Plan de Social Media Marketing 2.0 para la pyme

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Plan de Social Media Ma ke ing 2.0 pa a la pyme T abajo Fin de G ado p esen ado po D. F ancisco Manuel Gu ié ez Mo ales, siendo la u o a del mismo la p o eso a D a. Paula Luna Hue as. Vº. Bº. del Tu o /a/es/as: Alumno/a: D. D. Se illa, Sep iemb e de 2016 G ado en Ma ke ing e In es igación de Me cados Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales – Uni e sidad de Se illa -2- FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2015-2016] TÍTULO: PLAN DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.0 PARA LA PYME AUTOR: FRANCISCO MANUEL GUTIERREZ MORALES TUTOR: DRA. PAULA LUNA HUERTAS DEPARTAMENTO: Economía Financie a y Di ección de Ope aciones ÁREA DE CONOCIMIENTO: O ganización de Emp esa RESUMEN: A pesa del g an uso de los medios sociales en las emp esas pa a p omociona su ac i idad, aún exis en limi adas in es igaciones académicas sob e la plani icación es a égica de planes de social media ma ke ing. Una consecuencia es la ges ión de los medios sociales po las emp esas guiadas po la in uición o el ensayo y e o . El p esen e abajo ha sido c eado pa a mos a la impo ancia que iene c ea un plan de social media ma ke ing en las emp esas pa a el desa ollo de su ac i idad, siendo oco de es udio la me odología a segui pa a c ea el plan es a égico. El documen o se en oca a pymes que po desconocimien o o al a de iempo, no p es an su icien e a ención a es a ama del ma ke ing, que ac ualmen e cob a más impo ancia. Se p esen a una al e na i a que ayude a en oca la o ma en la que las emp esas deben ges iona los medios sociales de o ma que epo e alo . Se inaliza á con una conclusión que acla e los bene icios de es uc u a un plan de social media ma ke ing. TÉRMINOS CLAVE: Web 2.0; Web 3.0; Emp esa 2.0; Es a egia de ma ke ing medios sociales; Plan de edes sociales. Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 3 - ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ................................... 7 1.1 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO .................................................... 7 1.2 OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ...................................................................................... 8 1.3 CONTENIDO ANALÍTICO ................................................................................................ 9 2 LOS MEDIOS SOCIALES EN LA EMPRESA ........................................... 10 2.1 GENERACIONES DE LA WEB: WEB 2.0 Y WEB 3.0 .................................................. 10 2.2 LOS MEDIOS SOCIALES .............................................................................................. 13 2.3 UTILIZACIÓN LOS MEDIOS SOCIALES EN LA EMPRESA ........................................ 17 2.3.1 U ilización de los medios sociales a ni el in e no ................................................... 19 2.3.2 U ilización de los medios sociales a ni el ex e no .................................................. 21 2.4 EMPRESAS 2.0 .............................................................................................................. 25 3 SOCIAL MEDIA MARKETING .................................................................. 29 3.1 DEFINICIÓN Y OBJETIVO ............................................................................................. 29 3.2 UTILIZACIÓN DEL PSMM EN LAS EMPRESAS .......................................................... 31 3.3 REVISIÓN TEÓRICA DE LA METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PSMM ..... ………………………………………………………………………………………………..34 3.4 PROPUESTA METODOLÓGICA PARA ELABORAR UN PSMM ................................ 42 4 CONCLUSIONES ...................................................................................... 52 5 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 55 Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 5 - Relación de Figu as Figu a 2.1. Compa ación de He amien as 1.0, 2.0 y 3.0 .......................................... 12 Figu a 2.2. Resumen De iniciones Medios Sociales ................................................. 13 Figu a 2.3. Resumen ipos de medios sociales ......................................................... 15 Figu a 2.4. P esencia de la emp esa en las edes sociales ...................................... 17 Figu a 2.5. Emp esas que u ilizan los medios sociales po mo i o de abajo ........... 18 Figu a 2.6. Bene icios ienda on line ......................................................................... 19 Figu a 2.7. La ecnología ha ans o mado nues a o ma de abaja ....................... 20 Figu a 2.8. Medios sociales que u ilizan las emp esas ag upadas po amaños ....... 22 Figu a 2.9. Conside ación en é minos de u ilidad del uso de los medios sociales po pa e de las emp esas ........................................................................................ 22 Figu a 2.10. Fines con los que se usan las edes sociales ....................................... 23 Figu a 3.1. Resumen De iniciones Social Media Ma ke ing ...................................... 29 Figu a 3.2. Ma co de e e encia pa a acciones de SMM en o ganizaciones ............. 35 Figu a 3.3. Ca ac e ís icas de un PSMM ................................................................... 36 Figu a 3.4. E apas de un PSMM ............................................................................... 37 Figu a 3.5. Modelo eó ico de cons ucción de alo de ma ca median e la comunicación en los medios sociales ....................................................................... 38 Figu a 3.6. Resumen de cua o casos de es a egias exi osas de medios sociales .. 41 Figu a 3.7. Fases de un PSMM ................................................................................ 42 Figu a 3.8. Análisis DAFO pa a un PSMM ................................................................ 43 Figu a 3.9. Resumen de las edes sociales de mi emp esa ...................................... 44 Figu a 3.10. Compa a i a ac uación compe encia en los medios sociales ................ 44 Figu a 3.11. Resul ados encues a del uso de los medios sociales po nues o público obje i o. ........................................................................................................ 44 Figu a 3.12. De inición obje i os y me a pa a un PSMM ........................................... 45 Figu a 3.13. Ho as óp imas pa a publica con enido ................................................. 46 Figu a 3.14. Ejemplo calenda io de publicaciones en la ed social Facebook ........... 47 Figu a 3.15. P oceso de c eación de con enido ........................................................ 48 Figu a 3.16. Análisis de a eas lle adas a cabo en los medios sociales .................... 49 Figu a 3.17. E aluación PSMM ................................................................................. 50 Figu a 4.1. Bene icio del uso de los medios sociales en la emp esa ......................... 52 Figu a 4.2. Medios sociales popula es y p incipales ines de uso ............................. 52 Figu a 4.3. Bene icios de la emp esa 2.0 a ni el in e no ........................................... 53 Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 7 - 1 INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 1.1 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO Al menos que una pe sona i a en una cue a odo el mundo hace uso o iene conocimien os sob e las edes sociales. Lo p ime o que hacemos po las mañanas es i a la cocina a po un aso de zumo o ca é o i al baño, pe o segu o que an es que nada hemos mi ado las no i icaciones en nues o mó il o incluso a media noche mien as do míamos. Es e hecho se ha con e ido en un “compo amien o adic i o” (Cha l on y Dan o h, 2007) que ha log ado un cambio adical en nues o día a día. Du an e la úl ima década la ecnología de la in o mación y la comunicación ha e olucionado de o ma exponencial. Ya no impo a si es amos muy ocupados o a cuan a dis ancia es amos uno del o o pa a es a en con ac o o ac ualizado de las no icias en odo el mundo. Es muy posible que una pe sona que i e a miles de kilóme os de Pa ís conozca an es la no icia del úl imo a en ado ocu ido el pasado año que una pe sona que i e en la misma Pa ís a pocos kilóme os del suceso. El núme o de usua ios en las edes sociales sigue aumen ando po lo que no hay excusa pa a no es a p esen e en ellas. Es o hace que las emp esas necesi en no solo se conscien e de la impo ancia de las edes sociales si no que deben es a p esen es en és as y sean incluidas en su plan es a égico. Pa a algunas o ganizaciones, los medios sociales ya o man un depa amen o más del o ganig ama de la emp esa, pe o exis en muchas o as emp esas más pequeñas que no ienen la capacidad económica o el conocimien o su icien e pa a se conscien e de la impo ancia de es o y/o lle a lo a cabo. Pa a es as úl imas se les p esen a una di ícil ba e a que les impide de o ma au omá ica el acceso a di e sos segmen os del me cado, el c ecimien o e incluso la c edibilidad. En pocos minu os es posible c ea un pe il en cualquie ed social, incluso exis en he amien as que pe mi en c ea in ui i as páginas web, blogs dinámicos o un canal de ídeos en YouTube pe o el es a p esen es y publica con enidos en es as pla a o mas no quie e deci que se es é siguiendo un plan de social media ma ke ing (en adelan e PSMM). Acla o que medios sociales y edes sociales no son lo mismo, ambos concep os son mencionados de o ma indi e en e en muchas ocasiones. Si es cie o que cada ez su di e encia es más ambigua debido a que se c ean he amien as que pe mi en la in e acción de los usua ios en los medios sociales. Los medios sociales engloban las edes sociales y o as pla a o mas de con enidos que no son edes sociales, como los blogs, las wikis o ma cado es en e o os. Redes sociales es el con ac o que se es ablece en e los usua ios, a a és del con enido gene ado po los medios sociales. Los usua ios conec ados ienen in e eses en común que hacen su conexión median e las pla a o mas. O a ca ac e ís ica que des aca las edes sociales es que la comunicación es bidi eccional, lo que c ea elaciones (Cama e o y San Jose, 2011). Según un es udio ealizado a 3.700 emp esa ios po Social Media Examine (2015) sob e el uso del social media ma ke ing (en adelan e SMM), el 96% de las emp esas a i mó que pa icipa con campañas de ma ke ing en las edes sociales, lo que mani ies a la impo ancia de los medios sociales pa a su uncionamien o. Más de la mi ad de los emp esa ios decla a on que desconocen la e ec i idad de las acciones lle adas a cabo en las edes sociales (S elzne , 2015). Los medios sociales son un océano de posibilidades en el que aún muchas emp esas siguen nau agando. No odas las ma cas son iguales ni ienen po qué es a Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -14- Según Solis (2011), los medios sociales es án poniendo en ma cha un nue o ho izon e de in luenciado es y líde es de opinión a a és de la o ma de sociabiliza se en In e ne consiguiendo un impac o global. Los medios sociales o ecen un abanico de se icios en In e ne , que en e ellos se incluyen: edes sociales, como pueden se Facebook, el legenda io MySpace, o LinkedIn en e o os; mic o – blogs ales como Twi e , Plu k y F iend Feed; comen a ios y publicaciones como T ip Ad iso , Amazon o Yelp; ideo, YouTube y Vimeo), y o os más. La e olución es e iden e, si eco damos de qué o ma aco dábamos una ci a y la compa amos con la ac ualidad, nos da emos cuen a de los a ances que han e olucionado nues a o ma de comunica nos e incluso o man pa e de nues a cul u a de hoy en día. Una palab a esc i a, imagen o cualquie o o ma e ial audio isual log a sus i ui la comunicación ca a a ca a, con i iéndonos en las piezas ele an es que o man los medios sociales. En la población más jo en, pa a pode es a en con ac o con nues o cí culo social, se pa e de es e eng anaje se ha con e ido de hecho en una obligación en luga de una opción. Una pa e de la ida social no es a á comple a si una pe sona del g upo en el que se encuen a no io los comen a ios en la o o compa ida en las edes sociales de la cena del úl imo ie nes en e los amigos que ienen po cos umb e euni se. Las edes sociales son pa alelas al mundo eal, pe o las hacemos pa e de nues o mundo social. Desde o a pe spec i a los medios sociales ambién p esen an una p oblemá ica. La libe ad de exp esión y elación con o os usua ios puede pone en iesgo la p i acidad de las pe sonas. A pesa de que ya exis en mecanismos es ic i os pa a con ola el uso en e los más jó enes, las máquinas no son los su icien emen e in eligen es pa a conoce la e acidad de la edad del usua io que se susc ibe a una ed social. Uno de los p oblemas que se p esen an a la ho a de analiza la in o mación en las edes sociales, es que al igual que o os enómenos sociales gene ados po la ecnología, se encuen a en cons an e e olución y con el paso del iempo, es udia el enómeno esul a casi imposible po que ya ha cambiado (Díaz, 2011). Las edes sociales pe mi en la comunicación en e pe sonas, al y como lo de ine Ca (2014), a a és de mic o mensajes que son lanzados sin pausa alguna y o ecen una capacidad de dis acción que es casi adic i a (Celis, 2011), de mane a que se uel a p eciso pa a comunica nos. De acue do con Ris o a (2014), los medios sociales más popula es a o ecen la isibilidad de las emp esas y, po consiguien e, epe cu e de alguna mane a a las en as, y o alece sus p oduc os y se icios. Asimismo, se han con e ido en la o ma de comunicación más popula en el mundo. Nume osas o ganizaciones comienzan a usa los medios sociales sin un PSMM p e iamen e es ablecido, desembocando en esul ados que no dan sen ido alguno. Po lo an o, las emp esas necesi an ija un plan de inido que sea capaz de alcanza las me as y log os (Ba ke e al. 2013). La igu a 2.3 ecoge un esumen de los des acados medios sociales más popula es y usados en la ac ualidad. Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 15 - RESUMEN DE LOS TIPOS DE MEDIOS SOCIALES Medios Sociales P opósi o cla e Ven ajas Facebook Si io de edes sociales Una página de ans de la compañía pe mi e es ea ac i udes y opiniones de usua ios en línea o incluso p omo e y ende p oduc os y se icios. Twi e Se icio de mic oblog Las compañías no solo p omocionan p oduc os y se icios, ambién in o mación como in e acción y con e saciones. Blogs Compa i e in e cambio de con enidos Pe mi e a la compañía compa i ca ac e ís icas de los p oduc os y se icios, discusiones abie as y c í icas. Google+ Si io de edes sociales Posibili a compa i o e as y descuen os exclusi os a g upos de consumido es especí icos. YouTube Si io de in e cambio de ideos La ma ca puede compa i con enido, p esen a al p oduc o/se icio, c ea ma cado es, seguido es y comen a ios en e o os, con la colabo ación de la ed social. Flick Tienda y si io pa a compa i o os Almacena y compa i o os en línea. LinkedIn Si io de edes de negocios C ea un pe il con el que p esen a público el abajo de la emp esa. También pe mi e busca expe os con los que abaja . Ins ag am Compa i o os y ideos Las ma cas pueden compa i ac i idad median e la publicación de o os y ideos de que es á ocu iendo pa a p omociona la compañía. Figu a 2.3. Resumen ipos de medios sociales. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Ka imi y Naghibi (2015). Las páginas webs co po a i as, las edes sociales (Facebook y Twi e las más popula es), seguidas de los buscado es y los blogs y mic o blogs son las he amien as más u ilizadas con ines de negocio. Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -16- Las edes sociales con adicen lo que a i ma McLuhan (2001), “el medio es el mensaje”, mo i o de ello es el alcance a di e en es segmen os con ca ac e ís icas dispa es po medio de la impo ancia que iene el con enido como in o mación de in e és pa a el usua io, en luga de un so is icado so wa e. El que los usua ios u ilicen una ed social u o a depende de la in o mación que se pueda encon a en és as, aunque la popula idad de la ed en e el g upo social en el que se odea el usua io o ma la base pa a que sea u ilizada po cie os segmen os. La ecnología del so wa e no es an impo an e como lo mencionado. Se dice que el acaso de Tuen i pod ía habe sido que es a pla a o ma no es aba disponible en el idioma del país donde se hacía uso, a di e encia de Facebook que si iene disponible la aducción dependiendo de la ubicación desde donde se acceda, incluso ya es posible aduci au omá icamen e no solo el menú y diseño de la pla a o ma si no los mensajes y comen a ios que se publiquen. En esumen, se puede deci que la cla e del éxi o no es á en un so wa e desa ollado de la ed social si no en los usua ios y en la in o mación. A a és de es as nue as he amien as, las emp esas 2.0 (el apa ado 2.4 se cen a á en el es udio de és e é mino), han ap o echado es a in o mación que an es suponían un es ue zo y un gas o (al ene que con a a a una pe sona que abajase en ello) pa a gene a á ico e in lui en las ac i idades encaminadas al posicionamien o web (Basse , 2013). Las a je as en los buzones de suge encias de las o ganizaciones han pasado a la his o ia. La in e ac i idad de los medios sociales en e los usua ios y las emp esas ha pe mi ido que las o ganizaciones conozcan lo que les con iene o ece a los clien es. Responsables de la comunicación se enca gan de analiza la in o mación gene ada po los medios sociales pa a oma lo como pi o e en las es a egias de la o ganización y oma de decisiones. Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 17 - 2.3 UTILIZACIÓN LOS MEDIOS SOCIALES EN LA EMPRESA El uso de los medios sociales se ha gene alizado en casi odas las g andes y pequeñas o ganizaciones. Se ha con e ido en una necesidad, el es a p esen e en los medios sociales si las emp esas p e enden compe i y no desapa ece de la is a del consumido . Debido a la popula idad de las edes sociales, el bajo cos e y el impac o hacia las ma cas, pe mi e que las emp esas sean cada ez más sociales y engan más inicia i as en el uso de las ecnologías de la comunicación. Es a p esen e en los medios sociales ayuda a las emp esas a gene a isibilidad, y les hace más accesibles a los clien es. De es a o ma las emp esas ienen acceso a sus in e eses, segmen ación, hábi os, en e o os. Las emp esas no necesi an g andes ecu sos pa a es ablece se en los medios sociales, po lo que odas las emp esas ienen la opo unidad de hace hueco en el inmenso espacio de In e ne sin mucho es ue zo. A a és de los medios sociales, las ma cas o ecen expe iencias a sus usua ios, apo ando alo añadido a ambas pa es, consumido es y emp esas. Cada año las emp esas le dan más impo ancia a las Tecnologías de la In o mación y las Comunicaciones (en adelan e TIC) y deciden des ina una mayo can idad de in e sión en es e sec o . No obs an e, las emp esas del sec o ecnológico son las que mayo in e sión ealizan. Es i al que las emp esas comp endan qué les puede apo a una web co po a i a, la pa icipación en los medios sociales, el come cio elec ónico, las nubes de almacenamien o o el ma ke ing a a és del co eo, en e o os. Las opo unidades que es as he amien as 2.0 pueden o ece pueden se muy a iadas (en la comunicación, ges ión de ca e a de clien es, y como ecu so pa a mode niza la emp esa en e o as), el mo i o es á en que cada emp esa debe adap a su es a egia a su modelo de negocio. Amplia el conocimien o de los medios sociales, hace uso de los pe iles p o esionales en pa alelo con el pe sonal, y una mayo plani icación en su uso con a ención ecuen e son de alles ecomendables que acili an el éxi o de un PSMM. Según el In o me de La Fundación Tele ónica “La Sociedad de la In o mación en España” (2013) las edes sociales alcanza on cie o ni el de madu ez que incidió a un cambio en el p opósi o de su uso. La igu a 2.4, mues a como la comunicación es el aspec o p incipal pa a la p esencia en los medios sociales. Cada ez se usan menos es as he amien as 2.0 pa a o ece p oduc os y se icios, su u ilización conduce hacia canales de con ac o y canales de comunicación in e nos o ex e nos. Es a inclinación pe mi e que las elaciones luyan en sen ido amplio. Figu a 2.4. P esencia de la emp esa en las edes sociales. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de la Sage (2015). 46% 14% 8% 5% 46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Facebook Twi e LinkedIn O as Ninguna Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -18- No obs an e, cabe des aca que exis e una b echa en e el conocimien o que las pymes ienen sob e los medios sociales, limi ándose a Facebook, Twi e y YouTube. Compa ando es udios ecien es sob e el uso de las edes sociales en las emp esas, se puede obse a que la p esencia de pymes en las edes sociales es aun escasa. Según la encues a sob e el uso de las TIC y del come cio elec ónico en las emp esas p esen ado po el INE (2015), solo un 40% de las emp esas que es án conec adas a In e ne hacen uso de los medios sociales. Todas ellas es án p esen es po que lo conside an ú il pa a el desa ollo de su negocio. La igu a 2.5, de alla las emp esas po sec o es que u ilizan los medios sociales po mo i os de abajo, des acando el sec o de la en a y epa ación de ehículos de mo o en un 50.3% de pyme y g an emp esa, después de los sec o es de las elecomunicaciones e in o má ica, y el sec o u ís ico que como es de espe a son las que más usan las edes sociales pa a el desa ollo de su ac i idad, con un 76.4% y un 73.3% espec i amen e. Los sec o es de la cons ucción, el anspo e y almacenamien o, y la indus ia son los que menos u ilizan los medios sociales. Figu a 2.5. Emp esas po sec o es que u ilizan los medios sociales po mo i o de abajo. Fuen e: ONTSI (2015) a pa i de da os INE. Base: emp esas con acceso a In e ne . Al mismo i mo y ma cando endencia, la sociedad española se pone al día con las ecnologías. La siguien e igu a mues a un aumen o en el come cio elec ónico y las en as online, as el egis o de un o al de 14.9 millones de usua ios que habían ealizado comp as online, de los cuales 1.9 millones ue on p ime izos (Sage, 2014). Desde mi pun o de is a el uso de los medios sociales es un en anal a la in e nacionalización de las emp esas. In e ne es un canal que pe mi e a las emp esas accede di ec amen e a cualquie me cado y ice e sa con un bajo cos e de in e acción. Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 19 - Figu a 2.6. Bene icios ienda on line. Fuen e: Elabo ación p opia adap ada de Sage (2015). También exis en azones po las que no usa se icios digi ales o edes sociales según expone Adigi al (2015), el 56.76% de las emp esas decla an que no ienen plani icado la adopción de edes sociales en la emp esa. La azón más mencionada (45.95%), es no conside a se necesa io, debido al ipo de negocio que ealizan (B2B, negocios muy adicionales, negocios de ámbi o local…). En mi opinión conside o que exis e, po pa e de es as emp esas, un ele ado g ado de desconocimien o en cuan o a los bene icios que apo an los medios sociales, la al a de conocimien o en el uso de las he amien as 2.0, a e sión al p og eso, y en e o as, una comple a opacidad en cuan o al mundo ac ual en el que i imos. En los siguien es apa ados, 2.3.1 y 2.3.2, se ha á una e isión de como las emp esas usan los medios sociales a ni el in e no, y ex e no espec i amen e. Se apo a á los bene icios que epo a a las o ganizaciones en ambos casos y se expond án algunos ejemplos. 2.3.1 U ilización de los medios sociales a ni el in e no El uso de los medios sociales en las o ganizaciones es á desa ollando mejo es esul ados en la comunicación a ni el in e na espec o a los con encionales medios u ilizados como e-mail, elecon e encias, in ane s y mensajes ins an áneos en e o os (G udin, 2006; McA ee, 2006; S einhuse , Smolnik, y Hoppe, 2011). T eem y Leona di (2012), a i man que los medios sociales como blos, wikis, mic oblogs y o as he amien as acili an la comunicación en las o ganizaciones y ayudan a mejo a impo an es p ocesos o ganizacionales. T eem y Leona di (2013), a i ma que los medios sociales apo an alo a las o ganizaciones po que o ecen nue os ipos de compo amien os po pa e de los empleados, que son di íciles de consegui an es de la llegada de las nue as ecnologías en los espacios de abajo. Visibilidad, pe sis encia, acilidad de edi a , y asociación, son las cua o cualidades que o ecen el uso de los medios sociales a ni el in e no. Exis en di e sos es udios (Mo an, Seaman y Tin i-Kane, 2011; Dabbagh y Ki san as, 2012) en ocados al uso de los medios sociales en la educación que con i man la eo ía de T eem y Leona di (2013). Coincidimos con Tapsco (2008), en que los medios sociales son las nue as he amien as de los negocios po las que los jó enes se sen i ían más cómodos abajando. Sen i el pode de comunica se con u comunidad i ual en cualquie momen o y accede a us a chi os sinc onizados en la Red, se ha con e ido en la 72% 60% 57% 49% 0% 20% 40% 60% 80% Se inc emen a la en a Visi as: da se a conoce se enda o no Se amplia la "base" de clien es Mejo a la imagen: mode nidad, ac ualidad Tienen ienda online (8%): bene icio p incipal Tienen ienda online (8%): bene icio p incipal Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -20- ac ualidad en un hábi o que o ma pa e de nues o día a día. Años a ás las o ganizaciones jamás hab ían pensado que la E a 2.0 es a ía po eni pa a ayuda a desa olla sus negocios de o ma acele ada. La igu a 2.7 esume las di e en es o mas de abaja has a la ac ualidad, en la que u ilizamos las edes sociales. Figu a 2.7. La ecnología ha ans o mado nues a o ma de abaja . Fuen e: ONTSI 2015. G an pa e de los p oblemas en las o ganizaciones es la al a de in o mación in e na que hace que los empleados no sigan una misma es a egia co po a i a (A u, 2014). T abaja en equipo di ide el abajo y mejo a los esul ados, pe o la ca ga de abajo y la al a de iempo pod ía pone ba e as al lujo de in o mación. Cada ez más emp esas u ilizan las edes sociales pa a mejo a la comunicación in e na y po ende la mane a de abaja , gene ando mejo es esul ados. Desde el comienzo del boom de las edes sociales las emp esas emían que sus empleados pasa an mucho iempo conec ados pe diendo el iempo. Un es udio ealizado po Madison Pe omance G oup (2015), mues a que el uso de las edes sociales en el abajo ayuda a los empleados a log a una mayo p oduc i idad. En cambio, una egulación en el uso de las edes sociales es la al e na i a que plan ea Amá ach Resea ch (2012). El 54% de las 200 emp esas encues adas ya con aban con medios pa a egula el uso de las edes sociales, mien as que el es o admi ió que es a egulación gene a un mal ambien e labo al, incluso op a po sal a se las no mas a escondidas al como a i ma on que hacían el 45% de los empleados encues ados. Aunque según un es udio ealizado po Manpowe P o essional (2010) solo una de cada diez emp esas cuen a con polí ica de uso de edes sociales a ni el in e no, g andes o ganizaciones como BBVA o man pa e de es a mino ía. Sus empleados hacen uso de las edes sociales pa a comunica se con o os compañe os y pa a compa i y e isa documen os. En luga de en ia una cadena de co eos elec ónicos, con i man la lec u a de una ci cula con el bo ón “Me gus a” de Facebook, pa a discu i un p oyec o u ilizan el able o de Facebook, y pa a o ganiza euniones c ean g upos de cha . Mic oso , Google + y son las p incipales emp esas que han sabido ap o echa es a necesidad y han comp ado edes sociales especializadas como Yamme , Hangou s pa a el uso in e no de las o ganizaciones que ya cuen an con empleados o mados y conscien es de la impo ancia que iene una co ec a u ilización de las edes sociales den o de la emp esa. Las edes sociales se han con e ido en una he amien a esencial pa a odo ipo de emp esas que ayudan a mejo a el lujo de in o mación den o de la emp esa y omen a el abajo en equipo de o ma amigable. Son de espe a los bene icios en p oduc i idad y el impulso a la globalización de la economía. Facebook, Twi e y LinkedIn son las edes sociales más u ilizadas con ines de negocio en las que las Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 21 - emp esas cuen an con pe iles co po a i os. Además del bajo p esupues o des inado pa a el uso de es as he amien as, las emp esas a i man que los pe iles son ges ionados ecuen emen e e incluso ealizan in e siones en anuncios pa a po encia su endimien o (Adigi al, 2015). Las emp esas con conscien es de que una g an p opo ción de sus empleados, en especial los jó enes, ienen pe iles en las edes sociales. Es di ícil con ola el uso de los medios sociales en la emp esa po lo que se es án conside ando como he amien as que acili en la comunicación en e los empleados. Exis en incong uencias an e la u ilización du an e la jo nada labo al a ec a al desempeño emp esa ial o acili a la comunicación en e o as. Una ac i ud abie a en e a las edes co po a i as omen a una mejo a en las elaciones en e los empleados y omen a un espí i u colabo a i o y e icaz en la cons ucción de la cul u a emp esa ial mo i ando a las pe sonas a se más lexibles en cuan o a dónde y cuándo se abaja. La lexibilidad en el abajo ha sido una pues a al día con la exigencia de las p o esiones de la E a 2.0 que pone in al asun o de 8 de la mañana a 3 de la a de. Las edes sociales han desa ollado he amien as especializadas pa a acili a la comunicación en el abajo con el in de ideliza an o a los clien es como a los empleados, y que es os úl imos se sien an in eg ados en la o ganización. Desde mi pun o de is a las emp esas no debe ían con ola el uso de los disposi i os de los empleados conec ados a In e ne , si no que debe ían ans e i una iloso ía de buenas p ác icas en cuan o a su uso de o ma que a o ecie a de mane a posi i a a la ma ca y la o ganización en su conjun o. Un ejemplo de ello es el del Ho el Bécque , p emiado en el 2014 a la Mejo Es a egia de Con enidos Digi ales po la p es igiosa e is a G an Ho el Tu ismo. Es e ho el hizo que odos sus empleados apo asen un g ani o de a ena a la es a egia de medios sociales. Desde la cama e a de piso, pasando po los ecepcionis as y el pe sonal de es au ación, es án muy a la is a de lo que sucede en el ho el pa a de es a o ma, usa las edes sociales publicando con enido en el pe il del ho el. También han o mado pa e de la p esencia de la ma ca en In e ne aplicaciones y so wa e que pe mi en de ec a los gus os y p e e encias de los clien es del ho el an es de su llegada pa a así o ece un se icio pe sonalizado y de calidad, que el clien e alo a a pos e io i. El esul ado de es a colabo ación po pa e de los empleados es unas excelen es alo aciones en los medios sociales que po supues o ideliza a los clien es. 2.3.2 U ilización de los medios sociales a ni el ex e no El papel de los medios sociales hace que las emp esas necesi en oma decisiones de una o ma más ápida. Pa a ello es necesa io des ina las a eas en ocadas a los medios sociales a pe sonas que ejecu en las labo es con conocimien o. El communi y manage , así denominado en los úl imos años a los expe os en ges ión de con enido digi al (Me lo-Vega, 2014). Es os especialis as en ma ke ing digi al, u ilizan es a egias que an in eg adas en un PSMM pa a log a una acción en able del usua io con alguna inalidad. Una acción en able es conside ada cuando con ie e, es deci , cuando se log a el obje i o plan eado po el que se ha c eado el con enido que ha sido impac ado po pa e del consumido (Fe nández-Villa icencio, 2015). T adicionalmen e las emp esas han es ablecido ínculos con sus clien es pa a es ablece elaciones con los clien es (G ön oos, 1997). Hoy día si se siguiese la línea adicional de la idelización del clien e no se log a ía alcanza al público obje i o, debido a que han su gido nue as o mas más e ec i as pa a comunica se con los clien es. La igu a 2.8 mues a la p opo ción de emp esas que u iliza on los medios sociales y qué ipos u iliza on. Casi un 37% de las pymes y g andes emp esas u iliza on los medios sociales en 2014. En e los medios sociales más u ilizados ue on las edes sociales, seguido de los blogs o mic o blogs (40.9%) y los si ios webs que compa en Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -22- con enido mul imedia (39.6%). Las he amien as pa a compa i conocimien os son las menos u ilizadas (12.9%). Figu a 2.8. Medios sociales que u ilizan las emp esas ag upadas po amaños. Fuen e: ONSTI 2015 con da os INE. Sin ol ida nos de las aplicaciones de mensaje ías ins an áneas, la más popula Wha sApp, ambién son usadas con ines de negocio po las emp esas en un 13%. Tal como indica la igu a 2.3.3, el 39.2% de las emp esas conside an que los medios sociales son muy ú iles pa a la gene ación o desa ollo de su negocio, mien as que casi la mi ad de las emp esas (48.1%) conside a los medios sociales son algo ú iles. Nada más un 4.2% alo a los medios sociales nada ú iles pa a el desa ollo de su negocio. Figu a 2.9. Conside ación en é minos de u ilidad del uso de los medios sociales po pa e de las emp esas. Fuen e: ONSTI 2015 con da os INE. Son a ios los ines con los que se usan las edes sociales, al y como mues o en el siguien e cuad o, las edes sociales más popula es (Facebook, Twi e , LinkedIn, YouTube y Wha sApp) son usadas p incipalmen e pa a mejo a la imagen de la emp esa y el aumen o de la no o iedad de ma ca. O os obje i os po los que se Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 23 - u ilizan son, inc emen a á ico en la web, p omociona p oduc os y se icios, y o os u ilizados en meno p opo ción ag upados en la igu a 2.10. LinkedIn es el más usado pa a cap a alen o y gene a con ac os con clien es po enciales. Pa a la comunicación in e na se p e ie e usa medios de mensaje ía ins an ánea como Wha sApp. FINES CON LOS QUE SE USAN LAS REDES SOCIALES No o iedad de ma ca 84% 83% 71% 87% 25% Inc emen a á ico en la web 77% 73% 47% 60% 15% Vende p oduc os/ se icios 51% 44% 30% 39% 42% Gene a con ac os po enciales 58% 58% 65% 30% 48% Cap a alen o 12% 15% 51% 3% 5% Encon a nue as posibilidades de negocio 10% 14% 32% 6% 13% Mejo a el SEO 45% 42% 32% 44% 7% Obse a a la compe encia 56% 57% 45% 36% 17% Recoge opiniones de clien es 71% 67% 32% 24% 33% Mejo a la imagen de la emp esa/ma ca 88% 84% 81% 82% 24% Fideliza clien es 68% 62% 37% 35% 48% P omociona p oduc os/se icios 80% 69% 43% 60% 32% Fo mación 6% 6% 12% 14% 4% Comunicación in e na 13% 9% 11% 7% 77% Figu a 2.10. Fines con los que se usan las edes sociales. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os del In o me Sob e Usos de Redes Sociales en Emp esas 2014. Adigi al (2015). A pesa de que los medios sociales sean u ilizados pa a los usos comen ados an e io men e, ambién se ealizan ac i idades como: moni o iza y analiza lo que se dice sob e la emp esa/ma ca; medi esul ados a a és de indicado es o KPIs2 de e o nos no económicos; campañas o acciones publici a ias. Según un es udio ealizado po el INITEC (2014) los consumido es ac uales ecu en a In e ne pa a busca in o mación an es de e ec ua una comp a y ienen muy en cuen a las ecomendaciones alo adas po o os usua ios. Más de la mi ad a i man que ol e ían a comp a después de habe sido a endidos en las edes sociales. Es os da os mues an la impo ancia del uso de los medios sociales en e al usua io. El uso de es as he amien as no p e ende con e i cada isi a en en a, pe o sí apo an bene icios ya sea en en as di ec as o median e ecomendaciones sociales, apo ación de con enido de alo añadido que ayuda a la imagen de ma ca o la oma de decisiones, o un buen se icio de a ención al clien e en e o os ejemplos. Es e es udio a i ma que un 65% de los consumido es es án dispues os a ol e a comp a as habe sido a endido po una o ganización a a és de las edes sociales siendo Twi e en es e caso la pla a o ma p e e ida pa a la a ención al clien e. 2 La palab a en inglés KPI, key pe o mance indica o , es conocida como indicado cla e o medido de desempeño. Es un indicado del desempeño, que es u ilizado pa a mos a el p og eso de un aspec o en conc e o. Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -30- emp esas (Ba wise y Sean, 2010). El SMM en especial es implemen ado po la ecnología de In e ne , que c ece ápidamen e, es no edad, un e o, y es el cambio del mundo global del ma ke ing. Los medios sociales han sido in eg ados g acias al g an a ance de las TIC, y del cambio hacia la globalización. Po o o lado, y desde mi pun o de is a, el obje i o del SMM es c ea en la men e del usua io conocimien o que al in y al cabo epo a algún bene icio a la comunidad que u o in e és en gene a in o mación. De cie o modo, los medios sociales apo an un bene icio mu uo en e la o ganización y sus clien es (po ejemplo; elaciones públicas, anuncios, exposición de la ma ca, comunicación, comen a ios y ecomendaciones) (Smedescu, 2013; Ca im y Wa wick, 2013; Fensel e al. 2014). Pa a Ris o a (2014), las en ajas de los medios sociales son a ias; como in e cambio de in o mación, mejo a el acceso, in e ac i idad, comunicación, c eación de elaciones, mejo a las en as, y alcanza audiencias. Au o es como Pa een, Ja aa y Ainin (2015) encon a on que los medios sociales son empleados pa a di e en es p opósi os como publicidad, p omoción, posicionamien o, búsqueda de in o mación y idelización del clien e. Es o indica que los medios sociales no solo ienen la unción de comunicación. Es impo an e des aca que los medios sociales son una pa e de la es a egia de ma ke ing. Tal como indica Cons an inides (2014), exis en dos ipos de en oques en cuan o a la es a egia de ma ke ing pa a los medios sociales, en oque ac i o y en oque pasi o. El en oque pasi o se cen a en la u ilización de los medios sociales como in eligencia de me cado y uen e de e oalimen ación de los clien es. El en oque ac i o se cen a como canal de in luencia de los clien es a a és de las elaciones públicas o ma ke ing di ec o. De acue do con Smedescu (2013), el SMM ha sido el desa ollo ecnológico del ma ke ing adicional, una nue a o ma de hace ma ke ing en los negocios y que se sus en a a a és de In e ne . El SMM es una pa e de la es a egia de negocio en la que se debe en a iza , debido a que la mayo ía de clien es es án p esen es en los medios sociales. El social media es una he amien a del ma ke ing mix que comp ende la conocida es a egia compues a po las 4Ps (Ta iq y Wahid, 2011). Al igual que a i ma on Mangold y Faulds (2009), el social media o ma pa e del ma ke ing mix po que en cie o modo es un componen e de las he amien as de la con encional comunicación in eg ada de ma ke ing. En p ime luga , los medios sociales o ecen diálogo y un pun o de encuen o en e los consumido es. En segundo luga , acili a a los clien es la opo unidad de con e sa con o os, sin que la emp esa enga la opo unidad de con ola los mensajes. Una o ma in eligen e de canaliza el sen ido de las con e saciones es segui los comen a ios que se hacen en los di e en es medios sociales con la inalidad de iden i ica la audiencia y me a que debe segui la compañía. El seguimien o de las con e saciones ambién da á sen ido al éxi o de la es a egia de SMM. Desde mi pun o de is a, en es a e a de In e ne y las ecnologías, el SMM se ha con e ido en uno de los pila es esenciales de la es a egia que sos iene el éxi o de las o ganizaciones. Los bene icios que apo a el SMM son: - Las elaciones con los clien es son en línea, a a és de cualquie disposi i o conec ado a In e ne . Es o acili a una mejo y más e icaz comunicación con el clien e. - Las opo unidades de negocios pueden se iden i icadas g acias a he amien as 2.0. - El SMM aumen a el á ico a la web co po a i a. - Se c ean comunidades de clien es y consumido es que apo an con enido de alo , en unción a un mismo in e és que les une. - Es posible ob ene e oalimen ación de los usua ios, siendo muy ú il es a in o mación pa a la di ección de la o ganización. Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 31 - 3.2 UTILIZACIÓN DEL PSMM EN LAS EMPRESAS Muchas o ganizaciones es án haciendo uso de las edes sociales siguiendo un PSMM de inido, p ueba de ello es el éxi o de algunas ma cas que ya cuen an con un ele ado posicionamien o. Es udios (Ashley y Tu en, 2015) e elan que los medios sociales son usados median e es a egias c ea i as, y consiguen pe suadi al usua io. O os es udios (Ling e al., 2005) a i man que las ma cas deben en oca se en cuida su p esencia social y o ece con enido esco y ecuen e que incen i e a los usua ios a pa icipa en el consumo de in o mación. Especialis as en ma ke ing ca ego izan los medios sociales como el p incipal canal de posicionamien o de ma ca (eMa ke e , 2013). Las ma cas deben plan ea se qué medios sociales inclui en sus planes c ea i os pa a desa olla una es a egia e ec i a en los medios sociales (Sheehan y Mo ison, 2009; Wilson, Guinan, Pa ise, y Weinbe g, 2011). Panagio opoulos, Shan, Ba ne , Regan y McConnon (2015), a i man la dimensión de la pa icipación en medios sociales como un acili ado de la capacidad de espues a de las o ganizaciones que in e ac úan con un público más amplio y di e so. Al igual que muchas o ganizaciones que es án desa ollando PSMM, odas apun an a la in e acción con el público como obje i o p incipal. Las o ganizaciones ambién deben ene en cuen a la adap ación a los desa íos elacionados con las capacidades de ges ión de la in o mación y lujos de abajo. Las o ganizaciones e e anas en la implemen ación de un PSMM, p esen an un p oceso de ap endizaje simila , encuen an la ele ancia de las di e en es edes sociales, abajan po en ende sus ca ac e ís icas y su o ma de uso, y le asignan la esponsabilidad de la ges ión a la adminis ación. Pos e io men e, hacen decisiones sob e la ges ión de las cuen as ac i as y deciden de qué o ma an a encaja con el i mo de abajo dia io (Huand, Bap is a y Gallie s, 2013). El uso de he amien as especializadas pa a ges iona el con enido y las in e acciones sociales epo a cla os bene icios en el iempo y o ma de ges ión de los medios sociales (Fan y Go don, 2014). Aladwani (2014) expone la impo ancia de la ges ión del con enido como la cla e pa a log a los obje i os o ganizacionales y de las ac i idades en los medios sociales. La c eación de con enido (en el apa ado 3.4, se analiza á de o ma más de allada la c eación de con enido) adap ado y ac ualizado en el iempo co ec o, hace posible que la o ganización in e ac úe con su público obje i o. En consecuencia, g acias a los bene icios de un o ganizado PSMM, las o ganizaciones pueden c ea elaciones digi ales de o ma pe manen e y más e ec i a (High ield, Ha ing on y B uns, 2013). La conexión en e el con enido y la audiencia mues a una guía pa a in e p e a las mé icas basadas en como el con enido es u ilizado po las necesidades de la o ganización pa a alcanza el público obje i o (Baym, 2013). Un cla o ejemplo de ello es el e ec o de aplicaciones como T ipAd iso , Booking o Re iewP o. La posibilidad de análisis de un PSMM desde los inicios de los medios sociales, ha con ibuido al desa ollo de las inicia i as en el ma ke ing digi al (Culnan, McHugh y Zubillaga, 2010). Aunque el desa ollo de los medios sociales no pueda sus i ui a la adicional in es igación sob e el compo amien o del consumido , Panagio opoulos e al. (2015) a i man la elación de la impo ancia en la p og amación de publicaciones y la plani icación de u u as campañas de con enido con la eacción del público obje i o en e al con enido. Las ma cas deben u iliza el PSMM como un componen e in eg ado en las campañas de comunicación de ma ke ing, como un canal co po a i o de comunicación con iguo a o o, y/o una se ia de mic o campañas diseñadas especí icamen e pa a con enido digi al (Tu en y Solomon, 2013). Po ejemplo, la popula campaña “G acias Mamá” de P oc e and Gambe , es un ejemplo de una in eg ada p opues a (Be kowi z, 2012). Se les pidió a los clien es pa icipa en la his o ia de las ma cas (po ejemplo, median e la Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -32- gene ación de con enido po pa e del clien e), con el ol de mad es educando la alimen ación de sus hijos a le as. Esas his o ias ue on compa idas en los medios sociales, pe o po úl imas ambién llega on a se la base de di e en es come ciales que ue on emi idos ambién en la adio (Be kowi z, 2012). Dell ha sido econocida como líde en el uso de campañas de medios sociales, po la buena in eg ación de comunicaciones online y la ges ión de elaciones con los clien es (Quin os, 2013). Su p esencia en los medios sociales es econocida po el en oque de dialogo en e la emp esa y sus consumido es o seguido es. El iempo y el dialogo son impo an es, po que los clien es usan los medios sociales pa a cons ui su capi al social y con ibui a su bienes a psicológico y social, desde que los medios sociales p o een una o ma de comunicación pa a las necesidades de encuen os sociales. O as compañías como Guinness, han enido éxi o con mic o campañas que cuen an con obje i os de ma ke ing a co o plazo. Un buen ejemplo es la aplicación lanzada en acebook llamada “Guinness Sham ock”, en la que conducía a a ende al es i al S . Pa ick Day o ganizado po la p opia Guinness. Hay canales de medios sociales más u ilizados que o os (Ashley y Tu en, 2015). Mic o blogs como Twi e , edes sociales como Facebook, y con enido mul imedia a a és de You ube son los más des acados. O as pla a o mas como bookma ks, aplicaciones mó iles y juegos sociales son menos u ilizadas. En é minos de plani icación de medios sociales y es a egia de con enidos en un PSMM, las ma cas se di igen hacia las pla a o mas donde su público obje i o se encuen a. Po lo an o, los especialis as en ma ke ing, con el con enido que publican se en en an a mensajes con un al o ni el de abs acción po los consumido es (Schmi , 2012). Wilson y sus compañe os (2011), en su in es igación lle ada a cabo con 110 emp esas a las que encues a on a 70 ejecu i os quienes ges ionaban los medios sociales, iden i ica on que exis e endencia hacia ealiza expe imen os que a a ez acaban con esul ados espe ados. A pesa de ello, in es igaciones como las de Ma in y Todo o (2010), sugie en a las ma cas pensa sob e el desa ollo de un PSMM basado en pe suadi opo unidades que man engan a los consumido es conec ados a la his o ia de una ma ca cada día, pe o desa olla es e ipo de con enido es di ícil dada la di e sidad de segmen os de usua ios que exis e. Sheehan y Mo ison (2009) iden i ica on cua o ac i idades a las que se en en an las ma cas an e un PSMM: (1) el cambio al uso e ec i o de los medios sociales, (2) el cambio al c ecimien o del me cado con el uso e ec i o de los medios sociales, (3) el cambio a in eg a al usua io a la na ación de la his o ia, y (4) el cambio a ein en a y c ea endencias en los en o nos sociales. Los mismos au o es, desc iben el compo amien o del usua io como no solo el ínculo o conexión con o os usua ios, sino ambién con las ma cas. T adicionalmen e, complemen os como las ga as de sol e an p omocionados en e is as, espacios publici a ios en pe iódicos, allas publici a ias, pa adas de au obuses en e cualquie o o. Debido al p og eso de In e ne y el SMM, ma cas de ga as como No hweek, que concen a en un 90% de su negocio en en as online, se han con e ido en pione as a ni el in e nacional. Un modelo de negocio adap ado al a ge al que se di ige y un es uc u ado PSMM, mues a el éxi o a ni el in e nacional de es a ma ca. Ce ó el año 2014 en e el 70% y 80% de las en as a a és de edes sociales, en especial Facebook (Ramos, D. 2015). Los undado es de No hweek, ambién coinciden con que el come cio elec ónico es una pue a a la in e nacionalización. La ma ca alcanzó un 80% de sus en as en el me cado in e nacional. Comen a ía o os ejemplos de éxi o en los medios sociales de g andes emp esas, pe o lo oy a hace de las pequeñas y medianas emp esa, como es el caso de “Co ee Go oundz”, que aumen ó en un e cio sus en as a a és de las edes sociales. Twi e ue la cla e pa a el con ac o di ec o con los clien es que se encon aban al ededo . “Vi abio ics” aho ó 100 mil dóla es g acias a la c eación de bases de da os Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 33 - a a és de los medios sociales. El caso de “Blend ec”, que median e ideos log ó la c edibilidad de sus p oduc os, y aumen ó po consiguien e sus en as en un 700% (Pu o Ma ke ing, 2014). Las emp esas que ya usan el social media, han man enido o en su mayo ía aumen ado la in e sión des inada a planes de social media ma ke ing. Facebook es el medio social a o i o pa a in e i en SMM ya que es muy e sá il a la ho a de con igu a (segmen o, demog a ía, ubicación…) la campaña (Le page, 2014). Twi e e Ins ag am ya han pues o en ma cha opciones de con igu ación pa a campañas publici a ias. Un PSMM puede bene icia al negocio desde a ias pe spec i as:  Gene ando á ico. Op imiza el uso de social media inc emen a la p obabilidad de alcance de las publicaciones, mensajes o página Web. Los pos s se án más is os y a ae á más isi as, lo que se á uno de los obje i os p incipales de cualquie plan, ya sea gene a en as. Pues una en a se gene a á ob eniendo mayo isibilidad y posicionamien o.  Gene a leads. En odas las indus ias hay expe os que hablan de emas y no edades del sec o . Es os se llegan a con e i en el cen o de con e saciones. Gene a enlaces con es os in luenciado es es cla e pa a cons ui con e saciones y pos e io men e elaciones.  Uni con e saciones. Las edes sociales han ap oximado a las ma cas la anspa encia. El éxi o de los comen a ios y opiniones de clien es demues an expe iencias indi iduales de g an impo ancia, y que gene an segu idad sob e la ma ca. Iden i ica las edes sociales donde nues o público obje i o se encuen a con e sando sob e la ma ca.  T abaja con us clien es. Los medios sociales pe mi en conoce quién es á hablando sob e u negocio a a és de he amien as de moni o eo. Igno a los se ía pe de g andes opo unidades, po lo que en ol e los en el desa ollo del negocio, ayuda á sin duda al éxi o de la emp esa.  Cons uye epu ación. Hay con enido que a o ece a la di usión de la emp esa. En elación al p oduc o o se icio, siemp e se puede gene a con enido ele an e que conduzca alcanza a los usua ios obje i os. Con enido puede se an simple como un blog sob e emas ac uales, o la di usión de ideos en los medios sociales. Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -34- 3.3 REVISIÓN TEÓRICA DE LA METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PSMM El limi ado núme o de es udios sob e es a egias de SMM pa a la pyme, c ea la necesidad de adap a di e en es eo ías y concep os de a ículos de o os campos elacionados con el SMM a una me odología p opia. En es e apa ado se esquema iza á di e en es pa es de p opues as me odológicas encon adas pa a elabo a un adecuado PSMM, que sea e ec i o pa a la consecución de los obje i os que se plan een en dicho plan. En base a la li e a u a e isada, exis en dos in es igaciones que son pa icula men e ele an es pa a analiza la me odología empleada pa a la elabo ación de un PSMM: Me gel (2013) y Cons an inides (2014). Me gel (2013) p opone una clasi icación pa a p esen a las ác icas a lle a a cabo en las di e en es pla a o mas de medios sociales de ins i uciones públicas del gobie no de los Es ados Unidos. El es udio de Me gel, apo a una buena comp ensión del compo amien o de ins i uciones en los medios sociales, median e la exposición de ac i idades es a égicas ealizadas po o ganizaciones, especialmen e en elación con sus ac i idades de ma ke ing. Desde o o pun o de is a, el abajo de Cons an inides (2009, 2014), clasi ica las ac i idades de SMM basadas en las di e en es pla a o mas de medios sociales exis en es y más popula es, y los obje i os de ma ke ing que es ablecen las o ganizaciones, que pueden ene en oque ac i o y en oque pasi o (ya explicados en el apa ado 3.1). Tsimonis y Dimi iadis (2014), p oponen un p oceso de decisión pa a de ini una es a egia de medios sociales. Su p opues a pa e de la base de la mo i ación de las emp esas pa a c ea una comunidad de ma ca en los medios sociales, el análisis de cómo las o ganizaciones deben usa los medios sociales, las ac i idades en los medios sociales, y la pe cepción de los bene icios del uso de los medios sociales po los clien es. A pesa de la con ibución de ambos au o es, sigue exis iendo la ausencia en un análisis p o undo de es a égicas de PSMM que ayuden a en ende como las pymes deben ealiza un ap opiado plan. Ananda, He nández y Lambe i (2014) hacen una ap oximación al ipo de análisis que ayuden a las o ganizaciones a plani ica un PSMM. Ananda e al. (2014) desa olla on su es udio siguiendo las in es igaciones de Cons an inides (2009) y Me gel (2013), pe o aún iene cie as limi aciones debido a que no aba ca el ámbi o del ma ke ing B2B (business o business, en español negocio a negocio), y no menciona ác icas ope acionales que pueden se aplicadas a las decisiones de un PSMM. Ananda, He nández-Ga cía y Lambe i (2016), sugie en un ma co de e e encia pa a acciones de SMM en o ganizaciones esumido en la igu a 3.2, y se o ganiza de la siguien e mane a; en p ime luga , es ablece los obje i os que conduci án las decisiones del SMM mix que de ini á las pla a o mas que la o ganización u iliza á pa a lle a acabo las ac i idades (plan es a égico). En segundo luga , el impac o y ele ancia de las expe iencias que c ean el con enido en los usua ios que es án p esen es en los medios sociales seleccionados (plan ác ico). En e ce luga , la in luencia en los medios sociales que ha sido c eada g acias a las ac i udes y compo amien os, y p ocesos de decisión de los usua ios alcanzados (implemen ación). Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 35 - Figu a 3.2. Ma co de e e encia pa a acciones de SMM en o ganizaciones. Fuen e: Elabo ación p opia adap ada de Ananda, He nández-Ga cía y Lambe i (2016.) Las decisiones es a égicas de la o ganización, la segmen ación del me cado, el posicionamien o y el ma ke ing mix, deben o ien a al PSMM a la consecución de los obje i os de ma ke ing de la emp esa. La igu a an e io des aca del es o de in es igaciones de au o es mencionadas en es e apa ado po la especi icación de las acciones a lle a a cabo en el p oceso de implemen ación del plan. Inicia la ía pa a es udia los e ec os del compo amien o del usua io en los medios sociales a pa i de las acciones lle adas a cabo po el PSMM. Sin emba go, cuen a con cie as limi aciones, solo cub e las es a egias de SMM iniciadas po la o ganización, sin ene en cuen a los lími es que se ex ienden sob e ac i idades que en uel en las edes sociales. Po an o, las emp esas deben an icipa el impac o de esas ac i idades que gene a la ac i idad en los medios sociales eniéndolas en cuen a en las me as y obje i os de ma ke ing. La igu a 3.3, hace e e encia a las ca ac e ís icas de un PSMM. Tal como se puede ap ecia , el PSMM o ma pa e del ac i o de la o ganización debido a que o ece esul ados posi i os. Un e ec i o plan apo a di e sas u ilidades ales como ene conocimien o de la si uación ac ual en el que se encuen a la ma ca e e en e a la compe encia. Un PSMM ambién ayuda a la o ganización a incula equipos de abajos pa a la consecución de los obje i os compa idos, al igual que ayuda a la adquisición y ges ión de ecu sos pa a dicho in. A a és del seguimien o y con ol de los esul ados de un PSMM, acili a no solo la consecución de obje i os especí icos del plan, sino ambién los gene ales de la p opia o ganización y que son en común pa a odos los depa amen os. Un adecuado PSMM necesi a se un documen o esc i o, en el que de alle las a iables de ma ke ing que se ha án. Debe es a o ien ado a la consecución de obje i os, es ablecidos en un pe iodo de iempo azonable (un año). Los obje i os deben se ealis as y cohe en es, lexibles an e posibles cambios en el umbo de la es a egia y adap ados a un p esupues o eal. Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -36- Ca ac e ís icas de un PSMM U ilidades A ibu os Ven ajas Si uación ac ual Documen o esc i o Realidad si uación Con ol de la ges ión Va iables de alladas Toma de decisiones sin iesgo Vincula equipos de abajo O ien ación a obje i os Cla as di ec ices Disponibilidad y uso de ecu sos Co o plazo (un año) Posibilidad de medi obje i os Visión de posicionamien o y compe encia Sencillo y ácil de en ende Planes más e icaces en el iempo Con ol y e aluación de esul ados P ác ico, ealis a y cohe en e Suple la ca encia de planes es a égicos Consecución de obje i os P esupues o eal Redi ección con inua de la es a egia Figu a 3.3. Ca ac e ís icas de un PSMM. Fuen e: Elabo ación p opia adap ada de CECARM (2014). Las en ajas que o ece un PSMM admi en el cons an e conocimien o de la si uación ac ual, dejando a un lado las suposiciones que solo conducen al e o . En consecuencia, disminuye el iesgo de e o es en la oma de decisiones y las acciones del plan se con ie en más e icaces en el iempo. En ocasiones, pequeñas emp esas ca ecen de planes es a égicos po lo que un PSMM es ablece las bases es a égicas gene ales y especí icas a segui . Según CECARM (2014), un PSMM debe con a con es es a egias di e en es en ocadas, la p ime a a la expansión del me cado, la segunda al a aque de la compe encia, y la e ce a a la e ención de clien es. Elabo a un PSMM en unción de los ecu sos de los que dispone la o ganización sin una isión más amplia que la consecución de nue os ecu sos, desde mi pun o de is a, limi a y c ea una g an ba e a que impide el p og eso y la inno ación que equie en las emp esas en la ac ualidad. Los es a egas deben i más allá de los ecu sos disponibles, buscando consegui nue os que apo en alo y di e enciación a la o ganización espec o a la compe encia. La mayo ía de au o es coinciden, o al menos mencionan alguna de las siguien es e apas que debe con a un PSMM: Análisis si uación inicial, de e minación de obje i os, plan de acciones, y con ol y análisis. La igu a 3.4, con iene una comple a es uc u ación de las e apas que debe con ene un adecuado PSMM. Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 37 - Figu a 3.4. E apas de un PSMM. Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Fe nández-Villa icencio e . al 2015. Un modelo eó ico de cons ucción de alo de ma ca median e el empleo de la comunicación a a és de los medios sociales ( e igu a 3.5), ha sido desa ollado en e e encia a las eo ías p esen adas po : el modelo de dimensiones de alo de ma ca (Aeke , 2008), modelos de comunicación en línea (Sk ob, 2005), modelo de comunicación en la pequeña y mediana emp esa (Zailskai ė- Jakš e y Ku ykai e, 2012), modelo de un nue o pa adigma de comunicación (Mangold y Faulds, 2009), modelo concep ual boca- boca (Li in, Goldsmi h y Pan 2008), y el modelo de p ocesos de comunicaciones de ma ke ing in eg ado (Pick on y B ode ick, 2005). La p epa ación de la ma ca pa a la comunicación en los medios sociales, se de ine con las cua o p ime as e apas, de las ocho del modelo: en o no y análisis de la compe encia, in es igación del alo de la ma ca, comunicación es a égica, y selección de canales. Una ez el mensaje ha sido publicado (e apa p oceso de comunicación de la ma ca), se pasa al impac o de la comunicación, e lejado en las e apas, acciones de moni o eo, espues a a eacciones nega i as, y e aluación y compa ación de esul ados. Obje i os De inición segmen o Selección medios sociales Plan de acción Plan de e aluación Polí ica de uso Plan de c isis Rec i icaciones en base a esul ados Resul ados Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -38- Figu a 3.5. Modelo eó ico de cons ucción de alo de ma ca median e la comunicación en los medios sociales. Fuen e: Elabo ación p opia adap ada de Zailskai ė- Jakš e y Ku ykai e (2012). Las ocho e apas que de ine el modelo se explican de la siguien e o ma: 1. En o no y análisis de la compe encia. En p ime luga , como ya se ha mencionado en o os apa ados, odas las emp esas deben analiza y compa a la si uación de sus compe ido es y qué canales usan pa a comunica se con sus clien es; analiza los casos de éxi o o acaso de comunicación; e alua la popula idad y la e ec i idad de los canales dependiendo el á ea geog á ica en el que ac úe pa a la comunicación de la ma ca (Hollenho s y Michael, 2009; Dö linge , 2011; Blancha d, 2009; Mu dough, 2009). 2. In es igación del alo de la ma ca. La conciencia, las asociaciones y la leal ad del consumido en e o as, son aspec os que log an da pun uación a la posición que los consumido es dan a la ma ca. Hace una e aluación ayuda á a e alua los cambios que se án bene iciosos pa a la ma ca (Aake , 2008; Kelle , 2009). 3. Comunicación es a égica. Pa a plani ica un plan de comunicación en una pyme es necesa io ene en cuen a (Ey ich, Padman, Swee se , 2008; Blacha d, 2009): Iden i ica obje i os de comunicación; de e mina el público obje i o; acciones del desa ollo de la es a egia de comunicación en la pyme e in eg a la en los planes gene ales de la compañía; jus i ica la impo ancia de la implemen ación del plan en la pyme. 1. En o no y análisis de la compe encia 2. In es igación alo de la ma ca 3. Comunicación es a égica 4. Selección de canales 5. P oceso de comunicación Gene ación con enido Publicaciones Comunidades Pa icipación 6. Acciones moni o eo 7. Respues a acciones nega i as 8. E aluación y compa ación esul ados Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 39 - 4. Selección de canales. Es a ase es cla e pa a el p oceso de ejecución del plan ya que se á el medio po el que los usua ios log en e el con enido. 5. P oceso de comunicación. Incluye la gene ación de con enido, la publicación de los mensajes, la o mación de comunidades y la pa icipación con los usua ios. Con el obje i o de expandi el con enido como si de un i us se a ase, es impo an e que el con enido sea in e esan e y de ácil lec u a de o ma que a aiga a los usua ios a es a al an o de las ac ualizaciones del pe il (Dobele, Lindg een, Be e land, Vanhamme, y Wijk, 2007; Pendle on, Lunds om, y Dixi , 2012; Bambaue -Sachse y Mangold, 2010; Smi h y Vog , 1995; B onne y Hoog, 2010). "Un edi icio de con enidos se co elaciona con la cons ucción de una comunidad" (Zailskai ė- Jakš e y Ku ykai e, 2012). 6. Acciones de moni o eo. Las emp esas deben de e isa las con e saciones en e las comunidades de usua ios: con abiliza el núme o de "me gus a", los mensajes posi i os y nega i os, comen a ios, e wee s, núme o de impac os, es ados de ánimos, e c (B onne y Hoog, 2010; Bambaue -Sachse y Mangold, 2010). Pa a alcanza los mejo es esul ados es posible moni o ea los pe iles de las di e en es edes sociales a a és de he amien as como: Google News Sea ch, Google Blogs Sea ch, Boa d Reade , Twi e Sea ch, Social Men ion, Addic -oma ic, Socialbake s.com, e c. 7. Respues a a eacciones nega i as. Reacciona an e nega i os comen a ios sob e la ma ca a iempo eal pa a sua iza la si uación y que no cause e ec os nega i os con a la imagen de ma ca. Los consumido es en desacue do con la ma ca pueden log a a ae a o os de o ma que ocasione p oblemas que sean di ícilmen e e e sibles. Si la can idad de mensajes nega i os es g ande, es necesa io implemen a es a egias compensa o ias (B onne y Hoog, 2010; Bambaue -Sachse y Mangold, 2011). 8. E aluación y compa ación de esul ados. Es a úl ima e apa ele a el éxi o del PSMM. Los esul ados pueden se exp esados en un aumen o de las en as o una mejo a en el posicionamien o de ma ca a ni el de pymes. El éxi o de una campaña de comunicación en una pyme puede se e aluado con aspec os inancie os como no inancie os. De acue do con Blancha d (2009), el ROI ( e o no de in e sión), implica una e aluación desde el pun o de is a inancie o. Cuando se e alúa con aspec os no inancie os, es os pueden se : núme o de nue os seguido es, comen a ios, núme o de nue os susc ip o es, ep oducciones de ideo, e c. Las mé icas ienen como inalidad e alua los esul ados posi i os de los planes ejecu ados. En cuan o al p oceso de gene ación de con enidos, Gagnon (2014), apo a las siguien es ca ac e ís icas con las que debe con a dicho p oceso: - Descub i que sabe la o ganización sob e lo que la hace azón de se y ene un amplio conocimien o de sus p oduc os, la hace única en su me cado. Pa a ello empeza con al os ca gos y/o e e anos empleados de la o ganización, quienes poseen p o undos conocimien os sob e la compañía y el sec o en el que ope an, es la mejo opción pa a encon a nue os emas de gene ación de con enido. - Desa ollo de con enido con o ma o de ácil comp ensión. Recu i a documen os écnicos de la o ganización en los que de alle in o mación écnica de p ocesos o p oduc os es o a opción pa a la búsqueda de con enido de alo . Es os documen os pueden con ene un labo ioso ocabula io que di icul e incluso la comp ensión del p opio lec o que p e ende busca nue o con enido pa a la es a egia, al igual es de i al impo ancia que se use un léxico adecuado al público obje i o que que emos alcanza . - Cons ui un plan mesu able, que gene e espues a en o no al con enido de alo . - La p oducción y seguimien o sob e el p og ama de con enido especializado. Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -46- ed social, po lo que es ecomendable ene una idea gene al de cómo ac úan los usua ios en las di e en es edes sociales y que inalidad de uso le dan. T as habe seleccionado las edes sociales en las que c ea emos/pe manece emos p esen e, es muy ú il es ablece una polí ica pa a esponde a los usua ios, eniendo en cuen a las pa icula idades de cada pla a o ma. a. Tipo de con enido: es ú il escucha a comunidades in e esadas en cie os sec o es pa a conoce qué emas son no edad, endencias y los in e eses ac uales de nues o público obje i o. b. F ecuencia con la que se publica á con enido. Es e aspec o depende más de las capacidades y ecu sos de los que dispone la emp esa. O o aspec o del que depende la ecuencia de publicación, es el ipo de medio social que sea. No es lo mismo publica en Twi e , basado en mic o blogs, que LinkedIn. Publica en Facebook con la misma ecuen a que en Twi e , pod ía se moles o e in usi o pa a los seguido es. La igu a 3.13, mues a las ho as du an e el día en la que publica puede log a un mayo alcance de las publicaciones. Pa a ello se debe á ene en cuen a la zona ho a ia del luga donde se encuen e el público obje i o a alcanza y las cos umb es de la cul u a, a es o me e ie o ho a ios de descanso o de o as ac i idades en las que se puede in ui que hab á una meno can idad de usua ios online. Si se publica en ho a ios inadecuados, puede da se el caso que el usua io al conec a se no llegue a e el con enido debido a que end á o os más ecien es. Pla a o mas como Facebook o ecen g á icos en los que se puede sabe a qué ho a del día se ob u o un mayo alcance de las publicaciones, po lo que puede da una idea de a qué ho a p og ama la publicación de con enido. Figu a 3.13. Ho as óp imas pa a publica con enido. Fuen e: Timing Is E e y hing. Pos Sma e . Righ Meow (Mongello, K. 2014). c. Público obje i o al que i á di igido el con enido. Como se ha comen ado an e io men e, el público obje i o es el cen o de la es a egia y del que depende á odas las acciones del plan. Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 47 - d. Quién c ea á el con enido. e. Fo mas de di usión del con enido. Es muy ú il c ea un calenda io de publicaciones ( e igu a 3.14). Exis en he amien as como Hoo sui e y Bu e que ayudan a p og ama con enido de o ma au omá ica. Ejemplo calenda io de publicaciones Facebook Semana 1 F ecuencia publicación Fechas especiales Ho a Obje i o del mensaje Temá ica Fuen e Con enido Visual Mensaje L (01/01/16) M (02/01/16) X (03/01/16) Figu a 3.14. Ejemplo calenda io de publicaciones en la ed social Facebook. Fuen e: Elabo ación p opia. Es a egias c ea i as, aumen an la p obabilidad de ob ene los obje i os deseados median e el con enido de los mensajes y su ejecución, jun o con el diseño de la comunicación (Laskey, Day, y C ask, 1989). Un PSMM p o ee los pun os cla e pa a omen a la lib e in e acción en e el usua io y la his o ia de la ma ca que es ela ada cada día a a és de los medios sociales. Es o consigue c ea y man ene una elación con el clien e y la ma ca, que ayuda a las o ganizaciones a descub i emas median e la ealimen ación de la expe iencia del clien e, y a pe suadi a los clien es con el con enido online (Mu dough, 2009). Medu y (2011) a i ma que cuando el consumido aumen a el conocimien o espec o a una ma ca (a a és de los medios sociales), epe cu e a su ez en el ínculo emocional de la ma ca independien emen e de que el con enido sea emocional o uncional. Los medios sociales pe mi en la exp esión de emociones y opiniones (De V iesa, Gensle , y Lee lang, 2012; Yang, 2012). En di e sos análisis de con enidos i ales a a és de los medios sociales, Golan y Zaidne (2008) encon a on que la mayo ía de publicaciones se basan en humo y sexualidad. Zhang (2010) ambién a i ma que, en é minos de posicionamien o de ma ca a a és de un PSMM, es de i al impo ancia el uso de con enido de en e enimien o y expe iencias. Di e sas in es igaciones coinciden con que las ma cas que u ilizan con enido de en e enimien o log an que los usua ios pasen más iempo isualizando el con enido publicado po la ma ca (Nelson, Keum, y Ya os, 2004). Pe suasión en el con enido es un ac i o que posibili a el cambio de las c eencias de los ecep o es a a és de exp esiones azonables y sensa as (Lee y Xia, 2011). Mensajes pe suasi os se cen an en los bene icios y la comunicación de los ecep o es (Lee, Kelle , y S e n hal 2010). El é mino anglosajón eWOM, en cas ellano “boca a boca elec ónico”, de acue do con Henning- Thu au (2010), hace e e encia al ac o de in e cambio de in o mación a a és de In e ne , sob e un p oduc o, se icio u o ganización (G ewal e al. 2001). El concep o o ma una pa e impo an e del PSMM en elación con el compo amien o de los usua ios (Pa k y Kim, 2008; Pa k y Lee, 2009). La publicidad adicional, a lo la go de los años ha c eado descon ianza en e los consumido es, po lo que los usua ios p e ie en las opiniones de amigos, o incluso in o mación en In e ne que p o iene de pe sonas desconocidas (Chang, Yu y Lu, 2015). Cuando se hace e e encia a la popula idad de una publicación, se mide a a és del núme o de “me gus a” y comen a ios que ecibe (De V iesa e al. 2012). La popula idad, a ec a di ec amen e al compo amien o del usua io cuando decide hace un seguimien o de la publicación (Sinclai , Moo e, Ma k, Solda y La is, 2010). Según es udios (Pulizzi, 2014) ealizados, a i man la e icacia y acilidad de c ea una es a egia de con enidos plani icada y documen ada. El con enido jun o con la Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -48- colabo ación del usua io c ea con e saciones que gene an alo . Es conside ado la cla e pa a c ea una en aja compe i i a. La es a egia de con enidos se conside a el pila undamen al, así como la cla e del éxi o del PSMM (Ma ínez, 2013; Lo ano, 2016), ya que pe mi i á log a los obje i os p e iamen e plan eados de un PSMM. La cla e del éxi o en un plan de medios sociales es pone al clien e en el cen o de la ed de a aña que une la es a egia. Todas las acciones que se plan een al in y al cabo deben es a en su desc ipción la palab a clien e. C ea con enido no es una a ea ácil, equie e iempo y c ea i idad. Es impo an e analiza y plani ica el con enido que se ajus e a nues o pe il obje i o, y de ese modo ob engamos esul ados. No es necesa io cen a nos solo en nues a ma ca. Publica con enido de la compe encia mues a que se iene conocimien os sob e el sec o , con idencialidad y colabo ación. El con enido debe compa i ideas e his o ias de líde es de opinión del sec o del que se a e. También debe p omociona el negocio y con e i a los lec o es en ganancias. O o aspec o impo an e, es c ea una ma ca pe sonalizada que se base en in e acciones de pe sonas (Milb a h, 2014). Los pasos de la igu a 3.15, ayuda án a desa olla el p oceso de gene ación de con enidos. Figu a 3.15. P oceso de c eación de con enido. Fuen e: Elabo ación p opia. a) Plani ica. Es necesa io ene cla o sob e que amos a esc ibi , el con enido que se á de alo pa a el usua io. Po an o, debemos plan ea nos, ¿Realmen e sabemos cuál es nues o público obje i o?, ¿Sabemos cuál es la posición del usua io en el ciclo de comp a? Una ez espondidas es as p egun as, ya podemos ene cla o qué ipo de con enido edac a . La mayo pa e del con enido debe es a cen ado en el usua io y una pequeña pa e se pod ía cen a en la ma ca/ emp esa. b) P oduce. Especi ica la pe sona que se enca ga á de elabo a el con enido y cuándo necesi a es a lis o es una a ea que o ganiza á nues o plan y a o ece posi i amen e. Los usua ios no buscan e o e as y p omociones en las edes sociales, pa a eso ya exis en o os medios des inados a ello. Lo que buscan los usua ios son soluciones. Es des acable un con enido que omen e la pa icipación del lec o median e comen a ios. Pa a gene a con enido de alo es necesa io plan ea nos si el ema p opues o gene a á in e és y ha á que el usua io haga clic en él. La pe sona que esc ibe el con enido, debe es a in o mada lo su icien e pa a gene a c edibilidad y e acidad de la in o mación que se o ece. Un con enido Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 49 - mal exp esado o con ideas e óneas ha á pe de c edibilidad a la ma ca, y de ello depende de la pe sona que p oduce el con enido. Una buena o ma de gene a con enido es selecciona un ema en conc e o y di idi la in o mación en di e en es cues iones. El usua io in e esado es a á expec an e a la nue a publicación que i á deduciendo la idea inal. Es e ipo de acciones gene a á un mayo á ico. O o aspec o a ene en cuen a es la di icul ad del ex o. No es lo mismo con enido sob e gas onomía, que de ecnología. Pa a es e úl imo se eque i á de un lenguaje más écnico. c) Dis ibuye. Una ez publicado el con enido, hay que decidi en qué medios sociales compa i lo, de qué o ma y cuándo. Es posible que hayamos pues o mucho es ue zo en el con enido, pe o si no es ele an e pa a el usua io, no si e de nada. Po an o, sabe p e iamen e dónde se encuen a mi público obje i o, acili a á la dis ibución. El p incipal obje i o es in e ac ua con el usua io más allá del clic y así hace al usua io pa ícipe median e con e saciones. d) Analiza. Es una de las a eas más impo an es. Nos indica si debemos segui omando esa di ección. De alla po qué unciona y po qué no, ayuda á a segui c eando con enido ele an e, y desca a aquel que no lo es ( e igu a 3.16). Análisis de a eas lle adas a cabo en los medios sociales Facebook Twi e Blog LinkedIn Núme o de isi as Leads gene ados Núme o de compa idos Enlaces ex e nos que apun an a nues o con enido Funcionamien o de con enido po au o Funcionamien o de con enido po emá ica Funcionamien o de con enido po o ma o Figu a 3.16. Análisis de a eas lle adas a cabo en los medios sociales. Fuen e: Elabo ación p opia. e) Repi e. Realiza de nue o el plan pa a o o pe iodo, jun o con la expe iencia ayuda á a que cada ez sea más e ec i o y e icien e. Es a en con ac o con clien es, en ocasiones puede lle a a si uaciones di íciles de con ola p opias de la a ención al clien e. Cada ez más los clien es u ilizan las edes sociales pa a con ac a con el se icio de a ención al clien e debido a la ácil y ápida accesibilidad. No obs an e, la mayo ía de eces que los clien es con ac an, es pa a Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -50- p esen a una queja o eclamación. Con a con al e na i as de espues a o plan de con ingencia (Ge mán, 2010), ayuda á a con ola en cie a medida, si uaciones en las que la epu ación de la ma ca es á en juego. En mi opinión, la p ime a espues a al hilo de con e sación de un usua io a a és de las edes sociales, de e mina el climax que segui á la con e sación. Se pod ían enume a cua o e apas. La p ime a, “ala ma de c isis”, consis e en la ápida de ección de un mensaje de c í ica. La segunda, “con lic o”, iene el obje i o de aslada el mensaje a la ía in e na y e i a la p opagación de la c isis. Una ez la con e sación pasa a la ía in e na, es posible escucha las objeciones del consumido pa a da le una sa is ac o ia a ención al clien e. La e ce a e apa, “c isis”, es posible que no se mani ies e (es el p incipal p opósi o), es la cual desemboca en con lic o. Es aconsejable pedi opiniones a di ec i os pa a es udia el caso y ac ua co ec amen e. La cua a y úl ima e apa, conside a á el éxi o o no del plan de con ingencia pa a añadi modi icaciones al mismo en caso de una nue a c isis. Ajus a la es a egia en caso de que la analí ica lo sugie a es una acción que pe mi e pi o a la es a egia de o ma ápida. Moni o ea pe iódicamen e nues o plan nos ayuda á a pi o a en caso necesa io las acciones a lle a a cabo ( e igu a 3.17). Si los esul ados son posi i os y se ap ecia cla amen e una cu a ascenden e en los g á icos, debemos segui el umbo, de lo con a io debemos eplan ea nos el camino. Acciones que unciona on bien: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ Acciones que no u ie on éxi o: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ Siguien e me a __________________________________________________________ Cambios en la es a egia __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ Figu a 3.17. E aluación PSMM Fuen e: Elabo ación p opia. Es cie o que exis e una g an di e encia en cuan o al análisis de esul ados de un PSMM y un plan de medios adicional. A pesa de la g an a iedad de he amien as de análisis, aún hay acciones que son di íciles de medi sus esul ados, pe o ac ualmen e se puede a i ma que es posible analiza los esul ados de un PSMM. En la e aluación del plan de de alla án los KPI a moni o iza jun o con las he amien as que se u iliza án, eligiendo las mé icas que co espondan a cada obje i o. Se án los indicado es que nos pe mi a conoce la e icacia del plan. Si se implemen a es a e aluación en di e en es espacios empo ales a lo la go del plan, Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 51 - se emos capaces de pi o a la di ección del plan, en el caso de que sea necesa io, con la inalidad de consegui los obje i os gene ales de nues o plan. Exis en he amien as (Google Analy ics, Lucky O ange, Click ale, Imp o ely…) pa a analí ica que o ecen in o mes sob e quién lee, esponde y compa e publicaciones. Respec o al p esupues o, es e debe se lo más explíci o posible, de allando que cuan ía a des inada a cada acción. Las p incipales a iables a ene en cuen a en el p esupues o son las ho as dedicadas a la implemen ación de cada acción, los cos es que conlle a cada acción (al a en pla a o mas pa a la ges ión de edes sociales, comp a de dominios y hos ing, campañas en medios sociales…), y la epe cusión que se ob end á de cada acción. Po o o lado, ambién o ma pa e del p esupues o los ecu sos que se emplea án pa a las acciones del plan, que puede se el pe sonal que es a á a ca go de ejecu a y segui de ce ca las ac i idades. En es e sen ido, el iempo es un ecu so alioso que ambién iene un cos e mone a io. Como oda ges ión de pe sonal humano en una o ganización se ía muy con enien e de ini las ac i idades que debe á lle a a ca go el pe sonal pa a alcanza los obje i os plan eados. Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -52- 4 CONCLUSIONES Es e abajo es á cen ado en un ema que cada ez es más amplio y o ece di e sas amas en las que en oca se, el social media ma ke ing. En el capí ulo 2 se log ó alcanza el obje i o en el que con ex ualiza el SMM como un á ea de un plan de ma ke ing digi al, así como la impo ancia de inco po a un PSMM en la emp esa. Al mismo iempo, omando como uen e a a ios au o es, se hizo una sín esis de la e olución de las di e en es gene aciones de la Web 1.0, pasando po la Web 2.0, e minando con la e sión Web 3.0. Pienso que la llegada de In e ne a la emp esa a dejado obsole as las adicionales es uc u as, In e ne ha aído consigo la necesidad de es a conec ados y al alcance de cualquie usua io en línea. Es a sinopsis mues a la impo ancia y el alo añadido que ag ega a la emp esa 2.0 y su en o no, pa a su desa ollo y el p oceso de globalización de la p opia o ganización. Po o o lado, el mismo capí ulo mos ó la impo ancia y los bene icios que apo a los medios sociales en la emp esa a ni el in e no como ex e no ( e igu a 4.1). BENEFICIO DEL USO DE LOS MEDIOS SOCIALES EN LA EMPRESA Ni el In e no Ni el Ex e no Mejo a la comunicación en e los empleados y los di e en es depa amen os Posibilidad de con e i a los seguido es en clien es Fomen a la pa icipación de odos los empleados en los p oyec os de la o ganización Fo ma de mejo a la imagen de ma ca y posicionamien o Nue a he amien a de abajo en equipo Pa icipación de los consumido es en los p oyec os de la o ganización Fo alece las elaciones in e pe sonales Ob ene in o mación de los usua ios Redes sociales como e e encia de la ma ca Figu a 4.1. Bene icio del uso de los medios sociales en la emp esa. Fuen e: Elabo ación p opia. La igu a 4.2, esume los medios sociales más popula es con sus espec i os ines de uso, ambién ecogido en el capí ulo 2. Figu a 4.2. Medios sociales popula es y p incipales ines de uso. Fuen e: Elabo ación p opia. Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 53 - Respec o al concep o emp esa 2.0, se puede conclui con que los bene icios que o ece a la emp esa son los esumidos en la igu a 4.3. La posibilidad de exp esa ideas ue a del “ambien e de o icina” ayuda a p omo e la pa icipación en los p oyec os de la emp esa po pa e de odos los empleados, lo que a su ez supone un a ance en la o ma de ges iona los negocios. Figu a 4.3. Bene icios de la emp esa 2.0 a ni el in e no. Fuen e: Elabo ación p opia. En el capí ulo 3, se log ó el obje i o con la exposición de la me odología adecuada pa a ealiza un PSMM y aplica lo a la pyme. La desc ipción de dicha me odología se ha ealizado as el análisis de la apo ación de a ículos desa ollada po a ios au o es de p es igio, casos de éxi o analizados de emp esas econocidas a ni el mundial, y de mi p opia expe iencia como esponsable de los medios sociales en a ias emp esas donde hice p ác icas de emp esa. Son muchas las emp esas que ya se han bene iciado de lle a a cabo un adecuado PSMM. La igu a 3.4, demos ó en una sín esis de es a egias de SMM implan adas po g andes ma cas, el impac o posi i o ebasando con c eces los obje i os que se es ableció en cada plan. Se hizo hincapié en la impo ancia den o de la o ganización de c ea un único PSMM que es uc u e las di e en es pa es que debe con ene un plan, así como los planes de acción que la in eg an. Desde mi pun o de is a, el SMM es la ía pa a si ua a una ma ca como líde en una indus ia de e minada. También es un medio pa a posiciona a la ma ca y eje ce in luencia en el compo amien o de comp a de los consumido es. Es a conec ado de o ma accesible con el público obje i o gene a con ianza en e los usua ios y o ece la opo unidad de ob ene in o mación del clien e. Es e abajo me ha ayudado a in oduci me a un ema global de ac ualidad en las emp esas como lo es el social media ma ke ing. Con o me al a ículo 11 de la no ma i a del TFG y espec o a las compe encias, conocimien os y capacidades:  Me ha supues o es a al día de los ecien es concep os que han su gido en las o ganizaciones a a és de las edes sociales.  He sus en ado mis ideas sob e la impo ancia de ansc ibi un PSMM en la pyme, median e la indagación de a ículos e in o mes elacionados con el ema.  He desa ollado la habilidad de análisis y sín esis.  He ap endido a busca uen es especializadas de las cuales no enía cons ancia an e io men e, y que es án indicadas en la me odología de es e abajo. Pa a inaliza , como au o de es e abajo, mi in ención es despe a in e és y cu iosidad po un ema de ele an e ac ualidad como en el que és e aba ca. En pe spec i a a u u as in es igaciones, ecomiendo los siguien es emas en elación al SMM: Comunicación Colabo ación Comunidad Conocimien o Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -54-  Es udia los cambios en los nue os modelos de negocio que la ges ión del SMM equie e.  Compa a las adicionales es uc u as o ganizacionales con las nue as g acias a los bene icios que epo a aplica el SMM a ni el in e no.  Ac ualiza la es uc u a de un PSMM debido a la ápida e olución de In e ne y los medios sociales.  In es iga las aplicaciones que ayudan a es ablece y/o analiza un PSMM.  De ini cómo puede con ibui un PSMM al Big Da a.  Cuan i ica la impo ancia de aplica un PSMM a la emp esa.  Analiza las nue as p o esiones que su gen a a és del SMM. Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 55 - 5 BIBLIOGRAFÍA Bibliog a ía Aake , D. A. (2008). S a egic ma ke managemen . John Wiley y Sons ADigi al (2015). In o me Sob e Usos de Redes Sociales en Emp esas 2014. Asociación Española de Economía Digi al. Recupe ado el 09 de mayo de 2016 de h ps://www.adigi al.o g/emailing/2014/ ss/in o me.pd Ama ach Resea ch (2012). IAB I eland on Digi al Ad e ising Ananda, A. S., He nández-Ga cía, Á., y Lambe i, L. (2014). RENL: A amewo k o social media ma ke ing s a egy. In 1s Annual EDIM PhD Con e ence, Milan, I aly 11-12 Ananda, A. S., He nández-Ga cía, Á., y Lambe i, L. (2016). N-REL: A comp ehensi e amewo k o social media ma ke ing s a egic ac ions o ma ke ing o ganiza ions. Jou nal o Inno a ion & Knowledge Ashley, C., y Tu en, T. (2015). C ea i e s a egies in social media ma ke ing: An explo a o y s udy o b anded social con en and consume engagemen . Psychology and Ma ke ing, 32(1), 15-27 Ba S. y Wang L. (2013). Digi al heal h communi ies: he e ec o hei mo i a ion mechanisms. Decis Suppo Sys 55(4),941–947 Bambaue -Sachse, S., y Mangold, S. (2011). B and equi y dilu ion h ough nega i e online wo d-o -mou h communica ion. Jou nal o Re ailing and Consume Se ices, 18(1), 38-45 Ba ke , M. S., Donald L. B., Nicholas F. B. y K is a E. N. (2013). Social media ma ke ing: A s a egic app oach. Mason, OH: Sou h-Wes e n, Cengage Lea ning Ba wise, P. y Sean, M. (2010). Consume mo i a ion o engage in social media communica ions. Ha a d Business Re iew, 88(12), 172–174 Basse , H. (2013). En e p ise 2.0 and Web 3.0. F om Science 2.0 o Pha ma 3.0, 169- 193 Baym, N. K. (2013). Da a no seen: The uses and sho comings o social media me ics.Fi s Monday, 18(10) BBVA Con Tu Emp esa (s. ). Las edes sociales como he amien a de mejo a en la comunicación in e na de las emp esas. Recupe ado el 03 de ma zo de 2016 de h p://www.bb acon uemp esa.es/a/las- edes-sociales-he amien a-mejo a-la- comunicacion-in e na-las-emp esas Ben on, J.M., Can ell, S., y Vey, M.A. (2004). Making he igh in es men s in people. Ou look, 3, 64–73 Be kowi z, J. (2012). P&G salu es mo he s in 2012 Olympics campaign. Fas Company Co-C ea e. Recupe ado el 26 de Julio de 2016 de h p://www. as coc ea e.com/1680577/pg-salu es-mo he sin-2012-olympics- campaign Blancha d, O. (2009). The Basics o Social Media ROI. In Social F esh Con e ence, p esen ed Augus , 24 Bol on, R. N., Pa asu aman, A., Hoe nagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., G ube , T., Koma o a Lou ei o, Y. y Solne , D. (2013). Unde s anding Gene a ion Y and hei use o social media: a e iew and esea ch agenda. Jou nal o Se ice Managemen , 24(3), 245-267 Bounce Ra e - Analy ics Help. (n.d.). Recupe ado el 03 de agos o de 2016 de h p://suppo .google.com/analy ics/answe /1009409?hl=en Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -62- Piñei o, G. (2010). Communi y manage – De inición, unciones, a eas y pe il, [en línea]. España: El Blog de Ge mán. Recupe ado el 10 de julio de 2016 de h p://www.elblogdege man.com/2010/11/09/communi y-manage -de inicion- unciones a eas-y-pe il-smo/ Pulizzi, J. (2014). 2014 B2B con en ma ke ing esea ch: s a egy is key o e ec i eness. Con en Ma ke ing Ins i u e Recupe ado el 11 de Julio de 2016 de h p://con en ma ke ingins i u e.com/2013/10/2014-b2b-con en -ma ke ing- esea ch/ Pu o Ma ke ing, (2014). 10 Casos de éxi o que demues an el po encial y los bene icios de los Social Media. Recupe ado el 10 de julio de 2016 de www.pu oma ke ing.com/42/18112/casos-exi o-demues an-po encial- bene iciossocial-media.h ml Quin os, K. (2013). Social media boo camp: Bes p ac ices om he on lines o Dell. Social Media Ma ke ing Magazine. Recupe ado el 8 de Julio de 2016 de h p://www.smmmagazine.com/magazine/issue05/ ea u e-business.h ml R. G ewal, T. W. Cline, y A. Da ies, “Ea ly-En an Ad an age, Wo d-o -Mou h Communica ion, B and Simila i y, and he Consume Decision-Making P ocess,” Jou nal o Consume Psychology, 13(3), 187–197 Ramos, D. (2015). Las ga as de colo es de amosos y hips e s: No hweek apues a po la pe sonalización, el bajo p ecio y la in e nacionalización. Emp endedo es: las cla es de la economía y el éxi o p o esional, 28-31 Ray on, B.A. (2006) Examining he in e connec ion o job sa is ac ion and o ganiza ional commi men : an applica ion o he bi a ia e p obi model. In J Hum Resou Manag 17(1), 139–154 Rich e , A., y Koch, M. (2007). Social so wa e: S a us quo und Zukun . Fak. ü In o ma ik, Uni . de Bundesweh München, 1-49 Rincón, J (2012) XML y Web semán ica: Bases de da os en el con ex o de la Web semán ica, Uni e si a Obe a de Ca alunya, 1-63 Ris o a, M. (2014). The ad an age o social media. Economic De elopmen / Ekonomiski Raz oj, (1-2), 181–191 Ruiz, J. C. y Luna, P. (2014). La web 2.0 en el en o no emp esa ial: socializando a las pymes. Re is a de Medios y Educación, 45, 65-77 Sage España (2015). Radiog a ía de la PYME 2015. Recupe ado el 21 de ab il de 2016 de h p://goo.gl/mg90 5 Salas-Fumás, V., y Sanchez-Asin, J.J. (2013). In o ma ion and us in hie a chies. Decis Suppo Sys 55(4), 988–999 Sa i. B., Scha e s, H., K is ensen, K., Loh, H., Slag e , R. (2008). Collabo a i e knowledge wo ke s: web ools and wo kplace pa adigms enabling en e p ise collabo a ion 2.0 ECOSPACE IP- eP o essional Collabo a i e Wo kspace, Diens ag Schmi , B. (2012). The consume psychology o b ands. Jou nal o Consume Psychology, 22, 7–17 Sheehan, K., y Mo ison, D. (2009). The c ea i i y challenge: Media con luence and i s e ec s on he e ol ing ad e ising indus y. Jou nal o In e ac i e Ad e ising, 9, 40–43 Sinclai , R.C., Moo e, S.E., Ma k, M.M., Solda , A.S., & La is, C.A. (2010). Inciden al moods, sou ce likeabili y, and pe suasion: Liking mo i a es message elabo a ion in happy people. Cogni ion and Emo ion, 24(6), 940–961 Plan de social media ma ke ing 2.0 pa a la pyme - 63 - Sk ob, J. R. (2005). Open sou ce and i al ma ke ing. Uni e si y o Applied Science Ku s ein, Aus ia Smedescu, D.A. (2013). Social media ma ke ing ools. Romanian Jou nal o Ma ke ing, (4), 23–29 Smi h, R. E., y Vog , C. A. (1995). The e ec s o in eg a ing ad e ising and nega i e wo d-o -mou h communica ions on message p ocessing and esponse. Jou nal o Consume Psychology, 4(2), 133-151 S e inhuse , M., Smolnik, S., y Hoppe, U. (2011). Towa ds a measu emen model o co po a e social so wa e success—E idences om an explo a o y mul iple case s udy. P oceedings o he 44 h Annual Hawaii In e na ional Con e ence on Sys em Sciences S eenKamp, M., y Hyde-Cla ke, N., (2014). The use o Facebook o poli ical commen a y in Sou h A ica. Telema ics In o m. 31 (1), 91–97 S elzne , M (2015). Social Media Examine . Recupe ado el 02 de eb e o de 2016 de h p://www.socialmediaexamine .com/social-media-ma ke ing-indus y- epo - 2015/ S okes, R. (2009). eMa ke ing: The essen ial guide o online ma ke ing. Cape Town, Sou h A ica: Qui k eMa ke ing L d Sul an, N. (2013). Knowledge managemen in he age o cloud compu ing and Web 2.0: expe iencing he powe o dis up i e inno a ions. In J In Manag 33, 160– 165 Tapsco , D. (2008). G own Up Digi al: How he Ne Gene a ion is Changing You Wo ld. McG aw-Hill Ta iq, M. y Wahid, F. (2011). Assessing e ec i eness o social media and adi ional ma ke ing app oaches in e ms o cos and a ge segmen co e age. In e disciplina y Jou nal o Con empo a y Resea ch in Business, 3(1), 1049–1075 Tho ing, A. (2012). Co po a e wee ing: analysing he use o Twi e as a ma ke ing ool by UK ade publishe s, 27(2), 141–158 To le , A. (1979). The Thi d Wa e. Ban am Books. Es ados Unidos T eem, J. W., & Leona di, P. M. (2013). Social media use in o ganiza ions: Explo ing he a o dances o isibili y, edi abili y, pe sis ence, and associa ion.Annals o he In e na ional Communica ion Associa ion, 36(1), 143-189 T eem, J. W., y Leona di, P. M. (2013). Social media use in o ganiza ions: Explo ing he a o dances o isibili y, edi abili y, pe sis ence, and associa ion. Annals o he In e na ional Communica ion Associa ion, 36(1), 143-189 T imi, S., y Galanxhi, H. (2014). The impac o En e p ise 2.0 in o ganiza ions. Se ice Business, 8(3), 405-424 Tsimonis, G., y Dimi iadis, S. (2014). B and s a egies in social media. Ma ke ing In elligence & Planning, 32(3), 328-344 Tu ban, E., Liang, T.P., y Wu, S. (2011) A amewo k o adop ing collabo a ion 2.0 ools o i ual g oup decision making. G oup Decisions and Nego ia ion, 20(2), 137–154 Tu en, T., y Solomon, M. (2013). Social media ma ke ing. Uppe Saddle Ri e , NJ: Pea son W3C (2012). Guía sob e Web semán ica. Recupe ado el 02 de eb e o de 2016 de h ps://www.w3.o g/s anda ds/seman icweb/ Wa wick Business School (2013). Social media is helping wo ke s become mo e p oduc i e. Recupe ado el 03 de ma zo de 2016 de Gu ié ez Mo ales, F ancisco Manuel -64- h p://www.wbs.ac.uk/news/social-media-is-helping-wo ke s-become-mo e- p oduc i e/ Wa al, S., Rache la, P., y Mand iwalla, M. (2010). Ne wo k ex e nali ies and echnology use: a quan i a i e analysis o in ao ganiza ional blogs. J Manag In Sys 27(1), 145–173 Weinbe g, T. (2009). The new communic y ules: Ma ke ing on he social web. O’Reilly: Cali o nia Whi ake , S., F ohlich, D., y Daly-Jones, O. (1994). In o mal wo kplace communica ion: wha is i like and how migh we suppo i ? In P oceedings o he SIGCHI con e ence on Human ac o s in compu ing sys ems: celeb a ing in e dependence, Bos on, Massachuse s, Uni ed S a es, 131–137 Wilson, H., Guinan, P., Pa ise, S., y Weinbe g, B. (2011). Wha ’s you social media s a egy? A new s udy shows ou ways companies a e using echnology o o m connec ions. Ha a d Business Re iew, July-Augus , 23–25 W igh , K. (2002). Social suppo wi hin an on-line cance communi y: an assessmen o emo ional suppo , pe cep ions o ad an age and disad an ages, and mo i es o using he communi y om a communica ion pe spec i e. J Appl Commun Res, 30(3), 195–207 Yang, T.N. (2012). The decision beha io o Facebook use s. Jou nal o Compu e In o ma ion Sys ems, 52(3), 50–59 Zailskai e-Jaks e, L., y Ku ykai ė, R. (2013). Communica ion in social media o b and equi y building. Economics and Managemen , 18(1), 142-153 Zhang, J. (2010). To play o no o play: An explo a o y con en analysis o b anded en e ainmen in Facebook. Ame ican Jou nal o Business, 25, 53–64 Zhou, L. y Wang, T. (2014). Social media: A new ehicle o ci y ma ke ing in China. Ci ies, 37, 27–32 Zolkepli, I. A. y Kama ulzaman, Y. (2015). Social media adop ion: The ole o media needs and inno a ion cha ac e is ics. Compu e s in Human Beha io , 43, 189– 209