El sector de la cosmética en China

1 EL SECTOR DE LA COSMÉTICA EN CHINA Trabajo de Fin de Grado Grado en Estudios de Asia Oriental Presentado por: Miriam Diaz Belizón Dirigido por: Prof. Don Rafael Salgueiro López 2 3 EL SECTOR DE LA COSMÉTICA EN CHINA POR MIRIAM DIAZ BELIZÓN 4 RESUMEN La industria cosmética se ha desarrollado a una velocidad muy rápida en China, y esta industria incluye muchos productos que tienen una gran influencia en la vida diaria de las personas, en concreto los chinos, que, al alcanzar una mejor calidad y nivel de vida, les gusta prestar más atención a su físico y están más interesados en aquellos productos que les hagan tener una mejor apariencia física. Hay que destacar que el mundo de la cosmética ya no es solo para las mujeres, y que los hombres son un segmento de consumidores que cada vez va a tener más importancia. La competencia en la industria cosmética ha aumentado, y por ello, son muchas las marcas que ya compiten en China, aunque para ello tengan que renunciar a sus ideales cruelty free debido a la regulación de los cosméticos en China. Además, en esta investigación también se presentan los canales de distribución disponibles en la actualidad, los comportamientos de los consumidores, productos, el sector del lujo dentro de la cosmética, así como datos sobre la balanza comercial de este sector. El marco teórico de la tesis también incluye las perspectivas futuras del sector y, se analizará brevemente la percepción de los productos cosméticos españoles en China, y su futura repercusión como gran oportunidad de negocio. Palabras clave: China, cosmética, sector, negocio, Asia, multinacionales ABSTRACT The cosmetic industry has grown quite fast in the recent years in China and, because of it, plenty of their products are part of the daily life of many people, especially the Chinese. The Chinese people have reached better living standards and are more concerned about their physical appearance. For this reason, they are more interested in products which will make them have a better-looking physique. It should be noted that the cosmetic industry is no longer just focused on women, because men are consumers that are becoming more and more important every day. Competition in the cosmetic industry in China have increased and so, there are many brands that compete in the market, even though they have to give up their cruelty free policies because of the cosmetic regulations in China. Besides, this research presents the distribution channels available nowadays, the behaviour of the consumers, the luxury sector in the cosmetic industry, as well as data about the trade balance in this sector. Additionally, the theoretical frame of the thesis includes the future outlook of this industry and, the perception of the Spanish cosmetics in China will be briefly analysed, as well as their effect as a great opportunity of business in the future. Keywords: China, cosmetics, market, business, Asia, multinationals. 5 6 ÍNDICE 1. Introducción ............................................................................................................ 9 2. Objetivos ................................................................................................................ 10 3. Metodología ........................................................................................................... 11 4. Datos del mercado de la cosmética a nivel global ................................................ 12 4.1 el mercado de la cosmética en asia-pacífico ....................................................... 16 5. El mercado de la cosmética en china .................................................................... 20 5.1 introducción a la belleza en china ...................................................................... 20 5.2 características principales del sector .................................................................. 21 5.3 datos macro del sector cosmético ....................................................................... 22 5.4 consumidores de cosmética en china.................................................................. 23 5.4.1 Los hombres como consumidores de cosmética....................................... 24 5.5 segmentación por productos del mercado de la cosmética .................................. 25 5.5.1 el sector del lujo de la cosmética en china ............................................... 27 5.6 canales de distribución en china......................................................................... 30 5.7 principales empresas del mercado de la cosmética en china ............................... 37 6. Regulación del comercio de cosméticos en china ................................................. 40 6.1 el debate del cruelty free en china ...................................................................... 42 6.2 falsificaciones de productos cosméticos en china ............................................... 44 7. Importaciones, exportaciones y balanza comercial del sector en china .............. 46 8. Hong kong como antítesis a las políticas de china................................................ 51 9. Oportunidades de negocio en el mercado de la cosmética ................................... 52 10. Perspectivas del sector de la cosmética en china ................................................ 55 Conclusiones .............................................................................................................. 57 Bibliografia ................................................................................................................ 60 7 8 1. INTRODUCCIÓN El desarrollo económico de China es considerado como uno de los más destacables en la historia mundial contemporánea, ya que ha logrado la transformación de una economía agraria en una industrial y moderna, en tan sólo aproximadamente cuatro décadas, para posicionarse como la primera dentro de los países emergentes de Asia Oriental y la segunda a nivel mundial, hecho sin precedentes si tenemos en cuenta que China era uno de los países más pobres a finales de los 70, con unos ingresos per cápita de 155 dólares, y que después de la reforma económica y apertura de China promovida por Deng Xiaoping, esos ingresos se situaron en 8.876 dólares en 2017. (Yifu, 2019) El milagro económico de China se puede explicar en parte por la globalización, ya que es un proceso a escala mundial que se lleva desarrollando a un ritmo imparable, intercomunicando y creando interdependencia entre los distintos países a nivel económico, social, empresarial y cultural. ( Barton, Yougang , & Jin, 2013) Además, este fenómeno se proyecta en las compañías ya que en un mundo interconectado tienen que estar en constante competencia, para así poder conseguir liderar o seguir de cerca las tendencias del mercado y llegar a conseguir su propósito principal, el cual es conseguir los mayores beneficios con el mínimo riesgo posible. (Baidu Wenku, 2019) Junto con el rápido desarrollo de la economía china, tanto las corporaciones internacionales como las compañías nacionales chinas están compitiendo intensamente en todos los mercados lo que favorece su constante crecimiento (Baidu Wenku, 2019). A pesar de que la situación competitiva en el mercado chino se está intensificando actualmente, todavía es un país lleno de oportunidades para crear o expandir nuevos negocios en sectores ya consolidados. Las perspectivas del mercado chino parecen optimistas y dinámicas a largo plazo, y especialmente en el mercado cosmético chino, que está teniendo una gran evolución en los últimos años y se prevé que esta tendencia no pare de aumentar en el futuro. (China's Cosmetics Agency, 2019) Hay muchas razones para que la industria cosmética en China crezca a una velocidad tan rápida. Una de ellas es el rápido desarrollo de la economía china, que ha llevado a muchas empresas de todo el mundo a comenzar a hacer negocios y establecer sus tiendas 9 en China; por otro lado, el crecimiento de la economía china también ha aumentado el poder adquisitivo de los chinos y su nivel de vida, lo que hace que muchas personas presten más atención a su apariencia, tanto hombres como mujeres quieren comprar productos con los que se vean mejor. Además, con el desarrollo de Internet, es mucho más fácil adquirir todo tipo de productos, compararlos y tenerlos en tiempo récord, lo que hace que todos los mercados, y en concreto el de la cosmética, sean tan dinámicos y competitivos. (China's Cosmetics Agency, 2019) Este trabajo es una investigación teórica y descriptiva en la que se presentan datos estadísticos sobre este sector, tanto mundiales como particularizados para China, se analizan sus características principales y se exponen sus perspectivas. Con ello se pretende facilitar la comprensión y contextualización de este creciente sector en China, con la aspiración de que pudiera servir de base sirviendo de base para orientar a los interesados en una futura oportunidad de negocio dentro de este sector en China. 2. OBJETIVOS Queremos conseguir mediante este trabajo de investigación, una visión más amplia y sólida sobre el sector del maquillaje, observando previamente, como se está desarrollando a escala global, para luego focalizarlo en el objeto principal del trabajo, el mercado de la belleza en China. A través del estudio de varios factores como ver su desarrollo reciente, qué clase de consumidores atrae, cómo se distribuye por China, cuáles son los principales vendedores, cómo se puede exportar a China y si tiene futuro emprender en este mercado, con todo esto podremos hacer un juicio de valor personal si este mercado seguirá igual en los próximos años o por el contrario está condenado al fracaso. Este trabajo recoge las principales características para conocer el sector de los cosméticos en China, y así obtener en un solo documento la información más relevante para poder interesarse e investigar más sobre los cosméticos y su auge en China. 16 En segundo lugar, el deseo de aprender, descubrir y experimentar nuevos productos y actividades. En Asia, en general, hay una sed de conocimiento, los consumidores investigan mucho antes de comprar; buscan la validación colectiva mediante el uso de redes sociales y reseñas y, en general, necesitan más puntos de contacto con una marca antes de comprar sus productos. Además, esta sed de conocimiento se manifiesta cada vez más en una demanda de transparencia por parte de la marca, sobre aspectos a los que antes no se les prestaba tanta atención, como son en el lugar donde se fabrican los productos, los ingredientes y como testan los productos. (Kudeviciute & Kim-Hoa Chau, 2017) Y, en tercer lugar, la población cada vez es más proactiva sobre la salud y el bienestar. La industria del bienestar está en auge y el sector de la cosmética y la belleza no es una excepción. En China, esto se manifiesta en un aumento de la popularidad de la medicina tradicional china (MTC), a medida que las personas recurren a métodos del pasado para ayudar a mejorar la circulación, el flujo de sangre, controlar el peso, etc. Esto se está reflejando también en las marcas de productos destinas al cuidado de la piel, como por ejemplo una marca china llamada Pechoin, o el caso de la creación de una marca llamada Yue Sai por parte de L’Oreal, destinada a las consumidoras chinas cuyos productos mezclan ingredientes de la medicina tradicional china con ingredientes activos extraídos con alta tecnología. Además, muchos de los mercados que se encuentran en Asia son mercados ya consolidados que crecen año tras año, aunque son mercados más estables que los emergentes. Algunos de estos mercados consolidados son, según el informe anual de L’Oreal 2017, los siguientes: Hong Kong y Singapur: son mercados relativamente pequeños con gran parte del negocio generado por el tráfico no local. Ambos tienen un tamaño de mercado de unos 2.200 a 2.600 millones de euros. Hong Kong crece a un nivel más rápido que Singapur debido a su proximidad con China continental. 17 Australia, es un mercado que genera unos 2.600 millones en el sector de la cosmética. Al igual que Hong Kong y Singapur es un mercado que recibe muchos consumidores no locales, principalmente chinos que compran productos que no pueden adquirir en China. Corea del Sur es considerada como la referente en cuanto a cosméticos para el cuidado de la piel en Asia, estos productos son mundialmente conocidos como K-Beauty, y ha hecho que el mercado de la cosmética de Corea tenga una facturación de más de 6.200 millones de euros, creciendo más de un 4% cada año. Japón, no tiene tanto eco en los medios como Corea en cuanto a su sector cosmético, pero la realidad es que su mercado factura casi el doble, unos 11.200 millones de euros, lo que si es cierto es que su ritmo de crecimiento es más lento, alrededor de un 2%. Donde están todas las miradas puestas es en los mercados emergentes asiáticos. Entre estos mercados encontramos: Malasia e Indonesia, que son dos de los países que más rápidamente están creciendo. Malasia tiene el crecimiento más rápido con más del 10%, mientras que Indonesia crece en torno al 6%. Cabe destacar el auge del mercado de los cosméticos Halal, que serían aquellos cosméticos que tienen el sello Halal por no haber sido producido ni contaminado por sustancias provenientes del cerdo, de animales sacrificados incorrectamente, que contengan etanol u otros tóxicos, etc. (Instituto Halal, 2019) China, en la que nos centraremos en profundidad en el siguiente capítulo, tiene un volumen de ventas que alcanza los 48.207 millones de euros, y creció en 2018 al 5,5%. 18 5. EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN CHINA 5.1 Introducción a la belleza en china China está batiendo rápidamente récords en términos de crecimiento y desarrollo en muchos sectores, y los productos de belleza representan uno de los más dinámicos. (Baidu Wenku, 2019) Los chinos se convirtieron en los últimos años en los mayores compradores de productos de lujo y su pasión por el lujo se traduce también en compras de belleza. Sin embargo, el ideal tradicional chino de belleza difiere en gran medida del actual, debido a la adaptación al estereotipo occidental. A pesar del amplio abanico de operaciones de cirugía plástica, el resultado de todos estos estereotipos ha sido una mezcla de cánones tradicionales y occidentales (Kyo, 2012). Mientras que los ideales de belleza occidentales han ejercido una gran influencia en los ideales de belleza del este, está ocurriendo una nueva conciencia y orgullo en los ideales de Asia oriental. La apreciación de un ideal diferente vino a partir de la difusión en películas y series de actrices asiáticas. (Kyo, 2012) El surgimiento de China y Corea como poderosas economías legitima el ascenso del ideal de belleza en Asia. (Kyo, 2012) Esto influye a las compañías occidentales que se vuelcan en adaptar y satisfacer a las consumidoras chinas, proporcionándole productos de acuerdo a sus cánones de belleza. Según Cho Kyo “El punto de vista de los observadores difiere del clima y la época, y el gusto público también cambia constantemente. La representación de la belleza también cambia dramáticamente con el paso del tiempo”, y en los tres principales países de Asia Oriental la belleza ideal se identifica con las siguientes características (Kyo, 2012): - Piel blanca: la piel no solo tiene que ser lo más blanca posible, sino también lisa sin imperfecciones como manchas, arrugas o granitos. - Nariz con puente alto: Se prefieren las narices alargadas y que no sean demasiado planas y anchas. 19 - Cabello negro: todavía se prefiere el cabello largo y brillante. - Cara en forma de V: un rostro alargado y que tenga con una barbilla puntiaguda. - Párpados dobles: los ojos grandes y abiertos son sin duda la característica más deseada. - Cuerpo pequeño y delgado: hay preferencia por la delgadez extrema como símbolo de belleza. - Piernas largas y delgadas Por lo que podemos decir que el contacto de diferentes culturas conlleva cambios como los que se han producido en los países de Asia Oriental. Sin embargo, se dice que las mujeres asiáticas buscan un aspecto occidental, y esto no es del todo cierto, puesto que previamente ha habido una selección de lo que es bello de las mujeres occidentales y lo que no lo es, por lo que la influencia occidental ha sido un punto de partida y de inspiración que ha impulsado un nuevo ideal de belleza para Asia. (Kyo, 2012) 5.2 Características principales del sector Las principales características del sector de la cosmética en China son: 1. El mercado de la cosmética crece de forma estable y fuerte, esto se debe a la expansión de la economía y la mejora de vida, esto repercute en todos los sectores. En concreto el de la cosmética es uno de los que más crecimiento tiene, sobre todo el del mercado de los productos de cuidado de la piel. (Ministry of Industry of China, 2013) 2. Los grupos de consumidores se están ampliando. Aunque el grupo principal de consumidoras sigue siendo el de 20-40 años, los grupos de consumidores se están ampliando a las mujeres más mayores +55 y a las más jóvenes +15. Además, el aumento de la población masculina como consumidores de cosmética es una gran tendencia, así como el aumento de poder adquisitivo de la población rural que les permite también empezar a consumir cosmética. (Baidu Wenku, 2019) 20 3. Aumento de ventas en la compra de productos de alta y media gama. Las mujeres trabajadoras, al ser las que forman el principal grupo de consumidoras de cosmética, están dispuestas a gastar más dinero en productos más caros o de marcas de lujo. (Pradas, 2017) 4. La diversificación de los canales de venta. En los últimos años, los grandes almacenes han dejado de ser el principal canal de venta de cosmética, debido a la aparición de tiendas al por mayor, tiendas especializadas y tiendas de franquicias, que tienen su apogeo en pequeñas y medianas ciudades. Además, las grandes marcas multinacionales y locales, están compitiendo por tener el control de las tiendas especializadas y de franquicias, además, muchas de estas marcas están creando tiendas exclusivas combinadas con salones de belleza. (Pradas, 2017) 5.3 Datos macro del sector cosmético El sector de la cosmética ha estado creciendo a gran velocidad, acorde con el rápido desarrollo económico que ha vivido China en los últimos años. En 2014 se convirtió en el segundo mayor consumidor de cosmética del mundo, y en 2019 ya está consolidado como el primer fabricante de cosmética en Asia, y el segundo del mundo por detrás de Estados Unidos. (Pradas, 2017) Los datos que revela Statista son abrumadores en cuanto al volumen de venta de este sector y su evolución. En el siguiente gráfico podemos observar su evolución y el crecimiento anual que ha tenido hasta 2018, cuya cifra alcanza los más de 48 mil millones de euros. 21 Figura 5. Evolución del volumen de venta del sector de la cosmética en China. 2013-2018 Fuente: Elaboración propia a partir de datos proporcionados por Euromonitor y Statista 2018 2 A pesar de los datos de este gran mercado, apenas un 10% de la población china usa cosméticos a diario, es decir unos 138 millones de personas. (Gerstle, 2016) Además, aunque haya tenido un significante crecimiento en la última década, el consumo de cosméticos per cápita en China al mes es de unos veintidós euros, muy por debajo de la cifra que obtienen otros países desarrollados como los Estados Unidos, Francia, Corea del Sur o Japón que rondan los cien euros mensuales. Todo esto indica que el mercado de la cosmética en China, es un mercado lleno de posibilidades de negocio a pesar de su bajo gasto per cápita, y la principal baza a favor de los nuevos negocios en China, es la cantidad de consumidores que demandan y demandarán los productos de este sector. 5.4 Consumidores de cosmética en China Cómo ya se ha mencionado solo un 10% de la población china adquiere cosméticos, dentro de ese porcentaje la mayoría son mujeres, aunque cada vez más hombres consumen una mayor cantidad de cosméticos. En cuanto a la distribución geográfica de los consumidores, estos se concentran en la parte Este de China, donde se encuentra el área metropolitana de Shanghai, que acumula un 33% del total de ventas de cosmética, siendo destacable la gran demanda de productos 2 Para realizar la conversión de moneda de yuan RMB a euro se ha usado el cambio proporcionado por el Banco Central Europeo en mayo de 2019 (1 CNY = 0,129 EUR) 2013 2014 2015 2016 2017 2018 miles de millones de yuanes 275.573 296.076 315.629 333.726,30 354.200 373.700 miles de millones de euros 35.548 38.193 40.716 43.050 45.691 48.207 crecimiento anual 8% 7% 6% 5,90% 6,10% 5,50% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 22 de lujo y de marcas internacionales. (Pradas, 2017). Las zonas Norte y Noreste representan un 25% de las ventas, y es apreciable el auge de los productos de lujo y para el cuidado de niños. La siguiente región sería la zona Centro-Sur, y es en esta parte de China, donde los estudios prevén que en los próximos años se facturara la mayor parte de las ventas, actualmente su porcentaje del total de ventas ronda el 20%. (Pradas, 2017) Un dato interesante del estudio China’s Skincare and Cosmetic’s Market realizado por HKTDC revela que el hábito de maquillarse es cada vez mayor, llegando a un 88% en las mujeres entre 20 y 30 años, siendo las de este rango las que más maquillaje compran, y a un 83% de las mujeres entre 31 y 45 años. Este estudio revela que las personas de entre veinte y treinta años, son la clave del éxito de este sector, ya que la generación que nació después de la década de los 80, con la política de hijo único, al tener mayor poder adquisitivo gracias a sus padres, son los que más están dispuestos a gastar en este mercado. Además, el auge de las compras online de cosméticos se da sobre todo en la generación nacida entre 1989 y los 2000, y son consumidores que están muy interesados en los productos de importación y en marcas locales muy novedosas. El perfil de estos consumidores sería: (Pradas, 2017) Figura 6. Evolución del volumen de venta del sector de la cosmética online en China. 2013-2018 Fuente: Elaboración propia a partir de datos proporcionados por el informe del ICEX “el mercado de la belleza y el cuidado personal en China” Mujeres 20-30 años Nivel educativo alto (75% estudios universitarios) 3/4 compran más de una vez al mes Viven en grandes ciudades del sureste de China Gasto anual en compras online: mujeres 278 euros; hombres 216 euros 23 5.4.1 Los hombres como consumidores de cosmética El mercado de la cosmética para hombres empieza a entrar en China en 2004, es entonces cuando las agencias publicitarias usan para promocionar productos cosméticos a famosos y actores, con este tipo de anuncios los consumidores masculinos empiezan a entender que el hombre ideal se tiene que cuidar tanto exteriormente como interiormente, esto hace que pasen de ser unos consumidores pasivos a activos. (Baidu Wenku, 2019) El mercado chino de cosméticos masculinos creció un 6.9% en 2017 según las estimaciones de Euromonitor para 2019 tiene una previsión de crecimiento del 15,2%, lo que supone unos 2.400 millones de euros, frente al 11% de crecimiento que se tiene previsto a escala mundial. Además, el boom de las redes sociales y la cultura pop coreana, cada vez son más los hombres influencers que dedican su tiempo a mostrar en video y en sus redes los diferentes productos cosméticos para hombres. (Fu, 2013) Los cosméticos de hombres más demandados son los de cuidado para la piel. En un estudio sobre el cuidado de la piel, un 63% de los hombres encuestados reconoce comprar y usar a diario lociones hidratantes, leches limpiadoras o cremas faciales, lo que demuestra que este sector no es exclusivo de mujeres, pero en proporción sus ventas representan un porcentaje muy pequeño de las ventas totales. (HKTDC, 2019) 5.5 Segmentación por productos del mercado de la cosmética El mercado de la cosmética suele dividirse en cinco segmentos de negocio principales (L'Oreal, 2018), los cuales podemos observarlos en la siguiente figura: Figura 7. Segmentación de productos del mercado de la cosmética Fuente: Elaboración propia a partir de datos proporcionados por el informe de L’Oreal 2017 Mercado de la cosmética Cuidado de la piel Cuidado del cabello Maquillaje Fragancias y perfumes Articulos de tocador 24 Además, los productos de belleza también pueden subdividirse en segmentos de producción premium y corrientes. Los productos premium vienen determinados por el prestigio de la marca, el precio y los canales de distribución utilizados; y los denominados como corrientes son los más accesibles y de precio bajo o moderado (Pradas, 2017). En una visión global los productos de belleza corrientes alcanzan el 72% de ventas totales frente al 28% de los premium. La mayoría de las ventas globales de los productos premium se concentran en los mercados desarrollados, principalmente de Estados Unidos, Japón y Francia. (L'Oreal, 2018). La siguiente lista muestra el ranking de productos más consumidos por los consumidores chinos en 2017 según una investigación de HKTDC: 1. Productos para la piel: estos productos son los que más rápidamente han aumentado sus ventas en los últimos años, debido a las tendencias actuales de lucir una piel perfecta. 2. Productos para el pelo: este sector se ha visto saturado por la cantidad de oferta de productos, por lo que las marcas se están intentando diferenciar por du calidad, y por gamas de productos premium, pero su crecimiento está disminuyendo. 3. Maquillaje: Este mercado lejos de estar saturado, no para de crecer junto con el de los productos destinados al cuidado de la piel. Además, con la mejora y diversificación de los productos, el maquillaje y el cuidado para la piel se pueden dar en un solo producto como son las BB Cream y las CC Cream, que aportan hidratación, efecto anti envejecimiento y, además, corrigen el tono de la piel y lo unifican. También es destacable el crecimiento de los productos para ojos, como delineadores, sombras de ojos, máscaras de pestaña, etc. 4. Productos para niños: con la derogación de la ley de hijo único en china, es un sector que no para de crecer y dónde los consumidores que tienen hijo invierten mucho dinero en productos de calidad para sus hijos. 5. Protectores solares: es un producto que tiene bastantes ganancias durante todo el año y no sólo en los meses de verano, debido al canon de belleza que existe en este país sobre la piel clara sin broncear. 6. Productos anti-edad: se están volviendo muy populares, sobre todo en mujeres maduras para conservar ese aspecto fresco y jovial. 25 7. Productos para el deporte: están muy de moda entre los jóvenes, y son aquellos destinados para evitar algunos inconvenientes que produce el deporte, como la deshidratación, el olor, que además sean antibacterianos, etc. Además, estos productos suelen venir en envases compactos y fáciles de transportar. 8. Cosmeceuticals: estos productos contienen propiedades medicinales, pero están clasificados como cosméticos, están muy demandados aquellos que contienen ingredientes usados tradicionalmente en la medicina tradicional china. 9. Cosmética natural: es conocida por contener ingredientes naturales como el aloe vera, aceites esenciales o vitaminas, ya que hay una tendencia en auge por consumir todos aquellos productos ecológicos y totalmente naturales hechos a mano. En la siguiente gráfica podemos observar la cuota de mercado de los principales productos cosméticos en China en 2016 según Euromonitor: Figura 8. Porcentaje de ventas totales de cada categoría de cosméticos en China. 2016 Fuente: Elaboración propia a partir de datos proporcionados por Euromonitor 5.5.1 El sector del lujo de la cosmética en China En una economía desarrollada, el sistema de consumo aparece dividido entre los gastos cotidianos, subjetivamente percibidos como costes ineludibles, y los gastos que reflejan nuestro consumo más placentero y voluntario (Wickham, 1976). A partir de un determinado nivel de desarrollo económico, el sistema de consumo se transforma en un fenómeno cultural: la necesidad como necesidad de estatus social y no como necesidad 47% 8% 4% 2% 2% 3% 29% Cuidado de la piel Maquillaje Cuidado infantil Perfumes Protectores solares Cuidado masculino Articulos de tocador 32 lo diferencia de otros supermercados que operan en todo el mundo. Actualmente la cadena suma más de 33 puntos de venta por todo el país. (Citysuper, 2019) En definitiva, destaca la fuerza de la implantación comercial de la cadena CR Vanguard que no se traduce a la facturación y beneficio ya que en estos términos el referente es la alianza entre Auchan y sun art. A medio largo plazo hay que tener en cuenta a Wall Mart que sigue trabajando para implantarse con fuerza dentro del mercado chino prueba de ello es su reciente acuerdo con JD.com su capacidad financiera y corporativa sin duda será un gran soporte. Cadenas especializadas: La ventaja es que contienen muchas marcas diferentes, con diversos precios según el presupuesto y todo en una misma tienda. Algunos ejemplos son las franquicias hongkonesas Sasa y Watsons, o la china Gialen y Cosmart. Tambien destaca Sephora, líder mundial especializada en la distribución de cosmética y perfumería con más de 220 tiendas repartidas en 78 ciudades chinas la convierten en todo un referente. Se espera que un incremento de su facturación en el país asiático del 6%. Ya hemos analizado el canal tradicional, y a continuación vamos a hablar del canal online, donde se está produciendo un vertiginoso crecimiento del sector, prueba de ello es la estrategia de importantes marcas como L’Oreal, y Jean Paul Agon CEO de Loreal comenta reiteradamente la siguiente frase: “Ecommerce isn’t the cherry on the cake, it becomes the new cake” que traducido al castellano sería: “El comercio electrónico no es la guinda del pastel, se ha convertido en el nuevo pastel”. Para comprobar el potencial del mercado online chino solo hay que observar la siguiente gráfica: 33 Figura 11. Evolución del número de compradores online de 2010 y 2015 entre Estados Unidos y China Fuente: gráfico elaborado por IResearch Con el auge de las compras online, las redes sociales se han convertido en un instrumento indispensable de marketing para las marcas de cosméticos para promocionar sus productos e interactuar con sus clientes, elaborando concursos, sorteos de sus productos, experiencias, etc. Para estar conectado con los consumidores chinos, un elevado número de marcas extranjeras y locales han abierto cuentas oficiales en los servicios de WeChat y/o Sina Weibo, que son el equivalente a Instagram y Facebook, ya que en China está vetado el acceso a estas páginas, por lo que las empresas extranjeras han sabido adaptarse para llegar mejor al consumidor chino. Según el Centro de Inteligencia de Negocios Fung de 173 marcas de cosméticos, un 77% de ellas tenía una cuenta en WeChat en 2015, y en 2014 solo el 46% tenía una. Actualmente las principales marcas manejan ambas redes sociales, para poder tener la máxima accesibilidad al consumidor chino. 34 China, como ya hemos comentado, ha sido un país pionero en el desarrollo del crossborder e-commerce o, lo que es lo mismo, en el comercio electrónico transfronterizo. Primero, se convirtió en país emisor, a través de plataformas como Alibaba o Aliexpress, así, China ha construido su propio ecosistema de plataformas, donde la presencia de Amazon es muy reducida. Pero desde hace unos años, el mercado chino también ha sido precursor en el desarrollo del cross-border ecommerce como país receptor, con esta estrategia China ha conseguido posicionarse como un mercado de primerísimo nivel con más de 500 millones de compradores potenciales por detrás se encuentra Estados Unidos con algo más de 200 millones. Las inversiones dentro del canal online tienen como destino por un lado mejorar el posicionamiento de las marcas en operadores web o marketplaces y por otro lado, la ejecución de estrategias de marketing de influencers o KOL (Key Opinion Leaders). Según datos facilitados por TLGcommerce, el 37% de los compradores tienen constancia de los productos que consumen por influencers, teniendo en cuenta este dato no es de extrañar que más del 75% de las marcas empleen dentro de su estrategia de marketing el marketing de influencers dejando al margen otras estrategias publicitarias más tradicionales como puede ser exterior, televisión o prensa. A continuación, vamos a ver en el siguiente gráfico la cuota de distribución del mercado online y un breve análisis de los principales marketplaces en China: 35 Figura 12. Cuota de distribución del mercado online en China Fuente: elaboración propia a partir de datos del informe del ICEX Taobao: es sin duda el principal Marketplace en China, con una cuota de mercado del 61%, y es probablemente el principal por volumen de compra a nivel global. La plataforma fue lanzada en el año 2003 orientada a la compra entre particulares con el paso de los años el portal se ha ido adaptando las nuevas necesidades del mercado, y hoy día también comercializan sus productos empresas. Tmall: es otro sitio web lanzado por el grupo Alibaba en 2008, que opera dentro del canal B2C. A finales de marzo de 2019 Tmall contaba con 721 millones de usuarios únicos mensuales y más de 654 millones de compradores activos, cifra superior a todos los habitantes de la Unión Europea. Actualmente la división de negocio que más aporta a Tmall es la división de la cosmética, la cual se compone de más de 4000 marcas internacionales. Actualmente la cuota de mercado de Tmall se sitúa en torno al 20% que en suma con la cuota de Taobao (Misma matriz empresarial) convierten a Alibaba en líder indiscutible en cuanto a comercio online en China. JD.com: es otro de los marketplaces referentes de China. El grupo presidido por Liu Qiangdong consiguió una facturación de 60.511 millones de euros en 2018, un 27% más respecto al ejercicio del 2017. Sin embargo, a pesar de este fuerte incremento la compañía ha multiplicado por 16 sus pérdidas alcanzado 316 millones de euros de pérdidas en 2018. En algunas categorías de productos la facturación es superior a Tmall como por ejemplo electrodomésticos y bienes electrónicos, pero en concreto en el sector de la cosmética aún existe una diferencia importante. 61% 20% 5% 5% 6% 4% Taobao Tmall JD.com Vip Jumei Otras plataformas 36 5.7 Principales empresas del mercado de la cosmética en China El consumidor de cosmética actual apuesta por una belleza integral. Una belleza que va más allá del aspecto físico. La belleza es algo holístico, es algo externo e interno, pasando del self-care al self-aware. Ello implica que crezcan con fuerza marcas y productos que apuestan por la experiencia, la sensorialidad, la personalización y los ingredientes naturales. La salud, la ética, la sostenibilidad, el cuidado del medio ambiente y, en general, la conciencia social es algo muy importante para ellos. Los consumidores están dispuestos a invertir en marcas que cuidan estos aspectos de una forma expresa y honesta. (Javier Vega, 2018) Según las estadísticas de la Administración de Comida y Fármacos de China, el número de empresas cualificadas para producir cosméticos a finales de 2015 es de unas 4.500, pero si observamos el mercado, las marcas chinas se concentran mayormente en las marcas de medio y bajo coste, mientras que las empresas extranjeras son las que dominan el mercado de las marcas de lujo. (Fu, 2013). Según el estudio de la HKDTC, un 60% de las ventas totales de cosméticos en China pertenecen a marcas extranjeras, y si observamos las ventas totales de maquillaje, las empresas extranjeras alcanzan el 90%. Están creándose muchas marcas propias en China, pero su influencia en el mercado no es muy alta debido a que el reconocido “Made in China” está asociado con baja calidad, sobre todo a la hora de la compra de cosméticos y el tema de calidad en los cosméticos se tratara posteriormente en un apartado. Un mercado con tanto volumen de negocio como es el caso de la cosmética en China suele ser un mercado altamente fragmentado. Así lo demuestra la siguiente gráfica: 37 Figura 13. Cuota de mercado de las principales empresas de cosmética en China Fuente: elaboración propia a partir de los datos de Euromonitor y del informe del ICEX Algunas marcas chinas, han sabido hacer investigaciones sobre las preferencias actuales del mercado, y sacan o relanzan productos de mayor calidad para así poder competir y avanzar a pesar de los prejuicios de sus propios compatriotas, y están creciendo poco a poco tanto a nivel nacional como internacional. Algunas marcas chinas destacables son Pechoin, Maxam, Bee&Flower, Chinfie, CMM, Houdy, Herborist, etc. Actualmente los mayores competidores del mercado son las marcas extranjeras y vamos a analizar algunas de ellas: P&G: Es uno de los grandes grupos de bienes de consumo con una facturación de más de 66.000 millones de euros. La empresa de origen americano tiene presencia en más de 100 países. Su facturación en el país asiático es de 457 millones de euros, esta facturación se debe por un lado a marcas tan conocidas como Olay, Pantene, Gillete, Evax y por otro a una acertada estrategia comercial multicanal que convierten a la compañía dirigida por David Taylor en todo un gigante de la cosmética y droguería. L’Oreal Group: El grupo de origen francés especializado en cosmética y belleza es uno de los más grandes del mundo, a través de sus 34 marcas logró facturar más de 26.000 millones de euros en 2017. Actualmente emplea a 82.600 personas. En China tiene una 10 832,8 2,8 2 2 2,3 2 2 2 64 P&G L oreal Shisheido Unilever Colgate Mary Kay Amore pacific Shanghai Chicmax Shanghai Pechaolín Jala group Otros 38 cuota de mercado muy cercana a la de P&G, concretamente de un 8% traducido a términos de facturación 3.657 millones de euros. Sus marcas más insignes dentro del país asiático son L’Oreal Paris y Maybelline New York. La empresa está reajustando su estrategia esto le ha llevado a suprimir algunas marcas de su catálogo en china como es el caso de Garnier. Shiseido: La empresa nipona con el paso de los años se ha convertido en la quinta mayor compañía de cosmética a nivel mundial. Su facturación es de 6.300 millones de euros a diferencia de sus competidores no utiliza una estrategia de distribución masiva, sino que es bastante más selectiva lo que hace que solo esté presente en parafarmacias, tiendas especializadas y alguna tienda de gran consumo seleccionada, a cambio goza de una mayor imagen de marca. La estrategia parece acertada pues es de las pocas del sector que espera un crecimiento de dos dígitos. Además, ha reforzado su identidad de marca ante los consumidores como una potencia cosmética impulsada por la innovación según su CEO Masahiko Uotani. Y esta innovación parte desde Asia, en concreto desde sus centros de investigación de Tokyo, Beijing y Shanghai. (Uotani, 2019) Unilever: Es una de las mayores empresas a nivel global. Bajo el paraguas de la multinacional anglosajona se encuentran marcas tan conocidas como: Axe, Rexona, frigo, Knorr, Tresemme entre otras muchas. Recientemente Unilever y el Alibaba han llegado a un acuerdo para favorecer la expansión de Unilever por el territorio chino sobre todo por el entorno rural un entorno muy amplio en China y muy complicado de llegar a través de canales tradicionales. Su cuota de mercado actual en el país asiático es del 2,8% o lo que es lo mismo 1280 millones de euros. A su vez estas grandes marcas también tienen el control del mercado de los Cosmeceuticals, está también dominado por empresas extranjeras como las marcas españolas Vichy, La Roche-Posay u otras como Freeplus y Simple. Como antes veíamos, los productos para el cuidado de los niños, tienen un gran potencial y también está dominado por empresas extranjeras como Frog Prince, Haiermian, Mentholatum, Yumeijing y Johnson & Johnson, esta última tiene más del 50% de la demanda de estos productos. 39 En resumen, estos gigantes de la cosmética mundial son los que mantienen el oligopolio del mercado chino, dejando al consumo doméstico y de bajo costo a empresas locales. Además, algunas de estas grandes multinacionales para poder alcanzar más cuota de mercado han ido adquiriendo marcas locales y extranjeras. 6. REGULACIÓN DEL COMERCIO DE COSMÉTICOS EN CHINA En China, las empresas deben obtener un registro sanitario o un certificado de mantenimiento de la Administración de Alimentos y Medicamentos de China (CFDA) antes de lanzar productos cosméticos terminados al mercado chino. Si un fabricante desea comercializar sus productos cosméticos dentro de China mientras estos se encuentren fuera de China, debe obtener previamente un registro con el CFDA. Solo los productos cosméticos, que cumplen con la ley china, se pueden importar y vender libremente en China. (Chemical inspection & Regulation service of China, 2019) En el siguiente un esquema vemos los pasos a seguir para poder exportar cosméticos a China: Figura 14. Guía de pasos a seguir para introducir cosmética en China Determinar si el producto entra en la definición de cosmético Revisar si los ingredientes están permitidos o restringidos. Determinar si el cosmético es de uso especial o normal Preparar el dosier de solicitud del registro sanitario Contactar con un agente chino responsable del registro Realizar el etiquetado correctamente Pasar la inspección ICQ 40 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Chemical inspection & Regulation service of China Para empezar con el trámite las compañías cosméticas extranjeras deben autorizar a una compañía legal china a encargarse del procedimiento de registro. La primera vez que las compañías importan cosméticos a China se enfrentan a estrictos controles regulatorios, y el proceso de registro suele ser complicado, lento y costoso. (Hehone International Enterprise Management Ltd. , 2019) Las autoridades chinas clasifican los productos cosméticos en dos categorías: cosméticos comunes y cosméticos especiales. Cada clase requiere diferentes tipos de licencia del CFDA. Y los cosméticos ordinarios importados son aprobados por las autoridades de la administración de alimentos y medicamentos a nivel provincial, mientras que los cosméticos especiales importados son aprobados por el CFDA en Beijing. (Chemical inspection & Regulation service of China, 2019) Además, las compañías deben registrar los ingredientes de sus productos, si los ingredientes se encuentran en la lista del Inventario de ingredientes cosméticos existentes en China (IECIC) no hay ningún problema. Sin embargo, si se registra un nuevo ingrediente en un producto, puede darse el caso de que no requiera registro si la compañía demuestra que ya se ha utilizado en otros cosméticos aprobados en China. Si el ingrediente que se va a importar es nuevo en China, se debe registrar el nuevo ingrediente en el Servicio de Inspección y Regulación de Productos Químicos de China y esperar su aprobación. Antes de que las compañías soliciten un registro sanitario o un certificado de mantenimiento de registros, las compañías deben asegurarse de que su fórmula cumpla con todas las normas de higiene y que sus ingredientes estén aprobados por el Ministerio de Salud, ya que el estándar sanitario para cosméticos publicado por el Ministerio de Salud en 2007 ha prohibido más de 1200 productos químicos en los cosméticos y ha restringido el uso de 73 productos químicos, 56 conservantes, 156 Colorantes, 28 bloqueadores solares y 93 tintes en cosmética. En términos generales, el costo total del proceso de solicitud de la licencia de higiene para un nuevo ingrediente cosmético es de entre diez mil a trece mil euros (80.000 y 100.000 yuanes). El costo del certificado de mantenimiento de registros para cosméticos 41 ordinarios importados es de entre 1200 a 3500 euros (entre 10.000 y 30.000 yuanes) por producto. El costo total de la aplicación del registro sanitario para cosméticos de uso específico importados por producto es de entre 1200 a 7700 euros (entre 20.000 y 60.000 yuanes). (Chemical inspection & Regulation service of China, 2019) La duración del proceso de registro depende de la categoría del producto, para un producto no especial el tiempo de prueba es de 40 a 60 días, y el registro completo unos 5 meses después de la entrega de documentos Si se trata de un cosmético de uso especial, el tiempo de prueba es de mínimo 80 días, y el registro completo puede tardar en total de 18 a 24 meses. Además, hay que tener en cuenta que el registro sanitario es válido durante cuatro años y es renovable, pero ante cualquier cambio en la composición del producto o en el etiquetado tiene que ser comunicado al CFDA. (Pradas, 2017) Sin embargo, si los productos se distribuyen mediante el canal online, estos están exentos de los requisitos de etiquetado y del registro sanitario. No obstante, el auge del e-commerce hace que el Gobierno haya planteado varios intentos de tomar medidas y aplicar las mismas condiciones a las compras transfronterizas online que al tráfico regular de mercancías, pero a día de hoy, siguen diferentes procesos según el canal de venta, aunque esto puede cambiar a corto plazo teniendo en cuenta el crecimiento del sector. (Pradas, 2017) 6.1 El debate del Cruelty Free en China En los últimos años, un nuevo debate ha emergido en China, este debate se centra en los derechos de los animales, el bienestar y el tratamiento que se les da en general, ya que el avance económico de China, ha hecho que la sociedad china también aumente su preocupación sobre los problemas medioambientales influidos por las corrientes extranjeras.(Li, 2012) Las pruebas con animales están totalmente prohibidas en Europa y Australia, mientras que Estados Unidos está trabajando aún en ello. Las pruebas en animales son innecesarias y más inexactas que otros procedimientos para demostrar su seguridad en humanos, ya que los seres humanos pueden reaccionar de manera diferente a los animales, por lo que 48 el octavo mayor importador mundial de cosméticos a ser el tercer mayor importador de productos cosméticos, solo por detrás de Estados Unidos y Alemania. Esto es muestra de la evolución del mercado chino hacia una economía más desarrollada, orientada al sector terciario, con una mayor clase media, lo que hace que sea un buen momento para la introducción de bienes de consumo que vayan más allá de las necesidades básicas, como son los productos cosméticos como perfumes y preparados para el cuidado de la piel. (Garcia, 2018) Las exportaciones en China se han incrementado a un nivel superior que en el resto de países, esto ha hecho que China se convierta en uno de los principales exportadores de cosmética, sus exportaciones ascienden a 2071 millones de euros, y representa un 6,8% de las exportaciones totales de cosmética, en primer lugar encontraríamos a Francia, que sus exportaciones suponen el 20%. (Simoes, 2019) En cuanto al lugar de destino de las exportaciones chinas en 2017, podemos apreciar en el siguiente grafico que Estados Unidos, es quien más importa de China productos cosméticos con el 24%. (Pradas, 2017), después, aunque con bastante diferencia exporta a Hong Kong, Japón y Reino Unido. En el total de otros es donde englobaríamos a España, que no exporta más del 1,20% del total. (Atlas of economic complexity, 2019) Figura 17. Principales destinos de las exportaciones chinas 2017 Fuente: elaboración propia a partir de datos proporcionados por el informe del ICEX y el Atlas of Economic Complexity 48% 26% 9% 6% 8% 3% Otros Estados Unidos Hong Kong Japón Reino Unido Singapur 49 Se observa en la siguiente tabla con las exportaciones de cosméticos de China una evolución positiva de todas las partidas arancelarias hasta 2015. Sin embargo, se observa un descenso general de las exportaciones chinas en el año 2016, esto se debe no solo al progresivo incremento de los costes de producción en el país, ya que, en el sector de los cosméticos, especialmente las marcas premium, basan su reputación en la marca país y en ingredientes exclusivos, lo que hace poco atractiva la idea de deslocalizar la producción a China. (Garcia, 2018) Parece más razonable pensar que el descenso de las exportaciones de cosmética en ese año se debe también a la crisis que ha experimentado el país en 2015, que ha frenado la confianza de los compradores extranjeros. En cualquier caso, en el 2017, las exportaciones de cosméticos chinos han repuntado y muestran un gran crecimiento en las partidas de “Cuidado de la piel” y “Perfumes”, mostrando en esta última un crecimiento destacable. A pesar de la ralentización del crecimiento de las exportaciones de cosméticos en 2016, con respecto a 2015 las exportaciones de China se han incrementado a un ritmo superior que al de la media del resto del mundo. De hecho, el país es uno de los diez principales exportadores de cosméticos del mundo. (Garcia, 2018) Figura 18. Valor de las exportaciones cosméticas de China al resto del mundo Partida arancelaria (millones de euros) 2015 2016 2017 Cambio porcentual 2016/2017 Porcentaje sobre el total 33 4.172 3.998 4.312 8% 100% 3304 (cuidado de la piel y maquillaje) 1.461 1.498 1.811 21% 42% 3307 (desodorantes y lociones de afeitado) 1.023 1.021 1.101 8% 26% 3305 (cuidado del cabello) 261 228 236 3% 5% 3303 (perfumes) 125 113 195 74% 5% Fuente: elaboración propia a partir de datos proporcionados por el informe del ICEX y Global Trade Atlas 50 Para concluir, en cuanto a la balanza comercial tras el análisis de las exportaciones e importaciones, podemos ver en la siguiente grafica que la balanza se mantiene negativa en 2017 debido al mayor volumen de importaciones de productos cosméticos respecto al flujo de exportación. (Garcia, 2018) Figura 19. Balanza comercial de productos cosméticos 2015-2017 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del informe del ICEX 2018 y Global Trade Atlas 8. HONG KONG COMO ANTÍTESIS A LAS POLÍTICAS DE CHINA En este apartado hay que destacar el papel de Hong Kong, ya que esta región administrativa especial, tiene sus propios datos estadísticos a parte de China Continental, además, Hong Kong sirve de intermediario para el lanzamiento de nuevos productos y marcas en el mercado de China continental, ya que más de cincuenta y tres millones de chinos visitan cada año esta región, lo que significa que allí hacen grandes compras, y esto lo aprovechan las marcas para hacer grandes campañas de marketing, y que sus productos empiecen a ser conocidos en el resto de China. (CIRS Reach, 2019) 4172 3998 4312 4004 4892 6823 168 -894 -2511 -4000 -2000 0 2000 4000 6000 8000 2015 2016 2017 miles de milones de € Exportaciones Importaciones Balanza comercial 51 Hay que destacar que los visitantes chinos prefieren realizar sus compras allí ya que perciben que comprando productos originales y que los establecimientos son oficiales. (Euromonitor International, 2018) En Hong Kong no se aplican las mismas tarifas a los productos importados, por lo que su precio es mucho menor, y esto atrae a más compradores, los más beneficiados son los habitantes chinos que viven en la frontera con Hong Kong. (Export.Gov, 2017) Esto hace que el mercado de los cosméticos en Hong Kong sea muy competitivo. La mayoría de las grandes marcas tienen allí establecidas sus tiendas, obteniendo un 70% de la cuota de mercado local. Para imponerse unas marcas sobre otras, llevan a cabo estrategias que consisten en cambiar algunas fórmulas de los productos originales como aclarantes para la piel, cambiar el embalaje para que venga en chino o el tamaño de los productos, todo esto sumado a las garantías de calidad, la inversión en innovación y la competitividad en precios hace que Hong Kong sea un escenario muy importante en el mercado de la cosmética de China, ya que las tendencias que se den en Hong Kong tendrá repercusión en el resto de China e incluso en algunos países del sudeste asiático, como Vietnam, Tailandia, Malasia, etc. (Centre, 2015) 9. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN EL MERCADO DE LA COSMÉTICA Hay que tener en cuenta que uno de los pilares básicos de la sociedad china, es el guanxi, es decir las relaciones interpersonales. Los consumidores chinos están predispuestos a prestar más atención a las recomendaciones que les hagan sus conocidos o amigos, coloquialmente el boca a boca tiene un gran efecto en los consumidores a la hora de comprar y elegir marcas, según un estudio de la Asociación de Comercio Internacional de Corea, la principal fuente de información para adquirir un producto proviene de los amigos, seguido muy de cerca por Internet y por último los anuncios de televisión, en este estudio también se observa que lo que menos influye a los consumidores son las vallas publicitarias, la radio y las imágenes publicitarias de revistas. (Baidu Wenku, 2019) 52 De acuerdo con la información recabada del sector, las principales oportunidades del mercado son: Elaboración de nuevos productos innovadores: Además de procurar impulsar las ventas a través de la educación del consumidor en el uso de cosméticos, el lanzamiento de nuevos productos innovadores también ayuda a impulsar las ventas. Esta lógica es especialmente aplicable en el sector de cosméticos para hombre, que crece aceleradamente año tras año por consumidores que asocian cada vez más el uso de productos de cuidado personal con su propio bienestar. (Euromonitor International, 2018) Mercado Online Transfronterizo: El mercado online transfronterizo supone una gran oportunidad para las empresas dado el crecimiento del comercio electrónico en China y las menores restricciones legales que ello supone. (China's Cosmetics Agency, 2019) Simplificación de los trámites en el registro de productos cosméticos importados por primera vez a China. Tras la implantación en 2017 de simplificaciones en la importación de productos cosméticos en las zonas de libre comercio de puertos como los de Guangdong y Pudong, en noviembre de 2018, el gobierno chino anunció oficialmente la extensión a todo el país de estos nuevos procedimientos para el registro de productos cosméticos importados por primera vez a China. (Lin, 2018) Ampollas para el cuidado de la piel: Las ampollas españolas están teniendo gran cabida en el mercado. Algunas de las propiedades que más destacan los consumidores son las propiedades de rápida absorbencia y la suavidad en la piel sin restos grasos. Sin embargo, grandes marcas extranjeras y nacionales ya están captando parte de esta demanda a través del lanzamiento de ampollas propias. (Blázquez, 2018) Productos ecológicos y saludables: El consumidor demanda cada vez más productos ecológicos y sostenibles. Existe una preocupación por el uso de componentes naturales y no perjudiciales. Los cosmeceuticals (productos cosméticos vendidos en farmacias con un enfoque más saludable), especialmente los cosméticos herbales chinos, están abriendo un nuevo territorio en el mercado de los cosméticos. Más de 170 empresas han recurrido al mercado de cosmeceuticals de China hasta la fecha, muchas de ellas compañías farmacéuticas de renombre en China, como Tongrentang y Yunnan Baiyao. Actualmente, 53 los cosmeceuticals solo tienen una cuota de mercado de aproximadamente 20% en el país. (Euromonitor International, 2018) 9.1 El éxito de la cosmética española Según diversos estudios el mercado asiático, tiene una muy buena imagen sobre España, pero nuestro país apenas tiene una gran importancia en los grandes mercados asiáticos, esto se puede deber a diferentes factores como el desconocimiento a nivel cultural, de lenguaje, barreras comerciales, etc. Lo que significa que la imagen de España está poco explotada a nivel empresarial. Como hemos podido ver a lo largo de este trabajo, el mercado de la belleza puede dar muchas oportunidades de negocio si sabemos cómo llegar al consumidor asiático, en este caso al consumidor chino. Como ya hemos visto las marcas chinas tienden a ocupar un puesto secundario en cuanto a preferencia del consumidor, el consumidor local no suele concebir las marcas chinas como sinónimo de calidad, es por esto que como dato de interés las exportaciones españolas no paran de crecer, a través de los datos recogidos por la Agencia Tributaria a través de la herramienta Estacom, se puede observar cómo se han comportado las exportaciones a China de las partidas 3303, 3304, 3305 y 3307 durante los últimos años. Cabe destacar que las exportaciones se están incrementando desde el año pasado y se espera que esta tendencia se mantenga. Posiblemente, las ventajas ofrecidas por las plataformas B2C como Tmall.com y JD.com han sido claves a la hora de sostener este crecimiento. (Garcia, 2018) Está demostrado que los consumidores construyen juicios de valor sobre la calidad de los productos, mayoritariamente integrando información sobre la marca y su país de origen, en nuestro caso, podemos ver la gran ventaja competitiva que supone lanzar un producto español en el mercado chino, esto se refleja en datos de inversión directa, ahí vemos que las empresas chinas aumentaron un 57% sus inversiones en 2017, lo que es un gran signo de interés por parte de China. Como indica un estudio sobre la marca España, extraído del ICE, España para seguir avanzando tiene que tener una imagen de país caracterizada por una base cognitiva rica, que se asocie a un mayor nivel de confianza, y así disfrutará de mayores oportunidades, 54 impulsando actitudes positivas y comportamientos más favorecedores por parte del consumidor. Todo esto junto a una elaborada estrategia de marketing mediante redes sociales chinas, puede ayudar a desarrollar una buena imagen de marca, y actualmente según los buscadores chinos la imagen de la cosmética española se mantiene positiva y atractiva para los usuarios, así lo demuestran las reseñas de algunas personas que han estado en el país, que comparten su buena experiencia con el resto de la comunidad de usuarios destacando la posibilidad de encontrar marcas con muy buena calidad-precio en diferentes líneas de producto. (Pradas, 2017). Además, ya existen artículos de opinión hablando sobre la cosmética española en los que se citan varias marcas, así como sus líneas de producto, efectos beneficiosos y sus puntos fuertes y débiles. (Garcia, 2018) Hay que destacar el progreso que han mostrado las marcas de cosmética españolas en China, parte de su éxito es proporcionado por la gran oportunidad que supone abrir una tienda transfronteriza a través de canales de ECommerce como Tmall o JD, un ejemplo de marca con gran presencia en este portal es MartiDerm. (Garcia, 2018) MartiDerm es una empresa catalana especializada en dermo-cosmética anti-edad, que se introdujo en China a través de su propia tienda oficial en Tmall. (MartiDerm, 2019) Tal ha sido su éxito, que en el día del soltero de 2017 (festividad china celebrada el 11 de noviembre) consiguió vender 5 millones de unidades de su producto, posicionándola como la marca que más vendió en la categoría de productos cosméticos en la plataforma a nivel mundial. (Blázquez, 2018) Además, también existen otras empresas dermoestéticas españolas, responsables de la gran cuota de exportación de cosmética española, que se están introduciendo en el mercado a través del modelo de comercio electrónico transfronterizo como ISDIN, LaCabine, Sesderma, Sensilis o Sigulardem según expone en su informe del mercado de la cosmética en China el ICEX. 10. PERSPECTIVAS DEL SECTOR DE LA COSMÉTICA EN CHINA En general, las perspectivas del sector cosmético en China son cada vez más positivas, el incremento del poder adquisitivo y de la preocupación por el aspecto físico de la 55 población, el acercamiento hacia Europa en el ámbito regulatorio, el comercio electrónico y el gran tamaño del mercado hacen que China sea un destino cada vez más atractivo. A continuación, vamos a examinar las tendencias futuras de lo que depara al sector en los próximos años: Se espera que la demanda de productos cosméticos siga creciendo, especialmente la de productos para el cuidado de la piel, muy demandados entre las mujeres nacidas entre los 80 y los 90. Los productos para el maquillaje y para bebés también están al alza. (Lam, Li, & Gong, 2014) En términos de competencia, se espera que las grandes multinacionales sigan adquiriendo marcas locales para ganar cuota de mercado. Además, también se prevé que reduzcan sus precios debido a la reducción de los aranceles del último año. Al mismo tiempo se espera que las marcas domésticas sigan ganando terreno y dirijan su posicionamiento hacia un segmento más alto. (Garcia, 2018) Debido a la reducción de los aranceles, las empresas nacionales ven reducida su ventaja en precios, por lo que se prevé que se centren cada vez más en la innovación de productos, envases atractivos y en campañas de marketing creativo. Además, el precio unitario medio también se espera que aumente en muchas categorías como resultado de un mayor poder adquisitivo de los compradores. (China's Cosmetics Agency, 2019) Se prevé que el comercio electrónico continúe creciendo. Para las grandes marcas ya asentadas en China, el comercio electrónico permitirá llegar a las ciudades de tercer y cuarto rango, mientras que para las pequeñas y medianas empresas el canal online cobra cada vez mayor importancia como vía de entrada al mercado, convirtiéndose este en una forma de distribución no sólo complementaria sino primordial para las empresas. La venta de cosméticos a través de plataformas de comercio electrónico transfronterizo esta al alza y los consumidores acuden cada más a estos canales de venta para realizar sus compras de cosméticos. (HKTDC, 2019) Se espera que las pruebas en animales sean sustituidas por pruebas de laboratorio, aunque aún no hay una fecha definida para este cambio. De esta forma, el estigma del 56 testeo animal puede dejar de ser una barrera a la empresa que quiera acceder al mercado chino. (Chemical inspection & Regulation service of China, 2019) La importancia de las redes sociales, aplicaciones móviles y blogs de moda, donde los consumidores jóvenes buscan referencias y opiniones sobre tendencias y productos, cobra cada vez más peso, y las empresas deberán tenerlas en cuenta a la hora de abordar el mercado. (Javier Vega, 2018) Por último, se espera una mayor sofisticación de los gustos de los consumidores, cada vez más preocupados por la calidad y la seguridad de los productos. Además, los compradores de gama media-alta ya no se sienten atraídos por las marcas por el simple hecho de tener un precio alto, sino que buscan que las marcas transmitan un determinado estilo de vida. (Campuzano, 2007) 11. CONCLUSIONES Resulta innegable el espectacular crecimiento que el sector de la cosmética ha tenido a nivel global, y en concreto en Asia general, y en específico en China en los últimos años, esta tendencia no puede interpretarse como algo eventual, sino que es algo consolidado y en plena expansión tal y como hemos podido ver en las gráficas del trabajo. Podemos extraer de este trabajo que China, además de ser el país más poblado del mundo con más de 1400 millones de habitantes y la segunda economía mundial por volumen de PIB, es actualmente un mercado muy competente con miles de oportunidades. Entre ellas encontramos el sector de la cosmética, que como demuestran los datos es un mercado que no va a parar de crecer debido a varios factores: En primer lugar, el envejecimiento de la población de los países desarrollados o en vías de desarrollo como China. Ya que la búsqueda constante por parecer siempre joven hace que el mercado de la cosmética sea una de las opciones a las que recurrir. En segundo lugar, el enriquecimiento de la clase media china permite que sea un inmenso mercado de consumidores, lo que hace que la oferta de marcas y productos esté 57 lejos de saturarse. Además, China quiere llevar a cabo propuestas que consisten en dar subvenciones a las poblaciones campesinas más desfavorecidas, para que empiecen a industrializarse, lo que pretenden estas medidas es consolidar y aumentar la clase media, que en a largo plazo, serán futuros consumidores de productos de segunda o tercera necesidad como son los cosméticos. En tercer lugar, como hemos visto la belleza en China, es una configuración que ha ido evolucionando con las épocas, y que actualmente mezcla cánones occidentales con los tradicionales que se daban en Asia. Tradicionalmente la belleza, y el cuidado de la apariencia era un tema dedicado a mujeres, actualmente vemos en los patrones de los consumidores, como cada vez más hombres llevan a cabo rutinas faciales y de cuidado para tener un mejor aspecto, lo que hace que este segmento de la población se haya convertido en una nueva y gran oportunidad de mercado. Hemos podido ver que los productos más demandados son precisamente los del cuidado de la piel, seguido por los artículos de tocador y por el maquillaje. Aunque la mayoría de los productos que se venden son corrientes, hay que destacar el importante papel que tiene el sector del lujo en China, ya que es el principal comprador de productos de lujo. En cuanto a cómo y dónde se compran estos productos, hemos analizado que un amplio porcentaje de las compras de productos cosméticos se sigue dando en el canal tradicional, es decir, en grandes almacenes, tiendas especializadas, supermercados, etc. Mientras que el gran ascenso se da en las compras online, en las plataformas de e-commerce como Tmall o JD.com, y que en los próximos años no parara de crecer las ventas de productos cosméticos a través de internet. También podemos ver como las grandes multinacionales son las que abarcan el mayor porcentaje de cuota del mercado de la cosmética, entre ellas destacan P&G, L’Oreal, Shiseido, Unilever, etc. Mientras que en un secundario plano se encuentran las propias marcas locales, que son compradas y absorbidas por las propias multinacionales, ya que estas marcas locales ya están adaptadas al consumidor chino. Toda esta importación de productos extranjeros hace que la balanza comercial sea negativa desde el 2016, ya que la mayoría de los productos cosméticos que se compran en China son de marcas extranjeras, debido a lo que ya hemos analizado que es que los consumidores chinos piensan que las marcas extranjeras tienen una mejor calidad, por lo que aún tienen que pasar unos años antes de que la sociedad china acepte