La publicidad turística en Andalucía (2002-2005) : Andalucía sólo hay una. La tuya vs. Andalucía te quiere

LA PUBLICIDAD TUR~STICA EN ANDALUC~A (20022005): ANDALUC~A SOLO HAY UNA. LA TUYA VS. ANDALUC~ TE QUIERE Manuel Garrido Lora Universidad de Sevilla [email protected]. Resumen: La comunidades autdnomas espaliohs, una uez completado el traspaso de competencids en materia de promocidn turistica por el Estado central, estdn realizando denodados es&erzos por captar la mayor cuota posible del mercado turistico nacional e international. La aplicacidn de los principios del marketing relacional ha permitido que en Andalucia se hayan promulgddo leyes, aprobado phnes generales especz;ficosy Jirmado pactos impulsores de la promocidn turistica. La publicidad turistica andaluza delperiodo 2002-2005, objeto de andisis en este articulo, supera asi las tradicionales debilidades de la publicidad turistica institucional: inconsistencia, fdlta de continuidad, incoherencias entre campanas anuales, desequilibrios en planzficacidn de medios, etc. Pahbras chve: Publicidad, turismo, marketing, promocidn, consumo, comunidades autdnomas, Andalucia. Summary: The Spanish independent communities, once completed the crossing of competitions in the matter of tourist promotion by the central State, are making indefatigable efforts to catch the greater possible quota of the national and international tourist market. The application of the principles of the rehtional marketing has allowed that in Andalusia have been promulgdted laws, approved general and speczJic plans and signed impelling pacts of the tourist promotion. The Anddbsian tourist publicity ofperiod 2002-2005, object of analysis in this article, supasses therefore the traditional weaknesses of institutional tourist publicity: inconsistency, lack of continuity, incoherences between annual campaigns, imbalances in media planning. . . Keywords: Advertising, tourism, marketing, promotion, consumer, independent communities, Andalusia. Questiones Publicitaria, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. Manuel Garrido Lora 1. Coyuntura turistica espaiiola: El caso de Andalucia Espafia es, desde hace afios, lider mundial en la recepci6n de turismo de sol y playa, gracias a lo cual consigue enjugar una parte importante de su dtficit en la balanza de pagos internacional. Ello explica que durante mb de una centuria 10s diversos gobiernos nacionales hayan realizado, con mayor o menor intensidad y fortuna, alglin tip0 de publicidad o promocibn de las ciudades, las costas y 10s monumentos espaiioles. Sunny Spain y Everything under the sun son algunos de 10s esl6ganes de estas campafias, especialmente redundantes en una estrategia persuasiva muy centrada en el sol y playa. Con la irrupci6n de la democracia en el liltimo cuarto del siglo XX, la deseada descentralizaci6n tuvo como consecuencia un complejo mapa de territorios autbnomos: la Espaha de las Autonomias. Como es 16gic0, tstas han reivindicado desde su constituci6n una gran cantidad de derechos de autogobierno, incluidos 10s relacionados con la planificacibn, gestibn y promoci6n del turismo en su comunidad, por lo que el Estado nacional se limita en la actualidad a promocionar la marca Espaha en el extranjero, mientras que las comunidades aut6nomas se encargan de hacer publicidad dentro de la naci6n y, excepcionalmente y con permiso ministerial previo, tambitn fuera de las lindes espafiolas. Esto no es 6bice para que a veces la administraci6n central se sume, aportando fondos econ6micos, a las diversas actividades promocionales que realizan las distintas regiones. En suma, 10s centros de decisi6n sobre las cuestiones turisticas se han multiplicado en apenas quince aiios, asi como 10s esfuerzos inversores de 10s gobiernos aut6nomos por captar la mayor parte posible de la tarta turistica espaiiola. A pesar del indudable avance econ6mico producido en las liltimas dtcadas, Andalucia carece de industrias tradicionales que ~uedan sostener la economia de la regi6n si no es gracias a la entrada masiva de turistas. Segun las estadisticas Fronturl, elaboradas por el Instituto de I Las estadisticas FRONTUR (Movimientos Turisticos en Fronteras) son el resultado de una 78 Questiones Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TURfSTICA EN ANDALuc~A (2002-2005) ... Estudios Turisticos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (2005), a lo largo del afio 2004 llegaron a Andalucia 7,6 millones de turistas extranjeros, es decir, el 14,2 por ciento de 10s 53,6 millones de turistas internacionales recibidos en Espafia durante dicho afio. Estas cifras marcan mhimos hist6ricos nacionales, y supone, en el caso andaluz, un crecimiento del 1,9 por ciento con respecto a 2003. Los turistas extranjeros que se acercaron a Andalucia en 2004 lo hicieron por un nlimero de dias bastante amplio: una media de 12,4 dias frente a 10s 10,7 dias de media nacional. Y, lo que es mis llamativo, uno de cada tres turistas extranjeros optaron por alojarse en viviendas propias o de familiares y amigos, lo que explica en parte la enorme pujanza del sector de la construcci6n en la regi6n andaluza. Seglin el pais de procedencia, casi el 40 por ciento de 10s turistas extranjeros que planifican sus vacaciones en Andalucia son britinicos, seguidos de alemanes (1 8 por ciento) y franceses (14 por ciento), lo que hace depender mucho el devenir del turismo andaluz -tambitn el de la mayoria de comunidades aut6nomasde la bonanza econ6mica de las principales potencias europeas. Andalucia forma parte de un select0 grupo de comunidades aut6nomas que concentra el 90 por ciento de las llegadas turisticas internacionales: Catalufia, Canarias, Baleares, Andalucia, Comunidad Valenciana y Madrid, ordenadas por nGmero de llegadas forineas. A pesar del empuje de la comunidad catalana y la tradicional capacidad atractiva de las insulas, Andalucia consigue mantenerse en cuarto lugar como destino preferido en 2004 por 10s turistas extranjeros, siendo especialmente llamativa la presencia de portugueses y norteamericanos, amtn de 10s omnipresentes britinicos. encuesta disefiada para conocer 10s flujos de turistas seglin la informaci6n que de 10s mismos facilitan 10s organismos responsables de regular el trifico de viajeros en las diversas vias de acceso: aeropuertos, puertos, carreteras, etc. TambiCn aportan informaci6n sobre la duraci6n media de las estancias y el nlimero de pernoctaciones realizadas en territorio espafiol. Questiones Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 79 Manuel Garrido Lora Por otra parte, si atendemos a la encuesta Familiturz, tambitn elaborada por el Instituto de Estudios Turisticos (2005), podemos apreciar que, aunque la tendencia esti cambiando, 10s espanoles seguimos viajando poco a otros paises, pues s610 4,6 de 10s 47,l millones de viajes realizados en 2004 tuvieron otra nacibn como destino. Esto se explica en parte por el hecho de que la mayoria de espafioles tenga la segunda residencia dentro del pais, e incluso mayoritariamente dentro de su propia comunidad aut6noma. Por supuesto, la tendencia viajera sigue siendo muy estacional, centrada en 10s meses de verano. Asi, durante el mes de agosto se realiza uno de cada cuatro viajes nacionales. En general, 10s espafioles que mis viajan son aquellos que tienen mayor nivel de estudios y que ocupan puestos de trabajo con mayor nivel de responsabilidad y remuneraci6n. Se viaja mucho a la segunda residencia, y a casa de amigos y familiares, e internet crece como cauce para obtener informaci6n sobre destinos y servicios turisticos (12 por ciento de 10s encuestados) o incluso para realizar el pago (casi el 5 por ciento). Andalucia sigue siendo el principal destino para 10s turistas nacionales, pues uno de cada cinco turistas espafioles (exactamente, el 20,6 por ciento) se decanta por esta comunidad para sus estancias vacacionales. El afio 2004 ha supuesto ademis un crecimiento para Andalucia del 8,7 por ciento con respecto a1 afio anterior en numero de viajes, permititndole aumentar su distancia con respecto a sus perseguidoras: Catalufia (13,l por ciento) y Comunidad Valenciana (12,2 por ciento). Y es Andalucia, ademis, la comunidad no insular mis seleccionada por su propia poblacibn para realizar sus viajes y estancias turisticas. En parte, el atractivo de Andalucia como destino nacional radica, no La Encuesta de Movimientos Turisticos de 10s Espafioles (Familitur), que ha cambiado recientemente su metodologia, proporciona informaci6n sobre el comportamiento turistico de 10s espafioles en sus viajes dentro de Espda y en el extranjero, recogiendo todo tip0 de movimientos turisticos y detallando aspectos relevantes de 10s mismos: motivo del viaje, duraci6n de la estancia, tip0 de alojamiento, etc. 80 Questioner Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TURfSTICA EN ~DALUC~ (2002-2005) ... s610 en sus playas y su patrimonio cultural y humano, sin0 tambiCn en el bajo precio comparativo que ofrece como destino. De este modo, el gasto medio por viajero y dia en Andalucia fue de 44,9 euros en 2004, muy lejos de 10s 92,4 euros de Canarias, 10s 88,8 euros de Baleares o 10s 60,5 euros de Madrid. 2. La publicidad turistica en el context0 de las comunidades aut6nomas espafiolas Como hemos podido ver en el anterior epigrafe, el turismo -en general, el segment0 de ociose ha convertido en un extraordinario negocio de gran atractivo para empresas e instituciones phblicas. Es cierto que entidades administrativas menores, como diputaciones provinciales y municipios, estin realizando grandes esfuerzos para promocionar sus destinos turisticos, pero son las comunidades aut6nomas las que mis presi6n publicitaria ejercen sobre 10s consumidores. En general, estas campafias publicitarias pretenden crear (o reforzar) una imagen positiva de la regi61-1, atrayendo a1 mayor nhmero posible de visitantes nacionales o extranjeros e incrementando la actividad econ6mica y la renta ciudadana. Las campafias publicitarias de contenido turistico que realizan las comunidades aut6nomas alcanzan tambiCn objetivos de caricter politico, pues ayudan a construir identidades territoriales (tambiCn nacionalidades) que permiten la diferenciaci6n frente a la cornpetencia. En suma, la publicidad turistica cumple dos objetivos: por un lado, ayuda a que el turismo se convierta en motor de la economia regional, y, por otro, responde a la visi6n ideol6gica de sus gobernantes, que emplean la publicidad como instrumento de propagaci6n de valores y conceptos. Ambos factores han propiciado el desarrollo de agencias y empresas phblicas encargadas de gestionar el turismo en cada comunidad: Turismo Andaluz, Turgalicia, Turismo de Aragbn, Ibatur, Cantur, Turisme de Catalunya, etc. Por supuesto, estas entidades asumen las competencias relacionadas con la promoci6n publicitaria de 10s destinos turisticos, sacando a concurso las campafias publicitarias corresQuestiones Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 8 1 Manuel Garrido Lora pondientes a cada afio o periodo. La lbgica consecuencia de toda esta evoluci6n es que en Espaiia se libra actualmente una importante lucha por las cuotas del mercado turistico entre todas las administraciones auton6micas y, dentro de tstas, entre las entidades locales y comarcales. El presupuesto para la promoci6n turistica crece afio tras aha, y la visibilidad de las campanas se incrementa, compitiendo en notoriedad con las mejores marcas comerciales de 10s segmentos que tradicionalmente mis invierten en publicidad: autom6viles, bebidas, alimentacibn, moda, etc. En ocasiones, son 10s propios empresarios del sector, que tienden a crear asociaciones para reforzar sus posiciones, 10s que presionan a 10s gobiernos regionales para que intensifiquen sus actividades promocionales, especialmente las publicitarias, per0 tambitn otras de caricter comercial m6s marcado, por ejemplo la participaci6n en ferias internacionales. Las campanas de publicidad turistica suelen agradar a todos 10s publicos implicados. Por un lado, a 10s quejosos empresarios del sector turistico, que de ese mod0 visualizan la preocupaci6n administrativa por dinamizar su fuente de riqueza. Por otro, a la comunidad receptora, orgullosa -generalmenten de la promoci6n de su tierra por toda Espafia y el extranjero. Y, finalmente, tambitn es del agrado de 10s propios rectores gubernativos, conscientes de que la transmisi6n de una imagen positiva del destino turistico puede ayudar a una percepci6n positiva de su gesti6n politica en dicho territorio. Sin embargo, esta elevada competencia no siempre viene acompanada del rigor en la planificacibn y comercializaci6n de 10s destinos turisticos, dependiendo en muchas ocasiones de 10s vaivenes de la politica, en la que se tiende a deshacer la tarea precedente en pro de un sello personal en la gestibn, y esto, en publicidad, puede resultar muy pernicioso. Por tanto, es habitual que se invierta una gran cantidad de dinero en una campana de publicidad turistica nueva que desaprovecha toda la inversi6n previa, cambiando radicalmente de eje estratkgico, incluso en casos en 10s que tste era verdaderamente exitoso. Para evitar estos problemas de incoherencia en la planificaci6n y la 82 Questiones Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUR~STICA EN ANDALUC~A (2002-2005) ... comunicaci6n turisticas, es aconsejable que las comunidades aut6nomas se doten de un marco adecuado en esta materia, marco que podria incluir instrumentos legales. En Andalucia, esta planificaci6n estrattgica en cascada se ha concretado a travis la Ley de Turismo de Andalucia (1999), el Plan General de Turismo de Andalucia (2003), y, finalmente, una serie de planes estrattgicos especificos, por ejemplo el Plan de Marketing Turistico (2005) de la Junta de Andalucia. Esta es la tendencia 16gica del marketing relacional (Bignt 2000: 25), cada vez mLs imbricado en la gesti6n administrativa. Desde esta perspectiva el marketing no se impone como estrategia de presi6n unidirectional que partiendo de 10s ~oderes pliblicos desemboca en 10s administrados, sin0 que tiene en cuenta las necesidades de todos 10s actores implicados: empresarios, administraciones, turistas y comunidad receptora. Una buena planificaci6n dentro de un esquema normativo claro y Lgil permite la gesti6n eficaz del destino turistico, cuya perdurabilidad estL seriamente cuestionada por diversos factores. Uno de estos factores suele ser la voracidad constructors que tienen algunos municipios turisticos y empresarios del sector que intentan colmatar las posibilidades de ocupaci6n de terrenos, lo cual es especialmente preocupante en el litoral y en las Areas de interts medioambiental. Por ello, la perspectiva del marketing relacional no es permisiva, antes bien, supone la imposici6n de 10s intereses generales sobre 10s particulares y ahi es donde las administraciones auton6micas deben mantenerse vigilantes ante 10s abusos que pudieran producirse. La planificacibn turistica debe venir precedida de continuas y consistentes investigaciones mercadol6gicas. A nivel nacional, el Instituto de Estudios Turisticos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio proporciona un enorme caudal de informacibn, concretada en algunas encuestas con entidad propia, como las ya referidas Frontur y Familitur. A nivel auton6mic0, algunas comunidades se han dotado de sistemas que recaban informaci6n pormenorizada sobre la evolution del sector turistico en su territorio. De este modo, el Sistema de Anilisis y Estadisticas del Turismo de Andalucia (SAETA) proporcioQuestiones Publiciturias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 83 Manuel Garrido Lora na una gran cantidad de datos cuantitativos y cualitativos sobre el turismo en la regi6n. Gracias a la investigacibn se descubren oportunidades y amenazas del entorno competitivo, incrementando el margen de maniobra en la toma de decisiones empresariales y administrativas. Otro factor a tener en consideracibn es que 10s mensajes publicitarios emanados de la administracibn auton6mica conviven con la publicidad de productos y servicios privados del sector turistico. Por tanto, podemos diferenciar dos tipos de acciones publicitarias: por un lado, las realizadas por las empresas privadas del sector, muy orientadas a la rentabilidad inmediata mediante la comercializacibn del destino; y, por otro, las encargadas por la administraciones con el objetivo de afectar positivamente a la imagen de marca del destino turistico, hacikndola perdurable y diferenciindola frente a 10s destinos competidores. En general, la mayoria de argumentos empleados son de tip0 ernocional y persiguen un posicionamiento claro en la mente de 10s receptores. Sin embargo, este objetivo no siempre se cumple, pues buena parte de la publicidad turistica tiene bajos niveles de creatividad y eficacia. Como apuntamos anteriormente, la publicidad turistica esti condicionada por el factor politico, lo que implica que cada nueva administracibn busque diferenciarse de la gesti6n turistica de la anterior, incluso cuando no tiene ninguna justificacibn. Esto hace que la comunicacibn turistica phblica presente una menor estabilidad y coherencia en presupuestos, estrategias, ejes argumentativos, conceptos creativos y planificacibn de medios. Con excepciones, lo normal es que ponga mucho tnfasis en la comunicaci6n escrita, frente a la demanda de imigenes de la sociedad actual. De hecho, muchas publicaciones turisticas carecen de atractivo visual y se componen con muchos textos farragosos. Esto explica la tradicional obsesi6n por el eslogan promotional del destino turistico, desdehando otros componentes audiovisuales de gran proyecci6n en la mente de 10s phblicos actuales. No obstante, la publicidad turistica seguiri creciendo en 10s prbximos ahos, alentada por muy diversos factores: el impulso de consumo que caracteriza la sociedad actual, la necesidad de evasi6n y escape ante 84 Questioner Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. el estrts generalizado, la progresiva aceptaci6n del discurso publicitario (especialmente entre las nuevas generaciones), la redistribuci6n del gasto personal hacia el sector ocio y entretenimiento, el crecimiento en la tasa de penetracion de las nuevas tecnologias, etc. 3. AnAisis de la campaiia publicitaria Anddlucia sdlo hay una. La tuya. La principal cuenta publicitaria institucional en Andalucia es, afio tras afio, la campafia turistica de la Junta de Andalucia, con un elevado presupuesto anual. La campafia 2002-2003 fue ideada, producida y coordinada por D'Arcy Masius Benton & Bowles Madrid. Bajo el concepto genkrico de Andalucia sdlo hay una. La tuya, se desarrolla un estrategia que parte de un marco analitico y decisorio en tres fases. Veamos c6mo procedi6 la agencia para llevar a cab0 dicha tarea, ya que clarif - ca bastante la importancia que tiene el marketing estrattgico en la planificaci6n comercial de 10s destinos turisticos. En la primera fase estrattgica de la campafia Andalucia sdlo hay una. La tuya se analizaron todas las variables determinantes del kxito de una campafia publicitaria en el sector turistico. En primer lugar, se llevi, a cab0 un estudio pormenorizado del destino turistico, descubriendo las fortalezas y debilidades del mismo y de sus diversos subproductos. En segundo lugar, se procedi6 a1 andisis de las campafias publicitarias realizadas en 10s hltimos afios por 10s destinos turisticos que entran en competencia directa con la Comunidad Aut6noma Andaluza. En tercer lugar, y teniendo en cuenta el comportamiento de consumo de 10s principales metcados emisores de turistas (Alemania, Francia, Gran Bretafia, mercado nacional, etc.), se estudi6 el posicionamiento del destino turistico Andalucia en la mente de dichos publicos. Finalmente, esta fase previa culmin6 con un andisis de las nuevas tendencias de la comunicacibn publicitaria a nivel internacional, sobre todo en cuestiones estilisticas. Realizado este andisis, aqui expuesto brevemente, la agencia responsable decidi6 marcar un posicionamiento diferenciado y coherente para Questiones Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 8 5 Manuel Garrido Lora Como consecuencia de todo lo anterior, se planifica la promoci6n turistica del aiio 2005 a travts del documento Plan de Marketing 2005, elaborado por la Consejeria de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucia. Este Plan anual contempla 10s siguientes objetivos: - Consolidar el turismo con sector clave de la economia andaluza a travts de promociones que destaquen Andalucia como un destino turistico bnico y lleno de ~in~ularidades. - Afianzar la posici6n en 10s mercados europeos tradicionales a travCs de promociones especificas que permitan llegar a 10s segmentos con mis poder adquisitivo: negocios, golf, cultural, etc. - Consolidaci6n de 10s mercados emergentes y localizaci6n de nuevos mercados, mediante acciones promocionales vinculadas con las nuevas tecnologias, y especialmente orientadas hacia China y 10s paises recientemente incorporados a la Uni6n Europea: Polonia, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Lituania, Repbblica Checa, etc. - Potenciar la comunicaci6n con 10s touroperadores e intermediarios turisticos. Junto con la definici6n de objetivos, el Plan de Marketing 2005 contempla las acciones publicitarias especificas que deben llevarse a cab0 durante dicho aiio, fijando 10s periodos de difusi6n -bisicamente, fiestas primaverales, verano y otoiioy la tipologia de campahas: gentrica, de sol y playa, de turismo de interior, de turismo cultural, de golf, de concienciaci6n, de desestacionalizaci6n (fines de semana), y otras de menor rango. De igual modo, tambitn fiia 10s medios para la difusi6n de las campaiias publicitarias: televisibn, radio, grdfica, webs, sms, cine, etc. Tras la planificacidn, Abril Comunicaci6n recibe el encargo de idear, dirigir y producir la nueva campaiia, recogida bajo el eslogan Anddlucia te quiere. Dicha campaiia es, a1 igual de lo que sucediera con Andalucia 92 Questiones Publicitdrias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUR~STICA EN ANDALUC~A (2002-2005) ... sdlo hay una. La tuya, un conjunto de subcampafias unificadas bajo diversos criterios estkticos repetidos que dan coherencia a la comunicaci6n global. De nuevo, la campafia gentrica abunda sobre la relaci6n emotional entre el turista y el destino turistico Andalucia. Una entidad administrativa, Andalucia, antropomorfiza sus cualidades hasta el punto de transmitir amor a aquellos que la visitan. De este modo, tanto las imigenes de la publicidad audiovisual como las fotogafias de la grifica muestran diversos paisajes y localizaciones andaluzas con figuras humanas que muestran el goce de entrar en contacto con el destino: una mujer que se apoya en la barandilla de un paseo maritimo, otra que se apoya en las estacas de una playa mientras observa el atardecer, un hombre que disfruta del paisaje desde la atalaya del mirador de un jardin con estanques, etc. Sin duda, estas composiciones hombrelmujer-paisaje nos remiten a un esquema clisico de organizaci6n de elementos en el espacio visual en el que la persona se pone en contacto con su entorno. Esta estttica fue empleada profusamente y con notable Cxito por 10s pintores rominticos decimon6nicos, y responde bastante bien a 10s objetivos de esta campafia, resumidos en el eslogan Andalucia te quiere. El cuerpo de texto de 10s anuncios es minimo, reducido a una Gnica linea de texto que sintetiza las sensaciones que pueda provocar a1 turista la estancia en Andalucia: "Andalucia te da fuerza, calor, vida, libertad, amistad, emoci6n. ..". La presencia de 10s puntos suspensivos permite que el public0 receptor pueda completar sus propias expectativas, proyectindolas sobre el destino turistico que se anuncia. Por otro lado, el logotipo de la marca se refuerza incorporando cinco estrellas amarillas y configurando en su conjunto un tarjetbn que, en el caso de la publicidad grifica, se percibe como un bajorrelieve sobre las imigenes de la campafia. Junto con la campafia gentrica, y a1 igual que sucediera con la campafia Andalucia sdlo hay una. La tuya, Abril Comunicaci6n ha ideado varias subcampafias que responden a 10s objetivos publicitarios mostrados con anterioridad. La primera de ellas, como es 16gic0, es la campaQuestiones Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 93 Manuel Garrido Lora fia de sol y playa. Por supuesto, 10s anuncios respetan la superestructura de elementos de la campaha genkrica, per0 incorporan el reclamo "Las playas mejor preparadas para ti" y una serie de simbolos que representan 10s recursos y servicios que pueden encontrarse como afiadido a la simple playa: deportes niuticos, compras, golf, equitacibn, copas, etc. El objetivo de estos anuncios es destacar la calidad de las playas andaluzas, al tiempo que se intenta diversificar la oferta asociada con el sol y playa. Las imigenes, por su parte, pecan de un excesivo convencionalismo, tanto en su forma de representaci6n como en 10s conceptos seleccionados: una chica joven tornando el sol y unos ninos correteando por la orilla de la playa. Verdaderamente, el resultado no es tan espectacular como el de la campana precedente. La campaiia que publicita el turismo interior en Andalucia se compone de una serie de anuncios en 10s que, de nuevo, el paisaje andaluz es protagonista a travts de escenarios encantadores que generan placer en las figuras humanas que pueblan el espacio visual: una joven recostada sobre la pared encalada de una casa tradicional andaluza, una pareja que pasea por un bosque de encinas o un joven que cabalga con un caballo blanco por un humedal. Una estructura idtntica se sigue en 10s anuncios que difunden el turismo cultural por Andalucia, salvo que en este caso 10s paisajes son sustituidos por enclaves como el interior de la Torre de la Cautiva de la Alhambra de Granada, el conjunto palaciego cordobts de Medina Azahara o el recientemente inaugurado Museo Picasso de Mdaga. En suma, propuestas que pretenden canalizar a 10s turistas hacia lo tradicional y lo nuevo en la cultura andaluza. Uno de 10s principales objetivos del turismo andaluz -del espahol en generales la desestacionalizaci6n, es decir, la distribuci6n m4s juiciosa ~osible entre la demanda y la oferta de destinos turisticos. Como pudimos comprobar a1 comienzo de este texto, el turismo sigue circunscrito mayoritariamente a la temporada estival, por lo que la mayoria de destinos turisticos procuran hacer publicidad con objeto de atraer visitantes durante todo el aho. Desde aquel antol6gico eslogan de "Lunes, martes, mitrcoles, jueves, viernes, Castilla y Le6nu, muchas 94 Questiones Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUR~STICA EN ANDALUC~A (2002-2005) ... comunidades aut6nomas realizan campaiias de captacibn de turistas para 10s fines de semana fuera de 10s meses de julio y agosto. La actual campaiia turistica de la Junta de Andalucia no es una excepcibn, incorporando dos subcampaiias especificas con este objetivo. La primera de ellas, bajo el reclamo "La playa. Abierta todo el ano" muestra a diversas personas -una joven madre con su hijo en brazos, un hombre mayor que juega a la pelota en la orilla ...- disfrutando de la playa en invierno. El cielo parcialmente nublado, la ropa propia de la temporada y el intenso oleaje no son impediment0 para una fruici6n placentera. La segunda de las campaiias, mb interesante desde el punto de vista creativo, muestra una serie de im6genes en las que diversas personas, que se encuentran en un atasco circulatorio bajo una cortina de lluvia, recuerdan el cielo despejado y la tranquilidad de las playas andaluzas. A travts de un plano interior del autombvil, puede verse -en la publicidad grLficaque el limpiaparabrisas del autom6vil va dando paso conforme avanza en su movimiento a la visi6n de una soleada playa andaluza. Aunque no es un concept0 novedoso en la creatividad publicitaria, resulta muy eficaz, ya que incide en el contraste vivencial entre una situacibn penosa y la promesa argumentada. 5. Conclusiones La promoci6n turistica de las comunidades aut6nomas se ha convertido en motivo de competencia feroz entre 10s diversos gobiernos regionales espaiioles. Todas compiten por acrecentar su cuota de mercado turistico nacional e internacional a travks de estrategias de comercializaci6n cada vez m6s refinadas. A las tradicionales campahas realizadas pot Andalucia, Cataluiia, Comunidad Valenciana, Canarias o Baleares, se han sumado las de otras comunidades que, a1 margen del turismo de sol y playa, pretenden captar el mayor numero posible de turistas nacionales y extranjeros. Andalucia y Cataluiia, lideres en turismo nacional e internacional respectivamente, son las que mLs invierten en promoci6n turistica y se convierten en referente de las demAs, tanto Questiones Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 9 5 Manuel Garrido Lora desde el punto de vista estrattgico como creativo. En el caso andaluz, se ha apostado por un modelo de planificaci6n riguroso, plasmado en leyes, planes generales y planes especificos que guian la promocibn turistica y evitan las tradicionales debilidades de la comunicaci6n institucional: falta de continuidad, desequilibrios inversores, incoherencias en 10s conceptos creativos, vaivenes estrattgicos, planificacibn a corto plazo.. . El andlisis de las dos ultimas campaiias de publicidad turistica de la Junta de Andalucia pone de relieve las utilidades del marketing relacional, que supone una participacidn activa de todos 10s actores implicados en el proceso. Ambas campaiias comparten caracteristicas que salvaguardan la coherencia y la consistencia de la comunicaci6n turistica andaluza: apuesta por la diversificacibn de 10s argumentos persuasivos, superestructura de comunicaci6n similar en todos 10s medios y soportes, tnfasis en la comunicaci6n emocional, protagonismo del consumidor como nhcleo del concept0 creativo, personalizacibn del producto-destino, calidad en la realizacibn audiovisual, fuerte presi6n publicitaria mediante un ambicioso plan de medios, orquestacibn con otras herramientas comunicativas, etc. Por el contrario, si es cierto que la ultima campana -Andalucia te quieremuestra menor brillantez en la realizaci6n si la comparamos con la campana de Andalucia sdlo bay una. La tuya, de mayor atractivo visual. No obstante, esta carencia se ve superada en 10s medios audiovisuales con la utilizaci6n de la cancibn "Dkjate llevar", del popular grupo malaguefio Chambao. Esta composicibn, muy pegadiza, le ha dado gran notoriedad a la campaiia publicitaria durante 2005, y permite la superaci6n de ciertas criticas relativas al empleo de una composici6n en inglts durante la anterior campaiia. A pesar de todo, y siempre teniendo en consideraci6n que la publicidad es un factor mis en el complejo entramado de la promoci6n turistica, lo cierto es que Andalucia muestra un gran dinamismo a la hora de cautivar a 10s turistas nacionales, per0 esta capacidad se reduce sensiblemente para 10s turistas internacionales. Motivo tste que seguro generard en el futuro producciones publicitarias certeras para la captaci6n de este phblico. 96 Questiones Publicitarias, vol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUFdSTICA EN fb4~~~UCf.4 (2002-2005) ... BIGNE, Enrique (2000): Marketing de destinos turisticos: andlisis estrategids de desarrollo, Madrid, ESIC. 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