El uso del neuromarketing en la estrategia de internacionalización de las empresas

2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES MÁSTER EN GESTIÓN ESTRATÉGICA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES UNIVERSIDAD DE SEVILLA TRABAJO FIN DE MÁSTER CURSO ACADÉMICO (2022-2023) TÍTULO: EL USO DEL NEUROMARKETING EN LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS. AUTORA: ELENA IBERNÓN DÍAZ TUTORA: DRA. ISABEL MARÍA ROSA DÍAZ DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3 RESUMEN/ ABSTRACT RESUMEN: Este Trabajo de Fin de Máster se centra en el ámbito de investigación del neuromarketing, el cual toma como base experimental un conjunto de herramientas de carácter neurofisiológico, que permiten conocer y comprender las respuestas que se dan en el subconsciente de un individuo ante diferentes estímulos, entre ellos, los comerciales. Estas respuestas nos ayudan a entender en qué se basa el comportamiento del consumidor y, por lo tanto, ayuda a las empresas a ser más eficaces en sus estrategias, sin olvidarnos de tener en cuenta un punto de vista ético, ya que se trata de información muy susceptible, que en ningún caso debe ser usada para manipular o perjudicar de cualquier forma a los consumidores. En este trabajo se realiza una amplia revisión de la literatura más relevante de este campo hasta el momento. De esta manera, logramos un conocimiento que pueda servir como base para la comprensión de los conceptos y herramientas de neuromarketing más relevantes que pueden ser utilizadas por las empresas en sus procesos de internacionalización, identificando además las tendencias emergentes más interesantes. La novedad fundamental de este trabajo radica en que, tras la intensa revisión de la literatura realizada, hemos constatado la gran escasez de estudios que enfoquen de manera directa en el uso del neuromarketing dentro de las estrategias de internacionalización de las empresas, a pesar del notable beneficio potencial que consideramos que puede generar. La base de esta consideración es la eficiencia informativa que, según múltiples estudios anteriores, han demostrado tener las herramientas de neuromarketing en otros contextos, y que consideramos extrapolable al internacional. En definitiva, la cuestión de investigación que planteamos es la siguiente: ¿cómo puede el neuromarketing contribuir a la generación de eficacia y valor a las empresas que lleven o deseen llevar a cabo estrategias de internacionalización? 4 ABSTRACT : This Master's Thesis focuses on the field of neuromarketing research, which takes as its experimental basis a set of neurophysiological tools, which allow us to know and understand the responses that occur in the subconscious of an individual to different stimuli, including commercial ones. These responses help us to understand what consumer behavior is based on and, therefore, help companies to be more effective in their strategies, without forgetting to take into account an ethical point of view, since this is very sensitive information, which in no case should be used to manipulate or harm consumers in any way. In this work, a broad review of the most relevant literature in this field to date is carried out. In this way, we achieve a knowledge that can serve as a basis for the understanding of the most relevant neuromarketing concepts and tools that can be used by companies in their internationalization processes, also identifying the most interesting emerging trends. The fundamental novelty of this work lies in the fact that, after an intensive review of the literature, we have found that there are very few studies that focus directly on the use of neuromarketing in the internationalization strategies of companies, despite the significant potential benefit that we believe it can generate. The basis for this consideration is the informative efficiency that, according to multiple previous studies, neuromarketing tools have proven to have in other contexts, and which we consider extrapolable to the international context. In short, the research question we pose is the following: how can neuromarketing contribute to the generation of efficiency and value for companies that carry out or wish to carry out internationalization strategies? PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS Neuromarketing; Internacionalización; Neurociencia; Distancia psicológica; Distancia cultural KEYWORDS Neuromarketing; Internationalization; Neuroscience; Psychological distance; Cultural distance 5 INDICE: 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 6 2. OBJETIVOS ............................................................................................................... 9 3. MARCO TEÓRICO .....................................................................................................10 3.1. CONCEPTO DE NEUROMARKETING ......................................................................10 3.2. NEUROMARKETING Y HERRAMIENTAS NEUROFISIOLÓGICAS PRINCIPALES ...........13 3.2.1. HERRAMIENTAS FISIOLÓGICAS ....................................................................13 3.2.2. HERRAMIENTAS DE IMAGEN CEREBRAL ........................................................17 3.3. PROS Y CONTRAS DEL NEUROMARKETING .........................................................23 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .....................................................................26 5. RESUMEN DE LOS RESULTADOS ...............................................................................27 6. CONCLUSIONES .......................................................................................................69 7. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL INTERNACIONAL............................76 8. LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN ........................81 9. BIBLIOGRAFÍA ..........................................................................................................81 6 1. INTRODUCCIÓN Esta investigación toma como elemento central un concepto muy actual, el neuromarketing, nacido de la unión de dos ramas de la ciencia: la neurociencia y la economía, y dentro de esta última, más concretamente del marketing (Siddique et al., 2023). En concreto, entendemos el neuromarketing como una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y ofrecer valor a los clientes. Más concretamente, se persigue gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organización y a sus partes interesadas, procurando una comprensión más profunda de los porqués de los comportamientos de los consumidores, conocimiento que sirve para diseñar y aplicar estrategias más eficientes y con mayor probabilidad de éxito (Baskaran et al., 2021; Hubert y Kenning, 2008) El neuromarketing representa un concepto novedoso, que se asienta sobre un conjunto de herramientas experimentales que suscitan gran interés en el ámbito comercial nacional e internacional, en la medida que facilitan el conocimiento y la comprensión de rasgos complejos del comportamiento del consumidor, de carácter cualitativo, y vinculados a cuestiones psicológicas, biológicas y emocionales (Martínez-Fiestas et al., 2015). En el contexto de las estrategias de internacionalización de las empresas, las herramientas que propone el neuromarketing ayudan a entender cómo perciben los consumidores y usuarios determinados estímulos y señales, cómo reaccionan ante ellos, y cómo las variables sociales, culturales, económicas y ambientales generan diferencias que deben ser tenidas en cuenta de manera fundamental en dichas estrategias de internacionalización. De este modo, al diseñar y poner en marcha las estrategias comerciales de internacionalización, con su consiguiente complejidad, resulta vital conocer cómo se comportan los consumidores del país o países hacia los que se internacionalicen las empresas (países de destino), sus preferencias, sensibilidades y reacciones ante estímulos sensoriales, así como valorar las distancias socio-económicas y culturales entre ellos, en la medida en que permiten adaptar las estrategias de internacionalización, dotándolas de las características adecuadas para los segmentos de mercado (países) objetivo, así como de los recursos humanos, tecnológicos y económicos pertinentes (González et al., 2023). Esta necesidad es explicada por el fenómeno de la globalización. Así, cada vez es mayor el número de empresas que acometen su actividad a nivel internacional, lo que les exige tomar 7 en consideración la distancia cultural o psicológica existente entre los consumidores de un país (origen) y los de otro país (destino). Es precisamente en este área donde el neuromarketing puede desempeñar un rol decisivo y diferenciador en las estrategias de comercialización, en la medida en que ayuda a comprender el proceso de toma de decisiones de los individuos y, por lo tanto, favorece una adaptación más eficiente de las mismas al país o países de destino. (Osorio et al., 2021) La valiosa herramienta multidisciplinar que representa el neuromarketing nace con el objetivo de indagar aspectos internos del cerebro humano, para comprender de una manera más profunda sus reacciones físicas y subconscientes frente a diferentes estímulos y/o señales (Tversky y Kanehman, 1986; Siddique et al., 2023). En el caso de este trabajo que hemos realizado, nuestro interés se centra en analizar cómo puede el neuromarketing contribuir a optimizar las estrategias de internacionalización de las empresas. Para ello, resulta necesario considerarlo como una fuente generadora de valor para ambas partes en las relaciones comerciales: por un lado, el neuromarketing facilita a las empresas la mejor comprensión de los comportamientos de sus clientes en contextos internacionales (y de aquellos factores que los explican), así como de sus necesidades y preferencias; por otro lado, los clientes tienen la posibilidad de beneficiarse de las mayores propuestas de valor que les realizan las empresas, dado ese conocimiento más profundo de sus gustos y preferencias, así como de las necesidades que se encuentran en la base de sus comportamientos y deseos. (Solnais et. al., 2013). En definitiva, el uso adecuado del neuromarketing puede contribuir a generar dinámicas de co-creación de valor entre empresas y clientes en un contexto internacional. En concreto, la información que obtienen las empresas a través de la investigación basada en el neuromarketing les puede permitir aumentar el valor que aportan a sus clientes internacionales, gracias a productos y servicios, precios y sistemas de distribución y comunicación más adecuados y adaptados. Esto, a su vez, genera en los clientes mayores niveles de satisfacción, recompra, recomendación y lealtad, lo que se traduce no sólo en mayores cifras de ventas e ingresos para las empresas, sino también en información e ideas, creación y difusión de una buena reputación, y realización de recomendaciones explícitas a otros clientes potenciales (Baskaran et al., 2021). Llegados a este punto, destacamos los tres tipos de elementos que sientan las bases del neuromarketing, y que proceden del campo de estudio del comportamiento del consumidor: estímulos, señales y respuestas. 8 Los estímulos son elementos del entorno que un individuo puede percibir a través de sus sentidos; las señales se concretan en ítems más tangibles (por ejemplo, los niños pequeños, cuando tocan algo que está muy caliente, sienten que quema, y acto seguido retiran el dedo de la superficie; de ahí aprenden a no tocarlo cuando esté caliente); finalmente, las respuestas son los comportamientos que conllevan las reacciones ante los estímulos de partida. Dentro de este esquema de referencia, los consumidores desarrollan sus comportamientos en entornos en los que reciben multitud de estímulos que, por ende, condicionan sus decisiones y comportamientos, junto a otras características, tanto internas como externas (Bigné et al., 2017). En los modelos de comportamiento del consumidor se consideran varios tipos de factores, en concreto, los siguientes: influencias socioculturales, influencias personales y psicológicas, factores de situación y estímulos externos, entre ellos, los comerciales. Con respecto a los factores internos, podemos encontrar las características personales (características demográficas y socioeconómicas que forman el perfil objetivo) y las variables psicográficas (estilo de vida y personalidad, que configuran el perfil subjetivo); además, también debemos considerar la estructura psicológica del individuo, que comprende variables como las motivaciones, las percepciones, el aprendizaje y las actitudes, que también forman parte del perfil subjetivo (Rosa-Díaz, 2013). En cuanto a los factores externos, debemos tener en cuenta las variables del macroentorno, con sus factores económicos, políticos, legislativos, tecnológicos, ecológicos, y por supuesto, sociales. En este último grupo, destacan para nuestro objetivo de investigación los factores culturales (cultura, subcultura y clases sociales), los grupos sociales (familia y otros referentes) y los estímulos comerciales (precio, producto, servicios comunicación, distribución, calidad de servicios, etc.) (Segovia-Villarreal y Rosa-Díaz, 2022). En la práctica, existen sólidas líneas de investigación que se centran en las elecciones de consumo, y que generan un interesante marco de referencia para el uso del neuromarketing en el diseño de las estrategias comerciales internacionales. En nuestro caso, nos enmarcamos en la neurociencia, en concreto, en cómo reacciona el organismo de un individuo ante determinados estímulos o señales, reacciones que condicionan sus posteriores decisiones y comportamientos. Se trata de un campo de investigación novedoso y que, por tanto, ofrece una infinidad de nuevas direcciones de investigación (internacionalización, ámbito digital, realidad virtual, 9 consumo responsable, hábitos saludables, sostenibilidad). Constituye una gran oportunidad para los/as profesionales de diferentes disciplinas, tanto del ámbito público como del privado (sanitario, turístico, ecológico, desarrollo local, etc.) (Baskaran et al., 2021). Precisamente, por ello, resulta prioritario comprender con más profundidad el componente emocional de las decisiones de compra, a través del uso de herramientas neurocientíficas para, en nuestro caso, promover estrategias de internacionalización más eficientes, que garanticen un grado adecuado de adaptación en base a las diferencias sociales y culturales. Esto puede resultar fundamental dentro de las estrategias de internacionalización actuales y potenciales, ya que se trata de empresas que operan o desean operar en un futuro próximo en un mercado globalizado, caracterizado principalmente por fuertes rasgos competitivos y entornos muy turbulentos (Vrtana et al., 2019). Por ello, estas empresas experimentan la necesidad de ser lo más eficientes posible, y de desarrollar conocimientos diferenciales en los que basar sus ventajas competitivas. Para lograrlo, necesitan disponer de herramientas que les proporcionen un conocimiento exhaustivo acerca de sus clientes y de sus necesidades/preferencias. 2. OBJETIVOS El presente Trabajo Fin de Máster busca como objetivo central promover el uso de las herramientas de neuromarketing por las empresas, para optimizar sus estrategias de internacionalización, a través de un conocimiento más profundo del comportamiento de los consumidores de sus mercados de destino. Más concretamente, se pretende averiguar si existen diferencias en los resultados de los experimentos realizados en este área, al comparar distintos países con sus correspondientes diferencias culturales. Este objetivo general se hace operativo a través de los siguientes objetivos concretos: ● Realizar una revisión de la literatura más relevante en el ámbito del neuromarketing, para obtener una visión de conjunto del estado actual de la cuestión. ● Identificar las aportaciones del neuromarketing más recientes y relevantes para el ámbito empresarial. 10 ● Comprender y explicar cómo las herramientas de neuromarketing pueden apoyar a las empresas en el diseño y la implementación de sus estrategias de internacionalización. ● Determinar cómo podemos fomentar la tendencia del uso de las herramientas de neuromarketing en contextos de internacionalización, para incrementar la eficiencia en las estrategias de internacionalización de las empresas. 3. MARCO TEÓRICO En este apartado del trabajo de investigación se realiza un recorrido a lo largo de un conjunto amplio de estudios relevantes en el ámbito del neuromarketing, para indagar en sus orígenes, sus conceptos de base (desde los más genéricos, hasta los más profundos y concretos), sus herramientas, los debates que se han generado como consecuencia de su uso y las nuevas tendencias que están emergiendo en este campo de investigación. 3.1. CONCEPTO DE NEUROMARKETING El neuromarketing es un ámbito multidisciplinar que abarca diferentes campos de estudio como la neurociencia, la psicología del consumidor, la economía de consumo y el marketing (Lee et al., 2007). Su aplicación se basa en los conceptos de la neurociencia del consumo y en herramientas y técnicas de neuroimagen. El neuromarketing va más allá de la capacidad de investigación para ayudar a los profesionales del marketing a poner en práctica los conocimientos generados por las herramientas y técnicas de neuroimagen (Olteanu, 2012). El neuromarketing emana de dos conceptos que se van a convertir en nuestros pilares fundamentales: la neurociencia y el marketing (Hubert and Kenning, 2008; Sanchez- Fernandez et al., 2021). La neurociencia se centra en el sistema nervioso, en concreto, en cada uno de sus diversos aspectos y funciones especializadas (RAE, 2022). Por tanto, hace referencia a campos científicos y áreas de conocimiento diversos que, bajo distintas perspectivas de enfoque, abordan los niveles de conocimiento vigentes sobre el sistema nervioso (Rosell et al., 2020). La disciplina del neuromarketing comenzó a adquirir relevancia para la investigación del comportamiento humano (donde se engloba el comportamiento del consumidor) en la década 17 3.2.2. HERRAMIENTAS DE IMAGEN CEREBRAL Este segundo grupo de herramientas incluye todas aquellas en las que se puede observar qué zona del cerebro es la que está trabajando en un momento determinado y cómo influye esto en el comportamiento del individuo (Casado-Aranda et al., 2022). Cabe resaltar que presentar diferentes tipos de herramientas no significa que sean excluyentes, sino que pueden llegar a ser complementarias y enriquecer las investigaciones pertinentes. ● Resonancia magnética funcional. Se trata de una herramienta de carácter no invasivo que registra modificaciones en el nivel de la oxigenación sanguínea del cerebro (señal fMRI BOLD) derivadas de cambios metabólicos en el flujo sanguíneo desencadenados por la actividad neuronal (Casado-Aranda et al., 2022). En concreto, los expertos utilizan el escáner de resonancia magnética que registra los contrastes entre los niveles de actividad de las estructuras cerebrales profundas, que están relacionadas con determinadas funciones mentales como el miedo, la culpa, la sobrecarga cognitiva, la auto relevancia o los intencionales. Esta técnica permite localizar, representar y visualizar estas activaciones mientras los participantes se someten a tareas relacionadas con el marketing (Solnais et al., 2013). Los experimentos de RMf requieren que los participantes se tumben en un escáner, mientras los participantes se encuentran en esta posición, tienen un espejo que refleja una pantalla situada detrás del escáner de IRM, en la que se exponen con precisión los estímulos a través de un proyector. El individuo, durante el experimento, realiza tareas experimentales y toma decisiones mediante dos pulsadores. La gran aportación de la RMf reside en su alta resolución espacial. 18 Por el contrario, las grabaciones de fMRI pueden ser los movimientos de la cabeza o la respiración. Una baja resolución temporal, lo que significa que no pueden medir cambios significativos en periodos cortos de tiempo, como millones de milisegundos (Dimoka, 2010). Esta sí constituye ya una herramienta bastante más compleja y costosa, las sesiones implican un precio comprendido entre doscientos y ochocientos euros por hora. Es interesante comentar que la fMRI se ha utilizado en investigaciones anteriores con el fin de determinar diferencias en la percepción de PayPal o la tarjeta de débito (Casado-Aranda et al., 2018) o para explorar las manifestaciones neuronales de envases creativos y atractivos (Reimann et al., 2010) dentro de lo que es la neurociencia del consumidor. ● Electroencefalografía (EEG) Esta herramienta registra las modificaciones de la actividad eléctrica neuronal en la corteza cerebral, en concreto, la frecuencia de las corrientes eléctricas cerebrales y los cambios en su voltaje. Se utiliza mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo, que funcionan como canales individuales y luego se amplifican para facilitar el análisis estadístico (Oostenveld y Praamstra, 2001). Entre las características que justifican la utilidad de esta herramienta, se encuentran una alta resolución espacial, un bajo coste en comparación con la RMf (que ronda entre los cincuenta y los mil euros la hora por cada participante) y además tiene un alto nivel de compatibilidad con otras técnicas psicológicas. En contraste presenta dos inconvenientes: la baja resolución espacial y la incapacidad para captar la actividad de estructuras internas de regiones cerebrales de enorme interés para la toma de decisiones en humanos, como la amígdala (Casado-Aranda et al., 2022). Según el estudio de Sánchez-Fernández et al. (2021), el EEG es la segunda herramienta de neuroimagen más utilizada en el campo de la investigación de marketing, después de la RMf, con un 30% de los estudios que utilizan este método. Su aplicación se ha centrado 19 recientemente en la evaluación de los procesos atencionales y emocionales relacionados con la exposición a estímulos de marketing (Astolfi et al., 2008). ● Espectroscopia funcional del infrarrojo cercano (fNIRS) Esta herramienta recientemente desarrollada, usa la imagen óptica para medir los cambios en los niveles de hemoglobina (Hb) en el cerebro mediante espectros de absorción en el rango del infrarrojo cercano. Su resolución espacial permite monitorizar áreas cerebrales situadas en la corteza prefrontal, una región cerebral central para entender las preferencias humanas (Sanchez-Fernandez et al., 2021). Esta herramienta presenta algunas ventajas en comparación a la fMRI, ya que permite medir la actividad neuronal de los participantes en entornos más naturalistas y cercanos a procesos de compra reales, en los que el participante se mueve. Sin embargo, en el caso del EEG, su baja resolución espacial no permite medir las activaciones en zonas cerebrales internas, como el hipocampo. Los estudios de neurociencia del consumidor han utilizado recientemente la fNIRS para la evaluación de campañas de comunicación sobre salud (Cuesta et al., 2020) y decisiones de compra reales (Çakir et al.,2018). Los profesionales también son propensos a utilizar fNIRS ya que el coste de cada participante ronda entre veinte y quinientos euros. Hasta ahora, solo el 4% de los estudios sobre el comportamiento del consumidor recurrieron a la fNIRS para informar sobre los procesos de marketing. 20 ● Técnicas secundarias de imagen cerebral. Este último apartado queda reservado para exponer que no solo existen las herramientas que acabamos de comentar, sino que se han dado otras investigaciones de carácter científico o pseudocientífico que han aplicado otras técnicas de neuroimagen como las que aquí se citan. En este grupo de herramientas menos populares y extendida en cuanto uso se encuentran (Casado-Aranda et al., 2022). - La magnetoencefalografía (MEG) Una herramienta muy similar a la EEG, pero con una diferencia importante, es que esta herramienta permite registrar la activación dentro del campo magnético neuronal. La MEG también tiene una buena resolución temporal e incluso una mayor localización espacial que la EEG, lo que permite un mejor registro de estructuras cerebrales más profundas (Harris et al., 2018). La principal aplicación de la MEG en el campo del marketing se ha centrado en la identificación de la activación cortical estriada relacionada con el recuerdo y las reacciones afectivas. - Estimulación transcraneal por corriente continua (tDCS): Esta constituye una técnica de estimulación cerebral, que utiliza corrientes eléctricas directas para estimular partes específicas del cerebro. 21 - Estimulación magnética transcraneal (EMT) Hace uso de un campo magnético modificable con el objetivo de provocar corriente eléctrica en una red cerebral concreta mediante inducción electromagnética. Gran parte de la investigación con estas herramientas de neuroestimulación se ha utilizado en el campo de la toma de decisiones alimentarias de los consumidores (Manippa et al., 2017). Seguidamente se presenta una visión global del conjunto de herramientas analizadas, para proporcionar una visión comparativa de las mismas. TABLA 1. Herramientas fisiológicas NOMBRE DESCRIPCIÓN COSTE Ámbito Comportamiento del Consumidor Conductancia cutánea Herramienta que sirve para medir la capacidad de la piel para conducir la electricidad derivada de una aplicación externa de corriente continua de voltaje constante. 25-100€/h Investigaciones acerca de entornos de consumo responsable o ambientales, la eficacia de la radio o la televisión o las campañas de comunicación de destinos turísticos. Electromiografía facial (EMG) Registra las señales eléctricas asociadas a los movimientos más sutiles de los músculos faciales y es capaz de detectar contracciones musculares faciales en respuesta a información afectiva. 30-1000€/h Identificar la valencia afectiva experimentada por el individuo en estudio para la rama del comportamiento del consumidor ya que se ocupa de evaluar el contenido emocional de mensajes políticos y medioambientales, o la eficacia de la publicidad turística. Electrocardiograma Monitoriza la variabilidad de la frecuencia cardiaca. Da información acerca de qué llama la atención en el individuo participante y cómo reacciona ante el estímulo al que se encuentra expuesto. 15-100€/h Evaluar procesos psicológicos relacionados con la atención y la motivación/emoción en entornos de marketing. En concreto, en los ámbitos de venta en línea o ambientales. Seguimiento ocular (eye tracking) Analiza cómo los individuos atienden a la información audiovisual a lo largo del tiempo, ya sea leyendo, 10-100€/h Analizar la atención hacia características mediáticas específicas del diseño 22 buscando lectura (siguiendo textos) o un objeto. Se trata de “observar a una persona que está observando”. publicitario, como la animación. Fuente: Elaboración propia a partir de los estudios analizados. TABLA 2. Herramientas Imagen Cerebral NOMBRE DESCRIPCIÓN COSTE Ámbito Comportamiento del Consumidor Resonancia magnética funcional Registra los contrastes entre los niveles de actividad de las estructuras cerebrales profundas, que están relacionadas con determinadas funciones mentales como el miedo, la culpa, la sobrecarga cognitiva, la auto relevancia o los intencionales. 200-800€/h Esta técnica permite localizar, representar y visualizar estas activaciones mientras los participantes se someten a tareas relacionadas con el marketing. Se ha utilizado en investigaciones anteriores con el fin de determinar diferencias en la percepción de PayPal o la tarjeta de débito o para explorar las manifestaciones neuronales de envases creativos y atractivos dentro de lo que es la neurociencia del consumidor. Electroencefalografía (EEG) Registra la frecuencia de las corrientes eléctricas cerebrales y los cambios en su voltaje. 50-1000€/h Su aplicación se ha centrado recientemente en la evaluación de los procesos atencionales y emocionales relacionados con la exposición a estímulos de marketing. Espectroscopia funcional del infrarrojo cercano (fNIRS) Usa la imagen óptica para medir los cambios en los niveles de hemoglobina (Hb) en el cerebro mediante espectros de absorción en el rango del infrarrojo cercano. Permite comprender las preferencias de un individuo. 20-500€/h Los estudios de neurociencia del consumidor han utilizado recientemente la fNIRS para la evaluación de campañas de comunicación sobre salud y decisiones de compra reales. Fuente: Elaboración propia a partir de los estudios analizados. 23 TABLA 3. Nuevas herramientas en el campo del Neuromarketing NOMBRE DESCRIPCIÓN USO Magnetoencefalografía (MEG) Permite registrar la activación dentro del campo magnético neuronal. Es similar a la EEG, pero esta herramienta presenta una ventaja respecto a ella, y es que permite estudiar y analizar estructuras cerebrales más profundas. La principal aplicación en el campo del marketing se ha centrado en la identificación de la activación cortical estriada relacionada con el recuerdo y las reacciones afectivas. Estimulación transcraneal por corriente continua (tDCS) Constituye una técnica de estimulación cerebral, que utiliza corrientes eléctricas directas para estimular partes específicas del cerebro. NO APARECE, ES NUEVA, QUIZÁS NO HAYA AVANCES SIGNIFICATIVOS MEDIANTE SU EMPLEO AÚN. Estimulación magnética transcraneal (EMT) Hace uso de un campo magnético modificable con el objetivo de provocar corriente eléctrica en una red cerebral concreta mediante inducción electromagnética. Se ha utilizado en el campo de la toma de decisiones alimentarias de los consumidores. Fuente: Elaboración propia a partir de los estudios analizados. *Nota: En la tabla 3 se prescinde de la columna dedicada al “coste” debido a que aún es muy incipiente el uso y no hay estimaciones de coste sólidas. 3.3. PROS Y CONTRAS DEL NEUROMARKETING Existen numerosos argumentos para justificar el uso de las herramientas anteriormente propuestas en el campo de la investigación, fundamentalmente, los siguientes: En primer lugar, las herramientas neurofisiológicas (primer grupo que se ha explicado en el apartado anterior) son fundamentales para las investigaciones de ciencias sociales, ya que son capaces de captar procesos que el participante experimenta, y respuestas como la sudoración de la piel, la frecuencia cardiaca o las respuestas hemodinámicas no están sujetas a sesgos individuales como la deseabilidad social o la subjetividad, ya que son repuestas de las cuales el usuario no es plenamente consciente cuando está experimentándolas (Casado- Aranda et al., 2022). 24 En segundo lugar, los métodos neurofisiológicos son capaces de captar los mecanismos inconscientes ocultos del SNC y el SNP que están fuera del alcance de las técnicas tradicionales como el autoinforme, la entrevista o los datos secundarios. Son especialmente útiles para captar aquellas respuestas que corresponden a información sensible que es difícil de obtener o que generalmente los participante no quieren expresar con autoinformes, abordando mecanismos complejos de gran interés durante la evaluación de los estímulos relacionados con el marketing (por ejemplo, la sobrecarga cognitiva), o las emociones de bajo orden clave en la toma de decisiones de los consumidores (por ejemplo, el riesgo o la ansiedad). Además, en la rama del comportamiento del consumidor, los expertos manifiestan notable interés por identificar y comprender qué efectos poseen en el consumidor los estímulos del producto como pueden ser el etiquetado, la marca o el packaging, el precio, la comunicación (imágenes, texto, etc.) y distribución (web o entorno físico de compra) en el momento (y no después) en que se exponen a los participantes (Casado-Aranda et al., 2022). Mientras que las técnicas tradicionales siempre se han basado en el recuerdo o la imaginación después de ejecutar los estímulos de interés, estas herramientas propuestas permiten una medición continua, momento a momento durante la exposición a la tarea (o el estímulo), lo que permite una correspondencia temporal entre los estímulos vistos y la reacción psicológica de mayor veracidad y fiabilidad (Dimoka, 2008). Es decir, las técnicas neurofisiológicas proporcionan una perspectiva de datos adicional a las herramientas de autoinforme. Por ello, podemos concluir que el uso de este tipo de herramientas es claramente interesante en las estrategias de marketing, en la medida en que supone no depender únicamente de un único tipo de medida, y que se pueda monitorear de forma constante y sin sesgos las respuestas de un individuo mientras este se encuentra expuesto al estímulo comercial considerado. Una vez que se han visto expuestas las ventajas de utilizar este tipo de herramientas de carácter neurofisiológico para la mejor comprensión del comportamiento del consumidor, es necesario presentar algunos de los inconvenientes más relevantes a la hora de su aplicación Un primer inconveniente que debemos tener en cuenta es el coste, que para algunas herramientas llega a ser bastante elevado, lo que limita notablemente su uso en la investigación comercial, especialmente por parte de las pequeñas y medianas empresas. 25 Otro obstáculo es que el reclutamiento de los participantes en los experimentos es más complejo que para las herramientas de investigación tradicionales, por la propia naturaleza de dichos experimentos. También es necesario considerar que el entorno experimental de las técnicas neurofisiológicas puede resultar en ocasiones un contexto relativamente artificial, lo que limitaría la validez de los resultados obtenidos. Adicionalmente, los datos resultantes de los métodos neurofisiológicos requieren un proceso de análisis intensivo, incluida la corrección del movimiento (fNIRS, fMRI o seguimiento ocular), las mediciones precisas (colocación de electrodos en EMG o EKG), extracción manual de datos y enormes volúmenes de datos de imágenes, que requieren equipos interdisciplinarios y con conocimientos especializados. Un último elemento limitador en el uso de las herramientas del neuromarketing es su aceptación social y el dilema ético que suscitan, tanto para obtener la información, como por el uso posterior de la misma y la posible “manipulación” de los comportamientos de los consumidores, especialmente en el caso de colectivos vulnerables (Bayle-Tourtoulou & Badoc, 2014; Hammou et al., 2013; Cherubino et al., 2019). De ahí la gran importancia de su detallada regulación. En este sentido, algunos grupos o comisiones, cuyo objetivo es velar por el bienestar del consumidor -como son Commercial Alert y la Advertising Research Foundation (ARF)-, han exigido la creación de normas y una legislación más clara y estricta, que establezca parámetros que protejan al consumidor y la información sensible, en todo el proceso relativo a los estudios de neuromarketing y sus experimentos (Madan, 2010). En consecuencia, se han desarrollado iniciativas para establecer normas y directrices para los estudios comerciales de neuromarketing. Es el caso de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Marketing (ESOMAR, 2012) o la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA, 2013), aunque siguen considerándose (Lee et al., 2018). Como conclusión de este debate, resulta vital que los diferentes agentes que participan de una forma u otra en estas relaciones e intercambios, como pueden ser los gobiernos, las empresas, los académicos y los consumidores, colaboren de forma que se pueda establecer una normativa clara y un código ético sobre neuromarketing, que contemple los intereses de todas las partes, las cuales deben sentirse representadas y protegidas (Luna-Nevarez, 2021). 26 Una vez realizado este recorrido a través de los pilares conceptuales fundamentales del neuromarketing, retomamos nuestra principal cuestión de investigación: ¿en qué medida pueden las herramientas de neuromarketing apoyar a las empresas en el diseño y la implementación de sus estrategias de internacionalización? Seguidamente presentaremos el estudio realizado para tratar de darle respuesta, conscientes de que la misma será parcial, señalándose por ello líneas futuras de investigación. 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Este apartado está concebido con el fin de dar respuesta a la cuestión que planteábamos en el final del punto anterior, el cual supone el objetivo principal de este Trabajo de Fin de Máster. Este objetivo no es otro que defender y promover el uso de las herramientas que componen el ámbito del neuromarketing, para que las empresas puedan optimizar sus estrategias, y nos centramos concretamente en las estrategias orientadas al ámbito de la internacionalización. En otras palabras, se trata de averiguar cómo podría el uso de las herramientas descritas en la revisión de la literatura de este trabajo, generar valor a aquellas empresas que operen o deseen operar en el ámbito internacional, y por lo tanto, comprendan su necesidad de ser más eficientes al desarrollar su actividad en un mercado altamente competitivo y complejo, como consecuencia de los múltiples factores a tener en cuenta, y a aquellas diferencias culturales que puedan existir entre país de destino y país de origen. Este objetivo general se materializa en objetivos más concretos que ya planteamos con anterioridad en esta investigación: conocer cuáles son las aportaciones más relevantes y novedosas en el ámbito empresarial por parte del neuromarketing, comprender cómo las empresas actuales usan estas herramientas en la práctica y qué valor les reporta, y partir de ello, contribuir en la incipiente línea de investigación del uso del neuromarketing en las estrategias de internacionalización de las empresas. Para conseguir lograr estos objetivos, se ha realizado una revisión de literatura relevante (SLR). Concretamente, este estudio ha recabado información acerca de diferentes artículos publicados, sumando un total de 25 artículos para este apartado. Todos ellos proceden de fuentes académicas y científicas (ProQuest y Web of Science®), lo que representa una 33 consumidor", que se identificaron como de naturaleza conceptual o empírica. Después, se creó una base de datos independiente para cada tipo de artículo de investigación y se registró la información más relevante de cada uno de ellos. Tanto para los artículos conceptuales como para los empíricos, se registraron los detalles de las citas, especialmente el año de publicación, la revista, la clasificación de la revista y el factor de impacto. Después, los artículos se analizaron descriptivamente en función del número de publicaciones a lo largo de los años, el contenido y la calidad de la revista. A través de este análisis se constató que el interés por este campo va en aumento y que, año tras año, aparece una mayor variedad de temas y métodos. Sin embargo, los autores de este artículo también señalan algunas cuestiones que preocupan al sector si desea mantener este crecimiento, problemas tales como la gran fragmentación de la bibliografía, la falta de sistematización que oriente a nuevos investigadores y la ausencia de manuales metodológicos de alta calidad y orientados al usuario. DOCUMENTO 3: Título: Mind-reading versus neuromarketing: How does a product make an impact on the consumer? Autores: Booth, D. A., & Freeman, R. P. J. Año:2014 Revista: Journal of Consumer Marketing, 31(3), 177-189. Cita: Booth, D. A., & Freeman, R. P. J. (2014). Mind-reading versus neuromarketing: How does a product make an impact on the consumer? Journal of Consumer Marketing, 31(3), 177-189. doi:https://doi.org/10.1108/JCM-08-2013-0674 El siguiente artículo se titula “ Lectura de la mente frente a neuromarketing: ¿Cómo influye un producto en el consumidor?” y se publicó en el año 2014. En esta investigación se pretende ilustrar la cartografía de los procesos mentales de cada consumidor en un contexto relevante para el mercado. Cuando hablamos de cartografía, hacemos referencia al análisis de los mapas que se crean al analizar una herramienta de neuromarketing. Este trabajo muestra cómo estos mapas proporcionan información operativa que no puede obtenerse con métodos físicos como las imágenes cerebrales (Chechlacz, et al., 2009). 34 Concretamente, ésta se centra en los productos alimenticios bajo en grasa (Scholsz et al., 2009). Para el desarrollo de esta, se realizó un experimento que consistía en variar un atributo conceptual comercializado y una característica material percibida de un producto popular en distintas presentaciones de uso común (Fabricatore, 2007). Se establecieron una serie de hipótesis sobre el procesamiento cognitivo de la información por parte de cada consumidor, considerándose dos tipos de información: primero, sobre tres tipos elementales de proceso y, a continuación, sobre dos formas en que cada elemento con otro elemento. Los tres tipos de procesos cognitivos pueden entenderse como aplicación de la distinción de Petty y Cacioppo (1986) entre procesamiento periférico y central de actitudes y decisiones. Los procesos más periféricos están impulsados por los estímulos o por los conceptos que subyacen a las palabras analíticamente descriptivas. El procesamiento más central de las palabras implica relacionar los conceptos con los estímulos. Estos procesos indirectos son más profundos en la mente porque no están conectados uno a uno con un único observable. La interacción mental que determinó las preferencias de cada consumidor se calculó a partir del rendimiento del individuo al discriminar cada muestra vista de una norma personal. Estas características cognitivas personales se agregaron en mapas de demanda en el mercado para los subpaneles que los compraban por los sentidos o por el atributo. El estudio afirmó que cada uno de los 18 procesos mentales hipotetizados dominó la aceptación en algunos individuos, tanto entre los compradores sensoriales como entre los conceptuales. Los consumidores que utilizaban su propio vocabulario descriptivo procesaban de forma más centralizada los factores del atractivo del producto. Los puntos ideales personales utilizados en la integración de la información mostraron que los consumidores deseaban extremos del concepto comercializado que son tecnológicamente desafiantes o incluso imposibles. Lo más resaltable de este artículo es que se trata del primer estudio que mide las interacciones mentales entre los determinantes de la preferencia, además de incluir tanto un concepto comercializado como una característica percibida. Este enfoque podría ser de gran valor para el marketing de consumo, a nivel creativo. Es importante destacar las implicaciones que tuvo este estudio a nivel teórico y práctico. Por un lado, el mapeo en panel de las discriminaciones múltiples a partir de una norma personal 35 llena tres lagunas importantes en la investigación del marketing de consumo. En primer lugar, las puntuaciones de las preferencias están relacionadas con las principales influencias en las elecciones y sus interacciones cognitivas en la mente. En segundo lugar, los cálculos se realizan sobre los datos del individuo y se agregan los parámetros cognitivos del comportamiento de cada consumidor, nunca las puntuaciones brutas. Tercero, la escala de discriminación equipara los atributos simbólicos comercializados y las características materiales percibidas, lo que permite medir por primera vez sus interacciones causales. DOCUMENTO 4: Título A practical review of electroencephalography’s value to consumer research: The journal of the market research society. Autores: McInnes, A. N., Sung, B., & Reyhane, H. Año: 2023 Revista: International Journal of Market Research, 65(1), 52-82. Cita: McInnes, A. N., Sung, B., & Reyhane, H. (2023). A practical review of electroencephalography’s value to consumer research: The journal of the market research society. International Journal of Market Research, 65(1), 52-82. doi:https://doi.org/10.1177/14707853221112622 “Una revisión práctica del valor de la electroencefalografía para la investigación del consumidor” se titula nuestra siguiente investigación a analizar, la cual fue publicada en el año 2023. Este artículo gira en torno a una de las herramientas neurofisiológicas principales actualmente, hablamos de la electroencefalografía (EEG), cuyo funcionamiento permite ofrecer información sobre las respuestas neuronales de los consumidores a los estímulos de marketing que, a su vez, pueden utilizarse para evaluar la eficacia de dichos estímulos a la hora de orientar el comportamiento favorable de los consumidores en el mundo real. La EEG mide los cambios en la actividad eléctrica de la superficie del cerebro mediante la aplicación de varios electrodos en el cuero cabelludo (Henry, 2006). Esta herramienta ofrece una medición sólida del procesamiento sensorial y cognitivo que se produce en un breve periodo de tiempo tras la presentación de un estímulo (Sur y Sinha, 2009). El estudio ofrece una revisión de carácter práctico que establece las directrices para utilizar dicha herramienta en la investigación del consumo y el marketing. Es decir, consiste en dar una serie de 36 recomendaciones a los futuros investigadores en este campo, que permita emplear eficazmente la EEG en los experimentos de neuromarketing. La EEG requiere un diseño experimental cuidadoso y, como tal, son necesarias las recomendaciones actuales para todas las fases relacionadas con su análisis y su interpretación. Lo novedoso es que hasta la fecha no se había realizado una revisión exhaustiva de la aplicación práctica del método EEG a la investigación sobre consumo y marketing (Cherubino et al., 2019; Ladouce et al., 2017; Varela et al., 2001; Ward, 2003). Al proporcionar una visión general introductoria de las medidas de EEG en la investigación del marketing y el consumo, esta revisión práctica amplía la bibliografía anterior sobre el tema. Además, al revisar cómo se ha utilizado el EEG en la investigación psicofisiológica y de neuromarketing, se ofrecen recomendaciones sobre cómo puede utilizarse el EEG para medir los resultados relacionados con el marketing (Woodman, 2010). Éstos incluyen procesos relacionados con la percepción, la atención, la memoria, la emoción y la carga cognitiva (Pozharliev et al., 2015). Se afirma que las respuestas neuronales captadas por el EEG sirven para comprender y predecir el comportamiento del consumidor. En resumen, el artículo resalta la aplicación del EEG dentro del neuromarketing, ya que constituye una herramienta que ofrece un gran potencial para comprender y predecir el comportamiento del consumidor, y puede ofrecer una ventaja única para optimizar el diseño de productos y anuncios. El uso de esta puede ser especialmente favorable para los “neuromarketers” debido a su bajo coste (en comparación a otras herramientas similares) y a que no es un método considerado invasivo, junto con sus ventajas a la hora de identificar respuestas neuronales con una precisión de milisegundos. Sería interesante de cara al futuro, trabajar en mejorar la accesibilidad de los sistemas EEG portátiles, que pueden aplicarse en el mundo real para comprender mejor el del consumidor. DOCUMENTO 5: Título Consumer neuroscience for marketing researchers. Autores: Harris, J. M., Ciorciari, J., & Gountas, J. Año: 2018 Revista: Journal of Consumer Behaviour, 17(3), 239-252. 37 Cita: Harris, J. M., Ciorciari, J., & Gountas, J. (2018). Consumer neuroscience for marketing researchers. Journal of Consumer Behaviour, 17(3), 239-252. doi:https://doi.org/10.1002/cb.1710 “ Neurociencia del consumidor para investigadores de marketing ” se titula el siguiente artículo a comentar, este se publicó en 2018, y es interesante ya que plantea un argumento acerca de una herramienta que ha sido la predilecta de muchos investigadores en el ámbito del neuromarketing del consumidor hasta ahora; se trata de la resonancia magnética funcional. En contraste, plantea que hay otra serie de herramientas de esta misma disciplina (la electroencefalografía, el seguimiento ocular…) que se están convirtiendo en herramientas cada vez más populares, tanto a nivel académico como de prácticas empresariales. Esto último se debe a las rápidas mejoras tecnológicas y a la reducción de costes (Kenning & Plassmann, 2005; Kenning, Plassmann, & Ahlert, 2007; Mostafa, 2012; Zaltman & Kosslyn, 2000). Igualmente, realiza una comparación valiosa para los investigadores entre las herramientas más usadas en las investigaciones pasadas versus las más utilizadas en las tendencias emergentes. El uso de estas nuevas herramientas podría presentar ventajas (coste, accesibilidad…) frente a las que se han usado anteriormente, siendo más fácil su empleo y extrapolación a diferentes ámbitos empresariales. Esto supone una nueva posible línea de investigación dentro de esta rama específica. Los resultados de la investigación subrayan la necesidad de una evaluación exhaustiva de las ventajas relativas de cada una de las herramientas analizadas. Llama la atención que no existe un análisis riguroso de la idoneidad relativa de todas las herramientas de investigación neurocientíficas, fisiológicas y biométricas que se emplean actualmente en la investigación del consumidor, y aún menos aplicadas al contexto internacional. DOCUMENTO 6: Título: Building a Foundation for Neuromarketing And Consumer Neuroscience Research. Autores: Ramsey, T. Z. Año: 2019 Revista: Journal of Advertising Research, 59(3), 281–294. 38 Cita: Ramsey, T. Z. (2019). Building a Foundation for Neuromarketing And Consumer Neuroscience Research. Journal of Advertising Research, 59(3), 281– 294. https://doi.org/10.2501/jar-2019-034 Este artículo que se titula “Creación de una base para la investigación en neuromarketing y neurociencia del consumidor” y que fue publicado en el año 2019, destaca que el neuromarketing es un concepto reciente que requiere de maduración y tiene la necesidad de afianzar un marco de actuación en torno a sí mismo. Desde que este término se acuñara y fuera publicado en diversas revistas de cierta reputación, ha intentado ser la solución de investigaciones académicas y comerciales (ámbito empresarial), de manera que usaba herramientas del mundo de la neurociencia, pero siendo aplicadas a retos empresariales, especialmente enfocado a mejorar las herramientas de marketing, y concretamente muy dirigido a la herramienta de comunicación (Ariely & Berns, 2010; Hotz, 2008; Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007; Wilson, Gaines, & Hill, 2008). Aunque el uso del neuromarketing ha sido propuesto para diversos ámbitos (investigación de mercados, aplicaciones en el comportamiento del consumidor…), la realidad demuestra que todavía se trata de una ciencia muy fragmentada y poco asentada en cuanto a pautas de interpretación que conlleva incertidumbre a la hora de establecer métricas o realizar interpretaciones (Harris, Ciorciari, & Gountas, 2018; Lee, Chamberlain, & Brandes, 2018). El artículo plantea que sería necesario abordar los problemas que sacuden a la profesionalización del neuromarketing, uniendo intereses y respetando preocupaciones de ambos mundos: neurociencia y marketing (donde incluimos tanto las herramientas del marketing-mix como aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor y otros), de manera que se llegue a un consenso mutuamente beneficioso. Para ello, el artículo plantea la necesidad de tener en cuenta tres aspectos claves: la distinción entre investigación básica, traslacional y aplicada; una aclaración conceptual; y un marco para la validación de métricas basadas en la neurociencia. Con estos tres elementos el autor del artículo afirma que se podría construir una base científica suficientemente sólida y una disciplina validada tanto para los investigadores, profesionales y compradores de métodos comerciales de neurociencia del consumidor. Todo esto supondría una importante mejora en este nuevo concepto y en su aportación al mundo empresarial, entre otros. 39 DOCUMENTO 7: Título: What can neuroscience offer marketing research? [Neuroscience] Autores: Sung, B., Wilson, N. J., Yun, J. H., & LEE, E. J. Año: 2020 Revista: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1089-1111. Cita: Sung, B., Wilson, N. J., Yun, J. H., & LEE, E. J. (2020). What can neuroscience offer marketing research? [Neuroscience] Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1089-1111. doi:https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019-0227 En el año 2020, se publicó la siguiente investigación, titulada “¿Qué puede aportar la neurociencia a la investigación de mercados?”. El objetivo de este artículo era identificar oportunidades y retos del neuromarketing como neurociencia aplicada (Li et al., 2014). Para ello, los autores de este analizaron las aportaciones conceptuales y metodológicas del neuromarketing basadas en estudios que han empleado enfoques neuronales en investigaciones relacionadas con el mercado, (Isabella et al., 2015) explicando las diversas herramientas y diseños de la investigación en neuromarketing. Los autores se preguntan si las elecciones de los consumidores y sus representaciones neuronales cuentan historias diferentes (Li et al., 2014, 2018, Plassmann et al., 2012), y plantean estas otras cuestiones: ¿Cuáles son los efectos de los estímulos de marketing sutiles y periféricos? ¿Puede el neuromarketing ayudar a revelar los mecanismos causales subyacentes de los procesos de percepción y aprendizaje, como la motivación y las emociones? La contribución fundamental de este artículo a este ámbito de investigación es identificar vías de investigación futura, entre las que destacan las siguientes: muestras, inferencias, costes y ética.: - Muestras: en este tipo de estudios neurológicos, las muestras empleadas suelen tener un tamaño inferior al de una investigación tradicional (Garner et al., 1956). Normalmente, se presentan más de 20 muestras en cada condición experimental, mientras que la mayoría de las revistas de neurociencias tienden a informar de entre 20 y 30 muestras en un estudio completo. Estas cuestiones están relacionadas directamente con la fiabilidad y la generalización de los resultados neurocientíficos (Plassmann et al., 2015). 40 -Inferencias: en el ámbito del neuromarketing, generalmente, se usa la técnica analítica de "inferencia inversa". Esto significa que se razona hacia atrás, desde la presencia de activación en una región cerebral concreta, a la participación de un proceso psicológico concreto (Poldrack, 2011), basándose principalmente en estudios de asociaciones establecidas. Las inferencias inversas deben utilizarse con precaución; de lo contrario, se recomienda aplicar paradigmas experimentales basados en la teoría (Plassmann et al., 2015). No obstante, si una determinada región cerebral ha sido activada constantemente por determinados procesos mentales de interés, deberíamos tener la confianza suficiente para afirmar la relación. Por último, la incorporación de múltiples técnicas (por ejemplo, metaanálisis, imágenes con tensor de difusión, estadística bayesiana y Neurosynth) permite reducir los inconvenientes de las inferencias inversas en neuromarketing (Sanfey y Stallen, 2015; Yoon et al., 2012) -Costes: aunque si bien es verdad que los costes de las herramientas psicofisiológicas varían, las herramientas de neuroimagen (es decir, fMRI y EEG) son más caras en comparación a otros métodos tradicionales. Y no solo el coste económico es relevante, sino que también cabe destacar que el acceso a las máquinas que son necesarias utilizar en estos tipos de experimentos es limitado y los costes de alquiler para la investigación son elevados (Isabella et al., 2015). Debe disponerse de técnicos con los conocimientos necesarios para manejar las máquinas, y la formación de los investigadores en neuromarketing es cara (Yoon et al., 2012). Reconociendo que los currículos académicos deben hacer más por integrar diversas disciplinas, enseñar a los investigadores del comportamiento de la conducta sigue requiriendo un esfuerzo y un tiempo considerables. Por lo tanto, el desarrollo de un sistema de co-working es vital para hacer frente a los altos costes de la investigación en neuromarketing. -Ética: y, por último, pero no menos importante, las preocupaciones éticas en torno a esta disciplina. La primera reacción pública contra el neuromarketing fue contra la Universidad de Emory por su "búsqueda de un 'botón de compra' en el cráneo humano", que se criticó mucho por considerarse una violación atroz de la razón de ser de una universidad". Las protestas de esta naturaleza se han tomado en serio en Francia, que ha prohibido el uso de herramientas de neuroimagen con fines comerciales (Ulman et al., 2015). De hecho, muchos estudios de neuromarketing han recogido datos del cerebro humano a niveles subliminales en niveles inconscientes, y estas cuestiones éticas no deben pasarse por alto. 41 Las preocupaciones más frecuentes sobre el neuromarketing implican sus amenazas potenciales para los consumidores, la pérdida de privacidad de los datos cerebrales y la falta de control de la transparencia de los datos cerebrales (Murphy et al., 2008; Stanton et al., 2017). Se ha argumentado que los predictores neuronales revelados en estudios de neuromarketing (Knutson et al., 2007; Venkatraman et al., 2015) se malinterpretan en la medida en que solo pretenden predecir el comportamiento de los consumidores y no obligarles a comprar productos (Stanton et al., 2017). La pérdida de privacidad es especialmente problemática a nivel industrial, ya que los investigadores de neuromarketing recopilan los datos cerebrales de los sujetos bajo consentimiento informado con el fin de realizar experimentos. Aunque recabar el consentimiento informado antes de llevar a cabo una investigación es una práctica habitual en el mundo académico, el gigante de las redes sociales Facebook fue denunciado por manipular deliberadamente el estado de ánimo de unos 700.000 usuarios sin su consentimiento (Kramer et al., 2014). Dado que las empresas tienen el control exclusivo de los datos y no están obligadas a compartirlos con el público, establecer criterios dentro de un código ético se ha convertido en algo esencial. Aunque no hay duda acerca de que el neuromarketing realiza una gran contribución a este sector, aún presenta importantes barreras a la hora de mostrarse como un ámbito de investigación claramente consolidado, entre ellas, las que acabamos de comentar. Por eso, es importante subsanar estos contras que observamos en la actualidad y fomentar un crecimiento controlado de estas posibles líneas de investigación. BLOQUE II: ARTÍCULOS BIBLIOMÉTRICOS DOCUMENTO 8: Título Consumer neuroscience: Past, present, and future. Autores: Karmarkar, U. R., & Plassmann, H. Año: 2019 Revista: Organizational Research Methods, 22(1), 174-195. Cita: Karmarkar, U. R., & Plassmann, H. (2019). Consumer neuroscience: Past, present, and future. Organizational Research Methods, 22(1), 174-195. doi:https://doi.org/10.1177/1094428117730598 42 “ Neurociencia del consumidor: pasado, presente y futuro ”, fue publicado en el año 2019. Este artículo ofrece una visión general del campo de la neurociencia del consumidor y se analiza cuándo y cómo es útil integrar los datos neurofisiológicos en la investigación realizada en los campos empresariales. Comienza analizando cuáles son los fundamentos de la neurociencia del consumidor y muestra una serie de estudios que ponen de relieve la forma en que la investigación y la teoría neurocientíficas pueden contribuir a las líneas existentes de investigación en marketing. En este punto, cabe resaltar los ítems más importantes en cuanto a la trayectoria ya asentada de este campo de investigación. En primer lugar, cabe mencionar que uno de los primeros estudios en los que se mezclaron métodos neuronales con constructos basados en el marketing fue la investigación sobre la preferencia relativa por dos tipos de bebidas "culturalmente familiares": Coca-Cola y Pepsi (McClure et al., 2004). Este estudio realizó una gran aportación, ya que ofrecía pruebas de actividad neuronal en áreas específicas asociadas a procesos de memoria que se correlacionaban con la marca Coca- Cola, pero no con la marca Pepsi. Ello llevó a pensar a los especialistas que los esfuerzos de marketing y su impacto pudieran medirse de forma significativa mediante técnicas neuronales, y que estas técnicas podrían generar nuevos conocimientos. En lo referente a la actualidad, cabe destacar que los investigadores se centran en analizar nuevos ámbitos y cuestiones acerca de que los datos cerebrales, que nos permiten predecir el comportamiento del mercado en una serie de tipos de decisiones. En una reciente encuesta a cargo de los investigadores de este mismo artículo, los académicos de la neurociencia del consumidor enumeraron las publicaciones del campo que percibían como más influyentes (Plassmann & Karmarkar, 2015). Entre las cinco primeras, hay tres que pertenecían a la categoría de "centrada en el cerebro". En concreto, el 61% de las personas que respondieron a la pregunta indicaron el estudio de Plassmann, O'Doherty, Shiv y Rangel, de 2008, sobre el precio del vino, el 48% el estudio Coca-Cola-Pepsi de McClure et al. (2004) nombraron el artículo de Knutson et al. (2007) sobre los predictores neuronales de las compras descritas anteriormente. Cabe destacar que estos tres artículos se publicaron en revistas de neurociencia. Si bien es verdad que se han seleccionado estos artículos por su reputación y contribución al neuromarketing de la actualidad, hay infinitos artículos que merecerían estar aquí citados. 49 de las personas que las llevan a comprar o rechazar un producto que podría satisfacer sus necesidades. Es decir, permite la comprensión de los estados de ánimos y las emociones que experimenta un individuo cuando se encuentra frente a un estímulo, y cómo influyen en la decisión de compra (Chen and Bargh, 1999). Exactamente, este es el punto clave que aborda este artículo, gracias a la colaboración de una muestra de participantes (n=44) que realizó un experimento mediante el empleo de herramientas para ver cómo estos reaccionaban ante diferentes atributos del producto (miel), concretamente, combinaciones de características en cuanto al envase de un determinado producto, para que sus respuestas fueran analizadas e interpretadas. La investigación, que se llevó a cabo en la Escuela Doctoral de Marketing de la Universidad de Estudios Económicos de Bucarest, concluyó en que el envase de miel estudiado conseguía un rendimiento deficiente en el lineal y probablemente estaba perdiendo ventas frente a sus competidores, ya que no era capaz de determinar una emoción positiva y una activación rápida. La marca y el envase contribuyen a establecer vínculos de carácter emocionales con los clientes, pero es más eficiente en las personas mayores de edad que en las personas más jóvenes. Sería interesante investigar más a fondo los elementos de la etiqueta (color, letra, tamaño…) para evaluar qué versión del diseño tiene el mayor impacto en el espectador. En lo que respecta al lineal, cabe profundizar en la investigación sobre si el patrón de atención en jóvenes se mantiene al cambiar el orden de los productos, o por el contrario cambia. Aunque este producto (la miel) y su estudio es especialmente importante para Rumanía, país apicultor, estas conclusiones son de interés general y tienen aplicación práctica en los campos de la publicidad y el marketing, ya que pueden extrapolarse a una amplia gama de industrias, desde los bienes de consumo de alta rotación hasta todos los bienes de consumo. DOCUMENTO 13: Título: The effect of female celebrity spokesperson in FMCG advertising: Neuromarketing approach. Autores: Pileliene, L., & Grigaliunaite, V. Año: 2017 50 Revista: Journal of Consumer Marketing, 34(3), 202-213. Cita: Pileliene, L., & Grigaliunaite, V. (2017). The effect of female celebrity spokesperson in FMCG advertising: Neuromarketing approach. Journal of Consumer Marketing, 34(3), 202- 213. doi:https://doi.org/10.1108/JCM-02-2016-1723 Este artículo se titula “El efecto de la celebridad portavoz femenina en la publicidad de productos de gran consumo: Enfoque neuromarketing” y fue publicado en el año 2017. En este caso, se pone especial énfasis en una de las herramientas más notorias del marketing, la comunicación, y dentro de ella, la publicidad. La creciente competencia de las marcas comerciales en segmentos del mercado hace que la publicidad resulte esencial para destacar las características del producto (Hsu, 2009). Las marcas son conscientes de este hecho, por ello, los consumidores se han visto bombardeados por la información publicitaria, lo que tiene como consecuencia que cada vez sea más complicado que recuerden un anuncio (Leong et al., 1999). Por ello, la capacidad de atraer la atención de los consumidores puede considerarse uno de los indicadores básicos de la eficacia publicitaria, por lo tanto, el papel del portavoz para captar la atención de los consumidores es fundamental. La selección de un portavoz adecuado es una tarea crucial, ya que un buen portavoz puede mejorar la percepción y la confianza del consumidor en un producto e impulsar las ventas y aumentar el valor de la marca, igual que un mal portavoz puede tener efectos mínimos o incluso negativos. En consecuencia, distintos portavoces tendrán efectos diferentes en mercados y productos diferentes (Hsu, 2009) Hay autores que sostienen que, para captar la atención, los anunciantes deben ser personajes famosos (actores y actrices, deportistas, artistas) o admirados por su público objetivo. Sin embargo, la elección de un portavoz famoso a veces es perjudicial, ya que puede ocurrir que los consumidores recuerden a la celebridad más que al producto o la marca que se anuncia (Belch y Belch et al., 2013). Las empresas suelen utilizar una serie de criterios de marketing (la popularidad, la coherencia con la identidad y posición de la marca, …) para determinar la idoneidad de una celebridad (Kamins y Gupta,1994). Sin embargo, otros autores defienden que los consumidores se sienten más identificados con un consumidor típico y por lo tanto el portavoz puede ser más natural y creíble (Lin et al., 2011). Este estudio tenía por objetivo identificar cuál de ambas posiciones era más correcta, en función a los resultados de un experimento que planteaban. Para la investigación, se 51 plantearon una serie de hipótesis (en total, son once) que posteriormente fueron contrastadas, mediante el empleo de herramientas de neuromarketing (eye tracking, EEG). La conclusión de la investigación fue que un portavoz famoso puede tener un efecto significativo en los productos de gran consumo. Es decir, si una empresa de estas características usa a una persona famosa como portavoz de su publicidad, genere más atención que si utiliza un portavoz no famoso. Además, el portavoz famoso tiene mayor valor emocional para los consumidores que el portavoz no famoso (Klucharev et al., 2008). Sin embargo, el tiempo de evaluación y clasificación no difiere entre los portavoces famosos y no famosos. Tampoco difiere el nivel de intenciones de compra entre la marca anunciada por un famoso con la marca anunciada por un portavoz no famoso (Stallenet al., 2010). Se puede concluir que este estudio contesta la pregunta inicial, y corrobora que un portavoz publicitario famoso hará que el mensaje sea más eficaz, ya que en general, provoca actitudes más positivas en el consumidor que si se tratara de uno no famoso. DOCUMENTO 14: Título: Analysis of EEG signals and its application to neuromarketing. Autores: Mahendra, Y., Kumar, P., Rajkumar, S., Roy, P. P., & Prosad, D. D. Año: 2017 Revista: Multimedia Tools and Applications, 76(18), 19087-19111. Cita: Mahendra, Y., Kumar, P., Rajkumar, S., Roy, P. P., & Prosad, D. D. (2017). Analysis of EEG signals and its application to neuromarketing. Multimedia Tools and Applications, 76(18), 19087-19111. doi:https://doi.org/10.1007/s11042-017-4580-6 Este artículo publicado en el año 2017 se tituló “Análisis de señales EEG y su aplicación al neuromarketing”. Este artículo propone crear un marco de modelado predictivo para comprender la elección de los consumidores hacia los productos de comercio electrónico en función de sus preferencias (en términos de "me gusta" y "no me gusta"), mediante el análisis de las señales de una herramienta concreta, la EEG (electroencefalografía). Para desarrollar el experimento propuesto, se grabaron las señales EEG de voluntarios de distintas edades y sexos (características sociodemográficas), los cuales serían expuestos ante 52 un conjunto de datos relacionados con varios productos de consumo. La precisión de la predicción de la elección mediante un método de prueba independiente del usuario con la ayuda del método de Markov oculto, que se utiliza ampliamente para modelar los datos de series temporales (Kumar et al., 2016). El modelo es utilizado con éxito por los investigadores en la construcción de aplicaciones de interfaz cerebro-ordenador (BCI) utilizando señales EEG, incluyendo clasificación de tareas mentales (Solhjoo et al., 2005), seguimiento de movimientos oculares (Hsieh et al., 2014) y aplicaciones médicas. El HMM se describe como λ = (πc, Ac, Bc) En este trabajo, habiendo utilizado la herramienta EEG de neuromarketing, se registró la actividad cerebral de 40 participantes (25 hombres y 15 mujeres) mientras veían diferentes productos de consumo. A continuación, las señales se suavizaron y clasificaron mediante un clasificador HMM. Los resultados demostraron la eficacia del marco de experimentación propuesto, y proporcionó una solución complementaria a las medidas tradicionales de predecir el éxito de un producto en el mercado. El marco podría utilizarse para desarrollar estrategias de mercado, la investigación y la predicción del éxito en el mercado mediante la ampliación de los modelos existentes. Aunque este experimento fue todo un éxito, existen posibles mejoras de cara al futuro, para otras investigaciones o experimentos en esta misma línea de investigación. Entre ellas cabe destacar que en este estudio no se tiene en cuenta la respuesta falsa hacia la preferencia del producto, algo que también podría contemplarse y analizarse en estudios futuros. Además, se podría emplear una opción neutra para los productos, con el fin de ofrecer más preferencias a los usuarios. Otra cuestión sería que el seguimiento del movimiento ocular del usuario al ver los productos podría considerarse otro parámetro para mejorar los resultados de la predicción. DOCUMENTO 15: Título: "Discounts or gifts? Not just to save money: A study on neural mechanism from the perspective of fuzzy decision" Autores: Gong, Y., Hou, W., Zhang, Q. and Tian, S. Año: 2018 Revista: Journal of Contemporary Marketing Science, Vol. 1 No. 1, pp. 53-75. Cita: Gong, Y., Hou, W., Zhang, Q. and Tian, S. (2018), "Discounts or gifts? Not just to save money: A study on neural mechanism from the perspective of fuzzy decision", Journal 53 of Contemporary Marketing Science, Vol. 1 No. 1, pp. 53- 75. https://doi.org/10.1108/JCMARS-08-2018-0009 Este artículo publicado en el año 2018 bajo el título de “¿Descuentos o regalos? No sólo para ahorrar dinero: Un estudio sobre el mecanismo neuronal desde la perspectiva de la decisión difusa” trata sobre la toma de decisiones bajo la perspectiva de que la información ambigua afecta con alta probabilidad a las elecciones de los individuos expuestos a esa información. El objetivo de este estudio es analizar cómo influye el mecanismo neuronal en la decisión de compra de los consumidores ante una situación de ambigüedad de la información, en el ámbito concreto de las estrategias de promoción de ventas. Para realizar esta investigación, los investigadores seleccionaron una técnica del potencial relacionado con eventos (ERP) y un experimento. El experimento consistió en seleccionar una muestra de 20 estudiantes (n=20) universitarios o de posgrado de la Universidad Central del Sur (9 hombres y 11 mujeres; de edades comprendidas entre 22 y 25 años); estos participantes fueron expuestos a cuatro productos distintos (champú, vaso de agua, auriculares y memoria USB) representados en 480 fotos (120 cada uno) que ejercieron de estímulos. A su vez, se diseñaron dos estrategias de promoción de ventas: descuento (25% de descuento) y regalo (el valor del regalo es equivalente al del descuento). Los resultados del experimento concluyeron que la ambigüedad informativa de las estrategias de promoción de ventas influye en la decisión de compra de los consumidores, y se observaron diferencias significativas en las amplitudes de las ondas cerebrales cuando los consumidores se encontraban con promociones de venta de distintos tipos (descuentos y regalos). Esto refleja la diferencia en el riesgo percibido, el conflicto de decisión y la actitud de decisión. Es decir, si comparamos los regalos con los descuentos, el riesgo y la dificultad percibidos aumentan. Esta conclusión explica a nivel neuronal por qué los consumidores prefieren los descuentos a las promociones de regalo. La contribución por destacar de este artículo es que, en él, los autores exploraron de forma innovadora las estrategias de promoción de ventas en línea desde la perspectiva de la decisión difusa (dicho de aquella decisión que se toma bajo circunstancias ambiguas). Además, el uso del ERP le da un toque innovador, ya que es un importante avance tecnológico que consigue ofrecer una explicación de por qué los consumidores prefieren los descuentos de tipo 54 promoción de ventas según el mecanismo neural de la toma de decisiones, lo que es realmente valioso para las empresas que luchan en el día a día por ser eficaces. Lo que sí es importante matizar es que los resultados de este estudio son válidos para el contexto social y cultural en el que se ha realizado pero que, en estrategias de internacionalización, sería importante contar con estudios comparativos entre países, para ver si estos resultados son generalizables. DOCUMENTO 16: Título: An investigation of the neural correlates of purchase behavior through fNIRS. Autores: Çakir, M. P., Çakar, T., Girisken, Y., & Yurdakul, D. Año: 2018 Revista: European Journal of Marketing, 52(1-2), 224-243. Cita: Çakir, M. P., Çakar, T., Girisken, Y., & Yurdakul, D. (2018). An investigation of the neural correlates of purchase behavior through fNIRS. European Journal of Marketing, 52(1- 2), 224-243. doi:https://doi.org/10.1108/EJM-12-2016-0864 Este artículo se titula “Una investigación de los correlatos neurales del comportamiento de compra mediante fNIRS”, y se publicó en el año 2018. Pretende explorar qué aportación daba usar la espectroscopia funcional del infrarrojo cercano (fNIRS) como metodología en una fase experimental, para aplicaciones de neuromarketing y desarrollar un modelo neurofisiológico del comportamiento de compra basado en mediciones fNIRS. Este tipo de herramientas han tomado especial relevancia pues permite observar ese componente más irracional y latente en el subconsciente del consumidor; hecho que ayuda a desarrollar un modelo orientado a analizar y mejorar la predictibilidad del comportamiento de compra de los consumidores. La investigación se llevó a cabo mediante el empleo de la herramienta que se acaba de mencionar y sirvió para hacer un experimento sobre una muestra determinada. Esa muestra estuvo compuesta por un total de 33 personas (17 mujeres y 16 hombres) de edades comprendidas entre los 18 y los 46 años. Los participantes se seleccionaron aleatoriamente de la base de datos de consumidores de una empresa de investigación de neuromarketing. 55 A los participantes se les mostraron los productos, su precio y la pantalla con una decisión de compra o de rechazo. Los resultados de este estudio indican que las modulaciones de la oxigenación en el córtex fronto-polar derecho asociadas a la gestión subjetiva del valor desempeñan un papel importante en las decisiones de compra (Passingham et al., 2012). El estudio demuestra que las medidas fNIRS pueden proporcionar biomarcadores útiles para mejorar la precisión de la clasificación de las tendencias de compra y podrían utilizarse como método principal o complementario junto con los métodos de investigación tradicionales en marketing. Futuros estudios podrían centrarse en los procesos de compra en tiempo real en un entorno ecológicamente más válido, como la compra en supermercados. Podemos concluir que la mayor aportación de este trabajo es que utiliza un método de neuroimagen emergente en la neurociencia del consumidor, la fNIRS. La precisión de descodificación del modelo es del 85%, lo que supone una mejora con respecto a los niveles de precisión registrados en estudios anteriores. Además, la investigación también contribuye al conocimiento existente al proporcionar ideas para comprender las diferencias individuales y la heterogeneidad en el comportamiento del consumidor a través de las actividades neuronales. DOCUMENTO 17: Título: The impact of eye tracking on neuromarketing for genuine value-added applications Autores: Mansor, A. A. B., & Isa, S. M. Año: 2018 Revista: Global Business and Management Research Suppl.Special Issue, 10(1), 1-11. Cita: Mansor, A. A. B., & Isa, S. M. (2018). The impact of eye tracking on neuromarketing for genuine value-added applications. Global Business and Management Research, Suppl.Special Issue, 10(1), 1-11. Retrieved from https://www.proquest.com/scholarly-journals/impact-eye- tracking-on-neuromarketing-genuine/docview/2131782676/se-2 Este artículo se titula “El impacto del seguimiento ocular en el neuromarketing para aplicaciones de auténtico valor añadido ”, y plantea una investigación mediante el seguimiento ocular mediante eye tracking (ET), que permita a los investigadores analizar la respuesta de los consumidores a las variables que componen el marketing-mix (producto, precio, comunicación y distribución) durante el proceso de toma de decisiones. Los encuestados 56 fueron expuestos a los mensajes de marketing de productos ecológicos y no ecológicos, concretamente se trataba de jabones. La conclusión del estudio fue que los datos obtenidos del neuromarketing permitirían realizar campañas publicitarias estratégicas, diseñar nuevos productos, y generar entornos de compra en función de las preferencias de los consumidores (Neurosense, 2015). Además, la investigación reveló que los clientes actuales que conocen los productos ecológicos se preocupan especialmente por el precio. Por lo tanto, las empresas podrían querer integrar el potencial de mercado y la posición de precio del producto ecológico. La originalidad de este trabajo reside en la aplicación de la neurociencia en estudios de neuromarketing en mercados emergentes como Malasia, donde actualmente es muy limitada. DOCUMENTO 18: Título: IMPORTANCE OF NEUROMARKETING IN COMPANY´S MARKETING CAMPAIGN. Autores: Vrtana, D., Krizanova, A., & Gajanova, L. Año: 2019 Revista: Varazdin: Varazdin Development and Entrepreneurship Agency (VADEA). Cita: Vrtana, D., Krizanova, A., & Gajanova, L. (2019). IMPORTANCE OF NEUROMARKETING IN COMPANY´S MARKETING CAMPAIGN. Varazdin: Varazdin Development and Entrepreneurship Agency (VADEA). Retrieved from https://www.proquest.com/conference-papers-proceedings/importanceneuromarketing-company´s-marketing/docview/2334751527/se-2¨ La siguiente investigación se titula “Importancia del Neuromarketing en la campaña de marketing de una empresa” y se publicó en el año 2019. Este artículo pone en relevancia las características de los entornos actuales donde las empresas desarrollan su actividad económica-productiva. Estos entornos son más conocidos como VUCA (volatility, uncertainty, competitive, ambiguity) y son definidos por características como el dinamismo, la hostilidad, la ambigüedad… Por ello, las empresas cada vez son más precavidas y mejor equipadas en cuanto a herramientas de marketing, para poder desarrollar o reforzar una posición competitiva en el mercado. Dentro de las herramientas que el marketing (variables del marketing mix) posee una que este artículo destaca principalmente, la comunicación (Kliestikova, et al., 2017). Esta herramienta se ha convertido en una aliada especialmente 57 importante y útil para las empresas, ya que los mercados internacionales están sobresaturados de productos diferentes y cada oferente busca permanentemente nuevas formas de captar la atención y las preferencias de los consumidores; es decir, hablamos de que existe una necesidad urgente de diferenciación entre los competidores de un mismo mercado (Nadanyiova, 2017). La comunicación, especialmente a través de la publicidad, consigue generar un gran impacto en el comportamiento de los consumidores. Las empresas son conscientes de este dato, por ello, estamos ante un auge publicitario. Además, la importancia de la publicidad se centra también en el comportamiento emocional de los consumidores (Kotler, 2007). Esto resulta muy relevante a nivel de investigación, porque algunos elementos publicitarios pueden afectar indirectamente en las emociones de los consumidores y muchas empresas utilizan para alcanzar ese objetivo. Este artículo pone en relevancia la importancia del neuromarketing en la campaña de comunicación de la empresa analizada (campaña navideña de la marca Slovak Telekom). y su efecto en la estrategia global de marketing de la empresa. La investigación concluyó en que, si una empresa decide aplicar los métodos y principios del neuromarketing al análisis del comportamiento de compra, es esencial que forme parte de cada área de negocio. Todos los métodos y principios del neuromarketing son insustituibles. Pueden ayudar enormemente a la empresa a construir y reforzar la gestión estratégica (Rajnoha, et al., 2015), siendo necesario tener muy presente que el comportamiento de compra de los clientes y sus reacciones ante las acciones vinculadas al neuromarketing puede variar en función de factores como su situación económica, política, religiosa, etc.) (Hawkins, et al., 2018). 58 DOCUMENTO 19: Título: The role of musical priming in brand recall. [The role of musical priming] Autores: Levrini, G., Schaeffer, C. L., & Nique, W. Año: 2020 Revista: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1112-1131. Cita: Levrini, G., Schaeffer, C. L., & Nique, W. (2020). The role of musical priming in brand recall. [The role of musical priming] Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1112-1131. doi:https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019-0231 Este artículo publicado en el año 2020 se titula “El papel de la imprimación musical en el recuerdo de la marca” y aborda el efecto que produce que una marca use un tipo de música (tipo, tono, ritmo…) a la hora de ser percibida por los consumidores y crear un recuerdo en su memoria (Levrini et al., 2020). Un tema realmente interesante, ya que hasta ahora no había sido tratado desde esta perspectiva. Sabemos que las marcas afrontan una importante inversión para diseñar anuncios multimedia que resulten eficaces (Yoon et al., 2012; Wedel and Pieters, 2000), con la esperanza de que queden almacenados en la memoria del individuo expuesto al mismo, además de generar una actitud positiva (Modelo AIDA). Debido a la cantidad de dinero que destinan la marca a su elección musical, con el objetivo de difundir el espíritu de la marca y a que sus anuncios sean recordados, es importante conocer la explicación subyacente de qué repercute más positivamente en una marca o empresa, en cuestiones musicales (Harrison y Loui, 2014). Es exactamente esta preocupación a la que intenta contribuir este trabajo de investigación. Para ello, se centra en algo que se conoce como “priming”, concepto que hace referencia a una forma de evocar recuerdos de forma no intencionada, en la que una persona recupera un recuerdo de una experiencia pasada que ni era consciente de que poseía, y que podría influir en su comportamiento actual (Li, 2010). Este efecto priming, se puede concretar a través de uno de los sentidos, el oído, es decir, se habla de priming auditivo cuando estudiamos la audición (música) y su influencia tanto en el comportamiento como en el recuerdo de marca (Matukin et al., 2016). El estudio realiza el experimento en Lima (Perú). Concretamente, fue desarrollado en la Universidad del Pacífico. En él, se empleó un método de multimedición que incluyó entrevistas, 65 desempeñaron un papel inusual en la lectura de las mentes de los consumidores políticos, ayudando al controvertido candidato a conseguir una de las victorias más inesperadas de las elecciones presidenciales de la Historia. En consecuencia, a los hallazgos descubiertos en este estudio, los autores creyeron conveniente recalcar la necesidad de que estas herramientas sean usadas desde un punto de vista ético, es decir, que no se realice un uso indiscriminado con claros objetivos comerciales, en este caso concreto, con la intención de “vender” candidatos, lo que por seguro generaría repercusiones negativas en la calidad de la democracia. (Hegazy,2021). Sin duda, la principal aportación de esta investigación es la combinación de big data 2.0 y neuromarketing político, el cual supone la apertura de una nueva línea de investigación completamente interdisciplinar. Además de poner mucha atención a la ética y a las repercusiones sociales que puede tener un mal uso de estas herramientas que conforman el neuromarketing. DOCUMENTO 24: Título: Neuropsychological responses of consumers to promotion strategies and the decision to buy sports products. Autores: Izadi, B., Ghaedi, A., & Ghasemian, M. Año: 2022 Revista: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(6), 1203-1221. Cita: Izadi, B., Ghaedi, A., & Ghasemian, M. (2022). Neuropsychological responses of consumers to promotion strategies and the decision to buy sports products. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(6), 1203-1221. doi:https://doi.org/10.1108/APJML- 01-2021-0026 “Respuestas neuropsicológicas de los consumidores a las estrategias de promoción y la decisión de compra de productos deportivos” es el nombre del siguiente artículo a comentar, el cual fue publicado en el pasado año, 2022. Las investigaciones de marketing demuestran que los consumidores compran productos relacionados con una marca determinada por diversas razones (reputación de la marca, responsabilidad social, tipo de producto de la marca y calidad, posicionamiento…) (Guerreiro et al., 2015). Aunque algunas investigaciones sugieren que los consumidores deciden racionalmente qué comprar, el papel de las reacciones emocionales y los patrones mentales 66 que se producen en el cerebro humano no puede ignorarse y/o pasar desapercibido como ya se ha comentado en otras ocasiones (Lam, 2001). Según los distintos estímulos para tener en cuenta, los consumidores pueden mostrar distintos niveles de motivación, sentimiento o disfrute de la experiencia (Robert y John, 1982). Dada la complejidad de estas respuestas (a consecuencia del número de factores tan elevado para tener en cuenta, como la excitación emocional, el placer y la atención), es necesario examinar más a fondo el comportamiento del consumidor y seleccionar estrategias de promoción de marketing más eficaces. Concretamente, en este artículo, nos centramos en el ámbito de un tipo de producto muy específico, hablamos de los productos deportivos. En el marketing deportivo, la promoción abarca una serie de actividades relacionadas, todas ellas diseñadas para atraer la atención, estimular el interés y la concienciación de los consumidores y, por supuesto, animar al consumidor a comprar nuestro producto deportivo (Smith y Stewart, 2014). Aquí es donde entra en juego el campo de estudio que hemos ido trabajando hasta ahora, el neuromarketing, una ciencia capaz de examinar las decisiones y actividades del subconsciente humano. Este estudio tenía como objetivo investigar las respuestas neuropsicológicas de los consumidores a las estrategias de promoción y la decisión de compra de productos deportivos, con el fin de determinar la estrategia más eficaz. Para realizar esta investigación, se realizó un experimento que trataba de aclarar si existe una diferencia significativa entre las respuestas neuropsicológicas resultantes de estrategias promocionales selectivas (beneficencia promoción, publicidad y descuento). La investigación operó con una muestra de 40 personas (adultos jóvenes, con una edad comprendida entre los 25 y 35 años, donde la mitad eran mujeres). Para analizar sus respuestas subyacentes y su comportamiento, se utilizó la herramienta conocida como encefalografía (EEG) y, posteriormente, un cuestionario de dos preguntas para medir las decisiones de compra y formularios de autoevaluación para medir la excitación y el placer. Tras realizar dicho experimento, las conclusiones fueron que las dos estrategias de beneficencia y apoyo tenían el mayor efecto sobre la atención del consumidor. El placer tenía el valor más alto en el descuento, y la excitación tenía el valor más alto en la estrategia de 67 caridad. Además, las respuestas neuropsicológicas explican un porcentaje significativo de la decisión de compra del consumidor. Lo realmente destacable de este paper en concreto es que demostró que las ondas cerebrales alfa (atención), la excitación y el placer explican una parte significativa de la decisión de compra del consumidor. Y también que los nuevos enfoques científicos, como es el caso del neuromarketing, tienen un gran impacto en la comprensión del comportamiento del consumidor, por lo que es valioso tanto para los profesionales del marketing como para los investigadores, a la hora de ser más eficaces en los diseños de las actividades promocionales de las marcas. DOCUMENTO 25: Título: A study of unconscious emotional and cognitive responses to tourism images using a neuroscience method. Autores: Michael, I., Ramsoy, T., Stephens, M., & Kotsi, F. Año: 2019 Revista: Journal of Islamic Marketing, 10(2), 543-564. Cita: Michael, I., Ramsoy, T., Stephens, M., & Kotsi, F. (2019). A study of unconscious emotional and cognitive responses to tourism images using a neuroscience method. Journal of Islamic Marketing, 10(2), 543-564. doi:https://doi.org/10.1108/JIMA-09-2017-0098 Este estudio, titulado “ Estudio de las respuestas emocionales y cognitivas inconscientes a las imágenes turísticas mediante un método neurocientífico ” y publicado en el año 2019, pretende comprender cómo las respuestas emocionales y cognitivas directas e inconscientes que subyacen en la mente del consumidor influyen en las preferencias por los destinos de viaje, dentro del sector turístico (Sun, et al., 2014). Para llegar a comprender estos mecanismos latentes y difícilmente observables, los investigadores decidieron usar herramientas y métodos neurocientíficos de vanguardia, concretamente lo más avanzados y novedosos, como pueden ser el seguimiento ocular (ET) (Morin, 2011) y la electroencefalografía (EEG) para evaluar las respuestas emocionales y cognitivas a las imágenes y los recursos de los destinos (Plassmann et al., 2012; Javor et al., 2013). 68 Mediante este trabajo nos acercamos a la comprensión de los procesos mentales específicos en los comportamientos turísticos humanos, y sugiere que las respuestas emocionales y cognitivas inconscientes son procesos que deben estudiarse y comprenderse de la manera más profunda posible, y entendiéndolo como parte natural de la investigación turística, debido al gran valor que puede suponer una aportación de este calibre a este sector (McClure et al., 2004). Los autores de esta investigación afirman que este fue el primer estudio de neurociencia aplicada a la investigación turística y que sentó un antecedente que permitió abrir una nueva vía de investigación en este ámbito. Para conseguir satisfacer los objetivos establecidos, se diseñó la investigación de manera que se aplicó un diseño factorial 3-5, con los factores tipo de estímulo (imágenes, nombres impresos y vídeos) y destino turístico (Dubai, Abu Dhabi, Hong Kong, Nueva York y Londres). -Abu Dhabi: Tres imágenes fijas - Abu Dhabi Falconary, Sheikh Zayed Mosque y Camel Trekking. -Dubai: Cinco imágenes fijas - Fuegos artificiales de Año Nuevo en Dubai, Burj Khalifa, Burj Al Arab,Dubai Creek con gente en Abras y Su Alteza el Jeque Mohammed bin Rashid Al Maktoum. -Hong Kong: Se utilizaron dos imágenes fijas de Hong Kong - Su famoso horizonte nocturno y Temple Street. -Londres: Dos imágenes del Big Ben y del famoso Harrods. -Nueva York: Una imagen y un vídeo de la Estatua de la Libertad y otro de Times Square. fueron las imágenes mostradas a los encuestados. -Singapur: Tres imágenes: sus famosos restaurantes al aire libre, la estatua del Merlion Park y compras en Pagoda Street. Es interesante destacar que la muestra fue de 30 personas (n=30), todos procedentes de nacionalidad emiratí (ciudadanos de los EAU), dentro los cuales el 50% eran mujeres. Para desarrollar el experimento se colocó a cada participante frente a un rastreador ocular y una 69 pantalla de ordenador, y se instaló un equipo de escaneado cerebral. Se utilizó un rastreador ocular Tobii T60XL y un escáner cerebral ABM X-10 EEG, ambos con la aplicación iMotions v5.1 en un entorno Windows 7. Los resultados fueron los siguientes. Por un lado, se identificaron diferencias emocionales y cognitivas generales entre los canales a través de los cuales se presentan los destinos de viaje (o turísticos). Las palabras y los nombres de los destinos de viaje provocan mayores diferencias cognitivas, lo que parece coherente ya que existe mayor carga asociativa en las palabras que si las comparamos con las imágenes. Cabe destacar que la hipótesis de que las imágenes evocan respuestas afectivas más fuertes que las representaciones verbales es bastante interesante y debería desarrollarse más en futuras líneas de investigación. El presente estudio y el contexto que aquí se ofrece sugieren que las decisiones sobre el destino de un viaje tienen un componente inconsciente y otro directo que pueden impulsar o influir en la preferencia manifiesta y la elección real. La mayor contribución que genera este análisis o investigación es descubrir que la imagen cognitiva de un destino tiene un efecto positivo significativo en el componente se suele medir utilizando componentes cognitivos, afectivos y conductuales, y que el componente afectivo y la imagen global del destino (Stylidis et al., 2017). Por lo tanto, esta investigación ha introducido el escaneo cerebral puede utilizarse para comprender mejor los procesos emocionales y cognitivos subyacentes que afectan al pensamiento y la acción del consumidor. La comprensión de lo que ocurre en la mente inconsciente humana es muy importante para los comercializadores de destinos, pertenecientes al sector turístico, ya que puede ayudar en el proceso de comunicación de marketing integrado para crear una imagen de destino y una imagen de marca. 6. CONCLUSIONES El punto de partida de este apartado de conclusiones va a tomar como base una visión de conjunto operativa de los estudios más relevantes que hemos analizado en este trabajo de investigación. Ello nos permitirá esbozar algunas indicaciones de utilidad para diseñar e implementar estrategias de marketing internacional por parte de las organizaciones. 70 Seguidamente se muestra un cuadro sintético donde se recogen las aportaciones más relevantes que hemos considerado oportuno destacar con tal finalidad. Tabla 5. Aportaciones relevantes relacionadas con la estrategia de internacionalización de las empresas AUTORES FECHA APORTACIÓN NASDAQ OMX's 2021 Tasa de crecimiento y volumen económico que representa el neuromarketing en la actualidad. Lee, N., Chamberlain, L., & Brandes, L. 2018 Cuestiones que preocupan al sector si desea mantener este crecimiento: gran fragmentación de la bibliografía, falta de sistematización que oriente a nuevos investigadores y la ausencia de manuales metodológicos de alta calidad y orientados al usuario. Booth, D. A., & Freeman, R. P. J. 2014 Interacciones mentales entre los determinantes de las preferencias. Influencia de la cultura. McInnes, A. N., Sung, B., & Reyhane, H. 2013 Aplicación del EEG (electroencefalograma) dentro del neuromarketing: bajo coste, carácter poco invasivo y eficacia. Podría ser una de las herramientas que emplearan las empresas internacionales, las cuales se preocupan por sus costes. Harris, J. M., Ciorciari, J., & Gountas, J. 2018 Ausencia de análisis riguroso de la idoneidad relativa de las herramientas de investigación neurocientíficas, fisiológicas y biométricas que se emplean actualmente en la investigación del consumidor, y aún menos aplicadas al contexto internacional. Sung, B., Wilson, N. J., Yun, J. H., & LEE, E. J. Karmarkar, U. R., & Plassmann, H. 2020 2019 Vías de investigación futura: muestras, inferencias, costes y ética. 71 Otto Herman, P. G., Cristiana Fernandes, D. M., Henrique, C. M., & João Luiz da, M. F. 2021 Importancia de la ética. Tener en cuenta en las estrategias de internacionalización las diferencias éticas provocadas por las diferencias culturales. De-Frutos- Arranz, S., & López, M. B. 2022 El neuromarketing ofrece oportunidades de crecimiento e innovación para las empresas, pero también se hace hincapié en que existe necesidad de más estudios empíricos. Siddique, J., Shamim, A., Nawaz, M., & Muhammad, F. A. 2023 Los resultados del estudio también mostraron que los autores de Estados Unidos son los que más artículos han publicado sobre neuromarketing, seguidos de los del Reino Unido y España. Al Pop, N., Iorga, A. M., & Pelau, C. 2013 Influencia de las características sociodemográficas (edad y género) ante un producto y una determinada ubicación en el lineal. Pileliene, L., & Grigaliunaite, V. 2017 Analiza si los consumidores reaccionan mejor ante un anuncio comunicado por una persona común o por una persona famosa. Sería interesante ver si los resultados cambian si se modifica el contexto sociocultural. Gong, Y., Hou, W., Zhang, Q. and Tian, S. 2018 Estrategias de promoción de ventas en línea desde la perspectiva de la decisión difusa. Çakir, M. P., Çakar, T., Girisken, Y., & Yurdakul, D. 2018 Uso un método de neuroimagen emergente en la neurociencia del consumidor, la fNIRS. Mansor, A. A. B., & Isa, S. M. 2018 Aplicación de la neurociencia en estudios de neuromarketing en mercados emergentes como Malasia, donde actualmente es muy limitada. Importancia de los nuevos mercados en los procesos de internacionalización. Vrtana, D., Krizanova, A., & Gajanova, L. 2019 Destaca que el comportamiento de compra de los clientes y sus reacciones ante las acciones vinculadas al neuromarketing 72 puede variar en función de factores del entorno como su situación económica, política, religiosa, etc. Levrini, G., Schaeffer, C. L., & Nique, W. 2020 La aportación más determinante de este artículo ha sido: por un lado, la revisión de teorías relevantes sobre priming, importantes para el marketing y segmentadas en dos categorías principales: prospectivas y retrospectivas; por otro lado, una amplia base teórica del priming, afectiva, conductual y cognitiva, especialmente aplicada a la música. Panwar, T., & Khan, K. 2020 Los autores apuntan que la investigación existente en neuromarketing necesita un enfoque específico para los servicios basados en aplicaciones, debido a su diferencia inherente con los productos y servicios tradicionales, que es algo que afecta a la actividad de las regiones cerebrales y sus respuestas. Stefko, R., Tomkova, A., Ondrijova, I., & Ratnayake- Kascakova, D. 2020 Variables sociodemográficas: edad, género, país de origen…). Cruz, M. N., Mykhaylyuk, O., Mengual, A., y Juárez, D. 2021 Aporta la identificación del patrón real de lectura de los usuarios, diferente del diseñado en el patrón de lectura teórico que se basa en aspectos cognitivos, lo que permite comprender mejor los resultados obtenidos de la biometría de seguimiento ocular. Hegazy, I.M. 2021 Combinación de big data 2.0 y neuromarketing político, el cual supone la apertura de una nueva línea de investigación completamente interdisciplinar. Importancia de las diferencias socioeconómicas y culturales en estos estudios. Izadi, B., Ghaedi, A., & Ghasemian, M. 2022 Las ondas cerebrales alfa (atención), la excitación y el placer explican una parte significativa de la decisión de compra del consumidor. Michael, I., Ramsoy, T., Stephens, M., & Kotsi, F 2019 La imagen de un destino turístico: componentes cognitivos, afectivos y conductuales. Importancia de las investigaciones basadas en neuromarketing en el sector turístico, de marcado carácter internacional. 73 Fuente: Elaboración propia. A partir de esta visión sintética de conjunto, destacamos un conjunto de consideraciones de gran relevancia en el campo de investigación del neuromarketing, y en sus implicaciones para las estrategias de internacionalización de las empresas: 1. En primer lugar, aunque el campo del neuromarketing está experimentando un crecimiento extraordinario en los últimos años, hay muchos autores que señalan grandes problemas dentro del mismo, y es muy posible que puedan ejercer de freno a dicho ritmo de crecimiento. Hacemos referencia a la gran fragmentación de la bibliografía, la falta de sistematización que oriente a nuevos investigadores y la ausencia de manuales metodológicos de alta calidad y orientados al usuario. En consecuencia, el ámbito del neuromarketing se encuentra en fase inicial de desarrollo, no se puede decir que esté completamente asentado o maduro (Ramsey, 2019). De ahí que la mayoría de los estudios tenga una base fundamentalmente conceptual, no empírica. Existen importantes carencias en cuanto al establecimiento de las pautas de interpretación, que generan un alto grado de incertidumbre a la hora de que éstos establezcan métricas o realicen interpretaciones acertadas (Harris et al., 2018). Por ello, los especialistas ratifican la urgente necesidad de abordar estos problemas que sacuden al sector y evitan su completa profesionalización, impidiendo así que las empresas que se internacionalizan confíen plenamente en su potencial. Para dar una solución mutuamente beneficiosa para las dos grandes ramas que componen este ámbito multidisciplinar, neurociencia y marketing, es vital llegar a un consenso que permita unir intereses de todas las partes implicadas y respete sus respectivas preocupaciones. 2. En segundo lugar, a nivel de metodología de la investigación, existen otros factores que están socavando los esfuerzos por la profesionalización de este campo. Hacemos referencia a inconvenientes como el tamaño de las muestras empleadas en los experimentos y la consiguiente generalización de los resultados obtenidos, los costes que conlleva el uso de las herramientas que se necesitan a la 74 hora de desarrollar experimentos de neuromarketing y los dilemas éticos que plantea en la actualidad. Las muestras que habitualmente se utilizan en este campo son de menor tamaño que las de otro tipo de investigaciones tradicionales (Garner et al., 1956), por diversos factores: los participantes pueden ser reacios a confiar en este tipo de experimentos poco convencionales, falta de motivación e incentivos para participar o la escasa fiabilidad de los laboratorios donde se realizan estas pruebas (Plassmann et al., 2015). Por otro lado, está el uso de la inferencia inversa en neuromarketing, que es la principal técnica analítica que se emplea en este campo de investigación (Poldrack, 2011), la cual, debe ser utilizada con cautela, ya que puede llevar a realizar interpretaciones poco acertadas. A los dos elementos anteriores, le sumamos los costes de realizar este tipo de procesos experimentales en laboratorios especializados que posean las herramientas de neuromarketing necesarias para estudiar esa parte más subyacente de la mente del consumidor. El uso de estas herramientas, que comparativamente con las tradicionales son bastante caras, hace que no todas las empresas deseen utilizarlas, o puedan permitírselo. Lo que es un factor vinculado a otro concepto, el de accesibilidad. Y, por último, hay que destacar las controversias éticas que han rodeado desde sus inicios al neuromarketing y que pone en entredicho la reputación de las empresas que tienen intención de utilizarlo para fines comerciales. Estos puntos destacados son realmente interesantes desde la perspectiva de aplicar el neuromarketing para impulsar las estrategias de internacionalización de las empresas, ya que pueden ejercer de barrera. Por ejemplo una empresa que opera en el ámbito internacional, deberá tener en cuenta que tendrá que afrontar más costes si quiere realizar estudios de neuromarketing en diferentes contextos socioeconómicos y culturales, donde puede que haya diferentes parámetros éticos en distintos países para el uso del neuromarketing, y que exista dificultad de generalización de los resultados de los estudios por los diferentes contextos de los países donde se comercializan los productos, es decir, cuando la situación de una 81 8. LIMITACIONES DEL ESTUDIO Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN Este estudio presenta dos grandes limitaciones. En primer lugar, se ha de profundizar aún más en la revisión de la literatura relevante para poder llegar a plantear posibles hipótesis de investigación. Este trabajo académico sólo permite plantear un conjunto de proposiciones sobre variables y aspectos del neuromarketing que deberían ser tenidos en cuenta de forma prioritaria en las estrategias de internacionalización de empresas, especialmente a nivel de comercialización y estrategias de marketing internacional. La intención de la autora de esta investigación es proseguir en esta línea durante su tesis doctoral. 9. BIBLIOGRAFÍA Ahlert, D., Kenning, P., & Plassmann, H. (2006). In International Advertising and Communication (Ed.), A window to the consumer's mind: Application of functional brain imaging techniques to advertising research (pp. 163–178). Springer. Al Pop, N., Iorga, A. M., & Pelau, C. (2013). Using neuromarketing studies to explore emotional intelligence - as a key to the buying decision process. Kidmore End: Academic Conferences International Limited. 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