La economía colaborativa y el turismo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Sevilla TRABAJO FINAL DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESA LA ECONOMÍA COLABORATIVA Y EL TURISMO Autora: Dª Celia Sampedro Armenta Tutor: Dr. D. José Antonio Molina Toucedo La economía colaborativa y el turismo 1 RESUMEN El año 2007 supuso un punto de inflexión en la economía española. A raíz del estallido de la burbuja inmobiliaria junto a la evolución de las TIC, que han experimentado una tendencia exponencial, la economía colaborativa fue ganando terreno. Este nuevo modelo ha supuesto un cambio en los paradigmas económicos actuales cuyo principal objetivo es poner a disposición de los consumidores y usuarios, bienes y servicios heterogéneos a un menor precio que las modelos de negocios ya conocidos. El prestador del servicio se ha convertido en un “prosumidor” como consecuencia de que se ha reducido el canal de distribución del servicio llegando en muchas ocasiones a un B2C 1 , es decir logrando una distribución directa entre fabricante y target. En este trabajo vamos a tratar de clarificar qué se entiende por economía colaborativa y qué impacto económico ha supuesto en el sector turístico español. Centraremos el análisis en aquellas actividades y empresas destinadas al transporte y el alojamiento, que son las que mayor peso poseen dentro de la economía colaborativa. PALABRAS CLAVES: modelo de negocio, economía colaborativa, turismo, plataformas. ABSTRACT 2007 marked an important change in the Spanish Economy. As a result of the bursting of the property bubble in addition to the ever-increasing developments in technology, the shared economy has been gaining presence. This new business model has brought about a change with its goals of providing consumers and users with heterogeneous goods and services at a lower price than previous models. The service provider has become a “prosumer” as a consequence of the fact that the service distribution channel has been reduced to a B2C channel that is achieving a direct distribution between the manufacturer and the target. This project is going to review what the meaning of a sharing economy is and how it affects the tourism sector. We will focus on analyzing activities and companies which provide transport and accommodation services to citizens. KEY WORDS: business model, sharing economy, tourism, platform. 1 Las siglas derivan de Business to Consumer, es decir, del negocio al consumidor. Se trata de un modelo de negocio de comercio directo que orienta sus productos y servicios al consumidor final, acortando el número de agentes que intervienen en la transacción. La economía colaborativa y el turismo 2 ÍNDICE I. INTRODUCCIÓN 4 1.1 Planteamiento inicial 4 1.2 Objetivos 4 1.3 Metodología y estructura del trabajo. 5 II. LA ECONOMÍA COLABORATIVA 6 2.1 ¿Qué se entiende por economía colaborativa? 6 2.2 Evolución de la economía colaborativa 8 2.3 Principales ventajas e inconvenientes de la economía colaborativa 10 2.4 Impacto en España del consumo colaborativo 12 III. EL TURISMO 14 3.1 La importancia del turismo en España. 14 3.2 Diferentes segmentos de la población 18 3.3 Influencia de internet en el consumidor turístico 20 3.4 Consumo colaborativo y sus distintas actividades 23 3.4.1 Transporte colaborativo 23 3.4.2 Alojamiento colaborativo 24 IV.LA IRRUPCIÓN DE LA ECONOMIA COLABORATIVA EN EL TURISMO. 25 4.1 El transporte 25 4.1.1 Efectos económicos generales 25 4.1.2 Aparición de nuevos autores 28 4.1.3 Factores que obstaculizan la revisión del actual marco regulatorio 28 4.2 Los casos Cabify y Uber 29 4.3 Otras formas de transporte 32 4.3.1 Muving 32 4.3.2 Car2go 33 4.4 El alojamiento 33 4.5 El caso Airbnb 35 4.6 Otras formas de alojamiento 36 4.6.1 TrustedHousesitter 36 4.6.2 Home away 36 4.6.3 Only apartment 37 La economía colaborativa y el turismo 3 4.6.4 Wimdu 37 4.6.5 Booking 37 V. ESTUDIOS DE IMPACTO DE LA ECONOMIA COLABORATIVA. 38 VI. CONCLUSIONES 43 BIBLIOGRAFÍA: 45 La economía colaborativa y el turismo 4 I. INTRODUCCIÓN 1.1 Planteamiento inicial El crecimiento exponencial en el ámbito tecnológico ha ayudado a que aparezcan nuevos modelos de negocios encuadrados dentro de la economía colaborativa. Definir con exactitud y precisión qué se entiende por economía colaborativa no es tarea sencilla, ya que estamos hablando de un fenómeno de gran actualidad y que aún presenta interrogantes, distinto a los conocidos hasta el momento que operan a nivel mundial como consecuencia de la evolución tecnológica. Una vez más, la herencia histórica de cada país ha demostrado las distintas formas de acoger un mismo hecho, mientras que en países más liberales la economía colaborativa no ha supuesto un gran problema, para Europa y en concreto España, ha visto amenazado su sistema económico actual y ha apostado por ser prudentes, no viendo quizás a la economía colaborativa como una oportunidad de evolución. Lo que si podemos afirmar con seguridad es que la economía colaborativa está cambiando los paradigmas económicos conocidos y obligando a la sociedad en su conjunto a evolucionar y adaptarse a estos nuevos modelos de negocio. La mentalidad de las nuevas generaciones están mutando hacia un mundo donde los nuevos negocios orientados a la colaboración forman y formaran parte de la vida diaria de las personas. 1.2 Objetivos Uno de los objetivos del presente trabajo es describir el nuevo fenómeno económico conocido como economía colaborativa, desde sus comienzos hasta llegar a la actualidad. Al propio tiempo, se pretende analizar el cambio de la estructura sectorial española, evidenciando las razones que han llevado a apostar por el proceso de tercerización y en concreto al sector turístico. Finalmente, analizar qué impacto ha tenido a nivel mundial y en concreto en España la inclusión de la economía colaborativa en actividades como el transporte y el alojamiento. La economía colaborativa y el turismo 5 1.3 Metodología y estructura del trabajo. Durante la realización de este trabajo se han recabado, investigado y analizado diversas fuentes bibliográficas para mostrar qué es y cuál ha sido la evolución de la economía colaborativa, cómo se relaciona con el sector turístico para finalmente, analizar qué impacto tiene a nivel mundial y en concreto, en España este nuevo modelo de negocio. Son seis las partes que conforman este trabajo: La primera de ellas, meramente introductoria. Tras un planteamiento inicial del tema, se exponen los objetivos que se pretende lograr con la elaboración de este trabajo así como la línea de realización a lo largo del mismo. Las cuatro partes siguientes constituyen el cuerpo central del trabajo. La segunda parte se dedica a describir qué se entiende por economía colaborativa, cual ha sido su evolución, las ventajas e inconvenientes más reseñables y qué impacto ha tenido en España el consumo colaborativo. La tercera parte se centra en analizar el turismo, por qué es importante en nuestro país y cómo ha afectado las TIC al consumidor turístico. La cuarta parte muestra empresas que desarrollan su actividad por medio de plataformas de consumo colaborativo, centradas principalmente en el ámbito del trasporte y el alojamiento. La quinta parte evidencia de forma cuantitativa el impacto que ha tenido la economía colaborativa. La última y sexta parte se recogen las conclusiones extraídas de la realización de este trabajo u se concluye con la bibliografía utilizada para su elaboración. La economía colaborativa y el turismo 6 II. LA ECONOMÍA COLABORATIVA 2.1 ¿Qué se entiende por economía colaborativa? En los últimos años las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han dado como resultado la aparición de nuevos modelos de consumo alternativos. La clave de éstos se encuentra en el cambio que ha supuesto a la hora de relacionarse las personas que ofrecen el producto y quién requiere ese producto o servicio concreto (Barà, 2017). Por tanto es aquí donde radica su propuesta de valor, en utilizar las nuevas tecnologías para relacionar a los agentes que intervienen en las transacciones. Pero, qué se entiende realmente por modelo de negocio. Este término ha sido definido por múltiple autores a lo largo de los años por lo que vamos a analizar algunas de las que han supuesto más relevancia en éstos tiempos: (Ricart, 2009). Según Drucker (1984) “Un modelo de negocio se refiere a la forma en la que la empresa lleva a cabo su negocio” de aquí surge hacerse preguntas como ¿quién es el cliente y qué valora? ¿Cuál es la lógica económica que subyace para explicar la relación valor para el cliente versus coste? Por otro lado, encontramos la definición de Eriksson y Penker (2000) que entienden como modelo de negocio una abstracción de cómo una empresa funciona, ofreciendo una simplificación de la estructura que actúa como base para la comunicación, mejoras o innovación de los sistemas de información que componen la empresa. Amit y Zott (2001) postulaban como modelo de negocio aquel que explica el contenido, la estructura y el gobierno de las transacciones designadas para crear valor al explotar las oportunidades dadas. Magretta (2002) toma a Drucker como referente y defiende que “son historias que explican cómo la empresa trabaja”. Esta autora parte de la idea de que un modelo de negocio describe el modo de actuación de una empresa y continúa evolucionando el término hasta integrar en este concepto el funcionamiento diario de la empresa. La economía colaborativa y el turismo 7 Autores como Shafer, Smith y Linder en 2015 se centran en analizar todas las observaciones recogidas entre 1989 y 2002 para llegar a la conclusión de que existe un diagrama de afinidad que recoge éstos cuatro aspectos: elección estratégica, creación de valor, captura de valor y red de valor (Ricart, 2009). Por tanto, tras haber analizado las distintas definiciones podemos decir que la economía colaborativa es una de las modalidades existentes de modelo de negocio. El término “economía colaborativa” fue acuñado por primera vez por Ray Algar, en el artículo Collaborative Consumption publicado en el boletín Leisure Report en Abril de 2007. Pero el concepto de consumo colaborativo comenzó a popularizarse con posterioridad, concretamente en 2010 con la publicación del libro “What´s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption” escrito por de Rachel Botsman y Roo Rogers. Rachel Botsman ofreció una charla sobre consumo colaborativo en la que expuso cómo el acceso a bienes y servicios puede tener relevancia sin la necesidad de propiedad de los mismos. En España, el término de economía colaborativa comenzó a utilizarse entre 2012 y 2013, especialmente centrado en el sector terciario de nuestra economía (Algar, 2007). De acuerdo con la Comisión Europea (2016), “La economía colaborativa se refiere a modelos de negocios en los que se facilitan actividades mediante plataformas colaborativas que crean un mercado abierto para el uso temporal de mercancías o servicios ofrecidos a menudo por particulares.” Dentro de la economía colaborativa podemos identificar a tres categorías de agentes. Por un lado los prestadores del servicio que comparten activos, recursos, tiempo y/o competencias. De otra parte encontramos a los clientes, que en esencia son los usuarios del servicio. Y para concluir, tenemos a las plataformas colaborativas que actúan de intermediarias para mediar entre las partes. Centrándonos en la economía colaborativa, desde el punto de vista de ésta como modelo de negocio, también denominada como sharing economy o peer to peer (P2P). Este nuevo modelo ha supuesto un cambio en los paradigmas económicos actuales cuyo principal objetivo es poner a disposición de los consumidores y usuarios, bienes y servicios heterogéneos a un menor precio que las modelos de negocios ya conocidos. La economía colaborativa y el turismo 8 La economía P2P se centra principalmente en ofrecer experiencias locales, reales y más asequibles (Valor et al, 2014). El concepto P2P nace asociado a la idea de compartir bienes infrautilizados dejando a un lado aquellos que ya nos ofrecen las industrias actuales. Sin embargo, no se trata de un fenómeno novedoso pero si es cierto que toma significativa importancia a partir del año 2014 cuando el mundo se encontraba inmerso en una grave crisis económica (Fernández, 2016). Debido a esta situación y unido a la convergencia e impulso de otros factores como pueden ser la lucha creciente por la concienciación medioambiental y la naciente sensación de adentrarnos en nuevas experiencias personales saliendo de nuestra zona de confort, han hecho que esta nueva economía vaya tomando relevancia, posicionándose en un buen lugar (Valor et al, 2014). No sería del todo correcto afirmar que la economía colaborativa ha nacido como un nuevo fenómeno, ya que los términos compartir, colaborar o cooperar ya existían; pero es cierto que la economía colaborativa ha utilizado del crecimiento exponencial de la tecnología y ha hecho de ella su factor clave de éxito. Toda economía colaborativa está asociada al “procomún”, es decir, lleva de la mano el desarrollo de una aplicación o plataforma por la que se nutre y ha modificado la forma de comunicación de los clientes/usuarios (Cañigueral, 2014). Finalmente y por todo lo mencionado anteriormente podemos decir que la actividad P2P se define como un sistema socioeconómico en el cual se comparte los recursos de los que se dispone incluyendo en el proceso la creación, producción y distribución así como el intercambio entre los usuarios y el consumo de bienes y servicios (Armas et al, 2014). 2.2 Evolución de la economía colaborativa El auge de las economías colaborativas viene explicado por el desarrollo de cuatro variables que vamos a analizar a continuación: a. Factores tecnológicos: La impresionante evolución que han experimentado las TIC han dado lugar a la aparición de nuevos nichos de mercado, por consiguiente la economía colaborativa se sirve de este medio tecnológico/informático para llevar a cabo su actividad por medio de aplicaciones y plataformas online. Además parece relevante señalar la creciente confianza que los usuarios otorgan a esta nueva forma de servicio. La economía colaborativa y el turismo 15 Hasta el 2007, las fluctuaciones de ambos sectores no han sufrido grandes alteraciones, se han sucedido etapas negativas o decrecientes con etapas positivas, con crecimiento económico. Hasta este momento visualizamos que la tendencia se ha mantenido estable entorno a los valores del PIB en esos años. A partir de aquí y teniendo presente la situación socio-económica del momento en España, observamos que la tendencia en ambos sectores es cuanto menos irregular, caracterizándose por tomar valores extremos. En la gráfica vemos claramente representado el impacto de la burbuja inmobiliaria. Esta crisis en forma de W supuso para nuestro país todo un reto a la hora de enfrentarla. Finalmente, en el periodo 2014-2015 nuestra economía comenzó a recuperarse y reflejo de ello es la vuelta a la senda del crecimiento económico. En la figura número tres vemos representado mediante un círculo los porcentajes del VAB que toman las actividades económicas de la industria, agricultura, construcción y servicios en los años 2000 y 2016. Claramente, se muestra como nuestro país ha apostado por el proceso de tercerización de la economía, el sector servicios acumula un peso de 74,2% sobre el total. La economía colaborativa y el turismo 16 Figura 2: Evolución del PIB y VAB de la industria y los servicios en España. -12,0 -10,0 -8,0 -6,0 -4,0 -2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Valores Años PIB Y VAB POR SECTORES EN ESPAÑA PIB (tasa anual) VAB Industria(tasa anual) VAB Servicios (tasa anual) Fuente: INE y Confederación Española de Organizaciones Empresariales, 2016 La economía colaborativa y el turismo 17 Figura 3: Estructura del VAB en 2000 y 2016 4,1% 20,6% 10,1% 65,2% Estructura del VAB en 2000 agricultura industria construcción servicios 2,6% 17,6% 5,6% 74,2% Estructura del VAB en 2016 agricultura industria construcción servicios Fuente: INE y Confederación Española de Organizaciones Empresariales, 2016 La economía colaborativa y el turismo 18 El proceso de tercerización de una economía consiste en el cambio de tendencia de la aportación de cada sector al PIB (Producto Interior Bruto). En el pasado, los sectores primarios y secundarios eran los que mayor importancia tenían en nuestra economía. Sin embargo con el proceso de urbanización, industrialización, desarrollo del turismo, los servicios públicos y la incorporación de la mujer al mercado laboral hicieron que la estructura economía cambiara. El peso relativo del sector servicio fue incrementándose y eso se tradujo en: o Incremento de la tasa de empleabilidad en el sector servicio. o Incremento del peso relativo de este sector tanto al PIB como al VAB. o Aumento del nivel de vida de la población: mayor renta, mayor poder adquisitivo; en definitiva, dinamización de la economía. Podemos decir que ha sido una de las actividades económicas que más afectada se ha visto con el surgimiento de la economía colaborativa. La incesante creación de plataformas ha hecho que agentes y reguladores deban adaptarse a esta nueva realidad. Este nuevo modelo de negocio ha dado lugar al cambio de actitud y forma de operar de los consumidores, cada vez más conectados mundialmente (Vega et al., 2015). 3.2 Diferentes segmentos de la población La era digital ha modificado la forma de comunicarse de los consumidores y usuarios. Parte de la culpa tenemos que echársela a la importante influencia que han tomado las redes sociales e internet en nuestras vidas. Parece apropiado diferenciar los diferentes segmentos de población que podemos observar en el usuario de este tipo de servicios y aclarar las diferencias significativas que podemos observar (matizar que las fechas son aproximadas y que existirán personas que se vean identificadas en más de un segmento) Según un artículo publicado en la revista online de Clarin, 2017: o De una parte tenemos los Baby Boomers nacidos entre 1945 y 1964.Toman su nombre como consecuencia del “baby boom” que se dio tras finalizar la Segunda Guerra Mundial. Las personas pertenecientes a esta generación entienden el trabajo como modo de ser y de existir. Se caracterizan por no dedicar mucho tiempo a los hobbies, ya que por esta época seguía existiendo el ideal de familia tradicional. A partir de aquí la mujer fue adentrándose al mercado laboral por lo La economía colaborativa y el turismo 19 que empiezan a aparecer rupturas en las estructuras familiares conocidas hasta el momento. o Por otro lado tenemos la “Generación X” nacidos entre 1965 y 1981: Esta época está marcada por grandes cambios sociales y culturales, además de que son los privilegiados que vieron el nacimiento de Internet y los primeros avances tecnológicos dados. Podemos decir que se trata de “una generación en transición” también llamada “generación perdida o generación Peter Pan”. Mantienen un equilibrio entre tecnología y vida social activa así como trabajo, hijos/familiares y tiempo de ocio. En el ámbito laboral, están acostumbrados a la jerarquía institucional marcada por la sociedad de ese momento. Destacar que son los padres de la siguiente generación Los Milennials, por lo que hacen grandes esfuerzos adaptativos. o “La Generación Y” o también conocidos como Milennials son aquellas personas que nacieron entre los años 1982 y 1994. Se caracterizan por su vertiginosa habilidad de adaptación al mundo tecnológico, multitasking 5 , y no son unos workaholic 6 . Se podría decir que la vida virtual es una extensión de la vida real aunque aún conservan parte de su vida en el ámbito privado. Se podrían definir como personas creativas, emprendedoras o idealistas. Han vivido en primera persona la evolución que ha sufrido la tecnología en los aspectos de la vida diaria. Tienen como hobby viajar y conocer mundo compartiendo estos momentos en las redes sociales. El mercado laboral también ha sufrido cambios y se han visto obligados a adaptarse a ellos. En el ámbito laboral, los ordenadores e Internet se han convertido en herramientas indispensables. o Para finalizar, nos queda hablar de “La generación Z o Centennials” nacidos a partir de 1995. Podemos considerarlos “nativos digitales” y todas las actividades innatas que ello conlleva como ser autodidactas, usuarios 24/7 de redes sociales, medir sus éxito en las redes mediante el número de followers, “me gusta” o 5 Multitasking: anglicismo que se utiliza para denominar a una persona que es capaz de desarrollar varias tareas de forma simultánea. Sustituye al término multitarea. 6 Coloquialmente, un trabajólico (calco del inglés workaholic) es una persona adicta al trabajo. Una expresión también aceptable en español sería adicto al trabajo, trabajoadicto o laboradicto. La economía colaborativa y el turismo 20 “compartidos”. En cuanto a su futuro en la vida laboral, les preocupa que no encajen en las profesiones ya existentes y por ello deberán luchar por encontrar la vocación que se adapte a sus gustos y preferencias teniendo presente la difusión de los límites territoriales. Además consideran que posibles ideales trabajos aún no se han creado teniendo en cuenta la velocidad con la que evoluciona la tecnología. Atrás ha quedado el proceso de contratar viajes por medio de agencias turísticas, las cuales se encargaban de informar y planificar el viaje. Podemos decir que estamos ante un turista 2.0, un nuevo consumidor que ha dejado de ser mero lector para involucrarse también en narrar sus experiencias, al que le gusta encargarse de todo el proceso que conlleva la realización de un viaje. Como consecuencia de ello, el turista ha ido adquiriendo nuevas capacidades, habilidades y costumbres que han hecho que exista una relación continuada con herramientas de la web 2.0; hablamos de foros, blogs, redes sociales, buscadores avanzados, sistemas de recomendación, reputación on-line,…(Ejarque, 2016). Usa Internet como medio de información además de compartir sus vivencias. Según el estudio de Ipso 7 para Ebay en el que se analiza una muestra de la población de 3000 individuos entre los países de España, Francia e Italia, se extraen las conclusiones de que el 80% de los consumidores de economía colaborativa son jóvenes menores de 25 años. En el futuro planean seguir haciendo uso de ésta, ya que les reporta unos beneficios aproximados de 100 euros al años a través de la compraventa entre particulares online (Paniagua, 2017). 3.3 Influencia de internet en el consumidor turístico Internet ha modificado el turismo que hasta ahora conocíamos y el modo de viajar, haciendo que se acorten la duración de las estancias, siendo éstos más frecuentes y tematizados (Ejarque, 2016). 7 Fundada en Francia en 1975 se trata de una compañía independiente dedicada a la investigación de mercado, especializada en áreas como la publicidad y medio, lealtad y satisfacción, marketing, opinión pública y estudios sindicados. La economía colaborativa y el turismo 21 El mercado turístico se ha visto transformado por el desarrollo de la web 2.0 junto con el cambio de mentalidad que ha sufrido el turista. Ahora éste busca una mayor autenticidad, apuesta por personalizar el viaje cumpliendo todos sus deseos (Ejarque, 2016). El viajero actual no busca sentirse turista en la ciudad de destino, desea vivir la experiencia como una persona propia de allí. Además no nos podemos olvidar que cuando hablamos de tecnología, se trata de un campo que evoluciona muy rápidamente llevándose consigo en el avance todo sector que se vea influenciado por él. Este cambio de tendencia también se ha podido observar por parte de los oferentes y la formar en la que actúan, adaptándose a las necesidades que ahora el cliente/turista presenta. Señalar que el turismo se ha convertido en una necesidad en sí misma para la sociedad. Atrás ha quedado el turismo de ocio simplemente, para abrir paso a todos aquellos turistas que presentan inquietudes, que desean enriquecerse personalmente en cada viaje, en esencia, el turismo se ha convertido en una commodity (Ejarque, 2016). Todo ello ha sido posible gracias al cambio de mentalidad y a las estructuras laborales así como al abaratamiento e información aportado mediante Internet. Algunos autores han condensado las características comunes que presenta este nuevo turista, llamándolo “turista 6i”, que son (Ejarque, 2016): o Personas innovadoras en búsqueda constante de nuevas experiencias. o Cosechador de información, antes de cada viaje realiza toda la tarea de recoger, comparar y analizar todas las posibilidades que se le ofrecen. o Impaciente, el hecho de haber nacido con la tecnología les ha llevado a acostumbrarse a la inmediatez y escasa disposición a los tiempos de espera. o Ilusionado porque viajar implica satisfacer las expectativas personales. o Infiel como resultados de una constante búsqueda por la novedad y vivir experiencias enriquecedoras diferentes. o Intoxicación consecuencia de la abundancia de información que la tecnología le ofrece. En la actualidad, existe el término infoxicados para definir a toda aquella persona que está intoxicada de tanta información. Este turista social desea contar al mundo sus vivencias, compartirlas, recomendarlas, mostrarlas y las redes sociales se han hecho eco de este hecho (Ejarque, 2016). La economía colaborativa y el turismo 22 La Comisión Europea publica anualmente un índice (DESI) 8 que refleja dónde se sitúan y cómo evolucionan las economías digitales de la Unión Europea. En este índice se tienen en cuenta indicadores como la conectividad, el capital humano, el uso de internet, la integración de la tecnología digital y los servicios públicos digitales (Peña, 2017). Figura 4: Digital Economy and Society Index (DESI) DESI 2014 DESI 2015 DESI 2016 DESI 2017 Puntcuación UE 0,456 0,498 0,519 0,52 Puntuación España 0,441 0,496 0,518 0,54 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Fuente: Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), 2017 En 2016 se introdujo un cambio metodológico a la hora de cuantificar este índice. Se modificó solamente el valor del DESI 2015 recalculándolo con el nuevo sistema métrico, por lo que los datos del año 2014 continúan con la anterior metodología. En el año 2015 pasamos en el ranking de estar en el puesto 17 al 12. En 2016, se posicionó en el puesto 15 y el año pasado mejoramos nuestra situación ganando un puesto, pasando a ocupar la 14ª posición. Como podemos ver reflejado en la gráfica en estos cuatro años, España presenta una tendencia positiva acercándose a valores de la UE. 8 El Índice de Economía y Sociedad Digital (Digital Economy and Society Index DESI) es un índice compuesto que resume los indicadores relevantes sobre el rendimiento digital de Europa y registra la evolución de los estados miembro de la UE en lo referente a competitividad digital. La economía colaborativa y el turismo 23 Para considerar a una ciudad como inteligente se tienen en cuenta dimensiones como la gobernanza, planificación urbana, gestión pública, tecnología, medio ambiente, proyección internacional, cohesión social, movilidad y transporte, capital humano y economía (Acciona, 2018). Entonces, ¿es la economia colaborativa la punta del iceberg de las smart cities 9 ?. Quizás tecnología y economia colaborativa se han unido para formar el tándem perfecto configurando un modelo de negocio eficiente que vislumbra el comienzo de algo similar a una smart cities. 3.4 Consumo colaborativo y sus distintas actividades Pasaremos a analizar todas aquellas actividades relacionadas con el transporte y el alojamiento pero quiero dejar constancia de que existen muchas otras cuando hablamos de consumo colaborativo. Algunos ejemplos de ellos son el coworking y el crowdfunding. Según Botsman y Rogers (2010) el consumo colaborativo podría desarrollarse en: o Sistema de servicio-productos, mediante el cual el usuario recibe el servicio a cambio de una transacción bien sea monetaria o no monetaria sin adquirir la propiedad del bien. o Mercados de redistribución, en los que se produce intercambios de bienes que no son de primera mano. o Nuevos estilos de vida colaborativos, ir más allá de la mera transacción, compartir la experiencia con terceros con interés comunes. 3.4.1 Transporte colaborativo El transporte colaborativo parte de la premisa de que los vehículos están infrautilizados haciendo que surjan diversas alternativas para mejorar esta situación de ineficiencia. Hablamos de car sharing cuando el titular de un vehículo contribuye al mantenimiento del mismo alquilándolo en periodos o franjas horarias en las cuales no les está dando uso. 9 Según la Fundación Telefónica, 2012: una Smart city es una ciudad que por medio de las TIC se ofrezcan unos servicios públicos de manera más interactiva y eficiente. La economía colaborativa y el turismo 24 Por otro lado y gracias a las nuevas tecnologías, encontramos plataformas online que ponen en contacto a usuarios para satisfacer las necesidades de un colectivo. En esencia, el carpooling consiste en que el titular y dueño del vehículo publicita éste junto con los trayectos que pretende realizar, haciendo que cualquier persona/usuario de la plataforma pueda acompañarle siempre y cuando existan plazas disponibles. Algunos ejemplos de ello, podrían ser plataformas como Amovens o Blablacar (Jarne, 2016). Esta nueva forma de transporte colaborativo no ha sido acogida de la misma manera por toda la sociedad. En España, la legislación contempla algunos servicios profesionales protegidos, es decir, es el Estado Español quien se encarga de intervenir y controlar el correcto funcionamiento del servicio prestado. En esencia, es el encargado de determinar el número exacto de licencias de taxis que concede en cada territorio. El problema radica cuando se liberaliza este sector profesional. Además, esta transición a la adaptación está generando grandes quebraderos de cabeza a los jueces de todo el mundo ya que no son pocos los inconvenientes visibles que hacen difícil la convivencia de sectores maduros con esta nueva forma de transporte. 3.4.2 Alojamiento colaborativo El alojamiento colaborativo podemos decir que es el otro actor principal de este tipo de economía. A diferencia del transporte, en lo que se refiere al acceso para el ejercicio de su actividad se trata de un sector liberalizado. El couchsurfing nace ante la necesidad de los surferos de alojamiento gratuitos en otra parte del mundo ofreciendo el sofá, de ahí su nombre. En sus comienzos se trataba de un nuevo modelo que tenía como objetivo vivir una experiencia entre personas con los mismos intereses y con el tiempo, se ha convertido en una empresa rentable de éxito a nivel internacional así como una alternativa a la hora de buscar alojamiento. En el siguiente capítulo de este trabajo, procederemos a analizar algunas empresas de éxitos conocidas casi por la totalidad de la población junto con otras que quizás sean más desconocidas, pero que a su vez se pueden encuadrarse dentro de la economía colaborativa. La economía colaborativa y el turismo 31 Desde la perspectiva de la competencia en el mercado, esta dualidad en la modalidad no tiene cabida, debido al hecho que satisfacen la misma necesidad del usuario, siendo por tanto servicios sustitutivos. Por todo ello, la posible solución al problema no está en imponer mayores obstáculos legales a los arrendamientos de vehículos con conductor (Olmedo, 2017). ¿Poner parches a la legislación vigente es la solución? Quizás desde un punto de vista más empresarial se deberían tener en cuenta otros factores como llevar a cabo una actitud proactiva o incluso la adaptación a estos modelos disruptivos. A su vez, dentro del trasporte urbano discrecional de pasajeros podemos diferenciar tres segmentos. El primero de ellos es aquel en el que el taxi se encuentra circulando libremente dentro de la ciudad y para que se produzca el servicio es el propio usuario el que para al vehículo para contratar el servicio. De otra parte encontramos las paradas destinadas para prestar el servicio en cuestión. Generalmente están situadas en localizaciones estratégicas con gran afluencia de posibles clientes como aeropuertos, centros comerciales… Por último tenemos la contratación telefónica o vía web del servicio de transporte mediante taxi (Olmedo, 2017). Empresas como Uber y Cabify defiende su misión social apelando a esta última modalidad y resaltando que las dos otras opciones ya están cubiertas por el monopolio del taxi (Olmedo, 2017). Uber es una empresa internacional con sede en San Francisco que tiene como misión reducir el tráfico en las ciudades. Ya opera en 82 países y su actividad se centra en satisfacer la necesidad de transporte a través de una oferta diferenciada que incluye servicios como wifi, botella de agua de cortesía,… A su vez y gracias a su innovación continua ya ofrece otros servicios como los de mensajería con Uber Rush, comida a domicilio con Uber Eats y movilidad en vehículos eléctricos Tesla mediante Uber One (Álvarez, 2017). Si una persona está habituada a utilizar este servicio de manera asidua en su ciudad de residencia cuando toma el papel de turista, el uso de esta aplicación puede convertirse en una facilidad, es decir, una ventaja. Ante la incertidumbre a la hora de la movilidad por ejemplo desde el aeropuerto (generalmente situado a las afueras de la ciudad) hacia La economía colaborativa y el turismo 32 el centro, haría uso de su aplicación de confianza, en lugar de utilizar medios sustitutivos como pueden ser los autobuses o taxis. Por su parte Cabify es una empresa de capital 100% español que mediante su aplicación permite a los usuarios moverse ofreciendo soluciones personalizadas a cada individuo. Por ello Cabify cuenta con servicios como Cabify Acces dirigido a personas en silla de ruedas con movilidad reducida, Cabify Baby vehículos que cuenta con silla infantil, coches para empresas con Cabify Executive y dirigido a grupos Cabify Group (Álvarez, 2017). En los medios de comunicación se ha mostrado, principalmente, cómo estas empresas se enfrentaban a servicios protegidos por el Estado, en vez de dar a conocer estos nuevos modelos de negocio como nuevas alternativas en el transporte, por ejemplo de personas con algún tipo de discapacidad. Deberíamos hacernos preguntas como por qué han surgido y cómo han logrado tener éxito. Y en esta búsqueda de respuesta nos planteamos que quizás vivimos en una sociedad con una necesidad latente que los servicios o empresas existentes no llegaban a satisfacer completamente, y esta nueva filosofía de compartir ha visto una oportunidad de negocio. 4.3 Otras formas de transporte 4.3.1 Muving Es una start-up cuya misión es apostar por una movilidad limpia y ágil, ofreciendo un servicio de motosharing. No es más que otra alternativa de movilidad en ciudades donde la empresa ya está instalada (Rodríguez, 2017). Como en toda compañía, “no es oro todo lo que reluce” y son bastante los obstáculos que han tenido que superar desde su creación, aun así, son cada vez más los usuarios que se dan de alta en su aplicación y sustituyen el servicio del transporte urbano por esta nueva forma de movilidad. Además, realizar un estudio de la afluencia de turistas describiendo las características de ellos (edad, pernoctación, duración del viaje, presupuestos,..) en ciudades donde ya están presentes esta empresa, podría ser una nueva forma de ganar adeptos. La otra cara de la moneda serían los transportes públicos (metro, autobús, tranvía) que podrían verse seriamente afectados. La economía colaborativa y el turismo 33 4.3.2 Car2go Permite el uso y disfrute de manera ocasional de vehículos los cuales están repartidos por las ciudades. Por medio de la aplicación se realiza todo el trámite y la contratación. No es más que otra alternativa para la movilidad. En España existen otras empresas que ofertan el mismo servicio que Car2go, sin embargo no son líderes mundiales como éste último. Todas ellas apuestan por vehículos eléctricos en las urbes, lo que ha favorecido la venta de este tipo de vehículos mejorando así los ratios de adquisición de la industria automovilística eléctrica. 4.4 El alojamiento Los conceptos vivienda de uso turístico y apartamento turísticos pueden usarse en ocasiones de forma incorrecta ya que los dos ofrecen el mismo servicio, el alojamiento temporal. Es importante saber que en España, cada Comunidad Autónoma regula de forma independiente del Gobierno Central las actividades turísticas. Por ello, a continuación se recoge un cuadro resumen que muestra las principales diferencias entre estos dos conceptos. La economía colaborativa y el turismo 34 Figura 7: Principales diferencias entre vivienda de uso turístico y apartamento turístico. Vivienda de uso turístico Apartamento turístico Propiedad Individual Empresa Carácter Unidades residenciales No residencial Categoría jurídica Uso turístico Similar a empresas que prestan el mismo servicio Inmuebles Unidades aisladas dentro de edificaciones Integrados en bloque o edificios Identificación No precisan placa identificativa Precisa placa identificativas de AT Servicio de recepción No Obligatorio 24/7 Servicio de limpieza Cliente Si Duración contrato de arrendamiento (5-30) días continuos No existen limites Facilidades Obligatorias almacenamiento, preparación y consumo de alimentos. Área de cocina, dormitorios y baños con correspondiente menaje Fuente: Lodgify. Exceltur 12 ha realizado un informe en el que se recoge el impacto transversal del alquiler turístico en España mediante las plataformas P2P en tres grandes ámbitos. En lo referente a la convivencia ciudadana, uno de cada diez vecinos de los distritos turísticos analizados en las 12 principales ciudades españolas dedican su vivienda al alquiler turístico. En cuanto a los ámbitos como economía, empleo y potencial fraude fiscal se estima que las arcas públicas están dejando de ingresar un montante de 12 Exceltur es una institución sin ánimo de lucro formada por las principales empresas líderes de todos los subsectores de la cadena de valor que conforman el turismo (agencias de viajes, tour operadores, hoteles, trasporte aéreo…); que tiene por objetivos de una parte, otorgar de reconocimiento socio-económico al turismo y su importancia en la economía española, y de otra parte mejorar los ratios de competitividad de la actividad turística en España. La economía colaborativa y el turismo 35 800.000.000 de euros al año en forma de recaudación fiscal. El último ámbito de estudio analizado hace referencia a los derechos de los turistas, y el informe concluye que aspectos como información, seguridad, higiene y salud no están garantizados en este tipo de alojamientos (Exceltur, 2015). Si el turismo es uno de los principales sectores dentro de la economía española, por qué no trabajar en él, regulándolo y adaptándolo a las necesidades del mercado. De esta forma tanto el gobierno español, las empresas, los usuarios y los consumidores saldríamos ganando. Cuando se goza del privilegio de ocupar las primeras posiciones del mercado unido a la continua obtención de resultados positivos no existía queja alguna. Sin embargo cuando la cuota de mercado que se poseía comienza a mermar, resulta más fácil culpar a los nuevos entrantes que entonar el “mea culpa” y focalizar todo el esfuerzo en conseguir solventar el problema. La inclusión del alojamiento colaborativo ha supuesto ser una amenaza para el sector hotelero, que ha tomado el papel opositor sin hacerse preguntas del tipo por qué ha ocurrido esto. 4.5 El caso Airbnb Al igual que en el transporte, el alojamiento entre particulares ya sean familiares o amigos no es una actividad del todo novedosa. Este intercambio ya se venía dando históricamente. Sin embargo, la evolución en materia de las TIC ha facilitado la difusión de esta actividad, ampliando tanto el campo de actuación como a las personas usuarias del mismo. Airbnb 13 es el modelo del negocio P2P por excelencia que refleja como la economía colaborativa y el turismo pueden ir de la mano y convertirse en una innovación disruptiva (Díaz, 2014). Por ello, podemos decir que se trata del gigante inexpugnable, el cual ha producido cambios de gran calado en la sociedad. 13 Airbnb es una plataforma fundada en 2008 en San Francisco, California, que oferta alojamiento entre usuarios. El nombre Airbnb viene de airbed and breakfast (colchón inflable y desayuno). La economía colaborativa y el turismo 36 4.6 Otras formas de alojamiento 4.6.1 TrustedHousesitter TrustedHousesitters es una plataforma que nació en 2010 con la misión de mantener a las mascotas felices en sus hogares. Esta comunidad ofrece una red de viviendas para el alojamiento de forma gratuita a cambio del mantenimiento y cuidado de los animales y la vivienda. Se trata de un concepto novedoso, ya que personas que poseen animales a su cargo normalmente están limitadas a la hora de conocer mundo. Por ello, TrustedHousesitter convierte esta condición en su factor clave de éxito. Es decir, los usuarios de esta aplicación deben cumplir una serie de requisitos enunciados en su página web relacionados con la titularidad y mantenimiento de animales. En esencia se trata de un trueque entre viajeros. Cómo funciona El homesitter 14 elige el destino teniendo en cuenta la oferta disponible en la plataforma y que mejor se adapte a tus necesidades. El propietario de la casa y de la o las mascotas especifica en su perfil la duración, tipo de mascotas,… Para darte de alta, simplemente tienes que pagar una cuota mensual de 8,25 euros independientemente si eres dueño o viajero-cuidador, aportar documento nacional de identidad así como certificado de antecedentes penales, rellenar tu perfil de usuario y listo. 4.6.2 Home away Homeaway ofrece una amplia oferta de viviendas para el alojamiento vacacional, sea cual sea el destino y el presupuesto. Equipara sus servicios a los de un hotel siendo más competitivo en el precio. A su vez, abanderan tener un soporte de seguridad y garantía así como trabajar con los mejores propietarios y profesionales del sector inmobiliario. 14 El viajero cuidador La economía colaborativa y el turismo 37 4.6.3 Only apartment Fue fundada en 2003 y pertenece al grupo Cerbium Holding, S.A. Su misión se centra en ofrecer alojamiento y que el proceso sea de lo más cómodo y seguro para el cliente. Está especializada en alquilar alojamiento por periodos cortos de tiempo, ofreciendo una amplia oferta repartida por 120 países. 4.6.4 Wimdu Es una de las mayores plataformas de alojamiento privado del mundo. Cuenta con 350.000 alojamientos en más de 150 países. Su oferta consiste en ofrecer alojamiento adaptándose a las necesidades de cada cliente. Además, Wimdu permite publicitar tu vivienda para aquellas personas que buscan un sitio donde quedarse. En esencia, nació ante la necesidad de sus creadores de que existiera un sitio así para poder disfrutar de sus viajes, huyendo de los altos precios e impersonalidad que puede ofrecerte un hotel. 4.6.5 Booking Booking nació como una start-up holandesa hacia 1996, y actualmente podría considerarse una de las mayores empresas e-commerce 15 de viajes por todo el mundo. Su filosofía se basa en poner el mundo al alcance de todos, apostando por la tecnología digital para que todo sea más fácil. En su web se pueden encontrar todo tipo de alojamientos, desde apartamentos, bed&breakfast hasta iglús o casa en los árboles. 15 Comercio electrónico. La economía colaborativa y el turismo 38 V. ESTUDIOS DE IMPACTO DE LA ECONOMIA COLABORATIVA. Medir el impacto en términos económicos de la economía colaborativa en España no es tarea sencilla porque ni tan siquiera existen límites claros a la hora de distinguir entre qué es y qué no es economía colaborativa desde el punto de vista legislativo, este desconocimiento unido a la incertidumbre que rodea el modelo de negocio hacen que se convierta en una tarea ardua. Si bien es cierto que algunas personalidades o empresas enfocadas al estudio del mercado no han cesado en su empeño y han cuantificado este hecho, teniendo en cuenta los poco datos existentes. En el estudio realizado a una muestra de 3000 personas por la Asociación Española de Economía Digital (Adigital) junto con la Fundación de Estudios Financieros, el Círculo de Empresarios y la Fundación Cotec han determinado (Paniagua, 2017): o Entre 1-1’5% impacto de la economía colaborativa en el PIB España en 2017. o Estimación a futuro de entre un 2-2’9% de impacto en el PIB en 2025. o El 55% de la población han usado alguna plataforma de economía colaborativa. Destacan la facilidad de acceso y de uso como el principal factor a la hora de decantarse por la economía colaborativa. o La compra-venta P2P lidera el impacto económico situándose en un 37%, seguida del alojamiento y el transporte, con un 32% y 13% respectivamente. o Dentro del sector servicio, aquella actividad que mayor potencial de crecimiento tendrá serán las denominadas microtareas 16 . Puntualizar que en el estudio no se ha considerado economía colaborativa a las plataformas, sino a la actividad que éstas desarrollan bajo el lema de optimizar un activo infrautilizado. A su vez, se han quedado excluidos del estudio Uber y Cabify en cuanto a aplicaciones de transporte privado y Deliveroo de servicio de reparto a domicilio de comida. 16 Actividades en las que los usuarios pueden solicitar la realización de una tarea concreta a otros usuarios que tengan disponibilidad y voluntad de realizarla. La economía colaborativa y el turismo 39 A la luz de estos datos recogidos en el informe encargado por Exceltur en el año 2015, los valores reflejaban previsiones a futuro que no sabemos si se ha cumplido a ciencia cierta en la actualidad, pero si podemos afirmar que la tendencia es y ha sido creciente ganando peso en la sociedad española. Desde entonces hasta la actualidad la economía colaborativa ha ido tomando más protagonismo en nuestro país y en el mundo introduciéndose con su nuevo modelo de negocio eficiente y exitoso. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) en colaboración con otras asociaciones llevó a cabo en 2015 una investigación mediante la técnica del método Delphi para conocer más acerca del impacto del consumo colaborativo. Las plataformas se mostraron un poco reacias a responder el cuestionario, pues de las 70 páginas web seleccionadas solo 26 participaron (21 de ellas operando en España en ese año). Se extrajeron las siguientes conclusiones: o Las plataformas de consumo colaborativo P2P son eficientes, autosuficientes y suponen un reto para el mercado de trabajo tradicional. o Su forma de organización sigue patrones de modelos de dirección centralizados, solo una de las 26 plataformas analizadas tiene un modelo de gobierno verdaderamente colaborativo. o Las transacciones se realizan con monedas alternativas o de forma no monetaria. o Los beneficios ambientales del consumo colaborativo no son cuantificables por lo que es correcto afirmar que se basan más en suposiciones que en hecho reales y factibles (OCU, 2016). Se calcula que el 95% de los beneficios de la economía colaborativa se concentran solo en el 1% de las plataformas (Villabañez, 2017). A la luz de los datos mencionados anteriormente, ¿la economía colaborativa, es tan colaborativa como su propio nombre afirma? ¿Existen plataformas que se escudan detrás de esta terminología pero que en esencia actúa como un negocio más, en forma de oligopolio? Queda demostrado que la economía colaborativa ha derrumbado las barreras de entradas de muchos sectores maduros y han encontrados nichos de mercado en los que pueden actuar como primeros entrantes. Además han reducido las asimetrías de información, pero por contra los datos reflejan que este tipo de economía no tiende a la competencia perfecta, se están creando nuevos oligopolios formados por modelos de negocios colaborativos que concentran un alto porcentaje de actividad. La economía colaborativa y el turismo 40 ¿Se han modificado las reglas de juego existentes? O por el contrario, ¿se trata de un nuevo modelo de negocio que se han convertido en los nuevos actores principales, orquestando la actividad desde su situación privilegiada de no regulación bajo el lema de eficiencia? Esta pregunta debe ser resuelta por las autoridades competentes en esta materia teniendo presente la dicotomía actual que gira entorno a la economía colaborativa, es decir, dónde están los limites en un modelo de negocio que opera mediante plataformas digitales. Estas y muchas más preguntas, evidencia que no existe información suficiente para posicionarse aún en si las ventajas superan a los inconvenientes que vienen aparejados a esta economía. Además, saca a la luz tareas pendientes por afrontar y reglar por parte de las autoridades competentes en materia legislativa. Ámsterdam se ha convertido en la primera ciudad líder en promocionar y aceptar los beneficios de la economía colaborativa, seguida por Paris, Londres y Singapur (Dredge et al., 2017). Quizás no es casualidad que haya sido Ámsterdam la primera ciudad en acoger el alojamiento colaborativo con los brazos abiertos, demostrando una vez más su amplitud de mira a la hora de regular actividades que en otras ciudades pueden considerarse ilegales. Seguramente no haya sido fácil ponerle puertas al campo pero los efectos positivos ya se están observando, zonas periféricas de la ciudad que no tenían gran afluencia de turistas están siendo más visitadas gracias a la inclusión del alojamiento colaborativo en estos barrios periféricos. Un informe elaborado por EY España 17 , Nielsen 18 y Tourism&Law 19 refleja que Exceltur, (2015): o Airbnb, Homeaway y Wimdu concentran en España el 65% (27%, 24%, 14% respectivamente) de la oferta de servicio de alojamiento turístico en viviendas de alquiler mediante sus plataformas online. 17 Una de las principales grandes firmas de consultoría y auditoría a nivel mundial. 18 Empresa líder mundial en investigación de mercados. 19 Despacho legal altamente especializado en el sector turístico y con gran experiencia en las implicaciones dela Nueva Economía Digital y los nuevos modelos online. La economía colaborativa y el turismo 47 disponible en: http://www.exceltur.org/wp-content/uploads/2015/06/NOTA-DE- PRENSA.pdf Exceltur, (2016). Las recomendaciones de la CNMC y la UE promueven el debate. El dilema de la economía colaborativa. Disponible en: http://www.exceltur.org/wpcontent/uploads/2016/10/OCT.16.023.pdf Fernández, N. (2016). 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