La atmósfera del restaurante: caso práctico Sloopy Joe´s

1 RESUMEN EJECUTIVO El principal objetivo de este estudio era profundizar en el análisis de la atmósfera del restaurante e identificar los elementos que la forman. Para ello, hemos revisado la literatura referente a este tema con el objeto de identificar las diferentes dimensiones que componen esta atmósfera y proceder a su estudio. La investigación empírica se ha centrado en el caso de Sloppy Joe’s. Para la recolección de los datos se proporcionaron encuestas a los participantes del estudio. Con los datos se ha llevado a cabo un análisis factorial exploratorio para conocer cómo los elementos que componen las diferentes dimensiones de la atmósfera del restaurante están relacionados entre sí. Además, de cómo la atmósfera puede influir en la satisfacción del cliente y sus intenciones de comportamiento tales como intención de retorno, recomendación e intención a pagar más. Por último, exponemos una serie de implicaciones que tiene el estudio tanto teóricas como prácticas y posibles futuras líneas de investigación. 2 ÍNDICE PÁG CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................. 4 1) LA CALIDAD DEL SERVICIO ............................................................... 4 2) EL SERVICIO EN LA RESTAURACIÓN Y FACTORES INVOLUCRADOS ...... 8 CAPÍTULO 2. LA ATMÓSFERA DEL RESTAURANTE ............................................... 11 1) ATMÓSFERA Y SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR .............................. 13 2) ATMÓSFERA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................ 15 3) SATISFACCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL ÁMBITO DE LA ATMÓSFERA DEL RESTAURANTE ....................... 16 CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA ............................................................................. 18 1) EL ANÁLISIS FACTORIAL EXPLORATORIO ........................................... 18 2) DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 19 3) INSTRUMENTO EMPLEADO ................................................................. 21 4) MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS ............................................. 25 5) DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA ......................................................... 25 CAPÍTULO 4. RESULTADOS ................................................................................ 27 1) ANÁLISIS DE PERTINENCIA ................................................................ 28 2) RESULTADOS DEL ANÁLISIS FACTORIAL EXPLORATORIO .................... 31 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES ............................................................................ 39 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 41 3 ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS PÁG FIGURAS FIGURA 1 – Dimensiones SERVQUAL ........................................................ 5 FIGURA 2 – Gaps del modelo de calidad de servicio ................................... 7 FIGURA 3 – Escala de entidades de mercado ............................................. 9 FIGURA 4 – Modelo molecular de Shostack ................................................ 9 FIGURA 5 – Modelo E-O-R Mehrabian y Russell .......................................... 15 FIGURA 6 – Relación entre las principales variables estudiadas ................... 17 TABLAS TABLA 1 – Comparación de los elementos estudiados ................................. 21 TABLA 2 – Perfil demográfico de los encuestados ....................................... 26 TABLA 3 – Media de las variables estudiadas ............................................. 27 TABLA 4 – Matriz de correlaciones ............................................................ 29 TABLA 5 – Prueba de KMO y Bartlett ......................................................... 30 TABLA 6 – Comunalidades ....................................................................... 31 TABLA 7 – Varianza total explicada ........................................................... 33 TABLA 8 – Matriz de componente rotado ................................................... 35 ENCUESTA ....................................................................................................... 23 4 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN A pesar de la gran cantidad de restaurantes, bares, cafeterías y cultura que existe en nuestro país por este tipo de establecimientos, apenas encontramos estudios que examinen la influencia que ejerce la calidad del servicio en un restaurante sobre la satisfacción del cliente y sus intenciones de comportamiento futuras. Ante esa falta de información y la gran posibilidad de estudio que nos ofrecía este sector de la restauración, nos llevó a la realización de este estudio. De esta forma, hemos querido ahondar y desglosar la calidad del servicio en los diferentes elementos que la conforman según la literatura consultada, prestando especial atención en uno de los elementos al que hemos denominado “atmósfera del restaurante” y a través del cual queremos mostrar la importancia que juega este elemento en la calidad del servicio, así como el papel tan importante que desempeña en la satisfacción del cliente y sus intenciones de comportamiento. 1) LA CALIDAD DEL SERVICIO El concepto de calidad de servicio se ha consolidado en las últimas tres décadas como uno de los términos más importantes en referencia al marketing de servicios. Atendiendo a Guzmán López y Cárcamo Solís (2014), la calidad del servicio depende de dos aspectos: el tipo de industria y el contexto cultural. El tipo de industria es determinante pues las características de un servicio y las expectativas del cliente varían de una industria a otra (Bolton y Drew, 1994; Heung, Wong y Qu, 2000). Asimismo, aunque se busca una relación de variables comunes que engloben la calidad en el servicio en las diferentes industrias, se necesitan variables concretas en cada caso debido al carácter específico de los servicios en cada sector (Dabholkar, Thorpe y Rentz, 1996). El modelo más referido en la literatura ha sido el SERVQUAL, que diseñado por A. Parasuraman, Valarie Zeithaml y Leonard L. Berry en 1988 tiene como finalidad medir la calidad 5 en el sector servicios a través de cinco dimensiones: tangibilidad, seguridad, capacidad de respuesta, fiabilidad y empatía. Dimensión Definición Ítems en la escala Tangibilidad Elementos tangibles que forman parte de la prestación del servicio (instalaciones, equipos, personal…) 4 Seguridad Capacidad de los empleados de transmitir confianza al cliente 5 Capacidad de respuesta Voluntad de servir a los clientes de forma eficazmente y rápida 4 Fiabilidad Capacidad para proporcionar el servicio prometido de forma fiable y precisa 4 Empatía Representa la total disposición de la organización para atender a sus clientes y ofrecerle un trato individualizado 5 Figura 1Dimensiones SERVQUAL (Fuente: Buttle, Francis, 1996) Este modelo es usado para hacer el análisis de gaps (brechas) determinantes en la prestación de un servicio de calidad. La diferencia entre las expectativas y percepciones de los consumidores se pueden desglosar en los siguientes gaps : Gap 1: Expectativas de los clientes vs. percepciones de la dirección Se origina por una mala orientación de la investigación de mercados, una deficiente comunicación ascendente o demasiados niveles de gestión dentro de la empresa ralentizando la toma de decisiones en el momento oportuno. Gap 2: Percepciones de la dirección vs. especificaciones del servicio Es fruto de la falta de compromiso con la calidad del servicio, una estandarización inadecuada de las tareas y una ausencia de metas claras. Gap 3: Especificaciones del servicio vs. prestación del servicio Surge debido a la ambigüedad y conflictos de los roles en la empresa, sistemas de supervisión y control inadecuados y falta de trabajo en equipo. Gap 4: Prestación del servicio vs. comunicación externa 6 Resultado de las comunicaciones horizontales inadecuadas y la tendencia a promesas excesivas respecto al servicio prestado. Gap 5: Discrepancia entre las expectativas del cliente y sus percepciones del servicio recibido Aparecen como consecuencia de las influencias ejercidas desde el lado del cliente y las brechas por parte del proveedor de servicios. Las expectativas de los clientes están formadas por las necesidades personales, las experiencias del pasado y las recomendaciones de boca a boca. Gap 6: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los empleados Proceden de las diferencias en la comprensión de las expectativas de los clientes por parte de los trabajadores de cara al público o de primera línea. Gap 7: Discrepancia entre las percepciones de los empleados y las percepciones de la dirección Son el resultado de las diferencias en la comprensión de las expectativas de los clientes entre la dirección y los empleados. 7 Figura 2Gaps del modelo de calidad de servicio (Fuente: Parasuraman et al., 1985; Curry, 1999; Luk y Layton, 2002) gap1 gap5 gap4 gap2 gap3 Boca a boca Necesidades personales Experiencias del pasado Expectativas del cliente Percepciones del servicio recibido Prestación del servicio Traducción de percepciones en especificaciones de calidad de servicio Percepciones de la dirección sobre las expectativas del cliente Comunicación externa Percepciones del empleado sobre las expectativas del cliente Cliente Proveedor gap6 gap7 8 Sin embargo, muchos de los investigadores critican el modelo SERVQUAL por su falta de aplicabilidad en todo tipo de servicios. Por ello, muchos autores han mejorado el SERVQUAL para así adaptarse a las necesidades de las diferentes industrias empleando versiones modificadas del SERVQUAL u otras escalas derivadas de este modelo como puede ser el DINESERV. Concretamente, DINESERV, desarrollado por Stevens, Knutson y Patton en 1995, consta de 29 ítems enfocados a los restaurantes. El segundo aspecto a tener en cuenta son los llamados elementos culturales. Según Raajpoot (2004) las expectativas de los clientes respecto a la calidad de los servicios, cambian notoriamente dependiendo del entorno cultural. En el caso particular de los servicios de restauración, el aumento de la diversidad cultural y étnica ha dado lugar a la proliferación de restaurantes étnicos (Liu y Jang, 2009): asiáticos; chinos, japoneses, coreanos… Tras esta breve visión general sobre el sector servicios, nos detendremos, a continuación, con una mayor exhaustividad en el sector de la restauración que es el objeto de estudio de nuestra investigación. 2) EL SERVICIO EN LA RESTAURACIÓN Y FACTORES INVOLUCRADOS El servicio prestado por los restaurantes se encuentra en mitad del paradigma productoservicio, puesto que no se trata de un producto puro (sin ningún tipo de servicio asociado) ni de un servicio puro (sin ningún tipo de tangible asociado), de forma que el servicio al cliente está compuesto tanto de elementos tangibles (alimentos y bebidas) como de elementos intangibles (atención y servicio) -(Kotler, Bloom y Hayes, 2004). Por lo tanto, la experiencia que proporciona un restaurante está conformada por la conjunción de elementos tangibles e intangibles. Cabe señalar que mientras que los elementos tangibles (bebidas y alimentos) pueden mejorarse con relativa facilidad, la parte intangible de un restaurante (servicio) requiere una mayor dedicación (Keiser, 1988). En la siguiente figura se constata lo que estamos exponiendo en este punto, encontrándose el sector objeto de estudio en el centro de la escala. 9 Figura 3Escala de entidades de mercado (Fuente: Lynn, Shostack, “Breaking Free from Product Marketing, 1977) Shostack (1977) desarrolló su modelo molecular para los servicios que emplean tanto elementos tangibles como intangibles proporcionando una manera fácil y visual donde ver como una entidad de mercado puede ser parcialmente tangible y parcialmente intangible. Figura 4Modelo molecular de Shostack (Fuente: Lynn, Shostack, “Breaking Free from Product Marketing, 1977) Como podemos observar las empresas de automóviles tienen un mayor predominio de elementos tangibles mientras que las líneas aéreas están compuestas por una mayor cantidad de elementos intangibles. Las empresas de restauración se encontrarían a mitad de camino entre un modelo molecular y otro. Elementos tangibles Elementos intangibles 16 Durante las últimas décadas, se han realizado numerosos estudios sobre la influencia de la atmósfera del establecimiento en el comportamiento del consumidor, que se pueden agrupar en dos tipos: a) los estudios que han demostrado que la atmósfera de la tienda tiene una influencia directa en la intención de comportamiento del consumidor (Liu y Jang, 2009; Ha y Jang, 2012) y b) los que afirman que la influencia no tiene un impacto directo en esta relación (Wakefield y Blodgett, 1996; Chang, 2000; Namkung y Jang, 2007) sino que, más bien, encontraron que el comportamiento estaba mediado por el valor percibido y las emociones. Otras investigaciones, como las llevadas a cabo por Dube et al. (1994) y Soriano (2002), sugieren que la atmósfera tiene un impacto significativo en la intención de retorno al establecimiento, lo que parece apoyar la corriente de que la atmósfera influye de manera decisiva en el comportamiento. 3) SATISFACCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Como ya vimos anteriormente, la satisfacción del consumidor es un pilar fundamental en cualquier empresa hoy en día, incluidas las dedicadas al sector de la restauración. Esta importancia se debe a que puede ejercer una influencia directa sobre la lealtad del cliente, las ganancias de la empresa y una comunicación boca a boca positiva (WOM). Estudios como los de Getty y Thompson (1994), Babin y Darden (1996), Macintosh y Lockshin (1997), Carpenter (2008), Han y Ryu (2009), Heung y Gu (2012) encuentran una relación directa entre la satisfacción y el comportamiento del consumidor. Sin embargo, algunos investigadores se muestran en desacuerdo y mantienen que la relación entre satisfacción del cliente y sus intenciones de comportamiento es débil. Por ejemplo, las investigaciones llevadas a cabo por Kivela et al. (2000) y Kivela et al. (1999) concluyen que los consumidores satisfechos no son necesariamente consumidores leales. También, el estudio dirigido por Chow et al. (2007) arroja una insignificante relación entre satisfacción y las intenciones de comportamiento del cliente. 17 Para poder visualizar de una forma más fácil e intuitiva los principales conceptos desarrollados anteriormente, propongo la siguiente figura: Figura 6– Relación entre las principales variables estudiadas (Fuente: Vincent C.S. Heung, Tianming Gu, 2012) En ella se pueden observar las principales relaciones planteadas por la literatura estudiada acerca de los apartados tratados. Satisfacción Inteciones de comportamiento Atmósfera del restaurante 18 CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA 1) EL ANÁLISIS FACTORIAL EXPLORATORIO El análisis factorial es una de las principales herramientas de análisis pertenecientes a las técnicas de análisis multivariante, siendo una de las más empleadas en las investigaciones sobre el comportamiento y fenómenos sociales. El análisis multivariante analiza más de dos variables al mismo tiempo, lo que resulta muy útil, ya que numerosos fenómenos que son muy complejos como la imagen de un establecimiento o un comportamiento de compra, están formados por diversos sentimientos, sensaciones u opiniones que pueden estar interrelacionados entre ellos. El análisis factorial puede emplearse desde un enfoque exploratorio o confirmatorio. Desde la óptica exploratoria, el análisis factorial extrae lo que proporcionan los datos, no existe ninguna restricción a priori. En cambio, el análisis confirmatorio está sujeto a restricciones a priori, se basan en investigaciones previas que dan lugar a pensamientos preconcebidos sobre la estructura real de los datos por parte del investigador, esta estructura identifica los factores que representan mejor a las variables originales. En este estudio realizaremos un análisis factorial exploratorio cuyo principal objetivo es definir la estructura subyacente en una matriz de datos. Pretende solucionar el problema de cómo analizar las interrelaciones entre un gran número de variables definiendo una serie de dimensiones subyacentes comunes, denominadas factores. De este modo, el análisis factorial exploratorio resume la información contenida en una matriz de datos con X variables, identificando un número reducido de factores F, siendo siempre el número de factores menor que el número de variables. Los nuevos factores representan a las variables originales y, aunque se pierde algo de información durante el proceso respecto a los datos originalmente recogidos, se gana en claridad y significación. De esta forma, cuestionarios con una elevada batería de preguntas se pueden reducir en un conjunto más reducido, para llegar a un concepto subyacente y facilitar interpretaciones (Rummel, 1970). 19 Este tipo de análisis como cualquier otro necesita que converjan una serie de requisitos. Para empezar, debe existir normalidad univariante y multivariante entre los datos (Child, 2006). Además de la ausencia de valores atípicos univariados y multivariados (Field, 2009). Asimismo, un factor determinante está basado en el supuesto de que existe una relación lineal entre las variables y los factores al computar las correlaciones (Gorsuch, 1983). Un factor será catalogado como tal si está compuesto por al menos 3 variables, aunque no siempre es así al depender del diseño del estudio (Tabachnick y Fidell, 2007). En cuanto a los factores rotados que tienen 2 o menos variables deben ser interpretados con cierta cautela, un factor de 2 variables sólo se considera fiable cuando las variables están altamente correlacionadas entre sí (r> 0,70), pero no están correlacionadas con otras variables. Respecto a la muestra se recomienda al menos 300 encuestados y las variables implicadas en el análisis factorial deben tener de 5 a 10 observaciones como mínimo (Comrey y Lee, 1992); por norma general, la proporción de encuestados por variable debe ser de al menos 10: 1 y en el caso de los factores de 30: 1. También tiene una serie de limitaciones. Por ejemplo, a la hora de nombrar los factores se pueden originar problemas ya que los nombres de los factores pueden no reflejar con exactitud las variables que componen ese factor. Otra limitación consiste en la dificultad para interpretar algunas variables porque pueden cargar en más de un factor, este fenómeno es conocido como las cargas fraccionadas (Tabachnick y Fidell, 2007). Por último, los investigadores deben realizar el estudio con una muestra grande en un momento específico en el tiempo para garantizar la fiabilidad de los factores, de modo que no se recomienda reunir los resultados de varias muestras o de la misma muestra en momentos diferentes, ya que esto podría acarrear problemas en los resultados obtenidos (Tabachnick y Fidell, 2007). 2) DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN La investigación que he realizado consiste en un estudio de caso enfocado en conocer la estructura factorial de los diferentes elementos que constituyen la atmósfera de un 20 establecimiento. Aunque hubiésemos querido abordar la influencia de la atmósfera del restaurante en la satisfacción del cliente y las intenciones de comportamiento como consecuencia de esa atmósfera, las restricciones en recursos temporales y económicos lo han hecho imposible. El restaurante seleccionado para llevar a cabo el estudio fue Sloppy Joe’s. Esta empresa sevillana fundada en 1962, abrió su primer establecimiento en la calle Asunción con el objetivo de satisfacer a la población americana de la base militar de Morón que vivía allí, proporcionándole comida típica americana como alternativa a los restaurantes españoles tradicionales. Con el paso de las décadas, y la tendencia a una mayor globalización, Sloppy Joe’s se encuentra en una continua expansión y ya cuenta con seis establecimientos repartidos por Sevilla capital y el Aljarafe (Mairena y Bormujos), todos ellos restaurantes propios al ser una empresa familiar. Sin embargo, están en proceso de franquiciar la marca y ampliar la marca a nivel nacional. Para recoger los datos primarios, administré cuestionarios tanto en formato físico como en formato digital, buscando la adaptación a las necesidades del encuestado. Tras varios contratiempos con diversos restaurantes y la poca predisposición de éstos para obtener el permiso de realizar las encuestas en el propio establecimiento, me vi obligado a suministrar los cuestionarios fuera del establecimiento. Este hecho motivó la elección del Sloppy Joe’s como objeto de análisis por ser un restaurante con gran tradición en la provincia de Sevilla lo que facilitaría que la población conociera el establecimiento, algo que no hubiera conseguido con un pequeño restaurante de barrio. El cuestionario contiene cuestiones traducidas y tomadas del estudio realizado por Heung y Gu (2012) relacionadas con la percepción de la atmósfera del restaurante por parte del consumidor, su grado de satisfacción e intenciones de comportamiento. De esta forma, al utilizar este cuestionario ya validado aumentamos la relevancia de los resultados que obtendremos. 21 3) INSTRUMENTO EMPLEADO El cuestionario se repartió en la provincia de Sevilla (España), por lo tanto, está redactado en español y está dividido en cuatro secciones. La primera sección mide las percepciones del cliente sobre la atmósfera del restaurante. Consta de 14 elementos sobre la atmósfera de Sloopy Joe’s que hemos considerado los más relevantes, relativos a elementos tales como el ambiente, disposición espacial, factores de los empleados y la estética de las instalaciones, de acuerdo con la revisión de la literatura expuesta anteriormente. Bitner (1992) Este estudio Condiciones ambientales • Temperatura • Iluminación • Ruido • Música • Olores Condiciones ambientales • Temperatura • Iluminación • Olores Diseño espacial y funcionalidad • Diseño • Equipamiento • Mobiliario Diseño espacial y funcionalidad • Diseño • Equipamiento • Mobiliario Señales, símbolos y artefactos • Señalización • Decoración • Etc. Señales, símbolos y artefactos • Decoración Otros factores Otros factores • Empleados • Privacidad Tabla 1 - Comparación de los elementos estudiados (Fuente: Elaboración propia) Los 14 elementos pertenecientes a la atmósfera del restaurante tenidos en cuenta en este estudio, se valoraron en una escala de Likert de 5 puntos. Esta escala es comúnmente empleada en las investigaciones de carácter social, en ella se declara el grado de desacuerdo o acuerdo con una declaración, en este caso comprendería desde el valor 1 (muy en desacuerdo) al valor 5 (muy de acuerdo). 22 La segunda sección está formada por una única cuestión sobre el nivel de satisfacción adoptada de Ladhari et al. (2008): ¿Cuál es su grado de satisfacción con Sloppy Joe’s? Esta pregunta también está medida por una escala de Likert de 5 puntos, en la cual el valor 1 supondría (muy insatisfecho) y el valor 5 (muy satisfecho). La tercera sección mide las intenciones de comportamiento del cliente en relación a sus intenciones de volver en un futuro, recomendarlo (WOM, boca a boca) o la disposición a pagar más respecto a la competencia como consecuencia del servicio recibido. Cada ítem en relación a las intenciones de comportamiento fue medido nuevamente en una escala de Likert de 5 puntos dónde el valor 1 representaba (muy poco probable) y el valor 5 (muy probable): “Sin duda visitaré el restaurante de nuevo” (intenciones de retorno); “Recomendaré este restaurante a familiares y conocidos” (WOM); “Estoy dispuesto a pagar un precio más alto que en la competencia gracias al servicio recibido” (Predisposición a pagar más). La última sección del cuestionario recoge la información descriptiva relevante del encuestado, principalmente datos demográficos como el sexo, edad, procedencia, actividad a la que se dedica… 23 NOTA: INFORMACIÓN GENERAL EN EL REVERSO Sección A. Cuestiones generales sobre la percepción de la atmósfera del restaurante. Valore las siguientes afirmaciones y señale con un círculo en qué medida está de acuerdo con ellas (1 muy en desacuerdo, 5 muy de acuerdo) Nada Mucho A.1 La amabilidad de los empleados me hace sentir a gusto 1 2 3 4 5 A.2 La temperatura es buena 1 2 3 4 5 A.3 El diseño del bar crea una privacidad adecuada para comer 1 2 3 4 5 A.4 La iluminación crea un ambiente adecuado 1 2 3 4 5 A.5 La decoración es de mi agrado 1 2 3 4 5 A.6 El diseño interior es atractivo 1 2 3 4 5 A.7 La vajilla y otros utensilios son adecuados 1 2 3 4 5 A.8 El mobiliario es de alta calidad 1 2 3 4 5 A.9 Los empleados están limpios y bien vestidos 1 2 3 4 5 A.10 El aroma es agradable 1 2 3 4 5 A.11 La disposición de los asientos me da suficiente espacio 1 2 3 4 5 A.12 El número de empleados es adecuado 1 2 3 4 5 A.13 Los colores y pintura son visualmente atractivos 1 2 3 4 5 A.14 La disposición del mobiliario facilita el movimiento 1 2 3 4 5 Sección B. Nivel de satisfacción del cliente Valore la siguiente afirmación y señale con un círculo en qué medida está de acuerdo con ella (1 muy insatisfecho, 5 muy satisfecho) Nada Mucho B.1 ¿Cuál es su grado de satisfacción con Sloppy Joe’s? 1 2 3 4 5 Sección C. Intención de comportamiento en términos de intención de volver, recomendar a otros y disposición a pagar más. Valore las siguientes afirmaciones y señale con un círculo en qué medida está de acuerdo con ellas (1 muy poco probable, 5 muy probable) Nada Mucho C.1 Sin duda visitaré el restaurante de nuevo 1 2 3 4 5 C.2 Recomendaré este restaurante a mis familiares y conocidos 1 2 3 4 5 C.3 Estoy dispuesto a pagar un precio más alto que en la competencia gracias al servicio recibido 1 2 3 4 5 SECCIÓN D: DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS (Marque lo que proceda). Sexo: Hombre  Mujer  Edad: De 18-25  De 26-34  De 35-44  De 45-54  De 55-64  De 65 o más  Procedencia: Provincia Municipio Actividad: Estudiante  Trabajador cuenta propia  Trabajador cuenta ajena  Desempleado  Jubilado  Ama de casa  Estado civil: Soltero/a  Casado/a  En pareja  Separado/a  Viudo/a  Tamaño hogar: Individual  2 miembros  3 miembros  4 miembros  5+ miembros  ¡Muchas gracias por su colaboración! Encuesta Sloppy Joe’s 24 INFORMACIÓN GENERAL Este cuestionario versa sobre la satisfacción e intención de comportamiento del cliente de Sloppy Joe’s atendiendo a su percepción sobre la atmósfera del establecimiento. Rellenar el cuestionario le llevará menos de 5 minutos. Todas las respuestas recogidas en esta encuesta son confidenciales y ninguna será identificada de forma individual. Su participación es vital para el objetivo del proyecto. Gracias por su colaboración. Daniel Morán Harillo Alumno de la Universidad de Sevilla, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Av. Ramón y Cajal, 1, 41018, SEVILLA Para cualquier consulta que desee realizar acerca del contenido de este cuestionario, puede contactar a través de: e-mail: [email protected] Restaurante Sloppy Joe's Bormujos 25 4) MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS Tras diversos contratiempos con determinados restaurantes como el bar la Cata Ciega y el bar Casa Lara, en los que inicialmente pensaba recoger los datos en el interior del establecimiento, según conversaciones previas mantenidas con sus responsables, finalmente la poca disposición real a facilitar la recogida de datos así como la negativa de otros establecimientos a recoger datos en su interior, llevó a optar por recoger los datos en la calle sobre el restaurante Sloppy Joe’s. La participación como encuestado era voluntaria y de los 139 cuestionarios recopilados, 130 eran utilizables para el análisis y 9 cuestionarios fueron excluidos a causa de ítems no calificados o duplicaciones de respuestas. Se trata de una muestra de conveniencia, es decir, una técnica de muestreo no probabilístico en la cual los sujetos que participan en la investigación son elegidos dada la accesibilidad de éstos al investigador. 5) DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA El perfil medio del encuestado responde a una persona joven de entre 18 y 25 años que estudia o trabaja por cuenta ajena y es soltera. Haciendo mención al género, se encuentra repartido con una ligera superioridad de mujeres encuestadas con el 54,6% respecto al 45,4% de hombres. Por otra parte, las edades con mayor presencia son las comprendidas entre los 18 y 25 años con un 43,8% y de los 45 a 54 con un 24,6%. Si hablamos de la ocupación o actividad de los encuestados la mayor parte está realizando sus estudios (40,8%) o trabaja ya sea por cuenta ajena (39,2%) o cuenta propia (13,8%). Además, casi la mitad son solteros seguidos de aquellos que están en pareja con el 23,1% y los casados que representan el 21,5%. En referencia a los hogares de las personas que forman parte del estudio la mayor parte viven acompañados siendo el tamaño del hogar más repetido el de 4 miembros el cual refleja el 40%, de 3 miembros el 21,5%, de 2 miembros el 19,2% y por último el de 5 miembros el 10,8%. Para finalizar y como es lógico, el 95,4% tienen su residencia habitual en Sevilla 32 La tabla presenta una relación de las variables originales. La columna extracción manifiesta la calidad de representación de las variables originales sobre las nuevas variables construidas. Nos interesa que la calidad sea alta, si la calidad es baja esa variable se puede suprimir. Si no se quisiera eliminar se puede ampliar el número de factores. La columna inicial indica la cantidad total de información de cada variable original. Si el programa, proporcionara como resultado un número de componentes igual al número de variables que intervienen, no se reduciría la cantidad de información que es el objetivo principal de este análisis. Como consecuencia de conservar todos los componentes o factores para explicar cada una de las variables, la proporción de varianza de la variable explicada por los factores será igual a 1 para todas las variables al no producirse pérdida de información. Posteriormente, tendremos que decidir el criterio que vamos a seguir para la elección del número de factores. Para nuestro caso seguiremos el criterio de porcentaje de la varianza. El primer factor o componente sería aquel que explica la mayor parte de la varianza total, el segundo factor aquel que explica la mayor parte de la varianza restante, y así sucesivamente. Los factores se disponen de mayor a menor, de tal manera que aquellos que explican la mayor parte de la varianza total, ocuparán los primeros lugares. El programa IBM SPSS Statistics v23 nos facilita la siguiente tabla de Varianza total explicada (Tabla 7) formada por tantas filas como nuevas variables se pueden construir. 33 Varianza total explicada Componente Autovalores iniciales Sumas de extracción de cargas al cuadrado Sumas de rotación de cargas al cuadrado Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado Total % de varianza % acumulado 1 6,340 45,283 45,283 6,340 45,283 45,283 3,807 27,194 27,194 2 1,142 8,156 53,439 1,142 8,156 53,439 2,789 19,922 47,116 3 1,103 7,879 61,318 1,103 7,879 61,318 1,988 14,202 61,318 4 ,835 5,966 67,284 5 ,718 5,129 72,413 6 ,646 4,614 77,027 7 ,595 4,248 81,275 8 ,521 3,720 84,996 9 ,504 3,599 88,595 10 ,450 3,211 91,805 11 ,378 2,700 94,505 12 ,341 2,435 96,940 13 ,285 2,035 98,975 14 ,143 1,025 100,000 Método de extracción: análisis de componentes principales Tabla 7 - Varianza total explicada (Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS) 34 La tabla ofrece tres listas principales, a la izquierda los autovalores asociados a cada componente antes de la extracción, en medio después de la extracción y tras la rotación a la derecha de la tabla. Antes de la extracción, SPSS ha identificado 14 componentes lineales dentro del conjunto de datos (sabemos que debe haber tantos factores como variables). Los autovalores asociados a cada factor representan la varianza explicada por ese componente lineal en particular, también aparece cuanto representa en términos de porcentaje de varianza explicada (por ejemplo, el factor 1 explicaría el 45,283% de la varianza total). Como mencionamos anteriormente, los primeros factores explican la mayor parte de la varianza mientras que los factores siguientes explican progresivamente cada vez una menor parte de la varianza total. En el siguiente paso, el SPSS extrae todos los factores con autovalores mayores que 1, dejándonos con 3 factores que resumen casi el 61,318% de la información original. Los autovalores asociados a estos factores se vuelven a mostrar en las columnas denominadas Sumas de extracción de cargas al cuadrado, los valores en esta parte de la tabla son los mismos que los valores antes de la extracción con la diferencia de que se ignoran los valores de los factores que han sido descartados. En la parte final de la tabla, se muestran los autovalores de los factores después de la rotación. La rotación tiene el efecto de optimizar la estructura del factor dando lugar a una compensación entre los factores dando lugar a una mayor igualdad en importancia de cada uno de ellos. Antes de la rotación, el factor 1 representaba una varianza considerablemente mayor que las tres restantes (45,283% % frente a 8,156% y 7,879%), sin embargo, después de la rotación representa un 27,194% frente al 19,922% y 14,202% respectivamente. Las soluciones factoriales no rotadas alcanza el objetivo de reducir los datos, pero generalmente no proporcionan la información de manera que sea relativamente fácil interpretarla, de ahí que los métodos de rotación simplifican las filas y las columnas de la matriz de factores para facilitar la interpretación. En la matriz de factores, las columnas representan los factores y las filas corresponde a las cargas de las variables originales para cada uno de los nuevos factores subyacentes anteriormente identificados. Persiguiendo el principal objetivo de la rotación de los factores se consigue simplificar las filas y las columnas, en las filas se quiere aproximar tantos valores a 35 cero como sea posible (maximizando la carga de una variable original sobre un único factor) y en las columnas se busca el mismo procedimiento (consiguiendo que el número de cargas altas sea el menor posible). Matriz de componente rotado Componente 1 2 3 A1 ,751 A2 ,596 A3 ,597 A4 ,640 A5 ,805 A6 ,860 A7 ,620 ,430 A8 ,578 ,411 A9 ,745 A10 ,409 ,565 A11 ,832 A12 ,539 A13 ,625 ,429 A14 ,844 Método de extracción: análisis de componentes principales. Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser. a. La rotación ha convergido en 6 iteraciones. Tabla 8 - Matriz de componente rotado (Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS) A la hora de interpretar los factores se tiene en cuenta las cargas factoriales. En este caso hemos considerado en SPSS las cargas factoriales mayores a ,450, las cargas ± 0,40 son importantes y las de ± 0,50 o más se consideran significativas. Para una más rápida identificación hemos sombreado los valores que cargan en cada factor. 36 En el factor 1, las variables con alta carga son las siguientes: A.3 El diseño del bar crea una privacidad adecuada para comer A.4 La iluminación crea un ambiente adecuado A.5 La decoración es de mi agrado A.6 El diseño interior es atractivo A.7 La vajilla y otros utensilios son adecuados A.8 El mobiliario es de alta calidad A.13 Los colores y pintura son visualmente atractivos El factor 2 está formado por las variables: A.1 La amabilidad de los empleados me hace sentir a gusto A.2 La temperatura es buena A.9 Los empleados están limpios y bien vestidos A.10 El aroma es agradable A.12 El número de empleados es adecuado Para el último factor, las dos variables originales restantes: A.11 La disposición de los asientos me da suficiente espacio A.14 La disposición del mobiliario facilita el movimiento Al obtenerse una solución factorial en la cual todas las variables tienen una carga significativa sobre un factor, se intenta procurar un significado al patrón de cargas factoriales. 37 Las variables con cargas más elevadas se consideran más importantes y tienen una mayor influencia sobre el nombre del factor. En la distribución de las cargas de algunas variables entre los distintos factores vemos que una misma variable carga de forma elevada en más de un factor, estas variables llamadas variables complejas están señaladas con sombreado en la Tabla 8 y debemos prescindir de ellas y no incorporarlas a nuestras conclusiones. Una vez llegados a este punto, hemos conseguido el principal objetivo que perseguíamos con el análisis factorial exploratorio que no es otro que el de buscar que hay de común entre las variables para reducirlas en número y disponer de una mayor facilidad a la hora de interpretarlas al manejar un menor número de variables. De esta forma, hemos extraído el factor subyacente de las variables originales, para no tener que gestionar con todas las variables existentes ganando en eficiencia y eficacia, y trabajando sólo con los factores subyacentes. Como último paso, tendríamos que nombrar los factores, no existen reglas ni restricciones a la hora de nombrarlos, excepto proporcionarles el nombre que mejor represente las variables que componen ese factor. Nuestros factores han sido denominados de la manera siguiente: Factor 1. ATMÓSFERA VISUAL Este factor lo hemos denominado así al formar parte de él las variables A.3, A.4, A.5 y A.6. Engloba diferentes aspectos los cuales son todos perceptibles a través de los ojos de los clientes. El diseño del bar para crear una adecuada privacidad para comer, la iluminación del local, la decoración y el diseño interior, todos ellos son elementos que comprenderían la parte visual de la atmósfera del restaurante y presentan relación por lo que el cliente de Sloppy Joe’s valora los aspectos visuales del restaurante de forma similar. Factor 2. FACTORES HUMANOS Cuando el cliente de Sloppy Joe’s evalúa a los empleados tiende a valorar los distintos factores que componen los elementos humanos de forma parecida ya sea la amabilidad con la que prestan el servicio, la buena presencia de éstos o el número de empleados que componen la plantilla del restaurante. Factor 3. DISPOSICIÓN 38 Cuando el cliente está agobiado o piensa que tiene suficiente espacio, su opinión se basa tanto en la disposición de los asientos como el del mobiliario conjuntamente. 39 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES El estudio realizado fue llevado a cabo para analizar la atmósfera de un restaurante, en este caso concreto, del Sloppy Joe’s, ya que es una variable importante para determinar la satisfacción del cliente, así como también en sus intenciones de comportamiento futuro, intención de volver, recomendación (WOM) o disposición a pagar más respecto a la competencia, según ha establecido la literatura previa. El análisis descriptivo muestra elevados valores de satisfacción y de intención de comportamiento, por lo que puede intuirse la relación entre la atmósfera de Sloppy Joe’s, la satisfacción del cliente y sus intenciones de comportamiento. Estos resultados pueden tener tanto implicaciones teóricas como prácticas. En el ámbito teórico, el estudio apoya una relación directa entre la atmósfera del restaurante integrada por las siguientes dimensiones (diseño espacial, equipamiento, condiciones ambientales, empleados, decoración y privacidad) y la satisfacción del consumidor. Además, los resultados descriptivos parecen apoyar una relación entre la atmósfera de Sloppy Joe’s y las intenciones de comportamiento del cliente (de volver a Sloppy Joe’s, recomendarlo (WOM) y pagar más que en otros restaurantes de la competencia). En este último, la relación es más débil, motivos como la situación económica que atraviesa el país podrían explicar esta menor relación. Por otra parte, los resultados obtenidos también conllevan una serie de posibles consecuencias en la práctica. En primer lugar, los gerentes de Sloppy Joe’s al ser conscientes de los resultados en cuanto a la relación directa entre las diferentes variables estudiadas, podrán comprender mejor la importancia que desempeña la atmósfera del restaurante en la satisfacción de los consumidores y, de esta forma, prestar especial atención a los diferentes elementos que la componen. Incluso el cuidado y mejora de la atmósfera del restaurante puede emplearse para mejorar la satisfacción, contribuyendo a crear clientes leales y, la recomendación de éstos a sus amigos y familiares gracias a su positiva experiencia en el restaurante. 40 Tal y como preveíamos, este estudio, como la mayoría de los estudios de estas características, tiene numerosas limitaciones. La muestra empleada está formada por 130 sujetos mientras que lo recomendable para este tipo de análisis es de al menos 300 sujetos, siendo uno de los principales inconvenientes de nuestro estudio. Otra limitación que nos encontramos va en relación al modo de obtención de la muestra debido a la falta de presupuesto y tiempo para la obtención de ésta hemos recurrido a una muestra de conveniencia seleccionada por el autor de la investigación, en este caso Daniel Morán Harillo, de ahí que no podamos extrapolar los resultados obtenidos. Por último, la comida y el servicio no han sido introducidas en este estudio, siendo dos factores determinantes en la satisfacción del cliente y sus intenciones de comportamiento que en este caso hemos considerado como constantes. Para paliar el posible efecto de estas limitaciones, en investigaciones futuras podrían tratarse las variables como la comida y el servicio como parte de la investigación aparte de que con un mayor presupuesto y tiempo podría aumentarse la relevancia de los resultados permitiendo la extrapolación de los resultados que se pudieran obtener y aumentando la significación del análisis factorial exploratorio. 41 BIBLIOGRAFÍA Babin B. J., Attaway J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, 49 (2), 91–99. Babin B. J., Darden W. R. (1996). Good and bad shopping vibes: spending and patronage satisfaction. Journal of Business Research, 35 (3), 201-206. Bagozzi, R. (1986). Attitude formation under the theory of reasoned action and a purposeful behaviour reformulation. British Journal of Social Psychology, 25 (2), 95-107. Bell S. S., Holbrook M. B., Solomon M. R. (1991). 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