Estrategias de Marketing Social y Comunicación de la Slow Fashion como Herramienta de Happiness Management

• 99 • Anduli Revista Andaluza de Ciencias Sociales ISSN: 1696-0270 • e-ISSN: 2340-4973 ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL Y COMUNICACIÓN DE LA SLOW FASHION COMO HERRAMIENTA DE HAPPINESS MANAGEMENT SOCIAL MARKETING STRATEGIES AND COMMUNICATION OF SLOW FASHION AS A HAPPINESS MANAGEMENT TOOL Rodrigo Elías-Zambrano Universidad de Sevilla [email protected] https://orcid.org/ 0000-0001-8256-582X Gloria Jiménez-Marín Universidad de Sevilla [email protected] https://orcid.org/ 0000-0003-0252-3975 Araceli Galiano-Coronil Universidad de Cádiz [email protected] https://orcid.org/ 0000-0003-2270-0924 Resumen Desde la perspectiva del consumidor responsable se considera que parte del sistema de gestión y consumo de la moda denominada fast fashion tiene como impulso un cierto sentimiento de felicidad conseguido a través de la cultura del objeto. Sin embargo, empieza a evidenciarse que esta industria está enfrentándose a la tiranía de la fast fashion, pudiéndose considerar este sentimiento como irreal. La nueva tendencia de las marcas de moda pasa por impulsar un marketing volcado hacia un consumidor más ético y selectivo, que siente que un consumo responsable lo hace más feliz. El objetivo de este estudio es conocer la percepción de los consumidores españoles hacia la moda sostenible y ver si esto puede orientar la estrategia de marketing de la moda hacia un modelo de happiness management. Para ello se ha diseñado una metodología mixta donde se combinan métodos cuantitativos y cualitativos. Los resultados sugieren que algunas implicaciones y consejos sobre la estrategia de marketing social y responsable podrían ayudar a las empresas a desarrollar una moda sostenible para los consumidores españoles. Palabras clave: comunicación; felicidad; gestión; marketing; moda; slow fashion; social; sostenibilidad. Abstract From the perspective of the responsible consumer, it is considered that part of the management and consumption system known as fast fashion is driven by a certain feeling of happiness achieved through the culture of the object. However, it is becoming evident that this industry is facing the tyranny of fast fashion, and this feeling can be considered unrealistic. The new trend for fashion brands is to promote marketing aimed at a more ethical and selective consumer, one who feels that responsible consumption makes him or her happier. This study aims to understand the perception of Spanish consumers toward sustainable fashion, and to see if this can guide fashion marketing strategy toward a happiness management model. A mixed methodology combining quantitative and qualitative methods has been designed for this purpose. The results suggest that some conclusions and advice on social and responsible marketing strategy could help companies develop sustainable fashion for Spanish consumers. Keywords: Communication; fashion; happiness; management; marketing; slow fashion; social; sustainability. Como citar este artículo/citation: Elías-Zambrano, Rodrigo; Jiménez-Marín, Gloria; Galiano-Coronil, Araceli (2023). Estrategias de Marketing Social y Comunicación de la Slow Fashion como Herramienta de Happiness Management. ANDULI 23 (2023) pp.99-116. http://doi.org/10.12795/anduli.2023.i23.06 Recibido: 15-03-2022. Aceptado: 01-10-2022. Publicado: 10.01.2023. http://doi.org/10.12795/anduli.2023.i23.06 Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 100 • 1. Introducción Cada vez más empresas de moda incorporan la sostenibilidad a su modelo de negocio y apuestan por el slow fashion como fórmula compatible con los intereses de los consumidores. Sin embargo, existe un debate abierto sobre la rentabilidad para la industria de este proceso productivo y muchos expertos se muestran escépticos, considerando que las marcas de moda siguen dependiendo del hiperconsumo y de los precios bajos para alcanzar sus objetivos comerciales (Jiménez-Marín y Checa, 2021; Fletcher y Groose, 2012). Combatir el impacto medioambiental negativo vinculado a las actividades relacionadas con la moda se ha convertido en una prioridad para las marcas, especialmente para el sector del lujo, que lo considera un factor diferencial respecto a las empresas de fast fashion. El concepto de moda sostenible integra una filosofía de diseño destinada a promover, mediante estrategias de responsabilidad social, técnicas de producción que eviten el daño medioambiental, la crueldad con los animales y la explotación de los trabajadores (Lundblady Davies, 2015). El desarrollo de productos y prácticas empresariales sostenibles es una forma que tienen las empresas de moda de reaccionar ante las críticas por su comportamiento insostenible, con consecuencias negativas para la calidad del medio ambiente y el bienestar humano, al producir emisiones de carbono, malas condiciones de trabajo, exceso de residuos y uso de productos químicos (Garrido, 2011). El estudio de Pui- Yan y Choi (2012) confirma que muchas organizaciones creen que los esfuerzos ecológicos benefician la reputación de la marca y, con ello, atraen a nuevos clientes. En esta línea, el papel de los consumidores y su actitud de compra son aspectos que no pasan desapercibidos en las estrategias de comunicación y marketing, ya que parece demostrado que los usuarios de las redes sociales se preocupan de manera creciente por saber quién produce y cómo se produce la moda (Norumy Ha- Brookshire, 2011). Y, en este sentido, cada vez son más las personas que prefieren comprar prendas de comercio justo, de mayor calidad y exclusión, a mejores precios y producidas con materiales menos dañinos para el medio ambiente (Puig, 2017). Al mismo tiempo, aumenta el interés de los expertos por analizar las cuestiones éticas, medioambientales y de sostenibilidad relacionadas con la moda asequible, sensible a las tendencias y rápida (Chen et al., 2011; Joy et al., 2012; Suny Kim, 2014). El escrutinio de la industria de la moda es innegable dadas las condiciones cada vez más contaminantes de la cadena de suministro. A pesar de la constante publicidad sobre el impacto medioambiental, el sector sigue creciendo gracias al auge de la moda rápida. Basada en la fabricación, el consumo frecuente y el uso efímero de las prendas, se conoce como McFashion, debido a la rapidez con la que se consigue satisfacer los deseos de los consumidores (Gupta yGentry, 2018). Con este escenario como contexto, abogamos por un cambio urgente en el modelo de negocio de la moda, que incluya una ralentización de la fabricación y la introducción de prácticas sostenibles en toda la cadena de producción, así como un cambio en el comportamiento de los consumidores. Estos objetivos ponen de relieve la necesidad de una lenta transición hacia la moda, minimizando y mitigando los impactos medioambientales perjudiciales (Niinimäki et al., 2020). La sociedad de consumo debe ser capaz de observar y comprender que existe una alternativa a la moda rápida, que es la moda lenta, lo que implica la necesidad de empoderar a todos los agentes implicados en el proceso de fabricación y adquisición de la moda, Artículos • Rodrigo Elías Zambrano, Gloria Jiménez Marín, Araceli Galiano Coronil • 101 • para hacer efectivos los derechos humanos y laborales en todo el mundo (González et al., 2020). 2. Marco teórico 2.1. La sostenibilidad en el ámbito de la moda La sostenibilidad se empezó a desarrollar en los años 60, cuando la gente empezó a preocuparse por los daños medioambientales causados por sus patrones de consumo (Peattie, 1995). En 1987, una famosa expresión de sostenibilidad o desarrollo sostenible se definió a partir del Informe Brundtland como “vías de progreso humano que satisfacen las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (World Comission of European Development, 1987, p.43), que incorpora los vínculos entre las cuestiones medioambientales y socioeconómicas desde un punto de vista antropocéntrico (Cruz, 2007). El principal reto de la sostenibilidad en las empresas es equilibrar las tres dimensiones principales de medio ambiente/planeta, social/personas y económica/ganancias (Strähle, 2017; Wilson, 2015): En el aspecto ambiental, el enfoque es reducir el impacto en el medio ambiente y mantener el recurso natural, como un mejor control de los residuos, el reciclaje y la agricultura ecológica; En el aspecto social, las acciones se llevan a cabo como el mantenimiento de los derechos humanos, la igualdad, el trato laboral justo y la responsabilidad social corporativa; En el aspecto económico, el desafío es lograr la viabilidad financiera y mantener la sostenibilidad social y ambiental al mismo tiempo (Muthu, 2019). Actualmente, puede afirmarse que el mercado de la moda es sinónimo de cambio rápido. La investigación observa que los rasgos clave del mercado de la moda son los ciclos de vida cortos, la alta volatilidad, la baja previsibilidad y la alta compra por impulso (Christopher et al., 2014). Al ser responsable del 20-35% de la contaminación por microplásticos en el océano (Business of Fashion y McKinsey, 2019), del 20% de las aguas residuales y del 10% de las emisiones de carbono en el mundo (Lawrie, 2019), la industria de la moda es una de las que más recursos consume y más contamina. Los principales problemas de la industria de la moda son el uso de pesticidas, los recursos insostenibles de las materias primas, la contaminación ambiental, la emisión de carbono, el empleo injusto, el agotamiento de los recursos naturales, el consumo excesivo y los impactos ambientales causados por el mantenimiento y la eliminación de la ropa (Goworek et al., 2017; Strähle, 2017; Watson et al., 2016). A medida que la moda rápida aumenta en la última década, la sostenibilidad se convierte en una cuestión en la industria de la moda (Joy et al., 2012). En 2013, la tragedia del Rana Plaza provocó una de las mayores protestas por la transparencia en la cadena de suministro, la seguridad del entorno laboral y las prácticas éticas en la industria de la moda (Henninger et al., 2017). En la actualidad, cada vez más firmas de moda han demostrado un alto nivel de atención y preocupación por la sostenibilidad (Guo et al., 2020). H&M, el gigante sueco de moda, se fijó el objetivo de utilizar materiales 100% más sostenibles para 2030 (H&M, 2019). Marks and Spencer, uno de los minoristas sostenibles más conocidos, se sumerge en la sostenibilidad reciclando las prendas al final de su vida útil, abasteciéndose de materiales sostenibles de los proveedores de confianza con transparencia, garantizando el trato justo para los trabajadores de las fábricas e innovando para sustituir los productos derivados de animales (Grayson, 2011; Marks &Spencer, 2019). Además, un número cada vez mayor de marcas de moda están situando la sostenibilidad en el centro del desarrollo de la marca, como Patagonia y Stella McCartney (Kim y Hall, 2015). Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 102 • A pesar de que las empresas de moda pueden adoptar acciones para hacer que toda la industria de la moda sea más sostenible, otro factor que dicta la industria de la moda es el poder del consumidor porque la demanda de los consumidores impulsa la industria de la moda (Fletcher y Grose, 2012). Entender el comportamiento del consumidor y saber cómo fomentar comportamientos más sostenibles es crucial para el éxito de la moda sostenible (Binet et al., 2019) y de la base filosófica de felicidad personal para el desarrollo de los consumidores. 2.2. Características del consumidor de slow fashion En la actualidad, el mercado del lujo está dominado por tres generaciones: Baby Boomers (1945-1964), Generación X (1965-1990) y Millennials (1991-1999). Desde el punto de vista de la comparación, se observan diferencias entre la Generación Y y la Generación Z (los Millenials) en cuanto al consumo relacionados, en general, con una vinculación ecológica y de conciencia social. Y es que, por un lado, los consumidores pertenecientes a la Generación Y vienen teniendo mejores hábitos de consumo sostenible que los de la Generación Z, ya que los Millenials suelen estar más interesados en la comunicación transparente de las marcas (García, Pereira y Alberola, 2019). Esto es especialmente interesante, ya que muestra que la comunicación transparente de la marca es un elemento de las actividades de responsabilidad social y al comprar ciertos productos estas actividades de RSC son más importantes para la Generación Y en cuestión (Pasricha et al., 2020). Estas diferencias pueden estar relacionadas con la etapa del ciclo vital, tanto de las tendencias como de los propios consumidores, ya que la Generación Y es mayor que la Generación Z y tiene valores y objetivos vitales diferentes, siendo la ecología uno de ellos (Sanz-Marcos et al., 021). En cuanto al impacto de los hábitos de consumo sostenible, podemos afirmar que, en línea con las aportaciones de Moorhousey (2018), para la Generación Y es importante la compra de bienes de lujo y, en este sentido, cuanto más se compren estos bienes, menos hábitos de consumo sostenible se observarán. Por el contrario, los hábitos de consumo sostenible de la Generación Z sí que tienen un impacto positivo en sus compras ordinarias, ejerciendo una progresión directamente proporcional: conforme aumentan los hábitos de consumo de productos ordinarios, también lo hace el consumo con responsabilidad social. El marketing sostenible no tiene por qué afectar a la orientación del consumidor hacia la slow fashion, pero sí a los hábitos de consumo sostenible, lo que tiene un impacto indirecto en el consumo de otro tipo de productos. En este sentido, el lugar de compra de los productos de moda ecológica es muy influyente. Europa es el mayor diseñador y productor de moda (aunque no el mayor fabricante, que es Asia). Pero, igualmente, Europa es el continente con mayor porcentaje de ventas en la industria mundial. Curiosamente, es la zona geográfica más comprometida con el medio ambiente, la ecología y la conciencia social, tanto a nivel gubernamental como empresarial y social. 2.3. El happiness management como base filosófica del slow fashion Varias teorías sirven de base a la investigación que analiza el comportamiento de compra sostenible. La Teoría de la Acción Razonada (TRA –Theory of Reasoned Action–) señala que la intención del individuo de llevar a cabo un comportamiento volitivo se decide por sus valores y su norma subjetiva (Fishbein y Ajzen, 1975). Según la TRA, la intención de compra sostenible puede ser un predictor del posterior Artículos • Rodrigo Elías Zambrano, Gloria Jiménez Marín, Araceli Galiano Coronil • 103 • comportamiento de compra sostenible. Además, la intención de llevar a cabo una acción se predice por la actitud hacia el comportamiento en lugar de un producto o servicio en sí mismo (Ha y Janda, 2012). Sin embargo, la TRA no aborda los factores no volitivos que determinan el comportamiento final (Madden et al., 1992), como la disponibilidad de los productos sostenibles. Basándose en la TRA, la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB –Theory of Planner Beahaviour–), que incorpora el factor de control conductual percibido, amplía el contenido del modelo (Ajzen, 1991) y, por tanto, mejora la predictibilidad al examinar el entorno social y los determinantes no volitivos (Han et al., 2010). En la TPB, el control conductual percibido significa la facilidad o dificultad percibida para llevar a cabo la conducta. La TPB es una de las teorías más utilizadas para estudiar cómo los valores proambientales afectan al comportamiento de compra sostenible (Paul et al., 2016; Mai, 2019; Wang et al., 2011). Así, el comportamiento de compra del consumidor es una cuestión compleja que se ve afectada por factores internos y factores externos. Kollmuss y Agyeman (2002) utilizan múltiples marcos para examinar la relación entre el conocimiento ambiental, la conciencia y el comportamiento proambiental. Indicaron que ningún modelo o marco único puede abordar la relación a la perfección. Además de los valores proambientales, hay otros factores que también influyen en el comportamiento de compra hacia la ropa sostenible, como el precio (Meyer, 2001), las características físicas de los productos (por ejemplo, las tendencias de la moda, el valor) (Carrigan y Attalla, 2001) y las necesidades emocionales (Strähle, 2017). La investigación basada en el modelo del Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor analiza además cómo el precio afecta al comportamiento de compra sostenible (Chan y Wong, 2012). El Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor (es decir, CDMP) abarca el proceso de reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la elección del producto y el resultado (Solomon, 2016). Con el fin de proporcionar información sobre el marketing de la sostenibilidad, este estudio se basa en el CDMP para investigar las intenciones de compra de los consumidores hacia la ropa de moda sostenible y explorar el impacto positivo y negativo para fomentar o desalentar el comportamiento de compra sostenible. En esta línea, se sabe que la felicidad colectiva está determinada por múltiples factores como el desarrollo de una economía innovadora y verde (Villena y Galiano- Coronil, 2017), así como la construcción de un estado de bienestar bajo las sinergias de la sostenibilidad o el diálogo social (Ravina-Ripoll et.al, 2018). Aunque el término está despertando un interés creciente, lo cierto es que aún son escasas las investigaciones científicas dirigidas a estudiar empíricamente el término “Gestión de la Felicidad” en la era de la Industria 4.0 (Nogueira et al., 2017). Al promover la construcción global de una industria productiva más innovadora, sostenible, ecológica y creativa en la sociedad digital, según esta disciplina, se logrará también un contexto más justo, amable y, en general, más feliz, desarrollando consecuentemente el término “happisophy” (Jiménez-Marín et al, 2021; Ravina-Ripoll et al., 2017). Así, el estudio de las bases que pueden generar felicidad, subjetiva o empíricamente, pasa por entender los procesos de desarrollo estratégico y de marketing de esta industria donde la sostenibilidad se está convirtiendo en un principio rector en la ‘happisofía’. Porque, en la era del big data, el capital humano, entre otras cosas, requiere un entorno que potencie el bienestar o la satisfacción, entendido como sinónimo de felicidad (Mackerron, 2012). Hoy en día, nadie discute que gran parte del éxito económico de algunas start-ups proviene principalmente de contar con una plantilla de empleados creativos, innovadores y felices (Binder y Broekel, 2012). Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 104 • 3. Objetivos La importancia de estudiar el comportamiento de compra sostenible y comprender a los consumidores suponen la base de este estudio, que pretende investigar cómo las percepciones e intenciones de compra de los consumidores españoles hacia las prendas de moda sostenibles orientan la estrategia de marketing de la sostenibilidad y los factores clave para animar a los consumidores a comportarse de forma más sostenible y conseguir, con ello, un estatus personal de felicidad. En este sentido, los objetivos específicos son: • Explorar el conocimiento y la preocupación de los españoles por las cuestiones de sostenibilidad en la industria de la moda • Identificar las percepciones de los consumidores españoles sobre las prendas de moda sostenibles. • Investigar los elementos clave que afectan a las intenciones de compra de los consumidores • Construir una fórmula de marketing social centrada en la sostenibilidad para que las empresas desarrollen una moda sostenible (y feliz) en España. 4. Materiales y métodos Se ha partido de una metodología mixta planteada en dos fases: cuantitativa y cualitativa, con el fin de explicar o ampliar la aplicabilidad en el campo de la investigación en ciencias sociales (Punch, 2014). Así, de una parte, la encuesta puede proporcionar una descripción numérica de los fenómenos sociales o de las tendencias de una población (Denscombe, 2017), por lo que se selecciona para la primera fase de la recogida de datos cuantitativos; y, de otra, se recogieron datos cualitativos a través de entrevistas con una selección de participantes que se incorporaron a la encuesta en la primera etapa. Las intenciones de compra de los consumidores se han medido a través de cinco ítems, que se derivan de los estudios de Mainolfi (2019): 1. Me gustaría comprar ropa de moda sostenible 2. Compraré ropa de moda sostenible en el futuro 3. Siempre que es posible, compro ropa que considero sostenible 4. Estoy dispuesto a pagar un precio más alto por la compra de ropa de moda sostenible que la ropa genérica 5. Creo que es aceptable pagar un precio más alto para comprar ropa de moda que respete el medio ambiente y la sociedad Además de recoger las percepciones de los consumidores como variables independientes y las intenciones de compra de los consumidores como variables dependientes, se recogieron los datos demográficos de edad, género, nivel educativo e ingresos mensuales (Wang y Heitmeyer, 2006) como variables de control (Punch, 2014) para estudiar las influencias de los factores demográficos. Artículos • Rodrigo Elías Zambrano, Gloria Jiménez Marín, Araceli Galiano Coronil • 105 • 4.1. Datos cuantitativos: encuestas Se adoptó un muestreo voluntario (es decir, bola de nieve y autoselección) (Saunders et al., 2019) para recoger las opiniones de, al menos, 100 españoles genéricos. Para ello se envió un cuestionario online de auto cumplimentación a través de Google Form a un total de 750 participantes a través de El cuestionario se construyó utilizando el servicio proporcionado por la empresa de encuestas online “SurveyCake”. Para medir eficientemente las percepciones e intenciones de compra de los consumidores, se adoptan preguntas cerradas con escalas Likert de cinco puntos (Teater et al., 2017). Antes de la recopilación de datos, se realizó una prueba piloto del cuestionario para garantizar que todas las redacciones se puedan entender con facilidad y claridad. Las intenciones de compra de los consumidores españoles se miden mediante cinco ítems, que se derivan de los estudios de Rodríguez y Vélez (2018). Además de recoger las percepciones de los consumidores como variables independientes y las intenciones de compra de los consumidores como variables dependientes, se recogen datos demográficos de edad, género, nivel educativo e ingresos mensuales (Caro y Martínez de Albéniz, 2012) como variables de control (Punch, 2014) para estudiar las influencias de los factores demográficos. Se utilizó el software SPSS v.27 con estadística descriptiva para identificar los perfiles de los consumidores. Posteriormente, se realiza un análisis factorial para confirmar que todos los factores utilizados en el siguiente análisis son válidos y no están correlacionados entre sí. Se evalúa la validez y la fiabilidad de los datos cuantitativos. Por último, los datos se analizan mediante modelos de regresión lineal en SPSS (Teater et al., 2017). Se completaron un total de 449 cuestionarios. 438 de estos 449 cuestionarios se consideraron efectivos. El perfil de encuestados resultó: • La mayoría de los encuestados eran mujeres (90%). • Los encuestados de entre 18 y 44 años representaban el 98,4% del total de encuestados: - El 17,4%, el 55,7% y el 25,3% tenían entre 18 y 24 años. - El 55, 7% tenía entre 25 y 34 años. - el 25,3% tenía entre 35 y 44 años. • El nivel educativo era principalmente de grado (56,4%) y de postgrado y superior (42,9%). • En total, el 61,6% de los encuestados tenía unos ingresos mensuales inferiores a 1.600 € y el 30,1% de los participantes tenía unos ingresos mensuales que oscilaban entre 1.600 y 3.000€. 4.2. Datos cualitativos: entrevistas Se adoptó la entrevista semiestructurada porque el investigador puede centrarse en los temas específicos y permite flexibilidad para explorar más ideas de los participantes. La estructura de la entrevista contiene las percepciones de los consumidores sobre la sostenibilidad y la ropa sostenible, sus experiencias de compra de ropa sostenible y las razones y motivaciones para comprar ropa sostenible. Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 106 • En la primera fase se elige una pequeña muestra de participantes para la encuesta. La entrevista de la persona se graba con notas manuscritas, y el audio y las secciones relevantes se transcriben en una transcripción o conjunto de notas (Saunders et al., 2019). Los datos de la entrevista cualitativa pueden proporcionar más información fuera de las limitaciones formadas por el cuestionario cerrado. Se entrevistó a un total de seis participantes con perfiles acordes a los encontrados en las encuestas. 5. Resultados Se detectaron áreas de investigación interesantes en los siguientes ítems: • Conocimiento (reconocimiento del problema y búsqueda de información) • Preocupación medioambiental (reconocimiento del problema y búsqueda de información) • Características relacionadas con el producto (evaluación de alternativas) • Influencia social (evaluación de alternativas). En relación con el primer ítem, conocimiento del problema, estudios anteriores señalan que el conocimiento es un determinante del comportamiento de compra sostenible (Peattie, 2010), de manera que el conocimiento, por parte de los consumidores españoles, sobre la sostenibilidad en la industria de la moda, influye positivamente en sus intenciones de compra hacia estas prendas. Así, los consumidores que tienen más conocimientos sobre la sostenibilidad en la industria de la moda tienen mayores intenciones de compra. Shen et al. (2012) observan que los conocimientos influyen positivamente en el apoyo de los consumidores a las empresas socialmente responsables y, por tanto, influyen positivamente en el comportamiento de compra sostenible. En la CDMP (Consumer Decision Making Process), el conocimiento de los consumidores se refleja en la primera etapa como reconocimiento del problema y búsqueda de información. Es probable que los consumidores cambien sus comportamientos cuando reciban información que les haga pensar de forma diferente sobre sus consumos (Hobson, 2003). Sin embargo, se ha detectado que los consumidores españoles desconocen la sostenibilidad en la industria de la moda o simplemente tienen conceptos aproximados.La falta de conocimiento y la no disponibilidad de información posiblemente conducen a la barrera para la adopción de un comportamiento de compra sostenible (Muthu, 2019). Cuando se preguntó a los entrevistados si habían comprado ropa sostenible anteriormente, ninguno de ellos compró ropa sostenible. Los entrevistados mostraron conocimientos relativos a la protección del medio ambiente en la moda sostenible, pero no mencionaron otros aspectos, como ‘vintage’, ‘artesano’, ‘hecho a medida’, ‘hecho localmente’ (Shen et al., 2013) y ninguno de ellos mencionó la perspectiva relacionada con las personas, como el entorno de trabajo seguro o el trato laboral justo. La escasa comprensión de la moda sostenible y la falta de disponibilidad de la información son obstáculos para comprometer el comportamiento de compra sostenible entre los consumidores españoles. Por el contrario, tras conocer que el trato laboral justo es una perspectiva de la moda sostenible, un entrevistado demostró una mayor intención de compra hacia las prendas sostenibles, lo que coincide con estudios anteriores (Shaw et al., 2006). Artículos • Rodrigo Elías Zambrano, Gloria Jiménez Marín, Araceli Galiano Coronil • 107 • Los resultados implican que el fomento del conocimiento y la comprensión de la moda sostenible tiene el potencial de alentar un comportamiento de compra sostenible. De este modo, un mayor conocimiento ayuda a los consumidores a ampliar su capacidad de elección. Además, se requieren acciones y esfuerzos para popularizar la información de la moda sostenible, así como el entorno de venta al por menor adecuado, ya que se constató la limitada comprensión de la sostenibilidad y la escasa disponibilidad de información y minoristas. En otro orden de cosas, la preocupación ambiental de los temas de la industria de la moda afecta positivamente a las intenciones de compra de los consumidores españoles hacia la ropa sostenible. Los resultados están en línea con estudios anteriores como el de Jin (2011), que demuestra que la preocupación medioambiental está significativamente relacionada con la compra de ropa sostenible. Paul et al. (2016) encuentran que la preocupación medioambiental es positiva para la intención de compra de productos ecológicos. Durante la CDMP, la preocupación medioambiental de los consumidores se refleja en la primera etapa como reconocimiento del problema, en línea con estimaciones actuales en relación con el consumo y comercio justo (Jiménez-Marín y Checa, 2021). Los consumidores que se preocupan por los problemas medioambientales en la industria de la moda pueden buscar prendas sostenibles y, por tanto, tienen más posibilidades de comprarlas, lo que concuerda con resultados de estudios similares (Diamantopoulos et al., 2003). La preocupación medioambiental muestra el coeficiente beta estandarizado más alto entre los cuatro factores, lo que significa que la preocupación medioambiental es el factor más influyente en la intención de compra entre todos los factores estudiados. En este sentido, los argumentos y debates sobre la relación entre la preocupación medioambiental y el comportamiento son intensos (Kim y Choi, 2005). Bamberg (2003) afirma que la preocupación medioambiental es un determinante indirecto del comportamiento medioambiental. Expresa que los consumidores altamente preocupados por el medio ambiente son propensos a realizar un comportamiento verde es debido a su fuerte evaluación de las creencias específicas del comportamiento verde. Mainolfi (2019) concluye que la preocupación por el medio ambiente afecta positivamente a la autoidentidad de los consumidores como consumidores ecológicos, a las creencias sobre los productos y, por tanto, a la disposición a pagar un precio superior. Igualmente, los entrevistados que mostraron un alto nivel de preocupación por el medio ambiente también realizaron acciones proactivas en la búsqueda de información relacionada con la sostenibilidad. Los resultados reflejan los de Pagiaslis y Krontalis (2014) que encuentran que la preocupación medioambiental tiene un impacto positivo en el conocimiento medioambiental. Por el contrario, el entrevistado que se preocupaba menos por las cuestiones medioambientales reveló un bajo interés por comprar ropa sostenible. En cuanto a las características relacionadas con el producto y la evaluación de alternativas, la investigación señala que el conocimiento y la preocupación medioambiental de los consumidores no se convierten en un comportamiento de compra sostenible debido a que otros factores afectan al comportamiento del consumidor al mismo tiempo (Berberyan et al., 2018). El precio, la calidad, el diseño/estilo de la ropa sostenible se incluyeron en el análisis de regresión. El reflejo de la CDMP coincide con la fase de evaluación de las alternativas: Cuanto más satisfechos estén los consumidores con los atributos del producto de la ropa sostenible, mayor será su intención de compra; y, cuanto mayor es la importancia de los atributos del producto, menor es la intención de compra de los consumidores. Anduli • Revista Andaluza de Ciencias Sociales Nº 23 - 2023 • 114 • Fashion Supply Chain Management: From Sourcing to Retailing. Cham: Springer, pp. 31–45. Kostadinova, E. (2016). Sustainable consumer behavior: Literature overview. Economic Alternatives, 2,224-234. Lawrie, E. (2019). The bizarre fabrics that fashion is betting on. BBC News.https://www. bbc.co.uk/news/business-49550263 Lu, L. C., Chang, H. H., & Chang, A. (2015). Consumer personality and green buying intention: The mediate role of consumer ethical beliefs. Journal of Business Ethics, 127 (1), 205-219. Lundblad, L., & Davies, I. (2016). 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