La imagen comunicativa: antecedentes socioculturales

LA IMAGEN COMUNICATIVA Ca men LASSO DE LA VEGA GONZÁLEZ ANTECEDENTES SOCIOCULTURALES A inales del siglo XIX se ex endió la c eencia de que el mundo ll egaba a su in y aunque no se a ase más que de una an igua y conocida alacia, p opagada ambién en e apas his ó icas pasadas, en es a ocasión podemos deci que es a obse ación no es aba o almen e desp o is a de ealidad, ya que los es i gios del An iguo Régim en es aban en ías de ex inción. Una nu e a ealidad se había aguad o. La ecnología se ab e paso a ma chas o zadas y su gen nue os co ncep os como la acionalización delos ecu sos, la abs acción de los bi enes ma e iales o la apa ición de di e sos espacios y é minos. El posi i ismo lle a al homb e a deposi a una g an con ianza en la ci enc ia y en sus inc eíbles a ances. Tales inno aciones suponen un cambio en las o mas de ida y de pensamien o. Así la i loso ía adop a una pos u a analí ica, apos ando po una clasi icación de los concep os en las dis in as á eas del sabe . El exis encialismo se opone al idealismo hegeliano. Paula inam en e odo el pensamien o occiden al se a ma izando con pinceladas de la cul u a no eame icana. Así, el ma e ialismo cob a cada ez más ue za en su e iginosa escalada hacia el p agma ismo. En es e es ado de cosas la apa iencia ísica de las ciudades se a modulando en unción de es a nue a ealidad. El hie o, el ace o y o os ma e iales de co ns ucción an omando posesión de la s g andes u bes, en las que los habi an es se mul iplican y hacinan sin cesa , lo que gene a la necesidad de aba a a los cos es de cons ucción, algo que p opicia un g an cambio en la apa iencia de las ciudades. Los ob e os se un en y asocian pa a solici a sus de echos, ya no son asallos y la mano de ob a exige su emune ación, po Jo que los edi icios han de adecua se a es a incipien e sociedad de masas. En es a ola posi i is a el pueblo comien za a 180 CARMEN LASSO DE LA VEGA GONZÁLEZ ene conciencia de clase, y a pe cibi que la bu guesía no ha hecho sino u iliza lo en a o de sus p opios in e eses económicos y me can iles. Los me cados nacionales se hacen pequeños y apa ece la necesidad expansi a y el impe ialismo. En es echa elación su gen lo s nacionalismos que alcanzan su máxima exp esión en la I Gue a Mundial. Al inal de la con ienda, el T a ado de Ve salles p epa a el escena io de la II Gue a. La G an Gue a saca a la luz las a ocidades que el se humano es capaz de come e , bien sea en nomb e de dios o de la diosa azón. "C o~ O eo la ciencia se uel e siemp e hacia su obje o y, como Emidice, és e eg:~ a los in ie nos" (Baud illa d 1993: 20). Como apun a a Nie zsche "Dios ha mue o" y la azón eina en Occiden e. La cul u a de ma sas comienza a eme ge y con el la , la clase media. La sociedad a a iesa una e apa de g andes con adicciones que no hallan la opo una espues a de la mano del acionalismo. Así en 1920 se i ma el T a ado de Ve salles mien as que Spengle publica La Decadencia de Occiden e y Ducbamp pin a ba ba y bigo e a la M onalisa. La sociedad su e algún mal, buscado po F eud en la ob a que publica es e mismo año 1920, Psicología de las masas y psicoanálisis del yo; pues l as huelgas y e uel as se suceden en oda Eu opa y Es ados Unidos. LA EMERGENCIA DE LA IMAGEN El sis ema capi alis a, o iginado po la indus ialización y la eme gencia de las clases medias, ha qui ado el pode de las manos de la noble za. La bu guesía es aho a la clase eme gen e, dueña de los sis emas ab iles y del me cado. Es e nue o con ex o supone la apa ición de una nue a sociedad e ideología, la omán ica, que exp esa la concepción del mundo de una gene ación que ya no c ee en los a lo es absolu os, que ela i iza odos los hechos y iene en cuen a el con ex o his ó ico pa a in e p e a los hechos. Es e mo imien o cul u al, con cie o componen e polí ico indi ec o, a a de esal a las pa icula idades de cada indi iduo y de cada pueblo, en endido co no una comunidad con expe iencia his ó ica común y asgos p opios que la di e encian del es o. Pensamien o que a sen an do las bases de los u u os nacionalismos y que a con igu ando, a su ez, el concep o de iden idad de cada país, así como la ep esen ación o mal de sus pa icula idade s. Es o es, sus señas de iden idad, que pod íamos denomina imagen. En p incipio no obedece má s que a la necesidad bu guesa que dio luga a la cons i ución de lo s es ados uni a ios eu opeos, como es el caso de Alemania, que lA imagen comunica i a l81 p ecisaba una cohesión que se sus e n ó meclian e la ideología nacionalis a. En o os casos se debió al deseo de emancipación de de e minados e i o ios que habían sido co nqui s ados. F en e al mundo e udal, el nacionalismo se p esen a como un mo imien o e oluciona io que de iende la igualdad y el espe o a los de echos de la pe sona, man eniendo es a pos u a has a la consolidación de los nue os es ados, después de l as e oluciones de 1848. A pa i de en onces, su p e endido iguali a ismo no ue más que un eno a las demandas de igua]dad social que plan eaba el mo imien o ob e o. Es amos, )O an o, en los albo es del conce :) O de imagen de l)aíS o magen e i o ial que ac ualmen e los de ine. Concep o que su gió como una inicia i a bu guesa pa a asegu a se los espacios de pode que había alcanzado y que se ges a on du an e el Roman icismo, aunque no supusie a más que una me a e o mulación, en la mayo ía de los casos, de lo s iejos ela os adicionales, gene ados undamen al- men e en el seno de la eligión. A angu en ( 1 988: 167 y ss.) señala que es e mo i- mien o no es más que la exp esión de la c isis de la conciencia mo al decimonónica pa a adap a se al ma e ialismo del sig lo XX. Es un echazo, una c í ica al in en o de explica lo odo con la azón, lo que implica que a pa i del Roman icismo el mundo deja de se es á ico, uní oco e inmu able. El a e, el mundo y la eligión son sólo comp ensibles desde la óp ica his ó ica, una pe spec i a ugaz, mu able y cambian e al más cla o es ilo he acli iano. Pe o la bu guesía, que aho a os en a el pode , no es á dispues a a que odo sea suscep ible de se con emplado desde innume ables pe spec i as, pues es o supone un amplio g ado de libe ad social en odos los ámbi os, lo que conduci ía a la posible deses abilización del sis e ma y posiblemen e a la pé dida del pode bu gués. En es e sen ido es con enien e p ecisa que la indus ialización ha supues o un éxodo masi o de campesinos a la u be. Un es pacio an año o denado y accesible, que aho a se ha con e ido en un he ide o de anseún es que ienen y an, poblando las calles, llenando las áb icas y los espacios ci iles, como ya señala a O ega en La ebelión de las masas (1986: 65 y ss.). En épocas pasadas odo apa ecía je a quizado y uní oco, ácilmen e comp ensible y ap ehensiblc. El imagina io cul u al es aba egido po los cánones de Home o, en los que Ulises conocía pe ec amen e cu ál e a su e i o io, sus lími es. Conocía, incluso, el luga exac o que ocupaban el cielo, la ie a y el in ie no. Unas c eencias sabiamen e ap o echadas po el cle o y pe ec amen e ep esen adas po las imágenes de sus edi icios, cali icados po Cane e y Sabo i como "la publicidad de la Edad Media" (2000: 31). El homb e enía conciencia de su in ini ud as la mue e. El " alle de lág imas" enía sen ido. 182 CARMEN LASSO DE LA VEGA GON'lÁLEZ Pe o lo s bes ia ios de las achadas de las ca ed ales pasan a se un me o símbolo de una e apa pasada, aho a han pe dido su e e no y amenazan e signi icado. Los nue os edi ic io s no conquis an las inalcanzables dimensiones aé eas, son áb icas, en las que las clases má s baja s dejan su exis encia, aho a ini a y no p o ogable. Lo s espacios se o nan, cual mosaicos, en g andes e inap ehensibles núcleos de ho migón y hie o. Ulises ya no conoce su en o no, aho a se pie de, con su pa a a pod ida en el bolsillo, en e las labe1in icas calles de Dublín. Home o ya no exis e y Joyce e oma la igu a de Ulises, pe o aho a es sólo un an ihé oe pe dido en e la mul iplicidad y agmen a iedad de una ciudad y una exis encia que ni comp ende, ni desea. Un an ihé oe que no iene capacidad pa a discemi en e lo bueno y lo malo. Así el a e abandona el espacio de lo bello, pa a pe de se en las oscu as y húmedas zonas de lo p ohibido. Se p oduce un ace camien o a lo más enible de la humanidad y de su exis encia, que comienza a aduci se po el é mino apa iencia. Se e lejan obje os i iales y nada poé icos, los obje os que odean al homb e, an poco poé ico y bello co mo el a is a, que se en ega, aho a, a las má s bajas pasiones y acciones, como el obo, la iolación o el asesina o. En es e es ado de cosas la bu guesía y el cle o in en an pone co o a los desmanes de la concepción ela i is a y agmen aiia p opues a po el Roman icismo. Se hace necesa ia una uel a a alo es adicionales, pe o el mundo ya no es el que e a, po lo que la nue a co ien e se adap a y adop a una o ma cohe en e a las nue as endencias sociales. Apa ece el Mode nismo. La co ien e mode nis a, en su dimensión sociológica, suele de ini se como un conjun o de doc inas y endencias encaminadas a eno a la eología, la exégesis, la doc ina social y el gobie no de la Iglesia, pa a pone los de acue do con las necesidades de la época. El Mode nismo hace e e encia a la c isis eUgiosa, acaecida a inales del siglo XIX e inicios del XX, en pa icula du an e el pon i icado de Pío X, que pa ió de la con on ación en e la enseñanza de una Iglesia adicional y los mé odos posi i is as pos ulados po la ciencia mode na. La Iglesia a a de de ende se del pensamien o acionalis a que aleja al homb e de la e y de las c eencias dogmá- icas, po lo que in en a ena el p oceso secula izado que es á con igu ando una sociedad cada ez más laica y alejada, po an o, del dogma, en cons an e oposición con el eme gen e empi ismo. El es ilo mode nis a nació hacia 1890 como eacción a la s co ien es a ís icas his o icis as omán icas dominan es dw·an e el siglo XIX en a qui ec u a y deco ación, y como espues a al acionalismo de p incipios de la e a indus iial. El c ecien e desa ollo maquinis a de los nue os iempos ue in e p e ado po los mode nis as La imagen comunica i a l83 como una amenaza pa a la c ea i idad del a is a, po lo que pos ula on el cul o a la au en icidad, median e un ace camien o a la na u aleza; a la labo a esanal y al a e po el a1 e, con a io al ealismo e imbuido po las endencias de e asión sociológica (simbolismo y es e icismo). Sus inicios hay que si ua los en un ambien e de c isis en odos los ni eles, polí ico, social, económico e in ele c ual. És e úl imo ma cado po el den-ocamien o del pensamien o acionalis a y cien í ico, y más exclusi amen e li e a io, el na u alismo. Es a c isis de in de siglo, ya anunciada po los ilóso os Schopenhaue y Nie zsche es imuló la ac i ud di e encial del a11is a en e a la sociedad, su inadap ación a la ida bu guesa, que p opició el esnobismo, la ida bohemia y la e asión po el camino del a e. Como mo imien o, el Mode nismo su ge en una época enden e a la in eg ación de las dis in as a es, y de ahí su es echa elación con o as endencias de la li e a u a y el a e eu opeos, sob e odo del pa nasianismo, el simbolismo, el imp esionismo, e c. que ma ca ían el gus o po los símbolos elegan es o deco a i os, y hacia el p eciosismo y la a i iciosidad de la o ma. A ás quedan las e oluciones bu guesas y odas las p omesas de libe ad, igualdad y a e nidad. A ás quedan ambién lo s in en os p ole a ios po la conquis a de sus de echos, aunque no abandonen esa espe anza, la nue a eli e ena la posibilidad de que el pueblo si ga el peUg oso ejemplo de Rus a. El elón de ace o e i a que el lujo de in luencias mu uas se p oduzca, pe o el a e debe se cohe en e con es a nue a ealidad, o a ez se hace necesa ia la búsqu eda de un nue o lenguaje. Un código que ep esen e una sociedad que uel e sus ojos al pasado. Si bien, el Mode nismo, como oda co ien e a ís ica, no se queda sólo en el espacio de la ep esen ación, sino que supone oda una iloso ía y concepción social. Si enemos en cuen a que la es é ica mode nis a p opugna el gus o po las o mas ondulan es y po los olúmenes, obse amos que es e hecho deja su huella en la sociedad. Así, emos cómo es os concep os aspasan el espacio me amen e a ís ico, y salen a la ía pública, quedando imp egnados en la moda y en los o malismos socia le s. La moda adop a la co ien e mode nis a, lo que con ibuye, undamen almen e, a di e encia a la bu guesía de las clases popula es, pues la indus ialización había supues o una homogeneidad o mal del a uendo de los indi iduos, que no pe mi ía econoce los y clasi ica los según las di e en es je a quías sociales. El Mode nismo implica una uel a a los es idos elabo ados que pe mi e es a opo una clasi icación. Las o mas emeninas se ma can y se mues an en uel as en inos y elabo ados encajes. Los ma e iales y mo i os o ien ales o man pa e ambién del a uendo, de la 184 CARMEN LASSO DE LA VEGA GONZÁLEZ moda. Una moda que comienza a apa ece en las e is as, jun o a los amosos y alo ados epo ajes de países lejanos y exó icos, que sólo algunos pueden isi a . Asimismo, e o]ucionan los o malismos sociales, que suponen ambién un eno pa a aleja de la eli e a de enninados sec o es. Es e cie e de g upo encuen a su p incjpaJ mani es ación en la igu a del dandy, muy bien ep esen ada po Osea Wilde y los p o agonis as de sus ob as, como podemos comp oba en El Re a o de Do ian G ay, en el queDo ian es la más pu a exp esión de la o ma, a un que en es e caso no acía de con enido. De ahí que la apa en e hu ida de la acionalidad y del posi i ismo pe manezca en el espacio social, pe o no accede al indus ial y me can il. En él sigue p imando la azón, y la nue a azón es la en a. Las áb icas son cada ez m ás p oduc i as, es amos en los inicios de la sociedad de consumo, en la que mul i ud de p oduc os idén icos y supe luos pugnan po su salida al me cado. Un me cado que no enuncia, como el a e, a la búsqueda de espues as, po lo que ecu e a las ciencias aplicadas pa a ealiza un ace camien o a lo más p o undo del homb e, en es e caso, ambién como el a e, pe o con ]a sal edad de que el me cado sí posee una ue e y ma cada ins umen alidad. LA IMAGEN Y LA PUBLICIDAD. LA IMAGEN COMUNICATIVA El Mode nismo u o un g an impac o en el cai elismo publici a io y en el mundo del diseño, y es que el imagina io cul u al es aba más p epa ado pa a cap a las imágenes mode nis as que las de cualquie o a co ien e que p ecisa a de una mayo especialización pa a accede a ella. Además el pueblo p e ie e la con emplación de lo bello, po que lo eo o ma pa e de su exis encia co idiana. No ocmTe lo mismo con la eli e cul i ada, ella sí puede delei a se an e la ep esen ación de lo ho ible, que ac úa a modo de ca a sis y ea i mación de sus p i ilegios. El capi alismo de p oducción se alía con el mundo a ís ico pa a, de la mano de su emulación, ec ea igu as e imágenes ácilmen e ap ehensibles po la poblaci ón. Los a is as sucumben a es a capi alización, se ialización y me can ilismo del a e, que más adelan e emula á, a su ez, al mundo publici a io, lo que, jun o con el auge del capi alismo, supuso una de las cla es undamen aJes de su nacimien o y e olución. Paula inamen e los u ensilios co idianos dejan de se alo ados únicamen e po su u ilidad, pa a busca ambién en ellos la dimensión y conjunción es é icas. Una dimensión que ya no sólo ocupa la ía pública, sino ambién los hoga es. Los obje os más habi uales y co idiai1os han cob ado un nue o p o agonismo, aho a son La imagen comunica i a 185 suscep ibles de se piezas ai ís icas. La máxima exp esión de es e hecho es la ep esen ación me amen e es é ica de es os ins umen os que, pie den as , su p e endida u ilidad an e io . Dw·an e la II Gue a Mundial apa ecie on nue os pa áme os que anunciaban el diseño con empo áneo, al impone se obje os en cuya concepción p imaban las cualidades p ác icas sob e la s conside aciones es é icas. Ya no se a aba de log a una adecuación en e la unción del obje o y su buena apa iencia, como p econiza ba la Bauhaus, ni ampoco en e un in e és me can il y el place de la is a, al modo del s yling no eame icano. La o ma de un obje o debía, an e odo, pe mi i inc emen- a y acili a el uso que de él se hacía. An e la imposibilidad de hace en e al nue o enómeno de la u be, donde el a e, apa en emen e, había mue o, las clases pudien es u ie on que sucumbi al pode del e o y del ho migón , po lo que apa ece un in e és po lo exclusi o, lo i epe ible y lo exquisi o. Es os a ibu os e an suminis ados po la ob a a ís ica, is a como el único ins umen o capaz de libe a los del d ás ico cambio soc ial. No obs an e, es e a e ya no ga an iza las exigencias espi i uales, al y como an año lo hicie a a a és del binomio a e/ eligión. Po el con a io, los mode nis as encuen an en es as nue a s o mas de c eación, que pasan necesa iamen e po una il ación de lo subje i o en a o de la azón, un locus p opio pa a la ealización de deseos que dis an bas an e de la pu a sa is acción a ís ica, si uándose más ce ca de lo que e mina á po conoce se como mani es ación publici a ia, cuya emoción es é ica puede si ua se má s en el momen o an e io a la posesión del obje o, a iculando así un place a ís ico o almen e imagina io y simbólico, aunque es é p opues o y con olado po un capi al ma e ial comunica i o, que gene a de enninadas p oyecciones e imágenes men ales de eno me en abilidad, an o en el sen ido de lo humano como en el es ic amen e me can il. Se a a de lo que pod íamos denomina la imagen comunica i a, en endida como la ep esen ación men al indi idual y colec i a, auspiciada, suge1ida y con olada po los medios de comunicación de masas. De ahí que la unidad del se , el indi iduali smo se iado, y la disg egación del c once p o de clase se á el luga de es e nue o espacio de libe ad, al que la bu guesía, mecenas del a e nos álgico, acude, en un a eba o de sen imen ali smo p e endidamen- e mís ico, pa a econoce , ea i ma y di e encia su ego y su p i ilegiado Juga . Pod ía deci se, en es e sen ido, que desde es a pe spec i a i ónica del comp01 a- mien o y de lo s alo es bu gueses exis e una ap oximación, casi necesa ia, en e lo que Fich e (1995) es ablece como la concepción del yo, conside ado como p incipio de odo sabe , de oda azón y conocimien o; y el yo o almen e abs ac o, que sigue 186 CARMEN LAs so DE /.A V EGA GONZÁLEZ siendo una imagen onnal, que se simpli ica bas an e en a as de la psicología, ap li cada al ma ke ing, que dis ingue en e el yo eal y el yo social, como e-cons ucción subje i a, encaminada a la in e acción y la adap ación social. CONCLUSIONES Po an o, es e iden e que el paso del a e al mundo de la comunicación pe suasi a supone un e ec o homogeneizado indisoluble, del que no escapa ían ni siquie a las ele adas p e ensiones de au oiden i icación social de las clases dominan es. Así la mani es ación de libe1 ad, en el sen ido de los p esupues os de la Ilus ación, se ma e ializa en es os momen os, pues comienza a p oduci se el e-conocimien o de las pa icula idades y la mani es ación de las con adicciones, al mismo iempo que se di uminan las di e encias. De ahí que el espacio publici a io sea el nue o modelo de las ep esen aciones bu guesas, ea i mando sus p i ilegios, po un lado, pe o bon-ando su iden idad, po o o; ya que las cos umb es, ópicos y es e eo ipos de la bu guesía se hacen ex ensibles, median e la comunicación masi a, al es o de la población que, ápi- damen e, se ap opia de elJas, desdibujando con inuamen e los elemen os di e en- ciado es que cons i uían los a ibu os que la ca ac e izaban. La e dade a iden idad, ya sea ideológica, polí ica o social, se con ie e en me a ep esen ación o mal, pos u a e impos u a. Imagen comunica i a o simulac o de iden idad. La ins umen alidad y la uncionalidad comienzan a se de e minan es y se sob eponen a la g a ui a sa is acción es é ica, po lo que el auge del diseño no es más que o o ecu so imp escindible pa a la apa en e democ a ización del a e, que aho a adop a dos e ien es bien di e enciadas, el a e popula o olklo e y el a e cul o, que cada ez se aleja más de los democ a izan es códigos publici a ios pa a man ene , quizá, la eno me on e a social y concep ual que los sepa a. La imagen comunica i a 187 BIBLIOGRAFÍA J.L. A angu en, ed.(1988). Ob as:pensamien os, p o inciales, esc i os cien i icos, opúsculos y ca as. Mad id: Al agua a. J. Baud iUa d, ed. (1993). Cul u a y simulac o. Ba celona: Kai ós. F. Bouza, ed. (1983). P ocedimien os e ó icos del ca el. Mad id: Cen o de In es igaciones Sociológicas. Ca e e y Sabo i , ed . (2000). 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