La aparición del cuerpo humano en la publicidad

La aparición del cuerpo humano en la publicidad Antonio Checa Godoy Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla (Grupo Admira). Hemos asimilado que el cuerpo, la figura humana sea el eje de buen número de los anuncios en nuestros días. Desde los sofisticados spots de perfumes o coches de lujo protagonizados por bellas modelos a los reclamos mucho más prácticos con sufridas amas de casa que nos recomiendan el uso o la compra de determinados productos, ese cuerpo humano es en porcentaje relevante el eje del anuncio. A veces, sencillamente, humanizamos a animales u objetos para que –como el perro Pancho de los anuncios de la Lotería o Rodolfo Langostinocumplan la misma función. Pero ¿cuándo comienza esa utilización del cuerpo humano como reclamo publicitario?. Nos podríamos remontar a algunas representaciones en la variopinta publicidad de Roma, de la que las bien conservadas ruinas de Pompeya dan fe, pero en realidad no es hasta el siglo XIX cuando, en la eclosión publicitaria a lo largo de esa centuria, emerge con fuerza y múltiples variantes la utilización del cuerpo humano, o una de sus partes, como novedoso foco de atención. Es el siglo en que se inventan la fotografía y el cine, pero para la publicidad es sobre todo el siglo en que surge el cartel litográfico, en tanto cobra destacada presencia y se diversifica el anuncio en la prensa, periódicos y carteles serán los dos ejes, bien distintos, de la transformación publicitaria en esos años, y en ellos evolucionará la representación publicitaria del cuerpo. Fotografía y cine tendrán igualmente su relevancia para la publicidad, pero será ya sobre todo tarea del siglo XX, si bien desde aproximadamente 1870 no faltan las tarjetas postales fotográficas, con creciente utilización publicitaria y donde afloran, a veces, niños con cuidadas vestimentas y mayores de rostros felices. En este trabajo nos centraremos preferentemente en la evolución del anuncio en los periódicos. En el XIX evoluciona decisivamente la publicidad, pero también se transforma su importancia para la prensa. Si todavía en la Ilustración la publicidad está ausente o es insignificante en la mayoría de los periódicos, que con frecuencia no cobran su inserción sino que es una oferta que se hace a los lectores para consolidar suscripciones, en el XIX veremos, por el contrario, una publicidad locomotora del periodismo, que lo libera de dependencias y le permite abaratar el precio, con lo que de forma paralela puede crecer en lectores. ¿Influyen factores al margen de la evolución de la propia publicidad, de los periódicos y de los progresos de la impresión y en general de la tecnología? Desde luego. Pérez Gauli, por ejemplo, destaca: “El Romanticismo liberó el cuerpo de los estrictos cánones académicos y permitió la representación del sentimiento y de la expresión corporal. Ese movimiento será esencial en el desarrollo posterior del arte a fines del siglo XIX y de las vanguardias del siglo XX1. Sin duda, hay una liberalización de la representación del cuerpo humano, similar a otras en el siglo del liberalismo; va emergiendo una nueva mentalidad más propicia a la representación de la figura humana fuera del ámbito concreto del arte o la religión, y sobre todo lo que emerge es una burguesía –la gran destinataria de la publicidad del XIXque acepta y aun demanda –vía moda, por ejemplo, otra de las novedades del sigloesa representación publicitaria del cuerpo humano, aunque sea tan elemental o tosca como la que ofrecerán los periódicos a lo largo de esta etapa.. Los primeros grabados que aparecen en anuncios de periódicos datan del siglo XVIII. Son grabados xilográficos, es decir, hechos en madera, pequeños motivos genéricos que se repiten en uno y otro número, a modo de animaciones que se colocan a los reclamos, a veces sin mucha vinculación con el contenido de los mismos. El cuerpo humano está ausente de esa incipiente publicidad de la Ilustración. Será la revolución industrial, con sus continuos inventos, con sus nuevos usos, y la aludida expansión paralela de la imprenta y la prensa, la que potencie definitivamente la imagen humana en los medios, periódicos y revistas en principio, de inmediato el cartel, luego los demás. No es un proceso rápido, todo lo contrario. En las primeras décadas del XIX aún no se ha generalizado el cartel y los diarios tienen todavía poco contenido publicitario y éste es casi sin excepciones de apretado texto, sin cabecera ni adornos. En rigor la ilustración aplicada a anuncios con imágenes concretas comienza a menudear mediado el XIX, en vísperas precisamente de la aparición del colorista cartel litográfico. Entre aproximadamente 1840 y 1860 se inicia una “revolución” en la publicidad impresa, crece el tamaño del anuncio, que es asimismo menos esporádico, y ello obliga a cuidar más su contenido y su presentación. Esos anuncios comienzan a recuadrarse y a incluir pequeños grabados. 1 Pérez Gauli, Juan Carlos (2000), El cuerpo en venta. Relación entre arte y publicidad, Cátedra, Madrid, p. 36. A la prensa se une de inmediato el libro, popularizado con frecuencia por ella a través del folletín. El libro comienza a demandar una portada llamativa, una portadareclamo, para venderse a públicos mas amplios. Esa portada se reproduce además en carteles, aún no cromolitográficos, sino en blanco y negro, que se distribuyen por las librerías o los salones de lectura de ciudades como París o Londres, y como en gran número son obras por entregas, el cartel es buen acicate para atraer suscriptores. Naturalmente, en esas portadas menudea la figura humana, siluetas, como en El judío errante, de Sue, o evocación de avatares narrativos, como en Los tres mosqueteros de Dumas2, ambos de 1845. Hacia 1840 los mejores periódicos europeos, los que tienen más publicidad, y sobre todo los que la insertan en primera página, incluyen pequeñas viñetas animando los anuncios breves. La silueta de un caballero elegante, la de una sirvienta o ama de cría, la de un criado o la de un conductor de carruajes. Menudean también los pequeños grabados en los que una mano nos recomienda algo que leer. Los primeros anuncios que ofrecen imágenes del cuerpo humano son, casi por lógica, los de medicamentos milagrosos. En 1857 el Ungüento Holloway, “remedio maravilloso para curar todo tipo de enfermedades externas”, ofrece un grabado con varios cuerpos dolientes. Pronto el tamaño y la concreción del grabado crecerán. Desde elásticos y fajas con siluetas femeninas a las promesas de acabar con todo tipo de dolores y rostros alegres o irritados según se utilice o no el producto anunciado. Pero cada país tiene sus peculiaridades. En EE.UU., en vísperas de la Guerra de Secesión, no faltan, en pasquines, más raramente en periódicos, anuncios de venta de esclavos, inexistentes en Europa, muchos de ellos son muy minuciosos en la descripción de la “oferta” y algunos, aunque pocos, incluyen dibujos de negros. Una subasta por ejemplo de 40 esclavos recién llegados a la ciudad de Lumpkin –al norte de Atlantadesde Virginia, prevista para el 14 de noviembre de 1859, se anuncia incluyendo junto a la cabecera –“negroes”- dos grabados, masculino y femenino. La Guerra de Secesión norteamericana, por cierto, facilitará la aparición de curiosos anuncios con recurso a figuras humanas o partes del cuerpo, desde las piernas ortopédicas a unos curiosos y primitivos chalecos antibalas. 2 Véase Sauvage, Anne Marie (2002), “Les affiches por le romans de Alexandre Dumas”, en Revue de la Bibliotèque Nationale de France, nº 11, 2002, pp. 69-75. 1.- Subasta de esclavos en un pasquín del sur de EE UU de 1859. A partir de los años sesenta, la presencia del cuerpo humano en los anuncios se bifurca. De un lado, el cartel litográfico, grande y colorista, utilizará a la mujer como principal reclamo, siempre hermosa, elegante y con frecuencia exótica, pero irá cobrando relevancia también el anuncio ilustrado en los periódicos, con cuerpos femeninos o masculinos, aparecen por ejemplo mujeres utilizando una primitiva máquina de lavar y hasta surgirá la primera “humanización” de los objetos: hacia 1880 los anuncios de los relojes Elgin, en EE. UU., nos traen un grupo de personas en abierta carrera que tienen por cabeza un redondo reloj de bolsillo, sin que falten los que tienen por cuerpo un alargado reloj de pared. Atrás queda, rebasado, un hombre barbudo sentado sobre un obsoleto reloj de arena3. 2.- Dos anuncios aparecidos en el semanario Harper’s Weekly en 1860, máquina de lavar, y 1872, relojes. Sin duda, esa visible bifurcación tiene diversas causas. El cartel ofrece ya colores, ausentes aún de la prensa, y amplios formatos, que contrastan con el pequeño anuncio de los periódicos, y es dúctil, puede colocarse en cualquier lugar visible; pero además el cartel, en sus inicios, bajo la influencia –y la prácticade artistas como Jules Cheret, es siempre optimista, alegre, irreal, escapista. En él no caben muchos tipos de anuncios, caso de la enfermedad, y muchos aspectos de la realidad cotidiana, que sólo aparecerán ya en pleno siglo XX, a partir del cartel art-decó. El periódico va a ser así refugio lógico del anuncio del medicamento milagroso y en general de una heterogénea gama de reclamos para remediar males físicos. No es fenómeno circunscrito a un país, como EE.UU., con amplia libertad para patentar novedades y escaso control de las autoridades y organismos profesionales sobre los contenidos, anuncios muy similares se realizan en Francia o en Gran Bretaña. Los franceses, en especial, se divulgan por países vecinos, como España, e incluso Suramérica, y llenan las últimas páginas de los periódicos, y no sólo los grandes, también periódicos locales y revistas modestas, pues la venta de tales remedios está en 3 Pueden consultarse en http://advertising.harpweek.com directa relación con su inversión publicitaria, que en muchos casos figura entre las más elevadas que se realizan en sus países. Los periódicos, en todo caso, no tienen el monopolio, florecen también los folletos, las hojas sueltas para repartir, los pasquines para colocar en paredes o puertas y las tarjetas para enviar o regalar. En esos anuncios impresos se multiplican los recursos al cuerpo humano. Un supuesto remedio contra el astigmatismo se anuncia en 1880 en una doble hoja que abre con unos ojos que padecen visiblemente la enfermedad, en los periódicos se anuncia una ducha contra el catarro con grabado explicativo del procedimiento, nada grato. 3.- Dos significativos anuncios de los años ochenta en la prensa norteamericana. El dentáfono, otro invento de la misma época, lo anuncia su creadora, la American Dentaphone Company, mediante la figura de un hombre de perfil que se introduce el instrumento, a modo de pequeña pala, en la boca. Algunos productos desarrollan una publicidad mucho más compleja. Una empresa norteamericana dedicada a difundir la bondades de la zarzaparrilla edita en 1894 un folleto titulado “A story in alphabet”, en el que letra a letra, se van ofreciendo razones para consumir la bebida medicinal. El folleto, de 16 páginas, se abre con unos niños jugando felices y cada letra se ilustra con alguna figura humana o escenas relacionadas con enfermedades, que supuestamente se pueden vencer mediante la “Sarsaparilla Hood” Algo similar ocurre con la Georgia Possum, que cura catarros, eczemas, reumatismos y otras enfermedades y que se anuncia asimismo en cuidado folleto de 20 páginas, en 1895, que incluye ya portada coloreada; en esas páginas se nos muestra escenas familiares con representación de diversas clases sociales y edades, negros incluidos, que pueden beneficiarse del producto4. No es en cualquier caso, insistimos, un fenómeno norteamericano. Toda la prensa europea de la segunda mitad del XIX está llena de anuncios semejantes, con textos habitualmente peregrinos, hoy difícilmente concebibles. En su edición del 14 de enero de 1887, el diario malagueño El Correo de Andalucía, muestra en un anuncio a dos columnas una dama ante un gran espejo y un texto a su derecha que afirma: “No más enfermedades de dientes por medio del elixir dentífrico RR PP Benedictinos, de la abadía de Soulac (Gironda). Inventado en 1373 por el prior Pedro Boursaud. Dos medallas de oro, Bruselas, 1880. Londres, 1884. Agente general Seguin, Rue Huguerie, 3. Bordeaux”. En muchos anuncios, y en los propios productos, será muy frecuente ofrecer la imagen, el rostro casi siempre, del inventor. Es el caso del famoso Linimento Sloan, que comenzaba a venderse en EE.UU. en 1871, y que sigue vendiéndose en dicho país, como eficaz remedio para golpes y contusiones. Su inventor, un médico de Boston de origen irlandés, Earl Sawyer Sloan –en rigor lo inventa el padre y lo comercializa el hijo-. Se difundió por todo el mundo y en España, donde se vendió y se publicitó hasta los años sesenta, era popularmente conocido por “el frasco del tío del bigote” por el rostro con amplio mostacho que identificaba al producto y su creador. La más temprana representación en publicidad es probablemente la de las manos, antes incluso que el rostro. Aparece, como indicábamos, en múltiples reclamos. Hacia los años cuarenta para recomendar plumas de escribir, plumas de caña, pues aún no se ha inventado la estilográfica. En los años sesenta sirven para publicitar lo mismo máquinas de liar cigarrillos que las complejas máquinas de hacer punto. 4 Para los anuncios norteamericanos de la segunda mitad del siglo XIX es muy útil el sitio “The emergence of advertising in America, 1850-1920”, disponible en http://scriptorium.lib.duke.edu/eaa . Ofrece en torno a los 9.000 anuncios diferentes en acceso gratuito. 4.- Las manos, pioneras en la utilización del cuerpo o alguna de sus partes en la publicidad. Anuncio de 1848. Hacia 1860/1870 ya es frecuente en EE.UU. que los teatros impriman pequeños periódicos de 4 páginas con datos sobre la programación de las semanas siguientes; en esas páginas aparecen grabados con imágenes de algunos de los artistas que van a intervenir o toscas reproducciones de escenas. Un buen ejemplo es el “News Memphis Theatre”, de 1866. Lo mismo ocurre en el terreno de la música, así veinte años después, el Windsor Theatre de Nueva York edita toda una revista de 8 páginas con ocasión de las actuaciones de Charles L. Davis, en portada –coloreadael director y en las páginas interiores grabados con los componentes, en tanto la última página ofrece un dibujo de nuevo coloreado con la banda al completo y textos en los que se lee, “la mejor banda uniformada del mundo interpretando con instrumentos de oro y plata”. 5.- La banda uniformada de Charles L. Davis se anuncia en un folleto norteamericano de 1886. Ya a finales del siglo XIX, son numerosos los productos que recurren a la imagen humana para publicitarse. En un anuncio ofrecido por el diario de Gijón El Noroeste, el 17 de septiembre de 1897, se anuncian unos impermeables ingleses, el reclamo se adorna con un grabado de hombre llevando un largo impermeable con capota, el texto no tiene desperdicio y responde al modelo de publicidad razonada del momento: “La Casa Charles Macintosh Co Ld, establecida en Manchester en 1824, premiada con medallas de oro en cuantas exposiciones ha tomado parte, es la que ha inventado y la primera en el mundo que ha fabricado la goma vulcanizada al vapor, consiguiendo que los tejidos impermeables no pierdan la flexibilidad, cualquiera que sea la zona a que se destinen y la temperatura a que se sujeten”.