Comunicación Financiera: análisis aplicado a Bancos y Cajas de Ahorro en España

Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 1 Comunicación Financiera: análisis aplicado a Bancos y Cajas de Ahorro en España Información y economía son realidades íntimamente vinculadas. Tanto es así, que la difusión de contenidos informativos condiciona las decisiones de las personas. Por esta razón, desde la disciplina económica se viene haciendo hincapié en la importancia de que en el mercado, personas y entidades cuenten con información suficiente y de calidad para que sus decisiones sean acertadas o, más bien, razonadas (Richardson, 1990). A este respecto, las relaciones comunicativas sirven de cauce necesario para que los bienes informativos se difundan, intercambien y generen riqueza 1 . En este contexto, la comunicación constituye un elemento esencial, pues implica un proceso constante por el que personas y entidades suscitan y establecen relaciones para obtener y difundir información. De su calidad y cantidad dependerá que las decisiones tomadas tengan consecuencias acertadas y encaminadas al buen funcionamiento del mercado; y, en concreto, de los mercados financieros 2 . Las entidades adquieren una responsabilidad sobre la calidad de las relaciones comunicativas establecidas; dado que, en definitiva, son cauce esencial para la correcta transmisión de la identidad y misión institucionales. La adecuada difusión informativa es factor primordial para que los destinatarios perciban la realidad de la empresa. En las entidades financieras, la presente consideración es aún más importante si cabe, puesto que los ahorradores toman sus decisiones con base en criterios intangibles como son la «confianza» y la «imagen de solvencia» (Barallat, 1992, pp. 17 y 18). Sistema financiero y banca 1 Riqueza es aumento de bienes de todo tipo -tangibles e intangibles-; si bien es cierto que, desde el punto de vista comunicativo, es riqueza intangible, muchas veces con consecuencias materiales. Las personas, cuando se relacionan e intercambian contenidos informativos enriquecen su visión y entendimiento del mundo que les rodea. Por ello, la información puede considerarse un bien, pues «el ser humano tiene como principal soporte de su vida la capacidad de pensar (…) y la información satisface una necesidad esencial de la persona» (Nieto, 1984, p. 23). 2 Por mercado financiero se entiende aquí el ámbito en el que se ofertan y demandan productos y servicios de financieros. A este respecto, los mercados bursátiles y otros de intermediación -por ejemplo, el mercado bancariose encuadran en dicho término, pues el objeto de intercambio es de naturaleza financiera. Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 2 El sistema financiero 3 se ha convertido en uno de los elementos indispensables para el correcto funcionamiento de la economía mercantil (Cuervo, Rodríguez, Parejo y Calvo, 1995). La economía de mercado tiene especial protagonismo en otras esferas de la vida social, sean de naturaleza política, cultural, etc. En este marco, las relaciones de naturaleza comunicativa tienen singular significado, pues facilitan el encuentro entre oferta y demanda de productos y servicios financieros. Ahorro e inversión son dos conceptos económicos que agrupan un amplio espectro de actividades económicas y/o de trabajo. Desde la Segunda Guerra Mundial, las economías occidentales se caracterizan por un crecimiento sostenido, capacidad para generar capital, innovación tecnológica y financiera, desarrollo del comercio internacional y protagonismo del sector terciario 4 (Gilpin, 2000). Uno de los ámbitos más destacados del sector servicios es el sector financiero, y, dentro de él, en España, como indica Canals, tienen un protagonismo esencial las entidades bancarias 5 (Canals, 1996). Bancos y cajas de ahorro son entidades relevantes en la intermediación financiera. La actividad económica genera un flujo de capital constante, que adopta diversidad de formas y se traduce en variedad de productos financieros. A este respecto, la actividad económica no podría desarrollarse con normalidad si no existiesen instituciones encargadas de intermediar en la canalización y gestión de dicho capital. El sector financiero se caracteriza por la intangibilidad de sus productos. En él, la confianza es rasgo fundamental, pues permite a las entidades llevar a cabo una función de intermediación y facilitar el flujo del ahorro hacia la inversión. Dado que una de las 3 El sistema financiero es «el conjunto de instituciones, medios y mercados cuyo fin primordial es canalizar el ahorro que generan las unidades de gasto con superávit hacia los prestatarios o unidades de gasto con déficit. La labor de intermediación transforma los activos financieros primarios emitidos por unidades inversoras en activos financieros indirectos». (Cuervo, Rodríguez, Parejo y Calvo, 1995, p. 1). A modo de síntesis, en el sistema financiero concurren (a) personas e instituciones con capital en forma de ahorro, que lo ofertan al mercado para lograr un rendimiento. (b) Personas y entidades que demandan ese capital ahorrado para servirse de él en sus inversiones. (c) Instituciones intermediarias que canalizan el ahorro e inversión y prestan sus servicios a las personas y entidades de (a) y (b); como labor intermediaria, su objeto mercantil es procurar la relación comercial eficiente y obtener beneficio económico de ello. (d) Mercados financieros específicos para negociar los activos financieros. Dichos mercados son espacios donde confluyen la actividad y el resultado de la actividad financiera. Pueden ser bursátiles o de intermediación financiera fuera del ámbito bursátil. 4 Gilpin señala tres ejes fundamentales que caracterizan a la economía internacional: avances tecnológicos -sobre todo los referidos al desarrollo de la llamada sociedad de la información-, liberalización de las economías y progreso de las multinacionales. Cfr. Gilpin, 2000, p. 165; Myro, 2000, p. 279; y Núñez y Pérez, 2000. 5 Canals apunta, a este respecto, que la banca ha tenido en España un especial protagonismo en la industrialización desde el siglo XIX, que se ha manifestado en su inversión en sectores clave de la economía nacional, así como su indiscutible labor de intermediación financiera -tanto en el ámbito estrictamente bancario como bursátil-. Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 3 peculiaridades del ámbito financiero es la información asimétrica entre las partes, personas y entidades no siempre cuentan con un conocimiento completo de la realidad financiera y confían la gestión de su capital a entidades. Esto es así, pues el entorno financiero es complejo por naturaleza, sobre todo al observar la cantidad de agentes económicos, instituciones, mercados nacionales e internacionales, productos, etc., que participan en él. La importancia de la información en el ámbito de los negocios es nota constante a lo largo de la historia; y es más trascendental en el sector financiero. Su carácter inmaterial, unido a su internacionalización, fuerte incidencia de la innovación tecnológica y variedad de productos, hacen que sea un ámbito de actividad complejo y sometido a «enorme regulación» 6 (Pérez y Quesada, 1991, p. 15). Dicho tratamiento normativo especial responde a la incidencia en la economía y al hecho de que actualmente la información es, en general, factor clave una economía caracterizada por los intangibles 7 (Lev, 2001). En este marco, las entidades bancarias 8 simplifican la decisión de ahorro e inversión, cumpliendo una labor económica fundamental: la intermediación financiera 9 . Comunicación y relaciones El hecho de que personas y entidades en el entorno financiero deleguen gran parte de sus decisiones a las instituciones financieras, permite comprender la importancia de las relaciones informativas. Las instituciones tienen una responsabilidad importante para que su oferta de productos y servicios sea comprendida y aceptada entre la demanda. Y tal hecho remite a su credibilidad. La oferta comercial, en consecuencia, irremisiblemente ha de ir acompaña de una oferta informativa. Las entidades in-forman -dan formasobre su oferta comercial, mediante la elaboración y difusión de mensajes o contenidos informativos que hacen referencia, explícita o implícita, a la identidad y misión institucionales 10 (Capriotti, 6 López y Sebastián apuntan tres funciones básicas de la banca: (1) intermediación financiera entre ahorradores e inversores; (2) prestación de un complejo de servicios -destacan los cobros y pagos-; y (3) canalización de la política monetaria de un país. (López y Sebastián, 1997, p. 41). 7 «La riqueza y el crecimiento en la economía actual están dirigidos por los intangibles (activos intelectuales)». (Lev, 2001, p. 1). 8 La legislación española define a las entidades financieras como aquellas cuya «actividad típica y habitual es la de recibir fondos del público en forma de depósito, préstamo o cesión temporal de activos financieros u otras análogas que llevan aparejada la obligación de restitución, aplicándolos por cuenta propia a la concesión de créditos u operaciones de análoga naturaleza». Ley 26/1988, de 29 de julio, sobre Disciplina e Intervención de las Entidades de Crédito (BOE, de 30 de julio de 1988), exposición de motivos. 9 Que esta labor se realice atendiendo al Bien Común Social, es imprescindible para que la economía tenga fluidez, funcione correctamente y se logre la integridad de los mercados. Cfr. Argandoña, 1995, pp. 21-50. 10 Identidad y misión, indefectiblemente, remiten a la actividad, en este caso de naturaleza mercantil, pues la identidad institucional se compone de los principios institucionales que permiten diferenciar a una institución de Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 4 1999; Balmer, 1997; Hatch y Schultz, 2000). A este respecto, la finalidad última de las instituciones, cuando se relacionan con personas y entidades del mercado de la comunicación 11 , es lograr la diferenciación. Las sociedades democráticas han posibilitado la abundancia de información en la esfera pública; y en ellas se sitúa el mercado de la comunicación, como ámbito dinámico en el que se sucede el intercambio de la oferta y demanda de naturaleza informativa. La necesidad de las personas de obtener y difundir información es el eje vertebrador de las relaciones entre oferta y demanda para alcanzar el encuentro de intereses comerciales y de otro tipo. Por ello, situándonos en el lugar de la demanda, las personas que demandan productos o servicios financieros, se encuentran ante un mercado altamente homogeneizado en cuanto a la oferta. La decisión de inversión, por tanto, se guía por criterios intangibles. De algún modo, la decisión se fundamenta en la imagen, confianza y credibilidad que inspiran la entidad oferente (Herbig y Milewicz, 1999). Esta es la razón por la que la gestión comunicativa de las instituciones se guía por el logro del prestigio, particularmente en el marco institucional financiero 12 (Fombrun, 1996; Srivastava, Mcinish, Wood y Capraro, 1998; Vergin y Qoronfleh, 1998; Morley, 1999). Las instituciones, al estar formadas por personas, tienen una dimensión comunicativa que impregna todas las relaciones que se producen interna y externamente. Este texto se refiere exclusivamente a aquella actividad gestionada por la ‘unidad de comunicación’ -U.C.-. U.C. es término genérico que hace referencia a la estructura o actividad organizada de la institución, para elaborar y difundir mensajes. En la práctica profesional, la U.C. adopta diversas denominaciones y modos de organización: departamento de comunicación, departamento de relaciones institucionales, etc. (DIRCOM, 1995, Cornelissen y Thorpe, 1999 y Gronstedt, 1996). A este respecto, sus características más destacadas son: otras presentes en el mercado; explicita formalmente la esencia de la entidad, los valores que fundamentan su razón de ser y la finalidad que persigue. La misión, por su parte, es noción que concreta la finalidad institucional, haciendo explícitos los objetivos concretos. Se comprende, así, que identidad y misión estén entrelazados y se manifiesten, implícita o explícitamente, en los mensajes difundidos por la institución. Diversos autores integran en la noción de identidad otras como cultura e imagen. El uso de dichos términos no cuenta con una significación unánime entre los autores. Cfr. Capriotti, 1999, pp. 15-30. Balmer, 1997. Hatch y Schultz, 2000, pp. 11-35. 11 Por mercado de la comunicación entendemos el ámbito -físico o intelectualdonde se produce el encuentro entre ofertas y demandas informativas. 12 Numerosos estudiosos apuntan que la razón de ser de la actividad comunicativa de las empresas es lograr la reputación en el mercado. La conocida ‘teoría de la gestión de la reputación corporativa’, liderada por Fombrun, entre otros, postula que la gestión comunicativa, orientada al logro del buen nombre, tiene Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 5 -- Cumple una función de relacionar la institución con los destinatarios y representa a la institución para difundir contenidos. -- En la estructura institucional debe ocupar una posición en la alta dirección que permita obtener información precisa respecto a la toma de decisiones y determinación de objetivos institucionales. -- Se observa una creciente habilitación de recursos profesionales y materiales para el desempeño de la tarea comunicativa. Los caracteres y elementos hasta aquí señalados permiten comprender la pertinencia de analizar cómo se gestiona la actividad comunicativa en las entidades financieras. En cualquier estudio empírico sobre comunicación de instituciones confluyen múltiples enfoques en función del marco concreto de análisis, la posible existencia de una o varias unidades de comunicación en el seno institucional 13 y las distintas actividades comunicativas, materializadas en las diversas relaciones con los sujetos 14 . En la presente comunicación se exponen los principales resultados de un estudio aplicado a la comunicación de bancos y cajas de ahorro en España, en concreto, el análisis de la estructura y actividad comunicativa, con especial referencia al director de comunicación -dircom-. En las investigaciones previas sobre comunicación de entidades financieras hay aspectos comunes destacados concernientes a la importancia de los intangibles -imagen de marca y reputación-, modo organizativo de la función comunicativa y su consideración estratégica 15 (Incleotti y Bosca, 2003; Sanz de la Tajada, 2002; Daffey y Abratt, 2002; Regini, Kitay y Baethge, 1999; Soos, 1999; Bennet, 1999; Weeren, 1998; Bennet, 1997; Liew, 1997; consecuencias para las empresas: estabilidad en la cotización en las Bolsas, clientes fieles, credibilidad, resistencia a las crisis, mayor poder de negociación ante proveedores y administraciones públicas, etc. 13 La existencia de una o varias unidades de comunicación, así como su posición en el organigrama institucional indica, de algún modo, el grado de integración de actividades y la preeminencia de unas sobre otras. A tal efecto, existen unidades dedicadas a la comunicación interna, gabinete de prensa, publicidad, marketing, etc. 14 Sujetos de comunicación son las personas y entidades que mantienen relaciones comunicativas. La literatura sobre comunicación institucional y relaciones públicas ha adoptado tradicionalmente la acepción ‘público’ para diferenciar a la institución de los destinatarios en las relaciones comunicativas. Sin perjuicio de la utilización de dicho término, se utiliza el término sujeto de la comunicación, pues en él se incluye a la institución, los mediadores -por ejemplo, periodistas, analistas financieros, auditores o administraciones públicas, entre otrosy otros destinatarios -por ejemplo, clientes o inversores-. Esta tipología de sujetos permite acotar y analizar las diversas relaciones tipo que se suceden entre ellos, contemplando así la variedad de personas y entidades que pueden participar en la comunicación y recoge una visión dinámica del mercado de la comunicación. 15 Cabe apuntar que no se han encontrado investigaciones previas realizadas en España que hayan analizado la gestión comunicativa en el sector bancario, mediante una muestra de estudio suficientemente representativa. En otros ámbitos, como Estados Unidos y Europa, sí se han realizado investigaciones previas, doctrinales y aplicadas, que han tratado de indagar en aspectos referidos a la estructura departamental, consideración estratégica de la actividad, comunicación interna, marketing, relaciones con los inversores y periodistas. Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 6 Van Riel, 1992; Van Riel y Nedela, 1989; Burns, 1986; Troy, 1987; US Banker, 1985; Sullivan, 1985; Jensen, 1983). La propia naturaleza intangible del ámbito financiero explica que las instituciones financieras consideren que «la imagen institucional sea la forma más importante de marca […], como consecuencia de la relevancia que tiene la confianza del consumidor en este sector» 16 (Bennet, 1997, p. 139). La diferenciación en el mercado es elemento vital en el logro de la competitividad; y la comunicación, como función estratégica, contribuye substancialmente, pues sirve para difundir «la misión y valores hacia los públicos» (Lev, 2001, p. 80). La dimensión comunicativa de las instituciones es función clave en la vida organizativa y, por ello, una de las cuestiones analizadas en los estudios sobre relaciones públicas y comunicación institucional es la ubicación de la U.C. en el organigrama institucional. La evolución, durante las dos últimas décadas, del marco económico-financiero y social en el que desarrollan su labor las entidades bancarias, promueve e incluso obliga coordinar esfuerzos en la actividad de comunicación. La investigación empírica ha pretendido corroborar si estos factores de cambio han actuado como motor, en opinión de sus protagonistas -los dircoms-, de una actividad comunicativa orientada a la integración de actividades y mensajes en pos de una transmisión unívoca y coherente de la identidad institucional. Cómo se realiza, con qué parámetros y criterios son cuestiones interesantes de estudio para comprender la gestión comunicativa. Análisis aplicado al mercado español La comunicación institucional en España es un campo floreciente desde la óptica profesional 17 , y está necesitada de un mayor desarrollo doctrinal y académico. En la Ciencia de la Comunicación, habitualmente, la vida profesional va por delante de la doctrinal y ambas realidades son dos caras de la misma moneda. Resulta inevitable analizar la práctica 16 Unida a la característica de confianza, otros autores señalan la integridad, seguridad y credibilidad. Cfr. Liew, 1997, p. 80.Van Riel,1992, p. 163. Bennet, 1999, p. 104. 17 En España no abundan estudios que analicen de modo sistemático y periódico la comunicación de las diversas instituciones sociales o mercantiles. El ámbito de las instituciones políticas sí ha sido objeto de mayor atención académica, posiblemente por contar, históricamente, con actividades de comunicación más avanzadas. Por lo que se refiere a los profesionales de las agencias y consultoras de comunicación, el primer estudio sobre el sector se publica en 2002. Cfr. ADECEC, IESE y Pricewaterhousecoopers, 2002. Las investigaciones empíricas más completas sobre la comunicación de instituciones en España han sido publicadas por la Asociación de Directivos de Comunicación, 1995 y 2000. Resultados comunes a todos estos estudios es que la comunicación institucional ha tenido un desarrollo más acusado desde la década de 1980; y entre otras causas se encuentran las referidas al desarrollo económico, la liberalización de los mercados y la mayor exigencia informativa presente en la esfera pública. Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 7 profesional, pues así se desentrañan los porqués y rasgos que inspiran la práctica, indaga patrones de actividad comunes y refleja constantes en la comunicación de las entidades. Con la investigación empírica se pretende, en definitiva, describir el estado actual de la función comunicativa en el sector financiero. El objetivo general de la investigación pretende comprender cómo se concibe y gestiona la comunicación por parte de las instituciones bancarias españolas. Este objetivo general se centra en analizar aspectos concernientes a la estructura y actividad, prestando especial atención a una serie de aspectos: lugar que ocupa el director de comunicación - dircomen el organigrama de la entidad; origen y desarrollo de los departamentos de comunicación; perfil profesional y funciones que desempeñan las U.C. -con especial referencia a las relaciones con los periodistas-; y, por último, prospectiva. Tales objetivos parten de una serie de hipótesis: (H1) La dimensión comunicativa de las entidades financieras se ha convertido en una función directiva estratégica a raíz de una serie de cambios producidos en el entorno - económicos y normativos-. (H2) Debido a la inmadurez de la disciplina y profesión, aún no se produce una integración de las funciones y actividades comunicativas en un mismo departamento o bajo la misma figura profesional -el dircom-. (H3) La gestión comunicativa está orientada hacia las relaciones con los periodistas, lo que podría caracterizar a los departamentos más como gabinetes de prensa que como U.C. que integren la actividad de comunicación. (H4) Las relaciones entre dircoms y periodistas financieros se caracterizan por un conflicto en torno a dos cuestiones: concepto de información y percepción de los respectivos roles profesionales. Para dar respuesta a dichas hipótesis, en la investigación empírica se ha empleado una metodología cualitativa y cuantitativa 18 (Bericat, 1999). Dicha aplicación responde a una doble necesidad: por un lado, profundizar en determinados aspectos de la comunicación de bancos y cajas y, por otro, abordar el mayor número posible de entidades sin que la calidad de datos quedara diluida. 18 La combinación de métodos se denomina «triangulación». «Se orienta al cumplimiento de un mismo propósito de investigación». (Bericat, 1999, p. 111). Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 8 La muestra objeto de estudio se compone de los directores de comunicación de los bancos y cajas de ahorro en España 19 y periodistas de información financiera. Con objeto de contar con una muestra suficientemente representativa en el sector bancario, los criterios de selección atienden al número de entidades que operan en el mercado español y, en concreto, aquellas entidades agrupadas en la Asociación Española de Banca (AEB), por un lado, y la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA), por otra. La AEB agrupa a 120 bancos, aunque la muestra definitiva se compone de los dircoms de los grupos bancarios, en total 32 20 . Con respecto a las cajas de ahorro, se ha seguido el mismo criterio que en el caso de los bancos, tomando como muestra los directores de comunicación de las 46 cajas de ahorro confederadas a la CECA. En definitiva, 78 dircoms de las entidades financieras constituyeron la muestra definitiva del estudio. Con dicha muestra, se realizaron entrevistas cualitativas semi-estructuradas a ocho directivos de comunicación de las grandes entidades bancarias 21 , y a cuatro periodistas de información financiera 22 , y encuesta al resto de directores de comunicación no entrevistados 23 . 19 Dado que no existe en España una lista que recoja los directivos de comunicación de las entidades bancarias, la muestra se seleccionó atendiendo al ámbito institucional en el que dichos profesionales desarrollan su labor. En España operan 361 entidades bancarias, según el Registro Oficial del Banco de España. Estas entidades de crédito se agrupan en entidades de depósito -278y establecimientos de crédito -83-. En las primeras se encuentran los bancos -144-, cajas de ahorro -47y cooperativas de crédito -87-. De las 361 entidades registradas, 191 -bancos y cajas de ahorrocubren más del 90% del mercado. (Banco de España, 2003, pp. 2021). 20 La razón por la que se llevó a cabo esta selección responde a una serie de circunstancias como son: algunas de las 120 entidades son filiales de entidades extranjeras sin establecimiento físico u oficinas propias en nuestro país, por lo que se hace difícil que tuvieran un dircom en nuestro país. En segundo lugar, algunas entidades tienen un tamaño pequeño y están dedicadas a un nicho concreto del mercado, como puede ser la banca de inversión o de negocios. Estas entidades, como se comprobó, no tienen, mayoritariamente, unidades de comunicación. Por último, algunas entidades, aunque figuren como entidades con personalidad jurídica propia, no cuentan con director de comunicación, pues éste se sitúa en la entidad matriz. 21 Conviene señalar que los cuatro primeros grupos bancarios asumen el 64,9% de la cuota de mercado de banca, acumulando los dos primeros el 56,46%. En el caso de las cajas de ahorro, las cuatro primeras elegidas suman una cuota del mercado de las cajas de ahorro del 42,55%. (Ranking de la economía española, junio y julio de 2002). Los directivos de comunicación entrevistados, finalmente, fueron siete en activo de las ocho entidades, dado que uno de los dircoms declinó la participación en el estudio. En su lugar, se suplió con la entrevista a uno de sus antiguos directivos de comunicación. El criterio de elección de la muestra para las entrevistas, además de por el dato de cuota de mercado que asumen las ocho entidades, también se sitúan en los primeros lugares del ranking según ratios de recursos de clientes y activos totales. 22 Los periodistas de información financiera proceden de la prensa. La elección de tal medio de comunicación responde a que es el que más espacio dedica a la información económica y financiera. Por ello, se seleccionó a cuatro periodistas especializados en la cobertura de información bancaria de entre los dos diarios especializados de información económica de mayor difusión, así como los dos diarios de información general de mayor difusión. 23 El trabajo de campo tuvo lugar entre diciembre de 2002 y abril de 2003. Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 9 El índice de respuesta de la encuesta fue de un 36,36%, que se corresponde con 24 entidades financieras. Las entrevistas cualitativas semi-estructuradas 24 han posibilitado profundizar en determinados aspectos que los resultados de la encuesta no permiten desarrollar. Es decir, los porqués aportados por los entrevistados permiten ponerlos en relación con los datos de la encuesta. El guión utilizado para las entrevistas a directivos de comunicación tiene semejanza con el cuestionario de la encuesta, por lo que permite un alto grado de comparación 25 . El objetivo de la metodología utilizada responde a dos elementos indispensables: contar con datos que permitan realizar una radiografía de la comunicación de las entidades bancarias en el mercado español y obtener información cualitativa que permita responder a los porqués de los datos cuantitativos de la encuesta. Resultados y discusión Los resultados de la investigación tratan de comprobar cuatro hipótesis de trabajo. En primer lugar, se puede afirmar que la primera hipótesis se cumple, pues la función comunicativa de las entidades bancarias se considera un elemento estratégico; si bien hay aspectos matizables. La totalidad de los directivos entrevistados y encuestados está de acuerdo con la afirmación de que “la comunicación debe ser una actividad estratégica y de gestión”. Esta afirmación se complementa con el hecho de que el 83,3% de los encuestados apuntan que los departamentos de comunicación 26 se formaron porque la alta dirección quiso potenciar la comunicación. Dicha circunstancia vino motivada por el cambio de circunstancias en el período político de la Transición, que provocó la aparición de mayor libertad informativa e incidencia de los medios de comunicación. En el caso de las grandes entidades, se debió a “las 24 Las entrevistas a directivos de comunicación constaban de 21 cuestiones abiertas. El guión utilizado para las entrevistas a periodistas de información financiera constaba de 16 preguntas abiertas. 25 Los campos temáticos tratados, a este respecto, se corresponden con: conceptos que forman parte del modo de entender la comunicación por parte de los directivos, caracteres de la estructura departamental -ubicación en el organigrama, número de profesionales-, perfil profesional, actividades gestionadas, públicos, relaciones con periodistas y prospectiva. En el caso de las entrevistas a periodistas, se trató de complementar la información obtenida de las entrevistas y encuesta a los directivos de comunicación con la valoración que los periodistas de información financiera tienen sobre aspectos como: los roles profesionales o clasificación de las fuentes informativas institucionales. El cuestionario de la encuesta consta de 33 preguntas con los siguientes bloques: departamento y profesionales, comunicación, herramientas y públicos, relaciones con los medios de comunicación, futuro de la comunicación y datos generales. 26 El 37,5% de los encuestados y la totalidad de los entrevistados dirigen unidades que se denominan “Departamento de Comunicación”. Hay que señalar que otro 33,31% acompañan al término “departamento de comunicación” otros términos como “imagen”, “obra social”, “publicidad” y “relaciones públicas”. Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 16 Los periodistas entrevistados admiten la labor facilitadora del directivo de comunicación, y por extensión de los departamentos, aunque concluyen unánimemente que, en última instancia, no cuenta con la suficiente credibilidad, debido a que se percibe como defensor de los intereses de la institución 40 . Por otro lado, todos los directores de comunicación entrevistados y el 75% de los encuestados sí consideran a los periodistas “buenos interlocutores de la institución” 41 . En conclusión, dircoms y periodistas admiten que el flujo y cantidad de información se ha incrementado en los últimos años y se produce en un marco de presión legal que promueve la transparencia. Aunque este hecho es real, en el marco de la comunicación financiera, esto no es óbice para que los departamentos tengan como misión un control de la información y el modo en que se difunden y transmiten los mensajes institucionales a través de los medios. La principal discrepancia se sitúa sobre el rol de los directivos. Éstos resaltan que su labor es facilitar el trabajo del periodista, aunque admiten buscar que los mensajes difundidos a los periodistas coincidan lo más posible con los publicado en los medios. En definitiva, la práctica profesional de la comunicación de las entidades financieras se encuentra en fase de consolidación. En primer lugar, por la juventud de los departamentos. En segundo lugar, porque no existe una integración de las relaciones y actividades comunicativas. Y, en tercer lugar, porque las actividades de los departamentos están orientadas a las propias de un gabinete de prensa, lejos de la gestión comunicativa desde una perspectiva integral. Es lo que se podría calificar como comunicación mediada por parte de las entidades bancarias, pues confían en que los contenidos informativos lleguen con igual sentido, intencionalidad y contenido a los destinatarios finales. No obstante, los dircoms son conscientes de su necesario papel como ‘gestores de los intangibles’, y la consiguiente integración comunicativa, imprescindible en el sector financiero, en el que la imagen pública positiva resulta elemento vital de diferenciación en el mercado y factor de confianza. 39 «Es una relación de necesaria colaboración y conflicto» (Pincus, Rimmer, Rayfield y Cropp, 1993, pp. 4041). 40 A parecida conclusión llegaron en su estudio Belz, Talbott y Starck, 1989, p. 132. 41 El 58,4% de los encuestados está de acuerdo con la siguiente afirmación: “las relaciones con los medios han mejorado sustancialmente en los últimos años porque los periodistas están mejor preparados y especializados”; aunque, a su vez, el 66,7% considera que “los periodistas tienen un conocimiento insuficiente de la realidad bancaria y financiera. Falta más formación”. Dra. Elena Gutiérrez García (e[email protected]) Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra I Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas Sevilla, 17 y 18 de noviembre de 2004 17 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ADECEC. El sector de la comunicación y las agencias de relaciones públicas en España, Adecec, Iese y Pricewaterhousecoopers, Madrid, 2002. ARGANDOÑA, A. “El tratamiento de los problemas éticos en las instituciones y mercados financieros”, pp. 21-50, en Argandoña, A. (ed.) La dimensión ética de las instituciones y mercados financieros, Fundación BBV, Bilbao, 1995. ARONOFF. C. E. “Credibility of public relations for journalists”, en Public Relations Review, 1 (1), pp. 45-56, 1975. ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN. El estado de la comunicación en España. I. Empresas y II. Organismos públicos e institucionales, Madrid, 2000. ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN. Comunicación institucional y empresarial, Madrid, 1995. 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