La formación universitaria: Un producto ofertado a las empresas. El caso de la Licenciatura de Publicidad y RRPP y el sector de publicitario en la localidad de Sevilla

NUMERO DE SOLICITUDES AÑO Master de Gestión Máster de Márketing 1989 171 - 1989-90 198 131 1990-91 201 136 1991-92 148 84 1992-93 102 59 1993-94 83 35 1994-95 222 126 181 I I tillo: LA FORMACION UNIVERSITARIA: UN PRODUCTO OFERTADO A LAS EMPRESAS. EL (ASO DE LA LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RRPP Y EL SECTOR PUBLICITARIO EN LA LOCALIDAD DE SEVILLA. Autor: Luis Miguel López Bonilla. RESUMEN El presente trabajo desarrolla un enfoque de mercado para estudiar determinados aspectos de la relación entre los sistemas Universidad y Empresa. Entendemos la formación proporcionada por la Universidad como un producto vinculado a un soporte materializado en una persona que deseamos enriquecer. Añadir valor al ser humano que recibe estas enseñanzas es la finalidad perseguida por la Educación Superior. Bajo una doble perspectiva: la de los alumnos y la de los directivos hemos analizado, por un lado, los estudios de publicidad impartidos por la Universidad Hispalense, y por otro, un sector de la economía sevillana: las empresas de publicidad. Ha sido nuestra pretensión averiguar cuáles son las principales motivaciones de los adquirentes potenciales del producto. Al mismo tiempo, estimar cuál debería ser la función básica cubierta por dicha formación y, por último, indagar sobre el grado de sustituibilidad de otros productos próximos. 182 Título: LA FORMACION UNIVERSITARIA: UN PRODUCTO OFERTADO A LAS EMPRESAS. E CASO DE LA LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RRPP Y EL SECTOR PUBLICITARIO EN LA LOCALIDAD DE SEVILLA. Autor: Luis Miguel López Bonilla. INTRODUCCION El producto de una Universidad es, en un primer acercamiento, el resultado de sus actividades investigadoras y docentes, el valor añadido de conocimiento y formación que genera. Pero tal "producto" no es intemporal ni olímpico: no sirve si no responde a las necesidades reales de la sociedad o se anticipa a ellas (Calleja, 1990:94). Entre los que cultivamos las teorías que nos enseña la disciplina del "Management" es habitual referirnos a cualquier objeto como si se tratara de un producto, real o potencial, y relacionarlo con un grupo de personas que creemos estarían dispuestas a su adquisición. Por ello, tendemos a pensar que el "Mercado" es el que da sentido a los frutos de cualquier producción material o intelectual. El valor añadido de conocimientos que un ser humano recibe en las aulas de la Universidad le transforma, probablemente, en un producto más apto para desempeñar aquellas funciones que le reclama el mercado de trabajo. El mundo de los conocimientos hace que el sistema Universidad y el sistema Empresa tengan la necesidad de aproximarse para alcanzar unos objetivos más elevados y hacer una mejor utilización de los recursos limitados 183 ■ni (icterísticos de nuestro tiempo. Aprovechar la sinergia que nos brinda esta ilium de esfuerzos no es sólo una oportunidad mercantil sino una exigencia Inexcusable hacia el conjunto de la sociedad. Bajo este prisma, hemos intentado observar la relación entre unos estudios particulares impartidos por la Universidad de Sevilla, cual es la licenciatura en Publicidad, con el conjunto de empresas locales que podrían demandar el "bien" que allí elaboramos. Nuestro producto no es más que un utímulo de conocimientos que se asienta sobre un soporte materializado en un ■ei humano que esperamos enriquecer. Con este trabajo pretendemos utilizar un enfoque de mercado para PNtudiar un aspecto de la relación entre la Universidad y la Empresa. De una parte, la percepción de los estudiantes respectos a los potenciales compradores y, de otra, las empresas de publicidad apreciando el producto ofertado por la Universidad. OBJETIVOS Vamos a distinguir tres objetivos fundamentales, cada uno de ellos relacionado con una cuestión relevante a la hora de hacer un análisis de un producto-mercado. En primer lugar intentaremos delimitar cuáles son las características de los posibles compradores. Para ello, tomando como referencia una clasificación realizada por John O’Shaughnessy (O’Shaughnessy, 1989), buscaremos dentro de qué categorías de compradores del producto "Licenciado en Publicidad" se encuadran las empresas de publicidad sevillanas. 184 Utilizaremos una doble perspectiva: la de las empresas y la de los alumnos d« la Universidad Hispalense. Al mismo tiempo haremos una distinción entre el Licenciado en Publicidad por la Universidad de Sevilla y el resto de Licenciados en Publicidad de los que los compradores tienen constancia. En segundo lugar, estudiaremos cuál es la función básica (Abell, 1980) para la que debe estar formado un Licenciado en Publicidad. Al igual que en el caso anterior, reuniremos las opiniones de los alumnos y la de los directivos de las empresas de publicidad de nuestra localidad. En tercer lugar, constituye nuestro último objetivo dilucidar cuáles son los productos sustitutivos más próximos a la formación recibida por el Licenciado en Publicidad y, por lo tanto, con qué otros licenciados puede competir a la hora de satisfacer las necesidades manifestadas por los directivos de las empresas en el sentido que nos indican John Berrigan y Cari Finkbeiner (Berrigan y Finkbeiner, 1992). ESTRUCTURA DE COMPRADORES Para alcanzar el primero de los objetivos que nos hemos propuesto utilizaremos la clasificación mostrada en la figura 1. A continuación explicaremos brevemente cada una de estas categorías. Desear sin comprar: disposición a la compra pero sin que se materialice. Comprar sin decidir : disposición a comprar sin sentir la necesidad de reflexionar. 185 Decidir antes de comprar : situación en la que el comprador reflexiona lltbre qué adquirir. Deseo latente por desconocimiento de las funciones del producto : los |*ntunciales compradores no conocen el producto o no son conscientes de qué punie hacer por ellos ese producto. Deseo latente por dudas sobre otras formas de satisfacer la necesidad: lúa compradores comprenden la función de un producto pero su deseo del mismo pumanece latente debido a las dudas sobre ia mejor forma de expresar sus oh jetivos. Deseo pasivo : los compradores de un producto pueden ser conscientes de lux ventajas de un producto pero inhibirse de su compra por diversos motivos lá&se precio, creencias, dudas, actitudes sociales. Motivos excluyentes: Joseph Raz las define como razones relativas a obligaciones éticas o legales o a incapacidades que excluyen al comprador del marcado (Raz, 1975). Entre dichas razones podemos citar: factores de autoridad, factores de promesa y falta de condiciones capacitantes. Hábito : elección basada en una práctica o fidelidad anterior. Azar: Elección basada en el antojo o en algún proceso aleatorio. Responde a lo que llama Schick necesidad "holística" (Schick, 1984). Preferencia intrínseca: elección basada únicamente en el atractivo subjetivo. Funciones técnicas: razones de compra relativas a las características del producto que contribuyen a su funcionamiento. Funciones legales: razones de compra relativas a las características del producto que contribuyen a satisfacer las exigencias legales. En el caso particular de los Licenciados en Publicidad, en 1988, con la aprobación de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988) se derogó el Estatuto de la Publicidad de 1964, que disponía en el artículo 2Q de sus disposiciones transitorias que las Agencias de Publicidad debían tener a su servicio, al 186 menos, un Técnico de Publicidad con título oficial (Ley 61/1964). Funciones integradoras: razones de compra relativas a la contribue i en la integración del comprador en su medio social, teniendo en cuenta la mo o las convenciones o cualquier cosa que ayude al comprador a integrar 1 compra con su ego y sus aspiraciones de categoría social. Funciones económicas: reflejadas en los criterios de elección relativo! al ahorro de precio, tiempo o esfuerzo para el comprador. Funciones adaptativas: reflejadas en los criterios de elección relativo! a la adaptación a las incertidumbres sobre los costes y ventajas ligadas a lai diversas compras. METODOLOGIA Para llevar a cabo nuestro estudio hemos entrevistado a trentiun directores de empresas de publicidad de la ciudad de Sevilla. A pesar de haber intentado abarcar el universo completo de las empresas locales situadas en este sector (38 empresas, según la Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla), nos ha resultado imposible debido a razones ajenas a nuestra voluntad. Debemos mencionar el apoyo y la colaboración recibidos por parte del colectivo de empresarios de publicidad. Por otro lado, hemos elaborado otro cuestionario para los alumnos de 1Q, 2Q, 3Q, 4 Qy 5Q cursos de la Licenciatura en Publicidad y RRPP de la Universidad de Sevilla. El número de encuestas realizadas ha sido de 171 sobre una población de 306 individuos. La distribución de los matriculados es la siguiente: 60 personas en cada uno de los cursos primero, segundo , tercero y cuarto, y 66 alumnos en quinto. Las encuestas realizadas en cada uno de estos grupos han sido respectivamente 34, 34, 34, 33 y 36. 187 El trabajo de recopilación de datos se ha llevado a cabo dura xite los mi ti de Octubre y Noviembre de 1994. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION Y CONCLUSIONES Hallazgo nQ 1 : Los alumnos no identifican a sus contratantes como lilqul rentes del producto, debido, sobre todo, al desconocimiento de las funciones que éste puede satisfacer (figura 2 ). Esta opinión es mayor- i tari a fn todos los cursos tal como se aprecia en los gráficos de la figura 3 . Otra de las opiniones más frecuentes es que, aún conociendo el p ro d u c to , !» inten ciertas inhibiciones en el contratante potencial que le llevan a no adquirirlo, como puede ser la falta de experiencia para poder realizar el ti «bajo. También goza de un importante número de respuestas la idea de que «I producto no es adquirido porque carece de suficiente especializaron. Sin embargo, esta es una opinión que pierde consistencia a medida que se a v a n z a pm los distintos cursos de la carrera. Hallazgo nQ 2: Los directores de las empresas de publicidad piensan que mí conocen las funciones que puede realizar un Licenciado en Publicidad en sus empresas, sin ser éste el motivo fundamental por el que no se les contrata, contrariamente a la opinión mostrada por los alumnos. El Licenciado en Publicidad por la Universidad de Sevilla no es contratado principalmente por ciertas inhibiciones mostradas en determinadas creencias de los directivos como son el alejamiento de la realidad de los licenciados, la falta de experiencia, la baja preparación o la escasa combatividad.(Véase figura 4). En la mayoría de los casos en los que un Licenciado en Publicidad por la Universidad de Sevilla trabaja en una empresa del sector estudiado se 188 justifica por una razón económica, cual es el ahorro que supone para la empresa disponer de personas que realizan prácticas. Los Licenciados en Publicidad de otras universidades son contratados por las empresas sevillanas aduciendo razones técnicas, esto es, por el valor de sus conocimientos acerca de una materia determinada. Obviamente no suelen ser recién licenciados sino profesionales con años de experiencia. Hallazgo nQ 3: Los alumnos entienden que las funciones principales que deben saber realizar los Licenciados en Publicidad son las que se muestran en la figura 5. A nivel agregado hemos de señalar que es la labor de hacer campañas" la considerada como más significativa. Si desagregamos esta información por cursos, los alumnos de 2Q y 4Q participan de la misma opinión general, sin embargo, los de 1Q consideran más importante "hacer anuncios" quizás porque todavía no tengan una visión más amplia y sea la individualidad del anuncio lo que les llame la atención. En 3er curso es la "persuasión" la que cobra mayor relevancia; y para 5Q curso es la función de comunicar la más valorada.(Véase figura 6). Respecto a la opinión sobre las funciones que con mayor frecuencia realizan los Licenciados en Publicidad que no les son propias, tal como se detalla en la figura 8, a nivel agregado la más nombrada es la función de "comercial". Los cursos 4Q y 5Q participan de esta opinión, especialmente éste último donde la sustentan el 50% de los encuestados. Para los alumnos de 1Q y 3 Q es la función "administrativa" la que tiene mayor relevancia, y para los de 2Q curso destaca la de "relaciones públicas".(Figura 9). Hallazgo nQ 4: Los directivos de empresas de publicidad creen que las funciones para las que debe estar preparado un Licenciado en Publicidad son las que se muestran en la figura 7; siendo la característica más demandada la de tener una gran polivalencia. 189 Hallazgo nQ 5: Las carreras que los alumnos aprecian con mayor grado de sustituibilidad respecto a la de Publicidad son las que aparecen en la figura 10. Desde una perspectiva agregada la respuesta más común es que no hay ninguna otra formación académica que compita con ellos directamente, por lo tanto no tienen sustitutos próximos. Esta respuesta constituye el 28,8% de todas las dadas. Los estudios que se perciben con mayor proximidad de sustitución son los de CC. Económicas y Empresariales; no obstante, hemos de decir que en este gráfico general hemos sumado los resultados de Económicas (8,96%) y los de Empresariales (6,9%). Desagregando estos datos y estudiando cuál es la opinión en cada uno de los cursos nos encontramos que 1Q, 2Q, 40 y 50 creen no tener sustitutos próximos, y 3Q, a pesar de tener una opinión muy dispersa, observa que su mayor rival es la formación recibida en la Licenciatura de Periodismo y muy cercano a ésta la impartida por los estudios de Marketing.(Figura 11). Hallazgo nQ 6: Para los directores de empresas publicitarias la respuesta mayoritaria sobre la sustituibilidad de la formación aprehendida por los Licenciados en Publicidad es que es muy alta, ya que cualquier carrera puede ser útil para realizar el trabajo de publicista. No obstante son las licenciaturas de Bellas Artes, Económicas y Empresariales las que suponen un mayor grado de amenaza competitiva. 190 Figura 1 E S TR U C T U R A DE C O M P R A DESEA R SIN C O M P R A R C O M PR A R SIN D E C ID R D E C ID IR A N T E S DE C O M P R A R APRAR DE SE O LATEN TE D E S EO M O T IV O S H A B ITO A ZA R P RE FE R EN CIA PASIVO E X C LU - Y E N T E S D U D A S D E SC O NO C IM IE N TO IN TR IN S EC A F U N C IO N E S GENERADAS F U N C IO N E S DE U S O C R IT E R IO CRITERIO C R ITER IO C R IT E R IO C R ITER IO E C O N O M IC O IN T E G R A A DA PTA - TE CN IC O LEG A L D O R D O R Figura 2 : Tipo de compra según los alumnos. B I.D es Lat(desconoce) □ 2. Deseo Lat(dudas) □ 3.Deseo Pasivo D 4.Motivos Excluyentes B 5. Hábito □ 6. Azar EU 7. Prefer. Intrínseca El 8.Criterio Técnico m 9.Criterio Legal B 10. Criterio Económico B 1 1 .Criterio Adaptador B 12.Criterio Integrador 1 2 3 4 ¡5 6 7 8 9 10 11 12 191 Figura 4 : Estructura de compra según los directivos □Licenciado Sevilla HResto Licenciados Figura 5: Funciones Principales para los alumnos. 20 15 10 ? / * * cT <(/ ' / / or ///////¿ / □Anuncios □ Campañas □D is e ñ o □E strateg ia □C reatividad □C u ltu ra □ Persuadir □C om u nicar □ Imagen □M e d io s □E ntorn o □G e s tió n □C om ercial □A s e s o r clien □Polivalencia / / Figura 6 : Funciones Principales desagregadas por cursos. CRGAM PERSUADIR ANUNCIOS DISEÑO . . . . . . . ' i 6X17 21 \ ESTRATEGIA PRIMER COMUNICAR CURSO CAMPANAS IMAGEN COMERCIAL CREATIVO ANUNCIOS S E G U N D 0 COMERCIAL CURSO ENTORNO ENTORNO PERSUADIFÍMAGEN TERCER CURSO CREATIVO CULTURA PERSUADIR CAMPAÑAS CREATIVO PERSUADIR CAMPANAS ASESORAR ENTORNO COMUNICAR MEDIOS ASE ENTORNO CUARTO CURSO QUINTO CURSO COMUNICAR 52,2% ENTORNO 13,0% CREATIVO 8,7% ANUNCIOS 8,7% ASESORAR 4,3% COMERCIAL GESTldtf% 8,7% 193 Figura 7 : Funciones Principales según los directivos. POLIVALENTE 42,9% COMERCIAL 21,4% ASESORAMIENTO 7,1% CREATIVIDAD 14,3% PLANIF.MEDIOS 7,1% CULTURA 7,1% Figura 8 : Funciones impropias según los alumnos. / / / / / / / / / t/ff/fü □V E N T A S □A D M IT IV A S □D IS E Ñ O □R E D A C T O R □C O N T A B IL E3A.CUENTA □G E S T IO N □R E C A D E R O □C R E A T IV O H R R P P □IN F O R M A T Q E S TA D IS T □M K □F IN A C IA C □P E R IO D IS BSEST.MERC 194 Figura 9 : Funciones Principales desagregadas por cursos. PRIMER CURSO DISEÑO CONTABILID RRPP COMERCIAL EST MERCA ESTADISTIC ESTADISTIC REC CR RRPP ADMITIVAS GESTION COMERCIAL EST MERCA PERIODISMO SEG U ND O CU RSO FINANZAS TERCER CURSO CUARTO CURSO QUINTO CURSO CONTABILIDAD 7,1% REDACTOR DISEÑO 71% 7,1% Figura 10: Productos sustitutivos según los alumnos. 30 25 20 15 10 □Ninguno □Cualquiera □Bellas Artes □Diseño □ Periodismo □Audiovisual □R R PP HCEducac □P s ic o lo g ía □Sociología □C . Políticas □Derecho □G d o Social □Filología □Economía y Empresa □Marketing _______ ■f i / / / / / (t / £ & <r & o- -r 195 o Figura 11: Productos sustitutitivos. Desagregado por cursos. CUALQUIERA PRIMER C U R S O AUDIOVISUAL SE G UN DO C U R SO ECONOMICAS EMPRESA TER C ER CURSO QUINTO CURSO AUDIOVISUAL 7.1% CU A R TO CUR SO ECONOMICAS ECONOMICAS 7.1% RRPP 3.6% C.EDUC. 3.6% Figura 12: Productos sustitutitivos según los directivos. HISTORIA CUALQUIERA 5,0% ____ 20-0% BELLAS ARTES | NINGUNA 15,0% ^ !1 ¡1 i1 i‘N . 5,0% DE LETRAS 5,0% MARKETING 5,0% DERECHO 5,0% PERIODISMO 5,0% RRPP 5,0% ECONOMICAS 15,0% EMPRESARIALES 15,0% 196 BIBLIOGRAFIA ABELL, DEREK F. (1980): Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. BERRIGAN, JOHN & FINKBEINER, CARL (1992): Segmentation Marketing. I HarperCol1 ins Publishers, New York. CALLEJA, TOMAS (1990): La Universidad como Empresa: Una Revolución Pendiente. Ediciones Rialp, Madrid. LEY 61/1964, DE 11 DE JUNIO. Estatuto de la Publicidad. B.O.E. 15 de junio de 1964. LEY 34/1988, DE 11 DE NOVIEMBRE. Ley General de Publicidad. B.O.E. 15 de noviembre de 1988. 0’SHAUGHNESSY, JOHN (1989): Por qué compra la gente. Ediciones Díaz de Santos, Madrid. RAZ, JOSEPH (1975): Practical Reasons and Norms. Hutchinson University Library, London. SCHICK, F. (1984): Having Reasons: An Essay on Rationality and Sociality. Princeton University Press, Princeton, New Jersey. LA PARTICIPACION DE LAS EMPRESAS EN EL SISTEMA DE CIENCIA Y TECNOLOGIA EUROPEO Ana María Moreno Menéndez Universidad de Sevilla 1.-INTRODUCCION Tanto las universidades como las empresas son, en sí mismas, organizaciones complejas, tanto por su estructura y funcionamiento como por la variedad de objetivos, funciones y, por tanto, interrelaciones que presentan con diferentes elementos del entorno. Centrar el análisis en las relaciones entre la universidad y la empresa implica enfocar la investigación en un canal l>or el que circulan muchos y muy diversos tipos de flujos en ambas direcciones. Tanto la universidad como la empresa realizan diferentes actividades, tratando de cumplir objetivos il¡versos aunque, sin duda relacionados. Así, de forma genérica podemos distinguir dos grandes misiones de las universidades. Un primer lugar, la formación de personal cualificado en un amplio conjunto de disciplinas, relacionadas o no con los sectores productivos. Es decir, la difusión del conocimiento humano ti través, fundamentalmente, de las diferentes titulaciones que ofrecen. En segundo lugar, la Investigación, con un carácter más básico que aplicado, en el ámbito de las diferentes ramas (tel saber, es decir, la producción de conocimientos. Igualmente, la empresa es, a su vez, tftudora y consumidora de personal cualificado y de conocimientos tecnológicos, Know How, Innovaciones, etc. Estas consideraciones nos llevan a poder, en una primera aproximación, y con el mero pn>|>ósito de enmarcar el presente trabajo, diferenciar dos grandes tipos de flujos entre pitversidad y empresa. a) Flujo de personal formado: la universidad es proveedora de capital humano 198