A mensajes sanos, oídos escépticos : análisis de la publicidad alimentaria con reclamos nutricionales y de salud
Abstract
Este proyecto trata sobre la publicidad alimentaria con reclamos nutricionales y de salud. Los objetivos principales han sido realizar un recorrido histórico por la publicidad alimentaria desde los años sesenta hasta la actualidad, para comprobar si ha evolucionado la presencia de los reclamos nutricionales y de salud en cuanto a frecuencia y modo de aparición, revisar la regulación actual de este tipo de publicidad para comprobar su efectividad y materializar todas estas ideas en un caso práctico: la gama Special K de Kellogs. Las conclusiones han sido que la frecuencia de este tipo de declaraciones se incrementa con el paso del tiempo, se pasa de priorizar el culto al cuerpo y el hedonismo a dar más importancia a la salud y a la utilidad, incrementándose el carácter científico de la publicidad alimentaria y apareciendo un nuevo concepto: los alicamentos. Este tipo de publicidad está regulada por muchas leyes y reglamentos, pero en realidad no son efectivos y acaba imperando la autorregulación cargada de intereses.
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A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 1 TRABAJO FIN DE GRADO A MENSAJES SANOS, OÍDOS ESCÉPTICOS Análisis de la publicidad alimentaria con reclamos nutricionales y de salud GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS Carmen Delgado Cardeñas Tutorizado por Víctor Hernández-Santaolalla Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Facultad de Comunicación Septiembre 2018
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 2 El lobo se vestía con piel de cordero y el rebaño consentía su engaño. Mary Shelley
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 3 ÍNDICE INTRODUCCIÓN ................................................................... 5 CAPÍTULO 1: El culto al cuerpo y a la salud. ...................... 7 1.1 En la sociedad ...................................................................................... 7 1.2 En la industria .................................................................................... 11 CAPÍTULO 2: la publicidad alimentaria. ........................... 15 2.1 Recorrido histórico desde los 60 hasta la actualidad ........................ 15 CAPÍTULO 3: Marco legal de la publicidad alimentaria . 37 3.1 Regulación de la publicidad alimentaria ........................................... 37 3.2 Autorregulación de la publicidad alimentaria ................................... 43 3.3 Análisis del marco legal .................................................................... 47 CAPÍTULO 4: Análisis del caso Special K. ......................... 53 4.1 Metodología……………………………………………………...…53 4.2 Análisis de caso: Special K………………………………………. ..53 CONCLUSIONES .................................................................. 59 REFERENCIAS ..................................................................... 63 ANEXO……………………………………………………....73
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 4 RESUMEN Este proyecto trata sobre la publicidad alimentaria con reclamos nutricionales y de salud. Los objetivos principales han sido realizar un recorrido histórico por la publicidad alimentaria desde los años sesenta hasta la actualidad, para comprobar si ha evolucionado la presencia de los reclamos nutricionales y de salud en cuanto a frecuencia y modo de aparición, revisar la regulación actual de este tipo de publicidad para comprobar su efectividad y materializar todas estas ideas en un caso práctico: la gama Special K de Kellogs. Las conclusiones han sido que la frecuencia de este tipo de declaraciones se incrementa con el paso del tiempo, se pasa de priorizar el culto al cuerpo y el hedonismo a dar más importancia a la salud y a la utilidad, incrementándose el carácter científico de la publicidad alimentaria y apareciendo un nuevo concepto: los alicamentos. Este tipo de publicidad está regulada por muchas leyes y reglamentos, pero en realidad no son efectivos y acaba imperando la autorregulación cargada de intereses. PALABRAS CLAVE Publicidad alimentaria, marketing nutricional, alimentos funcionales, alicamentos, alegación de salud, regulación publicitaria.
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 5 INTRODUCCIÓN Estamos en una sociedad en la que los productos alimentarios más que alimentos parecen medicamentos. En la que si comes galletas, no solo comes galletas, sino que estás consumiendo hierro, fósforo y vitamina D. En la que si abres la nevera encuentras cómo acabar con tu colesterol, proteger a tus defensas y evitar desarrollar osteoporosis. Una sociedad en la que todo el mundo quiere “cuidarse”, pero en la que el consumo de ultraprocesados no deja de aumentar y las enfermedades relacionadas con ellos se incrementan. El siguiente proyecto se basa en la investigación de los reclamos nutricionales y de salud en la publicidad alimentaria. La primera parte abordará la creciente importancia de la salud en la sociedad actual y cómo esta ha ido afectando tanto a los individuos como al discurso publicitario de la industria alimentaria y a la aparición de nuevos productos como los alimentos funcionales. En la segunda parte se realizará un recorrido a lo largo de la historia de la publicidad alimentaria desde la década de los sesenta hasta la actualidad y analizaremos varios estudios sobre marketing nutricional para ver cómo ha ido evolucionando el mensaje transmitido por la industria alimentaria en su comunicación comercial. En la tercera parte veremos las leyes, reglamentos y códigos a través de los que se regula la publicidad alimentaria en general y la publicidad alimentaria con reclamos nutricionales y de salud. Por último, se hablará del caso de la gama Special K de la compañía Kellogs para ejemplificar de forma sintetizada todo lo que hayamos visto en los apartados anteriores. Para ello se analizará la marca a través de su comunicación comercial y sus lanzamientos más significativos. Con este proyecto se pretende comprobar cómo ha evolucionado la publicidad alimentaria con reclamos nutricionales y de salud desde que los productos manufacturados comenzaran a hacerse hueco en nuestro país hasta la actualidad, a la vez que ha evolucionado la sociedad. ¿Ha estado siempre presente la salud y la nutrición como valor en la publicidad alimentaria? ¿Ha cambiado la forma de transmitir el mensaje? ¿Son realmente sanos los productos que realizan declaraciones nutricionales y de salud en su publicidad? ¿Los alimentos que realizan este tipo de declaraciones y se posicionan como alimentos de desayuno lo hacen porque es la comida más importante del día o nos han hecho creer que lo es para que los consumamos? Por otro lado, vamos
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 6 a analizar la regulación de la publicidad alimentaria para saber cuáles son las leyes, principios, códigos y reglamentos que debe tener en cuenta la publicidad alimentaria en general y la publicidad alimentaria con reclamos nutricionales y de salud concretamente. ¿Se está cumpliendo la ley? ¿Están los consumidores protegidos?
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 7 CAPÍTULO 1: El culto al cuerpo y a la salud 1.1 En la sociedad Una de las mayores preocupaciones que existe en la sociedad es el propio cuerpo, su cuidado y su salud. Desde siempre han existido unos estándares de belleza diferentes según la época, pero en la sociedad de hoy en día estos estándares se ven más reforzados gracias a la presión mediática a la que los individuos nos encontramos sometidos. Así lo defiende Juan F. Plaza, el cual afirma que, aunque existan otros factores que influyen en el concepto de belleza, “los medios de comunicación son agentes muy importantes en la transmisión y potenciación de los mensajes sobre el anhelo de delgadez” canalizando la presión social (2010:62-83). Otra de las presiones a las que estamos sometidos es a la de estar sanos y, que en muchos casos, va cogida de la mano con los estándares de belleza, por lo que la salud ha dejado de ser un objetivo natural de instinto de supervivencia para pasar a ser una “tiranía”. Mucho se ha hablado del culto al cuerpo o somatocentrismo, pero a esto se ha sumado otro tipo de imposición como es el culto a la salud (Díaz Rojo, Morant i Marco y Westall Pixton, 2006: 13), o como califican Castiel y Álvarez-Dardet (2006), una salud persecutoria. (…) no ha desaparecido la busqueda de belleza y su vinculo con la alimentacion, pero esta pasa a ser un componente ligado a la salud. La delgadez, que equivalia a belleza en los anos noventa, no sirve hoy por si misma, sino que resulta importante en cuanto es reflejo de una mente y un cuerpo sanos (Díaz y González, 2008: 122). El culto al cuerpo, si bien se ha acentuado en la actualidad, nos viene acompañando desde hace siglos, pues es el reflejo de la sociedad (Díaz Rojo et al., 2006: 23). Ya en la prehistoria existía el concepto de belleza, aunque muy distinto al actual, pues se consideraba bello aquello que era fértil por lo que se asociaba la belleza con la figura de la mujer fértil y voluptuosa. En la Antigua Grecia, por el contrario, los cuerpos de éxito eran aquellos con dimensiones armoniosas y estética deportista, y fue en la antigua Roma donde el concepto de belleza dejó de ligarse únicamente a la mujer. En la Edad Media, se rechazaba la desnudez y la belleza pasó a relacionarse con la prudencia y la discreción.
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 8 No fue hasta el Renacimiento, con el descubrimiento de la Antigüedad Clásica, cuando el ser humano comienza a ser consciente de que, aparte de alma, tiene cuerpo. Sin embargo, hasta el siglo XVIII, el cuerpo era considerado la cárcel del alma y no se comienza a valorar hasta el descubrimiento que hace Winckelmann en Italia de esculturas con formas corporales armoniosas y jóvenes. Como consecuencia, el mercado de los perfumes y la cosmética se incrementa en Europa. El siglo XX comenzó con la relación entre belleza y mujer voluptuosa en los años cincuenta. Pero esto cambió, comenzaron a desarrollarse las técnicas de cirugía estética y la aparición de gimnasios, y en los años ochenta, la preocupación por la salud física fue cada vez mayor. Hasta que en los años noventa, el culto al cuerpo se estaba pareciendo tanto a una dictadura que se acentúa el culto a la delgadez y comienzan a aparecer los primeros trastornos alimenticios (Mosse, 2000: 96; Prudencio, 2015: 19-20). Juan Rey Fuentes propone una dualidad platónica dividida entre lo exterior que es la belleza y lo interior que es la salud (2010: 148). En la actualidad no solo hay que tener una estética envidiable, sino también estar sanos, pues sometemos nuestro cuerpo a patrones sociales para alcanzar el éxito y no ser juzgados, y sin embargo, es lo más íntimo que poseemos. Además, existe una visión objetiva de ver el cuerpo, cuando lo entendemos como nos es dado por la naturaleza, y otra subjetiva que se basa en la interpretación que hace el propio individuo y la sociedad a través de la imagen corporal (Díaz Rojo et al., 2006:14-24). Las psicólogas Pastor Carballo y Bonilla Campos explican cómo es esta imagen corporal la que afecta a la autoestima de las personas y la que fomenta la tiranía del culto al cuerpo reforzada por los medios: La sociedad tecnológica proporciona figuras modélicas, propuestas de cuerpos virtuales, posibilidades imaginarias de belleza y salud, que traspasan los límites de la temporalidad y finitud, extendiendo la ilusión de poder y control sobre el cuerpo. El cuerpo, modelable bajo la disciplina de las técnicas físicas, las intervenciones quirúrgicas y las dietas, se convierte en una preocupación fundamental, como signo de salud, integración y éxito social, al tiempo que se presenta como un objeto alcanzable a través del consumo y la aceptación de las normas de apariencia. (2000: 37) Pero, ¿cuáles son los causantes de este hecho? Díaz Rojo et al. (2006: 29-33) exponen tres tipos de causas que han fomentado este culto al cuerpo con el que una buena estética
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 15 CAPÍTULO 2: la publicidad alimentaria 2.1 Recorrido histórico desde los sesenta hasta la actualidad Para realizar el recorrido histórico nos basaremos principalmente en las investigaciones que realizan Cecilia Diaz Mendez y Maria Gonzalez A lvarez (2008) y Laura Henríquez Navarro y Selene Martínez Bermejo (2016) sobre la publicidad alimentaria en España desde los años sesenta hasta la actualidad, las cuales se complementarán con la exposición de ejemplos publicitarios de cada época. 2.1.1 Años sesenta En la década de los sesenta comienza en España un crecimiento económico tras el Plan de Estabilización Económica de 1959. Esta década estuvo marcada por el baby boom y el éxodo rural con el que las familias dejaban los trabajos en el campo para desplazarse a los núcleos urbanos en los que trabajarían en la industria. En esta década la publicidad española se encuentra en auge y a la par nace la sociedad de consumo en nuestro país. Explica Fernando Montañez (2015) que el sector publicitario, que hasta entonces se había dado en una economía de subsistencia en la que el 53,4% de los gastos familiares iban destinados a la alimentación, experimentaba una profesionalización con la que se van dejando atrás los anuncios de alimentación básica propios de la posguerra en los que se transmitían mensajes como “Yo sí como patatas” o “Todo va bien con arroz porque arroz va bien con todo” para dar paso a los mensajes de grandes marcas que aún siguen en nuestras vidas. El target de los mensajes publicitarios de esta década eran las amas de casa, las cuales decidían los hábitos alimenticios de sus familias y realizaban las compras del hogar. Comenzaron a comercializarse nuevos y variados productos industrializados que debían hacerse hueco en los hogares españoles convenciendo a las madres de familia poco acostumbradas a productos manufacturados mediante las ventajas que ofrecían diferenciándose de las producciones agrarias. El objetivo de la industria sería el de proclamarse como símbolo de modernidad convenciendo a la sociedad de consumo de que los productos manufacturados eran buenos y fiables. Una de las estrategias que se siguieron fue a partir del uso de las tecnologías del momento con las que relacionaron sus productos con la ciencia, consiguiendo su aceptación (Diaz y González, 2008: 110). Esto podemos verlo con los anuncios de helados Camy, que podían conservarse entre dos y
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 16 cuatro horas fuera de la nevera gracias al sistema utilizado en el packaging el cual era anunciado como la Camy-nevera. Las facilidades que posibilitaban los productos manufacturados a las amas de casa también eran reclamos utilizados por parte de las marcas en su publicidad. Todo lo que pudiera facilitarles las tareas en el hogar de forma rápida y sencilla, a diferencia de los alimentos básicos sin manufacturar, serían bienvenidos. “La higiene, la sencillez en la preparacion y la rapidez” (Diaz y González, 2008:110) son aspectos muy valorados por las amas de casa primerizas de la época que deseaban modernizar su hogar. Las autoras nos dan ejemplos como Royal con su claim “casi se hace solo” y “no hay que hornearlo, ni añadirle ingredientes costosos, ni estar vigilando”; cerveza Skol “es facil de abrir, no necesita abrelatas y ocupa menos espacio”, y el puré de patatas Riera Marsa, “¿por qué perder el tiempo si Riera Marsa lo hace por ti?”. Otra forma de comodidad que la industria implanta son los formatos familiares o formatos ahorro como es el caso de Coca Cola y su anuncio en el que podemos ver a un niño pequeño calculando cuántos vasos de refresco se puede tomar con una botella formato familiar terminando con el claim “Coca Cola familiar, aún más económica”. La industria de los productos manufacturados quería transmitir modernidad y, como cuentan Alonso y Conde (1997), la idea de la modernidad se encontraba asociada a todo aquello que fuera extranjero alejado de todo lo que fuera español lo cual era relacionado con atributos como lo rural o lo atrasado por la situación de dictadura que vivía España en ese momento. Los productos, por tanto, se anunciaban relacionándose con mundos lejanos como es el caso de Schweppes “Estas dos bebidas simbolizan en el mundo entero la selección. Agua tónica y Ginger ale de Schweppes que ya pueden tomarlas en España”. Además de la novedad relacionada con mundos lejanos, los nuevos productos se presentan resaltando su sabor, como vemos con Nesquik “ligero, tonico, digestivo y ¡que sabroso!” o Knorr “el sabor de los mejores productos naturales, el sabor de la sopa bien hecha”, “una sopa sabrosa y nutritiva”(Díaz y González, 2008: 109). El marketing nutricional ya se encuentra entonces en el sector publicitario de la nueva sociedad española, pues una de las formas con las que la industria comenzó a hacerse hueco en los hogares españoles además de la diversidad en su oferta y la apelación al sabor fueron reclamos como “sano”, “natural” y “puro” (Díaz y González, 2008: 109). Esto podemos ejemplificarlo con los siguientes casos. Por un lado, en los anuncios de Chocolate Elgorriaga podemos ver que en el copy utilizan este tipo de reclamos nutricionales: “Por eso es tan rico, tan suave y tan sano. Es chocolate del bueno”. Desde
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 17 los orígenes de los productos manufacturados en España, ya se puede ver que incluso los alimentos más procesados, azucarados y calóricos utilizaban reclamos de salud en sus mensajes cuyo target mayoritariamente eran niños y el exceso de azúcar se justificaba con la energía que necesitaban para ser los hombres del mañana. Para esto último, podemos poner de ejemplo a la marca de galletas Chiquilín que justificaba su exceso de calorías utilizando en sus anuncios imágenes de niños realizando ejercicio para conseguir crear en las mentes de los consumidores la asociación de su producto con la recuperación, la nutrición y el crecimiento: “Galletas Chiquilín para los hombres del mañana. Nutren y ayudan a crecer” (Imagen 1). Por otro lado, encontramos que Tulipán, además de referirse a su sabor como valor, se vende como “Margarina vitaminada” junto a copys como “Tulipán conviene a todos: es sano, nutritivo, de calidad constante, puro y natural.” Las pastillas Avecrem de la marca Gallina Blanca (1960) se anuncian a través de un jingle que utiliza lo natural como valor (Imagen 2): “Es natural. Avecrem. Gallina Blanca. Únicamente lo mejor. Es natural. Avecrem. Gallina Blanca. Es natural. Es natural”. Por aquel entonces, bebidas refrescantes como Kas (1967) asociaban su identidad de marca con el deporte usando en sus anuncios a deportistas reconocidos en la España de los 60 como Pedro Pi, campeón español de motocross. Además recurría a hablar de la pureza de los alimentos naturales como las frutas con las que se hacían sus bebidas: “¡pero Imagen 1: Chiquilín Imagen 2: Avecrem
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 18 el sabor lo da la fruta!, ¡pura naranja o limón embotellado!”. Hasta entonces, el consumidor había estado muy acostumbrado a alimentarse con productos de la tierra sin procesar y en un entorno rural por lo que estas técnicas anteriormente mencionadas fueron muy importantes para que la sociedad de consumo no relacionara los productos manufacturados a lo artificial alejado de los alimentos de toda la vida. Parece una premisa publicitaria basica que los productos han de ser presentados en referencia a su pureza y autenticidad para convencer a los clientes de su naturalidad, y alejarlos asi de la artificialidad que la industria inevitablemente les confiere, mas aun frente a un consumidor nacido en el medio rural que conoce bien su origen y los metodos tradicionales de produccion (Diaz y González, 2008: 111). En esta década imperan sobre todo la novedad y los reclamos que aluden al sabor del alimento. Los reclamos nutricionales y mensajes de salud son escasos y se encuentran siempre en segundo plano acompañados por otro valor más potente como el sabor o la tecnología del producto. Cuando se habla de salud en un alimento, únicamente se utilizan las palabras “sano” o “natural” sin decir el porqué es sano ese alimento, y los reclamos nutricionales se limitan al concepto de “nutritivo” o “vitaminado” sin más explicación. Cuando se habla de sano, se hace referencia a que no hay ningún peligro en consumir ese producto aunque se haga en una fábrica. En esta década, pesan más los conceptos “natural” y “puro” que el concepto “sano” porque el fin no es “vender” salud, sino hacer que la sociedad empiece a consumir productos manufacturados. 2.1.2 Años setenta Se fue produciendo un desplazamiento vertical de la importancia economica y del poder de decision desde el sector agrario a la industria y a la distribucion, que condujo a un trasvase de rentas y de participacion en la demanda final (Sanz Canada, 1997: 357). La industria y la distribución consiguen un papel importante en la economía de esta década y comienza a estandarizarse consiguiendo de esta forma un aumento en la producción. Además, los productos procesados aumentan y aparecen los ultracongelados. La década de los setenta supone una revolución frigorífica que no se queda con la aparición de los productos congelados sino que en los hogares también se experimentan
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 19 cambios y mejoras, y es entonces cuando se populariza el uso de las neveras en el hogar (Castillo Castillo, 1987). El sector publicitario, gracias a las estrategias realizadas durante la década de los sesenta, había ganado la confianza de la gente que consideraba la publicidad como un medio de mera información sobre las características del producto por lo que las marcas se presentaban en la sociedad de consumo como garantía de calidad y seguridad. Sin embargo, durante esta década el sector de la publicidad comenzó a perder la confianza que había conseguido. El target primario de los anuncios publicitarios seguían siendo las amas de casa, pues aunque un producto se dirigiera hacia un target infantil o masculino, eran ellas las que decidían los hábitos de consumo familiares en el momento que realizaban la compra y continuaban ejerciendo el rol de cuidadora. La publicidad de estos productos tendría entonces que volver a ganarse su confianza y para ello se recurrió a la nostalgia por el recuerdo de un pasado rural que se había dejado atrás evitando siempre no caer en la asociación de alimentación industrial con artificialidad por lo que, como exponen Díaz y González, “el retorno al origen este asociado a los aspectos positivos del mundo rural tradicional”. Por ejemplo, Central Lechera Asturiana en 1972 se anuncia con el copy “¿cuantos anos hace que no toma leche de verdad?” (2008: 112). Los anuncios dirigidos al público infantil comenzaron a ser cada vez más frecuentes, sobre todo los que anunciaban alimentos hipercalóricos y azucarados. Sin embargo, los reclamos publicitarios aludían a la salud de los más pequeños y a la necesidad de que crecieran fuertes (Diaz y González, 2008: 113). Incluso aparecieron productos específicos para ello como las natillas Danone (1974) y los Petit Suisse (1972), los cuales consiguieron adentrarse en el imaginario colectivo como un postre infantil que ayudaba al crecimiento. Los ninos, así como los ancianos y los adolescentes, aparecen como un sector de poblacion que requiere de dietas especiales, y se potencia la vinculacion entre los productos alimenticios destinados a estos grupos y a la mejora de sus condiciones fisicas (Diaz y González, 2008: 113). Los productos azucarados eran bien aceptados por la sociedad de consumo porque se relacionaba el azúcar a una buena fuente de energía con la que los niños crecerían y
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 20 podrían realizar sus actividades. Un ejemplo de esto lo encontramos con Un ejemplo de esto lo encontramos con Cola Cao y su “Hágales más fuertes con Cola Cao. El alimento de la salud” (Díaz y González, 2008: 113) o con la crema de cacao Nocilla (imagen 3), la cual se anunciaba aludiendo a la energía, la salud, relacionándose con el deporte y con reclamos como “es una carga de sana energía”, “es un superalimento”, “de los hombres fuertes”. Los yogures Danone desde sus inicios se posicionan a través de la salud y el sabor. Por aquellos entonces, los consumidores más fieles de la marca eran los niños, por ello vemos como en sus anuncios son los niños solos o junto a sus madres los que aparecen como protagonistas y la razón era que la marca quería que en los hogares los niños comieran cada día sus yogures y que las madres lo relacionaran con la buena salud y crecimiento de sus hijos: “la gente sana crece con yoghourt Danone” (imagen 4). La figura paterna comienza a aparecer en los anuncios de la marca acompañada de sus hijos. Con esto se quiso acercar el producto también al sector masculino adulto, pero aún estaría muy asociado a la infancia. En esta década, la sociedad de consumo evoluciona haciendo surgir su parte más dada al placer y es entonces cuando la publicidad comienza a girar en torno a la idea de que el consumidor será feliz consumiendo (Alonso, 2004). Ejemplos como los que exponen Díaz y González (2008: 112) demuestran este hecho: Nestlé, en 1972, juega con el tópico del carpe diem a través del claim “porque hoy es hoy” transmitiendo que cada día puedes tomarte ese capricho que quieres. Uno de los ejemplos más famosos y que más Imagen 3: Nocilla Imagen 4: Danone
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 21 ha calado en la sociedad es el caso de Coca Cola, marca que en 1972 se vendió como “la chispa de la vida” y que impactó tanto que, en la actualidad, no es un refresco azucarado con gas sino una forma de llegar al placer y la felicidad. En esta década, el marketing nutricional sigue siendo pobre al igual que en la década anterior y los reclamos hedonistas cogen aún más fuerza. Los reclamos de salud dejan de servir únicamente para que la industria de los productos manufacturados entre en los hábitos alimenticios de la sociedad. Y aunque escasamente, comienzan a aparecer los conceptos “sano” y “natural” para vender salud. Sobre todo se ve en productos destinados al público infantil. No se dan detalles nutricionales, simplemente se emite que los niños que consuman dichos productos crecerán sanos y fuertes. 2.1.3 Años ochenta Esta década supone, según Fernando Montañez (2015), la “década prodigiosa de la publicidad española”. A finales de los ochenta, se le otorgaba a España el título de tercer país más creativo del mundo (Lloveras, 2015). La televisión se populariza en los hogares españoles marcando decisivamente el modo de consumo (Castillo Castillo, 1987) y los mensajes publicitarios en prensa o radio comienzan a encontrarse relegados por el mensaje publicitario televisivo, el cual marca la estrategia que van a reproducir las piezas publicitarias en otros medios (Díaz y González, 2008: 113). Los años ochenta fueron una época llena de cambios. Se aprobó la ley del divorcio en 1981, se legalizó el aborto en algunas circunstancias en 1985 y la figura de la mujer fue consiguiendo hueco en el mundo laboral. España entraba a forma parte de la Unión Europea en 1986 y uno de los cambios a los que se sumó fue al programa Erasmus European Community Action Scheme for the Mobility of University Students (Plan de Acción de la Comunidad Europea para la Movilidad de Estudiantes Universitarios) de movilidad de estudiantes consiguiendo que, poco a poco, los jóvenes supieran otros idiomas, conocieran otras culturas, expandieran su mente y demandaran otro tipo de productos. El target principal de los anuncios dejó de estar formado por amas de casa y la publicidad comenzó a dirigirse a diferentes públicos, anteriormente no tenidos en cuenta, como la mujer soltera. Danone anuncia su yogurt haciendo protagonista a una mujer joven
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 22 en lugar de anunciarse a través del núcleo familiar o los niños en solitario. Aunque sigue con reclamos de salud. (Imagen 5). La sociedad de consumo pasa a consumir cada vez más (hecho fomentado por la aparición de las tarjetas de crédito) y termina convirtiéndose en una sociedad de consumo de masas en la que la oferta se encuentra en constante expansión y los productos se abaratan. Surge de esta forma, según Galbraith, un “consumidor opulento” (citado en Henríquez y Bermejo, 2016). Además los consumidores comienzan a insistir en la demanda de productos diferenciados y personalizados, la cual es cada vez mayor (Díaz y González, 2008: 114). También hay un cambio respecto a los horarios de trabajo y tiempos de ocio que afectan significativamente al ritmo de consumo de los alimentos en el hogar. Cada vez se requieren más productos que faciliten y agilicen las comidas, por lo que la industria alimentaria comienza a producir productos que serán vendidos con reclamos que apelen a la facilidad y rapidez de consumo. Maggi se anuncia con el mensaje “Cinco minutos y a comer. Sin tener que cocinar” (Díaz y González, 2008: 114). SOS también alude a la rapidez que te ofrece su arroz cuando tienes poco tiempo “El arroz de tantos grandes momentos y el de cuando tienes mucho amor y poco tiempo”. De ahí su nombre, el socorro que necesitas ante la falta de tiempo. Otra consecuencia del nuevo ritmo de vida de los hogares españoles fue la progresiva eliminación del desayuno (Díaz y González, 2008: 114). Ante esto, la industria comenzó a realizar campañas en pro del desayuno porque muchos de los alimentos procesados como la bollería o los cereales se consumían mayormente en el desayuno (esto se sigue dando en la actualidad). Marcas como Nestlé (Imagen 6) realizan este tipo de campañas para fomentar el desayuno con mensajes como “Un buen desayuno es el primer ejercicio que debes practicar cada día.” o “la sana costumbre de desayunar bien” dando consejos, que por Imagen 5: Danone Imagen 6: Nestlé
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 23 supuesto favorecen a los productos ultraprocesados de su marca, para que el desayuno “ocupe el lugar que le corresponde en la alimentación”. Desde que los productos manufacturados entraron en nuestro país hasta los ochenta, ha transcurrido un tiempo en el que la industria ha sufrido un distanciamiento de lo natural y lo tradicional. Por esto, los mensajes publicitarios aluden al origen y a la autenticidad de los productos como valor añadido otorgando seguridad al consumidor (Díaz y González, 2008: 115). Un ejemplo de esto lo vemos con la marca de aceitunas La Española con el copy “El sabor auténtico de aceitunas rellenas de anchoa; La Española, como ninguna” (Henríquez y Bermejo, 2016). Nestlé anunciaba su chocolate extrafino haciendo alusión a la leche con la que estaba hecho “Un gran vaso de leche en cada tableta”. La preocupación del consumidor por mantener un aspecto físico delgado se ve traducido en la aparición de las kilocalorías en el etiquetado del producto y como reclamo publicitario. La marca Super Delphi se anuncia como una dieta que evita que caigas en la tentación con su mousse y batido de “solo 60 calorías, la mitad que otras y mucha fibra para engañar el hambre.”. Incluso en productos insanos como el azúcar, hablar de las calorías se usa como reclamo: -¿Sabes cuántas calorías tiene el azúcar para tu café? -Supongo que muchas… -¡16! -¡¿Solo 16?! -¡Solo! ¡Ya lo sabes, qué no te amarguen la vida! ¡Ponle azúcar! Palabras como “desnatado”, “light”, “0% materia grasa” o “con solo X kcal” comienzan a formar parte del discurso publicitario hasta nuestros días (Díaz y González, 2008:115). Marcas como Coca Cola o Danone ofrecen sus versiones light y desnatadas: “Por un cuerpo fit. Menos de una caloría. Coca Cola Light”. Un ejemplo de esto lo vemos con la versión desnatada de la leche Pascual que invadía las televisiones españolas de los 80s con su jingle “Leche desnatada Pascual” y el claim “Ayuda a no engordar” que décadas más tarde, en el nuevo siglo, lo veríamos adaptado a “Desnatada 0% Pascual” y el claim “En línea con tu salud”. Aunque el sabor sigue siendo uno de los reclamos más usados y en muchos casos vemos esta estrategia junto con los nuevos reclamos dirigidos al consumidor preocupado por su físico. Este es el caso del copy del spot de Pavofrío en
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 24 el que un ama de casa va a la carnicería a comprar y pide: “Pechuga y jamón, ¡pero sin nada de grasa eh!”. Tras esto comienza un jingle que habla del sabor y la poca grasa del producto “¡Sabor! Pavofrío es solo pavo prácticamente sin grasa”. La medicalización de los alimentos en la publicidad propiamente dicha comienza en los años ochenta cuando “el discurso publicitario se hace cada vez mas cientifico, enraizando con el ambito de la salud y la nutricion. En los anuncios se describen las propiedades alimenticias y la composicion nutricional de los productos.” además de las propiedades sanadoras de estos. En esta década, Danone crea un nuevo producto, el primer yogurt bifidus, que anuncia como un alimento sanador “que ayuda a regenerar la flora intestinal” y La Asturiana utiliza reclamos nutricionales “Por su contenido en proteinas, las legumbres son el producto de mayor poder nutritivo” (Díaz y González, 2008: 115). La marca de margarina Artua se vende como un producto saludable debido a que está hecha de maíz: “Porque el maíz es muy sano. Margarina Artua, a base de maíz, es muy sana”, “Artua, tan sana como el maíz”. Se habla de las propiedades de los alimentos como es el caso del spot en el que se fomentaba el consumo de caballa hablando con términos nutricionales con mensajes como “con tantas proteínas como la carne”. Al igual que en la década pasada, el hedonismo presente en la sociedad va a hacer que el placer que ofrecen los productos al consumidor sea un factor que condicione las elecciones alimentarias de estos años (Díaz y González, 2008). Marcas como Nescafé siguen esta estrategia con mensajes como “La mejor forma de entender y disfrutar de los mejores placeres de la vida”. En la época de los ochenta surgen los estudios sobre alimentación y salud (González Díaz, 2013) como por ejemplo los estudios de Colford para Advertising age (1984-1985) o los de Lord, Eastlack y Stanton (1987) en los que se puede ver que los reclamos nutricionales o de salud en la publicidad alimentaria son cada vez más frecuentes. Aunque no comenzarían a realizarse en nuestro país hasta los años 90 por Rodriguez-Zuniga y Soria (González Díaz, 2016: 768). Un caso significativo que supuso un antes y un después en el uso de reclamos nutricionales y de salud por parte de la industria alimentaria en su publicidad fue la campaña realizada por la marca Kellogs para su producto All-Bran cuyas consecuencias fueron publicadas por Freimuth, Hammond y Stein (1988: 557-561). La publicidad se basó en relacionar la dieta alta en fibra y baja en grasas con la reducción del riesgo de cáncer, enfatizando que All-Bran era un producto alto en fibra. Esta campaña supuso para la marca un incremento remarcable de sus ventas y una influencia en la publicidad de las
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 31 En este momento, la industria alimentaria va a estar atenta a lo que diga la ciencia para utilizarlo a su favor a través de los productos con y sin. Si la ciencia reconoce los beneficios del omega 3, comenzarán a surgir alimentos con el mínimo de omega 3 añadido con el que poder utilizar el micronutriente como un reclamo. Lo mismo ocurre con reclamos como integral para los cereales o sin conservantes ni colorantes. El primero de estos reclamos es utilizado por marcas como Chocapic, Bimbo, Special K de Kellogs y una innumerable lista de productos que realmente mezclan la escasa proporción de cereal integral que contienen con la versión refinada del cereal, o incluso no llevan directamente cereales integrales, sino cereal refinado y salvado. Con el segundo de estos reclamos, por su parte, se ve reflejada una nueva tendencia que comienza a surgir como es la quimiofobia en pro de lo natural. Este hecho podemos verlo con el mensaje “sin porquerías” del packaging de Hero Nanos acompañado de “crecer con naturalidad”, “100% ingredientes naturales” y todo color verde. Esto también podemos ejemplificarlo con la campaña que realizó Central Lechera Asturiana con el mensaje “Aquí no hay ningún número E-“ jugando con el popular pensamiento de que los componentes E- son dañinos cuando incluso el jugo de limón puede ser representado con esta terminología (imagen 9). El ritmo de vida de la sociedad demanda al mercado productos que se puedan consumir fuera de casa pero sin olvidar la importancia de la salud. Así aparece un nuevo producto híbrido entre el refresco, el zumo y el yogurt como por ejemplo Yosport de Pacual o DanUp de Danone (Díaz y González, 2008: 121-122) que se anuncian con mensajes como “enriquecido con 6 vitaminas que incrementan los niveles energeticos de las personas que lo consumen”. La salud como objetivo también afecta al sector de la fast food. El ejemplo más resaltable es el de McDonald’s que, si recordamos su identidad corporativa, el color predominante era el rojo, se vendía a través de valores muy americanos, su producto estrella eran las hamburguesas y sus reclamos se basaban en la evasión y la felicidad. En la actualidad, su color corporativo es el verde y se alude al deporte y a una vida saludable, además de proporcionar al consumidor una tabla con información nutricional de sus productos (kcals, distribución de macronutrientes y vitaminas). Además, han incluido en Imagen 9: Central Lechera Asturiana
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 32 sus ingredientes, productos de procedencia local y productos como ensaladas, frutas y zumos naturales. Mónika Jímenez (2006: 254-255) analiza la campaña internacional “I’m loving it” de McDonald’s en 2003. En este spot se ven a unos jóvenes felices y muy activos, corriendo y jugando al ritmo del tema que acompañaba al anuncio. La autora de “Cuando Barbie se come a Garfield” resalta una de las frases de la canción del spot (“I’m lovin’it./ Se que te mueres por mi cuerpo de alambre/ y es que nunca cocino, nunca tengo hambre”) y afirma que es un alegato a la delgadez: Una delgadez que es capaz de cautivar a alguien hasta morir, a una delgadez conseguida a base de la pura negacion del hambre en un claro ejemplo de uno de los comportamientos tipicamente adolescentes: el negarse a comer para no engordar. Los distribuidores también implantan estrategias comerciales por medio de programas en los que la salud es protagonista. En el último año, hemos visto cómo Alcampo lanzaba Vida Azul (imagen 10): una selección de productos de todo tipo marcados por el sello “la vida azul” y que se podían encontrar tanto en los comercios de Alcampo como en su app. Con este programa, Alcampo decía comprometerse con la salud y ayudar al consumidor por medio de “consejos sobre alimentación, actividad física y bienestar”. Mientras que Eroski lanzaba su proyecto Ekilibria con el que prometía a los consumidores una vida mejor por medio de una “alimentación más sana, equilibrada y sostenible” a través de su programa personalizado con el que el consumidor puede saber su perfil nutricional y la calidad de las compras que estaba realizando. Además por todo el hipermercado, se podían encontrar carteles con consejos nutricionales como “Ekilibria le recomienda consumir cereales a diario”. La compañía también creó una gama de productos, llamada Sannia, que en teoría son más saludables por haberles reducido los Imagen 10: La Vida Azul Alcampo
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 33 contenidos de sal, azúcares y grasas saturadas y añadido nutrientes específicos (otro caso de productos sin y con). Una de las campañas más importantes en el nuevo siglo, ha sido el conocido Plan Havisa (2013) realizado a través de la colaboración de la Fundación Alimentum y la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición. Con esta campaña, gran parte de la industria alimentaria, sobre todo compañías de productos ultraprocesados, se comprometía a emitir un mensaje saludable en sus anuncios televisivos para fomentar una dieta equilibrada y la realización de actividad física. Entre las compañías adheridas encontramos a: Bimbo, Calvo, Campofrío, Coca-Cola, Corporación Alimentaria Peñasanta, Danone, Deoleo, ElPozo Alimentación, Ferrero, Grefusa, Ferrero, Gallina Blanca, Grupo Lactalis, Grupo Leche Pascual, Hero, Kellogg, Mondelèz, Nestle, Nutrexpa, Schweppes, Panrico, Pepsico, Pescanova, Unilever y Wrigley y Bolton Cile España. Y en 2015, se adhirieron numerosas cadenas de restauración moderna. En el nuevo siglo, el culto al cuerpo aún estaba presente, pero la importancia por la salud comenzó a ganar terreno. Es por eso que los reclamos a principios de los 2000 hacían referencia al físico, a los productos light y sin grasa. Pero poco a poco, el discurso científico ganó peso y los productos alimenticios comenzaron a venderse cargados de micronutrientes y avalados por profesionales u organizaciones de la salud. De esta forma surgieron los alicamentos y la preocupación por estar sanos por encima de tener un buen físico, aunque esto no dejara de importar. Como vemos en la tabla elaborada por las autoras Díaz y González (2008:129), el consumidor ya no es en exclusiva el ama de casa, ni tampoco el núcleo familiar, existe la diversidad y el consumo es cada vez más individualista. Por otra parte, la novedad o el nombre de la marca ya no sirven como garantía de calidad. El consumidor es cada vez más desconfiado, por lo que la transparencia y el conocimiento serán necesarios para que elija un alimento u otro. Y la garantía de calidad no la otorgará la propia marca, sino la propia ciencia y las instituciones de renombre. Sin embargo, a pesar de tantos cambios, la salud es un valor muy importante en la sociedad, por lo que este valor nunca ha dejado de acompañar a los mensajes publicitarios de la industria alimentaria. En los últimos años, la delgadez ha sido el objetivo a conseguir y los alimentos usaban su poder adelgazante o los reclamos “bajo en grasas” para anunciarse.
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 34 (Díaz y González, 2008: 129) Actualmente, aunque la delgadez siga siendo el patrón estético impuesto por la sociedad, esta debe ser consecuencia de una buena salud, por lo que los alimentos se “medicalizan” y pasan a ser alicamentos aunque en realidad sigan siendo productos ultraprocesados sin grasas, lactosa, azúcar, gluten, etc. o con vitaminas, hierro, omega 3, etc. Carmen López-Briones Reverte realiza en 2017 una tesis doctoral en la que el análisis de los anuncios publicitarios de alimentos desde los sesenta hasta 2013 y los resultados revelan que durante todas estas décadas el reclamo más frecuente es el del sabor (86%), seguido de fresco y saludable (57% y 54%) y nutritivo (33%). Podemos suponer, a partir del recorrido histórico realizado anteriormente, que el sabor supera a los reclamos de salud porque en décadas anteriores, aunque la salud también fuera importante, no existía la tiranía de la salud y además en la actualidad, a través del argumento hedonista, se utiliza el reclamo de sabor aunque este vaya acompañado por reclamos nutricionales y saludables. En este estudio, además, López-Briones concluye en
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 35 que los mensajes de alimentos que se publicitan como saludables y el hecho de que las recomendaciones alimentarias institucionales existentes no tengan consistencia ni una base común, hace que los individuos creen su propio “concepto de alimentación saludable influenciado por la publicidad”. Uno de los estudios actuales más importantes sobre reclamos de nutrición y salud en la publicidad alimentaria en nuestro país es el realizado por Cristina González Díaz (2013), el cual analiza el reclamo saludable, su frecuencia en publicidad alimentaria, el tipo de producto en el que se utiliza más, el horario en el que más se emite la publicidad con este tipo de declaraciones y el contexto que rodea al producto en el spot. Analizó para ello 407 piezas publicitarias de las cadenas de televisión TVE 1, La 2, Tele 5, Antena 3, Cuatro y La Sexta diferenciando las siguientes categorías: 1) Alimentos congelados y refrigerados; 2) Cereales; 3) Chocolates; 4) Productos de Cacao; 5) Galletas; 6) Panadería y pastelería; 7) Yogures y postres frescos; 8) Lácteos; 9) Cárnicos; 10) Caramelos y golosinas (categorías realizadas por Infoadex). Los resultados obtenidos son que de los diferentes tipos de reclamos publicitarios utilizados por la industria alimentaria, el reclamo saludable es el más utilizado (37%) demostrando lo que se habló en el capítulo 1: la sociedad vive por y para la salud, llegando a ser una tiranía. En segundo lugar encontramos el sabor (19’9%), pues recordemos que uno de los argumentos publicitarios de los que se habló en el capítulo 1 era el argumento hedonista. Dentro de los reclamos de salud, la autora del estudio exploratorio analiza cuáles son los mensajes más recurrentes. El más utilizado es la alusión a los ingredientes naturales del producto (9,8%), como por ejemplo vemos en la publicidad de Minute Maid aludiendo a las frutas con las que proporciona “antioxidantes naturales”. En segundo lugar, el reclamo más utilizado es el que anuncia al producto con beneficios estéticos capaz de ayudar a cuidar la línea del que lo consume (6’4%) por lo que vemos que tras el culto a la salud, sigue estando el culto al cuerpo. Un ejemplo de esto lo vemos con los productos bajos en grasas o light como Vitalínea “con solo un 0,8% de materia grasa”. En tercer lugar, se recurre al mensaje “Ayuda a tus defensas” (5’2%) característico de Actimel. Y en cuarto lugar, la prevención al estreñimiento protagonizada por productos con fibra con que ayudan al tránsito intestinal como Activia. Los resultados, en cuanto al horario de comida en el que se expusieron mayor cantidad de anuncios con reclamos de nutrición y salud, muestran que la comida en la que más encontramos este tipo de spots es el desayuno y los productos que más utilizan este
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 36 reclamo durante este horario son los cereales (70%), seguidos del cacao (50%), los yogures (32’7%) y los lácteos (27’3%). Es curioso que la mayor parte de la sociedad crea, a través de los mensajes y campañas por parte de la industria, que el desayuno es la comida más importante del día y que el alimento que más se anuncia con mensajes de salud a la hora del desayuno sea el que más ancla su consumo en la hora del desayuno. La industria sabe que para desayunar nadie va a comer una ensalada y que con los ritmos de vida de la sociedad, como veíamos en el recorrido histórico, las personas desayunan cada vez menos y si desayunan suelen recurrir a opciones rápidas como los cereales u otros productos ultraprocesados. Es por esto por lo que la industria no deja de lanzar mensajes publicitarios en los que posiciona sus productos como un alimento de desayuno, además de reforzar la idea de que se debe desayunar para tener unos hábitos saludables. El uso del marketing nutricional no deja de crecer año tras año. Encontramos un estudio realizado por Cuevas-Casado, Romero-Fernández y Royo-Bordonada (2012) en el que analizaron 80 horas de televisión de cuatro cadenas de televisión españolas obteniendo como resultado que, de los 88 productos analizados (489 anuncios), el 74% recurriendo al marketing nutricional para publicitarse. El método más empleado en el marketing nutricional fue el grafismo saludable (62%), la mitad se anunciaban a través de alegaciones nutricionales, el 42% aludiendo directamente a la salud y el 11% afirmaban tener un aval sanitario o científico. Lo paradójico es que el perfil de los alimentos publicitados durante las 80 horas analizadas era menos saludable en el 55% de los productos alimenticios que utilizaban reclamos nutricionales o de salud.
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 37 CAPÍTULO 3: Marco legal de la publicidad alimentaria 3.1 Regulación de la publicidad alimentaria En primer lugar, la publicidad alimentaria, ante todo, está regulada por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (actualizada por última vez el 28/03/2014). Esta ley podemos encontrarla en el Boletín Oficial del Estado (Referencia: BOE-A-1988-26156) y en ella podemos ver que el principio de veracidad es uno de los pilares sobre los que debe descansar la publicidad, recogiendo en el artículo 3 las formas de publicidad ilícita. Así pues, es ilícita: a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. c) La publicidad subliminal. d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. e) La publicidad enganosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva. El caso de publicidad que más nos interesa en este trabajo es la publicidad engañosa, pues es la que, en el caso de la publicidad alimentaria, más afecta al consumidor. Pero, ¿qué es publicidad engañosa? Según el artículo 4 del Título II de la Ley 34/1988 General de Publicidad, es engañosa cuando induce a error al consumidor y, como consecuencia, influye en su comportamiento económico haciendo que tome unas decisiones que no habría tomado de no ser por dicha acción publicitaria. La publicidad de alimentos, más concretamente, se encuentra regulada por la Ley 34/1988 General de publicidad como hemos visto, pero además, también por la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, por el Real Decreto Legislativo 1/2007, por la Ley
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 38 General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la por la Ley 7/2010 de Comunicación Audiovisual. Así se recoge en la Ley 17/2011 de Seguridad Alimentaria y Nutrición en el Boletín Oficial del Estado (Referencia: BOE-A-2011-11604). En el Artículo 44 “Publicidad de alimentos” del Capítulo VIII de la Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición, se habla de las prohibiciones que se aplican a la publicidad o promoción de alimentos con declaraciones nutricionales y reclamos saludables. Así se prohíbe: a) La aportación de testimonios de profesionales sanitarios o científicos, reales o ficticios, o de pacientes reales o supuestos, como medio de inducción al consumo, así como la sugerencia de un aval sanitario o científico. b) La promoción del consumo de alimentos con el fin de sustituir el régimen de alimentación o nutrición comunes, especialmente en los casos de maternidad, lactancia, infancia o tercera edad. c) La referencia a su uso en centros sanitarios o a su distribución a través de oficinas de farmacia. En este mismo artículo también se habla de la publicidad de alimentos con finalidad sanitaria. El conocido “sanismo”. Asimismo, los mensajes publicitarios de alimentos, realizados en cualquier medio o soporte de comunicación, deberán ajustarse a la normativa aplicable, y específicamente al Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria. En el Real Decreto 1907/1996, recogido en el Boletín Oficial del Estado (Referencia: BOE-A-1996-18085), se establece en el Artículo 4 una serie de prohibiciones y limitaciones de la publicidad con finalidad sanitaria que anuncie productos que no sean medicamentos u otros productos sanitarios (los cuales se rigen por su normativa especial según se indica en el Artículo 3). Así, prohíben cualquier tipo de publicidad o promoción de productos con finalidad sanitaria en los siguientes casos:
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 39 1. Que se destinen a la prevencion, tratamiento o curacion de enfermedades transmisibles, cancer y otras enfermedades tumorales, insomnio, diabetes y otras enfermedades del metabolismo. 2. Que sugieran propiedades especificas adelgazantes o contra la obesidad. 3. Que pretendan una utilidad terapeutica para una o mas enfermedades, sin ajustarse a los requisitos y exigencias previstos en la Ley del Medicamento y disposiciones que la desarrollan. 4. Que proporcionen seguridades de alivio o curacion cierta. 5. Que utilicen como respaldo cualquier clase de autorizaciones, homologaciones o controles de autoridades sanitarias de cualquier pais. 6. Que hagan referencia a su uso en centros sanitarios o a su distribucion a traves de oficinas de farmacia. 7. Que pretendan aportar testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas o conocidas por el publico o de pacientes reales o supuestos, como medio de induccion al consumo. 8. Que pretendan sustituir el regimen de alimentacion o nutricion comunes, especialmente en los casos de maternidad, lactancia, infancia o tercera edad. 9. Que atribuyan a determinadas formas, presentaciones o marcas de productos alimenticios de consumo ordinario, concretas y especificas propiedades preventivas, terapeuticas o curativas. 10. Que atribuyan a los productos alimenticios, destinados a regimenes dieteticos o especiales, propiedades preventivas, curativas u otras distintas de las reconocidas a tales productos conforme a su normativa especial. 11. Que atribuyan a los productos cosmeticos propiedades distintas de las reconocidas a tales productos conforme a su normativa especial. 12. Que sugieran o indiquen que su uso o consumo potencian el rendimiento fisico, psiquico, deportivo o sexual.
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 40 13. Que utilicen el termino «natural» como caracteristica vinculada a pretendidos efectos preventivos o terapeuticos. 14. Que atribuyan caracter superfluo o pretenda sustituir la utilidad de los medicamentos o productos sanitarios legalmente reconocidos. 15. Que atribuyan caracter superfluo o pretendan sustituir la consulta o la intervencion de los profesionales sanitarios. 16. Y, en general, que atribuyan efectos preventivos o terapeuticos especificos que no esten respaldados por suficientes pruebas tecnicas o cientificas acreditadas y expresamente reconocidas por la Administracion sanitaria del Estado. Como se ha visto con anterioridad, la sociedad demanda cada vez más productos que ayuden a mejorar su salud, siendo la salud el fin o el medio en el caso de los que buscan mejorar su aspecto físico. Es por esto por lo que el sector de la publicidad alimentaria está repleto de reclamos a la salud que aportan los productos ofertados o de los nutrientes que contienen. Esta publicidad no solo está regulada a nivel estatal, sino que, todos los mensajes que contengan declaraciones saludables o nutricionales se encuentran regulados por el Reglamento (CE) Nº 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos. Como se establece en el Reglamento (CE) 1924/2006, este se aplicará sobre cualquier tipo de comunicación comercial que realice las declaraciones ya mencionadas. Es decir, se aplicará este reglamento al etiquetado y a la publicidad o promoción dirigida al consumidor final. En el Artículo 3 “Principios generales para todas las declaraciones”, se establece que la publicidad que realice este tipo de declaraciones nutricionales y saludables no debe: a) ser falsa, ambigua o engañosa; b) dar lugar a dudas sobre la seguridad y/o la adecuación nutricional de otros alimentos; d) afirmar, sugerir o dar a entender que una dieta equilibrada y variada no puede proporcionar cantidades adecuadas de nutrientes en general. c) alentar o aprobar el consumo excesivo de un alimento;
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 47 Pozo Alimentación, Ferrero, Galletas Gullón, Gallina Blanca Star, Grefusa, Grupo Alimentación Argal S.A., Grupo Calvo, Grupo Leche Pascual, Grupo Palacios Alimentación, Hero España, Kellogg’s, Mondélez Internacional, Nestlé, Panrico Sau, Pepsico, Pescanova, Risi y Unilever. En el sector de la distribución, comercios como Covirán, Día, El Corte Inglés, Eroski, Lidl y Mercadona son los más conocidos dentro del Código PAOS. Por último, en el sector de la restauración, encontramos a Telepizza y McDonald’s. 3.3 Análisis del marco legal En primer lugar analizaremos el marco legal de los mensajes publicitarios con reclamos nutricionales y de salud de España (regulados por el Reglamento (CE) Nº 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos) y, en segundo lugar, analizaremos el funcionamiento del Código PAOS para la publicidad que impacta en el público infantil. Para analizar el funcionamiento del Reglamento (CE) Nº 1924/2006, hablaremos de la charla que José Manuel López Nicolás dio, durante la conferencia Naukas 2012, con el nombre “El plátano de Jennifer López”. En su discursó analizó dos productos alimenticios por medios de sus mensajes publicitarios los cuales eran reclamos nutricionales: - El primer producto que analizó fue Vitaten de la compañía Kaiku. Lo que inicialmente podríamos interpretar como un lácteo se presenta a través del marketing nutricional como un producto funcional que alega tener la capacidad de regular la tensión nerviosa gracias a los péptidos. López Nicolás cuenta que la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) declara que los péptidos activos no tienen una funcionalidad probada, y sin embargo, Kaiku lo sigue anunciando. ¿Es ilegal? En principio podría parecer que sí, pero existe un resquicio legal en el Reglamento (CE) Nº 1924/2006 por lo que, añadiendo una pequeña cantidad de un micronutriente como es el potasio, la empresa puede seguir anunciando los beneficios que otorga el producto al consumidor. Sería publicidad engañosa, porque crea una confusión en el consumidor, pero la ley no hace nada. Además, también es engañosa porque induce a error en el hecho de que a partir de estas alegaciones influyen en el comportamiento del consumidor, cuando este en realidad no sabe que consumiendo un plátano, que cuesta cuatro veces
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 48 menos y tiene el doble de potasio que una botellita de Vitaten, ayuda al funcionamiento normal de su tensión nerviosa. - El segundo producto que analiza es Actimel. Un simple lácteo al igual que Vitaten, que pasa a ser un alimento funcional que, mediante el L.Casei Imunitas, ayuda al sistema inmunitario. López Nicolás realizó una encuesta a 100 personas preguntándoles cuál era el ingrediente de Actimel que ayuda al sistema inmunitario. El resultado fue que el 100% de las personas encuestadas respondieron que ese ingrediente era el L.Casei Imunitas. La EFSA desmiente que el Lactobacillus Casei ayude al sistema inmunitario. ¿Son ilegales estas declaraciones? No, porque la compañía Danone hace uso de ese resquicio legal, al igual que muchas otras compañías, y añaden el mínimo legal de vitamina B6 con la que poder realizar estos reclamos. El consumidor creerá que el beneficio o “poder milagroso” viene del propio producto, cuando en realidad viene de una vitamina que podemos encontrar en alimentos como el plátano que cuesta tres veces menos que el Actimel y contiene tres veces más vitamina B6 que este (imagen 11). Imagen 11: Actimel Estamos ante otro caso que crea confusión en el consumidor e influye en su comportamiento económico (publicidad engañosa) y, sin embargo, en España no se retiran sus anuncios. En Inglaterra, la compañía Danone ha tenido que retirar la publicidad de este producto y también de Activia, porque a partir de las declaraciones nutricionales y de salud que lanzaban en su publicidad, el organismo regulador de publicidad ha declarado que “no hay evidencias científicas para tales afirmaciones” (Gutiérrez Salegui, 2014: 101).
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 49 Está claro que la Ley tiene vacíos legales por los que se cuelan las compañías, pues en un estudio comenzado por la EFSA en 2008, se analizaron 2.758 sustancias que la industria alimentaria quería utilizar como reclamo nutricional y saludable, y una vez analizadas, se concluyó con que el 80% de los beneficios que decían tener, no estaban comprobados científicamente por lo que la agencia europea los rechazó (De Benito, 2011). Pero además, la gran mayoría de alimentos que recurren a las declaraciones nutricionales y de salud tienen un nivel nutricional de baja calidad, como hemos visto en el capítulo 2. Ante esto, se han pronunciado organismos como la Comisión Europea, que declaró en 2014 que el Reglamento (CE) Nº 1924/2006 debía considerar el perfil nutricional de los productos que utilizan este tipo de reclamos para empoderar a las familias por medio de la información por medio de establecer barreras para nutrientes en alimentos poco saludables. El hecho de tener en cuenta el valor nutricional de los alimentos que utilizan declaraciones nutricionales y de salud también es defendido por el Consejo de la Unión Europa, la Organización Mundial de la Salud, The European Heart Network (EHN), la Organización Panamericana de la Salud, Fundación Iberoamericana de Nutrición, The European Consumer Organization BEUC y personalidades como Miguel Ángel Royo-Bordonada (investigador y jefe del área de estudios de la Escuela Nacional de Sanidad del Instituto de Salud Carlos III), Julio Basulto (nutricionista e investigador), Francisco Ojuelos (jurista especializado en derecho alimentario) y Vytenis Andriukaitis (Comisario Europeo de Salud y Seguridad Alimentaria) (Concísate, 2016). Lo curioso es que cuando se aprobó el Reglamento (CE) Nº 1924/2006, se pactó en el artículo 4 que “a más tardar el 19 de enero de 2009, la Comisión establecerá los perfiles nutricionales específicos, incluidas las exenciones, que deberán cumplir los alimentos o determinadas categorías de alimentos para que puedan efectuarse declaraciones nutricionales o de propiedades saludables” (Concísate, 2016). A día de hoy, ya han pasado 9 años desde el cumplimiento del plazo para que la Comisión aprobara unos mínimos de calidad nutricional de los alimentos que realizaran reclamos nutricionales y de salud. Mientras que la OMS (Organización Mundial de la Salud) propone la reducción del impacto de los mensajes comerciales de alimentos insanos a partir de un método integral “que restrinja toda promocion de alimentos ricos en grasas saturadas, acidos grasos de tipo trans, azucares libres o sal dirigida a los niños” o un método progresivo que reduzca la promoción de este tipo de alimentos; la realidad es que el 70% de la publicidad alimentaria a la que están expuestos los niños con mensajes que anuncian alimentos con
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 50 perfil nutricional insano (VSF Justicia Alimentaria Global, 2014). A esto se le suma la gran epidemia de sobrepeso u obesidad que en el caso de la población infantil asciende a un 40% y puede dar lugar a otras enfermedades en la edad adulta (Domínguez, 2017). Se crea entonces un dilema porque, como hemos visto anteriormente, la publicidad está cada vez más regulada y, sobre todo, mecanismos de autocontrol como AUTOCONTROL ha visto crecer exponencialmente su servicio año tras año. Sin embargo, la obesidad no para de expandirse. Podemos pensar que el sistema de regulación de la publicidad de alimentos insanos existente no es suficiente. Según la asociación VSF de Justicia Alimentaria Global, la respuesta es que no es suficiente con la regulación actual, pues en el sistema legislativo español no existe esta regulación y lo único que podríamos tomar como referencia es el Código PAOS. Explica la VSF, que este código tiene tres graves problemas. El primer problema es que es voluntario por lo que la industria alimentaria no está obligada a seguir con las normas establecidas en este y además, no tendrán consecuencias legales si hacen lo contrario a lo que en el código se recoge. Además, contradice algunos puntos recogidos en la legislación oficial, pues en la Ley 17/2011 de Seguridad Alimentaria y Nutrición se establece que los códigos de conducta deben regular la publicidad alimentaria que se dirija a la población menor de 15 años, mientras que el Código PAOS deja desprotegida a la población de entre 12 y 15 años en medios offline. Por otro lado, el Código PAOS incumple las directrices que da la OMS. Ninguno de los 32 puntos recogidos en este código habla de la calidad nutricional de los alimentos y la OMS considera como el principal problema sanitario del Estado a la mala alimentación. De hecho, la directriz número 1 de la OMS dice que “la finalidad de las políticas debe ser reducir el impacto que tiene sobre los niños la promoción de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o sal” y, sin embargo, el Código PAOS solo atiende a las cuestiones éticas de la publicidad dejando de lado la calidad nutricional, como hemos visto antes con el Reglamento (CE) Nº 1924/2006. Por último, como tercer problema, la VFS afirma que este código no funciona a pesar de estar diseñado por la propia industria alimentaria y además, el 70% de los anuncios de las empresas que forman parte de este código lo incumplen. Además, encontramos una paradoja, pues según la VFS, “resulta que el porcentaje de incumplimiento fue mayor entre las empresas que sí han suscrito el Código respecto a las que no. Es decir, que parece que suscribir el Código exime de cumplirlo”. Incluso en el Código PAOS encontramos contradicciones como es el caso de la aparición de personajes
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 51 reales o ficticios con reconocimiento entre el público menor de 12 años. En principio, se prohíbe su aparición porque se estaría incitando al menor a comprar el productor a partir de la influencia de dicho personaje, pero posteriormente a su prohibición se especifica cuándo sí se podría utilizar: “se podrán mostrar imágenes que reproduzcan escenas de un determinado programa infantil, película o serie si esta guarda relación directa con alguna promoción que se esté llevando a cabo”. Lo cual no tiene mucho sentido. En el estudio “Evaluation of compliance with the Spanish Code of self-regulation of food and drinks advertising directed at children under the age of 12 years in Spain” (2012), se analizaron los anuncios emitidos por tres canales infantiles (Boing, Disney Channel y Neox) y dos canales generalistas (Telecinco y Antena 3) durante todos los días de la semana entre las ocho de la mañana y las 12 de la noche de entre los meses enero y abril de 2012. En este, se vio cómo nueve de cada diez anuncios (88,3%) vulneraba el Código PAOS, un 39% más que en 2008. Incluso vulnerando más de uno de los puntos recogidos en este. El incumplimiento fue mayor en los anuncios emitidos en los canales para niños (92,3%) que en los canales generalistas (81,5%) y en aquellos fuera del horario de protección, sobre todo en bebidas y alimentos altos en sal, azúcar o grasas trans, los cuales suponen un 64% de los 2582 anuncios que fueron analizados. La normas del Código PAOS que más se incumplían fueron las que regulan la claridad e idoneidad de la información presentada (79,4%) y las que prohíben el uso de personajes populares entre los niños (25%). En 2017, Moralez Rodríguez, Berdonces Gago, Guerrero Anarte, Peñalver Moreno, Pérez Ramos y Latorre-Moratalla realizaron un estudio analizando los anuncios de alimentos procesados y ultraprocesados en la television en Espana por medio de cuatro canales generalistas y el canal infantil con mayor audiencia (Tele 5, Antena 3, La Sexta, Cuatro y Boing). El objetivo del análisis fue evaluar el valor nutricional de los productos alimenticios anunciados a través del modelo de Semaforo Nutricional de Reino Unido para determinar en qué porcentaje estamos expuestos a productos procesados y ultraprocesados según el canal. Este sistema consiste en informar al consumidor, por medio de los colores verde, naranja y rojo, sobre el contenido de grasas, azúcares, sal y calorías, siendo verde un nivel bajo y rojo un nivel alto de estos componentes. Este sistema es voluntario y hasta hoy solo Reino Unido lo está llevando a cabo, pues según la ministra española en funciones de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Isabel García Tejerina, en España no
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 52 se implantará porque puede inducir a error al consumidor, poniendo de ejemplo que el aceite de oliva tendría una etiqueta roja en cuanto a las grasas (La Vanguardia, 2016). En cuanto a los resultados del estudio de Moralez Rodríguez et al. (2017) obtuvieron que el peor perfil nutricional de alimentos se publicitaban en el canal infantil Boing. El semáforo nutricional fue rojo en todos los nutrientes analizados, excepto en sal que fue ámbar. Así afirman que “el código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores en España (PAOS) parece ser ineficaz en cuanto a evitar la exposición de la población infantil a anuncios de productos poco saludables.” Una vez analizado el marco legal, se nos plantea una pregunta ¿existen conflictos de intereses y por eso hay tantos vacíos legales?
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 53 CAPÍTULO 4: Análisis del caso Special K 4.1. Metodología La metodología que se va a seguir para responder a las preguntas planteadas será principalmente cualitativa. Una vez realizada la parte de revisión bibliográfica apoyada por la entrevista en profundidad como argumento de poder, se realizará un análisis o estudio de caso. Este es un método de investigación cualitativa con el que se puede recopilar información que se analizará en un contexto real y con el que se sintetizará y se materializará todo lo que se haya estado planteando a través de otros autores en los apartados anteriores (L. Scott y X. Ramil, 2014: 3). El análisis de caso debe comenzar con una investigación previa de toda la documentación que podamos encontrar en fuentes bibliográficas y recursos audiovisuales (L. Scott y X. Ramil, 2014: 10) para después poder analizar uno o varios casos y extraer conclusiones. Estos documentos sirven como sustitutos de observaciones que, por distintas razones, no pueden ser observadas directamente por el investigador del análisis de caso o son realizadas por autores más expertos (Stake, 1998: 66). Sin embargo, aunque el análisis de caso sea un método de investigación cualitativa en profundidad, puede no ser suficiente para poder generalizar (Stake, 1998: 19), a diferencia de los métodos de investigación cuantitativos que pueden ser generalizables y son estadísticamente representativos y objetivos. Por esta razón, la recopilación previa se ha realizado de forma extensa, consiguiendo que sea el análisis de caso el que apoye a la revisión bibliográfica, igual que hace la entrevista en profundidad. 4.2. Análisis de caso: Special K. En base a toda la información conseguida a través de investigación bibliográfica, en su mayoría, y observación. Vamos a pasar a realizar un análisis de un caso que sintetiza todos los datos recopilados. El producto Special K es una de las gamas de la marca Kellogs (marca adherida al Plan Havisa). Kellogs creó la gama Special K en 1950, pero la compañía no entró en nuestro país hasta 1977 (La Vanguardia, 2017). En esta década es significativo señalar, como hemos visto anteriormente, que fueron unos años de cambios en los que la figura del ama de casa deja de ser el target principal de la publicidad alimentaria y comienzan a
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 54 aparecer otros perfiles como el de la mujer soltera y joven, target principal de los cereales Special K. Si analizamos el mensaje que lanza la publicidad de los productos Special K, por medio de la clasificación que realizan Díaz Rojo, Morant i Marco y Westall Pixton (2003: 38- 47) de la que hemos hablado en el apartado 1.2. (argumento pragmático, argumento de poder y argumento de autoridad), la gama Special K se ha basado generalmente en lanzar mensajes con un argumento pragmático. Rodea al producto con una serie de beneficios que podemos obtener si lo consumimos. Sobre todo desde una argumentación más hedonista que de utilidad. Su publicidad ha vendido a las consumidoras un alimento con el que pueden conseguir o mantener una estética deseada sin renunciar al placer y el disfrute del alimento. Un ejemplo de esto lo vemos en uno de los spots de su gama clásica (2010) en el que aparece una chica que desea entrar en sus pantalones favoritos, o lo que es lo mismo: verse más delgada. A esto le sigue el copy: “Así que disfruta de un desayuno bajo en grasas como el desayuno Special K todos los días y siéntete cada día estupenda”. O también en gamas especiales como la gama Sensations (2013): “Somos golosas, aunque a veces nos resistimos. ¡Pero somos golosas! ¿Y si no tuviéramos que lamentarnos por serlo? Prueba los nuevos Special K Sensations, una bendición para el paladar. Deliciosas y crujientes granolas bajas en grasa” (Imagen 12). Durante años, en la publicidad de Special K ha imperado el argumento pragmático hedonista. Esto debe ser porque hasta hace unos años, como veíamos en el apartado 1.1, en la sociedad había un culto al cuerpo, y la salud era consecuencia de un buen aspecto físico y no al revés. En esta etapa, importaban más las kcals por el físico que los nutrientes por la salud como vemos en el spot de 2011, en el que se anunciaba el nuevo programa de control calórico de Special K. Sin embargo, en los últimos años, este argumento pragmático fue pasando de ser hedonista a ser un argumento de utilidad, y Special K dejó de utilizar solo mensajes que transmitían a la consumidora que tendría un físico fabuloso sin renunciar al placer de comer. El culto a la salud desbancó al culto al cuerpo y ya en 2015 escuchábamos, en la Imagen 12: Special K Sensations
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 55 publicidad de Special K Classic Nutri k, mensajes como: “Nuevos Special K con cereales integrales y fibra para sentirte llena de vida. Una mezcla única con nueve vitaminas y minerales y siéntete así de bien. Los únicos con zinc y vitamina D para sentirte especial cada día”. Special K empezó a “vender” salud a quien comprara sus productos. Con esta nueva versión de la gama Classic de Special K, se realizaron otras acciones de comunicación como los eventos. Uno de ellos fue un desayuno en el hotel IberoStar Las Letras de Gran Vía en Madrid (2015) en el que la nutricionista María Otero hablaba de los beneficios de la nueva versión Classic (Carrasco, 2015). Con esto, Kellogs recurre al argumento de poder. Aprovechando la superioridad intelectual del emisor se pretende influir en las asistentes al evento y a todas aquellas personas que vean la noticia posteriormente. Además con esta acción se potencia la relación entre este alimento y el desayuno. En 2016, surge la nueva gama Special K Nutri-mi (Imagen 13). En el packaging, lo más llamativo es la palabra Nutri-mi en la que los puntos de la i son hojas para relacionarlo con la naturaleza y que transmita ser más saludable. El nombre se debe a una estrategia comercial con la cual se relacione el consumo de este producto con un buen perfil nutricional. El argumento que usa es sobre todo pragmático de poder porque realiza spots y eventos con la chef Samantha Vallejo Nájera. Aunque sigue apareciendo el argumento pragmático de utilidad por el mensaje que transmite: Alimenta tu fuerza. El producto otorgará de "fuerza interior” a las consumidoras. Vemos una evolución en la gama Special K de Kellogs influída por el paso de una sociedad donde imperaba el culto al cuerpo hasta una sociedad que se rige por el culto a la salud. Special K cambia tanto su forma de publicitarse, del argumento pragmático hedonista al argumento pragmático de utilidad y el argumento de poder, como en los nuevos lanzamientos, del Special K Sensations al Special K Nutri-mi. Imagen 13: Special K Nutri-mi Sociedad Culto al cuerpo Culto a la salud Producto Special K Sensations Special K Nutri-mi Mensaje Argumento pragmático hedonista Argumento pragmático de utilidad / argumento de poder
A mensajes sanos, oídos escépticos – Carmen Delgado Cardeñas 56 Es significativo señalar el posicionamiento que realiza la marca Kellogs: cereales de desayuno. Posiciona sus productos para que sean consumidos a la hora del desayuno. La compañía entra en España (1977) en un momento en el que los ritmos se aceleran, la sociedad demanda productos fáciles de consumir y cada vez son más las personas que prescinden del desayuno. Kellogs es un producto fácil de consumir, pero su momento de consumo es generalmente el desayuno. La compañía se introduce en nuestro país posicionándose como “cereales de desayuno” (La Vanguardia, 2017). Ante esto, desde su llegada a nuestro país, se unió a una de las campañas que más influirán en la sociedad desde que se inició hasta la actualidad, llegando a influir en los hábitos alimenticios de esta. En los años ochenta, vimos que comenzaba a aparecer más a menudo la palabra “desayuno” en los anuncios de alimentos procesados y desde entonces muchas marcas comenzaron a fomentar esta comida, remarcando su supuesta importancia para la salud de la sociedad. Una de las últimas campañas globales de responsabilidad social corporativa de la compañía Kellogs es “Breakfast for Better Days” o, en España, “Todos a desayunar” (La Vanguardia, 2017). Esta campaña, que aun sigue en la actualidad, comenzó en 1998 en Reino Unido, según datos de la web de Kellogs, cuando la compañía creó el primer “Club del desayuno”. También realizó campañas como “El poder del desayuno” en Venezuela (Analítica, 2014) y otras campañas globales como “Desayunos para Mejores Días” en 2013 según la web corporativa. Además de las campañas en las que se fomenta de forma directa la supuesta importancia del desayuno, encontramos numerosos post en su web con títulos como “El poder del desayuno”. O el comienzo de su post “Los beneficios de los cereales” en el que exponen que “el desayuno es una comida muy importante del día y los cereales son una de las mejores opciones para desayunar” y si incorporas “una ración de deliciosos cereales Kellogg's como parte de un desayuno equilibrado, contribuirás a que tu familia empiece el día de manera nutritiva y feliz”. La publicidad de Special K, como hemos visto, ha evolucionado, pero mantiene algo en común: el desayuno. “Haz el desayuno Special K” (2007), “Así que disfruta de un desayuno bajo en grasas como el desayuno Special K todos los días” (2010), “Crujientes copos de arroz, cebada y trigo integral que harán de tu desayuno un auténtico placer” (2012) o “Para desayunar di sí al auténtico placer del chocolate con Special K” (2014). También vemos esto con campañas como “Plan 15 días Special K” en la que una de sus normas era “no saltarse el desayuno Special K” (Marketingdirecto, 2003).
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