Movimiento artesanal: un estudio sobre la identidad de marcas españolas de cerveza artesana

UN ESTUDIO SOBRE LA IDENTIDAD DE MARCAS ESPAÑOLAS DE CERVEZA ARTESANA Trabajo Fin de Grado Facultad de Comunicación Publicidad y Relaciones Públicas 2020 Tutor: Rodrigo Elías Zambrano Autora: Inmaculada Soledad Gil Arco CRAFT BEER CRAFT BEER ÍNDICE 1. Introducción................................................................... 1 2. Justificación del objeto de estudio................................ 3 3. Marco teórico................................................................ 4 3.1. Cerveza artesanal............................................. 4 3.1.1. Definición........................................... 4 3.1.2. Antecedentes..................................... 4 3.1.3. Conceptos clave................................. 6 3.1.4. Tipos de cerveza artesana................. 8 3.2. Identidad de marca........................................ 10 3.2.1. Historia de la marca......................... 10 3.2.2. Aspectos diferenciables................... 11 3.2.3. Creación de marca........................... 19 4. Objetivos...................................................................... 27 5. Metodología................................................................ 28 6. Comunicación de marca.............................................. 36 7. Análisis de resultados y discusión............................... 39 8. Conclusiones................................................................ 49 9. Agradecimientos.......................................................... 51 10. Bibliografía................................................................. 52 11. Anexos........................................................................ 55 En España siempre hemos podido encontrar mucha cultura cervecera, sobre todo unida al ocio con amigos. Sin embargo, la cerveza artesana es un producto que ha empezado a destacar en nuestro país; primeramente en la comunidad catalana, donde empezaron a surgir microcervecerías y a extenderse poco a poco por todo el país. El mercado español se había basado hasta hace poco en la producción de grandes cerveceras. Por tanto, ha predominado la cerveza industrial durante mucho tiempo; un ejemplo de ello sería la marca Cruzcampo en relación con la comunidad andaluza, más concretamente en la provincia de Sevilla, donde prácticamente se ha convertido en un símbolo representativo del estereotipo andaluz. El consumo cervecero en España durante 2018 se ha visto incrementado en 2,5 puntos porcentuales con respecto a 2017, según informan Cerveceros de España en el Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en España (2018). Además, encontramos que en situaciones fuera del hogar el consumo de esta bebida por personas adultas se encuentra en un 87%, lo que supone un importante ámbito de consumo en nuestro país. El Director General de Cerveceros de España, Jacobo Olalla Marañón, justifica este crecimiento en el consumo del sector de la siguiente forma: “[...] el consumo total de cerveza realizado en nuestro país está directamente ligado al incremento de la facturación de las actividades de restauración, así como al de turistas extranjeros que nos visitan” (p. 6). Este sector, además, ofrece una gran oportunidad de extensión a nivel internacional, la exportación de las cervezas ha alcanzado casi los 3 millones de hectolitros durante el 2018. No solo se ha visto un incremento en ventas del sector cervecero español, además los fabricantes han optado por una manufacturación responsable con el medio ambiente: “[...] el 92,4% de la energía eléctrica en las cerveceras procedía de fuentes renovables y se han reciclado el 73% de los envases de vidrio” (Cerveceros de España, 2018, p. 6). Estos resultados no solo prueban el valor del sector cervecero en nuestro país a nivel monetario, también aporta un valor social que cada vez preocupa más a la población, el medioambiente; haciendo que este valor se adhiera cada vez más a este grupo y recaiga con gran fuerza en la identidad corporativa de grandes empresas cerveceras y pequeños grupos dedicados al sector cervecero artesanal. La importancia del sector artesanal reside en el elevado crecimiento productivo de los últimos años. Según el Observatorio Sectorial DBK de INFORMA (2020), la producción de cervezas artesanas en España (Cataluña, Andalucía, Castilla y León 1 INTRODUCCIÓN y otras Comunidades Autónomas) experimentó un aumento en el año 2019 debido a la fuerte demanda de productos naturales, de calidad y con una elaboración por medio de técnicas artesanales. El valor de la producción alcanzó los 73 millones de euros, lo que supone un aumento del 15,9% con respecto al año 2018. En 2019 también se produjo un crecimiento en el volumen de producción, 275.000 hectolitros; lo cual contaría con un incremen- to del 19,6%. Además, nos encontramos en una Comunidad Autónoma favorecida por una elevada concentración de cerveceras artesanas, ya que Andalucía reúne un 15% del total de cervecerías artesanas, únicamente adelantada por Cataluña, con un 21%. Según un estudio de The Brewers Journal y Alltech (2017), se contaron con más de 19.000 cerveceras en 209 países analizados. De estas, el 94% (17.732) se podían clasificar como cervecerías artesanas. En este estudio encontramos que el mayor productor de cerveza artesana es Estados Unidos, con un total de 4.750 cervecerías artesanales. Seguidamente, Reino Unido contaría con 1.655 microcervecerías. Sin embargo, Reino Unido es el país que posee más cervecerías artesanas per cápita, 25 cerveceras por cada millón de habitantes. En cuanto a la producción de cerveza artesana en Europa, según el informe de The Brewers of Europe (2019), el número de microcervecerías en España durante el año 2018 era de 395. Esto nos dejaría muy atrás de la industria cervecera en los países donde esta bebida está más asentada, como en Estados Unidos y en Reino Unido. Sin embargo, esto también podría favorecer el mercado de la cerveza artesanal en España debido a que aún está en crecimiento y sería el mejor momento para innovar y diferenciarse a través de una identidad de marca efectiva. 2 Introducción JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO En este trabajo analizaremos la identidad de algunas marcas conocidas en el sector cervecero artesanal. El interés por esta idea surgió gracias a una acción de branded content que llevó a cabo la marca Cervezas Ambar. En 2017 estrenaron una miniserie dedicada a mostrar al público el concepto que rodea a la marca, la elaboración del producto y las relaciones entre los trabajadores, que transmitían a su vez los valores de marca. Mi interés reside en la ejecución de un patrón de las características comunes observables entre una selección de marcas de cerveza artesana; así, podremos visualizar los factores más relevantes a la hora de emprender en este sector o conocer el mercado cervecero para la inserción laboral en algunas de las empresas del sector. Aunque España sea aún un país en estado de desarrollo en términos de cerveza artesana, sí que se ha visto un avance en el impulso del sector cervecero artesanal. El atractivo de estas bebidas se ha visto incrementado por la importancia de la variable de “unión social” que recae en los productos desde sus orígenes. Sin embargo, otro foco de atención de los consumidores podría ser la elaboración de productos artesanos; la idea de productos hechos con elementos naturales y que ayudan de forma indirecta al cuidado del medioambiente. Todo esto ha hecho, posiblemente, que cada vez sea más popular la cerveza artesana, haciendo incluso que muchas características de la cerveza artesana sean reconocidas entre la población e incluso demandadas. Cada vez es más frecuente entrar a un bar y pedir una IPA, cuando antes este tipo de términos solo eran reconocidos a un nivel más técnico en el mundo cervecero. Estos factores harían que fuese un mercado atractivo para sus fieles y que incentivara a la creación de nuevos negocios. Por ello, este trabajo sería un buen punto de toma de contacto con la industria y su fin de conseguir crear o mantener una marca en el mercado de forma efectiva. 3 En este apartado estudiaremos las bases teóricas de algunos autores expertos tanto en la fabricación de cervezas artesanas como en la comunicación de la identidad de marca. Estas bases nos serán útiles para analizar las marcas y su posterior implementación en el mercado. Comenzaremos con un recorrido por la historia de la cerveza y mencionaremos los aspectos más destacables de esta bebida, viendo así su composición y sus rasgos más característicos para su diferenciación y comunicación al público de interés. Luego, abordaremos algunos aspectos esenciales a tener en cuenta para crear y desarrollar una marca; citando a algunos profesionales del sector de la comunicación que profundizan en el tema de la elaboración de la identidad de marca. Luego, podremos aplicar estos conocimientos en nuestro análisis de la identidad de marca de cervecerías artesanales. Cerveza artesanal Definición En primer lugar, estableceremos una definición sobre la fabricación de cerveza artesanal. La definición del Boletín Oficial del Estado sería la siguiente: Fabricación artesana: Elaboración conforme a lo establecido en la presente norma de calidad, mediante un proceso que se desarrolle de forma completa en la misma instalación y en el que la intervención personal constituye el factor predominante, bajo la dirección de un maestro cervecero o artesano con experiencia demostrable y primando en su fabricación el factor humano sobre el mecánico, obteniéndose un resultado final individualizado, que no se produzca en grandes series, siempre y cuando se cumpla la legislación que le sea aplicable en materia de artesanía. (Real Decreto 678/2016, art.3). La problemática en su definición se encuentra al presentar características antes específicas de la fabricación artesanal y ahora cada vez más unidas a la fabricación industrial. Según Freixes y Punsola (2018), podemos definir la cerveza artesana como la forma de mostrar algo único y novedoso al público, perdiendo así su clasificación como producto masivo. Antecedentes Aunque la tecnología de fabricación de cerveza haya ido avanzando con el tiempo, sobre todo con la llegada de la produc- 4 MARCO TEÓRICO ción industrial, sí debemos tener en cuenta que es una bebida que ha permanecido durante mucho tiempo en la civilización. En la actualidad, la idea de artesanía ha ido cobrando nuevamente el interés de la sociedad, haciendo que se revalorice la idea de “producto artesano” en todos los ámbitos. Sin embargo, el comienzo de la cerveza artesana ya se produjo en la antigüedad. Las primeras representaciones de la cerveza se pueden observar con escrituras cuneiformes con más de 4.000 años de antigüedad (Fermun, Buenache Zaragoza y Castells; 2018). En las tablillas de arcilla se hacía referencia a una bebida llamada sikaru, donde se mostraba el proceso de elaboración de la bebida (Díaz Yubero, 2015). Con el código de Hammurabi de Babilonia se empezó a regularizar su consumo y a crear leyes que establecieran un proceso de elaboración para determinar su calidad (Díaz Yubero, 2015). Los egipcios también popularizaron la bebida en su civilización, ya que se han llegado a encontrar incluso restos en vasijas antiguas (Fermun et al., 2018). En esta civilización se hizo popular la práctica del malteado, que consiste en el proceso al que se somete un cereal para convertirlo en malta; ya que descubrieron que el uso de esta técnica incrementaba la calidad la bebida (Díaz Yubero, 2015). Además, en Roma, quizás por la influencia de Cleopatra, Julio César pronunció su famosa frase “Alea jacta est” brindando con cerveza, lo cual no era habitual al ser el vino la bebida más famosa en aquella época (Díaz Yubero, 2015). En la Edad Media, la cerveza se popularizó entre las órdenes religiosas, que aconsejaban incluso el consumo de esta bebida, ya que por aquel entonces el agua era considerada transmisora de enfermedades. Asimismo, ellos cultivaban los cereales para la fabricación de la cerveza; por tanto, controlaban su elaboración y consumo (Fermun et al., 2018). La cerveza eludía el problema de la propagación de enfermedades debido a su fermentación. Por esta causa, se transformó en una gran fuente de ingresos para los monasterios, que aprovecharon la ocasión para subir los precios de los cereales (Fermun et al., 2018). Después de la Guerra de los Cien Años con Francia e Inglaterra, los ingleses comenzaron a añadir lúpulo a sus cervezas y separaron las recetas en: la tradicional Ale y la moderna Beer. Al mismo tiempo, en los monasterios se produjo un cambio al usar fermentaciones en temperaturas bajas debido a su producción en cuevas, creando así las conocidas cervezas Lager (Díaz Yubero, 2015). 5 Marco teórico: Cerveza artesanal Conceptos clave En el proceso de elaboración de la cerveza los elementos básicos que encontramos son: el agua, el lúpulo, la malta y la levadura. Además de estos ingredientes, también es posible usar otros ingredientes secundarios que den carácter a la propia cerveza. Agua Representa el 95% de la cerveza, por eso es un elemento muy importante a tener en cuenta en la elaboración del producto final. Antiguamente se usaba sin cambios en la composición del agua, haciendo que el sabor de la cerveza dependiera de las características del agua local que se dispusiera. Ahora sí es posible llevar a cabo modificaciones del agua para conseguir armonizar su mezcla con el tipo de cerveza que se pretenda elaborar (Freixes y Punsola, 2018). Malta La clasificamos como el resultado del proceso del malteado. Es decir, las transformaciones que sufren los cereales mediante su remojo en agua hasta hacerlos germinar, según nos explican Freixes y Punsola (2018). Seguidamente, estos cereales se secan con aire caliente y luego es posible someterlos a un proceso de horneado para variar su color (Fermun et al., 2018). Para el malteado se puede usar cualquier tipo de cereal, pero los más comunes son: la cebada, el trigo, la espelta, el centeno y la avena. Fermun et al. (2018) nos hablan de la importancia de este proceso, ya que desarrolla enzimas que se encargan de transformar el almidón del cereal en azúcar. Dentro del grupo de maltas, designado en este caso por Freixes y Punsola (2018), podemos encontrar: Maltas básicas/claras: son las que componen la mayor parte del agregado por su eficiencia en la creación de enzimas encargadas de la sustitución del almidón. Maltas especiales: Según los autores Fermun et al. (2018), se encargan de aportar diferenciación a la cerveza mediante su sabor y aroma. Sin embargo, estas no pueden constituir más del 20% de la malta. Se puede conseguir una amplia variedad de tonos según su nivel de horneado. Pueden variar de más claros a más oscuros, su color se define mediante el sistema EBC (Fermun et al., 2018). Lúpulo Es una planta que funciona como conservante natural (Fermun et al., 2018). Su uso no es tan antiguo como los otros ingredientes, comenzó a popularizarse durante la Edad Media cuando los monjes 6 Marco teórico: Cerveza artesanal vieron su aportación al aroma y al sabor de la cerveza (Freixes y Punsola, 2018). Estos autores también nos hablan de su importancia para otorgar a la bebida el amargor que caracteriza a algunos tipos de cerveza, ya que cada tipo de lúpulo puede aportar diferentes aromas e intensidad de amargor. Según Fermun et al. (2018), el secreto de esta planta proviene de sus aceites esenciales, que son los que otorgan el sabor y el aroma a la cerveza. Estas sustancias son tan volátiles que se recomienda añadir el lúpulo al agua en ebullición durante los minutos finales de la elaboración del preparado. Levadura Se define como un hongo que se encarga de transformar algunos compuestos, como el azúcar o los hidratos de carbono, en otras sustancias como el alcohol o el dióxido de carbono (Freixes y Punsola, 2018). Los tipos de levadura que emplean los cerveceros son los descritos por Fermun et al. (2018): Las de alta fermentación (ALE): son tratadas en temperaturas elevadas y tienen este nombre al ser añadidas en la parte alta del fermentador durante este proceso. Las de baja fermentación (LAGER): se someten a temperaturas más reducidas y se sitúan en la parte baja del fermentador durante el proceso, que viene a ser más lento que el de alta fermentación. La levadura puede ser líquida o liofilizada. Esta última es la más fácil de tratar y la más resistente; por tanto, es la que aconsejan los autores a los productores principiantes de cerveza artesana (Fermun et al., 2018). Por otra parte, los autores nos hablan de la levadura líquida, que se caracteriza por ser de mayor calidad, pero es más difícil de conservar que la levadura seca. Por último, también mencionar que existe otro tipo de fermentación: la fermentación espontánea, que consiste en dejar el mosto al aire libre para que se impregne de bacterias y “levaduras salvajes” (Fermun et al., 2018). A continuación, enumeraremos las distintas fases del proceso de producción de la cerveza sin detenernos demasiado en cada una de ellas. Nos centraremos en el proceso de elaboración dispuesto por Fermun et al. (2018), ya que no todos los autores dan la misma importancia a cada uno de los procesos y podemos encontrar algunas variaciones entre conceptos. 1. DISEÑO DE LA RECETA Se define el tipo de cerveza que se espera conseguir y los ingredientes que se utilizarán en el proceso. 7 Marco teórico: Cerveza artesanal tancia de esta idea: “[...] el branding conecta emocionalmente las marcas con los consumidores, las vuelve irremplazables en sus vidas, porque los consumidores anhelan descubrir el corazón de las marcas, su idiosincrasia y, en definitiva, su alma (Casanoves, 2017, capítulo 6: la dirección de branding, párr. 41). Identidad de marca (Identity Approach) La idea de identidad de marca la encontramos dentro del término branding, pero siendo la identidad un concepto más concreto centrado en valores y en la forma de ser de la marca. Este pensamiento nace a finales de los años setenta como evolución de la idea de posicionamiento, concepto el cual se basa en la creación de una idea en la mente del consumidor, teniendo así una imagen asociada a la marca; todo esto establecido por la propia empresa. En la identidad de marca podemos encontrar distintas características propias del paradigma del branding de la personalidad, con el cual se le otorga importancia a la imagen de marca (concep- to que desarrollaremos más adelante). Fernández (2018) define la identidad de marca: “[...] se centra en la gestión de un conjunto de valores asociados a la marca en cuestión o lo que es lo mismo, la creación de una identidad unificada, visual y actitudinal de la organización” (p. 94). Otra definición de identidad de marca podría ser la sugerida por Aaker: “la identidad de una marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes” (citado en Fernández, 2018, p. 101). También, añade que la identidad de marca tiene que mostrar “la razón de ser” de esta a sus públicos. El autor nos habla del objetivo de crear relaciones entre la marca y el cliente mediante una proposición de valor, compuesta por beneficios tangibles o intangibles que otorga la marca. Sin embargo, no existe una única idea para poder definir la identidad, ya que a lo largo de los años cada autor ha ido desglosando el término y aportando algo nuevo a la idea de identidad de marca. Según Kapferer (citado en Fernández, 2018), realmente hay cuatro niveles en la comunicación, no basada únicamente en la comunicación de marca: Por un lado tendríamos la comunicación de la empresa: mostrando sus aspectos más estructurales y técnicos. La finalidad de este tipo de comunicación sería transmitir la transparencia, sobre todo, a sus empleados, proveedores, accionistas y líderes de opinión. 14 Marco teórico: Identidad de marca El segundo nivel sería la llamada comunicación institucional, que se encargaría de transmitir los valores de la empresa, dejando su aportación a la sociedad. También, define la comunicación de marca como el valor de la misión de la marca; es decir, qué pretende conseguir la marca, qué va a aportar a sus consumidores. Esto lo que buscará será expresar la identidad de la marca, concepto muy ligado a la identidad visual corporativa (representación visual de la marca), que es la forma de expresión de esta identidad. Por último, encontramos la comunicación de producto, que según el autor, es la que se dirige expresamente a los consumidores, los cuales necesitan llevar a cabo un proceso de elección mediante la recopilación de información, solo la necesaria, para poder comparar diferentes ofertas. Imagen de marca A diferencia de la identidad de marca, según Fernández (2018): ”[...] la <<imagen>> se refiere a la idea concreta que tiene el receptor de una marca” (p. 103). Es decir, podríamos considerar que el cliente recibe la información de la marca que ha transmitido la empresa y ordena esta información en función a su experiencia e interpretación, formando así su imagen de marca. Por tanto, este concepto posee rasgos de distintos paradigmas como son el branding del consumidor, ya que el receptor tiene un papel activo en la formación de esta imagen de marca; y el branding de la personalidad, debido a los rasgos de personalidad que pueden compartir. Para diferenciar los conceptos de identidad e imagen de marca, el autor anterior nos habla de la diferencia más general entre ambas ideas: “[...] se concibe que la identidad es el conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización, y la imagen la percepción que tienen los consumidores de la empresa” (p. 104). Por otro lado, Costa (citado en Fernández, 2018) nos habla de la psicología social para identificar el término de imagen de marca; es decir, la imagen se construye a través de percepciones individuales en las que influyen los valores y pensamientos propios. La perdurabilidad, según Fernández (2018), también es un factor diferencial entre la identidad y la imagen de marca: [...] la identidad debe ser perdurable por naturaleza porque es aspiracional; mientras que la imagen, al ser dinámica por su dependencia del consumidor, está en continuo cambio. Por consiguiente, la imagen solo 15 Marco teórico: Identidad de marca es susceptible de preservarse si es coincidente con la identidad a la que se aspira. (p.106) Sin embargo, otros autores no ven satisfactoria esta separación entre identidad e imagen, que para algunos puede ser incluso simplista. Para Semprini (citado en Fernández, 2018), la marca no puede separarse en emisión y recepción, ya que realmente es consecuencia de un movimiento constante, producto de un cambio ininterrumpido en el contexto. El autor también nos dice: El emisor a la hora de concebir y emitir su mensaje está condicionado por el contex- to y el destinatario al que se dirige, que el mensaje puede variar considerablemente, ya que una vez emitido adquiere autonomía significativa, y que el receptor del mensaje tiene una enorme independencia en la elaboración y la interpretación de los mensajes. (p.106). Esta idea surge al pensar en que hay elementos fuera de la organización que no son controlables por esta, lo que produce un efecto incontrolable sobre la identidad o la imagen de marca (Fernández, 2018). Valor de marca (brand equity) La idea de valor de marca entraría dentro de la definición de identidad de marca al hablar de valores como aspectos que otorgan un significado a la marca, disponiendo valía y diferenciación. Este concepto se comenzó a usar a principios de la década de los ochenta, ya que primaban los grandes movimientos financieros entre empresas, centrándose en beneficios a corto plazo. Por ello, el valor de marca a finales del siglo XX se usaba como un término para definir el valor de las empresas, una forma de justificar las inversiones empresariales y usar una herramienta de gestión y análisis de beneficios. Posteriormente, este significado se transformó en una cuestión más centrada en el consumidor. Es decir, actualmente identificamos como valor de marca el añadido que estamos dispuestos a pagar por el producto. En otras palabras, el producto posee un coste base, sin añadidos. El valor de marca se compondría por las características tangibles o intangibles que añaden valía al producto. En apartados anteriores ya mencionamos que el significado y el valor de cada uno de los términos es distin- to para cada autor. Según Casanoves (2017), esta idea puede adquirir diferentes significados en función del foco 16 Marco teórico: Identidad de marca de atención en el que nos centremos. El autor diferencia dos vertientes del término: Desde el punto de vista financiero, basado en los ingresos; y a partir del pun- to de vista en el consumidor, según las percepciones del consumidor y el valor que este otorgue al producto. También, nos habla del criterio basado en el consumidor de la siguiente forma: Ahondando en la perspectiva centrada en el consumidor, se afirma que la marca generará ventajas competitivas y, por consiguiente, valor para la empresa siempre y cuando aporte valor a un segmento sustancial de consumidores. Por ello, proponen determinar el valor de marca a través de las percepciones (atributos, beneficios y actitudes), las preferencias y/o los comportamientos de los consumidores hacia la marca (Casanoves, 2017, capítulo 2: el valor de la marca, párr. 53). Asimismo, al referirse a ideas y pensamientos provenientes del consumidor donde este tiene un papel importante para la determinación del valor de marca, podríamos considerar que es un concepto muy ligado a la noción de imagen de marca. El autor citado anteriormente reconoce tres conceptos distintos que genera el valor de marca: 1. Interpretación de la información, lectura del consumidor de los estímulos informativos de forma individual. 2. Confianza en la decisión de compra, un incremento del reconocimiento de la marca provoca un aumento de confianza a la hora de la toma de decisiones. Al parecer, hay un elemento característico que tienen en cuenta los consumidores durante el proceso de decisión de compra, y es la elección de marcas de renombre en el mercado. 3. Satisfacción en el uso/consumo, interpretado como la lealtad hacia una marca según el cumplimiento de las expectativas del cliente al consumir dicha marca. Posicionamiento Como mencionamos anteriormente, el posicionamiento sería el antecedente de la identidad de marca conforme empieza a ganar relevancia el uso de ideas clave para la diferenciación de la marca. Es un concepto creado en 1972 por los expertos en marketing Al Ries y Jack Trout. Podríamos definir el posicionamiento como la imagen mental de una marca que tiene 17 Marco teórico: Identidad de marca el consumidor y que es generada por la empresa. Su objetivo modificar la percepción que tiene el público sobre la marca y otorgarle un contexto a la marca que la diferencie y le aporte valor. Para representar este posicionamiento, una forma muy popularizada es la conocida como mapping, cuyo fin sería prever diversos “mapas perceptuales” antes de tomar la decisión de posicionamiento elegido (Marçal, 2014). Estos parámetros variarán en función de la categoría de producto en cuestión y se establecerán varios ejes para poder estudiar las diferentes posibilidades de posicionar la marca. También sería interesante aplicar otras variables para ayudar a limitar y detallar más cada una de las características estudiadas. El autor citado anteriormente aconseja: “[...] convendrá aplicar sobre el mapa otro mapa que cuantifique las ventas de cada marca. Así vemos qué importancia tiene el mercado de cada cuadrante, de cada segmento” (Marçal, 2014, p. 133). Figura 1: mapping de marcas tecnológicas. Fuente: Sergi Larripa (2016). 18 Marco teórico: Identidad de marca Creación de marca Bases del Branding Antes de adentrarnos en los aspectos para crear una base sólida de la identidad de marca, primero estaría bien mencionar algunos elementos del branding a tener en cuenta para la posterior creación de la identidad. Estas bases provienen del libro The 22 Immutable Laws of Branding de los autores Ries y Ries (2002), donde se establecen veintidós leyes del branding para lograr una marca exitosa en el mercado. De estas leyes haremos una selección de siete, las cuales nos puedan ser más útiles para desarrollar nuestro análisis más adelante. Ley de la contracción En esta ley los autores se centran en la especificación de la marca. Por ejemplo, los autores nos hablan de la cadena de comida rápida Subway. El creador de esta marca, Fred DeLuca, se centró en concentrar sus productos en un solo tipo: los bocadillos submarinos. Para ello, nombró a su empresa “subway”, haciendo referencia a la idea inicial de la empresa y especializando su restaurante en este tipo de emparedados. Así, se reconoció su cadena de comida rápida como especialista en bocadillos submarinos. La idea de este concepto sería centrarse en que la marca se pueda especializar para coronarse como la más reconocida e importante en su ámbito, para luego poder ampliar esta gama de forma adecuada y conseguir dominar el mercado. Ley de la Publicity El concepto de este apartado gira en torno a la idea de que la propia marca es la que debe crear su imagen. Un ejemplo de ello es el de Anita Roddick, fundadora de la marca de cosméticos naturales The Body Shop, quien se centró en viajar por todo el mundo para transmitir el valor ecológico de su marca The Body Shop, generando así publicidad que los medios creyeron tan importante como para publicarla y dar difusión a su imagen. Además, los autores creen que la forma de que las marcas consigan esta repercusión mediática sería estableciendo su negocio como primera marca en su categoría de productos, esto haría que los medios destacaran la imagen de esta empresa por su relevancia en el mercado. Así, las relaciones públicas tendrían una mayor importancia para el establecimiento de la identidad de la marca, mientras que la publicidad tendría una utilidad más de “apoyo” para la generación de Publicity. Ley de la palabra La idea de esta ley, dentro de la obra de Ries y Ries, se centra en asociar la marca a una palabra o un concepto que le dé significado, este será el posicionamiento 19 Marco teórico: Identidad de marca y lo que perdurará en la mente del cliente. Estos autores dan especial importancia a la asociación con palabras porque según ellos es el contexto que se le da al consumidor; luego, este puede visualizar la idea asociada en el producto visual y/o físico. Así pues, la idea asociada a la marca debería ser la base para que las empresas puedan seguir una estrategia acorde y sin mostrar modificaciones en el concepto, ya que esto provocaría una pérdida de valor de marca. Debe ser algo perdurable, muy distinguido y único. Ley de la categoría Introducir una nueva categoría de productos en el mercado es la mejor situación en la que se puede encontrar una marca. Esto se debe principalmente a que a los consumidores no les importa la marca en cuestión, sino la categoría. Es decir, no les importa la marca Burger King, sino las hamburguesas; como explican los autores en su libro. Para construir una marca poderosa habría que centrarse en una categoría y posicionar a tu marca como líder de esa categoría, haciendo alusión a los beneficios de esta categoría, no de la marca. Luego, la marca consigue más fuerza en el mercado porque es la única asociada a este concepto; con la promoción de la categoría consigues que la idea cuaje en el público, además de arrastrar en el proceso a la marca. Ley de la forma En esta ley, los autores mencionan algunos conceptos a tener en cuenta a la hora de la elaboración de la identidad visual corporativa de la marca. Destacan las siguientes características: La forma del logo que más impacto tendría sobre el cliente sería la forma horizontal; principalmente por la disposición de los ojos en el rostro humano. La legibilidad es un elemento muy importante a tener en cuenta, ya que si el cliente no puede leer el mensaje, la marca no obtendría reconocimiento. El símbolo no es un factor tan importante como las palabras, pues a medida que el mercado va avanzando y se van creando nuevas perspectivas, también existe la posibilidad de que el símbolo de una marca no se reconozca por sí mismo. Ejemplo de esto, que podemos encontrar en la obra de Ries y Ries, sería la empresa Shell, conocida por sus gasolineras y su símbolo, que representa una concha de color amarilla. Si la empresa utilizara en su comunicación únicamente su distintivo de la concha amarilla durante muchos años, quizás el público más joven no sería capaz de reconocer la marca Shell en su símbolo y la función que ejerce en el mercado. 20 Marco teórico: Identidad de marca Ley del color Los colores pueden tener múltiples significados y efectos en el consumidor, por tanto hay que saber elegir bien cuál o cuáles serán los colores que representen la marca. Ries y Ries aconsejan que el color elegido sea el más simbólico para la categoría de producto; algo que las marcas líderes tienen la ventaja de elegir antes para conseguir asociarse más al concep- to que representan. Esto lo podemos ver con Coca Cola y el color rojo del refresco de cola; o McDonald’s con el amarillo de la comida rápida. Lo importante es que cuando el color más representativo de la categoría ya esté escogido por otra marca, se escoja el color contrario que haya elegido al competidor; según recomiendan los autores. Con esto se consigue una pequeña ventaja en el mercado, ya que conseguimos diferenciación con respecto a la competencia y reconocimiento en un mercado saturado. Ley del cambio Esta ley nos habla del cambio que pueden presentar las marcas, aunque en esta ocasión se aconseja que ese cambio se produzca en situaciones muy específicas, porque a veces puede resultar un proceso largo o imposible el provocar ese cambio. Es importante aclarar en un principio que para las modificaciones de la identidad de marca hay que tener como objetivo la mente del consumidor; no es un cambio producido desde la empresa. Como explican Ries y Ries en su obra, las modificaciones más fáciles de llevar a cabo son las que se hacen cuando el público no conoce la marca; por tanto, se puede modificar sin mayor dificultad. En segundo lugar, las modificaciones con la finalidad de bajar el precio de los productos sí es una opción que usan algunas marcas, ya que puede provocar en la mente del consumidor un pensamiento de aceptación del cambio al poder conseguir un mayor valor a un precio menor. La situación más difícil para el cambio sería cuando la marca ya está asentada en la mente del consumidor pero se pretende hacer un cambio en la asociación mental hacia la marca; es la más complicada y la que puede acabar con rechazo por parte del consumidor. Construcción estratégica SEGMENTACIÓN El paso previo a la creación estratégica de una marca sería la definición adecuada del público al que nos queremos dirigir; o lo que es lo mismo, la segmentación. Según Marçal (2014), la utilidad de la segmentación sería la siguiente: “el truco de la segmentación está en que permite ir avanzando y ganando batallitas, aprovechando los territorios de na- 21 Marco teórico: Identidad de marca die o los puntos débiles, por pequeños que sean, de las otras marcas” (p.121). El autor también nos habla de la importancia del experto en medios de la agencia de publicidad, ya que: “conviene que la segmentación que se haga y el target que se elija sean alcanzables por la comunicación al menor coste y con la mayor precisión y eficacia posibles” (p.123). Los medios de comunicación también son herramientas idóneas para ir conquistando poco a poco diferentes sectores territoriales y ampliar target, de forma que se tenga un punto de vista más racional y detallado de las percepciones abstractas en las que se basan las estrategias (Marçal, 2014). Entre las técnicas que encontramos para definir al público objetivo, Ellwood (2010), establece tres tipos de aspectos a analizar para llevar a cabo la segmentación: Demografía (edad, sexo, clase social, educación…), el uso del producto y el comportamiento de compra para establecer la frecuencia de compra, las tiendas que visitan y los formatos preferidos; y el perfil psicográfico y actitudinal, que cuestiona lo que mueve al comprador a adquirir el producto, llevando a cabo un estudio de las actitudes de los consumidores sobre ciertos temas. Marçal (2014) diferencia distintos tipos de segmentación: Segmentación del público objetivo (target). Para ello se establecen ciertos criterios que lo caractericen, llevando a cabo la descripción de un individuo determinado. Se insertan todos los datos que puedan ser relevantes sobre el sujeto. El autor también diferencia entre “target preferente”, el público de referencia al que se acabará dirigiendo la marca; y “otros targets”. Segmentación geográfica y canales de distribución. La segmentación geográfica se llevará a cabo según el territorio que se quiera abarcar, como puede ser el ámbito local, nacional, internacional, etc. Todo depende del tipo de marca que se establezca. Mientras, la segmentación por canales de distribución se efectuará según su relación con la forma de comunicación. POSICIONAMIENTO Para desarrollar este concepto encontramos diferentes técnicas y procesos usados por varios autores. Ellwood (2010) establece un proceso para establecer el posicionamiento de la marca, del cual destacamos cuatro de los seis procesos para la elaboración del posicionamiento: 22 Marco teórico: Identidad de marca 1. Definir el mercado y el target (ver apartado “segmentación”). 2. Analizar el contexto e identificar las oportunidades con el objetivo de la obtención de datos cualitativos y cuantitativos para determinar las posibles áreas concretas de posicionamiento. 3. Reconocer las distintas áreas de posicionamiento. Para ello, una propuesta del autor es el Modelo de Oportunidades, que consiste en analizar los cuatro elementos que conforman esta técnica y establecer las oportunidades. Las diferentes variables a examinar, dentro del modelo de posicionamiento de Ellwood (2010), serían las siguientes: Ventaja relevante Una marca puede establecer tanto ventajas funcionales o emocionales; estas últimas son más complicadas de determinar. Sin embargo, las ventajas emocionales son las que más calan en el público. El autor dice: “las marcas que reafirman este optimismo tienen mucho más éxito que las que no lo hacen y muchas más probabilidades de crear un vínculo emocional fuerte con sus clientes” (párr. 21). Credibilidad “Todo posicionamiento ha de estar alineado con las capacidades, la cultura y la personalidad interna de la organización o, de lo contrario, no será creíble” (Ellwood, 2010, párr. 22). De tal forma, la marca tiene que ser coherente en todos sus aspectos, prometiendo exactamente lo que puede llegar a aportar al cliente para no poner en riesgo su credibilidad. Diferenciación En el posicionamiento es bastante importante el hecho de diferenciarse de los competidores en una categoría de productos, ya que esto podría marcar la diferencia a la hora de conseguir atraer al público objetivo. Sin embargo, el autor nos habla de que no sería posible evitar la imitación de ideas por parte de la competencia, por ello sería importante realizar una constante revisión del mercado y las actividades de la competencia. Desafío Por último, el desafío representa la previsión de las necesidades futuras de los clientes. Cumple el objetivo de aumentar el rendimiento de la marca con frecuencia para un continuo desarrollo de los productos y servicios; esto asegurará la satisfacción de los clientes actuales y la captación de nuevos clientes. 23 Marco teórico: Identidad de marca Las opiniones de los consumidores en la plataforma de Facebook se medirán a través de la puntuación en la página de Facebook de estas marcas; siendo así, buena: +4 estrellas, media: 3-4 estrellas y mala: -3 estrellas. Para poder llevar a cabo este estudio, utilizaremos un método inductivo que nos permita analizar las identidades de las diferentes marcas de cerveza artesana seleccionadas. Así, podremos observar los resultados en común y poder establecer ciertos patrones que nos hagan llegar a los resultados de la investigación realizada. Como el desarrollo de la identidad de las marcas de un sector es algo variable (aunque en un largo plazo), estableceremos un estudio sobre la identidad actual de estas marcas: investigación sincrónica. De este modo, estableceremos los factores que caracterizan a estas marcas en un corto plazo. En esta investigación nos basaremos en los siguientes elementos: 1. Revisión de literatura especializada 2. Entrevistas a dos profesionales del sector cervecero artesanal 3. Entrevista a una experta en identidad de marca 4. Observación directa mediante una tabla de ítems En el proceso de investigación nos encargaremos de analizar las entrevistas a profesionales del sector sobre cervezas artesanales como son: 1. LA CIBELES 2. DOMUS 3. LAUGAR BREWERY En el proceso de elección de las cervecerías hemos dado importancia a variables como la popularidad de las marcas, que sean marcas ya asentadas en el mercado de las cervezas artesanas; además de una identidad o concepto de marca más o menos perceptible en los soportes online y en las acciones publicitarias, promocionales y de relaciones públicas que llevan a cabo. Se llevarán a cabo dos entrevistas a dos profesionales de la comunicación, un profesional especializado en marketing y comunicación, quien ha trabajado para las marcas de La Cibeles y Domus y que nos hablará en profundidad sobre la marca La Cibeles; y una experta en comunicación para tener un punto de vista más objetivo sobre la creación de la identidad de marca en productos de este sector. Luego, realizaremos dos entrevistas vía correo electrónico: una al responsable de comunica- 30 Metodología ción de la marca Laugar Brewery y otra al antiguo Brand Strategy Manager de DOMUS, ambos nos hablarán de los aspectos más fundamentales de la identidad de marca de estas cervezas artesanas. En primer lugar, entrevistamos a Vicente Álvarez de Haro mediante una comunicación por videoconferencia realizada el 12 de junio del 2020. Álvarez de Haro es el actual responsable de marketing y comunicación de Cervezas La Cibeles y antiguo Brand Strategy Manager de Cerveza DOMUS. Hablamos con él sobre su actual trabajo como jefe de comunicación en La Cibeles y su percepción sobre la identidad de marca de la bebida; también, nos comentó su opinión profesional sobre el desarrollo de la identidad de La Cibeles en el mercado. Por último, nos respondió algunas cuestiones sobre su antiguo trabajo como responsable de la estrategia de marca de DOMUS mediante una comunicación por correo electrónico llevada a cabo el 2 de julio del 2020. Además, hablamos con la experta en Brand Management, Pilar Llorente Carrión, a través de una entrevista por videoconferencia efectuada el 24 de junio del 2020. La experta en dirección de marca ha trabajado para agencias de publicidad como McCANN Buenos Aires y GREY Argentina; además de participar en el reposicionamiento de marca de Marlboro. Llorente Carrión nos habló de la importancia de una identidad de marca cuidada y cómo sería su implantación en el ámbito comunicativo; asimismo, nos explicó la elaboración y posterior implementación de la identidad en las marcas de cerveza artesanales. Por último, Sergio Valiente, socio de la marca de cerveza artesana Laugar Brewery y encargado de la imagen y la comunicación de la empresa, nos expuso los aspectos más relevantes de la identidad de Laugar y “la razón de ser” de la marca a raíz de una entrevista por correo electrónico llevada a cabo el día 5 de julio del 2020. Así, Valiente nos contó la importancia y la simbología de las peculiares ilustraciones que conforman las etiquetas de su variada gama de cervezas y las características principales de esta cerveza vizcaína. Las entrevistas a cada profesional serán personalizadas en función de la información necesaria que nos sea más útil para llevar a cabo el análisis de la identidad de las marcas. Para ello, contaremos con una plantilla de preguntas para la entrevista, aunque puedan ir surgiendo más durante el desarrollo de estas; además de otra información de interés que nos quieran aportar los expertos. Las preguntas se basarán en los aspectos del Prisma de la identidad de Kapferer: aspecto físico, personalidad, cultura, relación, 31 Metodología reflejo y mentalización/auto-imagen (Kapferer, citado en Fernández, 2018). A continuación, expondremos una serie de preguntas generales que se usarán en el estudio de las tres marcas seleccionadas, dando importancia a valores generales aplicables a cualquier marca de este sector. Luego, una serie de preguntas específicas según la marca: Generales 1. Al margen del diseño de las botellas, ¿cuáles son los colores que identifican a la marca para hacerla reconocible ante el público? 2. Sabemos que es muy importante tener en cuenta que una marca se va desarrollando con el tiempo y puede necesitar de modificaciones para adaptarla al contexto actual, ¿la marca ha pasado por muchos cambios a nivel visual?, ¿alguna vez han tenido que reformular el concepto base de la marca o siempre ha sido el actual? 3. En cuanto al universo cultural de la marca, ¿cuáles serían los valores más importantes que quieren asociar o han asociado a la marca?, ¿a dónde pretenden llegar como marca a corto y largo plazo?, ¿cuál es la filosofía de empresa que siguen? 4. Un concepto muy importante y que últimamente en el mundillo de la publicidad y la comunicación se le ha dado bastante importancia, es la idea de comunicación integral; no solo dirigida al público. ¿También trabajan en la comunicación interna de la empresa?, ¿hay una cultura institucional que se transmita a los empleados? 5. Una idea que ha hecho revalorizar o popularizar las marcas de cervezas artesanales es el concepto de sostenibilidad con toda esta revolución de “lo natural”, ¿la marca defiende esta idea?, ¿es una característica que creen importante transmitir a vuestro público? 6. Tratándose España de un país donde hay bastante cultura cervecera en referencia tanto a un contexto festivo como a una situación de unión entre seres queridos, ¿cómo han adaptado la identidad a estas dos variables?, ¿apoyan el equilibrio o apuestan más por una de las dos ideas? 7. En una sociedad donde prima la capacidad de relación y conexión entre los ciudadanos y las marcas, ¿cómo llevan a cabo la interacción con los públicos?, ¿qué medios y soportes suelen usar? 32 Metodología 8. En cuanto a la percepción externa de la marca, ¿tienen alguna idea de cómo se percibe la idea de marca que buscan transmitir?, ¿se asemeja a la identidad que muestran? 9. ¿Cómo describirían al cliente tipo que consume la marca?, ¿se dirigen especialmente a un público joven o intentan desarrollar una segmentación más amplia? 10. ¿Cuentan con un local oficial para la venta de los productos o toda la distribución se lleva a cabo mediante la vía online? Específicas La Cibeles 11. Partiendo primero de lo que vemos a simple vista, Cervezas La Cibeles debe su nombre a la Plaza la Cibeles de Madrid. Este posicionamiento como “La Cerveza de Madrid”; ¿cómo surge?, ¿qué es lo que les motiva a asociar la cerveza con la ciudad de Madrid? 12. En cuanto al diseño de las botellas, en la web he encontrado once distintivos bastante diferentes entre sí, con colores y estilos muy distintos, pero se puede apreciar una homogeneidad entre todos los diseños, ¿cómo han conseguido esto?, ¿qué concepto en común hay detrás de todas las etiquetas? 13. También me ha llamado la atención el lema de “elaborada de forma tradicional con agua de Madrid”, ya que por redes sociales siempre ha habido mucho revuelo con los madrileños y el agua de Madrid, ¿la marca se caracteriza por acoger los valores que representan al ciudadano madrileño? 14. ¿Qué piensan de que cervezas industriales (como Estrella Damm) hayan empezado a diferenciarse y a trabajar en su RSC?, ¿creen que ese posicionamiento puede perjudicar o invisibilizar vuestra imagen de marca?, ¿cómo han actuado frente a esto? 15. A la hora del desarrollo de la marca en el mercado, ¿creen importante el concepto de branding relacional y de experiencia para fortalecer la relación con los consumidores?, ¿dan especial importancia a la generación de engagement? DOMUS 16. Domus, sin embargo, de cara a su identidad visual da un aspecto más gourmet, sin hacer tanto hincapié en el origen de la bebida, que es Toledo; ¿esta idea es la principal de la marca?, ¿es a lo que se esperaba llegar? 33 Metodología 17. Es muy característico y llamativo que oferten cervezas en lata con una etiqueta que a mí personalmente me recuerda a las latas de sopa típicas de los anuncios antiguos americanos; de hecho lo anunciáis como Amarillo Soup, Mosaic Soup..., ¿qué representa esto para la identidad?, ¿es una extensión de marca para ampliar el público? 18. En cuanto al precio, no es precisamente el de una bebida que puedas comprar en el supermercado, ¿esto también es lo que hace mostrar esa imagen de calidad de la marca? 19. También he podido ver que se le da mucha importancia a los packs de cervezas y barriles que ofertan, pero más enfocado a minoristas que quieran vender la marca, ¿este sería el público principal de Domus?, ¿es una elección por rentabilidad de la empresa o realmente es un aspecto importante para la identidad de la marca? Laugar Brewery 20. En cuanto a las diferentes colecciones que encontramos de las cervezas LAUGAR, ¿cuántos tipos de cerveza podemos encontrar?, ¿prefieren la variedad entre tipos de cerveza o la especialización en un tipo de cerveza en concreto? 21. Llama la atención a simple vista el estilo de ilustraciones que han usado para el etiquetado de las botellas, un estilo duro/roquero y muy característico de la marca. ¿Cuál sería el significado de estas ilustraciones?, ¿tiene alguna simbología en concreto? 22. También han apostado por la creación de eventos relacionados con la música rock que se llevan a cabo en vuestra fábrica, ¿esta sería una forma de atraer a un público específico?, ¿prefieren segmentar según estos gustos tan concretos? 23. En la historia de la marca hacen mucho hincapié en la preferencia por la calidad antes que la cantidad. Según esto, ¿no buscan la expansión de la marca a nivel internacional?, ¿piensan que esto podría perjudicar a la identidad como marca de cerveza artesana? La entrevista a Pilar Llorente Carrión tendrá una estructura de entrevista abierta, pero hemos establecido unas preguntas sobre temas clave para poder guiar de forma óptima la entrevista: 1. A la hora de comenzar a plantear la creación de una marca, ¿qué factores ve más importantes a tener en cuenta para lograr una identidad de marca potente? 34 Metodología 2. En el estudio de la identidad de marca podemos encontrar categorías muy específicas para su desarrollo, ¿cree que la creación de la identidad de marca es un proceso cerrado que hay que llevar a cabo o es más bien una adaptación al medio que se realiza de forma independiente? 3. En referencia al sector de la cerveza artesana, ¿es un aspecto fundamental desarrollar el concep- to de branding relacional y de experiencia para lograr un trato más cercano con los consumidores?, ¿sería un factor importante a tener en cuenta? 4. Como experta en Brand Management, ¿qué aspectos de comunicación cree que deberían ser conceptos clave para transmitir al público como marca de cerveza artesana?, ¿a qué le daría más importancia? 5. En un mercado como el de las cervezas artesanas, el cual ha tomado un gran avance en los últimos años y ha dado lugar al surgimiento de muchas marcas con estilos y valores muy diferentes, ¿cree que tiene especial importancia la diferenciación de una marca y una base bien estructurada de la identidad? 6. ¿El hecho de que en la actualidad se haya incrementado el valor de los productos artesanales y naturales cree que debe ser el aspecto fundamental para posicionar una marca de cerveza artesana? 7. En momentos del COVID-19, ¿qué aspectos de la identidad de marca cree que deberían fortalecer las empresas de cerveza artesana para mantener viva su imagen? 35 Metodología Para profundizar en el análisis de la identidad de las cervezas artesanas de forma en la que tengamos en cuenta todos los aspectos que configuran la identidad, pasaremos a realizar una investigación que contenga los elementos de comunicación que utilizan las marcas para llegar a sus públicos. De esta forma, podremos ver la asociación entre la identidad que las marcas quieren transmitir y los componentes comunicativos que utilizan para ello. 36 COMUNICACIÓN DE MARCA BLOQUES ELEMENTOS LA CIBELES DOMUS LAUGAR BREWERY WEB Estilo de la web Tradicional Tradicional Informal Presencia de colores corporativos Sí Sí Sí Barra de contenidos Home, Nuestras cervezas, Tienda, Vive La Cibeles, Blog y Contacto Inicio, Sobre nosotros, Domus week, Blog, Tienda y Contacto Inicio, Cervezas, Historia, Visitas, Taproom, Contacto y Tienda Presencia de valores de marca Sí Sí Sí Tienda online Sí Sí Sí Acceso a redes sociales Sí Sí Sí Contacto con la marca Formulario web, e-mail y teléfono Formulario web, e-mail y teléfono Formulario web, e-mail y teléfono Suscripción a newsletter Sí No No Blog de marca Sí Sí No REDES SOCIALES Twitter Seguidores 61 4.986 2.346 Año de unión a la red social 2019 2011 2012 Fecha de último post 02/07/2020 05/08/2019 02/07/2020 Contenido de publicaciones De marca De interés De marca Contenido multimedia Fotos en primer planos de las cervezas o eventos organizados por la marca Enlaces a entrevistas que puedan resultar de interés para los seguidores, cartelería sobre eventos organizados por la marca o anuncio de entrevistas y fotos de los propios eventos Fotos en primer plano de las cervezas o de sus nuevos diseños, vídeos sobre eventos organizados de la marca y cartelería sobre colaboraciones con marcas o anunciando nuevas cervezas de la marca Facebook Seguidores de la página 7.925 8.755 7.399 "MG" de la página 7.373 8.359 6.785 Opiniones de consumidores Buena Buena - Contenido de publicaciones De marca De marca De marca Contenido multimedia Cartelería sobre campañas, promociones y comunicados de marca. También, fotos dentro de la propia fábrica y de los eventos organizados Desde imágenes donde los productos salen en primer plano, hasta fotografías de las instalaciones o de los eventos de marca Cartelería de los diseños de las nuevas recetas de cervezas e información de las nuevas colaboraciones con marcas Instagram Seguidores 3.891 3.193 9.377 Número de publicaciones 514 571 529 37 Comunicación de Marca BLOQUES ELEMENTOS LA CIBELES DOMUS LAUGAR BREWERY WEB Estilo de la web Tradicional Tradicional Informal Presencia de colores corporativos Sí Sí Sí Barra de contenidos Home, Nuestras cervezas, Tienda, Vive La Cibeles, Blog y Contacto Inicio, Sobre nosotros, Domus week, Blog, Tienda y Contacto Inicio, Cervezas, Historia, Visitas, Taproom, Contacto y Tienda Presencia de valores de marca Sí Sí Sí Tienda online Sí Sí Sí Acceso a redes sociales Sí Sí Sí Contacto con la marca Formulario web, e-mail y teléfono Formulario web, e-mail y teléfono Formulario web, e-mail y teléfono Suscripción a newsletter Sí No No Blog de marca Sí Sí No REDES SOCIALES Twitter Seguidores 61 4.986 2.346 Año de unión a la red social 2019 2011 2012 Fecha de último post 02/07/2020 05/08/2019 02/07/2020 Contenido de publicaciones De marca De interés De marca Contenido multimedia Fotos en primer planos de las cervezas o eventos organizados por la marca Enlaces a entrevistas que puedan resultar de interés para los seguidores, cartelería sobre eventos organizados por la marca o anuncio de entrevistas y fotos de los propios eventos Fotos en primer plano de las cervezas o de sus nuevos diseños, vídeos sobre eventos organizados de la marca y cartelería sobre colaboraciones con marcas o anunciando nuevas cervezas de la marca Facebook Seguidores de la página 7.925 8.755 7.399 "MG" de la página 7.373 8.359 6.785 Opiniones de consumidores Buena Buena - Contenido de publicaciones De marca De marca De marca Contenido multimedia Cartelería sobre campañas, promociones y comunicados de marca. También, fotos dentro de la propia fábrica y de los eventos organizados Desde imágenes donde los productos salen en primer plano, hasta fotografías de las instalaciones o de los eventos de marca Cartelería de los diseños de las nuevas recetas de cervezas e información de las nuevas colaboraciones con marcas Instagram Seguidores 3.891 3.193 9.377 Número de publicaciones 514 571 529 REDES SOCIALES Instagram Destacados de las historias De marca De marca De marca IGTV De marca De marca y de interés De marca y de interés Contenido de publicaciones De marca De marca De marca Contenido multimedia Fotografías en la fábrica donde el nombre de la marca o los productos sean los protagonistas. Además, fotografías anunciando próximas entrevistas o información de interés Imágenes donde los productos aparecen en primer plano, fotografías en la propia fábrica y cartelería informativa Cartelería anunciando nuevas cervezas que se sumarán a la oferta de la marca próximamente, cartelería informativa sobre eventos y fotos relacionadas con la fábrica y el establecimiento YouTube Suscriptores 76 - 32 Media de visualizaciones 137,67 - 59,83 Contenido De marca - De marca Tabla 2: tabla de ítems. Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las páginas webs de Cervezas La Cibeles (s.f.), Cerveza DOMUS (s.f.) y Laugar Brewery (s.f.) 38 Comunicación de Marca Resultados de entrevistas Los resultados de la investigación estarán divididos entre los resultados de las entrevistas y los datos observables de la tabla de ítems, ya desarrollada en apartados anteriores. Para organizar la información relevante recuperada de las entrevistas, hemos establecido comparaciones entre las marcas para localizar un punto en común donde enfocar la identidad de marca dentro de este sector. En la base estratégica de las marcas hemos podido encontrar una concordancia en dos de ellas. Por una parte, La Cibeles debe su posicionamiento a la Comunidad de Madrid; instaurándose así como “la cerveza de Madrid” y representando a uno de los lugares más populares de Madrid, la Plaza de Cibeles. Según el actual encargado de comunicación de La Cibeles, Vicente Álvarez: “Lo que tenía muy claro es que tenía que ser una marca asociada a su ciudad y qué mejor icono que La Cibeles y qué mejor nombre que La Cibeles que represente a mi ciudad”. Cervezas DOMUS también hace alusión a su lugar de origen con ciertos elementos específicos, que destaca a continuación Vicente Álvarez: “[...] águila imperial, en referencia a Toledo, con una cruz central que podría emular a una mesa con cuatro sillas vistas desde planta”. Igualmente, según el antiguo Brand Strategy Manager de DOMUS, la marca nunca se ha querido separar de su lugar de origen, pero sí que ha ido derivando su identidad “hacia un terreno más craft”. Por ello, es la marca que más importancia otorga al valor tradicional, ya que fue la marca pionera del sector artesanal nacional. De las tres marcas, es la única que oferta una línea de cervezas en lata llamada “sopas de lúpulo”, haciendo hincapié en la tradicional imagen de la abuela en sus envases. El posicionamien- to como producto exclusivo del lugar de origen es un aspecto clave que según la experta en Brand Management, Pilar Llorente, es un buen punto de comunicación para las marcas de cerveza artesana: “Siento que en el mercado competitivo de las cervezas artesanas, si no eres exclusivo y no tienes un toque de exclusividad pequeño que repercute en el precio, es muy difícil destacar”. Esta exclusividad la podemos encontrar en La Cibeles con el claim “Elaborada de forma tradicional con agua de Madrid”. Vicente Álvarez nos explica que el hecho de utilizar el agua de Madrid en las cervezas forma parte de la diferenciación de la marca con respecto a su competencia: “[...] las fábricas modernas que se hayan construido en este 39 ANÁLISIS DE RESULTADOS Y DISCUSIÓN En cuanto a la presencia de los valores de marca, en la web de La Cibeles destaca su posicionamiento como “la Cerveza de Madrid” al hacer referencia en varias ocasiones a la ciudad de Madrid y transmitiendo este posicionamiento a su público. Mientras, en la web de DOMUS resalta la tradición y artesanía de la marca, como dijimos anteriormente, por la utilización de colores ocres y dorados y el uso de ilustraciones tradicionalistas del sector. Mientras, Laugar Brewery recalca su innovación y rebeldía por medio de ilustraciones y diseños. En relación a las cuestiones dedicadas a redes sociales, encontramos una gran diferencia de uso entre las diferentes marcas. En Twitter, La Cibeles es la cuenta con menor número de seguidores en comparación con las otras dos, ya que su unión a la red social fue en 2019. Por su parte, la cuenta de Twitter de DOMUS es la que más seguidores posee, debido en parte a que es la marca que mayor tiempo lleva en el mercado (2008) y a que fue Figura 7 : muestra de productos ofertados por la marca. Fuente: página web Laugar Brewery (s.f.). una de las primeras cervezas artesanas de tipo Pale Ale que se comercializaron en el panorama nacional. Sin embargo, su perfil se mantiene inactivo desde 2019. En el contenido, encontramos una gran diferencia entre DOMUS y las otras marcas. Normalmente, La Cibeles y Laugar Brewery comparten un contenido enfocado a la promoción de los productos ofertados; sin embargo, el contenido de DOMUS es más informativo: distribuidores que apuestan por la cerveza artesanal, entrevistas en lo referente a la cerveza, etc. En las páginas de Facebook no encontramos tanta diferencia en cuanto al alcance. Cuentan con un número similar de seguidores y en general las opiniones de los consumidores es buena. En esta red social sí contamos con una dedicación exclusiva al contenido de marca donde podemos encontrar: imágenes en pri- 46 Análisis de Resultados y Discusión mer plano de productos, cartelería promocional, fotografías corporativas, etc. Instagram, al igual que Facebook, es una herramienta usada casi exclusivamente para el contenido de marca, pero en IGTV las marcas de DOMUS y Laugar Brewery alternan entre contenido de marca e información de interés para los seguidores de la cerveza artesana. Por ejemplo, tanto en DOMUS como en Laugar han compartido en IGTV una serie de vídeos donde explican los ingredientes que conforman sus cervezas, pero proporcionando también datos de interés sobre la utilidad de esos ingredientes y lo que provocan en la cerveza, aportando así información nueva de interés para el usuario. Por último, YouTube es la plataforma menos usada por las marcas. Las únicas marcas que cuentan con un canal de YouTube son La Cibeles y Laugar Brewery. El uso de esta herramienta lo podemos clasificar más como un complemento al contenido de marca en otras redes sociales; por ejemplo, en el canal de YouTube de La Cibeles no encontramos información adicional que no hayan compartido ya en redes como Twitter e Instagram. DISCUSIÓN En este trabajo hemos analizado los aspectos fundamentales de la identidad de marca de tres marcas de cerveza artesana: La Cibeles, DOMUS y Laugar Brewery. Para conocer más en profundidad este sector, hemos recopilado información de literatura especializada en el sector de la cerveza artesana, algo que nos ha ayudado a ponernos en contexto y a ver la importancia del producto estudiado; además de la investigación sobre los factores más relevantes a la hora de establecer una identidad de marca efectiva en el mercado. Por ello, para este análisis hemos realizado una serie de entrevistas a profesionales del sector. Esta parte del trabajo consta de tres entrevistas: Vicente Álvarez, actual responsable de comunicación de Cervezas La Cibeles y antiguo Brand Strategy Manager de Cerveza DOMUS; Sergio Valiente, uno de los socios fundadores de la marca de cervezas artesanas Laugar Brewery; y Pilar Llorente, experta en Brand Management. Hemos llevado a cabo estas entrevistas con la intención de recopilar datos sobre las marcas mencionadas para el estudio de cada caso en particular. En la segunda parte, hemos elaborado una tabla de ítems para estudiar el uso y la función de los soportes comunicativos que utiliza cada marca. En este caso, hemos estudiado los elementos más importantes a tener en cuenta de cada una de las páginas webs oficiales de 47 Análisis de Resultados y Discusión las marcas y las redes sociales más usadas. Como resultado de estas investigaciones, vemos que el factor calidad es uno de los elementos de la identidad que más interesa comunicar. Se hace hincapié en la naturalidad de los ingredientes utilizados, lo que justifica también el precio de los productos, algo más caros que las cervezas industriales; sin embargo, sí podemos ver que ya algunas cerveceras artesanales están dando el salto a establecimientos masivos como pueden ser los supermercados. Esto hace que puedan tener unos precios más competitivos, pero siguen contando con la limitación de la producción por litros, algo que también comunican como un factor distintivo del propio sector artesanal ante las industriales, aportando también a la comunicación la idea de calidad. La reunión entre amigos o familiares también es un factor muy importante en la identidad de estas marcas, quizás porque suelen ser negocios conformados entre un grupo de amigos o una familia, lo que hace que la comunicación gire entorno a esta idea: encuentros en la fábrica, quedadas grupales, eventos de entretenimiento, etc. Todo esto sin llegar a un público masivo, ya que se saldría del objetivo de las empresas, posicionarse mayormente como un producto propio de su ciudad de origen, y en algunos casos como producto nacional. En este caso, no vemos intención de internacionalización y encontramos una idea de negocio más enfocada a un pequeño nicho segmentado de forma geográfica. También, poseen una segmentación por edad bastante definida (30 - 45 años), ya que según han asegurado algunos profesionales, las personas comprendidas en este rango de edad se verían más atraídas por este tipo de producto al estar buscando en el mercado otro tipo de experiencias relacionadas con el sector de la gastronomía. La especificación del público objetivo por parte de las marcas hace que les sea más fácil llegar a ellos mediante una comunicación directa donde pueden tener mayor importancia la relación personal con los clientes. Igualmente, la vía online también es una herramienta relevante en la comunicación con el público. Encontramos una página oficial de cada una de las marcas de cerveza artesana donde los clientes cuentan con información específica de la marca como su historia o su catálogo de productos, una tienda online; que tiene más importancia en esta situación debido al Covid-19, y otros elementos propios de cada marca. Por último, las webs y RRSS son las utilizadas para el posicionamiento y la muestra de los valores más relevantes . 48 Análisis de Resultados y Discusión Este trabajo nos ha aportado ciertos aspectos a tener en cuenta a la hora de desarrollar una marca perteneciente al sector cervecero artesanal, pudiendo desarrollar así los elementos considerados más importantes para el trabajo. Gracias a este estudio hemos podido visualizar la magnitud de este sector a nivel nacional. Encontramos que es un sector aún en desarrollo en nuestro país en comparación con otros países donde esta industria se ha ido extendiendo con el paso del tiempo, como puede ser Reino Unido o Estados Unidos. Sin embargo, no encontramos sino que la expansión de este sector a nivel internacional puede ayudar a popularizar el producto nacional cervecero; ya que en España, los productores de cerveza artesana ponen el foco de atención en un producto nacional y muchas veces local. En este mercado, la idea de produc- to español es lo que realmente aporta la calidad a los productos y se convierte en un principio clave para la creación de la identidad de estas marcas. Con esto vemos una gran oportunidad en el mercado cervecero artesanal; como hemos dicho anteriormente, aún no es un sector explotado en nuestro país (aunque sí ha ido cobrando importancia durante los años) y el factor “innovación” sería un elemento aprovechable para seguir aportando valor a los consumidores; porque de una forma o de otra lo podemos encontrar en las marcas artesanas, ya sea en su posicionamiento o en las características físicas de las cervezas. Al igual que antes resaltamos la importancia del posicionamiento de estas bebidas como productos nacionales, también sería relevante destacar el valor artesanal de las cervezas, ya que es lo que hace que se diferencien del sector cervecero industrial. Esto nos aportaría como fabricantes otra oportunidad en el mercado al tener esta distinción tan clara con el sector industrial. Por su parte, las cervezas industriales en la actualidad cada vez dan más importancia a mostrarse como productos saludables con una huella social constitutiva, lo que podría hacer que invalidara la imagen de las artesanas. En cambio, al tener una distinción tan clara a nivel de técnica de fabricación, le otorga un valor adicional a la cerveza artesana que aporta calidad y diferenciación al producto; haciendo que se encuentren en mercados totalmente opuestos. Por otro lado, un resultado inesperado de esta investigación es que la idea de sostenibilidad no es un mensaje comunicativo recurrente en la identidad de las marcas, ya que se considera intrínseco en el sector de la cerveza artesanal; por tanto, no es un valor considerado necesario comunicar a los públicos. Asimismo, es importante tener en cuenta que esta idea fue un beneficio social y técnico que en su momento ayudó a explicar el valor 49 CONCLUSIONES y la importancia de esta bebida, aportando así valor a la categoría de producto y haciendo aparecer fieles de estas marcas. Por tanto, si quisiéramos insertar esta bebida en un mercado donde aún no existiera esta categoría de producto, el factor de sostenibilidad y el uso de materias naturales para la producción de las cervezas, sí lo podríamos considerar como un elemento comunicativo destacado para promocionar primeramente la categoría general del producto. Otro elemento notorio de los resultados extraídos de la investigación es que el público objetivo principal de las marcas son minoristas y hosteleros, lo que facilita el número y la frecuencia de venta. Observamos que el consumidor potencial de estos productos no es un público especializado en la elaboración ni características de la cerveza artesanal, por ello es fundamental proporcionarles información de interés sobre el consumo de estas bebidas y actuar como asesores para que el cliente quede satisfecho con su compra. Teniendo esto en cuenta, consideramos que para esta labor sería conveniente contar con un profesional en el sector cervecero artesanal que actúe como promotor de ventas; además de aprovechar las plataformas digitales para complementar esta información extra y así suscitar interés en este tipo de públicos. Como herramienta comunicativa, los eventos con contenidos de marca serían un factor interesante con el que contar para transmitir la idea de cercanía al público, tanto para el público principal como para el consumidor final. Concluimos con que en este sector sería indispensable elaborar una buena base de Relaciones Públicas que ayude a comunicar los elementos principales de la identidad de marca; en este caso, la cercanía de las marcas, la calidad de los productos y el valor artesanal. Finalmente, debemos tener en cuenta que hemos estudiado la identidad de marca del sector cervecero artesanal desde un punto de vista nacional (España). Con los datos recogidos en el estudio podríamos formar una base esencial para la creación de una marca de cerveza artesanal a nivel nacional. Igualmente, para futuras investigaciones sería interesante abordar este tema desde un punto de vista internacional, teniendo en cuenta la creación de una marca con alcance global. Esto nos aportaría otros datos que no hemos tenido en cuenta en esta investigación como la globalización de una marca y la estandarización para su inserción en cualquier mercado. Este modelo de negocio sería apropiado llevarlo a cabo primeramente desde una segmentación geográfica concreta para luego poder estandarizar el proceso de forma que no pierda su esencia original y mantener una identidad de marca potente en cualquier territorio. 50 Conclusiones A todos los profesionales que me han ayudado a llevar a cabo este trabajo de la mejor forma posible: Vicente Álvarez, Pilar Llorente y Sergio Valiente. A mi madre por hacerme ver que yo podía con todo. 51 AGRADECIMIENTOS Aaker, D. (2012). Relevancia de la marca. Hacer a los competidores irrelevantes. Recuperado de: http://www.ingebook.com/ib/ [Última visita: 01/06/2020] Allen, T. y Simmons, J. (2010). Identidad visual y verbal de las marcas. En Brujó, G. (Ed.), En clave de marcas. Recuperado de: https://www.oreilly.com/ [Última visita: 01/06/2020] Batey, M. (2013). El significado de la marca. Cómo y por qué ponemos sentido a productos y servicios. 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Entonces, cuando David, que es el cervecero y el C.E.O. de la empresa, pensó en crear una marca de cerveza; primero pensó “Gran Vía”, tenía como varios nombres en la cabeza. Lo que tenía muy claro es que tenía que ser una marca asociada a su ciudad y qué mejor icono que La Cibeles y qué mejor nombre que La Cibeles que represente a mi ciudad. Luego había otras connotaciones, evidentemente relacionadas con la cerveza. Primero, que La Cibeles es la diosa madre, protectora de la naturaleza, la diosa de la agricultura… que La Cibeles es una fuente y el 90% de los ingredientes de la cerveza es agua. También había como muchos simbolismos por el tema de las diferentes representaciones culturales a lo largo de la historia. Esto a David también le atrae bastante, cualquier cosa que se registre o cualquier obra histórica o (inaudible 00:02:26 - 00:02:34) y la Cibeles pues jugaba con eso. Lo que nos hemos encontrado es que: piensas en marcas de cerveza artesana que van a estar ligadas a una ciudad o a un territorio, solo ves la etiqueta o el nombre y te remite indiscutiblemente a Madrid. No hay ninguna cerveza en Madrid que sea más madrileña o que tenga (inaudible 00:03:00). P1: Entonces, sería como algo simbólico en referencia a la diosa. ¿No representa los estereotipos o pensamientos madrileños? P2: ¿La Cibeles como tal? P1: Sí, como marca La Cibeles. P2: No sé decirte. Nuestro cliente es madrileño, pero no estamos trabajando con un madrileño muy estereotipado; todo lo contrario. De hecho, desde que nosotros empezamos, es la cerveza de aquí para los que se sienten de aquí. Es una característica muy de Madrid; en Madrid tú puedes ir solo por las calles o entrar a un bar y no vas a estar nunca solo. De ahí vas a salir 55 ANEXOS esto sirven básicamente estas “cañas informativas”. Y bueno, hoy en concreto además hemos decidido que el fin de semana del 27 de junio vamos a ir a Asturias todos juntos. Entonces, de vez en cuando hacemos estas cosas. A ver, tenemos la suerte de que somos pocos y nos llevamos muy bien; entonces pues yo con mis compañeros me voy de cervezas por ahí. Incluso algún sábado que tenemos que venir a la fábrica, pues quedamos y nos vemos en la fábrica o buscamos algún sitio. O sea, no hay quizás una comunicación detallada de todo lo que estamos haciendo a todos los niveles, pero sí que se está generando una familia. Nos vemos tanto en momentos de ocio como en momentos de trabajo. Como en todas las familias, pues hay momentos de riñas; pero bueno, eso es normal. Normalmente son como las tensiones que tiene que hacer un departamento frente a otro durante ciertas situaciones, porque cada uno piensa que lo suyo es lo más importante; pero sí que estamos trabajando eso. Tenemos grupos de WhatsApp diferentes; uno conjunto y luego diferentes según el objetivo para no saturar a todo el mundo. Todos están bastante activos. Tenemos newsletter interna con los clientes, que también nos ponemos en contacto con ellos por redes sociales; por Instagram y tal. Solemos trabajar bastante este tipo de cosas. Aparte de las reuniones semanales, pues de vez en cuando decidimos: “pues nos vamos de viaje” o “vámonos de cena hoy y vamos a jugar a un espacio de realidad virtual que hay cerca de la fábrica”. Cuando tenemos un nuevo cliente, pues nos vamos todos a acabar el barril a la barra del bar. Entonces, hacemos este tipo de cosas. P1: Y el concepto de sostenibilidad, con toda esta revolución de “lo natural”... ¿La marca defiende esta idea?, ¿queréis transmitir esto al público? P2: Sí, a ver, nosotros lo tenemos fácil porque todos los ingredientes que usamos son naturales, está en el ADN de las microcervecerías; por eso en todas las etiquetas aparece eso: “cerveza elaborada de forma tradicional en Madrid”. El otro día, por ejemplo, me llamó una chica que hace un programa de La 2 de divulgación científica, que quería hablar acerca del proceso de pasteurización porque quería hablar de la pasteurización como uno de los descubrimientos biológicos más importantes para la salud. Nosotros no pasteurizamos. Entonces, curiosamente ahora que se puede estar hablando más de la salud, pues algo como la pasteurización puede no casar perfectamente con la cerveza. La cerveza, incluso las empresas grandes que sí utilizan aditivos, químicos… Y están usando otro tipo de ingredientes que no es la cebada directamente para abaratar costes; están muy asociadas a “lo natural”: un tipo de vida natural, unas costumbres muy propias con la gastronomía, productos de proximidad, (inaudible 00:29:53). Entonces, la cerveza últimamente 62 Anexos está mejor considerada que un refresco; por los azúcares que tiene el refresco, las (inaudible 00:30:01). Entonces, no es una cosa única de La Cibeles. Nosotros no estamos haciendo una comunicación muy activa de esto porque estamos comunicando otras cosas, pero creo que en general ya se está viendo que el sector de los cerveceros, y las cervezas artesanas en concreto, se toma como algo directo, natural, saludable, etc. Además de estar asociada a un tipo de vida sana. P1: Entonces, ¿pensáis que es como un valor que se da ya por entendido, ¿no? No pensáis que sea un valor clave para la diferenciación. P2: Exactamente, es lo que decía un poco antes. El claim este de elaborar de forma tradicional no lo hemos variado; pero en ese momento sí que era muy importante culturizar a la gente sobre el tipo de producto (vender la categoría de producto primero). Ahora, a lo mejor hacia lo que se puede avanzar, que es donde nosotros estamos porque acabamos de sacar una cerveza sin alcohol. Vamos a probar también, de hecho estamos haciendo pruebas, para sacar cervezas sin gluten y sacar cervezas que no sean sin alcohol, pero con una baja graduación. El sector puede ir más hacia allí, hacia cuidar diferentes segmentos de consumidores y también hacia la (inaudible 00:31:22), los productos secos. De momento, aquí hacer productos secos es muy caro porque no hay grandes productores de productos 100% ecológicos en España. Entonces, sería un poco inviable para cervezas que tienen más tirada. La gente tiene el concepto de que no tiene que pagar tanto para consumirlas. Luego, sí que va claramente hacia ahí. De hecho, justo un momento antes de escribirte, estaba viendo un vídeo corporativo de Estrella Levante, que habían producido energía renovable por los litros de cerveza que han tenido que retirar de los bares. Entonces, Heineken también ha invertido una cantidad importante de dinero en trabajar este tipo de energía, reducir el consumo de los recursos energéticos y de agua en sus centros de producción; en sus oficinas. Nosotros también. Hemos cambiado toda la iluminación de la fábrica para consumir menos energía y tener una energía que sea lo más ecológica posible. En sí, el proceso de elaboración genera unos residuos que estamos reciclando. Entonces, hacia ahí sí que va la historia. No creo que de momento haga falta poner mucho foco en la comunicación de todos los productos. Los ingredientes son naturales. P1: Y como me ha dicho antes del tema de las cervecerías industriales, que han empezado a diferenciarse con su RSC, ¿esto podría perjudicar a vuestra imagen? Que se hayan establecido como “lo natural” o sostenible unas marcas que se supone que no trabajan eso. 63 Anexos P2: No, a ver… Esto es un poco controvertido porque hay mucha gente que aún no lo entiende. A nosotros a veces se nos ve como industriales por las cervezas que son más pequeñas que nosotros; porque tenemos más volumen de producción y porque desde el principio se decidió que nuestra marca también estuviera en los supermercados. Entonces, lo que está claro es que una marca tiene que aparecer donde haya posibilidad de consumo, donde esté la oportunidad de que la gente la vea, si la conoce que se la lleve a casa o quiera probarla. Pero, si tú pones una cerveza industrial y una cerveza artesana una al lado de otra, aparte de que el producto no es el mismo, está llamando a mercados diferentes. Estrella Galicia no hace mucho sacó una cerveza con Madroña. Que por cierto, nosotros sacamos una cerveza con Madroña hace unos años y teníamos pensado volver a sacar este año para una de las gamas que teníamos pensada para celebrar el décimo aniversario. Que Estrella Galicia saque una cerveza con Madroños y la quiera vender en Madrid, a mí no me va a quitar cuota de mercado porque Estrella Galicia, ¿a quien está comunicando Cerveza con Madroños? Pues a toda España. Está comunicando a toda España por unos canales de comunicación masivos y a un tipo de cliente, que probablemente es consumidor de Estrella Galicia y conoce Estrella Galicia. O sea, yo no estoy poniendo la comunicación de La Cibeles a toda España y a un medio generalista para consumidores democráticos, mi público es muy concreto; y los que consultan la información que le doy y mis usuarios, son muy concretos. Conocen a Estrella Galicia, evidentemente, pero saben que es una cerveza especial de Estrella Galicia para un segmento de sus consumidores, no para los consumidores que yo tengo. Entonces, las microcervecerías estamos trabajando en un mercado muy de nicho, de gente que se siente profundamente identificada con el producto. Que Estrella Galicia saque una cerveza que parece que tenga como ciertas características de la artesana, o que vaya dirigida directamente a un mercado de Madrid... A mí, más que perjudicarme, incluso me puede ayudar. Porque está comunicando a gente de Madrid, consumidores de Madrid, que a lo mejor no han probado cervezas artesanas o no saben que hay cervezas locales, que se interesen más por la cerveza; y yo creo que cuando la gente más se interesa por la cerveza y más aprende sobre cerveza… Yo soy el que más tiene que ganar, porque yo tengo mejor producto. Entonces, no considero que estemos compitiendo. Luego, hay otros temas también a nivel comerciales, por precio y demás, pues que es imposible que compitamos. Están viendo a ver quién consigue más dinero y quién tiene la cerveza más barata; nosotros no estamos ahí, nosotros estamos a ver qué experiencias podemos darle al consumidor y qué valores podemos 64 Anexos ofrecerle para que se sienta más identificado con nosotros. P1: Ha dicho que, ¿al principio estaba estipulado que iban a ofrecer la marca en supermercados? P2: Sí, nosotros estamos. Lo he dicho porque para las pequeñas, en el momento en el que empiezas a estar en centros de consumo, parece como que te estés vendiendo, perdiendo valor; y no es así, es todo lo contrario. O sea, aparte de que es la forma de crecimiento que tienes si tú estás comunicando, estás invirtiendo energías en intentar mejorar la producción, en optimizar todos los procesos y en llegar a la gente; pues yo lo que quiero es que si han oído hablar de nosotros, nos han visto en un restaurante o un amigo ha comentado algo de la marca y estás por el pasillo del supermercado y nos ves, pues digas “Oh, esta es La Cibeles, pues me la voy a llevar”. Claro, desde el principio pensábamos que eso era lo que queríamos, y es donde estamos. Pero bueno, quien se vaya a llevar La Cibeles… Yo lo decía por la diferencia de mercado (inaudible 00:38:03). Al final el producto habla por sí mismo y las cervezas industriales sacan este tipo de producto para los clientes que ya tienen y están atacando directamente una segmentación de esos clientes. En ese caso, pues el segmento de consumidores de Estrella Galicia en Madrid, pero que no somos nosotros. P1: Entonces, tratándose España de un país donde hay bastante cultura cerveza en referencia tanto a un contexto festivo como a una situación de unión entre seres queridos, ¿cómo han adaptado la identidad a estas dos variables?, ¿apoyan el equilibrio o apuestan más por uno que otro? P2: Antes he dicho que cuando queremos montamos una fiesta, pero no somos muy del consumo de litros. Estamos centrados en un consumo como más meditado, a pesar de que nuestras cervezas, pues prácticamente la mayoría son de trago fácil y te puedes beber muchos litros de una sentada…Es más la filosofía de reunión de amigos. De ahí ya que pase lo que tenga que pasar. Si se alarga a dos días de fiesta y hacemos un cumpleaños gitano o lo que sea, pero no somos de vaso de plástico de litro ni de fiestas masivas. Apelamos mucho al consumo responsable y nos sentimos más identificados con eso. Con un maridaje gastronómico o una forma de vivir la ciudad y la vida que (inaudible 00:39:50). Mira, otra cosa es que… Hay un festival de folk muy conocido que sí que nos propuso que las barras de cerveza fueran nuestras; entonces, en ese en concreto… A lo mejor no con respecto 65 Anexos a la música americana, pero los valores de proximidad, agricultura, productos naturales, de la tierra… Pues ligaba mucho con nosotros; y un estilo de música y de vida sana, en el campo… Pues era algo con lo que nos sentíamos muy cómodos y muy identificados. Entonces, evidentemente no me hubiera importado que miles de personas beban La Cibeles en esa fiesta. Pero, normalmente preferimos no ir a ciertos escenarios como puede ser incluso la noche. Hay fiestas que nos han ofrecido en discotecas o locales un poco más cool, de fiestas súper producidas, como más de “postureo”. Eso sí que no va con nosotros. Al final tampoco el consumidor, es muy difícil que asocie nuestra marca de la forma que es con que haya esta súper producción de performance, djs… Como un poco raro. Entonces, no estamos aquí, vamos más a los eventos muy directos y muy dirigidos (inaudible 00:41:28). P1: Claro, también sería ir contra la identidad, ¿no? Porque si remarcan lo de la reunión, los valores y lo natural; no casaría con…(interrumpe). P2: Exactamente. P1: En una sociedad donde prima la capacidad de relación y conexión entre los ciudadanos y las marcas, ¿cómo llevan a cabo la interacción con su público?, ¿qué medios y soportes suelen usar? P2: Pues, las redes sociales. Nosotros no teníamos una política clara de crecimiento ni desarrollo en cada (inaudible 00:42:05). La relación que teníamos era directa. Telefónica y en persona con el cliente directo, que era el hostelero. Nosotros conocemos casi toda la historia personal de todos nuestros clientes. Conocemos a sus familias… Con el consumidor final no teníamos esta relación. Ahora, el Covid-19 lo que ha hecho ha sido acelerar este conocimiento. O sea, no solo hemos subido muchísimo en redes sociales con respecto a tiempo antes. Teníamos presencia, pero no teníamos un gran número de usuarios. Muy fieles, eso sí. Cualquier cosa que hacíamos estaba muy informada. También aquí, cada año, hacíamos en la fábrica fiestas donde veían 4.000 mil personas y han sido comunicados directamente por redes sociales. En redes sociales ahora mismo tenemos más de 3.000 usuarios, pero (inaudible 00:42:59) cuando éramos unos 400 usuarios. Entonces, Facebook era lo que más se movía. Ahora no, pues ahora la gente nos comparte mucho en sus historias de Instagram, nos mandan notas de audio por Instagram, nos mandan formularios en la web; pero esto es lo de menos, porque lo que más se intenta es llamar por teléfono o dejar mensajes en Instagram. 66 Anexos Antes de esto, era poca cosa. Era más el contacto personal y directo con los clientes hosteleros, que no con el consumidor final, que lo estamos conociendo ahora. De hecho, en breves podrás ver acciones que vamos a realizar para premiar más este contacto para que haya más usuarios. P1: A la hora del desarrollo de la marca en el mercado, ¿creen importante desarrollar el concepto de branding relacional y de experiencia para fortalecer la relación con los consumidores? Bueno, supongo que sí teniendo en cuenta lo que me has dicho de la cercanía y demás. P2: Claro, justo eso. Aunque suene muy cursi, nosotros normalmente hacemos las cosas por la gente que nos sigue y que tenemos cerca. Entonces, muchas veces hemos montado encuentros, fiestas, conciertos o simplemente decir: “vale, pues vamos a abrir una cerveza porque sí”. Las cervezas que teníamos ahí guardadas, de no sé cuánto tiempo, las sacamos. Invitamos a gente que no conocemos, pero que nos siguen. La fábrica siempre ha sido un punto de encuentro en ese sentido. De que venga gente porque esté en el barrio donde estamos ubicados, cerca de Alcorcón, que nos sigan en redes sociales o que sean muy fieles de los clientes que tenemos; pues les invitamos, vienen aquí a la fábrica con todo pagado, con las cervezas que quieran. Se han sentido muy cuidados (inaudible 00:45:20) la empresa ayuda mucho a que todo sea así. En alguna casa también vemos cosas de La Cibeles. También, pues: “mira, a ver a quién le apetece acompañarnos a tal feria” o conocer cómo funciona un campeonato de cata con la medalla de cerveza. Claro, esto no es escalable. Está dirigido a los usuarios que teníamos en ese momento, cliente de nuestros clientes o directamente al hostelero. Entonces, una cosa es que el producto hable por sí mismo… De hecho, David siempre dice: “hay como tres tipos de clientes: los que nos conocen y nos beben, los que nos conocen y no nos van a beber nunca y los que todavía no nos conocen pero que nos van a beber”. Entonces, casi siempre nos dirigimos a estos, los que todavía no conocen a La Cibeles pero la van a beber. Estamos muy seguros de nuestro producto como de su forma de ser. Intentamos que vengan a vernos a la fábrica, que se sientan en casa y darles lo máximo que podemos. P1: Entonces, ¿le dais importancia a la fidelidad y el compromiso con los clientes? P2: Claro, totalmente. De hecho, la mayoría de clientes que tenemos, todos son muy fieles. El mercado es muy creciente, porque hay siempre muchas novedades, muchas marcas nuevas. Los clientes que tenemos, a lo mejor no son muchos en relación a otras cerveceras, pero son de repetición constante y son embajadores. Es que nuestros clientes son embajadores de la 67 Anexos marca totalmente porque nos traen siempre a la gente. P1: Entonces, son como prescriptores también. P2: Exactamente. P1: Entonces, en cuanto a la percepción externa de la marca, ¿tienen idea de cómo se posiciona?, ¿qué transmiten para ellos? y ¿se asemeja a la identidad que muestran en cuanto a la marca? P2: No, mira, me propusieron varias veces encuestas, pero pasaba esto. Nosotros, los clientes directos que teníamos o seguimos teniendo, son los hosteleros. Como tampoco tenemos intención o mucha intención de cambiar, tampoco nos interesa mucho cómo se nos ve, porque tampoco queremos testear algo a ver si algo funciona o no. Lo que queda muy claro es que cuando piensas en La Cibeles, piensas en Madrid. O sea, yo siempre lo pregunto: “¿qué te parece La Cibeles?”, “¿qué ves de La Cibeles?”. “Pues Madrid”, ya está. No hay más, si es lo que queremos. Entonces, en ese sentido si vamos más allá puede ser que: oye, a lo mejor las cervezas no son las mejores cervezas del mundo, pero están muy bien hechas, a pesar de que nosotros sí que hemos invertido en energías, en conseguir medallas reconocidas a nivel mundial (inaudible 00:48:36). No son medallas que hemos pagado para que nos den, medallas que hemos enviado las cervezas para que los jueces las caten y (inaudible 00:48:50) del mundo. O sea, yo entiendo que La Cibeles no es, a nivel de producto y en relación a otras cervezas del sector, la más arriesgada o la más loca. Son cervezas muy bien hechas, de muchísima calidad, para gustar a todo el mundo. Desde el estilo más extremo, como puede ser la cerveza de 10% alc. que tenemos, le gusta a todo el mundo. De hecho, hicimos una prueba y fue una cata virtual con casi 300 personas. Metí tres cervezas “fáciles”, de estilos más comunes; y una Barley Wine de 9% alc., las Barley Wine son cervezas que requieren estar un tiempo en guarda, son bastante alcohólicas, muy densas y con mucho cuerpo. A todo el mundo fue la que más le gustó, pero además les dije que la combinaran con un queso azul y “flipaban”. Era gente que no tenía ni idea de cerveza. Y, aparte de que haya fidelizado a esta gente, han descubierto la calidad del producto y lo que somos; porque al final es “la cerveza de Madrid”, que tiene una diferenciación bastante clara en estilos de cerveza, que además están muy ricas y muy bien hechas. Eso sería como el resumen de lo que creo que piensa la gente de nosotros. Evidentemente, así pues nos sentimos muy cómodos. 68 Anexos P1: Entonces, ha dicho que tienen diferentes públicos, pero sobre todo ligado al hostelero. ¿No pretenden acercarse a un público más joven? No piensan que ese segmento interese a la marca. P2: No, por estadística nuestro cliente está alrededor de los 35 años. Normalmente está entre los 30 y los 45. Mayor de 45 quizás son menos que menores de 30, pero más o menos está ahí la cosa. O sea, no es directamente un público joven. O sea, joven, yo aún me siento joven. Entonces, unos 35 años o así. No estás en la universidad, ya has salido de la universidad, te has hecho tu profesión o al menos tienes un poco más claras las cosas con respecto a tu identidad, sabes perfectamente lo que te gusta, con un cierto poder adquisitivo y te gusta experimentar. Este es nuestro cliente. Los jóvenes, pues sí que están más interesados hacia nosotros que las personas mayores de 55 años o mayores de 50, pero yo creo que es por el tipo de consumo que puede haber ahora: de productos diferentes, más naturales, de preguntar qué estás comiendo/qué estás bebiendo, del uso de las redes sociales, que nos descubren por otras cuentas. La diferencia simplemente es eso, entre la generación que ha vivido directamente de lo digital y la generación que no está en el mundo digital, que no ha entrado todavía o es difícil que entre en el mundo de las cervezas artesanas. Para ellos, la cerveza de calidad son las cervezas que son un poco más (inaudible 00:52:34) de las industriales y sus gustos además son muy difíciles de cambiar. Me pasa con mi padre, el otro día voy a la casa, abrí la nevera… Porque las botellas que no acaban de llenarse, evidentemente no las ponemos en circulación y nos las repartimos; siempre llevo allí alguna caja de botellas que no están hasta arriba de cerveza. Fue a comprar a Alcampo, abro la nevera y estaba todo lleno de botellas de Estrella Galicia, y yo digo: “¿y esto?” y dice; “no, es que como no me quedaban cervezas”. Digo: “¿y por qué no me pides?” y “¿si vas a Alcampo por qué no compras La Cibeles?”. Es como que cuesta más esta redirección de consumo. Ya te digo, es directamente mi padre, que mi padre “ha mamado” la cerveza desde estos siete años que llevo trabajando en el sector. Entonces, si él ya tiene como una tendencia muy clara cuando va al supermercado a comprar una cerveza, pues imagínate los que no tienen esta relación tan directa. Y la gente joven, pues sí, supongo que es por ciertos prescriptores, influencers o apoyo que estamos dando en redes sociales. También el trabajo físico que hacemos aquí es muy importante. Nosotros estamos en muchas universidades de Madrid, tanto comunicando formaciones gastronómicas, como formaciones en alimentación, en marketing y en empren- 69 Anexos dimiento. Entonces, esta gente de alguna forma, pues acaba volviendo y acaba llegando; pero no es nuestro público principal ni mucho menos. De hecho, cualquier propuesta que nos ha llegado para tener más público joven, de momento la hemos rechazado porque no nos queremos meter en otro segmento de cliente. P1: ¿Pensáis que la edad comprendida entre 30-45 es como el momento justo para fidelizar? Para decir: “me voy a hacer a esta cerveza y ya no voy a comprar otra”. Entonces, ya es como un consumo más repetitivo. P2: Sí, al menos es lo que nos pasa a nosotros. O sea, lo que estoy viendo es que: de momento estoy viendo un cliente que puede que no haya tenido una cultura cerveza muy grande, más allá de la tapa o caña en el bar, que descubre que hay un producto de más calidad, que le cuesta muy poco más que una cerveza normal o más conocida, que además le dice muchas más cosas sobre él mismo (inaudible 00:55:40) y que además puede hacerse el interesante y decirle a los amigos: “oye, mira, que te voy a llevar a este sitio a probar una cerveza que está genial”. Este es el cliente que estamos buscando. O sea, aparte del valor que le estamos dando y de la calidad, le estamos haciendo sentir especial; y estamos provocando que prescriba también a otros. Estamos les estamos tratando de “seres inteligentes”, cosa que muchas marcas tampoco hacen con sus clientes y les tratan de “borregos”. Evidentemente, cuanta más capacidad económica, más formación, más educación, más cultura y más identidad propia te hayas generado; más te va a gustar nuestra cerveza. O sea, supongo que nuestro cliente es un tipo bastante formado, chico y chica, están prácticamente parejo hombre y mujer. P1: La última pregunta sería: ¿cuentan con un local oficial para la venta de los productos, o toda la distribución se lleva a cabo mediante la vía online? P2: Solo sería en fábrica. Ahora tenemos una tienda online, pero no. En la fábrica tenemos una tienda física. Bueno, la tenemos cerrada, pero en realidad sigue viniendo gente a comprar. Habíamos puesto en la tienda online la opción de comprar online y recoger en la fábrica si quieres, pero la gente sigue viniendo. Aquí en la fábrica tenemos zona de degustación, a la que solo puedes acceder si realizas una visita guiada. Nosotros hacemos visita guiada que acaba en una cata de cervezas, pero le estamos dando una vuelta, no a convertirlo en un bar, pero sí que pueda ser una zona en la que nuestros clientes más fieles puedan disponer. Por ejemplo, reservo o hago una compra online de cerveza y te reservo un barril para mí, porque quiero to- 70 Anexos marlo con los amigos y me voy a tomarlo a la fábrica. Entonces, esto sí que lo estamos haciendo. Local como tal no tenemos, lo que tenemos es la tienda. La venta directa al consumidor es con la tienda online o con la tienda física en la fábrica. Luego, tenemos nuestros distribuidores, que distribuyen a hosteleros. P1: Muy bien, pues eso sería todo. Entrevista a Pilar Llorente Carrión: P1: Bueno, he visto tus preguntas. Me las he puesto un poco por arriba como para tener un “guioncito” y he ido añadiendo cosas que te quería comentar. He buscado unas imágenes que te pueden servir de referencia. A ver, es un tema de estudio que se dedica al branding. Tienen algunas cosas que me parecen interesantes, que te las paso ahora. Te paso las imágenes para que las tengas. P2: Te he enviado un mensaje por WhatsApp, no sé si te ha llegado. Me pasaste tu número, si quieres me las envías por ahí. P1: Perfecto, aquí te tengo, que no te he visto. P2: Vale, no pasa nada. P1: Pues te las voy enviando por ahí para que tú las tengas. Simplemente es un poquito para contextualizar, solo eso. Así que nada, tú empieza y vamos charlando. P2: A ver, mi objetivo es establecer una estructura de la identidad de marca, los parámetros básicos que hay que seguir. Luego, eso poder desarrollarlo conforme a las cervezas artesanas para ver qué es lo ideal dentro de ese sector y demás. Entonces, estará la entrevista más enfocada a eso. P1: Perfecto. De hecho, así es como has hecho las preguntas. Las has hecho como de (inaudible 00:02:13), así que se entiende muy bien. P2: Vale, pues empiezo por la primera. A la hora de comenzar a plantear la creación de una marca, ¿qué factores ve más importantes a tener en cuenta para lograr una identidad de mar- 71 Anexos directamente se la trasladamos al producto, y decimos: “no me gusta esta comunicación; por ende, el producto tampoco me gusta. Entonces, tenemos la capacidad de hacer boicot a marcas y dejar de consumirlas. En épocas de crisis es muy válido, y aparte yo lo he visto en muchas marcas; hay una marca que se llama Patagonia que tiene unos casos de estudios buenísimos, hace una comunicación increíble. Patagonia, por ejemplo, salió ayer o antes de ayer y dijo que no iba a publicar más ni en Facebook ni en Instagram y que todo su dinero en (inaudible 00:21:08) iba a donarlo a ONGs hasta que Facebook e Instagram no dejaran de segmentar y promover anuncios racistas en las redes. O sea, una marca de ropa de montaña. Y en el Covid-19, Patagonia hizo lo mismo: “Yo soy un retail, no tengo nada que publicar, el dinero que este mes he presupuestado para redes sociales lo he destinado a esta causa. Este es el posteo, esta es mi comunicación. No digo nada más”. Pues al final dices tú: “es efectivo”. Estás siendo respetuoso con tu marca, con tus consumidores y estás alineado a tus valores porque es una marca sustentable, sostenible, que siempre apoya a los ODS y que su cliente ya lo sabe. Entonces, yo no espero que una marca que me habla durante todo el año de una forma sustentable y sostenible, de repente en el Covid-19 me diga: “cómprame un abrigo, cómprame un gorro o cómprame unos esquís”. Hay que ser muy consciente, y los departamentos de comunicación son muy conscientes de esto y estudian de verdad la magnitud y el impacto que tienen sus comunicaciones en épocas de crisis. P2: Entonces, ¿no ve conveniente que por ejemplo ahora esté todo el sector hostelero apoyando a los camareros, a los propios locales con el: “ya vamos a salir”. P1: Totalmente. Ahí me parece muy relevante. Ahí siento que la cerveza, en este caso Mahou, San Miguel y todas estas que hicieron, no están haciendo una comunicación para vender más cervezas; están haciendo comunicaciones para que el sector hostelero, les influya a ellos o no les influya, vuelva a reactivarse. “Han donado veinticinco millones para que todos los pequeños comercios puedan abrir en el mes de junio”. Esos veinticinco millones no lo han hecho en distribución, no lo han gastado en logística, no lo han gastado en I+D, lo han gastado en pequeños consumidores. Yo como consumidora, esto lo tengo en cuenta. Al final, cuando me esté tomando mi botellín y vea la marca, al final esto se me queda porque no he visto un 3x2, no he visto un “llévate un pack de seis y llévate otro gratis”, no he visto esa campaña invasiva de promoción, sino que he visto algo que añade valor al ecosistema. Entonces, inteligentemente la marca tiene que hacer estos movimientos que no solo los implique a ellos, sino que también acojan a todo el sector; y que a la sociedad nos aporte algo, esa es la clave. 78 Anexos P2: Entonces, ¿sería también la aportación social?, cuando estamos en época de crisis sería ayudar, pero a la causa; no a promocionar el producto. P1: Exactamente. P2: Vale, pues por aquí ya se han acabado las preguntas. Entrevista a Vicente Álvarez de Haro sobre DOMUS: 1. Domus, de cara a su identidad visual da un aspecto gourmet , sin hacer tanto hincapié en el origen de la bebida, que es Toledo; ¿esta idea es la principal de la marca?, ¿es a lo que se esperaba llegar? El primer nombre de la marca fue Regia, en referencia a la ciudad. Finalmente, Regia quedó como nombre del primer estilo de cerveza que se elaboró pasando a denominarse Domus la marca, en el sentido de lo hecho en casa, que fue como empezó la empresa: elaborando cerveza en casa. De ahí también el logo. Es el águila imperial, en referencia a Toledo, con una cruz central que podría emular a una mesa con cuatro sillas vistas desde planta (ANEXO II - Figura 12). Con el tiempo, se ha ido simplificando más el emblema dando más protagonismo a la tipografía del nombre, con un sentido más de cerveza craft, que al águila con la cruz. Se ha usado tanto “la cerveza de Toledo” como “craft beer Toledo” acompañando el logo. En verdad, nunca se ha tenido intención de apartarla de su ciudad de origen. Si bien, quizá, avanzar hacia un terreno más craft en los cambios de diseño de etiqueta y restyling del logo. 2. ¿Cuáles son los colores que identifican a la marca para hacerla reconocible ante el público? El negro y el dorado. 3. Sabemos que es muy importante tener en cuenta que una marca se va desarrollando con el tiempo y puede necesitar de modificaciones para adaptarla al contexto actual, ¿la marca ha pasado por muchos cambios a nivel visual?, ¿alguna vez han tenido que reformular el concepto base de la marca o siempre ha sido el actual? Continuando con la primera pregunta, las modificaciones iniciales fueron obligadas por el cam- 79 Anexos bio de tecnología. Al principio, las etiquetas formaban un óvalo y tenían diferentes texturas y brillos. Al pasar a embotellado automatizado de cola, se tuvo que adaptar ese diseño a unas etiquetas cuadradas. En la actualidad, se usa etiquetado autoadhesivo con un cambio de imagen total que coincidió con los 10 años de la empresa en 2017. En todos estos cambios, se ha cuidado especialmente la visibilidad del logo de la marca y que cada cerveza tenga un universo diferente, incluso con tipografías diferentes para cada nombre: Aurea, Regia, Summa… Al final, si ves las cervezas de Domus, lo que ves es variedad y una identidad propia para cada una de sus referencias. 4. Es muy característico y llamativo que oferten cervezas en lata con una etiqueta que a mí personalmente me recuerda a las latas de sopa típicas de los anuncios antiguos americanos; de hecho lo anuncian como Amarillo Soup, Mosaic Soup..., ¿qué representa esto para la identidad?, ¿es una extensión de línea para ampliar el público? Sí, llegó un momento donde Domus, que había sido uno de los pioneros del sector craft nacional, había quedado algo oculto por las nuevas cerveceras cuya estrategia es lanzar constantemente novedades sin profundizar en estilos de consumo más estables, que es lo que Domus había conseguido, sobre todo, para Toledo. Se pensó en hacer cuatro cervezas, que formaran parte de una serie, donde el lúpulo fuese el protagonista. Fernando, el maestro cervecero, pensó en las “sopas de lúpulo” al más puro estilo tradicional: la abuela. De ahí trabajar diseños que recordaran a las antiguas latas de sopa. Primero salieron en barril, directamente para locales especializados en cerveza artesana, y botella. La lata llegó más tarde, también en el momento donde el sector craft está apostando más por este formato. 5. ¿Cuentan con un local oficial para la venta de los productos o toda la distribución se lleva a cabo mediante la vía online? Tenemos distribución propia para restauración y alimentación. La realizamos directamente en Toledo. El consumidor final puede adquirir las cervezas tanto en tienda física en fábrica como tienda online. También participamos en un local en el casco histórico, Cervecería Lúpulo, donde pueden encontrar todas nuestras referencias en barril y botella. 6. En cuanto al precio, no es precisamente el de una bebida que puedas comprar en el su- 80 Anexos permercado, ¿esto también es lo que hace mostrar esa imagen de calidad de la marca? Bueno, no ha sido una decisión no entrar en alimentación. Las grandes cadenas realizan compras regionales, con lo que es fácil encontrarnos en la provincia de Toledo en supermercados como Mercadona, Alcampo o Eroski… pero prácticamente imposible fuera de la provincia. La intención siempre ha sido poder contar con presencia nacional, pero eso no depende de Domus. 7. En cuanto al universo cultural de la marca, ¿cuáles serían los valores más importantes que quieren asociar o han asociado a la marca?, ¿a dónde pretenden llegar como marca a corto y largo plazo?, ¿cuál es la filosofía de empresa que siguen? Siguiendo la nomenclatura, en lo próximo, lo hecho en casa. Domus es una empresa familiar y los clientes disfrutan en familia de la cerveza. Los eventos que hemos realizado han ido dirigidos por ese camino. Hace mucho que, por motivos de espacio, no se realizan eventos en fábrica. Eventos externos se han limitado también a ferias cerveceras; pero antes sí apostábamos por eventos de reunión familiar: campeonatos de juego de mesa, carreras populares, conciertos de conocidos y grupos locales, etc. 8. También he podido ver que se le da mucha importancia a los packs de cervezas y barriles que ofertan, pero más enfocado a minoristas que quieran vender la marca, ¿este sería el público principal de Domus?, ¿es una elección por rentabilidad de la empresa o realmente es un aspecto importante para la identidad de la marca? Fue una solución a la venta online. El coronavirus ha hecho que la venta online fuera la única venta posible. Pocos consumidores finales adquieren una caja completa de una sola gama. La mayoría quiere diferentes referencias, también para probar, y porque puede ser que nunca hayan tomado un estilo en concreto. Para no hacerlo arriesgado para el consumidor y fomentar la venta, se hicieron los packs. Respecto a los barriles, fue pensado en esas reuniones de amigos que empezaron a hacerse en diferentes casas. Que puedan tener de forma fácil y económica Domus de barril. También abrir un nuevo negocio. Domus es el distribuidor de ese formato en España. 81 Anexos 9. Un concepto muy importante y que últimamente en el mundillo de la publicidad y la comunicación se le ha dado bastante importancia, es la idea de comunicación integral ; no solo dirigida al público. ¿También trabajan en la comunicación interna de la empresa?, ¿hay una cultura institucional que se transmita también a los empleados? Que yo recuerde, cada lunes por la mañana había reunión de equipo donde se organizaba el trabajo semanal y cada persona tenía conocimiento de la marcha de la empresa y qué hacía cada uno. El coronavirus ha hecho que la plantilla se reduzca, con lo que en verdad son pocas personas las que se encuentran en activo en fábrica, y entiendo que todos haciendo de todo. La comunicación es constante tanto directa como en grupo. Y el hecho de que todos se encarguen de todo también marca responsabilidades y proximidad a los resultados. 10. ¿Cómo describirían al cliente tipo que consume la marca?, ¿se dirige especialmente a un público joven o intentan desarrollar una segmentación más amplia? Es un público local de unos 35 años, y turistas que llegan a la ciudad buscando cerveza local. También tenemos público especializado que sabe que en Domus va a encontrar una buena cerveza para cada estilo. Domus no es una cerveza arriesgada, sino bien hecha ajustada a cada estilo. 11. En una sociedad donde prima la capacidad de relación y conexión entre los ciudadanos y las marcas, ¿cómo llevan a cabo la interacción con los públicos?, ¿qué medios y soportes suelen usar? El contacto directo suele ser nuestra mejor herramienta de relación con el cliente. Al ser una cerveza local y Toledo tan pequeño, podemos hablar directamente con los clientes. No tenemos una mala base social en redes, pero lo cierto es que la interacción es muy personal y directa. 12. Una idea que ha hecho revalorizar o popularizar las marcas de cervezas artesanales es el concepto de sostenibilidad con toda esta revolución de “lo natural”, ¿la marca defiende esta idea?, ¿es una característica que creen importante transmitir al público? 82 Anexos Sí, de hecho se lanzó la “sin gluten” y vienen diferentes gamas de cerveza sin alcohol para llegar a todo tipo de consumidor bajo la idea de producto saludable. Sin contar que toda cerveza artesana se basa en lo natural. 13. Tratándose España de un país donde hay bastante cultura cervecera en referencia tanto a un contexto festivo como a una situación de unión entre seres queridos, ¿cómo han adaptado la identidad a estas dos variables?, ¿apoyan el equilibrio o apuestan más por una de las dos ideas? Domus ha significado siempre “reunión familiar”. La fiesta puede ser tanto de 4 como de 4.000, aunque ahora no se da mucho la situación para esto. Se dejó de hacer eventos propios para sumar a otras marcas, como la Fiesta de la Cerveza de Toledo, coorganizada con otra pequeña cerveza local, Speranto, y donde tienen cabida todas las cervezas de la provincia más cerveceras amigas. Esta festividad está centrada en el sector, y la reunión de amigos cerveceros es una tónica en la marca. Se suelen hacer cervezas en colaboración con otras marcas. 14. En cuanto a la percepción externa de la marca, ¿tienen alguna idea de cómo se percibe la idea de marca que buscan transmitir?, ¿se asemeja a la identidad que muestran? Creo que Domus tiene una percepción de producto gourmet, premium, de calidad… frente a la realidad que es una cerveza artesana directa, cercana, accesible y asequible. Se puede encontrar muy fácil en Toledo; pero quizá la gente tenga en mente que es una cerveza para ciertas ocasiones. Por otra parte, todo el trabajo de penetración en el mercado toledano e identidad con la ciudad, sí ha hecho que se vea como la cerveza de la ciudad. Eso también trae consigo la consecuencia negativa de no valoración de lo próximo, lo que tienes al alcance y ves cada día. Se valora más por los toledanos que encuentren Domus en el extranjero que no que puedan beberla en su casa. 83 Anexos Entrevista a Sergio Valiente sobre Laugar Brewery: 1. Llama la atención a simple vista el estilo de ilustraciones que han usado para el etiquetado de las botellas, un estilo duro/roquero y muy característico de la marca. ¿Cuál sería el significado de estas ilustraciones?, ¿tiene alguna simbología en concreto? Lo primero sería remarcar que ninguno de los implicados en el proyecto Laugar tiene conocimientos previos de marketing. Lo que teníamos claro es que buscábamos algo desenfadado, extrovertido y alejado de la imagen de la cerveza industrial. Elegimos el campo de la ilustración para el diseño de las etiquetas por la inspiración de lo que estaban haciendo otras marcas del sector y que nos gustaban. Poco a poco, estas ilustraciones fueron haciendo algo reconocible a la marca y afianzaron algunas líneas como son el juego con zombies, calaveras, animales o el rock. 2. ¿Cuáles son los colores que identifican a la marca para hacerla reconocible ante el público? Básicamente serían el blanco, rojo y negro. Son los mismos que los del logotipo de la marca. 3. En cuanto a las diferentes colecciones que podemos encontrar de las cervezas Laugar, ¿cuántos tipos de cerveza podemos encontrar?, ¿prefieren la variedad entre tipos de cerveza o la especialización en un tipo de cerveza en concreto? En cuanto a variedades de cervezas, a día de hoy habremos elaborado más de 80 referencias distintas. Estas a su vez se han dividido en varias líneas: -CLASSICS: son cinco cervezas que siempre están disponibles en stock. -HOPPY SERIES: cervezas lupuladas que varían a lo largo del año. -ZOMBIE SERIES: cervezas de varios estilos que varían a lo largo del año. -COLLAB SERIES: cervezas elaboradas en colaboración con otras cervecerías y que se hacen generalmente una sola vez. -DARK SERIES: cervezas negras que varían según la época del año. En nuestro caso apostamos mucho por la continua novedad de productos dada la demanda 84 Anexos del público especializado. Pero eso no impide que manejemos también una gama de cervezas fijas (CLASSICS) y que son las más accesibles a todos los públicos. 4. Sabemos que es muy importante tener en cuenta que una marca se va desarrollando con el tiempo y puede necesitar de modificaciones para adaptarla al contexto actual, ¿la marca ha pasado por muchos cambios a nivel visual?, ¿alguna vez han tenido que reformular el concepto base de la marca o siempre ha sido el actual? Sí que han variado algunos aspectos. Desde que salimos oficialmente al mercado en el año 2014, tanto el logo como algunas etiquetas han sufrido cambios. En el año 2015, al ponernos en manos del estudio Crisiscreativa, fuimos profesionalizando la imagen y a día de hoy seguimos realizando cambios en algunos diseños. Es algo que nos parece natural y asumimos que seguirá evolucionando la imagen de la marca. 5. En cuanto al universo cultural de la marca, ¿cuáles serían los valores más importantes que quieren asociar o han asociado a la marca?, ¿a dónde pretenden llegar como marca a corto y largo plazo? Antes de nada es importante remarcar que los cinco socios actuales de Laugar son los cinco amigos que antes de montar el negocio (2014), ya hacían cerveza conjuntamente en el año 2010. Esto hace que no tengamos que dar explicaciones a inversores y que hagamos lo que nos gusta entre amigos. Siempre hemos apostado por el eslogan REBEL BEERS, de querer huir del aburrido panorama de la cerveza industrial y de apostar por la máxima calidad en el producto (Brewing in the name of malts and hops). Todo ello sumado a una cercanía y honestidad con el público para intentar hacer crecer la cultura cervecera. No pretendemos más que seguir disfrutando y haciendo lo que nos gusta, y no nos marcamos ningunos números de facturación o producción. En un corto como en un largo plazo, seguir disfrutando y expandiendo esa cultura cervecera. Como consecuencia de ello, sería increíble que en un largo plazo nuestra cerveza se consumiera casi totalmente en nuestro ámbito cercano. 6. Sobre la filosofía de marca, que he visto que en la web la exponen como “apostar por la calidad antes que la cantidad”; si ofrecen gran variedad de cervezas con estilos distintos, 85 Anexos ¿realmente no sería más como una unión entre la calidad y la cantidad? Con la frase “ apostar por la calidad antes que la cantidad” no hacemos referencia a la cantidad de cervezas realizadas, sino al número de litros totales elaborados a lo largo de un año, por ejemplo. Es decir, somos una fábrica pequeña en la que anteponemos el trabajo con materias primas de primera calidad y respetando todos los tiempos de fermentación mediante procesos meticulosos. Podríamos usar materias primas de peor calidad y rebajar los tiempos para tener hecha una cerveza; esto supondría, por tanto, elaborar más litros a lo largo del año pero al mismo tiempo supondría tener una cerveza de peor calidad. 7. Una idea que ha hecho revalorizar o popularizar las marcas de cervezas artesanales es el concepto de sostenibilidad con toda esta revolución de “lo natural”, ¿la marca defiende esta idea?, ¿es una característica que creen importante transmitir al público? Defendemos totalmente esta idea y creemos que afortunadamente cada día más gente tiene conciencia de ello. Cualquier aspecto que recalque esta idea nos parece muy positivo y creemos además que es una de las piedras angulares de este sector de la cerveza artesana, ya que está conformado por empresas de pequeña escala y comprometidas o vinculadas con sus comunidades cercanas. 8. Sobre la idea de que ven importante el tema de la sostenibilidad en la cervecera artesana, ¿es un mensaje que suelen comunicar al público, o no creen que sea necesario comunicar ese valor porque ya se tiene más asumido dentro de la cerveza artesanal? No solemos comunicarlo, puede que por el hecho de tenerlo como bien dices, asumido. Creo que deberíamos hacer más hincapié en hacerlo visible al público. 9. En la historia de la marca hacen mucho hincapié en la preferencia por la calidad antes que la cantidad. Según esto, ¿no buscan la expansión de la marca a nivel internacional?, ¿piensan que esto podría perjudicar a la identidad como marca de cerveza artesana? Entendemos que ambas son totalmente compatibles. Y el ejemplo lo tenemos con fábricas de cerveza artesana de los Estados Unidos con una gran producción y donde la calidad es algo 86 Anexos innegociable. Es indudable que vender fuera ayuda sobre todo a tener reconocimiento de la marca e incluso ayuda a vender a nivel local, pero bajo nuestro punto de vista lo más importante es intentar vender lo máximo posible en nuestro ámbito regional, afianzando nuestra cercanía con la comunidad tanto de clientes como de consumidores y donde pueden consumir el producto más fresco que en ningún otro lado. 10. Un concepto muy importante y que últimamente en el mundillo de la publicidad y la comunicación se le ha dado bastante importancia, es la idea de comunicación integral; no solo dirigida al público. ¿También trabajan en la comunicación interna de la empresa?, ¿hay una cultura institucional que se transmita también a los empleados? En nuestro caso esta comunicación se sale posiblemente de los canales standards, y es que al ser amigos y familiares los que trabajamos en ella, se lleva a cabo de una manera muy natural. Sí que es verdad que hacemos reuniones semanales de 10-15 minutos para confeccionar la agenda de la semana pero también solemos hacer comidas todos juntos, solemos salir los fines de semana juntos...E indudablemente durante esas reuniones solemos hablar de la empresa. 11. ¿Cómo describirían al cliente tipo que consume la marca?, ¿se dirige especialmente a un público joven o intentan desarrollar una segmentación más amplia? Como una persona desenfadada, abierta a experimentar nuevas sensaciones y que espera una alta calidad de producto. El rango de edad de nuestro público potencial se encuentra entre los 30 y los 45 años. 12. En una sociedad donde prima la capacidad de relación y conexión entre los ciudadanos y las marcas, ¿cómo llevan a cabo la interacción con los públicos?, ¿qué medios y soportes suelen usar? Es una parte de vital importancia, ya que nos permite generar un sentimiento muy fuerte de comunidad de la marca con el público. Trabajamos todo ello principalmente a través de las redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter) y en menor medida a través del e-mail. Después, también están los eventos y festivales de cerveza, a los cuales acudimos para profundizar en ese vínculo con el público y que hacemos muy a menudo tanto por España como 87 Anexos