Marcas compartidas. El branding relacional como base para la movilización de los consumidores

39 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4 INFORME / Víctor Hernández-Santaolalla, María del Mar Rubio-Hernández / Marcas compartidas. El branding [...] recibido 14.09.14 / aceptado 08.10.14 Marcas compartidas. El branding relacional como base para la movilización de los consumidores Víctor Hernández-Santaolalla Universidad de Sevilla María del Mar Rubio-Hernández Universidad de Sevilla Palabras clave Branding relacional; Marketing emocional; Viralidad; Grassroot; Prosumidor; Contenido Generado por el Consumidor. Resumen El público ha abandonado su papel pasivo tradicional con respecto a los medios y ello se manifiesta en diversos ámbitos, como la comunicación persuasiva, en la que se centra el presente artículo. Las marcas, conscientes del nuevo rol desempeñado por consumidores cada vez más activos y de los beneficios que ello reporta, diseñan estrategias y acciones de comunicación encaminadas a incentivar su participación y se afanan en construir relaciones duraderas, cimentadas en historias compartidas. Las formas de promoción se materializan en acciones que cuentan con las redes sociales y comunidades online como principales aliados, ya que sirven como plataformas para la colaboración colectiva y la creación de experiencias comunes entre los usuarios de un determinado producto. En este artículo se hace un breve repaso de las últimas teorías en comunicación que explican el éxito de la cultura participativa como forma de promoción aplicada no solo a productos y servicios, sino a otros ámbitos como la política, el turismo o las series de televisión. Asimismo, dichas teorías se ilustran a partir de casos reales que se han desarrollado en los últimos años, con el fin de evidenciar la eficacia de las mismas y su creciente importancia en la gestión de marcas. adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2014, nº8 / ISSN 2174-0992 40 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4 Shared brands. The relational branding as the basis of consumers’ mobilization. Keywords Relational branding; Emotional marketing; Virality; Grassroot; Prosumer; Consumer Generated Content. Abstract The fact that the public has abandoned its traditional passive role concerning the media is evident in several areas, such as the focus of the present article: persuasive communication. Brands managers, who are aware of this new part played by increasing active consumers and the benefits that it implies, design communication strategies meant to encourage their participation, as well as trying to build long-lasting relationships, based on shared stories. The promotion actions relay on the social media and online communities as their main allies, since they function as platforms for collective collaboration and the creation of common experiences among the users of a certain product. This article briefly reviews the latest communication theories which explain the success of the participatory culture as a way of promotion, not only applied to products and services, but to other fields such as politics, tourism or television shows. Furthermore, those theories are explained through real cases that have been developed in the last years, with the aim of demonstrating their efficiency and their growing importance in brand management. Autores: Víctor Hernández-Santaolalla [[email protected]] es licenciado en Publicidad y Relaciones Publicas con la calificación de Premio Extraordinario por la Universidad de Sevilla. Actualmente trabaja como PIF (programa FPU) en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Literatura de dicha Universidad, donde desarrolla su tesis doctoral sobre los efectos de la publicidad política junto con otras tareas investigadoras sobre publicidad, propaganda y series de televisión. María del Mar Rubio-Hernández [[email protected]] es licenciada en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Sevilla, en la actualidad compatibiliza su tarea como docente en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Literatura de dicha institución, con su actividad científica, centrada en el análisis del discurso publicitario y otros ámbitos de la comunicación, participando en congresos internacionales y diversos proyectos editoriales sobre series de televisión. 41 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4 INFORME / Víctor Hernández-Santaolalla, María del Mar Rubio-Hernández / Marcas compartidas. El branding [...] 1. Las redes sociales como herramienta de movilización social En el verano del año 2014, las redes sociales se vieron inundadas por videos en los que diferentes personas vertían sobre sus cuerpos agua helada (o directamente hielo) con el objetivo de asemejar la sensación producida por la esclerosis lateral amiotrófica, tras lo cual retaban a otras tres personas a repetir el acto o, en su caso, a hacer un donativo a alguna asociación relacionada con la enfermedad. El objetivo de dicha campaña, conocida con el nombre de «Ice Bucket Challenge», no era otro que el de concienciar a la población sobre el problema y movilizarla para que contribuyeran económicamente a la investigación sobre la enfermedad. En otras palabras, lo que se buscaba eran voluntarios, personas que se implicaran de forma activa y compartieran el mensaje, convirtiendo el reto en un auténtico fenómeno viral1, algo que se vería alimentado con la participación de numerosos personajes famosos. De esta forma, el éxito de la acción comunicativa no radicaría en el número de sujetos que decidieran aceptar el reto, los cuales «triplicarían» la posibilidad de recibir donaciones, según las normas del desafío, sino en la cantidad de usuarios que compartieran los diferentes videos en sus perfiles sociales, pues es esta difusión la que podría tener una verdadera repercusión tanto a nivel de conocimiento de la enfermedad como de recaudación de fondos. No hay duda de que esta búsqueda de participación activa de los ciudadanos debe ser algo común en lo que respecta a asociaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, las cuales dependen fundamentalmente de la colaboración voluntaria de las personas para alcanzar los fines para las que fueron creadas. Sin embargo, este fenómeno –la búsqueda de movilización– lejos de ser exclusivo de estos colectivos, se ha convertido en la base de la comunicación persuasiva actual, ya esté firmada por una empresa comercial, un partido político o una productora cinematográfica. En este sentido, el presente trabajo pretende, a partir de la revisión teórica y la exposición de diferentes casos recientes, cuáles son los mecanismos utilizados por el márquetin y la publicidad para conseguir que el público contribuya a vender sus respectivos productos y servicios o, si se prefiere, a propagar las bondades y beneficios de sus marcas. 2. Branding relacional y consumo activo Hace tiempo que quedó claro que el papel del público objetivo ya no está limitado a ser un mero receptor del mensaje, sino que su aportación resulta clave en el proceso de comunicación, aportando un valor añadido a la marca. De hecho, ello supone una muestra más del cambio de roles «emisor a receptor» que se observa en otros niveles, por el que lectores, espectadores o consumidores de 1 El denominado márquetin viral se aprovecha de las relaciones entre usuarios para obtener un aumento exponencial de la notoriedad de marca (del Pino, 2007). Ya no es la empresa la que habla, sino que son los propios consumidores, en calidad de «amigos» (y, por tanto, merecedores de una mayor confianza), los que promocionan el producto o difunden la información. De esta forma, la promoción se torna en recomendación, y el mensaje se va propagando como si de un virus se tratara. adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2014, nº8 / ISSN 2174-0992 42 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4 productos mediáticos abandonan su rol pasivo y se convierten en co-autores, participando así en la construcción del relato. Es lo que Bauman señala al hacer referencia a la paulatina pérdida de estatus y poder de los productores, o «legisladores», con respecto a los lectores, bautizados como «intérpretes», en un contexto posmoderno (1987: 125). Jenkins también analiza la forma en que las nociones de autor y lector tienden a mezclarse en las diferentes manifestaciones de la cultura mediática, como el fan fiction (1992: 75). Esta idea de colaboración y co-autoría cobra aún más importancia en el ámbito de la publicidad, a partir de conceptos como el consumer-generated content (CGC), en el que el control sobre la comunicación, antes unidireccional, pasa a manos del consumidor, con los posibles riesgos que ello conlleva.2 Tal es el cambio de paradigma en este sentido, que se plantea una redefinición de la publicidad que acoja este tipo de contenido (Muñiz y Schau, 2007: 46). De esta manera, parece que el contar con un consumidor activo es, a día de hoy, algo asimilado por las grandes marcas, que intentan de una forma u otra hacerle partícipe en el proceso creativo, ya sea en aspectos referentes al producto en sí, o en otros directamente relacionados con la promoción del bien o servicio ofertado. Se trata del llamado «grassroots marketing» del que habla Healey (2009), quien señala cómo algunas marcas involucran a los consumidores en fases determinantes del diseño del producto, como el packaging o el sabor, e incluso en la propia narración. Es lo que han hecho marcas como Kleenex, que en 2012 lanzó un concurso vía Facebook en el que sus seguidores debían votar su diseño favorito entre varias propuestas para las cajas de Kleenex Collection. El envase ganador fue utilizado posteriormente por la marca para comercializar el producto durante varios meses en los puntos de venta españoles.3 Otros ejemplos de customización del producto son los llevados a cabo por marcas como 121Time Watches o NikeID. La marca de relojes ofrece al consumidor la posibilidad de personalizar su propio producto a través de un configurador en su web en el que poder elegir cada uno de los elementos que configuran el reloj; desde la propia maquinaria utilizada hasta elementos como la correa o esfera. Nike, por su parte, también brinda la oportunidad de diseñar una zapatilla personalizada a sus clientes, eligiendo entre diferentes modelos según el tipo de deporte o rendimiento que se persiga, materiales, colores, etc. De este modo, ambas marcas ofrecen la posibilidad de adquirir productos exclusivos, que identifiquen a cada consumidor de forma única, como parte de la experiencia de consumo que comienza mucho antes de la compra. Es decir, no se trata de una colección o edición especial, ya que las secciones «Customize your watch» y «Personalizar», respectivamente, son permanentes en sus webs. Con ello, se muestra cómo para 2 Se habla del negative consumer-generated content como algo que las marcas deben contemplar de forma positiva y estratégica, ya que supone un buen recurso para buscar insights y para aprender sobre el público objetivo, como lo hizo Chevrolet ante algunos vídeos negativos que los consumidores crearon para su campaña de «Chevy Tahoe» (Muñiz y Schau, 2007: 47). 3 «Kleenex cuenta con el consumidor para diseñar su packaging». Disponible en: http://www.reasonwhy.es/actualidad/ merchandising/kleenex-cuenta-con-el-consumidor-para-disenar-su-packaging (consultado el 22 de agosto de 2014). 43 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4 INFORME / Víctor Hernández-Santaolalla, María del Mar Rubio-Hernández / Marcas compartidas. El branding [...] 121Time y Nike, la participación del consumidor se concibe como un elemento clave en la propia gestión de la marca y se convierte así en un aspecto diferenciador en cuanto a la competencia. Otra de las marcas que llevó la participación del público a la fase de creación del propio producto, al hacerlo responsable de la elección del sabor de su nueva gama, fue Doritos en 2013. Así, con su campaña «Destruye Uno» la marca creó un concurso cuyo fin era elegir entre dos sabores: Cool Cream Cheese y Red Hot Chilli Chicken, y para ello puso a la venta ambas propuestas, en un packaging especial con las letras A y B. La acción se completaba con la participación del consumidor en la web, que debía proponer un final al spot en el que se destruía uno de los sabores. La campaña, además, desarrolló otras acciones online y de street marketing, destacando la aplicación «Destrucción Mental», una acción innovadora en España del llamado márquetin sensorial, basada en la tecnología interfaz cerebro-ordenador (Casadella, 2013). En definitiva, la de Doritos fue una intensa campaña de promoción que duró varios meses y que tuvo como resultado una alta participación por parte de los usuarios. No obstante, y para perjuicio de la marca, el poder del consumidor también quedó manifiesto de forma opuesta en la polémica que meses después envolvió a la campaña, al ser acusada de llevar a cabo un concurso fraudulento: Doritos España se vio obligada a publicar un comunicado en sus cuentas de Twitter y Facebook ante las múltiples quejas y opiniones negativas vertidas en redes sociales por los usuarios y participantes del concurso (Sebreros, 2014). Como se puede observar a partir de estos ejemplos, las formas de involucrar al consumidor son diversas, pero se entiende como algo necesario en un contexto saturado y en el que la imagen de marca se construye a partir de unos valores asociados a las experiencias de consumo. Una de las primeras marcas que ofreció al consumidor la posibilidad de participar de forma activa fue Burger King con su campaña «Have it your way» de 19744. Con esta, la cadena de comida rápida mostraba la posibilidad de adaptarse a las preferencias de los consumidores, quienes podían elegir suprimir algún ingrediente o hacerlo doble, según el gusto de cada cual –una ventaja competitiva que le permitía diferenciarse de su principal competidor, McDonalds, no tan flexible en este aspecto–. En 2004, se retomó el éxito de esta campaña a partir del célebre eslogan, ya que según una investigación era el que más resonaba en la cabeza de los consumidores de los utilizados por la marca y estaba en línea con la tendencia individualista imperante en la actualidad. Tal y como expresa Russ Klein, director creativo de la campaña: «At a time when self-expression and mass customization are critical elements of culture, the line makes total sense» (McCarthy, 2005). En 2010, una agencia brasileña lanzó una campaña basada en esta idea –WhopperFace5– en la que los consumidores recibían un envoltorio personalizado con su foto al recoger su hamburguesa, gracias a las cámaras estratégicamente emplazadas en el local. 4 «1976 Burger King Have It Your Way commercial». Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=CJMsFGH4eoQ (consultado el 12 de agosto de 2014). 5 «Whopperface». Disponible en. https://www.youtube.com/watch?v=j0n1A7910i8 (consultado el 21 de agosto de 2014). adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2014, nº8 / ISSN 2174-0992 44 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4 En la década de 1970 no había una denominación concreta para hacer referencia a la táctica de comunicación utilizada por Burger King; no obstante, según las teorías desarrolladas a partir de entonces, dicha estrategia se calificaría hoy en día con el nombre de grassroots marketing (márquetin de base). Desde el ámbito académico, se analizan las diferentes tendencias que se vienen desarrollando en comunicación y se nombran las diversas técnicas bajo teorías que explican el éxito de las mismas y urgen a una mayor participación del consumidor. Las últimas teorías en este sentido se engloban bajo lo que se conoce como branding relacional y se conciben como la culminación de las que conforman el llamado «paradigma del consumidor». Como afirma Fernández, «los postulados que se enmarcan en este enfoque contemplan un consumidor proactivo y co-creador del universo de la marca» (2013: 165). El brand management que se desarrolla en la actualidad no se limita, por tanto, a que los consumidores conozcan la marca, sino que se les insta a que establezcan una relación con ella y que acumulen experiencias que formen parte de su vida. Las teorías de branding relacional fueron concretadas por Susan Fournier en 1998, a raíz del influyente artículo «Developing relationship theory in consumer research», en el que conceptualizaba y categorizaba las relaciones que las personas establecen con las marcas que usan, introduciendo el concepto de «relaciones interpersonales» en la literatura mercadotécnica. La idea de partida de la teoría de Fournier era que las relaciones son una parte imprescindible en la vida del hombre, estableciendo un paralelismo entre las relaciones humanas y las desarrolladas con las marcas: «la relación entre el consumidor y la marca está constituida por una serie de repetidos intercambios entre dos partes que se conocen bien la una a la otra» (1998: 346). El hecho de formular dicho paralelismo, es decir, asumir que entre una marca y un sujeto se desarrolla una relación afectiva, supone que ambas partes aprueban dicha relación y establecen un compromiso mutuo. De esta forma, «los consumidores están dispuestos a aceptar a las marcas como miembros vitales de una relación, puesto que aceptan los intentos de los publicitarios de humanizar las marcas e incluso lo hacen por sí mismos» (Fernández, 2013: 176). No obstante, dicha relación no se entiende como un mero contrato, sino como un vínculo estrecho que se crea entre ambas partes, en el que las emociones, experiencias compartidas y una historia en común son ingredientes clave en su consolidación en el tiempo. Partiendo de estas premisas, Fournier categorizó las posibles relaciones entre la marca y el consumidor en términos de «amor», «compromiso» o «intimidad» (1998: 363365), mientras que Steel advirtió que «la publicidad mejor y más efectiva es la que se propone comprometer a los consumidores, tanto en su comunicación como en la forma de desarrollar el mensaje» (2000: 16). Por su parte, Roberts (2005) dirá que el amor entre la marca y el consumidor debe jugar en los dos sentidos, de modo que ambos se impliquen en la relación y adquieran un compromiso de fidelidad. 45 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4 INFORME / Víctor Hernández-Santaolalla, María del Mar Rubio-Hernández / Marcas compartidas. El branding [...] La idea es que el consumidor ame y defienda a su marca sobre las de la competencia, pero también que tenga deseos de compartirla con otros. Esto es, por ejemplo, lo que pretendía Coca-Cola con su campaña «Comparte una Coca-Cola con…», ofreciendo un packaging personalizado, o Milka, que invitaba a enviar la última onza de la tableta de chocolate a un verdadero amigo, pues la última onza no se regala a cualquiera (Azzemou, 2013). La marca aparece en la vida diaria de los consumidores, de modo que las empresas no solo buscan explotar la relación que se fragua entre estos y las propias marcas, sino también la existente entre los propios consumidores, quienes se constituyen como una auténtica comunidad, o lo que es lo mismo, brand community (Muniz y O’Guinn, 2001). Es decir, se trata de comunidades, en muchos casos virtuales, con una conciencia compartida, en las que sus miembros participan en la construcción social de la marca a través de rituales y prácticas comunes. A este respecto, Huete comenta que muchas marcas hacen un esfuerzo por crear comunidades, a través de webs 2.0, por ejemplo, en las que los individuos con intereses comunes se congreguen e intercambien experiencias: «las comunidades incrementan mucho el sentimiento de pertenencia a la marca, aumentan el valor aspiracional de las mismas y hacen que los clientes se sientan casi propietarios de la misma» (Huete, 2010: 132). En otras palabras, las marcas intentan beneficiarse del sentimiento de pertenencia de los consumidores, tal y como hiciera Cruzcampo, quien decidió pedir prestado el corazón de los españoles para animar a la Roja. En el mes de abril de 2014, Cruzcampo, uno de los patrocinadores oficiales de la Selección Española de Fútbol, lanza una ambiciosa campaña que plantea un reto a los españoles: confeccionar un gran corazón de tela compuesto por los corazones de los 46 millones de españoles, representados simbólicamente en los escudos de las camisetas de los aficionados, con el objetivo de apoyar a los jugadores en la Copa Mundial de la FIFA que se celebraría en Brasil. Ello implicaba un alto nivel de colaboración por parte de los aficionados, que debían cortar directamente el escudo de sus camisetas oficiales de la selección o hacer una foto del mismo, que luego se imprimiría en tela, y con ello poder optar a diferentes premios. La mayor recompensa, no obstante, venía en forma de promesa por parte de los propios jugadores: ganar el Mundial y devolver esos corazones con otra estrella más en las camisetas. La campaña, protagonizada por varios jugadores de la selección se estructuró en cuatro fases (Préstanos tu corazón – Bandera Corazón – Así late España – 46 millones de gracias), cada una apoyada por diversas acciones above y below the line, destacando la alta presencia en redes sociales (se creó por ejemplo el hashtag #AsiLateEspaña, a través del que se podían enviar latidos al equipo español a través de Twitter), además de la creación de un sitio web. Lo significativo de este caso es que Cruzcampo contó con la participación de 13.320 aficionados que enviaron su corazón a través de correo postal o redes sociales (1.820 escudos de tela y 11.500 fotos que se imprimieron en tela) y con ello se confeccionó el corazón que se entregó a la plantilla de los jugadores en la adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2014, nº8 / ISSN 2174-0992 46 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4 sede brasileña el día 10 de junio, antes del inicio del campeonato6. De esta forma, se materializó el apoyo de los españoles y se representó simbólicamente a todos aquellos que no pudieron viajar hasta Brasil. Es decir, Cruzcampo diseñó una campaña en la que la participación del público era clave y enfocó gran parte de su comunicación en conseguir la vinculación del consumidor. La inversión en comunicación favoreció el éxito de la misma, hasta el punto de conseguir que un número significativo de aficionados cortara el escudo de su camiseta y lo cediera para llevar a cabo la acción. Sin la cooperación de un público tan involucrado, el reto y la campaña simplemente no habrían tenido lugar. En este caso, Cruzcampo supo cómo llegar a un tipo de consumidor entusiasta, movilizarlo utilizando su pasión por el fútbol como insight, y motivarlo para que fuera parte de una selección que ha hecho historia en el deporte español, a través de un eje marcadamente emocional. Por otra parte, independientemente de los resultados en el campeonato, el impacto de la campaña y la notoriedad conseguida en los medios ha beneficiado a la cervecera, posicionándose como la marca más asociada a la Selección y liderando las menciones en redes sociales, según el estudio de la OMD7. Pero no solo los productos y servicios relacionados con la alimentación, el deporte o la moda se han visto favorecidos por esta participación activa de los consumidores, sino que dicha tendencia ha intentado ser explotada también en otras áreas de consumo. A continuación se expondrán varios casos referidos a la promoción de series de televisión, de partidos políticos y de destinos turísticos, entre otros, por parte de públicos especialmente implicados con diversas marcas o productos culturales. Estos ejemplos, además de ilustrar los principios teóricos expuestos con anterioridad, servirán como antesala para, en un último apartado, extraer una serie de conclusiones generales en relación al papel que está jugando el receptor/usuario en el márquetin y la publicidad. 2.1. Evangelizadores de marcas El 23 de mayo de 2010 se estrena en Estados Unidos el último capítulo de Perdidos (Lost, ABC, 2004-2010), una serie que consiguió aprovechar el papel de las nuevas tecnologías, permitiendo que fueran sus muchos seguidores, los denominados losties, quienes la ensalzaran a la categoría de fenómeno televisivo. Como broche final a las numerosas horas de conversación, tanto online como offline, elucubrando diferentes teorías y explicaciones sobre lo que sucedía en la isla, la cadena ABC lanzó el «Ultimate Lost Fan Promo Contest», un concurso que daba la oportunidad a los fans de crear el spot para promocionar el últi6 «Cruzcampo entrega a “La Roja” la bandera gigante compuesta por 13.320 “corazones” de aficionados». Disponible en: http://www.europapress.es/deportes/futbol-00162/mundial/noticia-cruzcampo-entrega-roja-bandera-gigante-compuesta -13320-corazones-aficionados-20140611122924.html (consultado el 15 de agosto de 2014). 7 «Buenos resultados de la campaña de Cruzcampo a pesar de la derrota de España». Disponible en: http://m.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1084423028005/buenos-resultados-campana-cruzcampo.1.html (consultado el 18 de agosto de 2014). 47 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4 INFORME / Víctor Hernández-Santaolalla, María del Mar Rubio-Hernández / Marcas compartidas. El branding [...] mo episodio de la serie, aparte de un viaje a Los Ángeles. El anuncio ganador, «Convergence»8 de Sam Balcomb, se emitió en televisión el 18 de mayo de 2014, coincidiendo con el estreno del episodio «What They Died For». En 2014, Canal+ utiliza a los fans como protagonistas de su campaña promocional de la cuarta temporada de Juego de Tronos (Game of Thrones, HBO, 2011-), permitiendo que sean los seguidores los que pongan la cara y la voz a los diferentes spots9, los cuales servirían, asimismo, como antesala de «19 Reinos», un juego transmedia que tuvo su culmen el 16 de junio de 2014 en Plaza del Callao de Madrid con la coronación de un nuevo Rey de los Ándalos y los Primeros Hombres. No pasa desapercibido el lema de la campaña –«Si lo vives, es verdad»–, que deja claro la necesidad de que los productos audiovisuales, al igual que cualquier otro producto de consumo, salte los límites de la pantalla y sean disfrutados por los usuarios como una auténtica experiencia. En esta línea de trasladar el relato del soporte televisivo a la realidad cotidiana, la agencia de publicidad Kitchen repartió extremidades amputadas por algunos contenedores de basura y carnicerías de Madrid para anunciar que Dexter (Showtime, 2006-2013) comenzaba a emitirse en Cuatro, mientras que la cadena AMC dispuso en ciertas estaciones de metro de Nueva York carteles en blanco con el conocido falling man de los créditos de apertura de Mad Men (AMC, 2007-) con la idea de que fueran los transeúntes los que completaran el póster que anunciaba la quinta temporada; una acción de street marketing que se tornó en viral gracias a su difusión por la Red. Asimismo, AMC propondría y protagonizaría otra de las manifestaciones de fanadvertising –entendida como «creaciones fans que funcionan como herramienta promocional» (Ramos, Lozano y Hernández-Santaolalla, 2012: 1.221) – más exitosas de los últimos años. Fue en agosto de 2012, cuando la cadena, tras dejar de formar parte de la oferta de DISH, y consciente del poder y la entrega del fandom, lanzó el concurso «Hey DISH, Where’s My AMC?»10, en el que proponían a los suscriptores del paquete de canales DISH que enviaran un video en el que reflejaran cómo se sentían al no poder disfrutar de sus programas favoritos. Estos no dejan de ser ejemplos de cómo los telespectadores, o los fans, si se prefiere, se convierten en auténticos prosumidores, término acuñado por Alvin Toffler (1980) para designar la unión entre producción y consumo (prosumer proviene de la unión entre producer y consumer), dos aspectos de la vida humana separados con la llegada de la revolución industrial. De esta forma, los receptores se erigen, a su vez, como emisores (productores) de contenido, ya sea a través de conversaciones en redes sociales, participando en los juegos y concursos que les proponen las cadenas y productoras, creando sus propias narraciones, o incluso aunando fuerzas para conseguir que sus programas favo8 «Convergence». Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=4RT_WoAqNFY (consultado el 18 de agosto de 2014). 9 Algo parecido había hecho la cadena TNT para promocionar la serie The Big Bang Theory en España con la campaña «Únete a la causa freak». 10 «Hey DISH, Where’s My AMC?». Disponible en: https://www.talenthouse.com/i/film-viral-video-for-amc (consultado el 24 de agosto de 2014). adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2014, nº8 / ISSN 2174-0992 54 DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8. ferentes y que funcionen, en muchas ocasiones, como paso intermedio entre las marcas y el público objetivo de las mismas, siguiendo una estructura semejante al modelo del flujo de comunicación en dos escalones que propusieran Katz y Lazarsfeld (1979). En este sentido, en tanto que son los propios consumidores los que recomiendan e incluso construyen las diferentes marcas, se espera que la eficiencia de las campañas promocionales vaya en aumento, pues no solo la eficacia es supuestamente mayor, sino que esta se consigue utilizando una menor cantidad de recursos. Apelando al sentimiento de pertenencia y a la relación entre individuos y marcas, estas últimas consiguen hacerse un hueco en la vida cotidiana de las personas, sin necesidad de considerarse intrusas: las marcas forman parte del día a día de cualquier sujeto, y es este el que debe aceptarlas como un miembro más de su círculo social o incluso familiar. Al respecto, cabe señalar la supuesta respuesta de LEGO al correo electrónico de un niño británico de siete años que por no obedecer al padre –según él confesaba– perdió una de las figuras de la marca en un supermercado. La empresa decidió enviarle una nueva figura con algún obsequio más, al tiempo que alentaba al joven a seguir siempre las recomendaciones de su padre17. Con esto, LEGO no solo consiguió demostrar a padre e hijo la calidad de su servicio de atención al cliente, sino convertirse en noticia en las redes sociales y afianzarse como una empresa consecuente con el puesto que se le ha concedido dentro del entorno familiar, pues es posible que dicho email nunca hubiera sido enviado si el padre, presunto incitador del mismo, no hubiera visto la posibilidad de una respuesta favorable. En definitiva, si una marca desea mantener una relación estable con sus consumidores, el conjunto de estrategias de márquetin y de comunicación deben estar encaminadas a la conservación de la misma; si quiere movilizar a sus usuarios para que difundan sus bondades por cuantos canales tengan a su disposición, dicha marca debe ser fiel a sus valores y a la historia que ha decidido contar. 4. Referencias Armstrong, Jerome y Moulitsas, Markos (2006). Crashing the Gate. Netroots, grassroots, and the Rise of People-Powered Politics. 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