Diferencias territoriales en la planificación y la gestión del destino turístico

DIFERENCIAS TERRITORIALES EN LA PLANIFICACIÓN Y LA GESTIÓN DEL DESTINO... 71 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 Cuade nos de Tu ismo, nº 19, (2007); pp. 71-90 Uni e sidad de Mu cia ISSN: 1139-7861 DIFERENCIAS TERRITORIALES EN LA PLANIFICACIÓN Y LA GESTIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO Jesús Manuel López Bonilla y Luis Miguel López Bonilla Uni e sidad de Se illa RESUMEN La plani icación y ges ión del des ino u ís ico deben p es a una a ención especial al man enimien o y conse ación de los ecu sos na u ales y a i iciales que ep esen an la o e a u ís ica. El p esen e abajo indaga en la homogeneidad de la imagen u ís ica, con as ando las di e encias que exis en en e dis in as zonas geog á icas que engloban un des ino u ís ico egional, con obje o de mejo a su posición compe i i a. Se compa an las p o incias andaluzas a a és de dis in os componen es de la o e a u ís ica, des acando que las di e encias más signi ica i as se hallan en los ecu sos o las a acciones na u ales como los paisajes, las playas, los pa ques na u ales y los en o nos u banos. Palab as cla e: des ino u ís ico, plani icación u ís ica, ges ión u ís ica, imagen u ís- ica, sa is acción u ís ica ABSTRACT The planning and managemen o he ou is des ina ion mus gi e a special a en ion o he main enance and conse a ion o he na u al and a i icial esou ces o he ou is supply. The p esen pape in es iga es he homogenei y o he ou is image, analysing he di e ences ha exis among geog aphical zones inside a egional ou is des ina ion, aiming o imp o e i s compe i i e posi ion. The Andalusian p o inces a e compa ed ac oss di e en componen s o he ou is supply, emphasizing ha he mos signi ican di e ences a e he esou ces o he na u al a ac ions as: he landscapes, he beaches, he na u e ese es and he u ban en i onmen s. Key wo ds: ou is des ina ion, ou is planning, ou is managemen , ou is image, ou is sa is ac ion Fecha de ecepción: 16 de junio de 2006. Fecha de acep ación: 25 de ab il de 2007. Depa amen o de Adminis ación de Emp esas y Come cialización e In es igación de Me cados. Uni e sidad de Se illa. A da. Ramón y Cajal, 1. 41018 SEVILLA (España). E-mail: [email p o ec ed]; [email p o ec ed] JESÚS MANUEL LÓPEZ BONILLA Y LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA72 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 1. INTRODUCCIÓN La plani icación y la ges ión de los des inos u ís icos han expe imen ado una g an e olución en los úl imos años. Los o ganismos de plani icación y ges ión u ís icas se han con e ido en los esponsables del lide azgo, la coo dinación, la p omoción, la c eación de p oduc os, el ma ke ing y el desa ollo de dichos des inos, así como de la in o ma- ción u ís ica que se p opo ciona en ellos. Es e ipo de en es esponde de un modo más adecuado a los obje i os gene ales y a los desa íos que el u ismo iene en e a sí. No - malmen e, sus ó mulas de ges ión es án muy ce canas a los c i e ios del sec o p i ado, aunque su inanciación en g an medida p ocede del sec o público (Eja que, 2005). Los ni eles de ges ión y plani icación del des ino u ís ico son di e sos, dependiendo de su ámbi o e i o ial. Así, se puede habla de un ni el nacional o sup anacional, como las o ganizaciones nacionales de u ismo, como el caso de Tu españa. Pe o ambién exis en o os ni eles egionales, p o inciales e, incluso, locales. El des ino u ís ico es un conglo- me ado de p oduc os u ís icos que es án incluidos en un luga geog á ico de e minado, po lo que una a ea undamen al de los esponsables del des ino u ís ico se ocupa de in e- g a los dis in os ecu sos, bienes y se icios, equipamien os e in aes uc u as que a ec an di ec a o indi ec amen e a la ac i idad u ís ica, de mane a que se diseñe una plani icación común y se ealice una ges ión conjun a de odo es e sis ema u ís ico. Be gs o m e al. (1994) comen an que el ma ke ing de des inos u ís icos es una pa e p imo dial en el desa ollo y man enimien o de la popula idad del des ino, pe o con demasiada ecuencia los plani icado es de u ismo se cen an sólo en el desa ollo de los des inos sin p es a a ención al man enimien o y la conse ación de aquellos a ibu os que son los que ealmen e a aen al u ismo. No cabe duda que el des ino u ís ico debe p es a a ención, p incipalmen e, a los ecu sos na u ales o a i iciales que a aen a los u is as, aunque ampoco hay que ol ida que és os se o man una imagen del des ino isi ado a pa i de una expe iencia global en la que se incluye la pe cepción de los bienes y se icios u ís icos básicos, los ecu sos u ís icos, las in aes uc u as y equipamien os, así como los se icios públicos. De hecho, como apun an Mill y Mo ison (1985), los des inos no son solamen e una pa e undamen al del sis ema u ís ico o al sino que, ambién, cons i uyen un sis ema que con iene una combinación de a acciones y se icios donde cada pa e es dependien e de las o as pa a ene éxi o en la a acción, el se icio y la sa is acción del u is a. En es e sen ido, Ko le e al. (2004) comen an que los des inos u ís icos no sólo han de ealiza in e siones inancie as y en hos ele ía pa a a ae a los iaje os. Algunos luga es u ís icos se han dado cuen a de que deben amplia sus se icios públicos, en especial, la segu idad pública, el con ol del á ico y las g andes a luencias de público, los se icios de u gencias médicas, el saneamien o y la limpieza de las calles. También deben omen a el u ismo in e namen e, haciéndolo llega a sus p opios ciudadanos y al come cio local, las agencias de iajes, es au an es, ins i uciones inancie as, anspo e público y p i ado, ho eles, policía y unciona ios. Una pa e des acada en la in e sión p esupues a ia que conlle a la ges ión de los des inos u ís icos se dedica a las ac i idades de p omoción pa a a ae a los isi an es, pe o no es menos ele an e la p eocupación que debe exis i sob e la sa is acción de las necesidades de los u is as y de la p opia comunidad ecep o a de u ismo. De es e modo, DIFERENCIAS TERRITORIALES EN LA PLANIFICACIÓN Y LA GESTIÓN DEL DESTINO... 73 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 Bigné e al. (2000) mani ies an que si el des ino quie e sob e i i gene ando sa is acción en e los u is as y los esiden es, debe adop a una óp ica de ges ión de ma ke ing social, ca ac e izada po : (1) un con ol sis emá ico de los ni eles de sa is acción del u is a y u iliza és os como pa e del c i e io de e aluación, más que el c ecimien o en el núme o de u is as; (2) con ola de o ma con inua las eacciones de los esiden es an e los u is as, pues la in e acción esiden e- u is a es un componen e impo an e en la expe iencia u ís- ica; y (3) se conscien e de que el desa ollo de las in aes uc u as en el des ino u ís ico iene implicaciones pa a los ipos de u is as que a ae, en los ecu sos medioambien ales y en la población esiden e, condicionando el bienes a e in e eses de u is as y esiden es a la go plazo. P ecisamen e, el p esen e abajo se cen a en dos de los aspec os an e io men e ci a- dos. En p ime é mino, se e alúa el ni el de sa is acción de los isi an es de un des ino u ís ico pa a iden i ica en qué medida se pe ciben sus di e sos a ibu os o componen es. Y, en segundo luga , se a a de comp oba si exis en di e encias en la sa is acción con el des ino u ís ico den o de un ex enso ámbi o e i o ial, explo ando el ca ác e homogé- neo que se in en a ansmi i a a és de la imagen del des ino u ís ico y a o eciendo la conse ación y el man enimien o de los a ibu os o componen es de la o e a u ís ica que acili an la compe i i idad del des ino. Po lo an o, cabe deci que la demanda de una expe iencia global po pa e de los u is as equie e de una plani icación y ges ión global del des ino u ís ico. 2. MECANISMOS DE CONTROL DE ESTRATEGIAS DEL DESTINO TURÍS- TICO El con ol de las es a egias de ma ke ing de des inos u ís icos es un p oceso que a a de asegu a que los obje i os de inidos sean alcanzados con el desa ollo de es a egias y planes de acción de e minados. De es e modo, supone el g ado de cumplimien o del p oceso de plani icación de ma ke ing de des inos u ís icos. Es e p oceso de con ol se basa en la aplicación de cua o e apas, como son: (1) iden i icación de los es ánda es, señalando los indicado es de medida de la e iciencia y la e icacia de los obje i os p o- pues os; (2) medición de los esul ados ac uales, de mane a que se cuan i ique qué es lo que se ha ealizado; (3) de ección de las des iaciones, que consis e en compa a los esul ados ac uales con los esul ados p e is os y conoce cuáles son sus causas; y (4) acciones co ec i as, que p e ende mejo a la si uación ac ual a a és de la adopción de las medidas más con enien es. Aunque no hay nadie que no es é de acue do sob e la necesidad, con eniencia y u i- lidad de los mecanismos de con ol, lo cie o es que su uso no es á an ex endido como debie a. La e aluación supone, en p ime luga , la admisión de la posibilidad de equi- ocación y, en segundo é mino, los ecu sos pa a pode ejecu a dicha e aluación con igo y c i e ios p o esionales (Sánchez, 2001). Además, se puede añadi , en e ce luga , los ecu sos necesa ios pa a ealiza las acciones co ec i as opo unas pa a mejo a la si uación ac ual. Los mecanismos de con ol pueden aplica se sob e los obje i os, los p ocedimien os y los esponsables. El p esen e abajo se ocupa de los mecanismos de con ol sob e los JESÚS MANUEL LÓPEZ BONILLA Y LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA74 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 obje i os. Pe o exis e una g an a iedad de obje i os sob e los que eje ce un con ol, como son, po ejemplo, los bene icios, las en as, la cuo a de me cado, la asa de no o- iedad de la ma ca o el ni el de sa is acción del usua io. Como ase e a Sánchez (2001), lo e dade amen e impo an e es que exis a una con icción i me sob e la necesidad de u iliza ins umen os, que pe mi a a e igua si las decisiones an en la di ección adecuada. Ni siquie a es necesa io que, en un p incipio, se u ilicen p ocedimien os muy so is icados; a eces, con sis emas sencillos y comp ensibles es más que su icien e. Con el paso del iempo, es os sis emas sencillos pueden a ina se, pe o el p ime paso en la implan ación de sis emas y p ocedimien os de con ol es el más impo an e. Los indicado es de e icacia de las es a egias de ma ke ing de los des inos u ís icos pueden es a basados en c i e ios cuan i a i os y cuali a i os. Los aspec os cuan i a i os son los más u ilizados y se pueden señala , en e los más comunes, el núme o de isi an es y el ni el de gas o ealizado po és os. En cuan o a los aspec os cuali a i os cabe emplea las suge encias y quejas de los isi an es, así como los ni eles de sa is acción que expe i- men an los u is as, los p o esionales del sec o y los esiden es del des ino u ís ico. Lanqua (2001) señala que la in o mación que suminis an los indicado es pe mi e ealiza las siguien es acciones: (1) p ocede a posibles e aluaciones y ac uaciones co ec- o as sob e los obje i os, polí icas y es a egias de ma ke ing; (2) en ia a los ac o es y asociados de campañas de p omoción o de publicidad una imagen de e icacia del es ue zo conjun o; y (3) ga an iza una base más pe enne pa a la ejecución, o ganización e implan- ación del plan de ma ke ing del des ino o de la emp esa. Pa a los des inos u ís icos, según los es udios de la Comisión Eu opea sob e la ges ión in eg ada de la calidad de los des inos u ís icos eu opeos, la ealización de encues as de seguimien o de sa is acción es una he amien a de alo ines imable pa a los ges o es y plani icado es de los des inos u ís icos, así como pa a las emp esas de u ismo que ac úan en el des ino. Asimismo, es e au o indica que las encues as de sa is acción de los u is as pe mi en ob ene la siguien e in o mación: — adelan a se a las g andes endencias del me cado del des ino u ís ico y de e mina de mane a con inua la posición del des ino en elación con esas endencias — ansmi i la imagen del des ino u ís ico a la men e de los isi an es y a la men e de los candida os y no isi an es — descub i las expec a i as de los isi an es y de los candida os a isi an es — comp oba la imagen del des ino que di unden los c eado es de opinión y los cana- les de dis ibución — e alua en qué medida se han sa is echo las expec a i as del isi an e y cuál es su ni el de sa is acción — e alua si la imagen del des ino se ha is o modi icada po la isi a — medi cómo se aduce ese cambio de imagen a ni el de la sa is acción exp esada po el isi an e y cómo epe cu e a su eg eso en e sus allegados El p esen e abajo se encuen a en la sin onía de e alua el ni el de sa is acción del u is a, en sí mismo y con idea de comp oba , de o ma indi ec a, la imagen homogénea del des ino u ís ico di undida po sus c eado es. En cuan o a es e úl imo aspec o, los des inos u ís icos han es ado ligados adicionalmen e a dema caciones geog á icas, como ad ie en Rey e al. (2004), po lo que la imagen de ma ca u ís ica se a icula en DIFERENCIAS TERRITORIALES EN LA PLANIFICACIÓN Y LA GESTIÓN DEL DESTINO... 75 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 o no al ámbi o geog á ico o e i o ial y puede exis i a dis in os ni eles de ex ensión. La ma ca es el símbolo de la iden idad y la epu ación del des ino u ís ico y cons i uye una ga an ía de calidad del se icio que ecibe el u is a. Hay dis in as es a egias de ma cas, pe o un caso habi ual en u ismo es el uso de la denominada ma ca pa aguas, que si e de e ugio de dis in os p oduc os que se nu en de una imagen y un p es igio comunes. Es o se ap ecia en zonas geog á icas gene almen e amplias, como en el en o no nacional, en el supues o de España espec o al es o de e i o ios españoles, o en el en o no egional, en el caso de las Comunidades Au ónomas en cuan o a sus p o incias, o en el en o no local, elacionando las p o incias con sus pueblos y en idades locales meno es. Como ase e a G ön oos (1994), una imagen a o able y conocida es una en aja pa a cualquie o ganización, ya que la imagen iene, en muchos aspec os, una impo an e in luencia en las pe cepciones que se hacen los clien es sob e la comunicación y las ope aciones de la o ganización. Es e au o sub aya que el papel de la imagen es iple, que adap amos al ámbi o u ís ico: (1) la imagen comunica expec a i as, de mane a que ayuda a las pe sonas a p oyec a la in o mación, an o gene ada po la comunicación come cial como la ans- mi ida boca-oído; (2) la imagen es un il o que in luye en la o ma como se pe ciben las ope aciones de la o ganización, po lo que la calidad écnica y, especialmen e, la calidad uncional son pe cibidas a a és de ese il o; (3) la imagen es una unción an o de las expe iencias como de las expec a i as de los u is as, de mane a que el desa ollo de expec a i as y la expe imen ación de la ealidad, en o ma de calidad écnica o uncional del se icio, p o oca que la calidad de los se icios pe cibida esul an e cambie la imagen. Asimismo, un cua o e ec o de la imagen que hab ía que conside a es que la imagen iene ambién un impac o in e no, dado que cuan o más cla a e incon undible sea, mayo es posibilidades hay de que a ec e a o ablemen e a las ac i udes de los empleados hacia la o ganización, en cuyo ámbi o se puede inclui ambién las ac i udes de la comunidad ecep o a de u ismo. No obs an e, como sugie e T a e so (2004), el p oceso de ges ión de una imagen global en el en o no u ís ico p esen a una di icul ad ele an e causada po la ele ada agmen ación del sec o . Son muchos los au o es que e idencian una elación cla a en e los concep os de sa is- acción e imagen. Bigné e al. (2001) a i man que hay un consenso ele ado en e los au o- es sob e la in luencia que eje ce la imagen u ís ica en el compo amien o del u is a, que se ex iende desde la ase p e ia a la isi a del luga , pasando po la e aluación pos e io as su es ancia, has a a ec a a las in enciones u u as de compo amien o. Bigné (2004) añade que la imagen u ís ica eje ce una in luencia posi i a sob e la calidad pe cibida y la sa is acción, ya que moldea las expec a i as que posee un indi iduo ace ca del des ino y las compa a con su expe iencia. Pe o, a su ez, la sa is acción in luye de alguna mane a en la imagen del luga isi ado. En es e sen ido, Gunn (1972) p opone la eo ía de las sie e e apas en la o mación de la imagen, basándose en que és a se halla en un p oceso cons an e de cons ucción y modi icación. Es e p ocedimien o con inuo se basa en las imágenes gene adas p e iamen e a la isi a median e la in o mación no u ís ica sob e el des ino (que denomina el au o como imagen o iginal) y la in o mación inducida a a és de las acciones de p omoción u ís ica (que se conoce como imagen inducida) y, además, se inco po a el e ec o p o ocado po la expe iencia i ida en el des ino u ís ico, es deci , pos e io men e a la isi a (que se denomina como imagen inducida modi icada). Po lo JESÚS MANUEL LÓPEZ BONILLA Y LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA76 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 an o, en es e úl imo caso, la sa is acción del u is a, que o ma pa e de esa expe iencia i ida en el luga isi ado, eje ce su in luencia sob e la imagen del des ino. Es a imagen inducida modi icada puede o no se la misma que la imagen o iginal, pe o lo que es cla o que se conside a un ac o de e minan e de la epe ición de la isi a y/o la ecomendación del des ino u ís ico. Pe o no se puede ol ida que el eje cen al de es udio es la sa is acción del u is a y lo que se a a inicialmen e es man ene o mejo a , si cabe, los ni eles de sa is acción de lo isi an es del des ino u ís ico, cuyo esul ado p o oca una se ie de consecuencias. En es e sen ido, como apun an De esa y Palacios (2005), el sen imien o de sa is acción y la idelidad de los isi an es ienen consecuencias posi i as pa a las emp esas del sec o o las o ganizaciones enca gadas de la polí ica u ís ica de la zona, ya que c ean una imagen a o able del luga , pe mi en educi los cos es de p omoción y disminuye la elas icidad demanda-p ecio. Eja que (2005) señala que la cla e pa a ob ene la sa is acción del u is a, aunque apa en emen e compleja, es en ealidad simple, ya que adica en pone a disposición del u is a un complejo i al cons i uido po elemen os an a iados como las pe sonas, las cosas, los come cios, los acon ecimien os y la segu idad. El u is a quie e sen i se bien, di e i se y llena su espí i u de conocimien os y nue as expe iencias que no inalizan con las isi as habi uales a las uinas his ó icas y a los monumen os a ís icos, sino que han de sa is ace le en o os aspec os di e en es y po medio de p opues as más in e esan es que las adicionales. En es e sen ido, León (2004) mani ies a que, dado que el man enimien o de la u ilidad y de la sa is acción de los u is as es impo an e en la ob ención de una senda de c ecimien o u ís ico sos enible, y dado que es posible que es a u ilidad dec ezca como consecuencia de los e ec os ad e sos del p oceso de desa ollo, es p eciso ealiza polí icas sec o iales y gene ales que conduzcan a p ese a la calidad de los se icios y de los a ibu os del p oduc o o ecido. Un concep o ap opiado de sa is acción lo apo a Oli e (1997), como in es igado de econocido p es igio en la ma e ia de la sa is acción del clien e, que sub aya que la sa is- acción es la espues a de saciedad del clien e, es un juicio espec o a una ca ac e ís ica del bien o se icio, o el bien o se icio en sí mismo, que p opo ciona un ni el placen e o de ecompensa elacionado con su consumo. De es a mane a, en es e abajo se a a de comp oba si la espues a de saciedad del u is a es mayo o meno en unción del ámbi o e i o ial. El es udio pe manen e de la sa is acción del u is a esul a de ex ao dina ia impo ancia pa a los ges o es del des ino u ís ico en cuan o que su mayo o meno g ado a a in lui en el compo amien o u u o de los isi an es. Siguiendo a Sancho (1998), un clien e sa is echo ep esen a la posibilidad de nue os negocios y la mejo a en la capacidad de e ención de la o ganización, ya que dicho clien e es á dispues o a epe i la expe iencia y/o a ansmi i a o ablemen e la in o mación a o os consumido es po enciales, lo que supone un aumen o de las en as y de la en abilidad del p oduc o o des ino u ís icos. A pesa de su ele ancia, hay oda ía muy pocas o ganizaciones esponsables de des i- nos u ís icos españoles que ealicen es udios sob e la sa is acción del u is a en su isi a. Su eda (1999) cons a a que el 59,6% de los municipios españoles conside a muy necesa io conoce la opinión de los u is as y que el 29,6% lo conside a medianamen e necesa io, aunque an sólo un 20,8% de los municipios han ealizado encues as de es e ipo. La Comunidad Au ónoma de Andalucía, a a és del Ins i u o de Es adís ica de Andalucía, DIFERENCIAS TERRITORIALES EN LA PLANIFICACIÓN Y LA GESTIÓN DEL DESTINO... 77 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 es una a en ajada en el es udio con inuo de la pe cepción del isi an e, ya que ecoge pe iódicamen e las opiniones sob e la sa is acción de los u is as que isi an las dis in as p o incias andaluzas desde hace algunos años. Es po ello que nos basamos en los da os p opo cionados po el Ins i u o de Es adís ica de Andalucía que, a a és de las Encues as de Coyun u a Tu ís ica de Andalucía (ECTA), ecoge in o mación sob e las alo aciones que ealizan los isi an es espec o a una se ie de componen es de la o e a u ís ica en el ámbi o de las p o incias andaluzas. Es os componen es aba can un amplio conjun o de ca ac e ís icas del p oduc o u ís ico, que pe mi e ap oxima se al conocimien o de la expe iencia global del isi an e del des ino u ís ico. Así, se con emplan las espues as de sa is acción sob e los bienes y se icios u ís icos básicos, los ecu sos u ís icos, las in aes uc u as y equipamien os, así como los se icios públicos. Vamos a es udia odos los pe íodos de iempo de los que se dispone de da os de ini i os has a la echa, comp en- diendo los años 1999 a 2005. Po odo ello, en el p esen e abajo se a a u iliza el ni el de sa is acción de los u is as con el des ino isi ado como indicado de con ol de las es a egias de ma ke ing desa olladas en ese des ino u ís ico, a ando de conc e a cuáles son los a ibu os del p oduc o u ís ico o componen es de la o e a u ís ica que decaen en su pe cepción sa is- ac o ia en compa ación a dis in os e i o ios isi ados en una misma á ea geog á ica, con obje o de e isa las polí icas sec o iales, gene ales y especí icas de ma ke ing que deben implan a los plani icado es de u ismo pa a p ese a la calidad y la sa is acción de los se icios o ecidos, así como la imagen homogénea del des ino u ís ico. 3. ESTUDIO EMPÍRICO 3.1. Me odología y obje i os En el p esen e abajo se a a ealiza un es udio sob e la sa is acción del u is a con el des ino u ís ico con obje o de descub i su mayo o meno homogeneidad e i o ial. Pa ece lógico pensa que cuan o mayo es la zona geog á ica espec o al que se a a de p oyec- a una imagen uni o me, mayo es son las di icul ades de consegui lo. Po eso, en es os e i o ios amplios esul a, si cabe, más necesa ia y, a la ez, más compleja, la ealización del análisis con inuo de la pe cepción de los u is as an e los dis in os componen es de la o e a de los des inos que isi an, con idea de aumen a la cohe encia de la imagen conjun a p oyec ada po los plani icado es u ís icos que, en de ini i a, edunda en la mejo a de la expe iencia global de los p óximos isi an es y en la compe i i idad del des ino. De es a mane a, el obje i o p incipal del p esen e abajo se cen a en comp oba si exis en di e encias signi ica i as en la pe cepción de los u is as espec o a dis in os luga es geog á icos isi ados en un mismo ámbi o e i o ial donde se es ablece una polí ica u ís ica común. Con ello, se consigue de ec a si hay componen es de la o e a del des ino u ís ico que di ie en en e sí en unción de las dis in as zonas de un mismo des ino. No cabe duda que unos componen es de la o e a son más sensibles que o os en el man enimien o de una iden idad común del e i o io y son más suscep ibles de mejo a po pa e de los plani icado es u ís icos. Po ello, es aconsejable hace una dis inción de es os componen es de la o e a u ís ica. JESÚS MANUEL LÓPEZ BONILLA Y LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA78 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 La li e a u a académica a a de mane a di e sa los componen es de la o e a del des- ino u ís ico. La clasi icación de Middle on (1994) es una de las más ex endidas, dis in- guiendo cinco componen es de la o e a u ís ica del des ino, como son: (1) las a acciones; (2) las ins alaciones y se icios; (3) la accesibilidad; (4) la imagen; y (5) el p ecio pa a el consumido . Pe o hay una g an di e sidad de p opues as. Po ejemplo, Tocque y Zins (en Valls, 1996) señalan seis componen es, mencionando los bienes y se icios, ecu sos, in aes uc u as y equipamien os, ges ión, imagen de ma ca y p ecio; o bien, McIn osh e al. (1999), que enume an cua o componen es de la o e a u ís ica, como son los ecu sos na u ales, la hospi alidad y los ecu sos cul u ales, las in aes uc u as y el anspo e. O os au o es ( .g ., Al és, 1993; Eja que, 2005) señalan una ipología compues a po es ni eles del p oduc o u ís ico, que son: (1) el núcleo, o mado po las a acciones y ecu sos u ís icos; (2) el p oduc o angible, los bienes y se icios u ís icos; y (3) el alo añadido de i ado de odo ello y que puede hace que el p oduc o u ís ico sea más in e esan e y a ac i o. Pa a ealiza una clasi icación de los componen es de la o e a del des ino u ís ico es imp escindible basa se en el p opio concep o de des ino u ís ico, que se iden i ica con un conglome ado de p oduc os u ís icos indi iduales, angibles e in angibles, que se si úa en un luga geog á ico de e minado y que o ece una expe iencia in eg ada a los u is as. Los componen es de la o e a deben en ende se como elemen os necesa ios en la ges ión del des ino u ís ico donde se combinan di e sas a iables que se ex ienden más allá del p oduc o u ís ico en sí mismo, inco po ando o as como el p ecio, la dis ibución o la comunicación de dicho p oduc o. Asimismo, la ges ión del des ino u ís ico se basa en dos aspec os undamen ales, como son la dema cación e i o ial y la expe iencia del u is a. Po una pa e, como asegu an Bo ja e al. (2002), hay una p esencia cons an e del ma co geog á ico en la concep ualización del p oduc o u ís ico, que es insepa able del e i o io como e e encia básica del mismo, es deci , el des ino u ís ico se con ie e en el ac o cla e de los bienes y se icios u ís icos. Es os au o es asocian el é mino de mac op o- duc o e i o ial a aquellas en idades e i o iales cuyos isi an es pe ciben una imagen de des ino u ís ico como unidad, den o de la cual se pueden encon a dis in os des inos u ís icos di e enciados de meno es dimensiones. Del mismo modo, se pod ía deci que, desde el pun o de is a de la o e a u ís ica, es e mac op oduc o e i o ial se sus en a en la imagen de unidad que in en an ansmi i los esponsables de la plani icación del des ino u ís ico de ni el supe io . Un cla o ejemplo de es a dema cación e i o ial es un país o una egión, donde puede exis i una polí ica u ís ica au ónoma. En cuan o a la expe iencia global del u is a, Sancho (1998) habla sob e la expe iencia u ís ica in eg al, que se compone de una amplia gama de elemen os donde se combinan bienes públicos y p i ados: cada uno de los bienes y se icios que el consumido adquie e du an e su es ancia en el des ino, además de los ac o es del en o no, como el paisaje u bano, el paisaje na u al, las ac i udes de acogida po pa e de la población esiden e, la segu idad, la salub idad, e c. El consumido iene expec a i as espec o a la calidad de cada uno de esos elemen os. Debido a la ampli ud del espec o de componen es de la expe ien- cia u ís ica in eg al y a la inhe en e complejidad de las elaciones que su gen en e ellos, sólo la acción pública es capaz de asegu a la coo dinación en e los dis in os agen es implicados, a in de esponde a las necesidades de los consumido es. Po lo an o, la expe- DIFERENCIAS TERRITORIALES EN LA PLANIFICACIÓN Y LA GESTIÓN DEL DESTINO... 79 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 iencia global del u is a emana de alo a un conjun o de elemen os que gene a una se ie de a ac i os, p es a unos se icios y p oyec a una imagen pa a el u is a. Siendo así, se hace necesa io ealiza una sín esis del conjun o de es os elemen os pa a descub i cuáles son sus unciones básicas y clasi ica los de mane a más adecuada a sus ines de ges ión. De es e mane a, en el ámbi o de los se icios, G ön oos (1994) in oduce el concep o de paque e básico de se icios, que es el conjun o de se icios que se necesi a pa a sa is ace las necesidades de los clien es, y al que se une el concep o de o e a de se icio inc e- men ada, o mando un modelo ampliado en el que se incluye el modo en que se pe cibe el p oceso de en ega del se icio. El paque e básico de se icios es á cons i uido po el se icio esencial, los bienes y se icios acili ado es y los bienes y se icios de apoyo. El se icio esencial es la azón de es a en el me cado, los se icios acili ado es son se icios adicionales que acili an la p es ación del se icio esencial y los se icios de apoyo son ambién se icios auxilia es, aunque no acili an la en ega del se icio esencial, sino que si en pa a aumen a el alo y/o di e encia el se icio en e a los de o os compe ido es. Ko le e al. (2004) adap an es a eo ía a la ac i idad u ís ica, dis inguiendo los concep os de p oduc o gené ico, p oduc o espe ado, p oduc o mejo ado y p oduc o po encial, que se co esponden con el se icio esencial, los se icios acili ado es, los se icios de apoyo y el se icio inc emen ado, espec i amen e. En unción de es a ipología, en el p esen e abajo se puede es ablece la siguien e ag upación de componen es: (1) p oduc o gené ico, que son los ecu sos o las a acciones na u ales y a i iciales como los paisajes, las playas, los pa ques na u ales, los en o nos u banos; (2) p oduc o espe ado, que se iden i ica con los bienes y se icios u ís icos básicos, como el alojamien o, la es au ación, el ocio y el alquile de ehículos; y con las in aes uc u as, los equipamien os y los se icios públicos, como los medios de anspo e públicos, la segu idad ciudadana y los se icios sani a ios; y (3) p oduc o mejo ado, que incluye en ajas adicionales como son la a ención y el a o y la elación calidad-p ecio. Los es ipos de p oduc os con ienen una doble ges ión de ca ác e pública y p i ada, po lo que se pod ía ealiza una subdi isión de los p oduc os gené icos, p oduc os espe ados y p oduc os mejo ados en unción de sus ámbi os público y p i ado. Po supues o, es a doble pe spec i a debe es a ue emen e cohesionada, aunque la plani icación y la ges ión del des ino u ís ico posean un mayo én asis público. Es e abajo se enma ca en un e i o io amplio como es la Comunidad Au ónoma de Andalucía, que dispone de compe encia exclusi a en ma e ia de p omoción y o denación u ís icas. La Ley 12/1999 del Tu ismo en Andalucía conc e a en su a ículo p ime o que una de sus inalidades es la o denación del u ismo y la p omoción de Andalucía como des ino u ís ico in eg al, a endiendo a la ealidad cul u al, medioambien al, económica y social. Asimismo, el Plan de Ma ke ing de Andalucía en 2005 señala que sus obje i os es a égicos se basan en la consolidación del u ismo como sec o cla e pa a el desa ollo u u o de Andalucía, cen ando los es ue zos en la p omoción de Andalucía como p oduc o único y lleno de singula idades y posibilidades. Po lo an o, en es e es udio empí ico se conside an los ni eles de sa is acción del u is a espec o a dis in os componen es de la o e a del des ino u ís ico. Po su pa e, el des ino u ís ico es á ep esen ado po la Comunidad Au ónoma de Andalucía que, a su ez, se desglosa en o os des inos u ís icos meno es que es án ep esen ados po las p o incias andaluzas. Asimismo, el es udio empí ico se plan ea en un doble ámbi o em- JESÚS MANUEL LÓPEZ BONILLA Y LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA86 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 no se ha conside ado signi ica i o, dado que se echaza su hipó esis en el con as e de K uskal-Wallis, como ya se ha comen ado. Se puede comp oba cuáles son las dema caciones e i o iales que eje cen una in luen- cia sob e la sa is acción del u is a, es deci , se a a de sabe qué di e encias de medias son signi ica i as. Pa a ello, se a a ealiza las compa aciones múl iples en e las dis in as p o incias andaluzas median e la p ueba de Bon e oni, cuando exis e homogeneidad en las a ianzas y, en caso con a io, a a és de la p ueba de Tamhane. Los esul ados se mues an en la abla 5. En el análisis compa a i o se debe conside a la al a de da os de algunas p o incias en algunos componen es de la o e a conc e os, como son los siguien- es: Alme ía no posee da os su icien es espec o a los se icios de en en empo ada baja; Jaén no iene da os su icien es en elación con los se icios de en y el alquile de ehículos en empo ada baja; y Huel a no los posee espec o a los se icios de en en ambas empo adas. Las di e encias de medias en e las p o incias andaluzas son di e sas en cuan o a las empo adas del año y los componen es de la o e a u ís ica. Así, las di e encias en los bienes y se icios u ís icos (ocio y es au ación) apa ecen en Andalucía Occiden al y, sob e odo, en empo ada al a, des acando especialmen e las p o incias de Cádiz y Huel a como más de ici a ias. En cambio, las di e encias en los se icios de anspo e (au obuses y axis) son signi ica i as en empo ada baja, des acando ad e samen e las p o incias de Alme ía y Có doba en los se icios de au obuses. En cuan o a las di e encias en los se - icios de axi se cons a a la supe io idad de la p o incia de Jaén espec o a la mayo ía de p o incias andaluzas, pe o ambién es cie o que es os esul ados deben man ene se con una cie a cau ela po que se dispone an sólo de dos alo es egis ados de los sie e años es udiados. Las di e encias en las a acciones y los ecu sos u ís icos se es ablecen en las playas, los paisajes, los pa ques na u ales y los en o nos u banos. En las playas des aca des a o ablemen e la p o incia de G anada en empo ada al a. Respec o a los paisajes, esal a nega i amen e la p o incia de Alme ía, an o en empo ada al a como en empo- ada baja, pe o ambién sob esalen, en es e sen ido, las p o incias de Málaga, en ambas empo adas, y de Cádiz, en empo ada al a. En los pa ques na u ales esul a a o able la p o incia de Jaén en compa ación con la mayo ía de las p o incias andaluzas, sob e odo, en empo ada al a. Y en los en o nos u banos apa ecen di e encias signi ica i as, en sen ido nega i o, en la p o incia de G anada, en empo ada al a, y en las p o incias de Alme ía y Se illa, en empo ada baja. Las di e encias en los se icios públicos de segu idad ciudadana y de asis encia sani a ia es án p esen es ad e samen e en el p ime aspec o en la p o incia de Alme ía, en empo ada baja, y en la p o incia de Huel a en los se icios sani a ios en ambas empo adas, aunque con mayo ue za en la empo ada baja. Po úl imo, las di e encias en la a ención y a o y la elación calidad-p ecio son muy débiles, des acando des a o ablemen e en es e segundo aspec o la p o incia de Huel a. Como una ap oximación global, en el conjun o de componen es de la o e a u ís ica, el índice sin é ico señala di e encias signi ica i as des a o ables en las p o incias de Alme ía y Huel a, an o en empo ada al a como en empo ada baja, y en la p o incia de Có doba, en empo ada baja. DIFERENCIAS TERRITORIALES EN LA PLANIFICACIÓN Y LA GESTIÓN DEL DESTINO... 87 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 4. CONCLUSIONES Es e a ículo abo da una pa cela conc e a en la plani icación y ges ión del des ino u ís ico como es el man enimien o de la sa is acción del u is a, que puede gene a una se ie de consecuencias a o ables pa a el sec o u ís ico, en e las que des aca, especial- men e, el o alecimien o de una imagen homogénea del des ino u ís ico. En de ini i a, el es udio del ni el de sa is acción de los isi an es del des ino es una mane a de com- p oba el es ado de salud de esa zona geog á ica, que si e, además, pa a comp oba las posibles di e encias exis en es en e dis in as á eas geog á icas meno es den o de un des ino u ís ico, con obje o de mejo a la posición compe i i a de los ámbi os locales y, a su ez, globales. El des ino u ís ico es un conglome ado de p oduc os u ís icos que se encuen an en una zona geog á ica de e minada y que cons i uye un sis ema en el que se in eg an dis- in os ecu sos, bienes y se icios, equipamien os e in aes uc u as. Los esponsables del des ino u ís ico se deben ocupa de a o ece es a in eg ación en e odos los elemen os, a pa i de una plani icación común y una ges ión conjun o del sis ema u ís ico. El conglo- me ado de p oduc os den o del des ino u ís ico se con igu a en o no a lo que denomina G ön oos (1994), en el ámbi o de los se icios, como un paque e básico de se icios, in eg ado po se icios esenciales, acili ado es y de apoyo, y una o e a de se icios inc emen ada, y que adap an Ko le e al. (2004) al ámbi o u ís ico con los é minos de p oduc os gené ico, espe ado y mejo ado, en elación con el paque e básico, y p oduc o po encial, en e e encia a la o e a inc emen ada. El p esen e abajo se cen a en el ni el de sa is acción de los u is as con el des ino isi ado como indicado de con ol, sencillo y comp ensible, de las es a egias de ma ke ing desa olladas en ese des ino u ís ico, a ando de e i ica , a a és de los a ibu os del p oduc o u ís ico o componen es de la o e a u ís ica, las di e encias signi ica i as en la pe cepción sa is ac o ia del u is a espec o a dis in os e i o ios isi ados en una misma á ea geog á ica. El es udio empí ico se basa en las p o incias andaluzas como unidades de medida e i o ial, omando como e e encia la empo ada al a y la empo ada baja pa a es ablece una cie a homogeneidad en los da os analizados y e i a los posibles sesgos p o ocados po la in luencia es acional. En é minos es adís icos, di íamos que se ha cons uido un modelo alea o izado en bloques, dado que la empo ada ha sido u ilizada pa a con ola la he e ogeneidad que no iniese causada po el e ec o de la a iable independien e que nos in e esaba medi en es e abajo: la dema cación p o incial. El pe íodo de iempo es udiado comp ende los años 1999 a 2005. Los esul ados dela an que la dema cación p o incial eje ce una in luencia signi ica i a en la sa is acción del u is a con los des inos u ís icos, en gene al, an o en empo ada al a como en empo ada baja. Se puede habla de la exis encia de una mayo he e ogeneidad en la sa is acción u ís ica de las p o incias andaluzas espec o a los componen es de la o e a u ís ica ela i os a los paisajes, las playas, los pa ques na u ales, los en o nos u banos, la segu idad ciudadana, la asis encia sani a ia y la a ención y a o, en ambas empo adas. Hay ambién una cie a he e ogenei- dad, aunque a un meno g ado de signi icación, en elación con las ac i idades de ocio y di e sión y los se icios de au obuses en las dos empo adas, así como espec o a la es- au ación, los se icios de enes y la elación calidad-p ecio, en la empo ada al a, y con JESÚS MANUEL LÓPEZ BONILLA Y LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA88 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 los se icios de axi en empo ada baja. Po el con a io, apa ece una mayo homogeneidad p o incial en los componen es del alojamien o y el alquile de ehículos. En cuan o a las p o incias andaluzas en las que se obse an es as di e encias, el índice sin é ico de pe cepción, que puede cons i ui se como una ap oximación global del des ino u ís ico, con ando con el conjun o de componen es de la o e a u ís ica, señala que exis- en di e encias signi ica i as des a o ables en las p o incias de Alme ía y Huel a, an o en empo ada al a como en empo ada baja, y en la p o incia de Có doba, en empo ada baja. Si se con emplan las di e encias p o inciales en los componen es de la o e a, de o ma indi idual, se puede ap ecia que hay una g an di e sidad. Así, odas las p o incias andaluzas, excep o Jaén, p esen an si uaciones de ici a ias an e o as p o incias, como se esumen a con inuación: Alme ía espec o a los se icios de au obús, los paisajes, los en o nos u banos y la segu idad ciudadana; Cádiz en elación con las ac i idades de ocio y di e sión y los paisajes; Có doba con el ocio y la di e sión y los au obuses; G anada con los enes, las playas y los en o nos u banos; Huel a con el ocio y la di e sión, los se icios sani a ios y la elación calidad-p ecio; Málaga con el paisaje; y Se illa con los en o nos u banos y la a ención y a o. Como se ha dicho, la p o incia de Jaén es la excepción, des acando posi i amen e su alo ación u ís ica, sob e odo, en los se icios de axi, los paisajes y los pa ques na u ales. En cie o sen ido, es a p o incia puede se i de e e encia a la ho a de desa olla la plani icación y ges ión u ís icas egionales. Si nos a enemos al conjun o de Andalucía, dis inguiendo los ipos de componen es de la o e a u ís ica, podemos e que las di e encias más signi ica i as apa ecen en los p oduc os gené icos, es deci , en el p esen e abajo, en los ecu sos o las a acciones na u ales como los paisajes, las playas, los pa ques na u ales y los en o nos u banos. En meno g ado, exis en di e encias ambién en los p oduc os espe ados, sob e odo, en las ac i idades de ocio y di e sión, los se icios de au obús y de enes, la segu idad ciu- dadana y los se icios sani a ios. Po úl imo, hay di e encias, aunque más lige as, en el p oduc o mejo ado, especialmen e en lo que se e ie e a la a ención y a o. Los es ipos de p oduc os p esen an una doble pe spec i a de ges ión de ca ác e público y p i ado. Desde la pe spec i a de la plani icación y la ges ión del des ino u ís ico, dado su mayo én asis público, se debe p es a una a ención p e e en e a los ipos de p oduc os de ámbi o público, es deci , a las a acciones na u ales (p oduc o gené ico), a las in aes uc u as, los equipamien os y los se icios públicos (p oduc o espe ado) y a la hospi alidad de la comunidad ecep o a (p oduc o mejo ado), además de mejo a los p ocesos de en ega de odos es os se icios, ya que es os componen es pueden se más sensibles a la pé dida de una iden idad común que se desea omen a en un ámbi o e i o ial supe io . No obs an e, como ase e a G ön oos (1994), desde el pun o de is a de la emp esa, una imagen local di e en e y dis in a puede ole a se has a cie os lími es, mien as que las imágenes locales demasiado di e en es pueden se pe judiciales pa a la es a egia global. Si las imágenes de las sucu sales locales son muy di e en es en e sí, puede se muy di ícil man ene una cla a imagen global. Po lo an o, la homogeneización o di e enciación de las imágenes locales en elación con una imagen global deseada, en la que la ue za de las imágenes locales dispa es debe ía se compa ada con la necesidad de una imagen cla a y global, es ma e ia de los plani icado es y ges o es u ís icos. DIFERENCIAS TERRITORIALES EN LA PLANIFICACIÓN Y LA GESTIÓN DEL DESTINO... 89 Cuade nos de Tu ismo, 19, (2007), 71-90 5. BIBLIOGRAFÍA ALTÉS MACHÍN, C. (1993): Ma ke ing y Tu ismo, Edi o ial Sín esis, Mad id. BERGSTORM, J., YU, L. and MEDWETH, E. (1994): «Des ina ion main enance: why Sedona needs Schnebly Hill», Co nell Ho el and Res au an Adminis a ion Qua e ly, 35 (4), 32-37. BIGNÉ ALCAÑIZ, E. (2004): «Nue as o ien aciones del ma ke ing u ís ico», Papeles de Economía Española, 102, 221-235. BIGNÉ ALCAÑIZ, E., FONT AULET, X. y ANDREU SIMÓ, L. (2000): Ma ke ing de des inos u ís icos, ESIC Edi o ial, Mad id. BIGNÉ ALCAÑIZ, E., SÁNCHEZ, M.I. and SÁNCHEZ, J. 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