La innovación abierta en Starbucks Corporation

LA INNOVACIÓN ABIERTA ENSTARBUCKS CORPORATION Martínez Torres, Mª del Rocíoy Rufo Castañeda, Irene Área: Economía y Empresa Facultad de Turismo y Finanzas, Universidad de Sevilla Avda. San Francisco Javier, s/n, 41018, Sevilla, España Teléfono: 954 55 43 10 e-mail de contacto: rm[email protected] 313 LA INNOVACIÓN ABIERTA EN STARBUCKS CORPORATION RESUMEN: El acortamiento del ciclo de vida de los productos y la presencia activa del consumidor en fases previas a su comercialización ha supuesto un cambio en la visión empresarial. Asimismo, la generalización de las TIC supone el principal factor evolutivo del análisis de la información. Haciendo uso de estas nuevas tecnologías surge la innovación abierta u open innovation, que es una forma de externalizar el proceso de innovación de una empresa. Dicho proceso se basa en involucrar al cliente en los procesos de innovación. En lugar de ser la empresa quien crea las innovaciones y las ofrece a los clientes, el proceso de innovación abierta supone que los consumidores toman un papel activo en el desarrollo de las innovaciones junto con la empresa. El objetivo de este trabajo es analizar en qué consiste y cómo se llevan a cabo los procesos de innovación abierta. Como caso de estudio se ha analizado la web utilizada por una empresa de la hostelería, Starbucks Corporation, que está haciendo uso de una comunidad de innovación abierta. El trabajo detalla las principales características de este portal, las posibilidades de participación de los usuarios y los procesos de evaluación colectiva para discriminar las mejores innovaciones. PALABRAS CLAVE: Innovación abierta; comunidades de innovación abierta, inteligencia colectiva, My Starbucks Idea. OPEN INNOVATION IN STARBUCKS CORPORATION ABSTRACT: The shortening of the life cycle of the products and the consumer's active presence in pre-commercialization phases has been a change in the corporate vision. Also, the spread of ICT is the main evolutionary factor analysis of information. Making use of these new technologies open innovation arises. This is a way of externalizing the innovation process of a firm. This process is based on customer involvement in the innovation process. Instead of being the company who make innovations and offers 314 customers, the open innovation process means that consumers take an active role in the development of innovations with the company. The aim of this paper is to analyze what it is and how open innovation processes are held. As a case study we have analyzed the website used by a company in the hostelry sector, Starbucks Corporation, which is using an open innovation community. The paper describes the main features of this portal, the possibilities of user participation and collective assessment processes to discriminate the best innovations. KEYWORDS: Open innovation; Open innovation communities; Collective intelligence; My Starbucks Idea 1. INTRODUCCIÓN Las organizaciones reconocen ampliamente la importancia de la innovación en el crecimiento económico. El desarrollo tecnológico ha supuesto un cambio a nivel empresarial mediante el endurecimiento de la competitividad así como el acortamiento de los ciclos de vida, por lo que los esfuerzos en materia de innovación han adoptado una posición fundamental en la estrategia de cualquier organización (Hekkert& Negro, 2009). Avanzando en el tema, se puede observar cómo las compañías han comenzado a realizar una apertura de sus procesos de innovación mediante la incorporación de recursos internos y externos, dando lugar al paradigma conocido como innovación abierta(Chresbrough, 2003). La innovación abierta es una estrategia de reciente formalización relacionada con la gestión de la información de las organizaciones fundamentada en la creencia de que pueden alcanzarse ventajas y oportunidades potenciales más allá de los límites formales de la empresa (Huizingh, 2011; Martínez Torres, 2013). Esto es especialmente importante en las compañías cuya actividad principal se basa en ofrecer a un público general productos de consumo diario, los cuales requieren una constante retroalimentación sobre el progreso y desarrollo de los mismos en el mercado. 315 Este trabajo se enfoca sobre uno de los ejemplos más representativos de este tipo de organizaciones: StarbucksCorporation.Ésta es una compañía que persigue satisfacer una necesidad tradicional de una manera distinta. En su propia página web recoge que “la misión corporativa es inspirar y alimentar el espíritu, sólo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo”1. El elemento distintivo de la marca frente a sus competidores es el de ofrecer a sus clientes un servicio de calidad a todos los niveles. En esta línea, el director general y presidente de la compañía, Howard Schultz, insta a renovar regularmente la imagen de marca volviendo sobre sus propios pasos, como hiciera en el origen,volviendo a dirigir la actividad de la empresa hacia la prestación de un servicio individualizado para cada cliente, adaptándolo a las necesidades actuales. Starbucks, como la mayoría de las compañías, está al corriente de la importancia de las nuevas tecnologías y la difusión de Internet como herramienta al alcance de la gran mayoría de consumidores (Sigala, 2012). La plataforma de innovación abierta es, por tanto, un elemento fundamental en su estrategia de reestructuración. A través de “My Starbucks Idea”, los usuarios pueden no sólo enviar y comentar ideas con el resto, sino además comentar y votar las ideas enviadas por otros. Dichas formas de participación, comentarios y votos, permiten además ejercer cierta presión a la compañía, destacando cuáles son sus preferencias. Sin embargo, el sitio web diseñado para tal efecto recibe un gran volumen de ideas que deben ser procesadas una por una. Por otra parte, no todas las aportaciones y sugerencias pueden ser realmente implementadas por la organización, bien por su inviabilidad económica, bien por entrar en conflicto con la imagen y misión de Starbucks. Este trabajo investiga las preferencias de los usuarios así como la toma de decisiones llevada a cabo por la compañía cada vez que decide materializar una idea. De manera más específica, trata de examinar en qué medida las preferencias, gustos y deseos de los usuarios influyen en la adopción de una determinada idea. Este trabajo se estructura como sigue.En la siguiente sección se muestra en qué consiste la innovación abierta y los tipos que existen atendiendo a distintas clasificaciones. La sección 3 detalla la metodología utilizada en el estudio mediante la que se extrajeron los datos de la plataforma utilizada por Starbucks para llevar a cabo la captación de ideas:  1http://www.starbucks.es/about-us/company-information/mission-statement 316 “My Starbucks Idea”2, así como las variables consideradas en el estudio. A continuación se muestran los resultados obtenidos y, finalmente, se exponen las principales conclusiones derivadas del estudio. 2. INNOVACIÓN ABIERTA El término innovación abierta fue acuñado por el Prof. Henry Chesbrough (2003) y hace referencia al uso de flujos internos y externos de conocimiento de forma determinada para acelerar la innovación interna y expandir los mercados para el uso externo de la innovación, respectivamente. Este paradigma asume que las empresas pueden y deben utilizar tanto ideas internas como externas a la organización, así como desarrollar estrategias de mercado internas y externas a medida que avanza su tecnología. En contraste con el modelo tradicional, este paradigma asume además que los riesgos derivados del proceso de apertura de la innovación, tales como el acceso de los competidores a información de valor para la compañía o la pérdida de control sobre el propio proceso de innovación, pueden ser compensados por el enriquecimiento que supone el manejo de un mayor número de ideas innovadoras. En la literatura pueden distinguirse varias formas de innovación abierta. Una primera clasificación es la que realizan Toral et al. (2011), atendiendo al objeto de la innovación, distinguiendo entre innovación de procesos e innovación de productos.Una segunda clasificación sería la realizada por Huff et al. (2013), atendiendo al grado de apertura de la innovación. En este caso se clasifican las estrategias de innovación abierta como outsourcing, online contests y crowdsourcing. Con el outsourcing la empresa se limita a subcontratar a otra empresa la I+D de la empresa, es decir, paga a otra empresa para que se encargue de buscar las innovaciones que pudiera realizar. Por otra parte, el online contestsconsiste en una competición promovida por la empresa entre sus usuarios para proponer mejoras e innovaciones, premiando la mejor de las propuestas. Finalmente, el crowsourcingtiene lugar cuando la recepción de ideas se hace a través de una página web y no se genera una competencia  2http://mystarbucksidea.force.com/ 317 entre los promotores de las ideas, sino que toda aquella persona que accede a la web puede, además de proponer ideas, discutir y proponer mejoras sobre las ideas propuestas. Este último tipo de innovación abierta se ha popularizado como consecuencia de la difusión de la Web 2.0 (Bayus, 2013). Organizaciones como Microsoft, Dell, IBM, BMW o Nokia cada vez dedican más recursos económicos a la inversión en este tipo de comunidades virtuales en las que instan realmente a los usuarios a formar parte de los procesos de innovación abierta. Esta tendencia se debe tanto al incremento de la digitalización como a la disminución de los costes de comunicación que han llevado a un incremento exponencial de las plataformas de innovación abierta. 3. METODOLOGÍA La plataforma utilizada por StarbucksCorporationpara el desarrollo de la innovación abierta denomina a las aportaciones de sus miembros “ideas”. Para enviar una idea, los usuarios previamente registrados deben elegir, en primer lugar,el aspecto básico fundamental de la compañía al que afectaría la idea: producto, experiencias e involucración (ver Tabla 1). A continuación, seleccionaría una de las quince subcategorías, dependiendo de la categoría anteriormente elegida. Categoría Subcategoría Coffee&EspressoDrinks Frappuccino&Beverages Tea &otherdrinks Food Merchandise&Music Starbucks Card New Technology Ideas de Producto OtherProduct Ideas Ordering or Payment & Pick-Up Atmosphere&Locations Ideas de Experiencias OtherExperience Ideas 318 Categoría Subcategoría BuidingCommunity Social Responsability OtherInvolvement Ideas Ideas de Involucración Outside USA Tabla1. Categorías y subcategorías de ideas en StarbucksCorporation Una vez recibida la idea en la web y compartida, los usuarios de la comunidad pueden votar y comentar dicha aportación. Al comentar una idea (Comment)los mensajes generados a raíz de una aportación aparecen encadenados, siempre debajo de la idea, en forma de hilo de discusión. En general, estos comentarios suponen la aceptación, crítica o puntualización de la idea compartida y, a consecuencia de ello, se genera un debate entre los usuarios. Incluso el autor original de la idea puede participar respondiendo preguntas. Asimismo, votar una idea (Votes) consiste en añadir o sustraer 10 puntos, en función de cómo el usuario perciba la idea como buena o mala, respectivamente, a la puntuación lograda por la idea hasta el momento. A medida que las ideas reciben un mayor número de votos, éstas van escalando posiciones en términos de popularidad dentro de la web. Existe una categoría separada del resto, Ideas in Action, que aglutina aquellas ideas que realmente van a ser lanzadas por StarbucksCorporation o se encuentran en alguno de los estadios previos pero en proceso de implementación como comingsoon o underreview. Tres han sido las variables consideradas en el estudio: Votes, que hace referencia a la puntuación actual de cada idea, Comments, definida como el número de comentarios recibidos por cada idea compartida y Size, que determina el tamaño de los comentarios en cuanto al número de caracteres se refiere. Las tres variables se han extraído mediante un crawler creado para la ocasión, el cual explora el contenido de la plataforma extrayendo la información codificada de las páginas HTML. El resultado de dicho análisis determinó un total de 99.528 ideas distribuidas en las quince categorías mencionadas en la Tabla 1. La categoría Ideas in Action también ha sido explorada. En este caso, el número de ideas fue de 897, así como el número de comentarios recibidos y tamaños de todos ellos, información que también pudo extraerse (el número de votos no estaba disponible 319 en este caso). Además, se recogieron las categorías en las que dichas ideas quedaron encuadradas en cuanto a la clasificación realizada por Starbucks. Con la información extraída se hizo un análisis descriptivo de las ideas recogidas en la plataforma objeto de estudio. En primer lugar se llevó a cabo un análisis de las correlaciones entre las tres variables: votes, commentsysize para las quince categorías de ideas. A continuación se realizó un análisis de la distribución de estas tres variables. Finalmente se desarrolló un análisis de la distribución de las ideas por subcategorías en relación a la categoría de ideas más interesantes para Starbucks: Ideas in Action 4. RESULTADOS Primero se ha representado el análisis de correlación de las tres variables para las quince categorías de ideas. Los resultados obtenidos en la Tabla1muestran que la participación en términos de votos (Votes) y comentarios (Comments) está positivamente correlacionada, mientras que el tamaño (Size) de las ideas compartidas no muestra correlación con las otras dos variables. Votes Size Comments Votes 1,000 -,027** ,487** Size -,027** 1,000 ,101** Comments ,487** ,101** 1,000 ** La correlación es significativa al nivel 0,01 (2-colas). Tabla1. Correlación entre variables Este resultado sugiere que las ideas receptoras de un número de votos superior generan un mayor debate en torno a ellas. A consecuencia de ello, tanto los votos como los comentarios pueden ser considerados como información relevante a la hora de identificar las preferencias de los usuarios. Sin embargo, el tamaño de las ideas no es tan determinante en la identificación de las mejores ideas. El segundo análisis consiste en comparar la distribución de las tres variables consideradas sobre las quince categorías de ideas. La Figura1ilustra el valor medio y el 320 intervalo de confianza de la variable Votes para cada una de las quince categorías de ideas. Este dato destaca que las subcategorías Starbucks cards, Ordering, Payment& Pick upyCoffee&EspressoDrinksson las tres que reciben más votos, mientras que New Technology es la subcategoría peor valorada por los usuarios. Estos resultados sugieren que los usuarios de Starbucks se centran en la actividad principal de la cadena, ya que lassubcategorías referidas al café y al proceso de pedido son las más solicitadas. La tarjeta Starbucks, en la subcategoría Starbucks Card, hace referencia al sistema de fidelización del cliente mediante incentivos para agradecer la lealtad de los usuarios y el hecho de que la mayoría de las ideas enviadas en esta subcategoría se refieren a propuestas sobre beneficios para los miembros de la comunidad.Existe una evidente tendencia por parte de los miembros de My Starbucks Idea al apoyo de las mismas mediante votos. Figura1. Valor medioe intervalos de confianza de Votes La Figura2detalla el valor medio e intervalo de confianza de la variable Size. En este caso son tres subcategorías (Frapuccino, New technologyyOutside USA) las que han 321