Uma abordagem à função marketing em PME portuguesas: estratégia de outsourcing versus de integração

779 UMA ABORDAGEM À FUNÇÃO MARKETING EM PME PORTUGUESAS: ESTRATÉGIA DE OUTSOURCING VERSUS DE INTEGRAÇÃO Luís Ma ins Pe ei a An ónio João de Sousa Ma a da Conceição Sil é io RESUMO O objec i o undamen al des e a igo consis e em discu i e pe cebe os ac o es de decisão es a égica que consubs anciam a possibilidade das PME pode em desen ol e a unção ma ke ing sem necessidade da sua in eg ação, eco endo pa a isso ao ou sou cing. Pa a o e ei o é ap esen ado o “es ado da a e” sob e o ema. Em complemen o lançou-se um inqué i o sob a o ma de ques ioná io às PME Excelência do sec o do Comé cio do dis i o de Lisboa. As conclusões des e abalho e elam que es as emp esas já eco em pa cialmen e ao ou sou cing de ac i idades elacionadas com o ma ke ing, podendo o ou sou cing da unção ma ke ing cons i ui uma opção impo an e no c escimen o e desen ol imen o das PME, colma ando as suas lacunas es u u ais, em e mos de know-how e na capacidade de implemen ação das inicia i as de ma ke ing. PALAVRAS-CHAVE: Ma ke ing, PME, Ou sou cing, Ges ão, Es a égia. ABSTRACT The undamen al objec i e o his a icle consis s in discussing and unde s anding he e e en ials o s a egic decision ha consubs an ia e he possibili y o SME being able o de elop he ma ke ing unc ion wi hou he need o i s in eg a ion, eso ing o ha pu pose o ou sou cing. Wi h ha goal in mind, he s a e-o - he-a on he heme is p esen ed. As a complemen , a mail su ey was conduc ed wi h he SME excellence o he comme ce sec o in he Lisbon dis ic . The conclusions o his wo k e eal ha hese companies al eady pa ially eso o ou sou cing o ma ke ing ela ed ac i i ies, and ha he ou sou cing o he ma ke ing unc ion may cons i u e an impo an ool in he g ow h and de elopmen o SME, by esol ing hei s uc u al gaps, in e ms o know-how and in he abili y o implemen ma ke ing ini ia i es. KEYWORDS: Ma ke ing, SME, Ou sou cing, Managemen , S a egy. 1. INTRODUÇÃO É sabido que as PME êm especi icidades p óp ias e que, não sendo g andes emp esas em pon o pequeno, esse ac o pode á a ec a nega i amen e o desen ol imen o de algumas das suas ac i idades, nas quais se inclui na u almen e o ma ke ing. CITIES IN COMPETITION 780 Po ou o lado, em-se assis ido, nos anos mais ecen es, à eme gência do ou sou cing como opção de ges ão, a qual, inicialmen e adop ada pelas g andes emp esas, em indo g adualmen e a assumi um papel impo an e como ala anca do c escimen o das PME. Nes e con ex o, a p oblemá ica especí ica des e a igo cen a-se na possibilidade de ealização das ac i idades de ma ke ing das PME o a da emp esa, em egime de ou sou cing, como o ma de ul apassa algumas das limi ações ao ní el dos ecu sos que ca ac e izam es as emp esas. 2. AS PME E OS PROBLEMAS SENTIDOS COM O MARKETING De en e os p oblemas especí icos sen idos pelas PME, o ma ke ing é, no malmen e, a á ea onde os emp esá ios mais sen em di iculdades. Pa a Ca son e al (1995, p.61) «as pequenas emp esas são impo an es, mas de emos salien a que elas não são mini e sões das emp esas g andes; êm aços comuns com odas as o ganizações mas êm ambém ca ac e ís icas e a ibu os únicos que se e lec em na o ma como es ão o ganizadas e são ge idas». De aco do com um es udo que Wu e Young (2002) e ec ua am a 213 PME da zona de No a Io que, e que aba ca os anos de 1970 a 1997, o p incipal p oblema epo ado po es as emp esas es á elacionado com a á ea do ma ke ing, sendo que es a conclusão ai no sen ido dos es udos an e io men e ealizados po Huang e B own (1999), ambém nos EUA, e po Dodge e al (1994), na Aus ália. Na á ea de ma ke ing, as ac i idades são le adas a cabo pelo emp esá io ou po um ges o , exis indo no en an o di iculdades pelo ac o dos melho es p o issionais nes a á ea e em alguma elu ância em abalha em emp esas pequenas e ambém po que os emp esá ios não p omo em o desen ol imen o e a o mação dos seus emp egados com eceio de que oquem a emp esa pela conco ência (Ca son e al, 1995, p.64). 3. O OUTSOURCING O ou sou cing em sido objec o das mais di e sas concepções, que ão desde conside á-lo como o uso de ecu sos ex e nos pa a complemen a o desenho o ganizacional e o es o ço de desen ol imen o (P ahalad e Hamel, 1990), a é concebê-lo como a u ilização es a égica de ecu sos ex e nos pa a execu a ac i idades adicionalmen e a adas pelos ecu sos e equipas in e nas (Quinn e Hilme , 1994). O ac o de es a pala a não cons a na maio pa e dos dicioná ios de língua inglesa que o am consul ados121 ambém não ajuda à sua de inição. De qualque modo, no âmbi o des e a igo amos u iliza a de inição de Oli ei a (2002, p.18), segundo a qual «o e mo ou sou cing designa a u ilização signi ica i a de ecu sos ex e nos pa a ealiza ac i idades que, adicionalmen e, se iam execu adas po colabo ado es e po ou os ac i os da p óp ia emp esa». De aco do com Kakabadse e Kakabadse (2000, pp.107-108), a con a ação ex e na de ac i idades o ganizacionais não é um enómeno no o já que « he Romans con ac ed ou ax collec ion». Segundo es es au o es, no início do século in e assis iu-se ao desen ol imen o de ecnologias de p odução que a o ece am o 121 Dos dicioná ios consul ados, apenas o Longman Dic iona y o Con empo a y English, Thi d Edi ion, 1995, Ha low, Essex, p. 1007, ap esen a uma de inição do e mo: « he p ac ice o using wo ke s om ou side a company». NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 781 apa ecimen o de g andes emp esas e a in eg ação e ical, o que le ou à in e nalização das ac i idades emp esa iais e ao declínio da con a ação ex e na. No en an o, de ido à mudança de pe cepção po pa e dos ges o es de que o pode nas o ganizações não é, no undamen al, de e minado pelo núme o de emp egados e pela ac u ação c iada mas sim po concei os elacionados com o luc o das unidades de negócio e o alo ac escen ado p omo ido, assis iu-se nos úl imos in e anos ao essu gimen o da con a ação. De aco do com os dados que ão sendo publicados, o me cado de o necedo es de se iços em egime de ou sou cing es á a c esce apidamen e, sendo es a ac ualmen e uma p á ica adop ada po dois e ços das emp esas, pelo menos de o ma pa cial, em odo o mundo (Elmu i, 2003, p.33). Es e au o menciona um es udo que es ima a que em 2001 es e me cado i ia a ingi os 200 mil milhões de dóla es no e ame icanos, ao passo que Linde e al (2002, p.23) se e e em a um ou o es udo que indica a que o me cado inha a ingido 1 bilião de dóla es no e ame icanos no ano 2000. Ha endo alguma disc epância nas es ima i as que ão sendo e ec uadas, o que essal a é que es e me cado é mui o signi ica i o e es á em anco c escimen o. De aco do com Jens e e Pede sen (2000, p.150), o enómeno do ou sou cing, que começou po unções mais ou menos inócuas no desempenho das emp esas, como a limpeza ou a segu ança, ap oxima-se hoje em dia das unções i ais, nomeadamen e do ma ke ing, das inanças ( ac u ação, con olo inancei o, e c.) e do desen ol imen o de p odu os (c . Figu a 1), o que podendo, po um lado, indica que as emp esas es ão a aumen a a dependência dos seus pa cei os e o necedo es, po ou o lado pode signi ica uma concen ação ac escida nas suas ac i idades cen ais. Es a é ambém a pe spec i a de Quinn e Hilme (1994, p.43), pa a os quais exis em duas abo dagens es a égicas que, quando con enien emen e combinadas, pe mi em aos ges o es ala anca os seus ecu sos e capacidades e que são, po um lado, a concen ação das emp esas nas suas compe ências cen ais e, po ou o, coloca em ou sou cing as ou as ac i idades, pa a as quais as emp esas não enham necessidade es a égica nem especiais capacidades. Figu a 1 - Ap oximação do Ou sou cing às Funções Cen ais das Emp esas Tem p o P oximidade Pe cebida das Com p e ências Cen ais Segu ança Fo ocópias P og amação In o má ica Ma ke ing P odu ç ão Design/Desen ol imen o de P odu os Limpeza Ca e ing Se iços de Es a e a T anspo es Dis ibuição Sis emas de In o mação Funções Financei as Emp esas Vi uais CITIES IN COMPETITION 782 Fon e: Adap ado de Jens e e Pede sen (2000, p.151), com base em EIU/A hu Ande sen, 1995 122. 3.1 BENEFÍCIOS E RISCOS DO OUTSOURCING Quando equacionam o ecu so ao ou sou cing, as emp esas espe am aumen a a sua lexibilidade e e iciência e diminui os seus cus os, melho ando a sua posição no me cado pa a ob e bene ícios de á ia o dem. Seguidamen e explici am-se os p incipais mo i os ap esen ados na li e a u a que le am as emp esas a op a pelo ecu so ao ou sou cing: Redução de Cus os. A edução de cus os é ge almen e is a como o maio bene ício que as emp esas p ocu am e i a quando eco em ao ou sou cing (Lank o d e Pa sa, 1999), embo a po ezes es es objec i os não sejam alcançados em i ude de, em mui as si uações, os o necedo es não possuí em as economias de escala e de gama su icien es pa a o cus o baixa de o ma conside á el (Jennings, 2002, p.27); Con olo dos Cus os. Um dos aspec os mais sensí eis no ou sou cing é a possibilidade de a emp esa passa a sabe , de an emão e com ela i a ce eza, qual o cus o que i á supo a com de e minada á ea de abalho, dependendo do ní el de ac i idade p e is o (Takac, 1993, p.33), sendo que, quando se op a pelo ou sou cing, são c iados os mecanismos de con olo de cus os baseados na u ilização desses mesmos se iços, sendo des e modo mais acilmen e mensu ados e conhecidos os espec i os cus os (Laci y e Hi schheim, 1995, p.24); Melho a a ocalização da emp esa naquilo que es a az bem. Alguns au o es, en e os quais Quinn e al (1990), salien am como po encial bene ício do ou sou cing o p opo ciona às emp esas a concen ação nas suas ac i idades cen ais (P ahalad e Hamel, 1990), eduzindo des e modo as á eas uncionais den o das emp esas, o que i á pe mi i que es as dêem uma maio a enção e ecu sos às á eas cha e do seu negócio, onde podem aze a di e ença no me cado; Libe a ecu sos in e nos pa a ou os ins. Ligado com o mo i o an e io , e con o me e e ido po Laci y e Willcocks (2000), um dos objec i os das emp esas p ende-se com a libe ação de ecu sos in e nos a ec os a a e as que podem se colocadas em ou sou cing pa a os concen a nas unções cen ais da emp esa; Acede a ecu sos e know-how não disponí eis in e namen e. Em mui as si uações, as emp esas eco em ao ou sou cing como o ma de acesso a know-how de que não dispõem in e namen e, sendo que es a al a de conhecimen os es á equen emen e elacionada com di iculdades de desen ol imen o de compe ências den o da p óp ia emp esa de uma o ma su icien emen e ápida, eco endo a ecu sos ex e nos pa a não pe de em o ime- o-ma ke (Heikkila e Co don, 2002, p.185); Elimina uma á ea p oblemá ica ou de di ícil ges ão. Po ezes as emp esas p e endem elimina o seu en ol imen o com unções equen emen e p oblemá icas, que eque em po exemplo a con a ação, o mação e ges ão de pessoas ou o desen ol imen o e adap ação de p ocessos que eque em compe ências mui o especí icas (Wong e Palley, 1996, p.8); Acede a ecnologias de pon a. O ecu so ao ou sou cing pe mi e, ao mesmo empo que se eduzem os cus os, acede a ecnologias de pon a e a conhecimen os écnicos (Anónimo, 1996, p.24) an es apenas ao alcance de g andes emp esas, e i ando-se ainda a ealização de a ul ados in es imen os pa a o na esse acesso possí el; 122 EIU/A hu Ande sen, 1995. New Di ec ion in Finance. S a egic Ou sou cing, The Economis In elligence Uni , No a Io que. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 783 Ganha lexibilidade. De o ma a ul apassa em os cons angimen os à sua capacidade p odu i a que esul am de al e ações no olume de endas, em si uações elacionadas com aspec os sazonais ou cíclicos, as emp esas êem no ou sou cing um meio de melho a em a sua lexibilidade o ganizacional como o ma de espos a a al e ações no olume da sua p odução (Jennings, 2002, p.27); Pa ilha iscos. Es es iscos podem se de á ia o dem, como po exemplo a obsolescência de equipamen os, a con a ação de pessoas, desen ol imen os conjun os ou a é mesmo o es abelecimen o de p esença num me cado ex e no, sendo que a a és do ou sou cing as emp esas podem pa ilha ou passa es es iscos pa a os ou sou ce s, i. e., os p es ado es de se iços em ou sou cing (Downey, 1995; Elmu i, 2003). De aco do com um es udo ealizado po Elmu i (2003, p.38), 58% das emp esas inqui idas conside a am que as suas es a égias de ecu so ao ou sou cing inham ob ido, pelo menos, algum sucesso, salien ando-se ainda assim uma ele ada pe cen agem de insucessos (42%). Nes e sen ido, e uma ez que o ou sou cing nem semp e é bem sucedido, o na-se ele an e discu i os iscos a e i a quando a ele se eco e. Seguidamen e são e e idas as p incipais consequências indesejadas do ecu so ao ou sou cing: Aumen o do cus o dos se iços. Pa a Takac (1993, p.35) em de se e ec uada uma análise de cus os pa a cada unção colocada em ou sou cing, de modo a se possí el ealiza a compa ação com o cus o de e ec ua a unção in e namen e, sendo que nes a a aliação de e se conside ado o ac o de o ó gão in e no que desen ol ia a unção pode es a , ou não, a ope a a um ní el de e iciência adequado, pelo que a decisão da emp esa de e ia de se a de melho a o ní el de e iciência, in es indo na unção, ou desin es i e coloca de ini i amen e a unção em ou sou cing; De e io ação do ní el de se iço. Aube e al (1998, p.5) e Laci y e al (1994) salien am o ac o de se em equen es as si uações de deg adação do se iço, en e as quais apon am o aumen o no empo de espos a, ac ualizações a dias, no caso de so wa e, al a de assis ência na esolução de p oblemas, oco ência de e os com alguma equência, se iços que não espei am os equisi os aco dados, e c., os quais con ibuem pa a uma qualidade de se iço in e io à que e a ga an ida in e namen e; Opo unismo. O opo unismo, que Williamson (1975, p.26) de ine como a p ocu a do in e esse p óp io com “as úcia”, é um dos p essupos os da Teo ia da Agência e le a a que o p incipal, ou o agen e, se des iem do compo amen o es abelecido no con a o nas si uações em possam bene icia desse ac o, mani es ando-se es e opo unismo, nomeadamen e, de aco do com Aube e al (1998, pp.6-7), sob a o ma do isco mo al e da selecção ad e sa; Dispu as e con li os elacionados com ques ões não p e is as no con a o. Uma ez que os con a os são, em eg a, incomple os, uma ez que é equen e se di ícil de de ini um bem ou se iço que é ainda ince o e que depende de um es ado da na u eza ainda po ealiza , op a-se ge almen e pela edacção de um con a o incomple o, sendo que quando o es ado da na u eza é ealizado as con apa es enegoceiam o con a o (Ha e Moo e, 1999, p.115). Daqui esul a que, da e olução na u al das necessidades dos clien es, seja equen e p ocede a al e ações con a uais, as quais são suscep í eis de o igina dispu as e con li os; Cus os ‘ocul os’. Po ezes é es ipulada uma comissão ixa pela p es ação dos se iços iden i icados no pe íodo base pa a análise, mui o embo a sejam ap esen adas aos clien es ac u as de se iços que es es julga am es a ab angidos pela comissão base, ou quando den o da p óp ia emp esa clien e são con o nados os mecanismos de CITIES IN COMPETITION 784 con olo de cus os eco endo a o çamen o disc icioná ios, sem ligação aos con a os, con o me e e em Laci y e al (1994). Pa a além des es, os clien es ge almen e não conside am os cus os de ansacção e os cus os de p ocu a, negociação e con a ação, os quais se ão an o maio es quan o mais di e enciados o em os se iços a p es a (Jennings, 2002, p.27); Dependência ela i amen e ao p es ado de se iços. Pa a Lonsdale (2001), quan o maio a especi icidade dos ac i os maio é a dependência de um clien e ace ao seu o necedo , a qual pode se explo ada po es e de uma o ma opo unis a pa a enegocia o con a o no decu so do seu pe íodo con a ual, pa a en a ob e um melho aco do na p óxima enegociação ou ainda pa a eduzi o seu ní el de desempenho, ha endo que conside a como pano de undo a assime ia na in o mação e a ques ão dos con a os incomple os, as quais, em conjun o, endem a que a elação de o ças en e as duas pa es penda pa a um domínio do o necedo ace ao seu clien e; Risco de pe da de compe ências (conhecimen os) in e nas. A pe da de compe ências in e nas é um dos aspec os des acados po Takac (1993) uma ez que as o ganizações, ao desmemb a em os seus depa amen os in e nos, podem pe de as suas di e enças ace ao me cado, colocando des e modo o seu u u o em isco, sendo ce o ambém que o ou sou ce não pode conhece an o do negócio como o p óp io clien e; Desmo i ação dos emp egados. Não obs an e o que se possa aze pelos emp egados, é na u al que pa a uma pa e deles o ecu so ao ou sou cing aga um impac o nega i o, não apenas pelo ac o de pe de em o con olo das suas unções pa a uma en idade ex e na mas ambém pelo eceio de pe de em os seus p óp ios pos os de abalho, ha endo na u ais esis ências à sua implemen ação, assis indo-se ge almen e nes es p ocessos a uma queda na p odu i idade e ao aumen o da ansiedade e dos umo es (Khos owpou e al, 1996); Diminuição da capacidade de ino a . Se a o ganização p e ende man e a sua capacidade de ino a necessi a de ecu sos, de luidez de p ocessos o ganizacionais e de emp eendedo ismo e capacidade de expe imen ação, que em udo são a ibu os não ga an idos pelo ou sou ce , como salien a Ea l (1996, p.30), pa a além do ac o de mui as das ideias ino ado as su gi em do con ac o en e os di e en es depa amen os in e nos, pelo que as emp esas de em acau ela es as es ições an es de oma em as suas decisões. 3.2 FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO DO OUTSOURCING Tendo em con a a exposição aos iscos desc i os, seguidamen e são e idenciados alguns dos aspec os conside ados como po enciado es de sucesso no ecu so ao ou sou cing: Nomeação de uma equipa pa a acompanha o p ocesso. Es a equipa de e se in e disciplina , endo na sua composição elemen os da ges ão de opo, elemen os da á ea a ec ada e elemen os neu os ao p ocesso, ais como consul o es e pessoas das á eas ju ídica, inancei a e de ecu sos humanos, pe mi indo a p esença de elemen os não pe encen es à o ganização colma a lacunas em e mos de know-how, pa a além de pe mi i uma abo dagem mais objec i a e menos apaixonada do p ocesso (Oli ei a, 2002, p.93); Apoio do p op ie á io/ges ão de opo. Como salien am Laci y e Willcocks (1998), as decisões omadas em conjun o pelos ges o es de opo e pelos ges o es da á ea a ec ada p oduzem melho es esul ados do que as omadas apenas po um des es g upos, si uação que de i a do ac o de os ges o es de opo e em uma isão mais ala gada do negócio e maio pode pa a le a a cabo as inicia i as, ao passo que os ges o es das á eas de êm os conhecimen os écnicos do p ocesso, sendo o apoio da ges ão de opo um p é- equisi o pa a o sucesso do ou sou cing, de aco do com Lee e Kim (1999, p. 38); NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 785 Conhecimen o dos objec i os da emp esa no ecu so ao ou sou cing. A emp esa de e o mula , de o ma exaus i a, os cus os e se iços p es ados pelos depa amen os in e nos pa a pos e io decisão das ac i idades al o de ou sou cing, de endo ainda es ipula os Aco dos de Ní el de Se iço123 que o ou sou ce de e assegu a com base na de inição dos objec i os pa a o se iço; Selecção da emp esa p es ado a de se iços. Mui o do sucesso do ou sou cing passa pela co ec a selecção das emp esas p es ado as de se iços, pelo que os p incipais ac o es de escolha, de aco do com Cla e e al (2002, pp.301-302), são a qualidade do se iço, a epu ação, a p oximidade cul u al en e o clien e e o o necedo , a es abilidade inancei a, o p eço, a lexibilidade con a ual e os ecu sos do o necedo , sendo que quan o maio o cuidado colocado na selecção do ou sou ce maio a possibilidade de êxi o na elação; A aliação das p opos as. O pedido de p opos as aos o necedo es de e se elabo ado com in o mação ela i a aos mo i os que le am a emp esa a eco e ao ou sou cing, o âmbi o dos se iços, as especi icações p e endidas, os ní eis de desempenho a alcança , as penalizações, os ní eis de segu ança ela i amen e à in o mação, os ac i os en ol idos, se os hou e , os se iços de apoio ao clien e e a manu enção de e en uais equipamen os a se assegu ada pelo o necedo . Pos e io men e há que compa a as espos as dos o necedo es com c i é ios como a compa ibilidade com os equisi os, p azos, p eços, e c., de endo se dada a opo unidade de melho escla ece em/de alha em as ques ões ou dú idas em abe o iden i icadas pelo clien e. Se nenhuma das p opos as co esponde às expec a i as do clien e, só de e ão se colocadas em ou sou cing as ac i idades pa a as quais haja espos a cabal po pa e dos ou sou ce s, ou, em al e na i a, op a po con a a com á ios (Mielke, 1998); Elabo ação de um con a o de idamen e de alhado. Laci y e Hi schheim (1995, p.31) salien am da seguin e o ma a impo ância do con a o na elação de ou sou cing: «I a company decides o ou sou ce, he con ac is he only mechanism o ensu e ha expec a ions a e ealized»; Comunicação com os emp egados a ec ados e al e na i as de emp ego/colocação. Rela i amen e a es e aspec o, há que encon a a melho colocação pa a os emp egados da á ea a ec ada, uma ez que o es o ço de ou sou cing não pode á se bem sucedido sem o apoio des es, e i ando-se ainda a diminuição da p odu i idade e o abandono da emp esa po pa e de pessoas cha e. 4. A EMERGÊNCIA DO OUTSOURCING DA FUNÇÃO MARKETING O ou sou cing do ma ke ing é já uma ealidade nos Es ados Unidos, país onde 13% das emp esas es ão a coloca em ou sou cing algumas das unções ligadas ao ma ke ing e às endas, assis indo-se ac ualmen e ambém ao desen ol imen o des e me cado no Reino Unido (Smi h, 2003, p.17). Na á ea especí ica do ma ke ing, Ko le (2003, p.131-132) é de opinião que as emp esas de em de e mina quais as ac i idades de ma ke ing a man e in e namen e e quais as que são passí eis de se colocadas em ou sou cing, a i mando conhece emp esas que coloca am os seus depa amen os de ma ke ing po in ei o em ou sou cing, 123 Se ice Le el Ag eemen , no o iginal, ambém conhecidos po SLA. Es es aco dos especi icam os equisi os mínimos e as ob igações es abelecidas en e o clien e e o o necedo , como po exemplo como é e ec uada a a aliação e epo e dos esul ados, quais as penalizações pelo não cump imen o dos aco dos, como se esol em as dispu as inespe adas elacionadas com o con a o, e c. (Buco e al, 2004, p.159). CITIES IN COMPETITION 786 p e enindo apesa de udo que uma emp esa é ei a de um conjun o de compe ências cen ais ligadas de o ma engenhosa e di íceis de imi a que impo a p ese a . Simms (2003, p.23) e e e que num p azo de 10 anos pode emos assis i ao su gimen o de uma emp esa do ipo da Accen u e nes a á ea, a qual pode ia unciona como pólo de o mação124 no ma ke ing, pe mi indo a en ada no me cado de abalho a pessoas ecém- o madas, as quais, se a ende mos aos anúncios publicados em Po ugal e à ealidade do me cado de abalho, êm as maio es di iculdades em acede à p o issão dado que e expe iência p o issional é um equisi o p esen e em quase odos os anúncios de pos os de abalho, o que deixa pouco espaço de manob a aos ecém-licenciados. 5. O OUTSOURCING COMO FORMA DE ULTRAPASSAR AS LIMITAÇÕES DA FUNÇÃO MARKETING NAS PME A pa i da análise de alguns dos milha es de si es na in e ne é possí el e i ica que exis em, p incipalmen e nos Es ados Unidos, mui as emp esas p es ado as de se iços de ma ke ing pa a PME, de onde se in e e es a mos já pe an e a exis ência de um me cado, e e indo ambém Simms (2003, p.23) a exis ência de ou sou ce s ocalizados nas PME, os quais de inem e implemen am a es a égia de ma ke ing, em conjun o com ou os p es ado es de se iços, po exemplo na á ea da publicidade e da p odução de ma e iais, cuja ac i idade é ambém ela coo denada pelos ou sou ce s. De ac o, e i icando-se que exis em es ições ao desen ol imen o da unção ma ke ing nas PME, somos le ados a conclui que o ou sou cing da unção ma ke ing pa a PME é um e dadei o «o o de Colombo», o qual em possibili a que emp esas sem es u u a ou com es u u a eduzida de ma ke ing possam bene icia do po encial de abo dagem dos seus me cados que apenas o ma ke ing, quando bem aplicado, pe mi e. De aco do com Vence (2004, p.35), os p es ado es de se iços es ão a ans o ma -se em pa cei os com compe ência pa a o nece em au ên icos depa amen os de ma ke ing a emp esas sem capacidade ins alada, ao mesmo empo que as emp esas es ão a ica mais conscien es da possibilidade de o ou sou cing pode cons i ui uma ala anca pa a o seu c escimen o, man endo a sua es abilidade inancei a, sem a necessidade de con a a pessoas a empo in ei o e ambém sem e em de dispo de espaço ísico adicional, is o po que a maio pa e do abalho é ealizado nas ins alações dos ou sou ce s. Po ou o lado, con a iamen e às emp esas de consul o ia em ma ke ing, que o e ecem aconselhamen o em es a égia, as emp esas de ma ke ing em ou sou cing apoiam as suas clien es no lançamen o de no os p odu os ou se iços e na implemen ação das inicia i as de ma ke ing, implemen ação es a que é um dos p incipais cons angimen os ao desen ol imen o da unção ma ke ing nas PME. 6. ESTUDO EMPÍRICO Não exis indo in o mação disponí el, e no sen ido de se en a comp eende , ainda que de o ma limi ada, a é que pon o eco em as PME po uguesas ao ou sou cing da sua unção ma ke ing, oi implemen ado um inqué i o po ques ioná io que p ocu ou da espos a aos seguin es conjun os de ques ões: • As emp esas eco em ao ou sou cing na á ea do ma ke ing? Quais as ac i idades que são ealizadas in e namen e ou em ou sou cing? 124 Uni e si y, no o iginal. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 787 • Qual o g au de sa is ação ob ido com as ac i idades já colocadas em ou sou cing? • Quais os bene ícios, consequências indesejadas e os ac o es c í icos de sucesso que são pe cepcionados po es as emp esas com espei o ao ou sou cing? • Exis em nes as emp esas esponsá eis pela unção ma ke ing e, nesse caso, em empo in eg al? • Qual a ape ência des as emp esas po um se iço de ou sou cing da unção ma ke ing? Em e mos da população a es uda , oi de inido que o inqué i o se ia di igido às PME Excelência 2001125 do sec o do Comé cio, sedeadas no dis i o de Lisboa, endo sido pa a isso u ilizados os dados publicados no si e do IAPMEI. A população é compos a po 67 emp esas, às quais o am en iados os ques ioná ios, endo-se ob ido 24 espos as, o que co esponde a 35,8% do uni e so. Quan o ao ecu so que as emp esas esponden es azem do ou sou cing, salien a-se que apenas 8,2% (a que co espondem 2 em 24 emp esas) a i ma am que não eco em nem p e êem i a eco e ao ou sou cing na á ea do ma ke ing nos p óximos 2 anos, sendo que a esmagado a maio ia já u iliza o ou sou cing de algumas unções nes a á ea, podendo conside a -se que, pa a as emp esas esponden es, o ou sou cing na á ea do ma ke ing, ainda que de o ma pa cial, si uação a que não se á alheia o ac o de não exis i uma o e a in eg ada em Po ugal, é uma opção de ges ão a que já eco em. No que diz espei o às ac i idades que são ealizadas in e namen e e às que são desen ol idas em ou sou cing (c . Quad o 1), e i ica-se que as ac i idades de iden i icação e a aliação de opo unidades, ges ão de p odu os, le an amen o e de inição de p eços, cons i uição e/ou acompanhamen o da o ça de endas, o mulação e/ou implemen ação do plano es a égico e o desen ol imen o e/ou implemen ação do plano de ma ke ing são ealizadas in e namen e po odas as emp esas esponden es. Pa a além des as exis em ou as ac i idades que são ealizadas maio i a iamen e de o ma in e na, como são os casos da in es igação e desen ol imen o de no os p odu os (79,2%), da ealização de es udos de me cado e/ou análise de clien es (87,5%), da selecção e a aliação de canais de dis ibuição (75%), da concepção de s ands e/ou ealização de e en os (50%), do ma ke ing di ec o (58,3%), das elações públicas (62,5%) e do se iço pós- enda (83,3%). Quan o às es an es ac i idades é de no a que o anspo e e dis ibuição (66,7%), o design, publicidade e/ou a aquisição de espaços publici á ios (54,2%) e a c iação e manu enção de si es na in e ne (45,8%) são aquelas que com maio equência são colocadas em ou sou cing. Pa a além des as, algumas emp esas eco em ainda ao ou sou cing na in es igação e desen ol imen o de no os p odu os (12,5%), na ealização de es udos de me cado e/ou análise de clien es (12,5%), na selecção e a aliação de canais de dis ibuição (25%), na concepção de s ands e/ou ealização de e en os (25%), no ma ke ing di ec o (12,5%), nas elações públicas (8,3%) e no se iço pós- enda (16,7%). Algumas das emp esas esponden es con essa am que não ealizam de odo as ac i idades de in es igação e desen ol imen o de no os p odu os (8,3%), a concepção de s ands e/ou ealização de e en os (25%), o ma ke ing di ec o (29,2%), a c iação e manu enção de si es na in e ne (12,5%) e as elações públicas (29,2%). 125 Úl imo ano em que o IAPMEI a ibuiu es e p émio, que dis ingue as PME que se e idencia am pelo seu bom desempenho a ní el económico- inancei o e de ges ão e que cons i uem exemplo de excelência emp esa ial na economia po uguesa. CITIES IN COMPETITION 794 HEIKKILA, J. e C. CORDON (2002): “Ou sou cing: A Co e o Non-Co e S a egic Managemen Decision”, S a egic Change, Vol. 11, Nº 4, pp.183-193. HUANG, X. e A. BROWN (1999): “An Analysis and Classi ica ion o P oblems in Small Business”, In e na ional Small Business Jou nal, Vol. 18, Nº 1, pp.73-85. JENNINGS, D. (2002): “S a egic Sou cing: Bene i s, P oblems and a Con ex ual Model”, Managemen Decision, Vol. 40, Nº 1, pp. 26-34. JENSTER, P. V. e H. S. PEDERSEN (2000): “Ou sou cing - Fac s and Fic ion”, S a egic Change, Vol. 9, Nº 3, pp.147-154. KAKABADSE, A. e N KAKABADSE (2000): “Sou cing: New Face o Economies o Scale and he Eme gence o New O ganiza ional Fo ms”, Knowledge and P ocess Managemen , Vol. 7, Nº 2, pp.107-118. KHOSROWPOUR, M., G. SUBRAMANIAN, J. GUNDERMAN e A. SABER (1996): “Managing In o ma ion Technology wi h Ou sou cing: An Assessmen o Employee Pe cep ions”, Jou nal o Applied Business Resea ch, Vol. 12, Nº 3, pp.85-96. KOTLER, P. (2003): “Ma ke ing Insigh s F om A To Z: 80 Concep s E e y Manage Needs”, No a Jé sia, John Wiley & Sons. LACITY, M. C. e L. P. WILLCOCKS (1998): “An Empi ical In es iga ion o In o ma ion Technology Sou cing P ac ices: Lessons F om Expe ience”, MIS Qua e ly, Vol. 22, Nº 3, pp.363-408. LACITY, M. C. e L. P. WILLCOCKS (2000): “Su ey o IT Ou sou cing Expe iences in US and UK O ganiza ions”, Jou nal o Global In o ma ion Managemen , Vol. 8, Nº 2, pp.5-23. LACITY, M. C. e R. HIRSCHHEIM (1995): “Beyond he In o ma ion Sys ems Ou sou cing Bandwagon: The Insou ce Response”, Chiches e , John Wiley & Sons. LACITY, M. C., R. HIRSCHHEIM e L. WILLCOCKS (1994): “Realizing Ou sou cing Expec a ions: Inc edible Expec a ions, C edible Ou comes”, In o ma ion Sys ems Managemen , Vol. 11, Nº 4, pp.7-18. LANKFORD, W. M. e F. PARSA (1999): “Ou sou cing: A P ime ”, Managemen Decision, Vol. 37, Nº 4, pp. 310-316. LEE, JAE-NAM e YOUNG-GUL KIM (1999): “E ec o Pa ne ship Quali y on IS Ou sou cing Success: Concep ual F amewo k and Empi ical Valida ion”, Jou nal o In o ma ion Sys ems, Vol. 15, Nº 4, pp.29-61. LINDER, J. C., M. I. COLE e A. L. JACOBSON (2002): “Business T ans o ming Th ough Ou sou cing”, S a egy & Leade ship, Vol. 30, Nº 4, pp.23-28. LONSDALE, C. (2001): “Locked-In o Supplie Dominance: On he Dange s o Asse Speci ici y o he Ou sou cing Decision”, Jou nal o Supply Chain Managemen , Vol. 37, Nº 2, pp.22-27. MIELKE, D. (1998): “Pu I in W i ing”, Ne wo k Wo ld, Vol. 15, Nº 20, pp.47-48. OLIVEIRA, S. (2002): “Ou sou cing no Sec o Bancá io”, Po o, Vida Económica. PRAHALAD, C. K. e G. HAMEL (1990): “The Co e Compe ence o he Co po a ion”, Ha a d Business Re iew, Vol. 68, Nº 3, pp.79-91. QUINN, J. B. e F. G. HILMER (1994): “S a egic Ou sou cing”, Sloan Managemen Re iew, Vol. 35, Nº 4, pp.43-55. QUINN, J. B., T. L. DOORLEY e P. C. PAQUETTE (1990): “Technology in Se ices: Re hinking S a egy Focus”, Sloan Managemen Re iew, Vol. 31, Nº 2, pp.79-87. SIMMS, J. (2003): “Relinquishing Con ol?”, Ma ke ing, 6 de Ma ço, pp.22-23. SMITH, C. (2003): “Ou sou cing O e s Rou e o E iciency bu No a Sho Cu ”, Ma ke ing, 6 de Ma ço, p.17. TAKAC, P. F. (1993): “Ou sou cing Technology”, Managemen Decision, Vol. 31, Nº 1, pp.26-37. VENCE, D. L. (2004): “Ou sou cing Ma ke ing Se ices”, Ma ke ing News, Vol. 38, Nº 7, pp.35-36. WILLIAMSON, O. E. (1975): “Ma ke s and Hie a chies: Analysis and An i us Implica ions”, No a Io que, The F ee P ess. WONG, S. T. e D. E. PALLEY (1996): “Ou sou cing Telese ices”, Jou nal o Heal h Ca e Ma ke ing, Vol. 16, Nº 3, p. 8. WU, C. e A. YOUNG (2002): “C i ical Ope a ing P oblems and Su i al Ra es in Small Fi ms: A Look a Small Business Ins i u e Clien s”, Jou nal o De elopmen al En ep eneu ship, Vol. 7, Nº 1, pp.1-23.