Comportamiento estratégico de la promoción turística española

COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAñOLA Manuel GARRIDO LORA Uni e sidad de Se illa Resumen: El u ismo es el p incipal mo o de la economía española, po lo que las di e sas ins i uciones públicas españolas se han lanzado a una au én ica ca e a p o- mocional pa a a ae a u is as ex anje os y nacionales. Es os úl imos cons i uyen un me cado c ecien e con inuamen e pe suadido po acciones publici a ias que p e- enden cons ui una imagen u ís ica posi i a de la zona geog á ica p omocionada. A lo la go del ex o se analizan los a ibu os del consumido de des inos u ís icos, las peculia idades de la comunicación u ís ica española y, inalmen e, las u ilidades y limi aciones que la publicidad o ece a es e sis ema comunica i o. Palab as cla e: Publicidad - Tu ismo - Ma ke ing es a égico - Imagen Abs ac : The ou ism is he p incipal engine o he Spanish economy, by wha he di e se public Spanish ins i u ions ha e been launched o an au hen ic p omo ional ca ee o a ac o eign and na ional ou is s. Those cons i u e an inc easing ma ke cons an ly pe suaded by ad e ising ac ions ha y o cons uc a ou is posi i e image o he geog aphical p omo ed zone. Along he ex he e a e analyzed he a ibu es o he consume o ou is des ina ions, he peculia i ies o he Spanish ou is and inally, he use ulness and limi a ions ha ad e ising o e s o his com- munica i e sys em. Keywo ds: Ad e ising - Tou ism - S a egic ma ke ing - Image 1. EL NEGOCIO DEL TIEMPO LIBRE El enómeno del consumo ha de enido p io i a io en la sociedad con- empo ánea. F en e a la capacidad cohesionado a que hace décadas podían ene condicionan es ideológicos o eligiosos, el consumo es el ac o que p e- dice hoy con más acilidad los compo amien os humanos, y que mejo mol- dea las necesidades y aspi aciones sociales. La disponibilidad de un mayo iempo lib e ha p opiciado el desa ollo de una gigan esca indus ia lúdica Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) 126 manuel Ga ido lo a Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) que p ocu a en e ene nos al iempo que edis ibuye los gas os pe sonales. El en e enimien o se ha con e ido, po an o, en un g an negocio. El nego- cio del ocio y del iempo lib e. En la sociedad ac ual, quien no se di ie e y no busca las o mas habi uales de di e imen o es un pa ia, un excluido, un a o. La pujanza del u ismo es una buena mani es ación de ello. También lo es la p oli e ación de pa ques emá icos de dudosa jus i icación (pi ámides egip- cias en Las Vegas, Hollywood en Mad id, la cul u a g ecola ina en Benido m o la ci ilización az eca en Se illa); de cen os come ciales con mul icines, bole as y es au an es pa a odos los gus os; de e ias, ome ías y pasacalles que e i alizan la economía de los pueblos, y un la go e cé e a de ac i idades c eadas en muchas ocasiones pa a en e ene a los isi an es al iempo que es os gene an ing esos pa a la comunidad ecep o a. El negocio del iempo lib e se ha con e ido, po an o, en uno de los g andes obje i os de la clase emp esa ial española, pe o ambién de las muy di e sas ins i uciones que en e ejen la compleja adminis ación hispana. El Es ado español, las comunidades au ónomas, las dipu aciones p o inciales o los ayun amien os plani ican odo ipo de acciones comunica i as, p incipal- men e publici a ias, pa a c ea una imagen posi i a del e i o io en el que ienen compe encia. Es a es a egia p e ende consegui una mayo a luencia de isi an es nacionales o o áneos que ayude a inc emen a la ac i idad eco- nómica y, consecuen emen e, el ni el de en a de los ciudadanos. A a és de es os mensajes publici a ios, no sólo se consigue a ae a más u is as, sino que ambién se alcanzan obje i os polí icos en la medida en que se cons uyen iden idades e i o iales que pe mi an la di e enciación an e la compe encia. De es e modo, la comunicación u ís ica se con ie e en un ins umen o doblemen e e icaz: po un lado, gene a ing esos pa a un sec o impo an e de la sociedad; y po o o, si e a los in e eses ideológicos de sus p opagado es, di undiendo concep os y alo es muy p óximos a quien ocupa el pode en ese momen o. Cie amen e, las o mas adiciones de publicidad polí ica es án pe diendo e icacia, “ya que el con enido polí ico en sí mismo queda a apado po las capacidades poco sólidas de la publicidad pa a la ansmisión de mensajes polí icos complejos o undamen ales” (Maa ek, 1997: 154). Po ello, la clase polí ica acude a es a egias comunica i as indi- ec as que les pe mi a alcanza una imagen posi i a an e los o an es. No es ex año en onces que cualquie en idad adminis a i a española, po pequeña que sea, cuen e con un se icio p o esionalizado pa a la p o- moción u ís ica. A eces, se a a de una eno me emp esa pública que ges- iona una g an can idad de ecu sos humanos y mone a ios (como es el caso 127Compo amien o es a égico de la p omoción u ís ica española Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) de Tu ismo Andaluz en la Comunidad Au ónoma de Andalucía). En o os casos, los pequeños municipios con a an a emp esas especializadas en comu- nicación pa a ges iona y p omociona su localidad como des ino u ís ico, poniendo en alo los nume osos –o escasos– ecu sos na u ales, cul u ales, an opológicos o incluso gas onómicos de los que disponen. El u is a se ha con e ido, po an o, en un suje o muy ape ecido, pues man iene a la p ime a indus ia española. En el año 2003, los ing esos po u ismo en España alcanza on los 36.871 millones de eu os, mien as que los pagos po u ismo se ele a on a 7.315 millones de eu os. Es e saldo posi i o pe mi e cub i el 77 po cien o del dé ici come cial español, lo que e leja la impo ancia que iene pa a la economía española el buen de eni de es a ac i idad. Si a ello se suma que casi dos millones de españoles abajan en ac i idades labo ales di ec amen e inculadas con el u ismo, puede oma se conciencia de la magni ud del enómeno. No es casualidad en onces que España haya sido uno de los países que más ue emen e haya apos ado po el u ismo desde hace décadas y que Mad id sea la sede p incipal de la O ganización Mundial del Tu ismo (O.M.T.). Aunque el boom u ís ico español se p oduce a pa i de 1950, lo cie o es que desde mucho an es España se había con e ido en uno de los des inos p e e idos de los iaje os, p incipalmen e eu opeos. Mo i os eligio- sos, cul u ales o an opológicos lle aban a muchos ex anje os a aden a se en la compleja geog a ía española, especialmen e du an e el s. XIX, cuando mul i ud de iaje os omán icos eco en pueblos y plazas de una España sin la mácula del desa ollismo y la indus ialización. Desde en onces, los sucesi os gobie nos españoles han pues o especial in e és en la p omoción u ís ica de la nación en el ex anje o, y ya en 1914 los londinenses podían e ca eles en sus calles en los que se les pe suadía a isi a la Sunny Spain. Du an e los años de la dic adu a del gene al F anco, algunos de sus minis os ie on en el u ismo una mane a de ali ia la penu ia de las a cas nacionales as el penoso pe íodo de posgue a. El país, ce ado polí icamen e en el concie o in e nacional, comenzó a explo a su li o al p omocionando un des ino de sol y playa muy p óximo a los g andes países emiso es de u is as (p incipalmen e, Alemania y G an B e aña). A la pos e, la coexis encia en e los u is as ex anje os y los ciudadanos españoles ace- le ó el desa ollo económico de la nación, pe o ambién la e olución ideoló- gica de los p opios españoles. y quizás ayudó incluso a una exi osa ansición a la democ acia a inales de los se en a. 128 manuel Ga ido lo a Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) El con ol de la comunicación u ís ica po el Gobie no cen al se ompe como consecuencia de la implan ación de la Cons i ución democ á ica de 1978, que pe mi e que las comunidades au ónomas y o as en idades admi- nis a i as meno es o ganicen y p omue an sus e i o ios como des inos u ís icos. Al Gobie no de la nación se le man iene la compe encia pa a p o- mociona la nación en el ex anje o, mien as que las comunidades au óno- mas sólo pod án ealiza lib emen e publicidad u ís ica des inada a los con- sumido es españoles, necesi ando au o ización adminis a i a p e ia pa a ealiza publicidad en el ex anje o. Es a úl ima p e oga i a ha gene ado algunos desencuen os en e el Es ado y las comunidades pe i é icas, espe- cialmen e con la Gene ali a de Ca alunya, que, a a és de algunas campañas publici a ias di undidas en el ex anje o, ha manejado hábilmen e una cie a concepción de la nacionalidad o la independencia polí ica. De nue o, publi- cidad e ideología se encuen an en el escena io público. En suma, en España se es á lib ando en los úl imos ein e años una du a ba alla me cadológica en el sec o u ís ico. Los emp esa ios p esionan con- inuamen e a las adminis aciones pa a que ealicen p omociones in ensas de los di e sos des inos u ís icos. Las adminis aciones compi en en e ellas pa a consegui más y mejo es u is as, o sea, u is as que dejen más di isas, y ambién p ocu an ansmi i con sus campañas la mejo imagen posible del des ino. En gene al, es as campañas son del ag ado de los emp esa ios del sec o , de la comunidad ecep o a y de los p opios polí icos que las aus- pician, conscien es de que la ansmisión de una imagen posi i a del des ino u ís ico puede ayuda a una pe cepción posi i a de su ges ión polí ica en dicho e i o io. Pe o es a compe encia en e los di e sos des inos u ís icos españoles exige más igo en la in es igación del consumido u ís ico, en la plani icación de los des inos, en la come cialización de los mismos y en la ges ión de la imagen. En suma, se impone una plani icación se ia y igu osa de la comunicación publici a ia. El u ismo ac ual camina hacia un ma ke ing elacional que pe mi a “a ae , man ene e in ensi ica las elaciones con el clien e” (Bigné, 2000: 25), y que enga en cuen a las necesidades de los emp esa ios, las adminis- aciones, los u is as y la comunidad ecep o a. Sólo así se puede ges iona un bien an sensible an e el en o no como el u ismo, cuya pe du abilidad a la go plazo debe de ende la sos enibilidad del ecosis ema, la mejo a de la in e acción en e u is a y esiden e y el con ol de la especulación inmobi- lia ia. Po supues o, la aplicación de es a pe spec i a elacional supone que las adminis aciones en en a eces en con lic o con el sec o p i ado que depende de es a ac i idad, po lo que hay que hila muy ino pa a e i a 129Compo amien o es a égico de la p omoción u ís ica española Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) con lic os que pe judica ían a un me cado muy sensible. La coo dinación de in e eses es, po an o, el ac o cla e. Pe o hay o o elemen o undamen al pa a el impulso del u ismo en los p óximos años: el a ance en la in es igación u ís ica. Un mundo cambian e y globalizado exige analiza con inuamen e los me cados pa a descub i las opo unidades y amenazas del en o no, pa a adap a los ecu sos a los di e sos segmen os de me cado y pa a an icipa se a la compe encia ac ual y po encial. No obs an e, ya se sabe que en publicidad la in es igación y la c ea i idad no siemp e quie en da se la mano. Como dice José Luis León, “lo p ime o que llama la a ención es en de ini i a el con lic o pe manen e, que no es o o que el de i ado en e el logos, e i o io de la in es igación, y el mi os, ámbi o de la c ea i idad. […] Logos y mi os son dos unciones socialmen e necesa ias, que pueden abaja en la misma di ección, pe o sin duda con mé odos bien di e sos, y casi nunca sin icciones e incomp ensiones mu uas” (2001: 49). Si nos si uamos además en el ámbi o de la comunicación ins i- ucional, aún más di ícil esul a conciencia de la impo ancia de que oda acción publici a ia enga espaldada po una sólida in es igación p e ia. 2. EL CONSUMIDOR DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Decíamos al p incipio de es e abajo que el consumido se ha con e ido, po muy di e sas azones, en el p o agonis a de la sociedad con empo ánea. El u is a ambién es un consumido , un consumido de expe iencias. Son muy complejas las mo i aciones que pueden lle a a una pe sona a cub i una necesidad –el desplazamien o ísico– a a és de las o e as que les p opone la p omoción u ís ica: la búsqueda de un mayo desa ollo pe sonal (Camino de San iago), el descanso asis ido (Balnea io de la Toja), el sol y playa (Beni- do m), la di e sión (Ibiza), la cul u a (Salamanca), la na u aleza (As u ias), las comp as (Mad id), e c. El es udio de es as mo i aciones es el p ime paso pa a una co ec a comunicación publici a ia. La O ganización Mundial del Tu ismo (O.M.T.) iene ealizando desde hace años una g an can idad de in es igaciones que p ocu an a oja luz sob e el compo amien o del consu- mido u ís ico, en endiendo que es e compo amien o “es un ac o in eg al en el eceso y en el lujo de odos los negocios de una sociedad o ien ada hacia el consumido como la nues a” (Schi man & Kanuk, 1991: 5). Las p edicciones de la O.M.T. suelen con i ma se años más a de, po lo que el sec o u ís ico se las oma muy en se io. Uno de sus úl imos g andes es udios se ecoge en el documen o Pano ama 2020 de la o ganización Mundial del u ismo (O.M.T., 1998). 130 manuel Ga ido lo a Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) Es e documen o a isa de un ac o cla e de la elación de consumo: el acceso a las nue as ecnologías. En la medida en que el u is a enga un mayo acceso a las mismas, sob e odo a la In e ne , más p obabilidades end á de u iliza - las en los di e sos momen os de la acción de consumo: in o mación, es udio de al e na i as, con icción, comp a y e ue zo. Los mayo es países emiso es de u is as (Alemania, F ancia, Es ados Unidos, Japón, e c.) son ambién los que más emplean In e ne . En España, el uso de In e ne es á c eciendo expo- nencialmen e y son muchos los que plani ican sus acaciones a a és de es e medio, bien pa a in o ma se de los di e sos des inos o bien pa a llega incluso a ce a odo el p oceso, con la comp a online de alojamien os, medios de des- plazamien o, ac i idades lúdicas, e c. Las adminis aciones es án po enciando sus po ales u ís icos con inalidades cla amen e pe suasi as. El Plan In eg al de Calidad u ís ica Española 2000-2006 p es a una a ención p io i a ia a la op imización del po al u ís ico español –www. ou spain.es–, con el obje i o de in eg a en el mismo los in e eses públicos y p i ados. Es a nue a ó mula de acceso al consumo es á eniendo impo an es epe cusiones sob e las agen- cias de iajes adicionales, que en como muchos de sus an iguos clien es ea- lizan pa e de sus ope aciones a a és de In e ne o eleope ado a. Según la O.M.T., en e al u ismo aislacionis a de décadas pasadas (islo- es de place ue emen e amu allados en un con ex o de pob eza o injus i- cia), el u is a busca á cada ez más el calo humano en sus des inos u ís- icos. Es o explica que las adminis aciones españolas in en en analiza y plani ica la in e acción u is a- esiden e, median e una adecuada in eg a- ción que edunde en bene icios mu uos. La Jun a de Andalucía di undió en 2002 una campaña publici a ia pione a en la que se daba las g acias a odos los andaluces, an o a los inculados con el sec o u ís ico como al global de la población, po habe acogido con ca iño y esme o a los muchos millones de isi an es nacionales y ex anje os que se ace ca on a la ie a andaluza. El u ismo mundial ha c ecido un doce po cien o du an e los ocho p i- me os meses de 2004, alcanzando los 526 millones de llegadas (Andalucía Tu ismo Digi al, 2004). En el año 2020 se p e é que haya 1.600 millones de llegadas in e nacionales al año, con un c ecimien o medio del cinco po cien o. Los países subdesa ollados, incluso pe i é icos, que apues en po el u ismo ienen undadas posibilidades de c ecimien o económico, pues el u is a ende á a ealiza iajes a mayo dis ancia con la educción de los iempos y los cos es en la a iación come cial occiden al. Algunos des inos adicionales, como España, ya es án p omocionando p oduc os al e na i os al sol y playa pa a sob e i i a es a ci cuns ancia: u ismo u al, u ismo de a en u a, u ismo cul u al, u ismo de gol , u ismo náu ico, e c. 131Compo amien o es a égico de la p omoción u ís ica española Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) En el año 2020 se p e é que España sea el cua o des ino mundial, con un 4,4 po cien o de la cuo a de me cado. China se ía el p incipal des ino (8,6 po cien o de cuo a), seguido de Es ados Unidos (6,4 po cien o) y F ancia (5,8 po cien o). También los chinos iaja án más, y en 2020, China se á el cua o país emiso de u is as, con el 6,2 po cien o del o al de emisiones. Sólo Alemania (10,2 po cien o), Japón (8,8 po cien o) y Es ados Unidos (7,7 po cien o) pod án supe a al gigan e asiá ico. Pe o, más allá de es as conside aciones mac oeconómicas, lo e dade amen e impo an e es que el u is a ac ual es á cambiando muy ápidamen e. Hemos dicho que accede al se icio a a és de las nue as ecnologías, pe o hay o as ca ac e ís icas dig- nas de conside ación (Bigné, 2000: 323): educe la du ación de sus acaciones p incipales y las dis ibuye a lo la go de odo el año, es un apasionado de la escapada de in de semana (weekend), es más in iel y se deja pe suadi po des inos no edosos, p e ie e o ganiza indi idualmen e sus iajes, es más exi- gen e, se mues a más ac i o en el des ino, se p eocupa po el medio ambien e –2002: Año Mundial del Eco u ismo–, e c. El u is a español compa e muchas de las ca ac e ís icas que hemos is o pa a el u is a mundial, pe o p esen a pa icula idades muy es imables que son las que explo a la publicidad u ís ica española. El Minis e io de Eco- nomía elabo a anualmen e unas es adís icas (Famili u ) que abundan sob e es as cues iones y que e lejan los mo imien os u ís icos de los españoles. En gene al, es u is a español p e ie e hace u ismo sin sali de sus on e as, quizás condicionado po la peninsula idad. De hecho, nue e de cada diez iajes los ealiza den o de sus on e as. Las comunidades au ónomas, cons- cien es de es e hecho, pe siguen al u is a nacional a a és de su publicidad pa a supe a los al ibajos del u ismo ex anje o, más con olado po ou o- pe ado es ex anje os. El español sigue siendo iel a algunas cos umb es. En p ime luga , el 60 po cien o de los españoles plani ica sus acaciones en e ano, especialmen e du an e el mes de agos o, mes en el que uno de cada es españoles se encuen- a de acaciones. No obs an e, cada ez ealiza más iajes de pequeña du a- ción (Semana San a o Na idad) o ap o echa los ines de semana que hacen puen e con alguna echa es i a des acada (12 de oc ub e, Día nacional; 1 de mayo, Día de los abajado es, e c.). Muchos des inos nacionales in en- an ompe es a es acionalidad con algunas es a egias que pe mi an que la in aes uc u a u ís ica no se encuen e ociosa du an e buena pa e del año, como sucede con la Comunidad Valenciana, cuya publicidad u ís ica pone én asis en el dis u e de sus cos as du an e odo el año. 132 manuel Ga ido lo a Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) Las comunidades au ónomas más pobladas son ambién las que emi en más u is as: Mad id (20 po cien o), Ca aluña (17 po cien o) y Andalucía (14 po cien o). y el li o al medi e áneo es el que acoge a la mayo ía de es os u is as nacionales: Andalucía (20 po cien o), Comunidad Valenciana (14 po cien o) y Ca aluña (13 po cien o). Andalucía, Ca aluña y Galicia se bene ician además de un magní ico u ismo in a egional, pues más de la mi ad de sus iaje os no sale de su p opia comunidad. Lo con a io sucede con Mad id y el País Vasco, en las que el 95 po cien o de los u is as ma chan a o a egión. Como la mayo ía de los ayec os se ealizan en el in e io de la península y las comunicaciones han mejo ado mucho en la úl ima década, la mayo ía de los españoles (el 77 po cien o) emplea el au omó il como medio de desplazamien o. El español es un u is a limi ado económicamen e en sus p esupues os pa a iajes de u ismo, con un gas o dia io medio in e io a o os eu opeos. Hay es ac o es que lo jus i ican. P ime o, que sus gas os u ís icos c e- cen po encima de sus ing esos. Segundo, que educe los cos es de desplaza- mien o iajando con su p opio au omó il. y e ce o, que educe sus cos es de alojamien o ins alándose muchas eces en casas de amilia es y amigos, o en la segunda i ienda en p opiedad. El pe il psicog á ico del u is a espa- ñol nos p esen a a un suje o jo en, de en e 25 y 44 años, homb e o muje (no hay a iaciones sus anciales po azón de géne o), con un ni el o ma- i o po encima de la media, de hábi a mayo i a iamen e u bano, que pla- ni ica sus iajes con poco iempo de an icipación, que no es muy amigo de ealiza ese as, que p e ie e con ac a di ec amen e con el p o eedo del se icio, que iende a epe i su des ino de un año pa a o o, y, inalmen e, que alo a el con ac o humano po encima de cualquie o a a iable. Como puede obse a se, algunos asgos de es e compo amien o de consumo gene- an g andes luc uaciones en la p es ación de se icios de las agencias de ia- jes adicionales, que se en desbo dadas en pe íodos muy conc e os. Po ello, algunos mino is as han a iculado es a egias de descuen os pa a que el u is a español se acos umb e a plani ica sus acaciones con más iempo y median e el sis ema de ese as. 3. ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA SEGúN TIPOLOGÍA DE DESTINOS TURÍSTICOS Los des inos u ís icos, compues os de ecu sos u ís icos e in aes uc- u as, se pe ciben como un odo po pa e del u is a. En gene al, la mayo pa e de las acciones comunica i as (publici a ias, de elaciones públicas, 133Compo amien o es a égico de la p omoción u ís ica española Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) p omocionales, e c.) abo dan agmen os de un complejo p oceso cogni i o que se p oduce en la men e del consumido , que lo pe cibe como una única expe iencia i al. Es e es uno de los p oblemas undamen ales con los que se encuen a la comunicación u ís ica española: la agmen ación y desco- nexión en e los di e sos mensajes que ecibe el ecep o , lo que puede lle a a desag adables si uaciones de disonancia cogni i a. Así, algunas adminis- aciones lle an a cabo campañas publici a ias en g andes medios en los que emplean el eje a gumen al de que el u is a se sen i á en el des ino p omocio- nado como si es u ie a en su p opia casa. Es as campañas no siemp e an de la mano de las pe inen es acciones de elaciones públicas que pe mi an que la comunidad ecep o a (emp esa ios, in o mado es u ís icos, ciudadanos en gene al…) se in oluc e en la consecución de idén ico obje i o, po lo que a eces el u is a pe cibe incong uencias en e la p omesa ele ada desde las adminis aciones y el con ac o eal con los p es a a ios de se icios en el des- ino u ís ico. En o as ocasiones, la plani icación es a égica del des ino u ís ico ol ida que el u is a iene una pe cepción di e enciada de los espacios geog á icos a aquella que ienen los esiden es. Como se ha dicho, pa a el u is a, un iaje es una expe iencia única que asciende las on e as adminis a i as del e i o io en el que se mue e. En España, es muy habi ual que an o los u is- as nacionales como los ex anje os plani iquen ayec os que eco an a ias comunidades au ónomas. Es el caso de las comunidades del no e peninsu- la : Galicia, As u ias, Can ab ia y País Vasco. Pa a esol e las posibles dis- uncionalidades que pudie an da se en la imagen de es e complejo des ino, se c eó hace unos años una ma ca p opia (España Ve de) pa a aglu ina los es ue zos p omocionales y de in aes uc u a de las cua o comunidades, que se in eg an como un odo. El u is a puede, además, adqui i un Visado e de, un documen o que se expide en mul i ud de es ablecimien os y o icinas de u ismo, y que pe mi e que su usua io pueda ecibi se icios a meno cos e y de o ma homogénea a lo la go de odo el eco ido. Una ez p ecisadas algunas conside aciones sob e la con igu ación del des ino u ís ico y los posibles p oblemas de imagen que es o puede gene a , pasamos aho a a analiza algunas es a egias p opias de la publicidad u ís- ica española según cinco ipos p incipales de des inos: u bano, sol-playa, mon aña, u al y eme gen e. Toma emos pa a ello como e e encia la clasi i- cación concebida po Bigné en su Ma ke ing de des inos u ís icos (2000). El des ino u bano c ece más ápidamen e que o os des inos u ís i- cos adicionales. Las g andes ciudades españolas compi en i amen e po 140 manuel Ga ido lo a Comunicación nº 3, 2005 (pp. 125 - 140) INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS (2004): Coyun u a u ís ica 2003. Dis- ponible en In e ne (10.01.2005): h p://www.ie . ou spain.es. INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS (2004): El u ismo en España du an e el 2003. Disponible en In e ne (10.01.2005): h p://www.ie . ou spain.es. LEÓN, José Luis (2001): Mi oanálisis de la publicidad. Ba celona, A iel. 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