El papel moderador de la cultura en el proceso generador de satisfacción y lealtad

In es igaciones Eu opeas de Di ección y Economía de la Emp esa Vol. 17, Nº 1, Ene o – Ab il 2011, pp. 057-073, ISSN: 1135-2523 *Depa amen o de Adminis ación de Emp esas y Ma ke ing, Uni e sidad de Se illa, Escuela Uni e si a ia de Es udios Emp esa iales, A da. San F ancisco Ja ie , s/n, E-41018 SEVILLA España, e-mail: [email p o ec ed] **Depa amen o de Economía de la Emp esa y Con abilidad, Uni e sidad Nacional de Educación a Dis ancia, Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales, Paseo Senda del Rey, 11, E-28040 MADRID España, e-mail: [email p o ec ed] ***Cen o Andaluz de Es udios Emp esa iales, A da Leona do da Vinci, 6, Ed. CEADE I, E-41092 SEVILLA España, e-mail: [email p o ec ed] EL PAPEL MODERADOR DE LA CULTURA EN LA GENERACION DE SATISFACCIÓN Y LEALTAD Medina Molina, Caye ano* Cen o Andaluz de Es udios Emp esa iales Ru ín Mo eno, Ramón** Uni e sidad Nacional de Educación a Dis ancia Rey Mo eno, Manuel*** Uni e sidad de Se illa Recibido: 9 de ma zo de 2010 Acep ado: 7 de julio de 2010 RESUMEN: El p esen e abajo analiza las di e encias en el uncionamien o del modelo explica i o del desa ollo de sa is acción y leal ad po pa e del u is a en e dos g upos cul u ales dis in os (indi idualis as con baja a e sión a la ince idumb e, y colec i is as con al a a e sión a la ince idumb e), así como la posible exis encia de a iables mediado as y mode ado as en la elación en e sa is acción y leal ad. Especí icamen e, el modelo cogni i o-a ec i o u ilizado con empla el papel jugado po las expec a i as ajus adas como mediado as en e la sa is acción del consumido y su leal ad. Los esul ados ob enidos indican la exis encia de di e encias ele an es en el compo amien o de los dos g upos cul u ales analizados. PALABRAS CLAVE: Expec a i as Ajus adas, G upos Cul u ales, Emociones, Sa is acción, Leal ad. CLASIFICACIÓN JEL: M31, C31, Z13. THE MODERATING ROLE OF CULTURE IN GENERATING SATISFACTION AND LOYALTY ABSTRACT: The p esen esea ch ocuses on he di e ences ha he ou is s’ belonging o wo unlike cul u al g oups –i.e., low unce ain y a oidance indi idualis s e sus high unce ain y a oidance collec i is s– imposes on he pe o mance o he model explaining he gene a ion o sa is ac ion and loyal y by ou is s. The hypo he ical e ec o media ing o mode a ing a iables on he ela ionship be ween sa is ac ion and loyal y is also add essed. Speci ically he ole o consume s’ adjus ed expec a ions as media ing he ela ionship be ween sa is ac ion and loyal y is included in he cogni i e-a ec i e explana o y model used in he esea ch. Some esul s a e ound ha show ele an di e ences in he beha io o he indi iduals pe aining o each o he g oups conside ed. KEY WORDS: Adjus ed Expec a ions, Cul u al G oups, Emo ions, Sa is ac ion, Loyal y JEL CLASSIFICATION: M31, C31, Z13. 1. INTRODUCCIÓN La sa is acción, concep ualizada como un juicio en el que se inco po an e aluaciones cogni i as y a ec i as, es uno de los elemen os que mayo a ención ecibe desde la li e a u a de ma ke ing debido, en e o os mo i os, a que a o ece el desa ollo de la leal ad. Aunque exis e un ma co eó ico que a a de explica la gene ación de sa is acción y de leal ad basado en elemen os cogni i os y a ec i os (Rod íguez y San Ma ín, 2008), pe sis en dudas en la li e a u a ace ca de la elación exac a en e ales a iables y sob e su posible uni e salidad. Medina Molina, Caye ano; Ru ín Mo eno, Ramón; Rey Mo eno, Manuel 58 ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 17, Nº 1, 2011, pp. 057-073 Si algunos abajos señalan la exis encia de a iables mediado as en e sa is acción y leal ad (S o backa, S and ick y G ön oss, 1994), en o os casos el oco se si úa sob e cie as ca ac e ís icas del consumido que pueden mode a la elación en e ambas a iables (Ba oso, Ma ín y Ma ín, 2007; Bigné, Sánchez y And eu, 2009; Mi al y Kamaku a, 2001). Pues o que la cul u a es conside ada la “len e a a és de la cual los indi iduos obse an los enómenos” (McC acken, 1986), cabe plan a se la unción que pueda desempeña en los modelos ela i os a la sa is acción y leal ad (Klemz, Bosho y Mazibuko, 2006), ya que in e iene como ac o mode ado en odas las ases de la expe iencia de un se icio (Zhang, Bea y y Walsh, 2008). Du an e algún iempo pa eció que la globalización que de o ma in ensi a i umpió en la his o ia económica y social de mediados del pasado siglo homogeneiza ía los pa ones de compo amien o en e las dis in as cul u as (C aig y Douglas, 2006). Pe o lo cie o es que con o me se desa ollan las sociedades, las mani es aciones de las di e encias en los alo es y compo amien os asociados a las cul u as de pe enencia con inúan in ensi icándose (De Mooij, 2001; Hsieh y Tsai, 2009). Ho s ede (1991) de ine la cul u a como el conjun o de c eencias, o pau as de compo amien o, compa idas a a és de expe iencias ecu en es que se ansmi en de gene ación en gene ación y que a ec an al compo amien o de los indi iduos, dis inguiendo cinco dimensiones en las mismas: dis ancia espec o del pode ; indi idualismo; masculinidad; a e sión a la ince idumb e; y o ien ación al la go plazo. La dis ancia al pode es el ni el en que los miemb os menos pode osos de una sociedad acep an que el pode se dis ibuya de o ma desigual. En las cul u as indi idualis as las pe sonas se p eocupan de sí mismas y de su amilia, mien as que en las colec i is as es a labo la ealizan los g upos en los que se in oluc a el indi iduo a cambio de su idelidad. La masculinidad, en el p esen e con ex o, implica que los alo es dominan es son el log o y el éxi o, mien as que pa a la eminidad son el cuidado de los demás y la calidad de ida. La a e sión a la ince idumb e es el g ado en el que las pe sonas se sien en p eocupadas an e la ince idumb e y ambigüedad: una meno a e sión supone que sus miemb os ienden a se más inno ado es y emp endedo es. Las sociedades o ien adas al la go plazo se cen an en el u u o, alo ando la pe se e ancia, audacia, capacidad de adap ación y au odisciplina. La alidez de ales dimensiones pa a explica el compo amien o de los dis in os g upos cul u ales ha sido ampliamen e con as ada (De Mooij, 2001). Po o a pa e, la cul u a in luye ambién en el p oceso de o mación de expec a i as que se desa olla en los enómenos de consumo. Desde una pe spec i a es a égica, conoce las simili udes y di e encias cul u ales en la o mación de las expec a i as de los consumido es puede supone una en aja compe i i a (Ma ila, 1999), pues o que p o ocan una dispa e aluación del se icio (Don hu y Yoo, 1998; Fu e , Liu y Sudha shan, 2000; Hsieh y Tsai, 2009; Liu, Fu e y Sudha shan, 2001; Zhang e al., 2008), que se puede aslada a su ez a la gene ación de leal ad (Nam, 2009). De ahí el in e és en in es igaciones in e cul u ales o ien adas a e i ica el papel que desempeñan las expec a i as o jadas po el indi iduo en las eo ías sob e la sa is acción (Sp eng y Chiou, 2002; La oche, Kalamas y Cle eland, 2005). El p esen e abajo iene dos obje i os p incipales. El p ime o es analiza el posible papel mode ado jugado po cie as dimensiones de la cul u a de pe enencia en el p oceso gene ado de sa is acción y leal ad, den o del ma co eó ico basado en elemen os an o cogni i os como a ec i os del consumido . El segundo es e i ica si las dimensiones de la cul u a in es igadas mode an la elación en e sa is acción y leal ad, o bien p o ocan la exis encia de a iables mediado as. Pa a ealiza la in es igación se han de inido en el abajo dos g upos cul u ales, esul an es de aplica en el análisis empí ico dos de las dimensiones plan eadas po Ho s ede (1991), compa ándose así el El papel mode ado de la cul u a en la gene ación de sa is ación y leal ad In es igaciones Eu opeas, Vol. 17, Nº 1, 2011, pp. 057-073 ISSN: 1135-2523 59 compo amien o de un g upo indi idualis a con baja a e sión a la ince idumb e con o o colec i is a y con al o ni el de a e sión. Es cie o que sac i ica en el análisis las es dimensiones es an es de la cul u a supone una limi ación de pa ida, pe o en con apa ida es e p ocedimien o pe mi e una p ime a ap oximación al enómeno mucho más manejable. Po o a pa e, las dos dimensiones elegidas pa ecen en p incipio candida as a in lui no ablemen e en el enómeno es udiado, y han sido empleadas en abajos p e ios (Liu e al., 2001), lo que pe mi e compa a los esul ados ob enidos. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA Y PLANTEAMIENTO DE LAS HIPÓTESIS 2.1. La cul u a como elemen o mode ado en el impac o de los elemen os cogni i os en la gene ación de sa is acción y la leal ad La mayo ía de los es udios que analizan la gene ación de sa is acción se basan en el pa adigma de la discon i mación de Oli e (1980), que implica el desa ollo de dos p ocesos sucesi os consis en es en la o mación de las expec a i as, con ca ác e p e io al consumo, y pos e io men e la discon i mación de dichas expec a i as a a és de su compa ación con el esul ado expe imen ado as el consumo del bien o se icio. Du an e bas an e iempo, la p opues a eó ica del Ma ke ing ha sido que las expec a i as eje cen un e ec o indi ec o sob e la sa is acción a a és de la discon i mación (Rod íguez y San Ma ín, 2008; Wi z y Ba eson, 1999). Pese a la amplia acep ación y uso que eciben ales plan eamien os, Johnson, Nade y Fo nell (1996) señalan que no esul an aplicables pa a el caso de la p es ación de se icios complejos y poco ecuen es, ya que los consumido es pod ían no eco da sus expec a i as p e ias una ez p es ado el se icio (Oli e y Bu ke, 1999; Pie e s y Zwick, 1993). En es e con ex o se desa olla el es udio de las expec a i as ajus adas, que son aquellas ac ualizadas a pa i de las expec a i as p e ias median e la nue a in o mación adqui ida (Yi y La, 2004). De hecho, exis e una limi ación me odológica en la medición de las expec a i as de los indi iduos, ya que la obse ación de los ac o es gene ado es de las expec a i as sólo puede ealiza se as la p es ación del se icio (Rod íguez y San Ma ín, 2008; Rod íguez, San Ma ín y Collado, 2006), pe o la obse ación de las expec a i as p e ias eque i ía mediciones que hab ían de hace se con an elación a la expe iencia de consumo (Johnson, Ande son y Fo nell, 1995). Si bien los p ime os abajos que analizaban la elación en e las expec a i as ajus adas y la sa is acción concluían su inexis encia (Johnson e al., 1996; Pie e s, Koelemeije y Roes , 1995), pos e io men e se e i icó que las expec a i as ajus adas median el e ec o de la sa is acción del consumido sob e su in ención de comp a u u a (Yi y La, 2004). Po ello, si se p e ende inco po a el e ec o dinámico de ajus e de las expec a i as, és as pasan de se un an eceden e de la sa is acción a e se in luidas po ella. La conside ación en el modelo de las expec a i as del indi iduo lle a a p egun ase po la in luencia de la cul u a de pe enencia en la o mación de aquéllas. Se ha p opues o una elación posi i a en e las cul u as con un al o ni el de indi idualismo y baja a e sión a la ince idumb e con mayo es ni eles de expec a i as (Don hu y Yoo, 1998; Fu e e al., 2000), y eacciones más nega i as an e p es aciones de icien es del se icio (Liu e al., 2001). También di e sos abajos han e i icado que los consumido es pe enecien es a cul u as colec i is as p esen an meno es expec a i as (Don hu y Yoo, 1998), y an e un escena io de baja calidad, p esen an una mayo sa is acción (La oche, Uel schy, Abe, Cle eland y Yannopoulos, 2004), siendo menos p ocli es a hace públicas sus quejas y más a desa olla ac uaciones pe sonales an e una p es ación Medina Molina, Caye ano; Ru ín Mo eno, Ramón; Rey Mo eno, Manuel 60 ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 17, Nº 1, 2011, pp. 057-073 insa is ac o ia (Liu y McClu e, 2001). Si además p esen an una al a a e sión a la ince idumb e, ienden a alaba en mayo medida la p es ación de un se icio con un ni el supe io (Liu e al., 2001). También se ha supues o que las cul u as di ie en en la o ma en que sus miemb os expe imen an la sa is acción en el consumo. Así, en una cul u a colec i is a la sa is acción no se basa ía an o en las p opias expec a i as del consumido como en las no mas del g upo (Sp eng y Chiou, 2002). Tan o colec i is as como indi idualis as pa ecen con ia en mayo medida en las uen es de in o mación ex e nas en la o mulación de sus expec a i as. Pe o, compa a i amen e, mien as las uen es in e nas se ían más impo an es pa a los colec i is as, las ex e nas lo se ían pa a los indi idualis as (La oche e al., 2005). A pa i de es as p oposiciones encon adas en la li e a u a, la p ime a hipó esis del p esen e abajo es la siguien e: H1: las dimensiones de la cul u a analizadas mode an el impac o de los elemen os cogni i os (discon i mación y expec a i as) en la gene ación de sa is acción y leal ad. 2.2. La cul u a como elemen o mode ado en el impac o de los elemen os a ec i os en la gene ación de sa is acción y la leal ad Los modelos explica i os de los p ocesos de gene ación de sa is acción y leal ad en el consumo inco po an elemen os a ec i os, además de los cogni i os (Bigné, And eu y Gno h, 2005; De Rojas y Cama e o, 2008). El é mino a ec o comp ende un conjun o de p ocesos men ales, en e los que se encuen an p incipalmen e las emociones (aunque ambién a eces se mencionen o os elemen os como el humo o las ac i udes). Las emociones su gen de la e aluación de los acon ecimien os, o de los p opios pensamien os del consumido , iéndose in luidas po el en o no (Bagozzi, Gopina h y Nye , 1999; Jang y Namkung, 2009; Lee, Lee, Lee y Babin, 2008; Meh abian y Russell, 1974). Meh abian y Russell (1974) plan ea on inicialmen e es dimensiones pa a las emociones: ac i ación, ag ado y dominación. Pe o, debido a que la dominación pa ece no p esen a impac o sob e el compo amien o del consumido , se acep a el ca ác e bidimensional de las emociones desde que Russell (1980) p opusie a ag ado y ac i ación, incidiendo és a sob e el ag ado expe imen ado (Bigné e al., 2005; Bigné, Ma ila y And eu, 2008; Cheba y Michon, 2003). Mien as que el ag ado se e ie e al ni el en que una pe sona se sien e bien, aleg e o eliz, la ac i ación se e ie e al ni el en que se sien e es imulada y ac i a. De acue do con la eo ía cogni i a de las emociones (Laza us, 1991), exis e una elación posi i a en e la magni ud de la discon i mación de las expec a i as, la in ensidad de la emoción y la sa is acción del consumido , ac uando las emociones como elemen o mediado en es e p oceso (Wi z y Ba eson, 1999). Po ello, un c ecien e núme o de au o es señalan que las emociones juegan un papel undamen al en la gene ación de sa is acción (Bigné e al., 2005; Cheba y Michón, 2003; Yüksel y Yüksel, 2007), incluso a o eciendo o inhibiendo el compo amien o del consumido (Bagozzi e al., 1999). Po o a pa e, se ha p opues o ambién en la li e a u a la exis encia de elaciones en e las dimensiones de las emociones y la leal ad (Bigné e al., 2008; Jang y Namkung, 2009; Lee e al., 2008). Pese a que las emociones esul an ele an es pa a odos los g upos cul u ales, se e i ican di e encias en e ellos, ya que di ie en en lo que saben, desean, alo an y sien en (Shwede , 2003). El e ec o de las emociones sob e las ac i udes se elaciona con las pe cepciones que se engan sob e uno y los demás, las cuales ienden a a ia de o ma sis emá ica en e las di e en es cul u as (Aake y Williams, 1998). El papel mode ado de la cul u a en la gene ación de sa is ación y leal ad In es igaciones Eu opeas, Vol. 17, Nº 1, 2011, pp. 057-073 ISSN: 1135-2523 61 Al analiza ales di e encias se debe ene p esen e ambién el ámbi o de es udio, ya que esul an mayo es en aquellas in es igaciones que compa an g upos cul u ales pe enecien es a di e sos países (Van Heme , Poo inga y Van De Vij e , 2007). En odo caso, Ho s ede (2001) concluye, po ejemplo, que las cul u as ca ac e izadas po al a a e sión a la ince idumb e p esen an una mayo exp esión de las emociones, aún cuando las expe imen an en meno medida (Van Heme e al., 2007), pa ón en en ado a las no mas de las cul u as colec i is as de e i a exp esiones públicas de las emociones, y de la insa is acción, ac i udes que end ían la inalidad de man ene la a monía del g upo (Kueh y Voon, 2007; La oche e al., 2004). No obs an e, exis en ambién es udios (Consedine, S ongman y Magai, 2003) que no encuen an di e encias en el compo amien o de las emociones en los di e en es g upos cul u ales. Po an o, la siguien e hipó esis de la p esen e in es igación se á: H2: las dimensiones de la cul u a analizadas mode an el impac o de los elemen os a ec i os (ag ado y ac i ación) en la gene ación de sa is acción y leal ad. 2.3. Cul u a, sa is acción y leal ad La leal ad es una ase adicional en el es ado emocional que p opo ciona la sa is acción, e implica que el clien e sa is echo, que conside a ecibi un alo supe io , epi e la comp a o el consumo; y, ecomienda la emp esa a e ce os (Ba oso y Ma ín, 1999). El es udio de los elemen os de e minan es en la leal ad hacia un des ino u ís ico, que es el caso es udiado aquí, se encuen a asociado a elemen os p opios del des ino, además de a la sa is acción expe imen ada en el mismo (Fuchs y Reichel, 2010). Di e sos es udios en el ámbi o de los des inos u ís icos han e i icado que la sa is acción p esen a un e ec o signi ica i o sob e la leal ad (Chen y Tsai, 2007; Chi y Qu, 2008; Mu phy, P i cha d y Smi h, 2000; Zabka , B encic y Dmi o ic, 2010). Pe o, pese a que al elación puede pa ece in ui i a, es a a ía de mane a signi ica i a bajo di e sas condiciones (Lassala, Ruiz y Sanz, 2010), po lo que no podemos conside a que la sa is acción implique di ec amen e la epe ición de la isi a (Zei haml, Be y y Pa asu aman, 1996). En es e sen ido se debe ene p esen e la con o e sia ace ca de si la sa is acción unciona como an eceden e a co o plazo, pe o no en el medio y la go plazo, en los que es la no edad la a iable de mayo impac o (Jang y Feng, 2007), o bien, si és a a ec a en el co o plazo mien as que la sa is acción lo hace en el la go (Bigné e al., 2009). Ya Jones y Sasse (1995) plan ea on que no odos los clien es sa is echos se man ienen leales, y Oli e (1999) a gumen a que la sa is acción ep esen a solamen e un p ime paso hacia el desa ollo de la leal ad, la cual puede e se a ec ada po o os mecanismos. Resul a, po an o, una condición necesa ia pe o no su icien e pa a, en el caso conside ado aquí, ol e a isi a un des ino (Hong, Lee, Lee y Jang, 2009). Es e enómeno se puede debe an o a la necesidad de inco po a a iables mediado as en la elación en e sa is acción y leal ad (S o backa e al., 1994), como a que dicha elación se ea mode ada po cie as ca ac e ís icas del consumido (Ba oso e al., 2007; Bigné e al., 2009; Mi al y Kamaku a, 2001). Tal se ía el caso del g upo cul u al de pe enencia del consumido , ya que, po ejemplo, en una cul u a colec i is a la leal ad se á, p e isiblemen e, gene ada incluso en mayo medida po o os ac o es que po la p opia sa is acción (Sp eng y Chiou, 2002). T a ando de ecoge es os aspec os del enómeno es udiado se p oponen las siguien es hipó esis: Medina Molina, Caye ano; Ru ín Mo eno, Ramón; Rey Mo eno, Manuel 62 ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 17, Nº 1, 2011, pp. 057-073 H3: las dimensiones de la cul u a analizadas mode an el impac o de la sa is acción sob e la leal ad. H4: las dimensiones de la cul u a analizadas p o ocan que las expec a i as ajus adas medien en la elación en e sa is acción y leal ad. 3. METODOLOGÍA 3.1. T abajo de campo El abajo de campo se desa olló en las ciudades de Se illa (España) y Yo k (Reino Unido) a lo la go del úl imo imes e del año 2008, median e un cues iona io suminis ado a u is as que se encon aban en el casco his ó ico de la ciudad. Pa a pode accede a los u is as de di e en es nacionalidades el cues iona io es aba disponible en español, inglés y ancés. Se ob u ie on un o al de 787 cues iona ios álidos, 371 co espondien es a u is as pe enecien es a cul u as indi idualis as con baja a e sión a la ince idumb e (Canadá, Es ados Unidos y Reino Unido) y 416 a colec i is as con al a a e sión a la ince idumb e (A gen ina, España y B asil). Yo k y Se illa son des inos cul u ales u banos que p esen an una al a simili ud en el compo amien o de los u is as en la gene ación de sa is acción y leal ad as su isi a (Medina, Rey, Ru ín y Wa son, 2009). Tabla 1. Ficha écnica del es udio Uni e so Tu is as ex anje os de isi a en la ciudad Unidad mues al Tu is as ex anje os mayo es de 18 años Ámbi o del es udio Se illa (España) y Yo k (Reino Unido) Mé odo de ecogida de in o mación En e is a pe sonal P ocedimien o de mues eo Mues eo po cuo as (nacionalidad) Fecha de abajo de campo Oc ub e-Diciemb e 2008 E o de mues eo (In . Con . 95,5%) Colec i is as 4,90% Indi idualis as 5,19% Pa a es ablece el papel mode ado jugado po la cul u a, y en línea con abajos p e ios (Liu e al., 2001), se selecciona on dos de las dimensiones plan eadas po Ho s ede (1991) pa a clasi ica los g upos cul u ales de pe enencia: indi idualismo/cole i ismo; y, al a/baja a e sión a la ince idumb e. De las dimensiones aplicadas, es la de indi idualismo/colec i ismo la que se conside a más ap opiada y ace ada pa a explica di e encias en e cul u as a pa i de las ac i udes y compo amien os (Cano, Ca illa y Ja amillo, 2004; Ca illa , Ja amillo y Muelki, 2009). Tabla 2. Valo ación de las dimensiones de Hos ede seleccionadas Indi idualismo A e sión a la ince idumb e A gen ina 40 80 B asil 34 71 Canadá 80 45 España 47 81 EEUU 91 46 UK 89 35 Fuen e: adap ado de h p://www.gee -ho s ede.com/ El cues iona io se componía de escalas ipo Like con sie e posibles espues as. La medición de los cons uc os ac i ación y ag ado se ex aen de Bigné e al. (2005); pa a la sa is acción se emplea la escala de Oli e (1997); la leal ad se mide a pa i de Zei haml e al., (1996); la escala co espondien e a las expec a i as se oma de Mu phy e al., (2000); y, la co espondien e a la discon i mación es la empleada po Oli e y Bu ke (1999). El papel mode ado de la cul u a en la gene ación de sa is ación y leal ad In es igaciones Eu opeas, Vol. 17, Nº 1, 2011, pp. 057-073 ISSN: 1135-2523 63 Tabla 3. Análisis de la alidez con e gen e G upo colec i is a G upo indi idualis a Ca ga E o Es ánda Ca ga E o Es ánda Discon i mación (Oli e y Bu ke, 1999) (Fiab. Comp.= 0,907 AVE=0,620) (Fiab. Comp.= 0,907 AVE=0,620) El a ac i o de su en o no na u al es mucho peo /mejo de lo que espe aba 0,767 0,029 0,796 0,022 La calidad de ida es mucho peo /mejo de lo que espe aba 0,759 0,027 0,774 0,026 El in e és de su pa imonio es mucho peo /mejo de lo que espe aba 0,799 0,021 0,759 0,028 La calidad de sus in aes uc u as u ís icas es mucho peo /mejo de lo que espe aba 0,803 0,022 0,790 0,021 El núme o de a acciones de ocio es mucho peo /mejo de lo que espe aba 0,790 0,022 0,808 0,019 Su expe iencia es en gene al es mucho peo /mejo de lo que espe aba 0,807 0,021 0,796 0,027 Expec a i as (Mu phy e al., 2000) (Fiab. Comp.= 0,905 AVE=0,615) (Fiab. Comp.= 0,908 AVE=0,622) Espe aba que el en o no na u al ue a a ac i o 0,779 0,024 0,802 0,020 Espe aba que la calidad de ida ue a ele ada 0,709 0,040 0,795 0,026 Espe aba que su pa imonio cul u al ue a in e esan e 0,752 0,030 0,776 0,028 Espe aba que sus in aes uc u as u ís icas ue an de calidad 0,842 0,021 0,759 0,033 Espe aba dis u a de nume osas ac i idades de ocio y ec eo 0,809 0,024 0,795 0,027 Espe aba i i una expe iencia ealmen e posi i a 0,804 0,022 0,802 0,023 Sa is acción (Oli e , 1997) (Fiab. Comp.= 0,907 AVE=0,662) (Fiab. Comp.= 0,919 AVE=0,694) Es a es una de las mejo es ciudades que he isi ado 0,731 0,029 0,739 0,028 Es oy encan ado de habe isi ado es a ciudad 0,773 0,031 0,869 0,018 Fue una buena idea eni a es a ciudad 0,855 0,021 0,879 0,015 He dis u ado en es a ciudad 0,860 0,015 0,869 0,018 No me pesa habe enido a es a ciudad 0,841 0,018 0,799 0,028 Leal ad (Zei haml, Be y y Pa asu aman, 1996) (Fiab. Comp.= 0,918 AVE=0,773) (Fiab. Comp.= 0,933 AVE=0,778) Comen a é cosas posi i as ace ca de es a ciudad 0,862 0,017 0,890 0,017 Recomenda é es a ciudad 0,856 0,018 0,882 0,015 Anima é a mis amigos y conocidos a eni a es a ciudad 0,871 0,018 0,899 0,015 Vol e é a es a ciudad en el u u o 0,845 0,019 0,857 0,017 Ag ado (Bigné e al., 2005) (Fiab. Comp.= 0,924 AVE=0,671) (Fiab. Comp.= 0,937 AVE=0,714) El des ino me dejó más en adado/sa is echo de lo espe ado 0,803 0,025 0,852 0,015 El des ino me dejó in eliz/ eliz de lo espe ado 0,819 0,019 0,879 0,013 El des ino me dejó insa is echo/sa is echo de lo espe ado 0,847 0,018 0,857 0,016 El des ino me esul ó más is e/aleg e de lo espe ado 0,780 0,024 0,809 0,020 El des ino me dejó más decepcionado/encan ado de lo espe ado 0,824 0,021 0,849 0,017 El des ino me esul ó más abu ido/en e enido de lo espe ado 0,839 0,019 0,823 0,019 Ac i ación (Bigné e al., 2005) (Fiab. Comp.= 0,902 AVE=0,697) (Fiab. Comp.= 0,912 AVE=0,723) El des ino esul ó más dep imen e/aleg e de lo espe ado 0,836 0,018 0,845 0,015 El des ino esul ó más calmado/en usiasmado de lo espe ado 0,836 0,014 0,808 0,023 El des ino esul ó más pasi o/ac i o de lo espe ado 0,826 0,021 0,854 0,016 El des ino esul ó más indi e en e/so p enden e de lo espe ado 0,813 0,021 0,892 0,013 Medina Molina, Caye ano; Ru ín Mo eno, Ramón; Rey Mo eno, Manuel 64 ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 17, Nº 1, 2011, pp. 057-073 El análisis es adís ico del compo amien o de los cons uc os inco po ados en el modelo se ealizó median e el desa ollo del Modelo de Ecuaciones Es uc u ales (SEM) que p opo ciona la es imación más adecuada y e icien e pa a se ies de ecuaciones simul áneas median e eg esiones múl iples (Hai , Ande son, Ta ham y Black, 2005; Reina z, Haenlein y Hensele , 2009), pe mi iendo especi ica las elaciones exis en es en e los cons uc os (modelo es uc u al) así como la in luencia de los í ems que componen cada uno de ellos (modelo de medida) (Sosik, Kahai y Piojoso, 2009). El análisis SEM aba ca una amplia amilia de écnicas en e las que se encuen a la Pa ial Leas Squa es (PLS), que se cen a en la p edicción de las a iables dependien es a a és de la maximización de la a ianza explicada de las a iables dependien es (R2) (Ba oso, Cepeda y Roldán, 2010). Es a écnica se apoya en la es imación de mínimos cuad ados o dina ios (OLS) y en el análisis de componen es p incipales (ACP) habiéndose popula izado debido, p obablemen e, a las en ajas que p esen a en e a las écnicas basadas en la co a ianza, como son las exigencias de la dis ibución de las a iables de la mues a, el ipo de a iables y el amaño de la p opia mues a (Falk y Mille , 1992). Asimismo, la écnica PLS esul a más adecuada cuando el obje i o del abajo es más p edic i o que con i ma o io, así como cuando se es á desa ollando la eo ía (Ba oso e al., 2010). Finalmen e, al elección se e e o zada en es e caso po que an o el núme o de indicado es empleado, como el amaño mues al, así lo ecomiendan (Reina z e al., 2009). 4. ANÁLISIS Las escalas empleadas esponden a la adap ación de escalas alidadas en abajos p e ios, po lo que se asume su alidez de con enido. Tabla 4. Análisis de la alidez disc iminan e G upo Colec i is a Discon Expec Sa is Leal Ag ad Ac i a Discon 0,787 - - - - - Expec 0,483 0,784 - - - - Sa is 0,527 0,521 0,814 - - - Leal 0,493 0,527 0,695 0,879 - - Ag ad 0,755 0,475 0,547 0,536 0,819 - Ac i a 0,686 0,439 0,536 0,501 0,773 0,835 G upo indi idualis a Discon Expec Sa is Leal Ag ad Ac i a Discon 0,787 - - - - - Expec 0,454 0,789 - - - - Sa is 0,612 0,434 0,833 - - - Leal 0,523 0,493 0,732 0,882 - - Ag ad 0,757 0,386 0,627 0,559 0,845 - Ac i a 0,638 0,326 0,552 0,429 0,765 0,850 La alidez con e gen e se es ablece a a és del análisis de la a ianza media ex aída (AVE), habiéndose plan eado (Fo nell y La cke , 1981) que los alo es AVE deben se supe io es a 0,5. Como se puede obse a en la abla an e io (Tabla 4), los alo es AVE esul an supe io es, pudiéndose acep a la alidez con e gen e de los cons uc os elacionados en el modelo es uc u al. Pa a es ablece la alidez disc iminan e, el alo AVE debe se supe io a la a ianza compa ida en e el cons uc o y los demás cons uc os ep esen ados. Pa a simpli ica la compa ación, cada elemen o de la diagonal p incipal ( aíz cuad ada del AVE) debe se supe io a los es an es elemen os de su ila y columna co espondien e – co elaciones en e cons uc os-, equisi o sa is echo en ambas mues as. El papel mode ado de la cul u a en la gene ación de sa is ación y leal ad In es igaciones Eu opeas, Vol. 17, Nº 1, 2011, pp. 057-073 ISSN: 1135-2523 65 En el modelo co espondien e a la cul u a colec i is a con al a a e sión a la ince idumb e (Figu a 1) se e i ica el impac o de la discon i mación sob e la sa is acción (pa h=0.243, p<.01), ag ado (pa h=0.321, p<.01) y ac i ación (pa h=0.686, p<.01). Asimismo se con as a el impac o de la sa is acción sob e las expec a i as (pa h=0.521, p<.01) y leal ad (pa h=0.506, p<.01). Po úl imo, se es ablece el e ec o que la ac i ación p esen a sob e el ag ado (pa h=0.633, p<.01) y sa is acción (pa h=0.217, p<.01), echazándose la elación en e ac i ación y leal ad (pa h=0.011, p>.01). Asimismo, se echazan las dos elaciones plan eadas sob e la o a dimensión de las emociones: no se e i ica la elación en e ag ado y sa is acción (pa h=0.178, p>.01), ni la de ag ado y leal ad (pa h=0.164, p>.01). Po úl imo, se echaza la elación en e las expec a i as ajus adas y leal ad (pa h=0.181, p<.01). En el modelo co espondien e a la cul u a indi idualis a con baja a e sión a la ince idumb e (Figu a 2) se acep an la mayo ía de las elaciones plan eadas. Así, la discon i mación a ec a a la sa is acción (pa h=0.304, p<.01), ag ado (pa h=0.455, p<.01) y ac i ación (pa h=0.683, p<.01). Se acep a el impac o de la sa is acción sob e expec a i as (pa h=0.434, p<.01) y leal ad (pa h=0.578, p<.01), y en e ambas a iables (pa h=0.200, Discon Expec Sa is acción Ag ado Leal ad Ac i ac 0.243* (3.749) 0.521* (10.453) 0.506* (8.991) 0.633* (16.711) 0.217* (2.762) 0.686* (21.291) 0.321* (8.313) Figu a 1. Modelo cul u a colec i is a Fi g u a 2. Modelo cul u a indi idualis a Discon Expec Sa is acción Ag ado Leal ad Ac i ac 0.304* ( 4.253 ) 0.434* ( 7.589 ) 0.578* ( 12.010 ) 0.475* ( 10.736 ) 0.205* ( 3.211 ) 0.200* ( 3.569 ) 0.683* (19.269) 0.295* ( 4.323 ) 0.455* ( 10.901 ) Medina Molina, Caye ano; Ru ín Mo eno, Ramón; Rey Mo eno, Manuel 72 ISSN: 1135-2523 In es igaciones Eu opeas, Vol. 17, Nº 1, 2011, pp. 057-073 JANG, SC. y FENG, R. (2007): “Tempo al des ina ion e isi in en ion: The e ec s o no el y seeking and sa is ac ion”, Tou ism Managemen , Vol. 28, pp. 580-590. JANG, SC. y NAMKUNG, Y. 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