "público" en las Relaciones Públicas: críticas a la visión tradicional de los públicos y tendencias actuales……………………………………….......................……137 j. Jesús Pér ez Seoane y Eva Quintas Fr oufe 1 Índice La remuneración de los servicios de comunicación en la agencia de Relaciones Públicas local: hacia un nuevo modelo de pre supuesto……………………………………..................................155 k. Roberto Porto Simões Por uma rede teórica para relações públicas - uma forma abreviada da teoria..............................................................................................169 l. Natalia Rodríguez Salcedo La historia como tendencia actual de las Relaciones Públicas……………………………………………………..........184 m. María Sánchez V alle Análisis de la inversión publicitaria en medios no convencionales durante el período comprendido entre 2000 y 2005……………………………………………………................205 n. Pilar Saura Pér ez Las crisis generales y particulares sufridas por el sector de la ali mentación en España, sus causas y su gestión de comunicación de crisis………………………….......................................................223 o. Rosa Mª T orr es V aldés Investigación y análisis sobre protocolos de Relaciones Públicas en redes participativas de desarrollo local……...................................237 3. Mesa 2. Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías………….............253 a. Belinda de Frutos T orr es y María Sánchez V alle ¿Cómo implicar a los usuarios/clientes a través del microsite?.......................................................................................255 b. Alfonso González Herr er o Las salas de prensa online. Utilización actual y tendencias en Europa y Estados Unidos………………....................................................269 c. Liisa Hänninen y Julia Rodríguez Cela Portal de información e investigación de documentación en Relaciones Públicas………………................................................281 4. Mesa 3. Relaciones Públicas en Sectores especializados………..........299 a. Mª del Carmen Carr etón Ballester Acercamiento al estado de la comunicación interna de la banca española: la voz del empleado…………………............................301 b. Mar co T ulio Flor es Mayor ga y Carlos Manuel López Blanco 2 Índice La investigación para ahorrar costes en programas de comunicación efectivos……………………………………….............................323 c. José Carlos Losada Díaz y Rocío Zamora Medina Análisis de la imagen de la Región de Murcia a través de la construc ción del discurso mediático sobre el agua………………………...341 d. Beatriz Monter o del Amo Unidades de comunicación en los hospitales de la ciudad de Murcia: estatus, estrategias y tácticas……..................................................359 e. Juan M. Montserrat Gauchi Las Relaciones Públicas en la empresa franquiciadora. Técnicas uti lizadas en un modelo comunicacional de optimización de la efica cia…………………………………...............................................373 f. Jesús Pér ez Seoane y Eva Quintas Fr oufe Estrategias actuales de relaciones públicas en el sector textil. Pontus V eteris vs. Pasarela Cibeles………………....................................389 g. Encarnación Rodríguez Per ea Particularidades en la gestión de la comunicación en empresas de riesgo en el polígono petroquímico de T arragona………………..405 5. Mesa 4. Relaciones Públicas y Responsabilidad Social………............425 a. Auxiliadora Alfar o Lara La fundación de empresa como estrategia de reputación corporati va…………………………………................................................427 b. Eva Bocco Nieto y María Miralles González-Conde Los e-boletines en las or ganizaciones no-lucrativas en España: una herramienta de comunicación multicanal.......................................449 c. Paul Capriotti Peri y Mª Ángeles Mor eno Fernández El tratamiento de la información sobre ciudadanía corporativa en las webs corporativa de las empresas del Ibex35…………….............465 d. Alfonso Gil Gil La comunicación en las or ganizaciones no gubernamentales de desar rollo……………………………....................................................485 e. Alfonso Gil Gil Las acciones de incidencia política en Intermon Oxfam................501 f. Hildegart González Luis 3 Índice Rasgos definitorios del origen, evolución y situación actual de la comuni cación en las ONGDS españolas……...................................................517 g. Elena Gutiérr ez Gar cía Análisis de los orígenes de la "Responsabilidad Social Corporativa" en la "T eoría de Relaciones Públicas". Una aproximación conceptual…......535 h. Enric Or deix i Rigo Las funciones del lenguaje en las memorias de Responsabilidad Social. Análisis lingüístico de las cartas de presentación…………….............547 i. María Rigou Las relaciones entre las fundaciones empresarias y las or ganizaciones de apoyo en el ejercicio de la responsabilidad social empresaria..............565 6. Mesa 5. Relaciones Públicas y Protocolo………………………................581 a. Auxiliadora Alfar o Lara y Marta Pulido Polo Estructura de las Relaciones Públicas y el Protocolo en el cine. Eventos internacionales: el caso del "Sevilla Festival de Cine Europeo"………………........................................................................583 b. Juan M. Corbacho V alencia La netetiqueta………………………………………………................601 c. Helena González Ansa País V asco: el estudio de la precedencia en una arquitectura difícil….615 d. Salvador Hernández Martínez Definición de los públicos en un gabinete de protocolo universitario...637 e. Julio Panizo Alonso El protocolo y el ceremonial en la sociedad de la comunicación y la ima gen…………………………………….................................................653 f. Natalia Quintas Fr oufe Protocolo local: una necesidad………………………..........................667 g. Manuel Ruiz Romer o Los símbolos institucionales de Andalucía (1918-1982): de la mar ginali dad al pleno reconocimiento institucional……….................................683 7. Mesa 6. Relaciones Públicas en el gobierno y la Administración...............703 a. Joam Evans Pim Deudas del pasado, retos del futuro: una aproximación a la comunicación pública en las fuerzas armadas…………..............................................705 b. Joam Evans Pim Uso y discurso de las operaciones psicológicas en los conflictos armados…………………………………………….............................721 4 Dr . Jordi Xifra Intr oducción: ¿existen tendencias en la investigación en Relaciones Públicas? Dr . Jordi Xifra Universidad de Ger ona La investigación en relaciones públicas goza de buena salud. Y no se trata de una afirmación gratuita, sino basada en los datos del II Congreso Internacional de Investigadores en Relaciones Públicas or ganizado por la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas. Comparados dichos datos con los del Congreso anterior , observamos un incremento sustancial de las investiga - ciones presentadas -un 20 por ciento-, de los comunicantes, de los partici - pantes y de las universidades representadas. Sin embar go, la salud -investigadora o no- no es cuestión cuantitativa. La cal - idad de las aportaciones científicas que se incluyen en este libro es la mejor muestra de que ante el panorama carroñero de origen boloñés que se avecina en nuestro país, la disciplina universitaria de las relaciones públicas no está - o no debería estar - en peligro de extinción. El lector lo comprobará fácilmente. "T endencias" reza el título de este libro. ¿Se trata de presuntuosidad o de real - idad? No nos engañemos, en la filosofía de la ciencia, las tendencias -el paso previo de las revoluciones científicas kuhnianas- están reservadas a las disci - plinas maduras. La nuestra, nuestras queridas relaciones públicas, es todavía joven y frágil. A veces, incluso parecen sufrir una anorexia derivada de un desequilibrio alimentario: demasiados productos corporativos o marketinianos alimentan la investigación en relaciones públicas, mientras que los productos relacionales, aquellos que ayudan al crecimiento teórico y desarrollo práctico de la disciplina, suelen brillar por su ausencia. ¿Existen, pues, tendencias en la investigación de las relaciones públicas? La reciente publicación de la compilación de Carl Botam y V incent Hazleton, Public Relations Theroy II (segunda parte de la primera publicada 17 años atrás) 1 ofrece un dato preocupante: la teoría de las relaciones públicas parece haber avanzado muy lentamente en las últimas dos décadas. Quizás se trate de una resaca de la revolución grunigiana de los años ochenta, pero las expecta - tivas que se nos generaron al conocer la publicación del libro citado 1. Botan C. H., & Hazleton, V . (2006). Public Relations Theory II. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. 5 Introducción se vieron ciertamente malogradas con sus contenidos. Ello no obsta que se trata de una obra sincera donde sus compiladores nos advierten de inicio de los mil y un males que sufre la teoría de las relaciones públicas en las universi - dades estadounidenses y , por extensión, las del resto del mundo. Una sinceridad de la que queremos hacer gala en esta breve introducción. Para ello, lo primero que debemos hacer es repasar las conclusiones del congreso a la vista de los trabajos de investigación que aquí se compilan: ¢ Se observa todavía la ausencia de sensibilidad empresarial e insti tucional respecto de las relaciones públicas. ¢ El sector profesional de las relaciones públicas contribuye a la investigación de la disciplina con casos y experiencias que revelan una actuación cada vez más científica orientada hacia la investi gación, la planificación y el desarrollo estratégico. ¢ Las nuevas tecnologías se están abriendo paso en nuestra disci plina, aunque también se perciben los riesgos derivados de su incor recta aplicación. Especialmente, estas aplicaciones se dan en: los ele mentos de creación de marca e identidad corporativa a través de los microsites, las salas de prensa virtuales, la propuesta de un portal de información documental. ¢ Se detecta un mayor interés por parte de los investigadores hacia el comportamiento empresarial en relaciones públicas. ¢ Se hace patente la vocación multidisciplinar de la actividad profe sional y académica de las relaciones públicas en la metodología de análisis de la or ganización, en sus fuentes, de sus mensajes y de sus públicos. ¢ La responsabilidad social sigue siendo un tema de preocupación, aunque se vislumbran claros sesgos en su aplicación práctica. ¢ Se percibe una necesidad de profesionales del protocolo y de las relaciones públicas en ciertas instituciones, y que se comprueba que se están adaptando a sus circunstancias y características. Estas acertadas constataciones nos conducen, a su vez, a unas consideraciones de alcance más amplio, en lo referente a la evolución de las relaciones públi - cas en nuestro país y , en concreto, en lo que atañe a la construcción de un cuer - po teórico de las mismas: ¢ Las relaciones públicas interesan cada vez más a un mayor número 6 Dr . Jordi Xifra de investigadores, al menos en lo que a su práctica profesional se refiere. ¢ Es todavía escasa la reflexión teórico-científica acerca de la disci plina en las universidades españolas. ¢ Las nuevas tecnologías y la responsabilidad social corporativa son campos estancados en una constante y contradictoria emer gencia que, con todo, no se abordan desde el punto de vista del establec imiento de relaciones entre las or ganizaciones y sus públicos, sino desde una perspectiva más instrumental, en absoluto desdeñable, pero poco contributiva a la maduración de nuestra disciplina. La tendencias pues, parecen ser las propias del entorno empresarial y tec - nológico en el que se desarrollan las relaciones públicas. Sin embar go, desde una óptica ontológica, las relaciones públicas como objeto de estudio de nue - stros investigadores, parecen no evolucionar con la rapidez que sería deseable. O, dicho en otras palabras, a los investigadores españoles y latinoamericanos todavía les cuesta abordar la esencia misma de las relaciones públicas a la hora de plantear líneas y proyectos de investigación. En un artículo reciente elabo - rado con el Dr . Antonio Castillo 2 , nos lamentábamos de la escasísima aportación de la investigación doctoral española al desarrollo teórico de las relaciones públicas. La tendencia no parece inflexionar . Y sería bueno que esta fuere la primera tendencia de la investigación en relaciones públicas. A nue - stro entender , es la más ur gente. Aún así, no queremos pecar de pesimistas. Al contrario, pensamos que esta - mos en el inicio -no sabemos si de una revolución científica o no- de un cam - bio; er go, de una tendencia esencial: el interés de las relaciones públicas por parte de nuestros investigadores y el aumento de este interés entre los jóvenes. Y es que para ser un buen atleta antes hay que saber andar . En España, a las relaciones públicas les ha costado mucho empezar a andar . Se han pasado décadas apoyándose en caminadores elaborados por especialistas en publici - dad y marketing. De ahí, quizás, esa dificultad motriz. Ahora andan, lenta - mente, pero andan al fin y al cabo. Este libro es la muestra evidente que la principal tendencia en la investigación en relaciones públicas es, precisa - mente, dicha investigación. 2. Xifra, J. y Castillo, A. (2006). Forty years of doctoral public relations research in Spain: A quantitative study of dissertation contribution to theory development. Public Relations Review , 32(3), 302-308. 7 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas en la materia; entre otras razones, porque muchas de estas personas no pudieron cursar estos estudios, al no existir en nuestra comunidad autónoma por aquellos años ninguna facultad de Ciencias de la Comunicación y , tam - bién, porque con su quehacer diario muestran sobradamente su profesionali - dad. El hecho de que cada vez haya mayor número de personas formadas (licenci - ados en las facultades de Ciencias de la Comunicación) va cerrando el paso al intrusismo, siendo cada vez más difícil para una persona sin formación com - petir por un puesto de trabajo con otra que sí es licenciada. Esta es, y debe ser , la tendencia de cara al futuro. Por eso, precisamente, una de las estrategias a seguir es, sin duda, la formati - va. Es decir , para lograr la consolidación es necesario que quienes trabajen en gabinetes cuenten con formación específica. No sólo se tiene que apostar por la licenciatura, sino que también se deben promover máster , doctorados y post - grados en general, así como cursos formativos diversos para quienes trabajan en los gabinetes de comunicación. Refirámonos, ahora, a las rutinas productivas de los profesionales de los gabi - netes de comunicación. Un gabinete no se puede limitar a las relaciones infor - mativas con los medios. Si bien es cierto que será una de las actividades que más trabajo le cree, no deja de ser una más de sus funciones. Los originarios gabinetes de prensa sur gieron para satisfacer las necesidades comunicativas con los medios de comunicación, pero la propia demanda social ha ido incor - porando nuevas funciones y nuevos trabajos a estos gabinetes, por lo que hoy se debe hablar de comunicación (y hacer , efectivamente, comunicación, en el sentido amplio). En este sentido, la comunicación interna no se puede abandonar . En España, continúa siendo la gran olvidada. En este sentido, sería interesante que las or ganizaciones profesionales y empresariales fomentaran la comunicación interna entre los profesionales y entidades que les sean afines, or ganizando cursos formativos sobre la materia e incluso por medio de estrategias de con - cienciación. Asimismo, la incorporación de las nuevas tecnologías a las rutinas producti - vas de los gabinetes de comunicación está teniendo una influencia favorable para la comunicación interna, ya que muchas or ganizaciones optan por infor - 14 Ana Almansa Martínez mar a sus públicos internos a través de internet. Enviar e-mail o verter con - tenidos informativos en una web resulta bastante sencillo y rápido, por lo que las incorporación de las nuevas tecnologías, especialmente internet, está ayu - dando a la consolidación de la comunicación interna en los gabinetes de la comunidad. Evidentemente, aún hay muchos que se resisten a hacer uso de estos medios pero, sin duda, en el futuro irá despareciendo esta resistencia, una vez que comprueben las ventajas que aportan. Las nuevas tecnologías en general se están incorporando a buen ritmo en los gabinetes. Ahora bien, esta incorporación no significa la eliminación de las técnicas tradicionales. Más bien al contrario, los gabinetes de comunicación y sus profesionales tienen que saber combinar de forma eficaz las nuevas tec - nologías con las técnicas más tradicionales. Es más, hay que recordar que las tecnologías no garantizan el éxito de nuestras acciones, que si éstas no están bien elaboradas y ejecutadas están abocadas al fracaso, aunque utilicemos tec - nología punta. No hay que olvidar el contenido por el continente. Aclarado cómo las nuevas tecnologías deben servir al gabinete, conviene señalar que condicionan las formas de trabajo en un doble sentido: por un lado, sur gen nuevas necesidades (actualizar una página web, por ejemplo); por otro lado, se crean nuevas formas de trabajar (la información se puede hacer llegar por e-mail, por ejemplo). Por ello, el nuevo modelo de trabajo demanda pro - fesionales especializados que sepan utilizar y combinar , como decimos, lo tradicional con lo más novedoso (aquí, de nuevo, la formación del profesion - al juega un papel vital). Curiosamente, si no se hace un mayor uso de las nuevas tecnologías en los gabinetes de comunicación de España no es por culpa de ellos mismos, sino por causas exógenas. Muchas veces son sus públicos quienes no utilizan estas nuevas tecnologías, por lo que el gabinete se verá obligado a recurrir a técni - cas más tradicionales. Es el caso, por ejemplo, de los medios de comunicación. Para enviarles información, se sigue utilizando el fax, porque el envío por correo electrónico garantiza en menor grado su lectura (el periodista puede no abrir el correo y , además, se suelen recibir tantos e-mail que uno de ellos puede pasar desapercibido). Centrémonos, precisamente, en las relaciones con los medios de comunicación que son, evidentemente, muy importantes. La práctica totalidad de los gabi - netes dedican la mayor parte de su tiempo a satisfacer las necesidades infor - 15 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas mativas de los medios, tanto si éstos la demandan como de motu pr opio . Esto debe cambiar , pues existen otras funciones igual de importantes, a las que hay que prestar la atención debida. En cuanto a los medios, la información que se les envía debe estar lo más elab - orada posible, para garantizar en mayor medida su publicación. Aunque la inclusión o no es una decisión que sólo corresponde al medio de comuni - cación, está claro que una información bien elaborada tiene mayores posibili - dades que otra que no lo está, o que una presentada de forma interesante sal - drá publicada antes que otra que parezca poco llamativa. Es evidente que el trabajo del gabinete de comunicación estará cada vez más especializado y ello conlleva que los mensajes se elaboren teniendo en cuenta el tipo de público al que va dirigido. El lenguaje de la radio, por ejemplo, no es el mismo que el de los diarios, por lo que habrá que especializarse en este sentido. Asimismo, siempre que se pueda se debe incorporar sonido (para emisoras de radio) o sonido e imagen (para televisión). Insistimos, cuanto más elaborada esté la información, cuanto más facilitemos el trabajo del periodista, más posibilidades tenemos de que la información salga publicada de forma más parecida a como nosotros la construimos. Si no adecuamos el mensaje al soporte, el periodista se verá obligado a reelaborarlo, mientras que si se ajus - ta a las características propias, puede que se acabe emitiendo de forma muy parecida a cómo nosotros lo hemos hecho, sobre todo si el periodista tiene muy poco tiempo (cosa frecuente) para retocar la información en concreto. Esta postura de los gabinetes de comunicación (facilitar el trabajo a los medios) a veces es criticado desde los propios medios de comunicación. Sin embar go, hay que tener claras que son dos perspectivas diferentes: mientras es totalmente lícito que el gabinete procure elaborar lo mejor posible sus men - sajes para que éstos se publiquen con la mínima mediación, también es com - prensible que los medios aboguen por la investigación propia y critiquen la publicación tal cual de las informaciones que les facilitan los gabinetes. No hay que olvidar que el medio tiene total libertad para publicar o no la informa - ción que le llega de los gabinetes y la forma cómo lo hace, así como de inves - tigar aquello que considere necesario. Si el periodista busca culpables, no debe dirigirse a los gabinetes de comunicación, sino más bien a su propia situación laboral (prisas, etc), que apenas le dejan tiempo para contrastar información. Claro que, para que un gabinete de comunicación pueda facilitar a los medios 16 Ana Almansa Martínez información totalmente elaborada y adecuada a los lenguajes propios en cada caso, necesitará contar con importantes recursos tanto humanos como económicos. Unos condicionantes que no siempre se van a poder dar . Por otro lado, existe confusión terminológica en cuanto a la denominación de algunos instrumentos de comunicación. De esta manera, con bastante frecuen - cia, hay gabinetes de comunicación que llaman dossier de prensa al resumen diario de prensa 2 . Otra de las confusiones más frecuentes que se dan en cuan - to a denominación de herramientas es utilizar el término nota de prensa para referirse a un comunicado de prensa . Al mar gen de las confusiones terminológicas, lo que resulta imprescindible es que exista una relación fluida y cordial entre quienes trabajan en los gabinetes y quienes están en los medios de comunicación. No es necesario que haya una relación de amistad, pero sí que ayuda el mantener una relación personal. Evidentemente, saber quién envía una información, el hecho tan simple de ponerle cara, permite en más de una ocasión que una información salga pub - licada. Por ejemplo, ante dos comunicados, uno enviado por un director de comunicación al que el gabinete conoce, sabe como trabaja, y otro mandado por un desconocido; si sólo hay espacio para hacer público uno, será el del dircom al que se conoce. Conocer a los periodistas que trabajan en los medios va a servir también al gabinete de comunicación para orientarse a la hora de elaborar la información de la manera que más les interese a esos medios en concreto. Y , por supuesto, el envío de notas, comunicados o cualquier otro instrumento, 2. El dossier es una información ampliada y documentada que suele facilitársele a los medios de comunicación, mientras que el resumen diario de prensa se compone de los recortes o resúmenes de todo aquello que publican los medios de comunicación sobre la or ganización para la que trabaja el gabinete de comunicación. Los dos son instru - mentos de uso frecuente en cualquier gabinete pero, evidentemente, distintos. Una vez más, estamos ante dos instrumentos de uso habitual, pero diferentes: la nota de prensa, por definición, es un texto breve que sirve para convocar (y no ser publica - da) o para puntualizar cualquier información anterior; mientras que un comunicado es una noticia, una información de una o dos páginas, que se envía a los medios con la intención de que éstos se hagan eco de su contenido. Pues bien, es muy habitual que se utilice el término nota de prensa para llamar a cualquier envío informativo a los medios de comunicación. 17 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas se deberá hacer a la atención personal del periodista que deba trabajar la infor - mación, por deferencia hacia él y para evitar que la información pueda ir de una mesa a otra o acabar perdiéndose. Sólo el trabajo constante, serio, diario, permite que un gabinete de comuni - cación consiga credibilidad. Una credibilidad que, por otro lado, le resulta imprescindible para poder hacer su trabajo de manera correcta. Por eso, cualquier gabinete de comunicación que se precie no debe cometer errores, pues sólo uno puede acabar con la credibilidad conseguida tras mucho tiempo de buen hacer . Pero no es sólo el reconocimiento de quienes trabajan en medios de comuni - cación el que necesitan quienes trabajan en gabinetes. T an importante o más es contar con el apoyo y reconocimiento de tu propia or ganización, especial - mente de la dirección. Por increíble que parezca, muchas or ganizaciones -a pesar de invertir en comunicación y crear sus propios gabinetes- parece que no están conciencia - dos todo lo que debieran del trabajo que éstos han de desarrollar . La falta de reconocimiento se traduce en una or ganización no del todo correcta (por ejem - plo, comunicación interna y externa en departamentos diferentes, etc). Asimismo, uno de los conflictos más frecuentes se produce cuando los direc - tivos conceden entrevistas, sin que para nada intervenga el gabinete de comu - nicación. Una vez más, resulta imposible coordinar la comunicación, si se desconocen algunas de las acciones llevadas a cabo o no se planifica como debiera el mensaje a transmitir . Siguiendo con el ejemplo de la entrevista, aunque el medio de comunicación se dirija directamente al directivo para solicitarle el encuentro, éste debe remitir al medio al gabinete de comuni - cación. T endencias en los diferentes ámbitos de actuación Como venimos ar gumentando, hay que consolidar el reconocimiento social de los gabinetes, acabar con el intrusismo, profesionalizar los ya existentes, ampliar las funciones que llevan a cabo en algunos casos y seguir creando departamentos de comunicación en aquellas or ganizaciones que aún no cuen - tan con esta estructura. Para ello, una de las principales armas es la concienciación. Concienciación de 18 Ana Almansa Martínez la sociedad, de los profesionales de la comunicación y de aquellas personas que tienen en sus manos la consolidación de los gabinetes de comunicación (instituciones, empresarios, etc). En este sentido, universidades y administraciones podrían fomentar aún más la creación de autoempleo (para que jóvenes licenciados puedan acceder al mercado de trabajo creando su propia empresa de comunicación 3 ), lo mismo que or ganizaciones empresariales y profesionales pueden ofrecer aseso - ramiento en la materia 4 (sobre las posibles subvenciones que se pueden solic - itar , los pasos a seguir en las solicitudes y creación de empresas, etc.). Por su parte, en el ámbito institucional, hay que acabar con las cesantías tras los cambios de dirigentes políticos 5 . Sin duda, no será tarea fácil, pero la actu - al situación no lleva a nada. Máxime en un sector que acoge en sus gabinetes de comunicación a un número elevado de profesionales Si hace unos años tan sólo las grandes ciudades, en el ámbito municipal, contaban con gabinete de comunicación; en la actualidad, hasta pequeños municipios tienen a alguien contratado con este fin. Aún quedan muchos ayuntamientos que no han crea - do esta figura y , casi con toda seguridad, lo irán haciendo en los próximos años. Sus necesidades comunicativas les llevarán a invertir parte de su pre - supuesto en la contratación de profesionales para sus gabinetes. Para potenciar esta contratación, las or ganizaciones profesionales deberían intentar mostrar a 3. Estas empresas o asesorías de comunicación o gabinetes independientes podrán ofrecer servicios generalistas (en la mayoría de los casos), pero también especializa - dos, precisamente para diferenciarse de la competencia. Actualmente, predomina el ofrecimiento de servicios comunicativos en su globalidad, aunque cada vez se están ofertando más específicos (la especialización y profesionalización como diferen - ciación de la competencia). Por ello, en los próximos años convivirán las dos fórmu - las: la generalista (que seguirá siendo la más habitual) junto a la especializada. Algunas consultoras generalistas podrá especializarse en determinados servicios y , también, podrán sur gir nuevas que desde el principio ofrezcan trabajos muy concretos. 4. Algunas asociaciones empresariales ya lo hacen, pero sería interesante incremen - tar este servicio de asesoría. 5. En España, aún es relativamente frecuente que, tras el cambio de dirigente políti - co al frente de una institución, se despide al responsable de comunicación. En este pro - ceso no se suelen tener en cuenta criterios profesionales, como tampoco se suelen tener en la nueva contratación. Esta situación responde, más bien, a la concepción de que, quien está al frente del gabinete, debe tener coincidencias con el nuevo dirigente. La falta de reconocimiento a la profesión en general es evidente en este tipo de actua - ciones. 19 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas los dirigentes políticos las grandes ventajas que supone para una adminis - tración la gestión adecuada de su comunicación. Por otro lado, las or ganizaciones sociales también tendrán que transformarse en cuanto a la gestión de su comunicación se refiere. Son, quizá, el ámbito en el que existe mayor constancia de la importancia que tiene la comunicación. En las or ganizaciones sociales se sabe que necesitan comunicarse para existir , que su propia razón de ser no es otra que transmitir a sus públicos el motivo por el que trabajan, la razón por la que existen. T area imposible de llevar a cabo sin comunicación. A pesar de que son muy conscientes de esta necesidad, sus propias dificultades económicas, sus limitados recursos, le impiden en muchos casos contar con gabinetes de comunicación profesionalizados. Intentan llevar a cabo una política comunicativa más o menos adecuada, pero se tienen que conformar con los servicios de personal liberado de la or ganización (que no suele tener formación específica y que se ocupa de la comunicación y de otros trabajos), la labor de los voluntarios (algunos son comunicadores, otros no, depende de la suerte al encontrarlos) y sólo aquellas or ganizaciones más privilegiadas cuentan con gabinetes profesionalizados. Pero, como decimos, en este ámbito existe el reconocimiento manifiesto a la comunicación, por lo que cabe esperar que todas aquellas or ganizaciones que puedan ir consolidando y profesionalizando sus gabinetes lo irán haciendo en los próximos años. Circunstancia que agradará enormemente a muchos jóvenes licenciados que, dada la solidaridad que vienen poniendo de mani - fiesto las nuevas generaciones, podrán desarrollar su profesión en un ámbito que es de su agrado y que, posiblemente, prefieran a otros. La situación en el ámbito empresarial es un tanto diferente a la de or ganiza - ciones sociales. En las or ganizaciones sociales existe en la actualidad una clara concienciación de que la comunicación le ayuda a conseguir sus fines, mien - tras que en empresas esta concepción no es tan habitual como debiera. Sí que muchos empresarios han entendido que la comunicación es una inver - sión y no un gasto, pero aún quedan sectores por concienciar . De hecho, exis - ten empresas que dicen tener gabinete de comunicación cuando, en realidad, la misma persona que se ocupa de la comunicación (muchas veces, alguien que no es profesional de la comunicación) también tiene otras tareas asignadas 20 Ana Almansa Martínez Pero, de esta circunstancia se debe hacer una lectura positiva, ya que estos empresarios están mostrando su interés por fomentar su comunicación. En cualquier caso, es necesario que se profesionalicen también los gabinetes de comunicación empresariales y que se vayan creando donde aún no existe ninguna estructura. Para ello, es obligatorio concienciar previamente al empre - sario y , posiblemente lo más complicado, animarle a que designe partidas pre - supuestarias a estos fines. T ambién queda camino por recorrer en partidos políticos y sindicatos. Bien es verdad que la situación en España ha mejorado ostensiblemente en la última década y que, en la actualidad, cuentan con gabinetes de comunicación en sus sedes provinciales y , en algunos casos, hasta en las locales. Sin embar go, no siempre son profesionales de la comunicación quienes se ocupan de este trabajo, sino que suelen ser miembros de la ejecutiva o per - sonas afines a la agrupación. En los últimos años, muchos partidos políticos y sindicatos están haciendo un esfuerzo por contratar a comunicadores, pero aún es frecuente encontrar a un destacado miembro de la ejecutiva ocuparse de las tareas comunicativas. Pero no es la peor situación posible. A nuestro entender , resulta más reprochable cuando contratan a una persona por su vinculación ideológica a la or ganización, sin valorar su formación. En este caso, una vez más, estamos ante el fenómeno del intrusismo. Los partidos políticos y sindi - catos deberían hacer un esfuerzo para terminar con estas situaciones, que poco le favorecen, pues su comunicación sería mucho mejor si contaran con servi - cios profesionales. Asimismo, en los próximos años se podrán seguir creando gabinetes de comunicación en círculos más reducidos, especialmente en los partidos políticos. Y a están germinando gabinetes en agrupaciones locales de importancia en distintos partidos políticos, proceso que seguirá desarrollán - dose y , por lo tanto, es previsible que se creen departamentos de comunicación en bastantes grupos locales. Y los sindicatos suelen tener sus gabinetes menos or ganizados que los partidos políticos. Así, muchas veces, estará al frente del mismo un miembro de la ejec - utiva. Por todo lo expuesto hasta ahora, es fácil comprender que los gabinetes de comunicación son un sector en auge, una fuente de trabajo a tener en cuenta. Sin duda, en las últimas décadas ha sido posible la concienciación en los dis- 21 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas tintos sectores, hasta llegar a la situación actual. Pero también es cierto que aún queda camino por recorrer y que la consolidación definitiva pasa por la profesionalización de quienes en ellos trabajan y la especialización de los ser - vicios que ofrezcan, para poder hacer frente a las nuevas necesidades del mer - cado. Para ello, es imprescindible una clara apuesta por la formación. A modo de conclusión Estamos ante una profesión joven que, precisamente por ello, aún no ha logra - do su consolidación definitiva. Los gabinetes ya han vivido una notable evolu - ción y , desde aquellos primeros que se ocupaban sólo de mandar información a los medios de comunicación hasta las actuales estructuras, mucho más com - plejas, ha habido una interesante transformación. El futuro, por lo tanto, se presenta esperanzador , existen fortalezas y oportunidades, pero también debil - idades y amenazas a tener en cuenta, tal como refleja la Figura 2. FIGURA 2. MA TRIZ DAFO DE LOS GABINETES DE COMUNICACIÓN FOR T ALEZAS - Elevado volumen de personas formadas en comunicación. -El reconocimiento social de la comunicación permite que se sigan creando más gabinetes de comuni - cación, siendo una importante fuente de trabajo - En un sector como la comuni - cación, donde los medios y agencias publicitarias crean poco empleo, los gabinetes suponen una alternativa profesional a tener en cuenta para muchos jóvenes licenciados. Asimismo, existen posibilidades de crear una consultora o asesoría de comunicación (empresas que, además, requieren una escasa inver - sión inicial) DEBILIDADES - Al ser una profesión nueva, el sector necesita ser delimitado - Se necesitan estructurar y definir las funciones y formas de trabajar de los gabinetes de comunicación - Aún no están totalmente consolidados - Aún falta concienciación por parte de algunos dirigentes políticos y empresariales 22 Ana Almansa Martínez Fuente: Elaboración propia El proceso de consolidación no se puede dar por cerrado. Por dos razones, principalmente. En primer lugar , aún encontramos muchas or ganizaciones que no cuentan con los servicios de un gabinete de comunicación, es decir , su implantación aún es reducida. Y , en segundo lugar , muchos de los gabinetes siguen sin ocuparse de las funciones que le son propias, abandonando parce - las como comunicación interna, relaciones con la sociedad, etc. Craso error , pues la ampliación de funciones y la especialización de servicios resultan imprescindibles para los gabinetes de comunicación actuales, dadas las exi - gencias que impone la nueva sociedad, en la que la comunicación es un valor en alza. Pero, para alcanzar ese grado de especialidad, los gabinetes precisan de per - sonal igualmente formado. Algo que en la actualidad no siempre sucede, sino que más bien se detectan palpables casos de ausencia de formación o estudios inadecuados. Un aspecto que debe cambiar , ya que cada vez existe más per - sonal formado para poder desempeñar correctamente su trabajo en estos ámbitos; sobre todo si tenemos en cuenta la existencia de facultades de Cien- OPOR TUNIDADES - Existe la posibilidad de for - marse en la comunidad autónoma, tanto en licenciatura cono en cursos de post-grado - T odo apunta a que se seguirán creando más gabinetes de comuni - cación y se consolidarán los ya existentes. Administraciones locales y pymes, por ser muy numerosos y aún existir muchas que no gestionan su comunicación, crearán en los próximos años bas - tantes gabinetes - Las nuevas tecnologías facilitan el trabajo de los gabinetes de comunicación AMENAZAS - La situación laboral empieza a ser preocupante y los sueldos son bajos para la responsabilidad que tienen - Se sigue contratando a personas sin que tengan formación en comunicación 23 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas El término " audit " deriva del verbo latino " auditar e " (escuchar), y a menudo pues se utiliza con el significado de "método de revisión periódica". El térmi - no " audit " está relacionado además con la palabra latina " auditor ", que signifi - ca "juez". Y es que un " audit " no sólo es un mero proceso descriptivo, también lo es de evaluación 2 . Así pues el origen del sustantivo ya nos sitúa en un ámbito concreto de explo - ración: el examen, la evaluación o la supervisión de una actuación concreta que exponga y describa aciertos y errores en su planificación y ejecución. Cualquier auditoría, ya sea financiera o contable, de márqueting o bien de comunicación, etc. se refiere siempre a este tipo de ejercicio. T odas las or ganizaciones tienen una personalidad que se ve sintetizada en una identidad propia y única. No hay dos or ganizaciones iguales, como no existen dos dígitos iguales. Esta identidad se forma o deforma, como globalidad per - ceptiva y sobre la base de todas las experiencias y mensajes que de la empre - sa llegan a los distintos públicos internos. Esta identidad además, cuando se difunde externamente, configura una idea en la mente de los públicos exter - nos, una imagen que, según sea, será directamente proporcional al éxito o fra - caso empresarial. Pero cabe preguntarse: ¿T odos conocemos y cr eemos lo que somos, o no? ¿Lo sabemos exponer , es decir , sabemos qué y cómo explicar las particularidades de la empr esa a nuestr os empleados? ¿La imagen que transmite la compañía, es la que r ealmente quier e transmitir? O más aún ¿Qué ocurr e si la imagen que per ciben los públicos no coincide con la que la empr esa transmite? … en todos estos casos existe un problema de comunicación. Una diferencia entre la concepción del emisor y una recepción concreta, puede suponer un continuo error en los resultados de todas las acciones de comuni - cación que se desarrollen, independientemente de los objetivos que se mar - quen. T odos los mensajes que transmita la empresa serán percibidos bajo el fil - tro subjetivo de la idea ya creada e implantada en los diferentes públicos inter - nos o externos, según sea la naturaleza y dirección de la comunicación. Es necesario, por tanto, hacer coincidentes estos dos imaginarios para ser efi - caces en las distintas comunicaciones. ¿Cómo? buscando las causas de estas 2. Piñuel Raigada, J.L. (1997): T eoría de la comunicación y gestión de las or ganiza - ciones. Madrid, Síntesis. 30 Joan Cuenca Fontbona diferencias y analizándolas 3 . He aquí el papel fundamental de una auditoría de comunicación. El procedimiento de análisis para determinar y poder corregir estas causas posteriormente, es la auditoría de comunicación que se erige, categóricamente, como la herramienta con la que podremos construir la comunicación de la empresa de una forma eficaz. Una auditoría de comunicación, según el TERMCA T 4 , es un estudio sincróni - co el objetivo del cual es el análisis y evaluación de la política, planificación y gestión de la comunicación de una or ganización. La auditoría además puede tener un alcance global, de manera que compren - da todos los procesos comunicativos de la or ganización, o una alcance parcial (el análisis de un ámbito, instrumento o recepción concreta de la comuni - cación de la or ganización). Con un examen de esta clase se pueden: a. definir las áreas problemáticas, b. identificar a la audiencia objetiva y c. establecer los objetivos del programa de comunicación correspon diente. Este diagnóstico tiene la responsabilidad, única y exclusiva, de precisar el diferencial entre la idea proyectada y el imaginario creado, y el porqué de esta diferencia. Este análisis permitirá tomar decisiones correctas para mejorar el sistema de comunicación con eficacia. T ipos de auditorías Una vez revisada la bibliografía relacionada con la temática de estudio y haber contrastado además las opiniones de algunos profesionales del sector , es posi - ble elaborar una primera clasificación de las clases de auditorías de comunica- 3. Lacasa, Antonio S. (1998): Gestión de la Comunicación Empresarial, Barcelona, Ediciones Gestión 2000. 4. V arios (1999): Diccionari de Comunicació Empresarial. Barcelona, Enciclopèdia Catalana / T ermcat. 31 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas ción. Un registro práctico para conocer de forma ordenada a estos ámbitos, cuestiones y públicos, que sistemáticamente están vigilados con lentes desde la or ganización. Las auditorías más simples recopilan inventarios de los soportes existentes de comunicación, y conducen a una evaluación de su constancia e impacto. Las más complejas irrumpen en aspectos que van más allá de los instrumentos de comunicación: el nivel de identificación, implicación y protección del público con la empresa, etc. Habitualmente, las escasas auditorías que realizan las consultorías y agencias de comunicación corporativa y de relaciones públicas (entre 6 y 12 al año, según el tipo de agencia), están sujetas a encar gos particulares. La auditoría siempre viene bautizada, como se ha avanzado en la introducción, con un sobrenombre que acota el marco de exploración del análisis. Estudios como son el de clima laboral, la percepción de la or ganización por parte de los medios de comunicación, algunos sondeos de opinión sobre la rep - utación de la marca, etc. son algunos de los más frecuentes. Con esta informa - ción las agencias intentan identificar mensajes, canales y actores (y las rela - ciones estructurales entre estos), que ayuden a su vez, a descubrir cualquier desajuste en alguno de los resortes de la comunicación or ganizacional especí - ficamente estudiado. La información que, de forma más destacada, examinan las agencias e incor - poran a una auditoría, es el análisis de la cristalización de los mensajes de la empr esa en los medios de comunicación. El axioma que se secunda es que, en definitiva, los medios validan las acciones de comunicación de la com - pañía. Otro tipo de auditoría relevante es la de identidad visual, que consiste en hacer una relación de todos los símbolos de la firma. Para recopilar el inven - tario de los símbolos de una or ganización, puede utilizarse, a su vez, el audit de servicios y el audit de diseño gráfico. El audit de servicios es un inventario de los objetos o espacios que podrían ser usados para enviar mensajes visuales, por ejemplo, identificadores (logotipo, símbolos, colores corporativos y eslóganes, etc) a los diferentes públicos. En este diagnóstico, el espacio, el color , la luz y el simbolismo adquieren un pro- 32 Joan Cuenca Fontbona tagonismo de suma importancia para expresar visualmente la personalidad de la empresa de forma correcta. Así pues, los edificios, sus interiores y los equipamientos - todos los lugares que pueden sostener el logotipo de la empresa - son significativos como medios de expresión de la identidad de la empresa. Un camión, por poner un ejemplo, puede producir 7.9 millones de impactos al año; más o menos, 60 por kilómetro. Esto indicaría la importancia de la flota de la empresa, ya que el efecto visual es un medio de comunicación y , por tanto, un método en cierta manera, indirecto de ventas. El audit de comunicación gráfica es un inventario de todas las aplicaciones impresas, virtuales, etc. existentes y producidas por la empresa. Este índice forja una visión global de todos los símbolos visuales usados en los diversos soportes, y compara las diferentes piezas para hallar consistencia e impacto y homogeneidad con el resto de la estrategia y acciones de comunicación. La identidad visual se comunica a través de muchos elementos: el logotipo, los embalajes y envases ( packaging ), los impresos, la arquitectura y interiorismo de los edificios, la rotulación y señalización, el uniforme del personal, los vehículos de las empresas, etc. Esta investigación y análisis concreto, está repleta de ingredientes fundamen - tales del proceso de creación, homologación o mejora de una identidad de empresa. La comunicación y la imagen no pueden encomendarse al azar ni a la buena fe. Es preciso fundamentarlas en un conocimiento riguroso de la situación en que se encuentra cada empresa y en evidencias capaces de decretar un diag - nóstico correcto. Es muy importante en comunicación interna esta frase, si entendemos además que la imagen se forma, en primer lugar dentro de la empresa con el público interno. O sea, la imagen es en cierta manera un fac - tor endógeno. La auditoría de comunicación interna constituye un examen sistemático, metódico y actualizado del estado de las comunicaciones internas que persigue identificar las necesidades prioritarias de las empresas en materia de comuni - cación interna. El objetivo de este tipo de auditoría es retratar el conjunto de mensajes, intereses, relaciones y flujos de los públicos internos, respecto al 33 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas conjunto de la empresa y al funcionamiento de sus áreas, departamentos y ser - vicios, mediante el estudio de los elementos de comunicación interna utiliza - dos. Por otro lado, el objetivo principal de una auditoría de la identidad de una empresa, otra tipología localizada en esta exploración, es el de conocer el índice o nivel de adhesión, implicación y protección del público interno con la empresa. La denominación profesional de este estudio cualitativo de opinión, es el de análisis del clima laboral. La identidad es, en cierto modo, una imagen subjetiva y por tanto, basada en percepciones, opiniones, comportamiento y elementos de índole emocional. Es la imagen emocional de la propia entidad. Es la forma en la que una empre - sa, al final, se presenta a todos sus públicos objetivo. En estas dos últimas auditorías además, puede deducirse la orientación básica de la cultura empresarial y se puede representar un perfil sobre actitudes y pautas de conducta de cultura empr esarial 5 . Otra categoría es la auditoría de comunicación externa que constituye una exploración del estado de las herramientas de comunicación utilizadas y des - tinadas al público externo. Este análisis pretende compendiar el conjunto de mensajes que se están emi - tiendo y si éstos, son coherentes con la identidad de quien los difunde y si además, se aprehenden, se comprenden y se asimilan por parte de la recepción foránea. Este juicio puede descubrir , por lo tanto, las carencias y virtudes en diferentes niveles del plan de comunicación. Una empresa no puede llevarse desde la subjetividad, ni desde las impre - siones. La cuestión se centra en encontrar un sistema de relación que permita objetivar al máximo la situación real de la empresa y su ofrecimiento a la sociedad, con respecto a la visión que tienen sus usuarios o interesados. La auditoría de imagen corporativa pretende descubrir la percepción y el valor que asigna el público vital externo a una empresa determinada 6 . 5. Thevenet, M. (1992): Auditoría de la cultura empresarial. Madrid, Editorial Díaz de Santos. 6. Para la ampliación de estas ideas ver: Sanz de la T ajada, L.A. (1996) y V ilafañe, J. (1999) 34 Joan Cuenca Fontbona Finalmente, un plan de contingencia requiere una evaluación anterior de la capacidad de reacción de la empresa ante cualquier adversidad. Los desajustes entre los posibles peligros a los que está expuesta la empresa y la verdadera capacidad de reacción de la misma or ganización para comunicar correcta - mente el origen, las causas y los recursos que se aplican en cada caso para evi - tar un desastre aún mayor , es el objeto de esta última tipología de auditoría que se aporta en este texto: la auditoría de vulnerabilidad, riesgo y crisis. La auditoría, en definitiva, es una información que da ar gumentos para poder elaborar un buen plan de comunicación con visión estratégica global y con agudeza corporativa, que es lo que realmente va a diferenciar a una entidad de otra. Es un ejercicio que ayuda a racionalizar a la comunicación que se pro - ponga. Las empresas que entienden que la comunicación es una herramienta básica y estratégica de desarrollo y retención de capital, ponen a examen periódico sus sistemas de comunicación. Pero esta creencia y situación en nuestro país todavía es un espejismo. Se pro - fesa importante auditar , aunque la misma palabra ya indique prejuicios y hor - rores, pero la realidad es muy diferente. Muchas or ganizaciones piensan que es un práctica que no sirve absolutamente para nada, y que sólo hace que retrasar el plan de comunicación que ur ge. ¿Cómo es posible elaborar entonces un programa de comunicación apropiado sin los referentes adecuados? ¿Realmente la calidad y creatividad del progra - ma puede ser sobresaliente en estas condiciones? Esta ceguera metodológica hace que los proveedores en comunicación dis - eñen, en muchos casos, planes de comunicación utilizando únicamente infor - mación que se dispone en el entorno virtual, con alguna entrevista en profun - didad a un personaje relevante de la or ganización o externo a ella y con mucho sentido común y experiencia. Pero, ¿Porqué es una etapa a la que no se le pres - ta demasiada atención? Las empresas son eminentemente tácticas, no destinan activos a investigar . El planteamiento de dedicar de entre 15 días a 3 o 6 meses, según el objeto de estudio, el esfuerzo de destinar equipos multidisciplinares de entre 2, 3 o 4 personas, entre los que pueden encontrarse profesionales de las relaciones 35 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas públicas, sociólogos, psicólogos, periodistas, economistas, etc. y que esto suponga un coste adicional al del propio plan de comunicación, no es convin - cente. De todas formas, todos los profesionales consultados, sí aciertan en coincidir que son las grandes corporaciones las que, en este sentido, verdaderamente están concienciadas de la necesidad de esta etapa que les es obvia para poder proceder decisivamente ante sus públicos vitales 7 . El pr ofesional r esponsable de una auditoría de comunicación El responsable de comunicación de la empresa no puede investigar a la vez que planifica, dirige, compulsa y promueve. No tiene tiempo material para investigar , pero debe investigar . El profesional debe saber sobre qué puntos en concreto han de versar las investigaciones. Es decir , debe encar gar investigaciones precisas - y no otras - que empleará para sus fines. Esto significa que tiene que saber confeccionar , al menos, un buen briefing para la empresa consultora externa o instituto de investigación. La auditoría, aún y así, a veces la realizan profesionales internos de la or gani - zación. Lo aconsejable, en estos casos, sería siempre que estos carecieran de funciones ejecutivas y tuvieran una credibilidad demostrable en el seno de la misma. En caso contrario, parece más prudente contratar a consultores exter - nos que, al mar gen de su mayor experiencia, siempre motivarán más confian - za y darán un aspecto más objetivo a la investigación. T anto los autores como los expertos tratados coinciden en señalar que son especialistas externos a la empresa quienes, casi siempre, llevan a cabo los audits . Esto implica que al menos habrá un enfoque sistemático y bien estudi - ado que conduzca a una valoración adecuada. En el mejor de los casos, tales valoraciones se basarán en criterios disciplinados. Las agencias y consultoras ofrecen a menudo este servicio, administrando para ello, sus propios recursos, y son pocas las que a su vez subcontratan el estudio . 7. Estas ideas de base, expuestas en el presente capítulo, han sido resumidas por razones obvias 36 Joan Cuenca Fontbona a otro tipo de or ganización. Las or ganizaciones que a menudo se contratan, según la naturaleza del análisis, son por ejemplo: los institutos de investi - gación, las consultoras de negocios, gabinetes de psicología y recursos humanos, empresas de branding o incluso algún un diseñador de prestigio. La metodología usada en las auditorías La auditoría es un análisis de carácter social, lo que la hace a la vez subjetiva y imprecisa por su naturaleza. Aún y así, es una información que los profesion - ales protegen como una pauta inmejorable. La auditoría se construye procu - rando hacer partícipe a un muy amplio abanico de públicos clave, que a su vez, serán los que consensuaran una serie de percepciones, actuaciones y propues - tas si cabe, útiles como referencia para empezar a elaborar un plan de comu - nicación competente. En la auditoría se aplica un instrumento metodológico a la vez mixto y especí - fico, que combina técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación social. Las herramientas más usadas en la investigación cualitativa son: el análisis semiótico del discurso, para documentos, material audiovisual etc. y la entre - vista libre, en profundidad o semiestructurada, las reuniones de grupo de dis - cusión libre ( Focus Gr oup ) y las técnicas proyectivas, para el registro de opin - iones y actitudes. La interpretación de los resultados de la aplicación de estas herramientas está expuesta a un permanente riesgo de subjetividad, y su validez y eficacia se confirman usualmente con la aplicación de técnicas cuantitativas. Por último, el diagnóstico de la comunicación se lleva a cabo de acuerdo con un plan operativo que incluye cuatro fases destacables: 1. La recopilación de documentación y lectura selectiva para la determi - nación del campo de análisis y la elaboración del plan operativo. 2. La aplicación de las técnicas específicas para una auditoría de comuni - cación concreta. Sondeando a las fuentes, examinando a los documentos elegi - dos y estudiando la adecuación de las comunicaciones con los sistemas partic - ulares de la comunicación corporativa. 3. El procesamiento y tratamiento estadístico de la información, 4. y finalmente la validación de las conclusiones, redacción y presentación del informe final. 37 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Beneficio, utilidad y coste de una auditoría Las or ganizaciones no entienden demasiado el potencial y la fuerza que otor - ga una auditoría, en la cimentación de un plan de comunicación. Hay una falta de credibilidad ante este tipo de estudios y , en general, las empresas persiguen, a corto plazo, tangibilizar la comunicación. Incluso si se elabora el estudio, y los resultados de la auditoría son negativos, se cuestionan aspectos como la metodología utilizada, la muestra, los materiales, etc. Así opinan los expertos a los que se les ha preguntado sobre esta cuestión, aunque también afirman que cuando se desarrolla una auditoría, la empresa atiende y escucha, no sin reparos, y comprende mejor la razón del plan de comunicación que se propone a continuación. T ambién es cierto que cuando el nivel de confianza entre la empresa y la agencia es armonioso, la auditoría es una información estimable e imprescindible para avanzar estratégicamente. Y es en esta cuestión donde precisamente reside el beneficio de la auditoría. La auditoría contribuye abiertamente al desarrollo estratégico de una or gani - zación. Favorece a la construcción de una corporación atenta e inteligente, que dispone de mecanismos de control, para reconocer aquellas irregularidades de la comunicación que pesan como el plomo, y hunden la satisfacción de muchos públicos en irremediable insatisfacción. Es posible que muchas empresas se pregunten hasta la saciedad que es lo que deben hacer para atender correctamente a los públicos. La auditoría ayuda a reconocer lo que no hay que hacer . En definitiva, se trata de localizar las frus - traciones que el público en general tiene cuando piensa, acude y despacha con la empresa o disfruta del producto o servicio. La auditoría no busca lo que desearía el público, sino lo que desea. No se pregunta por lo que se hace bien, sino lo que se hace mal. Y lo que se hace mal hoy . Las frustraciones actuales son el plomo que busca la auditoría. El coste puede suponer de entre un 10 y un 20 % del programa, aunque se fac - ture siempre independientemente del plan estratégico de comunicación, pero la información reduce, en gran medida, el riesgo de formular despropósitos. 38 Mª T eresa García Nieto, Ubaldo Cuesta y T ania Menéndez T ratamiento informativo del terr orismo y sus efectos en la opinión pública. "Actitudes pr ofesionales de los periodistas ante el terr orismo como r efer ente informativo" Por Mª T er esa Gar cía Nieto, Ubaldo Cuesta Cambra y T ania Menéndez, Universidad Complutense de Madrid. Investigación financiada por la Comunidad Autónoma de Madrid. Ref. 06/HSE0030/2004. "T err orismo post 1 1 M y medios de comunicación: los efectos cognitivos y emocionales en la población madrileña". ABSTRACT Reconociendo, a priori, que el título de esta comunicación puede hacer supon - er que no se refiere a una investigación de Relaciones Públicas, sí se enmarca en el contexto de las RR.PP . y concretamente en la Comunicación Institucional. Siempre nos hemos preguntado si dar una información exhaustiva sobre los atentados terroristas constituye un aliciente para sus autores, y por tanto con - viene evitarla. O si, por el contrario, es una obligación institucional y periodís - tica para garantizar el derecho a la información de los ciudadanos. Asimismo, suponemos que el tratamiento informativo sobre atentados terror - istas es distinto en los diversos medios de comunicación, utilizando composi - ciones narrativas diferentes, que provocan, a su vez, diferentes efectos en los públicos ciudadanos. La política antiterrorista no tiene, ni mucho menos una solución mediática, pero que la comunicación de las instituciones y partidos políticos (tanto de aquellos que condenan el terrorismo, como de aquellos que no lo hacen) influye de forma decisoria en la creación de una opinión pública favorable o contraria a la adopción de ciertas medidas políticas, es algo que no se puede negar . Prueba de ello se concreta en ciertas conductas como la manifestación por la calle Príncipe de V er gara de Madrid en contra del diálogo Gobierno/ET A. La comunicación que se propone es el fruto de la tercera parte de una investi - gación más general titulada "T errorismo post 1 1 M y medios de comunicación: 39 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas antiterroristas: policial con el PP y de negociación con el PSOE, y luego tiene una vertiente social que es la de las víctimas. 4.5.- ¿Qué importancia informativa atribuye al terr orismo? ¿Qué temas son más importantes que el terr orismo? ¿Qué temas son menos impor - tantes? TV .- La importancia informativa del terrorismo es variable. Con un punto de inflexión: 1 1S y 1 1M, y con un nombre: Miguel Ángel Blanco. El condicio - nante de la importancia informativa del terrorismo depende de si hay víctimas y de la proximidad en el geográfica y temporal. Se considera que la vivienda y la inmigración son temas más importantes en ausencia de atentados. La presencia del terrorismo en la información televisiva ha aumentado mucho en la última década. Antes se hablaba muy poco. Ahora mucho más, "es más razonable". Se entiende que la mayor frecuencia puede satisfacer intereses ter - roristas, pero a la vez puede hacer que la lucha antiterrorista sea más eficaz, y ayuda a despertar la conciencia crítica. El terrorismo es un tema informativo de primer orden, pero así se demanda. No se trata de informar continuamente sobre el asunto. Radio.- Dada la importancia de la inmediatez en la radio, y ante la ausencia de atentados graves recientes, el terrorismo ha pasado a un segundo plano, por detrás del Estatuto de Cataluña, la inmigración, y en menor nivel la educación, el paro y la sanidad. (8 de 1 a 10) Pr ensa.- Un atentado con víctimas sería tema prioritario. Pero cuando el ter - rorismo se mantiene inactivo, hay otros temas de mayor interés informativo. Ahora es el Estatuto. El terrorismo no debe ser un tema recurrente, salvo cuando haya atentados, el tratamiento continuado supondría magnificar el tema y desgastarlo cansando al público. Hoy se entienden como temas más importantes, pero no más noti - ciables: los laborales, la vivienda y el bienestar social. Y menos importantes : las guerras internas entre partidos políticos. Sólo uno de los periódicos apuesta por una referencia recurrente al terrorismo en cuanto a las políticas antiterroristas, y entiende que aunque haya otros temas importantes, el público demanda información sobre terrorismo. 4.6.- ¿Cuál cr ee que es la función de los medios a la hora de informar sobr e terr orismo? 46 Mª T eresa García Nieto, Ubaldo Cuesta y T ania Menéndez TV .- Contar con objetividad y denunciar . Se entiende que informar ayuda a concienciar . Se diferencia entre información sobre atentados y sobre política antiterrorista. Informar , pero no sobreabundar en ello. Radio.- Informar y alertar . Es un servicio a la sociedad respondiendo al dere - cho a la información. Pr ensa.- Informar y nunca alarmar . Primero responsabilidad: los periodistas deben tener muy claro lo que quieren contar . Siempre cuentas menos de lo que sabes, pues hay cosas que no tienen mayor importancia para el lector y sin embar go si las publicas puedes hacer una faena en la lucha antiterrorista. Esa información que se oculta es de tipo policial normalmente. 4.7.- ¿Cr ee Vd que el tratamiento informativo del terr orismo en su per - iódico/cadena de TV/ emisora es distinto al de otr os periódicos / cadenas de TV/ emisoras de radio? ¿En qué se difer encian? TV .- Sí por la naturaleza de los medios (prensa=análisis, radio=información, televisión=espectáculo). La televisión muestra la información con el plus de realidad que supone la imagen en movimiento. La televisión es audiovisual y crea mayor conmoción. La trascendencia en prensa es menor . Pero, el tratamiento informativo es similar en todas las cadenas de TV , tratando temas comunes como las víctimas. Es diferente, porque emocionan al espectador de forma diferente. Radio.- El tratamiento informativo es distinto porque responde a los intereses políticos que están detrás de cada medio. La SER se autoidentifica por su capacidad para dar noticias propias, con la precaución de no entorpecer las investigaciones antiterroristas. La COPE se identifica como rigurosa en la información. La televisión se caracteriza por mostrar las imágenes del atentado, y cuanto más las muestre, más sensibiliza a la opinión pública. La opinión pública no tendría la misma percepción de la gravedad de los atentados si la televisión no las hubiera mostrado. Pr ensa.- Sí por la distinta naturaleza de los medios. Y , aunque cada uno tiene su línea editorial, todos los medios tratan la información de forma parecida. 47 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Los datos son prácticamente los mismos en todos los medios, a la hora de afrontar un fenómeno como ése. 4.8.- ¿Cr ee que los medios han contribuido a implicar más al público en la concienciación social? TV .- Los periodistas de televisión muestran diferentes opiniones. Uno señala que los medios han contribuido a la concienciación social denunciando que los actos terroristas van en contra de los valores democráticos. Existe un espíritu crítico hacia el terrorismo, especialmente desde el Foro de Ermua y los atentados del 1 1S y 1 1M. La TV es más incisiva generando implicación. Otro dice claramente que no, respaldándose en la objetividad y la ética. Y otro duda y no está seguro porque el público dice cambiar de cadena cuando le molesta la información. Mientras que otro afirma rotundamente que sí. Radio.- Por supuesto. La misión de los medios, no es sólo informar sino tam - bién hacer que la gente se mentalice y sea consciente de la gravedad del ter - rorismo. Y la única forma es mostrando imágenes reales (viscerales). El prob - lema terrorista se ataja con medios policiales, no dejando de contar lo que ocurre. Se corre el riesgo de que los medios traten de manipular los sentimien - tos. Pr ensa.- Los medios deben contribuir a la concienciación social. Sin embar - go muchas veces se desvía la atención del público hacia otros temas por intere - ses políticos. Sí, sin duda alguna. Sin los medios, la gente no podría estar implicada o con - cienciada sobre el terrorismo. Ha habido muchos años que el fenómeno terror - ista estaba escondido porque nosotros lo escondíamos. Cuando por ejemplo mataban en los años 70 ó 80 a los guardias civiles, les sacaban por la puerta de atrás de los cuarteles para que no se dieran cuenta de que los habían asesinado… Y o creo que poco a poco ese tabú se ha ido rompiendo. 4.9.- Cuándo Vd. trata la información sobr e terr orismo ¿quier e concien - ciar al público? ¿emocionarle? TV .- La TV debe colocar el espejo ante el público al mostrar las imágenes del terrorismo, con un ideal de asepsia. Sin embar go, el periodista es también espectador de la tragedia, y le resulta difícil controlar sus propias emociones. Se trata de no dejar indiferente al público. Aunque existe el riesgo de que el 48 Mª T eresa García Nieto, Ubaldo Cuesta y T ania Menéndez periodista se implique emocionalmente, lo cual es muy difícil de controlar . El 1 1M desbordó a las redacciones por lo terrible de la situación. La única pre - tensión es contar lo ocurrido, si eso supone emocionar , se emociona, pero siempre acompañando la emoción del análisis. Radio.- Informar y concienciar . Mostrar y opinar sobre lo trágico y terrorífi - co del terrorismo. Emocionar , acercando el drama a los ciudadanos. Pr ensa.- Concienciar sí, pero sin dramatizar , sin buscar la sensiblería. Informar literalmente. Quitar todo tipo de apasionamiento, que también tiene el peri - odista como ser humano. Pero ya bastante crudeza. El periodista intenta ser lo más aséptico posible. Añadir sensiblería a la información la desacreditaría. 4.10.- ¿Cr ee Vd. que la cobertura informativa del terr orismo contribuye a dar eco al terr orismo y los terr oristas, y r eper cute de forma positiva o favorable en ellos? TV .- Diver gencias. Algunos dicen que no, porque en cualquier caso el silen - cio no es aceptable. Otros dicen que sí, especialmente cuando la noticia no es un atentado terrorista. Y otros dicen que hay que informar aunque en ocasiones se les haga el juego. Radio. - Sí beneficia a los terroristas, si se sobredimensiona la información. Si se le da portada cuando no está justificada (se justifica sólo cuando hay vícti - mas), que es lo que buscan las bandas terroristas. Sí, si se cae en el morbo san - guinolento. Si no se cometen estos errores, la posibilidad de actuar como altavoz del terrorismo pasa a un segundo plano frente al derecho a la informa - ción. Informar de los éxitos policiales antiterroristas puede repercutir esperan - zando a la población, y por tanto desfavoreciendo a las bandas terroristas. Pr ensa.- En tanto que el terrorismo puede afectar a toda la población, debe primar la información sobre la precaución de dar eco al terrorismo. Informar sobre terrorismo no va tener un efecto en la población de aceptación o apoyo del terrorismo, sino de rechazo, y los actos terroristas continuarán igual. Es verdad que el terrorista cuando mata es para que se cuente, si no, no exis - tiría ese eco. No obstante, la obligación del periodista es contar las cosas. Dar una información policial sobre terrorismo es bueno. 4.1 1.- ¿Cr ee Vd. que las noticias sobr e los logr os en la lucha antiterr orista 49 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas es contrapr oducente? TV .- Siempre son convenientes, son información de interés social. Radio.- La información sobre los logros antiterroristas, dada con mesura, es favorable, porque hace que la gente se involucre con ellos. La vía policial es la más importante para resolver el conflicto antiterrorista, y hay que informar de sus logros porque desaniman a los terroristas y a los que lo apoyan, aunque insistiendo en que el problema no está solucionado. Y nunca dando informa - ción que pueda frustrar alguna operación policial. T odos los medios actúan de una forma muy responsable, porque todos tienen información sobre las opera - ciones. Pr ensa.- Es bueno contarlo, pero eso sí, sin caer en el triunfalismo, ni en la información, ni a la hora de vender las operaciones policiales. Y ello, a pesar del riesgo de convertirse en diana potencial de un atentado terrorista. 4.12- ¿Cr ee que ha habido cambio en el tratamiento informativo del ter - r orismo en España antes y después del atentado terr orista de las torr es gemelas de Nueva Y ork el 1 1 S? ¿Cuáles? ¿Por qué? TV . - No porque en las imágenes no se mostró ningún muerto. En España no, el cambio fue a raíz del 1 1M, tras el 1 1 S se demostraba la vulnerabilidad occi - dental. Fue una campaña de Estados Unidos. Radio.- El terrorismo islámico no era considerado un problema hasta entonces, ni para el Ministerio del Interior , ni para la policía, ni para la Guardia Civil, ni para los periodistas. A partir de entonces sí, y es la primera vez que se ve a Occidente como zona vulnerable. Ha cambiado la percepción de los grupos terroristas. Pr ensa.- Sí porque el terrorismo islamista es distinto al etarra. El terrorismo etarra es vertical, piramidal, en cuanto a dar y acatar órdenes. El islamista es horizontal con "un grupo de delincuentes fanatizados". Y o creo que el 1 1 S lo vimos muy en la distancia, nos pareció muy lejano. De hecho opino que pocos periodistas de los que hacemos la información a nivel interior nos implicamos en la investigación. Lo vimos en tercera persona. Pero a partir del 1 1 S hay mucha más cobertura sobre el terrorismo islamista, y especialmente a partir del 1 1 M. 50 Mª T eresa García Nieto, Ubaldo Cuesta y T ania Menéndez 4.13 .- ¿Y después del 1 1 M? ¿Cuáles? ¿Por qué? TV .- Sólo una cadena afirma que el terrorismo islamista debe ser tratado de forma diferente al de ET A. Las demás cadenas creen que no, en ambos casos se mostraron imágenes de las víctimas, y por eso sus familiares son beliger - antes con esa exigencia. Otra cadena, sin embar go, defiende que el cambio no se produjo por el atentado del 1 1M, sino por el cambio de actitud y conducta de las asociaciones de victimas de ET A y 1 1M, haciendo del terrorismo un tema de dialéctica política. Radio. -En España no ha habido un cambio sustancial porque estamos acos - tumbrados al terrorismo, por eso la reacción de la población española fue diferente a la de Estados Unidos. La sociedad española es madura y los medios de comunicación también. Pr ensa.- Se diferencia claramente entre el terrorismo de ET A y el terrorismo islamista.Ha cambiado el tratamiento informativo del terrorismo interna - cional, no así el nacional. Hay muchas más noticias sobre terrorismo interna - cional. Hay más interés por cualquier información sobre Al Qaeda, independi - entemente de las fuentes. Hay más interés por el terrorismo extranjero. Se amplia el ámbito geográfico. Además a partir del 1 1 M, se recurre a Internet como fuente. El 1 1 M lo vimos en primera persona, como un atentado de ET A pero multiplicado por 100. En el campo del terrorismo internacional sí que ha habido un antes y un después del 1 1 M a la hora de tratar las noticias sobre ter - rorismo ("tras el 1 1 M nos hemos dado cuenta de que están aquí, de que han venido, cuando realmente llevan muchos años viniendo"), pero en el nacional apenas ha cambiado. 4.14.- ¿Considera Vd. que se debe tratar de forma difer ente el terr orismo islámico y el terr orismo de ET A? TV .- T odas las cadenas excepto una coinciden en que hay que ser igual de cuidadosos con ambos tipos de terrorismo. Lo que hay que tener en cuenta son las diferencias geopolíticas y sociales, y las consecuencias distintas de ambos tipos de terrorismo. Otra cadena señala que, precisamente por esas causas diferentes, requieren un tratamiento distinto. Radio .- El terrorismo islamista es más inquietante y es más difícil de abarcar . Es incontrolable e impredecible. Es internacional, tiene que ver con Oriente 51 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Medio y con la miseria y el conflicto, y su solución dista a muchos kilómetros de España. T iene una componente religiosa y eso exige precaución porque hay mucha gente que se puede sentir ofendida. ET A reivindica la independencia del País V asco en un sistema democrático. El tratamiento informativo es el mismo para dos terrorismos diferentes. Pr ensa.- Sí. ET A tiene "la misma mentalidad" que la población española (son conocidos). T ienen un objetivo político claro: la independencia del País V asco. Y su modo de actuación es distinto (sin suicidas). El terrorismo islamista, no se conoce. No se sabe cuáles son sus objetivos. Y su modo de actuación es distinto (suicidas). Cualquiera puede ser objeto de un atentado. T ambién cambia la terminología. En ET A se habla de comandos, en el terror - ismo islamista, de células. Una célula se va reproduciendo. Un comando lo integran 5 ó 6 y no entra nadie más. 4.15.- ¿Cr ee Vd. que hablar de ET A es hablar de política? TV .- En este tema no hay acuerdo. Una cadena dice que sí abiertamente. Otra dice que sí en los últimos años, en los que se ha convertido en el principal motivo de confrontación política. Las dos cadenas públicas coinciden en que hablar de terrorismo etarra no es hablar de política, aunque lo sean sus orígenes. Radio.- Hablar de ET A es hablar de política, porque hay partidos que, desde la no violencia, defienden lo mismo que ET A. Es política porque políticas son las medidas antiterroristas. Y porque se refiere a un territorio regional español. Pr ensa.- Sí, por supuesto. Las medidas antiterroristas de negociación son más políticas que policiales. Sí la política siempre acaba apareciendo. 4.16.- ¿Cr ee Vd. que es aconsejable r ecurrir a historias personales para enriquecer la información? ¿por qué sí/no? TV .- Sólo una cadena privada dice que no es conveniente. El resto de las cade - nas públicas y privadas, asumen que es un mal permisivo para poder acercar el drama al espectador , aunque tenga valor informativo 0. Añaden que en TV pasar de lo particular a lo general enriquece la información. Pero no toda infor - mación debe contar con historias personales. Es una forma de acercarse al 52 Mª T eresa García Nieto, Ubaldo Cuesta y T ania Menéndez espectador , pero con el objetivo de que el público entienda la tragedia y sea solidario, no para crear conmiseración con la familia. Radio.- Sí, porque hace que se vea más cercano por la población y ayuda a concienciarla. En las décadas de los 70/80 se ignoraba a las víctimas porque eran policías, guardias civiles o militares y los medios de comunicación mira - ban para otro lado. Un asesinato de ET A era un breve. En los años 90, el PP , aunque con intereses políticos, llevó a las víctimas a un primer plano, y eso repercutió en los medios, que dejaron de verlas como un número para reflejar su cara, sus ojos, su historia. El punto de inflexión en esta evolución fue el asesinato de Miguel Ángel Blanco. Sí, siempre que esté justificado y no para hacer uso político de las víctimas y defender una posición política, que es lo que ocurre con las asociaciones de víctimas (ET A y 1 1M). Pr ensa.- En general, no, pero depende de quién sea la víctima del terrorismo. "Si se car gan a un alto car go de la Administración no es lo mismo, por desgra - cia, que si matan a un funcionario de a pié. En función de eso tienes que recrear la figura de la víctima" (si es una figura relevante sí). Aunque el hecho en sí es el asesinato, luego está la víctima. Hay que mostrar la historia person - al que hay detrás del terrorismo, para concienciar a la gente. 4.17.- Cr ee conveniente en la información sobr e terr orismo, las imágenes explicitas? TV .- Una señala que sí, porque explica mejor el hecho, pero con el límite del respeto a las víctimas. En cambio, las cadenas públicas y una privada dicen que no, que no son necesarias. Aunque, en ocasiones, si no se muestran parece que no hubiera pasado nada. T odos coinciden que en el 1 1 M no fue posible un control de las imágenes porque se emitían en directo y sin tiempo de revisión. T odos reconocen haber emitido imágenes demasiado explícitas. Radio. - T ratando de evitar lo escabroso. Explícitas sí, pero sin regodearse en el sufrimiento, tratando de que no hagan sufrir ni llorar al público más suscep - tible. Y no deben censurarse. Pr ensa.- Hay diver gencias, unos dicen que no son necesarias y que no apor - tan nada. Otros dicen que sí, que también hay que mostrar el terror y lo desagradable, aunque no de forma gratuita. 53 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas 4.18.- Entr e sus fuentes ¿cuáles son las principales? TV . - Las fuentes oficiales y el Gara y Deia. La policía nacional y las autonómicas. El Ministerio del Interior , Guardia Civil, los tribunales. Las fuentes políticas son menos objetivas y se utilizan para valoraciones. T ambién los colectivos implicados y las agencias de información. Radio.- La policía, el Ministerio del Interior , Fuerzas Armadas, la Guardia Civil, la Justicia, partidos políticos y sindicatos, anónimos (ya que detrás puede haber fuentes oficiales que dosifican la información). Pr ensa.- Depende del artículo. La mayoría son fuentes policiales, luego están las fuentes judiciales (jueces), jurídicas (abogados, fiscales y personal del Ministerio) y por último fuentes políticas. Éstas son las menos fiables porque siempre tienen un fin interesado. Pero hay que tenerlas siempre en cuenta. En cuanto a las víctimas o testigos también es necesario recoger su opinión, su versión, luego ya judicialmente, si tienen más o menos valor es otra cosa aparte. Se sabe que los reconocimientos visuales no suelen valer para casi nada. 4.19- ¿Qué confianza le mer ecen las fuentes oficiales? TV .- Hasta el 1 1 M las fuentes oficiales merecían toda la confianza, pero después se comprobó que la información que transmitieron no era cierta. Hay que tener la confianza justa. T eniendo en cuenta que las fuentes oficiales son una fuente más, pero no la única. Radio.- Suelen ser serias y responsables porque sabe lo que se están jugando. Pero hay entre ellas una cierta competencia de protagonismo. Hay mucha gente que está trabajando con esa información, y puede haber detalles a los que un medio puede tener acceso a través de alguna fuente, que sean descono - cidos para las otras, antes hay que contrastarlas. Pr ensa. - Es limitada, y conviene comprobar la información. La información de las fuentes oficiales es poco útil por la diversidad de versiones, y a veces se apoyan en lo que dicen otros medios. 4.20- ¿Apuesta su medio por el periodismo de investigación? 54 Mª T eresa García Nieto, Ubaldo Cuesta y T ania Menéndez TV .- No, exige mucho esfuerzo humano y económico, y además lo que se llama periodismo de investigación, es en realidad periodismo de filtración. Excepcionalmente se puede aprobar algún proyecto de investigación, pero no se hace desde varios años atrás. Radio.- El periodismo de investigación consiste en buscar información no revelada, no en recibirla. La radio (SER, Cope Onda Cero) cuenta con equipos de periodistas de investigación. Pr ensa. -Discrepancias. En un periódico se afirma que en España no hay peri - odismo de investigación. Hay periodismo de filtración. Para hacer investi - gación hace falta dinero, por eso el primer medio en hacer investigación es la TV . En prensa no hay ni dinero, ni tiempo. La prensa juega con misterios, pero eso no es informar , entonces se es deshonesto con el lector . El Mundo se considera como el pionero. Y a empezó en Diario16 Pedro J. con el tema de los Gal y El Mundo se ha caracterizado siempre por el periodismo de investigación. "Los grandes Es el futuro, porque para lo que es la informa - ción del día a día y las declaraciones del político ya tienes a una agencia de información, pero hay que pedirse un poco más todos los días, buscar la pieza diferenciada. Es un periodismo de investigación a pequeña escala, pero tam - bién debe ser considerado así a la tarea de encontrar la exclusiva diaria. 4.21.- Concr etamente ¿Qué tema está investigando sobr e terr orismo? TV .- No se hace. Están atentos a las nuevas informaciones. Radio.- Una emisora indica que están investigando ET A y sus implicaciones político financieras; Otra, aunque confirma que siempre hay , no revela el tema, y menciona otros como la corrupción urbanística. Pr ensa.- En el único periódico que hace investigación se refieren temas de pri - siones, de policía, de guardia civil. "Investigar en terrorismo es más difícil por ti mismo, vas a que te cuenten lo que investigan los expertos. Algunas cosas puedes hacer , pero de forma muy colateral. Es necesario para un país democrático que haya una prensa que se dedique a investigar". 4.22- ¿Qué principios éticos intenta seguir Vd. al tratar el terr orismo? TV .- Contar la verdad, y lo que a la gente le resulte interesante, siempre se 55 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas años (publicaciones, eventos públicos, actividades culturales, etc.) y que, bajo nuestro punto de vista constituyeron la baza electoral decisiva que los llevó a convertirse en la fuerza política más votada. LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO ARMA ELECT ORAL: ANÁLISIS DE UN CASO EN LA "GALICIA PROFUNDA". 1. INTRODUCCIÓN La comunicación política es un disciplina apasionante que suele abordar el estudio de las campañas de comunicación que llevan a cabo los partidos políticos analizando las comparecencias públicas de los candidatos (principal - mente a través de la televisión, prensa y radio), los slogan y líneas eje del dis - curso en periodos electorales, la composición de las vallas o el uso que hacen de Internet los partidos como vía de interacción con su electorado. Sin embar go, existen ciertos niveles en política que, por el reducido ámbito geográfico del que se ocupan y por la escasez de recursos económicos, deben adoptar estrategias de comunicación muy distintas. En las siguientes páginas pretendemos analizar las estrategias de comuni - cación, encuadradas principalmente dentro de las relaciones públicas, que per - mitieron que un partido minoritario hasta el momento, el Bloque Nacionalista Galego, consiguiese ser la fuerza política más votada en un pequeño ayun - tamiento del rural ourensano, Porqueira, en las elecciones municipales de 2003, prestando atención a las actividades desarrolladas de manera continua durante toda la legislatura, sin entrar en el análisis de la campaña electoral. 2. MET ODOLOGÍA Para elaborar la presente comunicación hemos realizado un trabajo de observación directa de la mayor parte de las actividades referidas, así como una recopilación de todo tipo de material impreso editado y distribuido por el grupo municipal del BNG en Porqueira durante la legislatura inmediatamente anterior a los comicios electorales del 25 de mayo de 2003. Este trabajo de observación ha sido complementado con entrevistas al portavoz del grupo municipal del BNG, Xosé Manuel Pérez Bouza, y a dos de los responsables principales de la estrategia de comunicación, Evaristo 62 Alberto Dafonte Gómez Durán y Roberto Corderí, y con la elaboración de un grupo de discusión con habitantes del ayuntamiento de edades comprendidas entre los 22 y los 70 años, siguiendo en su composición una proporcionalidad en cuanto a la pirámide poblacional del municipio. 3. APROXIMACIÓN AL CONTEXT O El ayuntamiento de Porqueira está situado en el área suroccidental de la provincia de Ourense, formando parte de la comarca de A Limia. Su superfi - cie es de unos 43 km 2 y está dividido en seis parroquias: Paradela de Abeleda, Abelendo, Santa María de Porqueira, San Martiño de Porqueira, San Salvador de Sabucedo y Sobreganade. Se trata de una zona agrícola y ganadera dedica - da principalmente al cultivo de subsistencia, siendo testimonial la presencia de granjas o de algún tipo de industria. T abla 1 Fuente: Instituto Galego de Estadística. Año 2004. http://www .ige.xunta.es/ga/demograficas/ind_dem/index.htm Si observamos con atención los datos relativos a la edad de los habitantes del ayuntamiento, un total de 1 130 según el padrón municipal de 2004 (tabla 1), advertiremos que la población de edad superior a los 64 años es prácticamente la mitad y que la tasa de envejecimiento rebasa con creces la media provincial y autonómica. Cabe hacer mención también a que los movimientos migratorios tanto al extranjero como a zonas más industrializadas de la península o el constante % población mayor de 20 años % población de 20 a 64 años % población mayor de 64 años Índice de envejecimien - to Galicia 16,6 62,1 21,3 128,3 A Coruña 16,4 63,4 20,2 122,7 Lugo 14,5 57,8 27,8 191,5 Ourense 14,5 57,5 28,1 194 Pontevedra 18,4 63,8 17,8 96,4 Porqueira 8,5 45,8 45,7 537,5 63 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas movimiento de población del medio rural a las ciudades han provocado un descenso imparable en cuanto al número de habitantes del ayuntamiento desde la década de los 50 configurando la pirámide poblacional que en estos momentos podemos observar . Con respecto a las cifras nacionales, Galicia se sitúa en el fur gón de cola, junto con Asturias, en cuanto a tasa de natalidad y fecundidad, y entre las comu - nidades con mayor tasa de mortalidad. Observamos pues que estamos hablando en todo momento, tanto en el ámbito autonómico como en el municipal, de datos que nos sitúan en un contexto claramente dominado por personas de edad avanzada y , concretamente, en el caso de Porqueira, de una situación en la nos encontramos con más de 500 ancianos por cada 100 jóvenes. Este hecho, unido a que la mayor parte de ellos son población sin estudios o con unos estudios primarios bastante precarios, condicionados por la época que les tocó vivir , conformará en gran medida el perfil del elector , del público al que deberá dirigirse la comunicación política. 4. LA ESTRA TEGIA COMUNICA TIV A Y EL USO DE LAS RELA - CIONES PÚBLICAS Fue tras elecciones municipales de 1999 cuando el BNG de Porqueira se plantea un cambio en su estrategia. Hasta el momento habían desarrollado su actividad principalmente en los plenos del A yuntamiento, como grupo de opo- Hab i ta n te s de Po rque i ra d e s de 1 9 5 1 34 76 30 05 23 66 18 14 12 93 11 59 11 30 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 1951 1961 1971 1981 1991 2001 2004 64 Alberto Dafonte Gómez sición, pero, según las propias palabras de sus dirigentes "no habían sabido transmitir su trabajo a la sociedad". De este modo, coincidiendo con el relevo de candidato a la cabeza del grupo municipal, Xosé Manuel Pérez Bouza y sus colaboradores deciden planificar de otro modo tanto su trabajo político como su estrategia de comunicación, dando lugar a varias iniciativas que alcanzaron sus objetivos: en cuatro años se convirtieron en la fuerza política más votada, pasando de los 186 votos que habían obtenido en 1999 a los 419 que alcan - zaron en las elecciones municipales de 2004. Como hemos mencionado, uno de los principales problemas detectados por el grupo municipal del BNG era que la sociedad a la que se dirigían y por la que trabajaban no conocía, y por lo tanto no reconocía, la labor que estaban llevan - do a cabo. Sobra decir que no hicieron falta estudios de marketing research para llegar a esta conclusión, lo cual no quiere decir que el proceso de inves - tigación de mercado o de públicos no existiese a su nivel. La primera decisión que se tomó en este sentido fue la de fortalecer la red social del partido en el ayuntamiento a través de la atracción de personas más o menos simpatizantes, integrándolas en el equipo de un modo más eficiente. De este modo se reunió a un grupo de personas en torno a los miembros del BNG que podríamos calificar de "pilares" o "fundadores", tanto para confor - mar un grupo de trabajo a lar go plazo con la finalidad de integrarse en la lista electoral, como para aglutinar en torno al grupo municipal del partido a una serie de personas activas políticamente que funcionasen como transmisores de opinión hacia el resto del electorado. De este modo se buscaba garantizarse al menos una "voz" en cada una de las parroquias, que pudiese reaccionar ante problemas en los pueblos o situa - ciones de descontento con el vigente gobierno municipal aportando el punto de vista del BNG, informando a los concejales del grupo del suceso y propi - ciando muchas veces un compromiso de defensa de los interese vecinales por parte del BNG, que se presentaba así ante la sociedad, por su rapidez de reac - ción y diligencia, como un grupo político realmente interesado por los proble - mas de los habitantes del ayuntamiento. Este grupo de vecinos "activos" permitía al grupo municipal del BNG agilizar los distintos flujos de información existentes en toda comunicación política (Luque, 1996:163) y que van, en primer término, desde los individuos o gru - pos sociales hacia los partidos políticos informando acerca de sus necesidades, 65 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas quejas o problemas; en segundo término desde los partidos políticos hacia los individuos "para dar a conocer su gestión, sus propuestas y ofrecimientos o criticar las de los rivales"; y en último lugar , un flujo que vuelve desde los individuos hacia los partidos políticos en forma de respuesta a los mensajes lanzados por los partidos. El siguiente punto clave en la estrategia de comunicación fue expresamente el establecer una "estrategia de comunicación" como tal, siguiendo en cada una de las actividades, tanto políticas como comunicativas, una línea estratégica previamente marcada y conducente a unos objetivos a medio y lar go plazo: como objetivo operativo ofrecer una imagen de actividad y preocupación por el electorado y como objetivo final el ganar las elecciones de 2003. Como se puede observar , la necesidad del BNG en Porqueira era simplemente comunicar adecuadamente a sus públicos, principalmente al electorado, el tra - bajo que estaban llevando a cabo en beneficio de todos, porque este trabajo ya existía de hecho. Así pues se decidió iniciar una serie de actividades comunicativas planifi - cadas, teniendo siempre presentes los condicionantes sociodemográficos y psicográficos del público al que mayoritariamente se dirigían: personas may - ores con un bajo nivel de instrucción, que no de inteligencia. Entre las actividades comunicativas concretas podemos citar las siguientes: Aguillada : Este fue el nombre elegido para una publicación que se fue consol - idando como "voceiro municipal do Bloque Nacionalista Galego", con una periodicidad no definida concretamente pero que vino siendo cuatrimestral. En esta publicación se combinaba la crítica mordaz, en ocasiones humorística, contra el alcalde y el equipo de gobierno -reproduciendo en ocasiones sus intervenciones en los plenos que, en muchos casos, ya eran humorísticas por sí mismas- con la denuncia pública de problemas vecinales no resueltos por el A yuntamiento que tenían que ver principalmente con infraestructuras básicas. Esta publicación servía también para publicitar las acciones llevadas a cabo por el BNG o mociones presentadas en beneficio de los vecinos o para comu - nicar la postura del grupo ante determinadas situaciones de modo que trascendiesen más allá del pleno municipal. Esta publicación era distribuida de forma gratuita a través de correo postal a todas las familias del ayuntamiento. 66 Alberto Dafonte Gómez Ni que decir tiene que cada número de la revista suscitaba pequeños debates entre los vecinos, de forma que a quien no llegaba la información escrita le lle - gaba verbalmente a través de los corrillos o de este grupo de "vecinos más implicados" al que aludimos anteriormente. En torno a esta publicación comenzaron a desarrollarse actos de pr esentación de cada número en las distintas parroquias. Cada acto de presentación consta - ba de dos partes bien diferenciadas. La primera, la sección propiamente desti - nada a la presentación de la revista, consistía en la breve explicación de los contenidos a car go de Xosé Manuel Pérez Bouza y otro de sus colaboradores de forma rotatoria, haciendo especial hincapié en los problemas de los distin - tos pueblos del ayuntamiento, especialmente del pueblo en el que se presenta - ba. La segunda parte, la que ejercería de "imán" o de especial atractivo en un ayuntamiento que siempre destacó por su inexistente programación cultural, consistía en representaciones teatrales, actuaciones de cuentacuentos, recitales poéticos o actuaciones de grupos de gaiteros. Una de las peculiaridades de estos eventos era que, además de anunciarlos a través de cartelería en cada pueblo, los miembros del grupo municipal del BNG repartían invitaciones en mano, invitando por escrito y verbalmente en persona a los vecinos, bien en los domicilios bien en locales de reunión como los bares. Según Xosé Manuel Pérez Bouza la invitación en mano era la mejor forma de implicar al receptor en el éxito del propio evento, participando en el con su asistencia, haciéndole sentir parte de él y no como un simple especta - dor . Maarek (1997:108) habla del contacto directo del político con los votantes como "la manera más antigua de comunicación política" y afirma que "este método directo del 'cara a cara', es, en esencia, la forma más eficaz de comu - nicación"; si bien al hablar de política en ciertos ámbitos es muy difícil el con - tacto directo con los electores, es evidente que es un recurso de lo más ase - quible en el caso que estamos tratando. Como complemento a las informaciones contenidas en la revista, el grupo municipal del BNG realizó también un modelo más simple de comunicación impresa denominado BNG informa , que, en forma de cartel monotemático situado en lugares públicos, contenía información sobre asuntos muy pun - tuales y , en ocasiones, específicos de la parroquia en la que se colocaba. La combinación sistemática de revista, presentaciones públicas y BNG infor - ma , buscaba transmitir una imagen de trabajo constante, no puntual en perio- 67 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas dos electorales, en beneficio de los vecinos y crear un clima crítico contra las actuaciones del alcalde, que fomentaba además la ampliación del radio de acción de estas actividades a través del boca-oreja. La creación de esta conciencia crítica con respecto a los gobernantes que fomentó el BNG de Porqueira tiene mucho que ver con el proceso de transfor - mación de la "masa" en "público" del que nos habla el profesor Porto Simoês (1993:99), apoyándose en reflexiones de Habermas y Mills: "Se puede decir que hay público cuando existen personas con intereses comunes para con la or ganización y que es exactamente este interés el elemento catalizador que permitirá la evolución de la estructura interna de ese conjunto de personas, transformando ese público masa en público politizado y , finalmente en una or gani zación". La creación de esa masa crítica por parte del BNG a través de la simple infor - mación a los vecinos, mediante medios accesibles para ellos, de asuntos que les afectaban directamente y de los que habitualmente no tenían toda la infor - mación, contribuyó en gran medida al crecimiento de su red social, que, si bien no tenía porqué coincidir ideológicamente con los postulados del BNG en asuntos de política autonómica o nacional, si que se identificaba con la lucha y la capacidad resolutiva del partido político a nivel municipal, prestándole, en este sentido, toda la colaboración posible. Debemos aclarar que esta "simple información" a la que nos referimos tiene en último extremo una finalidad persuasiva. La intención última es que los receptores de esa información, sin manipulaciones, la procesen, analicen, y la incorporen a sus creencias y comportamientos, de modo que su forma de actu - ar siga la línea conveniente para el emisor de la información, en este caso el grupo municipal del BNG en Porqueira (Solano Fleta, 1995:220) (W rong, citado por Porto Simoês, 1993:141). Además de estas actividades programadas también se desarrollaron otras "extraordinarias" relacionadas en algunos casos con sucesos o reivindica - ciones de especial trascendencia para los vecinos, como la movilización or ga - nizada por el BNG para protestar por el estado de la carretera que cruza el municipio comunicándolo con la villa que es cabecera comarcal o las sesiones informativas vecinales sobre las expropiaciones que tendrían lugar a causa de 68 Alberto Dafonte Gómez las obras; iniciativas ambas cuya or ganización sería más propia por parte del grupo político que en ese momento estaba en el poder y que permitieron al BNG mostrarse como un colectivo preocupado por el bienestar de los vecinos y con capacidad de solucionar sus problemas incluso desde una oposición minoritaria. Los responsables del BNG en Porqueira desarrollaron además una actividad informativa específica con la intención de trascender el ámbito municipal y buscar a una minoría del electorado. Como ejemplo de estas iniciativas podemos citar la elaboración de una página web con información sobre su actividad política y también sobre el municipio (el ayuntamiento no la tenía por entonces ni la tiene actualmente) y el envío automático de notas de pren - sa al periódico de mayor tirada en la provincia "La Región" así como a otros medios, para todas y cada una de las actividades que programaban, recibiendo en muchos casos la atención solicitada y protagonizando más noticias que el propio A yuntamiento en si. De este modo los vecinos recibían también infor - mación del grupo municipal del BNG a través de medios que podían ser con - sideramos por ellos más objetivos. Según el profesor Barquero Cabrero (2002:60-61), recogiendo las aporta - ciones de Cutlip y Center , existen siete factores clave en Relaciones Públicas para persuadir a los públicos que vamos intentar aplicar al caso que nos ocupa: El primer factor del que habla el profesor Barquero es la "credibilidad". Para ello el receptor de las informaciones transmitidas debe tener una buen a ima - gen del emisor , debe considerarlo digno de crédito. En el caso del BNG en Porqueira, tanto el grupo municipal en su conjunto como su portavoz en par - ticular tenían asociados valores como la honestidad y la laboriosidad, apoya - dos por un trabajo de denuncia sistemática de las redes clientelares estruc - turadas en torno a la alcaldía y de los "caciquismos" en cuanto a provisión de puestos de trabajo tanto a nivel municipal como provincial (vía Diputación) con claros beneficios para familiares o integrantes de las listas del Partido Popular en Porqueira. Un segundo factor necesario para la persuasión de los públicos es el "contex - to" y se refiere a la proximidad entre lo que se comunica y el entorno. En BNG en Porqueira destacó siempre como el único partido político que, en el perio - do estudiado, su puso del lado de los vecinos a la hora de defender sus intere - ses frente a acciones del propio ayuntamiento o de la Administración Autonó- 69 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas mica. Estas actuaciones se vieron amplificadas por la inactividad del Partido Popular , grupo que ostentaba la alcaldía, o del PSOE, cuya actividad se lim - itaba a las intervenciones en los plenos, sin contacto directo con los problemas del electorado. El factor del "contenido" se refiere a que el mensaje debe ser relevante para el receptor y debe tener significado para este. Cuando un elector tiene un prob - lema de cualquier índole, por pequeño que sea, será especialmente sensible a los mensajes que hagan referencia en algún modo a su preocupación. El BNG en Porqueira siempre buscó soluciones a los pequeños y grandes problemas de los vecinos. Debemos tener en cuenta además que, dada la edad y nivel de instrucción de la mayor parte de los habitantes del ayuntamiento, cualquier trámite burocrático que requiera tratar con un funcionario en la ventanilla de una Consellería o Delegación ministerial es en sí mismo un problema. El tra - bajo del BNG llegó incluso a eso niveles, tramitando reclamaciones ante expropiación o solicitudes de subvención en nombre de los vecinos que se lo solicitasen. Bajo el nombre de "claridad" el profesor Barquero habla de un concepto que tiene que ver con otro al que posteriormente se refiere y que es la "capacidad el auditorio". La "claridad" se refiere a sencillez en el mensaje, de modo que exista la mínima distorsión entre lo que el emisor quiso decir y lo que el recep - tor logró entender , pero este grado de complejidad del mensaje estará inevitablemente relacionado con la capacidad y con el nivel de formación del público al que nos estamos dirigiendo. En el caso al que nos referimos el BNG tuvo, y tiene, claro que su público objetivo primario no es especialmente pro - clive a la lectura de textos extensos y puede tener cierta dificultad para com - prender algunos tecnicismos de la jer ga administrativa. Por este motivo se desarrollaron de modo reiterado campañas multimedia (entendiendo la natural restricción en cuanto al uso de medios que supone dirigirse a un público tan reducido y con unos recursos económicos, por parte de la or ganización políti - ca, realmente limitados), de este modo intentaban que su mensaje fuese calan - do a través de oleadas sucesivas que llegaban al público a través de los distin - tos medios al alcance del grupo municipal y del propio electorado y que com - binaban enunciados simples y breves del mensaje a través de la cartelería o de la comunicación boca-oreja con desarrollos a fondo del mismo a través de su "voceiro municipal". "Continuidad y consistencia" es un factor que es explicado por el profesor 70 Alberto Dafonte Gómez Barquero como la necesidad de repertir un mismo mensaje para que su signifi - cado pueda llegar a ser aceptado, pero también podría interpretarse como la necesidad de que las acciones comunicativas mantengan una periodicidad, continuidad y coherencia que las presente a ojos del público como un esfuer - zo de comunicación continuado y no como "flor de un día" que no tiene mayor trascendencia. En la medida en que el BNG fue capaz de mantener un ritmo continuado durante toda la legislatura en cuanto al desarrollo de actividades y comunicación de las mismas, su trabajo fue percibido como un esfuerzo "social" y no meramente "electoral". Y por último mencionamos el factor denominado "canales de comunicación" referido a la conveniencia de usar los canales de comunicación a los que están habituados los receptores. En el caso de Porqueira podríamos decir que los receptores no estaban acostumbrados a ningún canal de comunicación en cuanto a política local se refiere y que fue necesario "crearlos", dentro de lo que cabe, y acostumbrar al público a recibir información por estas vías. Cabe destacar , en último lugar , que todas las actividades realizadas, todos los canales utilizados para hacer llegar al público el punto de vista del BNG con respecto a los temas de política municipal y su trabajo político fueron someti - dos a un proceso de seguimiento continuo y evaluación por los miembros del grupo municipal, proceso que les permitió ir perfeccionando y puliendo su estrategia de comunicación. 5. EL RESUL T ADO ELECT ORAL El día 25 de mayo 2003 se celebraron las elecciones municipales para las que el grupo municipal del BNG se había preparado a conciencia, y en cuya cam - paña electoral habían trabajado siguiendo el esquema que fueron desarrollan - do durante la legislatura precedente. El resultado fue espectacular . El BNG multiplicó por 2,25 el número de votos obtenidos en las elecciones anteriores, convirtiéndose en la fuerza política más votada al imponerse al hegemónico PP (más de 15 años en el poder) y al PSOE. Un resultado electoral que el BNG nunca había alcanzado y que no se puede extrapolar a elecciones autonómicas, generales o europeas, por lo que no se puede hablar de una identificación de la población con la ideología del partido, sino del trabajo concreto del grupo municipal y de su buena percep - ción por parte del electorado. 71 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas empreendimento, fundador e três filhos, a esposa do fundador , além de outro filho que não trabalha na empresa. O instrumento eleito para a coleta de dados é o roteiro norteador , aplicado de forma individual e com registro em áudio da entrevista. Uma vez coletados os dados por meio das entrevistas, passa-se à etapa de or ganização e análise das falas, segundo a técnica de Análise de Conteúdo de Bardin (1977). Ao fazer um levantamento dos suportes teóricos, constata-se, primeiramente que dentro de um sistema, os elementos que o compõem estão em constante movimento, em busca de encaixes, interligações, a fim de formar o todo. O resultado dele depende das variações das partes que, ao se colocarem juntas, passam a se afetar e delinear o formato do conjunto. Em vista de um resulta - do harmônico, é oportuno que se persiga o ajuste pleno entre as partes. Sobretudo, destaca-se que tais princípios possuem aportes teóricos de Poster (1979), Papp (1992) e Minuchin (1999). Na abordagem sistêmica, os elementos que formam um todo possuem carac - terísticas diversas, podendo ser desde um indivíduo a uma or ganização. No caso deste trabalho, encontra-se a complexa conexão de indivíduos que juntos integram as or ganizações família e empresa. T al composição resulta na for - mação da empresa familiar , que pode ser considerada um sistema aberto, pois, como coloca Srour (1998), as or ganizações, no caso empresarial e familiar , possuem partes que interagem entre si e com o ambiente onde estão inseridas. Contudo, tanto o sistema empresarial, como o familiar , possuem vida própria, sendo constituídos de maneira antagônica, como ostenta Bernhoeft (1989), mas que, conseguem, ao mesmo tempo, se afetar , aproximando-se e distan - ciando-se, num jogo de constante luta e movimento de interesses e objetivos. Entrar na realidade do sistema empresarial familiar corresponde a desvendar as tramas que se tecem também no núcleo familiar , formado pelo conjunto de pessoas que, de forma consciente, de acordo com Lakatos (1985), e sistemáti - ca, conforme Poster (1979), compartilham papéis, ações, poder e comuni - cação, formando um único sistema que tem como objetivo principal a social - ização dos componentes. Além de tais seres possuírem interesses díspares, eles vivem como atores que desempenham papéis definidos e diferenciados em diversos ambientes, mas que são concomitantes e opostos. Ao voltar -se para o sistema empresarial familiar encontra-se, como aponta Semler (1988), propriedade e administração sendo controlados por pessoas 78 Ana D’amico que possuem vinculações sangüíneas e afetivas provenientes da família, que possui influência direta ou indireta no negócio. O autor segue destacando que a empresa é idealizada e constituída pelos seus fundadores que integram o sis - tema familiar . Por sua vez, Oliveira (1999) expõe que há forte interação entre normas, políticas, filosofias, e cultura tanto do sistema empresarial como familiar , ocorrendo uma associação e transposição de um para o outro, sendo que, em determinados instantes, sur ge a sobreposição, considerada prejudicial para ambos os sistemas, devido à possibilidade de anulação e desaparecimen - to de um deles. Constata-se que indivíduos pertencem a diferentes sistemas; desempenham diversos papéis; cumprem inúmeras regras e possuem diferentes níveis de poder que é exercido para que as metas e objetivos de todos passem a ser comuns e interligados num processo de influência, como expressam Bernhoeft (1989) e Lerner (1991), onde a casa afeta o escritório e vice-versa, sendo um sistema reflexo do outro. Encontra-se na família a base, mas, na empresa, o sustento. Em vista disso, é forçoso que determinadas regras sejam fixadas, a fim de propiciar clima favorável para ambos os sistemas, em detrimento de ações de favoritismo e paternalismo tidas por Semler (1988) como fatores prejudiciais ao ambiente empresarial familiar . Neste contexto, é muito prováv - el que, cedo ou tarde, será sentida a necessidade de incorporar às suas estru - turas novos posicionamentos, paradigmas e profissionais. Assim, há necessi - dade de se compreender e desenvolver mecanismos que auxiliem na constitu - ição de relações transparentes e profissionalizadas das práticas administrativas da estrutura empresarial familiar . Entenda-se aqui profissionalização, segundo Bethlem (1994), como estabelecer regras profissionais de eficácia e eficiência dentro de uma empresa familiar na escolha e contratação de seus dirigentes. Segundo Fritz (1993: 232-233) "estranhos nas empresas tendem a ter um efeito de fermento". Contudo, de acordo com Lodi (1978) as empresas famil - iares, normalmente, tendem a rejeitar a colocação de executivos que não sejam familiares na sua gestão, pois isso serve como comprovação de certa incom - petência do núcleo familiar em gerir seus próprios negócios. Porém, em razão do processo atual de aceleração da globalização, há imposição de se estabele - cerem novas e profundas transformações que desenhem um novo perfil e uma nova performance e que, conseqüentemente, tragam mais dinamicidade administrativa no segmento empresarial familiar . Desse modo, busca-se anal - isar criticamente esse processo em relação aos princípios e às práticas predom - inantes no gerenciamento das empresas familiares e, ainda, ampliar as 79 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas possibilidades de prevenção e solução de situações conflitivas no mesmo ambiente. Nesse contexto, para viabilizar essa realidade, pode agir o profissional de Relações Públicas, pois apresenta características que facilitam o processo de articulação e mediação no relacionamento da empresa com seus familiares. Desse modo as relações empresariais e familiares podem e devem ser admin - istradas com atuações de profissionais externos e dos membros da família, compondo uma equação de profissionalismo, razão e emoção na busca da con - ver gência e equilíbrio entre objetivos, metas e desejos particulares. T ranspondo tal pensamento para o sistema empresarial familiar , percebe-se que a eficiência no processo de relacionamento entre seres únicos e com múlti - plos papéis, se efetivam por meio da comunicação. A comunicação é essencial ao funcionamento de qualquer sistema, podendo ser promovida na empresa familiar pelo profissional de relações públicas. Este a irá gerenciar e estabi - lizar por meio da prevenção e administração de situações conflitivas, que de acordo com March e Simon (1975), são provenientes de um colapso no processo decisório, estando aqui voltados para o processo de comunicação e poder . É, portanto, um erro conceber as Relações Públicas atuando apenas em caráter emer gencial, com ações esporádicas para solucionam problemas pontuais que prejudicam momentaneamente a comunicação entre a empresa e seus públi - cos. Essa atitude é insuficiente para sanar dificuldades nas relações, apenas atenuando mas não resolvendo os conflitos. As Relações Públicas devem agir preventivamente mediante a intervenção no processo, e isso ocorre, segundo Simões (1995), por meio de quatro operações, descritas a seguir . Inicialmente o profissional diagnostica o estado do processo político do sis - tema, verificando em que nível de interação se encontra a relação de poder e de comunicação. Após realiza investigações escutando as partes, verificando seus interesses e o nível de comunicação atual e passado, chegando ao diag - nóstico, que levanta dados para a redução da incerteza para a tomada de decisão, e ao prognóstico, uma antevisão do que ocorrerá no futuro nas relações dos sistemas. Como terceira fase há a assessoria aos líderes da empre - sa familiar , de acordo com a localização da causa do problema ou da eficácia da ação or ganizacional. Salienta-se que se o conflito já se tenha sido instaura - do por interesses opostos, o profissional deve propor uma negociação baseada 80 Ana D’amico no principio ganha-ganha das partes. Por fim, há a última operação, compos - ta da comunicação, a informação ou a negociação, que permitem, assim, retornar à primeira operação, ou seja, identificando a evolução dos níveis da relação. O profissional de relações públicas, ao aplicar essas quatro etapas na empresa familiar , está trabalhando sob o enfoque da comunicação e, fundamental - mente, de poder que permeia as relações entre os sistemas familiar e empre - sarial. O processo de comunicação facilita o entendimento e conservação do sistema. É benéfico que no processo de relacionamento exista a ação continu - ada de trocas, partilhas e diálogos, para evitar seu possível rompimento. Essa ação, contudo, além de ser percebida como compartilhamento de idéias, fatos, opiniões e emoções, possui o sentido de relação, sendo percebida como um meio de influência na inter -relação entre dois ou mais seres, como expõem Thayer (1967), Berlo (1970), Rego (1986) e Simões (2001). Neste artigo entende-se por poder , com o aporte teórico de Parsons (1969), Blau (1974), Bernardes (1990) e Simões (2001), a capacidade de um sujeito ou sistema, designado como A, decidir ou influenciar a decisão de B, envol - vendo, de forma aparente ou não a produção de efeitos. T al efeito é obtido também, a partir do dimensionamento do poder distribuído e exercido. Percebe-se que, tanto na família como na empresa, o exercício de poder man - ifesta-se de forma constante, mutável, regulando decisões e atitudes individu - ais ou coletivas. Em ambos os sistemas, os padrões de autoridade necessitam ser estabelecidos e comunicados previamente para que sejam assimilados e respeitados, evitando que o conflito, que sempre se mostra latente, venha à tona, prejudicando a conver gência e harmonia dentro dos sistemas, como expõe Simões (2001). Outrossim, autoridade, na medida exata, favorece a que pessoas que possuem níveis distintos de poderes conferidos pelos seus papéis e car gos fiquem sob determinado controle, o que é oportuno, também, para a legitimação dos sis - temas. Como ressalta Galbraith (1984), na família, a autoridade maior é garan - tida aos pais, que não necessitam expressá-la, pois esta é percebida de maneira natural pelos seus filhos. Na empresa familiar está centrada no proprietário, fundador e também pai, marido e patrão, que possui direitos legítimos e legais, de acordo com W eber (1979). Percebe-se assim, estar a conquista de um sis - tema atrelada ao outro, um dando sustentabilidade e poder ao outro, ligados diretamente ao controle familiar , propiciando um equilíbrio de interesses num 81 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas jogo eterno, velado ou desvelado de força e poder . O processo de comunicação e as variáveis do poder são faces da mesma moeda. Através da comunicação interagem seres humanos e sistemas, família e empresa familiar , que se afetam e influenciam fazendo com que o poder seja exercido com plenitude. Para que esse processo se desenvolva de maneira sat - isfatória, há espaço para atuação preventiva do profissional de relações públi - cas, visto neste trabalho como qualificado para lidar com relações conflitantes. Este profissional, ao intervir nos estados e movimentos do exercício de poder do sistema empresarial familiar , obtém a cooperação entre as partes fazendo com que estas se conectem formando um todo coeso, sem sobreposição ou anulação de uma das partes. Após o embasamento teórico, apresenta-se o Estudo de Caso, expondo-se o ambiente investigado, identificado como Empresa X. O ambiente escolhido para ser pesquisado é o de uma empresa brasileira situada no estado do Rio Grande do Sul, com mais de quarenta anos de atuação na área de prestação de serviço, tendo mais de sessenta empresas como clientes. Possui atualmente trinta e cinco colaboradores, dos quais quatro são componentes da família con - troladora da Empresa X. O patriarca, fundador do empreendimento, possui formação acadêmica na área de atuação e está na faixa dos sessenta anos. Seus quatro filhos possuem formação acadêmica. Os três que trabalham no empreendimento têm formação na área de atuação. A esposa e mãe não tem formação profissional, tendo optado por dedicar -se aos filhos e ao marido, cuidando do lar . Destaca-se que durante o período de investigação não se verificou desentendi - mentos públicos entre os familiares. Não se presenciou brigas ou discussões no ambiente de trabalho. T ambém não se notou na empresa a presença dos demais familiares que nela não trabalham. Quanto ao convívio entre os famil - iares, no ambiente familiar , constata-se ser amistoso e afetivo. Salienta-se que foi observado haver um relacionamento entre filhos e pais, sendo o contato dos membros da família mais focado na figura paterna que na materna. Após ambientação do cenário estudado, foram realizadas entrevistas com roteiro norteador junto aos membros da família que trabalham e aos familiares que não trabalham na empresa. Após a coleta dos dados, passou-se à etapa de or ganização e análise das falas, de acordo com a técnica da Análise de Conteúdo de Bardin (1977). Para fins de operacionalização do detalhamento 82 Ana D’amico das entrevistas, foi realizada a análise por categorias, sendo as falas sele - cionadas a partir do critério de exaustão, optando-se por aquelas que além de se repetirem, fossem as mais significativas. Contudo, neste artigo não se tran - screverá as falas dos entrevistados e, sim, se trabalhará a leitura da categoriza - ção final, que é feita a partir das falas e dos aportes teóricos. QUADRO 1. CA TEGORIAS DE ANÁLISE T anto na categoria (Des)Entendimento da Empresa como (Des)Entendimento da Família tem-se duas maneiras de análise. Primeiramente é apresentado o que é de entendimento da empresa familiar e da família, evidenciados nas falas. Em segundo, apresenta-se o desentendimento da empresa e da família que se mostram revelados pelo não dito, isto é, não aparece nas falas dos entre- Categorias a priori Subcategorias 1 Categorias Finais - Empresa Familiar - Familia - Comunicação - Poder - Origem - Significado - Dinâmica do trabalho - Relacionamento - Poder - Comunicação - Ciclo de vida - Profissionalização - Significado - Fluxos da comunicação -Fragmentação da comu - nicação - Barreiras na comuni - cação - Relações Públicas - Classificação do poder - Dinâmica do poder - (Des)Entendimento da Empresa - (Des)Entendimento da Família 1. Em subcategorias diferentes existem elementos que são semelhantes e que se repetem em mais de uma, sendo eles profissionalização da empresa familiar , ciclo de vida da empresa familiar e significado do poder . Destaca-se que relacionamento, poder e comunicação aparecem em todas as subcategorias. 83 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas vistados de maneira ordenada e consciente. Contudo, também podem emer gir conscientemente ou não, de maneira incoerente e desordenada, como ocorreu muitas vezes. Ao incluir esta análise, busca-se desvelar e compreender além do que o entrevistado pretende mostrar , encontrando o escondido, o contra - ditório, que enriquecem as análises desta pesquisa. Na categoria (Des)Entendimento da Empresa é possível perceber alguns ele - mentos acerca do entendimento dos entrevistados a respeito da sua empresa. Evidencia-se nas falas que a Empresa X é familiar , pois há a junção de dois sistemas, a empresa e a família. Como colocam Lodi (1989) e Semler (1988), uma das características da empresa familiar é a família deter o controle da pro - priedade e ou da administração. Os filhos da Empresa X conhecem a história do seu pai, por meio de mitos e ritos, como apresenta Poster (1979), e da empresa, conforme expõe Bernhoeft (1989). Destaca-se que ambas as histórias, da Família e da Empresa X, estão intimamente ligadas, ficando visível a valorização da tradição, antigüidade e comportamento empreendedor da figura de destaque do idealizador . Fatores positivos da Empresa X se sobressaem em todas as falas dos entrevis - tados. Um dos aspectos positivos está relacionado ao crescimento do empreendimento, à garantia de emprego e futuro e à herança do negócio. Como Fritz (1993) e Lodi (1994) demonstram, os fundadores desejam garan - tir a seus familiares condições socioeconômicas benéficas e promissoras. Contudo, nem sempre os familiares percebem tal intenção. Na análise das falas que remetem ao relacionamento, a comunicação e ao poder , percebe-se que o relacionamento é eventual e não constante entre os membros da Família X que trabalham no negócio. Contudo, os laços afetivos nesta empresa familiar são evidentes entre os entrevistados. Há a demon - stração de emoções diversas, boas e ruins, que movimentam os relacionamen - tos, ora de forma negativa, ora de forma positiva, mesmo que tenha iniciado em um momento de conflito, mas que obrigam seus personagens a conver - sarem e se unirem, mesmo como última alternativa para a resolução de um impasse. Isto ocorre porque a comunicação está associada à decisão e logo, ao exercício de poder . Na Empresa X, fica nítida a falta de ações preventivas e de administração das situações conflitantes. Não há ação continuada de troca, partilha, comunhão e diálogo. Destaca-se ser unânime a percepção da falta de comunicação e da dificuldade de ela ocorrer no âmbito empresarial, gerando a necessidade de que alguém não pertencente ao núcleo familiar , não envolvido 84 Ana D’amico afetivamente, trabalhe para promover esta comunicação. Identifica-se, assim, a necessidade de intermediação das relações entre os membros da Família X. Quanto às variáveis de poder nesta empresa, fica bem visível que, conforme apresenta W eber (1979), estas são legais e tradicionais, estando centralizadas na figura do fundador . T odos os membros familiares entendem o poder como sinônimo de autoridade do car go que se ocupa, isto é, resumidamente, quem tem poder possui um car go e, assim, manda. Deste modo, na visão de todos os demais membros da família, a autoridade do fundador é legitima, devido ao poder que seu papel e posição ocupam dentro do sistema empresarial familiar , segundo aporte teórico em Katz e Kahn (1970), Etzioni (1980) e Simões (1995). Na Empresa X todos percebem e se submetem ao poder centralizado, mesmo que manifestem insatisfação em relação aos car gos que ocupam, nos quais não possuem autoridade nem autonomia. Na categoria (Des)Entendimento da Empresa, agora se revela o que estava desentendido pelos familiares sobre a empresa, isto é, fatores implícitos, demonstrados de forma consciente ou inconsciente pelos entrevistados, em contraponto ao já expresso sobre os mesmos temas. Constata-se que os herdeiros não têm clareza de serem donos do negócio. Já seu pai tem a certeza de possuir uma empresa familiar . Além disso, realça-se que a criação, ao acaso, da empresa como familiar ocorreu de maneira não planejada. A descoberta da falta de planejamento, que num momento mostra-se evidente e em outros não, tanto para o fundador como para os demais membros, auxil - ia a compreender o desentendimento, que se sobressai, junto com o entendi - mento dos membros da família. Estes não foram preparados e ensinados sobre o que é ser proprietário de um negócio familiar , pois não eram aguardados pelo pai no seu ambiente de trabalho, não tendo sido sua entrada na empresa profissionalizada. Com isso estabelecem-se visões diferentes da importância do negócio como sustento e garantia de futuro dos familiares. Além do que, não são planejadas ações preventivas que favoreçam as relações, aproximem objetivos, metas e interesses, tornando-as conver gentes ao invés de diver - gentes. As situações conflitivas entre os membros da família que trabalham na empresa acabam sendo administradas de forma desordenada, não sistemática, permeada de uma proporção maior de emoções que de razões, ao serem geren - ciadas pelos mesmos atores envolvidos nas situações de conflitos. Com isso, sur ge a confusão entre os papéis empresariais e familiares que os 85 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas protagonistas desempenham e a dificuldade de os mesmos lidarem com as situações conflitivas. Atrelado a isso está a não imposição de limites e sepa - ração dos fatores que remetem à casa e ao trabalho. Este fato remete à questão do protecionismo, paternalismo e favorecimento como garantia de emprego, ao invés de competência, conhecimento e merecimento, demonstrado, assim, a falta de profissionalização dos familiares. Nesse sistema empresarial familiar constata-se que a comunicação é desenten - dida, confusa e ineficaz. As pessoas acreditam haver barreiras na comuni - cação, mas o que de fato aparece é a carência no processo de relacionamento interpessoal. Na Empresa X a relação por meio da comunicação é falha, não havendo preocupação na sua promoção. A importância de cada membro den - tro do sistema, os limites entre o sistema familiar e empresarial, a especifi - cação das condutas e papéis a serem adotadas, o ensinamento dos modos nor - mativos, além de não se efetivarem pela inexistência de planejamento e profis - sionalização da família, não acontecem pela falta de comunicação. O desentendimento, quanto ao poder , está focado no fundador , que afirma não haver mais espaço no mundo moderno para o poder absoluto, devendo este ser compartilhado e que há a necessidade de se ouvir as outras pessoas. Contudo, isso de fato não é reconhecido pelos demais membros da família, e o que se apresenta é o poder concentrado apenas em uma pessoa, que emite ordens, cobra resultados e posturas, que dá espaços para os outros falarem, escuta, mas não distribui o poder . Quanto ao (Des)Entendimento da Família, é possível identificar , nesta catego - ria, elementos sobre o entendimento dos entrevistados sobre a sua família. Constata-se que neste ambiente todos os membros da família têm consciência da árdua tarefa que é relacionar -se; que se envolver com o outro é complica - do e que os conflitos existem no meio familiar . Ressalta-se, contudo, que todos continuam a manter contato, convivendo uns com os outros, buscando con - stantemente a conver gência ao invés da diver gência. Os interesses de cada um são diversos e o processo de relacionamento se caracteriza pela intensidade e complexidade, o que favorece os conflitos familiares, mas que, por outro lado, não impede seus membros de buscarem uma caminhada em conjunto, man - terem contato social freqüente, levando seus integrantes a se entenderem e aproximarem dentro do que é possível no sistema familiar . Com referência ao poder , percebe-se que na Família X ele se estabelece em papéis distintos, pré- definidos, com conhecimento e aceitação por todos de maneira natural da 86 Ana D’amico representação na figura paterna do poder patriarcal, o poder dos pais. Na categoria (Des)Entendimento da Família, agora se revela o desentendimen - to de parte dos entrevistados sobre a mesma, expondo-se o confuso e implíci - to. Percebe-se que o processo de comunicação é o fator de maior relevância. Afere-se que há comunicação dentro do sistema familiar , contudo, o que sobressai é uma lacuna na comunicação, pois, como comunicar é partilhar e se fazer compreender , observa-se que as pessoas conversam, mas não interagem, não comungam. Nas falas estudadas encontram-se inúmeras mensagens que circulam desordenadamente, podendo atingir qualquer indivíduo. As pessoas mostram-se dispostas a falar , mas não demonstram se estão dispostas a ouvir . De acordo com Poster (1979), a família é vista como um sistema de emoções, movida pelos sentidos de seus integrantes, que se relacionam em meio a sen - timentos diversos e até mesmo encobertos e antagônicos. Contudo, é forçoso que os interesses opostos sejam aproximados, que os indivíduos sejam ouvi - dos. Foram impostos limites e fronteiras aos integrantes da Família X, o que fica evidente, principalmente, nas falas do patriarca, em relação ao sistema empre - sarial familiar que se interliga com o familiar . Este ensinamento é passado aos filhos, que, dentro do âmbito familiar , compreendem e aceitam. O desentendi - mento está mais nos limites da casa para o escritório do que do escritório para a casa, como exposto anteriormente. Para finalizar o Estudo de Caso se realça que, quando se penetrou no ambiente dos entrevistados, estando-se em contato com o seu meio, procurou-se, dentro dos limites, sentir o que eles sentiam; enxer gar o que eles viam, ou, até mesmo, aclarar o contrário, o não sentido e não visto. Contudo, isso só se aper - feiçoou com a confrontação e união dos sistemas e das técnicas. T em-se o ver - balizado pelos entrevistados em contraposição à realidade que foi observada. Este artigo visou a exploração dos complexos sistemas família e empresa familiar , apresentando dados teóricos e práticos. Foi constatado que a empre - sa familiar e a família estão interligadas enquanto existirem ou mesmo quan - do desaparecerem, pois a essência de cada uma se perpetuará na outra, quer seja como uma lembrança ou uma realidade que continue proporcionando resultados. Com isso, percebe-se que o que afeta um sistema atinge diretamente o outro, 87 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas conocido como "zona Franca". De las or ganizaciones empresariales analizadas tan sólo el 8'72 contaba con un departamento de RRPP o Comunicación, cifra que se hace más alarmante al referirnos a la existencia o no de personal laboral contratado que esté especí - ficamente formado en ese ámbito, ya que el porcentaje baja hasta un 5.13%. En cuanto a las empresas que reconocen llevar a cabo actividades de RRPP sólo podemos decir que alcanza un 33'33% del total, siendo las acciones más comunes las comidas de empresa, regalos, reuniones internas o la asistencia a ferias y exposiciones. Primera oleada Segunda oleada 94 Ana Belén Fernández Souto ANÁLISIS DE DA T OS Según los datos revelados, destacamos los siguientes aspectos: 1. Los datos obtenidos en ambas oleadas contrastan, quizás motivados por fac - tores socio-económicos . Refiriéndonos a la segunda oleada (caso Zona Franca, 2004) debemos destacar el contraste con respecto a la primera (Pontevedra, 2003), en la que se entre - vistaban a las empresas afincadas en Pontevedra. En aquel entonces, las empresas que contaban con un departamento de RRPP o comunicación ascendían al 14'06% y las que admitían llevar a cabo acciones de RRPP de forma intencionada, a un 39'36%. En el año 2004, el 73% de las empresas analizadas no cuentan con un depar - tamento específico de comunicación y sólo el 8% sí lo tiene. Entre ellas desta - camos las afincadas en el sector de la construcción y los prefabricados, así como las graniteras. Esta diferencia entre los datos obtenidos puede motivarse a los sectores pro - ductivos que priman en ambas ciudades. Si bien en la capital de Pontevedra 0 50 D e p R P Act ivR P P on te ve d r a 0 50 D e p R P Act ivR P Z o n aF r anca 95 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas vive fundamentalmente del sector terciario (servicios) la Zona Franca lo hace del secundario (industria). Científicamente no existiría un perfil que justifique en uno de los dos sectores necesita o utiliza con más frecuencia los servicios comunicativos, aunque en el caso concreto de este objeto de estudio, parece desprenderse que la zona industrial incluye -con más frecuencia- en sus or ganigramas los departamen - tos internos de comunicación (bajo distintas nomenclaturas: Departamento de Comunicación, Gabinete de Comunicación, Departamento de Marketing, Departamento de Relaciones Públicas, etc.) que en el caso de la zona comer - cial y administrativa. Respecto al segundo item, los porcentajes se funden y se asemejan bastante más. En este sentido, destacamos fundamentalmente las reuniones, publica - ciones internas, cenas y comidas de negocios, aguinaldos y regalos de empre - sa… (respecto al ámbito de la comunicación interna de la or ganización), y los viajes de empresa, visitas de empresa, asistencia a ferias y congresos, pre - sentaciones de productos y servicios, manuales de presentación, or ganización de eventos públicos, …(en cuanto a la comunicación externa) . 2) La profesionalidad en el ámbito de la comunicación En la segunda oleada, de todas las empresas analizadas, sólo el 5% cuenta con profesionales del sector , siendo, en la mayor parte de los casos licenciados en periodismo. En el estudio anterior , el referente a la Capital del Lérez, el por - centaje asciende hasta el 7'23 %, destacando entre ellos los Licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas y los Licenciados en el área de Marketing 1 1. Estos datos se corroboran también con los aportados por el Prof. Arceo V acas en su estudio sobre el perfil de los profesionales de la comunicación persuasiva en España, del cual se desprendía que tan sólo el 51% de los trabajadores de estas empresas tienen estudios superiores, siendo el 58'8% licenciados en periodismo y el 33'3% en Publicidad y RRPP . (ARCEO V ACAS, J.L., Perfil de los pr ofesionales de la comuni - cación persuasiva en España . Edit. ICIE. Madrid, 2003). 96 Ana Belén Fernández Souto Pese a la escasa diferencia entre ambas oleadas, destacaremos el hecho de la poca implantación de profesionales del sector en todas las empresas anal - izadas, subrayando de forma especial la existencia de una Licenciatura especí - fica en Relaciones Públicas que oferta la Universidad de V igo desde hace ya más de diez años, y que está infrautilizada por las PYMES gallegas. En este sentido, también debemos subrayar pocas excepciones, caso de la cadena de supermercados FROIZ que, a raíz de la salida al mercado laboral de los primeros licenciados en esta área por la Universidad de V igo, crea un departa - mento específico de comunicación que da cabida a profesionales jóvenes que rápidamente se consolidan en el puesto de trabajo, desarrollando acciones de comunicación tanto a nivel interno como externo. Quizás la justificación de este último dato venga dictaminada por el hecho de que la Facultad en la que se imparte esta Licenciatura está sita en la ciudad de Pontevedra y no en V igo, lo cual facilita el hecho de que haya un conocimiento mayor en su entorno más inmediato. 3) El uso de las RRPP en el quehacer diario de la or ganización. T al y como observamos en el siguiente gráfico, no existe mucho desfase entre los datos aportados en la primera y la segunda oleada del estudio. Si bien en el ámbito industrial de la Zona Franca se han detectado hasta un 33% de empresas que se declaran conscientes de utilizar las RRPP en su trabajo diario, en el caso de Pontevedra, el porcentaje se enclava en el 39,36 %: 0 10 P on te ve d r a P r o f e s io n ale s 97 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas En ambos casos, los principales ejemplos de actividades y acciones de RRPP llevadas a cabo son: las reuniones, presentaciones, presentaciones de produc - tos, jornadas técnicas, aguinaldos, notas de prensa, asistencia a ferias, etc., de forma que se abarcan -someramente- acciones de comunicación interna y externa. Como colofón a todos los datos presentados, ofrecemos a continuación un cuadro-resumen de los principales datos obtenidos en la presente investi - gación: 30 40 P on te ve d r a Acci o n e s con s cie n t e s d e R R P P Estudio 2003 Pontevedra Estudio 2004 Zona Franca Población del estudio 249 empresas 195 empresas Existencia de Departamentos de Comunicación Poseen: 14'06% Poseen: 8'72% Organizaciones con per - sonal específico para la comunicación 7'23 % 5'13% Empr esas que r econocen llevar a cabo acciones de RP 39,36% 33'33% Principales técnicas uti - lizadas Regalos empresa, cenas y comidas de empresa, reuniones, asistencia a ferias, patrocinio, notas de prensa. Regalos empresa, cenas y comidas de empresa, reuniones, asistencia a ferias, patrocinio, notas de prensa, exposiciones, presentaciones de pro - ducto, visitas de empresa 98 Ana Belén Fernández Souto CONCLUSIONES En vista a lo expuesto hasta el momento, planteamos las siguientes conclu - siones desprendidas del estudio realizado durante los años 2003 a 2004: 1) Queda mucho camino por andar . En un primer momento debemos destacar el desconocimiento generalizado que existe en las or ganizaciones privadas de la provincia de Pontevedra sobre el ámbito de estudio y trabajo de las Relaciones Públicas. En este sentido, recordamos que la incipiente Licenciatura en Publicidad y RRPP que oferta la Universidad de V igo no ha sabido - hasta el momento- posicionar a sus egre - sados en el ámbito laboral más cercano y próximo de las PYMES, en las que sus directivos no comprenden la comunicación desde un punto de vista estratégico. Así pues, se plantea una vez más la necesidad de que los rela - ciones públicas hagan sobre sí mismos una potente campaña de relaciones públicas para incrementar y asentar definitivamente su imagen y peso social y empresarial. 2) Las or ganizaciones desarrollan instintivamente acciones de RR.PP . A pesar de esta primera conclusión, planteamos que son muchas las or ganiza - ciones que, sin darse cuenta, utilizan en su desarrollo diario las tácticas y téc - nicas propias de las relaciones públicas. Éstas son incorporadas al trabajo diario debido a las propias necesidades empresariales que demandan cada uno de los públicos de las or ganizaciones, sin embar go, en la gran mayoría de encuestados, sus directivos no las enmarcan dentro de esta área de la comuni - cación. Se trata, en definitiva, de un uso instintivo de las RRPP . 3) Presentación limitada de diferencias entre las or ganizaciones analizadas en la ciudad de Pontevedra y la Zona Franca, de V igo. T al y como hemos venido afirmando, existen pocas diferencias entre los resul - tados de los análisis de las encuestas de ambas oleadas. Esto nos lleva a pen - sar que el uso y aprovechamiento de las relaciones públicas entre las PYMES de la provincia de Pontevedra no viene, en absoluto, motivada por su los sec - tores productivos a los que éstas estén ligados, ni tampoco a su entorno socioe - conómico más inmediato. Así pues, concluimos que las Relaciones Públicas tienen mucho que aportar a las pequeñas y medianas empresas de la zona, para 99 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas lo cual, lo primero que se ha de lograr es dar a conocer esta actividad a los empresarios y hacerles comprender la importancia estratégica que éstas desar - rollarían en su futuro, ya que toda or ganización -pública o privada- que nece - site comunicar de forma convincente sus puntos de vista a una audiencia dada, necesita alguna clase de servicio de relaciones públicas2 . 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XIFRA, J, (2003), T eoría y estructura de las RRPP , Barcelona, McGraw Hill 101 José Hernández y Asunción Huertas Análisis del sector de las Relaciones Públicas en T arragona. La otra r ealidad de la pr ofesión en España. José Fernández Cavia y Asunción Huertas Roig. Universidad de Rovira V irgili. ABSTRACT A partir de una investigación cualitativa llevada a cabo por la Universidad Rovira i V ir gili, se constata que en España se pueden apreciar con claridad dos ritmos diferentes de implantación de las Relaciones Públicas: el de las grandes ciudades, representadas básicamente por Madrid y Barcelona; y el de las ciu - dades medianas y pequeñas, así como regiones de importancia económica de segundo orden, como es el caso de T arragona, donde el nivel de profesional - ización es sensiblemente menor . Se trata de un estudio de campo cualitativo realizado a partir de entrevistas en profundidad a los directores o responsables de los departamentos de Relaciones Públicas de las principales empresas e instituciones de T arragona. Su objetivo es precisamente conocer la situación concreta del mercado de las Relaciones Públicas en esta ciudad de mediana dimensión, que se caracteriza tanto por su cercanía con Barcelona, como por poseer dos ejes importantes de desarrollo económico: el sector turístico y el petroquímico. Los resultados del estudio, que se van a publicar próximamente en la Public Relations Review , aportan una gran información sobre las acciones de Relaciones Públicas que se realizan en esta zona, con sus logros y sus caren - cias; y muestran la otra cara de la versión optimista de la implantación de las Relaciones Públicas en España. Las Relaciones Públicas en los sectores periféricos, fuera de Madrid y Barcelona, se han desarrollado al ritmo de las necesidades de sus sectores económicos y de la formación y conocimientos de los profesionales en comu - nicación. Pero su situación resulta todavía muy precaria en muchas áreas: desconocimiento y desprestigio de la profesión, pocas empresas de comuni - cación, escasos profesionales licenciados en publicidad y relaciones públicas, inexistencia de acciones de investigación, etc. El papel de las universidades en estas zonas de segundo orden es fundamental 103 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Partiendo de un listado de las principales empresas y entidades públicas de T arragona, se seleccionaron las que parecían realizar más acciones de comu - nicación y relaciones públicas, pero siempre teniendo en cuenta que la mues - tra fuese variada y representativa de todos los sectores empresariales y enti - dades gubernamentales. La entrevista utilizada en el estudio trataba de indagar en todos los aspectos de la profesión de relaciones públicas y pretendía que los entrevistados expre - saran con la máxima libertad su experiencia en el sector . Concretamente, se preguntaba si tenían Gabinete de Relaciones Públicas o Comunicación. En caso afirmativo, cuánta gente trabajaba, qué estudios o titulaciones poseían, y cómo se estructuraba el departamento. T ambién se inquiría en si trabajaban o Técnico Departamento de Comunicación y prensa Sindicato CCOO Servicios sindi - cales 2 personas (sec - retaria y técnico) un lingüista y una profesora Jefes Comunicación Externa Repsol YPF Industria Petroquímica 2 jefes de comu - nicación externa (abogados) Responsable de la Unidad de Comunicación Departamento Cultura (A yuntamiento de T arraagona) Servicios cultur - ales 1 coordinadora, 1 responsable, y 1 técnico (antropóloga, publicista y filól - ogo) Responsable del Gabinete de Comunicación PSC T arragona Servicios política 1 responsable (ingeniero de caminos). En época de cam - paña 2 más Directora de Publicidad Diari de T arragona Comunicación Experiencia, pero sin titu - lación Jefe Departamento de Comunicación Hospital Joan XXIII Servicios sanitar - ios Experiencia y cursos formación en RRPP 1 10 José Hernández y Asunción Huertas habían trabajado alguna vez con empresas externas de comunicación, cuáles eran, dónde se ubicaban, y qué acciones les realizaban. Posteriormente, se interrogaba sobre cuestiones concretas de la profesión, como: si realizaban acciones de comunicación interna, qué departamentos o profesionales las real - izaban, y si eran planificadas anualmente o se trataba de acciones puntuales. Se les preguntó si mantenían una comunicación con los medios, cuáles eran, con qué periodicidad se realizaba, a través de qué acciones y qué profesion - ales las llevaban a cabo. Igualmente, se indagó sobre otras actividades: si se realizaban acciones de patrocinio, visitas guiadas, auditorías de imagen, asis - tencia a ferias y congresos, acciones de comunicación con los accionistas, planes estratégicos para casos de crisis, y programas de imagen corporativa. El trabajo de campo se realizó por los alumnos de cuarto de publicidad y rela - ciones públicas de la UR V , que hubieron de contactar previamente con la per - sona entrevistada, realizaron la entrevista personalmente y la grabaron para ser transcrita con posterioridad. Las indicaciones que tenían los alumnos eran básicamente: que adaptasen el guión de la entrevista a la realidad de la empresa o entidad analizada, y que trataran de profundizar en los aspectos concretos de las acciones que realiza - ban. Solamente en dos casos no se pudo analizar la empresa escogida (Club Gimnástico de T arragona y El Punt (prensa local)), debido a la no disponibil - idad de los car gos que habían de ser entrevistados. La solución recayó en escoger otra entidad. Las entrevistas se realizaron personalmente y con total normalidad, excepto en el caso de Port A ventura, que sólo accedieron a con - testar via e-mail, y por tanto, se perdió riqueza informativa. Pero el resto, y en general todos los entrevistados, accedieron a responder a las preguntas. Gracias a su colaboración ha resultado posible este estudio. Resultados Un primer hecho observable en el estudio es la existencia de un cierto despres - tigio del término Relaciones Públicas, así como un desconocimiento total de la profesión por parte de la mayoría de la población. Como consecuencia, se omite el término RRPP . Ninguna de las empresas y entidades entrevistadas uti - liza el concepto para designar a sus departamentos. 1 1 1 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas La mayoría utiliza denominaciones como "de comunicación", o incluso nom - bres compuestos: Departamento de Comunicación y Relaciones Externas (UR V), de Comunicación y Relaciones Ciudadanas (A yuntamiento de T arragona), de Comunicación y Sistemas de Información (IMFE Mas Carandell), de Comunicación Externa (Repsol YPF), o de Comunicación y Prensa (CCOO). Así pues, en ningún caso se utiliza el término Relaciones Públicas, que prác - ticamente ha desaparecido del ámbito profesional para quedar relegado al mundo de la docencia y la investigación. Respecto a la existencia de la figura de los "Jefes o Responsables de Comunicación", se debe especificar que, aunque la mayoría de empresas y entidades ya poseen este car go, en algunos casos todavía no, dependiendo si consideran la existencia de un departamento de comunicación. Este es el caso, por ejemplo del Hotel Ciutat de T arragona, de cuatro estrellas que pertenece a la cadena SB. No posee ni un Gabinete ni un responsable de Comunicación, aunque el encar gado del Departamento de V entas y Marketing, un diplomado con un Máster en Gestión de Empresas T urísticas, realiza las labores comu - nicativas. T ampoco en el Hotel Imperial T arraco existe ningún Departamento de Relaciones Públicas o Comunicación, y por tanto, las acciones comunica - tivas se realizan desde el Departamento Comercial. Lo mismo se observa en los Patronatos Municipales de T urismo, en los medios de comunicación, y en las empresas de consumo como Carrefour . Incluso, Cent per Cent Comunicació, que es el principal grupo privado de empresas de comunicación de T arragona, no dispone de un jefe de relaciones públicas y comunicación. Cent per Cent Comunicació es un grupo de empre - sas en proceso de expansión, que ha ido adquiriendo pequeños medios locales, y ahora es una importante entidad que posee cadenas de televisión, emisoras de radio, semanarios gratuitos, publicaciones de información local, etc. Así pues, resulta sorprendente que un gran grupo de empresas del ámbito de la comunicación no disponga de un departamento de relaciones públicas ni de un responsable que se encar gue de las tareas comunicativas. Solamente realizan funciones comerciales, de marketing y alguna promocional, que dependen de un departamento comercial, del cual se encar ga un agente de ventas sin titula - ciones. Como conclusión, casi la mitad de las entidades entrevistadas no poseen res- 1 12 José Hernández y Asunción Huertas ponsables de comunicación, aunque las mínimas acciones comunicativas que realizan se adscriben a otros departamentos y profesionales. A pesar de ello, la existencia de un responsable de Relaciones Públicas no garantiza que éste realice todas las acciones comunicativas. Caixa T arragona posee un Departamento de Comunicación dirigido por un periodista, que real - iza solamente las funciones de relación con los medios, de comunicación de crisis, y la elaboración de una revista de empresa. En cambio, el resto de las acciones de relaciones públicas, como por ejemplo las de patrocinio, o las auditorías de imagen, se realizan a través del Departamento de Marketing. Otro caso son las acciones de comunicación interna, que en muchas empresas entrevistadas se realizan des de los Departamentos de Recursos Humanos. La titulación de casi todos los responsables de Comunicación entrevistados es la Licenciatura de Periodismo. Aunque en algunos casos también realizan estas tareas administrativos, secretarias de dirección, abogados, filólogos, maestros, antropólogos y diplomados en T urismo. Pero curiosamente, de todos los profesionales que realizan trabajos de relaciones públicas en los departa - mentos de las empresas entrevistadas, únicamente dos son licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas. Y en los dos casos se trata de personas jóvenes, de nueva incorporación, en situación de prácticas o adjuntos a los directores del Departamento. No todos los sectores de la economía poseen el mismo grado de desarrollo de la actividad de Relaciones Públicas. Concretamente, en nuestro estudio, sola - mente destacan dos sectores en la realización de tareas comunicativas: la empresa petroquímica y el sector turístico. Las empresas petroquímicas, en general, disponen de elaborados programas de imagen corporativa, realizan revistas de empresa y poseen un buen sistema de comunicación interna. T ambién or ganizan visitas de empresa para los ciudadanos de la localidad y estudiantes, así como proyectos de esponsorización, ya sean culturales, deportivos, etc. Pero sus acciones básicas de relaciones públicas se realizan en dos direcciones: por una parte, la comunicación con los medios a través de comunicados de prensa y otras actividades; y por otra, los programas para situaciones de riesgo y crisis, con manuales de crisis muy elaborados, normas de actuación para todos los trabajadores, ensayos, e información a los ciu - dadanos. A pesar de que las acciones de relaciones públicas para casos de crisis suelen 1 13 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas ser , en general, las grandes olvidadas respecto al resto de tareas comunicati - vas, en nuestro estudio han resultado ser unas de las mejor desarrolladas por el sector de la empresa petroquímica. Y este hecho tiene una clara explicación. Gran parte de la opinión pública de T arragona está en contra de la existencia del sector petroquímico en los alrededores de la ciudad. Siempre se había con - siderado un peligro latente, pero después del accidente de Empetrol produci - do a resultas de la bomba de ET A a finales de los años 80, todos los ciudadanos de T arragona y barrios adyacentes se alarmaron considerablemente. Este hecho marcó un antes y un después en la planificación y programación de acciones de seguridad, y por descontado, en las tareas de relaciones públicas que las empresas petroquímicas empezaron a desarrollar . Actualmente se puede afirmar que existen unas técnicas modélicas para casos de crisis, con manuales muy elaborados. En ellos se especifican las acciones a realizar para cada posible caso acontecido según unos parámetros de gravedad, muestran modelos de comunicados de prensa ya redactados para cada situación en diferentes órdenes temporales, e incluso preveen las posibles preguntas que hipotéticos periodistas pudieran realizar en tales casos de crisis con las respuestas ya contestadas. Pero las acciones de relaciones públicas en estos casos no finalizan aquí. T ambién se realizan conferencias informativas y visitas a las empresas para estudiantes y ciudadanos en general, en las cuales se informa de la seguridad establecida, de los comportamientos deseables en situaciones de riesgo y de las medidas preventivas de que disponen. La empresa petroquímica está creando un sistema de transparencia comunica - tiva, con el objetivo de instaurar unas buenas relaciones con los medios de comunicación locales, y a la vez, aportar seguridad y confianza a los ciu - dadanos. Conceden premios anuales a los mejores periodistas locales, espon - sorizan equipos deportivos, y rehabilitan del patrimonio artístico y cultural de la ciudad. Por lo que respecta al sector turístico, podemos hablar de las acciones de rela - ciones públicas en dos ámbitos muy diferentes: el institucional y el empresar - ial. Los Patronatos Municipales de T urismo están más enfocados a las labores promocionales que a las comunicativas. De hecho, des de hace relativamente pocos años T arragona ha sido declarada Patrimonio de la Humanidad y todavía hoy muchos ciudadanos lo desconocen. Por otra parte, desde el ámbito empresarial, debemos separar la actividad de 1 14 José Hernández y Asunción Huertas Port A ventura de la del resto de empresas del sector turístico. Las que realizan más acciones comunicativas, después de Port A ventura, son los hoteles de cua - tro estrellas que pertenecen a grandes cadenas hoteleras. Port A ventura es una gran empresa lúdica, asociada a una multinacional amer - icana, que cuida con detalle su imagen y realiza muchas acciones de relaciones públicas a nivel global: comunicados de prensa, auditorías de imagen, encues - tas de satisfacción a los clientes, acciones de comunicación interna, asistencia a ferias, etc. A pesar de ello, en parte, descuida la imagen local. Sus tareas comunicativas corresponden a las de una gran empresa de ámbito interna - cional, pero no tiene en cuenta su ubicación en áreas locales de pequeña y mediana dimensión. El personal contratado por Port A ventura, que en un prin - cipio provenía de las zonas más cercanas al parque temático, recibía cursos de formación y motivación, pero en cambio, no disfrutaba de buenas condiciones laborales. Este hecho ha ido creando descontento entre su personal, y actual - mente muchos de los trabajadores de Port A ventura provienen de zonas lejanas de todo el Estado Español, con lo cual, entre otras cosas, no conocen la lengua catalana. T odo ello comporta el deterioro de la imagen de Port A ventura a nivel local. Por lo que respecta a los hoteles, la mayoría de ellos son de reciente creación. Las acciones de relaciones públicas que más han desarrollado son: la or gani - zación de congresos, conferencias, simposios y otros actos sociales en las propias instalaciones. Un hecho observable y sorprendente, que se desprende de los resultados del estudio, es la inexistencia de la investigación en relaciones públicas; ya sean auditorías de imagen previas al diseño de la estrategia de comunicación, como técnicas de medición para evaluar los resultados de las campañas llevadas a cabo. En algunos casos los entrevistados justificaban su respuesta ar gumen - tando que las acciones de investigación no son necesarias si no existe una fuerte competencia en el sector . En otros, afirmaban que se trata de acciones de coste muy elevado, y hasta cierto punto no son prioritarias. Así pues, se puede constatar el desconocimiento de qué son y para qué sirven las investi - gaciones en relaciones públicas, al igual que cómo realizarlas. Respecto a la contratación de consultoras externas de publicidad y relaciones públicas, generalmente se observa que las empresas privadas más importantes de los diferentes sectores económicos contratan a grandes agencias de comu- 1 15 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas nicación multinacionales o prestigiosas consultoras de Barcelona. En ningún caso solicitan los servicios de las pequeñas empresas de relaciones públicas locales, con excepción de situaciones puntuales y acciones muy concretas. Las grandes agencias de relaciones públicas y comunicación de Madrid o Barcelona también son contratadas por las empresas que poseen su sede cen - tral en una de estas ciudades y diversas sucursales por todo el Estado Español. Este es el caso de Carrefour o La Caixa. Como consecuencia, las acciones comunicativas que realizan no tienen mucho en cuenta la localización de las sucursales en las zonas de pequeña dimensión, y descuidan las acciones de relaciones públicas a nivel local. Contrariamente, las instituciones y entidades públicas locales, contratan mayoritariamente a las consultoras locales, aunque se observa alguna excepción. Con todo, la mayoría de empresas e instituciones solamente demanda a las consultoras locales servicios puntuales de relaciones públicas, que pueden consistir en la or ganización de eventos especiales, tales como una rueda de prensa, la inauguración de un acto o un congreso, o incluso la elaboración de material impreso; pero no servicios de asesoría en relaciones públicas que comporten la elaboración de campañas, por períodos de un año o más, para conseguir objetivos prefijados a lar go plazo. Así pues, se trata de acciones comunicativas esporádicas o puntuales complementarias de las realizadas en los departamentos de las propias empresas o entidades. Conclusiones T ilson y Saura (2003) poseen una visión del desarrollo de las relaciones públi - cas en España bastante optimista. Afirman que las RRPP en el Estado Español han eclosionado de una forma impetuosa y han evolucionado con mayor rapi - dez que en el resto de Europa. Ciertamente, debido a la estabilidad de la democracia, el desarrollo económi - co, y la libertad de expresión de los medios de comunicación, se ha creado la base para la fundación y el impulso del sector de las relaciones públicas; pero esta no es la realidad observable en la totalidad del Estado Español. El desar - rollo no ha sido equilibrado ni geográficamente ni por sectores. El estudio de T ilson y Saura parte de un enfoque totalmente diferente al nue - stro, tomando como muestra las consultoras y agencias más importantes de 1 16 José Hernández y Asunción Huertas publicidad y relaciones públicas, que se concentran en Madrid y Barcelona. Pero sus resultados ¿son generalizables a la situación en todo el Estado Español? Arceo (2003), posee una visión más real de la situación de esta profesión en España y afirma que no todos los sectores de la economía española han desar - rollado las actividades comunicativas por igual. Incluso se debería añadir , que las RRPP tampoco se han implantado en todo el territorio geográfico de igual manera. La realidad en Madrid y Barcelona es muy diferente a la del resto de grandes ciudades, y mucho más si se compara con las ciudades de pequeña y mediana dimensión. Las relaciones públicas en estas áreas periféricas se han desarrollado al ritmo de las necesidades de los sectores económicos. Ciertamente el sector de las relaciones públicas en España se ha desarrollado a un ritmo vertiginoso en los últimos años, desde la instauración de la democ - racia. Pero esta afirmación requiere de un cierto matíz, y es que este desarrol - lo se ha producido de forma muy desigual entre los diversos sectores económi - cos y por zonas geográficas. Existe una élite de empresas consultoras de comunicación, básicamente ubi - cadas en Madrid y Barcelona, que en pocos años se han instalado y realizan con éxito todo tipo de acciones de relaciones públicas, con un personal preparado universitariamente para estas tareas, y que trabajan para las más importantes empresas del Estado Español. Por otra parte, la realidad es muy dispar en las ciudades y localidades de pequeña o mediana dimensión, donde el número de agencias de publicidad y relaciones públicas es casi inexistente, y las empresas que realizan acciones comunicativas lo hacen desde sus propios departamentos, pobres en número de personal, y poco preparados para realizar sus funciones, aunque con algunas excepciones en los sectores económicos más desarrollados. Como afirma Arceo (2003), la mayoría de empresas españolas utiliza los dos modelos de relaciones públicas unidireccionales según la T eoría de Grunig: el de agente de prensa y el de información pública. Por lo tanto, prácticamente no utilizan la investigación en sus tareas y excluyen las relaciones públicas bidireccionales de su actividad, que precisamente son las más recomendables, ya que a través de la investigación se puede conocer la opinión pública, la efi - cacia de las campañas comunicativas y adaptar las acciones de la empresa a las necesidades y demandas de los públicos. Pero esta realidad tiene una sen- 1 17 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas cilla explicación, que va ligada a la titulación y los conocimientos de los pro - fesionales del sector . Como se desprende de los resultados del estudio, las principales funciones de relaciones públicas que se realizan son todas aquel - las que suponen una relación con los medios de comunicación y las revistas de empresa, tareas muy propias y sencillas de realización para los periodistas. En cambio, se observa una falta de investigaciones, y también de otras labores de relaciones públicas, como programas de esponsorización, comunicación interna, comunicación financiera, etc. Así pues, muchas acciones de rela - ciones públicas no se realizan debido a que los profesionales que ocupan el sector no poseen la formación adecuada para desarrollarlas con éxito. Actualmente los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas tienen mucha demanda entre los jóvenes universitarios. Por este motivo ha aumentado la oferta de esta licenciatura en todas las universidades del Estado, incluso en pequeñas ciudades, donde la actividad de las RRPP está muy limitada: poca actividad del sector , pocos puestos de trabajo y la mayoría ocupados por pro - fesionales con gran experiencia y la licenciatura de periodismo. Por tanto, ¿cuáles son las perspectivas de estos futuros licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas? ¿Serán ellos los que aportarán el impulso que le falta a la profesión dinamizando el sector? ¿o se frustrarán ante la realidad del sector y acabarán trabajando en otras actividades profesionales? Las labores a realizar de ahora en adelante en el sector de las relaciones públi - cas empezarían por la revalorización del término, de los estudios y la difusión de los conocimientos de la profesión. Desde la Universidad se debe apoyar a los licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas para que consigan ocupar los puestos de trabajo que les corresponden y aumenten el número y la cali - dad de las actividades comunicativas realizadas en el ámbito profesional. Consecuentemente, las universidades de tamaño medio situadas fuera de las grandes metrópolis, juegan un papel clave en el sector tanto con la aportación de conocimientos y estándares de calidad, como dinamizando la profesión de las relaciones públicas en su ámbito geográfico. Refer encias ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) (2003): 40 éxitos en comunicación. Pearson - Prentice Hall, Madrid. Arceo, Alfredo (2004): "Public relations in Spain: an introduction". Public Relations Review , 30, 293-302. CEPT A (Confederació Empresarial de la Província de T arragona) (2004a): "L'evolució 1 18 José Hernández y Asunción Huertas demogràfica de la província de T arragona". Observatori Empr esarial (3), 1-4. T arragona. CEPT A (Confederació Empresarial de la Província de T arragona) (2004b): "Aproximació a les principals amenaces a l'economia de la província de T arragona". Observatori Empr esarial (6), 1-4. T arragona. 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Deja bien claro que los compromisos del relaciones públi - cas con sus clientes deben estar basados en la honradez y claridad para no dar lugar a confusiones y el mantenimiento de la confianza. Por último, el código es muy claro en los temas que deben estar prohibidos en la conducta de un relaciones públicas: la mentira, el ataque a la moral, hon - radez o respeto de la dignidad humana y la manipulación para conseguir los fines. Los ítems más importantes son: respeto y dignidad de derechos humanos, libre circulación de información, confianza, carácter público de la profesión, honradez, claridad, veracidad. Código de Lisboa Se aprobó en 1978 por la Asamblea de CERP (Confédération Européenne des Relations Publiques), or ganismo que agrupa a las principales asociaciones europeas de Relaciones Públicas. Se basa en su precedente de Atenas y fue revisado en 1989. Es el que inspira la mayoría de los códigos de conducta que han desarrollado posteriormente las asociaciones nacionales. Alcance: es de obligado cumplimiento para todos sus miembros. Está estructurado en introducción con información de la Asociación que lo promueve y el alcance. La normativa consta de tres capítulos y 19 artículos, divididos en dos grades áreas: criterios y normas de cualificación profesional de los relaciones públicas; y obligaciones profesionales y específicas respecto a: los clientes y contratantes, la opinión pública y los ór ganos de formación, los colegas, y la profesión. Comienza definiendo quién es considerado un relaciones públicas -cualquier miembro admitido en una asociación nacional , para pasar a describir en cua - tro artículos la práctica de la profesión basada en el respeto de los principios de la "Declaración de los derechos del hombre": libertad de expresión, liber - tad de prensa, derecho a la información, y respeto a la dignidad e integridad de las personas. Establece además la necesidad de que la conducta del profe - sional se rija por la honestidad, la integridad intelectual y la lealtad, la no uti - lización de información falsa o engañosa, la identificación de las fuentes y claridad en el desempeño de su labor , y el respeto a las reglas y usos de otras profesiones. 126 Manuel Fernández y Y olanda Román En cuanto a las obligaciones respecto a los clientes, deja claro que si no tiene autorización expresa, el relaciones públicas no debe representar intereses con - flictivos o en competencia; no debería tener intereses en conflicto con clientes ni recomendar una empresa en la que tenga intereses personales, y además, ha de ser discreto y respetar el secreto profesional. Recomienda no hacer contratos con garantía de resultados cuantificados ni aceptar remuneración de terceros o compensaciones materiales por resultados. Además, incita a denunciar las conductas contrarias al Código y promover en todo momento el cumplimiento deontológico. Respecto a la opinión pública y los ór ganos de formación, la conducta del rela - ciones públicas debe estar presidida por el respeto al derecho a la información y deber de informar con el límite del secreto profesional y la independencia de los ór ganos de información. Nunca se ha de engañar a la opinión pública y se ha de difundir la información de forma gratuita. Además, el profesional no ha de practicar la competencia desleal frente a sus colegas o menospreciar su tra - bajo o reputación. En cuanto a la profesión, se insta a no realizar una activi - dad que atente contra la reputación de la profesión y velar por el cumplimien - to de las normas internas y el buen funcionamiento de la asociación nacional a que pertenece. Por último, se destaca la necesidad tanto de respetar personal - mente el Código como de difundirlo, informar a las autoridades competentes de las violaciones y contribuir a la aplicación de las sanciones. Los ítems que incluye el código son: respeto de los Derechos Humanos, lib - ertad de expresión, prensa y derecho a la información; y la dignidad, honesti - dad, integridad, lealtad, identificación de las fuentes, discreción, secreto pro - fesional, independencia, difusión de información gratuita, reputación, no realizar competencia desleal, y promover su cumplimiento. T ambién habla del alcance, la normativa y las posibles sanciones. Código de ética para Comunicadores Profesionales de IABC (International Association of Business Communicators) Fue aprobado en 1998 como respuesta ante la creciente influencia de la activi - dad de los miles de comunicadores a escala internacional, y las responsabili - dades sociales que ésta implica. Es de obligado cumplimiento para todos los socios. 127 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Se basa en tres principios de la comunicación profesional: es legal, es ética y de buen gusto. Así, los miembros de IABC promueven una comunicación ética y sensible a los valores y creencias culturales; veraz, exacta y justa, basada en el respeto y entendimiento mutuo. El código consta de 12 artículos que definen la conducta de los comunicadores: honestidad, veracidad y puntualidad en la difusión de una información correcta, con un respeto la libertad de expresión y asociación. En cuanto a la conducta, se habla de tener en cuenta los valores y creencias culturales, la promoción del entendimiento mutuo, la no partici - pación en actividades poco éticas, y la asunción de las leyes que rigen su pro - fesión. Se especifica también la identificación de las fuentes, la no utilización de información confidencial para beneficio personal, el rechazo de regalos o pagos que no sean de clientes y se recomienda no garantizar resultados poco realistas. Difusión: no se habla de sanción por incumplimiento, pero sí de instrumentos de difusión: todos los socios al incorporarse han de firmar que están de acuer - do con el código, se publica en todos los soportes de la Asociación (directorio, página web, su revista mensual y conferencia anual suele tener temas de ética) y cuenta con un Comité de Ética de carácter consultivo. Los principales ítems localizados son: respeto de los derechos humanos, cred - ibilidad, dignidad, honestidad, veracidad, libre circulación de información, identificación de las fuentes e integridad. Protocolo Global de ética en las Relaciones Públicas de Global Alliance for Public Relations and communication management T ras realizar un benchmarking entre las asociaciones miembros, se firma en 2002 un protocolo que recoge los principios que deben regir/presidir el traba - jo de los comunicadores. Se estructura en cuatro partes: una declaración de principios, el alcance del código, los estándares y la difusión. En primer lugar describe la profesión del relaciones públicas, caracterizada por el dominio de la destreza intelectual, el compromiso con la sociedad en general -no sólo clientes y empleados , la objetividad, y los altos estándares de conducta y desempeño. Una labor que se ha de enmarcar en los principios del libre ejercicio de derechos humanos, la libertad de expresión y de prensa, el respeto por la dignidad del individuo y los valores fundamentales. Para que el Relaciones Públicas ejerza su labor con eficacia insiste en la necesidad de 128 Manuel Fernández y Y olanda Román crear un clima de entendimiento y cooperación entre individuos, grupos e instituciones en aras de una buena comunicación. El Protocolo describe los principios a los que se comprometen los profesion - ales que a él se adhieran: integridad, veracidad, profesionalidad, certeza, jus - ticia y responsabilidad con los distintos públicos; el desarrollo profesional de los comunicadores y la acreditación por parte de las asociaciones que dispon - gan de este servicio. T odos se han de adherir a los principios deontológicos formulados. Por su parte, cada asociación miembro de Global Alliance y sus asociados han de proteger y realzar la profesión, asegurar la conducta ética, procurar el desarrollo profesional individual, definir los límites de las actividades de rela - ciones públicas, asesorar sobre el proceso decisorio, y requerir las recomen - daciones éticas que deben regir los comportamientos. La conducta de los comunicadores ha de basarse en cinco principios: aseso - ramiento, tanto de ideas como hecho a los clientes; honestidad hacia los clientes, basada en la veracidad y la precisión; integridad, los profesionales han de perseguir tanto la reputación personal como de la profesión; experien - cia, aprovechar los conocimientos y experiencias para crear entendimiento y credibilidad en los públicos; y lealtad a las or ganizaciones donde trabajan con una vocación de servicio a los intereses de la sociedad. Por último, el Protocolo anima a las asociaciones a utilizar las experiencias tanto de sus afiliados como de los demás miembros de la Alianza para difundir las buenas y malas prácticas con el fin de informar y formar sobre la ética pro - fesional. Los ítems del código son: la libertad de expresión, el respeto de los derechos humanos, dignidad, integridad, veracidad, profesionalidad, responsabilidad, asesoramiento, honestidad, experiencia y lealtad. Códigos nacionales: España Código de ética de ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación). Asociación creada en 1991, formada por los representantes de las principales 129 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas empresas consultoras de Relaciones Públicas en España, aprobó los once artículos que describen la labor de las consultoras asociadas. La mayoría de las indicaciones se refieren a recomendaciones en la relación cliente-agencia: En cuanto a la profesión, se habla de la obligación de un trato justo e impeca - ble con los clientes, colegas y la sociedad en general, acatamiento de la libre competencia, respeto por la profesionalidad de las demás consultoras, la uti - lización de canales de comunicación íntegros, no realizar actividades que per - judiquen el prestigio de la Asociación o sus objetivos. Respecto al desempeño de la actividad de consultoría se recomienda ofrecer a los clientes servicios viables según los recursos disponibles, participar en los concursos siempre que sean transparentes con la remuneración y la informa - ción de los participantes. El código permite recibir honorarios, comisiones u otras compensaciones de terceros siempre que sea a cambio de un servicio ofrecido. Se establece el compromiso de informar a los clientes de los intere - ses en empresas de la competencia, a mantener la confidencialidad de los ser - vicios prestados y a no difundir información falsa o ter giversada, y velar por la veracidad de la información para no lesionar los intereses y la práctica de la consultoría en Relaciones Públicas. No tiene justificación ni difusión ni alcance. Los ítems localizados son: el trato justo con clientes, la libre competencia, pro - fesionalidad, transparencia, confidencialidad y veracidad. Código de conducta de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom Asociación sin ánimo de lucro, creada en 1992 formada por los responsables de comunicación de las principales empresas e instituciones, así como los máximos dirigentes de las consultoras de comunicación. El código se aprobó en 2002 con cuatro partes claramente diferenciadas: - Una introductoria, en la que se justifica el código por la importan cia creciente que ha adquirido la comunicación en empresas, institu ciones y la sociedad en general, lo que anima a que la actividad de comunicación se enmarque en los principios de rigor , transparencia, confianza y veracidad. 130 Manuel Fernández y Y olanda Román - A continuación se plantean los tres grandes objetivos: dotar de un marco de actuación a los profesionales y establecer una normativa a seguir , divulgar el código a la sociedad para dar a conocer las buenas y malas prácticas profesionales ,y proporcionar a Dircom la creación de un comité de autocontrol para evaluar posibles infracciones y pro poner sanciones. La Asociación cuenta con un servicio de mediación y arbitraje para solucionar conflictos entre asociados, hasta el momento todavía sólo ha sido consultado una vez. - Otro apartado que se desarrolla es el alcance. El código es de oblig ado cumplimento para todos los miembros -su incumplimiento es uno de los motivos de expulsión de la Asociación- en el desarrollo de su actividad profesional. En el ámbito externo, se difunde en todas sus publicaciones y en 2003 se firmó un acuerdo con CEOE para la difusión del código entre los empresarios españoles. - El código se articula en 1 1 puntos que desarrollan tanto la concep ción que tienen de comunicación como el comportamiento que han perseguir sus profesionales. La comunicación debe reposar en los principios de libertad de expresión e información y derecho de répli ca. Es un medio para dar a conocer la or ganización en la que trabajan los comunicadores, a través de una información veraz y contrastable y generar confianza en los destinatarios. El comportamiento de los profesionales debe responder a la honestidad, integridad, transparen cia y el respeto a la diversidad. Además de todo ello, en su actividad tienen que ser responsables y eficaces, realistas en el planteamiento de sus resultados, independientes, respetuosos con la crítica respon- sable, y evitar posibles conflictos de intereses; trabajar siempre en función de los proyectos y circunstancias, identificando y contrastan do las fuentes y los fines que tienen sus acciones. Los principales ítems de este código son: la libertad de expresión e informa - ción, el derecho de réplica, veracidad, confianza, honestidad, integridad, trans - parencia, respeto a la diversidad, responsabilidad, eficacia, independencia, identificación de las fuentes y fines. El resto de códigos de asociaciones nacionales analizados (de Alemania, Francia, Estonia, Eslovenia, Irlanda, Italia y Suecia) están basados en su mayor parte en los Códigos de Atenas y Lisboa, por lo que destacaremos tan sólo los elementos diferenciadores. T odos ellos, excepto el italiano fueron adoptados o actualizados en la década de los 90 y recogen los criterios de ho- 131 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas honestidad, transparencia y lealtad. Deutsche Rat Public Relations Desarrolla en 1991 los siete compromisos del experto en Relaciones Públicas, en los que se hace referencia a la veracidad de las comunicaciones, la defensa de los intereses de la or ganización en la que trabaja el profesional, la no aceptación de ninguna ventaja, el respeto a la independencia y libertad de los interlocutores, la no utilización de los instrumentos de poder , y el no dañar de forma deliberada la reputación de la profesión. Entr eprises & Médias Definió en 1992 los nueve principios éticos y deontológicos del director de comunicación: profesionalidad, apertura, responsabilidad, rigor , credibilidad, imparcialidad, integridad e independencia. Además, destaca en su carta deon - tológica la importancia de una imagen coherente y fiable de su trabajo, la veracidad, la no generación de conflictos de interés, la no difusión de informa - ciones falsas sobre la competencia, y la rectificación de las inexactitudes o errores. Slovenian Public Relations Association Aprueba su código ético en 1998, basado en el respeto de los Derechos Humanos, la libertad de expresión, de reunión y de participación en la gestión de los asuntos públicos. Estonian Public Relations Association (EPRA) Especifica que es de obligado cumplimento para todos sus miembros. Persigue la integridad profesional en su relación con los clientes y empleados, el públi - co en general, los medios y los demás colegas; el mantenimiento de los altos estándares y reputación; el acatamiento de la constitución; garantizar la pro - tección de los clientes y empleados. Los profesionales de las relaciones públi - cas se comprometen con este código a no recibir un salario o compensación para primar determinadas acciones. Italian Federation of Public Relations (FERPI) 132 Manuel Fernández y Y olanda Román Adoptado en 1978, afecta a todos los miembros de FERPI, que han de respetar las reglas de conducta del Código de Atenas, acatar los principios constitu - cionales y el código de conducta profesional de IPRA. Además de incluir con - ceptos comunes a otros códigos, especifica que los profesionales deben ejercer su actividad con integridad y claridad. No debe asumir actividades que presen - ten conflictos de interés, sólo debe aceptar contratos o relaciones con clientes cuando las compensaciones estén en función de los requisitos y los resultados. Por último, insta a los asociados a velar por la reputación de la profesión e informar si conoce actividades o conductas contrarias al espíritu del código llegando a interrumpir su relación si se trata de un cliente. Public Relations Institute of Irland El objetivo fundamental es la promoción de la práctica y los principios de las relaciones públicas del código de Atenas en Irlanda y el impulso de dichos principios en la profesión. Swedish Public Relations Association Se rige por el Código de Atenas. Destaca cuatro principios de los profesion - ales: franqueza, sencillez, accesibilidad y sensibilidad. CONCLUSIONES Si bien los primeros códigos de conducta de los relaciones públicas se adop - taron en los años 60 y sirvieron de referencia y modelo para el resto, la may - oría de los analizados de las asociaciones nacionales se han aprobado o actu - alizado en la última década del siglo pasado o comienzos de este. Los contenidos principales de los códigos son el compromiso genérico con las libertades y respeto a los Derechos Humanos, el cuidado con la información manejada -veracidad, transparencia, salvaguarda de los intereses de los clientes o contratantes de servicios- y principios de conducta de los relaciones públicas -honestidad, lealtad, credibilidad, salvaguarda de los intereses de los públicos objetivo y las or ganizaciones que representa y respeto por la rep - utación de la profesión-. Estos principios son de obligado cumplimiento para los asociados y aunque la mayoría no tiene previsto sanciones, sí que animan a la difusión de los códigos entre los colegas. 133 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas En las estructuras encontramos más diferencias ya que algunos solo recogen los artículos mientras que otros tienen un preámbulo en el que justifican el contenido del código o su alcance, desarrollan la normativa y cuentan con recomendaciones o consideraciones finales. Los códigos tienen una doble finalidad para los comunicadores: difunden el contenido de su labor tanto a las or ganizaciones en las que trabajan, los públi - cos a los que se dirigen y a la sociedad en general. Además, sirve de marco de referencia para los profesionales y "escudo" de cara al desempeño de su labor interna y justificación para no realizar trabajos que no siguen unos compor - tamientos éticos (difusión de información falsa, falta de honestidad…). Dotan a los profesionales de unas pautas de comportamiento en el desempeño de su actividad. T ras el análisis de los códigos de conducta, objetos de nuestro estudio, se con - stata un alto grado de homogeneidad en sus principios y , por tanto, se puede afirmar que la profesión de relaciones públicas y comunicadores ha desarrol - lado estos años un corpus deontológico que recoge las obligaciones básicas que deben guiar su conducta. Lo que denota un alto grado de madurez y desar - rollo de la profesión en paralelo con su creciente relevancia social. De cara al futuro, los grandes retos que deben asumir las asociaciones son pro - fundizar en la concreción de estas normas y así lograr una mayor aplicación en el ejercicio profesional de sus socios; y dotarse de sistemas de evaluación que garanticen la satisfacción de las nuevas exigencias que la sociedad plantea al trabajo del relaciones públicas. BIBLIOGRAFÍA ADECEC (2003): 40 éxitos en comunicación , Madrid, Pearson Educación. AZNAR, Hugo (1999): Comunicación r esponsable , Barcelona, Ariel Comunicación. BEL MALLÉN, José Ignacio (coordinador) (2204): Comunicar para cr ear valor . La dir ección de comunicación en las or ganizaciones , Madrid, EUNSA. CER VERA, Ángel Luis (2004): Comunicación T otal , Madrid, ESIC. FERRA TER MORA, J. (2001): Diccionario de filosofía, Barcelona, Círculo de Lectores. 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Por eso, según Hallahan, muchas relaciones entre la or ganización y algunos públicos operan en un nivel muy bajo, aunque esto no significa que estos públicos deban ser ignorados o que la comunicación con ellos no sea relevante; de hecho, en la práctica, los profesionales se comuni - can en numerosas ocasiones con públicos pasivos o inactivos que en algún momento pueden volverse esenciales para la or ganización. Además, la excesi - va preocupación teórica por el activismo parte de la consideración de que las actividades de relaciones públicas se desarrollan en torno a situaciones prob - lemáticas -sobrevalorando, como hemos apuntado, el hecho de que los públi - cos se formen en torno a problemas- y olvida que las relaciones públicas tam - bién pueden desarrollarse en situaciones de ausencia de conflictos. La mayoría de los autores críticos tampoco están de acuerdo con el papel que la literatura tradicional concede a los públicos en el proceso de relaciones públicas. Muchos de ellos opinan que, para los teóricos tradicionales, los públicos son elementos pasivos, que únicamente responden ante la actividad de la or ganización y que rara vez actúan como iniciadores de un proceso de relaciones públicas; por eso, no estudian los recursos o necesidades que pueden tener para actuar como elementos activos en el discurso público. Por último, otra de las críticas que repiten diversos autores es la escasa aten - ción que se presta a otros conceptos paralelos a la idea de público, como la comunidad o la esfera pública. Esta crítica, que va más allá de la consideración del propio constructo de público, tiene mucho que ver con el nivel en el que sitúan los diferentes teóricos las relaciones públicas. Para los autores de la per - spectiva directiva las relaciones públicas son una actividad que se desarrolla, fundamentalmente, en el nivel or ganizacional, mientras que los teóricos críti - cos tratan de ampliar este concepto a un nivel social, en el que la noción de público se queda escasa. Nuevas propuestas T odas las concepciones de los públicos que hemos analizado para este estudio responden, en mayor o menor medida, a los supuestos de la perspectiva retóri - ca de las relaciones públicas, ya que todas ellas ponen su énfasis en las ideas de comunicación, discurso y significado, aunque cada planteamiento intro - duce sus propios matices. 142 Mª Isabel Míguez V asquez (1993, 1994), con su planteamiento del homo narrans 3 , habla de los públicos como conjuntos de individuos que, a través de la interacción comu - nicativa, han creado, levantado y sostenido una conciencia de grupo en torno a una situación problemática. En realidad, la definición de V asquez no se aleja de la concepción del público como un colectivo situacional que se forma en torno a un problema común, aunque el autor destaca la importancia de profun - dizar en la realidad simbólica en torno a la que gira cada público, basada en las fantasías que comparten sus integrantes, para comprender su formación. Este planteamiento se aproxima al de Botan y Soto (1988), que definen un público como un conjunto de individuos que comparten significados simbóli - cos comunes. Pero no lo conciben como un grupo que se centra en un proble - ma específico, sino como un proceso continuo en los que los individuos varían constantemente, porque, de acuerdo con la idea de la semiosis ilimita - da, la realidad se reinterpreta continuamente en función del contexto. Ésta es la misma idea que manejan Cozier y W itmer (2001) cuando plantean que los públicos emer gen a través de experiencias compartidas y que las estructuras de la sociedad se crean a partir de la reproducción de prácticas sociales y de la observación reflexiva que realizan de ellas los individuos, ele - mento que, desde nuestro punto de vista, se asemeja bastante a la idea de la semiosis ilimitada de la que hablan Botan y Soto. Chay-Nemeth (2001) trata de cambiar el punto de vista desde el que se define a los públicos, concibiéndolos no como un colectivo, sino como un espacio o lugar político. Pero sigue basándose en el papel de los públicos como conjun - tos de individuos que comparten significados (tal y como plantean Botan y Soto, V asquez o Cozier y W itmer), al describirlos como productores y repro - ductores críticos del discurso. El discurso es, precisamente, uno de los pilares en los que basa Jones (2002) su concepción del público en lo que él denomina sociedad de riesgo. Para 3. La perspectiva del homo narrans, introducida por V asquez (1993, 1994) en las rela - ciones públicas, tiene sus orígenes en el ámbito de la comunicación, en el que se uti - liza este término para hacer referencia al ser humano como contador social de historias, de acuerdo, según V asquez (1993), con el paradigma narrativo propuesto por Fisher . El planteamiento de V asquez incluye la propuesta de combinar la teoría situacional de Grunig y la teoría de la conver gencia simbólica de Bormann para matizar la seg - mentación y análisis de los públicos. 143 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Jones los públicos se construyen a través de los discursos que desarrollan en torno a un tema y sobre los que se sustenta su identidad. De este modo, el autor incide nuevamente en que los públicos se basan en una comprensión compar - tida de la realidad, aunque hace especial hincapié en la construcción de la identidad como elemento crucial en el desarrollo del público. Pero no es Jones el único autor que utiliza el concepto de identidad para definir al público. Leitch y Neilson (2001) también lo hacen, cuando se refieren a los públicos como conjuntos de individuos que comparten un interés colectivo y que desarrollan una identidad en torno a este interés. Además, Leitch y Neilson destacan la noción de multiplicidad como elemento funda - mental para la comprensión de los públicos. Esta idea de multiplicidad es la base de los conceptos de posiciones públicas 4 y zonas de significado 5 que, como constructos paralelos a la idea de público, desarrollan Mof fit (1992, 1994, 2001) y Heath (1993). De hecho, lo que plantean estos autores es que, dado que un individuo puede pertenecer a var - ios públicos a la vez -ya que puede mantener simultáneamente varias posi - ciones públicas o compartir varias zonas de significado, relativas a diferentes temas-, para la or ganización es más fructífero plantear su comunicación pen - sando en estas posiciones o zonas que en las características de cada uno de sus públicos. Sin embar go, con sus planteamientos, Heath y Mof fit no están prescindiendo del concepto de público, que ellos mismos utilizan en sus textos, sino que 4. Cada imagen o a cada factor simple (un conocimiento, una actitud, una conducta...) sostenido por un individuo en relación con una or ganización se considera una posición pública (Mof fit, 2001: 350). De este modo, se podría hablar de un público como una figura en la que cada individuo mantiene posiciones públicas propias casi instantáneas y en la que el individuo entra y sale con gran fluidez (Mof fit, 1994: 164). 5. Para Heath (1993), el significado es el producto de las elecciones y acciones que llevan a cabo or ganizaciones e individuos. Según Heath (1993: 142), los significados, creados y expresados a través del discurso, constituyen lo que Burke llamó proyec - ciones determinísticas y dan forma y limitan las interpretaciones que hace la gente de la realidad, al tiempo que determinan qué comportamientos son normativos. Estas proyecciones se suelen asociar con determinados lenguajes, entendiendo que cada lenguaje supone una visión única de los intereses económicos, políticos, sociales, per - sonales, comunitarios, etc., y , una vez que son identificadas, se convierten en zonas de significado a las que se unen diferentes grupos de individuos. 144 Mª Isabel Míguez buscan ideas alternativas que reflejen mejor la multiplicidad y el carácter dinámico de estos colectivos, al que también hacen referencia Botan y Soto. Es más, el planteamiento de las posiciones públicas y las zonas de significado no es novedoso: la concepción situacional de los públicos, con la idea de que el público es un colectivo centrado en un problema, resume la idea de que un mismo individuo puede formar parte, en un mismo momento o en momentos distintos de varios públicos. Así, los planteamientos de Mof fit y Heath única - mente implican la búsqueda de un nombre nuevo y un nuevo punto de vista para algo que ya plantearon antes otros autores. Casi todas las propuestas que acabamos de sintetizar recurren a una de las dos nociones que varios autores y corrientes pretenden situar como elementos cen - trales de las relaciones públicas, desplazando a la idea de público: la comu - nidad y la esfera pública. La comunidad se define, más allá de su concepción geográfica, como una enti - dad simbólica creada socialmente y basada en los intereses comunes de sus integrantes, que son conscientes de su pertenencia a ella. La comunidad se suele entender como un agregado del que proceden los públi - cos, tal y como hace Grunig (1989). En este sentido, mientras que los teóricos directivos tienden a afirmar que las relaciones públicas han de centrarse en los públicos (aunque reconozcan su procedencia de las comunidades), autores como Kruckeber g y Stark (1988) consideran que esta actividad debería enten - derse como un intento de mantener el sentido de comunidad, ya que, sirvien - do a los intereses de la comunidad, el profesional de las relaciones públicas también puede servir mejor a los intereses de la or ganización. Además, Hallahan (2004) afirma que la propia práctica de las relaciones públicas no siempre se dirige a públicos, sino que, en muchas ocasiones, se realiza pensan - do en las comunidades. Sin embar go, algunos autores, en su intento por expandir una noción de públi - co que consideran muy limitada, han comenzado a asimilar ambos conceptos. Así, para Botan y Soto (1988), los públicos son un ejemplo de comunidad y V asquez (1993) hace referencia a los públicos como comunidades interpreta - tivas. De este modo, según Hallahan (2004), podría decirse que el concepto de público está cambiando para aproximarse a la idea de comunidad. En cualquier caso, la consideración del concepto de comunidad en las relacio- 145 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas nes públicas implica que las or ganizaciones no sólo han de servir a los intere - ses de sus públicos específicos, sino que también han de trabajar por la con - strucción de la comunidad, meta adecuada para el desarrollo de las relaciones públicas desde un punto de vista responsable. En cuanto a la esfera pública 6 , muy estudiada en Europa, puede definirse como un espacio comunicativo en el que interactúan las comunidades o los públicos y varios autores que trabajan con el concepto de público la incorpo - ran en sus planteamientos. Este es el caso de Leitch y Neilson (2001), que cuando hablan de multiplicidad se refieren a las múltiples posiciones que pueden ocupar los individuos de múltiples públicos en múltiples lugares de la esfera pública, o de Chay-Nemeth (2001), que, al entender los públicos como espacios de discurso, los está vinculando con la idea de la esfera pública, al tiempo que plantea la necesidad de dar a los públicos pasivos más oportu - nidades de participación en dicha esfera. Los autores que incorporan el concepto de esfera pública a las relaciones públicas, como Sholar (1994) o Jensen (2001), y que pretenden que éste sea el centro de la disciplina, insisten en la necesidad de las or ganizaciones de legit - imar su identidad en esta esfera y vinculan las relaciones públicas con una fun - ción social. Y , según explica Raupp (2004), para poder entender las relaciones públicas desde un nivel social es necesario recurrir a la idea de esfera pública, ya que el limitado concepto de público que usan las or ganizaciones para definir a sus interlocutores impide entender cómo se forma la opinión en sociedades mediáticas. Pero, al igual que ocurre con las propuestas centradas en la idea de comunidad, la mayoría de los planteamientos que introducen el concepto de esfera públi - ca en las relaciones públicas no rechazan la idea de que una or ganización pueda dirigirse a públicos concretos, sino que plantean la necesidad de que la actividad de las relaciones públicas se extienda a un ámbito mayor , adquirien - do un compromiso ético con el conjunto de la sociedad y no sólo con sus públicos específicos, al tiempo que reivindican la capacidad de los propios integrantes de la sociedad para ser , a su vez, partícipes de los procesos comu - nicativos de la esfera pública. 6. La idea de la esfera pública, formulada por Habermas, cuenta con un extenso desar - rollo en diversos ámbitos. Los teóricos de las relaciones públicas no han profundizado de un modo particular en el concepto, sino que se han basado en las aportaciones de otras disciplinas para adaptarlo al contexto que les ocupa. 146 Mª Isabel Míguez Así, lo que se plantea en realidad, es que la or ganización puede establecer dos niveles de comunicación en su relación con el entorno: una comunicación con la esfera pública, como lugar en el que alcanzar una representación y legitimar una identidad, y una comunicación con los públicos, entendidos como actores sociales que, dentro de la esfera pública, se agrupan en torno a temas especí - ficos y que deben ser identificados por la or ganización. La respuesta de los teóricos de la perspectiva directiva Pocos teóricos de la perspectiva directiva se han pronunciado por escrito sobre las diferentes aportaciones que acabamos de recoger . Pero eso no significa que no hayan valorado sus ventajas e inconvenientes o que no las hayan compara - do con los modelos clásicos de los públicos y que no tengan opiniones for - madas al respecto. Y una de las opiniones que más nos interesa es la de James Grunig, ya que su concepción de los públicos y su teoría situacional son, a la vez, centro de la mayoría de las críticas y punto de partida para los nuevos modelos. Para aclarar su visión de las diferentes propuestas críticas, Grunig (entrevista personal realizada en la Universidad de Maryland, College Park, el 22 del 1 1 de 2004) indica, recordando a otros autores como Dozier y Lauzen (2001) que, en la actualidad, la teoría de las relaciones públicas se desarrolla en tres nive - les: un micro nivel, centrado en el individuo que opina y se comporta de un modo determinado en torno a un tema; un nivel medio, centrado en los grupos y que explica, por tanto, cómo se pasa de los comportamientos individuales a la formación de un público; y un macro-nivel, centrado en las coordenadas sociales y culturales en las que se mueven estos grupos. Grunig sostiene que al desarrollar la teoría situacional él ha trabajado, exclu - sivamente, en el nivel individual, ya que la teoría sólo explica el compor - tamiento de los individuos ante un problema, aunque esto permita agrupar a individuos con características similares en públicos 7 . Y , según el profesor , lo que están haciendo otros autores de diferentes perspectivas es plantear sus teorías en otros niveles. Desde este punto de vista, Grunig considera que los autores que pretenden 7. De hecho, en su modelo anidado de segmentación, la teoría situacional es la base para la posterior identificación de los públicos, pero, en realidad, se encuentra en el nivel individual y no en el grupal. 147 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas centrar las relaciones públicas en la idea de la esfera pública estarían entendi - endo la disciplina, tal y como hemos apuntado, desde un nivel social, perspec - tiva que el autor considera válida. En cuanto a la idea de las comunidades, se trata de un planteamiento que, en esencia, Grunig también comparte, al incluir las comunidades, que concibe tanto desde un punto de vista geográfico como simbólico, como una de las capas de su modelo anidado de segmentación (Grunig, 1989); así, los planteamientos del autor no son incompatibles con la incorporación de la noción de comunidad a las relaciones públicas. En lo que se refiere a las otras propuestas comentadas, para Grunig, muchas de ellas se centran en el nivel medio, el de los públicos, y se preocupan, por tanto, del proceso por el que un conjunto de individuos se convierte en un público a través de la interacción comunicativa. Pero estos planteamientos tampoco son, según Grunig, incompatibles con su teoría situacional, ya que mientras que ésta predice cuándo y cómo se comunicarán los individuos, los otros modelos profundizan en cómo se forman los grupos. Así, el autor asegu - ra que tanto la perspectiva del homo narrans como las ideas de zonas de sig - nificado o posiciones públicas son aportaciones interesantes que no anulan ni eliminan la validez de la teoría situacional, sino que suponen un paso más en la concepción de los públicos, distinto y complementario. Algunos discípulos Grunig comparten también la visión del profesor acerca de algunas concepciones innovadoras como la de V asquez. Así, Jeong-Nam Kim (entrevista personal realizada en la Universidad de Maryland, College Park, el 3 del 12 de 2004) plantea que lo más interesante de la teoría de V asquez es que se pregunta cómo los individuos se convierten en un grupo y que se preocupa por su papel como comunicadores y no sólo como buscadores de información, papel fundamental que les otor ga Grunig. De un modo similar a Grunig opina su esposa Larissa, aunque es un poco más crítica con planteamientos como el de V asquez. La autora (entrevista personal realizada en la Universidad de Maryland, College Park, el 1 del 12 de 2004) confiesa no haber comprendido bien a la perspectiva del homo narrans y destaca que las ideas de V asquez sobre los públicos no han contado con un gran apoyo entre teóricos directivos de las relaciones públicas. Así, según Larissa Grunig, desde su formulación, la teoría del homo narrans no ha tenido continuidad; ningún autor la ha seguido desarrollando y pocos la han comen - tado o criticado; sólo el propio V asquez, con T aylor , la retoma en 2001 para incluirla en su clasificación de las perspectivas de estudio del público 148 Mª Isabel Míguez (V asquez y T aylor , 2001). Este olvido puede deberse, según la doctora, a que la teoría carece de una base empírica sólida, lo que hace que muchos teóricos, especialmente en el contexto norteamericano, no hayan comprendido su utili - dad 8 . Así mismo, la autora considera que las aportaciones de Mof fit y Heath, aunque son válidas, se encuadran por completo en la perspectiva retórica, por lo que suponen un punto de vista, centrado en el discurso, totalmente distinto al que se plantea desde la teoría situacional. En cuanto a la idea de que la or ganización debe buscar el bien para el conjun - to de la población y no sólo para sus públicos específicos, planteada con el concepto de esfera pública o con el de comunidad, la autora opina que no es incompatible con su visión de los públicos, pero parte de una consideración distinta de las capacidades de la or ganización. Según la autora, las or ganiza - ciones no pueden abarcarlo todo y por eso se centran en un ámbito de actuación, que son sus públicos estratégicos; pero, si consiguen trabajar responsablemente con esos públicos, posiblemente también estén actuando de un modo responsable a nivel social. En cuanto a la crítica de que las teorías de la visión directiva están excesiva - mente centradas en la or ganización, tanto James como Larissa Grunig les conceden cierta validez, aunque recuerdan que mientras los profesionales de las relaciones públicas sigan trabajando para las or ganizaciones es inevitable utilizar ese punto de vista. Aportaciones El análisis comparativo de los textos de los teóricos críticos y los textos y opiniones de los autores de la perspectiva directiva de las relaciones públicas nos ha llevado a las siguientes conclusiones o reflexiones sobre las diferentes críticas y propuestas comentadas. En relación con las críticas expuestas debemos señalar que, desde nuestro punto de vista, es cierto que la mayoría de los autores de la perspectiva direc - tiva han prestado poca atención al estudio de los públicos, aunque, a la luz de 8. Por otra parte, tampoco cabe esperar que el propio V asquez continúe con su desar - rollo, ya que recientemente ha abandonado casi por completo su labor académica en la Universidad de Houston para dedicarse a la política. 149 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas esta investigación, consideramos que los que han trabajado sobre este tema sí han tenido en cuenta los conceptos desarrollados en otras disciplinas. De hecho, la idea del público como colectivo que se forma en torno a un proble - ma procede de la sociología y algunas variables de la teoría situacional se basan en elementos utilizados en el ámbito de la comunicación pero fuera de las relaciones públicas. En cuanto a la afirmación de que el estudio de los públicos desde la perspec - tiva directiva privilegia el punto de vista de las or ganizaciones, si bien es cier - ta y así lo reconocen sus autores , no es de extrañar , teniendo en cuenta, como apunta Larissa Grunig, que los autores que desarrollan la teoría de las rela - ciones públicas lo suelen hacer pensando en las or ganizaciones para las que, inevitablemente, trabajan los profesionales de la disciplina. De todos modos, debemos dar la razón a los teóricos críticos en que una consideración de los públicos más amplia y menos centrada en la or ganización podría ser útil para conocerlos mejor y , por tanto, para ejercer la profesión con mayor eficacia. En relación con las críticas relativas al concepto de público, es cierto que la perspectiva directiva se centra en la definición del público como un conjunto de individuos que se forman en torno a una situación problemática, tema o pre - ocupación común relacionada con la or ganización. T ambién es cierto que en la visión tradicional se concibe a los públicos, en cierto modo, como respues - tas a las or ganizaciones. Pero esto no quiere decir que los teóricos directivos afirmen que los públicos sólo existen porque la or ganización los considera como tal; es más, una de las diferencias que establecen estos autores entre los mercados y los públicos es, precisamente, que los mercados son creados por las or ganizaciones, mientras que los públicos se crean a sí mismos y son inde - pendientes de la or ganización (Ehling, White y Grunig, 1992: 386). Lo que ocurre es que si un grupo de individuos no tiene nada que ver con la actividad de una or ganización ni se preocupa por ella, para esa or ganización no será un público, aunque cumpla los requisitos para funcionar como tal y sí lo sea para otras entidades. En síntesis, la visión directiva de los públicos no niega la existencia de colec - tivos independientes que no tienen por qué sur gir necesariamente en torno a una situación problemática relacionada con la or ganización, sino que, simple - mente, no los consideran como conjuntos importantes para dicha or gani - zación. Además, incluso algunos teóricos que han tratado de innovar en relación con el concepto de público, como V asquez, siguen recurriendo a la 150 Mª Isabel Míguez idea de la situación problemática como elemento de definición de los públi - cos. De todos modos, no se puede negar que la perspectiva directiva apenas se ha preocupado del funcionamiento interno de los públicos, de la actividad comu - nicativa que desarrollan los individuos para constituir estos públicos y de los públicos inactivos, por lo que las críticas que hemos mencionado en este sen - tido pueden resultar muy constructivas. De hecho, los planteamientos desar - rollados a partir de ellas han sido útiles para tratar de cubrir los vacíos que deja en este aspecto la perspectiva situacional de los públicos. Por último, desde nuestro punto de vista, resulta contradictorio que se incida en que las relaciones públicas sistémicas sólo atienden a los públicos activos crítica razonable y que después se añada que los públicos son considerados un elemento pasivo en el proceso de las relaciones públicas. Si por algo se carac - terizan los públicos activos descritos por Grunig es por su capacidad para ini - ciar un proceso comunicativo mediante la búsqueda de información, por lo que no parece que sean considerados un elemento pasivo. Muy distinto es que en la enseñanza de las relaciones públicas no se profundice en el modo en que los públicos hacen uso de las relaciones públicas, aunque esto no niega su capacidad como actores en el proceso. En resumen, algunas de las críticas planteadas desde perspectivas alternativas de las relaciones públicas nos parecen adecuadas y enriquecedoras, aunque, a la vista de los contenidos que hemos desarrollado hasta ahora, otras nos pare - cen el resultado de un análisis poco profundo de lo que significan los públicos en la visión directiva de la disciplina. En cuanto a las diferentes aportaciones analizadas, a modo de síntesis se puede apuntar que la mayoría de las propuestas se centran en la acción de compartir e intercambiar discursos y significados como elemento crucial para la defini - ción de los públicos y los describen como conjuntos de individuos, procesos o espacios dinámicos y variables, basados en la construcción de una identidad común. T odos estos elementos tienen un fundamento retórico por lo que, real - mente, se podría hablar de dos corrientes en el estudio de los públicos en las relaciones públicas: una corriente directiva clásica basada en la perspectiva situacional y una corriente retórica que no siempre se aleja de la visión tradi - cional, ya que, en ocasiones, sólo la matiza. Aún así, las aportaciones del campo retórico son un complemento muy útil de la visión tradicional de los 151 Belinda Frutos y María Sánchez ¿Cómo implicar a los usuarios/clientes a través del micr osite? Belinda de Frutos T orr es y María Sánchez V alle, Universidad San Pablo CEU. ABSTRACT Las posibilidades de Internet en la comunicación corporativa a través de la relación B2C son muy amplias. En este trabajo se estudia la valoración de los usuarios del microsite como herramienta de comunicación corporativa. El microsite es una parte o página de una dirección web corporativa y está dis - eñado para conseguir objetivos diferentes a la página web. Normalmente el microsite reside en la propia dirección web corporativa y refleja la misma identidad, diseño e imagen de marca. No obstante, la flexibilidad del formato permite adaptarse con mayor facilidad a los intereses de los usuarios, y así, incrementar la imagen corporativa. Los trabajos publicados hasta la fecha han puesto de manifiesto que la relación entre el usuario e Internet no es sencilla. Internet es un nuevo medio y es nece - sario conocer el tipo de relación que establece el usuario con este nuevo medio. La experiencia del usuario, la implicación y el conocimiento de la marca o entidad son aspectos que se han mostrado relevantes. El estudio tiene como objetivo evaluar el microsite como herramienta de comunicación corporativa. Se seleccionaron tres tipos de microsites, pertenecientes a tres entidades diferentes, representativos de tres estrategias de comunicación distintas. Fueron visitados y evaluados por una muestra de 41 personas. Se encontraron diferencias significativas en la evaluación de los microsites en cuanto su grado de entretenimiento y su valor informativo. Los resultados muestran que la valoración global hacia el microsite viene determi - nada por la evaluación de estos tres aspectos. Así mismo se comprueba que la visita al microsite está relacionada con la actitud general hacia la entidad y con la implicación del usuario a sus contenidos. ¿CÓMO IMPLICAR A LOS USUARIOS/CLIENTES A TRA VÉS DEL MICROSITE? Las posibilidades de Internet en la comunicación corporativa a través de la relación B2C (Business to consumer) son muy amplias. Nos encontramos en 255 Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías plena revolución digital, Internet se expande y llega a nosotros a través del ordenador , móvil, pda, etc. Internet se convierte en algo más que un medio de comunicación, es una plataforma de interacción y de intercambio. Desde el punto de vista de la comunicación corporativa Internet aporta innu - merables posibilidades. En primer lugar , se configura como una excelente her - ramienta para generar y dar a conocer una identidad corporativa compartida por todos los miembros de la or ganización y , en segundo lugar , es un vehícu - lo de comunicación privilegiado que posibilita la construcción de una imagen pública sólida y fácilmente visible para los consumidores. Para comprender su alcance en la actualidad es imprescindible conocer cómo se enfrenta el usuario a esta revolución, qué esperan de la navegación y cómo reciben estas nuevas formas de comunicación. La respuesta a estos interro - gantes nos permitirá sentar las bases para conseguir el desarrollo de una comu - nicación más eficaz. La importancia de Internet como medio publicitario es indudable, en este sen - tido, los anunciantes se han dado cuenta del enorme potencial que ofrece este medio como herramienta de comunicación. Así, si observamos los datos facil - itado por Infoadex, vemos como la publicidad en Internet ha crecido en 2004 un 26,5%, situándose en un volumen de inversión de 94,4 millones de euros frente a los 74,6 millones de 2003. La evolución de este medio es espectacu - lar , más si nos fijamos en que la cifra de inversión que en 1999 se encontraba en 15 millones de euros, lo que significa que en los últimos cinco años esta cantidad casi se ha quintuplicado. Por otro lado, Internet es el medio que más crece en el año 2004, circunstan - cia por la que se presenta como uno de los medios con mayores posibilidades de expansión y consolidación, a pesar de que en la actualidad sólo representa el 1,5% del total de la inversión que se realiza en medios convencionales. A la luz de estos datos y , desde la perspectiva de la comunicación or ganiza - cional, resulta apremiante realizar un estudio sobre las posibilidades que ofrece Internet como instrumento constructor de la imagen corporativa de las or ganizaciones. De esta manera, entre las formas publicitarias y de relaciones públicas que el medio ofrece, en este estudio nos vamos a centrar en el micr osite como herramienta de comunicación corporativa. 256 Belinda Frutos y María Sánchez El micr osite es una parte o página de una dirección web corporativa que está diseñado para conseguir unos objetivos diferentes a la página web. Normalmente el micr osite reside en la propia dirección web corporativa y refleja la misma identidad, diseño e imagen de marca. No obstante, la flexibil - idad del formato permite adaptarse con mayor facilidad a los intereses de los usuarios, lo que en último término ayuda a incrementar la imagen corporativa. La eficacia de la publicidad en internet ha sido estudiada en un buen número de trabajos, donde ha quedado demostrada que la exposición a la publicidad influye en el desarrollo y cambio de actitud de los visitantes (Brigss y Hollis, 1997; Cho, Lee y Tharp, 2001; Dahlén, 2002; Dahlén, Rasch y Rosengren, 2003; Gong y Madox, 2003; Beker -Olsen, 2003). El presente trabajo trata de evaluar la exposición al microsite, desde un planteamiento similar al que se ha seguido para explicar la eficacia de la publicidad en Internet. Internet como medio ha supuesto algunos cambios en la relación con el públi - co. El medio pone a disposición más información al usuario y es más accesi - ble que los medios tradicionales, de hecho la búsqueda de información sobre bienes y servicios se revela como un elemento prioritario en el uso de Internet (Frutos y Gutiérrez, 2005). En general la visita a una página web, debido a su contenido y formato, supone que el usuario se vea inmerso en una tarea que requiere la utilización de recursos cognitivos. Dicho de otro modo, requiere la implicación del usuario. El ELM (Modelo de la probabilidad de elaboración) de Petty , Cacioppo y Schumman (1983) y la revisión realizada por Cho (1999) ayuda a comprender algunos resultados de la relación entre el usuario y el medio. Según esta teoría el nivel de implicación del receptor mientras está procesando la información es muy relevante para determinar la ruta que va a seguir la persuasión. Cuando el nivel de implicación es alto, los usuarios siguen la ruta central y basa sus actitudes o decisiones en los ar gumentos del mensaje. En cambio, en niveles de implicación bajos los elementos adyacentes al mensaje cobran mayor rele - vancia. Aunque el nivel de implicación del usuario en el medio depende del tipo de contenidos (San José, Gutiérrez y Gutiérrez, 2002) y del tipo de pro - ductos (Dahlén, 2003), en general, se plantea que el medio genera alta impli - cación en el usurario. Según Cho (1999) en este medio el usuario tiene mayor control sobre los contenidos, la exposición es voluntaria y , por tanto, hay mayor probabilidad de que el mensaje sea procesado en comparación con los medios pasivos en los que la exposición al mensaje es involuntaria. Este hecho 257 explicaría la mayor eficacia de Internet, particularmente en los contenidos de alta implicación frente a los de baja implicación (San José, Gutiérrez y Gutiérrez, 2002) y en los productos funcionales frente los expresivos (Dahlén; 2002; Dahlén, Rash y Rosengren, 2003; Gong y Maddox, 2003). Si la exposición a los contenidos de Internet influye en la actitud del usuario cabe preguntarse cómo se genera ese efecto. Para Ducof fe (1996) el origen de esta relación está en la teoría del intercambio, en concreto, el mensaje a través del medio de comunicación constituye un intercambio entre el consumidor y el anunciante. Como en cualquier intercambio, el consumidor espera que el valor de la comunicación satisfaga o supere sus expectativas, dicho de otro modo, que le dé lo que espera. Según este autor la percepción de los usuarios y consumidores de las acciones de comunicación a través de la página web vienen determinadas por tres factores: el valor informativo que aporta al con - sumidor; el grado de entretenimiento o la experiencia placentera de la publici - dad y la irritabilidad o grado de molestia que puede generar la comunicación (Ducof fe, 1996). Objetivos El objetivo de este estudio es evaluar el micr osite como herramienta de comu - nicación corporativa. * En primer lugar , se compara la actitud general hacia tres microsites representativos de estrategias de comunicación diferentes. * En segundo término, se plantea cómo la estrategia comunicativa del micr osite influye en la percepción del microsite en su aspecto infor mativo, de entretenimiento e irritabilidad. *En tercer lugar , se pretende conocer la relación con la actitud gen eral hacia la marca y con la implicación del usuario. Metodología Pr ocedimiento Se eligieron tres micr osites que reunieran características diferenciales entre sí, priorizando que su contenido fuera informativo del producto, proporcionara información relevante para el usuario o de entretenimiento. En la selección de las entidades se buscaron productos que fueran suficientemente conocidos por la muestra utilizada en el estudio. Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías 258 Las entidades elegidas fueron BMW , NOKIA y HEINEKEN. El microsite de BMW 1 presenta la serie 1, permite al usuario indagar sobre diversos aspectos de la serie (interior , exterior , giro, características técnicas). Su contenido es eminentemente informativo sobre el producto. El micr osite de Nokia 2 consistía en un concurso de diseño de chapas. El usuario podía diseñar su propia chapa sobre el musical Hoy no me puedo lev - antar , y podía participar en un concurso en el que existía la posibilidad de ganar entradas para el musical. El aspecto dominante de este microsite era el entretenimiento. El microsite de Heineken 3 se presenta como un portal patrocinado de con - tenidos informativos sobre actualidad musical, conciertos, entrevistas, repor - tajes y fotografías. Su contenido se consideró eminentemente informativo en relación con los intereses del usuario. Participantes Los participantes en el estudio fueron estudiantes de cuarto y quinto curso de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la Universidad San Pablo CEU, su participación en el estudio fue voluntaria. Los partici - pantes fueron seleccionados siguiendo el criterio de usuarios frecuentes de Internet, es decir , que navegaran en la red más de cinco horas semanales. La muestra estaba formada por 41 alumnos. Los datos fueron recogidos en dos sesiones de navegación. A los participantes se les indicaba que navegaran libremente en las tres direcciones web indi - cadas, el tiempo de permanencia en cada dirección fue de cinco minutos. El orden de visita de los sitios webs fue aleatorizado en cada grupo. Posteriormente, los participantes contestaron a las preguntas recogidas en un cuestionario para cada microsite, igualmente se aleatorizó el orden de respues - ta de los microsites. Instrumentos Para evaluar los micr osites se utilizaron tres escalas de evaluación de la publi- Belinda Frutos y María Sánchez 1. www .bmw .es/microsite/serie1 2. www .nokia.es/clubnokia/hoynomepuedolevantar/index.html 3. www .heineken.es/directo 259 Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías cidad en la world wide web propuestas por Ducof fe4 (1996) sobre entreten - imiento, ausencia de irritabilidad y valor informativo. Las escalas se adaptaron para su aplicación a la evaluación de los micr osites . La escala de entreten - imiento está formada por los adjetivos: divertido, entretenido, atractivo y dis - frute; la fiabilidad de la escala es bastante alta en los tres microsites, el coefi - ciente alpha se situó entre 0,90 y 0,89. La escala de ausencia de irritabilidad, formada por tres adjetivos: irritante, molestia y decepción, también obtuvo índices de fiabilidad altos, el alpha se situó entre 0,81 y 0,68. Finalmente la escala del valor informativo está formada por cuatro ítems: informativo, importante, útil y claro. El índice de fiabilidad fluctuó entre 0,60 y 0,66 según el microsite. Las respuestas se recogieron en una escala de diferencial semán - tico de 5 puntos. La actitud general al microsite se computó a partir de las tres escalas anteriores, en la tabla 1 se muestran los índices de fiabilidad para los tres micr osites . Además se evaluó la actitud general hacia la marca y la implicación de los usuarios hacia la categoría del producto. Se comprobó si los participantes habían visitado previamente cada microsite y se controló que este aspecto no afectara a la evaluación del mismo. T abla 1. Fiabilidad de las escalas en los tres microsites Resultados 4. La escala fue traducida al castellano y se validó mediante la técnica de back trans - lation por una persona ajena al equipo de investigación, de forma que el significado original de los ítems quedara garantizado. Así mismo, la escala fue diseñada original - mente para evaluar la publicidad en internet y se ha adaptado para evaluar los micr osites . Escala BMW (alpha) Heineken (alpha) Nokia (alpha) Entretenimiento 0,90 0,90 0,79 No molestia 0,68 0,81 0,74 V alor informativo 0,60 0,63 0,66 Actitud general al microsite 0,82 0,83 0,87 Actitud hacia la marca 0,65 0,73 0,75 260 Belinda Frutos y María Sánchez La comparación de los tres microsites se ha realizado mediante un análisis de varianza de medidas repetidas. En la tabla 2 se muestran los resultados de la comparación en cada una de las variables evaluadas. En primer término se aprecia que hay diferencias significativas en la actitud general hacia los tres microsites (F= 15,618; p=0,000). Se puede ver que el microsite de BMW es el mejor valorado, aunque su valoración sólo es ligeramente superior a la obteni - da por el microsite de Heineken. No obstante, las evaluaciones de estos dos son significativamente superiores a las del microsite de la marca NOKIA. Siguiendo el planteamiento del trabajo, los tres microsites fueron selecciona - dos puesto que representaban una propuesta diferente en cuanto a la estrategia de comunicación corporativa. Por lo tanto, para conocer con mayor detalle el origen de estas diferencias, procedemos a comparar los tres microsites en las tres escalas propuestas por Ducof fe (1996) mediante análisis de varianza medidas repetidas. En la tabla 2 se muestras los resultados obtenidos en el análisis. Como se puede apreciar la escala de entretenimiento no arroja diferencias significativas en los tres microsites, a pesar de que Nokia tiene una evaluación ligeramente superior en esta escala a las otras dos marcas estas diferencias no llegan a ser significativas. En la escala de irritabilidad tampoco se encuentran diferencias entre los tres microsites, por tanto, podemos considerar que ninguna de los tres microsites provoca efectos no deseables en el usuario. Finalmente, la escala del valor informativo sí arroja diferencias estadísticamente significativas (F=29,303; p=0,000). Estas diferencias apuntan que el microsite de Nokia es significativamente menos informativo que los otros dos (BMW y Heineken). Según este resultado los usuarios son sensibles al contenido que se ha prior - izado en cada microsite. T al y como cabía esperar BMW y Heineken tienen una valoración mayor en la escala de valor informativo que Nokia. Este resul - tado es coherente con la descripción de los microsites, puesto que BMW se centra en la descripción de un producto de la compañía (serie 1), y en el caso de Heineken se reporta información sobre música, conciertos y actualidad. No obstante, NOKIA no se diferencia de los otros dos por su contenido de entretenimiento. Se puede afirmar que los tres microsites son igual de entretenidos según los usuarios. Para tratar de explicar este resultado se ha procedido a comparar los tres microsites en cada uno de los adjetivos descrip - tivos de las tres escalas. 261 Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías T abla 2. Resultados del ANOV A medias repetidas de la valoración en los tres microsites. En la tabla 3 se muestran los resultados del análisis de varianza comparando los tres microsites en todos los adjetivos. En la escala de entretenimiento encontramos que Nokia únicamente obtiene puntuaciones significativamente más altas a los otros dos microsites en diversión (F=3,624; p=.032), en el resto de los adjetivos no hay diferencias entre los tres microsites y , concretamente, en el ítem del atractivo las diferencias favorecen al microsite de BMW (F=4,727; p=.036). Según este resultado la apuesta de Nokia por implicar al usuario a través de un juego ha quedado reflejada en el aspecto más lúdico de la escala (el componente de diversión), pero no ha logrado destacar en el entretenimiento, atractivo y disfrute. Igualmente, se puede plantear que BMW no sólo utiliza la información sino que la forma de presentación resulta atrac - tiva para el usuario. En los adjetivos utilizados en la escala del valor informativo encontramos que los items: informativo (F=61,150; p=.000), importante (F=4,727; p=.036) y útil (F=61,224; p=.000) se valoran más positivamente en los microsites de BMW y de Heineken que en el de Nokia, siendo estas diferencias estadística - mente significativas. Por otra parte, no hay diferencias entre BMW y Heineken a pesar de que sus contenidos informativos son de índole diferente. El primero está centrado en el producto y el segundo está ligado a contenido Escala BMW Media (SD) Heineken Media (SD) Nokia Media (SD) F p Actitud general al microsite 40,9 (6,9) 39,7 (7,7) 36,5 7,3) 15,618 ,000 Entretenim iento 13,7 (4,3) 13,4 (4,3) 14,3 (3,7) ,870 ,351 Ausencia de irritabil - idad 1 1,6 (2,5) 1 1,6 (2,4) 1 1,1 (2,3) 1,522 ,224 V alor infor - mativo 1 1,5 (2,0) 1 1,5 (2,8) 9,1 (2,8) 29,303 ,000 262 Belinda Frutos y María Sánchez ajenos a la marca pero de interés para el usuario. T abla 3. Resultados del ANOV A medias repetidas de los ítems en las tres escalas Por último, se ha examinado la relación de la actitud hacia la marca, el microsite y la implicación del usuario. Según los resultados obtenidos, que se muestran en la tabla 4, la actitud hacia la marca BMW no tiene relación signi - ficativa con la actitud hacia el microsite, en este sentido podemos decir que la Escala Ítems BMW Media (SD) Heineken Media (SD) Nokia Media (SD) F p Entreteni miento Divertido 3,10 (1,26) 3,15 (1,20) 3,71 (1,08) 3,624 ,032 Entreteni do 3,35 (1,27) 3,63 (1,15) 3,67 (1,14) 1,1 10 ,340 Atractivo 3,85 (1,1 1) 3,44 (1,16) 3,54 (1,14) 4,727 ,036 Disfruto 3,37 (1,26) 3,27 (1,29) 3,39 (1,16) ,009 ,924 Ausencia de irri - tabilidad Nada Irritante 3,8 (1,22) 3,98 (0,91) 3,95 (0,97) ,423 ,519 No Molesta 4,10 (0,86) 3,95 (0,87) 3,98 (0,88) ,635 ,430 No Decepcio na 3,78 (1,08) 3,66 (1,04) 3,22 (1,01) 8,883 ,005 V alor informa - tivo Informati vo 4,29 (0,81) 4,34 (0,99) 2,51 (1,19) 61,15 ,000 Importan te 3,05 (0,92) 2,71 (1,1) 2,29 (1,03) 22,559 ,000 Útil 3,90 (,92) 3,68 (1,13) 2,51 (1,12) 61,244 ,000 Claro 4,10 (0,89) 4,0 (0,98) 3,76 (1,1 1) 2,298 ,137 263 Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías imágenes, audio o video a velocidades cada vez mayores, es la punta de lanza de toda la transformación tecnológica y de su aprovechamiento dependen buena parte de los procesos de las empresas e instituciones, entre ellos los rel - ativos a la comunicación e información corporativa. En este sentido, son numerosos los estudios que han analizado estas nuevas técnicas de comunicación corporativa y el modo en que pueden utilizarse, al menos desde un punto de vista teórico. Algunos trabajos han tratado de establecer el estado real de utilización de estos procedimientos comunicativos, aunque el ritmo frenético de avance tecnológico ha dejado obsoletos estos estudios pocos meses después de haberse publicado. En el mejor de los casos, la investigación sobre esta materia se limitaba a entornos geográficos muy concretos, sin establecerse comparativas relevantes que nos permitieran conocer y analizar las prácticas comunicativas en difer - entes áreas geográficas. El estudio "Best Practices in Public Relations: An Analysis of Online Pr ess Rooms in Leading Companies Ar ound the W orld" 5 , alrededor del cuál gira esta comunicación, pretende cubrir alguno de estos huecos. Dicho estudio analiza una significativa muestra de sitios webs de empresas de gran fac - turación. El análisis engloba 170 empresas de Europa, con especial atención al caso de España y Estados Unidos, además de Singapur . Esta investigación planteaba tres objetivos claramente definidos: - Conocer , en general, la utilización de Internet como herramienta de comunicación e interacción de las empresas de todo el mundo con los medios de comunicación. - Determinar si pueden establecerse parámetros comunes o diferen ciales entre los distintos países analizados respecto a la utilización de Internet en la relación entre empresas y medios de comunicación - T ratar de apuntar tendencias futuras de utilización de Internet y pro poner un nuevo modelo de interacción con los medios de comunica- El archivo PDF del estudio completo puede descar garse desde http://www .ibm.com/es/press 270 ción a través de las nuevas tecnologías y , específicamente de Internet. Fases del estudio La investigación se realizó durante el segundo semestre de 2004. T ras una primera fase de revisión bibliográfica en la que se constataron las limitaciones de los estudios existentes hasta la fecha, se procedió a una reunión con repre - sentantes de algunos medios de comunicación españoles. En esta reunión se recabaron datos relevantes sobre los hábitos y usos de los profesionales de los medios de comunicación respecto a estas herramientas. Posteriormente se procedió a determinar la muestra de países que serían obje - to de estudio. Para ello se tomó como referencia el ranking "e-readiness 2004", elaborado por la revista The Economist e IBM, que clasifica los países en base a su grado de adecuación tecnológica. Debido al predominio de los países nórdicos en la utilización de la tecnología, se juzgó necesario incluir a Noruega y Dinamarca en el análisis (puestos 1 y 4 del ranking respectiva - mente). Asimismo se decidió incluir a Reino Unido (nº 2), Estados Unidos (número 6), Singapur (nº 7), Alemania (nº 13), Francia (nº 18) y España (nº 21). La inclusión de Alemania y Francia obedece fundamentalmente al peso de sus empresas en la economía europea y mundial. Por su parte, la inclusión de España obedece al interés del equipo investigador por conocer la realidad de las prácticas comunicativas de nuestro país. Una vez determinados los países, se seleccionaron las empresas que serían analizados en cada uno de ello. Para ello se utilizaron diversos rankings inter - nacionales, con especial preponderancia del ranking T op 500 de la revista Fortune. En suma, se establecieron criterios para seleccionar una muestra rep - resentativa de las mayores empresas de cada país. Posteriormente, tras el diseño del documento de recogida de datos y una fase inicial de pre-test tras la que se realizaron algunas modificaciones, se procedió a la recogida de información por parte del equipo investigador en cada uno de los 170 sitios web corporativos seleccionados. El volcado de los datos se realizó durante los meses de noviembre y diciem - bre de 2004, y su posterior análisis e interpretación finalizó con la maque - tación y redacción del documento final, del cual pasamos a exponer sus prin - cipales conclusiones. 271 Alfonso González Herrero Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías CONCLUSIONES Posiblemente debido a la globalización de los mercados y la homogeneización de determinadas prácticas y procesos empresariales, resulta complejo mostrar grandes diferencias entre ninguno de los países analizados, al menos si con - sideramos los resultados en su conjunto. Sí existen, sin embar go, aspectos interesantes que podemos destacar respecto a algunas variables, tanto en lo que respecta a las diferencias que se producen entre países como respecto a los puntos en común que existen ente muchos de ellos, marcando de este modo una tendencia en la práctica empresarial. Ello podría -y debería- servir como modelo a seguir a otras or ganizaciones empre - sariales con un menor grado de desarrollo en la utilización de estas tec - nologías. Conclusiones pr eliminar es En primer lugar , y como punto de partida de nuestro estudio, hay que constatar algo que ya es un hecho en el entorno económico en el que nos situamos: la mayoría de las grandes empresas, concretamente un 92%, disponen de un sitio web para la comunicación y transmisión de información a sus públicos. Y den - tro de los públicos a los que se dirigen estas páginas, se concede mucha impor - tancia a los medios de comunicación como usuarios o visitantes de los sitios web corporativos. De hecho, las cifras indican que los periodistas y profesion - ales de los medios son el segundo público en importancia en las webs corpo - rativas, tras los clientes y por delante de analistas o socios comerciales. Este aspecto por tanto, justifica de forma mayoritaria la implantación en las empre - sas analizadas, de Salas de Prensa o espacios reservados para la relación con los medios de comunicación. ¿T iene Sala de Pr ensa o algún espacio r eservado a la infor - mación dirigida a medios de comunicación? 272 Nuestra investigación demuestra y constata que las áreas de prensa están ubi - cadas en los websites de forma muy visible y fácilmente localizable desde las páginas principales, sin necesidad de complejas navegaciones para encontrar - las. La denominación más cómun es Sala de Prensa (o sus equivalentes en diferentes idiomas), aunque también se utilizan términos similares como PressCenter , MediaCenter , o simplemente Media o Press, haciendo referencia exclusivamente al público al que se dirige. Asimismo, la utilización de barreras y elementos de seguridad, como registro de usuarios para acceder a ellas, es un fenómeno claramente minoritario en cualquiera de los países analizados. Esta posibilidad suele ser frecuentemente rechazada por los profesionales de los medios, que necesitan acceder de forma inmediata, ágil y sencilla a la información corporativa. ¿Es necesario r egistrarse para acceder a la Sala de Pr ensa? En definitiva, con los resultados de este estudio se puede concluir que las grandes empresas, independientemente de su país de procedencia o sector de actividad, no solamente reconocen la importancia de disponer de herramientas online para la comunicación corporativa, sino que estas herramientas sean fácil y directamente accesibles, sin impedimentos de ningún tipo para los pro - fesionales de los medios, no siempre expertos en navegación o usuarios habit - uales de Internet. Como hemos indicado anteriormente, el entorno económico globalizado y la difusión y réplica inmediata de prácticas corporativas en los entornos online puede explicar el hecho de que no haya ningún país de entre los analizados que destaque especialmente sobre el resto. De hecho, un factor común a la may - oría de los países es que los buenos resultados en determinadas áreas conviv - en con lagunas importantes en otras cuestiones. Aún así, se pueden extraer 273 Alfonso González Herrero Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías datos parciales, como por ejemplo, la abundancia de recursos y las buenas prácticas de las empresas norteamericanas en lo referente a la documentación escrita o la importancia que se da en las empresas alemanas a los contenidos gráficos de sus Salas de Prensa. Los resultados obtenidos por las empresas de países nórdicos (Noruega y Dinamarca) confirman que el nivel tecnológico global de un país no siempre está en consonancia con la aplicación y aprovechamiento que se obtiene de la tecnología en determinados ámbitos y , específicamente, en el ámbito de la comunicación corporativa. Así, en estos países, las empresas demuestran carencias notables no sólo por escasez de recursos (informes, biografías, datos financieros, historia) sino también por la pobre or ganización y clasificación de algunos apartados. Algún dato positivo, como que en Dinamarca se han obtenido los índices más altos de respuesta a peticiones por escrito, no anulan la percepción general de mal aprovechamiento y escaso desarrollo de la comu - nicación corporativa a través de Internet en los países nórdicos. Información documental En las Salas de Prensa norteamericanas analizadas podemos encontrar mayori - tariamente todo tipo de información documental escrita sobre las compañías. La abundancia de notas de prensa, informes, biografías, datos históricos y financieros, etc., se acompaña de una buena clasificación de la información y de su correcta ubicación en las Salas de Prensa. V alga como ejemplo que en el 73% de las empresas norteamericanas es posible encontrar datos financieros en sus Salas de Prensa. En las Salas de Prensa del resto del mundo solo hemos encontrado esos datos en el 35% de los casos. ¿Dispone la Sala de Pr ensa de datos financier os? 274 Frente a los resultados de las empresas norteamericanas, las empresas del resto del mundo, que en general disponen de este tipo de información documental, no siempre la ubican correctamente en la Sala de Prensa lo que, en determina - dos casos, puede equivaler a que el periodista no encuentre la información que busca. En otros casos, esta información no se clasifica correctamente lo que dificulta la investigación de temas de fondo por parte del periodista. Ar chivos de imágenes y gráficos En las Salas de Prensa alemanas analizadas, destaca la gran importancia que se concede a los archivos fotográficos, obteniéndose los mejores resultados en este apartado. Más del 92% de las empresas germanas disponen de archivo fotográfico en sus Salas de Prensa. Asimismo, los archivos de las empresas alemanas incluyen la mayor parte de imágenes de calidad media-alta, logoti - pos, fotos de edificios, productos o directivos. ¿Dispone la Sala de Pr ensa de ar chivo fotográfico? 275 Alfonso González Herrero Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías Sin embar go, en el total de empresas analizadas a lo lar go de la investigación, las que incluyen un archivo fotográfico para su utilización por los medios se limitan al 50%. Si contrastamos este dato con el hecho de que se han inves - tigado las empresas de mayor facturación, resulta cuando menos preocupante observar que sólo 1 de cada 2 de las mayores empresas del mundo dispongan en su sitio web de imágenes para ser descar gadas y utilizadas por los medios de comunicación. ¿Dispone la Sala de Pr ensa de ar chivo fotográfico? En el conjunto de países, entre las empresas que sí disponen de fotografías e imágenes para descar gar , los resultados son buenos en apartados como cali - dad, o facilidad de utilización (versiones previas). En otros apartados, como el empleo de gráficos, tanto de negocio como ilustrativos, o logotipos, los resultados en general son pobres y francamente mejorables. Recursos multimedia (audio y vídeo) En lo relativo a la utilización de recursos audiovisuales (vídeo y audio en la web), nuestro estudio demuestra que se trata de un área en crecimiento, pero que aún no ha alcanzado todas las posibilidades que le ofrece la tecnología. No hemos encontrado en nuestro estudio ningún ejemplo de vídeo de alta cal - idad, utilizable por las televisiones para la confección de sus informaciones, disponible para ser descar gado desde en las Salas de Prensa. Esto puede expli - carse por razones de tamaño y peso del archivo. Sin embar go, las bajas cifras de disponibilidad de vídeos en baja calidad, que podrían ser utilizadas por los profesionales de las televisiones para consulta y posterior petición de copias, no son explicables desde nuestro punto de vista. 276 ¿Dispone la Sala de Prensa de un archivo de vídeo para utilización o consulta por parte de los medios de comunicación? En cuanto a la inclusión de archivos de sonido en los sitios web, con declara - ciones o discursos de los portavoces de la compañía, también es un recurso claramente infrautilizado por parte de las empresas analizadas, con solo un 7,2% de empresas que lo incluyen en sus Salas de Prensa. Aquí el impedimen - to técnico es mucho menos significativo y , por tanto, la muy reducida uti - lización de este recurso en las empresas analizadas resulta aún más llamativa. Las posibles causas de esta baja utilización podrían deberse a la falta de con - fianza en esta herramienta por parte de las empresas, a determinadas estrate - gias o políticas de comunicación o, simplemente, a la dejadez de determina - dos departamentos de Comunicación, más que a los requerimientos técnicos del proceso. ¿Dispone la Sala de Pr ensa de ar chivo de audio para utilización por parte de los medios de comunicación? En las Salas de Prensa alemanas se dan los porcentajes más altos de utilización de los recursos audiovisuales (28% en ambos apartados). Sin embar go, en las empresas francesas analizadas no hemos encontrado ningún tipo de recurso audiovisual en sus Salas de Prensa. Interactividad y r espuesta 277 Alfonso González Herrero Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías La mayor carencia en las empresas analizadas se refiere al escaso valor con - cedido a la interactividad de los sitios web. Si bien se ofrecen fórmulas de con - tacto con el departamento de comunicación, nuestro estudio trataba de veri - ficar si esas vías de contacto suponían un canal tan eficaz como los tradi - cionales. Y la escasez de respuestas a las consultas realizadas vía web (sólo un 31,1% de las consultas fueron respondidas), junto con el retraso general en las pocas respuestas recibidas (el 65% de las respuestas llegaron con 3 ó más días de retraso), denota que en muchos casos no se trata de un canal prioritario, más bien parecería un canal semiabandonado por las propias empresas. ¿Responden los r esponsables de las Salas de Pr ensa a las consultas o peti - ciones por escrito? En nuestra opinión, resulta particularmente importante reforzar el compromiso de la empresa en la respuesta a este tipo de consultas. Con los resultados de nuestra investigación se pone de manifiesto un grave problema que puede redundar en una cierta sensación de abandono y escasa fiabilidad y eficacia de la Sala de Prensa como herramienta de comunicación de las empresas. Además, el escaso número de empresas que ofrecen herramientas de informa - ción, contacto y fidelización adicionales (alertas, RSS, entrevistas online o newsletters) reflejan que en el terreno de la interactividad empresa-medio, aún queda mucho trabajo por hacer para aprovechar todas las posibilidades que ofrece Internet como herramienta de comunicación corporativa. Autoría y actualización de contenidos Los medios de comunicación demandan que las Salas de Prensa estén real - izadas por profesionales de las Relaciones Públicas, que conozcan y den respuesta a sus necesidades y requerimientos de información. El desarrollo de Salas de Prensa automatizadas, frías e impersonales puede motivar la escasa 278 confianza de los periodistas a la hora de, por ejemplo, solicitar más informa - ción o identificar a los autores/especialistas de la información para posteriores consultas. En nuestro estudio se pone de manifiesto que menos de un 25% de las Salas de Prensa identifican al autor de las notas u otras informaciones, en lo que supone una carencia generalizada, con la sola excepción de Estados Unidos y Reino Unido con porcentajes superiores al 50%. ¿Se identifica en las Salas de Pr ensa al autor de cada información o doc - umento? La actualización, otro aspecto muy valorado por los medios, también obtiene resultados negativos en nuestro estudio. Con la excepción de Reino Unido y Alemania, la actualización diaria e inmediata de la información es algo poco común en las Salas de Prensa. Lo más habitual es que las empresas opten may - oritariamente por una actualización regular pero no diaria de la información (en un 46,8% de los casos). ¿La información de las Salas de Pr ensa se actualiza diariamente? En determinados casos, puede tratarse de un factor condicionado por el tipo de empresa y volumen de información corporativa que transmiten al exterior . Aún así, parece evidente que los medios de comunicación prestarán una mayor atención a las Salas de prensa que actualicen la información de forma casi 279 Alfonso González Herrero Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías entidades haciendo rastreos de comunicados, avisos y noticias de las marcas de competencia, información que antes era de difícil acceso. La transparencia y la "huella" que dejan las acciones de comunicación en Internet hacen más fácil el seguimiento de la competencia. Los sitios web corporativos y portales temáticos suelen ser parcialmente responsabilidad de relaciones públicas, aunque en muchas ocasiones su ori - entación es más comercial y se gestionan desde el departamento de marketing. Los sitios corporativos se convierten en portavoces de la filosofía e imagen corporativas, además de conformar una auténtica base de datos sobre la enti - dad cuando se planifican tomando en cuenta las necesidades de relaciones públicas, es decir adaptando los contenidos a las necesidades especificas de un segmento determinado de públicos. Un buen sitio corporativo ofrece valor añadido a los consumidores y demás públicos objetivos anticipándose a sus necesidades aportando información adicional, opciones personalizadas y opciones lúdicas (ver sitios de montañismo barrabes.com y desnivel.es). Los webcasts (archivos de vídeo de eventos a tiempo real) no sólo se ofrecen a los periodistas, sino también a los demás públicos de la entidad, aunque hay que decir que aún siguen suponiendo un coste económico alto. Generalmente se ofrecen como archivos históricos los eventos online ya pasados y los spots publicitarios más llamativos de la entidad y es frecuente encontrar grabaciones en audio de entrevistas a directivos y celebridades accesibles a través del sitio corporativo de la entidad. La calidad de gestión de relaciones públicas en Internet se pone a prueba en situaciones de crisis, que requieren un plan previo y conllevan la necesidad de mantener "templates fantasma" de los documentos a enviar con ur gencia, a falta de rellenar algunas informaciones. Así mismo, las grandes compañías conocen el valor de "dar la cara" y de la transparencia en situaciones de crisis y tienen preparadas a los directivos para asumir el mando desde sus declara - ciones en internet, además establecen alianzas con asociaciones y facilitan información actualizada en todo momento. No sólo en el ámbito profesional, sino también en el académico, los estudi - antes deberían tener un conocimiento amplio de las fuentes de documentación que les ofrece la red, para poder actuar con responsabilidad en las diferentes situaciones de comunicación, que se les van a presentar en su futuro profesion - al. De ahí que desde la Universidad se les debe ofrecer las herramientas doc - 286 Liisa Hänninen y Julia Rodríguez umentales on line para las diversas materias de estudio. Debido al desarrollo que Internet ha experimentado en esta última década y su influencia sobre todo, entre la población estudiantil -la franja de edad en la que se sitúa el mayor porcentaje de usuarios en Internet, un 36%, es de 14 a 24 años- (Cela, 2005: 155), así como la demanda cada vez mayor de estudios uni - versitarios de Publicidad y Relaciones Públicas, todo ello justifica la creación de un Portal de información e investigación de Documentación y Relaciones Públicas. Y adelantándonos a las nuevas propuestas del Espacio Europeo de Educación Superior se ha creado este Portal, desde el principio de interactivi - dad entre profesores y alumnos, de los dos campos de conocimientos en el que se desarrolla: la documentación y las relaciones públicas. Historia y metodología del portal La idea de la puesta en funcionamiento de este Portal de información e inves - tigación de Documentación en Relaciones Públicas sur gió en el Departamento de Biblioteconomía y Documentación de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM, el cual viene desarrollando desde hace más de una década la difusión de la Documentación en las Ciencias de la Información en sus tres especialidades docentes: periodismo, comunicación audiovisual y publicidad y relaciones públicas, a través de sus páginas web adscritas a la red IRIS, dentro del programa I+D+i llevado a cabo por el Consejo Superior de Investigaciones Científicas, en la dirección: http://multidoc.rediris.es/departa - mento Desde el Departamento de Biblioteconomía y Documentación se ha impulsa - do el conocimiento de las Ciencias de la Información desde estos portales de información e investigación, elaborados por los profesores expertos en la especialidad que se desarrolla, como por ej.: cine español, periodismo, publi - cidad, etc., en colaboración con alumnos de las distintas licenciaturas que se imparten en la Facultad de Ciencias de la Información. Si el campo del peri - odismo, o el cine se encuentra muy bien desarrollado, y al igual hoy , también el de la publicidad, no podemos decir lo mismo con las Relaciones Públicas, a las que todavía los especialistas en Documentación apenas han dedicado estudios e investigaciones equivalentes a las otras disciplinas citadas. Podemos decir , que las Relaciones Públicas se han quedado un tanto relegadas en lo que a estudios de Documentación se refiere en España. Por ello durante el curso pasado 2004-2005, un grupo de alumnos de Publicidad y Relaciones 287 Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías Públicas, coordinados por una alumna con Beca de Excelencia, Mónica Ocaña, y dirigidos por la profesora de la asignatura: Documentación Informativa, Dra. Julia R. Cela, nos pusimos a trabajar en un Portal específi - co de Documentación en Relaciones Públicas, que consideramos pionero en nuestro país en cuánto intenta aunar las dos disciplinas, la Documentación por un lado, y las Relaciones Públicas, por otro. Según fuimos avanzando en nue - stro proyecto, nos dimos cuenta que necesitábamos la supervisión y el conocimiento de un especialista en Relaciones Públicas, y encontramos en la Dra. Liisa Häninnen, profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II de la Facultad de Ciencias de la Información, la persona adecuada por su experiencia y total entrega al proyecto. Justificación del portal La creación de este Portal de información e investigación de Documentación en Relaciones Públicas se justifica atendiendo a tres conceptos claves: la orig - inalidad de la idea, la necesidad informativa y la utilidad tanto para el ámbito universitario como profesional. 1. Originalidad * No hay portales diseñados en relaciones públicas contemplados desde una perspectiva científica documental. * No existen apenas proyectos de este tipo en colaboración entre alumnos y profesores. * Las ideas y el diseño de los contenidos sur gen de la necesidad de los propios alumnos. * Pretende un enfoque pro-activo, que anticipa las necesidades del colectivo universitario. 2. Necesidad * No hay un portal que reúna toda la información del sector de rela ciones públicas desde una perspectiva académica. * Es un portal no comercial y con acceso libre para todos los públi cos. * Establece una plataforma abierta de intercambio de información a todo el colectivo universitario. * Ofrece a su vez una conexión directa con el mundo profesional. 288 Liisa Hänninen y Julia Rodríguez 3. Utilidad * Ofrece a los alumnos en un único acceso toda la documentación esencial de relaciones públicas que necesitan: sobre agencias, asocia ciones, empresas, bibliografía, etc. * Ofrece la posibilidad a los alumnos de introducir contenidos útiles para su formación en el área de relaciones públicas y documentación. * Es un portal flexible, abierto a sugerencias de todo el colectivo uni versitario. * Facilitará la posibilidad de abrir foros de discusión entre los propios alumnos y profesores con profesionales del sector de comunicación. * Creado con un diseño muy sencillo, sin pretensiones y de fácil navegación, en el que priman ante todo los contenidos Desarr ollo y ejecución del portal Este Portal fue creado con un diseño muy sencillo elaborado por los propios alumnos, con el fin de simplificar su actualización diaria con nuevos contenidos. Hemos seguido la estructura básica de portales de este tipo en la web, compuesta por secciones que luego se dividen en categorías y éstas a su vez en items. Las secciones que incorporamos (por el momento y con idea de ir ampliando y actualizando) son: Agencias Asociaciones profesionales Empresas y asociaciones empresariales Educación Documentación Libros y Revistas Aula virtual Contacto Nuestro equipo 289 Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías Cada una de estas secciones se dividen en categorías primando en su elección la claridad y concisión a la hora de realizar la operación de búsqueda de la información. Y estas categorías a su vez se dividen en items, que constituyen por sí solos cada uno de los documentos introducidos en el portal, en los que se añade el enlace correspondiente a su página web, que proporciona informa - ción complementaria al documento original. La primera de las secciones que hemos considerado incluir son las Agencias de Relaciones Públicas, para ofrecer información lo más completa posible de todas las Agencias del sector , atendiendo a cuatro categorías difer - enciadas: Españolas Extranjeras Marketing Diseño Y entre sus items, los alumnos han elegido agencias como: ACH Asociados, Dickins Asociados, T arsa, Edelman México, Master Disseny , etc. 290 Liisa Hänninen y Julia Rodríguez La siguiente sección a la que hemos dotado de una relevancia especial por su aportación documental es la de Asociaciones Profesionales, la cual hemos pen - sado dividirla en tres categorías: Españolas Extranjeras Asociaciones de Comunicación Y entre sus principales items hemos incluido Asociaciones como: DIRCOM, ADECEC, AIRP , ARRPPR, BITNER, etc. 291 Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías La tercera sección elegida en nuestro Portal es la de Empresas y Asociaciones empresariales, dejando por el momento de incluir otras Instituciones públicas y privadas, así como Fundaciones, ONG'S, etc., que se incluirán en un futuro. Por tanto, por el momento, las categorías contempladas son: Empresas Asociaciones Empresariales Y entre sus items contamos con una de las empresas principales del sector: DELOITTE, JP3, etc. Dado que nuestro público principal son los alumnos de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, la educación se constituye en una de nues - tras principales secciones informativas, que por ahora dividimos en cuatro cat - egorías: Universidades Másters Cursos Congresos Y entres sus items contamos con la Universidad Complutense, UOC: La Universidad V irtual, Master en Dirección de Comunicación, RRPP y Protocolo, etc. 292 Liisa Hänninen y Julia Rodríguez En un Portal diseñado desde el punto de vista del documentalista, no podía fal - tar una sección dedicada por entero a la Documentación desde la perspectiva de la investigación en el área de Documentación y Relaciones Públicas, divi - dida en dos categorías: Centros de Documentación Artículos de Documentación en Relaciones Públicas Por el momento los items que se ofrecen son algunos Centros de Documentación y artículos de investigación en Relaciones Públicas. 293 Relaciones Públicas y Nuevas T ecnologías Al igual que la sección anterior dedicada a la Documentación, en un Portal basado en la información e investigación en Relaciones Públicas desde una perspectiva universitaria, no podía faltar una sección dedicada a las princi - pales novedades bibliográficas que se publican hoy en día, que hemos dividi - do en estas categorías: Documentación Relaciones Públicas Imagen Corporativa Marketing Psicología V arios Entre sus items figurarán aquellas reseñas de los principales libros y revistas de carácter científico dedicados al estudio de las Relaciones Públicas Revistas T ambién hemos pensado en una sección denominada Aula V irtual que ayude a los alumnos tanto en sus investigaciones como en sus clases diarias y con - tribuya a ampliar su formación continua. Esta sección se ha dividido en tres categorías: Clases V irtuales Investigaciones de alumnos Casos prácticos En sus items incluiremos documentación que amplié la información del alum - no, así como las mejores investigaciones realizadas por ellos, y casos prácti - 294 Liisa Hänninen y Julia Rodríguez cos de la vida profesional que susciten entre los alumnos el debate y la reflex - ión. T ambién por último añadimos una sección de Contacto con una dirección de correo electrónico: [email protected] donde se nos pueden hacer llegar todas las sugerencias, que serán muy bien recibidas. Y otra sección denomina - da Nuestro Equipo con el grupo pionero de alumnos y la profesora de docu - mentación que comenzamos hace un año esta idea, o más bien ilusión de crear este Portal. Futuras líneas de investigación del portal Como se puede comprobar siguiendo el desarrollo de la elaboración del Portal, tal y como lo vimos en el apartado anterior , todavía nos encontramos en una primera fase de construcción y perfeccionamiento. Por supuesto, abierto a 295 empleados, qué medios o instrumentos se utilizan para tal efecto o la opinión que les merece la gestión de la comunicación interna. MET ODOLOGÍA Las entidades objeto de estudio se encuentran entre los bancos de capital español que pertenecen a la Asociación de la Banca Española, cuyo campo de operaciones abarca como mínimo el ámbito nacional y que disponen de una plantilla superior a 1000 empleados. Dada la complejidad de acceder a todos los empleados de las entidades ban - carias por motivos como, la confidencialidad de datos que algunas entidades comentaron y el elevado número de los mismos, se decide optar por un muestreo no probabilístico 4 Los directores de comunicación nos facilitaron el acceso por una parte, a estu - dios mixtos (internos/externos) sobre la eficacia de su política de comuni - cación interna y por la otra, a una base aleatoria de empleados que trabajan en las oficinas principales y que se distribuyen por todo el territorio nacional. Un cuestionario 5 de 18 preguntas fue la herramienta metodológica utilizada para lograr los objetivos de la investigación. Desde la oficina principal de Alicante, a través de su sistema de valija interna, enviamos la encuesta junto a una carta del director de comunicación y del mismo modo, recibimos los cuestionarios una vez cumplimentados. ACERCAMIENT O AL EST ADO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA DE LA BANCA ESP AÑOLA: LA V OZ DEL EMPLEADO 4. "Especialmente útil cuando se quier e cualificar; todos los casos no tienen la misma pr obabilidad de ser seleccionados para la muestra; el investigador elige los casos que más le inter esan. Aquellos que pueden aportar una información más rica; r equier e un conocimiento elevado de la población que se va a estudiar y permite hacer infer encias lógicas". GONZÁLEZ, Mª J. (1997): Op.Cit., p.101 5. El cuestionario o la encuesta "obtiene datos que pr oceden de los informes verbales dados por los entr evistados. Las entr evistas suelen ser estructuradas y estandarizadas, lo que significa que el entr evistador lleva un formulario y no puede intr oducir otras pr eguntas, así como tampoco cambiar el or den de las mismas ni de las alternativas de r espuesta". Ibídem ., p.41 Relaciones Públicas en sectores especializados 302 1. Intr oducción Si bien diversos estudios revelan que la comunicación interna va ocupando un lugar importante en las or ganizaciones, sigue siendo uno de sus grandes retos ya que continúa resultando paradójica la relación que existe entre la importan - cia atribuida a la gestión de la comunicación interna y el tiempo, el personal y el presupuesto que se destina para su desarrollo. Para considerar que una or ganización es responsable socialmente, bajo nue - stro entender , requiere de una actuación responsable con todos los públicos con los que interactúa diariamente y , por tanto, en los programas, en las acciones y en las actividades que lleven a cabo deben tener cabida los emplea - dos, su público activo interno. Como apuntábamos en el resumen, el sector bancario español es el más con - cienciado con la responsabilidad social corporativa, no solamente por los datos que ofrece el informe del MERCO, sino también, por la información pública que ofrecen sus sitios web y por la que aparecen en los medios de comunicación propios que emplean para comunicarse y relacionarse con sus diferentes públicos. En este sentido, a pesar de que el estudio llevado a cabo sobre la comunicación interna de las entidades bancarias evidencia una preocupación patente por su adecuada y eficaz actividad -como política de gestión empresarial para desen - volverse en un entorno altamente competitivo y complejo-, el presente traba - jo tiene como finalidad conocer la opinión que le merece dicha política a los propios empleados de una de las entidades de nuestra muestra de estudio y poder determinar si la bidireccionalidad, tan necesaria y básica para asegurar su eficacia y utilidad, concurre en el seno de la misma. 2. Metodología 2.1 Objetivos 1. Conocer si los mensajes dirigidos al Público Objetivo son relevantes para su trabajo diario (formación específica, perfeccionamiento, procedimientos o procesos de trabajo, normas, …) 2. Observar si la comunicación que se ofrece es transparente y objetiva en Mª Carmen Carretón Ballester 303 momentos difíciles que atañen, entre otros, a todo el colectivo interno. 3. Describir la importancia que el empleado otor ga a la comunicación interna con respecto a la actividad comunicativa global que desarrolla su entidad. 4. Saber si el empleado cree que una buena gestión en la comunicación inter - na de su entidad permite la mejora y el mantenimiento de un clima laboral pos - itivo y si por consiguiente esto implica un aumento en su rendimiento de tra - bajo. 5. A veriguar cómo percibe el empleado la comunicación interna de su entidad. 6. Conocer el interés que suscitan en el empleado los medios o técnicas de los que su entidad hace uso para comunicarse con el colectivo interno. 7. Detectar las carencias que encuentra el empleado en la política de comuni - cación interna que la entidad profiere en los medios que utiliza para comuni - carse con él. 8. Con respecto a los diferentes espacios que aparecen en el medio, advertir el interés que suscita al empleado, la adecuación a sus necesidades comunicati - vas y la congruencia que estos reflejan con respecto a la imagen que la enti - dad transmite al exterior . 2.2 Muestra de estudio En primer lugar , partimos justificando metodológicamente la muestra de estu - dio, puesto que aun conociendo inicialmente el marco muestral y por tanto, se podría haber elegido un muestreo probabilístico 6 , la complejidad de acceder a todos los empleados de la entidad bancaria por motivos como, la confiden - cialidad de los datos y el elevado número de los mismos, nos lleva a optar por un muestreo no probabilístico 7 . Relaciones Públicas en sectores especializados 6. "Especialmente útil cuando se quier e cuantificar; todos lo9s casos pr esentes en el mar co muestral tienen la misma pr obabilidad de estar en la muestra final o, al menos una pr obabilidad que es conocida para cada caso, es ciego a la hora de seleccionar los elementos maestrales finales; no r equier e un conocimiento elevado de la población que se va a estudiar y permite infer encias estadísticas" ( GONZÁLEZ, Mª José, 1997: 100) 304 Esta elección ha supuesto partir de una regla para identificar a los elementos de la muestra que se basa en un acuerdo con la entidad bancaria en cuestión seleccionando -aleatoriamente- al 20% de los empleados que trabajan en las oficinas principales (OO.PP .) distribuidos geográficamente por todo el territo - rio español. De esta forma, el muestreo aplicado es el denominado, muestreo por cuotas que, siguiendo a GONZÁLEZ (Op.Cit.: 1 1 1) se caracteriza porque "r ompe la cadena de aleatoriedad en la fase de extracción del elemento mues - tral, es decir , en la selección del entr evistado" La base de datos final (200 empleados) fue proporcionada por la propia enti - dad bancaria elaborada a través de un programa informático que, sin interfer - encias, en primer lugar ordena alfabéticamente a todos los empleados; en segundo lugar , se obtiene un desfase calculado como tamaño total/tamaño muestral extrayendo un número aleatorio dentro del mismo que establece quién es el primero y finalmente, se suma esa diferencia y se van obteniendo el resto con una distribución uniforme. 2.3 Hipótesis 1. Los medios de comunicación propios internos utilizados por la entidad ban - caria, casi siempre son los adecuados para el público objetivo al que habitual - mente son dirigidos. 2. Los empleados consideran que la adecuada gestión de la comunicación interna juega un papel muy importante en sus relaciones con la entidad. 3. Los contenidos informativos de los medios o herramientas, motivan involucran al empleado. 4. Los empleados de la entidad bancaria sienten que tanto los contenidos, como los medios, son los adecuados para satisfacer sus necesidades comunica - tivas. Mª Carmen Carretón Ballester 7. "Especialmente útil cuando se quier e cualificar; todos los casos no tienen la misma pr obabilidad de ser seleccionados para la muestra; el investigador elige los casos que más le inter esan. Aquellos que pueden aportar una información más rica; r equier e un conocimiento elevado de la población que se va a estudiar y permite hacer infer encias lógicas" (GONZÁLEZ, Mª José, Op.Cit:100) 305 5. La política de comunicación interna desarrollada por la entidad es eficaz. 2.4 Instrumento metodológico Antes de abordar la técnica de investigación social elegida para alcanzar los objetivos expuestos, es necesario comentar que el director de comunicación de la entidad bancaria elaboró una carta en la que, no solo invitaba al empleado a colaborar en el estudio, sino que además, ponía de manifiesto el gran interés de la entidad en la investigación y la relevancia que suponía su participación. Esta carta se adjuntó a la encuesta 8 , como herramienta elegida en la recogida de información y , a través del sistema de valija interna, se envió a todos los empleados que configuraban la muestra definitiva, de forma anónima y con un plazo límite para ser devuelta una vez cumplimentada a la oficina principal de Alicante, desde donde fue enviada. A continuación, presentamos la encuesta utilizada: P .1 ¿En qué colectivo o categoría encaja su puesto de trabajo? Indique además puesto 1. Técnicos 2. Administrativos 3. Servicios generales ¿Cuál?____________________________ P .2 ¿Cómo considera la información interna que recibe? Multirrespuesta. Ponga una X donde crea oportuno 8. El cuestionario o la encuesta "obtiene datos que pr oceden de los informes verbales dados por los entr evistados. Las entr evistas suelen ser estructuradas y estandarizadas, lo que significa que el entr evistador lleva un formulario y no puede intr oducir otras pr eguntas, así como tampoco cambiar el or den de las mismas ni de las alternativas de r espuesta" . GONZÁLEZ, Mª José (Op.Cit.: 38) Sexo del entrevistado V M ¿Desde qué año trabaja para esta enti - dad? Relaciones Públicas en sectores especializados 306 1. Muy transparente, suficiente y útil para mi trabajo diario 2. Poco transparente y nada útil 3. Insuficiente en la mayoría de los casos 4. Creo que nos ocultan la información importante 5. Creo que ocultan parte de la información importante 6. Otros_____________________________________________ P .3 ¿Qué importancia concede como empleado a la comunicación interna de su entidad con respecto la actividad global comunicativa que desarrolla? Escala Likert 9 P .4 En términos generales, ¿Cómo considera la manera en que su entidad se comunica con usted? P .5 ¿Con qué frecuencia utiliza la Intranet como herramienta de comuni - cación interna? P .6 Siguiendo la siguiente escala valore en términos generales qué interés le suscita los medios que recibe o los eventos a los que asiste: P .7 Siguiendo las siguientes escalas valore la percepción que tiene de los espa - cios que se destinan en los medios: (lo interesante que le resulta el espacio, si se adecua a sus necesidades profesionales y/o personales y si es existe coherencia 10 con la imagen que transmite la entidad al exterior) Señale con una X su valoración en cada escala. Muy impor - tante Bastante importante Ni mucho ni poco Poco impor - tante Nada impor - tante No sabe/ No contesta 9. Muchas veces el empleado no es consciente de lo que realmente se le está pregun - tando cuando hablamos de comunicación. Por este motivo, para evitar respuestas poco significativas, hemos decidido añadir el ítem, NS/NC. Además, evitaremos la con - formidad en las respuestas con la alternativa media. Muy eficaz Bastante eficaz Regular Poco eficaz Nada eficaz Siempre Frecuentement e A veces Raras veces Nunca Mª Carmen Carretón Ballester 307 Medios/Téc nicas Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 1 Revista Interna 2 Boletín de Inform. inter - no 3 Revista Externa 4 Informe /Memoria Anual 5 Informes Especiales 6 Manual del empleado 7 Buzón de sugerencias 8 T ablón de anuncios 9 Congresos /eventos 10 Ferias 1 1 Intranet 12 Otros_____ ________ 10. "Coher encia y siner gia en el contenido: es necesario que cada elemento de comu - nicación transmita el mismo mensaje que tendr emos que encontrar bajo difer entes modos de expr esión". (REGOUBY , C.,1989: 67) Relaciones Públicas en sectores especializados 308 Mª Carmen Carretón Ballester Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 1. Carta del presidente Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 2. Mensajes sobre puesto de trabajo ocu - pado, sucursales Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 3. Actividades y eventos de la enti - dad Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 4. Informacio nes financieras Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente 309 P .8 ¿Cree que los medios que recibe engloban los siguientes aspectos? Multirrespuesta Señálelos con una X Muy interesante Bastante interesante Regular Poco intere - sante Nada intere - sante 5. Informacion es sobre empleados Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco intere - sante Nada intere - sante 6. Informacion es escritas por emplea - dos Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco intere - sante Nada intere - sante 7. Espacio para ruegos y preguntas Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Muy intere - sante Bastante interesante Regular Poco intere - sante Nada intere - sante 8. Entrevistas Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco intere - sante Nada intere - sante 9. Mensajes referentes a situaciones de crisis o momentos difíciles de la entidad Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Relaciones Públicas en sectores especializados 310 1. Reflejan el esfuerzo del empleado 2. Muestran una relación cercana y continua con el empleado 3. Resaltan los aspectos positivos del trabajo y la labor del empleado 4. Comparten acontecimientos personales 5. Permiten un espacio destinado a opiniones o sugerencias del empleado 6. Otros_____________________________________ P .9 ¿Cuáles de las propuestas de mejoras en la comunicación interna que le planteamos considera que su entidad debería tener en cuenta? Multirrespuesta. Señálelos con una X 1. Mejoras en el soporte de la comunicación 2. Aumentar espacios para participación de los empleados 3. Mayor implicación por parte de la Dirección 4. Mejoras en el conjunto de la or ganización 5. Desarrollo de la función de la comunicación interna 6. Mejoras en el flujo de la comunicación Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 10. Premios o logros Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 1 1. Obra social Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 12. Otros_____ _________ Muy ade - cuado Bastante adecuado Regular Poco ade - cuado Nada ade - cuado Muy con - gruente Bastante congruente Regular Poco con - gruente Nada con - gruente Mª Carmen Carretón Ballester 31 1 propuestas a mejorar su comunicación interna, que como se vislumbra en el gráfico 3, las que mayores índices merecen son la de transparencia informa - tiva, en un 53.3% y la de incrementar los espacios para opiniones de los empleados, en un 46.7%. Además, un 41.7% propone mejorar el flujo de comunicación, al igual que más involucración por parte de la alta dirección, un 28.3% cree que las mejoras deben realizarse también en el conjunto de la or ganización y un 23.3% plantea crear y difundir la cultura corporativa. En lo que respecta a la última parte del cuestionario, el 83.3% considera que una buena gestión de la comunicación favorece el disponer de un buen clima de trabajo, mientras que un 15% cree que solo a veces. Asimismo, un buen clima interno contribuye en el 98.3% de los casos a aumentar el rendimiento laboral frente a un 1.7% que no contesta esta pregunta. Gráfico 3: Pr opuestas para mejorar la comunicación interna 4. Aportaciones Las conclusiones que a continuación se presentan intentan ser tratadas a par - tir de la confirmación o no de las hipótesis de partida. A pesar de que inicialmente la tipología de los empleados no era objetivo del presente estudio, se cree conveniente conocer qué público cumplimenta el cuestionario, extrayendo que se trata de una plantilla joven, cuya media no supera los 38 años de edad y en la que los hombres predominan en detrimen - to de las mujeres. En cualquier caso, ninguno de los empleados comienza su relación laboral en la entidad bancaria antes de 1988. Igualmente, la propor - ción de categorías profesionales de los empleados encuestados coincide con Relaciones Públicas en sectores especializados 46 ,7% 41 ,7% 53 ,3% M e j ora s e n el s op ort e de l a c om uni ca ci ón A um e nt a r esp a c ios p a ra p art i ci p ac ión de l os e m M a y or im p li c a c ión p or p a rt e de la di re c ci ón M e j ora s e n el c onj unt o de la org a ni z ac ión D e s arrol l o de la funci ón de l a c omuni c a c ión i nt e M e j ora s e n el fl uj o de l a c om uni c ac i ón Inc re me nt ar l a t ra ns p are nc i a i nforma t i va Cre a ci ón y difusión de la c ul t ura c orp ora t iva Q ue p erm i t a e x p resar l i bre m ent e la op ini ón de t M e j ora s e n el a c c eso a l a i nform ac i ón 318 la distribución de las mismas en la globalidad de la or ganización, aunque hubiera sido relevante conocer , además, la formación académica con objeto de averiguar si ésta se ajusta al puesto de trabajo ocupado. La primera hipótesis del estudio "Los medios de comunicación propios inter - nos utilizados por la entidad bancaria, casi siempre son los adecuados para el público objetivo al que habitualmente son dirigidos" puede ser demostra - da por los motivos siguientes: En primer lugar , el uso diario y frecuente que el empleado hace de la Intranet, como instrumento de gestión de la comuni - cación interna, facilita una información de peso al cruzarla con el interés que despiertan los diferentes medios o instrumentos de comunicación interna. En este sentido, los que más interés provocan en el colectivo de empleados son, por este orden: la Intranet, los informes trimestrales, el manual del empleado, la memoria anual, la revista externa, la revista interna, el buzón de sugeren - cias, el boletín interno, y en últimos lugares, los congresos, las ferias y el tablón de anuncios. Esta clasificación deja en sexto y en séptimo lugar , a los medios -considerados tradicionales en la comunicación interna- de la revista interna y del boletín interno, evidenciando la importancia y el lugar que ocupa la Intranet. Igualmente, cabe destacar que de los medios impresos, levantan mayor interés los informes trimestrales que cualquier otra publicación con la misma o con una periodicidad mayor . Además, los contenidos que pudiera englobar el tablón de anuncios, se encuentran, hoy por hoy , en la Intranet y de ahí que sea considerado por los empleados como el instrumento que menos interés despierta. De cualquier forma, es curioso que la revista externa, dirigi - da a los públicos externos de la entidad, suscite mayor interés que las publica - ciones que son exclusivas del colectivo interno. Esto puede deberse a que la publicación externa contiene informaciones que las internas no contemplan y que los empleados buscan de manera activa. Del mismo modo, se concluye, tras observar el interés que provoca la memoria anual, que este tipo de medio ya no es exclusividad del accionariado, puesto que recoge informaciones que interesan también al empleado. De cualquier manera, queda patente que los empleados consideran la Intranet, como el canal más interesante por el que su entidad se comunica e informa. Asimismo, podemos afirmar la hipótesis 2 "Los empleados consideran que la adecuada gestión de la comunicación interna juega un papel muy impor - tante en sus relaciones con la entidad" porque por un lado, los empleados consideran que la comunicación interna es muy importante y además, creen en su mayor parte que una gestión adecuada y eficaz de la comunicación interna, Mª Carmen Carretón Ballester 319 favorece al clima de trabajo interno y que éste, si es positivo, contribuye a mejorar y a aumentar el rendimiento laboral. Podemos decir que la hipótesis 3 "Los contenidos informativos de los medios o herramientas, motivan e involucran al empleado" quedaría, bien parcial - mente demostrada, bien, no del todo refutada. Llegamos a esta conclusión porque a pesar de que los empleados piensan que la información que reciben es muy transparente y útil para su trabajo diario, algunos creen que se les ocul - ta parte de información que suponen es importante. Además, las propuestas que plantean para mejorar la comunicación interna de su entidad, lleva a detec - tar las carencias de su política comunicativa, localizadas en la falta de trans - parencia informativa y el poco espacio destinado a contribuir al feedback , promoviendo opiniones y sugerencias de los empleados. Igualmente, consid - eran que el flujo de comunicación tiene deficiencias, y que la Alta dirección debería involucrarse más en los aspectos de comunicación interna. El interés mostrado por los contenidos o espacios, su adecuación a las necesi - dades comunicativas y la congruencia de los mensajes que les son dirigidos con respecto a la imagen que la entidad proyecta al exterior , evidencia la demostración de la hipótesis 4 "Los empleados de la entidad bancaria sien - ten que tanto los contenidos, como los medios, son los adecuados para sat - isfacer sus necesidades comunicativas" La última hipótesis "La política de comunicación interna desarrollada por la entidad es eficaz". Podríamos decir que se demuestra a partir de algunos datos obtenidos, pero también debemos considerar que existen muchas caren - cias. Por un lado, se desprende que es un proyecto muy inmaduro y que aun mostrando interés en su gestión, se siguen cometiendo graves errores, como la inadecuada elección de medios o herramientas para el público interno o como la falta de bidireccionalidad en la comunicación. 5. Bibliografía 1. 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Bajo esta perspectiva, la Universidad de Guadalajara, por medio de su Dirección de Prensa y Comunicaciones, vista como un área de desarrollo cor - porativo, brinda asesoría a aquellas instituciones que están íntimamente lig - adas con esta casa de estudios como es el caso del nosocomio Juan I. Menchaca. Ante la imperante necesidad de contar con tejidos oculares para el Banco de Ór ganos y T ejidos Oculares, (BOT O), ubicado en el JIM se trabajó para aumentar la donación de córneas y así satisfacer la demanda actual que rebasa los 1,334 pacientes en lista de espera, cifra que incluye además las necesi - dades de tres hospitales públicos con capacidad de realizar este tipo de trasplante. La obtención de tejidos por parte del BOT O durante el 2004 fue sola de una cornea, muy por debajo de su necesidad, lo que comparándolo con el Banco de Ojos para el tratamiento de la ceguera, ubicado en la clínica Barraquer de Barcelona, se puede observar una gestión de corneas de 841 (2003), considerablemente normal a la demanda. Es pues evidente el número de tejidos que se deben importar a Guadalajara con un costo elevado y sin la óptima calidad y sin satisfacer aún las necesi - dades, a pesar de que a diario fallecen entre cinco y siete pacientes en el JIM, Marco T ulio Flores y Carlos Manuel López 323 Luego de aplicar una metodología de investigación basada en estudios cuali - tativos y cuantitativos se propuso a la titular del BOT O un plan de comuni - cación que permitiese sanear este problema, para lo que se partió de la hipóte - sis de que la sociedad no estaba acostumbrada a donar sus ór ganos y tejidos, por lo que se pensó en una campaña publicitaria que cambiase la cultura de donación de ór ganos entre la población, sin embar go tras lar gos estudios se concluyó: 1. La capacidad real de transplantes de corneas en la entidad que es diferente a la necesidad de las listas de espera 2. La verdadera razón por la que no se obtienen los tejidos potencialmente posibles que es por no solicitar el consentimiento a los familiares de pacientes fallecidos 3. Existe una verdadera cultura de donación de ór ganos en la entidad 4. Necesidades comunicativas reales intramuros para aumentar la obtención de córneas y tejidos oculares Lo anterior nos permitió proponer: 1. La cancelación de una costosa campaña publicitaria 2. Un programa informativo de rehumanización para informar la situación real sobre la obtención de tejidos y los procedimientos adecuados 3. Un programa integral de comunicación interna para difundir las acciones del BOT O y buscar la integración de públicos hacia la institución 4. Acciones complementarias para fortalecer el plan y extenderlo a públicos secundarios Esto permite ver , no solo la importancia de la investigación en las campañas de comunicación, sino que además, en ocasiones, las relaciones públicas y otras técnicas de comunicación son más efectivas y económicas que la publi - cidad. MET ODOLOGÍA Objetivo general Identificar las variables que afectan a la cultura de donación dentro del BOT O y su entorno Relaciones Públicas en sectores especializados 324 Específico Conocer las razones por las cuales el BOT O no incrementa sus ór ganos y teji - dos oculares Indagar por qué el personal médico y sanitario de los hospitales públicos no participa en la obtención de ór ganos y tejidos Cualitativo Fase exploratoria Revisión documental, entrevistas a experto en trasplantes de córneas de Barcelona, España y Guadalajara, Jalisco, México, todos ellos de hospitales públicos, así como a or ganismos de ambos países encar gados de promover la donación de ór ganos y tejidos Cuantitativo Fase de desarr ollo Para orientar la investigación se realizaron encuestas a personal de los cuatros hospitales que realizan trasplantes de córneas en Guadalajara, así como un focus group a diferentes profesionales de la salud. De la misma forma se real - izó una encuesta por Internet entre la población. Complementó esta labor una auditoria de imagen del propio Banco de Ojos para ubicar su posicionamiento dentro del JIM y de la opinión que se tiene de otros nosocomios. LA INVESTIGACIÓN P ARA AHORRAR COSTES EN PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN EFECTIV OS Buscando cambios de actitud en un hospital escuela, a través de la comu - nicación interna. Antecedentes Desde su creación hace más de doscientos años, la Universidad de Guadalajara fue creada en paralelo con la instalación del primer Hospital Civil Fray Antonio Alcalde y Barriga y desde entonces el vínculo Universidad y Hospital ha permitido el avance del servicio prestado en la entidad. Se une a este esfuerzo otro hospital Escuela: el Juan. I. Menchaca (JIM) que concentra un banco de ojos que provee de tejidos oculares a esos y otros hospitales de la región. Marco T ulio Flores y Carlos Manuel López 325 Bajo esta perspectiva, la Universidad de Guadalajara, por medio de su Dirección de Prensa y Comunicaciones, vista como un área de desarrollo cor - porativo, brinda asesoría a aquellas instituciones que están íntimamente lig - adas con esta casa de estudios como es el caso del nosocomio Juan I. Menchaca. Ante la imperante necesidad de contar con tejidos oculares para el Banco de Ór ganos y T ejidos Oculares, (BOT O), ubicado en el JIM se trabajó para aumentar la donación de córneas y así satisfacer la demanda actual que rebasa los 1,334 pacientes en lista de espera, cifra que incluye además las necesidades de tres hospitales públicos con capacidad de realizar este tipo de trasplante. La obtención de tejidos por parte del BOT O durante el 2004 fue sola de una cornea, muy por debajo de su necesidad, lo que comparándolo con el Banco de Ojos para el tratamiento de la ceguera, ubicado en la clínica Barraquer de Barcelona, se puede observar una gestión de corneas de 841 (2003), consider - ablemente normal a la demanda. Es pues evidente el número de tejidos que se deben importar a Guadalajara con un costo elevado, sin la óptima calidad y sin satisfacer aún las necesi - dades, a pesar de que a diario fallecen entre cinco y siete pacientes solo en el JIM, pues de los principales hospitales públicos, serían alrededor de 40. Partiendo de las suposiciones de los expertos T ras una primera fase exploratoria de investigación, se obtuvieron datos estadísticos de la obtención y destino de córneas 1 , y se entrevistaron a los encar gados del BOT O y de otros hospitales, quienes en su mayoría justificaron que la ausencia de ór ganos y tejidos, es por falta de interés de la sociedad, por lo que se propuso a la titular de dicho Banco, un plan de comunicación que permitiese sanear la ausencia de tejidos. Por ello, se partió de la hipótesis de que la sociedad no estaba acostumbrada a donar sus ór ganos y tejidos, y se pensó que esta situación se solucionaría con el diseño e implementación de una campaña publicitaria que cambiase la cul - Relaciones Públicas en sectores especializados 1. Consejo Estatal de T rasplantes de Ór ganos de Jalisco (CET OJ), aunque la realidad es otra por el sub registro que existe y porque cada vez más incrementa el número de demandantes. 326 tura de donación de ór ganos entre la población. En paralelo, nos planteamos analizar la actitud de la sociedad, pues como ya se mencionó se creía que de ahí radicaba el problema mayor para la obtención de ór ganos y tejidos. Al referirnos a la actitud contemplamos conocer de qué manera el público percibe la información, cuáles son las creencias que tiene al respecto y cono - cer realmente cómo se comporta al momento de tomar una decisión para después proponer estrategias de comunicación que permitieran modificar o influir en los públicos objetivo. Al mismo tiempo pretendíamos conocer cuales eran sus gustos, hábitos y pref - erencias en medios, así como de comportamientos a los mensajes, niveles de rechazo o aceptación hacia la información y así poder detectar la mejor forma de llegar con una campaña publicitaria a quienes, hasta ese momento, pen - sábamos eran el problema principal. Para reforzar los resultados de la investigación social y conocer las formas en que han logrado cifras importantes, diseñamos una investigación a entidades similares al BOT O 2 , las cuales cuentan con niveles de obtención de ór ganos mayores a los que nuestro hospital escuela tiene. Sin embar go nuestra primera sorpresa fue al realizar un sondeo en la pagina web de la Universidad de Guadalajara sobre la aceptación para ser donantes de corneas. Obtuvimos que un 74 % si está de acuerdo 3 en serlo, lo que con - tradecía la que hasta entonces era nuestra hipótesis sobre la cultura de donación de ór ganos Marco T ulio Flores y Carlos Manuel López 2. Centro de T ransfusión y Banco de T ejidos, Coordinación de T rasplantes y T ejidos, del Hospital V alle de Hebrón; Banco de Ojos para el T ratamiento de la Ceguera, ubi - cado en la Clínica Barraquer; Unidad de T rasplantes del Hospital San Pau, todos ubi - cados en Barcelona, España. 3. Respondida por 1426 visitantes a la web de la UdeG. (www .udg.mx, CENCAR) 327 escritorio (desk research), encuestas al personal sanitario y nuevamente un análisis de contenido de los medios de comunicación y el tratamiento de infor - mación sobre las actividades del JIM y el BOT O. Nuevas entrevistas a exper - tos en la logística de la donación de ór ganos nos permitirían conocer la capaci - dad de transplantes. Los r esultados T ras los estudios realizados en las tres etapas pudimos concluir: 5. La capacidad real de transplantes de corneas en la entidad es diferente a la necesidad de las listas de espera. Es decir , aún teniendo la cantidad de ór ganos necesarios para satisfacer la lista de espera, no existe la capacidad para realizar el mismo número de operaciones. Una campaña muy amplia podría generar córneas que no se podrían aprovechar 6. La verdadera razón por la que no se obtienen los tejidos potencialmente posibles que es por no solicitar el consentimiento a los familiares de pacientes Relaciones Públicas en sectores especializados DETERM I NACIÓN DE C AUSAS Falta de conc iencia social a l a don a ción F A S E E X P L O R A T O R I A D o cu m e n t a l E n t r e v i st a a p r o f u n d i d a d A n á l i s i s d e c o n t e n i d o FASE EXPL O RATORIA Docu m enta l Entrevista a profundid ad Análisis de conte nido F A S E D E D E S A R R O L L O Y V A L I D A C I Ó N a u d i t o r i a d e i m a g e n E n cu e s t a s , e n t r e vi st a s FASE DE DESA RR OLLO Y VALIDAC I Ó N aud i t or ia de imagen Encue stas , entre vistas q Suficie nte disposic i ón socia l q Escasa a cción publicitaria q Logros por solic it ud d ir e ct a q De cir vs hacer q Escasa solicitud san i tar ia q Alta conciencia social q Poco conocimien to sob re BO T O EL PERSONAL SANITAR IO DEBE SOLICI TAR A LOS FAMIL IARES DE LO S PO SIB LES D ONANTES PARA OBTENER LO S TEJIDOS 334 [Document text truncated for crawler view.]