El impacto de TikTok en el comportamiento de compra del consumidor y su influencia en el descubrimiento de productos y en las decisiones de compra

1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El impacto de TikTok en el comportamiento de compra del consumidor y su influencia en el descubrimiento de productos y en las decisiones de compra Trabajo Fin de Grado presentado por José Antonio Cordero Cruces, siendo la tutora del mismo la profesora Dª Rosario García Cruz. Sevilla, mayo de 2023 2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2022-2023] TÍTULO: EL IMPACTO DE TIKTOK EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y SU INFLUENCIA EN EL DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS Y EN LAS DECISIONES DE COMPRA AUTOR: JOSÉ ANTONIO CORDERO CRUCES TUTOR: Dª ROSARIO GARCÍA CRUZ DEPARTAMENTO: Administración de Empresas y Marketing ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS OBJETIVO: Con el siguiente estudio se pretende analizar el impacto de TikTok en el comportamiento de compra del consumidor actual, así como también su influencia en el descubrimiento de productos y en la toma de decisiones de compra como consecuencia de su irrupción en la vida cotidiana de los individuos. Del mismo modo, estudiar la imperiosa necesidad de las empresas de llevar a cabo estrategias de marketing digital. PALABRAS CLAVE: TikTok; comportamiento de compra; consumidor; descubrimiento de productos; decisiones de compra 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 5 2. MARKETING DIGITAL ................................................................................ 6 2.1 EVOLUCIÓN DE LA DEFINICIÓN DE MARKETING ......................................................................... 6 2.2 UN NUEVO CONCEPTO: MARKETING DIGITAL .............................................................................. 9 2.3 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIGITAL ........................................................................... 11 2.4 PRINCIPALES ELEMENTOS DEL MARKETING DIGITAL ............................................................. 14 2.4.1 WEB CORPORATIVA ....................................................................................................................... 15 2.4.2 POSICIONAMIENTO WEB ............................................................................................................... 15 2.4.3 ANALÍTICA WEB ............................................................................................................................. 16 2.4.4 MARKETING DE REDES SOCIALES ................................................................................................. 17 2.4.5 MARKETING DE CONTENIDOS E INBOUND MARKETING .............................................................. 17 2.4.6 PUBLICIDAD DIGITAL .................................................................................................................... 18 2.4.7 EMAIL MARKETING ......................................................................................................................... 19 2.5 EL MARKETING COMO UNO SOLO: BLENDED MARKETING ...................................................... 20 3. REDES SOCIALES ...................................................................................... 21 3.1 DEFINICIÓN Y TIPOLOGÍA ............................................................................................................. 21 3.2 NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA ..................................................................................... 22 3.3 CLASIFICACIÓN DE LOS USUARIOS DE REDES SOCIALES ....................................................... 24 4 3.4 CONSUMO Y PERFIL DEL USUARIO DE REDES SOCIALES EN ESPAÑA .................................. 26 4. TIKTOK ....................................................................................................... 28 4.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA RED SOCIAL ................................................................................. 28 4.2 PÚBLICO OBJETIVO, FORMATO DEL CONTENIDO Y CÓDIGO DE MENSAJE .......................... 29 4.3 INTERFAZ, ANALÍTICA Y ALGORITMO DE LA RED SOCIAL....................................................... 32 4.4 INFLUENCIA EN EL DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS Y EN LAS DECISIONES DE COMPRA ..................................................................................................................................................... 36 5. ANÁLISIS EMPÍRICO Y CONCLUSIONES .............................................. 39 6. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 44 Relación de Figuras Figura 1. Línea temporal de los periodos evolutivos de la definición de marketing .................................. 6 Figura 2. Del marketing 1.0 al marketing 4.0 .......................................................................................... 10 Figura 3. Elementos básicos del marketing digital .................................................................................. 14 Figura 4. Segmentación de los perfiles de los usuarios de las redes sociales ......................................... 24 Figura 5. Perfil del usuario y no usuario de las redes sociales en España .............................................. 26 Figura 6. Insights demográficos de una publicación de una cuenta propia de TikTok ........................... 33 Figura 7. Nueva sección de datos analíticos en TikTok ........................................................................... 34 Figura 8. Perfil de un microinfluencer de TikTok ..................................................................................... 35 Figura 9. Aspectos característicos de TikTok según encuestados ........................................................... 40 Figura 10. Influencia de TikTok en el descubrimiento de productos ....................................................... 41 Figura 11. Impacto de TikTok en las decisiones de compra ................................................................... 41 5 1. INTRODUCCIÓN En sus inicios Internet no era más que una simple fuente de conocimiento, es decir, un lugar al que cualquier usuario con conexión acudía para participar como mero consumidor de información. Esta fase es conocida como Web 1.0 (Luna Huertas & Ruiz del Castillo, 2019). Posteriormente, se produce la evolución de Internet hacia la Web 2.0, apodada como Web Social, con la llegada de nuevas tecnologías y aplicaciones interactivas en línea. A partir de este momento, el usuario cobra protagonismo en la red debido a la fácil publicación, edición y difusión de contenidos, así como a la creación de redes personales y comunidades virtuales (Küster Boluda & Hernández Fernández, 2013). Se trata de un punto de inflexión en la historia de Internet, puesto que se convierte en un canal de comunicación bidireccional, es decir, ya no solo son las empresas las que muestran sus productos en línea, sino que ahora es el propio internauta quien adquiere un papel más proactivo: se comunica directamente con la empresa, expresa su opinión, expone sus quejas, escucha consejos y consulta experiencias de otros usuarios. En otras palabras, según Luna Huertas y Ruiz del Castillo (2019), el internauta deja de ser pasivo y adopta el papel de gestor y de creador de contenidos. A raíz del acontecimiento anterior, Internet continúa evolucionando. Los datos se generan con una mayor velocidad y en gran volumen, por lo que su gestión se convierte en un problema real. Por esta razón nace la Web 3.0, cuyo fin es procesar el contenido de las páginas web, razonarlo, combinarlo y sacar deducciones lógicas para resolver problemas automáticamente. De esta manera, los motores de búsqueda son cada vez más efectivos a la hora de mostrar resultados relevantes para el internauta. Por otro lado, los expertos hablan de la inminente irrupción de la Web 4.0, que se trataría de una web donde personas y objetos se comunicarían entre sí con inteligencia compartida, de tal forma que la propia web podría razonar lo que busca el usuario y ofrecérselo automáticamente (Luna Huertas & Ruiz del Castillo, 2019). Desde el nacimiento de la Web 2.0, Internet da a luz a múltiples redes sociales, las cuales están presentes en la vida de la inmensa mayoría de las personas. Como resultado, las empresas tratan de sacar el máximo partido a las redes sociales, que hoy en día se presentan como una potente herramienta que sirve para llegar efectivamente al público objetivo. Por tanto, su correcta gestión se vuelve indispensable para el triunfo y la supervivencia de cualquier organización. 6 2. MARKETING DIGITAL 2.1 EVOLUCIÓN DE LA DEFINICIÓN DE MARKETING Existen diferentes propuestas de clasificación de la evolución del concepto de marketing. Sin embargo, de acuerdo con la propuesta de García de Madariaga, al igual que Munuera, existen dos grandes periodos: preconceptual y de conceptualización formal (como se citó en Carasila, 2008). No obstante, Munuera defiende que el periodo preconceptual (1900-1960) se divide a su vez en tres subperiodos, no seis, como García de Madariaga, y son: el subperiodo de identificación, el subperiodo funcionalista y el subperiodo preconceptual. Figura 1. Línea temporal de los periodos evolutivos de la definición de marketing Fuente: Elaboración propia Por un lado, durante el subperiodo de identificación (1900-1920) los investigadores tratan de mostrar el conjunto de conceptos y actividades que giran en torno al vocablo marketing, que se concibe como la manera en que los productores comercializan sus productos. En 1902, el profesor Jones de la Universidad de Michigan imparte un curso donde por primera vez se incluye el término marketing en un folleto descriptivo. En 1915, Shaw publica el primer libro acerca de marketing, cuyo fin es examinar los problemas y oportunidades de la distribución (Carasila, 2008). Más tarde, tras finalizar la Primera Guerra Mundial, las empresas se enfrentan a la difícil tarea de vender productos en masa en mercados fuertemente competitivos. Por ello, deciden recurrir al marketing con el fin de dar a conocer sus productos (García, 2014). Según la opinión de los responsables de marketing de la Universidad Estatal de Ohio, estas empresas comienzan a interesarse por las diferentes funciones que puede ofrecer el marketing, que se define en torno a tres procesos: la concentración de la oferta, la compensación entre oferta y demanda, y la dispersión (como se citó en García, 2014). 7 Posteriormente comienza el subperiodo funcionalista (1920-1945), en el que se cree que el marketing es un conjunto de actividades que permiten la transferencia de bienes y servicios, incluyendo la distribución física del producto, desde que sale de una máquina hasta ser entregado a los usuarios (Carasila, 2008). Algo después, la crisis del 29 fomenta la investigación de mercados y deja en evidencia la fragilidad de los métodos empleados hasta el momento, por lo que se pasa de un marketing enfocado en la producción a otro cuyo interés radica en las ventas, enfoque que posee continuidad durante la Segunda Guerra Mundial y en los años inmediatamente posteriores a ella (García, 2014). Durante estos años se producen importantes acontecimientos. En primer lugar, en 1934 se funda el American Marketing Journal , que dos años más tarde se fusiona con la American Marketing Review , dando lugar al Journal of Marketing . Posteriormente, en 1937 se crea la conocida American Marketing Association (AMA), cuyo objetivo primordial es el estudio científico del marketing. Adicionalmente, se crean las primeras empresas de investigación social y de marketing: AC Nielsen en 1923 y Gallup en 1935 (García, 2014). Al entrar en el subperiodo preconceptual (1945-1960), de acuerdo con lo que plantea Mad Comunicación (2007), las definiciones de marketing incorporan soluciones calificadas de “extremas” para la consecución de los objetivos. Es el caso de la definición propuesta por Paul Mansur en 1949, en la que habla de la entrega de un nivel de vida. Sin embargo, no es hasta la primera mitad de la década de los años 50 cuando Peter Drucker defiende que el marketing es algo más que vender (como se citó en García, 2014). Además, durante esta misma etapa se concibe al marketing como un área interdisciplinar, de manera que su propia consolidación no se vincula exclusivamente a la economía, sino que se amplía a otras áreas de conocimiento, como la psicología y las matemáticas, entre otras (García, 2014). Cabe resaltar la especial aportación de Maynard y Beckham en 1952, que formulan un grupo de conocimientos específicos de marketing a los que denominan “Principios del Marketing” (Carasila, 2008). Por otro lado, debido al intento de múltiples autores por integrar las funciones del marketing en una teoría general o a la búsqueda de una concepción científica de esta reciente disciplina, comienza el periodo de conceptualización formal (1960-1989) con debates abiertos sobre el concepto de marketing (Carasila, 2008), que terminan con la definición de la AMA en 1960: “es el resultado de las actividades empresariales que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario” (García, 2014). Al poco tiempo, los expertos concluyen 8 que esta definición desatiende a las organizaciones no lucrativas, puesto que se basa en la persecución de un beneficio meramente económico. Por esta razón, McCarthy propone otra definición en 1964 en la que incluye a las cuatro herramientas del marketing mix, conocidas como las 4p’s: producto, precio, distribución y comunicación (García, 2014). Aun así, la insatisfacción y las reacciones provocadas por la definición de la AMA empujan al Departamento de Marketing de la Universidad Estatal de Ohio a lanzar otra definición en 1965: “proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos a través de la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios”. Esta nueva concepción implica la superación de la idea del marketing centrado únicamente en el ámbito empresarial y se entiende como un proceso social (García, 2014). En 1969, Kotler y Levy amplían el horizonte de la propuesta anterior, otorgando espacio a entidades no lucrativas, como es el caso de iglesias, escuelas públicas o museos, dado que estas organizaciones sin ánimo de lucro también cuentan con productos que ofrecer a algunos clientes mediante herramientas de marketing. Según estos autores, la esencia del marketing no solo radica en un intercambio económico, sino en una idea más general de intercambio. Lógicamente, otros autores se postulan como detractores al defender que el marketing debe limitarse a la actividad empresarial (García, 2014). Sintetizando, en esta década se puede contemplar una ampliación del término marketing en dos direcciones distintas: la primera relacionada con la responsabilidad social del marketing y la segunda vinculada al despliegue desde las organizaciones estrictamente lucrativas a las no lucrativas (Carasila, 2008). Según García (2014), la AMA vuelve a lanzar otra definición en 1985, así como también varios exponentes publican nuevas definiciones a lo largo de la década de los años 90, finalizado ya el periodo de conceptualización formal, comenzando así lo que se considera como una etapa más actual. No obstante, los cambios socioeconómicos, así como también el crecimiento y la difusión del progreso tecnológico en la sociedad, en el manejo de la información y en las telecomunicaciones propician la inmediata obsolescencia de dichas definiciones. Finalmente, en agosto de 2004, con el fin de adaptar la definición de marketing a la evolución del conocimiento y de las actividades, la AMA propone otra definición, quizá la más aceptada, que concibe al marketing como: 9 una función de la organización y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus públicos de interés. En 2007 vuelve a lanzar otra definición más en la que incluye a las 4p’s de McCarthy y en 2013 publica otra similar a la de 2004 (García, 2014). 2.2 UN NUEVO CONCEPTO: MARKETING DIGITAL El origen del marketing digital se remonta a la década de los años 90. Sin embargo, transcurren años hasta que verdaderamente se difunde, siendo el principal motivo de su consolidación el aumento desenfrenado de usuarios con acceso a Internet, aunque su difusión también va unida a la proliferación de herramientas digitales que apoyan la estrategia de marketing en la organización (Membiela-Pollán y Pedreira Fernández, 2019). En otras palabras, el marketing online se populariza más tarde como resultado del salto de la web 1.0 a la web 2.0, donde la voz del usuario cobra protagonismo debido a la proactividad de su papel, que se basa en la interacción con otros internautas (Cardona, 2022). Podría decirse que el marketing digital o marketing online simplemente es el conjunto de estrategias y técnicas de comercialización que se implementan en los medios digitales (Luque et al., 2018). Esta definición se asemeja a la de Membiela-Pollán y Pedreira Fernández (2019), que señalan que el marketing online no es más que el conjunto de herramientas y estrategias digitales cuyo fin es solucionar una necesidad de mercado generando rentabilidad. Por otra parte, en base a las aportaciones de Philip Kotler, muchos autores coinciden en que el marketing se desarrolla a través de varias etapas, donde el marketing digital adquiere especial relevancia a partir de la segunda: 1) Marketing 1.0: surge tras la Revolución Industrial, momento en el que las empresas se centran en la producción en masa y en el desarrollo del producto. En esta fase la comunicación entre empresas y clientes es unidireccional, es decir, el papel de los clientes se limita a escuchar la información que ofrecen las compañías (Suárez Cousillas, 2018). 2) Marketing 2.0: con la llegada de la web 2.0, que implica el uso medios digitales y sociales, se impulsa la comunicación bidireccional, donde el cliente comienza a tener un 16 b. SEO off page : grupo de técnicas de posicionamiento natural u orgánico que se realizan fuera del sitio web de la firma. Este conjunto de técnicas guarda una estrecha relación con elementos que tienen que ver con el dominio del sitio web, la reputación en línea, la interacción de los usuarios con la web o el número de enlaces externos que genera el sitio web (Luque-Ortiz, 2021). A modo de ejemplo, la presencia activa en redes sociales y las acciones con prescriptores, como los influencers , son algunas de las acciones que se pueden llevar a cabo. 2) Posicionamiento SEM: consiste en el conjunto de técnicas de optimización cuyo fin es mejorar el posicionamiento pagado de un sitio web en los motores de búsqueda ( Search Engine Marketing ). Esto implica la generación de tráfico en la web mediante campañas de pago, que funcionan a través del pago por clic (PPC). A diferencia del posicionamiento SEO, los resultados de este tipo de posicionamiento se manifiestan a corto plazo (Lozano Torres et al., 2021). Además, según Membiela-Pollán y Pedreira Fernández (2019), permite hacer una segmentación eficaz del mercado, por lo que facilita dirigirse a los clientes potenciales y, por tanto, que el retorno de la inversión sea más sencillo, así como también posibilita tener control sobre el coste de la campaña y reajustarla si fuera necesario. 2.4.3 ANALÍTICA WEB Según Porras Blanco (2019), la analítica web se trata de una disciplina del marketing digital que extrae y estudia información útil sobre el estado y la evolución de un proyecto en línea para así tomar las decisiones oportunas en cada momento y poder evaluar el éxito de las mismas. Por ende, esta herramienta realmente se puede aplicar no tan solo a un sitio web, sino a un blog, a una revista electrónica o a un foro, entre otros. La relevancia de la analítica web radica en conocer el estado y la evolución de las campañas de marketing online que se llevan a cabo. De hecho, aquellas estrategias y decisiones que sean formuladas sin esta herramienta no tienen sustento, por lo que existe la posibilidad de cometer graves errores. Por esta razón, esta disciplina se basa en indicadores clave de rendimiento o key performance indicators (KPI’s), es decir, las variables que se miden y analizan. Además, estos indicadores varían en función de los objetivos de la campaña digital (Porras Blanco, 2019). 17 Existen múltiples herramientas en línea de analítica web, como SimilarWeb o Semrush, aunque Google Analytics posiblemente sea la más conocida. En síntesis, gracias a esta disciplina cualquier organización puede conocer con mayor detalle el comportamiento y las decisiones de los usuarios, reducir los costes de inversión, mejorar la experiencia de los internautas y mantener una buena imagen (Coppola, 2023). 2.4.4 MARKETING DE REDES SOCIALES El marketing de redes sociales o social media marketing puede definirse como el uso de redes y herramientas sociales que guían a clientes potenciales a realizar la acción deseada con el objetivo final de convertirlos en clientes fieles durante toda su vida (Kotler et al., 2022). A día de hoy, el marketing de redes sociales constituye la herramienta de marketing online con mayor utilización, puesto que permite la creación de comunidades de usuarios vinculados emocionalmente con la empresa (Mena Mera et al., 2019). Según Santos (2023), el marketing de redes sociales contribuye considerablemente a la notoriedad y visibilidad de marca, fomenta la relación con el cliente, brinda aprendizaje a partir de la actuación de los competidores, genera leads y produce el incremento de conversiones. De acuerdo con Blanco Ruiz et al. (2021), las redes sociales también permiten la difusión de contenido de valor para el público objetivo y sirven como base para la construcción de una buena reputación, especialmente en línea. Además, constituyen un canal de comunicación directa entre empresa y cliente, facilitando la retroalimentación, así como también representan un canal de venta directa, un medio de contacto con otros profesionales y una relevante fuente de tráfico del sitio web de la compañía. 2.4.5 MARKETING DE CONTENIDOS E INBOUND MARKETING Por un lado, según Kotler et al. (2016), el marketing de contenidos o content marketing consiste en la creación y difusión de contenido relevante y valioso para captar la atención del público objetivo. De este modo, los clientes potenciales se verán atraídos al sitio web corporativo y, quizás, se conviertan en futuros clientes. Su eficacia reside en la originalidad del contenido. Además, es importante distribuirlo mediante la mejor combinación de canales digitales posible (Kotler et al., 2016). Según Pachucho Hernández et al. (2021), la difusión de contenidos se puede realizar a través de medios 18 tradicionales, como la televisión, la radio o la prensa, aunque también mediante medios digitales, como los sitios web o las redes sociales, entre otros. Actualmente existen múltiples alternativas para distribuir el contenido de forma efectiva, como, por ejemplo: imágenes, infografías, vídeos, gráficos, webinars , podcasts o libros electrónicos, entre otras muchas posibilidades (Sordo, 2023). Por otro lado, en base a las palabras de Castelló-Martínez (2013), el marketing de atracción o inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y de publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final. Esta metodología se basa fundamentalmente en cuatro pilares: el posicionamiento SEO, el marketing de contenidos, las redes sociales y la analítica web, así como también consta de varias etapas (Castelló-Martínez, 2013): 1) La creación de un sitio web y la difusión de contenido para posicionarse en buscadores, aprovechando las redes sociales y así lograr notoriedad y visibilidad de marca. 2) La interacción con los usuarios que encuentran el contenido interesante y que contactan con la empresa a través de redes sociales u otros medios de contacto que la organización pone a su disposición. 3) La generación de ventas como resultado de los clientes potenciales que, tras mostrar interés y contactar con la empresa, deciden comprar. 4) La fidelización de aquellos clientes que siguen mostrando interés en el contenido de la firma. 2.4.6 PUBLICIDAD DIGITAL La publicidad en línea se puede definir como aquellas técnicas de comunicación empleadas por una marca o empresa a través de medios y plataformas digitales (The Social Media Family, 2023). Cada vez surgen más formas de publicidad en los medios y plataformas digitales. Una de las alternativas más conocidas es la publicidad display , que es la que aparece en banners o anuncios gráficos en páginas web de terceros. También existen anuncios en plataformas de streaming para llegar al público de forma masiva en tiempo real y con un buen nivel de 19 interacción. Otra opción interesante es el remarketing , un tipo de campaña publicitaria con anuncios personalizados dirigidos a usuarios que visitan un sitio web perteneciente a un ecommerce en busca de un producto y abandonan la web sin realizar la compra, por lo que inmediatamente y durante varios días aparecen dichos anuncios acerca de los productos consultados en la web (The Social Media Family, 2023). Este nuevo tipo de publicidad posee un mayor alcance, porque permite llegar al público objetivo de una manera mucho más precisa y efectiva que la tradicional gracias a la segmentación. También posibilita la medición detallada del impacto de las campañas publicitarias, incluso con datos en tiempo real. Además, la publicidad online es flexible, dado que los anunciantes pueden ajustar las campañas y responder a los cambios del mercado. Es más, las empresas pueden comprar y mostrar anuncios automáticamente, así como ajustar su presupuesto y obtener un mejor retorno de la inversión (The Social Media Family, 2023). 2.4.7 EMAIL MARKETING El marketing por correo electrónico o email marketing es una técnica de marketing directo que se basa en el uso del correo electrónico como canal de comunicación para, principalmente, atraer a clientes potenciales (Membiela-Pollán & Pedreira Fernández, 2019). Ahora bien, su verdadera importancia reside en la cesión de datos por parte de los leads , es decir, clientes potenciales que entregan sus datos a la empresa, generalmente para acceder a algún tipo de contenido de interés, lo que permite a la organización segmentar al público en base a dicha información (Kotler et al., 2022). Cabe destacar que es crucial la autorización de los destinatarios para recibir este tipo de mensajes, puesto que si no existe acaban en la sección de correos no deseados y su efectividad es nula (Mena Mera et al., 2019). De acuerdo con Sendinblue (2022), una plataforma de marketing digital especializada en email marketing , los mensajes del marketing por correo electrónico pueden ser meramente informativos, aunque también promocionales. En el segundo caso, los mensajes pueden ser enviados de forma manual o automática, lo que implica un ahorro de tiempo y dinero. A su vez, los mensajes automáticos pueden ser de dos tipos: transaccionales (enviados tras una transacción realizada) o de automatización (enviados en función de otras acciones de los destinatarios). 20 En definitiva, se trata de una herramienta digital efectiva, personalizable, inmediata y económica, además de ser poco intrusiva y escalable (Martín, 2021). 2.5 EL MARKETING COMO UNO SOLO: BLENDED MARKETING Según Kotler et al. (2016), el marketing digital no debe reemplazar al marketing tradicional, sino que han de coexistir intercambiando funciones a lo largo del recorrido de compra de los consumidores. De hecho, en la fase precoz de la interacción entre empresas y consumidores, el marketing tradicional cobra especial relevancia a la hora de dar a conocer un producto y despertar interés, mientras que conforme avanza la interacción y los consumidores exigen un trato más cercano con las compañías, el marketing online adquiere un papel fundamental. Debido a que el marketing digital se puede evaluar con mayor facilidad que el tradicional, el primero se enfoca en mejorar los resultados y el segundo en iniciar la interacción con los consumidores. A medida que la integración del marketing online y offline se hace más necesaria, algunos exponentes, como Sánchez, Coello, Manosalvas y Mirandas, hablan de lo que se conoce como blended marketing y lo definen como “la combinación de estrategias útiles para la promoción y crecimiento de una empresa al mejorar los resultados con bajos costes, siempre y cuando estas estrategias sean direccionadas al grupo objetivo”. Este término alude a la combinación de estrategias y técnicas de marketing digital y tradicional con el fin de mejorar los resultados de la organización (Cabrera Maspons & Sánchez Briones, 2021). Para llevar a cabo esta filosofía es imprescindible tener un conocimiento absoluto del objetivo que se pretende alcanzar, el mensaje que se desea enviar y la forma en que se va a operar dentro de los escenarios online y offline (Cabrera Maspons & Sánchez Briones, 2021). Obviamente, para una adecuada campaña de blended marketing es estrictamente necesario seleccionar el mercado meta, por no olvidar que los medios digitales y tradicionales deben estar perfectamente coordinados para lanzar un mensaje plenamente coherente (Hernández Cruz, 2017). Ejemplos de éxito de este tipo de estrategia no faltan. En 2018, Burger King, en colaboración con LOLA MullenLowe, lanzó una campaña que consistía en la creación de una hamburguesa personalizada mediante la selección de ingredientes a través de las conocidas “ stories ” de Instagram. De este modo, los usuarios se encargaban de elegir los ingredientes de su 21 “ InstaWhopper ” para luego adquirirla en el establecimiento correspondiente. Más de 30.000 hamburguesas fueron vendidas y el número de seguidores de la cuenta de Instagram de Burger King aumentó en un 10% (LOLA MullenLowe, 2018). 3. REDES SOCIALES 3.1 DEFINICIÓN Y TIPOLOGÍA De acuerdo con Kotler et al. (2022), conviene precisar la diferencia entre medios sociales y redes sociales. Por un lado, los medios de comunicación sociales, o simplemente medios sociales ( social media ), “son plataformas de comunicación en línea donde los propios usuarios crean contenido mediante el uso de tecnologías de la Web 2.0, facilitando la edición, la publicación y el intercambio de información”. Por otro lado, las redes sociales o social networks son “comunidades formadas por individuos que generalmente cuentan con intereses o actividades comunes, en las que se comparte e intercambia información a través de algún medio de comunicación social”. No obstante, el uso mayoritario del término redes sociales en la práctica, refiriéndose esencialmente a los medios de comunicación social, conduce a una confusión generalizada (Kotler et al., 2022). Por tanto, en este proyecto se usará el vocablo de redes sociales indistintamente. A su vez, los requerimientos básicos con los que debe cumplir cualquier red social son los siguientes (IAB Spain, 2022): 1) Ser una red de contactos. 2) Permitir la creación de perfiles. 3) Posibilitar la interacción. 4) Ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con contenidos (crear, compartir y participar). En cuanto a su clasificación, en un principio Celaya afirma que las redes sociales pueden ser de tres tipos: generalistas, profesionales y especializadas. En cuanto a las primeras, este autor sostiene que están integradas por usuarios de todo tipo que ingresan a estas redes con el fin de contactar y compartir contenido. En segundo lugar, las redes profesionales, que fomentan el 22 concepto de networking y cuyo valor agregado es la posibilidad de ampliar la red de contactos profesionales. Por último, las redes sociales especializadas, que ponen el foco en un ámbito específico, como cuestiones sociales, económicas o deportivas, por ejemplo. Este tipo de redes están conformadas por usuarios que comparten características e intereses comunes (como se citó en Hütt Herrera, 2012). Eventualmente, esta clasificación queda algo obsoleta, puesto que así como evoluciona Internet también lo hacen las redes sociales. Por este motivo, cada vez son más los exponentes que proponen otras clasificaciones. Es el caso de Benito (2021), que defiende que las redes sociales pueden agruparse en dos tipos: a) Horizontales: sus usuarios no están definidos por una temática o actividad concreta, aunque también se pueden incluir aquellas redes sociales que nacieron para un determinado propósito pero que actualmente son generalistas (Benito, 2021). Según Braun Marketing and Consulting (2018), una agencia de marketing digital y publicidad, Twitter, Facebook y YouTube son algunos ejemplos. b) Verticales: la principal diferencia de este tipo de redes sociales con respecto al anterior reside en la agrupación de usuarios bajo una misma temática, aunque dentro de ellas pueden existir subdivisiones dependiendo de actividades o intereses específicos (Benito, 2021). Sus seguidores comparten gustos e intereses comunes y existen tantas como temas se puedan imaginar. Por ejemplo, Linkedin, Viadeo y Xing son redes sociales especializadas en el mundo laboral (Braun Marketing and Consulting, 2018). 3.2 NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA El origen de las redes sociales se remonta a la teoría de los seis grados de separación propuesta por el escritor húngaro Frigyes Karinthy, quien en 1929 escribe Chains , un relato corto donde explica que el número de conocidos de una persona crece exponencialmente siguiendo un número de enlaces que componen una cadena. De esta manera, solo sería necesario un pequeño número de enlaces o redes sociales para conectar a cualquier persona con el resto del mundo (Ros-Martín, 2009). Conforme transcurre el tiempo, muchos exponentes tratan de demostrar científicamente esta teoría. En 1957, Ithiel de Sola Pool y Manfred Mochen intentan calcular el número de pasos necesarios para que toda la humanidad pueda estar interconectada. Diez años más tarde, Stanley Milgram se propone demostrar la teoría a través de un experimento, en el que varios 23 individuos dispersos geográficamente envían una carta a un compañero suyo de Boston con la condición de conocer personalmente a las personas a quienes mandan las postales. Así, Milgram traza el recorrido y la red de contactos, llegando a la conclusión de que, en promedio, solo son necesarios 6 pasos para contactar a cualquier persona de Estados Unidos. Finalmente, Duncan Watts repite este mismo experimento en 2001 mediante el correo electrónico. Watts envía un mensaje en el que pide a los destinatarios que lo reenvíen a sus contactos para comprobar cuánto tarda en volver al primer emisor y concluye lo mismo que Milgram, dado que el mensaje es reenviado por 48.000 personas de 157 países distintos (Ros-Martín, 2009). En 1997 nace la primera red social, llamada SixDegrees.com en honor a la teoría de los seis grados de separación. Se trataba de un sitio web capaz de ofrecer la creación de perfiles y de listados de amigos, así como también posibilitaba el envío de mensajes y la navegación en el listado de contactos por parte de terceros. Desafortunadamente, este sitio web desaparece en el año 2000 como consecuencia de la falta de un modelo de negocio viable (Ros-Martín, 2009). Según Ros-Martín (2009), entre 1997 y 2001 surge un sinfín de aplicaciones que permiten la creación de perfiles y listas de amigos. Por un lado, en AsianAve (1997), BlackPlanet (1999) y MiGente (2000) se podía crear perfiles y añadir contactos sin necesitar la aprobación por parte del usuario agregado, mientras que, por otro lado, servicios como CyWorld (2001) o LunaStorm (2000) se rediseñaron para otorgar funciones propias de una red social, como listas de amigos, libros de visita y páginas personales. Más tarde, llegan otras redes sociales, como es el caso de Ryze.com (2001), Friendster (2002) o LinkedIn (2003). Debido a la explosión de la Web 2.0, los sitios web dedicados a compartir contenido multimedia comienzan a implementar también funciones propias de redes sociales. Dentro de este tipo se incluyen Flicker (intercambio de imágenes), Last.FM (hábitos de escucha de música) o YouTube (intercambio de vídeos). MySpace, otra red social musical muy conocida, despega en 2004 con la incorporación de adolescentes que invitan a sus amigos a unirse, lo que conduce a que los grupos de adolescentes y los fans de música indie se interrelacionen mediante esta red, hecho que va acompañado de otras incorporaciones masivas a esta red social debido a su popularidad en los medios de comunicación. Cabe destacar el caso de Facebook (2004), que en un primer momento se diseña para el uso privado de miembros de la Universidad de Harvard, pero que posteriormente se amplía a otras universidades, empresas y, posteriormente, a cualquier usuario que disponga de un correo electrónico (Ros-Martín, 2009). 24 De acuerdo con Soler (2019), tras el éxito de Facebook aumenta considerablemente el número de redes sociales, como Twitter (2006), Tumblr (2007), Instagram (2010) o Snapchat (2011), así como también TikTok (2016), de la que se hablará en profundidad posteriormente en este proyecto. 3.3 CLASIFICACIÓN DE LOS USUARIOS DE REDES SOCIALES Según The Cocktail Analisys (2015), una consultora de investigación de mercados especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías, existe la posibilidad de clasificar los perfiles de los usuarios que consumen redes sociales a través de un análisis clúster, que divide a los diferentes usuarios en grupos siguiendo dos variables: 1) Funcionalidad: refleja el uso que los usuarios otorgan a las redes sociales, como hobbies , intereses, noticias o desarrollo profesional, entre otros. 2) Dependencia: expresa la percepción de subordinación que poseen los usuarios con respecto a las redes sociales. Como resultado de la segmentación se obtienen cuatro grupos de usuarios: Figura 4. Segmentación de los perfiles de los usuarios de las redes sociales Fuente: Observatorio de Redes Sociales VII Oleada. The Cocktail Analysis (2015) El primer grupo se compone de aquellos usuarios denominados maximizadores. La edad de estos usuarios suele oscilar entre los 18 y 30 años. Además, el 94% de estas personas utiliza diariamente los smartphones y representa el perfil más activo en redes sociales, puesto que 25 estos internautas dan likes , realizan comentarios, comparten contenido, etiquetan a otras personas y siguen activamente a los perfiles de marcas comerciales en redes sociales. Este tipo de usuarios pone la opinión de sus amigos en redes sociales por encima de otros medios a la hora de informarse sobre bienes, servicios o marcas. También están muy familiarizados con las colaboraciones que llevan a cabo las marcas con los influencers y representan el público objetivo de tales marcas, dado que cuentan con un alto grado de experiencia y normalizan la relación con ellas (The Cocktail Analisys, 2015). Por otra parte, el segundo grupo está formado por los usuarios pragmáticos. Estas personas también usan intensivamente los smartphones en su vida diaria. Sin embargo, su presencia en redes sociales se asemeja a la media de usuarios y su enfoque son las actividades consultivas, como la visualización de vídeos o imágenes. De hecho, son menos activos en el seguimiento de los perfiles de las marcas, aunque, eso sí, también otorgan su voto de confianza a su círculo cercano. En síntesis, el ocio y los intereses personales en redes sociales cobran protagonismo en este grupo, pero estos usuarios no normalizan la relación con la marca (The Cocktail Analisys, 2015). Al igual que los pragmáticos, los sociales cercanos no destacan por estar más presentes en las redes sociales que la media, aunque se trata de un perfil que tiende a publicar contenido personal, porque utiliza las redes sociales como medio de interacción con su entorno social. En cambio, estos usuarios se muestran reacios a entregar información personal a las marcas por medio de las redes sociales a pesar de que se muestran a favor de eventos organizados y del contacto directo con ellas, como la interacción mediante comentarios (The Cocktail Analisys, 2015). Por último y no menos importante, los usuarios desvinculados son aquellos internautas que mantienen una relación fría con las redes sociales. Este grupo está conformado por personas más adultas, cuya edad se suele situar entre los 45 y 60 años. Es el perfil que más alejado de Internet se encuentra y apenas recurre al consumo de las redes sociales, puesto que considera, además de otros motivos, que la presencia de las marcas en redes sociales es abusiva. Los miembros de este grupo casi nunca interactúan con el contenido o con otros usuarios y su escaso uso de las redes sociales se limita a actividades consultivas (The Cocktail Analisys, 2015). 32 y divertida estrategia de marketing como consecuencia del rechazo a las estrategias de marketing tradicionales. 4.3 INTERFAZ, ANALÍTICA Y ALGORITMO DE LA RED SOCIAL Cuando se habla de TikTok no solo se hace referencia a su público objetivo, el formato de su contenido o la estrategia general de marketing que predomina en la red social, sino que también se alude a otros tres rasgos diferenciadores de la aplicación. En primer lugar, su interfaz es bastante disímil a redes como Facebook o Twitter debido a que su especialidad es el contenido audiovisual (De-Santis & Vintimilla-León, 2021). Poniendo el foco en la pantalla de inicio, concretamente en la sección “Para ti”, el usuario visualiza el contenido recomendado por el algoritmo, si bien es cierto que existe la alternativa de observar solo el contenido de las cuentas a las que sigue. Adicionalmente, el internauta puede realizar búsquedas específicas del contenido que desea consumir en el buscador de la aplicación, así como acceder a contenido en directo en la sección “LIVE”. Según Torres-Martín y Villena Alarcón (2022), el usuario también cuenta con la oportunidad de localizar el símbolo (+), que permite crear una nueva publicación. Al pulsar sobre él, TikTok redirige al usuario a una pantalla que ofrece la posibilidad de editar el vídeo, incluyendo así música y efectos de sonido. Una función diferenciadora a la hora de crear una publicación es que TikTok hace uso de inteligencia artificial para sugerir filtros, canciones y etiquetas según las tendencias del momento con objeto de que el contenido se haga lo más viral posible (Alarcón Villena et al., 2020). En la última etapa del proceso, el consumidor de la aplicación puede añadir información textual junto a hashtags con el fin de hacer el contenido más localizable y accesible para el resto de la comunidad de TikTok, además de poder acotar el alcance de la publicación y otorgar o no permiso a otros usuarios para que interactúen con la publicación mediante comentarios, reacciones o dúos (Torres-Martín & Villena Alarcón, 2022). Otra característica muy interesante desde el punto de vista empresarial es que la aplicación ofrece la posibilidad de acceder a los datos analíticos de cualquier cuenta. Para ello únicamente es necesario cambiar a una cuenta profesional de manera gratuita desde la opción “Administrar cuenta”. Una vez dentro del menú que se despliega hay que elegir una de las categorías que se muestran, la que más se adapte a cada caso, con el fin de obtener estadísticas personalizadas en el futuro. Finalmente, se debe introducir un número de teléfono 33 para vincularlo a la cuenta profesional. De esta forma, TikTok comienza a recopilar datos para mostrar los insights del perfil correspondiente. La información que presenta la red social se divide en tres secciones: resumen, contenidos y seguidores. La primera sección es útil para conocer el rendimiento general de la cuenta: número de reproducciones de los vídeos, visualizaciones del perfil, likes y comentarios. Con respecto a la segunda parte, es posible contemplar el total de publicaciones lanzadas y su popularidad, así como el rendimiento detallado de cada una de ellas, mostrando incluso características demográficas de los espectadores de cada post , como el sexo, la edad, el país o la ciudad (Merca2.0, 2020). Figura 6. Insights demográficos de una publicación de una cuenta propia de TikTok Fuente: Captura de pantalla el 11/04/2023 a las 13:55 En la tercera sección de los datos analíticos que muestra TikTok se enseña la información demográfica correspondiente a los seguidores de la cuenta, es decir, no la información de cada publicación, sino del perfil desde el que se lanza el contenido. Se trata de una visión global que funciona como una guía para la producción y difusión del contenido de cada marca o empresa (Merca2.0, 2020). En adición a las tres secciones anteriores, TikTok ha implementado recientemente una cuarta sección denominada “ LIVE” , donde se añaden todos aquellos insights relacionados con el contenido que se publica en directo. 34 Figura 7. Nueva sección de datos analíticos en TikTok Fuente: Captura de pantalla realizada el 11/04/2023 a las 14:16 Finalmente, el último de los aspectos que más da de qué hablar es el algoritmo de TikTok. Como se menciona anteriormente, el actual CEO de la red social afirma que su algoritmo es capaz de personalizar con precisión la experiencia de los usuarios (David Rubenstein, 2022). Cada interacción del internauta con la plataforma implica que esta última conozca con certeza los gustos y preferencias de las personas que consumen y crean contenido en la red social, de manera que TikTok realiza recomendaciones certeras en función de los vídeos que les gustan y comparten, los comentarios que publican, las cuentas que siguen y hasta el contenido que crean en la plataforma (Alonso-López & Sidorenko Bautista, 2022). El algoritmo también tiene en cuenta los perfiles que el usuario oculta y los vídeos que marca como favoritos, inapropiados o de ningún interés, así como también se basa en las descripciones, efectos, sonidos, temas de tendencia y hashtags de los vídeos que busca o descubre. La configuración de la cuenta y del dispositivo también determina las recomendaciones de la aplicación, aunque con mucha menor influencia, principalmente porque se trata de ajustes que se configuran una única vez, como la selección del país, las preferencias de idioma, el tipo de dispositivo y las categorías que selecciona el internauta al registrarse (Newberry, 2023). 35 Y a pesar de la tan acertada personalización que ofrece TikTok a sus usuarios, el algoritmo destaca asimismo por su capacidad de viralización de contenidos. Tal y como ocurre con otras plataformas sociales digitales, en TikTok no solo convive una importante cantidad de influencers , sino que el algoritmo muestra fácilmente su contenido a través del feed general, por lo que esta red social promueve el nacimiento de microinfluencers o nanoinfluencers que oscilan entre 1.000 y 5.000 seguidores, aunque otros autores afirman que el promedio es de 5.000 (Sidorenko Bautista et al., 2021), y cuyo contenido posee un alto nivel de compromiso o engagement (Rakoczy et al., 2018), siendo capaces de crear una comunidad de manera rápida y sencilla, generando así un buen número de visualizaciones en poco tiempo (Merca2.0, 2020). Es el caso de Iván Mellado, un creador de contenidos de Sanlúcar de Barrameda (Cádiz), que además de su canal de YouTube cuenta con un perfil de TikTok que ronda los 3.000 seguidores y donde continúa publicando vídeos de corta duración relacionados con la pesca, publicaciones que en ciertos momentos superan las 15.000 visitas, aunque algunos de sus vídeos más destacados ya cuentan con 60.000 y 90.000 visualizaciones. Figura 8. Perfil de un microinfluencer de TikTok Fuente: Captura de pantalla realizada el 08/04/2023 a las 16:07 36 4.4 INFLUENCIA EN EL DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS Y EN LAS DECISIONES DE COMPRA Actualmente, las empresas y marcas en TikTok cuentan con diferentes alternativas a la hora de dar a conocer sus productos a los usuarios que consumen el contenido de la aplicación. En general, existen tres opciones para fomentar el descubrimiento de sus productos por los internautas e influir en sus decisiones de compra: poseer un perfil propio, contratar anuncios en la plataforma y colaborar con influencers (Gollop, 2020). Tal y como se menciona anteriormente, muchas son las empresas y marcas que hoy en día no cuentan con un perfil propio dentro de la plataforma, o que han reservado su perfil pero aún no han publicado absolutamente nada, principalmente porque el código de mensaje de TikTok no se ajusta a su imagen corporativa (Sidorenko Bautista et al., 2021). En cambio, ya existen múltiples ejemplos de éxito que demuestran la efectividad de la presencia activa en esta red social a través de un perfil propio. De acuerdo con Dantas (2022), la NBA usa TikTok para mostrar su lado más divertido, con momentos detrás de escena y vídeos de entretenimiento en tono distendido. Otro caso de éxito es Ryanair, que opta por crear contenido siguiendo las tendencias y el humor de la plataforma, por lo que algunos de sus vídeos superan las diez millones de visualizaciones y generan un sinfín de comentarios. Además de los perfiles propios, TikTok cuenta con tres espacios publicitarios: “Para mí”, “Siguiendo” y “Crear”. El primer emplazamiento es el más utilizado en la red social, dado que se trata del contenido de otros miembros de la plataforma que muestra el algoritmo. En el segundo espacio publicitario el internauta es capaz de visualizar e interactuar con el contenido de aquellos perfiles a los que sigue. Y en último lugar, el tercer emplazamiento es al que acceden los usuarios que desean subir una publicación y donde se despliegan todas las posibilidades que alberga TikTok, como los filtros y efectos (Morais Martín, 2020). En definitiva, los anuncios contratados por las empresas y marcas se muestran en estas tres secciones de la aplicación, aunque con distinto formato publicitario, siendo los más destacados: a) TopView : se trata de un vídeo de 15 segundos que va acompañado de música, texto y un botón CTA, en el que si el usuario hace clic será redireccionado a la página web del anunciante. Este formato puede encontrarse tanto en “Para ti” como en “Siguiendo” (Morais Martín, 2020). Según Cardona, aunque es cierto que la duración más común es 37 de 15 segundos, estos anuncios pueden alcanzar incluso el minuto (como se citó en Pita Quijada, 2022). b) Brand TakeOver : es un formato que se puede componer de una imagen de 3 segundos o de un vídeo de entre 3 y 5 segundos. La peculiaridad de este anuncio frente al anterior es que se muestra a los usuarios inmediatamente tras acceder a la aplicación, es decir, sin necesidad de estar navegando por la red social (Morais Martín, 2020). c) In-feed video : este tipo de anuncio se encuentra en “Para ti” (Pita Quijada, 2022). Se compone de un vídeo de máximo 60 segundos, aunque TikTok sugiere que no supere los 15 segundos para no perder la atención del usuario. Lo curioso de este formato es que simula la publicación orgánica de cualquier usuario, salvo por una breve descripción y un CTA, que redirige al usuario a la página web del anunciante o al perfil corporativo de la marca en TikTok (Morais Martín, 2020). En síntesis, se trata de un formato que se mimetiza perfectamente con el contenido recomendado por el algoritmo. d) Branded effects : las marcas proporcionan herramientas a los internautas de la aplicación para crear grafismos en dos y tres dimensiones que funcionan con reconocimiento facial o efectos de movimiento. Así, el efecto creado se adapta a los movimientos y acciones faciales del usuario (Morais Martín, 2020). Según Carmona, citado por Pita Quijada (2022), estos efectos, filtros, lentes o stickers pueden ser utilizados por los usuarios para crear contenido, generando así una experiencia inmersiva e interactiva, al mismo tiempo que aumenta el engagement de la marca. e) Branded hashtag challenges : de acuerdo con Murphy, es una versión de los populares hashtag challenges de TikTok pero patrocinada por una marca, que lanza un reto a los usuarios de la aplicación, quienes se graban a sí mismos realizando el desafío. De esta manera, otros usuarios se ven inspirados e intentan completar el reto, propiciando así el efecto viral, llegando a más audiencia y generando un mayor impacto que el primer post del anunciante (como se citó en Pita Quijada, 2022) Además, es común que las marcas utilicen figuras famosas para potenciar aún más el alcance de su reto (Morais Martín, 2020). Ahora bien, cabe recordar que TikTok es una red social que también se basa en la naturalidad y espontaneidad del contenido. Además, el público objetivo de esta red social suele ser joven, 38 perteneciente en especial a la Generación Z, que se muestra reacia a los formatos tradicionales de publicidad. En este sentido, los internautas prefieren formatos publicitarios que pasen desapercibidos en la aplicación (Barta et al., 2023), como es el caso de los anuncios in-feed , los branded effects y los desafíos patrocinados por marcas. Siguiendo la idea de Barta et al. (2023), son los influencers quienes desempeñan un papel fundamental en TikTok, principalmente debido a que publican contenido de valor para los usuarios, como actividades de su día a día o parodias de ellos mismos, además de otro tipo de contenido, creando así un vínculo emocional cercano con sus seguidores. Es más, estos líderes de opinión son capaces de sugerir bienes y servicios a los usuarios de una manera divertida pero efectiva. Por consiguiente, dado su crecimiento, su contenido y sus características, además de su habilidad para llegar directamente al público joven de la plataforma, los influencers representan la oportunidad perfecta para influir en el descubrimiento de productos y en las decisiones de compra de los internautas. Sin embargo, es necesario mencionar que no son solo las marcas, los anuncios y los influencers los que influyen en el descubrimiento de productos y en las decisiones de compra. TikTok (2022) explica que los sentimientos positivos que rodean a la plataforma tienen un impacto innegable en las compras de los internautas y en su relación con las marcas, sentimientos que perduran incluso en la etapa poscompra, puesto que los mismos usuarios publican vídeos unboxing y videotutoriales, entre otros, que potencian un boca a boca favorable en la aplicación. Concretamente, según TikTok (2022), el usuario se ve envuelto en un recorrido de compra que funciona como un bucle infinito: descubre un producto gracias a anuncios, influencers y otros usuarios como él, lo considera como una alternativa a la hora de tomar una decisión de compra, lo adquiere y realiza finalmente una review en la aplicación, participando así en el proceso de compra de otro internauta como prescriptor, momento en el que empieza el recorrido de compra del otro usuario. Cabe resaltar que los usuarios menores de edad en TikTok, pertenecientes esencialmente a la generación Alpha (2010-actualidad), no son excluidos de este proceso. Su función, según Cruz Silva (2021), es la de persuadir a sus padres al no disponer de poder adquisitivo. De acuerdo con la idea del recorrido de compra propuesta por TikTok, estos internautas descubren el producto, lo consideran y persuaden a sus progenitores para comprarlo, compartiendo más tarde su experiencia en la red social y formando, así, parte de ese bucle infinito que explica TikTok. 39 5. ANÁLISIS EMPÍRICO Y CONCLUSIONES A fin de conocer la incidencia de TikTok en el descubrimiento de productos y en la toma de decisiones de sus usuarios se ha realizado una encuesta a través de Google Forms , difundida mediante redes sociales, principalmente WhatsApp e Instagram. Un total de 60 amigos, familiares y conocidos han respondido. Cabe resaltar que el 60% de las personas que han respondido son hombres, mientras que el 40% restante son mujeres. La franja de edad más numerosa es la de 18-24 años (43,3%), seguida por la de aquellos usuarios menores de edad (28,3%). Además, la mayoría de los participantes son estudiantes (65%) y poseen estudios universitarios (56,7%). Casi la totalidad de la muestra utiliza las redes sociales (96,7%). Con respecto a los hábitos de consumo, el 77,6% de los encuestados afirma que diariamente hace uso de las redes sociales. En cambio, la intensidad con la que estos participantes se conectan se distribuye de la siguiente manera: el 31% mínimo dos horas, el 29,3% entre media y una hora, el 22,4% más de una hora, pero menos de dos y el 17,2% menos de media hora. En cuanto a las razones principales de su consumo, el entretenimiento (89,7%), la información (67,2%) y la interacción (41,4%) son las tres más relevantes. Por otro lado, las cuentas más seguidas son las de amigos, familiares y conocidos (96,6%), las de empresas y marcas (48,3%) y las de los influencers (48,3%). A su vez, los vídeos (98,3%) y las imágenes (74,1%) son los dos formatos más consumidos con diferencia por los participantes, cuyo primordial dispositivo de conexión es el teléfono móvil (98,3%), seguido por el PC (31%). Curiosamente, la gran mayoría de los encuestados afirma que las redes sociales ayudan a descubrir nuevos productos (96,6%) y que influyen en sus decisiones de compra (79,3%). Como era de esperar, casi todas las personas que han respondido a la encuesta conocen TikTok (96,6%), aunque es cierto que, en comparación, solo el 67,2% son usuarios de la red social, es decir, un total de 39 personas. En su mayoría, estos últimos navegan por TikTok a diario (38,5%) o casi todos los días (33,3%), normalmente durante periodos de tiempo que no superan la media hora (33,3%) o que oscilan entre media y una hora (30,8%), llegando incluso a más de una hora, pero menos de dos (33,3%). Además, los encuestados tienden a seguir a amigos, familiares y conocidos (89,2%), así como también a influencers (69,2%), mientras que solo el 33,3% sigue a perfiles pertenecientes a empresas y marcas. Lógicamente, la inmensa mayoría afirma que el dispositivo más utilizado para conectarse a la aplicación es el teléfono 40 móvil (94,9%) y que el principal motivo de su conexión es el entretenimiento (97,4%). Ahora bien, únicamente el 33,3% de los participantes sube contenido a la aplicación, mientras que el resto se limita a visualizarlo. Sumado a lo anterior, de entre los elementos que más caracterizan a TikTok los participantes opinan que el tipo de contenido (48,7%), la personalización que otorga el algoritmo de la red social (48,7%) y la duración del contenido (46,2%) son los más destacables. Figura 9. Aspectos característicos de TikTok según encuestados Fuente: Elaborado a partir de Google Forms Es imprescindible mencionar que el 71,8% de las personas percibe una menor presencia de contenido comercial en TikTok en comparación con otras redes sociales de contenido esencialmente visual, como Instagram o YouTube. Es más, la mayoría también cree que las acciones comerciales de empresas y marcas en la aplicación son menos explícitas (87,2%), es decir, que se asemejan a publicaciones orgánicas de otros usuarios, y más entretenidas (76,9%) que en otras redes sociales. Como curiosidad, el 92,3% de los encuestados opina que el contenido comercial se encuentra principalmente en la sección “Para ti”, donde aparecen las publicaciones recomendadas por el algoritmo. Poniendo el foco en el objetivo principal de la encuesta, el 82,1% de los participantes cree que TikTok sí ayuda a descubrir nuevos productos, especialmente gracias a las publicaciones de influencers (70,6%), aunque las publicaciones en los perfiles propios de las empresas y marcas (41,2%) y los anuncios en la aplicación (32,4%) también influyen. 41 Figura 10. Influencia de TikTok en el descubrimiento de productos Fuente: Elaborado a partir de Google Forms Por otro lado, el 65,1% de los participantes afirma que TikTok también incide en sus decisiones de compra y que, de nuevo, son esencialmente las publicaciones de los influencers las que ayudan a tomar la decisión de compra, seguidas por las publicaciones pertenecientes a empresas y marcas (35,7%). Figura 11. Impacto de TikTok en las decisiones de compra Fuente: Elaborado a partir de Google Forms Eso sí, tan solo el 38,5% de las personas finalmente ha comprado un producto, afirmando que la publicación a la que han prestado atención antes de realizar su compra pertenece a un influencer (77,8%). 48 Micaletto Belda, J. P., & Martín Ramallal, P. (2023). La inclusión digital en el ecosistema de TikTok: Análisis del hashtag #Cosas que me dicen. Observatorio (OBS*), 17(1), 75-99. Mohsin, M. (2022, abril 3). Estadísticas TikTok 2021 [Infografía]—Datos interesantes sobre TikTok. https://www.oberlo.es/blog/estadisticas-tiktok Morais Martín, D. (2020). TikTok. Análisis de la irrupción de la nueva Red Social en Internet: Análisis de las claves de su éxito y sus posibilidades publicitarias [Trabajo Fin de Grado, Universidad de Valladolid]. https://uvadoc.uva.es/handle/10324/42415 Newberry, C. (2023, marzo 27). Cómo funciona el algoritmo de TikTok y cómo hacerte viral en 2023. 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