El posicionamiento web como herramienta clave del marketing digital

EL POSICIONAMIENTO WEB COMO HERRAMIENTA CLAVE DEL MARKETING DIGITAL Julia González Dastis Trabajo de Fin de Grado Curso 2017/2018 4 Publicidad y RR.PP 2 Resumen Todo el mundo está de acuerdo con la rapidez con la que la actividad online ha evolucionado durante los últimos 5 años. La sociedad ha sido testigo improcedente del crecimiento de internet y, además, este crecimiento se ha expandido no solo a ordenadores y portátiles, sino también a móviles al igual que otras tecnologías. Además, no cabe duda de que cada día hay más maneras de conectar con el consumidor, más herramientas para intentarlo, mas hechos, datos, gráficos … sin olvidarnos de los seminarios, webinarios, eventos – y luego por supuesto todas las páginas webs, aplicaciones, canales, videos, revistas, artículos y otras publicaciones … sin ignorar a los expertos, PowerPoints, me gustas, comentarios, emoticonos, tweets y retweets. En este trabajo, me dispongo a investigar el significado más profundo del marketing digital, el cual incluye el manejo de diferentes herramientas online y la presencia de páginas webs, aplicaciones móviles y social media. Sin embargo, a esto hay que añadirle otras formas online comunicativas entre las que se encuentra el Search Engine Marketing o posicionamiento web, en el que nos centraremos mayoritariamente como técnica principal para dar a conocer nuestra página web, negocio o empresa. Este, se refiere a los anuncios que se muestran en los motores de búsqueda como Google o Yahoo, y que están perfectamente dirigidos a un usuario dependiendo de la consulta que introduzca en el buscador. Es un tipo de publicidad dirigida a una audiencia específica, y que cuando se funda en un análisis web, puede ser muy útil para darse a conocer a los usuarios y finalmente hacer que estos desempeñen la acción de compra deseada. Sin por supuesto negar que el marketing digital no resultaría exitoso sin la integración de otras técnicas de medios más tradicionales como puede ser la televisión, el print, el direct mail y las revistas como parte del multicanal de las comunicaciones de marketing. Palabras clave: marketing digital, SEM, SEO, e-commerce, publicidad, posicionamiento online, páginas webs, buscador, search, … Abstract: Everyday there’s more ways of connecting with the consumer, more tools to try it out, more facts, data, infographics…without forgetting about the seminars, webinars, events – and then of course all the websites, apps, channels, videos, magazines, articles and other publications…without ignoring the experts, the gurus, PowerPoints, likes, comments, emojis, tweets and retweets. In this project, I am aiming to research the deepest meaning of this definition to explain that, in the practice, it is true that digital marketing includes the management of different online tools and the presence of websites, Mobile apps and social media. However, we have to add to this online communication techniques such as Search Engine Marketing, Social Media 3 Marketing, Online Advertising, E-mail Marketing and partnerships with any other website. These techniques are used to support the objectives of a company like the acquisition of new consumers that will help developing the relationship between the consumer through the ecommerce and marketing. It is therefore that in this project, I am aiming to invetigate the deepest meaning of digital marketing, which includes the management of different online tools and the presence of online websites, mobile apps and social media. However, to this we need to add other ways of online communications where we can find Search Engine Marketing in which we will mainly focus as the primary technique to initiate contact with the rest of users in the World Wide Web. We will take into consideration other factors from SEO (Organic Search) to SEM (Paid Search) and everything that this involves. These techniques are mostly used to support the objectives of a certain company such as the acquisition of new users that will develop a new relationship with the consumer through e-commerce and marketing. Without of course denying that digital marketing wouldn’t be successful without the integration of other techniques from more traditional media like the television, print, direct mail and other magazines as part of the multichannel of de marketing communications. Keywords: digital marketing, SEO, SEM, e-commerce, advertising, online advertising, websites, finder, Search… 4 Índice: 1. Introducción………………………………………………………………….pg.5 2. Metodología………………………………………………………………….pg.7 2.1 Planteamiento del tema…………………………………………………..pg.7 2.2 Objetivos…………………………………………………………………pg.8 2.3 Estrategias de Investigación……………………………………………...pg.8 3. Marco teórico…………………………………………………………………pg.10 3.1 El nacimiento del Marketing Digital: Definición & Concepto…………...pg.10 3.2 Orígenes del Marketing Digital e Historia………………………………..pg.11 3.3 Ventajas del Marketing Digital…………………………………………...pg.12 3.4 El posicionamiento web: Qué es y hacia donde nos lleva………………...pg.14 3.5 Optimización y análisis del posicionamiento web………………………..pg.16 4. Análisis del caso práctico: SpareRoom y el reto de expansión……………….pg.27 4.1 Orígenes y el Rol de Manager de Posicionamiento Web de Pago………..pg.27 4.2 Cómo funciona SpareRoom………………………………………………pg.28 4.3 El Posicionamiento………………………………………………………..pg.29 4.4 Búsqueda de Palabras Clave………………………………………………pg.33 4.5 Optimización de la web……………………………………………………pg.33 4.6 Seguimiento de resultados y conversiones………………………………...pg.36 4.7 Otros factores a tener en cuenta……………………………………………pg.36 5. Conclusión……………………………………………………………………..pg.37 6. Referencias bibliográficas……………………………………………………...pg.38 5 1. Introducción Con el comienzo de la era industrial, las empresas empezaron a desarrollarse de manera fugaz, iniciando una revolución que comenzaba con el objetivo de transmitir información que estuviese presente en todas partes para así adaptarse a un mundo más conectado e informado. Sin embargo, no fue hasta el nacimiento de la World Wide Web o red informática mundial que surgió un movimiento que hacia participes a los usuarios, invitándolos a comentar, calificar y compartir contenidos. Fue entorno a 1995 cuando empezaron a aparecer las primeras páginas web con dominio .com que supuso el nacimiento de buscadores como Yahoo y un poco más tarde Google en los que residían todas estas fuentes de información disponibles para el usuario. De esta manera, cualquiera que dispusiese de un ordenador podía consultar cualquier tipo de información que hasta entonces se había recopilado en Internet de manera fácil e inmediata. Con la llegada del siglo XXI la cantidad de información en la web posibilito el nacimiento del SEO o posicionamiento orgánico. Es decir, múltiples webs informacionales relativas a un mismo tema competían para posicionarse en las primeras posiciones de los buscadores para poder así obtener más tráfico de usuarios y dispersar su mensaje. Además, aparecieron diferentes criterios de optimización que veremos a lo largo del trabajo que favorabilizaban a ciertos webs por su calidad de diseño, contenido, usabilidad etc. (Otero, José Manuel, 2017). Podemos decir entonces que fue a principios del 2000 cuando surgieron diferentes plataformas digitales que ofrecían herramientas que posibilitaron la creación de lo que hoy en día conocemos como marketing digital. Con ello nos referimos a diferentes medios de pago dentro de los servidores web como Google y Yahoo que permitían publicitar una web determinada en posiciones prosperas dentro de los buscadores creando oportunidades de atraer a usuarios potenciales para una marca determinada. Durante los primeros años del siglo XXI, la red digital se transforma con la llegada de las redes sociales como LinkedIn, MySpace y Facebook que supusieron un antes y un después en las formas de las comunicaciones entre una empresa y un cliente. Además, comenzaron a surgir multitud de blogs, foros y diferentes webs que habían ido produciéndose desde el principio lo que supuso un cambio en el enfoque mucho más personalizado y dirigido a las necesidades de cada usuario. Hoy, las empresas cuentan además con el desafío de operar en un entorno competitivo donde Internet se ha convertido en herramienta base para la comunicación entre empleados de manera global. Es, por tanto, que aquella empresa que estudia el futuro de su negocio, sabe perfectamente que la apuesta publicitaria ha dejado de pasar exclusivamente por los filtros regulares –radio y TVpara emigrar también al terreno 2.0, más complejo y demandado, pero lleno de enormes y atractivísimas posibilidades comerciales. (Santa María, Fiori 2014) Y es 6 una vez llegados a este punto, donde las empresas suelen hacerse una larga lista de preguntas esenciales: ¿Cómo lograr que nuestra página web sea conocida? ¿Qué hacer para posicionarnos en los primeros resultados de Google? ¿Cómo hacer para que quienes navegan en Internet prefieran su marca y no otra? Las respuestas a todo este cúmulo de preguntas las tiene, sin dudas, el complejo campo del marketing digital. A día de hoy, han sido muchos los historiadores del marketing que han querido ahondar en los diferentes avances que se han hecho hasta hoy en día para definir en su totalidad al marketing digital. A continuación, listamos algunos que aportan diferentes visiones para concluir en una síntesis propia. De acuerdo con la American Marketing Association (A.M.A), el marketing digital se define como “la promoción de productos o marcas mediante varias vías de medios electrónicos. Estos, pueden ser usados como parte de una estrategia de mercadotecnia digital de un negocio haciendo esfuerzos de promoción a través de internet, redes sociales, teléfonos móviles, billboards electrónicos y también mediante la televisión y la radio. Es por lo tanto el momento en el que se comienza a usar internet no sólo como medio para buscar información sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo” (A.M.A, 2002). Otros autores sin embargo como Peter Knight visualizan la definición del marketing digital como una herramienta que ayuda a las empresas a aportar valor, enseñar, guiar, acompañar y ayudar al usuario en muchas ocasiones con el fin de conectar con una audiencia mayor con la que únicamente se puede conectar a través de la red. “El marketing digital es un tipo de marketing cuya función es mantener conectada a la empresa u organización con sus segmentos de mercado y clientes, mediante los medios digitales que estén disponibles, con la finalidad de comunicarse fluidamente con ellos, brindarles servicios y realizar actividades de venta.” (Knight, Peter 2004) Lo que está claro ya que muchos autores coinciden en ello es que dentro de lo que abarca el marketing, disponemos de diferentes herramientas para atraer al consumidor ya sea para realizar una acción de compra o difundir cierta información que queramos divulgar. Sin embargo, hay ciertas técnicas que resaltan por ser especialmente efectivas a la hora de divulgar un cierto mensaje (publicitario o no) y hacerlo llegar a la mayor cantidad de usuarios posibles. Es en este ámbito donde el marketing digital enfatiza como la tecnología hace al marketing más efectivo, ya que permite captar la atención individual del consumidor y proveer de una mejor manera de abordar los objetivos a la hora de planear una campaña de publicidad (teniendo múltiples modalidades de targeting) y la posibilidad de realizar un mejor producto, diseño y ejecución. Como ya hemos visto, hoy en día, la mayoría de accesos a sitios web se realiza a través de motores de búsqueda, por lo tanto, es fundamental para las marcas asegurarse de aparecer bien posicionados en los resultados de estos, tanto desde el punto de vista del marketing así como para ofrecer un mejor servicio a sus usuarios (Codina, Lluís 2004) Principalmente, la posición en la que una página web o un anuncio (dependiendo de si hablamos de posicionamiento orgánico o de marketing) se muestre, tendrá parte de relevancia con la imagen que tenga un usuario de esta marca, empresa o web en concreto. Es por ello que siempre se debe de intentar conseguir la primera posición en los buscadores ya que esto puede tener un impacto determinado en el usuario y posible consumidor a la hora de juzgar la marca, empresa o web en concreto. En el presente trabajo, se presentarán las distintas tecnologías que abarca el marketing digital, principalmente centrándonos en el rol de los motores de búsqueda durante el creciente auge de 7 las telecomunicaciones y en especial de la red de Internet que se ha convertido en un medio de comunicación cada vez más importante para toda la sociedad (Marcos, Mari-Carmen 2004) Una vez hayamos analizado la terminología y conceptos relacionados con el posicionamiento web, nos centraremos en los objetivos que debemos de tener en mente a la hora de trazar una campaña de publicidad de posicionamiento web analizándolos para tener un entendimiento clave de cuál es el esquema general de esta herramienta de marketing digital, al igual que de su diseño e implantación. Existen múltiples factores que intervienen cuando deseamos posicionar nuestra marca, web o anuncio en la posición número uno de los motores de búsqueda y es por ello que en este trabajo observaremos algunas de las técnicas recomendadas por los expertos del Posicionamiento de Marketing o Paid Sarch (SEM) y Posicionamiento Orgánico (SEO) para tener una idea clara de los conceptos principales y pasos a seguir para edificar una estrategia de posicionamiento que tenga sentido y comparta relevancia con las consultas que hagan los usuarios y también con la información que estos esperen obtener de ellas. Una vez hayamos llegado al final de proceso, investigaremos las diferentes maneras existentes de optimizar nuestra campaña publicitaria web durante un determinado periodo de tiempo (corto plazo o largo plazo) ya que una estrategia de posicionamiento web no se basa únicamente en la construcción de una estructura que funcione a la hora de posicionar la información sino también del mantenimiento de esta para hacerla llegar a la mayor parte de consumidores posibles dentro de nuestro mercado. 2. Metodología: La metodología empleada en este proyecto de investigación es de tipo histórico y descriptiva, ya que en este trabajo abarcaremos la evolución del marketing digital desde tiempos antecedentes hasta el nacimiento del Paid Search y lo que esta herramienta digital ha supuesto para los profesionales del marketing en la actualidad según la bibliografía existente. Para ello, nos basaremos en el lenguaje publicitario y del marketing, buscando realizar un estudio profundo desde los textos que se han ocupado del impacto que la tecnología digital ha supuesto a la hora de planear nuevas campañas de publicidad y generar resultados de exitosos. El Marketing Digital es una actividad dentro del plan de Medios que se enfoca a la realización de actividades online para responder a los objetivos que el cliente haya trazado en una determinada campaña y generar resultados inmediatos de forma digitalizada. A este término, se le agrega hoy en día una variedad de medios digitales con el mismo objetivo que otros medios más tradicionales y con la misma expectativa de resultados; dentro de los que se encuentra el Paid Search. Sin embargo, el Paid Search Marketing va más allá siendo un excelente generador de tráfico buscando como satisfacer una necesidad del usuario. No es ningún secreto, el Marketing ya no es lo que era. Hemos pasado de la “comodidad” de campañas basadas en spots de televisión, cuñas de radio, anuncios en prensa, vallas publicitarias… Medios visuales, parte de ellos físicos que tenían ciertas limitaciones a la hora de captar la atención de un consumidor debido a su esteticidad y falta de atracción en muchas ocasiones. (Reverte, Jorge. 2015). El propósito de este trabajo será por tanto observar la evolución Marketing más tradicional que gira en torno a las famosas 4 P’s: Product (Producto) + Price (Precio) + Place (Plataforma) + Promotion (Promoción) y estudiar cómo ha cambiado con el paso de los anos, cuáles son las 8 nuevas tecnologías digitales que ha ido adoptando para asegurar un mayor impacto y difusión además de recabar una profunda investigación de las experiencias ejercidas por profesionales del sector. 2.1 Planteamiento del tema: El avance tan repentino de nuevas técnicas interactivas de medios como los servicios online y la World Wide Web (WWW) ha sorprendido a los diferentes profesionales del mundo de la publicidad y el marketing, ya que hoy en día muchos de ellos están esforzándose por evaluar el posible impacto de este tipo de media en el consumidor digital, preguntándose qué pasos han de dar a continuación y como deberían abordar las diferentes estrategias de Marketing online para no solo satisfacer al consumidor, sino también para atraer su atención y motivarle a realizar la acción deseada, bien sea de compra o informativa. Los profesionales del marketing, por tanto, al haberse dado cuenta de la falta de una terminología adecuada en el mercado actual para todas estas técnicas digitales, han desarrollado una perspectiva integral que contiene todos los medios digitales interactivos considerados como herramientas de marketing (por estar dirigidos a una audiencia en concreto) y han acotado el uso de este que es lo que hoy en día denominamos Marketing Digital. 2.2 Objetivos: Además de presentar la terminología y demás conceptos relacionados con el Marketing Digital, en este proyecto nos centraremos especialmente en una de las herramientas principales, sino la más importante, que conforma el Marketing Digital. Hablamos del Posicionamiento Web y la relevancia del rol de los motores de búsqueda al posibilitar que un determinado número de usuarios sepa de nuestra marca/compañía/servicio dándonos a conocer en un medio hoy tan común como es el Internet. Para ello desarrollaremos los siguientes objetivos secundarios: 1. Analizar el proceso del nacimiento y desarrollo del Marketing Digital. 2. Identificar la terminología y analizar el Posicionamiento Web como técnica principal dentro del Marketing Digital. 3. Observar los diferentes criterios a tener en cuenta para planificar una campaña de posicionamiento digital, su ciclo de vida, y una selección de herramientas que ayudan a analizar el posicionamiento de un sitio y da las claves para mejorarlo. 4. Estudiar el esquema general del análisis, diseño e implantación. 5. Descripción de los componentes y diferentes fases que hacen que el Posicionamiento Web pertenezca al campo de Publicidad. 6. Finalmente aprenderemos a analizar como determinaremos si una campaña de posicionamiento ha sido efectiva y exitosa y a trazar las líneas para optimizarla y mantener resultados positivos. 9 2.3 Estrategias y técnicas de investigación: El impacto que Internet está produciendo sobre el conjunto de la economía es cada vez mayor. La evolución del volumen de negocio online supera con mucho al crecimiento de los mismos sectores en la economía convencional. En este escenario, los motores de búsqueda de Internet han adquirido un enorme protagonismo considerando que la mayoría de los usuarios solo visitan los primeros resultados y por lo tanto estar entre esos primeros puestos se ha convertido en crucial para la economía online (Macía Domene, 2007). Este trabajo aborda desde un enfoque descriptivo en que consiste el posicionamiento en buscadores y su importancia para cualquier iniciativa en Internet. Cuáles son los sectores que más se benefician de este tipo de estrategia promocional y sus diferencias respecto a otros tipos de promociones online. Desde la importancia del rol del posicionamiento en buscadores en el marketing digital, a la evolución de los modelos de negocio en internet, las razones que justifican la inversión en los buscadores, como funcionan y las herramientas de marketing de posicionamiento y orgánicas SEM y SEO necesarias para que nuestra web sea reconocida como especialista en la estrategia de posicionamiento en buscadores. Además, también trataremos de describir las aportaciones que realizan diferentes autores sobre lo que consideran la optimización Web, el análisis de tráfico y la aplicación de estrategias en este tema. También se analizará desde una perspectiva histórica como se afianza esta herramienta de forma dominante en determinadas empresas de publicidad y se orientan a grupos target de unas características u otras. Analizaremos además la cuestión de cómo la tecnología del posicionamiento web se abre a nuevos mercados y agita los ya existentes. También analizaremos la manera de adoptar el posicionamiento web en internet, el software de aplicaciones que lo hace funcionar y las plataformas en las que las personas conectan a ambos la red y el consumidor cuando sea, donde sea y como sea. Así pues, la metodología empleada en este proyecto de investigación es de tipo histórico y descriptiva, ya que en este trabajo abarcaremos la evolución del marketing digital desde tiempos antecedentes hasta el nacimiento del Paid Search y lo que esta herramienta digital ha supuesto para los profesionales del marketing en la actualidad según la bibliografía existente. Para ello, nos basaremos en el lenguaje publicitario y del marketing, buscando realizar un acercamiento desde los textos que se han ocupado del tema sobre el impacto que la tecnología digital ha supuesto a la hora de planear nuevas campañas de publicidad y generar resultados de exitosos. 16 los aspectos tecnológicos necesarios para el desarrollo de esta de manera individual y para servir a los usuarios. 3.5 Optimización y análisis del posicionamiento web: Uno de los rasgos principales en los que se basa el posicionamiento es en la relevancia de las palabras claves. Una vez tengamos nuestra página web completada, tendremos que asegurarnos de que esta cuenta con contenido relevante suficiente para el usuario ya que cuanta más información proporcione más asociaciones el motor de búsqueda encontrara entre la búsqueda realizada por el usuario y nuestra página web, y de ahí que aparezcamos en una posición más o menos elevada. Una vez más, de acuerdo con Juan Galera en su análisis sobre las bases del posicionamiento web, abarcamos los principios rigurosos que una página web tiene que cumplir para que podamos optar a tener un posicionamiento elevado en los buscadores cuando un usuario realiza una consulta. En su artículo “la necesidad del posicionamiento web”, Galera expone de la siguiente manera la forma en la que los buscadores filtran todas las páginas webs existentes para poder proveer a usuario de aquella más acertada y relevante para la búsqueda anteriormente realizada; “Los buscadores cuentan con parámetros que premian los contenidos con valor y no los corporativos a la hora de posicionar los sitios web, resultando fundamental redactar el contenido de un sitio web con las palabras claves adecuadas que aumenten su alcance para obtener una posición privilegiada. Los buscadores vuelven al sitio web de forma regular en busca de nuevos contenidos, pudiendo la empresa rentabilizar progresivamente su estrategia dependiendo de los resultados obtenidos. Se requiere una labor constante de optimización, análisis y medición de los resultados por parte de esta tanto para mejorar lo actual como para encontrar nuevas oportunidades de mejora”. (Galera, Juan 2017) Son muchos los profesionales del marketing digital y posicionamiento web los que durante su periodo de estudio han coincidido en la redacción de unos principios de optimización a la hora de tratar de mejorar nuestro posicionamiento web. Algunos como Susana Villalobos (Graduada de honor en Marketing en la Universidad de Salamanca), Javier Barcaza (Comunnity Manager y Diseñador Web para la compañía Wordpress) y Juan Galera de quien ya hemos hablado, relatan los principales a tener en cuenta cuando deseamos emprender una autoría en nuestra página web para mejorarlo. En este trabajo, mencionamos los principales y extendemos su definición para un claro entendimiento del procedimiento a seguir para alcanzarlo; Realizar una auditoría de nuestra página web: Analizar, descubrir y solucionar cualquier problema técnico para conseguir una indexación adecuada de los buscadores. Esto es, toda página web cuenta con un lenguaje marcado para el desarrollo de las páginas webs que se denomina HTML. Como hemos mencionado previamente, uno de los aspectos principales para lograr un buen posicionamiento web es desarrollar una descripción de los contenidos que aparecen (especialmente textos) sobre nuestra estructura web, complementando dicho contenido con diversos formatos de fotografía, video, archivos etc. Es precisamente el lenguaje utilizado en la elaboración de este HTML el que defina el formato, estructura del texto y también las palabras claves por lo que tenemos que tener en cuenta cuales usamos ya que esto será lo que defina los principios de nuestra página web. 17 Construcción y elaboración de una lista de palabras claves: Estas definirán el contenido de nuestra página web y serán las intermediarias entre los usuarios y los motores de búsqueda ya que, si un usuario introduce una consulta determinada, el que tengamos esta palabra clave o no dentro de nuestra página web, posibilitara la aparición en los resultados. Susana Villalobos, profesional y consultora de Marketing propone además realizar lo siguiente para elevar nuestra relevancia entre ambos intermediarios: “Puedes aumentar la importancia de tus palabras claves, poniéndolas en negrita, subrayada o con una talla de letra más grande. Es normal que hagas esto con tus títulos, pero también puedes hacer esto con las palabras claves que están en el “cuerpo” del artículo”. (Villalobos, Susana 2015). Elaboración de enlaces y links a otros sitios webs o páginas y obtención del mismo proceso desde estos a modos de referencia u ampliación de la información: Nuestra página web al poseer con información extra que no se encuentra necesariamente en la página principal de la web, está sumando puntos en cuanto a contenido se refiere ya que los buscadores premian a esas páginas más informacionales considerando que es donde los usuarios pueden encontrar respuestas a sus dudas. A su misma vez, deberíamos de saber identificar cuáles son las paginas principales en relación contenido-información que queremos servir para que encabecen nuestro sitio web y así poder mejorar sus elementos claves y obtener relevancia en los procesos de búsqueda. Con estos simples detalles de optimización inicial nos aseguramos una rentabilidad a la hora de comenzar con nuestro posicionamiento orgánico. Sin embargo, una vez una página web determinada haya conseguido resultados y posicionarse adecuadamente, hay que realizar un mantenimiento y optimización siempre necesarios para continuar dentro de las primeras posiciones en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. A continuación, observamos algunos ejemplos para clarificar que significa contar con un buen posicionamiento orgánico y lo que esto supone.  Posicionamiento Orgánico de marca: Se define aquella consulta que responde al nombre original de la marca (Nike) o la marca más otra palabra (Botines Nike) y obtener la página web en primera posición en los buscadores. 18  Posicionamiento Orgánico genérico de marca: Se define como aquella consulta que responde a una palabra que no incluya el nombre de marca, sino que defina alguna característica del producto o el producto en concreto obteniendo nuevamente la primera posición en los buscadores. 19  Posicionamiento Orgánico competitivo de marca: Se define como aquella consulta que responde al nombre de una empresa perteneciente a un competidor en concreto, pero aun así mostrando nuestra compañía entre las primeras posiciones orgánicas en los buscadores. En este sentido, sin embargo, es más difícil aparecer en la lista de resultados ya que al Google analizar la web se dará cuenta que es al competidor a que le pertenece la primera posición. El ejemplo a continuación, muestra a la empresa ‘Packlink’ de nuevo en primer resultado (de posicionamiento de Pago, que explicaremos a continuación) al haber realizado una búsqueda de palabra clave con el nombre del competidor. 20 Una vez habiendo analizados estos ejemplos, seguro tendremos una idea mucho más clara de a lo que nos referimos con poseer un buen posicionamiento en los buscadores. Pero, ¿Cuales son realmente los beneficiarios de poseer una buena estrategia de SEO? ¿Y como va a impactar esto a nuestro negocio? Como en toda estrategia de marketing, la respuesta a estas preguntas, viene dado del análisis de la rentabilidad del sistema a largo plazo. Esto es, una vez que la empresa consigue resultados y posicionarse de manera correcta no basta sencillamente con esto, sino que tendremos que seguir construyendo nuestra web y manteniendo y optimizando esta de manera regular para que así podamos continuar en las primeras posiciones de los buscadores por un tiempo prolongado e indefinido. Un factor muy importante y a tener en cuenta que no hemos mencionado todavía es el del ‘Trafico cualificado’. Por cada 200 usuarios que visitan una determinada página web, solo 10 de ellos posiblemente interactuaran de alguna forma con esta: ya sea realizando una suscripción, una compra o leyendo determinado artículo. Por lo tanto, aumentar este tráfico cualificado es la última meta para aquellos profesionales del marketing que trabajen en la estrategia del SEO, ya que cuanto más relevante y bien posicionada se encuentre nuestra página web, mayores serán las posibilidades de alcanzar un tráfico también más relevante. Otra de las ventajas del marketing de posicionamiento orgánico es el coste de esta, o para aclararlo, el no-coste ya que no hay que realizar ningún desembolso para la aparición de una página web en un buscador ni por la obtención de clics. Como expone Juan Galera nuevamente en su artículo de ‘la necesidad del posicionamiento web’; “El coste para la web es fijo independientemente del tráfico generado y proviene de los honorarios del profesional que lo lleva a cabo. Debido a este motivo inicialmente el coste por visita del SEO (Posicionamiento Orgánico) resulta mayor que el del SEM (posicionamiento de pago) disminuyendo progresivamente en función de cómo se vaya posicionando y resultando a largo plazo más rentable. Aunque hayamos visto la multitud de ventajas que puede proveer el contar con una buena estrategia de SEO, también hay desventajas. Carlos Carbellido Monzo, profesional y auditor del marketing digital, nos ayuda a establecer estas en su artículo Desventajas del SEO para alarmarnos en primera instancia de su existencia (Carbellido Monzo, Carlos 2014);  Rapidez de resultados: Incluso habiendo construido una web potente y con mucho contenido, resulta difícil obtener resultados inmediatos por mas palabras claves o contenidos que se generen. Se necesita tiempo e historia formando parte de los motores de búsqueda de Google, Yahoo! o el buscador que sea para que este lo valore y lo tenga en cuenta a la hora de proveer los resultados.  Limitación de palabras clave: Otra de las desventajas es que siendo las palabras claves las mediadoras elementales son pocas las que el motor de búsqueda filtrara para responder realmente a las consultas que el usuario ha realizado y además relacionar con el tema fundamental de la web. Y sea esta una empresa determinada, tienda online, foro o blog.  Página de aterrizaje elegida por el buscador: Esto es, una vez que hayamos logrado aparecer en los buscadores, no es el profesional del marketing que haya realizado la estrategia de SEO el que decida a que página concreta de nuestra web guiara cada link que aparezca posicionado en los buscadores, sino que es buscador en concreto el que determinara que página es la más adecuada para ello. 21  Dificultad para garantizar resultados y posibilidad de segmentación: La optimización de resultados en SEO trabaja para que una web determinada se muestre en los resultados de búsqueda. Sin embargo, garantizar la primera posición es muy difícil debido a la competencia tan grande que existe. Además, no es posible realizar una segmentación de usuarios y únicamente mostrarla por edad, demografía u otro tipo de segmento, sino que los resultados de búsqueda orgánicos van dirigidos a todos los usuarios, no siendo posible dividir por ubicación geográfica o perfil entre otros. Aun así, debemos de decir que el posicionamiento orgánico es la herramienta clave que nos lanzara al marketing digital proveyendo a multitud de usuarios con la posibilidad de encontrar y navegar nuestra web en relación a la relevancia de sus búsquedas. Ahora, pasaremos al estudio de la segunda vertiente en términos de posicionamiento web. Sin embargo, y llegando a la raíz del análisis de este trabajo, el posicionamiento web de pago o SEM, “es un término que hace referencia al nombre en inglés Search Engine Marketing. Y en lenguaje de todo el mundo, es básicamente la creación de campañas de pago por click, es decir, básicamente anuncios en Internet en motores de búsqueda como Google, Yahoo! o Bing.” (Lamas, Jorge 2018) En las palabras de Juan Galera, profesional del marketing digital y especializado en el posicionamiento web, “los buscadores incluyen en su lista de resultados algunos enlaces patrocinados, estos siendo anuncios basados en el mismo tema que las palabras empleadas por el usuario que la empresa compra previamente, realizando un pago acordado con anterioridad cada vez que el usuario hacer click sobre ellos y es redirigido al espacio web elegido.” Desde el punto de vista de este trabajo, consideramos al SEM como una herramienta efectiva para cualquier empresa debido al amplio alcance de usuarios por su alto posicionamiento en los buscadores haciendo que su visibilidad sea bastante mayor que la del posicionamiento orgánico cuando los dos existen en el mismo motor de búsqueda. Es un tipo de publicidad interesante puesto que, aunque genere un gasto, a su vez está suponiendo un beneficio previamente acordado. Existen diferentes metas que se pueden alcanzar con una estrategia de SEM, desde que un usuario descubra una página web por puro contenido informacional, a realizar una acción de compra o suscribirse/registrarse a cierto sistema de datos. La misión de esta estrategia de marketing varía dependiendo del estilo de la compañía o trabajo del que estemos hablando, generando un tráfico de alta calidad hacia el sitio web mediante la gestione eficaz de los enlaces patrocinados resultando una herramienta perfecta para atraer a posibles usuarios interesados de una manera rápida, controlable y económica. Además, el SEM es una herramienta tecnológica manejable dentro del portal de los motores de búsqueda, la más famosa de estas siendo Google Adwords que se establece en Google como buscador prioritario. Dentro de este portal, encontramos una página principal en la que podemos crear diferentes cuentas publicitarias dependiendo de las metas de cada campaña y posteriormente realizar un proceso de optimización que nos permita controlar y medir la relevancia e impacto de esta y la misma vez identificar y analizar términos o palabras claves constantemente empleados que los usuarios relacionan con nuestro tipo de empresa en concreto. Anteriormente, veíamos las diferentes formas de posicionamiento orgánico que existen. A continuación, pasaremos por tanto a describir los tipos de búsqueda y resultado de pago y en 22 qué consisten, no sin antes definir los pasos necesarios para planear una estrategia de marketing de posicionamiento.  Posicionamiento Web de Pago y Marca: Son los anuncios que aparecen en la parte superior del buscador y responden al nombre de la empresa en concreto. En muchas ocasiones, unas de las preguntas principales de aquellos que no se dedican al marketing digital es la siguiente; ¿Por qué necesitamos invertir en el posicionamiento de marketing de pago para nuestra marca, si ya tenemos cubierto el posicionamiento orgánico en primera posición para nuestra palabra clave? Pues bien, la respuesta es simplemente porque en muchas ocasiones encontramos a competidores invirtiendo en nuestros propios términos y de no pagar lo necesario para mostrar nuestra marca en el posicionamiento de pago, podríamos perder oportunidades de usuarios leales a nuestra marca entrando en la página web de los competidores y considerando diferentes opciones en lugar a la nuestra.  Posicionamiento Web de Pago Genérico de Marca: Son los anuncios que aparecen en la parte superior del buscador y responden a una palabra genérica que tenga que relevancia con la empresa o web correspondiente. Como ya vimos anteriormente con el posicionamiento orgánico, la composición y selección de las palabras claves es crucial ya que estás serán las que posteriormente definan nuestro negocio. Por tanto, las palabras genéricas utilizadas en una búsqueda tendrán que pertenecer también a nuestra estructura de posicionamiento de pago para que aparezca nuestro anuncio cuando un usuario introduzca la siguiente búsqueda. A continuación, algunos ejemplos que ayudan a un claro entendimiento del mismo. 23  Posicionamiento Web de Pago Competitivo de Marca: Es sencillamente aquel en el pagamos por una palabra clave de un competidor y en lugar aparece nuestra marca posicionada en el primer lugar en los motores de búsqueda. Es aquí cuando podemos decir que una empresa cubre una estructura de palabras clave amplia y que realiza una optimización adecuada dado que ya no solo se ocupa de las palabras propias de marca y genéricas sino también del trafico potencial que sus competidores podrían obtener. Obsérvese a continuación los siguientes ejemplos: 24 En todo proceso de SEM o posicionamiento web de pago hay unas estrategias de optimización a seguir que nos guiaran durante todo el proceso para conseguir una posición primaria en el momento en que un usuario determinado realizada una consulta. Una vez más, nos ayudamos del conocimiento de Juan Galera para identificar los pasos de este proceso. Esta optimización conlleva cuatro pasos: 1. Estructura de palabras claves, identificando y analizando aquellas que aparecen en la web además de las empleadas por un usuario determinado a la hora de realizar una búsqueda, planificando entonces la campaña de publicidad alrededor de estas. 2. Creación de anuncios: Estos tienen que estar diseñados de acuerdo con las palabras claves usadas en la página web además de en nuestra estructura de palabras basada en las consultas de los usuarios. Además, el hecho de que el anuncio creado tenga relevancia y relación con lo previamente mencionado, aumentará de las posibilidades para que cuando un usuario realice una búsqueda determinada sea nuestro anuncio el que aparezca en la primera posición en el motor de búsqueda. 3. Evaluación y mantenimiento de resultados: Al igual que en el posicionamiento orgánico, una vez elaborada la estrategia de palabras claves y estando la campaña de publicidad activa en los motores de búsqueda, es el trabajo del profesional de marketing digital de encargarse de que los anuncios continúen apareciendo en el buscador determinado y en las posiciones más altas posibles para alcanzar al mayor número de usuarios posibles y conseguir que estos hagan clics en los anuncios. Además, hay que analizar constantemente cuales son las palabras que están haciendo que los anuncios aparezcan en la primera posición de los buscadores para intentar expandir nuestra estructura a partir de estas y alcanzar cada vez a un mayor número de usuarios posible. 4. Como hemos visto previamente con el posicionamiento web orgánico o SEO, el SEM o posicionamiento de pago también cuenta con ventajas o desventajas en sus procesos de optimización y adaptación a los motores de búsqueda. Esta vez desde el punto de la agencia Mglobal de Marketing Online y con la ayuda de profesionales del marketing 25 como José Antonio Carreño, doctrinado en Marketing y Diseño web dictamos los siguientes para un óptimo entendimiento de su funcionamiento y desarrollo. Ventajas del Posicionamiento Web de Pago:  Ejecución: Es bastante sencillo crear una estructura de palabras una vez que ya tengamos una página web con contenido ya que entendemos que esta cubrirá gran parte de las palabras claves que definen a la empresa o negocio en particular. Una vez creada la estructura de palabras claves y anuncios, podemos lanzar la campaña en Google Adwords y ejecutarla de manera inmediata consiguiendo un aumento en el tráfico del sitio web en el mismo día de activación, resultando las posiciones, el tráfico y el coste en una respuesta estable y predecible la mayoría de las veces cuando se ha realizado de la manera correcta.  Facilidad de optimización: Una vez habiendo lanzado la campaña de posicionamiento de pago, es relativamente sencillo realizar cualquier cambio necesario para mejorarla en cualquier aspecto sobre la marcha ya sea aumentando el número de palabras claves necesarias para alcanzar a un mayor número de usuarios, reduciendo o aumentando el presupuesto necesario para que los clics que tengan un menor coste y cambiando el diseño de los anuncios a mostrar para que tengan una mejor reacción por parte de los usuarios.  Numero de palabras claves y elección de páginas web: Una vez que hayamos decidido una estructura determinada con la que pretendemos llegar a los usuarios a través de palabras claves que estos introducirán en el buscador, podemos expandir esta aún más observando cuales son las búsquedas que estos realizan con mayor detenimiento para así hacerla más y más relevante a un mayor número de personas. Además, mientras que en una campaña de posicionamiento orgánico veíamos como era el motor de búsqueda en particular el que elegiría la página web en la que los usuarios aterrizarían al hacer click a través del texto o link determinado, en una campaña de posicionamiento de pago podemos elegir cual es la URL final a la que los usuarios serán destinados. Esto es por ejemplo si un usuario busca: comprar vestido de fiesta – podemos dirigirlos a la página de selección de vestidos de nuestra web que probablemente posteriormente le dirija a la acción de compra necesaria.  Posibilidad de segmentación: También veíamos anteriormente que en el SEO no existía la posibilidad de segmentación y nuestras webs podrían encontrarse independientemente de la localización geográfica, demográfica etc. Sin embargo, como es normal con toda campaña de publicidad, con una estrategia y campaña de SEM, la segmentación es totalmente posible en base a todos los sentidos, geográfica, idiomas, horarios, palabras claves aumentando así su efectividad, de forma que aparezca únicamente en los resultados de búsqueda de su público objetivo.  Seguimiento de resultados: El control de los resultados también en sencillo ya que podemos realizar diferentes informes de análisis para observar cuales son los resultados obtenidos. Con ello, podemos observar diferentes aspectos dependiendo del objetivo de la campaña de publicidad como podría ser las ventas realizada, la cantidad de subscripciones o el número de usuarios que ha interactuado con un post determinado. 32  Paso 3. Identificar palabras claves genéricas determinantes a través de una investigación cualitativa. Esto es, palabras relacionadas al alquiler de habitaciones en Estados Unidos de las que pudiésemos disponer para involucrar en nuestra estructura de cuentas y así poder alcanzar a un mayor número de consumidores. Algunas de ellas serian, por ejemplo: “alquiler de habitación en Nueva York” – “alquiler de habitaciones en NYC” o “búsqueda de compañero de piso en California”.  Paso 4. Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos en el conjunto competitivo.  Paso 5. Analizar las posiciones actuales de los productos en el conjunto competitivo, utilizando diferentes webs como SEM RUSH que disponen de historia de Google dentro de su almacenamiento web.  Paso 6. Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento. Esto es, no todas las palabras claves que se encuentren en nuestra estructura de cuenta serán determinantes para ganar usuarios Premium y por tanto no deberíamos de investir todo nuestro presupuesto en su totalidad de manera repartida sino identificar cuáles de ellas tienen un mayor potencial y pueden beneficiarnos más. Por ejemplo, “alquiler de habitación en Williamsburg, Brooklyn $500” es mucho más especifico que “alquiler de habitación” que ya puede que sea en un hotel para estancia corta o no, pero de este modo la primera tiene mayor oportunidad de convertirse en un usuario de nuestra web.  Paso 7. Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor para guiar el desarrollo de la estrategia de marketing. 33 4.4 Búsqueda de palabras clave Como ya también vimos durante el análisis del marco teórico previo, con esto nos referimos a aquellas palabras introducidas en la barra de búsqueda de Google. Las palabras claves son aquellas relacionadas con nuestro negocio y pagina web que comparten relevancia con el producto o servicio a ofrecer. Algunas más que otras son populares entre los usuarios y por tanto los diferentes competidores luchan por conseguir que su anuncio aparezca en la posición más alta en el buscador. Sin embargo, para realizar una correcta implementación de una estructura de palabras clave en Google Adwords hay que previamente segmentar estas en diferentes grupos y categorías y a su vez así atribuirles un anuncio determinado. Muchas veces, muchos anunciantes cometen el error de asignar a un grupo de palabras como “habitación de alquiler” – “habitaciones de alquiler” – “habitaciones modernas de alquiler” – “habitaciones de alquiler para estudiantes” un mismo anuncio cuando la manera correcta es asignar un anuncio para cada palabra clave. De esta manera, Google AdWords atribuirá a cada palabra clave una mayor puntuación al compartir mayor relevancia con el anuncio y así lanzar este a la posición número uno en los buscadores. Véase los siguientes ejemplos de cómo utilizamos las palabras claves (de un campo semejante) para que apareciesen junto a un anuncio directamente relacionado en Estados Unidos y así estas muestran nuestro anuncio en primera posición. 1. Ejemplo: Habitaciones de alquiler en Queens – “Rooms For Rent In Queens” 2. Ejemplo: Habitaciones de alquiler en Harlem – “Rooms For Rent In Harlem” 34 4.5 Optimización de la web: Igualmente, la construcción y optimización de las páginas web está directamente relacionada con la estructura de palabras claves al igual que los anuncios. Cuanta más relevancia comparta esta con los anuncios y el set de palabras, mayor puntuación atribuirá Google a nuestra estructura y de esta manera mayores serán nuestras posibilidades de aparecer en la primera posición en los buscadores. Una buena página web de destino debe de contener información relevante en la primera mitad de la página ya que esto será lo que llame la atención del usuario y les mantenga conectados o hagan que cliquen en otra página al no estar interesados. Como ya hemos visto anteriormente, para optimizar la estructura de palabras clave en cuanto a los anuncios que sirven en el buscador – también me dedique a realizar el mismo proceso con la creación de páginas de destino. De este modo, por ejemplo, Nueva York es una ciudad que cuenta con diferentes barrios y zonas en las que vivir por lo que por lo tanto convendría servir a aquellos usuarios interesados en vivir en Brooklyn con una página en la que ofrezcamos habitaciones en Brooklyn y ellos mismos puedan dedicarse a la búsqueda objetivamente de habitaciones en esta zona. Sin embargo, para aquellos interesados en vivir en Manhattan crearíamos entonces otra página web de destino para estos usuarios. Aunque esto suponga un trabajo largo y dedicado, con el tiempo supondrá beneficios para nuestra estructura de palabras claves de AdWords ya que Google premiara de esta manera la relevancia conjunta que existe entre los 3 factores importantes – palabras clave, anuncios y páginas de destino – y de esta manera así posicionara nuestros anuncios en la parte más alta del buscador que supondrá un mayor tráfico hacia nuestra web. Estos son algunos de los ejemplos de página web de destino que realice para cuando los usuarios introdujesen una palabra clave u otra en el buscador: 1. Búsqueda de habitaciones de alquiler en Manhattan 35 2. Búsqueda de habitaciones de alquiler en Brooklyn: 4.6 Seguimiento de resultados y conversiones: Google Analytics (http://analytics.google.com) es la herramienta más conveniente para analizar las visitas y el tiempo que los usuarios pasan en la página. En nuestro caso, hay muchísimos otros factores a tener en cuenta para observar si la página web funciona de manera adecuada o no y si los usuarios están conectando bien con esta prosiguiendo a dar paso a las acciones que queremos que realicen. En nuestro caso: convertirse en usuario Premium y de esta manera depositar dinero que posteriormente se convertiría en nuestro presupuesto. Desde que me dedique a la construcción de diferentes páginas web he comprobado que el porcentaje de conversiones Premium ha aumentado de manera significativa para nuestros usuarios y que además estos interactúan bien con las páginas de destino. A su misma vez, esto no fue gran sorpresa ya que Google lo predecía y nosotros únicamente lo implementamos – cuanta más relevancia compartan los 3 factores mayor será la disposición de los usuarios con su página web ya que esta compartirá muchos intereses con la búsqueda de las palabras claves que hayan realizado los usuarios determinados. 4.7 Otros factores a tener en cuenta: Una vez que hayamos puesto en marcha la campaña de Adwords es preciso realizar un seguimiento de los resultados y aplicar mejoras en la campaña. Adwords ofrece informes detallados sobre el rendimiento de la campaña que nos permiten analizar si tenemos que subir o bajar las ofertas de pujas, modificar el presupuesto diario, eliminar o añadir palabras clave o realizar otro tipo de cambios en nuestra campaña. En la campaña de Adwords, concretamente en la sección de «Anuncios», se puede visualizar información vital sobre los anuncios. A continuación, listaremos algunos de los factores importantes a tener en cuenta para la optimización de la campaña y que a su vez esta resulte en resultados positivos para la compañía. 36  CTR: O también click-through-rate es el tanto por ciento que define la cantidad de clics que se producen en nuestros anuncios comparado con la cantidad de impresiones de estos que haya habido. Esto es, por ejemplo, si por cada 100 anuncios que servimos para una palabra clave, hay 50 clics, entonces nuestro CTR seria de 50%. La mayoría de las veces el contar con un CTR de 30% hacia arriba es positivo. Dependiendo de si las palabras claves son de marca o genéricas la cosa varia. Ya que al ser una palabra clave de marca como: “spareroom” se espera que el usuario interactúe inmediatamente con el anuncio y haga click. Sin embargo, al ser una palabra genérica como “habitaciones de alquiler” esto varia ya que habrá más competición al ser una palabra tan genérica y las posibilidades de que un usuario haga click en nuestro anuncio o no dependerán más de nuestra posición en los buscadores y de ahí que el CTR sea más bajo al ser un grupo de palabras más grande y variado.  CVR: O también conversión-rate es muy parecido al CTR. Es básicamente el tanto por ciento que define la cantidad de conversiones (o usuarios convertidos a Premium) que se producen en nuestros anuncios comparado a la cantidad de clics que hayamos recibido. Igualmente, esto es un factor muy importante a tener en cuenta dado que esto supondrá cuanta parte de venta estamos generando. Tener un CVR de 8% o mayor para cada palabra ya supone resultados bastante positivos ya que las ventas son normalmente la última parte del funnel de Marketing y por lo tanto no se producen tan frecuentemente.  Presupuesto de Adwords: Hay que controlar el presupuesto que dediquemos a la estructura de palabras en AdWords ya que muy fácilmente podemos gastar este de manera inesperada por lo que es de gran importancia definir cuál es el presupuesto disponible y las metas de nuestra campaña Adwords. Para ello debemos de definir el tipo de palabra clave en el que debemos de invertir nuestro presupuesto para conseguir así mas interacción de parte del usuario y por lo tanto más ventas. Según Google Adwords, existen 3 tipos de concordancia de palabras: 1. Concordancia amplia: Con ella, la palabra clave que el usuario introduzca permite que el anuncio se muestre en la página de resultados de Google admitiendo variaciones. Esto es, por ejemplo, si la palabra perteneciente a nuestra estructura es “alquiler de habitaciones” y ésta está incluida como palabra de concordancia alta, Google mostrara nuestro anuncio incluso si el usuario la introduce en plural: alquiler de habitaciones” o incluso si por ejemplo incluye otras palabras a la búsqueda que no se encuentren si quiera en nuestra estructura “alquiler de habitaciones para universitarios residentes en Nueva York”. A primera vista, esta opción puede resultar beneficiosa dado que el alcance de usuarios es muy basto. Sin embargo, Google puede mostrar nuestro anuncio para búsquedas también muy ambiguas. Es decir, puede estar directamente relacionado con nuestro servicio o no – “alquiler de habitaciones para estudios de trabajo” y entonces estaremos derivando tráfico a nuestra web que no es relevante en absoluto con el servicio que nosotros estamos ofreciendo. De esta manera también, las palabras de concordancia alta son las más caras a la hora de depositar un presupuesto por lo que solo sería lógico invertir en ellas si acabásemos de lanzar un negocio y quisiésemos investigar qué tipo de palabras claves los usuarios insertan para que se le derive a nuestra página web. 37 2. Concordancia de frase: Del mismo modo que existen las palabras de concordancia amplia, también existen las de frases. Estas se ajustan un poco más a la palabra clave que inicialmente tenemos en nuestra estructura de AdWords, pero a su vez todavía admiten diferentes variaciones con las que se aumenta el alcance a los usuarios. Esta admite plurales e inclusión de alguna palabra adicional a la palabra clave principal que tenemos en nuestra estructura. Entonces de “alquiler de habitaciones” pasaríamos a “alquiler de habitaciones Nueva York” que esta aun así relacionado con nuestro negocio. Sin embargo, estas aun así también son de un precio elevado por lo que el presupuesto aumentaría si invirtiésemos en ellas. Aunque pueden servir para averiguar otras palabras claves que no poseemos en nuestra estructura y descifrar cuales son necesarias para tener una concordancia exacta y así invertir menos y ganar más tráfico y ventas. 3. Concordancia exacta: Esto significa que nuestro anuncio únicamente aparecerá cuando el usuario teclee justamente la palabra clave que se encuentra incluida en nuestra estructura de cuentas. El tráfico que se genera a través de este tipo de concordancia es por tanto de mayor calidad ya que supone el trafico únicamente relevante que previamente hemos estudiado en nuestra compañía. Además, estas son de un coste menor ya que Google premia a esas cuentas de AdWords a las que el tráfico en la web entra a través de palabras claves y les atribuye un coste menor. En el caso de SpareRoom, la estructura derivada a Estados Unidos está en su totalidad compuesta de palabras claves de concordancia exacta. Esto es debido a meses y meses de estudio, búsqueda, investigación y entendimiento de cuáles son las palabras claves exactas para nuestro negocio y a partir de ahí construir una estructura de cuentas muy amplia pero únicamente basada en concordancia exacta. Esto, ha generado por tanto un numero de clics bastante grande que ha proporcionado un tráfico muy relevante hacia nuestra cuenta pero que sin embargo es en la mayoría de las ocasiones bastante eficiente en cuanto a coste se refiere. 38 5.0 Conclusión Para finalizar este trabajo, me gustaría realizar un análisis de lo que entendemos hoy en día por posicionamiento en el mundo de la publicidad, así mismo como el potencial existente cuando una empresa en concreto se decide a dar el paso y embarcarse en el mundo del marketing digital, incluyendo el posicionamiento web como canal para transmitir un determinado mensaje a sus consumidores. Estudiábamos al inicio de este trabajo el poder del que constan aquellas empresas que consideran los futuros resultados de su negocio como parte del presente de su negocio y como el depositar confianza en ciertas estrategias de marketing que prometan alcanzar resultados positivos otorgará a estas con la posibilidad de imponer una imagen propia en la mente del usuario o consumidor en concreto. Según Roberto Espinosa, especialista en estrategia de Marketing, esta imagen propia, “se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial” (Espinosa, Roberto 2014) No podemos olvidar tampoco, que el uso del posicionamiento web siempre estará dirigido a consumidores que son muy relevantes para nuestro negocio ya que tanto los resultados webs como los anuncios únicamente se mostraran a aquellos usuarios que hayan realizado una búsqueda previamente en alguno de los buscadores. Durante la creación de esta estrategia, podremos también especificar las metas de nuestra campaña y así enfocarnos en alcanzar los resultados que hayamos definido al trazar el plan de medios. Desde mi experiencia personal y como está desplegado en el caso práctico, podemos confirmar que esta herramienta como consideramos al posicionamiento digital de marketing, es indispensable. No solo ya a la hora de dar a conocer a nuestro negocio sino también cuando queremos mantener una imagen de marca concreta (posicionamiento web de pago de marca) o cuando nuestra intención es la de alcanzar al consumidor cuando estos no son aun tan familiares con nuestra compañía, a través de términos (posicionamiento web de pago genérico). Es más, es incluso posible mostrar nuestro anuncio para aquellos términos pertenecientes a los competidores y, si realizado de la manera correcta, llevarse su tráfico online hacia nuestra propia página web (posicionamiento web de pago de competidores). Hoy en día, internet es normalmente el primer lugar donde los consumidores acuden para realizar una búsqueda, consulta o compra determinada por lo que es crucial para una compañía determinada invertir en este canal e incluirlo en su lista de medios que proporcionan ventas y eficiencias para su negocio. Debería de verse como una inversión más que un coste, dado que el pago por click es muy barato comparado al ingreso que el consumidor realizará de estar interesado en nuestro producto o servicio. Además, es considerada una herramienta del marketing digital que complementa al resto de estrategias de marketing ejecutadas por una empresa en concreto y que, estando presente de manera online, promoverá la mejora de cualquier otra campaña publicitaria a cualquier otro nivel. En definitiva, el posicionamiento digital de pago u orgánico es una estrategia de marketing muy efectiva porque nos da la oportunidad de alcanzar a aquellos consumidores en el mismo momento en el que se encuentran buscando un producto como el nuestro. Esto nos posibilitara acceso para conocer a una audiencia amplia que ha depositado confianza en nuestro negocio y que posteriormente podremos analizar y utilizar como target de remarketing a la hora de planear otras campañas publicitarias. 39 6.0 Bibliografía: AL RIES, Y TROUT, JACK. (1982.) Posicionamiento. GP Ampudia. BARCAZA, J. (2015.) Community Management At Wordpress. Ebook. BRETAU, R. (2010.) Introducción Al Inbound Marketing. En Redes. CARBELLIZO MONZO, C. (2014) Las Ventajas Del SEO (Y Desventajas) Que Pocos Cuentan. Consultado el día 5 de Abril en (http://deteresa.com/ventajas-del-seo/) /2014 CHRIS, A. 2017. The Complete Ecommerce Course. PDF. CODILLA, BONILLA L. (2004.) Información y Documentación Digital. Digidoc. ESPINOSA, R (2014.) Search Engine Marketing. Qué es y en que me puede beneficiar. Consultado el día 7 de mayo en (https://www.websa100.com/blog/search-enginemarketing/)/2014 GALERA, J. (2017.) Tendencias Del Marketing Digital. 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