Investigar las redes sociales. Un acercamiento interdisciplinar

INVESTIGAR LAS REDES SOCIALES. UN ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINAR — Colección Comunicación y Pensamiento — I NVESTIGAR LAS REDES SOCIALES . U N ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINAR Editor Guillermo Paredes-Otero Autores (por orden de aparición) Laura Manzano Zambruno Rafael Cano Tenorio Guillermo Paredes-Otero Aline Grupillo Lilia Carpio Jiménez Patricio Barrazueta Andrea Sinche Concepción Torres Begines Alicia Martin García Juan Salvador Victoria Más Amparo Girón Sellés Juan Carlos Figuereo Benítez Isabel Mª Sanz Caballero Sergio Luque Esta publicación ha recibido una ayuda del VI Plan Propio de investigación y Transferencia de la Universidad de Sevilla. 2019. Resolución de la Comisión de Investigación de fecha 29 de abril de 2019 por la que se resuelve la convocatoria de Ayudas para Organizar Congresos y Reuniones Científicas con Proyección Internacional. (III.2). Referencia: VIPPIT-2019-III.2. INVESTIGAR LAS REDES SOCIALES. UN ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINAR Ediciones Egregius www.egregius.es Diseño de cubierta e interior: Francisco Anaya Benitez © Los autores 1ª Edición. 2019 ISBN 978-84-17270-90-2 NOTA EDITORIAL: Las opiniones y contenidos publicados en esta obra son de responsabilidad exclusiva de sus autores y no reflejan necesariamente la opinión de Egregius Ediciones ni de los editores o coordinadores de la publicacion; asimismo, los autores se responsabilizarán de obtener el permiso correspondiente para incluir material publicado en otro lugar. Colección: Comunicación y Pensamiento Los fenómenos de la comunicación invaden todos los aspectos de la vida cotidiana, el acontecer contemporáneo es imposible de comprender sin la perspectiva de la comunicación, desde su más diversos ámbitos. En esta colección se reúnen trabajos académicos de distintas disciplinas y materias científicas que tienen como elemento común la comunicación y el pensamiento, pensar la comunicación, reflexionar para comprender el mundo actual y elaborar propuestas que repercutan en el desarrollo social y democrático de nuestras sociedades. La colección reúne una gran cantidad de trabajos procedentes de muy distintas partes del planeta, un esfuerzo conjunto de profesores investigadores de universidades e instituciones de reconocido prestigio. Todo esto es posible gracias a la labor y al compromiso de los coordinadores de cada uno de los monográficos que conforman este acervo. Editora científica Rosalba Mancinas-Chávez Editor técnico Francisco Anaya Benítez Consejo editorial Ramón Reig (Universidad de Sevilla) José Ignacio Aguaded Gómez (Universidad de Huelva, España) Ma. del Mar Ramírez Alvarado (Universidad de Sevilla, España) Augusto David Beltrán Poot (Universidad Autónoma de Yucatán, México) Rafael Marfil Carmona (Universidad de Granada) Amor Pérez Rodríguez (Universidad de Huelva) Carmen Marta-Lazo (Universidad de Zaragoza) Gloria Olivia Rodríguez Garay (Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México) Mª. Ángeles Martínez (Universidad de Sevilla, España) Marta Pulido (Universidad de Sevilla, España) Martha Elena Cuevas Gómez (Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, México) Martha Patricia Álvarez Chávez (Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, México) Edita: ÍNDICE INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 9 Guillermo Paredes-Otero CAPÍTULO I. ¿Es el #MeToo un movimiento? Una revisión sobre el concepto “movimiento social” y su relación con las redes sociales ........... 15 Laura Manzano Zambruno CAPÍTULO II. El arte flamenco femenino y la emisión de contenidos de marketing y comunicación en la red social Twitter .............................. 35 Rafael Cano Tenorio CAPÍTULO III. Análisis de Youtube como herramienta informativa en el periodismo español especializado en videojuegos ............................ 53 Guillermo Paredes-Otero CAPÍTULO IV. Tecnologia, redes sociales e as fronteiras do jornalismo: um estudo sobre a autoridade jornalística na tv brasileira .... 73 Aline Grupillo CAPÍTULO V. Ideología religiosa en redes sociales. Análisis del mensaje de youtubers católicos .................................................................. 95 Lilia Carpio Jiménez, Patricio Barrazueta y Andrea Sinche CAPÍTULO VI. Elige tu propia aventura: Twitter pone a prueba tu capacidad de decisión ................................................................................ 113 Concepción Torres Begines CAPÍTULO VII. Evolución del product placement: del cine de Hollywood a las redes sociales ................................................................. 133 Alicia Martin García y Juan Salvador Victoria Más CAPÍTULO VIII. Las redes sociales: un modo de comunicación e interacción eficaz para el cambio político y social. el caso de Sánchez vs. Casado en Twitter ................................................................................. 151 Amparo Girón Sellés CAPÍTULO IX. Comunicación política en Twitter: el caso Donald Trump ........................................................................................................ 175 Juan Carlos Figuereo Benítez CAPÍTULO X. Las Redes Sociales para investigadores: difusión y colaboración.............................................................................................. 199 Isabel Mª Sanz Caballero CAPÍTULO XI. La imagen de marca de los influiencers y su repercusión en el consumo a través de Instagram ....................................217 Sergio Luque — 15 — CAPÍTULO I ¿ES EL #METOO UN MOVIMIENTO? UNA REVISIÓN SOBRE EL CONCEPTO “MOVIMIENTO SOCIAL” Y SU RELACIÓN CON LAS REDES SOCIALES Laura Manzano Zambruno Universidad de Sevilla, España Resumen El hashtag #MeToo apareció en Twitter el 15 de octubre de 2017 en un tuit de la actriz Alyssa Milano que invitaba a compartir públicamente experiencias de acoso. El detonante estalló diez días antes con la publicación de un reportaje del New York Times que señalaba que Harvey Weinstein, productor de Hollywood, llevaba años acosando y abusando sexualmente de mujeres trabajadoras de la industria. Tras haberse cumplido su primer aniversario, cabe preguntarse si es posible referirse a él como un “movimiento” —denominación que una amplia cantidad de medios le han atribuido— y, en la medida de lo posible, describir su impacto y sus logros; siendo ésta una forma de reflexionar acerca de la relación entre los movimientos sociales —concretamente el feminista— y las redes sociales. Esta investigación se propone una única pregunta: “¿Es el #MeToo un movimiento?” y se marca como objetivos definir los términos “movimientos sociales” y “nuevos movimientos sociales”, para después determinar las características concretas de este fenómeno y confrontar ambas conceptualizaciones. El Análisis del Discurso (AD) es el método empleado para explorar el reportaje que la revista TIME dedicó a las “SilenceBreakers” —las mujeres que alzaron la voz contra el acoso en relación con el #MeToo— con el fin de caracterizar el #MeToo. Palabras clave MeToo, Redes sociales, Movimientos sociales, Feminismo, Feminismo mediático. — 16 — — 17 — 1. Introducción El hashtag #MeToo1, promovido por la actriz Alyssa Milano, nació el 15 de octubre de 2017 para animar a que las mujeres denunciasen públicamente sus experiencias de acoso en el contexto del llamado caso Weinstein, cuyo inicio se sitúa el 5 de octubre con la publicación de un reportaje en el que el New York Times relataba los múltiples casos de acoso sexual en los que Harvey Weinstein, productor de Hollywood, estaba envuelto. Aunque la idea inicial era incluir a todas las mujeres, en la práctica las más visibles han sido, sin duda, las famosas (Zarkov y Davis, 2018, p. 5). Se ha convertido en un recurso común referirse al #MeToo como un movimiento social, de modo que resulta interesante investigar si esta denominación, tan común en los medios de comunicación, es acertada o no. Para ello, este trabajo se propone hacer una revisión teórica de los conceptos “movimientos sociales” y “nuevos movimientos sociales” (NMS), y analizar el reportaje “Person of the Year” 2017 que la revista TIME dedicó a las “Silence Breakers”, aquellas mujeres que en el contexto del #MeToo denunciaron el acoso sexual al que habían estado sometidas, a quienes TIME corona como “the voices that launched a movement”2. A través de un Análisis del Discurso (AD) de este reportaje, se sustraen las características del #MeToo, que se comparan con las de los movimientos sociales y los NMS. 2. Sobre los movimientos sociales y los nuevos movimientos sociales: una revisión conceptual Un movimiento social es “un actor colectivo movilizador que, con cierta continuidad y sobre las bases de una alta integración simbólica y una escasa especificación de su papel, persigue una meta consistente en llevar a cabo, evitar o anular cambios sociales fundamentales”, recurriendo a distintas formas de organización y acción (Raschke, 1994, p. 124). Nace por la ausencia de respuesta institucional a los problemas que se plantean (p. 126), de ahí que se constituya como un contrapoder que huye del control de esas instituciones (Castells, 2015, p.30,31). La acción se emprende contra un adversario concreto, que bien puede ser concreto —un grupo social o una institución— o encarnarse en una noción abstracta (Touraine, 2006, p. 262). Los cambios que persigue cada movimiento social afectan a elementos significativos y relevantes del orden social en el que se sitúa (Raschke, 1994, p. 125), de hecho, buscan modificar “la dirección social de la historicidad en una colectividad concreta” (Touraine, 2006, p. 255), es decir, construir 1El #MeToo original fue impulsado por la activista feminista negra TaranaBurke en 2006, que no ha gozado de la misma cobertura mediática. Pretendía crear cohesión entre las mujeres afroamericanas supervivientes de violencias sexuales (Mendes et al, 2018, p.236). 2Traducción propia: “las voces que iniciaron un movimiento”. — 18 — “otra sociedad” (p. 258). Es por esto que van más allá de la opinión y de la intención e interpelan a la acción (p. 262), es decir, “los movimientos sociales no son solamente 'de otro pensar', sino más aún ‘de otro actuar’” (Raschke, 1994, p. 126). Cada movimiento actúa sobre su realidad presente, pero no es sólo defensivo, sino que “prepara también el porvenir, porque hace estallar las contradicciones del orden social y destruir las barreras impuestas por el interés particular” (Touraine, 2006, p. 256), conducido por la “utopía con la cual se identifica con la opción de combate a la historicidad de ella misma” (p. 275). Las formas de promover la transformación social rara vez son violentas, pero incluyen la ocupación de espacios públicos y otras estrategias distanciadas de la institucionalidad como método de presión a las autoridades públicas y privadas (Castells, 2015, p. 246), que suponen “conductas socialmente conflictivas” (Touraine, 2006, p. 258). Es precisamente esa voluntad de acción la que vertebra al movimiento social que, al producirse en los márgenes, está sometido a una precariedad que combate permaneciendo continuamente activo para mostrar “que un movimiento aún se mueve” (Raschke, 1994, p. 124). De hecho, la organización no es lo decisivo, pero sí importante para coordinar y garantizar, precisamente, su continuidad (p. 132). El estímulo inicial que invita a conformar un movimiento es siempre emocional, siendo el miedo y el entusiasmo sus principales motores (Castells, 2015, p. 34). El proceso de identificación colectiva que se genera durante este momento en el que se comparten temores e ilusiones hace posible la creación de un “nosotros” que satisface la dimensión simbólica del movimiento social: Esa conciencia de pertenencia común se desarrolla sobre la base de una diferenciación entre aquellos que están ‘a favor’ y los que están ‘en contra’. Se manifiesta, entre otras formas, en la moda (...), los modales, el lenguaje, los hábitos y los símbolos políticos. (Raschke, 1994, p. 124) Precisamente la tensión entre partidarios y opositores “tiene el potencial de consolidar y fortalecer a los primeros al reafirmarles en su propósito y convicción” (Guibernau, 2017, p. 183), de hecho, es común que las personas se identifiquen y refuercen aquella parte de sí mismas que es más atacada (Maalouf, 1999, p. 38). El sentimiento de pertenencia, es decir, la “transición del ‘yo’ al ‘nosotros’” acentúa la dimensión política de la identidad colectiva (Guibernau, 2017, p. 48) y, gracias a ella, es posible pasar a la acción; es más “la acción colectiva es sólo la manifestación o la consecuencia de la construcción de una identidad colectiva previa” (Candón Mena, 2011, p. 59). Todo ello se combina con una ideología guía que contribuye a impulsar la acción y a elaborar un proyecto (Castells, 2015, p. 36). La definición de su — 19 — meta es una tarea que le acompaña durante toda su existencia, pues se encuentra en búsqueda y aprendizaje constante (Raschke, 1994, p. 125). A pesar de que el sujeto político de cada movimiento es uno determinado, “el conflicto con el adversario no debe estar especificado; éste debe ser un problema social que concierna al conjunto de la sociedad” (Touraine, 2006, p. 262). Así, en el movimiento feminista el sujeto son las mujeres, pero su meta interpela a la totalidad social. A priori, pudiera parecer que la idiosincrasia de los movimientos sociales contemporáneos queda bien recogida en esta caracterización. En realidad, la noción de nuevos movimientos sociales (NMS) incorpora importantes matices, empezando por la ruptura con la concepción marxista, que los considera una manifestación de la lucha de clases, tal y como se evidencia en el movimiento obrero. Los NMS relegan la clase social a un segundo lugar y son más afines a categorías sociales como la edad, el sexo o la etnicidad, centrándose en valores postmateriales tales como la identidad o el estilo de vida (Candón Mena, 2011, pp. 49-51). Esto no significa que las causas que propulsaban al movimiento obrero sean caducas, pues “siguen siendo centrales en los conflictos modernos (…) así como la lectura económica de muchas de las temáticas novedosas” (p. 62). Tampoco quiere decir que lo único relevante sea lo identitario, cultural y postmaterialista; de hecho, decantarse por esta definición supondría caer en la trampa de destacar la novedad más que la realidad general de los movimientos (p. 63). A nivel organizativo, los NMS encajan dentro de las dinámicas de la sociedad red descrita por Castells, constituyéndose como un nodo más, formado a partir de la cooperación resultante de compartir códigos y valores (2009, p. 46). Consecuencia de ello es la dispersión del poder que conlleva una estructura descentralizada, lo que a su vez supone una ventaja porque abre las posibilidades de participación y permite reconfigurarse para evitar la represión, reduciendo su vulnerabilidad (Castells, 2015, p. 242). 3. Sobre los movimientos sociales y las redes sociales La irrupción de las redes sociales ha influido poderosamente en los procesos de transformación social, considerando que la principal tecnología de la sociedad actual es, precisamente, la referente a la comunicación, “que se relaciona con la esencia de la especificidad de la especie humana: la comunicación consciente y significativa” (Castells, 2009, p. 50). Se habla de un “cambio de paradigma en la forma de movilizar” (Cárcar Benito, 2015, p. 135) que ha favorecido la participación de nuevos actores desligados de los grupos de poder (Castells, 2009, p. 48). El espacio urbano parece haberse fusionado con el ciberespacio, generando un lugar de incesante interacción (Castells, 2015, pp. 31- 32) que hace reinterpretar la cotidianidad en clave de hibridación, a mitad de camino entre lo virtual y lo físico (Castells, 2009, p. 105). Se generan nuevas formas de sociabilidad en las que cada individuo — 20 — puede estructurar su mundo en función de sus preferencias y modificarlo a voluntad (p. 170). Esta “cibersociedad” convierte a su ciudadanía en creadora de la vida social y generadora de canales de información (Cárcar Benito, 2015, p. 132). Se ha reforzado la atemporalidad y la inmediatez, de modo que cada cual puede escoger cuando atiende a la conversación, diluyéndose la linealidad del tiempo y dando lugar a aquello que Castells llama “espacio de flujos” (2009, p. 62-64). Otro rasgo que no debe pasar desapercibido es el alcance masivo de los mensajes que hace posible hablar de una “autocomunicación de masas” en la que el emisor construye el mensaje con autonomía y decide a quién lo dirige a través de lógicas horizontales e interactivas, flujo que resulta difícil vigilar y controlar por parte de los grupos tradicionales de poder (Castells, 2009, p. 108; Castells, 2015, p. 28). Este funcionamiento estimula cierto control sobre los propios contenidos por parte de los movimientos sociales, sin atentar contra su carácter participativo (Cárcar Benito, 2015, p.133-134). Las redes sociales han posibilitado que los movimientos sociales dependan menos de los medios convencionales (Rucht, 2013, p. 256), ya que es a través de ellas donde se produce principalmente la coordinación y la interacción, siendo el entorno por el que a día de hoy se divulgan sus acciones y convocatorias (Castells, 2015, p. 31; Henríquez Ayala, 2011, p. 33). De hecho, Gerbaudo destaca su importancia a la hora de de mantener una relación entre la actividad física y virtual del movimiento (2012, p. 103). Dicho de otro modo, son responsables de la choreography of assembly, es decir, de garantizar la construcción del espacio público en el que se producirá la ocupación física de un grupo a priori disperso (Gerbaudo, 2012, p. 5). Estaría de acuerdo con ello Castells, quien afirma que lo acontecido en Facebook, Twitter, Instagram u otras no puede desligarse de la acción pública, ya que la categoría de “movimiento social” se gana mediante la ocupación de lugares físicos o de manifestaciones (2015, p. 242). La tecnología es una facilitadora, pero no es suficiente para garantizar la transformación social (Castells, 2009, p. 49). Cabe recordar que las revoluciones sociales se han celebrado a lo largo de la historia sin mediar hashtags ni retuits, sólo a través del boca a boca y de canales precarios como los panfletos, de modo que se demuestra que son posibles sin Internet. (Rucht, 2013, p. 262) “Los movimientos sociales ya existían antes de internet”, asegura Serrano, “el error sería que eso produjera la fascinación tecnológica por la cual equiparemos informarnos e informar con movilizarnos y participar” (2013, p.163). La opresión y la injusticia tienen consecuencias fuera de las pantallas, de modo que es esencial que la vida en Internet trascienda al plano social (Serrano, 2013, p. 164) porque sin esa correspondencia la magia que se le presupone no se hará efectiva (Gerbaudo, 2012, p. 131). Es un error evaluar el éxito de un movimiento social o de una convocatoria concreta por — 21 — su actividad en las redes sociales, hay que hacer un seguimiento a la respuesta que recibe en el plano de la realidad social (Henríquez Ayala, 2011, p. 38). Aquello que se ha venido llamando clic activismo ha hecho evidente que el entusiasmo que puebla las redes sociales, inundadas de me gustas, es difícil de trasladar de igual manera a las calles (Henríquez Ayala, 2011, p. 39). Añadiría Serrano que propugnar “ese ideario a golpe de teclado” es irrelevante para el sistema si se queda anclado en esa fase (2013, p. 165). A la necesidad de conciliar el plano físico y el virtual, se le añaden otras dificultades referentes al acceso a Internet y a la capacidad de concienciación de las redes sociales. Si bien es cierto que Internet está cada vez más asentado, es igualmente relevante que sigue habiendo millones de personas sin acceso a él, ya sea porque no poseen la infraestructura necesaria (Henríquez Ayala, 2011, p. 37) o porque, por cuestiones de clase social, etnia o edad, no disponen de los conocimientos para manejar las potencialidades digitales (Schuster, 2013, p. 9-11). En términos de concienciación, resulta difícil involucrar a personas sin interés en política o que, sencillamente, no se identifican como activistas (Rucht, 2013, p. 260). 4. Sobre el feminismo como movimiento social Se entiende el feminismo “como teoría crítica de la sociedad”, en el sentido de que “desmonta la visión establecida, patriarcal, de la realidad” (de Miguel, 2015, p. 29). Representa al grupo social de las mujeres, cuyas experiencias, a pesar de diversas por la interacción del género con otras categorías —clase social, etnia, orientación sexual, etc.—, guardan la semejanza de compartir una “historia de opresión” que las persigue por el mero hecho de ser mujeres (de Miguel, 2015, p. 30-31). Su adversario es el patriarcado, “un sistema de organización social en el que los puestos clave de poder (político, económico, religioso y militar) se encuentran, exclusiva o mayoritariamente, en manos de varones” (Puleo, 2006), y su objetivo último es “diseñar y modelar la nueva sociedad de individuos liberada de la carga abrumadora de los géneros” (Amorós, 1991, p. 139- 140), ya que “una sociedad igualitaria no produciría la marca de género” (de Miguel, 2015, p. 231). El feminismo argumenta que sistema sexo-género es “la constitución social de la diferencia sexual entre varones y mujeres”, es decir, la traducción de unas características biológicas —hembra, macho— en unas sociales —mujer, hombre— cuya categorización no es igualitaria, sino que establece una “jerarquización de los géneros” (de Miguel, 2015, p. 232). Resultado de esta jerarquía es el reparto asimétrico del poder, que vincula el dominio de los hombres y la opresión de las mujeres, “plasmados en relaciones y formas sociales, en concepciones del mundo, normas y lenguajes, en instituciones, y en determinadas opciones de vida para los protagonistas” (Lagarde, 2005, p. 91). — 22 — Históricamente, el feminismo ha funcionado al margen de la institucionalidad, ocupando el espacio público a través de manifestaciones y concentraciones, y ha sabido mantener su continuidad. Según Valcárcel (2001), se pueden distinguir tres “olas” o momentos históricos del feminismo: la primera durante la Revolución Francesa; la segunda a finales del siglo XIX, con las reivindicaciones del derecho al voto y a la educación para las mujeres; y la tercera en los años 70, centrada en pulir las discriminaciones jurídicas a las mujeres. El feminismo es un movimiento social con más de tres siglos de recorrido. A lo largo de ese periodo, ha generado diverso contenido simbólico que ha afianzado el sentimiento de pertenencia por tener la capacidad de expresar vivencias compartidas por el común de las mujeres. Un ejemplo de ello es este lema: lo personal es político (…) quiere expresar que las decisiones que toman las mujeres sobre sus vidas personales, como cargar con las responsabilidades domésticas, no son fruto de su libre elección y de sus negociaciones como pareja sino de un sistema de poder, es decir, político, que no les deja más opción porque ellos ‘no van a cambiar’. (de Miguel, 2015, p. 31). Ciertamente, a día de hoy el movimiento feminista se enfrenta a una importante fragmentación debido a la multiplicidad de experiencias que suceden en el grupo social, experiencias a las que no se responde de la misma forma con el resultado de que se privilegian unas sobre otras: “It soon became apparentt hattreating women as a group united in its victimization by patriarchy was biased by too narrow a focus on the experiences and perspectives of women from more privileged social groups”3 (Baca Zinn et al, 2016, p. 172). Baca Zinn, Hondagneu-Sotelo y Messner insisten en lo absurdo que era para las mujeres negras que vivieron la ola feminista de los años 70 tratar el trabajo asalariado como liberación, cuando ellas llevaban teniéndolo desde hace ya más de una generación (2016, p. 172). Esta apreciación sobre la existencia de un feminismo hegemónico no es baladí, pues a la hora de analizar su relación con las redes sociales es necesario diferenciar entre la parte del movimiento que goza de una mayor visibilidad y la que, por el contrario, se ve obligada a enfrentar obstáculos adicionales al género “mujer” como son la etnia, la clase social o la orientación sexual cuando no coinciden con la blanca, la media-alta o la heterosexualidad. La finalidad es asentar una base teórica que permita cuestionar el #MeToo no sólo como movimiento social, sino como espacio de representación de estos “otros” feminismos, incluyendo esta intención en el objetivo de caracterizar el #MeToo. 3Traducción propia: “Pronto se hizo visible que tratar a las mujeres como un grupo unido en su victimización por el patriarcado estaba sesgado por un enfoque demasiado reducido de las experiencias y las perspectivas de mujeres de los grupos sociales más privilegiados”. — 23 — 5. Sobre el feminismo y las redes sociales Las redes sociales han demostrado ser un canal útil para el feminismo en lo referente a aumentar la conciencia de sus usuarias y usuarios (Sill et al, 2016, p. 943). De hecho, Keller, Mendes y Ringrose concluyen, gracias a una serie de entrevistas, que éstas son un buen entorno para familiarizarse con la terminología feminista (Keller et al, 2018, p. 24). Otro dato interesante de este mismo estudio es que las mujeres que entrevistaron reconocieron haber empezado a identificarse como feministas gracias a sus experiencias con las redes sociales (Keller et al, 2018, p. 29). Vitis y Gilmour refuerzan la percepción de las redes como aliadas del feminismo al relatar cómo las mujeres están utilizándolas como forma de responder al acoso (2017, p. 339). El análisis que Khoja-Moolji hizo del hashtag #BringBackOurGirls4 apunta a que una campaña como ésta, producida tras el secuestro en 2014 de trescientas estudiantes en Chibok (Nigeria), sirvió para presionar al gobierno nigeriano y estadounidense para que tomase cartas en el asunto (2015, p. 1). Se atribuye a los hashtags no sólo la posibilidad de crear bloques políticos de presión, sino de conformar redes de apoyo y solidaridad para arropar a las supervivientes de violencias sexuales que comparten sus experiencias (Mendes et al, 2018, p. 238). La importancia de los hashtags ha tomado cuerpo a través del hashtag feminism, que se refiere a estas manifestaciones del movimiento social en las redes digitales. Baer asegura que el hashtag feminism “highlights the interplay of the individual and the collective”5 (2016, p. 29). Esta expresión del feminismo no es tanto una nueva ola como una forma de seguir problematizando ciertos supuestos, tales como la dimensión hegemónica del movimiento (Rodino-Colocino, 2014, p. 1113). Parece que el espacio digital genera mayor sensación de seguridad que el físico para conversar sobre feminismo (Mendes et al, 2018, p. 243). No obstante, el digital no es un entorno exento de desigualdad y violencia. “La agresión online en contra de la mujer parece aumentar considerablemente cuando esta se encuentra involucrada o defiende públicamente proyectos feministas”, explican Crosas Remón y Medina-Bravo (2019, p. 54). En su investigación sobre “ciberviolencia antifeminista” en comentarios de YouTube, estas autoras concluyeron que el humor y el sarcasmo se convierten herramientas para desacreditar a la mujer que habla sobre feminismo, y que existe un alto porcentaje de ignorancia sobre el objetivo del movimiento, al que se considera una búsqueda de la supremacía femenina (p.67). 4Traducción propia: “Traigan de vuelta a nuestras chicas”. 5Traducción propia: “destaca la interacción de lo individual y lo colectivo”. — 24 — Otro problema es que las redes sociales contribuyen a simplificar profundamente circunstancias complejas: “hashtag feminism around #Bring- BackOurGirls creates equivalence between remarkably different groups— BokoHaram, Al-Qaeda, the Taliban—as if the causes of their actions were singularly the result of extremist interpretations of Islam”6 (Khoja-Moolji, 2015, p. 2). En 280 caracteres es prácticamente imposible desmontar planteamientos asentados como el mito de la libre elección, pero en ese mismo espacio si hay margen suficiente para desarrollar un argumento cómplice con lo establecido (de Miguel, 2015, p. 340). Por ello, Khoja-Moolji asegura que el hashtag feminism no está capacitado para albergar discursos complejos, sino para aprovechar discursos que ya están en circulación (2015, p. 2-3). Es precisamente esto lo que han destacado algunas autoras que se han aproximado al #MeToo, al que acusan de individualizar el conflicto del acoso sexual, recurso típico del discurso mayoritario, en lugar de alumbrar la naturaleza estructural de las violencias contra las mujeres (Pipyrou, 2018, p. 417). El hashtag se ha centrado más en dirigir el foco al acosador o al violador que en indicar que la posición de poder que éstos han asumido es un denominador común de la cultura en la que se han educado (Pipyrou, 2018, p. 416). Esta decisión resulta preocupante si se tiene en cuenta que, en este caso, victimario y víctima son ambos de fama mundial por el estatus que les ofrece Hollywood, obviando la cuestión de que situaciones como ésas se producen a diario en la vida de mujeres que no gozan de los mismos privilegios (Zarkov y Davis, 2018, p. 6). La visibilidad y la exposición no son sinónimos de solución al problema de la violencia sexual (Zarkov y Davis, 2018, p. 6), con el añadido de que no está claro cómo estas reivindicaciones online pueden ayudar a cambiar las persistentes diferencias estructurales entre hombres y mujeres (Hearn, 2018, p. 232-233). Igualmente, Pipyrou señala que la venganza contra los abusadores llevada a cabo en las redes genera la impresión de justicia y acaba sustituyendo al verdadero proceso judicial: “It is true that shaming can discourage potential offenders, but it can also have wholly undesirable effects that lead to escalating violence and vendettas”7 (2018, p. 416). 6Traducción propia: “el hashtag feminism alrededor de #BringBackOurGirls crea una equivalencia entre grupos marcadamente distintos —BokoHaram, Al-Qaeda, los talibanes— como si la causa de sus acción fueran únicamente resultado de interpretaciones extremistas del Islam”. 7Traducción propia: “Es cierto que el hecho de avergonzar puede desalentar a potenciales delincuentes, pero también puede tener efectos completamente indeseables que dirijan a un aumento de la violencia y las venganzas”. — 31 — ideológicas que éste pudiera tener. No se puede eludir que el discurso de TIME producido en torno al #MeToo carece de un análisis que supere el ámbito de lo laboral, pues se limita a recopilar experiencias de acoso sexual producidas en el entorno de trabajo. Su configuración transmite la impresión de que tiene aspiraciones inclusivas, no sólo en lo referente al análisis de clase, sino también de etnia y otras categorías. Sólo hay que fijarse en la portada, en la que figuran mujeres de distintas características, de etnias, rangos de edad y grados de reconocimientos diferentes. No obstante, esta declaración de intenciones no permea su contenido, en el que se aplanan las experiencias de acoso e incluso se muestra un esfuerzo por presentar a las mujeres más oprimidas como conformes con su distancia con las más privilegiadas. A lo largo de este trabajo se ha reconocido el interés de estudiar la relación entre los medios de comunicación y las redes sociales que, vista desde la perspectiva de la Economía Política de la Comunicación (EPC), podría llevar hacia interesantes reflexiones sobre la dominación tecnológica que, en este momento de onmipresencia de lo digital, resultan bastante pertinentes. — 32 — Referencias Amorós, C. (1991). Hacia una crítica de la razón patriarcal. Barcelona: Anthropos. Baca Zinn, M., Hondagneu-Sotelo, P. y Messner, M. (2016). Sex and Gender through the Prism of Difference. En Andersen, M.L. y Hill Collins, P. (eds.), Race, class & gender. An Antology (pp. 170-178). Boston: Cengage Learning. Baer, H. (2016). Redoing feminism: digital activism, body politics, and neoliberalism. Feminist Media Studies, 16 (1), 17-34. Recuperado de https://bit.ly/2JcMXrE. Candón Mena, J. (2011). 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Ambiguities and dilemmas around #MeToo: #ForHowLong and #WhereTo? European Journal of Women’s Studies, 25 (1), 3-9. Recuperado de https://bit.ly/2YtROex. — 35 — CAPÍTULO II EL ARTE FLAMENCO FEMENINO Y LA EMISIÓN DE CONTENIDOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN EN LA RED SOCIAL TWITTER Dr. Rafael Cano Tenorio Universidad de Cádiz, España Resumen El Arte Flamenco es universal. Las artistas femeninas han ayudado a la expansión a nivel internacional de este arte, siendo las mismas actores principales para ello. En los últimos tiempos la comunicación digital se ha convertido en un medio primordial para las artistas, y la red social Twitter se ha convertido en una potente herramienta de comunicación que permite conectar a las artistas con sus diferentes públicos, llegando a ser un medio fundamental que contribuye a la consecución de los objetivos comunicativos. En el estudio que se presenta, se ha realizado un análisis de la gestión de las cuentas oficiales en la red social Twitter de algunas de las artistas flamencas más destacadas del panorama artístico actual. Para ello, se ha utilizado un método de estudio que se ha basado principalmente en el método hipotético-deduc- tivo, utilizando las técnicas de la observación directa y del análisis de contenido, y clasificando las publicaciones emitidas por las cuentas oficiales de las artistas en diferentes categorías de contenido. Los resultados del estudio muestran diferencias y similitudes entre las cuentas oficiales seleccionadas para la muestra, y evidencian asimismo grandes diferencias con los compañeros masculinos de profesión. La investigación es útil para el progreso y la elaboración de planes estratégicos de comunicación eficientes, y puede servir de guía para la elaboración de estrategias de comunicación eficientes por parte de las artistas femeninas del Arte Flamenco. Palabras clave Comunicación digital, Marketing, Flamenco, Redes sociales, Análisis de contenido. — 36 — — 37 — 1. Introducción El Arte Flamenco es una disciplina musical que ha sido reconocida a nivel mundial por la UNESCO en el año 2010 como una expresión artística Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad, siendo un signo de identidad de numerosos grupos y comunidades, especialmente de la comunidad étnica gitana que ha desempeñado un papel esencial en la evolución de este arte universal. En este sentido, para el autor Molina (1996, p. 28) desde que aparece la palabra “Flamenco” en el folklore andaluz, significa “gitano”. Ello da cuenta por tanto de la importancia de esta etnía en este arte musical. González Martín (2016, p. 145) señala que el Arte Flamenco es un hecho cultural que ha estado expuesto a un constante cambio, y en este sentido sin embargo la flamencología tradicionalista nos ha presentado este arte como un producto estático, y por lo tanto fuera de la historia. Dentro de los tipos de artistas flamencos se identifican varias disciplinas flamencas, cada una con sus características propias y particulares. Según Blas Infante, con respecto al papel que realizan los artistas existen tres tipos: cante, baile, y toque, tal como se cita en el libro editado por la Junta de Andalucía (2010) "Orígenes de lo flamenco y secreto del Cante jondo, 1929- 1933", y que servirán de clasificación para las artistas que se elijan en la muestra del presente estudio. Para el autor González Martín (2016, p. 144), la pureza en el arte flamenco es sin lugar a dudas el concepto más contradictorio y, sin embargo, del que más se habla cuando se hace referencia a la autenticidad en el flamenco. Se puede llegar a decir que existen tantas ‘purezas’ como personas la definen y la defienden. No obstante, para otros autores, como García Plata (1995, p. 30) el Arte Flamenco es una expresión musical que nació de diversos y diferentes orígenes, cuya fuerza es precisamente esa capacidad de asimilar otros géneros musicales. 1.1. La investigación en el mundo del Arte Flamenco y el papel de la mujer La investigación tiene un papel importante dentro del estudio del Arte Flamenco. Hasta el final del Siglo XVIII, y más concretamente en el desarrollo del Siglo XIX, según señala el autor De la Plata (2005, p. 8) no aparecerían los primeros investigadores del Arte Flamenco, destacando en este sentido “Don Preciso”, “Antonio Machado y Álvarez, “Demófilo”, considerado como el “el primer flamencólogo español” y Francisco Rodríguez Marín, Alejandro Guichot y otros folcloristas, pertenecientes todos ellos a la sociedad del “Folklore Andaluz”. Grandes artistas y pensadores de la historia se han ocupado de estudiar el Arte Flamenco, como señala De la Plata (2005) en el caso del poeta Federico García Lorca, que se ocupó de exaltar la poesía popular de las coplas flamencas, de los cantares jondos (p. 9). En el ámbito universitario y de la investigación académica, según el autor — 38 — López Castro (2010, p. 5), hay que destacar principalmente a la Cátedra de Flamencología de Jerez de la Frontera. La Cátedra de Flamencología de Jerez de la Frontera fue fundada el 24 de septiembre del año 1958 por Juan de la Plata, y sus objetivos perseguían el estudio, la investigación, la conservación, la promoción y la defensa del Arte Flamenco. Otra de las Cátedras de Flamencología más importantes es la de la Universidad de Córdoba, con una dilatada trayectoria y que apuesta por el rigor y la profundidad en el tratamiento de los estudios del Arte Flamenco. Esta cátedra pretende poner en valor la importancia y magnitud del Arte Flamenco. La Universidad de Sevilla, por su parte, pretende que su Cátedra de Flamencología sea un motor de investigación e impulsor del desarrollo cultural debe fomentar el estudio y la investigación sobre el Arte Flamenco, valiéndose de la colaboración con otras Instituciones tanto públicas como privadas. En los últimos tiempos han surgido nuevas cátedras en otras universidades de España, como por ejemplo la de la Universidad de Málaga, que se define como un foro para desarrollar actividades docentes, académicas e investigadoras en torno al Arte Flamenco, entendido éste como manifestación de la cultura popular y patrimonio inmaterial de la Humanidad. Los objetivos básicos de esta cátedra se centran en fomentar el interés de los universitarios por el Arte Flamenco, en impulsarlo como objeto de estudio y de investigación y en potenciar la presencia del flamenco en el entorno social de la Universidad de Málaga. También ha surgido la Cátedra Internacional de Flamencología de la Universidad Católica de Murcia, es un proyecto conjunto de la Universidad Católica San Antonio y de la Fundación Cante de las Minas que tiene el objetivo de difundir y transmitir el conocimiento del Arte Flamenco. Además, existen otros casos de Cátedras de Flamencología, como es el caso de la Cátedra de Flamencología de Granada, creada por la artista femenina “Mariquilla” y auspiciada académicamente por la Universidad de Granada, y que pretende a través de su centro de Baile Flamenco, según la clasificación de Blas Infante (Junta de Andalucía, 2010), y con sede en la calle Santa Clotilde en la capital granadina, pretende preservar toda la esencia de las disciplinas de Toque y Baile Flamenco, con una cátedra que le fue concedida a mediados de los años noventa. En la historia la mujer ha tenido gran relevancia dentro del desarrollo del Arte Flamenco. Y de ello dan buena cuenta las Cátedras de Flamencología existentes, que señalan como referentes a artistas como Pastora Pavón “la Niña de los Peines” o Francisca Méndez Garrido “La Paquera de Jerez”. Pastora Pavón “La Niña de los Peines”, según señala Arbelos (2005, p. 91) dejó para la historia del flamenco un inmenso legado artístico basado en bulerías, soleares, tientos, cartageneras, siguiriyas, sevillanas, fandangos, — 39 — peteneras, tarantas, alegrías, farrucas, malagueñas, garrotines, bulerías por soleá, saetas, tangos, granainas, rumbas, entre otros palos flamencos que dominaba. En definitiva, una de las artistas flamencas más destacadas de la historia, y que según el mismo autor fue una cantaora flamenca de ricos matices, combinaciones melódicas y rítmicas, de voz templada y dulce. Por otra parte, Francisca Méndez Garrido, “La Paquera de Jerez”, según Pineda (2005, p. 109), “temperamtal, libre, hiriente, tierna, desmesurada y valiente”. Esta artista jerezana fue capaz de llevar la Bulería a Japón y hacerla más universal todavía, ayudando a intercionalizar el flamenco en otros tiempos. Actualmente hay otras artistas femeninas que destacan en el mundo del Arte Flamenco, y en esta investigación se pretende dar cuenta de la importancia del desarrollo de la comunicación digital que se realiza desde las cuentas oficiales de la red social Twitter de algunas de las artistas más destacadas de la actualidad. 1.2. Marketing y Comunicación en el mundo del Arte Flamenco El Marketing y la Comunicación son determinantes en el mundo de las Artes, en este caso en el Arte Flamenco. El autor Parra Pujante (2012, p. 479), señala en este sentido el flamenco no sólo es comunicación, como lo es todo en la vida, sino recalca que es específicamente comunicación humana, dando este autor como razones obvias que es una creación del ser humano, mantenida y ejecutada por seres humanos. El medio internet ha tenido gran importancia en los últimos tiempos en el proceso de expansión internacional y en el proceso de comunicación del Arte Flamenco. Según el autor Perujo (2015, p. 75), Internet ha funcionado como motor y como espejo dentro un proceso de internacionalización ya lanzado, que ahora ha encontrado su propio sitio en el universo online. Según García Galera, Del Hoyo Hurtado y Fernández Muñoz (2014, p. 15), las herramientas de comunicación social han revolucionado las oportunidades de comunicación de los individuos. En muy poco tiempo su uso se ha generalizado. Sus funcionalidades han multiplicado las posibilidades de interacción, el grado de inmediatez de las mismas y su alcance. Se ha llegado a hablar de la nueva democracia de la comunicación gracias al impacto de las herramientas sociales. La comunicación digital tiene unas características singulares, como señalan los autores Domínguez, Álvarez y Martí (2012, p. 51), que apuntanque con la digitalización se han abierto más posibilidades de respuesta, acercándose el proceso de comunicación a la bidireccionalidad. En este sentido, según Cano y Rostoll (2018, p. 42), las nuevas tecnologías han avanzado mucho en los últimos tiempos en el ámbito cultural. Los autores Thelwall y Cugelman (2017) apuntan que servicios como Twitter pueden distribuir mensajes — 40 — a una gran audiencia a la que sería difícil llegar por otros medios. La red social Twitter, fundada por Jack Dorsey y Evan Williams en Estados Unidos en el año 2006, por lo tanto es fundamental en este contexto. En relación al flamenco como objeto de mercadotecnia, es un arte que genera, según la autora Lasso de la Vega (2005), mayor atractivo comercial, y contribuye también a engrosar el universo simbólico de lo andaluz como el espacio de la magia, el duende o el misterio, claras expresiones según la autora, de la espontaneidad y la irracionalidad. Los autores Hurtado Guapo y Gordillo Tapia (2014, p. 39) señalan que en los últimos tiempos el Arte Flamenco ha aprovechado las posibilidades que ofrecen las nuevas teconologías, y las mismas han ayudado a modificar la forma en la que se presenta al público; además de una manifestación cultural de ámbito universal, es una oportunidad de negocio de una magnitud inimaginable, no sólo a escala nacional, sino también a nivel mundial. Por último, desde el plano comunicativo, se observa según López y Ruiz (2004, p. 5) que el lenguaje de las coplas flamencas camina entre la metáfora y la hipérbole. Por su parte, el autor Navarro García (1996, p. 61) señala en este sentido que las coplas flamencas, la poesía flamenca, transmiten mensajes universales, mediante el uso de un lenguaje denso, apretado, sobrio, sencillo, cotidiano, preciso, comunican todas las infinitas gradaciones de las emociones primarias del hombre: amor, desamor, odio, venganza, soledad, desamparo, enfermedad, desesperación, fatalidad y muerte. Según el mismo autor, son eentimientos que se realizan para sonar sinceros y para hacer sentir el dolor, la intensidad, la carga emotiva que los origina, han de ser intensamente vividos y sentidos, y han de ser comunicados con espontaneidad. Teniendo en cuenta las particularidades del contenido generado a partir del Arte Flamenco, hay que seguir unas pautas en la emisión de contenido en la red social Twitter, las cuales apuntan los autores Salazar y Prieto (2015, p. 18), que señalan que la información debe ser interesante, se deben incluir hashtags, es útil invitar a los seguidores a participar en la conversación, hay que usar un lenguaje claro, sencillo y comprensible y evitar connotaciones negativas, entre otras pautas. 2. Objetivo de la investigación Estudiar la comunicación digital que las artistas femeninas del mundo del Arte Flamenco llevan a cabo resulta de interés debido a que puede repercutir en una imagen positiva y en la mejora de la reputación de las mismas. Asimismo, actualmente se hace imprescindible para las artistas mejorar la gestión de la comunicación estratégica, y especialmente de la comunicación digital que se realiza en redes sociales, pues ello posibilitará que se pueda — 47 — Fuente: elaboración propia. La artista Niña Pastori, de la disciplina flamenca de cante, ha publicado en total 72 tweets, de los cuales 62 son de contenidos musicales, 2 de contenidos relacionados con el periodismo, 2 de acciones de Marketing, y 6 de Relaciones Públicas. Figura 4. Emisión de contenido de la cuenta oficial en Twitter de Niña Pastori. Fuente: elaboración propia. Por último, la artista de la disciplina de baile Sara Baras, ha publicado en total 264 tweets, de los cuales 167 son de contenidos musicales, 9 de contenidos de Periodismo, 20 de acciones de Marketing, y 68 de Relaciones Públicas. Figura 5. Emisión de contenido de la cuenta oficial en Twitter de Sara Baras. — 48 — Fuente: elaboración propia. 4. Conclusiones La red social Twitter es una importante herramienta de Marketing y Comunicación para la explotación de la imagen de las artistas flamencas más importantes del panorama artístico actual. Se ha observado, que las artistas femeninas del Arte Flamenco tienen un mayor nivel de emisión de contenido en la red social Twitter que sus compañeros masculinos de profesión, según la comparativa entre este estudio y la investigación realizada anteriormente por Cano (2018), en la que ya se podían comprobar grandes diferencias entre los artistas masculinos y femeninos. En este sentido, también se ha observado una gestión más trabajada y profesional por parte de las artistas femeninas que de los artistas masculinos del arte flamenco, siguiendo también la comparativa con la publicación realizada por dicho autor. En las cuentas oficiales de las artistas femeninas que se han analizado en el presente estudio, se ha observado que predomina la emisión de contenidos de temática musical, por encima de la emisión de otros tipos de categorías de contenido (Relaciones Públicas, acciones de Marketing o contenidos periodísticos). Se emite, además, bastante cantidad de contenido dirigidos especialmente a los seguidores de las artistas femeninas, y se generan gran cantidad de contenidos que guardan alguna clase de relación con la vida personal. Por el contrario, se ha observado que los contenidos emitidos basados en acciones de Marketing son poco utilizados, y podrían tener en todo caso un nivel de explotación mucho mayor. Por último, recalcar especialmente la continuidad de la “invisibilidad” de las artistas femeninas de la disciplina del Toque Flamenco, con un nivel de seguimiento infimo en comparación con sus compañeras de las disciplinas flamencas de Cante y Danza, y también con sus compañeros masculinos de la disciplina de toque, mucho más reconocidos a nivel mediático. — 49 — Referencias Arbelos, C. (2005). La Niña de los Peines: su legado artístico. Revista de flamencología (21), pp. 81-95. Berganza Conde, R. y Ruiz San Román, J.A. (2005). Investigar en Comunicación. Madrid: McGraw-Hill. Bunge, M. (1960). La ciencia, su método y su filosofía. Buenos Aires: Siglo Veinte. Cano Tenorio, R. (2018). Análisis del nivel de emisión de contenido en las cuentas oficiales de Twitter de los artistas flamencos. Caracteres. Estudios culturales y críticos de la esfera digital, 7 (2), pp. 57-87. Cano Tenorio, R. y Rostoll Ariza, J. (2018). Uso de las redes sociales en museos internacionales. 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En sarabaras.com Recuperado de: http://sarabaras.com/. — 52 — — 53 — CAPÍTULO III ANÁLISIS DE YOUTUBE COMO HERRAMIENTA INFORMATIVA EN EL PERIODISMO ESPAÑOL ESPECIALIZADO EN VIDEOJUEGOS Guillermo Paredes-Otero Universidad de Sevilla, España Resumen Con apenas medio siglo desde su origen, los videojuegos son actualmente un fenómeno cultural que trasciende su faceta lúdica. El periodismo especializado en esta temática también ha evolucionado con nuevas fórmulas para informar sobre el sector. Al mismo tiempo, las redes sociales se han convertido en un instrumento que, de entre sus muchas utilidades, son empleadas por los medios de comunicación como herramienta informativa. De esta forma, la presente investigación une el periodismo especializado en el sector de ocio audiovisual más lucrativo en España con YouTube, red social donde millones de personas se dan cita, para conocer cómo se utiliza dicha red social para informar sobre videojuegos. El objetivo marcado se ha alcanzado a través de un análisis de contenido realizado a una muestra compuesta por los medios especializados Meristation, Vandal y Hobby Consolas, tres de las cinco webs españolas más antiguas y visitadas del sector. De cada medio se han analizado los vídeos subidos a YouTube durante el mes de enero de 2019, atendido a unos factores concretos como son la periodicidad, la temática, su duración, el perfil del periodista, el tipo de contenido periodístico emitido así como el lenguaje empleado. Los resultados demuestran que los medios especializados en videojuegos trasladan la coloquialidad propia de este tipo de periodismo a YouTube, y se sirven de las ventajas que ofrece esta red social para crear nuevos contenidos en los que se potencia la interacción con los seguidores a la par que se informa de la actualidad de los videojuegos. Palabras clave Análisis de contenido, Ocio interactivo, Periodismo especializado, Redes sociales, Videojuegos, YouTube. — 54 — — 55 — 1. Introducción Las redes sociales, entendidas como “sitios web en los que los usuarios comparten contenido (imágenes, fotografías, vídeos) y experiencias” (López, 2012, p. 151), han revolucionado la comunicación. Actualmente, espacios como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube, entre muchos otros, “se han convertido en canales de información al uso que convierten a la audiencia en un ente con voz y voto” (Flores, 2017, p. 64) hasta el punto de ser “plataformas de comunicación en línea donde el contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las tecnologías de la Web 2.0, que facilitan la edición, la publicación y el intercambio de información” (Franco y Pellicer, 2014, p. 72). Al mismo tiempo, el hecho de vivir frente a una pantalla - televisión, smartphone, ordenador, tablets, videoconsolas, etcéterahan provocado que éstas sean consideradas como “una especie de prótesis, de prolongación de uno mismo y, en consecuencia, en algo imprescindible para que uno pueda sentirse vivo y socialmente integrado” (Ferrés, 2014, p. 26). Esta revolución y aspecto de la vida cotidiana no es ajena a los medios de comunicación tradicionales. Para empezar, estas tecnologías digitales han cambiado la forma de contar las noticias, haciendo “surgir modelos innovadores no solo narrativos e informativos, sino también modelos de negocio, tanto es así que las redes se han constituido en objetivos prioritarios en las nuevas estrategias de empresas y medios” (Flores, 2017, p. 158). Tal es la relevancia de las redes sociales que, como indican Franco y Pellicer (2014), los medios de comunicación se están hibridando con los medios sociales. Periodistas y audiencia se entremezclan y a las principales funciones de los medios de comunicación de masas (informar, educar, entretener y socializar) deberían unirse objetivos como “expresar” y “compartir”, puntos claves de los medios sociales. (p. 72-73) Los medios han creado sus propias cuentas y perfiles en las que publican parte de su material informativo. El objetivo de esta acción no es otro que diversificar sus vías de conexión con su público y darle mayor visibilidad a sus publicaciones (García, 2013). Desde el punto de vista del periodista, la aparición de las redes sociales es el origen de nuevos perfiles profesionales y ha provocado la necesidad de adquirir ciertas habilidades para poder hacer frente a los nuevos retos del periodismo digital. La posibilidad de que los usuarios puedan interactuar y participar activamente en la elaboración de la información (Flores, 2017; Roig, 2005) requiere para el profesional de la información “manejar las redes sociales y saber tratar con un público participativo es precisamente una de las competencias primordiales entre las — 56 — nuevas labores del periodista” (Franco y Pellicer, 2014, p. 45). Mateu y Clavell (2005) van un paso más allá atendiendo a la necesidad de incorporar personal especializado en los nuevos medios. A un redactor de televisión le puede resultar más o menos sencillo ponerse a escribir para Internet o para los teléfonos móviles, pero no se le puede pedir de la noche a la mañana que cree unos menús de navegación o la estructura de un portal. (p. 83) Como ya se ha dejado entrever, el cambio en el paradigma mediático comenzó con el nuevo rol del usuario y una actitud más activa frente a la información y el contenido que recibe por parte de los medios de comunicación. “La digitalización y puesta en red de vídeo y audio permite, como primer gran cambio en el consumo audiovisual, ofrecer al usuario flexibilidad absoluta para decidir cuándo quiere consumir un producto” (Domingo, 2005, p. 184). Tal es el caso que, como señala Roig (2005), Internet y las redes sociales han propiciado la aparición de emprendedores que han querido abrir canales de comunicación y difusión alternativos sin verse sometidos a soportar los ingentes costes de entrada necesarios de los medios tradicionales” (p. 68). Este nuevo rol es un aspecto de la cultura participativa, término acuñado por Jenkins, en la que estamos inmersos donde los usuarios hacen muy difusa la frontera entre la producción del consumo. La explosión de las nuevas tecnologías han permitido “a los consumidores promedio archivar, anotar, apropiarse y recircular el contenido de los medios de poderosas nuevas formas” (Jenkins, Clinton, Purushotma, Robinson y Weigel, 2006, p. 8). De esta cultura participativa bebe el sector del videojuego -objeto de estudio de esta investigación desde el punto de vista periodístico-, habiendo una “simbiosis entre las industria y los jugadores” (Roig, 2005, p. 69) ejemplificada en los niveles y escenarios que desarrollan los usuarios una vez se ha distribuido el juego o con las grabaciones a sí mismos de las partidas que realizan. 2. Aproximación al periodismo de videojuegos Dentro de este contexto de periodismo y redes sociales encontramos el periodismo de videojuegos, una especialización nacida en los años 80 en España con publicaciones como ZX, Superjuegos para todos y MSX Club que respondían a “la necesidad de información por parte de los jóvenes usuarios que en los años 80 no tenían forma de conocer qué títulos llegaban al mercado español ni sus características” (Muñoz y Sebastián, 2010, p. 219) y seguían la estela de las revistas de ordenadores personales de la época (Puerta, 2018). Estas publicaciones ya presentaban las bases de algunos elementos del periodismo de ocio interactivo actual como las reviews a la hora de analizar los títulos al atender a factores muy concretos de los juegos — 63 — ceda (2011), quien relaciona este tipo de lenguaje con el uso de exclamaciones, interrogantes, palabras y frases procedentes del argot juvenil como ‘guay’ o ‘montón’, narrar en primera persona y expresar sentimiento o emociones, como técnicas realizadas con el propósito de captar lectores. - Lenguaje especializado: indica si hay expresiones o términos especializados y referentes al ocio interactivo. - Perfil del periodista: solamente hay dos opciones en esta categoría: hombre o mujer. - Exclusividad: si es un contenido que solamente publica dicho medio o si se repite en varios. A cada categoría de cada documento se le ha dado un valor en función del tipo de categoría. De esta forma hablamos de variables abiertas que permiten introducir datos textuales y numéricos diversos. Número de documento tiene un valor numérico descendente mientras que Medio, Título y Fecha tienen términos descriptivos y personalizados según el documento en cuestión. Duración, Temática principal, Tipo de vídeo y Perfil del periodista tienen diversas opciones en función de las características del vídeo, así como Tipo de lenguaje hace lo propio según sea Informativo o Coloquial. Las variables posibles para Lenguaje especializado y Exclusividad son Sí/ No. Como apunte final antes de centrarnos en los resultados obtenidos, la obtención de la información referente a las categorías de Tipo de lenguaje y Lenguaje especializado requiere de un análisis cualitativo de los vídeos periodísticos. 5. Resultados obtenidos 5.1. Temática principal Los vídeos analizados revelan que los medios especializados en ocio interactivo utilizan YouTube para informar de videojuegos concretos, que principalmente van a salir al mercado en las próximas semanas o meses a más tardar. Esto ocurre en 90 de los 117 casos que componen la muestra (76,9%). La forma de ofrecer la información sobre la actualidad del sector es de lo más variada, como se verá en la siguiente categoría. También tiene cabida la cultura retro con hasta diez piezas dedicadas a consolas y juegos antiguos (8,54%), así como repaso de la actualidad del sector del ocio interactivo con programas exclusivos como Hobby Directo, en Hobby Consolas, y Meripodcast, en el caso de Meristation. Esto ocurre en cinco ocasiones (4,27%). Por otro lado la muestra no contiene vídeos exclusivamente sobre videojuegos. Medios como Hobby Consolas, aprovechan su canal de YouTube, al — 64 — igual que hacen con su web, para abordar otras áreas culturales de entretenimiento como es el cine. Doce vídeos corresponden a informaciones ajenas del ocio interactivo (10,25%). 5.2. Tipo de vídeo y duración Para informar de estos temas existen multitud de tipos de documentos audiovisuales como indica la Figura 1. La fórmula predominante es el streaming (31 vídeos). De forma paralela, se ha comprobado cómo documentos audiovisuales propios del periodismo general como el reportaje (27 vídeos), la crítica (dos vídeos) o la noticia (tres vídeos) comparten catálogo dentro de la producción informativa de estos medios con otros tipos de vídeos propios de la especialización periodística en videojuegos como el videoanálisis (13 vídeos), el gameplay (diez vídeos), las impresiones (siete vídeos), los trailers de juegos (seis vídeos) o el unboxing (cuatro vídeos). Figura 1. Resumen del tipo de vídeo usado para informar sobre videojuegos en YouTube. Fuente: elaboración propia. Es preciso destacar cómo algunos de los documentos analizados podríamos denominarlos como vídeos híbridos, es decir, son una mezcla de dos tipos de vídeos diferentes. Esto ocurre por ejemplo con el caso de ‘Así eran 3DO y sus juegos - Consolas fracasadas en Hardwageddon’, un reportaje sobre dicha plataforma y sus títulos que salieron al mercado pero que al mismo — 65 — tiempo se hace un unboxing sobre los mismos. De esta forma se ha clasificado dicho documento como Reportaje/ Unboxing. Un caso parecido ocurre con el documento titulado ‘Gameplay exclusivo Anthem (PC, XB1, PS4) Acción cooperativa, adictiva y espectacular - Impresiones’. El título ya indica que el vídeo consiste en una mezcla de gameplay en el que mientras se juega la partida el periodista comenta qué le está pareciendo. Los programas especiales (9 vídeos contabilizados) que desarrolla cada medio, aunque sean en directo, luego se suben en sus respectivos canales de YouTube para su posterior consulta. Por último existe un vídeo que se ha añadido en la categoría de ‘Otros’ ya que consiste en responder a las preguntas que van llegando conforme tiene lugar en directo la emisión. Respecto a la duración de los vídeos analizados, se ha comprobado cómo esta categoría va muy ligada al tipo de vídeo. En primer lugar hemos encontrado 13 vídeos de duración corta, es decir, de menos de cuatro minutos. Predomina no obstante los documentos audiovisuales con una extensión media -de entre cuatro y veinte minutos-, existiendo hasta 59 vídeos con esta característica. Por último, los casos en los que el tiempo era largo, superando los veinte minutos, se han localizado en 45 casos. Los videos cortos suelen darse para informaciones específicas como noticias -‘Atlas: Problemas en alta mar’, algunos reportajes (aunque también hay casos en los que la extensión de estos es mayor) -‘Samuráis en los videojuegos: El camino del guerrero’- y trailers de juegos -‘Hytale: Trailer de la Beta’-. Por su parte, los vídeos de duración media son para informaciones clasificadas como gameplay -Gameplay Resident Evil 2 en 4K: Primeros 15 minutos I Xbox One X’-, impresiones -‘Far Cry New Dawn: Diferencias y similitudes con Far Cry 5’-, reportajes -‘Los juegos olvidados de 2018: Sleepers que merecieron mejor suerte’-, videoanálisis -‘Análisis Kingdom Hearts 3: El regreso de la magia’- o unboxings ‘Así era OutRun 2019, el juego de Mega Drive para ver el futuro’-. Los vídeos de duración mayor corresponden a tipos de informaciones muy específicas como los videoanálisis -‘Análisis completo de Resident Evil 2 para PS4, Xbox One y PC’-, los streaming -‘Streaming español ATLAS: El Sea of Thieves de los creadores de ARK Survival Evolved’-, y los gameplay - ‘Demo Resident Evil 2 Remake: Gameplay en PS4 Pro (1080p 60FPS)’-. Los programas especiales como Hobby Directo también entran en este grupo de duración más elevada. Tantos estos como los gameplays y los streaming superan los sesenta minutos de extensión dándose casos de incluso llegar a las dos horas de emisión en directo. 5.3. Tipo de lenguaje Las categorías de índole cualitativo realizadas en este análisis de contenido -tipo de lenguaje y uso de lenguaje especializadorevelan el predominio de — 66 — un lenguaje coloquial (94 vídeos) frente a un uso estrictamente informativo (10 vídeos) -13 de los documentos analizados eran trailers o piezas audiovisuales sin locución del periodista-. Dicha coloquialidad se manifiesta de diferentes formas. Ya sea a través del uso de expresiones gramaticales usando la primera persona del singular y el plural (“a mí me recuerda”, “me parece un homenaje tremendo” o “lo que llevamos mucho tiempo pidiendo”; y la segunda (“ahora te explico”, “no creáis” o “esperaos muchas sorpresas”). La intención es mostrar un acercamiento entre el profesional de la información y el usuario. Se ha observado que el uso de la primera presenta un doble rol: por un lado el de consumidor de videojuegos que prueba un producto y ofrece sus impresiones (“me ha dado esa sensación” o “vamos a desbloquear”) y, por otro lado, el de periodista que ofrece una información (“estamos hablando de…”). El uso de interrogantes también es frecuente (“¿Os acordáis de esto?”) para fomentar la participación del receptor, no solo a través de los comentarios sino desde el propio foro en directo mientras tienen lugar los streaming. Otras características propias de este lenguaje coloquial es el uso de superlativos (“interesantísima”, “superexitoso” o “híper mega oxidado”) y diminutivos (“echar un combatillo”, “minutillos” o “he jugado un poquitín”) así como de expresiones coloquiales (“patata caliente”, “tenía el rollo”, “los chicos de Sony” o “soy un paquete a esto”) para quitarle el tono serio al contenido publicado. Además de ser recurrente el uso de calificativos (“sobresaliente jugabilidad”, “genial” o “grandísimo trabajo”. Este tipo de lenguaje tan coloquial trata de crear una expectación y deseo por adquirir el producto que se está viendo. A ello apuntan expresiones como “es una pasada”, “por fin lo podemos jugar”, “no os arrepentiréis” o “vamos a tener trajes para aburrir”. La coloquialidad comparte protagonismo con un lenguaje especializado que queda de manifiesto con el uso de términos técnicos como “CGI”, “bits” o “1080p”; modos de juego (“survival”, “shooter” o “RPEG”) o expresiones propias de este sector de entretenimiento como “free to play”, “bug”, “mecánicas”, “microtransacciones” o “battle royale”. Un 93% de la muestra analizada revela dicha especialización. 5.4. Fecha Centrándonos en la periodicidad con la que los medios especializados en videojuegos y analizados utilizan Youtube, la actividad de Hobby Consolas, Vandal y Meristation hace que cada día se suban 3,77 vídeos de media. Fijándonos en los medios de forma individual, es Vandal el medio que más vídeos ha subido durante el periodo analizado (1,83 al día), seguido por Meristation (1,12) y por delante de Hobby Consolas (0,80). — 67 — 5.5. Perfil del periodista En cuanto al profesional que ofrece la información, se ha comprobado que el periodismo de videojuegos a través de Youtube es ejercido principalmente por hombres apareciendo exclusivamente en hasta 93 de los 117 vídeos analizados (79,48%). Por el contrario, sus homólogas femeninas informan simplemente en siete vídeos (5,98%) mientras que los vídeos donde colaboran ambos sexos solamente llegan al 3,41% de los casos analizados (cuatro documentos audiovisuales). De la cantidad de vídeos en los que aparecen hombres por un lado y mujeres por otro hay que resaltar el hecho de que en 71 de los 93 documentos protagonizados por hombres su contribución es únicamente audiovisual. Algo similar ocurre en los casos femeninos, pero concretamente en uno de los siete vídeos en los que interviene una mujer. 5.6. Exclusividad El último factor analizado revela que los medios españoles especializados en videojuegos tienden a usar YouTube para ofrecer contenido en exclusiva respecto a la competencia. Esto ocurre en 87 de los 117 vídeos que componen la muestra (76%), es decir, tres de cada cuatro informaciones subidas a esta red social solamente se pueden encontrar en el medio emisor. Atendiendo a la exclusividad en cada medio específico, podemos decir que Vandal es el canal con más contenido propio y diferente al de sus homólogos (81% de exclusividad). Le sigue Hobby Consolas con un 76% mientras que la exclusividad en Meristation queda reducida a un 69%. 6. Conclusiones A raíz de los resultados obtenidos podemos concluir que los medios españoles especializados en videojuegos utilizan YouTube como una herramienta para ofrecer información complementaria a la emitida en sus respectivas páginas web. Los vídeos subidos a esta red social se centran en informar de la actualidad del sector de los videojuegos, principalmente sobre títulos concretos que están a punto de poder ser adquiridos o que recientemente han salido a la venta. No obstante, también tienen cabida otro tipo de temáticas como la cultura retro, el repaso de la actualidad e incluso otras artes culturales como el cine. Existe, además, una amplia variedad de tipos de vídeos habiéndose comprobado que se mezclan géneros propios del periodismo tradicional como las noticias y los reportajes con formatos típicos del ocio interactivo como los unboxing, las impresiones, los videoanálisis y los gameplays. De forma paralela se utilizan géneros híbridos como los reportaje/unboxing o los gameplay/ impresiones. — 68 — El streaming es el tipo de vídeo más utilizado por estos medios en YouTube permitiendo informar sobre el videojuego y al mismo tiempo poder interactuar en directo con los usuarios. Tanto este género como los unboxing, los gameplays o los videoanálisis siguen la estela de la finalidad con la que surgieron los medios especializados en videojuegos: servir de guía a los usuarios sobre qué producto de ocio interactivo adquirir, al margen de su papel informativo. Al mismo tiempo las ventajas del streaming benefician tanto a los usuarios como al propio medio: los consumidores de videojuegos tienen la oportunidad de ver una partida comentada en directo sobre el producto que piensan adquirir, ver todos sus detalles y poder formarse una opinión del mismo. El periodista, por su parte, tiene la oportunidad de establecer un diálogo con los espectadores en vivo respondiendo los comentarios que le van llegando mientras realiza la partida produciéndose un acercamiento entre el emisor y el receptor de la información, algo muy propio de las redes sociales. El lenguaje empleado en los documentos audiovisuales indica que estos medios especializados prefieren usar un tono coloquial para dirigirse a los usuarios a través de diferentes estrategias. Los usos de la primera y segunda persona dan la sensación de cercanía entre el periodista y el usuario mientras que el uso de interrogantes permiten establecer un diálogo entre emisor y receptor. También es frecuente el uso de expresiones coloquiales para eliminar la seriedad en el tono. Prácticamente la totalidad de la muestra analizada refleja el uso de términos especializados relacionados con el ocio interacivo, concretamente con aspectos técnicos y formas de juego. Estos medios de comunicación dan por hecho que sus usuarios entenderán dichos términos ya que no hay explicación añadida para aquellos que desconozcan sus significado. A pesar de haber temáticas comunes entre los vídeos que suben los medios analizados, como los videoanálisis y streaming o gameplays de los títulos más esperados, tres cuartas partes de los documentos analizados son exclusivos del canal donde se sube. Por lo tanto si un usuario quiere tener una visión más completa de la actualidad del ocio interactivo debe consultar distintos canales especializados en YouTube. Como conclusión general y respondiendo a la pregunta con la que partía esta investigación podemos afirmar que los medios digitales y españoles especializados en videojuegos utilizan YouTube para informar de novedades y próximos lanzamientos al mercado utilizando vídeos de duración medialarga con un lenguaje coloquial y especializado. Dichos vídeos, protagonizados principalmente por hombres, presentan contenido exclusivo respecto a la competencia y son un ejemplo de unión entre el formato tradicional audiovisual y el formato característico del ocio interactivo así como de las posibilidades que ofrece YouTube. — 69 — Referencias 20 Minutos. (8 de febrero de 2010). Vandal.net y 20minutos.es lanzan el canal de videojuegos de referencia. 20 Minutos. Recuperado de https://bit.ly/2F1JuNY. 20 Minutos. (6 de febrero de 2018). '20minutos' y Hobby Consolas se unen para producir contenido de videojuegos. 20 Minutos. Recuperado de https://bit.ly/2Q6QhXr. AEVI (2019). Anuario 2018. Anuario de la Industria del Videojuego. Recuperado de https://bit.ly/2sK1fud. APM (2017). i17. Informe anual de la profesión periodística 2017. Recuperado de https://bit.ly/31e1JGH. Bardin, L. (1986). Análisis de contenido. Madrid: Akal. Collado, C. (30 de noviembre de 2016). YouTube Gaming llega a España. Andro4all. 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Diante da relevância do conteúdo amador e do valor testemunhal que carrega (Bock, 2011; Wallace, 2009; Dickinson, Bigi, 2009) algumas televisões criaram ferramentas para permitir o envio de depoimentos, fotos e imagens em movimento por pessoas comuns (Palmer, 2012). A CNN, por exemplo,instituiu o iReport.com que gera, em média, 20 mil uploads mensais de usuários de todo o mundo (Allan, 2009). Do mesmo modo, a BBC formatou seu portal de geração de conteúdo de usuários online, o UGC Hub, que recebe em um dia comum cerca de 12 mil mensagens via e-mail com aproximadamente 200 fotografias e vídeos de amadores. No Brasil a Globo News, canal de TV por assinatura da Rede Globo, lançou, em 2016, o aplicativo “Na Rua” cujo principal objetivo estimular de imagens de factuais por pessoas comuns. Uma das primeiras reportagens feitas com imagens amadoras ao aplicativo tratava de um intenso tiroteio na favela da Rocinha, uma das maiores da América Latina, situada no Rio de Janeiro. Nesse aspecto que as “News”, páginas de bairro criadas no Facebook, passaram a desempenhar um papel importante, encerrado na divulgação ao vivo dos acontecimentos do cotidiano, em especial os ligados à violência, como dissemos anteriormente. Isso parece evidenciado no depoimento do cinegrafista Tiago Ramos21 para a presente pesquisa. Antigamente, na redação, você sentava no computador, abria G1, site R7 e outros sites de empresas formais. Hoje, você abre o Facebook e sai procurando nas páginas de bairros. [...] Hoje, as páginas são quase que uma coluna do jornalismo, me arrisco até a dizer a coluna do jornalismo de TV porque tudo o que ele quer saber, ele vai buscar na página. A jornalista Jucimara Pontes22 complementa o depoimento acima e explica nos seguintes termos por que, na produção da notícia, as “News” levam vantagem sobre telejornais. De colocar a notícia primeiro, a agilidade que eles têm. Acabou de acontecer já postam logo nas páginas. [...] Eu posso não só dar a matéria, mas a nota coberta de um assalto, de uma câmera de segurança que foi postada nessa página. Posso fazer uma matéria grande ou curta que saiu daquela página. Em todos esses aspectos, a imagem aparece como elemento central. Conforme argumenta Weaver (1993), sua relevância consiste em dotar repórteres e apresentadores de autoridade moral, intelectual e pessoal na transmissão dos acontecimentos. Do ponto de vista da estratégia comercial dos telejornais, “Uma boa imagem (...) a gente usa no break da concorrência 21 Entrevista concedida em 22 de mar. de 2017. 22 Entrevista concedida em 23 de nov. de 2016. — 80 — pra chamar o cara que vem fazer o zaping pra gente, e que tem um efeito imediato de ibope”, conforme explicou o editor-chefe do noticiário Brasil Urgente, da TV Bnadeirantes, Rodrigo Mariz.23 Entretanto, dar conta de uma produção imagética que corresponda aos gostos da audiência (Bourdieu, 1997), implica, muitas vezes, expor-se aos riscos inerentes às coberturas policiais. No entanto, essa corresponde uma concepção controversa no interior do campo jornalístico. Se por um lado pode ser vista como sinônimo de bravura e coragem (Carlson, 2006); por outro lado, exige o trânsito por regiões de conflito bélico, o que pode inibir a atuação de muitos jornalistas profissionais (Hughes y Marquez-Ramirez, 2017). Para o presidente da Associação Brasileira de Imprensa, Maurício Azêdo, abrir mão da busca pela notícia “representaria uma capitulação e uma negação do jornalismo”.24 Já o diretor do Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Município do Rio de Janeiro (Sindjor), Rogério Marques, entende que “deve existir um limite para a exposição do jornalista” em áreas de risco.25 No Brasil, tais discussões tornaram-se mais frequentes após a morte do jornalista Tim Lopes (Memoria Globo, 2004), durante uma reportagem sobre a exploração sexual de menores em bailes funks na favela Vila Cruzeiro, no Rio de Janeiro, em 2002. Munido de uma câmera escondida, Tim Lopes foi descoberto, capturado e assassinado por traficantes de drogas, despertando a preocupação de algumas emissoras em implementar protocolos de segurança nas coberturas em regiões consideradas hostis à presença dos profissionais de imprensa. Em 2011, a morte do cinegrafista Gelson Domingos, com um tiro de fuzil no peito, durante uma cobertura policial na favela de Antares, também no Rio de Janeiro, reacendeu a discussão (Grupillo, 2018). Daí a importância das contribuições amadoras para os noticiários televisivos, pois fornecem conteúdo audiovisual gravado em áreas onde as equipes tradicionais não podem ou não conseguem acessar. Essa perspectiva fica bastante clara no depoimento da editora Priscila Monteiro26, da TV Globo, para a presente pesquisa. A gente usa muito (vídeos amadores), principalmente no Bom Dia Rio (noticiário local). Gente que filma vazamento, problema com árvores, esse 23 Entrevista concedida em 25 de abr. de 2017. 24 “Entidades da imprensa lamentam morte de repórter cinematográfico”, G1, 07 de nov. de 2011. Recuperado de g1.globo.com/bom-dia-brasil/noticia/2011/11/entidades-da-imprensa- lamentam-morte-de-reporter-cinematografico.html Acesso em 12 de jan. de 2018. 25 “Comandante da PM do Rio quer critério para coberturas jornalísticas”, O Globo, 08 de nov. de 2011. 26 Entrevista concedida em 25 de mar. de 2017. — 81 — tipo de assunto da cidade. Mas elas nunca têm um grande destaque quanto tem uma imagem de uma cena policial, de um flagrante policial, exatamente porque os nossos cinegrafistas não podem fazer esse tipo de flagrante, eles não estão nesses locais. Diante de tais limitações, as Redes Sociais tornaram-se um ambiente de busca por imagens geradas por cidadãos comuns, capazes de ilustrar os eventos dramáticos do cotidiano. Essa condição alterou a rotina dos jornalistas profissionais, especialmente no Rio de Janeiro e em São Paulo, onde estão concentradas as redações dos principais noticiários do Brasil. É sobre essa mudança que falaremos a seguir. 4. Tecnologia e mudança na rotina profissional dos jornalistas A multiplicação de páginas de bairros no Facebook pode ser associada a, pelo menos, dois fatores: 1) à disponibilidade tecnológica, caracterizada pelo acesso popularizado aos equipamentos de gravação e 2) à redução da cobertura da grande imprensa em determinadas regiões (Nunes, 2017). Isso resultou no interesse dos moradores em produzir informações sobre o seu cotidiano. Sendo assim, o uso do conteúdo dessas páginas em boa parte dos noticiários, indica uma mudança nos métodos de produção utilizados pelos meios de comunicação tradicionais. Em primeiro lugar, produtores, repórteres e editores sentiram-se impelidos a vasculhar as Redes Sociais. Em segundo lugar, a percepção desse interesse levou os administradores a criar dinâmicas específicas para ampliar o prestígio das páginas informativas de bairros ou torná-las um negócio lucrativo. Assim, ao passo em que mantém um relacionamento mais estreito com os produtores dos telejornais, os administradores costumam colocar selos nas imagens para impedir a apropriação e o uso não autorizado. De certa forma, forçam os jornalistas a se comprometerem a indicar ao telespectador a fonte de origem das cenas ou pagar por elas, apagando sua autoria. A figura abaixo (Figura1) mostra tal dinâmica. Ela foi extraída do telejornal RJTV 2ª Edição (TV Globo) e traz o flagrante da queda de um helicóptero durante uma operação policial divulgado pela página Jacarepaguá Notícias no Facebook. — 82 — Figura 1. Reportagem exibida em 21/11/2016. Fonte: Reprodução da Internet Em alguns casos, o interesse das emissoras por imagens amadoras promoveu o trânsito de cidadãos comuns para o universo da televisão, através da contratação como cinegrafistas freelancers, para captar imagens da violência e de eventos inesperados em diversos pontos da cidade. Comumente, as imagens gravadas por esses agentes acabam creditadas nos noticiários como de “cinegrafistas amadores” (Grupillo, 2018). O cinegrafista amador Jadson Marques 27 é exemplo desse fenômeno. Ele passou a ter contratos e o material comprado pelas emissoras de TV após a criação de uma página informativa e de um canal no Youtube. O Factual RJ possui 238 mil seguidores, com mais de 58 milhões de acessos 28 . O acompanhamento dos factuais requer do cinegrafista amador um trabalho quase ininterrupto, que o levou a transformar o próprio carro em uma redação móvel, com computador, câmeras filmadoras e até alimentos e roupas, caso necessite permanecer vários dias longe de casa (Figura 2). 27 Entrevista concedida em 25 de ago. de 2016. 28 www.youtube.com/user/FactualRJ. — 83 — Figura 2. Redação móvel do Factual RJ. Fonte: Acervo da autora Durante entrevista para a presente pesquisa, Jadson acabou sendo acionado pela emissora Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) para a cobertura de uma troca de tiros entre policiais militares e traficantes de drogas. Horas mais tarde, as cenas foram exibidas no telejornal SBT Brasil. Pude acompanhar e registrar alguns trechos da reportagem através da tela da TV. O crédito de produção da imagem, no entanto, foi suplantado pela reportagem (Figura 3). Sjovaag (2011, p. 85) ressalta que a negação da origem das imagens produzidas por amadores corresponde a uma das estratégias narrativas utilizadas pelos jornalistas de televisão. Apesar de utilizarem essas cenas repetidas vezes na transmissão dos noticiários, os produtores dos telejornais se abstêm de informar a fonte do material, obscurecendo assim a diferença entre as imagens amadoras e as profissionais tanto nas etapas de montagem e edição quanto nos comentários das notícias. Ao ignorar a presença do amador, os jornalistas garantem a manutenção da autoridade jornalística. — 84 — Figura 3. Imagens de cinegrafista amador exibidas pelo SBT. Fonte: Acervo da autora Historicamente, a produção da imagem desempenhou um papel fundamental na própria consolidação dos telejornais como testemunha e artífice da memória nacional (Weaver, 1993; Bird y Dardene, 1993; Zelizer, 1992). A imagem funciona, portanto, como um critério na elaboração das notícias na TV, pois molda as narrativas com um sentido e significado que dão ressonância cultural aos relatos. Em depoimento para esta pesquisa, o cinegrafista amador Rodrigo Menezes29 relatou que a procura das emissoras por imagens impactantes da violência ocorre quase que diariamente, já que esse tipo de produção passou a ser vista pelos repórteres como uma exposição inconsequente ao risco. “Eles dizem que nós somos loucos, irresponsáveis, malucos”. A partir daí, o conteúdo filmado é repassado aos repórteres e editores que avaliam as imagens, escrevem o texto (off) e finalizam a reportagem mesmo sem terem participado de tais coberturas, como fica evidenciado no relato da produtora do SBT, Jucimara Pontes. “A gente nem manda mais equipe, o material deles, o repórter já amarra da redação e vai pro ar”. Em parte, essa mudança na rotina de produção noticiosa nas televisões brasileiras reflete ainda a falta de prestígio da reportagem policial, normalmente vista com desconfiança por uma uma elite jornalística, em razão da aproximação de fontes pouco confiáveis (Dias, 1992; Molica, 2007). Tal estígma desloca esse tipo de reportagem ao lugar de jornalismo de segunda categoria, reflexo do preconceito contra os profissionais que atuam na área e o modo como contam suas histórias (Dias, 1992). Ele reflete ainda a questão da origem social dos jornalistas, apontada como fator facilitador do conhecimento prévio dos padrões de sociabilidade nos locais onde são feitas as reportagens, conforme expresso no depoimentos do 29 Entrevista concedida em 12 de dez. de 2016. — 85 — jornalista Adeilton Oliveira30. “Quem está acostumado a ir no Talho Capixaba, no Leblon, não vai ter o mesmo tipo de linguagem pra poder falar num boteco dentro da favela, não vai, não vai”. O uso frequente de imagens amadoras nos noticiários, contudo, tem acentuado as disputas em torno da autoridade jornalística como veremos adiante. 5. Imagens amadoras e autoridade jornalística Como pudemos perceber, os avanços tecnológicos ampliaram a oferta de amadores para os telejornais, dramatizando as disputas em torno da autoridade jornalística. O imediatismo dos relatos captados ao vivo, no momento dos acontecimentos, e seu uso contínuo suscitam, porém, questionamentos quanto aos valores jornalísticos tais como apuração e a checagem dos fatos (Niekamp, 2011). Diante disso, os jornalistas profissionais procuram manter sua autoridade através do discurso no qual sua função tradicional de selecionador (gatekeeper) pode oferecer um produto de maior qualidade ao consumidor das notícias (Sjovaag, 2011). Isso é particularmente interessante em um momento de crise de credibilidade na imprensa tradicional e de erosão do modelo de jornalismo objetivo (Marchi, 2012). Zelizer (1992) aponta que a autoridade cultural dos jornalistas advém do modo como eles falam de si mesmos e constroem, através dos discursos, uma certa concepção popular que os promove como observadores autorizados e confiáveis do “mundo real”. A autoridade jornalística conecta uma comunidade de agentes que compartilham noções semelhantes do papel que desempenham na sociedade, tornando-os aptos a disputar com outras fontes as versões preferenciais dos acontecimentos do cotidiano. Desse modo, Tuchman (1973) ressalta que os jornalistas são engajados no projeto de conhecimento profissional através do qual reclamam autoridade cultural. Atribuições como a produção de entrevistas, com a exploração de diversos pontos de vista e o uso de aspas, por exemplo, ajudam a separar o que é opinião do que é a narração de um determinado acontecimento. Por isso a objetividade jornalística é um valor central. O advento das novas tecnologias e do jornalismo online, porém, tem exposto os limites dessa autoridade, uma vez que a divulgação da notícia tão rápido quanto possível, diminui o poder de checagem e seleção de informações pelos jornalistas dos meios de comunicação tradicionais (Usher, 2017). Por um lado, a lógica da publicação em tempo real e a atualização constante das notícias permite a competição entre jornais impressos, rádios, emissoras de televisão e a Internet. A adesão ao imediatismo e à produção de Breaking News é vista pelos jornalistas como 30 Entrevista concedida em 09 de dez. de 2016. — 86 — uma estratégia para manter sua autoridade profissional frente à multiplicidade de fontes de informação no ambiente virtual. Nesse sentido, as imagens amadoras desempenham papel de grande relevância, diante da impossibilidade dos media de estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Em outras palavras, tal limitação torna-os dependentes da contribuição de amadores e a participação de cidadãos comuns adquire maior relevância com o fornecimento de flagrantes para os noticiários (Sjovaag, 2011). Nesse contexto, o jornalismo contemporâneo vê surgir um novo tipo de indivíduo: o pro-am (profissional-amador), destacado por Ramonet (2012) como o agente que desenvolve atividades amadoras segundo padrões profissionais. Eles deixaram de ser apenas leitores-ouvintes- telespectadores inertes para escrever, falar, fotografar, filmar e analisar as produções jornalísticas convencionais. Nessa conjuntura, os dispositivos móveis de captação de imagem, como os telefones celulares, tornaram-se objetos de agenciamento de acesso a determinados locais. De modo geral, esses aparelhos substituem as câmeras profissionais e possibilitam a filmagem em lugares onde as equipes de reportagem tradicionais não têm permissão para atuar. Desse modo, “um cinegrafista com uma câmera não pode entrar sem autorização, mas o telefone celular pode agenciar esta entrada” e garantir o registro dos fatos (Laia, 2015). No geral, as instituições jornalísticas continuam sendo mediadoras dos acontecimentos, mas diante da amplificação do poder de participação da audiência, as redações passaram a acolher as iniciativas individuais de forma mais efetiva, o que resulta na perda da exclusividade dos jornalistas na distribuição das notícias. Portanto, as fronteiras de separação entre emissor e receptor, até bem pouco tempo claramente demarcadas, tornamse difusas, como uma das consequências dessa nova relação. Por isso, Deuze (2001) acredita que o “jornalista do amanhã” é o profissional que atua como elo de ligação entre a tecnologia e a sociedade, organizando notícias e sua análise. Seu papel mediador não está de todo eliminado, mas o jornalista transformou-se em uma espécie de “cão de guarda”, cuja função seria disponibilizar todo o material coletado na produção noticiosa e orientar o conhecimento do leitor/usuario (p. 94-97). Niekamp (2011) observa que a popularização dos dispositivos de captação de imagem a partir da década de 1990 e o fácil manuseio desses equipamentos contribuíram para a profusão de flagrantes de uma forma que a mídia tradicional jamais poderia gerar. Por isso, as emissoras solicitam e usam uma quantidade incrível desses vídeos nos telejornais, ainda que a qualidade estética das imagens seja tecnicamente inferior à das captadas pelas equipes profissionais. Mesmo assim, os jornalistas procuram proteger seu campo de atuação e autoridade cultural através do controle das narrativas e dos processos de finalização e edição do conteúdo audiovisual (Sjovaag, 2011). Os depoimentos dos jornalistas profissionais — 87 — Adeilton Oliveira e Priscila Monteiro, respectivamente, contribuem para um melhor entendimento desta questão. É claro que tudo isso demanda uma responsabilidade maior de quem está nos cargos de chefia, nos cargos de edição, de saber avaliar que aquele material, daquele jornalista amador, que não tem a formação jornalística tradicional, que não tem a bagagem necessária para exercer aquele tipo de autoridade (...) essas imagens, esses materiais precisam ser mais bem avaliados do que os materiais que chegam das formas tradicionais porque eles chegam praticamente sem filtro. Eu sou uma editora que sou finalizadora de uma matéria. A matéria que vai ao ar final passou pelo meu crivo, pelas minhas apurações e pelas apurações do repórter, e eu também não estava lá pra colocar a matéria no ar. Nem assim acho que ela é errada não. Acho que aí entra a apuração, entra o faro jornalístico. Ao serem enquadradas apenas como “fontes externas” pelos jornalistas profissionais, as contribuições amadoras adquirem uma perspectiva meramente colaborativa, que, em última análise, demandam mais esforços do jornalista profissional, acentuando a necessidade de sua função como selecionador e avaliador do conteúdo gerado fora do seu campo de atuação (Karl, 2012). Nas palavras de Keen (2007), “a simples posse de um computador e uma conexão com a Internet não transforma alguém em um bom jornalista” (p. 47). Contrariando tal expectativa, Ramonet (2012) argumenta que, com o advento da Internet e o surgimento das novas tecnologias, os jornalistas profissionais viram seu privilégio de seleção e publicação de notícias deteriorar já que a priori nada prova que pessoas comuns não saberão “verificar, recortar e confirmar uma informação com o mesmo (ou maior) rigor e seriedade dotados por um jornalista profissional” (p. 23). Este novo modo de fazer e pensar o jornalismo requer, no entanto, uma outra concepção de produção noticiosa, na qual profissionais e amadores trabalham juntos para mostrar histórias reais, ultrapassando barreiras e fronteiras para compartilhar fatos, questões, perguntas, ideias e perspectivas (Deuze, Bruns y Neuberger, 2007). É dentro dessa lógica que se localiza o depoimento do cinegrafista Tiago Ramos, para a presente pesquisa. “Existe sim uma questão de bom senso e ética, que cada um tem que ter, que uns jornalistas com diploma erra e outros também sem diploma erra. Está tudo dentro do mesmo contexto. Todo mundo tem erro, mas tem que ser considerado jornalismo”. A fala do cinegrafista traz ainda um traço peculiar da autoridade jornalística no Brasil, presente na posse do diploma de nível superior específico, como condição para alguém exercer a profissão (Petrarca, 2010). Historicamente, a intervenção do Estado por meio de um modelo cartorial de concessão do direito de atuação profissional (Albuquerque y Roxo, 2015) privilegiou o — 88 — emprego de jovens oriundos da classe média brasileira nas redações em detrimento aos repórteres de origem menos favorecida, possuidores de condições de trabalho instáveis e precárias, com níveis de escolaridade mais baixos (Albuquerque, 2009). O jornalismo tornou-se uma profissão regulamentada no Brasil em 1979 pelo Decreto-Lei 83.284, mas o direito de entrada no campo passaria a ser representado pelo diploma de nível superior específico com o Decreto 972, editado pela junta militar que governava o país em 17 de outubro de 1969. A regulamentação atendia a um antigo anseio das entidades representativas da categoria e de uma elite de jornalistas que, a partir da década de 1950, passou a defender a elevação do status profissional do jornalismo pela credencial acadêmica de seus membros (Albuquerque, 2009; Ribeiro, 2007). Nas redações, isso representou uma mudança dos paradigmas norteadores do jornalismo brasileiro, com a adoação do modelo de jornalismo norteamericano, representado, especialmente, pela implementação do lead e da figura do copy desk. O Diário Carioca (DC), fundado em 1928, foi pioneiro nas mudanças, consideradas extremamente necessária por um de seus fundadores, o jornalista Pompeu de Souza, diante do desnivel dos textos dos repórteres. “Ao lado do nariz de cera havia o analfabetismo. Ou seja, havia nariz de cera requintado, dos supostos redatores intelectuais, e o analfabetismo. Ambas as coisas compunham a massa de matérias impressas que o jornal publicava” (Costa, 1952, p. 228). Assim, a pirâmite invertida ocupava o lugar do abominável nariz de cera31, mas para implementar o modelo de jornalismo objetivo na redação do DCfoi preciso buscar principiantes, em vez de jornalistas viciados no velho estilo. Isso significava a substituição dos repórteres que sequer possuíam o ensino médio e que, devido à baixa escolaridade, não tinham “domínio da competência linguística considerada adequada” (ROXO, 2011, p. 27). De tal modo que, no Brasil, a profissionalização do jornalismo e, consequentemente a autoridade jornalística, se confundem com a obrigatoriedade do título acadêmico para o exercício da função. O principal problema dessa perspectiva frente à nova conjuntura de estímulo à participação da audiência na produção das notícias consiste em expor os limites dessa autoridade cultural face às próprias militações dos 31 Ribeiro (2007) lembra que, antes da reforma, o jornalismo era uma extensão do campo literário. Sem possuir um mercado específico, muitos escritores, incluindo os nobres da literatura nacional como Joaquim Manoel de Macedo, José de Alencar e até mesmo Machado de Assis, tinham o jornal como principal veículo de acesso aos leitores. Como não havia um modelo a ser seguido, os jornalistas se espelhavam na literatura e o nariz de cera traduzia as variadas formas de se introduzir o texto. — 95 — CAPÍTULO V IDEOLOGÍA RELIGIOSA EN REDES SOCIALES. ANÁLISIS DEL MENSAJE DE YOUTUBERS CATÓLICOS Mgtr. Lilia Carpio Jiménez Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador Dr. Patricio Barrazueta Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador Lic. Andrea Sinche Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador Resumen Las redes sociales permiten que un ciudadano se convierta en prosumidor de los contenidos que considere adecuados de acuerdo a sus conocimientos previos, y lo que piensa se convertirá en un aporte para sus seguidores. Dadas las condiciones actuales de difusión de contenidos en Internet, los productores tienen la posibilidad de manifestar sus opiniones y crear contenidos basados en sus creencias. Desde la visión católica también hay personas que han incursionado en la creación y difusión de contenidos. El estudio que se presenta propone el análisis del mensaje que generan tres importantes youtubers de la comunidad católica, tomando en cuenta los valores de la religión. La metodología utilizada es cualitativa, centrándose en el análisis de contenidos. La muestra la compone dos videos por cada youtuber que han alcanzado una mayor visualización en la plataforma YouTube cuyo periodo de análisis corresponde a los tres últimos meses del 2018. Las preguntas de investigación que se plantea son 1) ¿qué valores católicos se presentan en los productos audiovisuales de los youtubers? 2) ¿qué tipo de opiniones presentan los youtubers católicos a través de sus mensajes? Los resultados analizan la forma de comunicación de los youtubers, y las relaciones que presentan entre la información y la opinión. Palabras clave YouTube, Youtubers, Redes sociales, Religión católica, Ideología religiosa. — 96 — — 97 — 1. La religión y las redes sociales Internet revolucionó el mundo, y a inicios del siglo XXI era común entrar a sitios web o blogs para buscar información en determinados temas de interés. Sin embargo, hoy en día eso no es suficiente, tenemos las redes sociales en Internet, y constituyen las primeras herramientas a las que se acude en busca de información, para intercambiar ideas, opiniones, o simplemente para enterarnos de cualquier evento. Según el ranking Alexa.com (2019) en “los 500 mejores sitios de la web”, se encuentra en primer lugar el buscador Google, seguido de YouTube, y en tercer lugar Facebook. Las nuevas formas de comunicar según Sá-Martino (2014), se han apropiado de términos como nuevas tecnologías, para apartar los anteriores conceptos respecto a medios analógicos y medios de comunicación de masas; es necesario entender, valorar y conocer a fondo este contexto comunicacional que nos ofrece el mundo digital, para distinguir las nuevas formas de interconexión entre personas, entre máquinas y demás instrumentos tecnológicos modernos. El desarrollo de Internet, abre procesos comunicacionales que antes no eran comunes, Scolari (2016) menciona que se han desarrollado nuevos productos, nuevos procesos de producción y distribución de contenidos en los diferentes ámbitos de la vida humana, por lo tanto, ha crecido lo que Jenkins (2008) denomina la cultura participativa. Bajo esta cultura se han fortalecido las redes sociales, en estos espacios virtuales las personas se encuentran, se relacionan, se comunican y actúan entre diferentes usuarios (Bautista, 2012), de esta manera han surgido las llamadas comunidades virtuales a través de las diferentes plataformas. El informe de We are social (2019) revela que hay 4,39 billones de usuarios de internet en 2019, un aumento de 366 millones (9%) en comparación con enero de 2018. Hay 3.48 mil millones de usuarios de redes sociales en 2019, con un crecimiento de 288 millones (9 %) desde el año pasado. Desde sus inicios en el 2005, YouTube se ha caracterizado por ser la principal herramienta para compartir videos en línea. El número de usuarios de esta plataforma es más de mil millones, y mensualmente más de 1900 millones de usuarios acceden a YouTube (YouTube, 2019). Los usuarios, pueden crear sus propias cuentas, y deciden ser usuarios o administradores de canales, lo que significa generar y compartir productos audiovisuales, los canales de YouTube son miles, y se relacionan con diferentes temáticas, una de esas temáticas es la religión, que es objeto de esta investigación. Hoy en día los usuarios de YouTube incluyen personas de todo tipo de edades, desde niños, jóvenes y adultos. Aquel usuario que comparte sus propios — 98 — contenidos, poco a poco se convierte en influencia, para otros usuarios generadores de contenido o, para usuarios que simplemente son espectadores. Muchos son los individuos que de alguna forma quieren ser personajes importantes en los medios de comunicación, hoy en día la Internet y las redes sociales son los medios que permiten a cualquier individuo ser reconocido, ya no es necesario de los medios tradicionales como la radio o la televisión para ser protagonista. Los youtubers son las nuevas estrellas e influencia de las nuevas generaciones. La imagen más generalizada de un youtuber es la de un joven usuario de Internet, que sube videos a la plataforma YouTube, tiene un gran número de suscriptores y además consigue ganar dinero por la publicación de sus videos; por consiguiente, ha hecho de YouTube en algunos casos, su verdadera profesión (Márquez y Ardévol, 2018, p. 35). Un influencer se constituye como la persona que posee cierta credibilidad sobre un tema concreto, y que por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un modelo a seguir incluso más allá del mundo online (Díez, 2017). Aprovechando este contexto de los medios sociales, las diferentes figuras religiones, o partidarios de creencias religiosas, también generan sus propios contenidos. Es así que, las instituciones, organizaciones, individuos, etc., han creado cuentas en las diferentes redes sociales como YouTube, Facebook, entre otras, que les permita comunicar mensajes, promocionar servicios, etc. La religión, en este caso católica, también ha incursionado en las redes sociales, el Papa Francisco tiene cuenta en Twitter, al igual que la Santa Sede. Prácticamente todas las actividades humanas se han adaptado a los avances tecnológicos de cada época; la religión, y la comunicación religiosa también se ha desarrollado a la par de los avances tecnológicos, desde las tablillas de piedra, pasando por la escritura en papiros, y posteriormente a través de la imprenta, la prensa, la radio y la televisión. Hoy en día desde finales del siglo XX y lo que va del siglo XXI, la comunicación religiosa ha adoptado herramientas tecnológicas, como el Internet y las redes sociales. En 1990 el Papa Juan Pablo II ya reflexionaba sobre la cultura informática y su aporte para difundir el mensaje cristiano: Con la llegada de las telecomunicaciones informáticas y de los sistemas de participación informática, a la Iglesia se le ofrecen nuevos medios para llevar a cabo su misión. Métodos para facilitar la comunicación y el diálogo entre sus propios miembros pueden fortalecer los vínculos de unidad entre los mismos. El acceso inmediato a la información le da a la Iglesia la posibilidad de ahondar en su diálogo con el mundo contemporáneo. En el marco de la nueva "cultura informática". La Iglesia tiene más facilidades — 99 — para informar al mundo acerca de sus creencias y explicar los motivos de sus posturas sobre cualquier problema o acontecimiento concretos. También puede escuchar con más claridad la voz de la opinión pública y estar en el centro de una discusión continua con el mundo, comprometiéndose así a sí misma más inmediatamente en la búsqueda común por resolver los problemas más urgentes de la humanidad. (Vatican, 1990, p. 7) En esa misma línea los diferentes sucesores papales, han motivado a sus seguidores a usar convenientemente los medios de comunicación que los diferentes avances tecnológicos nos ofrecen. En el 2016, el Papa inaugura el primer videoblog en la página The Pope Video con vínculo a varias redes sociales, entre estas YouTube, difundida en ocho idiomas; este canal registra más de 4.630, suscriptores y 741.798 visualizaciones. En mayo de 2016, los youtubers más famosos del mundo se reúnen por primera vez con el Papa Francisco, para intercambiar ideas sobre la influencia que ejercen estos youtubers en los jóvenes y en sus vidas. El 3 de marzo del 2018, los youtubers de identidad católica celebraron el “I encuentro de youtubers católicos”, este evento se realizó en la ciudad de Ávila, España. El evento contó con la presencia de los youtubers católicos más influyentes en España y Latinoamérica, 22 youtubers españoles y 15 latinoamericanos (Alfa y Omega, 2018). En un mundo globalizado, en donde la mayoría de personas son parte de una comunidad virtual, es necesario la incursión de las instituciones en este ambiente digital. Las nuevas generaciones van creciendo en la red y para conocer sobre determinados temas recurren primero a la Internet y a las redes sociales, ya no son los espacios físicos los primeros lugares a los que se va en busca de información. Incluso para conocer, informarse, intercambiar ideas y opiniones sobre temas religiosos, la internet y las redes sociales son el principal medio de comunicación. Por lo antes mencionado, diferentes instituciones religiosas, grupos espirituales, entre otros, difunden su mensaje a través de Internet, que les permite obtener un alcance mundial, y a través de las redes sociales, mayores fieles o seguidores. No solo las instituciones religiosas formales incursionan en el mundo digital, también lo hacen personas individuales, que desde su perspectiva generan contenidos religiosos a través de la red social YouTube, comparten sus experiencias, sus conocimientos, ideas y opiniones sobre creencias religiosas. 1.1. Youtubers católicos Así como existen miles de youtuber dedicados a temáticas de videojuegos, belleza, música, entretenimiento, etc., también existen muchos dedicados al tema de la religión desde diferentes perspectivas, específicamente nos — 100 — referimos a los youtubers católicos. Los que se ha considerado para el presente estudio son: - Daniel Pajuelo Vázquez, es un sacerdote español, además es ingeniero informático, músico y educador. Ha incursionado en los medios digitales, a través de su blog, y principalmente enlas redes sociales. - Su canal de YouTube Smdani tiene algo más de 569.000 suscriptores, más de 26.315.188 visualizaciones, y 217 videos. - En una de sus conferencias lo presentaban como “Un sacerdote que ha puesto la tecnología al servicio del evangelio”. Daniel Pajuelo, considera que un “youtuber es capaz de transformar a las personas que conecta para bien o para mal” (Smdani, 2017). - El canal del Padre Reginaldo Manzotti, corresponde a un sacerdote brasileño,quien se caracteriza por ser escritor, músico, compositor, cantante y presentador en radio y televisión. Según la información de su sitio web, fue considerado en el 2015 como el sacerdote más seguido en redes sociales. - Además de su sitio web, mantiene actividad en las redes sociales, Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. En esta última mantiene 1.054.184 suscriptores, más de 133.000.800 visualizaciones, y más de 4000 videos. - Lizzie Estrella Reezay, es una joven youtuber de Estados Unidos, graduada en la Universidad Pepperdine, sus estudios son en filosofía y religión. Mantiene cuentas en Twitter, Instagram y su canal de YouTube LizziesAnswers, cuenta con 214.166 suscriptores, 39.058.038 visualizaciones, y 524 videos. - Lizzie, incursionó en YouTube desde el 2010, la temática principal de su canal no era el catolicismo. Se caracterizaba por ser una de las youtubers protestantes más destacadas de los últimos tiempos. Sin embargo, desde el 2017, cambia su creencia religiosa al catolicismo, en el 2018 anunció a través de su canal de YouTube, su conversión hacia el catolicismo, a partir de ahí sus productos audiovisuales giran en torno a sus vivencias personales, relacionadas al catolicismo. 2. Objetivo El objetivo de la presente investigación, es analizar el mensaje que emiten los youtuber católicos. Además de establecer si en el mensaje fomentan los valores de la religión. — 101 — Se han planteado dos preguntas de investigación: 1) ¿Qué valores católicos se presentan en los productos audiovisuales de los youtubers? 2) ¿Qué tipo de opiniones presentan los youtubers católicos a través de sus mensajes? 3. Método La metodología es de carácter cualitativo, a través del análisis de contenido. La muestra de estudio la conforman tres youtuber católicos, de los cuales se ha tomado dos videos, caracterizados por tener mayor visualización entre los meses de octubre, noviembre y diciembre de 2018. Para reconocer a los youtubers católicos se efectuó un estudio exploratorio iniciando con el perfil del reconocido sacerdote Daniel Pajuelo. Se utilizó la metodología bola de nieve, que consiste en localizar un individuo y a partir de allí contactar a otros sujetos que se relacionan con él. Se continuó con una selección de muestra por conveniencia. El conjunto de resultados permitió seleccionar los casos que cumplen con criterios de identidad, actividad e impacto, por ejemplo, como menciona Arévalo (2017): 1. Identidad digital del canal. 2. Posee diseño e identidad visual, una firma o un logotipo. 3. Existe la descripción del canal y se manifiesta la identidad católica. 4. Posee información para contacto 5. Hay un tráiler del canal. 6. El autor tiene un papel protagónico en los videos. 7. Actividad y participación: 8. El video muestra un proceso de producción. 9. La frecuencia de publicación es de mínimo un mes. Además de impacto en la audiencia, medido por números de suscriptores, visualizaciones y comentarios; y la presencia en otras redes sociales. Luego del estudio exploratorio, se ha resuelto los siguientes canales y youtubers católicos: Smdani (España); Padre Reginaldo Manzzotti (Brasil), y LizziesAnswers (Estados Unidos). Los valores son cualidades o características que se atribuyen al comportamiento, o a la manera, en como un sujeto convive en comunidad. Entre los valores se puede mencionar: — 102 — Tabla 1. Valores Virtudes humanas Valores absolutos Valores cristianos Honestidad, responsabilidad, servicio, fidelidad, justicia, generosidad, paciencia, bondad, sacrificio, respeto. Vida, amor, dignidad, verdad, bien, perdón, paz. Humildad, abnegación, caridad, santidad, castidad, fe, humanidad. Fuente: elaboración propia. 4. Resultados Opinar sobre un tema de dominio técnico profesional es muy sencillo. Las diferencias se solucionan argumentando fórmulas, cálculos, informes, y, en general, documentos cuya validez es aceptada y validada en la práctica e incluso en los fundamentos filosóficos. Pero, ¿qué ocurre cuando la profesión es la fe? ¿Cómo se define el trabajo de un profesional de la fe? En cualquier religión, los líderes espirituales son guías que exhiben un código moral y permiten a los seguidores tomar decisiones sobre los criterios establecidos. Con independencia de los acuerdos y diferencias que se presentan entre las diversas creencias religiosas de la humanidad, hemos de concretar que todas buscan como fundamento el amor y el bien común. Para todos los católicos las cuestiones de la fe giran en torno a las enseñanzas bíblicas y los estudios que de las escrituras se han realizado a lo largo de la historia. Volvamos por un momento a la cuestión profesional relacionada con la fe. ¿Cómo distinguir la profesión del criterio personal? No existe en realidad una diferencia marcada entre uno y otro. A la luz del dogma católico el sacerdocio es un oficio que se ejerce todo el tiempo y en todo lugar; incluso en los lugares virtuales; y es precisamente en Internet donde se generan grandes debates. Trataremos de estudiar el discursoy el mensaje en los tres youtubers seleccionados para este análisis. 4.1. La dialéctica: Daniel Pajuelo En los productos audiovisuales que realiza el padre Daniel Pajuelo Vásquez, analiza los contenidos colocados en la red por diversos prosumidores. No hace un estudio profundo de los contenidos contribuyendo con argumentos religiosos, mucho menos teológicos. El primer video que Smdani analiza, corresponde a la youtuber “Dama G”, que titula Dios no existe. — 103 — Inicia aclarando que es un tema sensible; además indica que la productora del video tiene dos cualidades destacadas: primero, la calidad de su producción y segundo, la capacidad de profundizar en los temas. Ante el cuestionamiento de la imaginería, comenta que puede resultar algo excesivas ya que están basadas en el sufrimiento. De inmediato presenta al argumento del amor divino y el sacrificio del amor. En una posición conciliadora, presenta a la creadora de este contenido como una persona que no quiere lastimar a los creyentes, sino que lo hace para que entendamos su estado de cuestionamiento. Ante el manifiesto del desagrado por las imágenes de Cristo sangrante, Pajuelo confiesa que, tampoco reflejan su sentir particular. Cuando la autora argumenta que la biblia es considerada por algunos, como una serie de alegorías con moraleja y como algo literal por otros, el presbítero asegura que hay otras opciones y aclara que la lectura bíblica se debe hacer diferenciando los contenidos históricos de la literatura. Frente al cuestionamiento de la existencia real de un demonio por parte de “Dama G”, Smdani responde que, es una figuración correspondiente al imaginario; mas cuando se cuestiona sobre el creacionismo, indica estar de acuerdo y manifiesta que es insostenible. En seguida Gloria del Mar, nombre real de “Dama G”, pone en la mesa temas como los milagros, la interpretación de la biblia, el pecado y la vida eterna, el libre albedrío, la dualidad del bien y el mal y abnegación, ante lo cual el sacerdote católico evidencia que hay una mala interpretación del cristianismo, y por primera vez responde con una explicación teológica sobre el amor de Dios padre y el compromiso con el prójimo. El paso siguiente de la creadora del video es diferenciar en un estilo satírico entre la figura de Jesús, como el primer hippie de la humanidad comparándolo con Dios como un ser castigador y muestra a las escrituras como una saga que “ha trabajado más en el antagonista” (Dama G, 2018), y es allí donde Smdani explica que la metáfora es buena, pero que hay una degeneración en la interpretación del mensaje. En esta parte, el video analizado alcanza su mayor dinamismo. La autora plantea que ira y venganza forman parte de la perfección divina y asegura que Dios tiene un ego que se hiere, porque un individuo no crea en Él mientras permite que en su nombre se desplieguen guerras. A ello el sacerdote explica que estas descripciones pertenecen al antiguo testamento pero que “hay una revelación progresiva en las escrituras” (Smdani, 2018a), y que hacemos una interpretación a conveniencia. El video continua con el cuestionamiento de una religión antropocentrista que no pide respeto por las creaciones de Dios; pero en seguida el religioso manifiesta que el hombre y la mujer están al cuidado de la creación, “no — 104 — para destruirla […] sino a ser co-creadores” y hace referencia a los santos y al Laudato Si del Papa Francisco. Dama G (2018) presenta a Dios como un fan del conductismo y lo acusa de ser un genocida, pero la explicación está en las diferencias entre el antiguo y el nuevo testamento, comparando ambos. Aquí el padre Pajuelo presenta un argumento bíblico que compara el libro de Job con los argumentos de la autora del video, y resalta la comparación entre los no creyentes y la vida de Job, argumenta que ella solo escoge una parte de la biblia que no está bien comprendida. Dama G (2018) propone lo siguiente “¿Eres creyente? Te suplico que te pongas en mis zapatos” y señala que un personaje hipotético nos obligue a cambiar de credo por un nuevo personaje. La respuesta es obvia “no vas a poder” y presenta los cuestionamientos de una vida con o sin un Dios y la alternativa de ser un ente creado por casualidad y no por causalidad. La conclusión lógica al criterio de Dama G, es el ateísmo práctico presentando a Dios como un supuesto que no tiene relación con la humanidad. El sacerdote parece hacer una pausa a todos estos argumentos para permitir que se exprese y finalmente, se detiene para indicar que los creyentes si experimentan un vacío existencial y que el miedo a la muerte y el sentido de la vida son sentimientos comunes en todos los seres humanos. La autora del vídeo propone un cuestionamiento “¿si todo es real, me iré al infierno por no haber recibido la educación correcta?”. Responde Smdani (2018a): no creemos que alguien se vaya a condenar por tener una educación no cristiana, porque el concilio vaticano II indica que una persona que no crea también recibe la bendición de Dios, porque el juico final pertenece a Dios. Un cristiano trata de permanecer unido a Dios no por miedo; sino porque le hace más feliz y llena su vida de sentido y le mueve a trabajar por un mundo mejor. Quien cuestiona la existencia de Dios indica que quiere sentir la calidez de una religión a lo cual el sacerdote indica que hay muchas personas religiosas que no concuerdan completamente con todas las acciones de la religión. Muestra su respeto y admiración por la coherencia con la que trabaja Dama G, porque permite a los cristianos reflexionar sobre las manifestaciones de la fe. No hay debate en forma de pleito. Prevalece el reconocimiento y criterios desde la religión, el respeto e incluso la autocrítica que se logra desde el análisis de lo dicho por la otra persona. El segundo video que Smdani (2018b) analiza, corresponde a un video musical del artista Canserbero, que titula Jeremías 17:5. El producto audiovisual inicia prediciendo que, en el video analizado encontramos odio, rencor y deseos de venganza. Invita a preguntarse si la letra — 111 — Scolari, C. (2016). Alfabetismo Transmedia. Estrategias del aprendizaje informal y competencias mediáticas en la nueva ecología de la comunicación. Telos (193): 13-23. Smdani (Productor). (14 de diciembre de 2017) ¿Qué hace un sacerdote en YouTube? [Vídeo de YouTube]. Recuperado de http://bit.ly/2LDbTez. Smdani (Productor). (15 de octubre de 2018). Dios no existe (Dama g) | sacerdote reacciona [Vídeo de YouTube]. Recuperado de http://bit.ly/2FSV4c3. Smdani (Productor). (9 de noviembre de 2018). Canserbero - jeremías 17:5 | análisis de un sacerdote católico[Vídeo de YouTube]. Recuperado de http://bit.ly/2LAOt9P. YouTube (2019). Prensa YouTube. Recuperado de http://bit.ly/2XM3zj7. Vatican (1990). Mensaje del Santo Padre Juan Pablo II para la XXIII Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales. Recuperado de http://bit.ly/2FVD94C. We are social. (2019). Global Digital 2019 reports. Recuperado de http://bit.ly/2XprEbe. — 112 — — 113 — CAPÍTULO VI ELIGE TU PROPIA AVENTURA: TWITTER PONE A PRUEBA TU CAPACIDAD DE DECISIÓN Dra. Concepción Torres Begines Universidad de Sevilla, España Resumen Desde que en 2008 Matt Ritchel creara un nuevo género al que bautizó como twiller (thriller en Twitter), han sido muchos los autores que han utilizado la red como soporte para sus creaciones literarias, dando lugar a la creación del término tuiteratura. La gran importancia que ha ido adquiriendo a lo largo del tiempo ha incluido la creación de un Instituto de Tuiteratura Comparada (2011) y un festival, el Twitter Fiction Festival. Precisamente en el marco de este último han surgido todo tipo de manifestaciones narrativas: webcómic, películas de Bollywood, recopilaciones de mitos griego y novela negra, por citar algunos géneros (Torres, 2016). Partiendo de las características de la tuiteratura que hemos presentado previamente en varios diferentes congresos y publicaciones (Torres, 2015), nos proponemos en esta ocasión analizar las novedosas propuestas interactivas basadas en el estilo “elige tu propia aventura”, las cuales recogen el testigo de las famosas publicaciones de los años 80 del mismo nombre. Para ello, tomaremos como referencia ejemplos extranjeros y españoles significativos en base a la calidad de las publicaciones, llevando a cabo un análisis centrado en las características propias del género, en especial la participación del lector, el uso de elementos visuales (aspectos clave de la tuiteratura) y su relación con el género original. Por último, haremos una puesta en valor de su utilidad educativa. Palabras clave Gamificación, Libro-juego, Redes Sociales, Tuiteratura, Twitter. — 114 — — 115 — 1. Introducción Antes de entrar en profundidad en nuestro estudio, creemos necesario contextualizar la propuesta presentando un breve recorrido cronológico por los principales hitos de la literatura en Twitter. Partimos de 2008, donde encontramos la primera referencia al género a cargo de Matt Richtel (2008), articulista del New York Times y creador del concepto twiller, entendido como un experimento en el que escribió un thriller en tiempo real a través de la red. La historia se centraba en un hombre perdido en las montañas con su teléfono móvil y con la aplicación de Twitter como medio de comunicación con el mundo exterior. En el mismo año, Brandon J. Mendelson (2008) publicó en la web Twitpic siete recomendaciones para escribir una novela en Twitter. En 2009 hace su aparición el término Twitteratura o Tuiteratura, acuñado por dos estudiantes de la Universidad de Chicago, Aciman y Resin, responsables de un libro con el mismo nombre que fue distribuido por Penguin Randon House Mondadori y en el que recogían los grandes clásicos de la literatura en tuits de 140 caracteres. En 2011 destaca la creación del Instituto de Tuiteratura Comparada (http://www.twittexte.com/), a cargo de Jean-Yves Fréchette y Jean-Mi- chel Le Blanc, responsables del Primer Festival Internacional de Tuiteratura en 2012. Una especial relevancia tiene el Twitter Fiction Festival, celebrado en 2012, 2014 y 2015 y diseñado como un evento en línea a través de Twitter. Su importancia radica en que ha sido el laboratorio perfecto para la experimentación con todo tipo de géneros literarios que van desde el webcómic hasta la recopilación de mitos griegos, pasando por sesiones de creación de poemas con palabras dadas por los lectores32. A día de hoy, el fenómeno de la tuiteratura se sigue desarrollando, acogiendo nuevas formas que se corresponden con los diferentes géneros literarios. En esta ocasión, nos hemos centrado en el fenómeno Elige tu propia aventura, que se popularizó en España en los años 80. 2. Metodología Partiendo del descubrimiento de varias manifestaciones literarias que respondían a la tipología del género Elige tu propia aventura en la red social Twitter, nos propusimos como principal objetivo llevar a cabo un análisis de estas para dar respuesta a la pregunta de investigación planteada: ¿es 32 Para un análisis más en detalle del Twitter Fiction Festival y sus manifestaciones, ver Torres-Begines, 2016. — 116 — posible la existencia de este género en forma de tuiteratura? Para conseguirlo, nos fijamos un itinerario de trabajo en seis pasos: Paso 1: Detección del fenómeno. Mediante el uso de las herramientas propias de Twitter (etiquetas y contenidos), localizamos las diferentes cuentas. Además, se llevó a cabo una búsqueda aleatoria en Google, centrándonos sobre todo en la localización de artículos divulgativos sobre el tema. Inicialmente, se partió de una búsqueda en herramientas académicas (Dialnet y Google Scholar), pero al no obtener muchos resultados, se optó por la línea divulgativa. Paso 2: Establecimiento de las características de la tuiteratura. Recuperamos publicaciones anteriores para establecer las características de la tuiteratura, las cuales nos iban a servir para discernir sobre la inclusión de las manifestaciones detectadas dentro de este género. Paso 3: Establecimiento de las características del género Elige tu propia aventura. El reto era no solo determinar si las manifestaciones encontradas se podían enmarcar en el género de la tuiteratura, sino también si respetaban la esencia de los libros originales, con el paso del papel a la red social. Paso 4: Recopilación y curación de datos. En base a los dos pasos anteriores, llevamos a cabo una curación de las cuentas detectadas, buscando las que cumplían inicialmente con los requisitos de los dos géneros analizados. Las cuentas finalmente elegidas fueron las siguientes: @VotaA- ventura, @enclaveRAE, @MujerExcluida y @realalidado1. Paso 5: Análisis de datos. Una vez elegidas las cuentas objeto de estudio se pasó a hacer un análisis profundo de sus características. Paso 6: Obtención de resultados. Tras el análisis correspondiente, obtuvimos los resultados que aquí se presentan. 3. La tuiteratura Antes de pasar a analizar los datos obtenidos, es necesario fijar las bases de nuestro estudio, dando respuesta a dos preguntas fundamentales: 1) ¿qué entendemos por tuiteratura? y 2) ¿cuáles son sus características? En primer lugar, y como hemos adelantado en la introducción, el término tuiteratura como tal no surge hasta 2009, año de publicación del libro del mismo nombre y en cuya contraportada se define como (Aciman y Resin, 2009): “Tuiteratura: amalgama de “twitter” y “literatura”; reelaboración humorística de clásicos literarios para los intelectuales del siglo XXI, en digeribles porciones de 20 tuits o menos”. Sin embargo, ya hemos señalado que es posible detectar fenómenos anteriores a este sin contar con el corte humorístico (eltwiller de MattRitchell), por lo que quedarnos con esta de- — 117 — finición limitaría mucho el alcance del género. Para evitarlo, podríamos definir la tuiteratura como cualquier manifestación literaria presentada en Twitter. Para dar respuesta a la segunda pregunta es necesario comenzar haciendo referencia a las características propias de la literatura digital y, en concreto, de Twitter, ya que nos va a dar las claves para establecer nuestra propia caracterización de la llamada tuiteratura. José Luis Orihuela (2011) distingue diez características básicas del modelo comunicativo presentado por Twitter: 1. Asimétrico. Una red social de relaciones optativas (seguir/ser seguido), en la que no se requiere consentimiento mutuo entre los usuarios. 2. Breve. Un formato de escritura limitado a 140 caracteres por mensaje. 3. Descentralizado. Una arquitectura variable multipunto-multi- punto definida por las decisiones de cada usuario. 4. Global. Un servicio disponible en varias lenguas y en todo el planeta (incluso en la Estación Espacial Internacional). 5. Hipertextual. Un entorno de lecto-escritura en el que cada mensaje contiene enlaces por defecto (el usuario y el enlace permanente del mensaje) y en el que el uso del símbolo @ (arroba) y del signo # (numeral) genera enlaces de manera automática. 6. Intuitivo. Un concepto de aplicación y una interfaz web orientados a usuarios no expertos, basados en la simplicidad y la facilidad de uso. 7. Multiplataforma. Una aplicación con la que se puede interactuar desde clientes de mensajería, de correo, de SMS, navegadores web y sus extensiones, navegadores de sobremesa, portátiles, netbooks, tablets, móviles y redes sociales. 8. Sincrónico. Una temporalidad definida por la vertiginosa fugacidad del timeline en el que tienden a coincidir los tiempos de publicación y de lectura. 9. Social. Un conjunto de comunidades y relaciones definidas por cada usuario. — 118 — 10. Viral. Una plataforma que, merced a su carácter global, social y sincrónico, facilita la rápida circulación y multiplicación de los mensajes (p. 32-33). La manera de relacionarse en Twitter (seguir) influye especialmente en la creación artística, ya que esto conlleva una aparición de los contenidos publicados por otro en nuestro timeline o línea del tiempo. Además, existe la posibilidad de hacer uso de hashtags o etiquetas, lo que nos va a permitir localizar contenidos concretos. Este método para localizar contenidos, ya sea siguiendo una cuenta concreta o mediante la búsqueda de contenidos supone en el caso de la creación artística que el autor debe crear un contenido que interese a su público, ya que, como bien señala Orihuela: “En Twitter cada usuario decide a quiénes escuchar, y con lo que dice delimita el círculo de los que van a escucharlo” (p. 21). En esta misma línea Elena López Martín (2012), añade que el valor de las publicaciones en la web 2.0 depende exclusivamente del número de usuarios activos que interactúen con ellas, por lo que el usuario parece adquirir una importancia predominante sobre la obra: Las herramientas 2.0 buscan la integración de cualquier usuario en sus servicios, careciendo de interés y sentido por sí solas en el caso de ser rechazadas por los habitantes del ciberespacio. Su valor es pues otorgado por los internautas y su éxito determinado, principalmente, por el número de usuarios activos que logre aglomerar (p. 34). Este elemento va a ser esencial en el caso de las novelas de Elige tu propia aventura, ya que el usuario juega un papel fundamental. Centrándonos ya en formas literarias propias de Twitter, es ineludible la referencia al estudio de Carla Raguseo (2010), quien recoge una serie de características básicas: 1. Naturaleza comprimida: “Twitter fiction refers to an original, self-contained work of fiction in each tweet”. 2. Ausencia de título (aunque no siempre ocurre así). 3. Orden inverso de lectura, ya que hay que comenzar a leer por los tuits más antiguos, situados al final de la página. 4. Marca temporal, dada al final del tuit con fecha y hora, lo que nos da sensación de inmediatez. 5. Posibilidad de interacción con el autor y de marcar la entrada como favorito. — 119 — Además de estos rasgos propios, Raguseo señala algunas características que la ficción en Twitter comparte con la microficción, como la brevedad, el significado múltiple, la intertextualidad y la fragmentación. En base a las características dadas por Orihuela sobre el funcionamiento de Twitter y las aportaciones de Raguseo sobre tuiteratura, podemos concluir que la tuiteratura es: 1. Participativa: ya que requiere la intervención del lector/receptor, quien tiene además un gran influencia sobre el desarrollo de la historia. 2. Fragmentada: la limitación de caracteres de Twitter hace que sea un discurso siempre fragmentado. Incluso con la irrupción de los hilos, con la posibilidad de encadenar varios tuits relacionados, esa fragmentación es ineludible. 3. Global y accesible: desde todas partes del mundo siempre que se cuente con una conexión a Internet. 4. Hipertextual: es frecuente encontrar hipervínculos que nos redirigen hacia otros espacios dentro de la web, ya sea vídeos, música, etc. 5. Multimodal: se puede leer en todo tipo de dispositivos electrónicos, por lo que no tiene un soporte concreto que la limite. 6. Sincrónica: como hemos visto, la recepción puede producirse en el mismo momento en que se lleva a cabo la creación, por lo que rompe con la estructura diacrónica de la literatura tradicional. 7. Lectura inversa: esto se debe al orden cronológico inverso propio de Twitter, donde lo más novedoso aparece en la parte superior y lo más antiguo en la inferior. 8. Multigénero: en Twitter se han dado todo tipo de subgéneros narrativos, pero también poesía, incluso una ópera. 9. Intertextual: al tener un espacio limitado, las referencias a conocimientos previos que se encuentran en la semiosfera del receptor son un elemento clave a la hora de entender el mensaje. 10. Programable: gracias a multitud de herramientas presentes en la web, los contenidos se pueden programar, creando efectos — 120 — en la recepción del usuario, quien puede llegar a creer que el tiempo real y el tiempo de la narración se solapan. 11. Horizonte de expectativas cambiante: la velocidad a la que se establecen las relaciones en las redes sociales (Seguir/Dejar de seguir) hace que el horizonte de expectativas del autor se encuentre en constante cambio, por lo que tiene que buscar modos de llegar a un público ideal que va cambiando. 12. Virtual: la relación que se establece entre la obra, el autor y el receptor es de carácter virtual, ya que se da a través de las redes sociales, sin contacto directo. 13. ¿Artística?: la gran pregunta a la que solo los lectores tienen respuesta, ya que son responsable directos de su consideración como obra artística o no. Una vez enumeradas las características de la tuiteratura, es necesario establecer un segundo criterio de selección de los materiales: su tipología dentro de la clasificación presentada en 2015 y que constaba de tres tipos de novelas en Twitter (Torres-Begines, 2015): 1. Obras que han surgido de la recopilación de tuits a lo largo del tiempo. 2. Obras literarias escritas en papel que se han convertido en tuits. 3. Obras que se han escrito directamente para la red social, siendo este su formato primigenio. Dentro de este grupo, habría que distinguir además entre: a) las obras colectivas y b) las obras de un solo autor. En el caso de los materiales recopilados para su análisis en este trabajo, hemos querido centrarnos solo en el tercer tipo: las escritas directamente para la red social, ya que nos parecía especialmente interesante ver la aplicación del género al formato de la red. 4. Elige tu propia aventura. El fenómeno literario de los 80 Sentadas ya las bases de nuestro estudio sobre literatura en Twitter, pasamos a descubrir las características del género Elige tu propia aventura. Aunque es posible encontrar ejemplos del formato previos, el creador de la colección Elige tu propia aventura fue el abogado neoyorquino Edward Packard, quien cada noche les contaba historias a sus hijas antes de dormir. Una de esas noches en que se quedó sin ideas nuevas les pregunto: ¿qué elegís? y la historia se fue construyendo en base a las elecciones de las niñas — 127 — En base a las decisiones tomadas por el lector frente a una serie de situaciones que se presentaban, la historia se iba encaminando hacia un lugar u otro. La realidad es que había pocas opciones de finales felices. En la tres plataformas se seguía la misma estructura: vídeos en los que una mujer narra en primera persona las consecuencias de las decisiones tomadas por el lector. En el caso de YouTube y la web, en los últimos minutos del vídeo aparecían dos opciones a elegir dirigiendo automáticamente a otro vídeo. En el caso de Twitter, esta opción se realizaba haciendo click en un enlace que dirigía a otro tuit. La segunda iniciativa, presentada a través de la cuenta @realaliado1, se presentaba como una guía interactiva de actuación de los hombres respecto al 8M. Figura 6. Captura de pantalla de @realaliado1 (2019). — 128 — La intención era concienciar sobre el rol que los hombres deben ejercer durante las manifestaciones del Día de la Mujer, dando opciones como quedarse en casa para favorecer la participación de las mujeres de la familia o colocándose en un segundo plano, acompañando y no acaparando el protagonismo. En esta aventura adquiere gran importancia el uso de la ironía y el humor, destacando el frecuente desenlace: “Aquí tienes tu medalla”. De nuevo, encontramos además el uso de gifs como elemento animado. 6. Discusión Para darle respuesta a la pregunta que nos planteábamos al principio sobre la existencia del género de Elige tu propia aventura en Twitter hemos partido de las características de la tuiteratura, marcando si se cumplen y de qué manera en los ejemplos estudiados. Recogemos los datos obtenidos en la siguiente tabla. Tabla 1. Elige tu propia aventura en Twitter. Características de la tuiteratura Características de Elige tu propia aventura en Twitter Participativa ✓ El lector es el protagonista y sus decisiones tienen consecuencias directas sobre la historia. Se hace uso de la segunda persona, por lo que se produce una identificación constante. Fragmentada 140 /280 caracteres ✓ Al presentarse en Twitter, la historia tiene una limitación de espacio, propia de la red. Global y accesible ✓ Al igual que en la limitación, la publicación en Twitter conlleva que sea global y accesible. Hipertextual ✓ Este elemento estaba ya presente en las novelas originales de Elige tu propia aventura. En este caso concreto, se hace uso de enlaces que avanzan o van hacia atrás Multimodal ✓ Queda enfatizado el carácter multimodal con el uso de vídeos sobre los que hay decidir y la frecuente aparición degifs. — 129 — Sincrónica ✓ De nuevo otra característica propia del medio en el que se llevan a cabo las publicaciones. Lectura inversa: orden cronológico inverso. ✓ Además del orden inverso de Twitter, se añade una estructura ramificada, propia del género Elige tu propia aventura que rompe la linealidad temporal. Multigénero ✓ Podemos encontrar ejemplos que tratan diferentes temáticas: entretenimiento, educación o concienciación. Intertextual. ✓ La referencia a temas de actualidad es constante (8M), por lo que la intertextualidad es una constante, siendo necesaria la participación y el reconocimiento de ciertos elementos por parte del lector. Programable ✓ Característica propia de Twitter que aquí facilita la publicación completa de la historia en fechas concretas, como puede comprobarse en los ejemplos presentados en relación al 8M. Horizonte de expectativas cambiante ✓ Resultado de la publicación en la red. Virtual ✓ Característica propia de cualquier publicación en la red. ¿Artística? ✓ Se plantearía de nuevo la pregunta sobre el reconocimiento artístico de la obra. Fuente: elaboración propia. En base a todo esto podemos afirmar con seguridad la existencia de Elige tu propia aventura en Twitter, pudiendo incluirlo como uno de los muchos géneros cultivados dentro del formato de la tuiteratura. 7. Conclusiones Planteamos por último algunas consideraciones que han ido surgiendo durante la realización de esta investigación y que creemos pueden ser objeto de discusión sobre la lectura en redes sociales. — 130 — En primer lugar, es innegable la proliferación de nuevos modos de lectura, aunque estos sean en muchos casos recuperación de otros que ya gozaron de gran éxito en su momento. Este es el caso de Elige tu propia aventura, un formato que triunfó en los años 80 y 90 y que parece vivir una segunda oportunidad no solo en la publicación en papel, sino también en las redes sociales. Esto nos lleva a la segunda afirmación, centrada en la urgente necesidad de fomentar la lectura entre los nuevos lectores, caracterizados por una manera de relacionarse completamente diferente a la de las generaciones precedentes. La importancia de las redes, la necesidad de compartir contenidos, de tener una influencia directa sobre el producto que se les intenta vender ha hecho que proliferen este tipo de manifestaciones literarias, como la tuiteratura o la instapoesía y es nuestra obligación aprovechar en la manera de lo posible este modo de acercamiento y de fomento de la lectura. En tercer lugar, este tipo de manifestaciones que llega a un público tan amplio que va desde los nostálgicos de géneros como Elige tu propia aventura hasta los jóvenes usuarios de las redes sociales nos dan la oportunidad de poner en valor una doble utilidad de la literatura: la utilidad social, con la concienciación sobre temas como la situación de vulnerabilidad de la mujer, y la utilidad educativa, de gran importancia en el auge de metodologías como la gamificación, destacando los ejemplos de @enclaveRAE. — 131 — Referencias Aciman, A. / Resin, E. (2009). Twitterature: The World's Greatest Books in Twenty Tweets or Less. New York: Penguin. Cantó, P. (2018). La historia de ‘Elige tu propia aventura’, el formato que probará 'Black Mirror'. Verne. 2/10/2018. Recuperado de http://bit.ly/2P2fCpC. EFE (2019). La editorial Elige tu propia aventura demanda a Netflix por la película interactiva Black Mirror Bandersnatch. El Mundo. 12/01/2019. Recuperado de http://bit.ly/2MqiOsO. Gutiérrez, K. (s.f.). Elige tu propia aventura o cómo aprendimos que todo acto tiene sus consecuencias. Revista Cactus. Recuperado de http://bit.ly/2KFXihz. Laskow, S. (2017). These Maps Reveal the Hidden Structures of ‘Choose Your Own Adventure’ Books. Atlas Obscura. Recuperado de: http://bit.ly/2Zcj44D. López Martín, E. (2012). Twitter como argumento, herramienta y soporte para la producción artística contemporánea. Revista d’humanitats, vol. 6, diciembre 2012 (pp. 33–47). Mendelson, B. (2008). How to start a Twitter Novel. Twitpic 12/09/2008. Recuperado de http://bit.ly/2P2fGpm Mustachi, L. (1985). Elige tu propia aventura: guía didáctica para educadores. Barcelona: Timun Mas. Orihuela, J. L. (2011). Mundo Twitter. Barcelona: Alienta Editorial. Pajares, S. (1997). Las posibilidades de la narrativa hipertextual. Espéculo, núm. 6. Recuperado de http://bit.ly/2HdcL6U. Pardo, L. (2017). Elige Tu Propia Aventura: Los mapas de las estructuras secretas en cada libro. Neoteo. Recuperado de http://bit.ly/30kkzeG. Ritchel, M. (2008). Introducing the twiller. The New York Times 29/08/2008. Disponible en https://nyti.ms/2MoV08P. Raguseo, C. (2010). Twitter Fiction: Social Networking and Microfiction in 140 Characters. TESL-EJ. The electronic journal for English as a second language, núm. 4, vol. 14, http://bit.ly/2ZdrzbF. — 132 — Torres-Begines, C (2015). Novelas en Twitter: el fenómeno de la literatura en 140 caracteres. Espéculo. Revista de Estudios Literarios, núm. 54, enero – junio 2015, (pp. 208–220). Torres-Begines, C. (2016). Literatura en Twitter. A propósito del Twitter Fiction Festival. Castilla. Estudios de Literatura, núm 7 (2016), (pp. 382-404). — 133 — CAPÍTULO VII EVOLUCIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT: DEL CINE DE HOLLYWOOD A LAS REDES SOCIALES Dra. Alicia Martin García Universidad de Málaga, España Dr. Juan Salvador Victoria Más Universidad de Málaga, España Resumen El marketing de contenidos (brandedcontent), en el sentido más genérico de “influencia comercial que se refleja en la realidad”, existe desde los inicios de la Publicidad, e incluso antes, pero su aplicación ha ido evolucionando paralelamente a la convergencia de tres factores fundamentales: el contexto de la sociedad líquida, la tecnología y la saturación del consumidor ante la publicidad convencional. No es casual por tanto que los distintos informes profesionales, como los de Niesel (López, 2015) concluyan que los formatos alrededor de este concepto como es el product placement resulten los más "afortunados", porque consiguen que las marcas sean tanvisibles como amigables. Dicha técnica publicitaria ha estado presente desde los orígenes del cine hasta la actualidad, encontrándonos con antecedentes de la actual técnica desde 1896 en la película Défilé de 8e Batallion de los Hermanos Lumiere con el jabón Sunlight, pasando por el famoso Aston Martín de James Bond, Reese's Pieces en ET o los desayunos de Médico de Familia. Esta práctica ha sabido adaptarse e integrarse de manera exitosa en las nuevas estrategias digitales, encontrando las mismas marcas que históricamente han utilizado esta práctica publicitaria a grandes aliados en los cotizados influencers de las redes sociales. Esta investigación realiza una revisión de la evolución del product placement y adaptación a los nuevos formatos a través de técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas, siendo una de las principales conclusiones que el poder sugestivo que la imagen de celebrities e influencers tienen, se convierte en el complemento perfecto al clásico product placement de cine y televisión. Palabras clave Emplazamiento de producto, Redes sociales, Brandedcontent, Influencers, Entertainment marketing. — 134 — — 135 — 1. Introducción Estamos en la era del entertainment marketing, dentro de la cual se engloba el product placement, que surge como unión entre las necesidades de consumo y de entretenimiento. La publicidad que triunfará en este siglo es aquella que tenga mucho de entretenimiento y poca publicidad. Los consumidores tecnológicos están dejando de concebir la publicidad como algo plano y promocional, además la falta de tiempo propia de esta sociedad caracterizada por el exceso de información provoca un sentimiento de ansiedad denominado InformationAnxiety como afirma Wurman (1989). Rubén Igielko-Herrlich, socio y fundador de Propaganda GEM33, en una entrevista a la revista Puro Marketing (2008) destacaba algunos factores importantes que están influyendo de forma directa sobre el crecimiento del emplazamiento de producto: Sin duda, uno de los más importantes es el hecho de que la gente no mira la televisión para ver publicidad. Sólo en EE.UU más del 90% del público ya no ve los anuncios, no es espectador de la publicidad y por lo tanto ésta está condenada a desaparecer bajo el formato actual. Según indica López (2015) en el último informe de Nielsen queda claro que el emplazamiento de producto incrementa la notoriedad de un producto en un 20%, su combinación con un spot convencional hace pasar la notoriedad promedio de la marca de un 47% a un 58% y por último pone de manifiesto que la eficacia del emplazamiento depende también del nivel previo de familiaridad con la marca. Esta técnica comenzó a adquirir su gran éxito debido a que dicho consumidor “saturado” de información comercial por vías convencionales, se ha vuelto más receptivo a las comunicaciones híbridas (mitad entretenimiento, mitad publicidad) y lejos de producir rechazo, el descubrimiento de marcas emplazadas se convierte en un aliciente añadido. 2. Definición y principales características En la década de los 90 aparecen las primeras investigaciones sobre product placement y es por tanto a partir de ese momento cuando se empieza a perfilar su definición. Victoria (1999) recoge dos de las primeras definiciones: “Para Troup (1991) es el emplazamiento de un producto en una película por parte de un anunciante. Steortz habla de inclusión de un producto en una película de cine, programa de televisión o video musical” (p. 137). 33. Agencia de publicidad especializada en emplazamiento de producto. — 136 — Dianne Lolli, presidenta de la empresa de inserción de productos Motion Pictures Magic, Inc., añade que los productos utilizados en una exposición crean un reconocimiento inconsciente en el público, el cual produce una familiaridad que refuerza la confianza y fidelidad del consumidor hacia las marcas y productos mostrados. Es una técnica de comunicación comercial, distinta de la publicidad (en cuanto al fín y control de los mensajes) y más cercana al patrocinio o las relaciones públicas, que consiste en el emplazamiento de marcas, quedando aquellas como elementos naturales de la trama, de cuyo atractivo se benefician y a la que pueden añadir aspectos cualitativos: realismo, definición de ambientes y personajes, etc. (Méndiz, 2000, p. 16) Atendiendo a las aportaciones de los autores citados hasta ahora (Victoria, 1999; Méndiz, 2000; Del Pino, 2014; Baños y Rodríguez, 2003), podríamos resumir las principales características que distinguen al emplazamiento de otros tipos de comunicación comercial son las siguientes: 1. Marcas sin competencia: Las marcas suelen aparecer sin competencia de otras marcas de su mismo sector; a veces, se firman incluso cláusulas de exclusividad. 2. Se garantiza la atención y predisposición del espectador. 3. Cotidianeidad: La marca aparece en el entorno habitual de uso y consumo, creando así un entorno más cercano y creíble. 4. Asociación de marcas a los personajes: Esto es una ventaja tanto para la marca como para la productora en el caso del cine, puesto que, para la productora, una marca puede dar prestigio a un personaje; y para la marca, un personaje puede emblematizar los valores de la empresa. Es el caso, por ejemplo, de Rolex en el personaje de James Bond, pues al asociarse dicha marca con James Bond, el personaje refuerza sus valores de elegancia y status, y –al mismo tiempopara la marca supone la encarnación de sus valores en un personaje mítico y en un actor famoso. Es también el caso de los zapatos Manolo Blahnik en Sexo en nueva York, al llevarlos la protagonista Carrie Bradshow, el personaje es definido como exquisito, y –a la vezla marca se convierte en un icono de la moda en Estados Unidos. 5. Más barato que los spot: El coste por impacto es mucho más barato que el de los spots. Además, su perdurabilidad (reposiciones, distribución en DVD, consumo en Internet, etc.) aumenta considerablemente el público al que llega. En algunos casos, no hay coste ninguno para la marcas, puesto que con la simple cesión de sus productos es suficiente. — 143 — en auge este tipo de contenidos, a la vez rentables económicamente y populares entre una audiencia cada vez más fragmentada. Una de las principales ventajas de los discursos publicitarios que contienen las series de televisión es que están evolucionando hacia la potenciación y sofisticación de su creatividad, la diferenciación de otros discursos y la eficacia del objetivo comunicativo que los impulsa. A nivel internacional, el ejemplo más exitoso de emplazamiento en series televisivas ha sido Sexo en Nueva York y la popularización de los zapatos Manolo Blahnik que ha acaparado constantemente la atención de la comunidad científica y prensa generalista, como caso de estudio. Es también a partir de esta década cuando comienza a expandirse a otros formatos tales como videojuegos, videoclips, comics, programas televisivos, etc. En el sector de los videojuegos el primer caso es fechado en 1984 con el video juego Root Beer Taper y la cerveza Budweiser, como indican Bouton & Yustas (2012). Desde entonces el crecimiento en emplazamientos en este sector es imparable, siendo un gran canal de comunicación con el público joven. Audi es una de las marcas que cada vez más están apostando por este formato, como explica en la página web de la marca Kai Mensing, responsable de Marketing Online de Audi (2009): “La mayoría de la gente joven experimenta su primera experiencia de conducción en videojuegos, pudiendo traer a este target en contacto con nuestra marca de una manera emocional demostrando nuestra esencia a la vanguardia de la técnica”. Esta misma marca también comenzó a apostar en 2007 por otro de los formatos más innovadores, el cómic, llegando a un acuerdo de cooperación con la revista Monocle que cuenta con diez números al año y una audiencia internacional de alto nivel cultural. Dicha revista incluye un encarte de un cómic japonés llamado Kita Koga. Este cómic trataba sobre un arquitecto danés que trabaja en el servicio secreto de Japón y conduce un Audi TT, que es su vehículo oficial. Alejandro Uzielli, director de Ford Global Brand Entertainment, agencia de emplazamientos de Ford afirma37 que dicha división piensa seguir apostando fuerte por por los emplazamientos, innovando en diferentes formatos; como en el programa American idol, donde los 12 participantes han formado parte activa en la creación y diseño del nuevo Ford Fiesta, colaborando con los ingenieros y diseñadores de la marca. También piensa introducirse con más fuerza en el sector de los videojuegos y seguir participando en las teleseries. 37. Entrevista telefónica realizada en Septiembre 2011 — 144 — 7. Product placement en redes sociales Si recapitulamos lo expuesto anteriormente, el PP nació en el seno del cine de Hollywood, para posteriormente extenderse a las series de televisión y otros formatos, siendo el principal factor del éxito de esta técnica la saturación de la publicidad tradicional. Actualmente, tras el nacimiento de Internet y el cambio de hábitos de consumo se hace aún más necesario el buscar canales de comunicación comerciales “alternativos” que consigan captar la atención del consumidor y no produzca rechazo, pues su experiencia comunicativa le permite diferenciar con facilidad los contenidos comerciales y es aquí donde reside el mayor valor del emplazamiento de producto. Las redes sociales nacieron como un nuevo medio de comunicación con el marketing 2.0, también conocido como marketing digital. Evolucionamos de la web 1.0, donde los usuarios eran meros espectadores de web estáticas y divulgativas, que destacaba por una comunicación unidireccional, a la web 2.0, donde surgen las redes sociales y se comienza a hablar de forma más personal con los seguidores y clientes, personalizando y humanizando el discurso de las marcas. “Las plataformas 2.0 han multiplicado el abanico de posibilidades que ofrece Internet como soporte para la comunicación corporativa en los que la empresa busca lograr conversión, fidelidad y recomendación” (Castelló y Del Pino y Ramos, 2014, p. 24). Como sostienen Christakis y Fowler (2009) las redes sociales juegan un papel central en nuestra actividad y vida social, están presentes e influyen en una gran variedad de fenómenos sociales como los intercambios económicos, los procesos políticos u otros aspectos de la vida aparentemente distantes de la interacción social, como la salud o la felicidad. Afirma González (2016) que con la emergencia de los nuevos medios de comunicación social y en especial, de las redes sociales, empresas y profesionales han empezado a usar éstas como parte de sus estrategias para promocionar sus marcas, productos y servicios. En especial, buscan entender a sus potenciales consumidores y sus conductas de mercado y especificar las actitudes de consumidores hacia el marketing, a través de ellas. Todo esto, les permitirá estrategias publicitarias de mayor precisión y eficacia. En redes sociales y siguiendo la clasificación propuesta por González (2016) podríamos diferenciar entre las redes sociales de las celebrities y las de los influencers. En cuanto a las redes de celebrities el emplazamiento habitual es un testimonio o endoso consistente en una identificación escrita, visual o hablada, el cual, habitualmente se había practicado a través de revistas basadas en este tipo de personajes públicos y TV shows. La principal diferencia con el PP entendido tradicionalmente es que, el emplazamiento, no proporciona ningún tipo de divulgación sobre las bondades o beneficios del producto en el momento que es suministrado. — 145 — El otro perfil de redes sociales a estudiar es el de los influencers. Como manifiestan Castelló y Del Pino (2014, p. 21) la figura del prescriptor ha sido uno de los recursos más utilizados en publicidad a lo largo de toda su historia. Con la popularización de las redes sociales, el poder de recomendación de productos y marcas se ha extendido prácticamente a cualquier individuo, en tanto en cuanto interactúa con otros usuarios a través de estas plataformas, conversando también a propósito de sus experiencias como comprador y consumidor. Además, blogs y espacios como Twitter o Instagram han motivado la aparición de un nuevo perfil de prescriptores, líderes de opinión a los que las marcas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones comunicacionales. En redes sociales se impone el advertainment38. Como manifiesta De Salas (2010, p. 80) la primera conclusión que sacamos tras visitar las redes sociales más conocidas y utilizadas es que se están reproduciendo los formatos de product placement, pero observándose que intentan aportar un valor añadido “para ser perdonados por su intrusismo”. Los consumidores comienzan a tener más poder que las marcas y, en este sentido, han revolucionado la comunicación empresarial transformándola en una de proximidad que permite crear comunidad y recuperar las relaciones humanas en el ámbito del consumo. (Alonso, 2015, p. 78) Las redes sociales se han convertido en el canal preferido por las marcas para realizar product placement al público joven, los milenials39, pues son usuarios intensivos de Redes Sociales. Según Statista (2016), hay más de 2.700 millones de personas en el mundo con presencia en redes sociales y sólo Facebook cuenta con 1.700 millones de usuarios activos mensuales que ven y generan contenido durante más de 50 minutos al día. La Generación Milenial es la que mayor presencia tiene y la que con mayor intensidad usa esas redes sociales. Algunos datos proporcionados por Statista ilustran esa intensidad: el 87 por ciento de los Milenials usan entre dos y tres aparatos electrónicos con conexión a Internet (smartphone, tablet u ordenador) al menos una vez al día, el 50 por ciento asegura haber usado el smartphone para investigar sobre un producto o servicio durante la compra, el 41 por ciento ha hecho una compra a través del smartphone en alguna ocasión, más del 40 por ciento asegura que compraría todo online si tuviese la oportunidad, el 81 por ciento tiene perfil en Facebook y el 83 por ciento duerme con el móvil. De acuerdo con Enginkaya y Yilmaz (2014), cuando la marca ofrece un contenido entretenido, útil y construye un vínculo emocional, se convierte en una forma de expresión personal y de identidad del Milenial. 38. Publicidad en términos de entretenimiento y pasatiempo 39. Los nacidos entre los años 1981 y 2000 — 146 — Otra de las principales ventajas que encuentra el emplazamiento en redes sociales es la falta de regulación específica, especialmente en España donde existen aún “vacíos legales”. Dichos vacíos suponen una oportunidad de desarrollo para las marcas, que aún no se han encontrado con grandes restricciones comunicativas e integrándose por tanto de una manera mucho más natural, al no requerir ningún tipo de “aviso publicitario”. Sin embargo, en Estados Unidos, la regulación es más específica. Así, como expresa González (2016, p. 46), la Federal Trade Commission (FTC) en 2015 se pronunció al respecto y la existencia de emplazamientos deben de ser indicados en todos los post en los que aparezcan productos de la marca. Uno de los ejemplos más destacados del éxito del emplazamiento de producto en Redes Sociales es el de Coca-Cola y Selena Gómez. En 2016 y como parte de la campaña de verano en Estados Unidos “Comparte una Coca- Cola”, Selena Gómez llegó a un acuerdo con la marca para prestar su imagen a dicha campaña. La imagen de la cantante fue tomada por el fotógrafo Guy Aroch, bebiendo una botella facilmente identificable como Coca-Cola aunque sin su logotipo, a cambio se mostraba la letra de su canción Me & The Rhythms y un comentario de ella diciendo “Cuando tus letras están en la botella”. Dicha imagen ha conseguido convertirse en la imagen más popular de Instagram de la historia con más de 7 millones de likes y según afirma la propia compañía supuso un aumento de ventas de un 7% entre los adolescentes así como una conexión emocional con la marca de este público milenial que comenzaba a considerar Coca-Cola como un “refresco anticuado”. Los equipos de Coca-Cola y Ogilvy identificaron el mercado milenial como una gran oportunidad y desarrollaron esta campaña que pudiera beneficiarse de una de sus formas de actuar más populares: la difusión en redes sociales a través de una celebrity con la que se sienten identificados. 8. Conclusiones - Si bien el marketing de contenidos, en su esencia básica existe desde los inicios de la publicidad, con la saturación del consumidor ante la publicidad convencional, cada vez la balanza se inclina en mayor medida a este tipo de acciones no invasivas y que provoquen rechazo. Con el surgimiento de nuevos soportes digitales, también se ha buscado la manera de promocionar los productos de forma natural e integrada, lo cual en definitiva es la esencia del emplazamiento de producto. - El product placement ha evolucionado del cine, pasando por la televisión, videojuegos y diversos formatos hasta las redes sociales, — 147 — siendo el panorama actual idóneo para llegar aún más allá de lo que ya lo hacía el tradicional product placement. - Distinguimos dos principales tipos de perfiles en redes sociales, las celebrities y los influencers, aportando este último un valor añadido, llegando a los públicos de una manera más cercana y creíble. - El emplazamiento en redes sociales ha posibilitado también conectar con un público más jóven (milenial), consiguiendo captar el poder de las marcas acercando el discurso público a las masas, transmitiéndose el mensaje a través de perfiles que generar mayor empatía y credibilidad. - El product placement en redes ha evolucionado a pasar de ser transmitido siempre de una manera natural, a difundir en muchas ocasiones las 'bondades' del producto, siendo el 'emplazamiento ideal' aquel que tiene mucho de contenido y naturalidad y poco artificio, pues se corre el riesgo de generar rechazo y comentarios negativos. - La evolución del product placement se ha producido en todos los niveles excepto en el legislativo especialmente en España. Dichas 'lagunas' han sido utilizadas por las marcas como ventaja para difundir su mensaje con mayor creatividad y naturalidad, sin tener que identificarlo como espacio publicitario. En Reino Unido y Estados Unidos la legislación comienza a poner el foco de manera incipiente en los emplazamientos en redes, quedando establecido en el caso de EEUU por la FDT que debe identificarse como emplazamiento. — 148 — Referencias Alonso, M. (2015). Las redes sociales como canal de comunicación de marcas de moda españolas. Index Comunicación, 5, 77-84. AUDI (2009). Virtual test drive with Audi´s e tronelectric concept car. Recuperado de https://cutt.ly/uFcx6R. Baños, M. y Rodríguez, T. (2003). Product placement. Estrella invitada: la marca. Madrid: CIE-Dossat. Bardin, L. (1986). Análisis de contenido. Madrid: Akal. Berelson, B. (1952). Content Analisys in Communication Research. The Free Press. Bouston, C. y Yustas, Y. (2012). Product Placement, la publicidad eficaz. Málaga: AG. Cano, L. (2000). El poder del ingenio. Estrategias creativas de éxito en marketing. Madrid: Estudios financieros. Castelló, A. y Del Pino, C. (2014). Twitter como canal de comunicación corporativa y social. Comunicación y Sociedad, 27, 21-54. Christakis, N. y Fowler, J. (2009).The Surprising Power of our Social Networks. Journal of cognition and culture, 10, 3-4. De Salas, I. (2010). La publicidad en redes sociales: de lo invasivo a lo consentido. Icono, 14,15, 75-84. Del Pino, C. y Olivares, F. (2006). Brand placement. Integración de marcas en la ficción audiovisual. Barcelona: Gedisa. Ecker, C. (1978). The Carole Lombard in Macy´s Window. Quarterly Review of Film Studies, 3, 1-21. Enginkayan, E. y Hakan, Y. (2014). What drives consumers to interact with brand through social media?. Sciencedirect, 148, 219-226. Galician, M. (2004). Handbook of product placement in the Mass Media. Nueva York: HaworthPress. González, I. (2016). Emplazamiento de producto en las redes sociales. 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CASADO EN TWITTER Amparo Girón Sellés Universidad de Sevilla, España Resumen Una disertación objetiva de un nuevo paradigma social y universal se ha desarrollado en los últimos años. Una visión global de cómo ha cambiado en muy poco tiempo la estructura de la comunicación social del mundo desde un punto de vista novedoso, las personas, con una forma distinta de organizarse en sociedad y una nueva manera de comunicarse más rápida, más eficaz, más directa y con un impacto multilateral sin precedentes.Twitter, una de las más populares y prestigiosas redes socialesserá la plataforma preferida de los dirigentes políticos y por tanto la fuente principalde esta investigación. Los métodos cuantitativos para recabar datos junto con el análisis de contenido darán los resultados para alcanzar los objetivos fijados a partir de preguntas de investigación en las que se cuestiona, entre otras, si las redes sociales son hoy día motores que han potenciado el cambio social y si se utilizan técnicas de manipulación propagandísticas para influenciar estos cambios. Para dar respuestas a estas preguntas hemos fijado unos objetivos como el arrojar luz a los mensajes que son cuidadosamente escogidos para dirigir al lector, u otros como demostrar que se crean inercias positivas hacia una ideología concreta desprestigiando al mismo tiempo a adversarios. Los resultados arrojan conclusiones diversas entre las que destaca, que no existe un feedback entre los titulares de las cuentas analizadas y sus seguidores y que la manipulación a través de la propaganda se establece de una manera mucho más evidente de lo que cabría esperar. Palabras clave Redes sociales, Twitter, Cambio social, Poder, Propaganda, Manipulación. — 152 —