Publicidad on line. Las claves del éxito en Internet [Reseña]

Re is a Comunicación, Nº9, Vol.1, año 2011, PP. 238-240. ISSN 1989-600X 238 Publicidad on-line. Las cla es del éxi o en In e ne , es una ob a ecien e, da a del 2010, que a a sob e los p incipales pun os a ene en cuen a a la ho a de ealiza una campaña publici a ia con éxi o en el medio In e ne y como es e sis ema de p ocede es simila y pa alelo al que habi ualmen e se ha seguido siemp e pa a la publicidad o -line. Se a a de una ob a de ESIC esc i a po cua o au o es, Ra ael O dozgoi i, Daniel Rod íguez, An onio Olmos y José An onio Mi anda. La misma se di ide en sie e capí ulos más uno de anexos en los que la in o mación se clasi ica po di e en es emá icas elacionadas con lo que los au o es conside an ac o es cla es pa a ope a en el medio on-line. Los p ime os capí ulos suponen una in oducción sencilla de las bases y los concep os cla es del mundo on-line, mien as que los úl imos p o undizan en emas más especí icos de es a á ea de la publicidad, esul ando po an o, algo más écnicos y complicados de asimila . El p ime o de los capí ulos, “el ien o sopla on-line” (pág 11), se di ide en sie e g andes emas: la ele isión y el pc, la alidez del on-line pa a anuncian es g andes y anuncian es pequeños, In e ne como ienda in e ac i a, la necesidad de cohe encia en e las campañas ealizadas en on-line y las ealizadas en o -line, los cambios que In e ne ha p o ocado en el modo de publici a se, lo que ha supues o el enómeno In e ne en el mundo, y, especí icamen e en España y, po úl imo, el p óximo escena io que pa ece a ecina se, el de la web 3.0. A a és de odos es os pun o los au o es a an de hace conscien e al lec o sob e la impo ancia que ha cob ado la publicidad on-line y lo que hoy en día supone pa a el mundo publici a io, has a el pun o de que “a p incipios del 2010 In e ne se ha con e ido en el e ce medio publici a io en España” (pág. 13) e-Ma ke ing, el segundo de los capí ulos, supone una mayo p o undización en el e eno de la publicidad on-line. A a és de sus páginas los au o es comienzan es e apa ado mos ando las di e encias undamen ales que exis en en e el mundo on y el o . T as es a in oducción se da paso a la aplicación de los que se conside an algunos concep os undamen ales, has a aho a cla amen e elacionados con el mundo o -line, al mundo on-line. En e es os concep os que acabamos de menciona se encuen an: el posicionamien o; el a gumen o de en a; el público obje i o; las ipologías de usua ios (o públicos); el e-Mix, que no es más que el ma ke ing mix lle ado al mundo on-line ya que g an pa e de los elemen os que conside a y que lo Publicidad on line. Las cla es del éxi o en In e ne . Mi anda Villalón, José An onio; Olmos Hu ado, An onio; O dozgoi i de la Rica, Ra ael y Rod íguez del Pino, Daniel. Mad id, Esic, 2010 201 páginas Reseña po Noelia C uzado Ga cía Noelia C uzado Ga cía Re is a Comunicación, Nº9, Vol.1, año 2011, PP. 238-240. ISSN 1989-600X 239 de inen coinciden con los del ma ke ing mix adicional; la imagen o epu ación de ma ca; el modo de medición de la imagen de ma ca y, po úl imo, nos in oducen un concep o pu amen e on-line: el olumen de búsquedas como indicado de la no o iedad de ma ca en In e ne . El e ce capí ulo supone lo que pod ían conside a se como las ins ucciones sob e cómo p epa a una campaña de publicidad on-line, explicándolas, como en el caso an e io , desde la compa ación con lo o -line. Desde el b ie ing has a la conduc a del usua io an e la isualización de la pieza c eada, el capí ulo “e apas en la c eación de una campaña publici a ia” (pág. 49) epasa el con ab ie ing, la es a egia, la es a egia c ea i a y los pun os que deben ene se en cuen a, las azones de en a, la es a egia de medios, los c i e ios a ene en cuen a pa a e alua una campaña publici a ia, como medi la e icacia de una campaña, y los di e en es es udios que pueden emplea se pa a hace lo, como po ejemplo el “es udio Ne Rada de Zeni hmedia” que “apo a in o mación de allada sob e la ue za de la publicidad on- line” (pág.66), o el o ma o de más éxi o en es e medio: el ídeo. Los o ma os publici a ios son o o pun o undamen al den o de es e lib o. El capí ulo cua o o ece un eco ido po los o ma os on-line ealizando algunas analogías con los o -line. De cada uno de ellos o ece una cla a explicación que ayuda al lec o a conoce cuáles son sus u ilidades ilus ándolo odo con ejemplos ex aídos de la ed. Po úl imo hace e e encia al pa ocinio como acción cla amen e asociada al mundo o -line pe o ambién compa ible con el on-line. Las posibilidades c ea i as que se ab en an e nues os ojos cuando se a a de explo a lo on-line es o o de los pun os que ecoge el capí ulo cinco. Como en el ámbi o o -line las bases a ene en cuen a pa a la c eación de una pieza g á ica son las mismas, exposición, demos ación, compa ación…pe o además de es as los ecu sos se mul iplican. In e ne ab e sus on e as hacia nue as écnicas como el ad e gaming, y odo es o es ilus ado de nue o con múl iples ejemplos eales que acili an la comp ensión de lo que los au o es quie en que el ecep o pueda obse a y en ende . Cuando al p incipio mencionábamos que los úl imos capí ulos p o undizaban más en el ámbi o on-line y se ol ían po an o más écnicos, nos e e íamos a lo que ocu e en el lib o a pa i del capí ulo seis. En es e momen o la con aposición que se hacía en e en el o y el on deja de ealiza se pa a p o undiza se de pleno en el úl imo plano. El capí ulos “Pla a o mas” (pág 97) ealiza un ex enso eco ido po los di e en es sopo es de comunicación que In e ne o ece al usua io. En e es os sopo es el lib o des aca los si ios webs, de iniendo a los mismos como una ienda ya que es el si io donde la emp esa ende, ya sea una imagen, como un p oduc o o un se icio, po lo que esul a cla amen e ele an e las eglas que el capí ulo o ece pa a la op imización de es as pla a o mas, así como las he amien as de análisis que el medio In e ne o ece pa a pode analiza las webs que en el se c ean. O as de las pla a o mas des acadas po el capí ulo son las de anuncios pa a si ios webs, exis en múl iples pla a o mas de es e ipo, aunque quizás una de las más popula es, y po an o las más des acadas den o del capí ulo po los au o es, son las que o ece Google, en e las que se encuen a AdSense. Las mic osi es, como páginas c eadas en la mayo ía de las Publicidad on line. Las cla es del éxi o en In e ne . Re is a Comunicación, Nº9, Vol.1, año 2011, PP. 238-240. ISSN 1989-600X 240 ocasiones pa a la di usión de una de e minada campaña o p oduc o son o os de los pun os que se mencionan en es e apa ado, u ilizándose pa a su desc ipción nume osos ejemplos ex aídos di ec amen e de la ed. Las edes de a iliación como he amien as de búsqueda de anuncian es son ambién una he amien a aliosa que se menciona y a la que hay que p es a su debida impo ancia, sob e odo cuando, como en es e lib o, se es é a ando el ema de la publicidad on-line y sea impo an e conoce los ecu sos necesa ios pa a posiciona co ec amen e una página o anuncio. Po úl imo el capí ulo en a de mane a más especí ica en es pun os que han sido cla es en el desa ollo de In e ne como he amien a de publicidad: la geocalización, que se es udia en el capí ulo a a és de los mapas de Google y la impo ancia de des aca los negocios p óximos a las di e en es zonas; las edes sociales, como base del sis ema 2.0 y, po úl imo los mó iles como he amien a publici a ia a a és de MMS, SMS o aplicaciones a ias adap adas a los di e en es o ma os que an apa eciendo. El úl imo capí ulo, como ocu ió en el p ime o, uel e a se una de ensa del c ecimien o y la popula idad del medio In e ne , pe o es a ez, mucho más ocalizado en el medio en sí. Pa a lle a a cabo es a de ensa el capí ulo “medios” (pág.157) se apoya en cinco pila es undamen ales: algunos concep os básicos pa a comp ende el medio on-line, los medios y los sis emas de comp a de medios den o de In e ne , los ipos de usua ios y el acceso a In e ne de los mismo, la in e sión publici a ia en In e ne y las p e isiones de la misma pa a el u u o, y, po úl imo la IAB Spain (In e ac i e Ad e ising Bu eau) y sus es udios ya inalizados o ac i os ac ualmen e. Po úl imo, el lib o o ece un capí ulo de anexos p ác ico y de g an u ilidad ya que con iene elemen os como: las e e encias u ilizadas pa a la elabo ación del lib o, impo an es publicaciones on-line sob e emas publici a ios, un comple o glosa io, algunas e e encias pa a medición de si ios webs y, po úl imo, impo an es asociaciones especializadas en es e ema. Pa a inaliza apun a que dado el ema que el lib o desa olla, el mundo on-line, es muy complicado que el lib o pudiese, incluso en el momen o de su lanzamien o, o ece al lec o un con enido o almen e ac ualizado y al día sob e In e ne ya que es un uni e so que e oluciona a una g an elocidad, y en el que en cues ión de ho as algo que se pudiese conside a como “ e dad uni e sal” pueda cambia d ás icamen e, es po ello que algunos de sus con enidos se quedan hoy en día un poco des asados, como podemos obse a en el hecho de que po ejemplo ni siquie a se mencione Twi e en e las edes sociales o que algunas de los usos o he amien as que apun a incluso no exis an ya. Pe o a pesa de es os ac o es, la ob a es eno memen e ú il pa a en ende las bases de la publicidad on-line. O ece un pun o de is a di e en e y p ác ico al lec o que ayuda, incluso al menos conocedo de la ma e ia, a en ende el ema que desa olla. A a és de la compa ación de los concep os on-line con los más popula es concep os del mundo o -line hace sencillos y ob ios las acciones más complicadas o eciendo un pun o de is a esco, in e esan e y ácil de segui .