Reflejo de los estereotipos de género en la publicidad: El caso de Nike

Trabajo de Fin de Grado Reflejo de los estereotipos de género en la publicidad: El caso de Nike Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Alumna: Lucía Pérez Martell Tutor: José Ignacio Candón Mena Facultad de Comunicación Curso 2021 - 2022 2 Resumen El presente trabajo se centra en el reflejo de los estereotipos de género en la publicidad. Los principales objetivos que se plantean son exponer la evolución de estos estereotipos del siglo XX al siglo XXI, así como estudiar el origen y la aplicación por parte de las marcas de la llamada publicidad igualitaria. Para ello, se ha llevado a cabo una investigación bibliográfica sobre los estereotipos de género. Seguidamente, se ha realizado el análisis de tres campañas publicitarias de la marca Nike como caso de estudio. Dicho análisis se ha efectuado a través de una metodología mixta, combinando un análisis de contenido y un análisis del discurso de los spots. Por último, para apoyar el mencionado análisis, se ha ejecutado una investigación cuantitativa, consistente en un cuestionario exploratorio a 320 individuos, con el propósito de conocer las percepciones de una muestra de la sociedad de la marca Nike y su publicidad. Palabras clave: estereotipos de género, publicidad feminista, análisis, Nike. Abstract This work focuses on the reflection of gender stereotypes in advertising. The main objectives are to outline de development of these stereotypes from the 20th to the 21st century, and to study the emergence and implementation of the so-called feminist advertising permormed by brands. For this purpose, an extensive bibliographical research about gender stereotypes has been conducted. Thereafter, an analysis of three Nike’s advertising campaigns has been made as a case study. This analysis has been carried out using a mixed methodology wich combines the content analysis and the discourse analysis of advertising spots. In the end, to support the aforementioned analysis, a quantitative research consisting of a survey of 320 individuals was conducted, aiming to know the perceptions of a representative sample what society thinks of the brand and its advertising. Keywords: gender stereotypes, feminist advertising, analysis, Nike. 3 ÍNDICE 1. Introducción 4 2. Justificación del tema 5 3. Objetivos 5 3.1 Objetivos generales 5 3.2 Objetivos específicos 5 4. Marco teórico 6 4.1 Estereotipos 6 4.2 Estereotipos vs. prejuicios 7 4.3 Estereotipos de género 9 4.3.1 Estereotipos de género en las mujeres en publicidad 10 4.4 Reflejo de los estereotipos de género en las relaciones afectivas 17 4.5 Tratamiento y evolución de los estereotipos en publicidad 18 4.6 Micromachismos 22 4.7 Representación de los cambios sociales y una nueva imagen publicitaria de la mujer 24 4.8 Femvertising 28 5. Metodología 31 6. Análisis de campañas publicitarias 32 6.1 Historia de la empresa Nike 32 6.2 Análisis de campañas publicitarias de Nike 33 7. Cuestionario exploratorio 38 7.1 Diseño del cuestionario 38 7.2 Ficha técnica de la investigación 38 7.3 Recogida y análisis de datos 39 8. Resultados y discusión 39 9. Controversia 47 10. Conclusiones 49 10.1 Conclusiones del trabajo 49 10.2 Conclusiones generales 49 11. Referencias bibliográficas 50 12. Bibliografía (Consultada y no citada) 52 13. Anexos 54 4 1. Introducción “La mujer es el gran personaje de y para la publicidad, pero: ¿cuál es la imagen de la mujer que tiende a movilizar, de forma dominante, la publicidad?” Alejandra Walzer Cada vez encontramos una mayor concienciación por parte de la sociedad con respecto a la igualdad de mujeres y hombres. No obstante, actualmente siguen existiendo diferencias entre los géneros. La investigación para el presente trabajo se va a centrar en los estereotipos asociados a las mujeres. Las marcas han utilizado históricamente la publicidad, los roles de género y los estereotipos para comunicar sus mensajes comerciales. Esto favorece que se asimilen y perpetúen patrones de comportamiento que se esperan tanto de hombres como de mujeres, al ser la publicidad prescriptora en cuanto a valores y actitudes se refiere. Estamos acostumbrados a ver a las mujeres representadas como cuidadoras de los hijos, del hogar, preocupadas por la belleza y como objetos de deseo para los hombres, pero los consumidores presentes, especialmente las mujeres, reclaman mensajes más igualitarios y denuncian aquellos basados en la desigualdad. Con el auge del movimiento feminista en las últimas décadas, son muchas las grandes y pequeñas empresas que han utilizado el feminismo y la llamada femvertising como vehículo para anunciar sus productos. Las marcas tratan de mostrarse sensibilizadas con las causas y movimientos sociales que inquietan a los consumidores. Por todo ello, con este trabajo se pretende profundizar en el reflejo de los estereotipos de género en la publicidad, y la evolución de estos, además de conocer la aparición y aplicación por parte de las marcas de la publicidad feminista. Para conseguirlo, se ha realizado una investigación bibliográfica acerca de los estereotipos de género, así como el análisis de tres campañas publicitarias de la marca Nike. El análisis se ha llevado a cabo mediante una metodología mixta, con un análisis de contenido y un análisis del discurso. Finalmente, se ha efectuado como método de investigación cuantitativa un cuestionario exploratorio a 320 individuos, con el fin de conocer sus impresiones sobre la marca Nike y su publicidad. 5 2. Justificación del tema Durante muchos años, el papel de la mujer en la publicidad ha servido como muestra de los comportamientos y actitudes que se esperaban de ella, siendo en la mayoría de los casos mensajes sexistas y completamente discriminatorios. Los estereotipos de género que transmite la publicidad contribuyen a que se sigan manteniendo situaciones de desigualdad entre hombres y mujeres, por lo que dificultan conseguir la igualdad entre ambos géneros. He decidido seleccionar esta temática para mi Trabajo de Fin de Grado debido a la importancia social del tema, así como el interés personal que suscita en mí, y por sentirme muy involucrada en la lucha del movimiento feminista para lograr la igualdad real de hombres y mujeres en todos los ámbitos. 3. Objetivos 3.1 Objetivos generales Los objetivos generales del presente trabajo son exponer la incidencia de los estereotipos de género de las mujeres en publicidad y la evolución de estos, además de analizar campañas publicitarias de la marca Nike, para reflexionar acerca de la representación de la mujer en la actualidad, y comprobar si han evolucionado los roles de género tradicionales. 3.2 Objetivos específicos - Profundizar en el concepto femvertising y mostrar sus efectos. - Conocer las percepciones de una muestra de la sociedad de la marca Nike y su publicidad. 6 4. Marco teórico 4.1 Estereotipos “Un estereotipo puede ser transmitido de generación en generación y de padre a hijo con tanta autoridad y consistencia que parece un hecho biológico” (Walter Lippmann). La palabra estereotipo surge a raíz de la estereotipia: el arte de estereotipar. “La estereotipia es un modo de impresión mediante una plancha compacta formada a partir de tipos móviles” (Espinós, 2020). El sentido de la palabra estereotipo tal y como la conocemos hoy en día surge en el siglo XX, de la mano del periodista Walter Lippmann, que utiliza en su obra de 1922 Opinion publique. Con ese término, Lippmann hace referencia a representaciones y esquemas mediante los que filtramos la realidad (Amossy y Herschberg, 1997). El diccionario de la Real Academia Española plantea para el término “estereotipo” dos definiciones, una relacionada con la representación, y otra vinculada con las artes gráficas: Estereotipo 1.m. Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. 2. m. Impr. Plancha utilizada en estereotipia. Según Susana de Andrés, el término no se implanta en España hasta 1843: Es en 1843, cuando la Real Academia de la Lengua Española recoge el vocablo estereotipia, aunque su utilización en España parece remontarse once años atrás. [...] En 1832, junto con estereotipia, comienzan a utilizarse formas derivadas como el adjetivo estereotípico y el verbo estereotipar, formas que no quedarían reconocidas por el diccionario académico hasta 1852. (De Andrés, 2002, p.37). Por otro lado, María Moliner también recoge en su diccionario el término estereotipo, como un concepto aceptado frecuentemente sobre algo (1966). Bourhis y Leyens lo definen 7 como ideas admitidas generalmente acerca de la personalidad y las actitudes de un conjunto de personas (1996). Las teorías de los estereotipos se pueden clasificar según Huici (1999) por el nivel de análisis: individual o sociocultural. Así, habrá una perspectiva individual, una intergrupal y una cognitiva. 1. La perspectiva individual: Está muy relacionada con el psicoanálisis y el conductismo. Expone que, para conocer las relaciones intergrupales, es necesario primero saber el conocimiento de la psicología individualmente. Una de las teorías que implica esta perspectiva es la teoría del aprendizaje social. Indagan acerca de la procedencia de los estereotipos, y determinan que surgen por la incidencia de los agentes sociales. 2. La perspectiva intergrupal: Está relacionada con la teoría de la Gestalt. Una de las teorías que da forma a esta perspectiva es la teoría de la identidad social de Tajfel. Aquí, el estereotipo es fundamental en el desarrollo de la identidad. “Las representaciones estereotipadas cumplen siempre una función, aun cuando no representen a la realidad con exactitud” (Bueno, 2012, p.42). 3. La perspectiva cognitiva: Es una orientación cognitiva, que explica el estereotipo como estructuras cognitivas compuestas por las creencias, conocimientos y expectativas otorgadas a un grupo social (Huici, 1999). Hamilton y Trolier determinan que el funcionamiento de los estereotipos es siempre el mismo, y dan importancia a los sesgos. Concluyen que el prejuicio y la estereotipia no se pueden dar sin tener en cuenta factores motivacionales. 4.2 Estereotipos vs. prejuicios Antes que nada, es pertinente hacer una distinción entre los prejuicios y los estereotipos, ya que son conceptos distintos. No obstante, estos conceptos están muy relacionados entre sí. Para ello, vamos a realizar una división de los prejuicios, en positivos y negativos. 8 Aronson (2002) considera que los prejuicios como actitudes negativas hacia los grupos suponen conductas desfavorables hacia un grupo de personas, fundamentadas en generalizaciones provenientes de una falta de información. Esas generalizaciones están implicadas en la estereotipación, mediante la cual se otorgan cualidades exactas a todos los miembros que conforman un grupo. De acuerdo con el autor, los estereotipos y los prejuicios forman una especie de “espiral”: el prejuicio genera unos estereotipos, que, a su vez, acrecientan el prejuicio. “Al hablar de prejuicios, inevitablemente, se hace referencia a los estereotipos, pues son, precisamente estos, los que generan el prejuicio.” (Suárez et al, 2011, p.2). Gordon Allport (1971) relaciona directamente el estereotipo con el prejuicio, y lo expone como una “creencia exagerada asociada a una categoría. Su función es justificar (racionalizar) nuestra conducta en relación con la categoría [...] no son idénticos al prejuicio, son primariamente racionalizadores. Se adaptan al estado predominante del prejuicio” (p.133) Steele y Aronson (1995) realizaron un test para estudiar el estereotipo negativo de la “inferioridad intelectual” de los estudiantes negros. Los resultados del test demostraron que aquellos estudiantes que pensaban que se estaba midiendo su coeficiente intelectual obtuvieron peores resultados que aquellos que no lo supieron (y que, por tanto, no tenían la presión de los prejuicios). Los autores nombraron a esto como “la amenaza del estereotipo”. Otros autores como Adorno (1965) estiman que las personas que estuvieron reprimidas por sus familias durante su niñez, guardan esa violencia que sintieron en la infancia para proyectarla hacia otras personas. Aronson (2002) señala también el estatus económico como una de las causas de que se produzcan los prejuicios. “En situaciones en las que los recursos son limitados, existe la posibilidad de que el endogrupo (grupo mayoritario) mantenga actitudes basadas en prejuicios hacia el exogrupo (grupo minoritario). El estatus socioeconómico sería una causa esencial del prejuicio”. (Bueno, 2012, p.53) De acuerdo con la investigación de las distintas teorías que se ha realizado, podemos concluir que los prejuicios son actitudes y los estereotipos son ideas. 9 4.3 Estereotipos de género Los estereotipos de género son aquellas características que se otorgan a las personas según su sexo. De acuerdo con Bonder (1993), los estereotipos de género contribuyen a interiorizar ideas de una sociedad sobre las actitudes que llevan a cabo las personas según su sexo, y que se han construido de generación en generación. Es así como las personas van asimilando los comportamientos y actitudes que se espera recibir en todo momento por parte de hombres y mujeres, llegando a olvidar que se trata de estereotipos, para convertirlos en verdades absolutas. (Amurrio et al, 2012) Los estereotipos están muy arraigados en la sociedad, y, de esa manera, se marcan los patrones “obligatorios” para la masculinidad y la feminidad, utilizándolos para justificar las situaciones de desigualdad que sufren sobre todo las mujeres. (Amurrio et al, 2012) La Oficina del Alto comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos (ACNUDH) hace la siguiente definición: “Un estereotipo de género es una opinión generalizada acerca de atributos o características que hombres y mujeres poseen o deberían poseer o de las funciones sociales que ambos desempeñan o deberían desempeñar” (párr. 1). Principalmente, los estereotipos de género perjudican a las mujeres, independientemente del grado de desarrollo de su país, y es fomentado por la población en general, según el estudio Global Early Adolescent Study, que realizan conjuntamente la Organización Mundial de la Salud y la Universidad John Hopkins. Los estereotipos de género van más allá de una simple categorización o división social, ya que pueden hasta definir la ocupación de hombres y mujeres. Además, estos se relacionan con la discriminación y el prejuicio en función del poder y estatus de unos y otros, lo que evidencia la importancia que tiene el estudiar cómo estos son representados en diferentes ámbitos sociales, por ejemplo, la publicidad. Es común ver en la publicidad a las mujeres en papeles familiares o de dependencia y a los hombres independientes en papeles públicos (Furnham y Imadzu, 2002, p.319). En lo relacionado con los estereotipos de género en la publicidad, podemos advertir que a los hombres se les atribuyen generalmente características de competencia, frente a las mujeres, a las que se les atribuyen características de sociabilidad y comprensión (Royo-Vela et al, 2008). 16 Figura Nº5. Anuncio Aerolíneas Argentinas Fuente: Gaceta Aeronáutica (https://www.gacetaeronautica.com/gaceta/wp-101/?p=37061) Uno de los estereotipos más frecuentes es el de las mujeres como símbolo de belleza. Se utiliza para todo tipo de productos, aunque es muy común en aquellos que no pueden diferenciarse en sus características técnicas de otros productos de la misma categoría. Relacionado con esto, se suele representar este estereotipo en escenarios que también son atractivos e imaginativos. Para la gran mayoría de los anuncios, las modelos que se contratan acostumbran a ser delgadas, jóvenes, guapas y sin arrugas ni vello. Además, para las mujeres que no sean así, también se anuncian productos adelgazantes o tratamientos estéticos. De esta manera, se normaliza un canon de belleza de cuerpos “perfectos”. Figura Nº6. Anuncio Dolce & Gabanna Fuente: Trendencias (https://www.trendencias.com/lujo/la-escapada-a-panarea-de-bianca-balti-y-david-gandy-para-dolce- gabbana) Que desde los inicios de la publicidad se haya mostrado a la figura de la mujer con este tipo de roles, ha perjudicado directamente en sus vidas, pues ha contribuido a que se hayan interiorizado estos estereotipos y que se hayan incorporado a su privacidad. La tendencia de los anuncios más actuales es presentar a la mujer como independiente, empoderada y madura, haciendo ver que no necesita depender de ningún hombre. Por lo general, las mujeres de esta categoría de anuncios son fuertes, decididas, poderosas y desenvueltas. 17 4.4 Reflejo de los estereotipos de género en las relaciones afectivas El proceso por el que pasan hombres y mujeres a la hora de socializar influye en sus relaciones afectivas y sentimentales. Cuando nos enamoramos, las pautas que usamos están basadas en los roles de género tradicionales (Dion y Dion, 1993). Según demuestra la investigación Violencia de género en las relaciones de pareja de adolescentes y jóvenes de Bilbao, los estereotipos que los jóvenes reproducen están fijados por las marcas de género, y corresponden a los patrones de comportamiento interiorizados de masculinidad y feminidad, y que conllevan relaciones de desigualdad de las mujeres con respecto a los hombres. Como señala Amparo Tomé (2001), Se ven demasiadas coincidencias entre el mundo del deporte y la guerra. Este modelo de deporte implica y difunde un modelo estético corporal atlético, duro y competitivo, que guarda una correspondencia con el modelo sexual de los varones, productivo, potente, dominador, conquistador de corazones, que no tiene fisuras ni dudas, pero que supone una insoportable angustia o miedo a no ser potente o a no seducir y conquistar (p.46). De acuerdo con los resultados de esta investigación, los jóvenes introducen en sus relaciones afectivas pautas de comportamiento violentas. Los estereotipos de género son una pieza clave en los adolescentes para dar forma a su sexualidad, especialmente en sus inicios, ya que son muy influenciables, y al tener interiorizados ciertos patrones, los asumen como un modelo para sus relaciones. Según Rocher (1985), los estereotipos son el vehículo mediante el cual se propagan las disimilitudes entre hombres y mujeres, que la sociedad interioriza a través de las relaciones. Se han efectuado abundantes estudios sobre la “Teoría de la socialización de los roles sexuales”, desarrollada por investigadoras feministas (Guardo, 2012). Una de estas teorías es la de Skelton (2001), que determina que los comportamientos de las niñas y niños son construidos mediante la imitación, por lo que, si se les muestran ciertos estereotipos y pautas de comportamiento, estos tenderán a reproducirlos. 18 Con respecto a los grupos sociales, Laura Guardo (2012) señala que los estereotipos que incorpora alguno de los individuos que forman dicho grupo, son asimilados como pautas por el resto. Así, establece que cuando mujeres adolescentes tratan de formar parte de un grupo de varones, lo logran mediante el establecimiento de una relación de pareja con alguno de los hombres. De esa manera, se propagan comportamientos sexistas, al atribuir a las mujeres el papel de “pareja de…” o “acompañante de…”. Inés Alberdi (2004) señala los modelos de comportamiento que guían a los hombres y mujeres en relación con la sexualidad. Según la autora, los hombres tienen mucha más libertad sexual que las mujeres, haciendo que estas no disfruten su sexualidad por temor a ser criticadas. Hoy en día, siguen existiendo relaciones desiguales entre hombres y mujeres, a pesar de los cambios de la sociedad. En relación con esto, Martínez et al. (2008) tratan la discriminación y la invisibilización de la mujer en espacios públicos y especialmente en el ámbito del poder, que facilita su marginación y hace posible que se sigan produciendo conductas agresivas contra ellas. En consonancia con esto, María José Díaz-Aguado (2005) expone que el maltrato psicológico, los estereotipos y el asimilamiento de los roles conservadores de la mujer son los causantes de las representaciones desfavorables de las relaciones de pareja, y que contribuyen a que se adviertan como señales de amor comportamientos como vejaciones o celos. 4.5 Tratamiento y evolución de los estereotipos en publicidad De acuerdo con Mercedes Montero (2011), en España las mujeres no fueron importantes para la sociedad hasta los años 30, algo que podemos comprobar con diferentes hechos: las mujeres españolas no pudieron acudir a la universidad hasta 1910, en 1930 las mujeres suponían el 12,6% del total de la mano de obra, el sufragio femenino no se consiguió hasta 1931, etc. Los anuncios publicitarios han ido evolucionando con los siglos, por lo que los estereotipos que se mostraban en ellos de las mujeres también han cambiado. En el siglo XX, se mostraba a la mujer en un segundo plano, por debajo del hombre, que era claramente superior. Estos anuncios solían ser muy machistas y sexistas, en los que las mujeres solo tenían 19 el papel de trofeo para el hombre, y en los que quedaban muy claras las obligaciones a las que estas estaban sometidas. En los anuncios de esta época era esencial presentar a las mujeres como amas de casa y cuidadoras de su marido e hijos (Martínez, 2007). Hasta 1920, la publicidad se difundía principalmente a través de cartelería, prensa y radio. Los artículos que más se publicitaban en estos años eran los alimentos y bebidas, los medicamentos, los productos cosméticos e higiénicos y el tabaco (Mejías, 2017). Figura Nº7. Anuncio El Real Extirpador de Vellos Superfluos “SIRENA” Fuente: Blogspot (http://postalesyfotosantiguasdesevilla.blogspot.com/2013/05/anuncios-de-1903-1910.html ) La mujer en estos anuncios figuraba como ama de casa y madre, y era la destinataria principal de las comunicaciones publicitarias, y se dirigían a ella anuncios para el cuidado de sus hijos (Camps, 1998). Asimismo, se representaba a las mujeres muy relacionadas con el flamenco, ya sea utilizando flores, abanicos y mantones de manila o publicitando espectáculos populares como las fiestas de primavera y las corridas de toros (Mejías, 2017). 20 Desde 1930 hasta 1950, cobraron una gran importancia los productos de cuidado facial y corporal: jabones, cremas embellecedoras, artículos para el cabello, etc., que estaban orientados a la atención del público femenino (Mejías, 2017). Figura Nº8. Anuncio de lápiz de labios Cariño. Fuente: Todocolección (https://www.todocoleccion.net/catalogos-publicitarios/publicidad-anuncio-lapiz-labios-carino- producto-belleza-cosmetica-ano-1945~x34912895 ) Según Martínez (2007), el estereotipo más representado por los anunciantes era el de una mujer sumisa, cuyo principal objetivo en la vida era atender al hombre y tener su interés. Así, si un hombre se fijaba en otra mujer, la culpa era de su esposa, por no prestarle el cuidado conveniente y no mantenerlo satisfecho. Desde 1950 hasta 1970, abundaban los anuncios de artículos de belleza, que se destinaban a las mujeres como una exhibición de los cánones estéticos que estas debían cumplir. En esa época, el “cuerpo perfecto” era el de una mujer con curvas, como podía ser el de Marilyn Monroe (Brocks, 2007). Aunque la mujer ya trabajaba fuera del hogar familiar, se dirigen a ella anuncios de artículos de limpieza, electrodomésticos, alimentación e higiene, ya que era la principal consumidora de este tipo de productos. En España, fueron protagonistas de varios anuncios personalidades como Marisol o Carmen Sevilla (Mejías, 2017). 21 Figura Nº9. Anuncio Máquinas de coser Sigma Fuente: Pinterest (https://pin.it/7ePRujG ) Desde 1970, de acuerdo con Santa Cruz et al (1980), los cánones de belleza empezaron a cambiar, para exigir cuerpos más delgados, acabando con el estereotipo de que el cuerpo perfecto era aquel que tenía curvas. De esta manera, se promovía una belleza insana, que era inalcanzable para la mayoría de las mujeres que la deseaban (Lipovetski, 1999). A partir de ese momento, sucede un cambio en la representación de la mujer en publicidad, pasando de ser mostrada como ama de casa, para convertirse en un reclamo erótico y sexual. Con el objetivo de conseguir vender productos dirigidos a los hombres, llegó al culmen el uso en la publicidad de la atracción y seducción de la mujer (Martínez, 2007). Paloma Díaz (2007) afirma que, desde los años 70, la mujer ha ido disminuyendo su papel de objeto en la publicidad, para dar paso al placer y la atracción sexual. En estos años, la publicidad trata de deshacerse de los valores de la mujer como sumisa, centrada en la familia y sin más aspiraciones para transformarla en un objeto sexual, y así influir en el público con mensajes subliminales (Navarro, 1984; Chacón, 2007). 22 Se mantiene así el protagonismo mayor de la mujer frente al hombre en los anuncios publicitarios, tratando de vender el cuerpo y belleza femeninos para la complacencia de ellos (Beauvoir, 1999). El culmen del erotismo en la publicidad tiene lugar en el siglo XXI, según Mejías (2017). Esta publicidad conlleva al sexismo y, ocasionalmente, la violencia contra la mujer. De acuerdo con Garrido (2003), esto sucede debido a que los anunciantes quieren destacar frente a sus competidores, aunque el resultado sea un mensaje publicitario sexista. Hoy en día, muchas marcas como las de perfume siguen utilizando estos estereotipos y mostrando en la publicidad a mujeres únicamente por su físico o por su poder de atracción y seducción, sin importar otros valores. “Dentro de la obsesión publicitaria por desmarcar y diferenciar lo femenino, destaca su insistencia en el culto al cuerpo, la exaltación de la belleza y la juventud” (De Andrés, 2007, p. 202). Este tipo de anuncios crean inseguridades en el público femenino, ya que exponen la obligatoriedad de ser guapas, siempre jóvenes, depiladas, sin arrugas, maquilladas y con un buen pelo. “La publicidad juega con esa sensación de que nunca estamos haciendo lo suficiente: no estás lo suficientemente perfecta, y por supuesto, no estás cuidando de tu hogar como toca, no estás limpiando lo suficiente, no estás cocinando los productos que deberías” (Kilbourne, 2014, párr. 10). La publicidad utiliza estereotipos para conseguir un gran impacto en muy poco tiempo. El problema de esto es seguir transmitiendo y perpetuando mensajes sexistas y denigrantes hacia la mujer (Álvarez, 2014). 4.6 Micromachismos Según Luis Bonino (2004), hoy en día la mayoría de los hombres en los países desarrollados ya no ejercen un “machismo puro y duro”. Dice Bonino que, si trazamos una línea colocando en los extremos a varones con comportamientos autoritarios y agresivos, y a los que tienen comportamientos igualitarios y sosegados por otro lado, casi todos los hombres se situarían en el último extremo. Esto es debido a que muchos de ellos llevan a cabo 23 comportamientos de dominio que pasan desapercibidos. Para nombrar este tipo de conductas, que llegan a ser impedimentos en las mujeres para conseguir la igualdad, el autor creó el término micromachismos. Los define como: Actitudes de dominación suave o de bajísima intensidad, formas y modos larvados y negados de abuso e imposición en la vida cotidiana. Son, específicamente, hábiles artes de dominio, comportamientos sutiles o insidiosos, reiterativos y casi invisibles que los varones ejecutan permanentemente. Son de tipo “micro” -tomando un término de Foucault, del orden de lo capilar, lo casi imperceptible, lo que está en los límites de la evidencia. Ahora que las “grandes” violencias y dominaciones masculinas se están deslegitimando socialmente cada vez más, probablemente sean las armas, trucos, tretas y trampas más frecuentes que los varones utilizan actualmente para ejercer su “autoridad” sobre las mujeres, ocupando gran parte del repertorio de comportamientos masculinos “normales” hacia ellas (Bonino, 2004, p.1). Según el autor, estas conductas no se realizan de forma premeditada, sino que vienen intrínsecas en la educación que se da a los hombres con respecto a las mujeres. Por ello, modificar estos comportamientos es imprescindible para desarrollar relaciones igualitarias. Luis Bonino describe cuatro categorías de micromachismos (2004): - Los micromachismos utilitarios. Son los relacionados con las tareas domésticas, sirviéndose de las actuaciones femeninas tradicionales para evadir responsabilidades. - Los micromachismos encubiertos. Son aquellos que utilizan la confianza de las mujeres para encubrir sus propósitos, de manera que estas no los perciban. - Los micromachismos de crisis. Perpetúan la desigualdad entre hombres y mujeres cuando el statu quo se desnivela. - Los micromachismos coercitivos. Mantienen la dominación mediante coacción psicológica. 24 De algún u otro modo, todos estos micromachismos contribuyen a mantener la desigualdad, aminorando la autonomía y determinación de las mujeres. Al tratarse de actitudes casi imperceptibles, es complicado apreciarlas, y, por tanto, ponerles freno. Los resultados del análisis de contenido realizado por Juan Carlos Suárez-Villegas para el I Congreso Internacional de Comunicación y Género demuestran lo siguiente: 1. Los micromachismos utilitarios que más aparecen en publicidad son “aprovechamiento de las capacidades femeninas de servicio”, “aprovechamiento del rol de cuidadora”, “negación de reciprocidad” y “delegación del cuidado del vínculo de personas''. 2. En cuanto a los micromachismos encubiertos, los más habituales son “maternalización de la mujer” y “maniobras de explotación emocional”. 3. En lo referente a los micromachismos de crisis, es común “pseudoapoyo en las tareas de la casa”, aunque son más difíciles de encontrar los micromachismos de esta categoría en piezas publicitarias por la concreción de la situación. 4. Los micromachismos coercitivos que se muestran más frecuentemente en publicidad son: “apelación al argumento lógico del hombre”, “toma repentina del mando” e “intimidación”. De este tipo, tienen mayor presencia aquellos micromachismos que se refieren a la superioridad moral, en lugar de física. 4.7 Representación de los cambios sociales y una nueva imagen publicitaria de la mujer A lo largo de los años, la sociedad ha ido evolucionando y sufriendo una serie de transformaciones que han dado pie a diversos cambios en la publicidad, como son la incorporación de la mujer al mundo laboral y la oportunidad de tener acceso a la educación. Con ello, también se han variado las relaciones sociales y familiares, así como las propias actitudes de las mujeres. La mujer siempre ha tenido un papel relevante en la publicidad desde una doble perspectiva: como mujer consumidora y como principal decisora al realizar las compras de la unidad familiar. En muchas ocasiones, el papel de la mujer se muestra relegado a satisfacer las demandas y deseos familiares puesto que su condición de género va estrechamente ligada a estar al servicio de los demás, y es por esto por lo que con frecuencia los productos de limpieza y alimentación van dirigidos hacia ellas. Podemos considerar que la imagen de la 25 mujer ha sido utilizada e infravalorada con el objetivo de vender cualquier cosa. Asimismo, el cuerpo de la mujer sigue siendo, en muchas ocasiones, el centro de atención en los anuncios. Cabe destacar el doble rol de la mujer dentro de la publicidad: como objeto al ser utilizada como un instrumento que inspira deseo y como destinataria, ya que muchos mensajes publicitarios están dirigidos expresamente a ella para captar su atención como principal consumidora de la unidad familiar. El potencial que representan las mujeres como consumidoras principales y los cambios que se han producido en sus roles, ha dado pie a que la publicidad incluya en sus mensajes publicitarios como debe ser el espacio en el que ellas se mueven y cómo deberían asumir los nuevos roles que desempeñan tanto en la familia como en la sociedad. Es por esto por lo que la publicidad enseña, en muchas ocasiones, un mundo cotidiano distinto en el que se desarrolla la realidad, con mensajes caracterizados por estereotipos agresivos y mostrando una mujer con inteligencia menor al del hombre y con una visión sexista. De este modo, podemos deducir que los contenidos de la publicidad han ido modificándose para adaptarse a los nuevos tiempos y a la propia evolución social. Sin embargo, aún siguen siendo muchos los casos en los que la mujer es utilizada como un elemento de persuasión con el único objetivo de conseguir el consumo del público, lo que ayuda a su vez a mantener y reforzar los prejuicios y estereotipos que siguen existiendo en la sociedad y que la publicidad sigue acentuando. Por todo lo anterior, podemos afirmar que la publicidad ha cambiado únicamente de forma parcial, pues en muchos casos sigue distorsionando la realidad, conservando una imagen de la mujer discriminatoria y denigrante. Según María Esther Del Moral (2000), podemos encontrar siete modelos en los que se muestra cómo ha cambiado la imagen de la mujer en la publicidad por los avances de la sociedad: 1. La mujer como ama de casa. En este caso, la publicidad mostraba una imagen de una ama de casa encerrada y menos “cuidada” para dar paso a una mujer que decide invertir su tiempo libre en sí misma y sus cuidados, sin muchos esfuerzos y sin esclavizarse. Ya no se muestran mujeres sin tiempo para ellas y centradas únicamente en las tareas del 32 Por último, se realizará un cuestionario exploratorio (investigación cuantitativa) de 12 preguntas sobre Nike, para conocer las percepciones de una muestra de la sociedad sobre la marca y su publicidad. 6. Análisis de campañas publicitarias Una campaña publicitaria es un conjunto de acciones originadas con el objetivo de vender un producto o servicio, con concordancia entre ellas (UNADE, 2021). Una vez definido el concepto, se procede a analizar diferentes campañas publicitarias realizadas por la marca Nike, en las cuales la marca pretende vender su producto e incrementar la notoriedad de esta. 6.1 Historia de la empresa Nike En los inicios de los años sesenta, mientras que conseguía su Master of Business Administration en Stanford, Phil Knight ideó el proyecto de crear una empresa de zapatillas de carreras junto con su plan de comercialización. El entrenador de Knight en la universidad (Bill Bowerman) apoyó su plan, corroborando que podría elaborar el calzado en Japón y más adelante venderlo en Estados Unidos (Vargas, 2015). Knight consiguió su objetivo al terminar la Universidad. Se desplazó a Japón, donde se citó con “Tigre”, un fabricante de zapatos japonés. Allí, Knight se dio a conocer como representante de una distribuidora que pretendía comercializar los zapatos a deportistas americanos. Finalmente, realizaron el primer encargo (Vargas, 2015). Según Vargas (2015), aunque la leyenda cuenta que pusieron $550, cada uno entregó quinientos dólares y crearon la empresa “Deportes Blue Ribbon”. En 1964, Phil vendió $8000 en zapatos, y al llegar al millón de dólares, Knight registró la marca Swoosh de Nike en 1971. A finales de los años setenta, los productos de Knight Blue Ribbon pasaron a ser Nike y crearon nuevas zapatillas muy innovadoras, consiguiendo un aumento de las ventas de hasta doscientos setenta millones de dólares (Vargas, 2015). Phil contrató a una estudiante de publicidad de la universidad de Portland, a la que pagó $35 por la elaboración de un logotipo. El resultado fue el Swoosh, que simboliza el ala de la 33 diosa griega de la victoria Niké (Vargas, 2015). De acuerdo con Runnea (2018), es uno de los logotipos más conocidos globalmente. Figura Nº12. Nike Swoosh Fuente: Runnea (https://www.runnea.com/articulos/running-news/2015/02/nike-historia-famoso-logotipo-swoosh- 1572/ ) La estructura del Swoosh está reducida a la mínima expresión, al desprenderse del nombre de la marca a la que se asocia (Goldman y Papson, 1998; Designers, 2013). El logotipo es completamente visual, monocromático (negro) y sin textura. Nike es una de las multinacionales de ropa y accesorios deportivos más populares del mundo. Por tanto, la empresa se encuentra en la fase de madurez de su ciclo de vida, en la que se suele utilizar la publicidad como una herramienta para recordar la marca a los consumidores. 6.2 Análisis de campañas publicitarias de Nike A continuación, se procede a realizar el análisis de tres spots publicitarios de Nike. Es conveniente aclarar que se han seleccionado anuncios en los que aparecieran mujeres. Se trató de analizar campañas más antiguas, pero no se encontraron protagonistas femeninas. Para el análisis de contenido de los spots publicitarios se ha elaborado una ficha de análisis. El contenido de estas incluye: - Aspectos físicos de los protagonistas del anuncio. Se pretende conocer qué tipo de ropa llevan los actores, de qué colores es esta, cómo tienen el pelo y si llevan o no accesorios. - Rol de los actores. Se exponen los papeles que interpretan los protagonistas del anuncio. 34 - Voz en off. Se especifica si hay o no, y si esta tiene voz de hombre o de mujer. - Colores. Se refiere a los colores que predominan en el anuncio. - Música. Se trata de conocer el tipo de música, si los sonidos son fuertes o melódicos, y si la canción tiene o no letra. - Lenguaje. Se pretende saber la intencionalidad de este, y si es utilizado en el spot para contar una historia. - Escenario. Si los espacios que aparecen son mayormente abiertos o cerrados. - Destinatarios. Son las personas a las que se dirige el anuncio. - Valores. Se exponen los valores que transmite el spot publicitario. Para el análisis del discurso de los spots publicitarios se ha elaborado una ficha de análisis, compuesta por la descripción de la voz en off de los anuncios y el eslogan de estos, así como el enlace de los vídeos. Una vez completadas las fichas de análisis de contenido y discurso (véase anexo 1), se obtienen los siguientes resultados: MEN - WOMEN (2009) El primer anuncio que se ha analizado es un spot publicitario de 2009, titulado en español “Hombres contra Mujeres”. En él, se promociona una carrera virtual creada por Nike, protagonizada por Roger Federer, Zlatan Ibrahimovic, Tony Parker, Eva Longoria, Paula Radcliffe, Sofia Boutella y Fernando Torres. Figura Nº13. Anuncio Nike - Hombres VS Mujeres - (Men-Women) Fuente: Youtube 35 (https://www.youtube.com/watch?v=eyDLsj8k6BU) En este spot, se pueden observar mujeres y hombres deportistas compitiendo para un reto de Nike Plus en diferentes escenarios, como un ascensor, un gimnasio, casas, parques y calles. Las mujeres llevan mayoritariamente ropa deportiva de colores cálidos y neutros, con el pelo recogido en coleta, delgadas y con complexión atlética. Todas ellas usan auriculares y la Nike+ SportBand, el accesorio imprescindible para realizar el reto que publicita el spot. Se las representa como luchadoras y con gestos de seriedad y competitividad, corriendo delante de los hombres o tratando de adelantarlos cuando iban por detrás de ellos. Por otra parte, los hombres visten generalmente ropa deportiva con colores fríos y neutros, y lucen el pelo corto. Tanto hombres como mujeres utilizan los mismos accesorios para este anuncio. Ambos muestran el rol de deportistas. En este caso, no encontramos voz en off, sino exclusivamente una música de fondo con sonidos fuertes de acción. Los colores predominantes son los fríos y neutros, que generan un contraste con el fondo. Se muestra muy poco texto en este anuncio: en una escena, una mujer cambia la frase de un coche sucio “GO MEN” por “GO WOMEN”, y al final del anuncio aparece la frase “ÚNETE AL RETO MEN VS WOMEN. NIKEPLUS.COM”. Con este spot, Nike se dirige a mujeres y hombres que practiquen deporte. Se basa en la competitividad de ambos, y muestra cómo pueden enfrentarse (en este caso, para un reto) de una manera igualitaria, contribuyendo así a deshacerse de los estereotipos tradicionales de superioridad masculina. WHAT ARE GIRLS MADE OF? (2017) Figura Nº14. Anuncio Nike - De qué están hechas las mujeres 36 Fuente:Youtube (https://www.youtube.com/watch?v=2VQ7LHky5AY) El segundo spot pertenece a la campaña de 2017 de Nike “What are girls made of?”. Con este anuncio se pretende recordar la marca, mostrando diferentes prendas y accesorios de equipamiento deportivo de Nike. Encontramos tres grupos diferenciados. Por un lado, encontramos niñas cantando en lo que parece ser un teatro, con vestidos elegantes en tonos cálidos y neutros, y siempre con el pelo suelto. Por otra parte, podemos observar a los espectadores del evento. Los hombres visten traje de chaqueta en tonos neutros y con el pelo corto, mientras que las mujeres llevan vestidos en tonos fríos, con el pelo suelto o recogido. Por último, aparecen las deportistas, que llevan ropa deportiva de la marca en tonos cálidos, con el pelo recogido en coleta. La mayoría de los espacios que se presentan son cerrados. La voz en off de este spot es la canción interpretada por la protagonista femenina, que narra una historia a través de la melodía. Los colores que predominan son los neutros y fríos y el texto que aparece forma parte de los subtítulos de la canción, ya que el idioma original de esta es el ruso. Conforme va avanzando la canción, la letra va evolucionando en su representación, de los elementos, roles y estereotipos que se asociaban tradicionalmente a las niñas, a mensajes de fuerza y superación. Se trata de un anuncio publicitario sorprendente, ya que cuando los espectadores lo visualizan no imaginan el desenlace. Con este anuncio, Nike se dirige a las mujeres, haciendo que se vean identificadas con la marca al mostrar el empoderamiento por parte de la protagonista. DREAM CRAZY (2019) 37 Figura Nº15. Anuncio Nike - Dream Crazier Fuente: Youtube (https://www.youtube.com/watch?v=zWfX5jeF6k4) El último anuncio que se ha analizado es el spot publicitario de la campaña Dream Crazy de 2019. En este spot, se puede observar a mujeres con distintas profesiones, tales como futbolista, tenista, jugadora de baloncesto, atleta, nadadora, boxeadora, gimnasta o entrenadora. Algunas de las protagonistas que aparecen son Chloe Kim, Megan Rapinoe, Ibtihaj Mihammad y Simone Biles. Se muestra a estas mujeres en actitud de enfado, indignación o lucha, en una mayoría de espacios abiertos. Las protagonistas visten ropa deportiva de la marca, de colores cálidos y neutros, con el pelo recogido en coleta en su mayoría y el equipamiento deportivo necesario para realizar los deportes que se presentan. Este anuncio cuenta con una voz en off femenina que narra una historia sobre una melodía sin letra, suave al inicio del spot e intensa al final. Los tonos que predominan son los neutros y fríos, haciendo un contraste con el fondo para dar protagonismo a las mujeres. El único texto que podemos advertir aparece al final del anuncio: “It’s only crazy until you do it. Just do it” [Sólo es una locura hasta que lo haces. Simplemente hazlo]. El spot se dirige a las mujeres, a las que pretende transmitir un mensaje de motivación para que luchen por triunfar sin tener en cuenta las críticas del resto. El resultado es un anuncio emotivo y empoderante. Todos los anuncios analizados muestran cambios de roles en las mujeres. Estábamos acostumbrados a verlas representadas como sumisas, siempre felices e inferiores al hombre. En estos spots, tienen gestos serios y desafiantes, queriendo desmontar esa inferioridad que habíamos visto tradicionalmente y simbolizando la igualdad de género. Todos ellos destacan el talento y la habilidad de las mujeres en el ámbito deportivo. Aunque sí podemos observar en estos anuncios cambios de actitudes en las mujeres, hay un estereotipo tradicional que se sigue reproduciendo, y es que la gran mayoría de las personas que aparecen en ellos tienen cuerpos delgados y normativos. 38 7. Cuestionario exploratorio Tras el análisis de tres campañas publicitarias de Nike, se ha llevado a cabo la realización de un cuestionario exploratorio a una muestra de 320 individuos, con el fin de conocer sus opiniones de la marca y en concreto del spot Dream Crazy (2019). 7.1 Diseño del cuestionario Con respecto al diseño del cuestionario, está compuesto por cuatro partes: la primera corresponde a la introducción. En ella, se lleva a cabo una breve presentación de la encuesta y del tema a tratar. Se solicita además la colaboración, recalcando el anonimato del cuestionario y se agradece la participación. Posteriormente, en las preguntas de clasificación se cuestiona sobre las características de los encuestados. A continuación, se realizan preguntas cerradas dicotómicas, que funcionan como filtro (si los encuestados no conocen la marca, se da por finalizado el cuestionario). Seguidamente, se encuentran preguntas de respuesta múltiple y se introduce un vídeo. La encuesta acaba con dos preguntas de opción múltiple. 7.2 Ficha técnica de la investigación Universo Personas de 18 a 60 años residentes en España Ámbito Usuarios de Internet Método de recogida de información Encuesta online Tamaño 320 individuos Fecha Tercera semana de mayo de 2022 Tabla Nº1. Ficha técnica de la investigación 39 7.3 Recogida y análisis de datos El cuestionario se ha ejecutado a través de la plataforma Google Drive, en la sección de Formularios de Google. Los datos obtenidos a través de la encuesta han sido analizados mediante la sección de Hojas de cálculo de Google. Este método para realizar la encuesta proporciona la facilidad de obtener numerosos resultados gracias a la rapidez y comodidad de Internet. No obstante, por este mismo motivo no es posible garantizar la representatividad de la muestra, ya que al ser online no hay contacto con las personas encuestadas. 8. Resultados y discusión Una vez realizada la encuesta a una muestra de 320 individuos, se pasa a analizar los resultados obtenidos. La primera pregunta nos permite conocer el sexo de los encuestados. Como podemos observar en el gráfico 1, el número de mujeres encuestadas (69,7%) es claramente superior al de los hombres (30,3%). Gráfico Nº1. Sexo de los encuestados Con respecto a las edades de los encuestados, la mayor participación se ha llevado a cabo por personas de entre 18 y 30 años (47,8%). Le siguen los individuos de entre 41 y 40 años (21,3%) y los de 51 a 60 años (19,4%). La menor participación es la efectuada por el intervalo de 31 a 40 años (11,6%). 40 Gráfico Nº2. Edad de los encuestados La última pregunta de clasificación nos sirve para conocer el nivel de estudios de los encuestados. La mayoría de las personas tienen un Grado Universitario (38,4%). Posteriormente, se sitúan aquellos con FP de Grado superior (17,8%), Bachillerato (15%) y Posgrado (10,9%). Los niveles de estudio menos representados son ESO (9,1%) y FP de Grado medio (8,8%). Gráfico Nº3. Nivel de estudios de los encuestados Una vez conocidas las características de los encuestados, se procede a analizar las preguntas relacionadas con la marca Nike. Como resultado de la pregunta de conocimiento de la marca, se obtuvo que de las 320 personas que fueron encuestadas, solo 1 no conocía la marca (0,3%) frente al 99,7% restante. Es conveniente aclarar que la persona que marcó “No”, terminó en ese momento su participación en la encuesta. Los resultados de esta pregunta nos demuestran que la marca es muy conocida entre las personas del rango de edad de estudio (18- 60 años). 41 Gráfico Nº4. Nivel de conocimiento de marca Posteriormente, se quiso saber si los individuos habían consumido alguna vez la marca. La respuesta mayor marcada fue el sí (94,4%), frente a una minoría que nunca había tenido productos de Nike (5,6%). Así, se confirma que, gracias a ser una marca muy conocida, son muchas las personas que la han consumido en algún momento. Gráfico Nº5. Consumo de marca Seguidamente, se pretendió conocer los motivos por los que los encuestados habían consumido productos de la marca. Cabe destacar que en esta pregunta los encuestados podían seleccionar más de una respuesta. Las respuestas seleccionadas por un mayor número de personas fueron “Los compré porque me gusta la marca” (50,7%), “Los compré porque son de buena calidad” (46,7%) y “Me los regalaron” (37,7%). Las respuestas menos seleccionadas fueron “Los compré porque los llevaban amigos y/o familiares” (5,6%) y “Los compré porque me siento identificado/a con los valores que transmite la marca” (3,6%). 48 remuneraciones inferiores al salario mínimo, trabajando incluso más horas de las establecidas sin negociación. Por otro lado, se observan manifestaciones de trabajadores que afirman haber estado trabajando sin contrato y sin seguro, además de haber recibido malos tratos. En el citado libro, se certifica que, en 1995, el 80% de los trabajadores eran mujeres, proviniendo el 70% de ellas de áreas rurales. “Las nuevas fábricas son laboralmente muy intensivas y los empresarios alquilan mujeres porque éstas ponen más atención en su trabajo y son más fáciles de controlar” (Campaña Ropa Limpia, 1999, p.125). Según Jeanette Laug (2002), hay hechos evidentes que confirman la explotación de los trabajadores de Nike: - En 1992, el salario de Indonesia aportaba el 70% de las necesidades físicas mínimas de los trabajadores. - En 1997, una trabajadora de 23 años murió en Vietnam fabricando zapatillas deportivas, en un accidente laboral. - También en 1997, Doonesbury destinó una semana a hablar acerca de una familiar que trabajaba en condiciones desalentadoras en una fábrica de Nike en Vietnam. - En 2001, se publicó un informe en el que se manifestaba que el 8% de los trabajadores de las fábricas de Nike estaban habituados a recibir acoso en sus empleos (Perero, 2020). Como respuesta a toda esta problemática, la empresa se vio obligada a publicar un informe en 2005, en el que se trataba la cadena de producción en un gran número de sus fábricas. En él, Nike corroboró los casos de abusos y explotación de sus empleados, menores de edad en muchos casos (Perero, 2020). La empresa reconoció haber auditado cientos de fábricas entre 2003 y 2004, en las que había detectado diversos casos de abusos físicos y verbales (Teather, 2005). Recientemente, deportistas profesionales con contratos de patrocinio con Nike han señalado situaciones de desigualdad, llegando a acusar a la marca de reducir los contratos si estas hacían saber a la empresa que estaban embarazadas. Algunas de ellas son Kara Goucher, Alysia Montaño o Allyson Felix (Perero, 2020). 49 10. Conclusiones 10.1 Conclusiones del trabajo Nike es el ejemplo de una empresa que se adapta a las transformaciones sociales. Los resultados obtenidos tras la realización de la encuesta demuestran que la sociedad acepta los cambios en la representación de los roles asociados a las mujeres en publicidad, alcanzando un 93,6% de percepciones positivas del spot publicitario de Nike. A raíz del nacimiento de la publicidad feminista llamada femvertising, surge la incertidumbre de conocer si las empresas que se sirven de esta publicidad lo hacen realmente por tener un pensamiento en consonancia con los valores que promueven, o simplemente se suman a los movimientos sociales como si de una moda se tratase. El anuncio también permite comprobar la preocupación por parte de ciertos sectores del uso de la femvertising como una técnica de marketing que resulta ser Pinkwashing. Aunque, generalmente, el spot ha gustado a los encuestados, ha recibido críticas. Algunas personas consideran que la marca aprovecha el auge del movimiento feminista y la lucha de las mujeres por la igualdad de género para mejorar su imagen, basándose en un mensaje que pretende ser igualitario, pero que acaba mostrando las diferencias entre hombres y mujeres. Además de lo anterior, surgen valoraciones que critican la fabricación insostenible tanto medioambiental como socialmente de los productos de la marca. Esto hace que el anuncio se perciba como negativo al ser interpretado simplemente como un lavado de imagen de cara al público, pero con una estructura y un sistema interno desigual. 10.2 Conclusiones generales A mi parecer, aunque los consumidores no sepan con certeza las cualidades de las personas que están detrás de las empresas, considero que es beneficioso que las grandes marcas se hagan eco y den voz a través de la publicidad a estos movimientos sociales para favorecer la evolución de la sociedad hacia una más igualitaria y respetuosa. No obstante, las marcas 50 deberían esforzarse por conseguir la igualdad real en su organización interna antes de plasmarlo en su publicidad. Para lograr ese cambio de la sociedad y lograr deshacernos de los estereotipos negativos, los hombres juegan un papel importante. Sería de gran ayuda que hicieran un esfuerzo por modificar sus comportamientos desigualitarios (que en muchas ocasiones realizan inconscientemente), y señalaran a aquellos que los llevan a cabo. Es primordial que las mujeres estén sensibilizadas con el tema, para conseguir identificar situaciones de desequilibrio y desigualdad y poder combatirlas, pues solo podrán hacerlo si son conscientes de que existen. También tienen una enorme responsabilidad padres, madres y profesores, teniendo en su mano la educación de numerosos niños que concienciar y enseñar en igualdad, pues son los grandes referentes de estos desde que son pequeños. Es indudable que el papel de la mujer en la publicidad ha ido evolucionando con el tiempo, así como lo ha hecho la sociedad. Sin embargo, es un hecho que los contenidos no han variado de forma sustancial, sino que se han ido adaptando para sobrevivir en un contexto cambiante en el que las mujeres demandan una imagen mucho más igualitaria y rechazan aquellos mensajes publicitarios basados en el machismo. Las marcas son conscientes de que los consumidores han cambiado sus hábitos y se ha transformado la mentalidad, por lo que han cambiado las formas de venta para no perder eficacia. Aún con esto, siguen potenciando y ayudando a la supervivencia de estereotipos pasados, basados en el sexismo. 11. Referencias bibliográficas Amossy, R. y Herschberg, A. (1997). Stéréotypes et clichés. Editions Nathan. Aronson, E. (2002). El animal social. Alianza Editorial. Borja, A. et al. (19 - 20 de noviembre de 2009). Los estereotipos de género en los/las jóvenes y adolescentes. [Congreso] XVII Congreso de Estudios Vascos, Vitoria-Gasteiz, España. 51 Bonder, G. (1993). La igualdad de oportunidades para mujeres y varones. 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Ficha de análisis de contenido “MEN-WOMEN” (2009) Aspectos físicos: ropa, color, pelo, accesorios Mujeres: ropa deportiva de colores cálidos y neutros, pelo recogido en coleta y como accesorios auriculares y la Nike+ SportBand. Hombres: ropa deportiva de colores fríos y neutros, pelo corto y como accesorios auriculares. Rol de los actores Deportistas. Voz en off No existe. Colores Fríos y neutros, contraste de colores 55 con el fondo. Música Sonidos fuertes. Lenguaje No presente. Escenario Mayoría de espacios abiertos. Destinatarios Mujeres y hombres deportistas. Valores Competitividad, igualdad. Ficha de análisis de contenido “WHAT ARE GIRLS MADE OF?” (2017) Aspectos físicos: ropa, color, pelo, accesorios Encontramos niñas con vestidos elegantes en tonos cálidos y neutros y con el pelo suelto. Por otro lado, los espectadores masculinos visten trajes de chaqueta en tonos neutros, con pelo corto, y las mujeres vestidos en tonos fríos, con el pelo suelto o recogido. Por último, las jugadoras llevan ropa deportiva de colores cálidos, con el pelo recogido en coleta. Rol de los actores Deportistas. Voz en off Sí, canción interpretada por voz femenina. Colores Neutros y fríos. Música Melodía armónica con letra. Lenguaje Narra una historia a través de una 56 canción. Escenario Mayoría de espacios cerrados. Destinatarios Mujeres y hombres. Valores Superación, libertad. Ficha de análisis de contenido “DREAM CRAZY” (2019) Aspectos físicos: ropa, color, pelo, accesorios Ropa deportiva de colores cálidos y neutros, pelo recogido en coleta mayoritariamente y equipamiento deportivo como accesorios. Rol de los actores Deportistas. Voz en off Sí, voz femenina. Colores Neutros y fríos, contraste de colores con el fondo. Música Melodía sin letra, suave al inicio del spot e intensa al final. Lenguaje Narra una historia. Escenario Mayoría de espacios abiertos. Destinatarios Mujeres. Valores Libertad, empatía, igualdad. Ficha de análisis del discurso “MEN-WOMEN” (2009) 57 Spot Voz en off Eslogan https://youtu.be/ey DLsj8k6BU Men-Women No existe. No tiene. Ficha de análisis del discurso “WHAT ARE GIRLS MADE OF?” (2017) Spot Voz en off (traducido a español) Eslogan https://youtu.be/2 VQ7LHky5AY What girls are made of? Oh de qué, oh de qué, oh de qué ¿De qué están hechas nuestras chicas? Hechas de flores y de anillos Hechas de chismes y mermelada Esto es de lo que están hechas nuestras chicas Hechas de acero De esfuerzo, de auto dedicación y de batallas Eso es de lo que están hechas nuestras chicas Hechas de perseverancia y de gracia, Eso enorgullece a toda la nación Esto es de lo que están hechas nuestras chicas Hechas de moratones y de golpes Hechas de valentía y de puños apretados Hechas de independencia y de habilidad De pasión, corazón y de dignidad Hechas de voluntad, eso es más duro que una roca Just do it.