Liderazgo político y redes sociales : la evolución del uso de Instagram como medio de comunicación por líderes políticos españoles (2016-2018)

TRABAJO DE FIN DE MÁSTER LIDERAZGO POLÍTICO Y REDES SOCIALES: LA EVOLUCIÓN DEL USO DE INSTAGRAM COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN POR LOS LÍDERES POLÍTICOS ESPAÑOLES (2016 - 2018) Au o a: Páez O iz, Pa icia Tu o : Ga ido Lo a, Manuel Cu so 2018-19 Más e en Comunicación Ins i ucional y Polí ica Facul ad de Comunicación Junio de 2019 2 TRABAJO DE FIN DE MÁSTER LIDERAZGO POLÍTICO Y REDES SOCIALES: LA EVOLUCIÓN DEL USO DE INSTAGRAM COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN POR LOS LÍDERES POLÍTICOS ESPAÑOLES (2016 - 2018) Au o a: Páez O iz, Pa icia Tu o : Ga ido Lo a, Manuel Cu so 2018-19 Más e en Comunicación Ins i ucional y Polí ica Facul ad de Comunicación Junio de 2019 Vº Bº Tu o La es udian e 3 4 Índice 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 8 2. CUESTIONES METODOLÓGICAS ................................................................ 9 2.1. HIPÓTESIS ................................................................................................... 9 2.2. OBJETIVOS ................................................................................................ 10 2.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................... 11 2.3.1. Tipología de la in es igación ............................................................ 11 2.3.2. P ocedimien o ................................................................................... 13 2.3.3. Mues eo y pa icipan es .................................................................. 14 4. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 15 4.1. REDES SOCIALES DIGITALES: ORIGEN, TIPOLOGÍAS, USOS, Y DIFUSIONES INTERNACIONALES ............................................................................................ 15 4.2. SUJETOS PÚBLICOS EN LAS REDES SOCIALES DIGITALES COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO ........................................................................... 19 4.3. LA PLATAFORMA INSTAGRAM ...................................................................... 22 4.3.1. O igen, usos, ipos de público .......................................................... 23 4.3.2. Polí icos españoles en Ins ag am ..................................................... 25 4.4. LA HUMANIZACIÓN DEL POLÍTICO EN LAS REDES MEDIÁTICAS ......................... 28 4.5. ACCIONES DE COMUNICACIÓN POLÍTICA: DE LO OFFLINE A LO ONLINE ............. 31 5. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................. 34 6. CONCLUSIONES .......................................................................................... 56 7. REFERENCIAS ............................................................................................. 60 8. ANEXOS ........................................................................................................ 65 8.1. ANEXO I: MUESTRA DE LÍDERES POLÍTICOS .................................................. 65 8.2. ANEXO II: FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO ............................................... 66 8.3. ANEXO III: TABLAS DE RESULTADOS TOTALES DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO .... 68 8.4. ANEXO IV: ÍNDICE DE GRÁFICAS, TABLAS Y FIGURAS. .................................... 73 8.4.1. Índice de g á icas ............................................................................. 73 8.4.2. Índice de ablas ................................................................................ 73 8.4.3. Índice de igu as ............................................................................... 74 5 6 RESUMEN En la his o ia de la comunicación polí ica, se han u ilizado nume osas écnicas pa a la di usión de ideas y su in luencia en las masas. Es os mecanismos han ido más allá como es a egia pa a la ob ención del o o del ciudadano y se han diseminado en aspec os más in angibles cen ados en la humanización del candida o. P ueba de ello ha sido el uso de la ele isión como canal cen al de la es a egia al inco po a la imagen del polí ico en la ida co idiana de los ciudadanos. En la ac ualidad, la p ác ica del uso de es a egias cen adas en la igu a del candida o se ha ido inco po ando g adualmen e en nume osos medios sociales digi ales. Es o nos ha pe mi ido p o undiza en es a es a egia de comunicación y e ela una g an a iedad de aspec os lle ados a cabo po los in e nau as polí icos. En el p esen e abajo se analiza la e olución del uso de la ed social digi al Ins ag am po pa e de cinco líde es polí icos españoles desde inicios de 2016 has a diciemb e de 2018. Se obse an de enidamen e los con enidos publicados po los mismos y las posibles es a egias de comunicación y humanización lle adas a cabo a a és de es a ed social digi al especialmen e g á ica y audio isual. Se lle a a cabo la écnica de análisis de con enido cuan i a i o donde se abo da án aspec os como el es ilo de comunicación y los g ados de accesos a la in imidad en las publicaciones analizadas. Es e uso de Ins ag am po pa e de los líde es españoles se oma como es a egia polí ica, po lo que cab ía espe a la ansición a nue a he amien a de comunicación polí ica. PALABRAS CLAVE Comunicación polí ica; Ins ag am; Redes sociales digi ales; Humanización del polí ico; Comunicación digi al. 7 ABSTRACT In he his o y o poli ical communica ion, nume ous echniques ha e been published o he dissemina ion o ideas and hei in luence on he masses. These mechanisms ha e gone u he as a s a egy o ob aining he o e o he ci izen and ha e been dissemina ed in mo e in angible aspec s ocused on he humaniza ion o he candida e. The es has been he use o ele ision as he cen al channel o he s a egy o inco po a e he image o he poli ician in he daily li e o ci izens. Cu en ly, he p ac ice o using monopolized s a egies in he igu e o he candida e has been inco po a ed in o nume ous digi al social media. This has allowed us o deepen his communica ion s a egy and e eal an opulence o aspec s such as a co po al by poli ical ne izens. This pape analyzes he e olu ion o he use o he digi al social ne wo k Ins ag am by i e Spanish poli ical leade s om he beginning o 2016 un il Decembe 2018. The con en s published by hem and he possible communica ion and humaniza ion s a egies ca ied ou a e ca e ully obse ed. ou h ough his especially g aph and audio isual digi al social ne wo k. The echnique o quan i a i e con en analysis is ca ied ou , whe e aspec s such as he communica ion s yle and he deg ees o access o p i acy in he publica ions analyzed will be add essed. This use o Ins ag am by Spanish leade s is aken as a poli ical s a egy, which is why we should wai o he ansi ion o a new poli ical communica ion ool. KEYWORDS Poli ical communica ion; Ins ag am; Social ne wo king si es; Humaniza ion o he poli ician; Digi al communica ion. 8 1. In oducción En el con ex o globalizado en el que nos encon amos, las edes sociales es án p esen es en la ida co idiana de los indi iduos y se han con e ido en una he amien a p imo dial pa a elaciona se, pa a abaja y, en gene al, pa a es a conec ados. Es e nue o medio ha abie o nue as opo unidades de comunicación a en idades más dedicadas a ac i idades menos lúdicas como las ma cas come ciales y pa idos polí icos. La escasa p ác ica del uso las edes sociales digi ales —en especial la pla a o ma Ins ag am— como o a he amien a más de comunicación polí ica en los dipu ados españoles demues a que, pa a algunos polí icos, exis e cie o desconocimien o sob e el po encial de la pla a o ma. Po ello, se conside a que es impo an e analiza las publicaciones que se encuen an en la pla a o ma lúdica eminen emen e g á ica y audio isual, lo que los líde es polí icos mues an y lo que es os p e enden mos a pa a conoce los es ilos más comunes de comunicación y los g ados de in imidad de los suje os. Pa a ealiza es e análisis, se ha ealizado una e isión bibliog á ica p e ia en o no a los concep os cen ales del es udio, undamen ales pa a en ende el enómeno más en p o undidad. Se han es ablecido unos obje i os a consegui y se ha de e minado una me odología basada en el análisis de con enido con el in de con as a las hipó esis p opues as. Pa a ese análisis se ha ealizado una selección alea o ia de la mues a de los pe iles de usua io po cada líde polí ico, un co pus de 603 publicaciones de con enido g á ico y audio isual en la pla a o ma Ins ag am du an e los años 2016 a 2018. Median e el análisis de con enido se p e ende encon a las p ác icas y écnicas más u ilizadas po los líde es polí icos pa a ealiza comunicación polí ica, las ca ac e ís icas comunes de las publicaciones y des aca la ep esen ación del candida o en el espacio y su g ado de in imidad a a és de los mismos. Una ez analizados los da os, se mos a án los esul ados y se elaciona án con las eo ías explicadas en es e abajo pa a en ende el po qué de los da os ob enidos. 9 Po úl imo, se expond án conclusiones alcanzadas a pa i de los esul ados ob enidos y se ce a á es e abajo con as ando con las hipó esis o muladas en el es udio. 2. Cues iones me odológicas 2.1. Hipó esis La hipó esis que se plan ea en el es udio sob e el uso de la pla a o ma g á ica y audio isual Ins ag am po pa e de los polí icos españoles es la siguien e: «Aumen a la ac i idad de publicaciones de con enido pe sonal en la ed social digi al Ins ag am en los pe iles de los líde es polí icos en pe iodo de campaña elec o al». Con el in de pode con i ma la hipó esis p opues a se han desa ollado dos hipó esis especí icas, las cuales son: HE 1 – El ascenden e uso de la exposición del líde polí ico en los con enidos. HE 2 – Uso de la pla a o ma como es a egia de humanización del polí ico y como espacio de ce canía y au en icidad. En la hipó esis gene al se han conside ado los pe iodos elec o ales a las campañas polí icas comp endidas en los seis meses p e ios a las Elecciones Gene ales del 26 de junio de 2016. El pe iodo de p ecampaña elec o al iene una du ación ap oximada de es meses y quince días el pe iodo de campaña elec o al. En es e es udio hemos comp endido un o al de seis meses p e ios como campaña elec o al debido al con ex o polí ico que se encon aba España. Es o es debido a la celeb ación de elecciones gene ales en España el 20 de diciemb e de 2015 (Casquei o, 2015). El Pa ido Popula ue el encedo de las elecciones con mayo ía simple en el Cong eso de los Dipu ados, p esidido po Ma iano Rajoy (Ga ea, 2015). Es as 16 encuen o social donde es a comunicación di e ida ambién o ece en iempo eal o o ipo de in o mación como las p e e encias de consumo. Puede esul a común pensa que las edes sociales digi ales son un enómeno de eme gencia muy ecien e. Sin emba go, las nociones de conocimien o, de in o mación, de con e gencia y de ed social ienen a ios siglos de his o ia. Según desc ibe Campos (2008, pág. 55), las edes sociales ienen como o igen his ó ico el su gimien o del concep o de sociedad del conocimien o, el cual es aba inculado a la apa ición de las uni e sidades eu opeas en el siglo XII. Más adelan e, en el siglo XV, su gió la sociedad de la in o mación donde cinco siglos más a de sal an a la polí ica, a la economía y a la in eg ación ecnológica (Campos, 2008, pág. 55). Es e sal o se inse ó en el o igen de las indus ias mode nas como las ecnologías eléc icas, mecánicas, químicas y de elecomunicaciones. A pa i del úl imo cua o de es e siglo la comunicación con luye en las ecnologías de la in o mación con las edes de elecomunicaciones. Como bien explica Campos (2008, pág. 56), el enómeno mediá ico ac ual ue una semilla ge minada as la c isis de c ecimien o de In e ne a p incipios del siglo XXI. La llamada Web 2.0 no se popula izó ni se ca ac e izó como aho a denominamos ed social has a al ededo del año 2006 (Campos, 2008, pág. 57). A pesa de que la causa sea de ca ác e ecno-in o macional sus consecuencias han sido económicas y sociales. El se humano iende a ene la necesidad psicológica de man ene con ac os (Campos, 2008, pág. 56) y po ello, es e enómeno mediá ico colabo a a que esas edes in e pe sonales ayan c eciendo has a con e i se en algo más se io y o ganizado. Debido a los a ances de las ecnologías de la comunicación la sociedad ha sido bene icia ia de dis u a de nue as he amien as pa a la di e sidad en la in e acción. Es as edes e olucionan con ca ac e ís icas de nue os medios de comunicación, pe o de mane a más acele ada en la que la a ención se mani ies a de o ma más segmen ada, pe sonalizada, ins an ánea y con e sacional (Campos, 2008, pág. 54). Cada nue o medio concede al usua io nue os modos de elaciona se con los o os. Tal y como des aca Cas ells, las edes sociales digi ales son en endidas como pla a o mas de au ocomunicación de masas, que modi ica en 17 p o undidad las elaciones de pode ; así “el p oceso de o mación y eje cicio de las elaciones de pode se ans o ma adicalmen e y se e ige en el sis ema de p ocesamien o de símbolos undamen al de nues a época” (Cas ells, 2009, págs. 24-25). Mien as que en la Web 1.0 los usua ios e an simples ecep o es, la Web 2.0 pe mi e a los in e nau as la p oducción de con enidos, el in e cambio y la in e acción y la colabo ación en el desa ollo de la ecnología (Campos, 2008, pág. 57). Es a nue a Web econ igu a ía la es uc u a mediá ica y los sis emas de di usión de in o mación. También pe mi e que las edes sociales digi ales cuen en con las siguien es ca ac e ís icas: el concep o de comunidad, la ecnología lexible pa a el in e cambio de in o mación y una a qui ec u a que ayuda a la c eación de aplicaciones complejas a un menos cos e y de o ma ápida (Campos, 2008, pág. 57). El p oceso de comunicación gene a en las pla a o mas digi ales un lujo ac i o de pa icipación —con base en la economía de la colabo ación g a ui a de los usua ios—, y posibilidad de in e acción dando una sensación de anspa encia. Si p o undizamos en es e ac ual enómeno digi al descub imos el g an espec o de e ien es que comp enden las edes sociales digi ales. Campos (2008, pág. 59) lo desa olla desde un pun o de is a más uncional. Es ablece según la ipología del con enido: de elación (la amis ad, el in e cambio de o os y de mensajes) y de en e enimien o y de in o mación (pa icipación y opinión). No malmen e se compaginan ex o con imágenes de ídeos y o og a ías, además de blogs y canales de podcas o ele isión. Den o de es e espacio digi al se encuen an di e en es edes sociales que pe soni ican bajo emp esas de ex ensión in e nacional y con un g an ondo inancie o. Facebook y Wha sApp son las edes po excelencia, ambos con un 87% de uso en los suje os del es udio, mien as que YouTube e Ins ag am son las siguien es edes. Ins ag am es la ed social que más ha subido en núme o de usua ios con espec o a 2017, con un 45%. El p incipal acceso a es as es a 18 a és del elé ono mó il (95%) y su mayo uso es social (IAB Spain, 2018, p. 17- 18). El Cong eso Ibe oame icano de Redes Sociales (iRedes.es) ha es ablecido una clasi icación de edes sociales según dos ipos de usos; denomina las edes sociales ho izon ales a aquellas más gene alis as donde se eúnen los usua ios con ca ác e gene al sin cen a se en un ema pa icula —como se ían Facebook, Twi e —; y las e icales, donde exis e un in e és conc e o común a sus in e nau as. En es e caso descub imos que Ins ag am es una ed social e ical po su p incipal in e és en con enidos eminen emen e isuales como o os y ídeos. Es os sis emas de comunicación social digi ales se con igu an como un nue o medio de en e enimien o, pe o ambién de in o mación. Es os mismos se con ie en en el pun o de mi a es a égico de los g upos de comunicación donde el usua io pe mi e la iden i icación de la accesibilidad con sus da os, p oduce y gene a con enido pa a su explo ación publici a ia. Es a es la g an en aja en e a los medios adicionales de di usión gene alis a. Vol iendo a nues o es udio, Ins ag am es una de las es edes con mayo conocimien o, con un 89%, y uso, con un 61%, po pa e de los p o esionales (IAB Spain, 2018, p. 48). Tal es el pode de es e impac o ecnológico y social que las ciencias écnicas del ma ke ing, la publicidad y la p opaganda no han a dado mucho en subi se al ca o. De ás de es as encon amos a emp esas come ciales y pa idos polí icos que aplican es a egias de es as disciplinas pa a el desa ollo de su ac i idad. En el siglo XXI disponemos de un ejemplo de comunicación polí ica en el mundo i ual que supuso un an es y un después. Es ados Unidos p esenció en 2008 el éxi o de la campaña online, diseñada po Ben Sel , de la candida u a de Ba ack Obama a las elecciones p esidenciales en Es ados Unidos. Un nue o uso de las ecnologías aplicadas la polí ica que e olucionó la comunicación polí ica. El ma ke ing polí ico nunca ol e á a se lo mismo; al ez aho a el uso del disposi i o mó il se con ie a en una necesidad pa a los elec o es. Obama consiguió que es as nue as ecnologías se con i ie an en la nue a o ma de hace polí ica. La es a egia de la campaña de Obama en In e ne se 19 cen ó en la página web del u u o p esiden e (Ba ackObama.com), en sus pe iles de Facebook, Twi e y MySpace, YouTube y el p opio Ba ack TV, en el si io web Obama Mobile y en Wikipedia y en el blog de su p opia web (Cas o, 2012, pág. 212). La campaña p opagandís ica ‘Obama 08’ —denominada como "la Polí ica 2.0"— se conside a un au én ico céni en el ma ke ing polí ico y Obama como el polí ico más simbólico de la web 2.0 (Cas o, 2012, pág. 212). Es e hi o de la polí ica en las edes sociales digi ales u o al éxi o que le p opo cionó millones de adep os y de dóla es. A con inuación, se p o undiza á en los suje os públicos en las edes sociales digi ales como medio de comunicación es a égico. 4.2. Suje os públicos en las edes sociales digi ales como medio de comunicación es a égico La p esencia del ma ke ing polí ico en la e a de in e ne ha sido p o agonis a de es os nue os medios ealmen e sin mucha ayec o ia his ó ica. En cambio, la idea del come cio es muy an igua. El a e de sabe ende un p oduc o se es ilaba en el sec o publici a io en el siglo XX en EEUU, as el inal de la Segunda Gue a Mundial. Es ados Unidos se es ablece como un nue o cen o a ís ico y cul u al donde muchos p o esionales del a e encuen an su e ugio as obliga se a abandona su pa ia en Eu opa (Olalla, 2017). Es aquí donde se comienza a desa olla écnicas y es a egias come ciales pa a ende un p oduc o. Es as p ác icas se ex ienden y se aplican ac ualmen e en pla a o mas i uales como las edes sociales digi ales. Es e nue o espacio se con o ma como exp esión de la iden idad y sus es uc u as se cen an en el suje o y sus elaciones, es ableciendo una ed ‘egocén ica’ (Ca o, 2012, pág. 60). De es a mane a, o man un espacio pa a hace angible el yo co-cons uido desa ollando una conduc a na cisis a, ya que el suje o queda ascinado al “obse a la p opia imagen de o mada que le de uel e la he amien a, pensa que con ola su c eación y analiza cómo pod ía, desde ella, modela las imp esiones sob e los o os, cómo aduci su iden idad en el nue o en o no” (Ca o, 2012, pág. 61). La 20 au o a des aca que las imp esiones son necesa iamen e conscien es ya que el mismo suje o elige y selecciona cómo expond á su iden idad, eligiendo los alo es que le de ini án en su pe il y los públicos con los que desee incula se. De es a mane a, el suje o se encuen a en una exposición cons an e, yendo más allá de las on e as de lo público y lo p i ado. La he amien a le o ece la posibilidad de modi ica los g ados de in imidad has a con e i la en una ealidad nue a a la que denomina ex imidad (Ca o, 2012, pág. 61). El usua io iene en su mano la opo unidad de desa olla nue as es a egias de su pe il y modos de in e acción, po lo que puede alcanza un mayo con ol y libe ad sob e la o ma en la que se exp esa e in e acciona con los o os (Ca o, 2012, pág. 63). La exposición y la exp esión de la iden idad del candida o en las edes sociales digi ales es una p ác ica que o ma pa e de la llamada nue a polí ica. Ignacio U quizu (2015) de ine es e concep o como “un cúmulo de i udes ep esen ada po las nue as o maciones, mien as que lo iejo es a ibuido a los pa idos más adicionales”. Sel a & Ca o (2017, pág. 913) complemen an es a idea con espec o a la comunicación empleada en la ieja y nue a polí ica, donde “en cuan o a la comunicación más adicional de los pa idos clásicos ienen pe diendo o o jo en. Los pa idos de la denominada nue a polí ica mues an un uso más ele an e de Ins ag am an o desde un pun o de is a cuan i a i o como cuali a i o”. No obs an e, es a misma cos umb e ha es ado p esen e p e iamen e en el ma ke ing polí ico en acciones públicas más adicionales como los mí ines. Si nos aden amos en la es a egia de ansmisión de mensajes, la me cado ecnia no solo ue pa icula de los en es come ciales, es os mismos p ocesos de en a come ciales se aplica on de mane a con e gen e en el ámbi o p opagandís ico. En la es e a polí ica esul a muy ú il la con ibución de un buen ma ke ing. El ma ke ing polí ico nació —como hemos explicado an e io men e— en Es ados Unidos a inicios del siglo XX. Fue u ilizada po p ime a ez po los epublicanos en la elección p esidencial de 1952, dando como esul ado la p esidencia de Dwigh Da id Eisenhowe (Cas o, 2012, pág. 210). También es e país y su igu oso ma ke ing polí ico nos han b indado uno de los casos polí icos 21 más emblemá icos del uso del ma ke ing, no sólo en ese país, sino en odo el mundo. Ya que la in e sión en publicidad y la p esencia en medios de comunicación aumen a, el polí ico se es ue za po apa ece en ellas y la disposición de ecu sos se hace undamen al (Cas o, 2012, pág. 210). Es po eso que in e ne es la más ecien e es a egia y ía pa a ejecu a la. El e e en e des acable sob e el uso de in e ne en la es e a se conside a la ic o ia del p ime a oame icano elegido como p esiden e de los Es ados Unidos de Amé ica y su exi osa campaña online elec o al. Consiguió log a empa ía con la gen e y adep os a base del uso de la ele onía celula (Cas o, 2012, pág. 209). También se apoyó en un e inado paque e de he amien as online sus en ado en las ecnologías de la ed social, en el mensaje y en hace pa ícipes a sus seguido es en la campaña (Túñez & Six o, 2011, pág. 100). Reco demos, pues, que su buque insignia ue la c eación de la página web o icial www.ba ackobama.com. Desde es e ono digi al se cen a on odos los abajos de comunicación online donde el o an e enía acceso a odo con un solo clic. Se conside ó la p ime a campaña elec o al del siglo XXI donde se log ó cohesiona al candida o y su mensaje pa a c ea una ma ca se con i ió en un p oduc o su pe sona (Cas o, 2012, pág. 216). Algunas cla es del éxi o de la campaña que lle a on como esul ado gana la p esidencia del país ue on: la u ilización de las nue as Tecnologías de In o mación y Comunicación (TIC), la implicación del segmen o jo en en la campaña, una es a egia de comunicación basada en educción de ejes comunica i os (Hope y Change we can belie e in) con un eslogan de campaña con ca ác e posi i o en medio de una coyun u a con ex ual di ícil (Yes we can) (Cas o, 2012, pág. 216). La campaña ue dinámica, se diseñó pa a que a endie an ambién sec o es que no habían pa icipado de pleno en campañas p e ias. Consiguió mo iliza a líde es sociales pa a el desa ollo de algunas inicia i as, como el ideo musical 5 p omo ido po a is as y compues o po el ape o will.i.am. 5 Fuen e del ídeo musical de campaña elec o al “Yes we can” (2008): h ps://www.you ube.com/wa ch? =jjXyqcx-mYY 22 G acias a es a pa icipación online po pa e de los o an es la campaña consiguió ecauda se ecien os cincuen a millones de dóla es en poco menos de dos años. También supo cap a los co eos elec ónicos de ece millones de pe sonas in e esadas en ecibi in o mación di ec amen e desde el p opio gabine e del candida o, log ó que cua o millones de pe sonas se insc ibie an pa a ecibi mensajes SMS de la campaña, acili ó que dos millones de pe sonas c ea an su p opia web a a és de MyBa ackObama.com 6 y cap ó cinco millones de seguido es las dis in as edes sociales digi ales (Cas o, 2012, pág. 214). Todo es o le pe mi ió in e ac ua con los usua ios y suminis a in o mación siemp e no edosa y ac ualizada. Debe des aca se que no solo la campaña ue exclusi amen e i ual, ambién acili aba ma e ial de me chandising (pos e s, pins, camise as…) y se o ganiza on al ededo de doscien os mil e en os o line desde una quedada pa a degus a pas eles has a el caso de un g upo que decidió jun a se pa a limpia un pa que público (Cas o, 2012, pág. 215). Es e suceso ha esul ado se un hi o de inno ación de es a egia en la his o ia de la polí ica y ha c eado un a que ipo en la mane a de comunica la polí ica. A pa i de es e p eceden e se suma on más polí icos que buscaban p esencia en las edes sociales digi ales. Algunos au o es han conside ado es e ejemplo la hib idación del ma ke ing polí ico y el ma ke ing social. El g an sec e o del éxi o de Obama que di e enció a los demás ue ansmi i pasión. 4.3. La pla a o ma Ins ag am Las edes sociales digi ales es án denominadas como nue os medios po su ecien e c eación y es ablecimien o en la sociedad. También han pasado a se una he amien a coyun u al an o en la sociedad como en la es e a polí ica. Como hemos hablado an e io men e, exis en di e en es ipos de edes sociales las cuales se clasi ican según su ipología de o igen. A con inuación, se a a á 6 Ac ualmen e la página web se encuen a inac i a. 23 más sob e es a con empo ánea pla a o ma eminen emen e g á ica y audio isual en los siguien es epíg a es y su inco po ación en el espacio polí ico del p esen e es udio. 4.3.1. O igen, usos, ipos de público La llegada de la e a de la Web 2.0 ha p opo cionado el uso de In e ne como un hábi o co idiano y dia io en la ida de los ciudadanos. De mane a que han ido su giendo di e en es pla a o mas pa a elaciona se in e pe sonalmen e. Sin emba go, han lo ecido nue as p opues as digi ales que con ienen una dis inción conc e a de los medios gene alis as ya exis en es. Es o ocu e con el caso de la pla a o ma Ins ag am. Ins ag am 7 es una ed social digi al y un se icio que si e pa a cap u a y compa i o os y ideos. Fue c eada po Ke in Sys om & Mike K iege y lanzada en oc ub e de 2010 (Hu, Manikonda, & Kambhampa i, 2014, pág. 595). La p incipal ca ac e ís ica po la que des acó de las di e en es edes sociales del momen o e a po pe enece a las edes sociales e icales, es deci , aquellas donde exis e un in e és conc e o común a sus usua ios (Cajal, 2017), en el caso de Ins ag am, po se p incipalmen e isual. Desde un pun o de is a más écnico, las imágenes y los ídeos es án pueden se edi ados pos e io men e median e il os a ís icos (es ilo in age y colo es e o) y se des acó en un p incipio po usa una o ma cuad ada 8 en sus o og a ías en hono a la Kodak Ins ama ic y a las cáma as Pola oid, aunque ac ualmen e pueden usa o os o ma os. La idea p incipal de la aplicación es cap u a y compa i momen os de la ida con amigos. En ene o de 2011 la pla a o ma animó a sus usua ios a añadi hash ags 9 pa a ayuda a desc ibi las o os que los demás cibe nau as compa ían sob e un ema en común. En ab il del 2012 se anunció que Facebook había adqui ido Ins ag am po 1.000 millones de dóla es (A cos, 2012). Según un es udio ealizado po las 7 Enlace a la página web: h ps://www.ins ag am.com/ 8 La elación de aspec o o aspec a io que pe mi ía la pla a o ma isual e a de 1:1. 9 T aducido al cas ellano: e ique a. 24 emp esas We a e Social y Hoo sui e sob e el Resumen Digi al Global de 2019, Ins ag am cuen a con 1.000 millones de usua ios ac i os en ene o de 2019 (pág. 81). Es a ed social aba ca un g an abanico de edades y ipos de pe iles di e en es de usua ios que acceden desde sus disposi i os mó iles casi de mane a dia ia. Según un in o me ealizado po IAB Spain en 2018, La gene ación Z iene como edes sociales digi ales p e e idas a Ins ag am seguido de Wha sApp y You ube. Debemos eco da que la gene ación Z es aquella e e ida a las pe sonas que nacie on en la década pos e io a la apa ición gene alizada de la Wo ld Wide Web, desde mediados de los años 1990 a p incipios de 2000 (Quin ana, 2016, pág. 128). Es amos an e una gene ación que iene como hábi o en su día a día la exposición al mundo digi al. Es e úl imo da o es muy en ado pa a las emp esas y en idades públicas que es én dispues as a usa la pla a o ma como he amien a es a égica desde lo come cial o polí ico pa a llega a sus clien es o adep os po enciales. Encon amos un público o almen e nue o y jo en dispues o a consumi lo que les o ezca a a és de es a ed social lúdica. G acias a es a nue a o ma de con ac o p o esional, apa ecen en ajas que o ece la pla a o ma pa a las emp esas o en idades públicas. Algunas de ellas son: el aumen o de conocimien o de ma ca, ya que son un g an medio de comunicación y di usión; el e ue zo de posicionamien o de ma ca; man ene el con ac o di ec o con los usua ios, ya que un excelen e medio de comunicación y de in e acción po su ácil manejo y popula idad; cuida la epu ación online; y, po úl imo, ene un mayo núme o de con ac os (Cajal, 2017). Todas es as ca ac e ís icas posi i as que o ece la aplicación celula son cualidades seduc o as pa a se con a adas po p o esionales. No solo es des acable en el ámbi o come cial sino ambién en el uni e so de la polí ica. A con inuación, se mos a án más de alles sob e el uso de la he amien a po pa e de polí icos españoles. 25 4.3.2. Polí icos españoles en Ins ag am El su gimien o de In e ne y su me amo osis como nue o medio de comunicación en el que los usua ios son pa ícipes ha supues o un e o en la concepción de la pa icipación polí ica. Es a nue a ó mula mediá ica ha ampliado el espec o de posibilidades que pe mi en p omo e opiniones polí icas, inicia i as o mo ilizaciones po pa e de sus adep os ac uales o po enciales. Pod ían se como ejemplo los o os, los blogs, las edes sociales, en e o os (Anduiza, Can ijoch, Gallego, & Salcedo, 2010, pág. 73). De es a o ma, la impo ancia de la ed in o má ica ha e olucionado la o ma de en ende la comunicación polí ica y su pa icipación. Las edes, po la g an masa de cibe nau as pa icipan es y po las ca ac e ís icas de con ol, pa ecen la he amien a ideal pa a gana adep os en las acciones polí icas. Pa a que es o se cumpla se equie en unos ni eles de p esencia y pa icipación (Túñez & Six o, 2011, pág. 100). Gene almen e, los usos de In e ne más ecuen es son de ca ác e lúdico y come cial, aunque ambién cuen an con p o esionales de la polí ica. Las ac i idades de pa icipación polí ica online ienen, como mos a emos a con inuación, un ca ác e mino i a io. Según los au o es Túñez & Six o (2011, pág. 102), la polí ica 2.0 equie e que el polí ico sea capaz de ab i se a los ciudadanos, in i ando a que sean pa ícipes y alo ando sus opiniones. Es o se consigue desde el momen o en que su ge el eedback y, po ello, se sup ime la unidi eccionalidad, y inalmen e la comunicación se uel e bidi eccional. En el p esen e abajo, se p esen a án las conclusiones que han o ecido di e en es au o es que han abajado p e iamen e sob e la ecuencia de los usos de In e ne en España y su elación con las mane as de pa icipación e implicación polí ica adicionales. De es a o ma encon amos que, según el es udio que ealiza on Anduiza, Can ijoch, Colombo, Gallego & Salcedo (2010, pág. 144), cie as ac i idades 32 exis en las i alidades polí icas, es deci , desde el p incipio del mundo, la p opaganda exis e y desempeña su papel” (Ba agán, 2017, pág. 24). Si nos aden amos en la mane a en la que se puede lle a a cabo la comunicación polí ica, Canel (1999, págs. 31-32) des aca seis o mas di e en es de acciones p opagandís icas pa a la di usión de los mensajes polí icos po pa e del candida o. En e ellas se encuen an la eleológica, la axiológica, la u ina ia y la comunica i a, aunque des aca emos en el p esen e abajo la a ec i a y la d ama ú gica. En la p ime a nos indica Canel el uso del ca ác e psicológico pa a cambia cie as conduc as de los ecep o es usando elemen os como la pe sonalidad y sacando la pa e más humana del candida o, ansmi iendo una sensación de ce canía y au en icidad a la audiencia pa a así in lui en sus compo amien os. La segunda se e ie e a una posición más expues a en la que los polí icos salen a escena. De es a o ma, el candida o in e p e a los sen imien os, sus pensamien os y sus in enciones po medio de los mecanismos d amá icos. Es e ipo de acción nos ecue da a la acción d ama ú gica de Go man. Como el d ama, la comunicación polí ica iene algo de au én ico y algo de iluso io. La acción polí ica su ge de una combinación del en endimien o acional de la polí ica con las espues as emocionales a la si uación polí ica del momen o (Canel, 1999, pág. 32) Todo es o o ma pa e de la mane a en la que se lle an a cabo las acciones de comunicación polí ica, es deci , aquellas en las que se di unden los di e sos mensajes polí icos. Algunos de ellos se consiguen p esencialmen e y o os a a és de lo mediá ico e In e ne . Como ejemplos se encuen an: los deba es polí icos; la publicidad polí ica, que con ienen aspec os isuales y ex uales; los mensajes ansmi idos en e en os, como uedas de p ensa; la o ganización de e en os, como las inaugu aciones, conmemo aciones his ó icas, homenajes; los mensajes que se ansmi en en ac os de icción, como en el humo ; y el es o de opciones que o ecen los nue os medios (Canel, 1999, págs. 28-29). 33 Es e ipo de acciones es a égicas son las más usadas en la comunicación polí ica. Es as mismas son mecanismos aplicados an o p esencialmen e como en la e a elec ónica y la llegada de In e ne . Exis en dos ipos de conexiones, según Zhao & Elesh (2008, pág. 569): conexiones elec ónicas y conexiones sociales. El p ime ipo de conec i idad se e ie e a aquella es ablecida en e disposi i os de comunicación, como si es u ie an ubicadas en el mismo luga ísico, y el segundo ipo a la conexión que se es ablece en e pe sonas. Si nos aden amos en las elaciones de públicos en línea, debemos dis ingui la condición que p opo ciona la accesibilidad en e la ubicación conjun a y la p esencia simul ánea en los encuen os humanos (Zhao & Elesh, 2008, pág. 570). La p ime a de ellas es, esencialmen e, una elación espacial. Un mundo sin conexión, donde se puede conside a una si uación de cue po a cue po, en la que las pe sonas es án al lado de la o a en un luga p esencial ísico. La segunda se e ie e al mundo en línea, donde se da una si uación página con página en la que la llamada p esencia es accesible a a és de clics. Lo que hace que una comunidad se p oduzca es la in e acción en e las pe sonas, no su me a p esencia espacial. La condición que pe mi e el con ac o mu uo es la cop esencia; es a cop esencia se p oduce ca a a ca a en euniones ísicas mien as que en las elaciones en línea se p oduce a a és de una si uación ca a a in e az a a és de un disposi i o elec ónico de comunicación (Zhao & Elesh, 2008, pág. 570). Es as mane as de conexión en las elaciones ambién o man pa e del desa ollo de la comunicación polí ica. Sus acciones es a égicas es án apoyadas po la pa icipación de sus mili an es y adep os an o de mane a p esencial como online. De hecho, algunas o mas de pa icipación online ienen su equi alen e o line como pod ía se el hecho de dona dine o o i ma una pe ición (Anduiza, Can ijoch, Gallego, & Salcedo, 2010, pág. 33). También exis en o as acciones, como een ia un co eo elec ónico con in o mación polí ica o deba i en o os sob e ideologías en las cuales se ealizan a a és de un disposi i o con conexión a In e ne . Es a he amien a con an a epe cusión po encial b inda la posibilidad 34 de una comunicación de muchos a muchos y ambién la apa ición de nue as ac i idades p e iamen e inexis en es (Anduiza, Can ijoch, Gallego, & Salcedo, 2010, pág. 33). 5. P esen ación y análisis de los esul ados Una ez expues a la base eó ica sob e la que se sus en a es e abajo de in es igación, pasamos a comen a los esul ados ob enidos del análisis de con enido ealizado de las 603 publicaciones que componen la mues a de es e es udio. G á ica 1. Tipo de sopo e Fuen e: elabo ación p opia En las di e en es publicaciones analizadas en la mues a se de ec a un e iden e uso de la o og a ía, con un 90% de la mues a, po encima del ídeo, que cuen a con un 10%. Se sigue man eniendo el o ma o p ima io con el que se undó la ed social, ya que Ins ag am ag egó más a de la opción de subida el o ma o ídeo 12 , ans o mándose de una pla a o ma g á ica a audio isual. 12 Fuen e: h p://blog.skol i.com/ins ag am-inco po a- ideo-a-su-se icio-de- o os/ 90% 10% 1. Fo o 2. Vídeo 35 Es a g á ica nos mues a que, a pesa de con a con la opción de subida de un o ma o en mo imien o, se elige po la opción de cap u a de un solo momen o. Sabiendo que la o og a ía es un o ma o digi al que comp ende meno peso que el ídeo, la subida del a chi o a in e ne es más ápida y, po consiguien e, omen a más la ac i idad de compa i con enido en la ed. G á ica 2. Tipo de con enido Fuen e: elabo ación p opia Según el ipo con enido que se mues a en las publicaciones, p edomina con g an di e encia las escenas isuales (93%) en e a los ex os (7%). Las imágenes son eco dadas con mayo acilidad y du an e mucho más iempo que las palab as, pues la is a es el sen ido dominan e en el se humano. Los polí icos hacen un mayo uso de las imágenes, ya que lanzan mensajes elacionados con ellos mismos o su ida dia ia. Los pocos casos que han sido analizados con ex os han sido publicados pa a lanza mensajes de apoyo, p o es a o de campaña elec o al. 93% 7% 1. Fundamen almen e isual 2. Fundamen almen e ex ual 36 Figu a 1. Cap u a de pan alla de publicación de p o es a de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Ped o Sánchez. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/BXS pqBAGjc/ Después de analiza al p esiden e del pa ido socialis a, Sánchez usa la p ime a pe sona pa a el í ulo de sus publicaciones. En compa ación con los ep esen an es del PP, exis en nume osas imágenes del candida o en euniones del pa ido y apa ecen imágenes ei indicando mo imien os sociales, como el eminis a, LGTBI. Un ejemplo de ello se encuen a en la Figu a 1. A pesa de es a du an e ap oximadamen e sie e meses sin se dipu ado ni o ma pa e del pa ido socialis a, la ac i idad en la pla a o ma se man u o. Es a ez se podía pe cibi que la misma se ealizaba de mane a más case a, es deci , las imágenes pe dían calidad y aumen aba el núme o de sel ies y o os con más ono ín imo y p i ado po lo que se in uye que la ac i idad mediá ica no se encon aba en manos de un gabine e de comunicación, sino del p opio candida o. 37 Figu a 2. Cap u a de pan alla de publicación de p o es a de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Albe Ri e a. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/BZTK675Hyx / Albe Ri e a ambién es o o líde polí ico que ha usado la pla a o ma Ins ag am en ac o de p o es a o apoyo a un mo imien o social, al y como se mues a en la Figu a 2. La calidad de los con enidos publicados po el suje o en los p ime os meses de 2016 es baja. Se ap ecia que la calidad de es as es case a. A di e encia del es o de candida os, Ri e a ob iene un al o núme o de me gus as a pesa de pe cibi se no se ges ionado el pe il po un gabine e. Tampoco emplea hash ags en los pies de o o. 38 G á ica 3. Ges ión del espacio según la eo ía d ama ú gica de Go man Fuen e: elabo ación p opia Tal y como Go man nos enseña p e iamen e en su ob a La p esen ación de la pe sona en la ida co idiana (1981), su eo ía d ama ú gica sob e las in e acciones sociales a las que se some en los se es humanos en su ida co idiana, hallamos en los esul ados del análisis cómo p edomina con un 66% de la mues a la exposición del suje o en un espacio de escena io. Es deci , el candida o expone en sus edes sociales aquello que se hace a la luz de los demás: lo polí icamen e co ec o, sin llega al espacio p i ado de cada uno. En cambio, el 34% es an e de las publicaciones se e ie e a cap u as de momen os en que los candida os se gua dan pa a sí mismos, en un espacio más pe sonal e ín imo. Figu a 3. Cap u a de pan alla de publicación de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Ped o Sánchez. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/BGl6Su6m0K / 66% 34% 1. Espacio escena io 2. Espacio backs age 39 G á ica 4. Ca ác e del espacio Fuen e: elabo ación p opia Una de las a iables pa a el análisis de la mues a e a el g ado de in imidad que se mos aba en los con enidos publicados po los líde es polí icos. Es e pun o es muy de e minan e ya que ayuda a esol e una de las hipó esis especí icas de es e es udio, el cual es el ascenden e uso de es a egia de la exposición del líde polí ico en los con enidos analizados en pe iodos elec o ales. En segundo luga , se ob iene, sin llega al 15%, publicaciones en las que los polí icos se encuen an en un con ex o más ese ado al que solo acceden pe sonas más p óximas a los candida os. Sin emba go, si añadimos un mayo g ado de in imidad en nues o análisis (es deci , aquello que es lo más in e io de lo p i ado), obse amos que los candida os no son muy pa ida ios de expone en las edes sociales es a pa e más ín ima de sus idas, ob eniendo un 2% en oda la mues a. Como se puede obse a en la g á ica, el 72% de las publicaciones analizadas mues a que las mismas es án comp endidas en un con ex o público, donde se mues a si uaciones que se hace habi ualmen e a la luz de los demás, sin mayo es il os. 72% 14% 2% 12% 1. Espacio público 2. Espacio p i ado 3. Espacio ínDmo 4. No p ocede/o os 40 Figu a 4. Cap u a de pan alla de publicación de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Albe Ri e a. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/BWcIDDgFYqC/ A con inuación, se mues a en la Figu a 4 un ejemplo sob e la a iable explicada an e io men e. Se a a de una publicación del p esiden e de Ciudadanos, Albe Ri e a, donde apa ece eunido en el Cong eso de los Dipu ados. El suje o se encuen a en una ac i idad p incipalmen e elacionado con su ca go p o esional y no mues a ningún o o signo que implique la ida p i ada del mismo. Po o o lado, es de ap ecia que el suje o usa la p ime a pe sona del singula pa a los í ulos de las publicaciones y emplea un es ilo de na ación a modo de dia io, aunque es un poco más coloquial que o os usua ios. 41 Figu a 5. Cap u a de pan alla de publicación de ámbi o p i ado de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Ma iano Rajoy. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/BHEy9 XjlM / En la Figu a 5 se obse a al exp esiden e de gobie no, Ma iano Rajoy, haciendo oo ing con su masco a Rico. Es á conside ada espacio p i ado y no ín imo, ya que en la imagen se puede aden a a una ac i idad que ealiza el polí ico que no es á a la is a de los medios de comunicación. En el caso del Pa ido Popula , no se encuen a ninguna publicación que comp enda el espacio ín imo en sus ilus aciones. Po o o lado, se puede obse a que el í ulo es á edac ado en p ime a pe sona a modo de dia io y hace uso de los hash ags. De es a o ma, el usua io busca da su lado más pe sonal. Puede pa ece con adic o io es e da o cuando los con enidos que son publicados son de calidad p o esional. Se pe cibe que la o o ha sido ealizada po un o óg a o p o esional y que el líde no es el au o de su p opio con enido, sino que es á ges ionado po un equipo de comunicación. 48 G á ica 9. Qué se mues a en la o o, en el caso de que el suje o no apa ezca Fuen e: elabo ación p opia Como hemos is o an e io men e, el usua io no siemp e apa ece en las publicaciones que compa e. Es a a iable ambién de i a como espues a a la p egun a Tipo de p esencia de suje o en el caso de que el suje o apa ece solo. Los siguien es po cen ajes o man pa e del 17% de la mues a o al. La o o de alle acaba siendo la opción p e e ida de nues os candida os cuando es os no quie en apa ece en ellas (31%). Seguido de es o, se mues an dos opciones que es án elacionadas con el mundo p o esional del suje o, como lo son los pe iodis as o medios de comunicación, con un 20% de la mues a, y la apa ición de o os miemb os del pa ido del polí ico, con un 7%. En po cen ajes empa ados (15%) encon amos la apa ición de o as pe sonas no iden i icables y el uso del paisaje. Es e segundo ni el ha sido usado en un con ex o más p i ado, donde el encuad e e ela la belleza de paisaje en momen os de ocio y e oca que la o o es á hecha desde el pun o de is a del usua io. Cualquie o a ocasión que no es u ie a con emplada en es e pun o ha sido conside ado como O os (2%). 7% 2% 15% 0% 15% 10% 31% 20% 1. O o/s miemb o/s de su pa ido 2. Pe iodis a/s o medio de comunicación 3. O a/s pe sona/s 4. Masco a/s 5. Paisaje 6. Edi icio 7. Fo o de alle 8. O os 49 Finalmen e, en oda la mues a analizada no se ha encon ado la p esencia de masco as en soli a io, siemp e que es as se han mos ado ha sido jun o al candida o. Figu a 8. Cap u a de pan alla de publicación de o o de alle de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Pablo Casado. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/B Q pS3A 6X/ G á ica 10. Tipo de espacio público Fuen e: elabo ación p opia 10% 18% 20% 8% 1% 20% 23% 1. Medios de comunicación 2. Espacios de ocio / espacios al ai e lib e 3. E en os políDcos 4. Mani es aciones o ac os de p o es a 5. Medio de anspo e 6. InsD uciones de ep esen ación democ áDca 50 La siguien e a iable se cen a en el espacio público en el que ha sido cap u ado el con enido, independien emen e de si lo que apa ece es ex ual o isual o si el suje o apa ece o no. La opción más des acada, con un 23% de la mues a, se a a del desca e de aquellos espacios que no es án comp endidos en el es o de pun os de la a iable. Seguido de es o, apa ecen con el mismo po cen aje (20%) los e en os polí icos y aquellas imágenes cap u adas en ins i uciones de ep esen ación democ á ica, como puede se La Moncloa o el Cong eso de los Dipu ados. Luego, le siguen el espacio que comp ende los medios de comunicación (10%), los ac os de p o es a (8%) y, po úl imo, aquellas imágenes omadas en medios de anspo e (1%). Figu a 9. Cap u a de pan alla de publicación de ins i ución democ á ica de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Ma iano Rajoy. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/Bje1C ZHpM / 51 G á ica 11. Apa ición de elemen os de iden idad del pa ido Fuen e: elabo ación p opia En el análisis de con enido de es e es udio se ha enido en cuen a si los candida os polí icos enían en cuen a la p esencia de elemen os co po a i os como, po ejemplo, el logo de su pa ido polí ico en las publicaciones de Ins ag am. Los esul ados ob enidos nos mues an que, en la mayo ía de los casos, el suje o no mues a ningún elemen o del pa ido, con un 81%. Po ejemplo, en el caso de Ma iano Rajoy, se obse a la inexis encia de es os, po lo que el suje o da a comp ende que el polí ico es su icien emen e conocido y puede p escindi de mos a al pa ido al que pe enece. Aplica más el uso de elemen os isuales más pa io as como la bande a española. En el po cen aje es an e (19%) sí apa ecen elemen os del pa ido, aunque, en muchos casos, an de la mano de o os elemen os de campaña elec o al. 19% 81% 1. Sí 2. No 52 G á ica 12. Uso de con enidos p opios de campaña polí ica Fuen e: elabo ación p opia En elación a la a iable an e io , se es udia el uso de con enidos p opios de una campaña polí ica en los con enidos de la publicación, como pod ía se ca eles, bande as, g á icas… En es e caso, se uel e a ene esul ados simila es a los esul ados de la a iable an e io , cuando, en un 87% de la mues a, no se usan esos elemen os y el 13% sí hacen uso de ellos, coincidiendo con el uso de la iden idad del pa ido. Figu a 10. Cap u a de pan alla de ídeo p omocional de campaña elec o al de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Ma iano Rajoy. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/BcpEdRjh1Xw/ 13% 87% 1. Sí 2. No 53 A pesa de se un po cen aje bajo, se con emplan es e ipo de elemen os de campaña elec o al en las publicaciones de los polí icos como, po ejemplo, la Figu a 10, la cual es un ídeo de campaña elec o al pa a las elecciones al Pa lamen o de Ca aluña de 2017. Figu a 11. Cap u a de pan alla de campaña elec o al de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Pablo Casado. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/Bmi -YBnsdR/ También encon amos en la Figu a 11 a Pablo Casado jun o con Juan Manuel Mo eno en apoyo a las elecciones del Pa lamen o Andaluz. G á ica 13. Tono del con enido Fuen e: elabo ación p opia 21% 40% 19% 11% 9% 1. Fo mal 2. P o esional 3. Neu o 4. In o mal 5. Ín imo 54 Po o o lado, se ha analizado el ono en el que se mues an los con enidos. No solo se ha enido en cuen a el ono isual sino ambién el ono en el que se ha esc i o el í ulo de las publicaciones. Des acamos p incipalmen e el uso del ono p o esional, alcanzando casi la mi ad de la mues a (40%). Si desglosamos en casos pa icula es, se ha obse ado que Ma iano Rajoy iende a expone se de o ma p o esional en la mayo ía de las ocasiones. El í ulo de las publicaciones es á edac ado siemp e en p ime a pe sona a modo de dia io. De es a o ma, el usua io busca da su lado más pe sonal, aunque las o og a ías con ienen la calidad p opia de un o óg a o p o esional. Pablo Casado coincide en es o con su p edeceso , si bien Rajoy usaba un lenguaje más écnico en los í ulos de las publicaciones. Ped o Sánchez ambién usa la p ime a pe sona en los í ulos de sus publicaciones. Cuando es e alcanza la p esidencia del gobie no, as el éxi o de la moción de censu a del 1 de junio de 2018, se obse a que el ono de las publicaciones a ía. Comienza a deja a un lado lo pe sonal y aumen a lo p o esional, apa eciendo más imágenes elacionadas con el ca go como p esiden e y el ono de los í ulos pasa de se in o mal y neu o a o mal y p o esional. G á ica 14. Tipo de g abación o cap u a Fuen e: elabo ación p opia 4% 72% 24% 1. Sel ie 2. Cap u a po o a pe sona 3. No ele an e 55 Pa a conclui , se mues an los esul ados del ipo de g abación o cap u a de los con enidos publicados po los polí icos españoles. Se cuen a con un al o po cen aje (72%) el caso de que la imagen no es á omada po el suje o analizado, sino po o a pe sona, ya sea es e un o óg a o p o esional o no. Como hemos comen ado en los esul ados de la a iable an e io , aquellos polí icos que han alcanzado el pode dejan en manos de p o esionales o óg a os y de la comunicación el man enimien o de su ed social. Pocos han sido los polí icos que han usado la cap u a del sel ie o au o e a o, es deci , hace se la o o uno mismo. Solo el 4% de ellos ha lle ado a cabo es a p ác ica o og á ica en la que no han pa icipado ni Pablo Casado ni Ma iano Rajoy. En el caso de Albe Ri e a, es e empleó más sel ies o au o e a os, an o en ídeos como en o os a pa i de mayo de 2018. Figu a 12. Cap u a de pan alla de publicación de 'sel ie' de la cuen a pe sonal de Ins ag am de Albe Ri e a. Fuen e: h ps://www.ins ag am.com/p/BmbX2 6Am9n/ 56 Aquellas imágenes que no se han comp endido en las cla es an e io es (como pod ía se una imagen con ex o) se han clasi icado como No ele an e, ob eniendo un 24% de la mues a analizada. 6. Conclusiones El uso de las edes sociales se comp ende como una p ác ica social, basada en la in e acción mediá ica in e pe sonal, que ha omado p o agonismo g acias a la exis encia del mundo digi al. Sin necesidad de una es uc u a mediá ica, cualquie pe sona de a pie puede con e i se en un usua io de una ed social y pode p esen a y ges iona adecuadamen e su imagen an e los o os, con independencia del núme o de seguido es que enga. Los pe sonajes públicos, incluidos los polí icos, son pa ícipes de es a comunidad de in e nau as que ges ionan su imagen pública con la he amien a de in e ne . Las edes sociales son, po an o, un es ilo de compo amien o online inculado a la ges ión de la epu ación y popula idad median e el uso de écnicas de ma ca pe sonal. El uso de las edes sociales —y, en conc e o, de la pla a o ma Ins ag am— po pa e de los pe sonajes públicos con el in de cons ui y man ene la ma ca pe sonal del mismo, se ha con e ido en un eclamo común pa a los líde es polí icos con el in de conec a con sus seguido es de In e ne . La p esencia isual en los líde es polí icos es un alo undamen al pa a su epu ación, an o en los medios con encionales como en la ed. El ojo humano explo a las igu as de las imágenes y las egis a sin un o den especí ico, en cambio, pa a la lec u a es necesa io que el o den sea lineal, po ello, los usua ios cap an mejo las imágenes isuales que las ex uales. No es de ex aña en onces que, el 90% de las publicaciones analizadas sea de o ma o o og á ico y, es deci , isual. Los polí icos pueden pe mi i se inclui con enidos elacionados con el ca go público que desempeñan a ec ando posi i amen e a su imagen pública y, po an o, a los seguido es del líde y del pa ido. El obje i o p incipal de es e es udio es comp oba si aumen a la ac i idad de publicaciones de con enido pe sonal en Ins ag am po pa e de los polí icos en 57 pe iodo de campaña y p ecampaña elec o al de ca a a las elecciones gene ales de 2016. Pa a ello, se ha basado en la a iable del espacio público o p i ado de las publicaciones en los p ime os seis meses p e ios a las elecciones, es deci , desde ene o a junio de 2016. Como esul ado, exis e el p edominio del espacio público (65%) en e a los espacios p i ados e ín imos (26%). Es o nos lle a a e u a la hipó esis gene al, ya que se hace un mayo uso de la exposición p o esional en pe iodo elec o al. Se pod ían in e p e a es os esul ados como si es e hecho ue a in encionado po pa e del candida o p e endiendo, en es a e apa de lanzamien o de mensajes es a égicos, cons ui o man ene una epu ación con cualidades elacionadas con su unción, como la compe encia, la con ianza y la i meza. De es a mane a, el pe il p e ende des aca en lide azgo con una es a egia basada en la azón y no en la emoción. Se debe ene en cuen a que el momen o his ó ico y cul u al en el que se encuen a la sociedad española es de descon ianza hacia los polí icos e ince idumb e de o ma gobie no. A pesa de los nume osos casos de co upción p oducidos po pe sonajes polí icos y de la sa u ación de in o mación po pa e de los medios, los o an es ienen la necesidad de escoge al candida o adecuado. El descon en o gene al a los polí icos y la di e sidad de pa idos de e mina mucha di icul ad a la ho a de inclina se po un líde polí ico y coincidi con su ideología. Asimismo, se ha enido en cuen a la e olución del ipo de p esencia del candida o du an e los años 2016, 2017 y 2018. Es a a iable esponde a la p ime a hipó esis especí ica de nues o es udio, la cual e a aquella que conside a un uso ascenden e de la exposición del líde polí ico en los con enidos. Como conclusión, el usua io p e ie e apa ece en sus publicaciones acompañado que en soli a io. Con el paso de los años, es a p ác ica ha ido aumen ando, pasando en 2016 con un 50% a 2018 con un 63%. Es os esul ados a i ican la hipó esis, donde se obse a que se ha cambiado la isión de lide azgo polí ico en soli a io a un líde que cuen a con el apoyo de un equipo. De es a o ma, la imagen que gene a el mismo se ace ca a a ibu os que humanizan al polí ico. 64 Social, W. a., & Hoo sui e. (ene o de 2019). Digi al 2019 Global Digi al O e iew. Ob enido de juancmejia.com: h ps://www.juancmejia.com/wp- con en /uploads/2019/03/Digi al-2019-WeA eSocial-y-Hoo Sui e.pd Túñez, M., & Six o, J. (2011). Redes sociales, polí ica y Comp omiso 2.0: La comunicación de los dipu ados españoles en Facebook. Re is a La ina de Comunicación Social(66), 97-126. Van Aels , P., Shea e , T., & S anye , J. (2012, eb e o). The pe sonaliza ion o media ed poli ical communica ion: A e iew o concep s, ope a ionaliza ions and key indings. Jou nalism: SAGE Jou nals, pp. 201- 220. VVAA. (18 de junio de 2015). Pablo Casado icesec e a io de Comunicación y Ma ínez Maíllo de O ganización. Ob enido de cope.es: h ps://www.cope.es/ac ualidad/no icias/pablo-casado- icesec e a io- comunicacion-ma inez-maillo-o ganizacion-20150618_68637 Zhao, S., & Elesh, D. (2008). COPRESENCE AS ‘BEING WITH’: Social con ac in online public domains. In o ma ion, Communica ion & Socie y, 11(4), 563-583. 65 8. Anexos 8.1. Anexo I: Mues a de líde es polí icos En la siguien e lis a se mues a en núme o de seguido es de las di e en es cuen as de Ins ag am de los líde es polí icos españoles a echa de 1 de mayo de 2019 que o man pa e de la mues a del es udio según los pa áme os de la me odología. Tabla 2. Núme o de seguido es en Ins ag am en las cuen as pe sonales de los líde es polí icos españoles LÍDER POLÍTICO Nº SEGUIDORES (exp esado en miles) Ma iano Rajoy 78,7K Pablo Casado 125K Ped o Sánchez 150K Albe Ri e a 202K Pablo Iglesias 190K Fuen e: www.ins ag am.com 66 8.2. Anexo II: Ficha de análisis de con enido Tabla 3. Ficha de análisis de con enido del es udio A. Nº POST O den el núme o del pos analizado. B. LÍDER POLÍTICO: Nomb e del polí ico C. PARTIDO POLÍTICO: Nomb e del pa ido polí ico. D. FECHA POST: Fecha en la que se publicó el pos . E. FECHA ANÁLISIS POST: Fecha en la que se analizó el pos (pa a p ecisa de con abiliza los comen a ios los me gus a. F. TIPO DE SOPORTE: 1. Fo o. 2. Vídeo. G. TIPO DE CONTENIDO: 1. Fundamen almen e isual. 2. Fundamen almen e ex ual. H. ESPACIO SEGÚN LA TEORÍA DRAMATÚRGICA DE GOFFMAN: 1. Espacio escena io (lo que hace habi ualmen e an e los demás). 2. Espacio backs age (lo que habi ualmen e se ocul a o se ese a pa a sí mismos). I. CARÁCTER DEL ESPACIO: 1. Espacio público 2. Espacio p i ado 3. Espacio ín imo 4. No p ocede/o os J. TIPO DE PRESENCIA DEL SUJETO: 1. Solo. 2. Acompañado. 3. El suje o no apa ece. K. EN CASO DE QUE J=2, FIGURA DEL ACOMPAÑANTE: 1. Polí ico/s. 2. Pe iodis a/s. 3. Familia /es o amigo/s. 4. Ciudadano/s 5. Inde e minado/s. 67 L. EN CASO DE QUE J=3, QUÉ SE MUESTRA EN LA FOTO: 1. O o/s miemb o/ s de su pa ido. 2. Pe iodis a/s o medio de comunica ción. 3. O a/s pe son a/s. 4. Masco a/s. 5. Paisaje . 6. Edi i cio. 7. Fo o de al le. 8. O os. M. TIPO DE ESPACIO PÚBLICO: 1. Medios de comunica ción. 2. Espacios de ocio / espacios al ai e lib e. 3. E en o s polí ico s. 4. Mani es aci ones o ac os de p o es a. 5. Medio de ansp o e. 6. Ins i ucione s de ep esen aci ón democ á ica . 7. O os espaci os. N. APARICIÓN DE ELEMENTOS DE IDENTIDAD DEL PARTIDO (POR EJEMPLO, EL LOGO): 1. Sí. 2. No. O. USO DE CONTENIDOS PROPIOS DE UNA CAMPAÑA POLÍTICA (CARTELES, GRÁFICAS...): 1. Sí. 2. No. P. TONO DEL CONTENIDO: 1. Fo mal. 2. P o esion al. 3. Neu o. 4. In o mal. 5. Ín imo. Q. TIPO DE GRABACIÓN O CAPTURA: 1. Sel ie. 2. Cap u a po o a pe sona. 3. No ele an e R. NÚMERO DE LIKES: Ci a de me gus a. S. NÚMERO DE COMENTARIOS: Ci a de comen a ios ecibidos. T. ENLACE A LA FOTO: Link de la publicación. Fuen e: elabo ación p opia 68 8.3. Anexo III: Tablas de esul ados o ales del análisis de con enido Tabla 4. Resul ados del análisis de con enido TIPO DE SOPORTE Nº % 1. Fo o 541 89,72% 2. Vídeo 62 10,28% TOTAL 603 100% TIPO DE CONTENIDO Nº % 1. Fundamen almen e isual 561 93,03% 2. Fundamen almen e ex ual 42 6,97% TOTAL 603 100% ESPACIO TEORÍA DRAMATÚRGICA GOFFMAN Nº % 1. Espacio escena io 395 65,51% 2. Espacio backs age 208 34,49% TOTAL 603 100% 69 CARÁCTER DEL ESPACIO Nº % 1. Espacio público 432 71,64% 2. Espacio p i ado 85 14,10% 3. Espacio ín imo 10 1,66% 4. No p ocede/o os 76 12,60% TOTAL 603 100% TIPO PRESENCIA DEL SUJETO Nº % 1. Solo 102 16,92% 2. Acompañado 345 57,21% 3. El suje o no apa ece 156 25,87% TOTAL 603 100% EN CASO DE QUE J=2, FIGURA DEL ACOMPAÑANTE Nº % 1. Polí ico/s 159 45,30% 2. Pe iodis a/s 43 12,25% 3. Familia /es o amigo/s 12 3,42% 4. Ciudadano/s 45 12,82% 5. Inde e minado/s 92 26,21% 70 TOTAL 351 100% EN CASO DE QUE J=3, QUÉ SE MUESTRA EN LA FOTO Nº % 1. O o/s miemb o/s de su pa ido 10 6,71% 2. Pe iodis a/s o medio de comunicación 3 2,01% 3. O a/s pe sona/s 22 14,77% 4. Masco a/s 1 0,67% 5. Paisaje 22 14,77% 6. Edi icio 15 10,07% 7. Fo o de alle 46 30,87% 8. O os 30 20,13% TOTAL 149 100% TIPO DE ESPACIO PÚBLICO Nº % 1. Medios de comunicación 62 10,28% 2. Espacios de ocio / espacios al ai e lib e 106 17,58% 3. E en os polí icos 121 20,07% 4. Mani es aciones o ac os de p o es a 49 8,13% 71 5. Medio de anspo e 6 1,00% 6. Ins i uciones de ep esen ación democ á ica 121 20,07% 7. O os espacios 138 22,89% TOTAL 603 100% APARICIÓN DE ELEMENTOS DE IDENTIDAD DEL PARTIDO Nº % 1. Sí 113 18,74% 2. No 490 81,26% TOTAL 603 100% USO DE CONTENIDOS PROPIOS DE UNA CAMPAÑA POLÍTICA (CARTELES, GRÁFICAS...) Nº % 1. Sí 77 12,77% 2. No 526 87,23% TOTAL 603 100% 72 TONO DEL CONTENIDO Nº % 1. Fo mal 123 20,40% 2. P o esional 242 40,13% 3. Neu o 114 18,91% 4. In o mal 68 11,28% 5. Ín imo 56 9,29% TOTAL 603 100% TIPO DE GRABACIÓN O CAPTURA Nº % 1. Sel ie 24 3,98% 2. Cap u a po o a pe sona 432 71,64% 3. No ele an e 147 24,38% TOTAL 603 100% Fuen e: elabo ación p opia 73 8.4. Anexo IV: Índice de g á icas, ablas y igu as. 8.4.1. Índice de g á icas GRÁFICA 1. TIPO DE SOPORTE .............................................................................. 34 GRÁFICA 2. TIPO DE CONTENIDO ........................................................................... 35 GRÁFICA 3. GESTIÓN DEL ESPACIO SEGÚN LA TEORÍA DRAMATÚRGICA DE GOFFMAN . 38 GRÁFICA 4. CARÁCTER DEL ESPACIO ..................................................................... 39 GRÁFICA 5. CARÁCTER DEL ESPACIO DURANTE LOS SEIS MESES DE PRECAMPAÑA ELECTORAL. .................................................................................................. 43 GRÁFICA 6. CARÁCTER DEL ESPACIO DURANTE LOS MESES RESTANTES ................... 43 GRÁFICA 7. TIPO DE PRESENCIA DEL SUJETO ......................................................... 44 GRÁFICA 8. FIGURA DEL ACOMPAÑANTE EN CASO DE QUE EL SUJETO ESTÉ ACOMPAÑADO ............................................................................................... 46 GRÁFICA 9. QUÉ SE MUESTRA EN LA FOTO, EN EL CASO DE QUE EL SUJETO NO APAREZCA .................................................................................................... 48 GRÁFICA 10. TIPO DE ESPACIO PÚBLICO ................................................................ 49 GRÁFICA 11. APARICIÓN DE ELEMENTOS DE IDENTIDAD DEL PARTIDO ....................... 51 GRÁFICA 12. USO DE CONTENIDOS PROPIOS DE CAMPAÑA POLÍTICA ........................ 52 GRÁFICA 13. TONO DEL CONTENIDO ...................................................................... 53 GRÁFICA 14. TIPO DE GRABACIÓN O CAPTURA ........................................................ 54 8.4.2. Índice de ablas TABLA 1. TIPO DE PRESENCIA DEL SUJETO DURANTE LOS AÑOS 2016, 2017 Y 2018 . 45 TABLA 2. NÚMERO DE SEGUIDORES EN INSTAGRAM EN LAS CUENTAS PERSONALES DE LOS LÍDERES POLÍTICOS ESPAÑOLES ............................................................... 65 TABLA 3. FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO DEL ESTUDIO ....................................... 66 TABLA 4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO .............................................. 68