Tipos de product placement: una visión teórica

enero-junio 2020 El autor/es garantiza/n la autoría y originalidad del artículo, y asumen la plena y exclusiva responsabilidad por los daños y perjuicios que pudieran producirse como consecuencia de reclamaciones de terceros respecto del contenido, autoría o titularidad del contenido del mismo. "© Editorial Universidad de Sevilla 2020 PUBLISHERS University of Seville PUBLISHING LOCATION Seville – Spain E-MAIL AND WEBSITE [email protected] http://institucional.us.es/irocamm https://editorial.us.es/es/revistas/irocamm-in- ternational-review-communication-and-marke- ting-mix ORIGINAL DESIGN LA HUERTA www.lahuertaagencia.com ISSN 2605-0447 DOI https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM EDITOR Gloria Jiménez-Marín (University of Seville) ASSISTANT EDITORS Irene García Medina (Glasgow Caledonian University) Pedro A. Correia (Universidade da Madeira) Rodrigo Elías Zambrano (University of Seville) Paloma Sanz-Marcos (University of Cadiz) TECHNICAL SECRETARY Elena Bellido Pérez (University of Seville) ADVISORY BOARD Spain: Cristina González Oñate (Universitat Jaume I): [email protected] Mònika Jiménez Morales (Universita Pompeu Fabra): [email protected] Ferran Lalueza Bosch (Universitat Oberta de Catalunya): [email protected] Javier Lozano Del Mar (U. Loyola): [email protected] Juan Monserrat Gauchi (Universidad de Alicante): [email protected] Marta Pulido Polo (Universidad de Sevilla): [email protected] Paloma Sanz Marcos (Universidad de Cádiez): [email protected] Carmen Silva Robles (Universitat Oberta de Catalunya): csilv[email protected] International: Sandra Bustamante Martinez (Universidad de Belgrano, Buenos Aires, Argentina): [email protected] Lindsey Carey (Glasgow Caledonian University – UK): [email protected] Patricia M. F. Coelho (U. Santo Amaro, Brasil): [email protected] Umberto León Domínguez (U. de Monterrey): umberto[email protected] SCIENTIFIC COMMITTEE Spain: Ana Almansa Martínez (Universidad de Málaga): [email protected] Mónica Barrientos (Universidad de Sevilla): [email protected] Jordi De San Eugenio Vela (Universitat de Vic): [email protected] Rodrigo Elías Zambrano (Universidad de Sevilla): [email protected] Cristina González Oñate (Universitat Jaume I): [email protected] Víctor Hernández de Santaolalla (Universidad de Sevilla): [email protected] Mònika Jiménez Morales (Universita Pompeu Fabra): [email protected] Ferran Lalueza Bosch (Universitat Oberta de Catalunya): [email protected] Antonio Leal Jiménez (Universidad de Cádiz): antonio[email protected] Javier Lozano Del Mar (U. Loyola): [email protected] Andrew Luckham (U. Sevilla): andr[email protected] Mª Isabel Míguez (Universidad de Vigo): [email protected] Juan Monserrat Gauchi (Universidad de Alicante): [email protected] José Antonio Muñiz Velázquez (U. Loyola): [email protected] Antonio Pineda Cachero (Universidad de Sevilla): [email protected] Marta Pulido Polo (Universidad de Sevilla): [email protected] Marina Ramos Serrano (Universidad de Sevilla): [email protected] Mar Rubio Hernández (Universidad de Sevilla): [email protected] Paloma Sanz Marcos (Universidad de Cádiez): [email protected] Carmen Silva Robles (Universitat Oberta de Catalunya): csilv[email protected] Sandra Vilajoana Alejandre (Universitat Ramón Llul): sandrav[email protected] International: Alejandro Álvarez Nobell (U. de Córdoba – Argentina): aalv[email protected] Sandra Bustamante Martinez (Universidad de Belgrano, Buenos Aires, Argentina): [email protected] Lindsey Carey (Glasgow Caledonian University – UK): [email protected] Patricia M. F. Coelho (U. Santo Amaro, Brasil): [email protected] Pedro A. Correia (U. da Madeira): [email protected] Irene García Medina (GCU - UK): ir[email protected] Antonino Lagan (Universitat de Messina – Italia): [email protected] Julie McColl (Glasgow Caledonian University - Uk): [email protected] Antonio Naranjo Mantero (University of Silesia – Katowice – Poland): a.nar[email protected] Elisa Palomino (University of the Arts London - England): [email protected] Christian Plantin (Université de Lyon): [email protected] Umberto León Domínguez (U. de Monterrey): umberto[email protected] Marco Pedroni (U. ECampus de Novedrate / U. del Sacro Cuore – Italia): marco[email protected] Paulo Ribeiro Cardoso (Universidade Fernando Pessoa, Oporto): [email protected] Kent Wilkinson (Texas Tech University, EE.UU.): [email protected] Ricardo San Martín (University of California Berkeley): [email protected] Susan Giesecke (University of California Berkeley): [email protected] INDEX IROCAMM, N. 3, V. 1 (January - June 2020) Types of product placement: A theoretical overview Víctor Rodríguez Álvarez (University of Cadiz. Spain) 7-22 The role of mediation satisfaction of CRM (Customer Relationship Marketing) influence toward consumer trust at Elite Sang Tunas Kid Courses Denpasar ANAK AGUNG Ngurah Gede Sadiartha & I Wayan Suartina (Universitas Hindu Indonesia. Indonesia) 23-29 The analysis os business model canvas on the design of electronic commerce system based on the Indonesian Army Dwi Harry Wibowo (University of Bina Nusantara. Indonesia) 30-46 The communication of social causes in times of Instagram. An analysis of its effect on society Pedro Pablo Marín Dueñas (University of Cadiz. Spain) 47-60 Monographic Section Introduction Ramón Reig García & Lucía Ballesteros Aguayo (University of Seville. Spain 61-62 Evolution of access to management positions by women in Canal Sur Rosa Rodríguez Cárcela (University of Seville. Spain) 63-74 Xenophobia and Fake News. Analysis of the confused news flow. Maldita Migración Project María Luisa Notario Rocha (IES Diego de Guzmán y Quesada. Huelva. Spain) & María Luisa Cárdenas Rica (C.U. San Isidoro -adscrito a la Universidad Pablo de Olavide-. Seville. Spain) 75-91 UNESCO world heritage and digital marketing: the case of the Monumental Consortium of Mérida Rafael Cano Tenorio (University of Cadiz. Cadiz. Spain) 92-103 The social network as an instrument for the dissemination of the patrimonial and the dissemination of the patrimonial and tourist values of the Louvre Museum Jesica Rostoll Ariza (University of Cadiz. Cadiz. Spain) 104-113 Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 Types of product placement: a theoretical overview Ph.D. Víctor Álvarez Rodríguez University of Cadiz. Spain. victor[email protected] ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4918-4261 7 Tipos de product placement: una visión teórica Abstract The product placement advertising technique is a commercial communication tool linked to the audiovisual sector almost from its inception. Throughout this years, an evident evolution of it is detected according to its different forms and uses. Thus, we can find a wide spectrum of authors and publications that have tried the tool. However, in many ways, it has not been classified in all its dimensions and requires an arrangement to achieve a peripheral vision that covers all its applications. In response to this, in this study a qualitative exploratory methodology focused on the specific bibliography is applied in order to determine the different variants of this technique. Therefore, an analysis table is developed that includes all types of product placement within the current audiovisual language. It is an informed classification that becomes a theoretical model that serves as the basis for the study of future research on product placement. Keywords Advertising; audiovisual; communication; narrative; product placement. Resumen La técnica publicitaria de product placement es una herramienta de comunicación comercial ligada al sector audiovisual casi desde sus inicios. A lo largo de todo este tiempo, se detecta una evidente evolución de la misma según sus distintas formas y usos. Es por esto que podemos encontrar un gran espectro de autores y publicaciones que han tratado la herramienta. Sin embargo, en muchos sentidos, no ha sido clasificada en todas sus dimensiones y requiere de una ordenación para alcanzar una visión periférica que contemple todas Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 8 1. Introducción El concepto táctico y definitorio del emplazamiento de producto en una creación audiovisual queda bastante concretado desde sus orígenes. En cambio, hemos podido ver cómo a lo largo de las décadas la técnica se ha ido construyendo y perfeccionando, consiguiendo incluso una normalidad en su uso por parte de la audiencia. Es un tipo de publicidad que se ha convertido en una herramienta muy común dentro del panorama audiovisual actual. Para la investigación científica publicitaria, el concepto de product placement ha sido definido por muchos autores, tantos como lo han estudiado. Pero sin duda destaca y sirve siempre como referente el ofrecido por Balasubramanian (1994, p. 31 / TP): “el product placement es un mensaje publicitario pagado destinado a influir en el público de películas (o de televisión) a través de la entrada programada y no intrusiva de un producto de marca en una película (o programa de televisión)”. El autor añade (1994, p. 33) a esta definición que “la evidencia histórica apoya dos condiciones necesarias para la colocación de productos: (1) los patrocinadores deben percibir que ofrecen valor, y (2) los medios deben estar motivados por los incentivos económicos que proporcionan”. Además de esto, Balasubramanian también reconoce la hibridación de mensajes como fundamento esencial en la naturaleza de esta técnica publicitaria. La unión entre la narración y el uso de la marca con una visión publicitaria como apoyo, facilitan la comprensión de sus valores y aceptación. El mensaje comercial proviene de la narración y no de un anuncio, por lo que la credibilidad por parte del receptor es mayor. Se encuentran el género narrativo y el publicitario en busca de un bien común. Esta es idea también es recogida por Gordillo (2009, p. 222), para quien: Las marcas buscan la integración en series y otros géneros más allá de su mera visibilidad. Se persigue llegar a un conjunto de estrategias integradas y un papel más activo dentro de los elementos constitutivos del programa, lo que implica una actuación más allá de la puesta en escena y más cercana a la concepción y guion de la serie, docudrama o programa de entretenimiento. La sistematización de esta técnica y el continuo intento de empresas y anunciantes de diferenciar su producto facilitan la incursión en distintos programas, series o películas de varios géneros que llevan a la aprobación de la marca en un guion. En particular, la integración de un producto en determinadas situaciones o decisiones emprendidas por los protagonistas refuerzan su concepto de marca a la vez que construyen la historia. Así lo ve Morgado (2008, p. 3), donde considera que el product placement, “que en un principio consistía en la simple incorporación de un producto al espacio discursivo durante un tiempo determinado, ha ido tomando diversas variantes hasta alcanzar en algunos casos un protagonismo narrativo”. La hibridación de géneros y mensajes recogidos por Balasubramanian y Gordillo reconocen en el product placement la capacidad de llegar a una mayor audiencia no cautiva que asimila el mensaje del producto de manera natural. Forma parte de una larga planificación de medios y plan de marketing dentro de la estrategia de posicionamiento para una marca. Como cita Balasubramanian (1994, p. 31 / TP): “para localizar eficientemente las oportunidades de colocación de productos, el patrocinador del producto generalmente contrata a una empresa especializada para que actúe como enlace con los estudios de cine y scripts de historias seguros mucho antes de la producción”. El trabajo de inserción es medido y adecuado de manera detallada por las sus aplicaciones. Como respuesta a esta situación, en este estudio se aplica una metodología exploratoria cualitativa centrada en la bibliografía específica con el objetivo de poder determinar las distintas variantes de esta técnica. Como resultado, se desarrolla una tabla de análisis que recoge todos los tipos de product placement dentro del lenguaje audiovisual actual. Se trata de una clasificación fundamentada que se convierte en un modelo teórico que sirve como base para el estudio de futuras investigaciones sobre emplazamiento de producto. Palabras clave Audiovisual; narrativa; comunicación; emplazamiento de producto; publicidad. Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 9 empresas y viceversa. Determinados estudios de cine o cadenas de televisión planifican con mimo la incursión de marcas que sean afines con sus valores y concepto de empresa. De hecho, y tal y como veremos en este estudio, son muchos los ejemplos donde “el guion se crea a la merced de las marcas” (Gallardo, Elías y Jiménez-Marín, 2018, p. 69). 1.1. Diferencias entre product placement y brand placement La técnica de emplazamiento de producto en el relato audiovisual tiene varias versiones que son aplicadas según la intencionalidad final del mensaje. En muchas ocasiones, el grado de exposición viene asignado según el acuerdo establecido entre la productora y el anunciante. Otras veces, depende del formato o soporte en el que se emita la pieza. Los mensajes en publicidad siempre deben estar enfocados a la consecución de impacto en un determinado target. En este espectro, pueden influir valores culturales, sociales, económicos o temporales, por lo que es necesario también saber adaptar la técnica al público al que se dirige. En primer lugar, para poder desarrollar este punto y considerar las posibles y diferentes acciones de comunicación a llevar a cabo, es importante definir y diferenciar el brand placement y el product placement. El primero de ellos se refiere al posicionamiento de marca dentro de un discurso audiovisual. Para Del Pino y Olivares (2007, p. 343): Brand placement es toda presencia o referencia audiovisual intencional a una marca (de producto, empresa, famoso o mancomunada), claramente identificable, lograda mediante una gestión y negociación con la productora, integrada en el contexto espacial y/o narrativo del género de la ficción cinematográfica y televisiva. Esta técnica de marketing puede darse, por ejemplo, a través de la presencia de un logotipo en una valla publicitaria o la mención dialogada de una marca. La representación publicitaria del objeto está considerada por su concepción de marketing, por lo que se hace referencia a ella a través de su logotipo, producto o nombre. Se trata de la versión más amplia sobre los fundamentos comunicativos y constructivos del concepto de imagen marca. Dentro del término de brand placement, Del Pino y Olivares (2007, p. 52) valoran los componentes de esta técnica compuesta por un factor comunicativo, una inserción adecuada y los fines publicitarios de la acción; elementos coincidentes con las acciones de product placement que en esta ocasión adquieren una valoración menos individualista y más cercana al reconocimiento e interpretación de la marca. Como ya hemos podido ver, el segundo caso, el product placement, es aquel concepto utilizado con carácter genérico para cualquier emplazamiento publicitario, en cambio, su verdadero significado está ligado a la presencia física de un producto o servicio en un entorno ficcional. Suele tener una actitud más significativa en las tramas y además de dar a conocer una marca, está más destinado a impulsar la venta del producto emplazado. Por ejemplo, tal y como examina el artículo de Simancas y Novella (2017), en la serie The Big Bang Theory (2007-2019), se producen numerosos casos de product placement con productos de personajes como Batman o Superman, algo habitual en la serie. Todas estas acciones, en su conjunto, están realizando y generando una imagen de marca consensuada de brand placement para DC Cómics, firma propietaria de los derechos de estos héroes (Salas, 2007). Una vez estimadas estas definiciones y sus diferencias es importante indicar que muchos autores utilizan estos términos como sinónimos. Sin embargo, debido a la naturaleza de este estudio, nos centraremos en el uso de product placement como el sentido amplio del concepto. 2. Metodología Este estudio nace con el objetivo principal de conocer las distintas tipologías de emplazamiento de producto contempladas actualmente dentro del sector publicitario. Se trata de efectuar un análisis dónde se busca poner orden y concisión dentro del estudio de las distintas dimensiones de una herramienta comunicativa que cuenta con claros vínculos con la ficción. Para ello, esta exploración cuenta también con la implantación de dos objetivos específicos. El primero de ellos consiste en realizar un análisis bibliográfico sobre la cuestión donde se contemplen todas las variantes y los usos detectados en la aplicación de esta herramienta en la actualidad. Una vez recabada esta información, el segundo objetivo específico de esta investigación es construir una tabla de análisis que disponga las distintas posibilidades en la ejecución de la práctica para futuros estudios sobre product placement. Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 16 3.6. Product placement según relación con el contex- to Este nuevo variante de categorización de tipos de product placement se basa en su relación con el contexto narrativo, ya sea través del escenario o sus personajes. Se trata de una catalogación compleja ya que tiene en cuenta estructuras de guion y actantes de los protagonistas. Sin embargo, es una tipología que busca adecuar el nivel de integración y construcción que puede tener un producto o marca para un relato. Para poder llevar a cabo esta disgregación tomaremos como base teórica el análisis realizado por Méndiz (2007, p. 97). Este estudio divido en cinco puntos básicos es uno de los más completos a la hora de contextualizar una marca en un contexto de ficción. • Emplazamiento definidor: “Es aquel emplazamiento que no solo resulta coherente con el personaje o argumento, sino que añade algo que los define” (Méndiz, 2007, p. 97). La historia y el personaje se apoyan en la marca para su construcción. Confroma un método de escritura reconocido y que hace más fácil para la audiencia la composición de la historia al tratarse de marcas que les sean reconocidas. Un ejemplo lo encontramos en Iron Man (2008) cuando Tony Stark conduce un Audi. Es un tipo de vehículo de alta gama y que concuerda con la personalidad del personaje: un multimillonario narcisista y amante de las últimas tecnologías. • Emplazamiento natural: “Aquel que no añade nada definitorio del personaje, pero que se integra perfectamente en la acción, pues hay una relación de necesidad y coherencia entre ese producto y su entorno” (Méndiz, 2007, p. 98). En la mayoría de ocasiones funciona para dar contexto a un escenario o personajes. Por ejemplo en Friends (1994-2004), siempre que los personajes pedían pizza para comer en su apartamento lo hacían a la neoyorquina pizzería Ray’s Pizza, una de las más famosas de la ciudad. En muchos episodios, se pueden ver cajas de esta pizzería en el apartamento de los personajes. Para la naturaleza de la serie, treintañeros viviendo en Nueva York, es lógico encontrar este emplazamiento de producto, genera contexto y lo hace de un modo natural. • Emplazamiento Indiferente: “Es aquella aparición de una marca que no aporta ninguna nota definitoria ni tampoco guarda una relación de necesidad y coherencia con el entorno, pero tampoco resulta extraña a él” (Méndiz, 2007, p. 98). Suele ser un emplazamiento pasivo y no forma parte del argumento ni consigue interacción con los personajes. Funciona como atrezo. En la serie de televisión Modern Family (2009-2020) muchos de los muebles son de Ikea, pero forman parte del escenario y no de la narración. • Emplazamiento Artificial: “Es aquel en que no solo falta una relación de necesidad y coherencia, sino que entra en colisión con el contexto” (Méndiz, 2007, p. 98). Es el caso contrario al emplazamiento natural. Son elementos que no deberían formar parte de la escena. El espectador los reconoce y generan una actitud negativa hacia el relato. Un ejemplo de este tipo lo encontramos en Demolition Man (1993) cuando los protagonistas deciden ir a cenar a un Taco Bell. En el futuro ficcional de la cinta, este restaurante ya no tiene nada que ver con la imagen de marca actual. Se ha convertido en un sitio elitista y alejado de su imagen sureña. Que la escena ocurra en este restaurante no aporta nada a la marca y la acción está más cercana a ser un chiste que de una acción de brand placement. • Emplazamiento Contradictorio: “No solo hay un conflicto con la armonía del entorno, sino que además niega un rasgo definidor de la historia o de alguno de los personajes” (Méndiz, 2007, p. 98). Funciona de manera contraria al emplazamiento definidor. Además, es muy difícil de encontrar ya que son acciones forzadas que rompen con el contexto y los creadores de contenidos audiovisuales suelen cuidar este aspecto (Formoso, Sanjuán y Martínez, 2016). Sería el caso hipotético de que películas de fantasía o ciencia ficción hicieran emplazamiento de producto de marcas reales en un entorno imaginario. Rompería el pacto ficcional con la audiencia y sería una salida de tono por parte del relato. Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 17 Esta metodología de análisis de variaciones de product placement determina cómo la incursión de una marca o producto puede ayudar a la construcción de un guion. Propone una buena integración no forzada en el argumento ayuda a la generación positiva de brand placement de la marca. A diferencia de técnicas publicitarias convencionales, una de las características más interesantes del emplazamiento de producto en un entorno ficcional es que ofrece grandes posibilidades narrativas y de definición de marca. Es una de las clasificaciones que más presente tiene el trabajo de los creadores audiovisuales y los anunciantes. Se trata de uno de los aspectos más creativos en lo que a práctica publicitaria se refiere. En esta categoría de tipos de emplazamiento según su vinculación con el contexto de la ficción, las marcas y guionistas pueden establecer por igual mensajes publicitarios o narrativos en entornos beneficiosos para ambos. Definir la imagen de marca a través del desarrollo de un argumento puede ser una de las opciones menos agresivas e intrusivas para espectadores y consumidores. 3.7. Otros fenómenos en el product placement 3.7.1. Product placement según interactividad Se trata de un tipo de product placement propio de los entornos virtuales y es reconocido según el nivel de interactividad entre la actividad de emplazamiento y el espectador. Está enfocado a acciones de publicidad digital. • Product placement interactivo: el también conocido como plinking o product linking, se basa en una “estrategia aplicable a cualquier medio interactivo que permite etiquetar marcas o productos mediante hiperenlaces que, generalmente, conducen a plataformas de comercio electrónico” (Martí, 2010, p. 110). Puede darse en páginas webs, redes sociales, videojuegos o aplicaciones móviles (Martin y Victoria, 2019). Es común encontrarlo en juegos de realidad virtual en que las marcas lanzan productos para estas comunidades. Se facilita el enlace con la verdadera web de venta de la marca. En muchos casos forman parte de campañas publicitarias y estos enlaces aportan información de las mismas y dónde y cómo comprar esos productos. Es preciso mencionar que estos elementos interactivos no se tratan de sencillos banners que aparecen en un espacio concreto de la pantalla. Se trata de elementos integrados con el contenido. Es el caso de la campaña que Dunkin’ Donuts’ lanzó para la versión de Facebook del juego Los Sims. La jugabilidad permitía a los usuarios consumir artículos de promoción de esta compañía, a la vez que podían enviar invitaciones a otros amigos y enlazar con el perfil de Facebook de la firma. Esta técnica digital es cada vez más común y viene dada gracias a tecnología desarrollada por empresas que “permiten […] que los telespectadores de una serie de televisión puedan obtener información y comprar los productos que aparecen en pantalla” (Martí, 2011, p. 243). Es fácil encontrar este tipo de interactividad en videojuegos o webs como YouTube, donde la propia plataforma ya cuenta con recursos de pestañas e hiperenlaces a direcciones externas a la red social. En televisiones de nueva generación también es posible este tipo de acciones, por lo que es de esperar que en cuestión de tiempo, la televisión interactiva sea abordada por el sector publicitario. Teniendo en cuenta el contexto actual de consumo audiovisual en televisión a través de Internet, contenidos bajo demanda y un mercado internacional como el que nos encontramos, no es descabellado pensar que este tipo de emplazamiento virtual será cada vez más habitual. Se consigue que “la personalización, la interactividad o el hecho de que el consumo de estas aplicaciones se efectúe solamente con el consentimiento del consumidor ayudan a que los telespectadores acepten mejor la publicidad” (Aymerich-Franch, 2012, p. 316). El nuevo espectador de series o películas a través de Internet, tiene acceso a esta red desde su móvil, ordenador, tablet o televisión, por lo que representa una muy buena oportunidad para las marcas de dar a conocer sus productos y facilitar su compra a través del entorno online. Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 3.7.2. Product placement según naturaleza virtual Nos encontramos ante una tipología de product placement que en gran medida depende de factores de postproducción. Ya sea por cuestiones administrativas o contratos posteriores a la etapa de producción, son propios de distribuidoras o emisoras. Es un tipo de emplazamiento que es insertado de manera virtual sobre material ya editado y producido sin tener en cuenta ese anuncio en su concepción. • Product placement virtual: es todo aquel emplazamiento de producto que se ha introducido de manera digital en un contexto donde originalmente no sucedía. La infografía actual ha alcanzado un gran nivel de verosimilitud, por lo que es fácil integrar el anuncio con el contexto (Seoane, Sanjuán y Martínez, 2015). Suele darse en videojuegos y series de televisión donde es sencillo incluir carteles o vallas publicitarias sin que quede forzado al tratarse de un entorno audiovisual. Destaca el trabajo en este campo de importantes empresas como Mirriad, especialistas en este tipo de inserción. También es una práctica muy común de programas deportivos, donde según la visión de Chang et al., (2010, p. 596 / TP) se convierte en un “gran desafío para insertar automáticamente anuncios virtuales con máxima capacidad de comunicación visual de una forma prácticamente proyectada 3D sin artificiosidad”. Se refieren a proyecciones generadas especialmente para la audiencia de grandes eventos como Olimpiadas o partidos de fútbol; eventos emitidos en directo donde hay que evaluar con anterioridad en tiro de cámara y profundidad de campo aspectos como el “tamaño, la ubicación del emplazamiento y la representación de anuncios. Factores críticos que tienen un impacto significativo tanto en el reconocimiento de su eficacia y la intrusión percibida” (Chang et al., 2010, p. 596 / TP). En este tipo de retransmisiones la audiencia es consciente que es un emplazamiento virtual y no físico, aun así, siempre es aconsejable buscar la mayor credibilidad y adaptación al medio posible. Una ventaja que proporciona este tipo de publicidad es que “permite a los estudios vender los mismos espacios a varios anunciantes, y luego crear diferentes versiones mostrando los diferentes productos” (Gutnik et al., 2007, p. 12 / TP). Se abre una opción interesante para los anunciantes que pueden tener mucho más claro el lugar y presencia que va a ocupar su producto antes que el emplazamiento se suceda. Por otro lado, también es interesante para las productoras o distribuidoras, que lejos de hacer competir marcas entre sí, pueden generar un efecto subasta a favor de la introducción del anuncio. Un efecto negativo que hemos detectado en este arquetipo de product placement es que en los últimos años, y gracias a las facilidades que aporta la infografía actual, se ha dado un fenómeno en el que cadenas de televisión y distribuidoras introducen emplazamiento en series, películas o programas de televisión ya rodados sin contexto y con anterioridad. En la ficción actual existen ejemplos como el de Estrella Galicia en la serie Érase una vez (2011-2018) durante su emisión en Antena3 (Interviú, 2012). La cadena incluyó publicidad de esta marca en cinco episodios. En uno de ellos podemos ver un servilletero con el logotipo de la cerveza durante toda una escena. En este caso, puede que el emplazamiento no sea el más idóneo para la firma cervecera porque, aunque se trate de una serie de éxito internacional, el espectador sabe que la historia transcurre en un contexto fantástico y en Estados Unidos. El grado de integración en entornos de ficción de emplazamientos publicitarios es una labor bastante complicada y arriesgada, teniendo en cuenta que una de las cualidades que hace funcionar mejor al product placement es la construcción de su incursión desde el guion. Modificar después el plano original puede resultar artificioso y ser un elemento que te saque de la trama si es lo suficientemente llamativo, o por el contrario, pase inadvertido si la recreación virtual no ocupa un lugar predominante. En este segundo caso, la acción publicitaria ha perdido todo el sentido y se trataría de un mal emplazamiento. 3.7.3. Product placement según naturaleza ficcional Un tipo diferente de emplazamiento de producto a los explorados hasta el momento es aquel que destaca particularmente por su naturaleza ficcional. • Product placement inverso: es definido como “la creación de marcas ficticias en entornos ficticios que posteriormente se comercializan en el mundo real” (Gutnik et al., 2007, p. 18 / TP). Consiste en trasladar las mismas características y sensaciones que produce el consumo del producto en el relato a la vida real. Es una modalidad que requiere el seguimiento del producto por parte del espectador más allá de la fic- 18 Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 ción. Es un placement ligado estrechamente al guion y adquiere significado dentro de la trama. Quedan definidos dentro de la ficción todos los valores e identidad de marca. Por tanto, es necesaria la implicación emocional por parte del público para buscar y consumir el producto en la vida real. A favor de los anunciantes presenta un gran número de ventajas ya que facilita la generación de imagen de marca y evita grandes costes en promoción de cara a la entrada en el mercado. Podemos considerar que el product placement inverso presenta “costes más bajos de entrada en el mercado y a unas relaciones más optimizadas con los consumidores” (Edery, 2006 / TP). Es un tipo bastante desconocido y poco desarrollado que puede aportar grandes beneficios de marketing y comunicación al campo de la publicidad. 3.7.4. Product placement según reconocimiento Al igual que ocurre con el product placement inverso, se trata de un emplazamiento que tiene su fundamentación en un contexto ficcional. Tampoco funciona fuera de él, pero sí presenta una sustancial diferencia. Esta acción es llevada a cabo por razones de reconocimiento y comunicación de marketing que lo aproximan a una marca real. • Marcas enmascaradas: “Son marcas ficticias, emplazadas en contenidos de entretenimiento cuyos elementos de diseño y de uso permiten una asociación inmediata entre estas marcas ficticias y las marcas reales que representan” (Martí, 2010, p. 115). Otros autores se dirigen a estas marcas como product displacement (Simancas y García, 2016). Es decir, la narración presenta una marca o producto ficticio dentro de su argumento que le ayuda a crear un entorno reconocible para el espectador. Los valores de marca original se siguen transmitiendo y se comunica a través de diseños similares, nombres o ubicación. Se trata de una recreación del mundo actual o simplemente la falta de acuerdo con la firma original, propician la existencia estos casos. Un ejemplo a gran escala de este caso lo podríamos encontrar en Zootrópolis (2016). En esta reinterpretación del mundo actual habitado por mamíferos podemos encontrar: ZNN como la CNN, Snarlbucks como Starbucks o Zuber como Uber y un largo etcétera. Todas estas marcas aparecen emplazadas y utilizadas por los protagonistas y siendo fácilmente identificables por sus diseños gráficos para el espectador. Ayudan a generar una imagen mental de una ciudad de fantasía cercana a la figura de una gran ciudad de Estados Unidos como Nueva York o Chicago. El uso de este tipo de técnicas es muy común en películas de animación donde se recrean espacios de fantasía e irreales, por lo que “el emplazamiento de una marca real está fuera de contexto” (Martí, 2010, p. 117). También es una práctica habitual y menos agresiva que juega con la reinterpretación, muchas veces divertida, de una imagen real. Continuando con Zootrópolis (2016), encontramos una zanahoria mordida en vez de una manzana para emplazar a Apple. Es una comunicación de marketing fácil de asimilar y de reconocer para el público infantil, al igual que para los adultos que lleva a este público al cine. Además, “el largo ciclo de vida de estas películas […] permite exponer durante largos periodos de tiempo estas comunicaciones” (Martí, 2011, p. 118). La gran proyección cinematográfica y su posterior difusión a través de plataformas online, mercado doméstico o consumo generacional hacen que brand placements como estos permanezcan vigentes durante años. Las marcas enmascaradas deben cumplir dos condiciones básicas para que el placement pueda ser considerado como tal. En primer lugar, “se debe producir una asociación inmediata por parte del espectador entre dicha marca y la marca real” (Martí, 2010, p. 116). Para que esto se produzca, los logotipos de estas marcas de ficción suelen ser muy similares en colores y tipografías. El naming también debe sonar parecido y coincidir en alguna letra. La posición, tanto en concepto como en espacio físico que ocupe en el relato, también deberá ser habitual y reconocible para la audiencia. En definitiva, hay que crear una marca lo más cercana a la original sin que haya espacio para dudas. En segundo y último lugar, “esta asociación debe haber sido planificada con objetivos de marketing” (Martí, 2011, p. 116) y de comunicación. El empleo de estas marcas disfrazadas tiene el claro objetivo de hacerse partícipe de la imagen que estas compañías tienen en la realidad. Hay una intencionalidad clara de crear un entorno ficcional que resulte familiar al espectador y responda a sus valores y posicionamiento. Es el caso contrario a los casos de product placement inverso, donde se busca crear un entorno de ficción en el que hay lugar para 19 Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 definir y construir estas nuevas marcas sin objetivos de marketing de compañías reales. El reconocimiento de estas marcas enmascaradas supone asumir la comunicación de una marca a través de un emplazamiento ficticio. Es una manera de evitar la saturación y el rechazo que provocan las técnicas de product placement para un importante sector de la audiencia y, a la vez, una oportunidad para los anunciantes. En ocasiones, la marca de ficción se convierte en tan icónica para un contexto de ficción, que pasa a ser un reclamo y convertirse en product placement inverso. Es el caso de la bebida Sprunk del videojuego GTA, una derivación de Sprite. En ediciones especiales del juego, la compañía regalaba una botella con el logotipo de esta marca de ficción. 4. Discusión Una vez realizado el estudio y habiendo atendido a los principales autores que han investigado sobre el emplazamiento de productos, podemos clasificar los resultados obtenidos y construir una tabla de análisis. En ella se recogen y ordenan las distintas tipologías de product placement según la bibliografía estudiada. Gracias a ello, en esta figura podemos conocer en detalle todas las variantes de esta herramienta, así como sus usos y aplicaciones. Tabla 1 - Tipos de product placement Fuente: Elaboración propia 20 Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 5. Conclusiones Una vez llegados a este punto podemos plantear las conclusiones alcanzadas en este estudio. En primer lugar, la realización de esta investigación nos ha permitido clasificar todas las tipologías de product placement detectadas. En ellas podemos ver cómo se manifiestan diez variaciones dentro de la consideración de cada emplazamiento según el tipo de presencia. Todas atienden a diferentes dimensiones sobre el uso del emplazamiento de una marca o producto dentro de un relato de ficción. Igualmente, este estudio también reflexiona sobre las posibilidades de los entornos de ficción para realizar comunicación de marca en comunión con su narrativa. Encontramos modelos de comportamiento basados en la integración con el relato y que, en muchos casos, llegan a formar parte indivisible de su propuesta formal. La introducción de estas marcas condiciona cuestiones como el desarrollo del argumento o el lenguaje audiovisual según la naturaleza del emplazamiento. Por todas estas razones, es importante considerar a la herramienta de product placement como una técnica publicitaria integrada dentro del sistema publicitario presente. En segundo lugar, realizar esta clasificación facilita la interpretación de la herramienta para futuros proyectos de investigación sobre product placement. Se ha desarrollado una tabla de análisis específica basada en el uso de esta técnica publicitaria que sirve como modelo para ordenar el estudio de futuros casos. Esto es resultado de haber realizado un exploración específica sobre el trabajo de los principales autores que han estudiado esta técnica publicitaria, así como las opciones para su aplicación dentro del lenguaje audiovisual presente. Consecuentemente, es pertinente considerar que este estudio sirve como categorización del product placement dentro del ámbito académico. Por último, en una consideración final de este estudio y fundamentando posibles investigaciones futuras, podemos confirmar que la herramienta de product placement no ha dejado de evolucionar desde su origen necesitando de la ordenación aquí realizada. Es más, el estudio realizado en este texto nos lleva a comprender a la herramienta de product placement como un tipo de publicidad actual y adecuada a nuestros medios y modelos de consumo audiovisual. 8. References Aymerich-Franch, L. (2012). Oportunidades de desarrollo para la publicidad en la televisión interactiva: diseño y tipos de incentivo en los formatos de DAL. Pensar la Publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 6(2), 315-325. Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46. Baños-González, M. y Rodríguez García, T. C. (2012). Imagen de Marca y Product Placement. Madrid: ESIC. Bermejo Berros, J. (2009). Eficacia publicitaria del product placement en las series de ficción en función de la conectividad temporal y actitudes del espectador. Pensar la Publicidad: revista internacional de investigaciones publicitarias, 3(1), 31-54. Chang Ch., Hsiek, K., Chiang, M. y Wu, J. (2010). Virtual spotlighted advertising for tennis vídeos. Journal of Visual Communication and Image Representation, 21(7), 595-612. Cinemanía. (2012). ‘Los Vengadores’ pone de moda el shawarma en EE UU. Cinemanía. Recogido en: https:// www.cinemania.es/noticias/los-vengadores-pone-de-moda-el-shawarma-en-ee-uu/ Del Pino Romero, C. y Olivares, F. (2007). Brand placement y advertainment: integración y fusión entre la ficción audiovisual y las marcas. Zer, 22, 341-367. Edery, D. (2006). Reverse product placement in Virtual Worlds. Hardvard Bussiness Review, 84(12), 24. Formoso Barro, M. J.; Sanjuán, A. y Martínez Costa, S. (2016). Branded content versus product placement. Visibilidad, recuerdo y percepción del consumidor. Pensar la publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 10, 13-26. Gallardo Rodríguez, M.; Elías Zambrano, R. y Jiménez-Marín, G. (2018). La publicidad en Televisión Española tras la ley 8/2009 de Financiación de la Corporación de Radio y Televisión Española. Análisis a través del caso “MasterChef”. Pensar la publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 12, 53-74. Gordillo, I. (2009). La hipertelevisión: géneros y formatos. Quito-Ecuador: Editorial Quipus. Gutnik, L., Huan, T., Lin, J. B., Schmidt, T. (2007). New trends in product placement [trabajo no editado]. 21 Víctor Álvarez Rodríguez IROCAMM VOL. 1, N. 3 - Year 2020 Received: 19/08/2019 | Reviewed: 27/09/2019 | Accepted: 28/09/2019 | Published: 02/01/2020 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2020.v01.i03.01 Pp.: 7-22 e-ISSN: 2605-0447 22 IROCAMM- International Review Of Communication And Marketing Mix | e-ISSN: 2605-0447 © Editorial Universidad de Sevilla 2020 4.0 Berkeley: Universidad de California. Recuperado en: http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Courses/ StratTech09/Tech/Preso/D-placement.doc Interviú (2012). Campaña de Estrella Galicia en ‘Érase una vez’. Interviú. Recuperado en: http://www.interviu. es/panorama/articulos/campana-de-estrella-galicia-en-erase-una-vez Lehu, J. M. (2006). La publicité est dans le film. Editions d’Organisation. Paris: Groupe Eyrolles. Martí Parreño, J. (2010). Funny marketing. Consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Valencia: Wolters Kluwer España. Martí Parreño, J. (2011). Marketing y Publicidad en Internet. Básico. Madrid: StarBook Editorial. Martin García, A. y Victoria Mas, J. S. (2019). Evolución del product placement: del cine de Hollywood a las redes sociales. En Paredes Otero, G. (Ed.). Investigar las redes sociales. Un acercamiento interdisciplinar (pp. 133-149). Egregius. Méndiz Noguero, A. (2007). Nuevas formas publicitarias. Patrocinio, product placement y publicidad en Internet. Málaga: Servicio de Publicaciones Universidad de Málaga. Morgado, M. (2008). Del product placement no se escapa nadie. Fòrum de recerca, 13, 388-396. Redondo, I. y Bernal, J. (2020). Cómo los emplazamientos cinematográficos estimulan el consumo de comida rápida en países en desarrollo. Interciencia: Revista de ciencia y tecnología de América, 45(1), 28-35. Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placement in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306-318. Russell, C. A. (2007). Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment. Yaffe Center for persuasive communication. Michigan: University of Michigan. Salas, F. (2007). El product placement en el cómic. Fòrum de Recerca, 12. Seoane, A.; Sanjuán A. y Martínez Costa, S. (2015). Visibilidad y recuerdo del product placement en videojuegos. AdComunica: revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, 9, 63-75. Simancas González, E. y García Hidalgo, A. (2016). Critical product displacement: las marcas publicitarias en Los Simpsons. Opción: Revista de Ciencias Humanas y Sociales, 8, 1012-1587. Simancas González, E. y Novella Serrano, B. (2017). Del product placement al brand placement: el caso de DC Comics en la sitcom The Big Bang Theory. En F. J. Herrero Gutierrez y C. Mateos Martín (Coords.) Del verbo al bit (pp. 1295-1313). Tenerife: Sociedad Latina de Comunicación Social. N.3 VOL 1