Locas del coño: una marca de empoderamiento femenino

LOCAS DEL COÑO: LOCAS DEL COÑO: Una marca de empoderamiento Una marca de empoderamiento femenino femenino TRABAJO FIN DE GRADO Grado de Publicidad y Relaciones Públicas Autor: Lidiya Dimitrova Kozhuharova Tutor: Jose Candón Mena 14 de junio de 2022 Í N D I C E INTRODUCCIÓN...............................................................pág. 2 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA............................................pág. 4 PROBLEMÁTICA..............................................................pág. 6 OBJETIVOS PLANTEADOS............................................pág. 8 ANÁLISIS DEL ENTORNO..............................................pág. 9 A. Violencia de género...................................................pág. 9 B. El rol de la mujer en redes sociales.........................pág. 12 C. El cuestionario...........................................................pág. 16 EL PÚBLICO OBJETIVO................................................pág. 20 LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO..................pág. 22 LOS MENSAJES ESTRATÉGICOS...............................pág. 24 ACCIONES DE COMUNICACIÓN..................................pág. 25 ELABORACIÓN DE LA MARCA....................................pág. 39 Los colores corporativos..............................................pág. 40-41 El logotipo......................................................................pág. 41-42 La tipografía...................................................................pág. 43 CONCLUSIONES...........................................................pág. 44 ANEXOS........................................................................pág. 46 El tema elegido para este trabajo de fin de grado podría resumirse en una aportación muy relevante para la sociedad, pero a la vez, en un objetivo personal. Así es, se trata de aportar relevancia a una serie de variables muy ligadas a la posición de todavía sufren muchísimas mujeres, y, por tanto, debería ser un tema que recibe mucha más atención. En este caso, se refiere al papel de la mujer, las desigualdades y prejuicios hacia su persona que han dañado la perspectiva que hay sobre ella. En consecuencia, muchas sufren acoso, situaciones desagradables y fuera de lugar; juzgadas por una sociedad que proyecta una confección arraigada y equivocada sobre la mujer desde hace siglos. Quiero aprovechar esta oportunidad para realzar la importancia de la mujer en la sociedad, y cómo se pueden cambiar las opiniones y comportamientos profundamente arraigados en todos los colectivos de la sociedad, incluyendo otras mujeres. Nosotras mismas somos, muchas veces, las responsables de juzgar a las demás en base a esos prejuicios anteriormente mencionados. Crear un espacio en el que se sienten seguras, y donde pueden entenderse unas a otras es de suma importancia. Con este objetivo planteado, la realización de una marca de carácter social dirigida hacia un público femenino es un medio perfecto. Las redes sociales pueden ser muy dañinas, sin embargo, poseen un carácter masivo que muchos consumen y visualizan. Por ello, la importancia de aprovechar estos medios e impactar a más y más personas es de gran ayuda y puede interferir en la vida de las personas, mejorando su punto de vista relacionado con muchos temas. Establecida la problemática, se debe intervenir para resolver esta dada el público, los medios, los recursos y una línea de acciones concretas, delimitadas en tiempo y espacio, y que satisfagan unos objetivos específicos. I N T R O D U C C I Ó N I N T R O D U C C I Ó N Se trata de intervenir de esta forma: se ha decidido establecer un plan de comunicación para apoyar a este sector de la sociedad, en concreto, realizar contenido de ámbito educacional y que ayude a frenar estas ideas equivocadas que se tienen relacionados con el papel de la mujer de la sociedad; fomentando así los valores reales que estas aportan en nuestra sociedad. Las mujeres, en este caso, se consideran el foco de la campaña, dada la importancia de promover esos valores; educar e intervenir para realzar su papel. Se ha decidido crear una cuenta en una de las redes sociales más utilizadas, en este caso Instagram, empleada por gran mayoría del colectivo al que he decidido dirigirme. Es una de las plataformas más utilizadas por la mujer, sobre todo las más jóvenes, y más influenciables. En ella, se publicará contenido mostrando las realidades a las que se enfrenta además de promover el amor propio y, en general, educar dando importancia a la igualdad de género desmintiendo muchos de los prejuicios dados por la sociedad desde que muchos de nosotros éramos pequeños. Cuando se dio la oportunidad de emprender la realización de un proyecto de tan gran importancia, he querido crear un proyecto con el que me identifico, en el que pueda reflejar mis creencias y aportar valores y lograr un cambio positivo a la sociedad. De ahí la elección del trabajo práctico para poder seguir adelante con esa idea. Partir de una variante que abarca varios aspectos y que implica a un gran colectivo de la sociedad, como las mujeres, era de gran importancia para mí. Para crear impacto, hay que utilizar todas las herramientas al alcance; de este modo se ha decidido emplear una de las redes más utilizadas por la mayoría del público al que me quiero dirigir, pero también a los hombres, cuya implicación es de suma importancia dada la situación actual y los prejuicios relacionados con las mujeres. Como se ha expuesto anteriormente, considero que, en una sociedad desigual, la mujer debe tener un espacio en el que se sienta segura, entendida, y no juzgada por su sexo. La creación de esta cuenta sigue este mismo fin: poder ser una influencia positiva que beneficie a las mujeres. Relacionado con ello, me ha parecido muy impactante e vigente mejorar las oportunidades y las opiniones y juicios sobre nuestro sexo, dado que, como muchas mujeres jóvenes en este país, he sufrido abuso verbal, mental y sexual a mano de mi ex pareja, mayor que yo. Sujeta a experiencias traumáticas de este tipo, y víctima de violencia de género, tengo una responsabilidad hacia mí misma y hacia las demás mujeres de ayudar a proyectar una verdadera imagen del significado de lo que es una mujer y de educar sobre lo aprendido. Con esta información, se podría salvar o incluso evitar estos tipos de situaciones u otras similares en las que las mujeres no han sido respetadas. La educación y la cultura son esenciales a la hora de inculcar valores determinados, y que influyen de forma extraordinaria. Dos personas en un entorno similar, y expuesto previamente por experiencia personal, pueden recibir la misma educación y vivir en un entorno similar, sin embargo, si los factores más influyentes como la familia enseñan valores determinados, estos dos individuos no tendrán los mismos comportamientos. J U S T I F I C A C I Ó N D E L T E M A Hoy en día, la responsabilidad tanto de los medios de comunicación, como de las grandes empresas es muy importante en la sociedad; en cambio no llegan a tomar las medidas necesarias al respecto. Muchas utilizan, por ejemplo, la imagen de la mujer en la publicidad como medio de enganche para la venta de sus productos o servicios. No contemplan ni toman en cuenta el poder de persuasión y de comunicación que tienen y no la aprovechan adecuadamente. Por estas razones, se ha decidido crear una cuenta para poder aprovechar el impacto que puede tener y lograr un impacto positivo en la sociedad. Un plan de comunicación es fundamental para la resolución de un problema social. Este se define como un documento concreto que afecte a una empresa/organización o una actividad que pretende realizar. Define la estrategia a seguir en torno a una problemática que afecte o que involucre la organización. Por otro lado, se considera fundamental, para su realización, la existencia de una marca. En este caso, se ha querido crear una basada en los problemas planteados y que se especificarán a continuación con mayor profundidad. A través de la creación de contenido que apoya y educa a la mujer con un tono divertido, seguro, educativo y cercano, se incide en crear una comunidad en la que se pueden apoyar y ayudar mutuamente. Por otro lado, se debe realizar un diseño de una identidad visual adecuada dada la importancia que transmite esta; es parte de la esencia de la marca, el ADN de la organización. Según Costa, “la imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. “. Por tanto, debe representar, en este caso, los valores de la marca, que serán definidos a continuación; es una forma de comunicar estos a través de tipografía, colores, símbolos, etc. Hay que conocer de forma adecuada tanto la realización de la marca como la identidad visual corporativa para poder conectar con el público de la forma deseada. Siguiendo una línea de comunicación implica tanto el logotipo como la creación de contenido, y sigue una misma línea de colores, tipografía, forma de comunicación. J U S T I F I C A C I Ó N D E L T E M A Conceptos de identidad e imagen corporativa en el ámbito institucional. . Identidad Corporativa - Tecnología - Cátedra B - Facultad Bellas Artes – UNLP. http://convergencias.esart.ipcb.pt/?p=article&id=72 1. 1 A partir de la situación y su análisis, nos situamos frente a un problema a nivel internacional. Sin embargo, los problemas siempre hay que limitarlos e ir poco a poco, siendo un primer paso enfocarse en el país en el que nos situamos. En este Trabajo Fin de Grado, se ha decidido enfocarse en España por la posibilidad de estudiar y contemplar su cultura más de cerca. Aquí se plantean tres líneas de comunicación, en torno a las que se concienciará y educará a los usuarios, sobre todo las mujeres jóvenes, de redes sociales como Instagram. En primer lugar, se hará énfasis en el machismo, abarcando su vinculación con relaciones de amistad y románticas; por otro lado, se abarcará el tema de la imagen de la mujer en redes sociales y su influencia en la autoestima y relación con los demás, los llamados estándares de belleza. Por último, se tratará la salud sexual y temas relacionados con ello como la menstruación. Hay una relación estrecha entre todas; apoyar a la mujer y hacer que se sienten bien consigo misma. Además, hay varias causas por las que se ve necesario tratar estos tres temas. Primeramente, la violencia machista o de género conlleva una tasa muy elevada, con una trayectoria que ha ido subiendo mucho en el año 2019 pero con una pequeña caída respeto al porcentaje de víctimas en el año 2021. Otra causa es la baja autoestima relacionada con estándares de belleza propagados por las redes sociales como Instagram, como regleja una investigación realizada a los adolescentes acerca de su experiencia personal con las redes sociales y su percepción de la belleza. Otra causa es la falta de información sobre la salud sexual, ya que un 68,5% de los jóvenes considera que la formación que ha recibido sobre sexualidad no es suficiente. Por ello, se necesita más información acerca de ello y sentirse bien respeto a su cuerpo. Hay que destacar, asimismo, las principales consecuencias de estas tres líneas comunicativas; el propio machismo que tiene graves consecuencias tales como la discriminación laboral, la violencia sexual, verbal y física, … P R O B L E M Á T I C A 2. INE (2021). https://www.ine.es/consul/serie.do?d=true&s=VGD25 3. Perdomo, D. Montenegro Sarmiento, N. S. Rivera López, P. E. Influencia de los Mensajes Publicitarios en Instagram del Estereotipo de Belleza en la Autopercepción de los Adolescentes Bogotanos del Siglo XXI, Colombia, 2020. https://repositoriocrai.ucompensar.edu.co/bitstream/handle/compensar/2298/PFG_In stagramyEsteriotiposDeBellezaEnAdolesce_Yadira%20Carolina%20Vaca.pdf? sequence=1&isAllowed=y . 2 3 En segundo lugar, vinculado con la autoestima y las redes sociales, se observa un malestar general provocado por esas expectativas, como trastornos alimentarios, tendencia a la comparación y, por tanto, al desarrollo de una adición hacia las redes sociales como fuente de validación. Por otro lado, la falta de educación sexual puede llevar a embarazos no deseados, contraer enfermedades sexuales por falta de información sobre métodos anticonceptivos, etc. Con esta información, se puede proceder a elaborar contenido que verdaderamente fomente los objetivos que se plantearán a posteriori. P R O B L E M Á T I C A Objetivo principal: Cambiar la valoración de los individuos sobre los prejuicios y valores relacionados con el papel de la mujer, a través de la creación de contenido en las redes sociales. Objetivos secundarios: Una vez delimitados los apartados anteriores, se plantean a continuación los objetivos correspondientes con el objeto de estudio. En este caso, se trata de establecer tanto objetivos de comunicación como objetivos de la propia marca dada la intención de la creación de la marca y la educación enfocada al público elegido. En primer lugar, el objetivo de la marca en sí es crear notoriedad, es decir, dar a conocer a la marca a la vez que las líneas de comunicación que vaya a tratar. Por tanto, los objetivos relacionados con el tema propuesto y sus posteriores causas, y consecuencias se resumen en: 1. 2. Entre ellos encontramos: -Promover el amor propio y la subida de la autoestima de las mujeres -Educar sobre temas que se consideran tabús por la sociedad -Crear una nueva imagen de la mujer en redes sociales O B J E C T I V O S P L A N T E A D O S Es decir, uno de cada cinco adolescentes y jóvenes varones de 15 a 29 años cree que la violencia de género no existe y que es solo un “invento ideológico”. Todo radica en la falta de entendimiento y cómo cambiar los valores para que se de esa igualdad que tanto se busca. A N Á L I S I S D E L E N T O R N O: B. Rol de la mujer en redes sociales 7 7. FAD, 29 de septiembre de 2021, Crece el porcentaje de chicos jóvenes (15 a 29 años) que niega la violencia de género o le resta importancia, https://www.fad.es/notas-de-prensa/creceel-porcentaje-de-chicos-jovenes-15-a-29-anos-que-niega-la-violencia-de-genero-o-le-resta- importancia Para acompañar a los datos ya expuestos con anterioridad, se han recopilado, a través de un cuestionario, una serie de observaciones sobre los dos apartados planteados en el marco teórico. Estas preguntas se han hecho a treinta chicas de las edades comprendidas entre 18-25 años, mujeres jóvenes usuarias de redes sociales. Se recopila la información de forma cualitativa ya que son preguntas abiertas y no necesariamente se debe responder simplemente con sí o no. Con este tipo de investigación, aparte de datos encontrados y otros métodos, se puede recabar información muy específica acerca de un objeto de estudio. Las preguntas se redactaron de forma sencilla para su simple interpretación por parte de las entrevistadas; las expresiones y palabras fieles a las problemáticas. Se realizó de forma presencial, ya que ha dado pie a una discusión abierta y ha dado confianza y comodidad a las personas participantes. Los datos obtenidos facilitan puntos de vista de los ámbitos concretos de interés y aportan una visión muy concreta sobre cómo ven el mundo interactivo y los valores que se propagan a las mujeres pertenecientes de su entorno. Las preguntas: Se plantearon estas preguntas para la realización del cuestionario: 1. ¿Qué estándares de belleza consideras que existen en redes sociales hacia la mujer? 2. ¿Cómo te sientes o cómo enfrentas estos estándares? 3. ¿Existe el género? ¿Y si es el caso, crees que te ha limitado en algún sentido por ser mujer? 4. ¿Qué rol juegan las redes sociales en tu vida? 5. ¿Qué significa para ti ser mujer? 6. ¿Qué prejuicios has observado/vivido personalmente en relación a ser mujer? 7. Y si no es personalmente, ¿conoces de algún caso de amiga o familiar que haya sufrido de algún tipo de discriminación basado en su género? 8. ¿Te has sentido libre de expresarte y hablar sobre temas como la menstruación, la salud sexual, etc.? 9. ¿Cómo crees que se tratan estos temas en redes sociales? 10. ¿Algún tipo de consejo que darías a las mujeres que se sientan inseguras al respeto de los estándares esperados de ellas en la sociedad? A N Á L I S I S D E L E N T O R N O: C. Cuestionario Las herramientas empleadas: Se ha utilizado un cuestionario, que se caracteriza por preguntas abiertas permitiendo al entrevistado responder con sus propias palabras. Se pueden recopilar los datos fácilmente, además de crear un vínculo de seguridad con las entrevistadas. Se ha optado por la grabación de las respuestas, así como su explicación en un lenguaje informal y cercano para lograr un ambiente tranquilo y dejar que la persona entrevistada se pueda expresar libremente. Básicamente, se trata de un medio de fácil acceso para los individuos interesados. La grabación ha permitido la reproducción posterior para aclarar ciertos aspectos de las preguntas que no se han podido llegar a entender con tanta claridad. Se han transcrito y resumido a continuación, haciendo incapié en las perspectivas más importantes. Los resultados: A partir de la muestra elegida de las treinta chicas, de entre 18 y 24 años, se ha procedido al análisis y extracción de las conclusiones más relevantes a raíz del punto de vista de cada una de ellas. Respeto a la primera pregunta, la mayoría de las chicas destacan la presión de obtener un cuerpo perfecto como ser curvy o tener más grasa en las partes más sexualizadas del cuerpo como el pecho y la parte trasera. Una chica resumió, muy bien este estándar como “El ser curvy como algo positivo, dejando de lado a las chicas con otros cuerpos”. Además, se destacan las expectativas inalcanzables de, por ejemplo, perder 7 kilos en tres semanas como lo han logrado supuestamente varias celebridades, y que conlleva terribles consecuencias, especialmente a las chicas adolescentes más influenciables. Algunas de estas incluyen el desarrollo de trastornos alimenticios y adicción a las redes sociales. Sobre la segunda pregunta, frente a los estándares de belleza, la gran mayoría acepta su cuerpo, aunque siente una gran preocupación por tener un cuerpo “perfecto”, es decir, delgado, con pocas estrías y denominados “pechos perfectos”. Muchas de estas preocupaciones surgen por la crítica que personas anónimas hacen sobre fotografías de mujeres exponiendo su cuerpo. A pesar de estas críticas, un cuerpo perfecto no existe; la perfección en sí no existe…y sentir una presión de tener ciertos rasgos físicos inalcanzables no debería significar que una mujer no sea bella. Una cita que me impactó mucho a nivel personal fue la siguiente: “La belleza, al fin y al cabo, es un tema muy personal y subjetivo; para algunos yo puedo ser muy guapa, y para otros puedo ser muy fea. Al final lo que importante es cómo te sientes tú cuándo te miras en el espejo”. A N Á L I S I S D E L E N T O R N O: C. Cuestionario Además, con respeto a la tercera pregunta que trata sobre la existencia del género y si ha sido un condicionante en limitar la libertad de una mujer solamente por su sexo. Destaca la gran unanimidad con respeto a la existencia del género social desde hace siglos, y cómo la mujer fue duramente sometida y recluida desde la antigüedad hasta hoy en día, en todos los ámbitos de la sociedad. Un ejemplo que se ha repetido al menos dos veces ha sido en el ámbito laboral, y las entrevistadas afirmaron que su voz no ha sido escuchada a la hora de trabajar con otros en proyectos diferentes. Se daba mayor importancia a la opinión de sus compañeros antes que la suya, “solo por el hecho de poseer otras hormonas y otro tipo de sistema reproductivo. Eso les hacía sentir como si fueran más poderosos, cuando realmente eso no tiene nada que ver” resaltan algunas chicas en el cuestionario. En relación a la cuarta pregunta, y una de las más importantes dada la creación de la cuenta en las redes sociales, muchas afirman que limitan su uso a subir fotografías de varios tipos, y como forma de entretenimiento. Sin embargo, algunas resaltan que puede llegar a considerarse una fuente de desinformación sobre la imagen que se percibe de la realidad: fotografías de Influencers siempre viajando o, relacionado con las preguntas anteriores, la importancia de un cuerpo perfecto y desinformación respeto a temas como las relaciones tóxicas, la violencia de género, etc. Por consiguiente, el significado de mujer para todas se resume en estas palabras: fuerza, valentía,etc. Una frase que enmarca perfectamente su significado, expresado por una de las entrevistadas; “Ser mujer es un reto, no solo físico, por todo lo que conlleva, sino también social pues adoro ser coqueta, pero ser fuerte, ser seductora, pero contundente y decisiva, ser luchadora e independiente, y, sobre todo, ser mujer es ser compañera, hermana, amiga y pareja al mismo tiempo”. A su vez, se ha expuesto una visión interesante acerca de sentirse mujer es de una chica llamada Lía, y afirma que, para ella, ser mujer no es algo que constituya su identidad, ya que liga esta definición al significado que le otorga la sociedad, afirmando: “Para mi ser mujer es una creación social con la que al final si es verdad que me siento identificada por lo que marca, pero también me recuerda todas las limitaciones sociales que sufro. Creo que me transmite algo negativo, porque al final hemos creado diferencias entre personas por lo que hemos considerado oportuno”. Por consiguiente, hay que cambiar ese significado tan machacado que tiene la mayoría de la sociedad hacia las mujeres. A N Á L I S I S D E L E N T O R N O: C. Cuestionario En esta línea, todas, en algún momento de su vida, han experimentado prejuicios relacionados con su sexo, y se observan en entornos familiares, culturales, sociales, etc. Un ejemplo común gira mucho en torno al ámbito laboral, y una situación impactante es que ha sido elegida para el puesto de trabajo según su físico y no tanto basado en su experiencia, sufriendo a veces acoso en el trabajo. ¿No demuestra esto la impotencia que sufren las mujeres frente a una situación que muchos hombres no han ni experimentado? Otro ejemplo dado es el dicho “correr y pegar como una mujer”, descreditando por completo la capacidad física femenina. “Esto hace referencia a que se hace mal o las mujeres no saben pegar de forma «correcta»”. Más de la mitad afirmaron haber sido víctima de algún abuso sexual, o violencia de género a mano de su ex pareja. Esto reafirma lo que las estadísticas anteriores señalaban, y es que la mayoría del abuso es causado por la ex pareja o pareja actual de la víctima. Esto llama la atención de muchas jóvenes entrevistadas, y los datos preocupantes ligados a este tipo de violencia. Expresaron su descontento y añadieron más datos que personalmente me pusieron los pelos de punta. Resalta la importancia de crear más concienciación sobre este tipo de problema en concreto y dar a entender que cada mujer es libre y que la violencia no debería estar sometida a poder de unos pocos que la utilizan como un mecanismo de represión hacia la mujer. Casi todas se han sentido libres de expresarse, pero no tanto en redes sociales, dado el carácter a veces conservador y limitado con respeto al trato de ciertos temas, muchos de ellos considerados tabú. “Las redes sociales pueden ser muy cerrados a ciertos temas, sin embargo, yo personalmente siento que cada uno debe expresarse libremente y de la forma que quiere, y más sobre temas que giran en torno a la mujer, porque no hay tanta visibilidad como debería sobre ellos”. Para concluir, se realza una frase de una de las entrevistadas, que resume el consejo que se tendría que dar a cada mujer para que pueda sentirse bien consigo misma: “Los estándares de bellezas son una invención, nadie es perfecto. Todas las fotos y publicaciones de redes sociales están meticulosamente medidas: quitan imperfección con Photoshop, eligen una pose con una luz exacta para que les favorezca, etc. No debes acomplejarte contigo misma por no poder alcanzar tal "perfección " porque, como dije, no existe. La perfección reside en la diferencia, en la imperfección de cada una de las personas que habitamos el planeta.” A N Á L I S I S D E L E N T O R N O: C. Cuestionario Para poder realizar mensajes adecuados hay que definir de forma clara los públicos de la organización. Pueden ser primarios o secundarios. En este caso, se resumen en: -Público objetivo primario de la organización: En este caso, se trata de adolescentes y mujeres jóvenes de las edades comprendidas entre 12 y 25 años, dado que una parte de estas se ven influenciadas muy fácilmente por contenidos y publicaciones que realizan otros en las distintas redes sociales. Aquí se debe segmentar el público primario para poder realizar mensajes y contenidos específicos que se adecuan a su segmento de edad. La primera segmentación comprenderá chicas adolescentes entre las edades de 12 a 18 años, abarcando temas específicos como la pubertad, inicio de relaciones sexuales y afectivas, etc. Están solteras o en pareja, pero comenzado solamente; muchas de ellas están estudiando en el bachillerato, o empezando a estudiar el grado medio o superior. Una característica importante es que son un segmento que todavía no tiene definida su personalidad, por tanto, se consideran muy influenciables y se creen mucho la información que ven sin cuestionarla. Les gusta mucho el contenido atractivo, dinámico, subir fotografías a las redes sociales como forma de escape y como forma de interactuar con los demás. Sienten una gran presión para aparentar, y buscan formar su identidad siguiendo ejemplos como Influencers o famosas que publican cierto tipo de contenido. El segundo segmento abarca mujeres jóvenes de edades entre 18 a 25. Estas tienden a estar emparejadas o solteras. Muchas de ellas ya han tenido alguna que otra relación, tanto de amistad, sexual o efectiva, y habrán vivido muchas situaciones distintas, lo que destaca su mayor conocimiento sobre ciertos temas como la regla, relaciones tóxicas, etc. Hay que destacar que este segmento no es tan influenciable como el anterior, por tanto, busca contenido real, impactante, que muestre las verdades sobre los temas que las involucran. Les gusta mucho la vida social como salir de fiesta, salir con los amigos, y también comparten la afición de subir contenido a redes sociales. Se considera esencial hasta por buscar pisos, por ejemplo, para compartir con otras personas de su misma edad. E L P Ú B L I C O O B J E T I V O - Público objetivo segundario de la organización: Se considera relevante dirigirse, al mismo tiempo, a adolescentes y hombres jóvenes de las edades comprendidas entre 12 y 25 años. Aquí lo importante es destacar que, a la vez que nos dirigimos principalmente a las mujeres, los hombres también pueden educarse y dar a conocer, de esta forma, temas que hasta ahora no habrán escuchado o visto. Estos también suelen tener características similares. Por ejemplo, los chicos adolescentes sienten una gran presión de tener un cuerpo perfecto, representar esa figura dominante y masculina basada en lo que se espera de él a nivel social. Ambos públicos pertenecen a la generación Z, también conocida como “generación C”, es decir, conectados, ya que la era digital es la base de su interacción con otros individuos de la sociedad. Internet y otras tecnologías juegan un papel principal en su vida ya que es la primera generación que ha nacido directamente con su puesta en práctica en todos los ámbitos, de manera que produce la necesidad de estar conectados al cien por cien del tiempo para poder sentirse miembro de la sociedad. Son multitarea, y pueden realizar varias tareas en el menor tiempo posible; tienen toda la información a solamente unos clics, así como la interacción con otros. Todo esto fomenta la necesidad, como se ha establecido previamente, de conectar con los demás a través de diversos canales como las redes sociales. Han crecido con una mayor consciencia hacia los problemas sociales, y frente a un mundo globalizado, se han ido adaptando mejor a todo tipo de individuo. Sin embargo, resulta difícil para la mayoría de individuos de esta generación el desarrollo de relaciones interpersonales fuera de las redes y su sustento en el tiempo. Buscan todo lo inmediato, y tienen la tendencia de exigir todo en el momento que lo quieran. Todo esto son factores que componen su forma de expresarse y observar el mundo, por tanto, es una buena forma de usar las redes sociales para fomentar mensajes que ayudan su autodesarrollo y su entendimiento del mundo, de forma que pueda aportar una nueva generación de mujeres que se apoyen y se ayudan unas a otras. E L P Ú B L I C O O B J E T I V O 8.Quispe Casas, J. (2020). GENERACIÓN Z: EVOLUCIÓN Y CARACTERÍSTICAS EXAMEN DE SUFICIENCIA DE COMPETENCIA PROFESIONAL. Universidad Nacional del Antiplano. Facultad de ciencias contables y administrativas. Escuela profesional de administración. http://repositorio.unap.edu.pe/handle/UNAP/15217?show=full 8 Basado en la información recopilada anteriormente por el cuestionario, y lo elaborado en torno a las cuestiones planteadas en el marco teórico, se destaca la importancia de posicionar la marca de forma estratégica y de acuerdo con los objetivos que quiere conseguir. Para el posicionamiento de la marca se ha elegido un tono de picardía y cercano. La finalidad social y sin ánimo de lucro de la marca y sus tres líneas de comunicación que abarcan una variedad de temas considerados como tabús sobre los que no hay tanto conocimiento por parte del público objetivo. Se considera que el humor, el tono desenfadado, provocativo, etc., conecta muy bien con nuestro target y ayuda a conseguir los objetivos planteados por la marca. Se busca posicionar la marca de forma que cree un espacio seguro y personal para todas las mujeres, creando contenido con un poco de humor y cercanía con el público objetivo, diferenciándola de la competencia. Seguir una estrategia, por lo tanto, es esencial. Para Sanz, la estrategia de comunicación debe ser mirada desde una perspectiva integral y será “un conjunto de reglas de decisión y líneas de acción que ayudan a progresar de forma ordenada y estructurada hacia el logro de objetivos preestablecidos. Se trata de una marca que no solamente tiene contenido interactivo, sino que sensibiliza y transforma la idea tradicional asociada con la mujer, otorgando nuevos valores para ampliar esta visión y suprimir los perjuicios hacia su persona. Así, trata de promover el amor propio y la aceptación de una misma, con todos sus defectos y cualidades. Una mujer es lo que quiere ser. Con ello, el mensaje estratégico elegido para la marca refleja muy bien la esencia que quiere transmitir: “Ten el coño de ser tu misma”. Este refleja la esencia picaresca y atrevida, pero a la vez utilizando un tono cercano para referirse al público. La picardía es lo que otorga diferenciación y una ventaja frente a otras; el contenido no se limita solamente a informar, sino que mantiene el interés del lector e incita a su interacción a través del lenguaje y la identidad visual corporativa. L A E S T R A T E G I A D E P O S I C I O N A M I E N T O 9 9. Sanz de la Tajada, Luis (1994): “Integración de la identidad y la imagen de empresa”, Edit. Esic. Madrid, España. Se destaca la cercanía con el público, recibiendo feedback de los usuarios y fomentando una conexión profunda con ellos. Así se posiciona en su mente frente a otras por el valor añadido que llega a ofrecer a su público, como afirma Kotler y Armstrong (2003), “el posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores.” Todo eso implica la elección de un nombre distintivo, llamativo y que va en consonancia con lo establecido anteriormente. El nombre de la marca es “Locas del coño”. Esta es una expresión muy utilizada con el fin de insultar a la mujer por ser diferente, y no seguir los estándares expuestos por la sociedad. Se ha elegido para empoderar y transformar lo negativo en algo positivo, valiente, y que inspire a que cada mujer, por muy “loca” que le parezca a la sociedad, esté feliz de ser ella misma. Se emplean muchos adjetivos que desprecian a la mujer, como: informal, fácil, etc. Con el nombre, se toma consciencia de ello y se da la vuelta a estos términos relacionándolo con conceptos que reflejan la verdadera noción de mujer, como “empoderada” o “valiente”. El tono cómico, como se puede observar, se ha aplicado en todos los ámbitos para llamar la curiosidad de los usuarios, y transmite una imagen empoderada y transgresora de la mujer como un ser libre y no sumiso a los roles que trata de imponer la sociedad. L A E S T R A T E G I A D E P O S I C I O N A M I E N T O Para poder establecer unos mensajes adecuados basados en el planteamiento de la marca, primeramente, hay que entender lo que significa un mensaje estratégico. Se vincula con el posicionamiento de la marca, y en concreto ligado a cada objetivo que se busca atender y desarrollar. En vinculación con el objetivo principal, la marca busca transmitir un mensaje que engloba a todas las mujeres; definir a una mujer según su propio ideal y visión de su identidad. El mensaje se resume en: “Todo es aceptable y posible, conforme a quién eres, no a cómo debes ser”. Esto quiere decir que es decisión propia de cada una expresarse y representarse a través de la vestimenta, lenguaje, relación con los demás, etc. Ligado con los objetivos secundarios, toda gira en torno a la diversidad de las formas de belleza. No hay un modelo de belleza perfecto que deba representar a todas las mujeres. “Todo es aceptable mientras tú te sientes bien en tu propia piel, si afeitada o no; con ropa más elegante o en chándal...toda mujer es hermosa” sería el mensaje que se pretende transmitir. Otros mensajes se enfocan en otros temas, como en el machismo y las relaciones tóxicas. Aquí un mensaje clave sería la superación de estas situaciones y/o cómo prevenir estas relaciones en base a ciertas conductas y acciones. “Todo se supera, y como mujer, la valentía siempre ha formado parte de tí, no tengas miedo de serlo”. Por otro lado, dirigido al público secundario, se debe crear un mensaje que englobe a los hombres jóvenes. Estos no son principalmente el enfoque de la campaña, pero tienen un gran impacto en la sociedad y deben ser conscientes de los prejuicios y situaciones con las que se enfrentan las mujeres. El mensaje clave a este público sería la aceptación de la diversidad de mujeres que hay en la sociedad y no conformarse con estos estándares y prejuicios compartidos. “Toda mujer es fuerte y vale igual que una modelo en las revistas o publicaciones de Instagram”. Esto ampliaría la visión muy cerrada de muchos hombres sobre la realidad y si llegan a entender ciertos problemas y dificultades que sufren algunas mujeres, podrían ayudar y crear un entorno más seguro y igualitario, dónde la mujer no es un objeto, ni inferior por tener ciertos rasgos físicos. Se trata de hacerles llegar un mensaje liberal, progresista, abierto e inclusivo para todos, tantos mujeres como hombres. L O S M E N S A J E S E S T R A T É G I C O S 1 A C C I O N E S DE C O M U N I C A C I Ó N A C C I O N E S DE C O M U N I C A C I Ó N A C C I O N E S DE C O M U N I C A C I Ó N A C C I O N E S DE C O M U N I C A C I Ó N Los reels de Instagram en los dos siguientes enlaces: Primer vídeo: https://www.instagram.com/reel/Cenp45aqGDy/? igshid=MDJmNzVkMjY= Segundo vídeo: https://www.instagram.com/reel/CeoDVyMKJJo/? igshid=MDJmNzVkMjY= Sobre la tercera línea de comunicación, se han creado varios tipos de publicaciones, sobre todo las infografías y las publicaciones de carácter informativas, pero muy creativas visualmente para que se entienda el mensaje que se quiere transmitir de forma única y con un poco de picardía. A C C I O N E S DE C O M U N I C A C I Ó N A C C I O N E S DE C O M U N I C A C I Ó N A C C I O N E S DE C O M U N I C A C I Ó N A C C I O N E S DE C O M U N I C A C I Ó N Este es el resultado final de la cuenta, en la aplicación de Instagram, con todas las publicaciones y contenido creado por ello. Se ha creado "historias destacadas" para dar relevancia a las infografías y dejarlas con mayor accesibilidad al público objetivo. Así, pueden encontrarlas con mayor facilidad. E L A B O R A C I Ó N D E L A M A R C A La marca tiene varias definiciones, como la de Kotler que afirma que una marca: "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios". En su origen, la marca era solo un medio que servía para la identificación de los productos, un nombre como referencia a un producto. Hoy en día ha evolucionado hasta transformarse en uno de los elementos más importantes y esenciales a la hora de dirigirse al público. Es el elemento que aporta valor diferencial de un producto o servicio; es lo que le hace tan especial. Como un factor esencial a la hora de aplicar este concepto teórico a la realidad, como cita Galiano en 2002, en nuestro caso vamos a utilizar una marca-persona. Esto se define como la conexión que crea una marca con su público, a través de la entrega de valores intangibles que conecten con las necesidades del público. Por otro lado, hay que delimitar lo que abarca la marca y los elementos que se relacionan con ella para evitar la posterior confusión acerca de ellos. Hay que diferenciar entre la identidad de marca, que abarca la misión, visión y valores. La misión, primeramente, se define como el motivo de la existencia de la marca, lo que potencia sus decisiones y lo que debe hacer para cumplir las expectativas y necesidades de su público objetivo. La visión, en segundo lugar, es el objetivo a largo plazo que quiere cumplir en base a la estrategia establecida; y los valores son la personalidad y la manera de operar, pensar y, en definitiva, existir de la marca. Una vez definida la identidad corporativa o identidad de marca, hay que definir la identidad visual, que consiste en reflejar la esencia de esta misma. Es la combinación de distintos elementos como la tipografía, colores corporativos, etc. Sin embargo, hay un elemento esencial a la hora de diseñar y establecer la esencia de la marca en torno al público al que se quiere dirigir. Se trata de la imagen de marca, es decir, de la percepción que los individuos en general tienen de la marca. La imagen es algo subjetivo para cada consumidor; “así como no hay dos imágenes iguales, puesto que cada persona entiende y percibe la realidad de maneras distintas” (Powell, 2005). En sí, es la comunicación de los distintos elementos visuales y la personalidad de la marca. E L A B O R A C I Ó N D E L A M A R C A La suma de todos estos elementos conforma la representación de la marca y su impacto en su público objetivo y, además, en la sociedad en general; de ahí la gran importancia de definirla de forma adecuada. Aplicación de los conceptos en torno a "Locas del coño": Establecidos los conceptos, el concepto de marca aquí se ajusta perfectamente a la definición de marca-persona del autor Galiano. Entrega valores intangibles como la igualdad, el amor propio, el empoderamiento, el feminismo, etc. Para que se entienda mejor lo que significa la marca, se deben definir los conceptos de misión, visión y valores, los que componen la identidad de la marca. Así, estos conceptos se aplican de esta forma: -Misión: La misión de la marca es promover una definición actual de la mujer y concienciar sobre las diferentes líneas de comunicación que abarca la cuenta en las redes sociales. -Visión: La visión es crear un espacio que aporte positividad y seguridad dónde la mujer pueda expresarse libremente y aceptarse a sí misma. -Valores: 1. Feminismo 2. Igualdad 3. Amor propio 4. Empoderamiento 5. Cercanía 6. Inclusividad Estos elementos se ven reflejados a través de la identidad visual corporativa, que se ve integrada por estos elementos siguientes. Colores corporativos: Se ha empleado esta paleta de colores, aplicada tanto para el logotipo como para el contenido de la cuenta. Se ha elegido el color morado, tanto claro como oscuro, que representa la igualdad para los hombres y para las mujeres; el color representativo del feminismo. El blanco es otro referente para expresar la igualdad, ya que en la historia siempre se ha hablado de la pureza que debe tener una mujer, y sobre todo en la religión. Se retoma el poder de este prejuicio y es una forma de revindicar el derecho de la mujer. El negro se ha utilizado como color complementario a los que se han mencionado anteriormente.